BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Definisi brand dalam Bahasa Indonesia adalah merek, berasal dari kata
brandr yang memiliki arti “to burn”. Bangsa Viking memakai kata ini sebagai tanda bakar pada hewan peliharaan untuk menandakan pemilik hewan peliharaan tersebut. Menurut Keller (2008), brand tidak hanya sekedar produk, karena brand memiliki dimensi khusus yang menjadi pembeda dengan produk lain yang sejenis. Pembeda tersebut haruslah rasional dan terlihat secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek atau dapat dikatakan lebih simbolis, emosional dan tidak kasat mata dalam mewakili sebuah merek. Dalam bukunya yang berjudul Mendesain Logo (Surianto Rustan,2009) menyebutkan bahwa brand pada dasarnya adalah perpaduan antara seni dan sains untuk menyampaikan sebuah janji, yang dibuat oleh perusahaan kepada audiencenya, sebagai perwujudan nilai dan emosi dari perusahaan tersebut. Melalui janji ini, perusahaan berusaha menjalin ikatan menjalin ikatan dengan pelanggannya secara emosional, baik dari segi pemenuhan kebutuhan, loyalitas dan dukungan yang terus menerus. Dengan kata lain, perusahaan berusaha untuk memenuhi keinginan dan mengadopsi sifat-sifat pelanggannya. Hal ini didasarkan pada upaya perusahaan untuk menjadi cerminan pelanggannya. Dalam konsep sosiologi, orang akan merasa lebih nyaman untuk berteman dan bergaul dengan orang-orang yang sifatnya sama. Melalui konsep inilah, dapat disimpulkan bahwa sebuah brand akan sukses jika memenuhi ekspektasi sifat dan kriteria yang diinginkan oleh pelanggan, karena brand harus mengikuti audience-nya. Nilai kesuksesan sebuah brand dapat ditentukan melalui brand equity-nya. Brand equity atau dalam Bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai kekuatan merek, adalah kekuatan sebuah brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri, yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap produk yang dijual. Brand equity sangat berhubungan erat dengan kesetiaan konsumen dan munculnya pengguna baru yang berubah menjadi konsumen setia terhadap sebuah brand. Hal ini terjadi karena brand equity menjadi landasan konsumen untuk menentukan
2 penggunaan sebuah brand. Soehadi (2005) menyebutkan bahwa kekuatan sebuah merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator yaitu: 1. Leadership, kemampuan untuk memengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga. 2. Stability, kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. 3. Market, kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor. 4. Internationality, kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara lain atau daerah lain. 5. Trend, merek menjadi semakin penting dalam industri. 6. Support, besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek. 7. Protection, legalitas dari sebuah merek. Banyak pakar branding mengemukakan konsep dan model mengenai apa sesungguhnya komponen dari brand equity tersebut. Brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori, yaitu: 1. Brand Awareness (kesadaran merek), kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali sebuah merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. 2. Brand association (asosiasi merek), segala kesan yang muncul dalam benak eseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek atau brand. 3. Perceived
quality
(persepsi
kualitas),
persepsi
pelanggan
terhadap
keseluruhan kualitas dan keunggulan sebuah merek yang berkaitan dengan harapan dari konsumen terhadap merek pesaingnya. 4. Brand loyalty (loyalitas merek), loyalitas yang diberikan pelanggan terhadap ebuah merek. Loyalitas brand merupakan derajat kesetiaan dan komitmen dari pelanggan terhadap sebuah brand atau merk sebuah produk. Dengan kata lain, loyalitas brand menunjukan tingkat kecenderungan pelanggan untuk pindah ke brand lain, terutama jika brand kita melakukan perubahan, baik pada sisi harga ataupun fitur. Sebagai contoh, air mineral dengan merk Aqua. Apabila dikemudian hari Aqua melakukan perubahan tertentu, misal memodikisi fitur botolnya, maka akan tetap membeli Aqua, sebab Anda merasa Aqua adalah merk yang kredibel.
