BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Teknologi yang terus berubah dan mengalami inovasi dari waktu ke waktu
memberikan dampak yang sangat besar terutama pada perubahan perilaku konsumen. Perilaku konsumen pada zaman sekarang sebagian besar bergantung pada teknologi. Konsumen dapat mengetahui semua informasi melalui teknologi seperti smartphone, televisi, radio dan sebagainya. Kondisi ini yang dimanfaatkan oleh para produsen untuk memperhabarui produk yang sudah ada atau bahkan mencipiptakan produk yang baru. Dampak perubahan teknologi yang paling jelas terlihat adalah dampak pada psikologis konsumen, konsumen akan merasa mencari cara untuk memenuhi hasrat dan keinginannya. Dengan adanya perubahan teknologi, keberagaman produk yang kini digunakan oleh konsumen tidak hanya kategori produk sandang, pangan, dan papan. Adapula kategori produk yang digunakan konsumen untuk menunjang penampilan konsumen seperti produk-produk kecantikan. Adapula produk yang digunakan konsumen untuk menjaga kesehatannya seperti produk obat-obatan, vitamin penambah stamina, baik yang dikonsumsi dalam tubuh atau dioleskan di kulit untuk menjaga kesehatan. Seiring dengan meningkatnya keberagaman kategori produk yang terjadi dalam beberapa tahun terakhir ini membuat persaingan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang terjadi antara berbagai merek produk dalam kategori yang sama menjadi semakin ketat. Tidak hanya memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, produk juga harus dirancang untuk memberikan solusi bagi masalah yang dihadapi oleh konsumen. Kondisi ini menuntut perusahaan harus lebih inovatif dengan menawarkan sesuatu yang bernilai lebih dibandingan dengan apa yang dimiliki oleh pesaing. Berbagai perusahaan menawarkan variasi produk yang beragam dengan harga dan kemasan yang beragam juga. Dari segi harga, harga yang dimiliki oleh sebuah produk harus sesuai dengan daya beli yang dimiliki konsumen. Dari segi kemasan, kemasan yang dimiliki oleh sebuah produk harus memudahkan konsumen untuk menggenggam,
membuka
kemasan,
dan
memudahkan
konsumen
untuk
menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Dari segi kualitas produk, 1
2 sebuah produk harus memiliki kualitas yang sesuai dengan harga yang ditawarkan. Manfaat yang diterima dan dirasakan konsumen harus berbeda dan memiliki nilai positif dibandingkan dengan kompetitor. Manfaat juga harus dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta memberikan solusi bagi masalah yang dihadapi konsumen sebagaimana tujuan awal produk itu diproduksi. Dampak dari perubahan teknologi tidak hanya pada tuntutan perusahaan untuk lebih inovatif dalam memperbaharui dan menciptakan produknya, tapi juga berdampak pada strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan tujuannnya yang utama adalah untuk menumbuhkan minat beli konsumen dan pada akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan juga dapat menjadi cara bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan yang ketat di dalam industri ini. Perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan strategi promosi yang efektif untuk menciptakan minat beli konsumen. Selain daripada itu, perusahaan tidak bisa mengkesampingkan kaitan antara strategi promosi yang akan dilakukan dengan perilaku konsumen zaman sekarang. Konsumen kini lebih bergantung pada teknlogi seperti smartphone, radio, televisi. Maka dari itu perusahaan melakukan perancangan strategi promosi yang melibatkan media promosi seperti smartphone, radio, dan televisi dengan tujuan untuk menciptakan minat beli konsumen dan menarik konsumen untuk melakukan pembelian atas produk tersebut, contohnya iklan. Iklan menjadi salah satu strategi promosi yang seringkali digunakan oleh perusahaan dalam mempromosikan produknya baik itu produk baru atau produk lama.Iklan yang ada di televisi menjadi salah satu iklan yang ditayangkan melalui media yang paling berpengaruh dalam mengubah perilaku konsumen yang menjadi targetnya. Dalam jurnal “TV Ads Impact on Customer Purchase Intention” pada tahun 2014, riset yang dilakukan di Multan, Pakistan menyebutkan bahwa iklan televisi yang menayangkan kualitas produk sangat berpengaruh dalam membagun citra bagi merekyang dapat menciptakan minat beli bagi konsumen. Televisi juga dianggap sebagai media paling efektif untuk menyampaikan iklan karena dalam televisi komunikasi satu arah dapat disampaikan dengan baik melalui pesan dan gambaran secara visual. Televisi juga dianggap sebagai media yang efektif untuk menayangkan iklan terutama iklan produk yang sering dikonsumsi oleh konsumen.
