VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2009
Vendula Nováková
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Facebook jako marketingový nástroj (bakalářská práce)
Autor: Vendula Nováková Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.
V Praze dne ……………
…..….………………… podpis studenta
2
Seznam použitých zkratek CPC – Cost per Click (náklad za kliknutí) CPM – Cost per Mile (náklad za tisíc) CZ - Česká Republika ČR – Česká Republika SK – Slovenská Republika USA – Spojené státy americké
3
Obsah práce
Seznam použitých zkratek......................................................................................................................... 3 Obsah práce ................................................................................................................................................ 4 Úvod ............................................................................................................................................................ 5 1. Virální marketing................................................................................................................................... 7 2. Sociální sítě ........................................................................................................................................... 17 3. Facebook ............................................................................................................................................... 22 3.1 Vznik ................................................................................................................................................ 23 3.2 Uživatel Facebooku ......................................................................................................................... 25 3.3 Marketingové využití Facebooku..................................................................................................... 43 Závěr ......................................................................................................................................................... 62 Seznam použitých zdrojů: ....................................................................................................................... 65 Příloha:...................................................................................................................................................... 67
4
Úvod Od června roku 2008 1 se v České Republice obrovským tempem začala rozmáhat internetová sociální síť Facebook. V únoru 2009 se denní nárůst uživatelů pohyboval okolo 3000 a vykazoval rostoucí trend - zatím co počátkem února se číslo pohybovalo okolo 2500, mezi daty 13.2.2009 a 14.2.2009 už to bylo 3633 uživatelů.2 Toto zjištění mě přivedlo na myšlenku využití Facebooku v marketingu. Zatímco v USA je tato oblast už poměrně podrobně zmapovaná a Facebook je hojně využíván, v České Republice je marketing na Facebooku zatím ještě v začátcích. Už v průběhu psaní jsem se ale přesvědčila o tom, jak dynamicky se tato oblast rozvíjí. V únoru 2009, kdy jsem s prací začala, nebyly o marketingu na Facebooku v českých zdrojích téměř žádné zmínky. V průběhu následujících měsíců se však tento trend mohutně rozvinul. Začaly se objevovat konkrétní kampaně i více možností pro reklamu ze strany Facebooku. Jsem si vědoma toho, že má práce už z tohoto důvodu nezůstane příliš dlouho aktuální. Tomu se ale u takového tématu nelze ubránit. Přesto si myslím, že stále není pozdě s marketingem na Facebooku začít. Cílem mé práce je analýza marketingových možností Facebooku a představení konkrétních nápadů pro další možné využití v podnikání v České Republice. V první části práce se zabývám podrobně definicí virálního marketingu, který je základem úspěšného internetového marketingu a uvádím zásady, kterých je vhodné se při jeho praktikování držet. V závěru kapitoly teoretické poznatky ilustruji na několika příkladech úspěšných strategií virálního marketingu na internetu. Dále se zmiňuji o podstatě sociálních sítí, uvádím některé další příklady komunitních webů v České Republice a rozebírám vlastnosti sociálních sítí, které jsou klíčové pro využití v marketingu. Nejpodrobněji popisuji samotný Facebook. V první podkapitole se zmiňuji o jeho vzniku a zakladateli, poté podrobně rozebírám Facebook po uživatelské stránce. Procházím jeho kroky při registraci a vyplňování profilu, dále se zabývám popisem jednotlivých funkcí. Celou část provází výzkum uživatele Facebooku, který jsem uskutečnila v květnu 2009 a kterého se zúčastnilo 502 respondentů z České 1
Kdy byl Facebook spuštěn v českém jazyce, viz článek: Facebok začíná být také českým fenoménem, Dostupné z: http://www.dsl.cz/clanky-dsl/clanek-1291/facebook-zacina-byt-take-ceskym-fenomenem 2
AllFacebook, neoficiální zdroj dat o Facebooku, Dostupné z: http://www.allfacebook.com. Stránka obsahovala každodenní statistiku počtu uživatelů v jednotlivých státech světa. V březnu 2009 ale bohužel byla zastavena.
5
Republiky. Výzkum mi napomáhá přesněji popsat chování uživatele a vytvořit tak podrobnou analýzu jeho chování, která se stala podkladem pro marketingovou část mé práce.3 Stěžejní část práce tvoří podkapitola Marketingové využití Facebooku, kde zužitkovávám poznatky z oblasti virálního marketingu, sociálních sítí a zejména analýzy uživatelského prostředí a popisuji možnosti reklamy. Zabývám se nejčastěji využívanými prostředky reklamy s příklady jejich využití a připojuji vlastní poznatky a náměty dalších cest použití Facebooku v marketingu. Ve své práci čerpám především z internetových zdrojů. Tištěné literatury využívám zejména v úvodní části, týkající se virálního marketingu. Informace o Facebooku získávám nejčastěji přímo z jeho zdrojů, dále z internetových článků českých, ale zejména zahraničních. Publikace Facebook je natolik čerstvé téma, že dosud nebyla vydána téměř žádná relevantní literatura.
3
Celý výzkum a podrobnější informace o něm jsou dostupné z: www.uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
6
1. Virální marketing V posledních letech je patrná stále větší přesycenost lidí reklamou. 4 Proto je nutné hledat nové cesty jak upoutat pozornost a získat zákazníka nenásilnou a nenápadnou formou. Jedním z takových přístupů je virální marketing, za jehož mohutným rozvojem v posledních letech stojí převážně internet. Virální marketing je svými vlastnostmi a podstatou ideálním prostředkem pro marketingové působení na Facebooku, a proto je nutné jeho hlubší pochopení.
Pojem Virální marketing Ještě než se budu zabývat samotným obsahem termínu virální marketing, ráda bych se zastavila u slova „virální“. Už červené podtržení v aplikaci MS Word naznačuje, že tento pojem nebude zcela korektní. V angličtině je shodný pojem označován jako „viral marketing“. Překladem slova „viral“ je virový, což pochází ze slova „virus“, v českém jazyce „vir“. Doslovný překlad by tedy zněl virový, nikoli virální marketing. Co se týče obsahu pojmu „viral marketing“, významem se opravdu jedná o marketing, jehož základem je šíření informace způsobem, který je podobný šíření viru. Kde se tedy vzalo slovo „virální“, které nemá v českém jazyce samo o sobě žádný význam a jak se s věcí vypořádat, jsem konzultovala s Ústavem pro jazyk český. Cituji z odpovědi od Magdaleny Zíkové z oddělení jazykové kultury: „Varianty se liší tím, že v prvním případě (virový marketing) je přídavné jméno odvozeno od podstatného jména virus a jako takové je v české slovní zásobě i ustáleno, varianta virální pak vznikla z anglického ekvivalentu viral. Oba dva odvozovací prostředky, jak přípona -ový, tak přípona -ální, odpovídají slovotvorným zásadám češtiny, novotvar virální ovšem oproti původnímu tvaru nepřináší žádný nový významový odstín. Je zřejmé, že volba českého ekvivalentu není v některých kontextech ještě ustálena. Přídavné jméno virální dosud čeština neznala a nenašla byste ho ani ve velkých výkladových slovnících, jakým je např. Akademický slovník cizích slov (Academia, Praha 2000). Podoba virální není známa ani v lékařských kruzích (a to ani jako výraz profesní či slangový, tedy ne plně spisovný). Pokud by se v češtině prosadilo
4
Které reklamy vás obtěžují nejvíce, Dostupné z: http://podnikani.idnes.cz/ktere-reklamy-vas-obtezujinejvice-due-/firmy_rady.asp?c=A070413_155934_firmy_rady_amr
7
vedle přídavného jména virový také nové přídavné jméno virální, šlo by o tak zvané druhé přejetí cizího slova.“5 Pro účely mé práce a pro rozhodnutí, jaký termín v textu používat, mi bylo nápomocné hlavně následující vysvětlení: „Přijmeme-li alternativu virální a jí odpovídající souslovný termín, pak proti výrazu virál v zásadě nelze nic namítat: jedná se o běžný slovotvorný postup, viz např. erární erár. Neustálenost uvedeného výrazu v současné slovní zásobě nehovoří automaticky v jeho neprospěch, záleží na frekvenci, v jaké se bude objevovat, a z toho plynoucí funkčnosti zkrácené varianty.“6 Proto se následujícím textu budu držet pojmu „virální marketing“, který považuji za v současné době ustálenější a frekventovanější. Pro zajímavost uvádím jedno možné vysvětlení vzniku pojmu „virální marketing“, které nalezneme v knize Jiřího Sedláčka E-komerce. Doslova píše: „…lze se setkat rovněž s pojmem virový marketing, ten ale u mnohých lidí vyvolává negativní asociace s počítačovými viry, proto je slovo virální preferované.“ 7
Definice Na následujících řádcích uvádím možné definice virálního marketingu, nalezené v nejrůznější literatuře a článcích. Uvádím pro příklad i ty, které nepovažuji za zcela přesné, protože popisují jen určitý aspekt virálního marketingu nebo na něj pohlíží jen z určitého pohledu. Virální marketing je novým trendem a je těžké najít jeho ustálenou definici. Pojem dále vysvětluji na základě vlastních poznatků a vnímání tohoto termínu.
„Virální marketing (viral marketing) představuje metodu sloužící k dosažení exponenciálního růstu povědomí o značce (nebo produktu či službě) prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi, jehož lavinovité šíření lze přirovnat k virové epidemii – odtud název této metody.“8 5
ZÍKOVÁ, Magdalena. Ústav pro jazyk český AV ČR, oddělení jazykové kultury – jazyková poradna
6
ZÍKOVÁ, Magdalena. Ústav pro jazyk český AV ČR, oddělení jazykové kultury – jazyková poradna
7
SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha, BEN-technická literatura, 2006 8
ŠROMEK, Jan, Virální marketing není věda, 2007 Dostupné z: http://www.symbio.cz/clanky/viralni-marketing-neni-veda.html
8
„Část marketingu, jež analyzuje ponákupní chování zákazníků a sleduje, jak toto chování ovlivňuje celkový prodej daného výrobku nebo povědomí o značce.“9 „Je to efektivní on-line forma komunikace world-of mouth.“10
„Virální marketing a virální reklama patří mezi marketingové techniky, které usilují o využití již existujících sociálních sítí k exponenciálnímu nárůstu povědomí o značce podobně, jako se šíří epidemie viru. Je to slovo z úst šířené online, využívající internetových sítí a může být schopné získat rychle velké množství lidí.“11
Za nejpřesnější považuji poslední definici, která je překladem definice z anglické internetové encyklopedie www.wikipedia.org.12 Je nutné se pozastavit nad tím, že tato definice omezuje existenci virálního marketingu pouze na internet. I když v jiných zdrojích se toto chápání virálního marketingu může lišit, pro účely mé práce se budu držet tohoto předpokladu a dále pohlížím na virální marketing jen ve spojitosti s internetem.
Virální marketing je jen novější a mocnější formou již dávno fungujícího Wordof-mouth, v českém doslovném překladu slovo-z-úst. Tato forma komerční komunikace zde existovala již mnohem dřív než veškeré propracované marketingové kampaně a přetrvala dosud jako jeden z nejsilnějších nástrojů. Možná proto, že ve své podstatě není ani tak reklamou, jako známkou opravdových kvalit výrobku či služby. Jedná se o šíření informace o produktu, službě či celé firmě samovolným sdělováním mezi lidmi. Jednoduchým příkladem je, když si příslušník rodiny koupí boty, které dlouho vydrží a je s nimi spokojen. Pravděpodobně poté stejnou značku doporučí ostatním příbuzným, koupí je svým dětem, či se o nich zmíní známým. A tím provede firmě tu nejlepší službu, zcela dobrovolně, bezplatně a nevědomky provádí reklamu, kterou můžeme 9
STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na internetu. Grada Publishing, 2002
10
CHAFFEY, Dave a kol. Internet Marketing Strategy, implementation and practise. Harlow : Financial Times : Prentice-Hall, 2006
11
ČESALOVÁ, Tereza, Definice virálního marketingu, 2007, Dostupné z: http://www.terka.cz/clanky/definice-viralniho-marketingu 12
Uvědomuji si, že wikipedia.org není příliš relevantním zdrojem, ale zde uvedenou definici virálního marketingu považuji za nejvýstižnější z definic, které se mi podařilo nalézt.
9
nazvat „kladné-slovo-z úst“. Není divu, že marketingoví vývojáři zaregistrovali tento potenciál slova-z-úst a pokusili se jej ovládnout a využít na internetu. V teorii13 se rozlišuje mezi pasivním a aktivním virálním marketingem: •
Pasivní virální marketing je takový, kdy firma spoléhá na kladné slovoz-úst a nijak se sama chování zákazníků nesnaží ovlivňovat. Dochází tedy k pouze samovolnému a neřízenému šíření informace.
•
V poslední době avšak narůstá použití aktivního virálního marketingu, kdy se firma snaží účelně ovlivnit kupní chování zákazníka a podnítit u něj zájem o předání informace o firmě nebo konkrétním produktu dál. Formou takového marketingu může být myšlenka, šokující zpráva, obrázek, písnička, videoklip či hra. Sdělení je natolik ohromující, že donutí lidi, aby jej poslali dál a rozšíření zprávy tak roste geometrickou řadou.
