Bab 1 Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Maraknya dunia bisnis di Indonesia akhir-akhir ini, membuat banyak peluang bisnis yang bermunculan, serta tingkat masyarakat yang semakin konsumtif berperan aktif dalam pengembangan dunia usaha untuk lebih meraup keuntungan. Perkembangan dunia pendidikan dan perkantoran yang semakin pesat di era sekarang ini, membuat kebutuhan terhadap alat tulis kantor semakin dicari pasar. Sehingga tidak heran bila banyak masyarakat yang jeli dengan peluang tersebut, dan menjadikan alat tulis kantor sebagai usaha yang menjanjikan untung besar. Di tengah tingginya kebutuhan itu, prospek bisnis stationery sangat menjanjikan. Potensi besar di bidang alat tulis kantor (stationary) disebabkan banyak orang yang membutuhkan produk tersebut, selain itu harga produk juga tidak fluktuatif dan barang tersebut tidak mengenal kadaluarsa dan dapat digunakan oleh masyarakat menengah ke bawah sampai masyarakat menengah ke atas. Target pasar penjual stationary adalah para pelajar, mahasiswa, pegawai kantoran, karyawan swasta, serta masyarakat umum yang membutuhkan alat tulis untuk menunjang kegiatan mereka sehari-hari. Peluang usaha ini memiliki pangsa pasar yang cukup luas, karena barang-barang alat tulis kantor dibutuhkan masyarakat dari seluruh kalangan. Salah satu cara untuk memasuki suatu pasar dengan mudah dan biaya yang rendah adalah dengan memanfaatkan private label. Dikutib dari detikfinance pada Kamis (18/6/2009) meyatakan bahwa kebutuhan alat-alat tulis di Indonesia termasuk yang tertinggi dibandingkan negaranegara ASEAN lainnya karena terus mengalami pertumbuhan signifikan, membuat pasar alat-alat tulis di Indonesia selalu menggiurkan bagi pemain asing. Melihat fenomena tersebut, banyak para pedagang yang mencoba untuk mengemas produk yang mereka jual dengan kemasan dari merek sendiri. Hal ini dilakukan tentunya dengan pertimbangan perusahaan yang telah memiliki citra yang baik dalam menjual produk-produk yang berkualitas dan tertanam baik di benak konsumen. Keinginan mereka untuk menjual barang dagangan mereka sendiri semakin meningkat. Inilah yang menyebabkan hampir seluruh peritel modern juga memajang produk-produk mereka sendiri di rak-rak 1
2 pajangan mereka. Produk-produk milik peritel sendiri inilah yang biasa disebut sebagai private label. Produk private label dapat digunakan sebagai produk substitusi terhadap produk merek nasional yang pada umumnya menawarkan harga yang lebih tinggi. Profit margin per unit private label biasanya rendah karena produk dijual dengan harga murah, namun dengan tingkat penjualan yang tinggi akan diperoleh total profit margin yang besar untuk produk-produk private label tersebut. Saat ini perkembangan produk private label di dunia sangat pesat. Secara global, pertumbuhan penjualan produk private label melebihi pertumbuhan merek nasional yaitu 5% berbanding 2% dan selama 30 tahun terakhir, pangsa private label dunia terus meningkat dari 12% ke 34%. Menurut Kumar, Nirmala dan Jan Benedict, E.M. Steen Kamp. (2007). Pertumbuhan produk private label mengalami pertumbuhan yang lebih tinggi dari merek nasional kecuali di Amerika Latin. Di Asia, persentase penjualan private label tertinggi adalah Hongkong dan Jepang yaitu sebesar 4 %. Produk private label diharapkan dapat meningkatkan potensi peningkatan penjualan karena menarik perhatian konsumen. Baltas, 1997 dalam penelitian
Ramakrishnan, M; Ravindran, Sudharani
