B A K A L ÁŘSKÁ PRÁCE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2008

Tereza Mrkvová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Hudba v komerčním prostředí, její působení na psychiku a nákupní chování člověka (bakalářská práce)

Autor: Tereza Mrkvová Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne

………………… podpis studenta

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za odborné vedení, cenné připomínky a podporu při tvorbě této práce.

Obsah ÚVOD ........................................................................................................................................5 1. PŮSOBENÍ HUDBY NA PSYCHIKU A CHOVÁNÍ ČLOVĚKA ..................................7 2. TEORIE PŮSOBENÍ HUDBY V OBCHODNÍM PROSTŘEDÍ ..................................11 2.1. TEORIE OBCHODNÍ ATMOSFÉRY ......................................................................................11 2.2. HYPOTÉZA AKTIVACE .....................................................................................................12 2.3. TEORIE MUSICAL FIT .......................................................................................................13 2.4. TEORIE KLASICKÉHO PODMIŇOVÁNÍ ...............................................................................14 3. VLIV HUDBY NA CHOVÁNÍ ČLOVĚKA ....................................................................16 3.1. VLIV NA SPOKOJENOST ČLOVĚKA S OBCHODNÍM PROSTŘEDÍM .......................................16 3.2. VLIV NA VNÍMÁNÍ ČASU ..................................................................................................17 3.3. VLIV NA RYCHLOST CHOVÁNÍ ČLOVĚKA V OBCHODNÍM PROSTŘEDÍ ...............................17 3.4. VLIV NA VÝBĚR ZBOŽÍ ....................................................................................................18 4. VYUŽITÍ HUDBY V KOMERČNÍM PROSTŘEDÍ......................................................20 4.1. HUDBA V REKLAMĚ ........................................................................................................20 4.2. HUDBA V OBCHODECH ....................................................................................................22 4.3. HUDBA V BARECH, RESTAURACÍCH A KAVÁRNÁCH ........................................................25 4.4. NOVÉ TRENDY ................................................................................................................27 4.4.1. Ambientní hudba.....................................................................................................27 4.4.2. Background music ..................................................................................................29 4.4.3. Senzorický merchandising ......................................................................................29 4.4.4. Sonic branding........................................................................................................31 4.4.5. Hudba při přepojení ...............................................................................................36 4.4.6. Hudba na internetu-webové stránky.......................................................................38 5. ETICKÉ A ZDRAVOTNÍ ASPEKTY POUŽITÍ HUDBY V KOMERČNÍM PROSTŘEDÍ...........................................................................................................................39 6. MOŽNOSTI VYUŽITÍ HUDBY DO BUDOUCNA .......................................................42 ZÁVĚR ....................................................................................................................................45 LITERATURA .......................................................................................................................48 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK ...................................................................................52

Úvod Hudba je věrným společníkem člověka, který do jeho života vstupuje ihned po narození, kdy matka zpívá dítěti písně na ukolébání, doprovází ho v průběhu celého života při významných událostech jako je svatba či různé oslavy, ale také při událostech docela obyčejných. Tento svérázný přítel člověka se stal nedílnou součástí každodenního života, vnáší do něj radost, pocity, rozjasňuje jeho občasnou šeď a umocňuje atmosféru mnoha událostí. Když se přiblíží konec lidské cesty, je zde hudba stále přítomna, aby se s člověkem v průběhu pohřebního obřadu při odchodu z tohoto světa navždy rozloučila. Co je to hudba? Souzvuk určitých libých tonů? Prostředek zachycení pocitů a myšlenek? Možnost jak oslovit člověka či potencionálního zákazníka? Definici, která mne velmi zaujala, uvedl psychiatr Cyril Höschl1: „Hudba je utěšitelkou, je světem, do kterého lze uniknout vždy, když břemeno každodennosti překročí únosnou mez, je lékem, je oživovatelkou citu a zároveň médiem, které sbližuje lidi. “ Tato definice je bezesporu velmi zajímavá, ale má toto chápání hudby místo i v dnešním světě? Nestává se hudba právě tímto břemenem každodennosti, o kterém autor hovoří? V dnešní době je člověk doslova bombardován tisíci sděleními denně a začíná být vůči většině podnětů imunní. Tato určitá imunita a otupělost je znakem novodobé společnosti a právě kvůli ní jsou stále vytvářeny nové a agresivnější způsoby oslovení spotřebitele. Platí toto i v případě hudebních sdělení, nebo je zde přece jen určitá možnost využití hudby k oslovení potencionálního zákazníka. A pokud je možno hudbu využít k oslovení zákazníka, má vůbec hudba tu moc ovlivnit náladu, pocity člověka či dokonce jeho chování? Je opravdu hudba v komerčním prostředí využívána, a pokud ano, má toto využití smysl? Na tyto a další otázky jsem se pokusila odpovědět v mé bakalářské práci “Hudba v komerčním prostředí, její působení na psychiku a nákupní chování člověka“. Cílem této práce je charakterizovat postavení hudby v komerčním prostředí, možnosti jejího využití v současnosti a do budoucna a také způsoby ovlivnění vnímání a chování zákazníků.

1

Citace: HUČÍN, J. Kdo naslouchá hudbě, naslouchá i člověku. Psychologie dnes, 2000, 6 (12), 8-11.

5

První kapitola se zabývá názory na to, zda lze pomocí hudby působit na člověka a zda je opravdu možné ho určitým způsobem ovlivňovat a také upřesnit na kterou stránku jeho osobnosti může mít působení hudby vliv. Ve druhé kapitole jsou charakterizovány teorie, které vysvětlují jak hudba na člověka působí a podle jakého schématu ho ovlivňuje a tyto teorie jsou podpořeny pokusy a šetřeními provedeným v minulosti. Třetí kapitola úzce navazuje na kapitolu druhou, vychází z uvedených teorií a snaží se tyto teoretické poznatky vztáhnout na možnosti ovlivnění dílčích aspektů i celkového chování člověka. Čtvrtá kapitola je věnována současným a nově nastupujícím trendům ve využití hudby v komerčním prostředí a také událostem, které byly pro využití hudby v komerčním prostředí přelomové. Pátá kapitola se snaží čtenáři přiblížit otázku poněkud citlivou a to konkrétně etické aspekty využití hudby v komerčním prostředí a morální problémy spojené s využíváním hudby v komerčním prostředí. Šestá kapitola je odpovědí na otázku kam směřuje vývoj hudby v komerčním prostředí, zda má využití hudby v tomto prostředí své opodstatnění i do budoucna či se jedná pouze o slepou vývojovou větev. Téma mé bakalářské práce jsem si vybrala, protože už od svého dětství mám k hudbě a hudebním nástrojům velmi vřelý vztah. Od té doby co jsem začala studovat VŠE tyto mé zájmy bohužel trochu ustoupily do pozadí a začal mě velmi lákat marketing a obchodní podnikání, kterému bych se v budoucnu chtěla věnovat. Z tohoto důvodu se mi zdálo velmi zajímavé mít možnost zabývat se touto problematikou hlouběji, získat cenné informace jak v oblasti hudby, tak také v oblasti marketingu a napsat seminární práci na téma, které by bylo přínosné a zajímavé a navíc by oba dílčí aspekty mého zájmu spojovalo.

