BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Globalisasi menurut teori Malcolm Waters adalah proses sosial yang menyebabkan faktor geografis dalam ekonomi, politik, sosial dan budaya menjadi kurang penting (https://globalsociology.pbworks.com). Dalam perkembangan dunia bisnis dewasa ini, globalisasi mengikis berbagai faktor yang dapat menjadi hambatan bagi terjadinya kegiatan perdagangan seperti jarak dan perbedaan waktu sehingga menyebabkan persaingan antar perusahaan semakin ketat. Tentunya tujuan utama setiap perusahaan yang ada adalah untuk mendapat keuntungan sebesar-besarnya dengan mengeluarkan modal yang sekecil-kecilnya. Untuk menjalankan usahanya, maka sebuah perusahaan membutuhkan bahan baku yang kemudian akan dikelola menjadi produk jadi bernilai lebih yang dapat dijual ke konsumen. Bahan baku yang dibutuhkan dapat berasal dari berbagai sumber, contohnya dari alam . Sumber Daya Alam adalah semua kekayaan bumi, baik biotik maupun abiotik yang dapat dimanfaatkan untuk memenuhi kebutuhan manusia dan kesejahteraan manusia, misalnya tumbuhan, hewan, udara, air, tanah, bahan tambang, angina, cahaya matahari, dan mikroba (Pratiwi, 2015:302). Sumber Daya Alam yang ada terbagi menjadi 2 yaitu sumber daya alam yang dapat diperbaharui dan sumber daya alam yang tidak dapat diperbaharui. Sumber daya alam yang dapat diperbaharui adalah sumber daya alam yang dapat digunakan berkali-kali dan dapat didaur ulang, contohnya air, udara dan tanah. Sedangkan sumber daya alam yang tidak dapat diperbaharui adalah sumber daya alam yang tidak dapat digunakan berulang-ulang dan tidak dapat didaur ulang dan jika tidak dilestarikan maka sumber daya tersebut akan musnah, contohnya seperti hasil tambang dan minyak bumi. Bertambahnya jumlah perusahaan dan inovasi produk serta pengalaman membeli konsumen secara tidak langsung membuat konsumen semakin kritis dalam menentukan pilihan. Setiap perusahaan yang ingin mempertahankan eksistensi dan pangsa pasarnya, dituntut untuk memiliki kelebihan dan ciri khas tersendiri yang dapat menarik perhatian konsumen agar dapat memilih dan memutuskan untuk 1
2 membeli produk yang mereka tawarkan Selain itu, ada beberapa faktor lainnya yang juga memegang peranan penting seperti merek, nama perusahaan, peraturan pemerintah, informasi yang beredar di khalayak serta reputasi yang dimiliki perusahaan itu sendiri.
Tabel 1.1 Jumlah Perusahaan Industri Besar Sedang Sub Sektor 2010-2014 Jumlah Perusahaan (KBLI 2009) (Unit)
KBLI 2009-2 digit (Deskripsi) 2010
2011
2012
2013
2014
Makanan
5248
5463
5662
5795
5793
Minuman
328
335
345
367
344
Pengolahan Tembakau
981
989
945
866
860
Tekstil
2333
2251
2246
2287
2304
Pakaian Jadi
2242
2222
2248
2075
2034
673
665
684
671
701
1254
1150
1112
1067
1066
511
450
463
477
485
472
515
529
533
510
73
64
70
72
71
858
885
911
978
976
254
236
246
236
250
Karet, Barang dari Karet dan Plastik
1655
1612
1603
1729
1750
Barang Galian Bukan Logam
1619
1606
1624
1581
1584
Logam Dasar
272
267
274
306
318
926
943
938
958
969
Kulit, Barang dari Kulit dan Alas Kaki Kayu, Gabus (Tidak Termasuk Furnitur) dan Anyaman dari Bambu, Rotan dsj Kertas dan Barang dari Kertas Pencetakan dan Reproduksi Media Rekaman Produk dari Batu Bara dan Pengilangan Minyak Bumi Bahan Kimia dan Barang dari Bahan Kimia Farmasi, Produk Obat Kimia dan Obat Tradisional
Barang Logam, Bukan Mesin dan Peralatannya
3 Jumlah Perusahaan (KBLI 2009) (Unit)
KBLI 2009-2 digit (Deskripsi) 2010 Komputer, Barang Elektronik dan
2011
2012