3 Dengan adanya banyak pertimbangan untuk memenuhi keinginan dan kepuasan konsumen serta memberikan solusi pada masalah konsumen, perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan hal yang menarik bagi konsumen untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Mulai dari kualitas produk, manfaat produk, harga produk, kemasan produk, dan strategi promosi. Dalam industri minyak kayu putih sebagai salah satu produk dalam produk obat-obatan dalam 6 tahun terakhir ini mengalami perubahan. Dalam Gambar 1.1 ini akan memperlihatkan perubahan jumlah permintaan atas produk minyak kayu putih:
Keterangan: (000s) = dalam satuan juta. Gambar 1.1 Penjualan Minyak Kayu Putih Sumber: PT Eagle Indo Pharma, 2015 Permintaan Minyak Kayu Putih ini ditulis secara keseluruhan yang mencakup Cap Lang, Konicare, Cap Gajah, Cap Ayam, Cap Scorpio, Sidola, Tresno Joyo, dan Cap Dragon. Di saat permintaan atas Minyak Kayu Putih mengalami peningkatan dari tahun ke tahunnya, berbeda dengan permintaan atas Minyak Kayu Putuh Cap Lang seperti Gambar 1.2 di bawah ini:
4
Keterangan: (000s) = dalam satuan juta. Gambar 1.2 Permintaan Minyak Kayu Putih Cap Lang di Jakarta Sumber: PT. Eagle Indo Pharma, 2015 Bila dibandingkan, meskipun permintaan atas Minyak Kayu Putih di Jakarta secara umum menunjukan peningkatan, namun tidak bagi PT. Eagle Indo Pharma sebagai produsen dari Cap Lang. Cap Lang mengalami penurunan permintaan mulai dari kuartal keempat di tahun 2012 hingga kuarter pertama tahun 2015. Persaingan memang semakin ketat terutama pada tahun 2013. Hasil wawancara dengan 20 konsumen dari Minyak Kayu Putih Cap Lang, mengatakan bahwa Minyak Kayu Putih Cap Lang memiliki hangat yang tidak dapat bertahan lama yang membuat konsumen menjadi merasa dengan harga di atas rata-rata dengan kehangatan yang tidak tahan lama, dan cairan yang lebih pekat dibandingkan produk sejenis milik kompetitor dinilai terlalu membekas di kulit menjadi sangat basah dan berminyak. Pada tahun 2012 PT. Eagle Indo Pharma selaku produsen Minyak Kayu Putih Cap Lang bekerjasama dengan PT. Jaringan Jasa Sukses Bersama selaku agensi periklanan untuk membuat iklan baru bagi produk Minyak Kayu Putih Cap Lang. Kemudian pada bulan Mei tahun 2013 PT. Eagle Indo Pharma dan PT. Jaringan Jasa Sukses Bersama meluncurkan iklan baru di televisi untuk produk Minyak Kayu Putih Cap Lang. Tujuan dari peluncuran iklan ini tidak lain adalah untuk menumbuhkan minat beli konsumen sehingga konsumen melakukan pembelian atas produk Minyak Kayu Putih Cap Lang. Iklan yang diluncurkan Cap Lang ini diharapkan dapat menciptakan minat beli konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian Minyak Kayu Putih Cap Lang sehingga
5 dapat meningkatkan penjualan Minyak Kayu Putih Cap Lang khususnya di wilayah Jakarta.