6

1. Působení hudby na psychiku a chování člověka První poznatky týkající se působení hudby na člověka můžeme nalézt ve staré Číně, kde byla hudba využívána jak k léčení nemocných tak také k popravování odsouzených. Při popravě byl daný člověk svázán a postaven pod veliký zvon, jehož zvuk mu narušil přirozené tempo tlukotu srdce a on na následky této disharmonie následně zemřel. V současné době je působení hudby na člověka předmětem velkého počtu různých zkoumání a klinických studií, protože se vědci snaží přesněji proniknout do procesu působení hudby na fyzickou a psychickou podstatu člověka a tyto poznatky poté využít např. v lékařství, hudební branži či komerčním prostředí. Jedna z nejlépe prokazatelných oblastí působení hudby na člověka je ovlivnění nálady. Poslech hudby, která se dané osobě líbí, navozuje příjemné pocity a pomáhá relaxovat či zlepšit náladu, a proto je hudba v současnosti tak hodně oblíbená. V řadě teorií je hudba definována jako zdroj potěšení. Díky studiu snímků mozku vědci potvrdili, že pocit štěstí a euforie, které jsou hudbou vyvolány, aktivují v mozku stejná centra, jako když si člověk pochutnává na jídle, bere drogy a nebo provozuje sex. Tento fakt je způsoben tím, že při poslechu hudby je vyplavováno velké množství endorfinů neboli tzv. hormonů štěstí, které působí na hormonální rovnováhu člověka a zlepšují mu tímto náladu. 2 Právě díky tomuto pozitivnímu vlivu je hudba také využívána při muzikoterapii léčení pomocí hudby, kdy hudba svým působením a stimulováním určitých center mozku odpovědných za nálady a emoce pomáhá zlepšit celkový stav pacienta. Tohoto se využívá při zmírnění bolesti pacienta v zubařských ordinacích či na porodním sále, při rehabilitaci po těžkých prodělaných nemocech a také při léčení a zmírňování depresí. Vědci zabývající se působením hudby na člověka se shodují, že existují některé tóny, které sice člověk nevnímá, ale tyto tóny mají velký vliv na podvědomí člověka a

2

Vliv hudby. 100+1 [online]. 2008, 7 [cit. 2008-09-26]. Dostupné z WWW:

7

ovlivňují ho i přesto, že si toto ovlivnění neuvědomuje. Zvuky, které mají tak nízký kmitočet, že je člověk neslyší, se nazývají tzv. infrazvuky. Z vědeckých studií vyplynulo, že tyto infrazvuky ovlivňují dýchání a také mohou vyvolat silný pocit štěstí či smutku.3 Potenciální využití infrazvuku je velmi lákavé, protože zákazník by byl silně ovlivňován, aniž by o tomto ovlivňování věděl. Konkrétní využití infrazvuku je prozatím velkou neznámou, která je velmi obtížně měřitelná a navíc by při využití infrazvuků docházelo k etickým konfliktům, jak je tomu u podprahové reklamy. Je až neuvěřitelné, že něco tak abstraktního a fyzicky neuchopitelného jako je hudba, je schopno takovým způsobem ovlivnit psychickou stránku člověka a zprostředkovaně také chování a fyzické procesy. Proto je využití hudby jako činitele ovlivnění zákazníka velmi lákavou možností pro komerční sektor. Od hudby se neočekává dlouhodobé zlepšení stavu člověka, ale právě vzbuzení emocí a citových vazeb, krátkodobé ovlivnění nálady atd. a právě tyto účinky hudby již byly vědecky prokázány. Na základě hudbou indukovaného psychického rozpoložení by mělo docházet k motivaci k nákupu, tvorbě jakési citové vazby ke značce či zvýšení loajality k firmě a nákupnímu prostoru. Hudba může působit na člověka velmi pozitivně, ale zároveň je zde velmi důležité vzít v úvahu preference daného posluchače. Na posluchače klasické hudby poslech metalové skupiny příliš optimisticky a příjemně nepůsobí, a proto je jedním z úskalí využití hudby v komerčním prostředí právě správná volba hudebního stylu a skladeb. Nálada osoby po poslechu hudby je relativně lehce interpretovatelná a efekt působení hudby lze pozorováním poměrně lehce určit. Podle výzkumů zvyšuje pomalejší a tišší hudba míru otevřenosti a vnímavosti člověka, uvolňuje ho a vede k relaxaci, zatímco rychlejší a silnější hudba podporuje jeho aktivitu a vzájemnou interakci s lidmi. Proto je například hlučnější a rychlejší hudba často používána v obchodech, kde stimuluje zákazníky, zatímco tišší a pomalejší hudby je použita např.v čajovnách, kde dotváří relaxační efekt.

3


8

Kromě výše zmíněných vlivů může hudba pozitivně ovlivnit také inteligenci, kdy při tzv. Mozartově testu dochází ke krátkodobému (15-ti minutovému) zlepšení výkonu v časově-prostorovém inteligenčním testu. Navíc bylo prokázáno, že poslech hudby může mít pozitivní účinky na tvůrčí činnost a schopnost analytického a strategického myšlení, což bývá vysvětlováno tím, že dochází k unikátním spojením mezi jednotlivými neurony.4 Vliv hudby na agresivitu a asociální chování se mezi odborníky stále diskutuje a přímá závislost není jednoznačně prokázána. První zmínky o tom, že samotná hudba může mít vliv na chování člověka, můžeme nalézt například již u Platóna. Přestože je toto téma velmi zajímavé a na využití poznatků týkajících se působení hudby na chování člověka má zájem široký okruh subjektů jako např. lékaři, marketingoví odborníci, psychologové, jsou některé z poznatků a teorií působení hudby velmi těžce experimentálně prokazatelné. A pokud se podaří tyto skutečnosti opravdu prokázat, velmi často se stává, že při opakování experimentu se těchto výsledků nepodaří znova dosáhnout. 5 Přesto je ale nezpochybnitelné, že hudba na člověka působí a ovlivňuje ho. Změny emocí a také vnitřního napětí v důsledku působení hudby můžeme pozorovat i na neurochemické a neurofyziologické úrovni, ale tyto projevy působení hudby nejlépe zaznamenáme na změnách momentální nálady a emocí, což poté dále může zapříčinit změny chování. 6 Okolní prostředí ovlivňuje chování člověka a ten se snaží své chování přizpůsobit tak, aby bylo pro dané prostředí společensky vhodné a korespondovalo s ním. Proto je např. nemyslitelné, aby se člověk při návštěvě národního divadla choval jako při rockovém koncertu. Prostředí může být determinováno mnoha rozličnými způsoby, jako je například vnější vzhled, interní vybavenost, barevnost a samozřejmě také hudba. Jeden z důkazů definice prostředí hudbou byl uskutečněn v 90.letech 20.stol. Při opravách v podzemní dráze bylo rozhodnuto, že zde bude pouštěna reprodukovaná operní 4

JAROSLAV, P. Mozartův efekt studentům .... Český rozhlas [online]. 2000 [cit. 2008-09-26]. Dostupné z

WWW: 5

FRANĚK, M. Hudební psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2005. 189 s. ISBN 80-246-0965-7.

6


9

hudba. Po krátké době bylo zjištěno, že zde výrazně ubylo případů vandalismu, což je možné vysvětlit tím, že hudba definovala toto místo nově jako místo na úrovni a lidé přizpůsobili své chování tomuto novému vnímání místa.7 Tento poznatek by bylo možné využít také v komerčním prostředí, kdy například v dobré restauraci bude pouštěna klasická hudba a zákazníci budou tento prostor hodnotit jako luxusnější.