Na jednu stranu skýtá virální marketing obrovský potenciál, ale na druhou stranu může být jeho použití pro konkrétní značku velice nebezpečné. Nekontrolovatelným šířením informace může dojít k jejímu překroucení a tím pádem i ke zkreslení vnímání celého brandu 14 . Zvláštním případem zkreslení jsou takzvané hoaxy, kdy dochází k šíření nepravdivé, často poplašné informace, obvykle formou řetězových emailových zpráv například varujících před neexistujícím nebezpečím. Negativní informace se zpravidla šíří mnohem rychleji, a proto je potřeba snažit se takové situace mít pod kontrolou, protože šíření poplašné zprávy o naší firmě by ji mohlo významně poškodit. Je nutné si uvědomit, že ačkoli můžeme rezignovat na využívání jakékoli virální kampaně na internetu, hoaxům a spontánnímu šíření zpráv se nevyhneme. Je nezbytné sledovat, jaké informace jsou o naší značce či firmě komunikovány. A zvláště při provozování virálního marketingu nesmíme ani na okamžik ztratit nad svou kampaní dohled a kontrolu.
13
STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na internetu. Grada Publishing, 2002
14
Brand je termín, který se používá pro označení značky, která má kolem sebe vytvořený příběh. Je snadno rozpoznatelná a zapamatovatelná a má často výraznou vlastnost, kterou se odlišuje od ostatních. Zároveň má schopnost vytvářet kolem sebe komunitu zákazníků. V ČR bychom za typický brand mohli označit např. Kofolu. Více ve článku Je brand značka? Ano, ale…, Dostupné z: http://www.nicemagazine.cz/rubriky/marketing-a-media/je-brand-znacka-ano-ale
10
Zásady virální marketingové kampaně Pro praktikování kvalitního virálního marketingu je dobré držet se určitých zásad, v dalším textu uvádím nejdůležitější z nich. Není nezbytně nutné, aby sdělení splňovalo všechny zásady, ale čím více jich je splněno, tím vyšší je pravděpodobnost úspěšnosti kampaně.
1. Obsah sdělení Ještě než začneme přemýšlet, do jakého designu sdělení zabalíme, jaké multimediální prostředky využijeme a jak dosáhneme jeho exponenciálního šíření, je nutné zvážit samotný obsah. Jakou informaci chceme komunikovat? Jaký vliv bude mít její šíření na naši firmu či produkt? Bude informace opravdu pochopena, tak jak si přejeme? Takovéto otázky bychom si měli klást a ještě před odstartováním kampaně provést výzkum uživatelů, abychom si ověřili, že naše zpráva bude skutečně pochopena a bude o ní zájem.
2. Výstižnost sdělení a jednoduchost šíření Při praktikování jakéhokoli marketingu a zejména potom virálního je nutné držet se zásady čím jednodušší, výstižnější a jasnější, tím lepší. Abychom dosáhli šíření informace dál, měli bychom ji samotnou i její předání učinit co nejméně namáhavým. Zde bych ráda poukázala na výhodu Facebooku, kde k tomuto šíření dochází ve většině případů doslova „jediným klikem“. Co se obsahu týče, je nutné volit takové sdělení, které nemůže být překrouceno či znehodnoceno jeho předáváním dále.
3. Nápad a kreativita, jedinečnost Aby lidé měli zájem posílat zprávu dál, je nutné je zaujmout. Může se jednat o neuvěřitelnou nabídku, šokující informaci či nápad. Pokud samotný obsah není natolik zajímavý, lze využívat grafických a multimediálních možností internetu, reklamní sdělení je možné „zabalit“ do zábavy. Může se jednat o obrázek, video, elektronickou pohlednici či jinou aplikaci.
4. Důvěryhodnost Když se člověk rozhoduje, jestli zprávu poslat dál či nikoli, hraje významnou roli dojem, jakým na něj kampaň působí. Zvažuje, zda zpráva, která se k němu dostala je pravdivá a zda je hodná toho, být šířena dál. U aplikací využívajících osobní data, zvláště emailu, se rozmýšlí ještě důkladněji. Proto je nezbytné vzbudit u uživatele pocit spolehlivé informace a bezpečného zacházení s poskytnutými daty. 11
5. Užitek či pobavení Sdělení samo nebo jeho cíl by mělo představovat užitek. Buďto ve formě cenné informace, vidiny budoucího prospěchu z výhodné koupě či využití služby nebo pobavení se. Uživatel musí mít pocit, že nahlížení sdělení a posílání ho dál má pro něj nějakou výhodu nebo představuje zábavu. Mnohdy postačí to, že je sdělení dostatečně „cool“ a uživatele uspokojí už pocit, který má ze sebe sama, když reklamu posílá dál. Na této záležitosti staví i následující zásada.
6. Emoce Vzbuzení pocitu je velkým krokem k úspěchu. Vede ke zvýšení zájmu o danou věc a je pravděpodobné, že bude informace předána. Proto je nutné sledovat potřeby lidí a zjišťovat, čím jsou motivováni, kde jsou takzvaně jejich tlačítka, jejichž stisknutí vyvolá zájem o naše sdělení. V současné době vítězí u mnoha lidí na žebříčku hodnot dobrý pocit ze sebe sama, jejich působení navenek a hodnocení okolí, a proto jsou úspěšná sdělení, jejichž sdílením a posíláním dál se člověk profiluje žádoucím směrem. Může se jednat o zvýšení prestiže, či zajímavosti sebe sama, které uživatele vedou k zájmu o naše sdělení.
7. „Magické slovo free“15 Podle této zásady zmiňované v článku F. Wilsona se použití slova free v našem sdělení může připodobnit umístění magnetu. Jeho účinek v českých podmínkách nebude patrně tak silný, ale přesto fungující. Výraz „free“ se v internetovém prostředí dá považovat za mezinárodní (podobným způsobem můžeme využívat i jeho český ekvivalent - „zdarma“). Pokud sdělení vyvolává pocit, že něco může být získáno bez vynaložení prostředků, vzbudí často vlnu zájmu i bez předchozí znalosti obsahu. Podobným způsobem funguje i slovo „novinka“ nebo „akce“.
8. Sociální sítě 16 Další zásada uvedená v článku F. Wilsona, která je přímo svázána s Facebookem říká, že je výhodné maximálně využívat již existujících sociálních sítí na internetu. Informace se skrz ně šíří sama obrovskou rychlostí. Sociálním sítím je dále věnována celá následující kapitola.
14, 15
WILSON, Ralph F. The Six Simple Principles of Viral Marketing, 2005, Dostupné z: http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm
12
9. Budoucí vazby Veškeré předchozí zásady byly zaměřené zejména na dosažení toho, že podávaná informace je předána dál a co nejvíce lidem. U poslední zásady je třeba se ale vrátit na začátek k jejímu obsahu. Sdělení může bavit, být důvěryhodné a šířit se neuvěřitelnou rychlostí, ale pokud hned poté bude zapomenuto, jeho efekt na výsledky firmy bude téměř nulový. Je nezbytné dát virální zprávě nějaký obsah - příslib nového produktu, levnějšího nákupu, dárku či nového designu a podobně, který vyvolá dlouhodobější zájem. Často je totiž sdělení posíláno dál, ale s odesláním mizí z povědomí uživatelů. Navázání kampaně přímo na konkrétní produkt či službu, na další kampaň téže firmy či na určitou akci je pro její budoucí úspěch nezbytné.
Příklady virálních marketingových kampaní Na tomto místě by se možná hodilo uvést pro přehled a výběr veškeré typy virálních marketingových kampaní, to je ale v podstatě nemožné. Virální reklamy není možné kategorizovat. Právě proto, že vítězí myšlenka a originálnost zpracování nelze jednoduše vytvořit seznam dostupných typů kampaní. Existují některé často využívané formy, které dále zmiňuji, zejména kvůli příkladům, které výborně ilustrují výše popsanou teorii.
Článek Asi nejjednodušším způsobem uplatnění virálního marketingu je šíření marketingové informace prostřednictvím článku na internetu nebo v novinách. Ukázkou takového šíření by mohl být například článek z ekonomické rubriky na internetových stránkách www.ct24.cz s názvem "Zaplať, kolik chceš - speciální nabídka jedné pražské restaurace“ 17 . Článek informuje o netradičním způsobu placení v restauracích, kdy zákazník po konzumaci má právo zaplatit jen tolik, na kolik snědené jídlo hodnotí. Zároveň je v článku informace o takové restauraci v Praze a jejím přesném umístění. Takový článek se na internetu šíří kosmickou rychlostí, odkaz na něj je zasílám emailem, přes ICQ a přes Facebook. Sdělení je pro uživatele dostatečně zajímavé a jedinečné, poslání odkazu na článek není nijak náročné a zároveň obsah sdělení slibuje užitek. Na tomto příkladu lze rovněž výborně ilustrovat moc Facebooku jako komunikačního prostředku, podrobněji je problematika rozebrána v další části práce.
17
Zaplať, kolik chceš - speciální nabídka jedné pražské restaurace, Dostupné z: http://www.ct24.cz/ekonomika/45728-zaplat-kolik-chces-specialni-nabidka-jedne-prazske-restaurace/
13
Email Jednou z prvních virálních kampaní bylo rozšíření serveru Hotmail, který byl mezi prvními poskytovateli bezplatného emailu. Při jeho vzniku byly rozeslány tisíce emailů, informující o možnosti schránky zdarma. Mnoho z příjemců si skutečně email založilo. U emailů odesílaných z této adresy se v zápatí objevovala informace o možnosti bezplatného emailu a takto se šířila neustále dál. Nadšení ze serveru Hotmail se šířilo a během prvního roku od uvedení získal kolem 10ti milionů uživatelů.18 Podobné bylo i rozšíření Gmailu, kde ovšem poskytovatelé zašli ještě dál. Získal si zcela výsadní postavení, nejen nadstandardními podmínkami, z nichž vybočovala zejména velikost schránky, ale hlavně svou strategií. Krátce po zavedení gmailu byla zrušena možnost volné registrace a uživatelé si mohli emailovou schránku vytvořit pouze na základě pozvánky od některého ze stávajících uživatelů. Každý uživatel však měl poukázek omezené množství a tak započalo obchodování s poukázkami a vlastnictví gmail adresy se stalo prominentní záležitostí. Když byla poté potřeba poukázek pro registraci zrušena, nastal obrovský boom ve vzniku nových gmail adres.
Pohlednice Typem virální marketingové kampaně bylo i vánoční přání vyvinuté firmou Kofola. V jednoduché internetové aplikaci bylo možné zadat jméno adresáta a odesilatele a z nabídky vybrat přesnou formulaci přání. Hotové přání představoval anděl, který konkrétnímu člověku spolu s oslovením převyprávěl vtipné vánoční přání. Pohlednice byla úspěšná a po internetu se posílaly denně statisíce jejích variant. V prosinci 2007, kdy byla uvedena, byla považována za nejúspěšnější předvánoční online kampaň. Ačkoli byla tato reklama pouze jakýmsi doplňkem k fungující úspěšné televizní reklamě a celé rozběhnuté kampani, měla obrovský úspěch. „Před startem online kampaně Kofoly (www.kofola.cz) měla její česká internetová stránka denní návštěvnost zhruba 5600 lidí. V předvánočním posledním se denně na stejnou stránku dívalo přes 64000 uživatelů. Nárůst návštěvnosti tedy překonal 1000%.“ 19 Tak se o kampani vyjadřuje Asociace.BIZ v článku z prosince roku 2007.
18
STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na internetu. Grada Publishing, 2002
19
Asociace.BIZ, 2007, Kampaň Kofoly je nejspíš nejúspěšnější předvánoční kampaní v Česku, Dostupné z: http://www.asociace.biz/news-kofola-online-kampan.htm
14
Obrázek č. 1: Vánoční přání Kofoly
Zdroj: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=339839
Video Virálních videí koluje denně po internetu statisíce. Jejich účel je prostý - zabavit. Přátelé si mezi sebou posílají videa zvířat, známých osobností, politiků, videoklipy na populární písničky atd. Součástí shotu může snadno být reklamní sdělení, aniž to uživatele jakkoli poškodí či pobouří. Informace může být přímo obsahem, často ale postačí, pokud video pouze provází nebo se objeví až na jeho konci. Důležité je, aby byla myšlenka videa a dojem který vyvolává dostatečně originální a podnětný pro vyvolání zájmu o poslání dál. Příkladem aktuálního virálního videa je reklama vytvořená firmou Nike. Video je součástí obrovské kampaně s názvem Nike+. Jedná se o projekt, který podporuje běžce a umožňuje pomocí počítače kontrolovat uběhnuté kilometry, výškový profil absolvované trasy, spálené kalorie a další podrobnosti. To vše na základě zařízení, které je přes I-pod nebo speciální náramek propojeno s čipem na botách Nike. Po doběhnutí stačí vyjmout ze zařízení flash disk a nahrát data do počítače, kde se ve speciálním softwaru načtou všechny zmiňované údaje. Na internetových stránkách Nike+ je zároveň možné účastnit se nejrůznějších soutěží. Jednou z nich je aktuální „Men vs women challenge“, kde soutěží muži proti ženám v naběhnutých kilometrech. Pro účast je nutné mít již zmiňované potřeby: boty značky Nike+ a iPod nebo náramek s čidlem. Právě na tuto konkrétní akci byl vytvořen klip 20 , jehož působení je mnohem dalekosáhlejší než pouze reklama na tuto soutěž. Celé video, které má 1,5 minuty,
20
Nike, Men vs woman challenge, Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=HDlUT0skfOU.
