BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Seiring berjalannya waktu, perkembangan zaman terus terjadi di berbagai belahan dunia, yang memberikan pengaruh besar dalam kehidupan manusia. Tidak dapat dipungkiri pula bahwa perkembangan zaman tersebut turut mempengaruhi perkembangan ilmu ekonomi yang ada di dunia. Di zaman ini masyarakat membutuhkan tempat tinggal untuk sebagai tempat mereka berlindung dari segala macam ancaman seperti berlindung dari cuaca tropis negara Indonesia atau berlindung dari ancaman serangan binatang buas bagi masyarakat yang tinggal di perdesaan yang masih dekat dengan hutan. Akibatnya, kapasitas produksi akan bangunan rumah yang semakin besar dan meningkatnya kebutuhan masyarakat, yang mengakibatkan masyarakat semakin konsumtif dari waktu ke waktu. Demikianlah perkembangan zaman memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perkembangan ilmu ekonomi khususnya pemasaran dalam konteks ini. Dimana perkembangan tersebut terlihat pada perubahan orientasi pemasaran masa kini. Hal tersebut saat ini banyak dan juga sering sekali dimanfaatkan oleh perusahaanperusahaan yang bergerak dibidang properti. Perusahaan-perusahaan saat ini mulai terdorong untuk lebih memperkuat basis strateginya dengan konsep-konsep seperti customer focused atau market oriented culture untuk tetap dapat mengakses pasarnya secara menguntungkan dan menjamin pertumbuhan berkelanjutan (Ferdinand, 2006). Terlebih pada saat ini di mana produk tidak lagi menjadi satu-satunya hal yang “dijual” oleh perusahaan, melainkan juga jasa ataupelayanannya. Banyak perusahaan manufaktur yang membuat profit lebih banyak melalui jasa yang mereka sediakan daripada barang yang mereka tawarkan (Pine dan Gilmore, 1998). Lebih lanjut, perusahaan manufaktur mulai memasarkan dirinya sebagai penyedia jasa, atau sebagai penyedia solusi. Hanya menawarkan produk dan jasa saja terkadang tidaklah cukup, perusahaan harus memberikan pelanggan suatu pengalaman yang memuaskan (Berry et al., 2002). 1
2 Salah satu sifat dari jasa atau pelayanan adalah diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Tidak seperti produk manufaktur dimana hasil produksi dapat disimpan digudang, dikirim ke toko, dibeli oleh konsumen dan kemudian dikonsumsi. Oleh karena sifat ini, kepuasan pelanggan terhadap suatu pelayanan sangatlah tergantung dari proses interaksi atau waktu dimana pelanggan dan penyedia jasa bertemu. Pemahaman seperti ini sungguhlah penting bagi setiap penyedia jasa yang bertekad untuk memuaskan setiap pelanggannya. Bagi penyedia jasa hal ini menjadi lebih penting karena mereka menjual barang yang tidak berwujud (intangibles) dengan menciptakan ekspektasi pelanggan. Jasa biasanya dibedakan oleh pelanggan dalam pikiran mereka karena janji-janji atas apa yang akan datang, hal lain yang juga berperan penting adalah kualitas pelayanan. Perusahaan harus dapat menyediakan pelayanan yang berkualitas untuk menjaga hubungan baik dan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dengan adanya sebuah kawasan perumahan baru di daerah Tangerang, yang dimana letaknya berada di perbatasan antara wilayah Jakarta dengan Tangerang, banyak rumah-rumah baru atau ruko-ruko baru yang ada di wilayah tersebut. Hal tersebut menunjukkan meningkatnya minat masyarakat atas pembelian rumah di daerah sekitar Tangerang dan daerah Jakarta, baik untuk tempat bermukim maupun sekedar untuk berinvestasi. Keadaan tersebut dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan properti dengan meningkatkan performa mereka agar dapat melayani dan memenuhi tingginya minat dari masyarakat tersebut. Banyak berbagai perusahaan properti yang berlomba untuk menjual segala macam rumah atau pun ruko yang ada di perumahaan tersebut. Banyak juga dari perusahaan tersebut sudah memiliki nama/merek yang dikenal oleh banyak orang. Didalam penelitian ini, penulis mengambil salah satu perusahaan properti yang juga ikut berlomba dalam melakukan penjualan pada perumahaan baru ini yaitu Starindo Property. Seperti yang terjadi di Starindo Property, pelayanan dari Starindo Property terutama dari para karyawan atau salesforce-nya akan sangat mempengaruhi niat dan pembuatan keputusan pembelian pelanggan. Sebelum pelanggan memutuskan untuk melakukan
