BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri Fast Moving Consumer Goods di Indonesia adalah salah satu industri yang cukup dinamis dan memiliki pertumbuhan cukup pesat setiap tahunnya. Dalam pembahasan tesis ini akan di fokuskan ke dalam kategori Personal Care, dimana kategori ini menawarkan pertumbuhan bisnis yang cukup baik serta memiliki nilai keuntungan yang tinggi. Perkembangan kategori Personal Care di Indonesia masih di dominasi oleh beberapa pemain besar antara lain: Unilever, P&G, Kao, Wings, Loreal dan Mandom. Masing – masing perusahaan memiliki minimal satu hingga dua merek yang digunakan untuk memasarkan produknya ke masyarakat Indonesia. Perkembangan kategori Personal Care dewasa ini sudah meliputi beberapa kategori besar seperti sabun cair, sabun pembersih wajah, penataan rambut, rangkaian perawatan bayi, dan Men’s Grooming. Men’s Grooming merupakan kategori baru yang menjual produk – produk perawatan khusus pria. Pada jaman modern seperti sekarang ini, banyak produk yang diciptakan khusus untuk melayani kebutuhan pria saja. Kategori ini dipilih karena memiliki pertumbuhan yang cukup tinggi dan ukuran pasar yang terus berkembang pada setiap tahunnya, seperti yang dilansir dari Nielsen Media Research 2008 – 2009, pertumbuhan pasar untuk sabun pembersih wajah khusus pria mencetak pertumbuhan di atas 30% setiap tahunnya.
1
Gambar 1.1 data pertumbuhan ukuran pasar sabun pembersih wajah khusus pria
Sumber: Data penjualan sabun pembersih wajah Nielsen “Indonesia” 2008 - 2009 Seiring dengan pesatnya pertumbuhan ukuran pasar maka semakin banyak pula pemain yang memasarkan produknya di kategori Men’s Grooming ini. Hal ini membuat persaingan di kategori Men’s Grooming menjadi semakin ketat. Peta persaingan masih sebagian besar dikuasai oleh beberapa pemain besar seperti Unilever, Kao, Mandom, dan Loreal. Pemain besar ini banyak membuat produk untuk melayani pasar di kategori sabun pembersih wajah, sabun pembersih badan dan penataan rambut. Berikut adalah beberapa uraian pemain, merek dan kategori yang mereka fokuskan untuk melayani konsumen pria di Indonesia.
2
Tabel 1.1 Daftar perusahaan yang membuat produk untuk kategori Men’s Grooming No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Merek Men's Biore Men's Biore Vaseline Vaseline Lifebuoy Men Nivea for Men Gatsby Gatsby Gatsby Loreal Men Expert Loreal Men Expert
Perusahaan PT. KAO Indonesia PT. Unilever Indonesia PT. Beirsdorf Indonesia PT. Mandom Indonesia PT. Loreal Indonesia
Kategori Sabun Pembersih Wajah Sabun Pembersih Badan Sabun Pembersih Wajah Sabun Pembersih Badan Sabun Pembersih Badan Sabun Pembersih Wajah Sabun Pembersih Wajah Sabun Pembersih Badan Penataan Rambut Sabun Pembersih Wajah Penataan Rambut
Sumber: Peneliti Menurut Asosiasi Marketing Amerika, Merek adalah “sebuah nama, term, tanda, simbol atau desain, atau merupakan kombinasi yang ditujukan untuk memberikan identifikasi produk dan jasa satu penjual atau banyak penjual, dan berguna untuk membedakan dari para kompetitornya.” (Kotler dan Keller, 2009). Pada saat ini banyak sekali produk dengan merek yang berbeda – beda yang beredar di masyarakat. Masyarakat bebas memilih, mengevaluasi dari pengalaman sebelumnya mengenai suatu merek Oleh karena itu, banyak perusahaan yang rela dalam melakukan investasi demi menguatkan merek mereka di mata masyarakat. Di dalam usahanya meningkatkan nilai merek di mata masyarakat diperlukan usaha dan biaya promosi yang besar. Membangun merek menjadi sebuah merek yang kuat bukanlah usaha yang mudah, merek tersebut harus mudah diingat, mudah diasosiasikan dengan produknya, dan meresap hingga ke benak konsumen. Merek tersebut harus memiliki sebuah 3
