1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Manusia pada hakikatnya memiliki kebutuhan untuk dipenuhi. Kebutuhan adalah keadaan dimana terdapat kesadaran akan adanya sesuatu yang kurang, sedangkan keinginan adalah keadaan ketika kebutuhan didukung oleh faktor – faktor lain seperti dukungan keluarga, status sosial, dan sebagainya. Perkembangan modernisasi zaman telah secara signifikan berdampak pada perkembangan keinginan dan kebutuhan manusia sebagai konsekuensi dari perubahan gaya hidup. Aktifitas gaya hidup yang meningkat harus didukung oleh pemenuhan kebutuhan secara cepat, mudah, dan praktis. Salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi adalah kebutuhan personal (personal needs) yang merupakan bagian pertama dari tingkatan kebutuhan fisiologis menurut Abraham Maslow, yaitu kebutuhan toiletries yang bagi wanita mencakup kebutuhan akan pembalut ketika menstruasi. Menstruasi merupakan aktifitas biologis yang terjadi pada wanita secara periodik sehingga kebutuhan akan menstruasi pun harus dipenuhi dengan baik. Permintaan akan pembalut yang terus menerus ada, membuat industri pembalut wanita
di
Indonesia
dewasa
ini
sangat
berkembang
pesat.
Terbukti
dari
bermunculannya berbagai jenis merek pembalut wanita. Hal ini didukung oleh pertumbuhan jumlah wanita di Indonesia yang besar. Menurut publikasi BPS pada bulan Agustus 2010, jumlah penduduk Indonesia berdasarkan hasil sensus ini adalah sebanyak 237.556.363 orang, yang terdiri dari 119.507.580 laki-laki dan 118.048.783 perempuan. Melalui berbagai survei yang telah dilakukan, didapatkan data bahwa jumlah total wanita pemakai pembalut per tahun memiliki angka pertumbuhan ratarata 6,9% dengan total konsumsi 1,45 milyar pieces per tahun(http://www.beritabisnis.com/data-bisnis/725-laurier-charm-danyang-lain-berebut-kue-bisnis-pembalutwanita-.html). Pertumbuhan pemakaian pembalut wanita yang begitu pesatnya harus dapat diimbangi oleh pertumbuhan jumlah pembalut wanita yang diproduksi. Kondisi
2
pasar semacam ini membuka kesempatan yang luas bagi para produsen untuk memproduksi pembalut wanita baru sehingga memungkinkan produk
bersaing
dengan brand-brand lama dan baru. Merek pembalut yang beredar di Indonesia diantaranya Charm, Laurier, Kotex, Hers protex, Softex, Bagus Nina, dan lain – lain.
Gambar 1.1 Data Total Penjualan Pembalut di Indonesia (%) Sumber: PT Panca Talentamas
Berdasarkan grafik diatas, terlihat jelas bahwa persaingan dalam industri pembalut wanita di Indonesia sangat besar dan kuat dengan jumlah pesaing yang juga banyak. Salah satu merek pembalut di Indonesia adalah Bagus Nina yang diproduksi oleh PT Panca Talentamas. Bagus Nina memiliki porsi 1% dari keseluruhan penjualan pembalut wanita di Indonesia yaitu sebanyak 10.513 unit, hal ini merupakan masalah dari minat pembelian konsumen karena dari seluruh konsumen pembalut wanita di Indonesia hanya 1% saja yang berminat melakukan pembelian Bagus Nina. Walaupun memiliki pangsa pasar dan penjualan total yang cukup rendah jika dibandingkan dengan pesaing – pesaingnya, Bagus Nina memiliki penjualan per tahun yang semakin meningkat. Peningkatan penjualan tersebut disebabkan karena adanya penambahan varian Bagus Nina dari 2 varian menjadi 8 varian, serta strategi –strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT Panca Talentamas.
