BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang Perkembangan zaman saat ini menuntut manusia untuk dapat bergerak cepat dalam menjalankan segala aktivitas keseharian, menyebabkan adanya peningkatan permintaan dan kebutuhan masyarakat akan sarana transportasi yang memadai. Saat ini jumlah sarana transportasi umum yang ada tidak cukup memadai mendorong masyarakat untuk membeli dan menggunakan alat transportasi pribadi dibandingkan dengan menggunakan sarana transportasi umum. Hal inilah yang menjadi salah satu alasan industri otomotif, terutama industri sepeda motor berkembang sangat pesat di Indonesia. Dengan permintaan pasar akan kendaraan bermotor yang semakin tinggi, menyebabkan para produsen sepeda motor untuk saling bersaing ketat menciptakan dan menawarkan produk yang mampu memenuhi ekspektasi para calon pembeli. Berdasarkan data yang diperoleh dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), bahwa beberapa merek yang ada dalam persaingan penjualan sepeda motor di Indonesia ialah Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, dan TVS. Dibawah ini merupakan data total penjualan sepeda motor nasional pada merek-merek yang ada pada tahun 2013 ialah : Tabel 1.1 Penjualan Sepeda Motor Nasional Tahun 2013 Tahun 2013 Honda Yamaha Suzuki Kawasaki TVS Total
Bebek
Sport
536.995 70.8651 360.863 179.211 136.487 5.071 3.997 50.306 7.190 1.147 1.045.532 306.386 Sumber : Data AISI (Asosiasi
Total Pangsa Pasar Penjualan 1.163.225 1.770.871 55.55% 609.988 1.150.062 36,07% 62.892 204.450 6,41% 54.303 1,7% 8.337 0.26% 1.836.105 3.188.023 Industri Sepeda Motor Indonesia) 2013 Automatic
1
Pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa pada tahun 2013 total penjualan sepeda motor di Indonesia mencapai angka 3.188.023 unit. Merek Honda mendominasi pasar dengan nilai pangsa pasar sebesar 55,55% atau total penjualan sebesar 1.770.0871 unit dengan menguasai dua segmen paling besar, yaitu jenis bebek dan automatic. Sedangkan, merek Suzuki yang merupakan salah satu dari tiga produsen paling besar yang ada di Indonesia hanya mencapai total penjualan sebesar 204.450 unit atau dengan nilai pangsa pasar hanya sebesar 6,41% dari total penjualan sepeda motor yang ada di Indonesia. Berdasarkan data tersebut dapat dikatakan bahwa nilai pangsa pasar sepeda motor merek Suzuki masih tertinggal jauh dibandingkan dengan merek Honda dan Yamaha, dimana dari ketiga jenis sepeda motor merek Suzuki, yaitu jenis bebek, automatic dan sport, tidak ada satupun yang nilai penjualannya paling tinggi dibandingkan dengan merek lainnya. Dibawah ini merupakan data Top Brand Index (TBI) pada tahun 2013-2014 pada kategori produk sepeda motor, yaitu jenis bebek, automatic dan sport : Tabel 1.2 Top Brand Index Sepeda Motor Bebek 2013-2014 TBI 2013 No. Sepeda Motor Bebek
TBI 2014 TBI
No. Sepeda Motor Bebek TBI
1.
Honda Supra
22,1%
1.
Honda Supra
31,3%
2.
Honda Jupiter
18,9%
2.
Yamaha Jupiter
22,4%
3.
Yamaha Vega
15,1%
3.
Honda Revo
14,3%
4.
Honda Revo
13,5%
4.
Yamaha Vega
11,8%
5.
Honda Blade
6,0%
5.
Honda Blade
9,7%
6.
Suzuki New Smash
1,7%
6.
Suzuki New Shogun
2,5%
7.
Suzuki New Shogun
1,4%
7.
Suzuki New Smash
2,2%
Sumber : Frontier Consulting Group 2013-2014 Berdasarkan Tabel 1.2 diatas dapat terlihat bahwa dua tahun terakhir ini, yaitu pada tahun 2013-2014, merek Suzuki hanya mampu menempati dua jenis motor bebeknya, yaitu 2
Suzuki New Shogun dan Suzuki New Smash pada urutan dua terakhir, dengan nilai TBI pada tahun 2013 sebesar 1,7% dan 1,4%, sedangkan pada tahun 2014 sebesar 2,5% dan 2,2%. Tabel 1.3 Top Brand Index Sepeda Motor Automatic 2013-2014 TBI 2013 No. Sepeda Motor Automatic 1. Yamaha Mio
TBI 2014 TBI
No. Sepeda Motor Automatic
TBI
53,0%
1.
