BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah. Literatur perilaku konsumen menyatakan, emosi merupakan salah satu faktor penting yang berperan dalam perilaku konsumen (Hawkins dan Mothersbaugh, 2013). Bentuk dari emosi konsumen bisa berbagai macam seperti bahagia, marah, sedih, kecewa dan sebagainya. Agar emosi tersebut tidak meluap secara berlebihan, konsumen perlu mengolahnya. Cara individu untuk mengolah emosi yang mereka miliki disebut regulasi emosi (Gross, 1999). Dalam kehidupan sehari hari, sadar atau tidak sadar kita menemukan cara-cara yang dilakukan individu untuk meregulasi emosi. Literatur dalam riset konsumen menunjukan bahwa individu dapat terlibat dalam perilaku konsumsi untuk meregulasi emosinya (Dickinson dan Holmes, 2008). Salah satu cara yang di gunakan individu untuk meregulasi emosi terkait dengan konsumsi adalah emotional eating (Wailis dan Hetherington, 2004). Emotional eating adalah cara dimana individu yang mengalami emosi negatif berusaha menyalurkan emosinya dengan mengkonsumsi makanan (Evers et al., 2010). Emosi sangat terkait dengan kebutuhan, motivasi dan kepribadian. Kebutuhan yang tidak terpenuhi akan menciptakan motivasi yang berkaitan dengan gairah emosi. Kebutuhan yang tidak terpenuhi umumnya akan menghasilkan emosi negatif, sementara kebutuhan yang terpenuhi umumnya 1
akan mengahsilkan emosi positif (Hawkins dan Mothersbaugh, 2013). Menurut Kacen (1994) konsumsi produk dapat menghasilkan emosi positif dengan cara menggunakan konsumsi untuk mengalihkan perhatian dari perasaan yang tidak diinginkan. Sehingga, adanya produk yang dapat menghasilkan emosi positif, akan dapat meningkatkan kepuasan konsumsi dan loyalitas (Hawkins dan Mothersbaugh, 2013). Pada perilaku emotional eating, konsumsi makanan dijadikan salah satu strategi untuk mengurangi emosi negatif serta mendapatkan penguatan positf (Tice et al., 2001). Pelaku emotional eating cenderung akan mengkonsumsi produk makanan hedonis yang dapat memperkuat baik secara psikologis dan fisiologis (Bell et al., 2000). Produk yang tergolong makanan hedonis adalah produk yang memiliki kandungan lemak dan kalori yang tinggi seperti, coklat pizza, es krim, mie instan, fried chicken dan lain-lain (Arnow, 1995). Oleh karena itu, emotional eating memiliki dampak negatif pada individu, yaitu terlibatnya individu dalam perilaku makan yang tidak sehat yang memiliki kandungan kalori dan lemak yang tinggi sehingga dapat menyebabkan individu mengalami kelebihan berat badan atau obesitas (Arnow, 1995). Wailis dan Hetherington (2004) menyatakan individu yang mengalami obesitas atau kelebihan berat badan dianggap telah gagal dalam hal regulasi diri. Kemp et al. (2010) juga menyatakan adanya pengaruh situasional seperti mengurangi emosi, dapat membuat individu gagal dalam regulasi diri. Sehingga individu dapat terlibat dalam kegiatan makan, bukan untuk memenuhi kebutuhan lapar tetapi untuk mengurangi tekanan emosi. Hal ini 2
karena, pengaruh tekanan emosi dapat memotivasi pelaku emotional eating untuk terlibat dalam perilaku makan produk hedonis untuk mencapai kepuasan
jangka
pendek
seperti
mengurangi
emosi
negatif
dan