15
vybízí k účasti na „Men vs women challenge“. Střídají se střihy běžících mladých lidí s pohledem na počítač, kde oběma skupinám přibývají kilometry. Úspěch šíření tohoto videa spočívá jednak v jeho provedení – kvalitní písnička, hezcí mladí lidé, dynamičnost a pozitivní energie, která z klipu čiší, i fakt, že celé video není příliš dlouhé - minuta a půl je únosná doba i pro právě zaměstnaného člověka. Druhým klíčem „virální nákazy“ je samotná myšlenka souboje mužů a žen, která je věčným fenoménem. Video je výborným doplňkem k aktuální kampani, která propaguje nejen boty Nike, ale nepřímo i firmu Apple. Kvalitu celého shotu završuje uvedení webových stránek Nike+ na jeho samém konci. Tak se zaujatí uživatelé během pár minut mohou dozvědět mnohem víc nebo se dokonce k běžcům přidat. Tato virální reklama splňuje téměř všechny výše uvedené zásady a dle mého názoru je opravdu kvalitně propracovaná a propojená s další marketingovou strategií firmy. Obrázek č. 2: Men vs woman challenge
Zdroj: http://www.gizmodiva.com/other_stuff/be_a_part_of_the_nike_men_vs_women_challenge_and_lead_yo ur_team_to_victory.php.
16
2. Sociální sítě Charakteristika „Social networking či social network service jsou služby určené pro komunity lidí, kteří navzájem sdílí svá data ve virtuální síti. Tyto služby nabízí různé možnosti interakce mezi uživateli – např. chaty, zprávy, e-maily, diskusní skupiny apod.“21
Sociální síť na internetu je komunita lidí, soustředěná okolo jednoho webu, kde její jednotliví členové spolu sdílí informace, data a kontakty. Může být tematicky zaměřená nebo obecná. Mezi obecné světově rozšířené sítě patří kromě Facebooku například MySpace, Flicker, Twitter, Hi5 nebo server pro sdílení videí YouTube. V ČR se stala rozšířenou sítí seznamka lidé.cz nebo projekt spolužáci.cz (česká napodobenina americké sítě classmates.com). Příkladem tematicky zaměřené sítě může být například již zmiňovaná komunita Nike+, kde se setkává komunita lidí s konkrétním společným zájmem. Mnohem lépe než jakákoli definice vysvětluje problematiku sociálních sítí video vytvořené americkou společností Common Craft. 22 Výraznou myšlenkou videa je vlastnost sociálních sítí odhalovat existující sociální vazby. Zatímco v běžném životě naši přátelé nevědí o všech našich dalších přátelích, v sociálních sítích se tyto vazby odkrývají. Můžeme tak poznávat a kontaktovat přátele našich přátel. Navíc dochází k překonání demografických rozdílů, takže přestává být rozdíl v tom, jestli komunikujeme se sousedem nebo s naším kamarádem protinožcem. Mnohé zdroje tvrdí, že sociální sítě jsou budoucností internetu 23 . Jejich markantní rozvoj v průběhu posledního roku potvrzuje mnoho studií a internetových článků. 24 Otázkou je, co za tímto boomem stojí. Za nejvýznamnější důvod považuji potřebu socializace. Ještě před 15ti lety, kdy si málokdo dokázal představit, co je 21
Social networking (sociální sítě), Dostupné z: http://www.symbio.cz/slovnik/social-networking-socialni-site.html
22
Social networking in plain English, Dostupné z: http://www.commoncraft.com/store-item/video-social-networking
23
A s tím budoucností internetového marketingu.
24
Například článek : Sociální sítě a komunitní weby zažívají boom, Dostupné z: http://www.prclanky.cz/clanek/socialni-site-a-komunitni-weby-zazivaji-boom1236204438.php nebo článek Zdeňka Hejla, Sociální sítě a marketing, dostupné z: http://www.zdenekhejl.com/2009/01/socialni-site-marketing-2009.html
17
internet, trávili lide většinu svého volného času se svými přáteli a rodinou. Obrovský rozvoj internetu a počítačů změnil strukturu využití volného času zejména mladých lidí. Zvykli jsme si na to, přijít domů a zapnout počítač a často u něj i bez cíle sedět. Potřeba komunikace ale přetrvává, a tak jsou sociální sítě výborným nástrojem, jak tento virtuální svět od kterého se nemůžeme odpoutat propojit s přirozenou potřebou socializace. Dalším aspektem oblíbenosti sociálních sítí je budování image. Na internetu je tento proces mnohem jednodušší než v reálném životě. Uživatelé si mohou dvakrát rozmyslet, jaké své fotky zveřejní, co o sobě napíšou a jak se budou prezentovat.25 Lákadlem sociálních sítí je i jejich interaktivnost, která z velké části souvisí s již výše zmíněnými důvody. Uživatelům činí velké potěšení, pokud se mohou na něčem podílet, prezentovat své názory, vytvářet skupiny, hodnotit poznámky a fotografie jiných. Neopomenutelným důvodem je i jednoduchý fakt, že sociální sítě jsou zábava. Je to další ze způsobů jak trávit čas, zasmát se nad fotkami a videi, dozvědět se nové informace, diskutovat se svými přáteli nebo jen poslouchat hudbu či hrát hry. Unikátnost Facebooku mezi sociálními sítěmi tkví v tom, že je založen převážně na již existujících sociálních vazbách. Tato skutečnost způsobuje zásadní věc nemožnost předstírat. Naši přátelé jsou totiž dokonalým detektorem lži. Na běžných seznamkách 26 a sítích lidé komunikují pod zvolenou přezdívkou většinou s úplně neznámými lidmi a mohou se tedy bez problému vydávat za někoho úplně jiného. Na rozdíl od toho slouží Facebook k vyhledání a komunikaci s lidmi které již známe, a tím tato síť láká i další skupinu uživatelů internetu, která o anonymní sociální sítě nemá zájem, ale Facebook používá jako komunikační kanál se svými přáteli. Touto vlastností se Facebook staví na rozhraní mezi komunitními weby a komunikačními aplikacemi jako je ICQ, Skype nebo Windows Messenger.
Statistiky uživatelů sociálních sítí Na internetu je k dispozici velké množství dat a výzkumů týkajících se sociálních sítí. Existují i mnohé specializované agentury zabývající se monitorováním uživatelů těchto webů. Data jsou ale velmi obtížně dostupná. Podařilo se mi získat údaje počtů uživatelů nejrozšířenějších komunitních webů v ČR. Dále jsem se snažila získat podobná data pro celý svět, ale k dispozici jsou pouze starší údaje a grafy nebo údaje pouze pro USA. Nemohu tedy poskytnout komplexní pohled, ale pouze uvádím nejzajímavější data, která se mi podařilo nalézt. 25
Zde ale Facebook představuje určitá úskalí. O těch ale v další části práce.
26
Z českých například libimseti.cz, lidé.cz, seznamka.cz,xchat.cz
18
Tabulka č. 1: Přehled komunitních webů v ČR s počty uživatelů
Web
Popis
Počet uživatelů
Komunitní server, který vytvořil seznam.cz, www.lide.cz
uživatelé si zakládají profily za účelem seznámení, chatování, diskuze či prohlížení
451 542
fotek. Celosvětově www.facebook.com založení (Česká Republika)
rozšířený
profilu
komunitní
především
za
server, účelem
vyhledání skutečných přátel a komunikace s nimi.
Asi 300 000 českých uživatelů
Komunitní server, který vytvořil seznam.cz, www.spoluzaci.cz
uživatelé si zakládají profily za účelem
268 444
nalezení svých bývalých spolužáků. Komunitní server fungující od roku 2002, www.libimseti.cz
založený především za účelem seznámení a
242 604
hodnocení fotek. Zdroj: http://online.netmonitor.cz/ ze dne 24.3.2009, počty uživatelů jsou pouze odhady
Z tabulky je vidět, že v současné době v ČR převládá v počtu uživatelů server lide.cz, dle mého názoru je ale jen otázkou času, kdy bude mít Facebook vedoucí postavení. Facebook nejen přetahuje uživatele serveru lide.cz, ale zároveň zasahuje skupinu uživatelů internetu doposud sociálními sítěmi nedotčenou.
19
Celosvětovou rozšířenost sociálních sítí zobrazuje i tato mapa:27 Obrázek č. 3: Svět sociálních sítí
Zdroj: http://www.lemonde.fr/technologies/infographie/2008/01/14/reseaux-sociaux-des-audiencesdifferentes-selon-les-continents_999097_651865.html#ens_id=999297
Mapa ukazuje nejrozšířenější sociální sítě jednak za celý svět a dále podle kontinentů. Míra rozšíření je posuzována v milionech hodin strávených uživateli na daných sítích. Je vidět, že nejen ve Spojených státech, ale i celosvětově vedou převážně sociální sítě vlastněné společnostmi z USA.
27
Je nutné uvážit, že data pochází z roku 2007
20
Nejrozšířenější sociální sítě v USA v lednu 2009 podle počtu návštěv za měsíc: Obrázek č. 4: Žebříček sociálních sítí v USA v lednu 2009
Zdroj: http://socialmarketing.blogs.com/r_craiig_lefebvres_social/social_media/
21
3. Facebook Facebook je v současné době28 nejrozšířenější světovou internetovou komunitou, která v dubnu roku 2007 předběhla v počtu uživatelů svého největšího konkurenta MySpace.29 K 8.4.2009 měl 200 milionů aktivních uživatelů,30 z nichž 70% žije mimo USA.31
Obrázek č 5: Mapa intenzity rozšíření Facebooku ve světě podle počtu uživatelů na kilometry čtvereční v dubnu 2009
Zdroj: viz video What Does 200 Million Mean to You? http://blog.facebook.com/blog.php?post=72353897130
28
V prvním pololetí roku 2009
29
AXON Samuel, Facebook beats My Space 2:1 in numer of visitors, Dostupné z: http://www.obsessable.com/news/2009/01/23/facebook-beats-myspace-2-1-in-number-ofvisitors/ 30
ZUCKERBERG Mark, 200 Million strong, Dostupné z: http://blog.facebook.com/blog.php?post=72353897130
31
Statistika- oficiální statistika Facebooku, Dostupné z: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
22
3.1 Vznik32 Loňský nejmladší miliardář žebříčku Forbes33, Mark Zuckeberg, pravděpodobně vůbec netušil, kam až jeho troufalost povede. Ve druhém ročníku studia Harvardu si tento tehdy ani ne 20tiletý mladík z nudy stáhl fotky studentů z profilů z databáze školy a začal je umísťovat na internetovou stránku, kde bylo možné jednotlivé portréty hodnotit. Během několika dnů poté byla správci školní sítě stránka zakázána a Zuckeberg obviněn ze zasahování do soukromí a autorských práv. Svou myšlenku ale neopustil a další semestr, 4.února 2004 založil stránku www.thefacebook.com, která umožňovala studentům Harvardu, vytvoření vlastního profilu. Záměrem bylo, aby se studenti mohli lépe vzájemně poznávat a získávat o sobě informace. Zároveň bylo vytvoření stránky poukázáním na neschopnost školy zveřejňovat profily studentů a zajistit takovou věc jako jejich vzájemné seznamování. Ačkoli Harvard zakázal svým studentům členství, už v průběhu prvního měsíce se registrovala polovina jeho vysokoškoláků a v březnu byl Facebook rozšířen i na další univerzity v okolí. V průběhu roku 2005 se rozšiřoval na další americké univerzity a poté i na některé firmy, mezi které patřil např. Microsoft. V září 2006 byl přístup otevřen všem uživatelů starším 13ti let s platnou emailovou adresou.
32
Informace převzaty z: www.facebook.com a http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook (Uvědomuji si, že wikipedia.org není příliš relevantním zdrojem, ale v tomto případě obsahuje mnohem více podrobností kvalitnějších informací než jiné zdroje) 33
V roce 2008 okupoval v žebříčku nejbohatších lidí světa Forbes 785. příčku a byl tak nejmladším miliardářem, jeho jmění se v té době odhadovalo na 1,5 miliard amerických dolarů, pro rok 2009 z žebříčku vypadl. Jak nejmladší miliardář k nápadu a bohatství přišel, Dostupné z: http://technet.idnes.cz/jak-nejmladsimiliardar-k-napadu-a-bohatstvi-prisel-fxd-/sw_internet.asp?c=A080314_122117_sw_internet_pka
23
Obrázek č. 6: Vzhled úvodní stránky Facebooku v roce 2004
Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook
Obrázek č. 7: Vzhled úvodní stránky Facebooku v dubnu 2009
Zdroj: autorka34
34
Označení „autorka“ znamená, že byl obrázek pořízen přímo z prohlížeče použitím klávesy Print Screen.