2013
2014
324
297
308
351
347
Peralatan Listrik
299
303
306
333
334
Mesin dan Perlengkapan ytdl
276
315
341
364
364
280
303
307
366
368
Alat Angkutan Lainnya
273
268
277
315
322
Furnitur
1475
1463
1419
1284
1290
Pengolahan Lainnya
639
677
649
602
615
80
91
85
85
89
23345
23370
23592
23698
23744
Optik
Kendaraan Bermotor, Trailer dan Semi Trailer
Jasa Reparasi dan Pemasangan Mesin dan Peralatan JUMLAH
Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS)
Dalam memutuskan untuk membeli sebuah produk, seorang konsumen akan melewati sebuah proses yang disebut dengan proses pengambilan keputusan (the buyer decision making process). Pertama-tama, konsumen akan menyadari bahwa dia memiliki masalah atau kebutuhan yang harus dipenuhi dan diselesaikan, kemudian konsumen akan melakukan research mengenai informasi yang berhubungan dengan kebutuhannya. Setelah itu, konsumen menggunakan informasi yang didapat untuk mengevaluasi alternatif merk apa saja yang dapat memenuhi kebutuhan/menyelesaikan masalahnya, hal ini bisa bisa dipertimbangkan baik dari segi tampilan/kemasan, garansi, operating economy dan harga. Kemudian, konsumen akan mengurutkan ranking merk yang telah disusun dan kemudian membeli produk tersebut berdasarkan urutan teratas yang menjadi pilihannya. Sikap dari konsumen setelah memutuskan untuk membeli produk merupakan tahap akhir dari proses ini yang nantinya akan menjadi tolak ukur dimasa depan apakah akan melakukan pembelian terhadap merk yang sama atau tidak (Kotler & Armstrong, 2012:176178).
4
Gambar 1.1 The Buyer Decision Process Sumber: Kotler & Armstrong (2012)
Untuk menciptakan sebuah brand yang memliki image yang baik dimata konsumen tidaklah mudah, sehingga banyak perusahaan yang memilih untuk membentuk team sendiri dan mengeluarkan biaya yang tidak sedikit dalam menangani hal seperti ini. Sebuah merek adalah elemen kunci hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek membantu konsumen dalam menentukan pilihan, menjadi sebuah pembeda meskipun produk yang ditawarkan relatif sama, namun biasanya konsumen akan memilih merek yang sudah sering ia dengar atau gunakan. Sikap yang ditunjukan konsumen terhadap sebuah merek juga bisa menjadi tolak ukur bagi perusahaan dalam menilai keberhasilan usaha dalam membangun brand image yang baik dimata konsumen. Dalam menjalankan usahanya, sekarang ini tujuan perusahaan bukan hanya meningkatkan profitabilitasnya saja, melainkan juga dituntut oleh pemerintah untuk berkontribusi bagi masyarakat dan lingkungan. Tanggung jawab sosial perusahaan dilakukan selain untuk memenuhi kewajiban, juga untuk menampik pandangan atau berita negatif yang mengenai perusahaan serta untuk menaikkan citra perusahaan dimata masyarakat. Semakin banyaknya persaingan yang terjadi, maka semakin banyak masalah sosial yang terjadi, seperti isu kesejahteraan karyawan, penanganan lingkungan, produk ramah lingkungan, dan kepedulian sosial terhadap pengangguran dan masyarakat yang membutuhkan. Dengan banyak dibukanya perusahaan baru, maka seharusnya lapangan pekerjaan juga semakin banyak. Namun terkadang sumber daya manusia yang dibutuhkan oleh perusahaan dengan sumber daya yang tersedia dilingkungan sekitar tidak relevan sehingga perusahaan harus mencari sumber daya dari luar. Hal ini dapat menyebabkan kecemburuan sosial bagi masyarakat dan menyebabkan bertambahnya jumlah pengangguran. Maka untuk mengatasi isu negatif seperti ini, perusahaan melakukan tanggung jawab sosial (Corporate social responsibility).