(2012) menyatakan bahwa konsep merek private label dipopulerkan oleh jaringan supermarket perusahaan besar yang memperluas bisnis private label mereka dengan mengorbankan beberapa merek nasional sangat di iklankan (Stern, 1966). Namun di sisi lain banyak yang berpandangan produk private label ini merupakan solusi ekonomi karena menawarkan harga yang jauh lebih murah. Ada beberapa alasan mengapa perusahaan banyak yang menggunakan Private label sebagai salah satu strategi yang di pilih untuk mempengaruhi minat beli konsumen. Salah satu perusahaan yang menggunakan private label untuk mendapatkan loyalitas pelanggan yaitu PT.Anugrah Kasih Sejati yang menyediakan alat-alat tulis yang berkuliatas bagi para konsumen. PT. Anugrah Kasih Sejati (AKS) membagi produknya dalam beberapa jenis merek yaitu KATO, NEO, MOGU-MOGU. Jenis alat-alat tulis yang digunakan yaitu bolpoin, bolpoin gel, pensil mekanik, penghapus, penggaris, dan lain sebagainya . Detik Finance, Kamis (18/6/2009) dalam wawancaranya kepada Senior Marketing Manajer WTC Mangga Dua Herjanto Kosasih mengatakan bahwa produk lokal akan kalah bersaing dengan produk-produk China yang terkenal dengan harga murah. Dia juga mengatakan bahwa negara China dapat menjual pulpen dengan
3 harga Rp 1.000 per satuannya. Dengan membanjirnya produk stationary dari negeri China yang berharga sangat murah, membuat kebutuhan terhadap alat tulis kantor semakin dicari pasar. Namun berkembang anggapan atau persepsi bahwa kualitas barang-barang Negeri Tirai Bambu itu tidak begitu bagus. Ketua Persatuan Pengusaha Tionghoa Indonesia Richard Tan menepiskan anggapan itu. Dia mengakui jika produk-produk China berharga murah. Namun soal kualitas, itu hanya pandangan masyarakat lantaran belum terbiasa. Dia membandingkannya dengan nasib produk Jepang di Tanah Air pada era 1970-an yang juga dipandang sebelah mata oleh konsumen. Richard juga mengatakan rahasia kenapa produk China saat ini diekspor keseluruh dunia. Dia menilai, pengusaha di Negara itu bisa memenuhi permintaan pasar dengan rentang harga bervariasi. Ongkos produksi ditekan karena memakai sistem perusahaan rumahan alias usaha kecil menengah. Richard juga menilai, selain variasi harga, produk dari Negeri Panda itu di masa depan akan menguasai pasaran dunia karena mudah dipakai konsumen. Berdasarkan data resmi yang dirilis pemerintah China, pada periode Desember 2012, perdagangan ekspor China naik 14,1 persen di banding tahun lalu. Pertumbuhan ekonomi China tahun ini diprediksi meningkat 8,5persen. Artinya, arus produk dari China ke Tanah Air juga berpeluang lebih besar. Tahun lalu, nilai perdagangan Indonesia-China sebesar USD 600 juta. Total impor nonmigas Indonesia terbesar berasal dari China, mencapai USD 26 miliar. Dikutib dari Merdeka.com (Kamis, 30 Mei 2013) menyatakan bahwa di berbagai belahan dunia, tak terkecuali Indonesia, produk buatan Negara China membanjiri pasar. Dengan kondisi import tersebut, maka PT.Anugerah Kasih Sejati memutuskan untuk menggunakan strategi private label untuk masuk kedalam industri alat tulis (stationary). Dimana PT.Anugrah Kasih Sejati menggunakan produk alat-alat tulis dari negara China yang digunakan sebagai private label produk perusahaan tersebut dengan membagi produknya dalam beberapa jenis merek yaitu KATO, NEO, dan MOGU-MOGU. Untuk lini produk berupa bolpoin, bolpoin gel, pensil mekanik, penghapus, penggaris, dan lain sebagainya. Menurut Susanti dalam penelitiannya menyatakan bahwa banyak persepsi yang muncul hari ini bahwa merek nasional memiliki kualitas yang lebih baik daripada private label. Tidak sedikit meragukan tentang kualitas Merek private label meskipun kualitas kemudian dianggap sama untuk beberapa kategori produk.
4 Berikut ini merupakan data internal perusahaan berupa data penjualan yang menunjukkan grafik pendapatan bruto dari PT. Anugerah Kasih Sejati. Data tersebut diambil dari data bulan April sampai bulan September. Penelitian dilakukan pada bulan April hingga September dikarenakan penelitian pertama dimulai pada bulan April. Peneliti hanya membahas penelitian penjualan sampai bulan September dikarenakan adanya penurunan yang signifikan dalam enam bulan tersebut. Dalam penelitian yang dilakukan pada bulan September 2013 hingga bulan Januari 2014 penulis hanya melakukan penelitian terhadap satu kategori produk yakni produk merek KATO yang merupakan merek produk pertama yang dimiliki oleh perusahaan tersebut.