identitas yang merepresentasikan merek itu sendiri, serta janji kepada konsumen (Kotler dan Keller, 2009). Pada intinya, membangun sebuah merek memerlukan upaya dan biaya yang besar. Sebuah produk baru yang diluncurkan, biasanya pasti menggunakan merek baru, namun hal ini memliki tingkat biaya yang tinggi karena nilai investasi dalam membuat dan mengembangkan merek tersebut tidaklah murah. Bagi perusahaan yang sudah memiliki merek yang sudah ada seringkali menggunakan strategi perluasan merek (Brand Extension). Strategi perluasan merek sudah digunakan oleh banyak perusahaan sebagai sumber pertumbuhan bisnis strategis. Alasan utama strategi perluasan merek ini digunakan adalah dapat menghemat biaya marketing perkenalan produk dan menambah prospek kesempatan sukses dengan meningkatnya penerimaan ritel dan konsumen (Aaker dan Keller, 1992). Investasi biaya seperti perkenalan produk baru, biaya promosi untuk distribusi dan biaya iklan akan lebih rendah karena merek yang digunakan sudah lebih dulu dikenal oleh masyarakat. Strategi perluasan merek sering digunakan hingga delapan dari sepuluh produk baru yang keluar merupakan perluasan merek yang sudah ada (Hem, Chernatony, Iversen, 2003). Meski strategi perluasan merek sudah banyak sekali digunakan, akan tetapi strategi tersebut tidak selalu berhasil. Kegagalan produk baru yang menggunakan strategi perluasan merek di industri Fast Moving Consumer Goods mencapai 80%
4
(Sattler dan Volkner, 2006). Strategi perluasan merek yang gagal bisa menurunkan nilai merek induk sehingga konsumen dapat tidak lagi menyukai merek tersebut. Oleh karena itu, dalam melakukan strategi perluasan merek diperlukan studi yang menyeluruh serta memahami faktor – faktor yang dapat menyebabkan suksesnya strategi serta perluasan merek. Dalam penulisan tesis ini, telah dipilih empat faktor yang dianggap penting dalam mempengaruhi suksesnya sebuah strategi perluasan merek yaitu kemiripan kategori (category similarity), reputasi merek (brand reputation), persepsi resiko (perceived risk), dan tingkat inovasi konsumen (consumer innovativenss) (Hem, Chernatony, Iversen, 2003). Keempat faktor ini akan diuji terhadap merek Men’s Biore yang kemudian akan dikembangkan ke kategori shampo, penataan rambut (gel, wax, cream) dan cologne. Saat ini merek Men’s Biore digunakan dalam menjual beberapa produk di kategori sabun pembersih wajah (facial foam), sabun pembersih badan (liquid soap), dan plester pengangkat komedo (Pore Pack). 1.2 Rumusan Permasalahan Men’s Biore telah menguasai sebagian besar pangsa pasar sabun pembersih wajah. Di kategori sabun pembersih badan, Men’s Biore memiliki pangsa pasar sebesar 29% di tahun 2010, disamping Gatsby memiliki pangsa pasar sebesar 36% di tahun 2010 (anonymous, 2009). Sementara, pada kategori plester pengangkat komedo (Pore Pack), Men’s Biore masih dikuasai sendirian oleh Men’s Biore.