3
Tabel 1.1 Top Brand Awards 2013 kategori pembalut wanita Pembalut Wanita Merek
TBI
Charm
40.80%
TOP
Laurier
33.40%
TOP
Softex
11.50%
TOP
Kotex
8.80%
Hers Protex
4.60%
Sumber: Top Brand Awards 2013
Data pada tabel 1.1 menunjukan adanya masalah dari brand atau merek dari Bagus Nina, hal ini dikarenakan Bagus Nina tidak terdaftar didalam top five brand awards 2013. Porsi pangsa pasar yang rendah juga harus tetap dapat disikapi dengan baik oleh PT. Panca Talentamas, karena jika masalah tersebut diabaikan maka dikhawatirkan pangsa pasar Bagus Nina akan diambil oleh pesaing, sehingga mengakibatkan profitabilitas yang menurun yang dapat berdampak pada kerugian dari perusahaan. Kebutuhan pembalut yang terus –menerus ada membuat PT. Panca Talentamas dituntut untuk mengetahui kinerja perantara penjualan Bagus Nina agar dapat sampai ketangan konsumen dengan cepat dan mudah. Namun tanpa citra merk atau kesadaran merk yang baik dari Bagus Nina, maka kemungkinan konsumen untuk membeli Bagus Nina akan lebih rendah oleh karena posisi pangsa pasar seperti yang ditunjukan pada tabel 1.1, dimana pilihan terbanyak jatuh kepada Laurier. Jika citra merek bersifat positif, maka akan meningkatkan minat pembelian produk, namun jika citra merek bersifat negatif, maka akan menurunkan minat pembelian produk karena menghambat aktifitas penjualan yang terjadi di channel. Begitu pula dengan variabel brand awareness atau kesadaran merek, jika kesadaran merek bersifat positif maka akan meningkatkan citra merek itu sendiri, namun jika kesadaran merek bersifat negatif, maka akan menghambat kinerja perantara penjualan untuk membangun citra merek.
4
Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk menganalisa jalur terbaik untuk mencapai minat pembelian melalui kinerja perantara penjualan dengan kesadaran dan citra merk. Penelitian ini menggunakan metode analisis jalur (path analysis) dengan software IBM SPSS statistic. Dengan judul “PENGARUH KINERJA PERANTARA PENJUALAN TERHADAP MINAT PEMBELIAN DENGAN DIMEDIASI OLEH KESADARAN MEREK DAN CITRA MEREK PENGGUNA BAGUS NINA”
1.2 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada identifikasi kinerja perantara penjualan beserta pengaruhnya terhadap minat pembelian pembalut Bagus Nina melalui kesadaran merk dan citra merk Bagus Nina. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui apakah kinerja perantara (channel) dapat membantu produk Bagus Nina dalam mencapai tujuan profitabilitasnya. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengguna pembalut Bagus Nina di wilayah Jabodetabek.
1.3 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah terdapat pengaruh antara perantara penjualan (channel) terhadap citra merek (brand image) pembalut Bagus Nina? 2. Apakah terdapat pengaruh langsung antara perantara penjualan (channel) terhadap minat pembelian (purchase intention) pembalut Bagus Nina? 3. Apakah terdapat pengaruh antara citra merek (brand image) terhadap minat pembelian (purchase intention) pembalut Bagus Nina? 4. Apakah terdapat pengaruh antara perantara penjualan (channel) terhadap kesadaran merek (brand awareness) pembalut Bagus Nina? 5. Apakah terdapat pengaruh antara kesadaran merek (brand awareness) terhadap citra merek (brand image) pembalut Bagus Nina? 6. Apakah terdapat pengaruh antara perantara penjualan (channel), kesadaran merek (brand awareness), dan citra merek (brand image) terhadap minat pembelian (purchase intention) pembalut Bagus Nina?
5
7. Apakah kesadaran merek (brand awareness) berperan dalam memediasi perantara penjualan(channel) dengan citra merek (brand image)? 8. Apakah citra merek (brand image) berperan dalam memediasi perantara penjualan (channel) dengan minat pembelian (purchase intention)?
1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara perantara penjualan (channel) terhadap citra merk (brand image) pembalut Bagus Nina 2. Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh langsung antara perantara penjualan (channel) terhadap minat pembelian (purchase intention) pembalut Bagus Nina 3. Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara citra merk (brand image) terhadap minat pembelian (purchase intention) pembalut Bagus Nina 4. Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara perantara penjualan (channel) terhadap kesadaran merk (brand awareness) pembalut Bagus Nina 5. Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara kesadaran merk (brand awareness) terhadap citra merk (brand image) pembalut Bagus Nina 6. Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh antara perantara penjualan (channel), kesadaran merk (brand awareness), dan citra merk (brand image) terhadap minat pembelian (purchase intention) pembalut Bagus Nina 7. Mengetahui ada atau tidaknya peran kesadaran merek (brand awareness) dalam memediasi perantara penjualan (channel)
dengan citra merek(brand image)
pembalut Bagus Nina 8. Mengetahui ada atau tidaknya peran citra merek (brand image) dalam memediasi perantara penjualan (channel) dengan minat pembelian purchase intention).