Yamaha Mio
44,2%
2.
Honda Beat
21,1%
2.
Honda Beat
21,4%
3.
Honda Vario
13,4%
3.
Honda Vario
14,7%
4.
Honda Scoopy
3,6%
4.
Honda Scoopy
4,6%
5.
Honda Vario Techno
1,7%
5.
Honda Vario Techno 4,1%
Sumber : Frontier Consulting Group 2013-2014 Berdasarkan Tabel 1.3 diatas dapat terlihat bahwa dua tahun terakhir ini, yaitu pada tahun 2013-2014, tidak ada satupun jenis motor automatic merek Suzuki yang masuk dalam penilaian lima besar TBI. Pada kategori sepeda motor automatic ini hanya dikuasai oleh dua merek pesaingnya, yaitu Honda dan Yamaha. Tabel 1.4 Top Brand Index Sepeda Motor Sport 2013-2014 TBI 2013 No. Sepeda Motor Sport
TBI 2014 TBI
No. Sepeda Motor Sport
TBI
1.
Yamaha V-Xion
20,5% 1.
Yamaha V-Xion
27,8%
2.
Honda Mega Pro
14,6% 2.
Honda Tiger
15,7%
3.
Honda Tiger
12,2% 3.
Honda Mega Pro
14,7%
4.
Honda CBR
8,0%
4.
Kawasaki Ninja
13,4%
5.
Kawasaki Ninja
7,3%
5.
Yamaha Byson
6,7%
6.
Yamaha Byson
7,2%
6.
Honda CBR
6,3%
7.
Yamaha Scorpio-Z
6,2%
7.
Suzuki Thunder
3,6%
Sumber : Frontier Consulting Group 2013-2014 3
Berdasarkan Tabel 1.4 diatas dapat terlihat bahwa pada tahun 2013 tidak ada satupun jenis motor sport merek Suzuki yang menempati tujuh besar dalam penilaian TBI. Sedangkan pada tahun 2014, terdapat motor Suzuki Thunder yang menempati posisi terakhir dengan nilai 3,6%. Tabel 1.2, 1.3, dan 1.4 dapat memberikan gambaran ukuran barometer kesuksesan dan kekuatan suatu merek yang menggunakan tiga parameter variabel, yaitu (1) top of mind (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), yang menunjukkan kekuatan merek dimata konsumen, (2) last used (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi oleh responden), yang mengindikasikan kekuatan merek dipasar dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen, dan (3) future intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan atau dikonsumsi dimasa mendatang), yang menunjukkan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk berkomitmen atau bersikap loyal terhadap merek tersebut. Berdasarkan data Tabel 1.2, 1.3, dan 1.4 dapat dikatakan ketiga variabel tersebut dapat dijadikan sebagai cerminan kekuatan suatu merek yang menandakan bahwa sepeda motor Suzuki merupakan merek yang kurang kuat atau kurang unggul dibenak konsumen dibanding dengan merek pesaing karena dari ketiga jenis sepeda motor yang ada menunjukkan tidak ada satu pun merek sepeda motor Suzuki yang menempati tiga posisi teratas dibanding pesaing utamanya, yaitu Yamaha dan Honda. Membangun suatu merek yang kuat merupakan tujuan dari setiap perusahaan yang ada karena dengan adanya merek yang kuat akan memberikan banyak keuntungan dan manfaat, misalnya seperti margin yang lebih besar, pertahanan yang lebih kuat terhadap pemasaran yang dilakukan pesaing dan adanya peluang untuk melakukan brand extension (Ballester & Aleman, 2005). Untuk membangun merek yang kuat diperlukan adanya suatu
4
ikatan antara merek dan konsumen karena bagi perusahaan merek bukan hanya sekedar nama tetapi merek juga merupakan aset bagi perusahaan (Aaker, 1995). Merek yang kuat dimata konsumen dapat tercermin dari loyalitas konsumen menggunakan suatu merek dan loyalitas pada suatu merek sendiri dapat diraih ketika konsumen sudah mempercayai merek, yang hal ini dapat diawali dengan memberikan kepuasan kepada konsumen ketika memakai suatu produk (Ballester & Aleman, 2005). Ketika seorang konsumen sangat puas karena mendapatkan pengalaman yang relevan dengan apa yang diharapkan, tanpa diminta mereka akan dengan rela dan senang hati untuk memberikan kepercayaannya dengan mengeluarkan uang yang lebih banyak, membeli lebih sering dan bahkan mereka bersedia berbagi pengalaman positif kepada orang lain (Lau & Lee, 1999). Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa dengan adanya kepuasan yang dirasakan konsumen maka akan tercipta suatu kepercayaan terhadap merek yang nantinya menumbuhkan loyalitas konsumen yang sesungguhnya dan berpengaruh pada terjaganya kekuatan nilai ekuitas suatu merek dimata konsumen. Oliver (1997) menyatakan kepuasan menandakan adanya persepsi bahwa kinerja produk atau jasa yang dipilih dapat memenuhi atau melebihi harapan pelanggan setelah evaluasi purnabeli. Kepercayaan merek menggambarkan suatu komponen yang penting dari penempatan internal atau sikap yang diasosiasikan dengan loyalitas merek (Lau & Lee, 1999). Hal ini mencerminkan bahwa pemahaman yang lebih sempurna mengenai loyalitas merek tidak dapat dicapai tanpa penjelasan mengenai kepercayaan merek. Ballester & Aleman (2005) mengungkapkan bahwa merek yang kuat dihasilkan dari membangun ekuitas merek yang kuat. Dalam hal ini loyalitas merek merupakan variabel pendorong utama dari ekuitas merek karena dianggap sebagai jalan yang mengarah pada hasil perusahaan dan keuntungan pemasaran tertentu (Aaker, 1991). Oleh karena itu, ekuitas merek dari suatu
5
perusahaan akan terus meningkat seiring dengan meningkatnya loyalitas konsumen dalam memakai suatu merek. Secara umum dalam penelitian ini akan mengacu pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ballester & Aleman (2005) yang membahas mengenai pengaruh kepuasan pada kepercayaan merek, pengaruh kepercayaan merek pada loyalitas merek, dan pengaruh loyalitas merek pada ekuitas merek. Selain itu, dalam penelitian tersebut juga menguji kepercayaan merek sebagai variabel yang memediasi hubungan antara kepuasan dan loyalitas merek. Hal ini didukung dengan temuan Morgan & Hunt (1994) yang menyatakan bahwa kepercayaan merek dalam persepektif relasional merupakan variabel yang memediasi hubungan antara sikap tertentu, dimana kepercayaan merupakan variabel utama untuk memelihara hubungan yang sukses. Dalam penelitian Ballester & Aleman (2005) produk atau objek yang diteliti adalah produk yang sering dibeli oleh konsumen, yaitu produk sampo dan bir. Sedangkan, dalam penelitian ini objek yang diteliti adalah merupakan produk sepeda motor yang dikategorikan sebagai produk high involvement, yang merupakan barang berharga jual tinggi dimana konsumen akan melibatkan banyak faktor pertimbangan yang matang dan membutuhkan banyak informasi sebelum keputusan pembelian diambil (Assael, 1998). Maka dalam penelitian ini, peneliti mencoba meneliti pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan merek, pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek, pengaruh loyalitas terhadap ekuitas merek dan hubungan mediasi kepercayaan merek pada pengaruh kepuasan terhadap loyalitas merek produk sepeda motor Suzuki di Kota Yogyakarta. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, salah satu yang menjadi perhatian perusahaan sepeda motor Suzuki saat ini ialah bagaimana perusahaan dapat terus memperkuat mereknya supaya menjadikan merek Suzuki menjadi pilihan nomer satu dibenak konsumen dan 6
meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian, maka diharapkan pangsa pasar sepeda motor Suzuki dapat terus meningkat yang tercermin dari total penjualan sepeda motor nasional. Berdasarkan rumusan masalah dan studi literatur penelitian Ballester dan Aleman (2005) pada bagian pendahuluan, maka peneliti merumuskan pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Apakah kepuasan berpengaruh terhadap kepercayaan merek ? 2. Apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek ? 3. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek ? 4. Apakah kepercayaan merek memediasi hubungan antara kepuasaan terhadap loyalitas merek ?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah dan pertanyaan penelitian diatas, maka tujuan spesifik dari penelitian ini ialah sebagai berikut : 1. Menguji pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan merek pada sepeda motor Suzuki 2. Menguji pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek pada sepeda motor Suzuki 3. Menguji pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada sepeda motor Suzuki 4. Menguji hubungan mediasi kepercayaan merek pada pengaruh kepuasan terhadap loyalitas merek pada sepeda motor Suzuki