5 Corporate social responsibility adalah suatu komitmen untuk memperbaiki kehidupan masyarakat melalui kebijakan bisnis yang telah ditentukan dan kontribusi sumber daya perusahaan (Kotler, Lee 2005). Dalam penerapannya di Indonesia, hal ini jelas dituangkan dalam Undang-Undang No. 40 tahun 2007 yang mengatur tentang Perseroan Terbatas. Pasal mengenai Tanggung Jawab Sosial Perusahaan terdapat pada pasal 74, yakni: (1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan. (2) Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. (3) Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan. (4) Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah. Dengan demikian, semua perusahaan yang melakukan bisnisnya, terutama yang menggunakan bahan baku sumber daya alam, wajib untuk melakukan Corporate social responsibility. Undang-Undang mengenai CSR ini telah disahkan pada 2007, namun pada prakteknya, masih banyak perusahaan yang menganggap CSR sebagai biaya lebih yang harus dikeluarkan atau hanya dinilai sebagai “sumbangan” terhadap masyarakat
yang
kurang
mampu,
sehingga
belum
semua
perusahaan
melaksanakannya atau dilaksanakan hanya karena terpaksa. Salah satu perusahaan yang telah berhasil melakukan CSR adalah PT. Sari Coffee Indonesia atau yang lebih dikenal dengan nama Starbucks Coffee. Starbucks mulai masuk ke Indonesia pada tahun 2002 dan cabang pertama dibuka di Plaza Indonesia. Sekarang ini Starbucks sudah memiliki kurang lebih 200 gerai di 12 kota besar di Indonesia yang tersebar di bandara, pusat perbelanjaan dan universitas (www.starbucks.co.id). Sebenarnya Starbucks sudah berhubungan dengan Indonesia sejak tahun 1970-an karena kantor pusat yang berada di Amerika sering memesan kopi ke Sumatera dan Jawa. Target segmentasi Starbucks adalah usia 18-35 tahun. Berikut ini adalah tabel contoh kegiatan CSR yang telah dilakukan, sementara dilakukan dan akan dilakukan oleh Starbucks:
6 Tabel 1.2 Kegiatan CSR Starbucks Status
Kegiatan
Rincian Kegiatan • ali: setiap bulan tanggal 22, partner Starbucks melakukan beach clean-up, memungut sampah disekitaran area pantai untuk menjaga pantai tetap bersih sambil bercengkrama dengan pengunjung.
on
Communit
going
y Service
• urabaya: partner bekerja sama dengan organisasi lokal untuk mendukung aksi daur ulang. Setiap minggunya, mengumpulkan sampah, memisahkan dan mengemasnya untuk dapat didaur ulang. • akarta: mengecat dan membangun sekolah disekitaran komunitas, berkumpul sore dengan anak-anak yatim,
Dimul
Communit
ai
y Service:
pada
Drop of
2012
Hope,
sampa
associate
i
d with
sekara
Flink
ng
Magazine
Program yang melibatkan konsumen Starbucks seluruh Indonesia melalui website. Mewujudkan keinginan anak-anak kurang mampu diIndonesia yaitu dengan cara membelikan keinginan anak-anak tersebut dan menaruhnya dikotak yang terdapat pada gerai Starbucks.
Starbucks Foundatio 20092014
n: Indonesia BLEND
Di provinsi Aceh (Bener Meriah) bekerja sama dengan Save the Children, memperbaiki kesehatan dan pendidikan anakanak yang berada di daerah komunitas para petani kopi.