3 Loyalitas merk atau brand loyalty memiliki sejumlah tingkatan. Tingkat loyal yang paling tinggi adalah Committed Buyer; atau penggemar fanatik. Atau pelanggan yang tak bisa pindah ke lain hati. Misal Anda merupakan salah satu penggemar rokok Dji Sam Soe atau Teh Botol Sosro, maka sampai kapanpun, dan dimanapun Anda berada, Anda selalu berusaha membeli dua produk itu. Tingkatkan yang berikutnya adalah Switchers / Price Sensitive. Dalam golongan ini pelanggan sangat rentan tingkat loyalitasnya. Misal dulunya Anda merupakan pengguna kartu Mentari, namun begitu ada produk Esia yang menawarkan harga lebih murah, maka langsung Anda berpindah membeli produk Esia dan meninggalkan kartu telpon Mentari Anda yang lama. Jadi pelanggan dalam kategori ini adalah sangat sensitif terhadap perubahan harga. Begitu terjadi perubahan harga sedikit, mereka bisa langsung pindah merk. Tahapan berikutnya adalah Indifferent – No Brand Loyalty. Dalam kategori ini sebuah produk mirip dengan komoditi; jadi pembeli tidak peduli dengan merk yang ada. Misal, kita akan membeli beras; kita cenderung tidak begitu peduli dengan merek beras yang akan kita beli. Yang lebih kita utamakan adalah produk pokoknya, yakni beras. Terdapat sejumlah langkah yang dapat dilakukan untuk membangun loyalitas. Salah satu yang paling ampuh adalah menerapkan apa yang disebut sebagai switching cost atau biaya yang harus kita keluarkan jika kita pindah merk. Contoh paling gamblang adalah produk Office Microsoft. Kita sudah telanjur lama menggunakan produk ini dan kita enggan berpindah ke merk aplikasi lain, sebab hal ini akan membutuhkan biaya pembelajaran yang sangat besar. Kita harus belajar aplikasi lain padahal selama ini kita sudah sangat familiar dan mahir dengan aplikasi Office dari Windows Microsoft. Dalam penelitian ini, peneliti mengambil objek tayangan program berita Seputar Indonesia, yang dimana tayangan tersebut sudah memasuki usia 26 tahun, jika kita lihat dari usia program nya tentu banyak pemirsa yang telah loyal untuk terus menyaksikan program ini, dikaitkan dengan beberapa teori diatas menunjukan bahwa ekuitas Seputar Indonesia untuk sampai ke tahap brand loyalty telah melewati beberapa tahapan, seperti brand awareness dan brand association. Adapun beberapa teori brand equity dan brand loyalty tersebut akan dibahas dalam penelitian ini, dibantu dengan beberapa jurnal yang relevan dengan penelitian
4 ini juga akan dikaitkan dengan penelitian ini. Maka dari itu, peneliti akan mendapatkan hasil strategi public relations yang digunakan oleh Seputar Indonesia dalam membangun brand loyalty pemirsa. Seputar Indonesia yang menjadi pertama kali nya program berita di saluran televisi swasta yang dimana embrionya adalah program Seputar Jakarta yang pertama mengudara pada 1 November 1989 dan menyajikan berbagai perkembangan utama di ibukota. Sejak itu Seputar Indonesia memperluas cakupan liputannya ke seluruh nusantara, mengandalkan kekuatan peliputan dari beberapa wartawan daerah yang mengumpulkan beberapa berita yang dapat dijadikan sumber informasi Seputar Indonesia memiliki filosofi “apa kata dan bagaimana pengaruh bagi masyarakat”. Filosofi ini mendasari penyajian setiap berita sehingga dekat dan mudah dipahami oleh masyarakat Sebenarnya, Seputar Indonesia mengambil konsep dari acara Seputar Jakarta yang juga pernah ditayangkan oleh RCTI. Hanya saja, Seputar Indonesia mencakup seluruh wilayah Indonesia dengan adanya Koresponden RCTI yang berada di pelosok Negeri. Sebelum Seputar Indonesia hadir, Seputar Jakarta merupakan program berita RCTI. Seputar Jakarta ini hanya menginformasikan berita-berita yang ada di wilayah Jabotabek. Dengan durasi hanya 15 menit. Setelah itu, ditingkatkan menjadi 30 menit pada awal Agustus 1990 Seputar Indonesia (1990-1993), pada tanggal 24 Agustus 1990, Program Seputar Jakarta resmi diganti menjadi Seputar Indonesia. Namun, Seputar Indonesia pada saat kemunculannya, mengikuti konsep berita TVRI, yaitu dengan hadirnya pemandu acara berita yang dikhususkan untuk Pemirsa Tunawicara dan Tunarungu. Hal itu terbukti pada sudut kanan bawah, terdapat pemandu berita yang secara khusus memandu pemirsa yang mengalami tunawicara dan tunarungu. Durasi waktu Seputar Indonesia pun ditingkatkan menjadi 60 menit setiap harinya
1.2
Fokus Penelitian Dari penjelasan latar belakang diatas, maka permasalahan yang akan dibahas
dalam penelitian ini adalah strategi public relations untuk mempertahankan brand loyalty terhadap program berita Seputar Indonesia di RCTI.