Gambar 1.3 Perkembangan Jumlah Stasiun Televisi di Indonesia Sumber: Wikipedia, 2015 Iklan Minyak Kayu Putih Cap Lang sendiri pertama kali tayang pada tahun 1979 di TVRI dan sekarang iklan Minyak Kayu Putih Cap Lang sudah tayang di banyak stasiun televisi di Indonesia. Dengan peningkatan jumlah stasiun televise dan peningkatan tayangan iklan Minyak Kayu Putih Cap Lang di Indonesia diharapkan dapat meningkatkan pendapatan pertahunnya bagi produk Minyak Kayu Putih Cap Lang. Bila dibandingkan dengan produk dari kompetitor yang memiliki produk sejenis, produk Minyak Kayu Putih Cap Lang ini memiliki dampak yang lebih hangat dibandingkan produk lain dengan harga yang sesuai dengan manfaat yang dirasakan. Kemasan 60ml juga menjadikan produk dengan kemasan ini lebih mudah untuk digunakan dan dibawa ke mana saja oleh konsumen. Hal ini yang menjadikan penulis tertarik untuk diteliti, produk Minyak Kayu Putih Cap Lang yang sudah dirancang dapat memberikan solusi atas masalah konsumen, tapi konsumen masih memandang kalau produk Minyak Kayu Putih Cap Lang tidak memberikan solusi pada masalah konsumen karena produk terlalu panas saat dioleskan pada kulit konsumen. Iklan yang sudah diluncurkan juga belum memberikan dampak peningkatan dalam menumbuhkan minat beli konsumen terhadap produk Minyak Kayu Putih Cap Lang karena terbukti dengan penjualan atas produk Minyak Kayu Putih Cap Lang yang belum juga meningkat. Citra merek dari Cap Lang sebagai produsen produk Minyak Kayu Putih yang sudah dibangun dengan memberikan kualitas terbaik pada konsumen, dan
6 dikomunikasikan melalui iklan televisi tidak juga membuat minat beli konsumen atas Minyak Kayu Putih Cap Lang ini meningkat. Maka dari itu penulis member judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Iklan terhadap Citra Merek dan berdampak pada Minat Beli Konsumen pada Produk Minyak Kayu Putih Cap Lang”
1.2
Identifikasi Masalah Dari latar belakang yang sudah diuraikan penulis di atas, maka masalah
yang muncul adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh yang diberikan product quality terhadap brand image untuk produk Minyak Kayu Putih Cap Lang ? 2. Bagaimana pengaruh yang diberikan advertising terhadap brand image untuk produk Minyak Kayu Putih Cap Lang? 3. Bagaimana pengaruh yang diberikan product quality dan advertising secara simultan terhadap brand image untuk produk Minyak Kayu Putih Cap Lang? 4. Bagaimana pengaruh yang diberikan product quality terhadap consumer purchase intention untuk produk Minyak Kayu Putih Cap Lang? 5. Bagaimana pengaruh yang diberikan advertising terhadap consumer purchase intention untuk produk Minyak Kayu Putih Cap Lang? 6. Bagaimana pengaruh yang diberikan brand image terhadap consumer purchase intention untuk produk Minyak Kayu Putih Cap Lang? 7. Bagaimana pengaruh yang diberikan product quality, advertising dan brand image secara simultan pada consumer purchase intention untuk produk Minyak Kayu Putih Cap Lang?
1.3
Ruang Lingkup Ruang lingkup menunjukan keluasan cakupan penelitian yang membatasi
variabel yang akan dikaji dan subjek penelitian, maka ruang lingkup penelitian sebagai berikut: 1. Penelitian ini dibatasi pada pengaruh variabel advertising dan product quality terhadap brand image yang berdampak pada consumer purchase intention.