Grafik Penjualan Brutto PT. Anugerah Kasih Sejati Merek KATO 400,000,000 300,000,000 200,000,000
P 100,000,000 0 April
Mei
Juni
Juli
Agustus
September
KATO
Gambar 1. 1 Grafik Penjualan Bruto PT.Anugerah Kasih Sejati Merek KATO sumber : Data internal perusahaan (2013)
PT. Anugerah Kasih Sejati bergerak dalam bidang alat-alat tulis, dimana karakteristik dari pelanggan perusahaan ini adalah pelanggan akhir yang membeli produknya secara langsung di Toko yang terletak di daerah Kapuk Raya, Jakarta Utara. Dari grafik diatas dapat disimpulkan bahwa adanya penurunan pada penjualan yang diduga disebabkan karena konsumen telah beralih ke produk atau merek lain sehingga pembeli tidak memilih produk stationery merek KATO.
5
1.2 Identifikasi Masalah Beberapa permasalahan yang muncul pada penelititan ini adalah: 1. Apakah ada pengaruh private label merek KATO terhadap
persepsi
kualitas produk pada PT. Anugerah Kasih Sejati? 2. Apakah ada pengaruh private label merek KATO terhadap keputusan pembelian pada PT. Anugerah Kasih Sejati? 3.
Apakah ada pengaruh persepsi kualitas produk KATO terhadap keputusan pembelian pada PT. Anugerah Kasih Sejati?
1.3 Ruang Lingkup Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh aprivate label produk merek KATO terhadap persepsi kualitas pada pengambilan keputusan pembelian pada PT. Anugrah Kasih Sejati yang bergerak dalam industi alat-alat tulis dan memiliki beberapa kategori produk yaitu produk merek KATO, NEO, dan MOGU-MOGU. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian berlandaskan dari perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya yaitu sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh private label merek KATO terhadap persepsi
kualitas produk merek KATO pada PT. Anugerah Kasih Sejati. 2. Untuk mengetahui pengaruh private label merek KATO terhadap keputusan
pembelian pada PT. Anugerah Kasih Sejati. 3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas produk KATO terhadap
keputusan pembelian pada PT. Anugerah Kasih Sejati Anugerah Kasih Sejati. 1.5 Manfaat Penelitian Berikut ini merupakan manfaat penelitian yang dapat digunakan, yaitu: 1.
Bagi PT. Anugrah Kasih Sejati : 1. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai tolak ukur dari private label yang berdampak pada persepsi kualitas terhadap produk yang ditawarkan, serta berdampak langsung terhadap keputusan pembelian dalam membeli salah satu produk dari PT. Anugerah Kasih Sejati sehingga dapat digunakan untuk bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan di masa mendatang sebagai dasar untuk
6 mengembangkan strategi pemasaran dari PT. Anugerah Kasih Sejati dengan lebih efektif dan meningkatkan keunggulan serta daya saing perusahaan.
2.
Bagi Pembaca: 1. Secara umum, dapat memberikan wawasan dan pengetahuan mengenai private label, persepsi kualitas, keputusan pembelian dengan menggunakan metode Path Analysis 2. Sedangkan secara khusus, sebagai sumber informasi mengenai bagaimana pengaruh private label mempengaruhi persepsi kualitas dan keputusan pembelian dimana studi kasus dilakukan pada PT. Anugerah Kasih Sejati.
