BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Perubahan sistem perekonomian dari tradisional ke modern memberi
dampak yang signifikan pada pelaku bisnis maupun pelanggan. Perekonomian modern menawarkan banyak alternatif untuk pelaku bisnis dalam menyampaikan informasi produk dan jasa kepada pelanggan. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pelanggan baik secara langsung maupun tidak tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler dan Keller, 2012:498). Pembentukan bisnis di ranah online (daring= dalam jaringan) memerlukan kerja keras dan kegigihan demi menuai keberhasilan seperti bentuk bisnis lainnya. Semakin meluasnya penetrasi internet di Indonesia, semakin besar pula peluang pengembangan kewirausahaan, khususnya secara daring. Bila dijabarkan ada beberapa alasan mengapa bisnis daring menjadi alternatif yang menggiurkan. Pertama, nilai investasi relatif rendah. Investasi utama hanya untuk barang yang dijual, tidak perlu biaya besar untuk membangun toko atau sewa tempat tahunan. Kedua, modal kerja utama adalah sambungan internet, komputer, serta barang dan jasa yang ditawarkan. Ketiga, resiko investasi bisnis daring pun rendah, pemilik bisnis bebas berimprovisasi untuk menemukan produk yang paling tepat dan cara terbaik untuk memasarkan bisnisnya. Jumlah pengguna internet yang sudah mencapai 55 juta pengguna merupakan alasan keempat (Internet World Stats –
1
www.internetworldstats.com/stats3.htm,
2012)
karena
potensi
pelanggan
mencapai jutaan orang. Kelima, biaya pendirian toko rendah, bahkan ada perdagangan elektronik yang sama sekali tidak membebankan biaya registrasi ataupun pendirian toko. Biaya operasional toko daring pun dapat ditekan. Selama bisnis masih dalam tahap pengembangan, tim pengelola dapat menekan biaya seminimal mungkin. Hingga saat ini, beberapa toko daring dapat mengelola bisnisnya hanya dengan menggunakan dua hingga tiga orang dan berhasil mencetak transaksi hingga puluhan juta rupiah tiap bulannya. Beberapa faktor pendukung kesuksesan bisnis daring yaitu kemudahan transaksi pembayaran daring. Dalam menjalankan bisnis daring, pelanggan dapat melakukan pembayaran produk maupun jasa melalui transfer bank atau menggunakan sistem paypal. Namun, di Indonesia sendiri sebagian besar pelanggan lebih cenderung memilih transfer via bank untuk melakukan transaksi pembelian secara daring. Faktor berikutnya adalah pemilihan jasa pengiriman yang cepat dan hemat. Selain transaksi pembayaran melalui transfer bank, pelayanan bisnis daring membutuhkan dukungan jasa pengiriman barang yang cepat dan juga hemat. Beberapa tahun terakhir, internet telah menjadi alat teknologi informasi yang sangat diperlukan (Racolta-Paina dan Luca, 2010). Kemajuan teknologi internet telah memfasilitasi pertumbuhan belanja di rumah melalui internet (Lumpkin dan Hawes, 1985). Internet telah menghasilkan bentuk penciptaan baru dalam bisnis berbasis internet. Sebagian besar perusahaan beranggapan bahwa
2
perdagangan elektronik saat ini lebih dari sekedar membeli dan menjual produk secara daring. Perdagangan elektronik meliputi seluruh proses mulai dari pengembangan,
pemasaran,
penjualan,
pengiriman,
pelayanan,
hingga
pembayaran pelanggan dengan dukunga n dari jaringan mitra bisnis di seluruh dunia. Sistem perdagangan elektronik sangat bergantung pada internet dan teknolo gi informasi untuk mendukung setiap proses atau tahapan kerja. Faktor lain yang juga memberi pengaruh adalah pengguna internet yang semakin meningkat setiap tahun khususnya di Negara Indonesia. Dunia teknologi dan internet berkembang sangat pesat di dunia, tak terkecuali di Indonesia. Imbasnya, jumlah pengguna internet saat ini semakin besar dan bertambah terus setiap harinya. Dari 245 juta penduduk Indonesia, pengguna internet di Indonesia mencapai 55 juta orang. Angka 55 juta pengguna ini berdasarkan data Desember 2011, berarti saat ini tentu jumlah pengguna sudah jauh di atas angka tersebut (Internet World Stats www.internetworldstats.com/ stats3.htm, 2012). Jumlah pengguna internet di Indonesia menguasai Asia sebesar 22,4 persen, setelah Jepang. Ini yang menjadikan Indonesia menduduki peringkat ketiga di Asia untuk jumlah pengguna internet. Selain itu, berdasarkan penelitian Nielsen, Indonesia juga masuk sebagai pengguna internet tertinggi di Asia Tenggara sebanyak 48 persen, diikuti oleh Thailand dan Singapura. Pertumbuhan internet didorong oleh semakin baiknya sistem dan kemudahan dalam penggunaan, biaya akses telekomunikasi yang makin murah dan cepat, komputer yang semakin terjangkau serta yang paling penting adalah meningkatnya jumlah informasi dan hiburan. Perubahan dramatis dalam bidang teknologi informasi
3
telah merubah cara hidup pelanggan, cara belanja, dan cara untuk berinteraksi dengan yang lainnya.