5
Pada sabun pembersih wajah ukuran pasarnya semakin besar seiring dengan bertambahnya peminat pria yang mulai memperhatikan penampilannya. Gatsby yang merupakan pesaing utama Men’s Biore di kategori sabun pembersih badan juga menambah produknya di sabun pembersih wajah pada akhir tahun 2007. Di samping Gatsby juga ada produk dari Jerman yaitu Nivea For Men yang lebih dulu masuk ke pasar Indonesia pada pertengahan tahun 2007. Untuk selanjutnya, Men’s Biore masih memiliki kesempatan yang cukup besar untuk menambah produknya di kategori perawatan pribadi lainnya. Pada penelitian ini akan dianalisa empat faktor penting yang dapat mempengaruhi kesuksesan sebuah strategi perluasan merek, yaitu kemiripan kategori (category similarity), reputasi merek (brand reputation), persepsi resiko (perceived risk), dan tingkat inovasi konsumen (consumer innovativeness) (Hem, Chernatony, Iversen, 2003). Kesuksesan perluasan merek akan diukur melalui evaluasi konsumen pada perluasan merek, termasuk keinginan untuk membelinya. Dari penjelasan diatas, beberapa permasalahan yang ditelusuri dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah kemiripan kategori (perceived similarity) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Men’s Biore? 2. Apakah reputasi merek (Brand Reputation) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Men’s Biore?
6
3. Berapa besar tingkat resiko yang dapat diterima konsumen apabila membeli produk Men’s Biore di kategori baru? 4. Berapa besar tingkat inovasi konsumen yang dapat diterima dalam membeli produk Men’s Biore di kategori baru? 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Mengetahui kemiripan kategori (category similarity) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Men’s Biore. 2. Mengetahui reputasi merek (Brand Reputation) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Men’s Biore. 3. Mengetahui tingkat resiko yang dapat diterima konsumen apabila membeli produk Men’s Biore di kategori baru. 4. Mengetahui tingkat konsumen yang dapat diterima dalam membeli produk Men’s Biore di kategori baru.
7
1.3.2 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah untuk: 1. Bagi perusahaan PT. KAO Indonesia, bisa menentukan pengembangan kategori baru Men’s Biore dari yang sudah tersedia di pasar. 2. Mengetahui pendapat konsumen mengenai kemiripan kategori - kategori shampo, penataan rambut (gel, wax, cream) dan cologne terhadap merek Men’s Biore. 1.4 Ruang Lingkup Penelitian Untuk membatasi ruang lingkup yang akan dibahas, faktor harga dan dukungan aktivitas pemasaran (promosi) tidak diperhitungkan dalam analisa. Penelitian ini hanya ditujukan untuk mengetahui pengaruh reputasi merek, kemiripan kategori, tingkat resiko yang dapat diterima konsumen, dan tingkat inovasi konsumen sebelum membeli produk baru yang diperluas dari merek Men’s Biore.
8
1.5
Sistematika Penulisan Untuk penyusunan penulisan ini, dibuat sistematika penulisan sebagai
berikut : Bab 1: Pendahuluan, berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, metode penelitian, dan sistematika penulisan. Bab 2: Data Literatur, pada bab ini akan dibahas mengenai landasan teori yang mendasari penelitian, yaitu pasar konsumen pria Indonesia, definisi perluasan merek, keuntungan dan kerugian strategi perluasan merek, serta faktor – faktor yang mempengaruhi kesuksesannya, yaitu kemiripan kategori, reputasi merek, persepsi resiko, dan tingkat inovasi konsumen. Bab 3: Metode Penelitian, pada bagian ini akan dibahas mengenai desain penelitian, metode pengumpulan data, desain kuesioner, dan metode analisa data yang digunakan. Bab 4: Pengetahuan Perusahaan, Produk, dan Pesaingnya, bagian ini membahas sekilas mengenai PT Kao Indonesia sebagai perusahaan yang mengelola merek Men’s Biore, pengetahuan produk di bawah merek Biore dan Men’s Biore, serta produk-produk pesaing dari Men’s Biore. Bab 5: Hasil Penelitian dan Analisis, berisi hasil uraian penelitian secara deskriptis dan inferensi dengan menggunakan perangkat statistik, serta analisis hasil penelitian. Bab 6: Kesimpulan dan Implikasi Manajerial, berisi kesimpulan mengenai analisa besarnya potensi kesuksesan perluasan merek Men’s Biore, kategori produk yang potensial bagi perluasan merek Men’s Biore dan saran bagi kepentingan manajerial. 9