Project Environm
Bekerja sama dengan Conservation International telah
on
ent:
mengajak bekerja sama 29 komunitas di Sumatera, dan
going
Starbucks
Mexico untuk meminimalisir dampak dari perubahan iklim
& CI’s
dengan cara meningkatkan produksi kopi, melestarikan dan
7 Status
Kegiatan
Rincian Kegiatan
Coffee
mengembalikan habitat alami, dan mencari peluang untuk
Carbon
memfasilitasi akses petani ke pasar karbon hutan.
Projects Environm ent: on
disposabl
going
e cups & reusable
Gelas kemasan Starbucks merupakan hasil daur ulang. Pemberian diskon bagi konsumen yang memakai gelas starbucks/tumblr starbucks saat pembelian.
cups • enghemat energy, suhu diruangan ketika cuaca sedang hangat sekitar 24°C • enghemat air dengan menggunakan nozel bertekanan tinggi • emasang katup aliran rendah diseluruh gerai Environm on going
• emari yang berbahan dasar 90% bahan pasca-industri, tanpa
ent:
penambahan metanal atau formalin
building greener
• eningkatkan efisiensi pencahayaan
stores •
enggunakan ubin lantai daur ulang • enggunakan produk kayu yang Forest Stewardship Council yang bersertifikat • enggunakan cat dengan jumlah yang lebih rendah dari bahan kimia organik yang mudah menguap Sumber: Starbucks
8 Selain untuk memenuhi kewajiban dari pemerintah, kegiatan CSR juga dapat menjadi salah satu faktor pertimbangan untuk menaikkan citra positif dan reputasi perusahaan dimata masyarakat. Reputasi perusahaan merupakan asset yang sangat berharga dan menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli produk. Pada bulan Oktober 2015, Starbucks membuka cabang baru di kota Manado yang betempat di Manado Town Square 3 dan menjadi objek dalam penelitian ini. Oleh karena itu penelitian ini dibuat untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif dari kegiatan CSR, brand image yang dimiliki perusahaan dan brand attitude dari konsumen terhadap reputasi perusahaan yang nantinya akan berakibat pada penerimaan masyarakat terhadap produk yang ditawarkan oleh Starbucks tersebut. 1.2.
Formulasi Masalah Berdasarkan pembahasan pada latar belakang diatas, maka permasalahan
yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana reputasi perusahaan dipengaruhi oleh brand image? 2. Bagaimana reputasi perusahaan dipengaruhi oleh brand attitude? 3. Bagaimana reputasi perusahaan dipengaruhi oleh corporate social responsibility? 4. Bagaimana brand image,
brand attitude dan corporate social
responsibility secara bersama-sama mempengaruhi reputasi perusahaan?
1.3.
Ruang Lingkup Batasan ruang lingkup dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Fokus penelitian dan target responden hanya pada konsumen Café Starbucks Indonesia cabang Manado Town Square 3-Sulawesi Utara 2. Penelitian hanya membahas variabel yang tertera pada judul
1.4.
Tujuan Penelitian Penelitian ini dibuat dengan tujuan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui bagaimana reputasi perusahaan dipengaruhi oleh brand image 2. Untuk mengetahui bagaimana reputasi perusahaan dipengaruhi oleh brand attitude
9 3. Untuk mengetahui bagaimana reputasi perusahaan dipengaruhi oleh corporate social responsibility 4. Untuk mengetahui bagaimana brand image, brand attitude dan corporate social responsibility secara bersama-sama mempengaruhi reputasi perusahaan
1.5.
State of Art Tabel 1.3. State of Art Judul
Pengarang
Ringkasan Jurnal
Metode
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menginvestigasi dan mencari tahu
hubungan
corporate How CSR
corporate
Leads to
corporate
Corporate Brand Equity: Mediating Mechanism of Corporate Brand
antara
brand
CSR,
credibility,
brand
equity
reputation.