24
3.2 Uživatel Facebooku35 V následující části se zabývám Facebookem z pohledu uživatele. Procházím postupně jeho kroky od zaregistrování, vytvoření profilu až po samotné aktivity na Facebooku. Tento detailní popis má jednak posloužit lidem, kteří se s Facebookem chtějí seznámit, ale nechtějí si vytvářet vlastní profil, dále jeho budoucím uživatelům, ale zejména má být zmapováním prostředí do kterého bude reklama aplikována. Pro dobrý marketing je totiž nezbytné znát a orientovat se v prostředí potenciálních zákazníků, v tomto případě uživatelů Facebooku. Celou tuto část provází výsledky z výzkumu36, který jsem provedla za účelem hlubší analýzy uživatelského prostředí a podložení některých názorů, které v této práci prezentuji. Výzkum se skládal z 19ti otázek a podílelo se na něm 502 respondentů z ČR v průběhu jednoho týdne od 5.5.2009 do 12.5.2009. Předpokladem pro účast na výzkumu byl fakt, že respondenti jsou zaregistrovaní na Facebooku.
Věková skladba uživatelů Facebooku Výzkum prokázal, že v současné době je naprostá většina uživatelů (téměř 80%) ve věku 18-25 let. Tento údaj je z hlediska marketingu jedním z nejzákladnějších pro charakteristiku cílové skupiny a významně určuje, jaké výrobky a služby mají šanci získat na Facebooku své zákazníky. Graf č. 1: Věková skladba uživatelů Facebooku
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
35
Všechny doprovodné obrázky pocházejí přímo z www.facebook.com (použitím funkce Print Screen)
36
Výzkum je veřejně dostupný z: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/uzivatel-facebooku/
25
Četnost připojování uživatelů na Facebook Výzkumem se prokázalo, že 70% uživatelů se na Facebook připojuje víckrát denně. Je to zejména proto, že chtějí sledovat aktuální dění svých přátel, jsou zvědaví, kdo odpověděl na jejich komentáře, kdo co právě dělá nebo jen chtějí zastihnout někoho online. Mnoho uživatelů také na Facebook navede upozornění na emailu.37
Graf č. 2: Četnost připojení uživatelů
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
37
Po registraci má uživatel automaticky nastavené zasílání informací z Facebooku na uvedený email. Například dostává informace o tom, že si ho někdo přidal jako přítele, že byl označen na fotce, že někdo okomentoval jeho status apod. Zasílání lze samozřejmě v nastavení zrušit.
26
Ačkoli se uživatelé připojují často, nestráví na Facebooku v součtu tolik času. Necelých 50% uživatelů na Facebooku tráví aktivně méně než tři hodiny týdně.38 Vypovídajícím údajem je, že z 352 uživatelů, kteří se na Facebook připojují víckrát než jednou denně jich je 210, tedy téměř 60%, kteří na Facebooku v součtu stráví maximálně 5 hodin týdně. Tento údaj ještě více potvrzuje skutečnost, že velký podíl uživatelů navštěvuje Facebook proto, aby v rychlosti získali aktuální zprávy a byli v kontaktu a ne proto, aby „zabili čas“.
Graf č. 3: Strávený čas na Facebooku za týden
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
38
Je nutné si ale uvědomit, že se jedná pouze o odhad času. Je pravděpodobné, že většina uživatelů údaj podhodnotila ve snaze nepřiznat si, kolik času jim Facebook zabírá.
27
Registrace Obrázek č. 8: Registrace
V prvním kroku o sobě uživatel uvádí nejzákladnější informace, které jsou pro registraci nutné. Facebook nevyužívá žádných přezdívek, každý uživatel udává své pravé jméno39. Jedinečnost jeho profilu určuje uvedená emailová adresa, podle které může být Zdroj: autorka
identifikován svými přáteli. Existence více uživatelských profilů jedné osoby není Facebookem povolena. Uvedení data narození je potřebné pro kontrolu podmínky registrace uživatelů starých minimálně 13 let.40 Zaregistrování je nutné potvrdit, kliknutím na příslušný odkaz, který je uživateli doručen na uvedenou emailovou adresu: Obrázek č. 9: Registrační email
Zdroj: autorka
39
Přesněji řečeno- měl by udávat své pravé jméno. Samozřejmě neexistuje žádná kontrola, která by ověřovala skutečnou identitu uživatele, a tak je možné, že se zaregistruje pouze pod přezdívkou, upraveným jménem či úplně jiným fiktivním jménem. Podle pravidel Facebooku je použití falešného jména porušením Podmínek používání, přesto Facebook varuje před možným zneužitím a radí podezřelé osoby nahlašovat. Bezpečnost Facebooku, Dostupné z: http://cs-cz.facebook.com/safety/ 40
Dětem mladším 13ti let není registrace na Facebook povolena. V případě zjištění mladšího uživatele vybízí Facebook k okamžitému nahlášení. Důvod stanovení hranice právě na 13 let vychází z reálií USA13 let je věková hranice přechodu na střední školu (high school). Dodatečná podmínka stanovuje, že uživatelé ve věku 13-17 let musí být studenty střední nebo vysoké školy, pokud nejsou, nemohou mít na Facebooku účet. Aplikace těchto podmínek do českého prostředí však není příliš šťastná. Věk 13 let není v českých zákonech ani v praxi žádným významným mezníkem a podmínka studia na střední či vysoké škole ve věkovém rozmezí 13-17 let je formálně nesplnitelná (v České Republice je studium na střední škole umožněno až po ukončení základní školní docházky, to znamená od 14ti let a na vysoké škole po absolvování maturity, tedy nejdříve od 18ti let) Bezpečnost Facebooku, Dostupné z: http://cs-cz.facebook.com/safety/ Zásady serveru Facebook, Dostupné z: http://www.facebook.com/policy.php?ref=pf Podmínky užívání, Dostupné z: http://www.facebook.com/help/new_user_guide.php#/terms.php?ref=pf
28
Po prvním přihlášení provází uživatele Facebook základními kroky:
Krok 1: Přidávání přátel Obrázek č. 10: Krok 1
Nejjednodušší způsob nalezení přátel je importováním kontaktů přímo z emailové schránky. To je možné ale pouze u některých podporovaných poskytovatelů (např. Hotmail, Gmail , Yahoo, Seznam, Email ale i dalších méně známých emailů), přes aplikaci MS OutlookExpres nebo pomocí speciálního programu. Dále může Zdroj: autorka
uživatel své přátele vyhledávat podle jména, emailu, nebo jako své spolužáky nebo spolupracovníky. Jednou z funkcí Facebooku, je okénko, kde se zobrazují „Lidé, které můžete znát“. Jsou vyhledáváni na základě společných údajů v profilu- například o studované škole, zaměstnání, městě či podle společných přátel. Tato funkce pomáhá uživatelům nacházet své známé a přátele s minimálním úsilím. Graf č. 4: Počet přátel uživatele
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
29
Krok 2: Zařazení uživatele Obrázek č. 11: Krok 2
Dalším krokem je uvedení studovaných škol a příslušnosti k firmě/společnosti. Jak už bylo
zmíněno,
uvedení
těchto
údajů
napomáhá ke snadnějšímu nalezení přátel. Tak se například stane, že se uživateli zobrazí v nabídce lidí, které může znát, Zdroj: autorka
bývalý spolužák z gymnázia, kterého neviděl 20 let a který žije na druhém konci světa.
Krok 3: Zvolení sítě Obrázek č. 12: Krok 3
Zdroj: autorka
Když uživatel projde všemi třemi úvodními kroky, následuje přivítání a nabídka dalších aktivit: vyhledání přátel (již popsáno výše) a úprava profilových informací.
Obrázek č. 13: První přihlášení
Zdroj: autorka
30
Úprava profilu Obrázek č. 14: Úprava profilu
¨
Zdroj: autorka
Nejdříve o sobě uživatel uvádí Základní informace, v tomto kroku zadává údaje jako: jméno, pohlaví, věk a rodné město, ale i své zájmy seznámit se nebo své politické názory a vyznání. Obrázek č. 15: Základní informace uživatele
Zdroj: autorka
31
Kromě základních údajů může uživatel v záložce Osobní informace vyplnit i své aktivity, zájmy, oblíbenou muziku, TV pořady, filmy, knihy záznamy a informace o sobě. Zajímavostí je, že při vytvoření profilu se státní příslušností v USA se při vypisování koníčků přímo objevují možné pojmy jako nápověda. Například po napsání písmena „S“ mimo jiné objeví „skiing“ a dále potom na výběr „down hill skiing“, „cross country skiing“ atd. Otázkou je, zda se jedná pouze o uživatelské zjednodušení nebo o marketingový nástroj pro vyhledávání cílových zákazníků. Potenciál využití pro segmentaci je obrovský. Tato funkce v ČR ale zatím dostupná není.41 Graf č. 5: Zveřejnění zájmů uživatele
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
Dále uživatel může zveřejnit své Kontaktní informace: další emaily, přesnou adresu, telefonní číslo, internetové přezdívky (například na ICQ, Skype, Gogole talk) a vlastní webové stránky. Graf č. 6: Zveřejnění rodného města uživatele
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz 41
Přesto je při cílení reklamy možné uvést klíčová slova, která mohou být součástí uvedených zájmů uživatele a pomohou k přesnějšímu zacílení reklamy. Podrobněji v další části práce.
32
Nakonec může doplnit informace o studovaných nebo absolvovaných školách a zaměstnáních v záložce Vzdělání a zaměstnání. Uvedené informace je možné kdykoli upravovat, doplňovat či mazat. Žádné z vyplňovaných informací nejsou pro existenci profilu nezbytné, čím více údajů o sobě uživatel zadá, tím je větší pravděpodobnost, že jej jeho kamarádi najdou. Zároveň se vystavuje riziku možného využití jeho osobních údajů při segmentaci potenciálních zákazníků marketingové kampaně. To si ale často uživatelé neuvědomují a poskytují o sobě všechny dostupné informace.
Uživatelská činnost42 Facebook nabízí velké množství funkcí a možností pro své uživatele. Popisuji ty z nich, které jsou nejčastěji využívané a dále ty, které nabízejí možnost využití v marketingu.
Status Každý uživatel má možnost ve 420ti znacích vyjádřit co momentálně dělá, jak se cítí nebo sdělit vlastní myšlenku. Statusy lidí se výrazně liší. Je mnoho uživatelů, kteří oznamují veškerou svou činnost-od čištění zubů, přes vaření oběda, až po plány na večer. Mnoho uživatelů využívá políčka k prosbě o radu nebo k oznámení události. Kromě komentáře je možné tímto způsobem zveřejnit i fotku, video, odkaz, sledované filmy atd. Status se poté objeví na Zdi uživatele.43
Obrázek č. 16: Status uživatele
Zdroj: autorka
42
V dalším textu používám často názvy jednotlivých funkcí Facebooku s velkým písmenem, aby došlo k jejich odlišení. Jsou to pojmy jako Zeď, Stránka, Skupina, Status apod., které jsou v textu vysvětleny. 43
Zeď je stránka, kde jsou zobrazeny veškeré činnosti uživatele a příspěvky jeho přátel. Na stránku Zdi se dostanou a mohou přímo přispívat pouze přátelé uživatele. V nastavení je možno změnit, aby uživatelův profil mohl vidět jakýkoli uživatel Facebooku.
33
Psaní na Zeď přátel Obdobným způsobem, jakým se uživatel vyjadřuje na vlastní Zeď, může přispívat i Zeď svých přátel.44
Stránky produktů/osobností45 (dále jen „Stránky“) Jsou tématicky řazeny do jednotlivých kategorií a mohou být Stránkami jak osobností, tak produktů nebo služeb. Obsahem a vzhledem se podobají profilům uživatelů.46 Ke Stránce se uživatel připojí tak, že se stane jejím fanouškem. Od té chvíle může přispívat na Zeď a zároveň se mu ze stránky v záložce Domů zobrazují aktuality, stejně jako se zobrazují aktuality o přátelích.
Obrázek č. 17: Stránky s nejvíce fanoušky, květen 2009
Zdroj: Facebook page statistics, http://www.allfacebook.com/statistics/pages
Skupiny Slouží za účelem vyjádření společného postoje, kladného či záporného mínění, nálady, zvyku apod. Na rozdíl od Stránek, vytvářejí Skupiny sami uživatelé a nepotřebují žádné pověření k založení ani nemusí být s danou věcí profesně spjatí.47 Často tak vznikají kuriózní Skupiny. Některé příklady pro ilustraci:
44
Mnoho uživatelů netuší, že psaní na jejich Zeď přáteli je možné v nastavení zakázat (nebo omezit jen na některé přátele). Podobně se dá změnit velké množství dalších položek základního nastavenínapříklad označování na fotkách nebo viditelnost našich přátel pro cizí uživatele. Možnosti nastavení jsou dostupné na: http://www.facebook.com/privacy/
45
Podrobněji o Stránkách v další části práce (už více z pohledu marketingu).
46
Obsahují zeď na kterou mohou fanoušci přispívat.
47
Uživatelé mezi Stránkami a Skupinami v praxi příliš nerozlišují. Více o této problematice v další kapitole.