7


10

2. Teorie působení hudby v obchodním prostředí Pokaždé, když se zákazník ocitne v obchodním prostředí, bývá vystaven nepřebernému množství různých podnětů. Každý z této skupiny podnětů může ovlivnit nejenom zákazníkovo vnímání výrobku, ale i jeho potenciální nákupní rozhodnutí. Socioložka Dana Velíšková, která pracuje v GfK Praha, říká, že lidé "nejsou zcela schopni postihnout své myšlenkové pochody"8, což se projevuje mimo jiné právě při rozhodování o koupi. Přestože se spotřebitel snaží na základě logických argumentů a uvedených parametrů racionálně rozhodnout o koupi určitého produktu, mnohdy tohoto není schopen právě kvůli velkému množství informací. Poté se rozhoduje se na základě intuice, emocí a vnějších podnětů (právě třeba v místě prodeje), nebo kombinací obou – racionálních argumentů a emocí. Jednou z velmi výrazných složek prostředí je zvuková kulisa, která může ovlivňovat zákazníkovu náladu, nákupní chování či dokonce finální nákupní rozhodnutí a ochotu vrátit se do tohoto prostředí. Hudba se narozdíl od dalších složek prostředí dá poměrně jednoduše, rychle a bez vysokých nákladů měnit, a proto se může flexibilně přizpůsobit změně situace či požadavkům prodejce. Představa, že změnou určité charakteristiky hudby, jako je např. tempo, hlasitost, rytmus či žánr, by se dalo předem definovaným způsobem ovlivnit zákazníkovo chování, je pro většinu prodejců více než lákavá. A nejenom pro prodejce - tento fakt neunikl ani pozornosti muzikologů, kteří se pokusili vytvořit teoretické koncepce zabývající se účinkem hudby v obchodním prostředí. A právě těmto teoriím bude tato kapitola věnována.

2.1. Teorie obchodní atmosféry Je to nejznámější teorie týkající se působení hudby na zákazníka, která je nejlépe interpretovatelná a také velmi jednoduše prokazatelná. Autorem této teorie a také

8

ŠULC, F. Když nakupují emoce. Lidové noviny. 13.10.2007, (239), s. 1-2. ISSN 0862-5921.

11

zakladatelem pojmu obchodní atmosféra ve spojitosti s hudbou je Kotler. Podle něj působí na zákazníkovo chování mnoho různých vlivů, jako např. architektonické řešení prostoru nebo mikroklima a při snaze koupit určitý produkt je zákazník těmito vlivy velmi silně ovlivňován. V některých případech může dokonce atmosféra ovlivnit původní rozhodnutí zákazníka a může mít také vliv na subjektivní hodnocení prostředí i výrobku. Atmosféra je v této teorii definována jako vědomé projektování prostoru za účelem vyvolat v nákupčím určitou odezvu. Tato teorie je hojně využívána v oborech jako je retail management či reklama. Většina podnikatelů si uvědomila, že pokud se člověk v daném prostředí bude cítit dobře, určitě se do tohoto prostředí bude rád vracet. V dnešní době je kladen důraz na získání, ale především udržení zákazníka, a proto jsou důležité i dílčí faktory dotváření atmosféry, jako je hudba. 9

2.2. Hypotéza aktivace “Aktivací označujeme činný stav člověka resp. uvedení organismu do vnitřní nebo vnější činnosti. Jde o výchozí bod činnosti spojený s určitým specifickým vnitřním prožíváním a vnějším jednáním.“ 10 Podle hypotézy aktivace jsou intenzivní emoce často provázeny zvýšenou fyziologickou excitací organismu, zejména autonomního nervového systému. Tato hypotéza byla experimentálně potvrzena Smithem a Curnowem (1966). V supermarketu byla pouštěna tichá a hlasitá hudba a bylo pozorováno, jestli se s hlasitostí hudby mění aktivita zákazníků. Při poslechu hlasité hudby trávili zákazníci v supermarketu v průměru méně času (17,64 minuty) než ti, kteří byli vystaveni hudbě tiché (18,53 minuty). Z těchto výsledků vyplývá, že při hlasitější hudbě se zákazníci pohybovali rychleji a při hudbě tišší pomaleji. 11 Tato teorie je aplikovatelná nejenom na zástupce člověka, ale dokonce také na zvířata. Pokud byla kolonii termitů pouštěna rocková hudby, zrychlil se jejich pohyb a také rozžvýkávání potravy. Tato změna se dá vysvětlit disharmonickým charakterem rockové hudby, která tímto nesouladem excituje daný organismus.11 9

FRANĚK, M. Hudba v obchodním prostředí. Psychologie dnes, 2002, 8 (11), 16-17.

10 11

CIT: PROVAZNÍK, V., et al. Psychologie pro ekonomy a manažery. 1st ed. 2002. 72 s. ISBN 80-247-0470-6. HUČÍN, J. Pořádná muzika musí šlapat. Psychologie dnes, 2004, 10 (1), 9-13.

12

Aktivaci organismu vyvolává buď hudba v rychlém tempu nebo zvýšená hlasitost hudby. Při hlasitější či rychlejší hudbě dochází k vyšší aktivaci organismu a tím i k vyšší rychlosti činnosti organismu (pohyb v obchodní jednotce, rozžvýkávání potravy atd.). Teorii aktivace rozvíjí teorie optimální aktivace, jejímž autorem je p. Berlyne, který předložil psychobiologické vysvětlení preference při každodenním poslechu hudby. Prostředí a také hudba, která má vyšší aktivační potencionál se člověku líbí více, ale to pouze do okamžiku, kdy je míra aktivace tak vysoká, že se stává nepříjemnou. Z této teorie vyplývá, že posluchači a také zákazníci preferují hudbu, která je přiměřená, což znamená ani příliš excitační a ani příliš nudná. Tento vztah mezi aktivací a vnímanou příjemností může být popsán pomocí křivky, která má podobu obráceného písmene U a je uvedena na obrázku č.1. 12 Obrázek č.1: Vztah mezi aktivačním potenciálem podnětu a pocitem příjemnosti

Zdroj: FRANĚK, M. Vliv hudby na nákupní chování

2.3. Teorie musical fit V obchodním prostředí je také důležité, aby hudba, která v daném prostředí hraje, korespondovala s atmosférou obchodního prostředí. Tento soulad hudby s prostředím působí na zákazníka vyrovnaně, odbourává některé negativní vlastnosti daného prostředí a může zákazníka stimulovat ke koupi či další návštěvě. Například klasická klavírní hudba je vhodná v prostředí knihkupectví, luxusnější restaurace, ale naprosto nevhodná pro obchod 12

FRANĚK, M. Hudební psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2005. 190-211 s. ISBN 80-246-0965-7. FRANĚK, M. Vliv hudby na nákupní chování. Ekonomie + management, 2005, 7 (1), 127-134.

13

s diskontním zboží. Moderní hudba se naopak dá využít v menších obchodech se stylovou módou pro teenagery, ale ne v luxusním obchodě s šaty na zakázku. V této teorii se vychází z předpokladu, že obecně existují podněty, popřípadě skupiny podnětů, které na sebe „pasují“ (anglicky: fit), a ty jsou lépe a snadněji zpracovávány. To znamená, že pokud určitá hudba některou svou vlastností odpovídá určitému zboží či obchodnímu prostředí a vhodně tento výrobek či obchodní prostředí doplňuje, působí toto zboží či obchodní prostředí na zákazníka harmoničtěji a zákazník s větší pravděpodobností koupí zboží, a nebo se do tohoto obchodního prostředí vrátí. Působení této teorie bude uvedeno v následující kapitole na příkladu německých a francouzských vín ve spojitosti s německou a francouzskou hudbou.13

2.4. Teorie klasického podmiňování Teorií klasického podmiňování je vysvětlováno především využití hudby v oblasti reklamy, ale můžeme pomocí ní interpretovat také některé jevy v obchodním prostředí. Tato teorie je založena na práci s podmíněnými a nepodmíněnými podněty a rozvíjí teorii I.P.Pavlova o nepodmíněných reflexech, ovšem v implementaci na obchodní prostředí a hudbu. Obrázek č.2: Schéma klasického podmiňování při reklamě

Zdroj: FRANĚK, M. Hudební psychologie.

