1
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Ketidakjelasan segmentasi pasar sering kali membuat pemasar
(marketer) ataupun industri cenderung untuk menerapkan segmentasi secara intuitif (Kasali, 2007). Hal senada juga dilakukan oleh PT. SidoMuncul dimana perusahaan ini mencoba untuk terus – menerus menyempurnakan strategi untuk mencoba membongkar karakter produknya seperti banyaknya eksplorasi figur – figur artis dalam iklan produknya (Taufik, 2003). Salah satu dari produk PT. SidoMuncul yang terus menerus disempurnakan pemasarannya adalah produk TOLAK ANGIN, dimana produk ini merupakan produk jamu masuk angin. Produk jamu masuk angin menjadi perhatian karena masuk angin merupakan gangguan umum yang dapat terjadi pada setiap orang. Masuk angin bagi orang Jawa dianggap sebagai gangguan kesehatan yang biasa atau lumrah. Di dunia kedokteran pada umumnya disebut common cold atau semacam flu ringan. Adapun masuk angin dianggap terjadi akibat kelelahan, kehujanan, kedinginan, kepanasan atau perubahan suhu panas ke dingin dan sebaliknya secara mendadak, banyak pikiran, kurang tidur akibat begadang, terlambat makan, tidur di lantai tanpa alas, juga terkena angin yang keras (Tolong – menolong : cara ampuh atasi masuk angin, 2010) Gejala - gejala masuk angin yang biasanya dirasakan oleh orang – orang yang mengeluhkan dirinya terkena masuk angin adalah perut kembung, kepala pusing, berkeringat dingin, dan lain-lain. Selain itu, masuk
2
angin juga di iringi rasa mual dan terasa pahit jika lidah mengecap makanan (Obat Herbal Masuk Angin, 2006) Mengatasi masuk angin dapat dilakukan dengan beberapa cara. Orang Jawa menggunakan penyembuhan holistik untuk mengatasi masuk angin yakni berupaya mengembalikan keseimbangan “jagat gedhe” (makrokosmos) maupun “jagat cilik” (mikrokosmos), artinya manusia berupaya memperbaiki relasi sosial, baik dengan sesama, lingkungan alam, maupun Tuhan. Bagi orang Jawa, kebiasaan melakukan “kerokan”, pijat, minum jamu, dan minuman bersoda dipercaya mampu mengembalikan keseimbangan individu, baik fisik maupun metafisik. (Tolong – menolong : cara ampuh atasi masuk angin, 2010). Salah satu cara yang disebutkan dapat mengatasi masuk angin selain yang telah dikemukakan sebelumnya yakni minum jamu, kini secara modern dan lebih praktis dapat dilakukan dengan meminum produk obat herbal TOLAK ANGIN yang diproduksi oleh PT. SidoMuncul, produk ini telah diuji secara klinis mampu dan berkhasiat untuk mengobati masuk angin karena kehujanan, kurang tidur atau terlalu lelah dan menjaga stamina atau kondisi tubuh. (SidoMuncul, 2010). Produk TOLAK ANGIN PT. SidoMuncul dikenal konsumennya sebagai jamu atau obat untuk mengatasi masuk angin yang secara medis merupakan proses menurunnya daya tahan tubuh yang akan mempermudah seseorang terkena penyakit lain. Saat ini industri farmasi juga mulai banyak memproduksi produk khusus untuk masuk angin, ini menandakan bahwa industri farmasi mengakui bahwa penyakit masuk angin itu ada, dimana sebelumnya penyakit masuk angin dianggap tidak ada (SidoMuncul, 2010).