34
Nesnáším slepený plátkový sýr!!!, LAMA, Když se do týhle skupiny narve 50 tisíc lidí, tak doma uspořádám mega kalbu, Zevling, Dloubání prsty do vosku, V hospodě si hraju se vším co je na stole, Nejím houby ale rád je sbírám, Zítra se budu učit :D, Ráno zásadně nevstávám, Stop ponožkám v sandálech!, Pijem vodu z kohoutku, Díky vládě!, MENZA ITALSKÁ-gastronomická katastrofa
Graf č. 7: Přidávání do Skupin a stávání se fanouškem Stránek
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
35
Graf č. 8: Četnost členství ve Skupinách a Stránkách
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
Graf č. 9: Způsob vstupování do Skupin a Stránek
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
36
Vlastní fotografie a videa Významnou součástí Facebooku je vkládání vlastních fotografií a videí48, které je možno poté komentovat, sdílet a označovat na nich uživatele.49 Počet vložených alb je neomezený, pouze je dána maximální hranice 60 fotografií v albu. Omezení videa je maximální velikost 1024 MB a délka nanejvýš 20 minut.
Události Užitečným nástrojem jsou Události, které upozorňují uživatele na data akcí a narozenin jeho přátel. V kalendáři aktuálních událostí se tak vždy objevují události, kterých se uživatel účastní nebo na které je pozvaný a dále nejbližší narozeniny. Dále je možné si prohlédnout i Události přátel. Pozvánky na Události se využívají jak v malém rozsahu - u menších párty pro okruh přátel, ale i u akcí většího rozměru.50
Aplikace Na Facebooku existuje nepřeberné množství aplikací, her, kvizů a jiných forem zábavy a denně vznikají nové.51 Uživatelé si mohou navzájem posílat dárky, polibky, porovnávat své přátele navzájem a odpovídat na otázky o nich, upravovat fotky, označovat na mapě navštívená místa, vlastnit zvířátko a hrát s ním hry atd. Zvláště oblíbené jsou kvizy, jejichž výsledek se se svolením uživatele zobrazuje na jeho Zdi. Oblibě přispívá možnost vytváření kvizů samotnými uživateli.
Komentování Komentáře jsou základem interakce mezi uživateli. Mohou se vyjadřovat k odkazům, fotografiím, videím, statusům, výsledkům kvizů, výstupům aplikací atd. Komentáře často napomáhají k rozšíření informace mezi další uživatele a k virálnímu šíření.
48
Při vkládání uživatel potvrzuje, že má „právo šířit či distribuovat fotky a neporušuje Podmínky užívání“.
49
Po označení se fotografie/video zobrazí na zdi daného uživatele. Málokdo však tuší, že je možné toto označování v nastavení zakázat nebo omezit jen na některé přátelé.
50
Viz následující podkapitola.
51
Úskalím aplikací je, že před vstupem uživatel potvrzuje: „Tím, že aplikaci povolíte přístup, umožníte, aby tato aplikace získávala informace z vašeho profilu, fotky, informace o vašich přátelích a jiný obsah potřebný k jejímu fungování.“ Uživatel vstupuje do rizika, že jeho informace mohou být později použity jinak. Například pro marketing.
37
Chatování a zprávy Uživatelé si soukromé informace mohou mezi sebou sdělovat pomocí chatu (když jsou oba online) nebo si zasílat zprávy.
Tržiště (Marketplace)52 Už od května roku 2007 existuje služba Marketplace, která umožňuje uživatelům mezi sebou nakupovat a prodávat nábytek a potřeby pro domácnost. Od 3.března 2009 její provoz převzala firma Oodle53 a služba byla v mnohém vylepšena. Nově například umožňuje vytěžené peníze darovat na charitativní účely (v systému je zahrnut více než 1 milion organizací). Využívání této služby zatím mezi českými uživateli rozšířeno není. Graf č. 10 : Využívání služeb Facebooku
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
52
The New Facebook Marketplace powered by Oodle, Dostupné z: http://blog.facebook.com/blog.php?post=57525537130
53
www.oodle.com
38
Graf nabízí zajímavý přehled toho, jak uživatelé svůj čas na Facebooku tráví. Je vidět obliba „interaktivních činností“, jako je komentování, chatování, posílání zpráv a psaní na zeď přátel. V oblíbených činnostech také vede připojování se do Skupin a ke Stránkám, čehož využívá 55% uživatelů. Rovněž se potvrdila oblíbenost kvizů, výzkum ukázal, že 50% uživatelů si minimálně jednou za týden kviz vyplní. Ale i další aplikace mají oblibu - využívá jich minimálně jednou za týden 35% uživatelů. Reklamní bannery už se takové oblibě netěší- pouze 4% uživatelů kliknou minimálně jednou za týden na reklamní banner. Obrázek č. 18: Vzhled stránky Facebooku po přihlášení
Zdroj: autorka
Uživatel se hned po přihlášení dostává do záložky „Domů“, stránku aktualit, kde se mu zobrazí poslední činnosti, které jeho přátelé dělali a poslední změny, které se odehrály na Stránkách jichž je fanouškem. 39
Obrázek č. 19: Aktuality
V záložce „Novinky“ si může přečíst poslední statusy a komentáře, mimo to se zde zobrazují i výstupy různých aplikací a informace o založení události uživatelem a potvrzení účasti na události. Další záložkou jsou „Veřejné profily“, kde se zobrazují novinky ze stránek produktů či celebrit, kterých je uživatel fanouškem. V kolonkách „Fotky“, „Odkazy“ a „Video“ zjistí uživatel obdobně všechny aktuální změny svých přátel. Zdroj: autorka
Je možné vytvářet i speciální záložky pouze pro určité skupiny přátel (v tomto případě záložka „Přátelé z VŠE“), kde uživatel sleduje aktuální změny pouze o přátelích zařazených v této skupině. Obrázek č. 20: Spodní lišta stránky
Zdroj: autorka
Výzkum potvrdil, že nejčastější první činností uživatelů je pročtení upozornění v pravém rohu spodní lišty54. Upozornění informuje uživatele o nejnovějších změnách, které se týkají jeho samotného. Může se jednat o poukázání na označení na fotce, vzkaz na zdi, komentář, či na výstupy různých aplikací apod55. Graf č. 11: První činnost uživatele po přihlášení
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz 54
Na obrázku nad textem červený čtvereček s číslem. Číslo znázorňuje počet nových upozornění.
55
Jejich kompletní přehled nalezne uživatel v nastavení, spolu s možností upravit u každé položky zvlášť funkci zasílání upozornění na email.
40
Vzhled zdi Uživatele (jak ho vidí jeho přátelé) Pro uzavření celkového dojmu uživatele na Facebooku přikládám ilustraci toho, jak může vypadat Zeď uživatele. Je jeho průběžně aktualizovanou vizitkou, kterou uvidí jeho přátelé56 a která je výsledkem součinnosti jeho a jeho známých a prostřednictvím komentářů i známých jeho známých.
Obrázek č. 21: Zeď uživatele
Zdroj: autorka
56
Popřípadě kdokoli, pokud má zveřejněný profil.
41
Pokusila jsem se podrobně popsat základní součásti uživatelského prostředí. Stále je ale tato část příliš strohá a hlubšímu pochopení uživatele nemůže posloužit.57 Jediným jistým způsobem jak do prostředí proniknout, je stát se uživatelem a vyzkoušet si zákonitosti Facebooku na vlastní kůži. Pokud se tato zkušenost spojí s citem pro marketing, je možné vymyslet množství způsobů, jak propagovat. Mé vlastní postřehy, nápady a závěry jsou obsaženy v následující podkapitole: Facebook z pohledu marketingu.
57
Popsala bych další možnosti a funkce, ale pak by se tato práce podobala spíše Příručce k Facebooku než Bakalářské práci. Zaměřila jsem se proto jen na ty nejzákladnější funkce a dále na ty, u kterých je potenciál využití v marketingu.
42
3.3 Marketingové využití Facebooku Pochopení uživatelské stránky Facebooku je nejlepším východiskem pro přesné zacílení reklamy. Jak vyplynulo z průzkumu58 90% uživatelů Facebooku je ve věku do 25ti let, tuto skutečnost považuji za základní předpoklad. Nejdříve rozebírám systém Facebook Beacon. Poté se zabývám nejtypičtějšími nástroji marketingu na Facebooku jakými jsou: vytváření Stránek produktů a reklamní bannery, dále představuji další užitečné nástroje: Události a Aplikace a další možnosti reklamních kampaní. Neméně důležitou roli hraje Facebook jako podpůrný nástroj již probíhajících kampaní, uvádím některé tipy použití. Obrázek č. 22: Nabídka reklamy na Facebooku
Zdroj: autorka
Facebook Beacon Ještě než se budu zabývat způsoby marketingu na Facebooku, je nutné se zastavit nad pojmem Facebook Beacon, který stojí za podstatnou částí reklamy. Jedná se o systém, který umožňuje uživatelům sdílet na jejich Zdi osobní výstupy z aplikací a 58
Viz podkapitola Uživatel Facebooku
43
z partnerských webů Facebooku
59
. Může se jednat o výstupy z herních webů,
z nákupních webů (např. eBay) apod. 60 Princip se dá vysvětlit na jednoduchém teoretickém příkladu, který uvádí internetová agentura Symbio: „Uživatel si u společnosti provozující multikina koupí lístky na film a povolí příslušné Facebook aplikaci pracovat s jeho daty. Ta se poté sama postará, aby se v profilu uživatele objevily informace, kdy, kam a na co do kina půjde.“61 Další využívanou funkcionalitou Facebook Beacon je sběr informací 62 o uživatelích (údajů, které o sobě vyplňují v profilu a těch, které se o nich ukládají skrz navštěvované aplikace) a jejich využití při cílení reklamy.
Stránka63 Pro prezentaci firmy, produktu či osobnosti slouží Stránky. Je nutné si uvědomit rozdíl mezi „Stránkou“ a „Skupinou“, který často uživatelé nerozlišují. Stránky jsou určeny firmám a celebritám k prezentování sebe sama. Podle pravidel Facebooku mohou být zakládány pouze pověřenými osobami nebo osobnostmi samotnými. Naopak Skupiny mohou být založeny jakýmkoli uživatelem a mohou vyjadřovat libovolný názor, pokud není nevhodného obsahu. O Skupinách bylo podrobně pojednáno v předchozí části práce, proto se dál zabývám pouze Stránkami. Možnost vytvoření Stránky je Facebookem poskytována bezplatně a Stránka může být vytvořena i člověkem, který nemá na Facebooku registrovaný profil. Stránka vypadá velice podobně jako profil uživatele, kde místo přátel získává fanoušky. Při zakládání máme tři možnosti zařazení: Místní Značka, produkt nebo organizace Umělec, skupina, nebo jiná veřejně známá osoba A dále je poté v rámci každé kategorie množství podkategorií, podle charakteru obsahu Stránky. Pod formulářem pro vytvoření Stránky je obsažena podmínka od vývojářů FB: 59
Uživatel před zveřejněním výstupu na Facebooku vždy potvrzuje, že souhlasí.
60
V ČR tato funkce není příliš rozšířená, protože většina partnerských webů je z USA.
61
Facebook Beacon, dostupné z: http://www.symbio.cz/slovnik/facebook-beacon.html
62
Uživatelé před vstupem do každé aplikeace potvrzují: „Tím, že aplikaci … povolíte přístup, umožníte, aby tato aplikace získávala informace z vašeho profilu, fotky, informace o vašich přátelích a jiný obsah potřebný k jejímu fungování.“ 63
Jak již bylo zmíněno, použití velkého písmene u slova Stránky má své opodstatnění. Jedná se o vyjádření názvu funkce Facebooku, vytvoření Stránky osobnosti, produktu nebo firmy. Naopak slovo stránka s malým písmenem vyjadřuje jakoukoli stránku prohlížeče.
44
Obrázek č. 23: Potvrzení oprávnění k vytvoření Stránky
Zdroj: autorka
Upozornění nahoře: „Prosím potvrďte, že jste oficiální zástupce této značky, organizace nebo osoby a že máte povoleno vytvořit Facebook Stránku pro tento subjekt“ Poznámka dole: „Podvodné Stránky a neoficiální „stránky fanoušků“ porušují naše Podmínky užívání. Pokud vytvoříte neautorizovanou Stránku nebo jakkoli porušíte naše Podmínky, je možné, že váš účet Facebook může být zablokován. Pro vytvoření Facebook Skupiny pro fanoušky toho subjektu prosím klikněte ZDE“ V praxi naopak dochází často k tomu, že uživatelé sami vytváří Stránky oblíbených produktů64. Tak se tomu stalo například u Coca Coly. Stránku založil Dusty Sorg, který chtěl pouze vzdát hold svému oblíbenému nápoji. Jako druhého administrátora Stránky k sobě přibral svého kamaráda Michaela Jedrzejewskiho. Během roku získala neuvěřitelných 3,3 milionu uživatelů65. S nárůstem uživatelů se hromadila zneužití Stránky jejími fanoušky k vystavování nevhodného obsahu, který s tématem nesouvisel, ale pouze využíval velikosti Stránky a možnosti působit na velké množství lidí. Z tohoto důvodu Facebook Stránku zastavil a na její existenci upozornil společnost Coca Cola. Firma zareagovala tak, že si oba fanoušky pozvala do své centrály, kde je celý den štědře hostila. Oba mladíci si mohli prohlédnout nejvzácnější artefakty Coca Coly a na závěr se podílet na strategii Stránky Coca Cola na Facebooku. Nyní má Stránka tři administrátory, z nichž pouze jeden je ze společnosti Coca Cola a udržuje Stránku, aby neobsahovala nevhodný obsah. Jinak se ale společnost snaží nezasahovat do komunity fanoušků, která samovolně vznikla a rozrostla se do těchto rozměrů.66 64
Pravděpodobně právě proto, že nerozlišují mezi Stránkami a Skupinami.