3 pembelian misalnya pembelian rumah, pada tahap awal mereka akan terlebih dahulu mencari informasi mengenai rumah tersebut. Pelanggan tentunya akan mengharapkan pelayanan yang terbaik dari para karyawan, di mana pelanggan dapat memperoleh seluruh informasi yang diinginkan mengenai rumah yang akan mereka beli. Agen properti merupakan jembatan bertemunya pembeli dan penjual atau penyewa dan yang menyewakan, dan berperan aktif dalam memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya kepada pelanggannya. Dengan didukungnya pelayanan yang baik dari perusahaan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan atas pelayanan tersebut. Jika pelanggan merasa puas atas pelayanan tersebut, mereka akan merasa nyaman dan kepercayaan akan muncul terhadap karyawan tersebut yang nantinya akan menuju pada pembentukan niat dan bahkan keputusan pelanggan untuk membeli rumah tersebut atau tidak. Karena jika pelanggan sudah merasa tidak nyaman atas pelayanan perusahaan maka biasanya mereka tidak akan mau untuk melanjutkan tahap awal tersebut sehingga akhirnya transaksi pembelian pun tidak akan terjadi. Perusahaan pun dapat kehilangan calon pembeli. Selain itu sebuah nama atau merek dari perusahaan itu sendiri juga dapat menentukan keputusan pembelian dari konsumen itu sendiri, sebab pada saat ini banyak konsumen yang melihat bagusnya kualitas akan sebuah jasa atau produk tersebut berdasarkan nama atau merek dari perusahaan itu sendiri. Karna banyak konsumen merasa jika nama atau merek perusahaan itu sendiri tidak terkenal maka konsumen takut akan merasa ditipu. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek atau nama perusahaan yang spesifik. Sehingga dari sana dapat dilihat bahwa banyak konsumen yang memiliki kesadaran merek (Brand Awareness) yang tinggi di mata masyarakat. Merek mempunyai peranan yang sangat penting, salah satunya adalah sebagai jembatan harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada para konsumennya. Dengan hal tersebut diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan jasa melalui merek atau nama perusahaan tersebut. Pada
4 penelitian ini Starindo Properti itu sendiri sudah memiliki kesadaran merek yang tinggi dari para konsumennya Keputusan pembelian (buying decisions) merupakan bentuk ke depannya dari perilaku konsumen yang secara signifikan membantu untuk membentuk sikap dari konsumen tersebut. Saat ini, keputusan pembelian konsumen pada masa depan misalnya produk apa yang akan di beli pada kesempatan berikutnya itu ditunjukkan dari perilaku konsumen yang melihat kualitas servis dari perusahaan. Singkatnya, keputusan pembelian merupakan sebuah pola sikap konsumen yang terkait dengan pembelian di masa depan. Biasanya proses pembelian rumah akan membutuhkan waktu yang lama bagi calon pembeli untuk mereka berusaha mengumpulkan informasi sebanyak mungkin serta untuk berfikir sampai akhirnya muncul suatu keputusan pembelian dikarenakan banyaknya pertimbangan-pertimbangan yang penting. Selama waktu yang cukup panjang tersebut, perusahaan harus tetap mendampingi calon pembeli tersebut supaya mereka tidak pergi untuk berpindah pada agen lain. Permasalahan yang relatif sering dihadapi oleh Starindo Property adalah tidak terjadinya suatu transaksi pembelian atau hilangnya prospek atau calon pembeli di tengah-tengah waktu ketika mereka mencari informasi atau bahkan ketika bernegosiasi. Hal ini dapat dilihat dari data selama 1 tahun terakhir dari bulan Juni 2014 sampai bulan Mei 2015 pada tabel berikut ini, yang menunjukkan jumlah prospek pelanggan yang akhirnya melakukan transaksi pembelian di Starindo Property.
Tabel 1.1 Jumlah Prospek Dan Transaksi Pembelian Bulan
Jumlah
Jumlah
Prospek
Transaksi
Total
Persentase
Pembelian Juni
25
7
32
5%
29
10
39
7%
32
8
40
7%
(2014) Juli (2014) Agustus
5 (2014) September
34
9
43
8%
35
10
45
8%
37
12
49
9%
36
14
50
9%
30
15
45
9%
30
13
43
8%
38
9
47
10%
40
13
53
10%
42
15
57
10%
(2014) Oktober (2014) November (2014) Desember (2014) Januari (2015) Februari (2015) Maret (2015) April (2015) Mei (2015) Sumber :Starindo Property, 2015
Sedangkan di daerah Jakarta saja tingkat penjualam rumah mencapai 40% dari total presentase penjualan properti di Jakarta (sumber: mpi, 2014). Dari data diatas didapat alasan mengapa jumlah transasksi pembelian memiliki jumlah yang lebih kecil dibandingkan dengan jumlah prospek itu. Menurut hasil pengumpulan survey awal yang penulis lakukan terhadap 15 orang konsumen, menunjukkan pengenalan merek (brand awareness) dari para
konsumen
terhadap
perusahaan
Starindo
belum
terlalu
kuat
dibandingakan perusahaan pesaing atau perusahaan property lainnya. Hal ini dikarenakan kurangnya kualitas servis (service quality) yang diberikan oleh perusahaan Starindo kepada para konsumennya seperti contohnya adalah kurangnya informasi yang diberikan oleh para agen yang ada perusahaan property tersebut. Dengan kualitas pelayanan (kurang informasi) akan
6 berdampak pada kurangnya niat calon konsumen untuk membeli rumah yang ditawarkan oleh para agen dari perusahaan Starindo Properti. Oleh karena itu, pentingnya kualitas pelayanan dalam membuat keputusan pembelian dari para calon pembeli melalui kualitas pelayanan yang diterima para konsumen dari perusahaan, maka dilakukan penelitian ini yang berjudul “Analisis Pengaruh Service Quality terhadap Brand Awareness Serta Dampaknya terhadap Buying Decision (Studi Kasus: Starindo Property)”.