Gambar 1.1 Peringkat Pengguna Internet di Asia
Sumber: Internet World Stats www.internetworldstats.com/ stats3.htm, 2012
Bisnis penerbangan di Indonesia ikut serta dalam pemanfaatan teknologi internet untuk menunjang kegiatan bisnis mereka. Pemanfaatan teknologi internet dapat menekan biaya yang sebelumnya harus mereka keluarkan. Selain itu perusahaan penerbangan kini dapat berinteraksi langsung dengan konsumen melalui teknologi internet. Perusahaan dapat lebih peka terhadap perubahan prilaku konsumen terhadap prodaknya, sehingga perusahaan dapat dengan mudah
4
mengevaluasi kinerja bisnis mereka. Dalam penelitian ini, peneliti menjadikan sistem tiket elektronik perusahaan Lion Air sebagai obyek yang akan diteliti. Lion Air sendiri merupakan armada penerbanga n yang berasal dari Indonesia, didirikan pada Oktober 1999 dan mulai beroperasi pada 30 Juni 2000. Lion Air melayani penerbangan domestik dan mancanegara, antara lain Kuala Lumpur,
Singapura,
Vietnam
dan
negara-negara
lainnya.
Seiring
perkembangannya, Lion Air senantiasa memberikan fasilitas terbaik bagi para penumpangnya termasuk dalam proses pemesanan tiket. Lion Air menyediakan pemesanan tiket secara daring lewat situs dan pemesanan melalui pesan singkat. Bagi yang memesan tiket secara daring, tersedia pula pembayaran secara daring. Calon penumpang pun tidak perlu bersusah payah, cukup pesan dan bayar melalui satu portal di website (situs) Lion Air. Berdasarkan informasi yang didapat, peneliti ingin melihat pengaruh dari perusahaan yang telah menerapkan sistem penjualan berbasis daring. Peneliti memilih Lion Air sebagai perusahaan yang menggunakan sistem penjualan daring berdasarkan beberapa faktor yaitu tingginya jumlah pelanggan yang dimiliki, harga yang relatif terjangkau serta banyaknya opsi rute yang ditawarkan Lion Air.
1.1.1
Kualitas Layanan Kualitas pelayanan secara umum didefinisikan sebagai perbedaan antara
pelayanan yang diharapkan dan layanan yang dirasakan. Pemberian jasa yang baik secara positif mempengaruhi kualitas pelayanan yang dirasakan pelanggan dan selanjutnya meningkatkan profitabilitas perusahaan (Leung dan Fung, 1996).
5
Kualitas layanan dalam ritel daring adalah topik yang relatif baru karena sebelumnya masyarakat berkutat pada kualitas layanan tradisional yang mengacu pada kualitas layanan berdasarkan interaksi manusia dan pengalaman di luar pengaturan situs. Kualitas layanan daring meliputi interaksi antara manusia dan teknologi. Dimensi inti dari proses layanan daring telah dikembangkan sebagai Electronic Service Quality (ES-QUAL) oleh Parasuraman untuk mengukur kualitas layanan daring, yang terdiri atas empat variabel. a. Efisiensi Kemudahan dan kecepatan akses situs serta kemampuan pelanggan untuk mendapatkan situs. Tujuannya untuk menemukan produk yang diinginkan dan informasi akurat terkait produk tersebut ; b. Pemenuhan Tahap pembuktian komitmen situs, mulai dari penyerahan pesanan hingga ketersediaan butir yang dapat dipenuhi. Tahap ini terkait dengan akurasi dari janji layanan, stok persediaan dan proses penyerahan produk yang harus sesuai dengan waktu yang dijanjikan; c. Ketersediaan Sistem Fungsi koreksi teknikal dari situs yang berhubungan dengan fungsional teknik yakni bagian situs yang tersedia dan dapat berfungsi dengan baik;
6
d. Privasi Tingkat kemampuan situs memberikan rasa aman dan sanggup melindungi informasi pelanggan. Dalam hal ini, situs menjamin keamanan data perilaku berbelanja dan perlindungan informasi dari kartu kredit pelanggan.