65
V současné době je počtu uživatelů druhá v žebříčku za Stránkou Baraca Obamy. Viz předchozí kapitola.
66
Coke fans´ Facebook Page draws millions of users, Dostupné z: http://www.ajc.com/business/content/business/coke/stories/2009/03/30/coke_facebook_page.html Příběh vzniku stránky je zpracován jejími zakladateli ve videu: We made a Facebook Page,
45
Více než založení stránky uživatelem může ale firmu poškodit založení „antistránky“ nebo „antiskupiny“, která slouží ke sdílení negativních zkušeností. Množství členů v těchto „antiskupinách“ tak často mnohonásobně převýší počty uživatelů přihlášených na originální stránce daného produktu (celebrity). Rozšiřující se negativní pověst může firmu značně poškodit. Jako příklad jsem vybrala Stránky a Skupiny založené pro produkt Mattoni Negroni. Jedná se o ojedinělý produkt, který vznikl jako limitovaná edice společnosti Karlovarské minerální vody a.s.. Na trh byla uvedena asi půl roku po Mattoni Mojito, která byla prvním produktem v této edici napodobující alkoholické koktejly. Pro lepší představu o samotném produktu Mattoni Negroni uvádím její popis z webových stránek společnosti Karlovarské minerální vody a.s. Mattoni Negroni Přináší hořko-sladkou chuť vášně tvořenou pomeranči, bylinkami, jalovcem a kořením. Speciální koktejl se zrodil v roce 1919 ve florentském baru, kdy si hrabě Negroni do drinku z campari a vermutu nechal přilít trochu ginu. V kombinaci s Mattoni si opravdovou vášeň Negroni můžete vychutnat i vy. Záměr společnosti byl patrně dobrý, ovšem samotný produkt nenalezl příliš mnoho oblíbenců, spíše naopak. Odrazem tohoto faktu jsou vytvořené skupiny na Facebooku. Tabulka č. 2 : Skupiny a Stránky pro produkt Mattoni Negroni
Název Stránky nebo
Počet členů
Skupiny
(fanoušků)
Mattoni Negroni Fanklub Mattoni Negroni Anti-fanclub Mattoni Negroni Nechutná mi Mattoni NEGRONI
48
102
5.167
47
Popis Neoficiální skupina sdružující příznivce nápoje. Neoficiální stránka nápoje. Neoficiální stránka odpůrců nápoje. Mise skupiny uvedená v informacích. Neoficiální stránka sdružující odpůrce nápoje.
Zdroj: Údaje získané 6.4.2009 přímo z www.facebook.com po zadání do vyhledávání „Mattoni Negroni“
Bohužel není zřejmé, zda stránky fanoušků byly založeny přímo od výrobců, ale pravděpodobně ne. Nepodařilo se mi ani na Facebooku nalézt žádnou stránku Dostupné z: http://www.facebook.com/coca-cola#/video/video.php?v=57458127013
46
Karlovarských minerálních vod nebo jiných produktů Mattoni. Otázkou je, nakolik může firma šíření negativního ohlasu předejít. Je pravděpodobné, že mnoho lidí minerálku kvůli ohlasům, které se k němu dostaly, vůbec neochutná. Nebo lidé, kteří na ni měli neutrální názor, se nechali skupinou ovlivnit. Stejně tak ale skupina mohla mít i opačný efekt a vytvoření anti-Stránky a její šíření jí mohlo přijít k dobru. Masové přidávání fanoušků mohlo mít za následek vzbuzení zájmu o produkt a o to, přesvědčit se na vlastní kůži o tom, zda je nápoj opravdu tak odporný. Zde se však nabízí otázka, jestli firmy spíše než jednorázové zákazníky nehledají dlouhodobé a věrné klienty. V tomto případě se však jedná o limitovanou edici, a proto se strategie „to musí ochutnat každý“ může jevit jako vhodná. Přesto zůstává otázka efektu skupiny nedořešená a bez podrobného průzkumu nevyhodnotitelná. Každou Stránku má uživatel možnost nahlásit, pokud její obsah shledává jako pobuřující, nevhodný a porušující pravidla Facebooku. Provozovatelé Facebooku poté Stránku přezkoumají a v případě skutečného porušení pravidel ji zruší.67 Rozhodla jsem se udělat pokus a Stránku nahlásit. Má zpráva zněla takto: „Jako příznivce Karlovarských minerálních vod mě pobuřuje tato stránka, která vědomě poškozuje produkt Mattoni Negroni a tím i celou společnost. Vzhledem k tomu, že se jedná o "antistránku" určitě nebyla založena pověřenou osobou a odporuje tedy Podmínkám užití. Při registraci stránky zakladatel potvrzuje: "Please certify that you are an official representative of this brand, organization, or person and that you are permitted to create a Facebook Page for that subject." Domnívám se, že tato podmínka byla porušena a žádám o přezkoumání a následné napravení záležitosti. Děkuji!“ Nahlášení nemělo žádný efekt. Jaký to mělo důvod, se nedozvím (nahlášení je zcela anonymní). Je možné, že takové porušení pravidel není považováno za dostatečně závažné, důvodem ale může být i to, že provozovatelům Facebooku Mattoni Negroni také nezachutnala.
Nově se od března 2009 změnil vzhled Stránek, které se nyní více podobají uživatelským profilům. Umožňují vkládat fotky, videa, vyplňovat statusy a mnoho dalších funkcí. Výborně propracovanou a správně načasovanou je česko-slovenská stránka ke hře Sims 3, která má vyjít 5. června. Tvůrci výborně pracují s uživateli a budují prostředí očekávaného příchodu hry. Vytvářejí uživatelské soutěže o vycházející hru, komunikují s fanoušky a podporují je. 67
Podobným způsobem lze nahlašovat i osoby, nevhodné fotografie, videa atd.
47
Obrázek č. 24: Stránka hry The Sims 3
Zdroj: autorka
48
Stránka The Sims CZ/SK má k datu 28.5.2009 4607 fanoušků, tedy potenciálních nákupců hry. Pravděpodobně ne všichni fanoušci zamýšleli hru koupit, ale administrátoři Stránku pravidelně editují a přináší nové zprávy a lákadla, které možná část zájemců k nákupu přesvědčí. Výhodou je, že když se uživatel jednou stane fanouškem, nemusí Stránku sám od sebe navštěvovat, ale veškeré aktuální zprávy uložené administrátory se posílají do jeho Novinek. Stánka přináší doplňkové informace, například o tom, kde nejjednodušeji hru pořídit.68 Obrázek č. 25: Předobjednání hry Sims 3
Zdroj: autorka
Živost si stránka udržuje hlavně neustálými soutěžemi. Jednu z nich považuji za „obzvláště vypečenou“ a i díky ní pravděpodobně Stránka získala takové množství uživatelů. Úkolem soutěžících bylo, sdílet odkaz na Stránku na jejich profilu, vyfotit jí pomocí Print Screen a uložit na Stránce The Sims 3 CZ/SK do určitého data. Nakonec byla z výsledných fotek (tzv. screenshotů69) vylosována jedna, jejíž autor získal výhru, zelený diamantový 2 GB USB disk. Velice jednoduchá a chytře vymyšlená soutěž docílila toho, že se o stránce dozvědělo množství dalších uživatelů cílové skupiny. O soutěž překvapivě nebyl tak velký zájem, jak by se dalo čekat, slosování se podle zpráv 68
Nejspíše u partnerských prodejců,
69
Screenshot je označení obrázku, vzniklého vyfocením obrazovky počítače.
49
administrátorů účastnilo 17 screenshotů. Pokud uvažujeme průměrně120 přátel70 u jednoho uživatele, dostáváme se k tomu, že díky soutěži se o stránce dozvědělo 2040 uživatelů, což není zanedbatelné. Obrázek č. 26: Soutěž o USB disk
Zdroj: autorka 70
Podle oficiální statistiky na stránkách Facebooku má uživatel v průměru 120 přátel.
50
Reklamní banner V současné době 71 se uživatelům zobrazují 2-3 reklamní bannery na všech stránkách Facebooku, kromě stránky „Domů“. Obrázek č. 27: Příklady reklamních bannerů
Zdroj: autorka Graf č. 12 : Zájem uživatelů o reklamní bannery
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
Jak vyplynulo z výzkumu, bannerů si všímá asi polovina uživatelů. 7% respondentů odpovědělo, že využili služby, kterou banner nabízel. Toto procento se zdá
71
Květen 2009
51
mizivé, ale pokud uvažujeme 300 tisíc českých uživatelů Facebooku, dostáváme se k číslu 21 tisíc. Tento propočet je jen orientační, ale ukazuje, že využití reklamního banneru jisté uplatnění má, právě díky velkému množství uživatelů přítomných na Facebooku. Reklamu je nutné důkladně promyslet, aby přinášela jasné a srozumitelné sdělení, její náplň byla dostatečně atraktivní pro cílovou skupinu a byla vhodně cílena na uživatele, kterým se má zobrazovat. Zároveň je nezbytné, aby cílová stránka, na kterou se uživatel kliknutím dostane, byla dobře graficky zpracovaná, obsahovala potřebné informace a vedla k jednoduchému dosažení cíle. Pokud nákup věci/objednání služby bude dále představovat složitý proces, uživatel ho pravděpodobně vzdá. S ohledem na charakteristiku uživatelů Facebooku se některé produkty jeví jako více vhodné k inzerování a jiné jako nepřijatelné. Například inzerovat umělý chrup by pravděpodobně nebylo příliš výnosné, naopak bělení zubů určitě atraktivní bude. Musíme vycházet z předpokladu, že 90% uživatelů je do 25 let. Uvádím některé tipy, které se pro tuto věkovou kategorii hodí inzerovat. Tipy pro inzerování: •
„Přípravky pro krásu“ - umělé nehty, parfémy, kosmetické salony, bělení zubů, hubnutí, solária apod.
•
Cestování - levné letenky, jízdenky, zájezdy, jazykové kurzy apod.
•
Nejnovější technologie - fotoaparáty, mobilní telefony, notebooky apod.
•
„vychytávky“72
•
Letní festivaly
•
Počítačové hry
•
Sportovní možnosti – Squash, Beach voleyball, Posilovna, Horolezecká stěna, Paintball apod.
•
Restaurace, kluby, kina
•
Diskusní weby
Vytvoření reklamního banneru je poměrně jednoduché a umožňuje využít reklamu jakémukoli uživateli, který je ochotný investovat do ní peníze. 73 . Inzerent 72
Nedávno byla na Facebooku inzerovaná „špionážní propisovačka“ s vestavěnou kamerou. Podobné novinky na trhu budí zájem mladých lidí.
73
Při tvorbě reklamy je vhodné se držet určitých zásad, tak aby působila co nejefektivněji. Některé rady pro vytvoření úspěšné reklamy zpracoval Facebook, Dostupné z : http://www.facebook.com/ads/best_practices.php. Další podnětné tipy nalezneme v článku Facebook Ads, dostupné z: http://vetrovka.cz/facebook-ads
52
vytvoří kampaň, která propaguje určitou stránku Facebooku nebo externí webovou stránku a v rámci ní několik reklam, které se mohou od sebe lišit a být i různě cílené. Po spuštění je možné sledovat průběh reklam a průběžně je podle úspěšnosti upravovat. Obrázek č. 28: Formulář pro reklamní banner
Zdroj: autorka
Reklamy je možné cílit- podle věkové skupiny, pohlaví, vzdělání, místního zaměření74 i dalších kritérií. Tak lze například inzerovat kosmetické salony jen ženám apod. Do charakteristiky cílové skupiny je možné zahrnout i klíčová slova inzerátu. Nevýhodou je, že je lze vyplnit pouze předvolená klíčová slova, která se zobrazují, a jejich seznam není příliš bohatý 75 . Cílení pomocí klíčových slov se nejeví jako nejvhodnější, pokud máme zájem na tom, aby se reklama zobrazila co největšímu množství uživatelů. Podle výzkumu má jen 51% uživatelů vyplněné své zájmy. Navíc je zde riziko, že zájmy uživatel vyplněné má, ale nepoužil daná slova nebo se o zájmu nezmiňuje. Údaje se získávají i z aplikací, ale i zde je riziko, že náš cílový uživatel žádnou takovou aplikaci nevyužil. Naopak cílení z hlediska města by mohlo dobře posloužit, své rodné město má vyplněno 72% uživatelů. Pokud je tedy nabízená služba lokálního zaměření, cílení se vyplatí. Tato možnost, ale bohužel zatím dostupná není. Nejúžeji je možné reklamu směřovat na celou ČR. Opatrnost se vyplatí při cílení 74
V současné době (květen 2009) není možné reklamu blíže místně specifikovat- například na kraje, okresy či konkrétní města. Lze pouze zadat stát- Česká Republika. Naopak v USA je reklama v tomto ohledu propracovanější, je možné vybrat i jednotlivé státy a některá města. Funkce by ale měla v dohledné době měla být zprovozněna i v ČR.