13

FRANĚK, M. Hudba v obchodním prostředí. Psychologie dnes, 2002, 8 (11), 16-17. FRANĚK, M. Vliv hudby na nákupní chování. Ekonomie + management, 2005, 7 (1), 127-134.

14

Jak lze vidět z obrázku č.2 má proces klasického podmiňování 3 fáze: v první fázi je příjemci předkládán současně podmíněný podnět (určitý výrobek či služba) a nepodmíněný podnět (líbivá či nelíbivá hudba), který vyvolává nepodmíněnou reakci (libý či nelibý pocit). Příjemce sdělení začíná spojovat podmíněný podnět s nepodmíněnou reakcí (výrobek či služba a pocit vyvolaný hudbou). V závěrečné fázi podmiňování se příjemce sdělení naučí reagovat příznivě na samotný podmíněný podnět (určitý výrobek čí služba), ačkoli již není provázen nepodmíněným podnětem, tedy hudbou.14

14

FRANĚK, M. Hudební psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2005. 190-211 s. ISBN 80-246-0965-7.

15

3. Vliv hudby na chování člověka Předchozí kapitola byla věnována teoretickým koncepcím působení hudby na chování člověka v obchodním prostředí. Tato kapitola z těchto teoretických koncepcí vychází a pokusí se na ně dále navázat a to především po stránce praktické. Jednotlivé teoretické poznatky budou podpořeny konkrétními příklady působení hudby přímo na chování člověka - zákazníka, které byly v minulosti ověřeny. Při zkoumání vlivu hudby na chování zákazníka je potřeba vzít v úvahu, že každý zákazník je individuální osoba a na každého zákazníka může hudba působit poněkud jinak. Navíc také samotné prostředí působí komplexně pomocí velkého množství různých vlivů včetně hudby, a proto je často velmi těžké určit právě ty podněty a jejich kombinace, které determinují určité chování člověka.

3.1. Vliv na spokojenost člověka s obchodním prostředím Vnímání obchodního prostředí je jedním z důležitých faktorů, který zákazníka ovlivňuje či přímo vytváří postoj člověka k danému obchodnímu prostředí. Příjemný zážitek z nákupního prostředí může pozitivně ovlivnit i nákupní chování a zajistit vyšší tržby. A co je důležitější, může zajistit věrnost zákazníka danému obchodu. Velmi také záleží na tom, zda jsou podněty tohoto prostředí v souladu a jak na člověka dané prostředí jako celek působí. Nemělo by se stávat, že se člověk v daném prostředí cítí cize, nepříjemně či dokonce cítí, že do tohoto prostředí nepatří. V současné době autoři zabývající se vlivem hudby na zákaznické chování, jako např. North, Hargreaves a McKendrick

15

zdůrazňují, že hudební preference, tedy to, zda se zvuková kulisa líbí nebo

nelíbí, je klíčovým faktorem ovlivňující nákupní chování a spokojenost s obchodním prostředím. Pokud se hudba zákazníkovi líbí, poté je i celé obchodní prostředí vnímáno jako příjemné a zákazník rád toto prostředí opětovně navštíví. Hudba v obchodním prostředí zde vystupuje jako zvuková kulisa, což znamená, že by měla přehlušit ostatní nepříjemné pazvuky prostředí, ale zároveň by ji zákazník vůbec

15


16

neměl registrovat (výjimkou jsou samozřejmě případy, kdy se zákazník na poslech této hudby soustředí). 16

3.2. Vliv na vnímání času Čas a jeho vnímání jsou jak pro zákazníka tak pro prodejce velmi důležité. V dnešní době totiž opravdu platí známé přísloví, že čas jsou peníze. Zákazník neustále někam pospíchá a snaží se čas ušetřit pro sebe, kdežto prodejce by byl rád, kdyby zákazník tento čas využil k nákupům a setrvání v obchodě. Hudba má vliv na subjektivní podhodnocení délky časového úseku (např. při čekání či pobytu v obchodě), a proto je pro obchodníky použití hudby v obchodech velmi lákavou možností. Hudba může napomoci tomu, že zákazník bude ochoten čekat déle než za normálních okolností, či strávit v obchodě delší čas, než zamýšlel. Většina lidí navíc reaguje na čekání ve frontách negativně a tento negativní pocit je ještě umocňován nezajímavým prostředím a může potencionálního zákazníka od dalšího nákupu odradit. Pokud je ovšem zákazníkovi pouštěna hudba, začne se zákazník soustředit právě na tento podnět, nevnímá tolik běh času a má tendenci časový úsek podhodnotit. 17 Vysvětlením tohoto jevu je, že pokud se člověk soustředí na zpracování více informací či podnětů nečasového charakteru (jako je hudba), má tendenci podceňovat trvání určitého časového intervalu, protože se méně věnuje vnímání svých vnitřních hodin (Zakay, 1989). Toto vysvětlení podpořil svým pokusem Stratton v roce 1992, kdy zjistil, že lidé, kteří museli čekat v čekárně, kde se mezi sebou nemohli bavit a kde nehrála žádná hudba, hodnotili toto prostředí jako více stresující a čekání se jim zdálo delší, než lidem, kteří v této čekárně poslouchali hudbu nebo si mezi sebou mohli povídat.17

3.3. Vliv na rychlost chování člověka v obchodním prostředí Vliv hudby na chování člověka v obchodním prostředí lze vysvětlit pomocí teorie aktivace, která je zmíněna v předchozí kapitole. Hudba dle této teorie může na 16


17

FRANĚK, M. Hudební psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2005. 81-114 s. ISBN 80-246-0965-7. FRANĚK, M. Hudba v obchodním prostředí. Psychologie dnes, 2002, 8 (11), 16-17.

17

zákazníka působit buď hlasitostí, a nebo tempem. Hlavní studii v této oblasti provedli Smith a Curnow (1966), kteří zjistili, že pokud je v supermarketu pouštěna hlasitá hudba, zákazníci zde stráví v průměru méně času než ti, kteří byli vystaveni hudbě tišší. Na tento experiment navázal v roce 1982 Milliman, který zjistil, že při pomalé hudbě se zákazníci v supermarketu pohybují pomaleji a utratí více peněz, protože při pomalejším pohybu měli více možností vybrat si větší množství zboží. V následujícím experimentu, který v roce 1985 provedl Roballey, byl sledován vliv hudebního tempa na konzumaci jídel a nápojů v restauraci. Bylo zjištěno, že rychlá hudba hraná v restauraci vede k tomu, že zákazníci žvýkají, tzn. že jedí rychleji než při pomalé hudbě. 18 Milliman dále pokračoval ve svém výzkumu v restauracích a zjistil, že tempo hudby nemá vliv na výši útraty za jídlo, ale na výši účtu za pití ano - částka utracená za nealkoholické pití byla až o 40 % vyšší, pokud byla zákazníkům ke konzumaci pouštěna pomalá hudba.