3
“TOLAK ANGIN” juga diketahui tidak menimbulkan efek samping bila digunakan dalam jangka panjang jika digunakan sesuai dengan dosis anjuran. Selain itu uji toksisitas juga telah dilakukan uji khasiat dibawah Tim Peneliti Prof.dr. Edi Dharmana MSc., PhD.,SpPark, Imunolog, Peneliti Herbal, Guru Besar Universitas Diponegoro (SidoMuncul, 2010). Kepuasan konsumen terhadap produk “TOLAK ANGIN” juga terlihat dari diterimanya penghargaan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) untuk yang ketiga kalinya dalam kategori Herbal Medicine Against Cold yang merupakan penghargaan dalam hal kepuasan pelanggan / konsumen pada 9000 responden membuktikan bahwa TOLAK ANGIN menjadi pilihan tersendiri bagi para konsumen yang mengkonsumsi produk TOLAK ANGIN serta konsumennya berasal dari kalangan usia dan kelas sosial apapun (Jamu SidoMuncul Warisan Tradisi Untuk Menjaga Kesehatan – Tolak Angin Meningkatkan Daya Tahan Tubuh , 2006) bahkan Majalah Swa (2009) memasukkan TOLAK ANGIN sebagai jamu masuk angin nomor satu dalam Top 250 Indonesia Original Brands. Penghargaan – penghargaan yang diterima oleh PT. SidoMuncul tentu memacu untuk menghasilkan serta memasarkan produk agar tetap sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsumen “TOLAK ANGIN” yang dijelaskan sebelumnya, berasal dari berbagai kalangan yang tentu memiliki banyak perbedaan diantara mereka. Untuk membidik konsumen agar ‘tepat sasaran’ diperlukan segmentasi pasar (market segmentation) untuk mengetahui bagaimana menjangkau konsumen, mengetahui produk apa yang dibutuhkan konsumen, harga layak yang
4
dibebankan pada konsumen, serta cara mempertahankan pasar dari para pesaing (Kasali, 2007). Salah satu bentuk segmentasi pasar (market segmentation) yang dapat dijadikan perhatian dalam penelitian yakni segmentasi psikografik dimana dalam segmentasi ini konsumen yang berbeda dalam hal gaya hidup dapat dikelompokkan secara homogen (Kasali, 2007). Gunter dan Furnham (dalam Vyncke, 2002) juga menyatakan bahwa secara umum segmentasi psikografis merupakan segmentasi atribut psikologis yang memanfaatkan profil konsumen. Para pemasar (marketers) menggunakan segmentasi psikografis untuk beberapa hal diantaranya untuk mendefinisikan target pasar, untuk menciptakan pandangan baru dalam pasar, untuk positioning produk, untuk mengkomunikasikan atribut produk serta untuk mengembangkan keseluruhan strategi (Solomon, 2007). Bila dalam segmentasi demografi kita mempelajari “siapa mereka” maka dalam segmentasi psikografis maka yang dipelajari adalah “apa yang ada dikepala mereka, mengapa mereka melakukannya” (Kasali, 2007). Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup, nilai – nilai kehidupannya yang dianut, dan kepribadiannya. Bentuk gambaran psikografis dari segmentasi konsumen dapat menjadi perhatian dari keseluruhan konsumen yang diukur melalui Activity, Interest dan Opinions (AIO) yakni aktivitas (activity), minat (interest) dan pandangan – pandangan (opinions) (Schiffman & Kanuk, 2007). Studi psikografis AIO menggunakan battery of statements (inventori psikografis) yang di desain untuk mengidentifikasi aspek – aspek yang relevan dari
5
kepribadian konsumen, motivasi pembelian, minat, attitude, keyakinan dan nilai – nilai individu (Schiffman & Kanuk, 2007). Menurut Berkman & Gilson (1974) penelitian AIO menganut prinsip menggambar potret orang – orang yang menggunakan suatu produk tertentu. Dalam prosedur standar, sampel konsumen yang banyak mengindikasikan persetujuan atau ketidak setujuan terhadap pernyataan – pernyataan tentang aktivitasnya, minatnya, dan pandangan – pandangannya. Pernyataan – pernyataan ini dihubungkan dengan respon terhadap penggunaan produk. Sebagai tambahannya data demografik pada responden diperoleh dan dianggap untuk membentuk profil. Riset mengenai psikografis yang cukup dikenal dikembangkan oleh Standford Research International (SRI) di California. Dimana dalam riset tersebut, segmentasi psikografis memilah konsumen di Amerika Serikat ke dalam sembilan grup yang dikenal dengan The Value and Lifestyles System (VALS) yang kini telah mengalami pembaharuan menjadi VALS2 (Solomon, 2007) karena pada VALS pengelompokkan mayoritas konsumen ke dalam satu atau dua grup saja sehingga SRI merasa diperlukan peningkatan dan pengembangan tipologi baru yakni VALS2. Adapun hasil segmentasi VALS2 memilah konsumen menjadi 8 grup yakni innovators, thinkers, achievers, experiencers,believers, strivers,makers dan strugglers (Solomon, 2007). Di Indonesia, riset mengenai psikografi dirintis oleh PT. Surindo Utama Indonesia dimana perusahaan tersebut telah melakukan riset sebanyak 2 kali yakni pada tahun 1988 dan 1995 yang mengambil sampel sebanyak 4000 responden dari lima kota besar yakni Jakarta, Surabaya, Bandung, Semarang dan Medan dimana berdasarkan analisa faktor PT.