75
Jak již bylo zmíněno v Podkapitole Uživatel Facebooku cílení usnadňuje větší sjednocení vyplněných zájmů při zvolení jazyku „US English“, kdy se uživateli nabízí hesla pro jím vyplňované záliby. Stejná hesla se poté zobrazují inzerentovi při cílení reklamy a jsou tedy přímým pojítkem.
53
z hlediska vztahů, protože jen část uživatelů má kolonku Vztah vyplněnou a pokud některou z možností zaškrtneme, vyloučíme nejen ostatní možnosti, ale i uživatele, kteří mají kolonku prázdnou. Výhodou je, že se v dolní části formuláře objevuje odhad velikosti zvolené cílové skupiny. Obrázek č. 29: Cílení reklamy
Zdroj: autorka
Při výběru druhu reklamy se nabízejí 2 možnosti placení CPM a CPC. Zkratka CPM znamená Cost Per Mile76, volně přeloženo náklad za tisíc. Tento způsob placení znamená, že inzerent platí za množství zobrazení jeho banneru, určitou částku za tisícovku zobrazení. Na Facebooku je minimální částkou $0,01. CPC je zkratkou Cost Per Click 77 , náklad za kliknutí. Tento způsob platby funguje tak, že v případě, že uživatel na reklamní banner klikne, Facebooku se přičte předem dohodnutá částka (minimálně $ 0,01, ale čím vyšší je nabídka inzerenta, tím více provozovatel reklamu zobrazuje. Facebook doporučuje 0,13-0,24 za kliknutí). Dále je možné nastavit denní strop kampaně, který musí být minimálně $1.
76 78
CPM, CPC, CPA, Affiliates – Stručný přehled, Dostupní na: http://adsense.szm.sk/CPM.html
54
Obrázek č. 30 : Cena reklamního banneru
Zdroj: autorka
Zajímavý popis praktického průběhu inzerování na Facebooku uvádí článek „Jak inzeruju na Facebooku“ 78 Autor popisuje svých několik kampaní a jejich úspěšnost v závislosti na cílení a náklady, které se od úspěšnosti odvíjí. Výhodou reklamních bannerů na Facebooku je kromě možnosti přesného zacílení zejména jednoduchost jejich vytvoření, finanční dostupnost a možnost pružných změn reklamy. Právě díky těmto vlastnostem je využitelná i pro menší podnikatele, firmy a projekty. Proto se stává často i reklamou na blogy politiků a diskuze, zvláště v předvolebním období.79
Kvízy Jak vyplývá z mého výzkumu, 50% uživatelů si minimálně jednou za týden udělá nějaký kviz. I zde se proto nabízí možnost marketingového využití. Napadá mě hned několik příkladů. Zjednodušená varianta, kdy jsou výsledkem kvizu produkty nějaké firmy- například se kviz může jmenovat „Jaká zmrzlina jsi?“ a výsledky mohou být jednotlivé zmrzliny od firmy Algida. Propracovanější možností může být nalákání uživatelů na webové stránky firmy (internetového magazínu apod.), toho dosáhneme tak, že pro podrobnější výsledky kvizu odkážeme na webové stránky. Kviz může být například na téma: Jaké oblékání se k Tobě hodí? A jako vyhodnocení kvizu může být uvedena jen krátká charakteristika s odkazem, kde se uživatel dozví více o svém stylu a kde si oblečení, které se k němu hodí, může prohlédnout nebo dokonce rovnou po internetu objednat. Podobný princip lze použít na množství produktů, v následující tabulce uvádím tipy.
78
Jak inzeruju na Facebooku, Dostupné z: http://gyd.name/Jak-inzeruju-na-Facebooku
79
Práci píši krátce před konáním voleb do Evropského parlamentu. (5.-6.června 2009)
55
Tabulka č. 3 : Tipy pro kvizy
Nokia
Jaký mobilní telefon se k tobě hodí?
Sushi point
Jaký druh sushi tě vystihuje?
Palace cinemas
V jakém filmu se najdeš?
Algida
Jaká zmrzlina jsi?
Fischer
Kam bys měl jet na dovolenou?
Secco
Jaké hodinky se k tobě hodí?
www.bravoweb.cz
Jaké star se podobáš? Zdroj: autorka
Události Pro párty, koncerty, festivaly apod. jsou Události výborným nástrojem. Umožňují shromáždění účastníků chystané akce a její propagování mezi ostatní uživatele. Virální šíření funguje podobně jako u Stránek, ovšem s větším efektem. Uživatel se dostane na stránku Události, rozhodne se zúčastnit a zaškrtne „Potvrdit účast“, objeví se mezi účastníky akce a v ten samý moment se na jeho Zdi objeví zpráva: „Uživatel … se chystá zúčastnit…“. V lepším případě uživatel vybere své přátele, zašle jim pozvánku na akci a tím spustí ještě intenzivnější vlnu virálního šíření. Výhodou Událostí je i možnost komunikace s účastníky. Zakladatel Události může zaslat zprávu hostům, upravovat Událost a o změnách hosty informovat. Hosté mohou na stránce Události diskutovat a vkládat fotografie, videa, odkazy. Nebo odkaz na Událost sdílet (stejně jako je možní sdílet odkaz na Stránku). Zakladatel může Událost propagovat pomocí reklamního banneru nebo zasíláním pozvánek. V případě, že je založena v rámci Stránky, je dostupná funkce zaslání pozvánky všem fanouškům. Tak je například vhodné založit Stránku hudebního klubu a zvát jeho fanoušky na konkrétní hudební akce apod.
56
Graf č. 13: Účast na akcích inzerovaných prostřednictvím Facebooku
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz Graf č. 14: Posílání pozvánek na komerční akce
Zdroj: http://uzivatel-facebooku.vyplnto.cz
Propagace události skrz Facebook využil například i 1.Pártyples Blanice, organizovaný studenty VŠE, který se konal v březnu 2009. Zejména díky propagaci přes Facebook, kde organizátoři využili známostí ze školy, bylo ještě před plesem vyprodáno (v prodeji bylo 600 lístků) a to i přes to, že se jednalo o neznámou a zatím neověřenou akci. Na tomto příkladě je výborně vidět, jak rychle funguje předávání informace pomocí Facebooku a jak existence Stránky akce podpoří její důvěryhodnost a zájem o ní. 57
Obrázek č. 31 : 1. Pártyples koleje Blanice
Zdroj: autorka
58
Obrázek č. 32 : Vzhled stránky Události z pohledu zakladatele stránky
Zdroj: autorka
59
Aplikace Další možností propagace je i vytvoření vlastní aplikace. Zde se nabízí obrovský prostor pro fantazii, s ohledem na vývojáře, kteří daný nápad dokáží technicky zrealizovat. V této oblasti mám množství nápadů a námětů, ale právě kvůli nedostatku technického vzdělání nejsem schopná posoudit nakolik jsou realizovatelné, a proto se touto oblastí podrobněji dále nezabývám. Pouze zmiňuji dva příklady, na které jsem narazila. Aktuálním příkladem je nová aplikace „Pošli Plzničku“, která, jak už název napovídá, spočívá v posílání piva značky Pilsner Urquell přátelům. Uživatel si může vybrat, zda pošle plechovku, láhev či točené pivo. Aplikace také zveřejňuje žebříček uživatelů, kteří zaslali nejvíce „Plzniček“ a kteří vypili nejvíce „Plzniček. Velice jednoduchá aplikace tak napomáhá budování brandu a zákaznické komunity a produkt se dostává více do podvědomí uživatelů.80 Obrázek č. 33: Aplikace Pošli Plzničku
Zdroj: autorka
Aplikací, která půjde pravděpodobně mnohem hlouběji a bude propracovaným systémem, by se měla stát aplikace, kterou plánuje v brzké době spustit firma Popron, internetový prodejce DVD, CD, knih apod. Firma chce na Facebook přijít s pro ČR zcela novou aplikací. Jak říká Tomáš Jindříšek, ředitel agentury OgilvyInteractive, která pro Popron koncept e-shopu vymyslela "Místo toho, abychom zákazníky lákali na eshop, jdeme za nimi tam, kde jsou - tedy na Facebook."81 Jak celý záměr dopadne, se ale musíme nechat překvapit. 80
Podobnou „dárkovou aplikací“ může vytvořit jakýkoli uživatel. Existuje například i pro nápoj Kofola.
60
České aplikace jsou stále míle daleko za těmi z USA, kde například k nejznámějším seriálům a televizním show jsou na Facebooku dostupné rozsáhlé aplikace s množstvím her, kvizů, fotografií apod.
Facebook jako komunikační nástroj Pro velké množství produktů či firem nenabízí Facebook dostatečný prostor pro marketing, ale může sloužit jako komunikační kanál. Lze využít poslání odkazu na článek, webové stránky, video nebo použití již zmiňovaného banneru. Taková forma se může hodit u kampaně Nike+. Projekt má vlastní propracované stránky i vytvořenou komunitu uživatelů, zakládání skupiny na Facebooku by tedy nemělo příliš velký efekt. Je ale možné využít Facebooku jako komunikačního kanálu, šířit povědomí o Nike+ mezi další zájemce. Nabízí se využít odkazu na video, které uživatelé na Facebooku komentují a navzájem jej sdílejí. Stejným způsobem mohou sdílet pouze na webové stránky Nike+82. Další možností šíření povědomí je přispívání na stránky sportovně zaměřených skupin, či přímo fanoušků Nike nebo dokonce konkurenčních značek. Již zmiňovaná možnost reklamního banneru cílená přímo na konkrétní segment může rovněž posloužit jako efektivní informační nástroj.
81
Prodej přes Facebook? Průkopníkem je Popron, Dostupné na: http://kultura.ihned.cz/c4-1013130036998190-J0M000_d-prodej-pres-facebook-prukopnikem-je-popron 82
V případě sdílení videa a odkazu je nutné najít cestu jak na Facebook prorazit a uživatele ke sdílení přimět. Ať už je to skrz naše vlastní přátele nebo motivaci uživatelů soutěží, vkládání odkazů samotnými uživateli budí mnohem větší důvěru.
61
Závěr V své práci jsem se pokusila poskytnout komplexní pohled na současné prostředí českých uživatelů Facebooku a vyjít z něj při zmapování aktuálních možností uplatnění marketingu na této sociální síti. Mým cílem bylo zanalyzovat prostředí a vytvořit návod pro české podnikatele, kteří by s marketingem na Facebooku chtěli začít. V průběhu čtyř měsíců psaní jsem se přesvědčila o tom, jak dynamicky se celá oblast rozvíjí a uvědomila si smutnou skutečnost, že má práce nebude dlouho aktuální. Proto jsem změnila přístup a ve svém psaní se spíše snažila odhalit principy myšlení a postupy než přímo konkrétní návody. Jak tedy postupovat? První důležitým krokem je předběžná segmentace trhu. Ještě než se podnikatel rozhodne na Facebooku prorazit, měl by se zamyslet nad tím, jestli mezi jeho uživateli najde svou cílovou skupinu a rozmyslet, jak s ní bude komunikovat. Následuje rozhodnutí, jakým způsobem se propagovat, které závisí hlavně na typu produktu a velikosti firmy a dále na tom, jestli už nějakou marketingovou aktivitu na internetu provozuje a jaké prostředky může do reklamy vložit. Přinejmenším však může každá firma vytvořit Stránku, dříve než to za ni udělají její fanoušci, aby s nimi mohla případně dál pracovat. Další postup závisí na firmě a její kreativitě. Jako u všech marketingových aktivit platí, že je potřeba nápad a odvaha. Jistě jsem v práci nepopsala, všechny dostupné možnosti reklamy, pokusila jsem se jen ukázat, jakým způsobem lze hledat cesty k zákazníkům a jak o reklamě přemýšlet. Možnost využití Facebooku je dostupná pro jakékoli firmy. Pro větší firmy je jeho úloha zejména podpůrná, mohou jej využívat jako komunikační kanál nebo ke shromáždění zákazníků na Stránce nebo jako místo, kde si fanoušci mohou sdělovat názory a dozvědět se novinky. Významným nástrojem může být pro menší podniky a akce, zejména lokálního charakteru, které jsou založené na bázi známostí. Zde lze s malým úsilím dosáhnout poměrně velkého efektu. Je důležité si uvědomit, že síla Facebooku není neomezená. Kvalita produktu pořád hraje nejdůležitější roli a v případě, že není dobrý, uživatelé se jeho fanoušky nestanou a nebudou mít zájem šířit informaci dál. Na tuto skutečnost bychom neměli zapomínat, myslet na přednosti našeho produktu a dokázat je v reklamě vyzdvihnout. Je možné, že za dalších několik měsíců bude situace na Facebooku úplně jiná, já ale věřím, že mé poznatky se i přes to neztratí. Díky práci jsem si vyzkoušela řadu pokusů a získala mnoho zkušeností, které posunuly mé myšlení v oblasti internetového
62
marketingu. Doufám, že i pro vás čtenáře bylo její čtení stejně zábavné jako pro mě psaní a že i vás přivedla na nové myšlenky a nápady.