mengesampingkan kepuasan jangka panjang seperti penurunan berat badan atau untuk pemeliharaan kesehatan tubuh. Disisi lain timbul pertanyaan besar mengenai adanya peran pemasar makananan dalam hal meningkatkan motivasi dari perilaku emotional eating (Kemp et al., 2010). Grag (2007) menyatakan bahwa pemasar telah melakukan upaya pemasaran untuk menargetkan emosi konsumen. Penelitan terdahulu telah menunjukan bahwa emosi atau perasaan memainkan peran penting dalam penilaian dan pembentukan sikap terhadap iklan, serta dapat menjadi mediator penting dalam menjelaskan hubungan antara reaksi kognitif dan perilaku terhadap rangsangan iklan (Dens dan DePelsmacker, 2008). Beberapa penelitian menjelaskan bahwa iklan memiliki kemampuan untuk memperoleh tanggapan emosional konsumen dan dapat membantu proses regulasi emosi pada individu (Shimp dan Stuart, 2004 ; Berthon et al, 2005 ; Faseur dan Geuens, 2006). Proses regulasi emosi akan dipacu oleh komunikasi pemasaran yang menargetkan emosi konsumen. Dengan demikian iklan yang dirancang sedemikian rupa akan memiliki daya tarik yang dapat menarik perasaan atau emosi konsumen (Hawkins & Mothersbaugh, 2013). Isi emosional dalam iklan ini yang dapat meningkatkan kemampuan dalam menarik perhatian. Seperti pesan iklan yang dapat memunculkan reaksi emosional seperti kehangatan, kebagaian, kesedihan akan lebih mungkin diperhatikan 3
dibandingkan dengan iklan yang memunculkan reaksi netral. Perhatian merupakan langkah awal yang penting dalam proses persepsi. Persepsi atau sikap untuk menyukai iklan ini yang akan memiliki dampak positif pada menyukai produk dan keinginan atau minat untuk membeli produk (Hawkins dan Mothersbaugh, 2013). Iklan yang memunculkan respon emosional tidak hanya akan membentuk sikap terhadap iklan dan memberi dorongan terhadap keinginan atau minat untuk membeli produk, tetapi iklan juga dapat memicu timbulnya pikiran ruminative (Kemp et al., 2010). Dalam literatur, yang dimaksud dengan pikiran ruminative adalah kecenderungan fokus secara berulang pada perasaan negatif dan kecenderungan berfikir mengenai solusi masalah secara pasif (Martin dan Tesser, 1996). Sebagian besar ruminative adalah pemikiran yang melibatkan pikiran berulang yang tidak diarahkan untuk memecahkan masalah (Morrow dan Nolen, 1990). Lyumbomirsky dan Nolen, (1995) menambahkan jika pikiran ruminative digunakan untuk mencari solusi pemecahan masalah, maka solusi yang dihasilkan merupakan solusi yang pasif. Kemp et al. (2010) menyatakan bahwa iklan makanan memiliki kemampuan
untuk
membuat
konsumen
terlibat
pikiran
ruminative.
Konsumen terlibat pikiran ruminative dalam hal perenungan atau pemikiran berulang mengenai makanan. Ruminative dapat menyebabkan perilaku dimana individu memikirkan atau berimajinasi mengenai makanan akan memungkinkan mereka untuk menghindari perasaan negatif. Berimajinasi ini yang digunakan individu untuk menghindari perasaan negatif atau 4
permasalahn sebenarnya (Hirschman, 1992). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kemp et al (2010) menyatakan individu yang mengalami emotional eating, akan memikirkan dan berimajinasi mengenai kenikmatan makanan sebagai solusi untuk mengalihkan perhatian diri dari perasaan negatif. Dalam penelitian ini, peneliti mengacu pada konsep penelitian Kemp et al. (2010) untuk menguji adanya pengaruh sikap terhadap iklan pada perilaku emotional eating melalui variabel yang memediasi, minat beli produk hedonis dan pikiran ruminative. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kemp et al. (2010) fokus dari penelitian ini adalah perempuan, karena berdasarkan literatur yang ada perempuan lebih mungkin dibandingkan pria untuk menggunakan makanan sebagai solusi untuk mengalihkan perhatian diri dari emosi negatif (Tabor, 2006).