5 1.3
Pertanyaan Penelitian 1. Bagaimana strategi public relaitons dari Seputar Indonesia untuk membangun brand loyalty? 2. Bagaimana cara Seputar Indonesia dalam menghadapi kendala-kendala baik dari internal maupun eksternal?
1.4
Tujuan Penelitian dan manfaat penelitian Dari penelitian ini dapat diambil manfaat dan tujuan sebagai berikut: 1.4.1 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui strategi apa yang digunakan oleh public relations dari PT Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) terhadap tayangan program berita Seputar Indonesia dalam mempertahankan brand loyalty. Untuk mengkaji kualitas yang diberikan oleh Seputar Indonesia demi menjaga brand loyalty pemirsa. 2. Untuk mengetahui hambatan dan permasalahan yang dihadapi oleh Seputar Indonesia sebagai tayangan program berita yang sudah 26 tahun mengudara.
1.4.2 Manfaat Penelitian 1.4.2.1 Manfaat Akademis 1. Untuk meningkatkan pengetahuan penulis dalam menciptakan maupun menjaga brand loyalty terhadap sebuah brand atau perusahaan, yang berusia lebih dari 10 Tahun. 2. Untuk memberikan informasi kepada peneliti dalam membuat strategi public relations khususnya brand loyalty.
1.4.2.2 Manfaat Praktis 1. Sebagai inspirasi bagi PT Rajawali Citra Televesi Indonesia (RCTI) dalam mengembangkan strategi brand loyalty demi peningkatan kualitas program berita Seputar Berita. 2.
Untuk mengkaji hambatan yang dialami oleh bagi PT.Rajawali Citra Televesi Indonesia (RCTI) khususnya untuk program berita Seputar Indonesia.
6 1.4.2.2 Manfaat Umum 1. Memberikan informasi kepada khalayak tentang kualitas program berita Seputar Indonesia yang telah mengudara selama 26 tahun. 2. Menciptakan brand loyalty costumer agar pemirsa tetap setia menonton program berita Seputar Indonesia.
1.5
Sistematika Penulisan Untuk lebih mempermudah dalam penulisan karya ilmiah ini, diperlukan
teknik penulisan yang sistematis dari keseluruhan isi skripsi. Sistematika penulisan yang digunakan dalam penelitian ini mencakup lima bab yang terdiri dari:
BAB 1 PENDAHULUAN Pada bab ini terdiri dari latar belakang penelitian berkaitan dengan pemilihan judul yaitu Strategi Public Relations Dalam Membangun Brand Loyalty program berita Seputar Indonesia Di RCTI, rumusan masalah, identifikasi masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Pada bab ini berisikan teori-teori yang dimana menjadi dasar penelitian yang berkaitan dari penelitian sebelumnya (state of the art) yang membahas 2 jurnal internasional dan 3 jurnal lokal, landasan konseptual yang terdiri dari public relatiions, strategi public relations, brand, branding, brand equity, brand awareness, brand associations, dan brand loyalty yang digunakan sebagai acuan dalam penelitian, dan kerangka pemikiran yang menjelaskan alur pemikiran yang digunakan dalam akhir penelitian.
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Pada bab ini terdiri dari paradigma penelitian, tipe jenis penelitian, metode penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, dan teknik keabsahan data. Di dalamnya termasuk Pendekatan penelitian yang digunakan yaitu pendekatan kualitatif, metode penelitian yang digunakan yaitu metode studi kasus, teknik pengumpulan data yaitu data primer dan data sekunder, teknik analisis data yang digunakan yaitu kualitatif deskriptif dan teknik keabsahan data yang digunakan yaitu triangulasi data.
7 BAB 4 HASIL PENELITIAN Pada bab ini berisi tentang hasil penelitian yang telah dilakukan di PT Rajawali Citra Televisi Indonesia untuk program berita Seputar Indonesia. Mencakup deskripsi obyek penelitian yang diteliti mulai dari gambaran umum perusahaan, profil singkat perusahaan, hasil penelitian, teori-teori yang relevan dengan penelitian, serta pembahasan dari hasil penelitian ini. Dalam bab ini juga membahas keterkaitan teori dari Bab II dan data yang ditemukan di PT Rajawali Citra Televisi Indonesia khususnya untuk program berita Seputar Indonesia.
BAB 5 PENUTUP Pada bab ini berisikan tentang kesimpulan yang mencakup rangkuman dari hasil pembahasan yang juga menjawab pertanyaan penelitian dan tujuan penelitian serta saran yang dapat digunakan untuk mencapai visi dan misi penelitian maupun bagi praktis yang berkaitan dengan Seputar Indonesia.