63
Seznam obrázků: Obrázek č. 1: Vánoční přání Kofoly .......................................................................................................... 15 Obrázek č. 2: Men vs woman challenge..................................................................................................... 16 Obrázek č. 3: Svět sociálních sítí ............................................................................................................... 20 Obrázek č. 4: Žebříček sociálních sítí v USA v lednu 2009....................................................................... 21 Obrázek č 5: Mapa intenzity rozšíření Facebooku ve světě podle počtu uživatelů na kilometry čtvereční v dubnu 2009 ....................................................................................................................................... 22 Obrázek č. 6: Vzhled úvodní stránky Facebooku v roce 2004 ................................................................... 24 Obrázek č. 7: Vzhled úvodní stránky Facebooku v dubnu 2009................................................................ 24 Obrázek č. 8: Registrace............................................................................................................................. 28 Obrázek č. 9: Registrační email ................................................................................................................. 28 Obrázek č. 10: Krok 1 ................................................................................................................................ 29 Obrázek č. 11: Krok 2 ................................................................................................................................ 30 Obrázek č. 12: Krok 3 ................................................................................................................................ 30 Obrázek č. 13: První přihlášení .................................................................................................................. 30 Obrázek č. 14: Úprava profilu.................................................................................................................... 31 Obrázek č. 15: Základní informace uživatele............................................................................................ 31 Obrázek č. 16: Status uživatele .................................................................................................................. 33 Obrázek č. 17: Stránky s nejvíce fanoušky, květen 2009 ........................................................................... 34 Obrázek č. 18: Vzhled stránky Facebooku po přihlášení ........................................................................... 39 Obrázek č. 19: Aktuality ............................................................................................................................ 40 Obrázek č. 20: Spodní lišta stránky............................................................................................................ 40 Obrázek č. 21: Zeď uživatele ..................................................................................................................... 41 Obrázek č. 22: Nabídka reklamy na Facebooku......................................................................................... 43 Obrázek č. 23: Potvrzení oprávnění k vytvoření Stránky........................................................................... 45 Obrázek č. 24: Stránka hry The Sims 3...................................................................................................... 48 Obrázek č. 25: Předobjednání hry Sims 3 .................................................................................................. 49 Obrázek č. 26: Soutěž o USB disk ............................................................................................................. 50 Obrázek č. 27: Příklady reklamních bannerů ............................................................................................. 51 Obrázek č. 28: Formulář pro reklamní banner ........................................................................................... 53 Obrázek č. 29: Cílení reklamy................................................................................................................... 54 Obrázek č. 30 : Cena reklamního banneru ................................................................................................. 55 Obrázek č. 31 : 1. Pártyples koleje Blanice................................................................................................ 58 Obrázek č. 32 : Vzhled stránky Události z pohledu zakladatele stránky.................................................... 59 Obrázek č. 33: Aplikace Pošli Plzničku ..................................................................................................... 60
Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Přehled komunitních webů v ČR s počty uživatelů.............................................................. 19 Tabulka č. 2 : Skupiny a Stránky pro produkt Mattoni Negroni ................................................................ 46 Tabulka č. 3 : Tipy pro kvizy ..................................................................................................................... 56
Seznam grafů: Graf č. 1: Věková skladba uživatelů Facebooku ........................................................................................ 25 Graf č. 2: Četnost připojení uživatelů ....................................................................................................... 26 Graf č. 3: Strávený čas na Facebooku za týden.......................................................................................... 27 Graf č. 4: Počet přátel uživatele ................................................................................................................. 29 Graf č. 5: Zveřejnění zájmů uživatele ........................................................................................................ 32 Graf č. 6: Zveřejnění rodného města uživatele........................................................................................... 32 Graf č. 7: Přidávání do Skupin a stávání se fanouškem Stránek ................................................................ 35 Graf č. 8: Četnost členství ve Skupinách a Stránkách................................................................................ 36 Graf č. 9: Způsob vstupování do Skupin a Stránek .................................................................................... 36 Graf č. 10 : Využívání služeb Facebooku .................................................................................................. 38 Graf č. 11: První činnost uživatele po přihlášení ....................................................................................... 40 Graf č. 12 : Zájem uživatelů o reklamní bannery ....................................................................................... 51 Graf č. 13: Účast na akcích inzerovaných prostřednictvím Facebooku ..................................................... 57 Graf č. 14: Posílání pozvánek na komerční akce ....................................................................................... 57
64
Seznam použitých zdrojů: Publikace a knihy: [1] SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha, BEN-technická literatura, 2006. ISBN 8073001950 [2] STUCHLÍK, Petr, DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na internetu. Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0201-0 [3] CHAFFEY, Dave a kol. Internet marketin : strategy, implementation and practice. Harlow : Financial Times : Prentice-Hall, 2006. ISBN 9780273694052 [4] SYNEK, M., SEDLÁČKOVÁ, H., VÁVROVÁ, H. Jak psát bakalářské, diplomové, doktorské a jiné písemné práce. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 9788024512129.
Internetové zdroje (stav k 31.5. není-li uvedeno jinak) [1] FACEBOOK, Facebook, Dostupné z : www.facebook.com [2] FACEBOOK, Bezpečnost Facebooku, Dostupné z: http://cs-cz.facebook.com/safety/ [3] FACEBOOK, Zásady serveru Facebook, Dostupné z: http://www.facebook.com/policy.php?ref=pf [4] FACEBOOK, Podmínky užívání, Dostupné z: http://www.facebook.com/help/new_user_guide.php#/terms.php?ref=pf [5] FACEBOOK, Best practices, Dostupné z: http://www.facebook.com/ads/best_practices.php (K datu 31.5.2009 nedostupné, patrně prochází obnovou) [6] HARDYN, Michal. Facebook začíná být také českým fenoménem, 2009 Dostupné z: http://www.dsl.cz/clanky-dsl/clanek- 1291/facebook-zacina-byt-take-ceskym-fenomenem [7] ALL FACEBOOK, Neoficiální statistiky Facebooku, Dostupné z: http://www.allfacebook.com (Demografické statistiky dostupné pouze do března 2009) [8] INSIDE CRM Editors. The Facebook Marketing Toolbox: 100 Tools and Tips to Tap the Facebook Customer Base, 2008, Dostupné z: http://www.insidecrm.com/features/facebook-marketing-toolbox-012308/ [9] VŠETEČKOVÁ, Vlaďka. Které reklamy vás obtěžují nejvíce, 2007 Dostupné z: http://podnikani.idnes.cz/ktere-reklamy-vas-obtezuji-nejvice-due /firmy_rady.asp?c=A070413_155934_firmy_rady_amr
[10] ŠROMEK, Jan. Virální marketing není věda, 2007, Dostupné z: http://www.symbio.cz/clanky/viralni-marketing-neni-veda.html [11] ČESALOVÁ, Tereza. Definice virálního marketingu, 2007, Dostupné z: http://www.terka.cz/clanky/definice-viralniho-marketingu [12] ŠMÍD, Marek. Je brand značka? Ano, ale…, Dostupné z: http://www.nicemagazine.cz/rubriky/marketing-a-media/je-brand-znacka-ano-ale [13] WILSON, Ralph F. The Six Simple Principles of Viral Marketing, 2005, Dostupné z: http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm
65
[14] ČT24. Zaplať, kolik chceš - speciální nabídka jedné pražské restaurace, Dostupné z: http://www.ct24.cz/ekonomika/45728-zaplat-kolik-chces-specialni-nabidka-jedneprazske-restaurace/ [15] ASOCIASE BIZ. Kampaň Kofoly je nejspíš nejúspěšnější předvánoční kampaní v Česku, 2007, Dostupné z: http://www.asociace.biz/news-kofola-online-kampan.htm [16] SYMBIO. Internetová agentura, Social networking, Dostupné z: http://www.symbio.cz/slovnik/social-networking-socialni-site.html [17] ŽĎÁREK, Roman. Sociální sítě a komunitní weby zažívají boom, 2009 Dostupné z: http://www.prclanky.cz/clanek/socialni-site-a-komunitni-weby-zazivaji-boom1236204438.php [18] HEJL, Zdeněk. Sociální sítě a marketing, Dostupné z: http://www.zdenek-hejl.com/2009/01/socialni-site-marketing-2009.html [19] NET MONITOR ONLINE, Statistiky českých webů, Dostupné z: http://online.netmonitor.cz/ [20] AXON, Samuel. Facebook beats My Space 2:1 in number of visitors, Dostupné z: http://www.obsessable.com/news/2009/01/23/facebook-beats-myspace-2-1-in-numberof-visitors/ [21] ZUKERBERG Mark. 200 Million strong, Dostupné z: http://blog.facebook.com/blog.php?post=72353897130 [22] FACEBOOK. Statistika, 2009, Dostupné z: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [23] WIKIPEDIA. Facebook, http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook [24] KASÍK, Pavel. Jak nejmladší miliardář k nápadu a bohatství přišel, 2008, Dostupné z: http://technet.idnes.cz/jak-nejmladsi-miliardar-k-napadu-a-bohatstvi-prisel-fxd/sw_internet.asp?c=A080314_122117_sw_internet_pka [25] DONATO, Craig. The New Facebook Marketplace powered by Oodle, 2009, Dostupné z: http://blog.facebook.com/blog.php?post=57525537130 [26] SYMBIO. Internetová agentura. Facebook Beacon, Dostupné z: http://www.symbio.cz/slovnik/facebook-beacon.html [27] COLLIER, Joe Guy. Coke fans´ Facebook Page draws millions of users, 2009 Dostupné z: http://www.ajc.com/business/content/business/coke/stories/2009/03/30/coke_facebook_page.html [28] VĚTROVSKÁ, Petra. Facebook Ads, 2008, Dostupné z: http://vetrovka.cz/facebook-ads [29] AD SENSE. CPM, CPC, CPA, Affiliates – Stručný přehled, 2007 Dostupné z: http://adsense.szm.sk/CPM.html [30] IHNED.CZ. Prodej přes Facebook? Průkopníkem je Popron, 2009, Dostupné na: http://kultura.ihned.cz/c4-10131300-36998190-J0M000_d-prodej-pres-facebookprukopnikem-je-popron
Ostatní zdroje: [1] ZÍKOVÁ, Magdalena. Ústav pro jazyk český AV ČR, oddělení jazykové kultury – jazyková poradna
66
Příloha: Výzkum- Uživatel Facebooku
1. Jak často se připojujete na Facebook?
několikrát denně
jednou denně
několikrát týdně
jednou týdně
méně často
2. Kolik času na Facebooku aktivně strávíte dohromady za týden?
méně než 3 hodiny
3-5 hodin
5-10 hodin
10-15 hodin
více něž 15 hodin
3. Jak dlouho máte na Facebooku svůj účet?
méně než 1 měsíc
1-6 měsíců
6-12 měsíců
déle než rok
4. Kolik máte na Facebooku přátel?
0-50
50-100
100-200
200-300
300-400
400-500
5. Zaškrtněte vše, co na Facebooku využíváte alespoň jednou za týden
hry a další aplikace chatování s přáteli klikání na reklamní bannery komentování (fotek, videí, statusů, odkazů) posílání zpráv připojování se do skupin/stávání se fanouškem stránek připojování se k událostem/zvaní na události psaní na zeď přátel sdílení odkazů sdílení videí z jiných serverů (youtube...) vkládání fotek vkládání vlastních videí vyplňování kvízů vyplňování statusu
67
více než 500
6. Jaká je nejčastěji vaše úplně první činnost po přihlášení?
napsání statusu navštívení záložky "Domů" pročtení upozornění v pravém dolním rohu zjišťování "přátel online" ostatní odpovědi 7. Přidáváte se do skupin na Facebooku a stáváte se fanouškem stránek produktů a celebrit?
ano
ne
8. Kolika skupin a stránek jste členem?
0-5
5-10
10-15
15-20
20-30
více než 30
9. Jakým způsobem se nejčastěji do skupin/ke stránkám přidáváte?
všimnu si, že se připojili mí přátelé, tak se taky přidám vyhledávám je sám, podle svých zájmů sám je vytvořím jiná odpověď 10. Všímáte si reklamních bannerů zobrazujících se v pravé části stránky?
Ano, občas si přečtu co nabízejí Ano, občas na některé kliknu Ano, pravidelně na ně klikám Vůbec 11. Už jste někdy vužili služeb nabízených skrz reklamní banner?
ano
ne
11. O jakou firmu/produkt/službu se jednalo? 13. Dozvěděli jste se díky Facebooku o nějaké komerční akci (festivalu, divadle, koncertu...), které jste se poté zúčastnili?
Ano, jednou Ano, víckrát Ano, pravidelně se díky Facebooku dozvídám o akcích a účastním se jich Ne
68
14. Posíláte svým přátelům pozvání na komerční akce? (komerční akcí je myšlena akce na kterou se platí vstupné)
ano
ne
15. Máte na Facebooku vyplněné rodné město?
ano
ne
16. Máte na Facebooku vyplněné zájmy?
ano
ne
18. Vaše pohlaví:
muž
žena
19. Vaše věková skupina:
13-17 let
18-25 let
26-34 let
35-44 let
69
45-54 let
55-64 let
65 let a víc