19

3.4. Vliv na výběr zboží Vliv hudby na výběr konkrétního zboží je založen na teorii musical fit, kdy se určitá hudba hodí k určitému druhu zboží a přirozeně vlastnosti tohoto druhu zboží doplňuje a zvýrazňuje. Experiment podporující tuto teorii provedl v roce 1993 Kim a Areni. Ve vinotéce spojené s restaurací byla postupně pouštěna klasická hudba a populární hudba, tzv. Top 40. Z pozorování vyplynulo, že pokud je pouštěna klasická hudba, zákazníci utratili více peněz za kvalitnější vína než při pouštění hudby populární. To bylo způsobeno tím, že si zákazník podvědomě spojil druh hudby s kvalitou vína této hudbě odpovídající.18 Na tento experiment navázali v roce 1999 North, Hargreaves a McKendrick. V supermarketu, konkrétně v sekci s vínem, byla prodávána francouzská a německá vína, vzájemně srovnatelné jak kvalitou, tak i cenou. V tomto supermarketu byla postupně pouštěna typicky francouzská a typicky německá hudba. Z šetření vyplynulo, že

18


19

CALDWELL, C.; HIBBERT, S. The influence of music tempo and musical preference on restaurant patrons'

behavior [online]. Hoboken : John Wiley & Sons, Inc., listopad 2002 [cit. 2008-08-06]. Dostupné z WWW: . 07426046.

18

pokud hrála v pozadí francouzská hudba, lidé ve větší míře kupovali francouzská vína (40 francouzských/8 německých) a opačně při hudbě německé (22 německých/12 francouzských). Zákazníci si dle teorie musical fit nevědomky spojili hudbu určitého národa s vínem, které pocházelo z této země.20 Vliv hudby na výběr výrobku můžeme také vysvětlit teorií klasického podmiňování, kdy nejznámější experiment pro ověření této teorie provedl Gorn. Při tomto experimentu byly pokusným osobám promítány diapozitivy s modrými nebo béžovými psacími pery, které byly doprovázeny buď hudbou líbivou či nelíbivou ve spojitosti s určitou barvou pera. Po skončení experimentu si mohli zúčastnění vybrat, které pero si za odměnu ponechají a většina účastníků (79 %) si vybrala pero té barvy, jehož projekci doprovázela líbivá hudba. 21

20

OAKES, S. The influence of the musicscape within service environments [online]. Santa Barbara : Journal of

Services Marketing Inc., 2000 [cit. 2008-08-02]. Dostupné z WWW: . 08876045. 21

FRANĚK, M. Hudební psychologie. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2005. 190-211 s. ISBN 80-246-0965-7.

19

4. Využití hudby v komerčním prostředí 4.1. Hudba v reklamě Postupem času se hudba stává stále důležitější součástí reklamního spotu a při tvorbě reklamy je na ní kladen velký důraz – což dvojnásobně platí při reklamě šířené prostřednictvím rádia. Už se nejedná pouze o podbarvení a doplnění reklamního slovního sdělení, ale občas dochází k přenesení veškeré váhy reklamního sdělení na hudbu. Středem zájmu se stávají emoce zákazníka, které vytvářejí určitý vztah zákazníka k produktu či firmě samotné. A právě hudba dokáže být tímto „katalyzátorem emocí a nálad“, které jsou k ovlivnění zákazníka tak potřebné. Proto také při tvorbě reklamního spotu bývá velká část finančních prostředků určených k tvorbě investována do hudebního doprovodu. O důležitosti hudby svědčí i následující pokus. Pokud při sledování reklam v televizi bude vypnut zvuk, je pro člověka složitější vysvětlit atmosféru daného spotu, pochopit souvislosti či reklamní poselství a nedochází k tak vysokému osobnímu zaujetí a vyvolání emocí. Velmi dobrým příkladem je reklama na televize Sony Bravia natočená s barevnými skákajícími kuličkami v San Francisku – hlavní snahou je zde působit na emoce zákazníka a pokud je tato reklama bez zvuku, kýžený efekt se nedostaví. Hudba a reklama je jedním z nejpřirozenějších a nejefektivnějších spojení, které dokáže člověka ovlivnit a to i bez jeho vědomí. V tomto vztahu dokáže hudba dotvořit celkový dojem z reklamního spotu, vystihnout atmosféru, vyvolat a umocnit emoce. Hudba v reklamě působí na člověka podle teorie podmíněného ovlivňování, kdy je předmět v reklamě prezentován s hudbou vyvolávající příjemné emoce. Pokud tento produkt poté uvidí zákazník v jiné souvislosti, dostaví se příjemný pocit či pocit známosti i bez působení doprovodné hudby z reklamy. Samozřejmě záleží na každém produktu a na požadovaném obchodním sdělení či informaci, do jaké míry může být hudba v reklamě využita, jaký bude poměr mezi slovním sdělením a hudbou a či se bude spíše jednat o reklamu spíše informační (převaha slovního sdělení) či emoční (převaha sdělení hudebního). V některých případech je dokonce využití hudby jako takové nežádoucí a to pokud by hudba rušila a nebo zbytečně odváděla

20

pozornost od děje či informace. Ticho v reklamě navíc může působit jako prostředek odlišení od ostatních reklam a přitáhnutí zákazníkovy pozornosti. Při výběru hudby pro použití v reklamě by se v žádném případě nemělo zapomínat na to, že povaha produktu a hudby by měla být v souladu. Velmi nepatřičně by tedy například působila reklama na diskontní prodejnu doplněná klasickou hudbou. Co se týče typů použité hudby v reklamě rozlišují se 3 druhy skladeb: neznámé skladby, hity a hudba komponovaná na míru. Náklady na jednotlivé druhy hudby se liší a stejně tak se liší i jejich použití. Cenové náklady na nákup licence na méně známou hudbu se pohybují v řádu statisíců, na hit rostou až do několika milionů. Přestože hity dle názoru kreativního ředitele Ogilvy & Mather Tomáše Belka prodávají více než hudba neznámá, ale málokterý klient v Čechách je ochoten si za hit připlatit.22 S využitím hitů ze zahraničí se také objevují různé administrativní a licenční problémy a celý proces tvorby spotu trvá delší dobu. V poslední době se v reklamním průmyslu začínají uplatňovat také české kapely jako Support Lesbiens, Clou či Elán. Hudba komponovaná na míru zatíží rozpočet na reklamu nejméně – její náklady se pohybují v řádu desetitisíců korun. Tuto hudbu je výhodnější používat u dějovějších reklam a takovou možnost využila např. společnost IKEA. 22 Velkou výhodou použití hudby v reklamě je, že pokud se podaří vybrat dostatečně zajímavou skladbu, vyvolá tato skladba značné zvýšení zájmu spotřebitelů a aktivitu z jejich strany. Jedná se především o ne příliš známé, ale zajímavé a pěkné hudební skladby, které si spotřebitel přeje slyšet opakovaně, zjistit jméno této písně a také interpreta. Častou reakcí na takovýto hudební kus je opakované přehrávání reklamy na serveru youtube.com, a zjišťování informací o této skladbě od kamarádů či na internetu. Dokonce dochází k tvorbě specializovaných internetových fór, kde je možné se díky radě ostatních účastníků dopátrat přesných informací.