7 2. Subjek penelitian ini dibatasi hanya pada konsumen pengguna Minyak Kayu Putih Cap Lang yang bertempat tinggal di DKI Jakarta.
1.4
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh product quality terhadap brand image. 2. Untuk mengetahui pengaruh advertising terhadap brand image. 3. Untuk mengetahui pengaruh product quality dan advertising terhadap brand image. 4. Untuk mengetahui pengaruh product quality terhadap consumer purchase intention. 5. Untuk mengetahui pengaruh advertising terhadap consumer purchase intention. 6. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap consumer purchase intention. 7. Untuk mengetahui pengaruh product quality, advertising dan brand image secara simultan pada consumer purchase intention.
1.4.2 Manfaat Penelitian Penelitin ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kegunaan sebagai berikut: 1. Dapat memberikan kontribusi ilmu pengetahuan terkait dengan pemasaran terutama dalam bidang product quality yang ditawarkan, advertising, brand image dan consumer purchase intention. 2. Dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi kualitas produk yang diberikan dan memilih media promosi yang tepat.
8 1.5
State of Art Beberapa peneliti terdahulu pernah melakukan penelitian yang sama
dengan apa yang diteliti oleh peneliti saat ini: Tabel 1.1 State of Art No. 1.
Judul Analyzing the
Tahun 2012
Penulis Kwan Pay
Hasil 1. Product quality
Intention to
Yee,
mempengaruhi consumer
Purchase
Fanella
purchase intentionsecara
Proton
Wamala
signifikan meskipun
Automobiles:
pengaruh yang diberikan
Preliminary
tidak besar, tapi tetap
Findings
berpengaruh. 2. Product quality yang ditayangkan pada iklan dapat membangun brand image dan menciptakan consumer purchase intention. Hal ini menunjukan bahwa iklan memiliki pengaruh yang positif dalam mempengaruhi brand image.
2.
Purchasing
2012
Chew Beng
1. Product quality berpengaruh
Cosmetic
Fan,
cukup besar pada consumer
Products: A
Adelene Li
purchase intention
Preliminary
Yen Yeo
Perspective of Gen Y 3.
TV Ads Impact 2014
Ahmed Rabeel
on
Siddiqui
Customer
1. Kelengkapan informasi mengenai quality product
Purchase
yang ditayangkan dalam
Intention
iklan sangat berpengaruh pada consumer purchase intention
4.
Direct and
2014
Jalal
1. Product Quality yang baik
9 Indirect Effect
Hanaysha,
dapat mempengaruhi Brand
of Product
Haim Hilman,
Image secara signifikan di
Innovation
Nooe
Malaysia.
and Product
Hasmini,
Quality on
Abdul – Ghani
Brand Image: Empiral Efidence from Automotive Industry. 5.
The Impact of
2012
Syed Saad
1. Brand Image dan Consumer
Brands on
Hussain, Shah
Purchase Intention memiliki
Consumer
Jabran Aziz,
hubungan yang positif. Hal
Purchase
Ahsan Raza
tersebut menunjukan bahwa
Intentions
Jaffari Sidra,
Image yang dimiliki oleh
Waris Wasiq
suatu merek atau brand dapat
Ejaz,
mempengaruhi minat beli
Maira Fatima,
konsumen (Consumer
Syed Kamran
Purchase Intention).
Sherazi 6.
A Study of
2015
Vahidreza
1. Product quality merupakan
Factors
Mirabi,
hal utama yang paling besar
Affecting on
Hamid
yang mempengaruhi
Customer
Akbariyeh,
terciptanya Consumer
Purchase
Hamid
Purchase Intention.
Intention
Tahmasebifard
2. Nama dan citra yang dimiliki sebuah brand mempengaruhi terciptanya minat beli konsumen (Consumer Purchase Intention). 3. Iklan yang menampilkan ketersediaan produk dan harga produk mempengaruhi terciptanya minat beli
10 konsumen (Consumer Purchase Intention).
Sumber: Penulis, 2015
11