1.4. Lingkup Penelitian Penelitian ini memiliki ruang lingkup sebagai berikut : 1. Penelitian ini terbatas pada pengujian pengaruh kepuasan pada kepercayaan merek, pengaruh kepercayaan merek pada loyalitas merek, dan pengaruh loyalitas merek 7
pada ekuitas merek. Selain itu, penelitian ini juga terbatas pada pengujian pengaruh mediasi kepercayaan merek pada hubungan antara kepuasan dan loyalitas merek. 2. Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan sepeda motor Suzuki. 3. Objek dalam penelitian ini adalah produk sepeda motor Suzuki. 4. Lokasi penelitian dilakukan di wilayah Kota Yogyakarta. 5. Waktu penelitian yang dibutuhkan selama satu minggu.
1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat membuktikan atau mengkonfirmasi teori yang menjelaskan hubungan mengenai pengaruh kepercayaan merek dalam membangun ekuitas merek dengan memasukkan kepuasan sebagai variabel independen dari kepercayaan merek, loyalitas sebagai hasil dari kepercayaan merek serta mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi baru dan bukti empiris bagi dugaan yang memprediksi bahwa kepercayaan merek sebagai variabel mediasi antara kepuasan dan loyalitas merek pada produk dengan karakteristik high involvement.
1.5.2.
Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan manfaat bagi
perusahaan dan praktisi pemasaran dalam memberikan gambaran dan pemahaman tentang pentingnya kepuasan, kepercayaan merek, loyalitas merek, dan nilai ekuitas merek di mata konsumen pada kategori produk sepeda motor. Selain itu, dapat digunakan dalam penetapan strategi dalam pengambilan keputusan bisnis terkait impelementasi strategi pemasaran yang tepat yang dapat meningkatkan kinerja bisnis perusahaan.
8
1.6. Sistematika Penelitian Sistematika penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Kepuasan, Kepercayaan Merek, Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek : Studi pada Sepeda Motor Suzuki di Kota Yogyakarta” disusun dengan tujuan supaya pokok masalah dapat dibahas secara urut dan terarah. Gambaran sistematika penulisan dalam penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu : BAB 1 : PENDAHULUAN Pendahuluan ini memuat beberapa bagian yang terdapat dalam penelitian, yaitu latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian. BAB 2 : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Pada bab ini diuraikan tentang penjelasan dan pembahasan secara rinci mengenai teori dan konsep dengan berbagai hasil penelitian-penelitian terdahulu. Selain itu, terdapat penjelasan mengenai pengembangan hipotesis yang berasal dari variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini. BAB 3 : METODE PENELITIAN Pada bab ini menjelaskan metode penelitian yang menjadi acuan analisis ilmiah yang terdiri dari desain penelitian, definisi operasional & pengukuran, desain pengambilan sampel, metode pengumpulan data, instrumen riset, pengujian instrumen, dan metode analisis data yang digunakan dalam mewujudkan hasil penelitian.
BAB 4 : ANALISIS DATA Pada bab ini berisi tentang karakteristik responden, analisis deskriptif, pengujian hipotesis atas hipotesis yang telah dibangun dalam penelitian ini serta hasil dari pengujian tersebut.
9
Selain itu terdapat pembahasan dan hasil analisis yang terkait dengan teori yang digunakan dalam penelitian ini. BAB 5 : PENUTUP Pada bab ini berisikan tentang penutup dari penulisan penelitian yang terdiri dari kesimpulan, keterbatasan penelitian, dan saran-saran bagi perusahaan maupun penelitian selanjutnya.
10