Zde je uvedena citace dotazu

z internetového fóra: „Ahojky, nemáte někdo písničku z reklamy od T-Mobile na tu Combi Kartu jak tam tančí s tím notebookem?“23

22

VACKOVÁ, L. Hudební hit dost stojí, ale také hodně prodá. Marketing & Media [online]. 2005, 49 [cit. 2008-

10-16]. Dostupné z WWW: 23

SÝKORA, V. Hudba z reklam mob. operátorů. [online]. [cit. 2008-10-25]. Dostupné z WWW:

21

Z tohoto dotazu je vidět, že spotřebitel z dané cílové skupiny si díky zajímavé písni zapamatoval nejenom děj reklamy, ale především název firmy a dokonce i název nově uváděného produktu. Pro společnost to samozřejmě znamená zvýšení povědomí a diskuzí o společnosti a také další šíření reklamního poselství, protože jak je známo, je tzv. world of mouth jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů. Značný rozruch s písní použitou v reklamě se podařilo vyvolat např:

firmě

Telefónica O2 při vstupu na český trh s éterickou skladbou od skupiny Leftfield, či firmě Sony se skladbou Heartbeats od José Gonzálese.

4.2. Hudba v obchodech Jak bylo řečeno již v předchozí kapitole, je hudba velmi důležitou součástí prostředí, které dotváří celkovou atmosféru prodejního místa a motivuje zákazníky k nákupu. Pokud je hudba pouštěna v prodejnách, je jejím cílem navnadit zákazníka k nákupu, upozornit ho na probíhající slevové či tématické akce a informovat ho o nabízených službách a produktech. Hudba hrající v supermarketech a obchodech se již začíná stávat běžnou kulisou návštěvy těchto prodejních míst a pouze malý počet prodejen zůstává bez zvukového pozadí. Důležitost hudby si uvědomuje řada podniků, především mezinárodní obchodní řetězce, a proto si tyto firmy hudbu do svých provozoven pečlivě vybírají – nejedná se pouze o náhodné přehrávání několika CD se skladbami nebo střídání rozhlasových stanic, ale většinou dochází k využití tzv. in-store radia. In-store radio není pouze obyčejné hudební rádio, ale spíše prostředek podpory prodeje. Existuje několik možností, jak instore rádio v prodejně zajistit. První z nich je provozování vlastního rozhlasu (této možnosti využívá např. firma IKEA), druhou je využití služeb společností, které vytvářejí vysílání in-store rádia pro danou firmu na zakázku (této možnosti využívá např. firma Tesco Stores ČR). Třetí cestou je použití klasického rozhlasového vysílání veřejnoprávních stanic s vlastními vstupy informujícími o nabídce služeb a produktů (této možnosti využívá např. firma Kotva, OBI). Poslední možností je využití vysílání zahraniční mateřské centrály bez reklamních bloků (této možnosti využívá např. firma Hornbach).24 24

ŠMEJKAL, P. Nakupujte v klidu s rozhlasem. Strategie, 2000, 8 (16), 8.

22

Hlavními důvody k využití in-store rádia je snaha o vytvoření příjemné atmosféry pro zákazníky a také poskytnutí informací o produktech. A to vše tak, aby zákazník nebyl rušen či dokonce odrazován a necítil se k něčemu nucen. Velkými výhodami využití instore rádia je aktuálnost, nízké náklady, možnost rychlého přizpůsobení současné situaci, podpora promotion akcí, rychlost a nenásilnost informování, efektivnost, prokazatelné výsledky a vysoká cílenost reklam. Firma, která in-store rádio využívá by si ovšem měla dávat pozor na optimální hlasitost programu, přiměřené množství informací sdělovaných zákazníkovi, přirozený přechod mezi mluveným slovem a hudbou, atd. 25 Firma Tesco si nechává vytvořit společností Store Media hudební mix přímo na míru svým zákazníkům. Tato hudba se tvoří v sídle společnosti Store Media a dále je distribuována pomocí satelitu do všech prodejen v České a Slovenské republice. Tento systém je vyrobený na zakázku a o veškeré záležitosti spojené s provozem se stará dodavatel. Program rádiového vysílání je neustále obměňován v závislosti na denním čase, ročním období, svátcích či novinkách. To pro spotřebitele znamená, že uslyší jiné skladby ráno než v poledne, jiné před Vánoci a jiné na jaře. 26 Libor Pavlata za společnosti In Store Radio CZ upozorňuje také na změnu skladby nakupujících během dne: do 10 hodiny navštěvují prodejny především důchodci, mezi 10 – 12 hodinou ženy na mateřské, do 16-té hodiny nakupují především dělnické profese. Později k večeru přicházejí lidé spíše z vyšších ekonomických a vzdělanostních vrstev. Také toto je potřeba při tvorbě toho pravého hudebního mixu vzít v úvahu. 27 Výběr hudby ve společnosti Tesco je sestavován především s ohledem na spotřebitele. Společnost si zakládá na tom, že pouštěné skladby spotřebitel rozpozná a zároveň ho při nákupu neruší. Proto přibližně 50 % skladeb tvoří české písničky. Velkou výhodou tohoto systému na klíč je především to, že výběr hudby může téměř okamžitě reagovat na nálady zákazníků a aktuální situaci. Po nehodě vojenského letadla na Slovensku, na den státního smutku byly v obchodech celý den pouštěny pouze pomalé skladby. 26

25

SLÍVOVÁ, H. Kupujte. My vám k tomu zahrajeme. Lidové noviny. 04.08.2006, (180), s. 1. ISSN 0862-5921.

26

VLASATÁ, G. Reprodukovaná hudba - rádio na klíč. Sign, 2006, 10 (3), 60.

27


23

V České Republice bohužel ještě nebyl proveden výzkum týkající se efektivity hudby a reklamy odvysílané v in-store rádiích. Novozélandská společnost Progressive Enterprises Limited, která také vytváří in-store rádio na klíč, při svém výzkumu zjistila, že při využití kampaně zaměřené na posílení značky se podařilo prodat o 14 % více antibakteriálních kapesníků nebo až o 45 % více džusů - a to bez použití jiné marketingové podpory. 28 Tyto výsledky také dle slov pana Žáka potvrzují zkušenosti z Německa, kde se ukázalo, že v závislosti na typu produktu a věrnosti značce roste prodej typicky o 15-30 % čistě vlivem kampaně v in-store rádiu, ve speciálních případech dokonce přes 50 %. 29 In-store rádio se v zahraničí využívá také pro interní komunikaci. V době před otevřením prodejny vysílá např. přání zaměstnancům ke svátku, narozeninám, či jinému osobnímu jubileu a profesnímu úspěchu. 28 Možnosti využití in-store rádií jsou velmi rozsáhlé, a proto také in-store rádio našlo uplatnění nejen v řetězcích supermarketů, ale také fast food společností, farmaceutických společností a řetězců s oblečením. Při pouštění hudby v menších obchodech s oblečením není výběr hudby až tak sofistikovaný. Pouze minimum obchodů využívá in-store rádio dodané na klíč nějakou firmou. Spíše bývají využívány jednotlivé dostupné hudební stanice, či kompilace hitů nebo výběrových CD, dodaných buď samotnými prodavačkami či majitelem nebo provozovatelem obchodu. Ale situace se mění i v tomto obchodním odvětví. V říjnu tohoto roku spustila společnost Kenvelo ve spolupráci se společností LIMEMEDIA své vlastní instore rádio, které se jmenuje K-rádio. Je pouštěno ve všech prodejnách v České a Slovenské republice a Rumunsku a je také dostupné na portálu www.abradio.cz. Toto rádio se snaží oslovit především mladší populaci a denně si ho v prodejní síti Kenvelo poslechne 125 000 zákazníků. Při tvorbě repertoáru hraných skladeb tohoto rádia byl kladen velký důraz na kulturní a zvyklostní odlišnosti v jednotlivých zemích a program rádia je jim přizpůsoben. 30 Síť obchodů s oblečením pro teenagery Terranova nemá in-store rádio zajišťováno externí firmou, ale zařazuje pravidelně do svého repertoáru nejnovější hity, které jsou 28

GERBERY, J. In-store rádia dobývají supermarkety. Marketing & Média, 2004, 5 (32), 23.