3. Bagi Pengembangan Ilmu Dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya mengenai pengaruh private label terhadap persepsi konsumen dan keputusan pembelian dengan menggunakan metode Path Analysis. Dengan harapan hasil dari penelitian ini dapat dikembangkan lebih lanjut oleh penelitian berikutnya. 1.6 Tinjauan Pustaka 1.6.1 Jurnal Private Label Brands on Big Bazaar, Coimbatore, 2012 (X to Y) Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Persepsi Konsumen terhadap Private Label Brands on Big Bazaar, Coimbatore. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami kemungkinan keberhasilan ketika pengecer memperkenalkan merek pribadi. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengeksplorasi jika membeli pilihan yang dibuat berdasarkan loyalitas merek dan untuk menganalisis apakah pelanggan aktif mencari merek baru atau tetap untuk mencari merek lama. Data yang terkumpul dianalisis dengan menggunakan alat statistik dan studi ini menunjukkan bahwa sebagian besar anak-anak memiliki persepsi yang baik terhadap private label brands pada mode pakaian dan makanan ringan. Mayoritas responden mengatakan bahwa kualitas, dapat dipercaya dan citra merek adalah fitur terkemuka yang membedakan private label brands dengan produk bermerek lainnya. Persamaan jurnal Private Label Brands on Big Bazaar, Coimbatore dengan penelitian ini adalah sama-sama meneliti bagaimana pengaruh private label terhadap
7 persepsi konsumen dan mengetahui pandangan pelanggan dalam membeli produk private label. Perbedaan jurnal Private Label Brands on Big Bazaar, Coimbatore dengan peneliti adalah objek penelitiannya. Objek dari jurnal Private Label Brands on Big Bazaar adalah perusahaan majalah dan membahas tentang mode pakaian sedangkan peneliti objek penelitiannya adalah berupa alat-alat tulis yang berlokasi di Jakarta. 1.6.2 Quality Perceptions of Private Label Brands: Conceptual Framework and Agenda for Research (Abhishek & Koshy, 2008) variable X to Y Private Label brands had seen an impressive growth in past few decades. Though, initially private label brands had a low-priced strategy, retailers made efforts for serious quality improvements in recent years. However, they have continued to suffer from poor quality perceptions. Previous research dealing with quality perceptions of store brands did not adequately examine the ways to improve the quality perceptions of private label brands. The paper examines how retailers can influence the quality perceptions for private label brands by providing additional information cues to the customers. The nature of additional information cues may have differential impact on quality perceptions of private label brands. The paper proposes extrinsic high scope cues in form of manufacturer’s name and public quality label – to improve the quality perceptions of private label brands. Furthermore, the familiarity of the product may influence the quality perceptions, consequently influencing the purchase decision. Merek Private Label telah terlihat menjadi pertumbuhan yang mengesankan dalam beberapa tahun terakhir. Padahal, private label awalnya memiliki strategi harga yang murah, pengecer melakukan upaya untuk peningkatan kualitas serius dalam beberapa tahun terakhir. Namun, mereka terus lemah pada persepsi kualitas yang buruk. Penelitian sebelumnya berurusan dengan persepsi kualitas merek toko tidak cukup meneliti cara-cara untuk meningkatkan persepsi kualitas merek private label. Makalah ini meneliti bagaimana pengecer dapat mempengaruhi persepsi kualitas merek private label dengan memberikan isyarat informasi tambahan kepada pelanggan. Sifat isyarat informasi tambahan mungkin memiliki dampak yang berbeda pada persepsi kualitas merek private label. Selain itu, keakraban produk dapat mempengaruhi persepsi kualitas, akibatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
8 Persamaan dengan penelitian saya yaitu kami sama-sama berpendapat mengenai persepi private label yang dipandang kualitasnya kurang baik di masyarakat dan keakraban produk akan kepercayaan produk juga dapat mempenagruhi keputusan pembelian. Perbedaan dengan penelitian saya yaitu, penelitian tersebut hanya lebih berfokus kepada agenda pertumbuhan private label. Sedangkan penelitian saya lebih berfokus kepada dua masalah yaitu private label mempengaruhi persepsi konsumen.