Hasil
dan dari
jurnal ini menunjukan bahwa CSR Won-Moo Hur; Hanna Kim; Jeong Woo
memiliki dampak positif langsung terhadap corporate brand credibility dan corporate reputation. Hasil ini Kuantitatif mengindikasikan bahwa corporate brand
credibility
menjadi
Credibility and
mediator/perantara hubungan antara
Reputation
CSR dengan corporate reputation.
(October 2013)
Hubungan antara CSR dan corporate brand equity secara penuh dan sekuen diperantarai oleh corporate brand
credibility
dan
corporate
reputation The Interference Effect of Perceived CSR on
Membahas tentang tingkatan berbeda Shwu-Ing Wu
hasil CSR dan hubungannya dengan brand
image,
brand
attitude, Kuantitatif
satisfaction dan repurchase intention. Menggunakan studi kasus fast food
10 Judul
Pengarang
Ringkasan Jurnal
Metode
Relationship
chain MOS Burger Taiwan. Hasil
Model of
yang didapat adalah dampak dari
Brand image
experiental
(September
attitude secara signifikan lebih kuat
2015)
pada
image
konsumen
pada
yang
brand
memiliki
tingkat kesadaran rendah terhadap CSR, dibandingkan dengan yang tingkat kesadarannya tinggi terhadap CSR Latar
belakang
penelitian
ini
diadakannya karena
pada
kenyataannya, CSR dan corporate brand image berkaitan erat, namun hanya sedikit studi yang berkaitan Impact of CSR
dengan
topik
ini.
Perception on
hubungan
Brand image,
image dan consumer’s brand attitude
antara
Selain
business
itu, brand
Brand attitude
Shwu-Ing
and loyalty layak untuk didiskusikan
and Buying
Wu; Wen-
lebih dalam lagi. Menggunakan Café
Willingness: A
Hsuan
Starbucks sebagai objek penelitian
Study of a
Wang
dan hasil yang didapat dari penelitian
Global Café
ini
perusahaan
yang
(November
menganggap/memberlakukan
CSR
2014)
adalah
Kuantitatif
dengan sukses dapat menjadi daya tarik bagi konsumen untuk membeli produk mereka, sehingga perusahaan tersebut memiliki kesempatan yang lebih besar untuk memenuhi tujuan ketahanan bisnis mereka
The Impact of
Emezi,
Penelitian
ini
bertujuan
untuk
Corporate
Charles
menambah/memperkaya pemahaman Kuantitatif
social
Nwaneri
kita mengenai CSR sebagai alat
11 Judul
Pengarang
Ringkasan Jurnal
Metode
responsibility
strategic untuk mencapai keuntungan
(CSR) on
kompetitif perusahaan dan mencapai
Organization
profit. Hasil yang didapa ialah, ada
Profitability
korelasi positif diantara investasi
(Agustus 2015)
pada
bidang
CSR
dengan
keuntungan/profitabilitas organisasi, sehingga
merekomendasikan
manajemen
organisasi
sebaiknya
merumuskan
dan
mengimplementasikan program CSR mereka
bersama
dengan
para
stakeholder Pengaruh persepsi
Penelitian
tentang
mengetahui apakah ada pengaruh persepsi
Corporate
ini
CSR
bertujuan
terhadap
untuk
reputasi
social
perusahaan yang dimediasi oleh citra
responsibility
merek. Berdasarkan hasil analisis
terhadap
data, dapat diketahui bahwa terdapat
reputasi perusahaan yang dimediasi
Sugiarti, Ni Wayan
pengaruh positif CSR terhadap citra merek; terdapat pengaruh positif Kuantitatif CSR terhadap reputasi perusahaan;
oleh citra
terdapat pengaruh citra merek pada
merek (E-
reputasi perusahaan.
Saran
yang
jurnal
diberikan adalah agar perusahaan
Manajemen
tetap melakukan CSR karena dapat
UNUD, Vol. 4, No. 9, 2015:
meningkatkan
citra
reputasi perusahaan.
2573-2589) Sumber: Penulis, 2016
merek
dan
12
13
14