1.2 Rumusan Masalah Kemp et al. (2013) menyatakan bahwa emotional eating telah mempengaruhi banyak individu terkait emosi dalam perilaku konsumen yang dapat menyebabkan individu terlibat dalam makan berlebih sehingga akan menyebabkan individu mengalami obesitas. Di Indonesia sendiri telah tercatat angka prevalensi obesitas di Indonesia setiap tahun meningkat. Pada tahun 2010 angka prevalensi obesitas adalah 8,8 dan meningkat pada tahun 2013 menjadi 11,1. Disisi lain, timbulnya pertanyaan mengenai adanya peran pemasar makananan dalam meningkatkan motivasi dari perilaku emotional eating.
5
Penelitian yang dilakukan oleh Kemp et al. (2010) menyatakan bahwa strategi pemasaran, seperti iklan dapat memunculkan respon emosional yang tidak hanya akan membentuk sikap terhadap iklan dan memberi dorongan terhadap minat untuk membeli produk, tetapi iklan juga dapat memicu pikiran ruminative sehingga hal tersebut dapat meningkat motivasi dari pelaku emotional eating. Sejauh ini penelitian – penelitian yang mengamati hubungan ataupun pengaruh antara emosi dan perilaku konsumen di Indonesia masih terbatas. Hasil temuan yang telah ada tidak dapat menjadi panduan terhadap pola perilaku konsumen terkait dengan emosi. Oleh karena itu, pengujian sikap terhadap iklan pada perilaku emotional eating dengan variabel yang memediasi hubungan tersebut adalah minat beli produk hedonis dan pikiran ruminative di Indonesia perlu dilakukan untuk mengetahui hubungan antara emosi dan perilaku konsumen di Indonesia dengan lebih spesifik.
1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah sikap terhadap iklan mempunyai hubungan yang positif dengan minat beli? 2. Apakah minat beli untuk produk hedonis mempunyai hubungan positif dengn emotional eating? 3. Apakah hubungan antara sikap terhadap iklan dan emotional eating dimediasi oleh minat beli?
6
4. Apakah sikap terhadap iklan mempunyai hubungan yang positif dengan pikiran ruminative? 5. Apakah pikiran ruminative mempunyai hubungan yang positif dengan emotional eating ? 6. Apakah hubungan antara sikap terhadap iklan dengan emotional eating dimediasi oleh pikiran ruminative ?
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui secara lebih mendalam hubungan antara masing-masing variabel yaitu sikap terhadap iklan, pikiran ruminative dan minat beli produk hedonis dengan emotional eating. Serta untuk menentukan pengaruh dari sikap terhadap iklan, pikiran ruminative dan minat beli untuk produk hedonis dengan emotional eating.
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya literatur penelitian mengenai pola perilaku konsumen terkait dengan emosi. Temuan dari penelitian ini diharapkan memberikan informasi yang relevan dan bermanfaat bagi pemasar produk makanan utilitarian dan pihak terkait untuk melakukan pemasaran sosial. Secara lebih rinci penelitian ini akan memberikan gambaran sejauh mana pengaruh sikap terhadap iklan dengan perilaku emotional eating. Hasilnya diharapkan dapat menambah pemahaman pemasar untuk mencegah terjadinya efek negatif dari emotional eating. Program pemasaran sosial 7
mungkin dapat dikembangkan dengan mendukung pengetahuan individu tentang bagaimana meningkatkan kemampuan mengatasi keadaan emosional mereka sehingga diharapkan dapat mampu memperbaiki dan meningkatkan kualitas pada pilihan konsumsi konsumen.
1.6 Batasan Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Kemp, Bui dan Grier pada tahun 2010. Pada penelitian ini model yang digunakan tidak seluruhnya. Pembatasan pada penelitian ini adalah : a. Penelitian dilakukan pada responden perempuan usia 16-40 tahun keatas di Indonesia. b. Penelitian ini menggunakan satu variabel independen yaitu sikap terhadap iklan, dua variabel mediasi yaitu minat beli dan ruminative dan satu variabel dependent yaitu emotional eating
8