29

GERBERY, J.; VIDOMUS, D. Tanec mezi regály. Sign, 2006, 10 (3), 60.

30

Kenvelo a LIMEMEDIA spouštějí K-Radio. Marketinogvé noviny [online]. 2008 [cit. 2008-10-25]. Dostupné

z WWW:

24

dynamické, pozitivní a hlavně pro mladé posluchače zajímavé. Část repertoáru mohou vytvořit sami zaměstnanci prodejny pouštěním svého oblíbeného CD nebo kompilace skladeb.31

Tabulka č.1: Zajištění hudebního vysílání v obchodních jednotkách

Společnost

Možnost in-store rádia

Bauhaus

Smluvně zajištěné dodávky hudebních nosičů, interní reklamní hlášení dle potřeby jednotlivých obchodů

Hornbach

Externí přebírání satelitního vysílání od mateřské firmy z Německa

OBI

Externí vysílání veřejnoprávních stanic, interní hlášení

IKEA

Hudební mixy - společnost Funktionell musik AB, hlášení interně

Kotva

Externí vysílání Evropy 2, hlášení interně

Tesco Stores ČR

Zajištěno externě společnosti Store Media

Delvita

Externě, firma Soundflower

Ahold

Externě, firma C.A.N. Media

McDonald

Externě, DMX Music

KFC, Pizza Hut

Hudba či rozhlasová stanice dle volby provozovny

Kenvelo

K-rádio, externě – společnost Limedia

Terra Nova

Výběr 100 oblíbených CD v prodejně, vlastní hudba dle prodavaček

Jackpot

Hudba ze zahraničních rádií, předvolené stanice

Zdroj: ŠMEJKAL, P. Nakupujte v klidu s rozhlasem. Strategie, 2000, 8 (16), 8.

4.3. Hudba v barech, restauracích a kavárnách Zatímco hudba v supermarketech a obchodech je velmi příjemným zpestřením prostředí a nákupu, je hudba v barech, restauracích a kavárnách přímo nutností. Nákup jídla či oblečení je povinností, kdežto posezení v dobré kavárně, restauraci či baru je malou radostí, kterou si zákazník dopřává ve svém volném čase, a proto bývá na okolí velmi

31


25

citlivý a pečlivě si vybírá a rozhoduje, kde a jak svůj volný čas stráví. Na tato místa jsou ze strany zákazníka kladeny mnohem vyšší požadavky než je tomu v případě obchodů s jídlem a oblečením - zákazník očekává stimulaci svých smyslů, neobyčejný zážitek, odreagování, přátelskou atmosféru a také jakýsi únik od všední reality. Hudba dokáže velmi dobře stimulovat smysly zákazníka a nabídnout mu jedinečný prožitek a umocnění dojmu z prostředí - a právě proto je hudba v těchto prostředích velmi důležitá a je na ni kladen velký důraz. Hudba ve větších obchodních řetězcích bývá většinou outsourcována, tzn. že o hraných hudebních skladbách a celkovém hudebním programu rozhoduje externí společnost, která je za danou službu zodpovědná (jedná se většinou o in-store rádia). V restauracích, kavárnách a barech o výběru hudby většinou rozhoduje vlastník či personál, což ovšem neplatí pro větší mezinárodní řetězce jako je např. Starbucks. Působení hudby v těchto prostorách lze vysvětlit třemi teoriemi působení hudby na člověka a to konkrétně teorií obchodní atmosféry, teorií aktivace a teorií musical fit. Dle teorie obchodní atmosféry bude zákazník motivován k nákupnímu chování a to i opětovnému, pokud v daném prostoru bude dobrá atmosféra. Dle teorie aktivace bude rychlost zákazníkova chování ovlivňována tempem a hlasitostí hudby. Výzkumu společnosti University Diet & Nutrition Letter zaměřený na rychlost stravovacích návyků a stravovací chování potvrdil svými výsledky aplikovatelnost teorie aktivace. Pokud při konzumaci jídla nehrála hudba jedli účastníci výzkumu v průměru 3,9 soust za minutu, kdežto pokud hrála temperamentní hudba zvýšilo se tempo skousnutí až na 5,1 soust za minutu. Naopak při hudbě uklidňující toto tempo kleslo až na 3,2 sousta za minutu a sousta byla také menší. Navíc pokud hrála při konzumaci hudba, byli účastníci sytí, jídlo jím více chutnalo a měli také méně zažívacích potíží. 32 Dle teorie musical fit by v daném prostředí měla hrát hudba, která koresponduje s nabízenými výrobky a službami a nebo je pomyslně na vyšší úrovni a zlepšuje vnímání daného prostoru. Proto by klasická hudba měla hrát v luxusní či lepší restauraci, jejíž vnímání zákazníkem může svým působením ještě zlepšit a ne v non-stop baru, kde klienty spíše odradí.

32

MIKŠOVSKÝ, O. Jídlo a hudba. Big menu [online]. 2007 [cit. 2008-10-10]. Dostupné z WWW:

26

Velmi úspěšné využití hudby v prostředí kavárny můžeme nalézt u mezinárodního řetězce kaváren Starbucks. Ten v souladu s teorií musical fit využívá hudbu, která se velmi příjemně poslouchá a zároveň zapadá do prostředí kavárny jako je např. Alanis Morissette. Nejdříve tato firma používala pouze kompilace různých známých hudebních umělců, ale po úspěchu těchto kompilací se zaměřila také na prodej svých vlastních hudebních děl. V současnosti se této společnosti navíc podařilo otevřít v USA nový obchod, který kombinuje nákup kávy s nákupem hudby – zákazník si může hudbu, která se mu k popíjení kávy líbí, přímo na místě vložit na CD, zakoupit a tak si přinést kousek kavárny Starbucks rovnou domů. Toto jednak zvyšuje příjmy z prodeje CD a také loajalitu vůči značce.33

4.4. Nové trendy

4.4.1. Ambientní hudba Každý provozovatel nebo majitel určitého podniku jako je např. kavárna, čajovna, menší obchod, provozovna či supermarket určitě nejednou uvažoval o možnosti využití hudby, která by jeho podnik určitým způsobem ozvláštnila, podpořila jeho atmosféru a udělala ho jedinečným, zapamatovatelným a zároveň příjemným místem pro zákazníka. Pro Erika Satieho bylo hledání a snaha o tvorbu takovéto hudby životním posláním. V době před první světovou válkou snil o hudbě, která se stane nedílnou součástí lidského života, bude člověka obklopovat na každém kroku a dávat prostorům a místnostem nový rozměr. Tuto hudbu nazval tzv. „furniture music“ a měla se stát stejně samozřejmým a přirozeným vybavením místnosti jako nábytek – měla do místnosti neodmyslitelně patřit, doplňovat a podporovat vzhled a celkovou atmosféru místnosti a zároveň nenarušovat vnímání místnosti jako celku.34 Práci Erika Satie dále rozpracoval a dovedl k dokonalosti významný hudebník Brian Eno a nazval ji ambientní hudbou. Ambientní hudba je tzv.