1.6.3 Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Produk Private Label di PT. Lion Super Indo Jakarta (Wijaya & Saparso, 2006) variable X to Z As we know, in the market are there many companies that use private label for their products. This study aimed to learn the policy of private label in supermarkets Super Indo and to find out how consumers respond to these private label products. Indicating that there were influences of product quality, product price, and packaging products on the customer’s perceptions. Seperti yang kita ketahui, di market ada banyak perusahaan yang menggunakan private label untuk produk mereka. Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari kebijakan dari produk private label mereka di supermarket Super Indo dan penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana konsumen merespon produk-produk private label. Menunjukkan bahwa ada pengaruh kualitas produk, harga produk, dan produk kemasan pada persepsi pelanggan. Persamaan penelitian saya dengan jurnal atau penelitian diatas yaitu untuk menganalisis bagaimana pengaruh produk private label terhadap persepsi konsumen pada kualitas produk dan berdampak pada keputusan pembelian. Perbedaan dengan penelitian saya yaitu penelitian diatas melakukan objek penelitian produk private label pada produk di supermarket. Sedangkan saya melakukan penelitian pada satu objek yaitu stationary. Selain itu selain meneliti mengenai pengaruh private label peneliti diatas juga membahas harga produk, dan produk kemasan pada persepsi pelanggan, sedangkan saya hanya meneliti pengaruh produk private label pada persepsi konsumen mengenai kualitas produk. 1.6.4 Consumers’ Perceived Quality, Perceived Value and Perceived Risk Towards Purchase Decision on Automobile (San, 2011) (Y to Z) As the level of competition keep on increasing in Malaysia automobile market, it is essential for every automobile producer companies to understand
9 customer insight in order to further increase their share of wallet. Thus, they need to understand what factors might influence their customers’ decision in purchasing an automobile. Therefore, the objectives of this research is to study the relationships of perceived quality, perceived value and perceived risk that will effect on Malaysia consumer purchase decision towards cars. Results from multiple regression analysis showed the positive association between the three factors mentioned previously with purchase decision. Conclusion/Recommendations: The results from this research provide a platform for Malaysia automobile makers to understand consumer behavior and how it affects their purchase decision. In order to ensure that the findings of sample are representative and conclusive, future research should be include with larger number of respondents. Tingkat persaingan terus meningkat di pasar mobil Malaysia, maka dari itu adalah penting bagi setiap perusahaan produsen mobil untuk memahami wawasan pelanggan dalam rangka untuk lebih meningkatkan bagian pada keuntungan mereka. Dengan demikian , mereka perlu memahami faktor-faktor apa yang mungkin mempengaruhi keputusan pelanggan mereka dalam membeli mobil . Oleh karena itu , tujuan dari penelitian ini adalah untuk mempelajari hubungan persepsi kualitas , nilai yang dirasakan dan dianggap risiko yang akan mempengaruhi Keputusan pembelian konsumen Malaysia. Kesimpulan atau rekomendasi : Hasil dari penelitian ini memberikan platform untuk pembuat mobil Malaysia untuk memahami perilaku konsumen dan bagaimana hal itu mempengaruhi mereka keputusan pembelian . Dalam rangka untuk memastikan bahwa temuan sampel yang representatif dan konklusif ,penelitian masa yag akan datang harus mencakup pada jumlah yang lebih besar dari responden. Persamaan dengan penelitian saya yaitu sama-sama meneliti bagaimana persepsi kualitas suatu produk dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sutu produk. Perbedaanya penelitian dari jurnal diatas dengan penelitian saya yaitu jurnal di atas meneliti bagaimana hubungan persepsi kualitas, mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Objek yang diteliti juga diatas merupakan produk mobil, sedngkan objek penelitian saya bergerak dibidang alat-alat tulis.
10 1.6.5 Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Kualitas pelayanan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Spring Bed Comforta Oleh: Jackson R.S. Weenas Fakultas Ekonomi dan Bisnis (Weenas J. R., 2013) variable Y to Z Industri mebel yang semakin berkembang didorong oleh tingkat kebutuhan masyarakat yang meningkat, sehingga perusahaan harus menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bertahan dan memenangi persaingan. Pengumpulan
data
dilakukan
menggunakan
kuesioner.
Pengolahan
data
menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, analisis regresi berganda dan pengujian hipotesis. Hasil uji membuktikan bahwa kualitas produk, harga, promosi dan kualitas pelayanan mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Persamaan penelitian diatas dengan penelitian saya yaitu penelitian kami sama membahas bagaimana persepsi kualitas dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk. Cara menggunakan data juga melakukan peneyebaran kuesioner untuk mendapatkan data dari konsumen. Perbedaan dengan penelitian saya yaitu, penelitian diatas membahas empat variable independent yaitu kualitas produk, harga, promosi dan kualitas pelayanan yang mempengaruhi keputusan pembelian.