6
Surindo Utama menemukan tiga kelompok besar konsumen yakni PleasureAchievement factor, Follower – Commander factor, dan Low Profile – High Profile factor (Kasali, 2007). Penelitian psikografik selain didasarkan pada data AIO atau kegiatan, minat atau kesukaan dan pendapat konsumen, juga didukung oleh nilai-nilai yang dianut konsumen. Walaupun nilai-nilai ini tidak nyata, seperti AIO, data yang diperoleh banyak mengungkatkan perilaku konsumen yang kadangkadang tidak terpikirkan oleh pemasar. Justru dari nilai-nilai yang tidak terekspresikan ini, seringkali pemasar menemukan segmen khusus yang disebut cerukan, yang apabila digarap dengan saksama akan menghasilkan keuntungan maksimal. Riset – riset tersebut yang menjadikan dasar peneliti untuk meneliti lebih jauh mengenai analisis segmentasi psikografis konsumen jamu “TOLAK ANGIN” produksi PT. SidoMuncul di Jakarta dimana secara tidak langsung dikarenakan aktivitas dan pola hidup masyarakat Jakarta yang cukup padat dan di Jakarta, konsumen TOLAK ANGIN juga sangat heterogen baik dari sisi demografi maupun gaya hidupnya (lifestyle). BPS (2010) mencatat kepadatan penduduk di kota Jakarta diperkirakan pada tahun 2011 mencapai 9.022.100 orang yang tentunya terdiri dari beragam budaya, pekerjaan, usia, dan latar belakang ekonomi dan lainnya. Konsep gaya hidup (lifestyle) dan penelitian yang dihubungkan juga memberikan keuntungan yang berbeda dalam membuat rekomendasi dan membuat strategi kreatif , positioning produk dan memilih media sebagai alat pemasaran (Berkman & Glison , 1974).
7
Dari konsep dan penelitian yang dilakukan sebelumnya mendorong peneliti untuk lebih dalam meneliti “PROFIL KONSUMEN PRODUK JAMU “TOLAK ANGIN” PT. SIDOMUNCUL BERDASARKAN SEGMENTASI PSIKOGRAFIK”. Dalam hal ini peneliti menggunakan responden di Jakarta khususnya untuk mempermudah penelitian.
1.2.
Identifikasi Masalah Belum adanya identifikasi segmentasi yang tepat membuat
segmentasi pasar terlalu luas. Segmentasi pasar secara geografis dan demografis yang berkembang dan mulai marak di Indonesia pada tahun 1980an lebih sering digunakan dan menjadi populer karena biaya yang murah dan dapat dilakukan dengan mudah. Meski begitu, segmentasi tersebut tidak begitu memuaskan hal ini dikarenakan orang – orang yang mempunyai penghasilan yang sama bahkan berusia dan bertingkat pendidikan sama ternyata memiliki respon konsumsi yang berbeda. Kesamaan karakteristik demografi dan geografi belum tentu membuat konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli suatu produk yang sama Salah satu yang dapat membedakan konsumsi tersebut salah satunya karena gaya hidup yang berbeda yang bila dikaitkan dengan segmentasi pasar dapat dikaitkan dengan segmentasi psikografis. Oleh karena itu berdasarkan permasalahan tersebut peneliti mengidentifikasikan masalah dalam penelitian ini yakni bagaimanakah profil konsumen jamu Tolak Angin PT. SidoMuncul berdasarkan segmentasi psikografik?
8
1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah untuk melihat profil konsumen produk jamu “TOLAK ANGIN” PT. SidoMuncul berdasarkan segmentasi psikografisnya.
1.4.
Manfaat Penelitian Adapun dalam penelitian ini diharapkan memiliki manfaat bagi,
a. Perusahaan Manfaat bagi perusahaan PT SidoMuncul adalah mengetahui profil konsumen TOLAK ANGIN di tinjau dari segmentasi psikografisnya. Hal ini diharapkan dapat menambah informasi PT. SidoMuncul dalam hal pemasaran produk baik pemilihan media pemasar maupun pendistribusian produk yang lebih “tepat sasaran” yang secara tidak langsung diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk TOLAK ANGIN tidak berdasarkan demografis saja melainkan dari sisi psikografisnya. b. Peneliti Mendapatkan pengalaman serta pengetahuan dalam mempelajari karakteristik konsumen melalui segmentasi pasar terutama segmentasi psikografis yang berhubungan dengan gaya hidup (lifestyles) dan demografi sehingga secara tidak langsung dapat diaplikasikan dalam hal – hal yang berkaitan dengan profiling karakteristik pribadi maupun hal lainnya dalam suatu grup tertentu.
