Bab 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dewasa ini persaingan pasar semakin ketat. Sebuah perusahaan dalam kegiatan pemasaran produk pasti membutuhkan konsumen untuk memilih produk yang akan dihasilkan. Oleh karena itu sudah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk memikirkan dan menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu/kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 1997). Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda yang menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut.
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 2001). Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi (Assauri, 1999).
Untuk memperkirakan strategi pemasaran terbaik yang harus dilakukan maka perusahaan harus mempelajari atau paling tidak memperkirakan langkah-langkah pihak pesaingnya. Misalnya, seorang direktur pemasaran di dalam memperkenalkan
2
produk baru dengan melakukan promosi melalui media televisi, surat kabar, radio, spanduk, atau pemberian hadiah langsung. Pada kesempatan yang sama, seorang direktur yang lain juga memperkenalkan produk baru yang sejenis dengan melakukan promosi melalui cara yang lain yang dianggap dapat mengantisipasi langkah-langkah yang dilakukan oleh pesaingnya tersebut. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk menganalisa strategi pemasaran tersebut adalah dengan menggunakan game theory (teori permainan).
Teori permainan adalah suatu bentuk permainan antara dua kelompok/grup yang saling berhadapan dan menggunakan aturan-aturan yang diketahui oleh kedua belah pihak yang saling berhadapan. Sedangkan bila dilihat dari sisi konsumen, seorang konsumen tidak akan membeli suatu produk dengan sembarangan. Kegunaan produk, keunggulan produk, dimana produk dapat diperoleh dan berapa harga produk tersebut merupakan hal-hal yang menjadi pertimbangan konsumen. Dan setelah menggunakan produk, maka konsumen dapat menilai apakah produk tersebut seperti yang diharapkan atau tidak. Ketidakpastian penilaian konsumen terhadap suatu produk tersebut dapat diinterpretasikan dengan menggunakan fuzzy.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis memberi judul tulisan ini dengan “Aplikasi Fuzzy Game Theory dalam Strategi Marketing (Studi Kasus : Pemakaian produk Hand & Body Lotion “Citra” untuk kalangan mahasiswi Universitas Sumatera Utara)”.
1.2 Perumusan Masalah
Pada penelitian ini, yang menjadi permasalahan adalah bagaimana menentukan strategi pemasaran yang optimal pada produk Hand & Body Lotion dengan fuzzy dan game theory.
1.3
Batasan Masalah
3
Penelitian dari Aplikasi Fuzzy Game Theory dalam Strategi Marketing ini dibatasi oleh : a. Responden yang mengisi kuisioner adalah mahasiswi Universitas Sumatera Utara yang mengetahui dan menggunakan Hand & Body Lotion yang diteliti. b. Atribut-atribut yang diutamakan oleh konsumen menjadi pertimbangan untuk menentukan strategi pemasaran. c. Hand & Body Lotion yang diteliti adalah Citra, Vaseline, dan Nivea.
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan atribut-atribut yang diutamakan konsumen serta memperoleh strategi pemasaran Hand & Body Lotion dengan mengandalkan atribut-atribut tersebut.
1.5
Kontribusi Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Membantu penulis dalam menerapkan ilmu yang telah di dapat di perkuliahan ke dunia nyata. b. Dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menentukan strategi pemasaran dan keunggulan atribut-atribut yang dapat meningkatkan produksi.
1.6
Tinjauan Pustaka
Sebagai sumber pendukung teori maka penulis mengambil beberapa pustaka yang memberikan kontribusi dalam penyelesaian penulisan ini, antara lain:
4
Pemasaran pada umumnya adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan menciptakan bauran pemasaran yang cocok dan yang dapat memuaskan pasar sasaran tersebut.
Logika fuzzy merupakan sebuah logika yang memiliki nilai kekaburan atau kesamaran (fuzzyness) antara benar dan salah yang tergantung pada bobot keanggotaan yang dimilikinya. Dalam contoh kehidupan, seseorang dikatakan sudah dewasa apabila berumur lebih dari 17 tahun, maka menurut logika tegas (memiliki nilai benar atau salah secara tegas) siapapun yang kurang dari umur tersebut akan dikatakan sebagai tidak dewasa atau anak-anak. Sedangkan dalam hal ini pada logika fuzzy umur di bawah 17 tahun dapat saja dikategorikan dewasa tapi tidak penuh, misal untuk umur 16 tahun, 15 tahun, atau 14 tahun. Secara grafik dapat digambarkan sebagai berikut: golongan
golongan
Anak-anak
6
10
Anak-anak
dewasa
17
Umur ( Usia)
6
dewasa
10
17
Umur ( Usia)
Gambar 1.1 Perbandingan contoh a) logika tegas dan b) logika fuzzy dalam penentuan golongan umur manusia
Pada teori himpunan fuzzy, komponen utama yang sangat berpengaruh adalah fungsi keanggotaan (Membership function). Fungsi keanggotaan (Membership function) merepresentasikan derajat suatu objek terhadap atribut tertentu, sedangkan pada teori probabilitas lebih pada penggunaan frekuensi relative (Ross, 2005). Fungsi keanggotaan (Membership function) adalah suatu kurva yang menunjukkan pemetaan titik-titik input data ke dalam nilai keanggotaannya (yang sering disebut dengan derajat keanggotaan) dengan interval 0 sampai 1. Macam-macam fungsi keanggotaan
5
yang dikenal antara lain tipe Z, tipe Lambda, tipe S dan tipe T atau TFN. Dari berbagai tipe yang sering digunakan adalah TFN yang biasa disebut Triangular Fuzzy Number. Himpunan fuzzy memiliki 2 atribut, yaitu : 1. Linguistik, yaitu penamaan suatu grup yang mewakili suatu keadaan atau kondisi tertentu dengan menggunakan bahasa alami, seperti : muda, parobaya, tua. 2. Numeris, yaitu suatu nilai (angka) yang menunjukkan ukuran dari suatu variabel, seperti : 30, 20, 45, dsb. Keluaran dari proses yang menggunakan algoritma fuzzy kadangkala juga membutuhkan besaran yang bernilai tunggal. Defuzzifikasi adalah sebuah model konversi dari bentuk nilai fuzzy ke dalam besaran yang lebih presisi. Metode yang digunakan adalah Metode Centroid. Metode ini dikenal dengan Center of Area (Center of Gravity) adalah metode yang paling lazim dan paling banyak diusulkan oleh banyak peneliti yang digunakan (Sugeno, 1985).