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat pada pihak – pihak terkait diantaranya:
6
1. Bagi
perusahaan,
sebagai
saran
dan
pertimbangan
dalam
melakukan
pengembangan serta inovasi produknya dari sisi kinerja perantara penjualan (channel), kesadaran merk (brand awareness) dan citra merk (brand image) produk. Penelitian ini juga dapat menjadi referensi dalam proses pengambilan keputusan manajerial, serta meningkatkan profitabilitas atas terjadinya penjualan oleh karena adanya minat pembelian yang tinggi. 2. Bagi penulis, sebagai wadah dalam menerapan ilmu dan teori yang telah didapat dari proses perkuliahan, meningkatkan pengetahuan tentang riset dan penelitian, serta untuk penambahan pengetahuan pribadi penulis. 3. Bagi pembaca, sebagai sarana informasi dan acuan untuk melakukan penelitian selanjutnya serta bahan referensi bagi pembaca.
1.6 Sistematika Penulisan Penelitian Sistematika penulisan berisikan uraian singkat dari keseluruhan bab dalam penelitian ini untuk memudahkan pembaca mengetahui isi dari masing – masing bab yang diulas. Sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini akan dibahas mengenai: •
Latar Belakang, yaitu mengenai uraian singkat mengenai mengapa permasalahan atas penelitian ini diangkat oleh peneliti
•
Ruang Lingkup Penelitian, yaitu mengenai batasan – batasan kajian, ulasan maupun cakupan daerah yang dibuat oleh peneliti untuk mempermudah penelitian
•
Identifikasi Masalah, berisikan masalah – masalah yang ingin digali dan dicari tahu jawabannya oleh peneliti melalui penelitian ini
•
Tujuan Penelitian, yaitu tujuan yang hendaknya ingin dicapai melalui penelitian ini
•
Manfaat Penelitian, berisikan hal – hal yang akan didapatkan oleh pihak – pihak yang terkait langsung dalam penelitian ini
•
Sistematika Penulisan Penelitian, yaitu susunan singkat atas bagian – bagian dalam penelitian
7
BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan diuraikan mengenai: •
Landasan Teori, yang dijadikan sebagai justifikasi dan dasar yang relevan dalam penyusunan penelitian ini
•
Kerangka Pemikiran, yaitu pola penelitian yang membantu dalam pemahaman penelitian
•
Hipotesis, yaitu dugaan sementara yang diasumsikan peneliti untuk kemudian dibuktikan kebenarannya
•
Penelitian Terdahulu, yaitu rangkuman penelitian – penellitian terdahulu terkait dengan penelitian
BAB III METODE PENELITIAN Dalam bab ini akan diuraikan dan dibahas mengenai : •
Desain penelitian, yaitu berisikan mengenai rencana dasar yang membantu pengumpulan data dan analisis dari penelitian
•
Operasional variabel penelitian, yaitu ulasan singkat tentang operasional variabel dan jenis dari masing – masing variabel
•
Jenis dan sumber data penelitian, yang berisikan mengenai jenis data dan darimana data tersebut didaptkan untuk kepentingan penelitian
•
Teknik pengumpulan data, yaitu bagaimana peneliti melakukan pengumpulan data primer maupun data sekunder
•
Teknik pengambilan sampel, yaitu jumlah responden yang ingin diteliti dan kriteria responden
•
Metode analisis, yang berisikan keterangan tentang instrumen yang akan digunakan dalam mengolah data dalam penelitian
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini akan diuraikan mengenai profil perusahaan, hasil analisis data, dan pembahasan, implikasi dan keterbatasan penelitian. BAB V PENUTUP Dalam bab ini berisi tentang simpulan dan saran yang disampaikan oleh penulis berdasarkan hasil penelitian.
8