1.1.2
Tiket Elektronik Tiket elektronik adalah suatu cara untuk mendokumentasikan proses
penjualan dari aktifitas perjalanan pelanggan tanpa harus mengeluarkan dokumen berharga secara fisik ataupun kertas tiket. Semua informasi mengenai tiket elektronik disimpan secara digital dalam sistem komputer milik perusahaan penerbangan. Sebagai bukti pengeluaran tiket elektronik, pelanggan akan diberikan jadwal penerimaan yang hanya berlaku sebagai alat untuk masuk ke dalam bandara di Indonesia yang masih mengharuskan penumpang untuk membawa tanda bukti perjalanan. Tiket elektronik dapat meminimalkan biaya perusahaan dan mengoptimalkan kenyamanan penumpang. Tiket elektronik mengurangi biaya
proses
tiket,
resiko
kehilangan fomulir kertas dan
meningkatkan fleksibilitas penumpang dan agen perjalanan dalam membuat perubahan - perubahan dalam jadwal perjalanan. Sejalan dengan perkembangan teknolo gi informasi, internet kini muncul sebagai alternatif sistem distribusi informasi travel. Internet merupakan media yang sempurna untuk menjual paket perjalanan, karena internet sanggup membawa jaringan pelayanan yang luas dan basis pelanggan yang besar ke sebuah tempat pasar yang terpusat. Sistem tiket elektronik memudahkan
7
seseorang untuk mengakses tiket melalui satu situs yang selanjutnya dapat dibayar dengan uang tunai, cek, kartu kredit atau debit. Pelanggan tidak perlu khawatir mengenai keamanan tiket penerbangan. Resiko tiket hilang, dicuri, tertinggal, bahkan tercebur air sudah tidak lagi menjadi kendala. Tiket elektronik bahkan mempermudah akses pembelian tiket untuk kerabat pada situasi darurat. Kemudahan yang demikian ini merupakan bukti komitmen Lion Air pada pelanggannya. Siapapun dapat membeli tiket pada sistem daring dengan mendaftar pada sistem pembayaran dalam situs penerbangan. Ini merupakan proses yang sangat sederhana dan membantu pelanggan menyimpan data tiket yang telah dibeli.
1.1.3
Mengapa Tiket Elektronik Lebih Disukai? Maskapai penerbangan tentu lebih menyukai tiket elektronik dari pada
tiket yang berbentuk buku. Peneliti menyimpulkan beberapa alasan berdasarkan pengamatan dan wawancara sebagai berikut: a. tidak membutuhkan ruang penyimpanan yang besar; b. tidak sobek, luntur atau hilang; c. keamanan berlapis, tidak mudah hilang atau dicuri orang; d. dapat menjangkau pembeli dari seluruh dunia; e. dengan mudah menghubungkan data yang tersimpan di daerah dan di pusat; f. dapat melayani pelanggan dalam waktu singkat. Penghematan biaya dan waktu serta dapat secara langsung mengamati perubahan harga pada tiket pesawat menjadikan banyak pelanggan beralih ke
8
pemesanan tiket elektronik. Fenomena ini membuka tren baru dalam dunia penerbanga n. Kenyamanan, keamanan serta kepentingan pelanggan salah satunya melalui penggunaan tiket elektronik yang dapat menjadi representasi dari perusahaan tersebut.
1.2
Rumusan Masalah Saat ini masih ditemukan pelanggan yang lebih memilih untuk membeli
tiket pesawat secara langsung di bandara dibanding secara daring. Berdasarkan fenomena ini, penulis ingin mengungkap apakah ES-Qual memiliki pengaruh terhadap sikap loyalitas pelanggan pada sistem pelayanan tiket elektronik Lion Air?
1.3
Pertanyaan Penelitian Beberapa pertanyaan yang mendasari penelitian ini adalah:
a. apakah efisiensi dalam situs berpengaruh positif pada nilai yang dirasakan; b. apakah ketersediaan sistem situs berpengaruh positif pada nilai yang dirasakan; c. apakah pemenuhan dalam sebuah situs berpengaruh positif pada nilai yang dirasakan; d. apakah privasi dalam situs berpengaruh positif pada nilai yang dirasakan; e. apakah tingkat nilai yang dirasakan berpengaruh positif pada loyalitas pada situs?
9
1.4
Kontribusi Penelitian
1.4.1
Kontribusi Praktis
Memberikan wawasan dan masukan bagi para pemasar mengenai sikap loyal pelanggan dalam melakukan pembelian tiket pesawat secara daring
10