1.2 Identifikasi Masalah 1. Bagaimana pengaruh variable Service Quality terhadap variable Brand Awareness di Starindo Properti. 2. Bagaimana pengaruh variabel Service Quality terhadap variable Brand Awareness melalui variabel Buying Decision di Starindo Properti.
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian a. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui
pengaruh
service
quality
terhadap
brand
2. Mengetahui pengaruh service
quality
terhadap buying
awareness pada Starindo
decisions melalui brand awareness pada Starindo. b. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: a.
Bagi perusahaan o Hasil
penelitian
dapat
menjadi
masukan
bagi
perusahaan dalam hal pelayanan. o Perusahaan dapat memutuskan strategi yang tepat untuk dapat memberikan kepuasanpelayanan bagi konsumen sehingga dapat terjadi transaksi pembelian. b.
Bagi penelitian selanjutnya o Peneliti selanjutnya dapat mengetahui variabel-variabel serta indikator apa saja yang tepat untuk digunakan pada penelitian selanjutnya
7 o Peneliti dapat mengetahui langkah-langkah pengujian yang tepat untuk dilakukan pada penelitian yang menguji hubungan dan pengaruh antar variable.
1.4 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini berisikan mengenai permasalahan bidang pelayanan dalam industri properti. Selama pelayanan terjadi akan terjadi suatu interaksi antara penyedia pelayanan yang di dalam penelitian ini adalah Starindo Property terhadap prospek pelanggannya, di mana dalam interaksi tersebut sang prospek atau calon pembeli tersebut akan membentuk suatu penilaian atas perusahaan tersebut. Penelitian ini akan mengamati bagaimana pengaruh dari interaksi serta pelayanan tersebut untuk membuat keputusan pembelian pelanggan melalui kesadaran merek tersebut. Penelitian ini menggunakan data cross-sectional dari 101 orang responden yang merupakan prospek maupun pelanggan dari Starindo Property karena mereka yang telah merasakan pelayanan langsung dari Starindo Property. Diharapkan penelitian ini dapat memperlihatkan bagaimana keterkaitan antara pelayanan terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelayanan yang dirasakan langsung oleh pelanggan dari Starindo Property.
1.5 State Of Art Beberapa penelitian yang telah dijalankan sebelumnya dan memiliki keterkaitan dengan penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut: Tabel 1.2 Penelitian Terdahulu Peneliti
Judul Penelitian
Tahun
Hasil Penelitian
Maduretno
PENGARUH
2013
Kualitas Pelayanan
Widowati, Agus
KUALITAS
Budi Purwanto
PELAYANAN
positif dan
DAN LOKASI
signifikan terhadap
berpengaruh secara
TERHADAP
keputusan
KEPUTUSAN
pembelian.
8 PEMBELIAN
Lokasi
DENGAN VISUAL
berpengaruh secara
MERCHANDISING
positif dan
SEBAGAI
signifikan terhadap
VARIABEL
keputusan
MODERATING
pembelian.
(STUDI PADA
Kualitas pelayanan
MINIMARKET
berpengaruh
ALFAMART DI
semakin kuat
KOTA
terhadap keputusan
SEMARANG)
pembelian bila didorong oleh Visual Merchandising. Lokasi berpengaruh semakin kuat terhadap keputusan pembelian bila didorong oleh Visual Merchandising
Sajeeb Kumar Shrestha
IMPACT OF
2013
This study
SERVICE
advocates service
QUALITY ON
quality to play a
BRAND EQUITY
stronger role in
OF COMMERCIAL
creating such a
BANKS IN NEPAL
loyal customer profile through the development of a unique environment, an exclusive
9 atmosphere that is made tangible, and a service delivery ensuring empathy and reliability. The employee's politeness, timely service, and strong identification play a powerful and positive role in bringing about a sense of belonging toward the customers which, in turn, results in strong brand equity. YONA LIZA,
Pengaruh Kesadaran
Yulna Dewita Hia,
Merek, Asosiasi
Jolianis Jolianis
Merek dan Persepsi
bahwa : Secara
Kualitas Terhadap
parsial kesadaran
Keputusasn
2013
Hasil penelitian ini menunjukkan
merek, asosiasi
Pemebelian PC
merek dan persepsi
Tablet Samsung
kaulitas
Galaxi Di Kota
berpengaruh
Padang
terhadap keputusan pembelian PC Tablet Samsung Galaxi di Kota Padang. Selanjutnya kontribusi sumbangan variabel
10 Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian PC Tablet Samsung Galaxi di Kota Padang adalah sebesar 77,5%. Sedangkan 22,5 dipengaruhi oleh variabel lain. Jadi, selain kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas terdapat juga pengaruh faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber : Penulis (2015)