Teori permainan ( game theory ) adalah suatu pendekatan matematis untuk merumuskan situasi persaingan dan konflik antara berbagai kepentingan. Teori ini dikembangkan untuk menganalisa proses pengambilan keputusan dari situasi-situasi persaingan yang berbeda-beda dan melibatkan dua atau lebih kepentingan. Misalnya para manajer pemasaran bersaing dalam memperebutkan bagian pasar. Kontrak dan program tawar - menawar serta keputusan-keputusan penetapan harga adalah contoh penggunaan teori permainan yang semakin meluas. Beberapa unsur dasar dalam pemecahan setiap kasus dengan teori permainan, dimana matriks pay – off nya ditunjukkan dalam tabel:
Tabel 1.1 Matriks pay off PII PI
Y1
Y2
...
Yn
X1
a11
a12
...
a1n
X2
a21
a22
...
a2n
... Xm
am1
an2
...
amn
6
Angka-angka dalam matriks pay – off
(matriks permainan) menunjukkan
hasil-hasil atau pay – off dari strategi-strategi permainan yang berbeda-beda, dimana hasil-hasil merupakan ukuran efektivitas. Bilangan positif menunjukkan keuntungan bagi pemain baris dan kerugian bagi pemain kolom. Xi dan Yj merupakan alternatif strategi-strategi yang dimiliki oleh masing-masing pemain I dan II. Berdasarkan jumlah pemain, permainan dapat diklasifikasikan menjadi two person game (permainan yang diikuti oleh pihak atau sepasang permainan) dan N-person game (permainan yang diikuti oleh lebih dari dua pihak atau permainan berjumlah N, dengan N lebih dari dua). Sedangkan berdasarkan jumlah pembayaran, permainan diklarifikasikan menjadi zero sum game (jika jumlah kerugian dan keuntungan permainannya adalah nol) dan non-zero sum game (jika jumlah kerugian dan keuntungan permainannya tidak sama dengan nol). Tujuan dari teori permainan ini adalah mengidentifikasi strategi yang paling optimal untuk setiap perusahaan. Penyelesaian masalah dalam teori permainan ini, biasanya menggunakan dua karakteristik strategi, yakni :
a. Strategi Murni
Penyelesaian masalah dengan strategi murni dilakukan dengan menggunakan konsep maximin
untuk
pemain/perusahaan
baris
dan
konsep
minimax
untuk
pemain/perusahaan kolom. Kriteria maximin: misalkan Pi perolehan minimum dari tiap strategi i yang dipilih oleh pemain I, sehingga : Pi = min{a ij}, j = 1,2,3,...,n. Strategi optimal untuk pemain I adalah baris yang sesuai dengan harga : Max{ Pi} = max[min{ a ij}] = V ; i = 1,2,3,..,m dan j = 1,2,3,...,n. Sedangkan kriteria minimax untuk pemain II, misalkan P j derita maksimum dari tiap strategi j, maka: P j = max{a ij }, i = 1,2,3,...,m. Strategi optimal untuk pemain II ialah kolom yang sesuai dengan harga : Min{P j} = min[max{a ij}] = V ; i = 1,2,3,.....,m dan j = 1,2,3,.....,n. Dalam strategi ini seorang pemain atau perusahaan akan menggunakan satu strategi/strategi tunggal untuk mendapatkan hasil optimal (sadle point yang sama yaitu V maximin = Vminimax).
b.
Strategi Campuran
7
Penyelesaian masalah dengan strategi campuran dilakukan apabila tidak ditemukan saddle point (V maximin
Vminimax). Tugas para pemain adalah menentukan
proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strategi pada baris bagi
dan strategi kolom bagi
.
menginginkan untuk mencari strategi yang akan
memaksimumkan kemenangannya (atau meminimumkan kekalahannya) tanpa memperhatikan langkah yang dilakukan oleh
. Secara logika, pemain
ingin
membagi permainannya di antara baris-barisnya sedemikian rupa sehingga kemenangan atau kekalahan harapannya (expected) di saat pemain kedua. Sudah tentu, akan mengikuti logika yang serupa di dalam perhitungan proporsi waktu yang diperlukan untuk setiap kolomnya seperti yang dilakukan oleh
, yaitu
akan
membagi waktu bermainnya di antara kolom-kolomnya sedemikian rupa sehingga kemenangan atau kekalahan harapannya (expected) di saat pemain baris kedua.
1.7
Metodologi Penelitian
Metedologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Langkah 1
: Mengidentifikasi variabel penelitian.
Langkah 2
: Mengumpulkan data dengan cara menyebarkan kuesioner.
Langkah 3
: Pengolahan data, yaitu : a. Uji validitas dan reliabilitas b. Pengolahan data c. Fuzzyfikasi dan defuzzikasi. d. Pengolahan data teori permainan.
memainkan