33

BOROVAN, A. Hudba s kávou má úspěch. Marketing & Média [online]. 2005, 30 [cit. 2008-10-10].

Dostupné z WWW: 34

MORLEY, P. What's wrong with advertising? [online]. London : Guardian News and Media Ltd., 20.11.2005

[cit. 2008-08-11]. Dostupné z WWW: . 00297712.

27

„hudbou prostředí “, jejíž hlavním posláním je navodit příjemnou relaxační atmosféru, dotvořit atmosféru daného prostředí, či vtisknout tomuto prostoru rysy, které s daným prostorem korespondují. Ambientní hudba by v žádném případě neměla násilně měnit povahu daného prostředí, či rušit rozhovor lidí v daném prostoru – spíše by měla být nevtíravým a příjemným společníkem. Hlavními rysy ambientní hudby je pomalé až téměř žádné tempo, relaxační charakter, instrumentální provedení beze slov, elektronická tvorba, opakující se motiv, dlouhá doba přehrávání a minimalismus.35 V roce 1978 vydal Brian Eno svou první nahrávku „Ambient 1: Music For Airports“ (Ambient 1: Hudba pro letiště) a zaměřil se na komponování ambientní hudby pro různé druhy veřejného prostředí. Představoval si, že v budoucnosti budou vznikat desky pro přesně určené veřejné prostory a také desky určené k ovlivnění emocí a nálad lidí jako např: Nákupní horečka, Žízeň nebo Snění. 36 Ambientní hudba, jak byla vytvořena Brianem Eno, byla alternativou ke komerční tvorbě background hudby společnosti Muzak (viz níže). Dalo by se říci, že ambientní hudba je specializovaný typ background music zaměřený více na vzbuzení emocí člověka a dotvoření prostředí právě díky těmto emocím. Vzhledem k tomu, že ambientní hudba byla ve své době natolik zajímavá a jedinečná, začali se o ní zajímat nejen vlastníci veřejných prostorů, ale také samotní návštěvníci těchto míst a z hudby, která měla navždy zůstat na pozadí zájmů, se stal uznávaný hudební styl, který se vyvíjí svou vlastní cestou jako foreground music (hudba, která je určená k aktivnímu poslechu). Dnes můžeme odnože ambientní hudby jako např: ambient techno, ambient trance, ambient jazz najít v programech nejednoho klubu a tato hudba má početnou základnu fanoušků.37

35

ENO, B. Music For Airports Interview. [online]. 2007 [cit. 2008-08-03]. Dostupné z WWW:

36

VLČEK, J. Ambientní hudba: jak se trefit do vkusu. Eregal [online]. 2006, 5 , 15. 5. 2006 [cit. 2008-09-10].

Dostupné z WWW: 37

WATSON, M. History of ambient. A guide to essential ambient & downtempo albums [online]. 2001 [cit.

2008-08-18]. Dostupné z WWW:

28

4.4.2. Background music Background music je hudba hraná na pozadí, která by měla být posluchačem vnímána, ale ne aktivně poslouchána. Tato hudba dotváří prostředí, podporuje danou činnost osoby, a aniž by si to daná osoba uvědomovala, také danou osobu ovlivňuje. Background music má v současné době velké využití a poměrně dosti firmám se podařilo chopit se příležitosti, založit firmu zaměřenou na tento druh hudby a pohádkově zbohatnout. Tento trend můžeme vidět především v USA a západoevropských státech a většina hudby, která je používána v ČR, je vytvořena právě zahraničními firmami. Průkopníkem tohoto podnikatelského záměru je legendární společnost Muzak, která zároveň dala první podněty k cílenému využívání background hudby v komerčním prostředí a dovedla využívání této hudby v obchodním prostředí k dokonalosti. Background music jak ji známe v současnosti je proto velmi často ztotožňována s tvorbou společnosti Muzak. Narozdíl od ambientní hudby je background hudba společnosti Muzak více orientována na konkrétní cíl- loajálnost značce, zvýraznění firmy, motivace k nákupu, ovlivnění zákazníkova chování.

4.4.3. Senzorický merchandising V současné době je zákazník navyklý na různé druhy oslovování a nákupní motivace a začíná být vůči těmto snahám ze strany společností imunní. Především se jedná o situaci v místě prodeje, kde tradiční formy reklamy již téměř přestávají na zákazníka působit a zákazník začíná být vůči těmto podnětům otupělý. A to i přes to, že až 75 % zákazníků se o koupi rychloobrátkového zboží rozhoduje až v místě prodeje, přičemž vhodně zvolené propagační materiály či vzruchy mohou tomuto rozhodování výrazně napomoci.38 Řešení této situace nyní nabízí nová forma in-store marketingu, tzv. senzorický merchandising. Tato nová forma merchandisingu se zaměřuje především na využití faktorů vytvářejících atmosféru a nákupní prostředí v dané prodejně (hudba, vůně, barvy, hmatové a chuťové prvky) a snaží se vyvolat u zákazníka pozitivní reakce pro 38

ZVARA, M. Tam kde se láme chlieb. FCB Info [online]. 2005, 4, 1-4 [cit. 2008-09-04]. Dostupné z WWW:

29

nákup určitého zboží, pro posílení pozice prodejny a pro zvýšení spokojenosti s nákupem. Tato strategie se pokouší zaútočit na všechny smysly zákazníka najednou a nabídnout mu tak jedinečný zážitek z nákupu. Hlavními důvody rozvoje této marketingové strategie jsou komplikované podmínky v maloobchodním podnikání a neustále se zvyšující konkurence, nové technologie ve vybavení prodejen a především nároční spotřebitelé, kteří očekávají příjemné a originální zážitky při návštěvě obchodu. 39 Dle Oliviera Dauverse40 patří k hlavním přednostem senzorického merchandisingu fakt, že napomáhá budování image prodejny, stimuluje zákazníka a prezentuje produkty v situaci, kdy jsou používány, takže u zákazníka vzniká asociace, jak bude tento produkt využívat. Senzorický marketing znamená významný posun od stavu, kdy zákazníci nakupují zboží a služby, k tomu, kdy nakupují prožitky. Současnému spotřebiteli nestačí nabídnout zboží a služby, očekává totiž od nákupu daleko víc - chce se bavit, objevovat, získávat přidanou hodnotu ve formě zážitků. Obchod byl odjakživa synonymem zábavy a rozptýlení a i v současnosti hledá dnešní spotřebitel v nakupování rozptýlení a zábavu a nakupování dokonce

patří

k ojedinělému

způsobu

trávení

volného

času.

Záleží

teď

na

maloobchodnících, zda vzniklou situaci pochopí a budou umět prostředky senzorického marketingu dobře využít. Jediný ze smyslů, který je v současné době v maloobchodě cíleně a aktivně využíván, je zrak. Většina forem zviditelňování výrobku a propagačních akcí apeluje právě na tento lidský smysl - ať už se jedná o barevnější a lákavější obaly, umístění výrobku či vzhled prodejny. Větší firmy avšak už pochopily význam sluchu a snaží se hudbu nebo zvuky do svých aktivit také zapojit - a to ve formě in-store rádií, brandingových znělek, nebo upozornění na výrazné slevové akce podpořené korespondující hudbou. Ostatní smysly (čich, hmat, chuť) bývají nedoceněny a stimulovány u určitých příležitostí (stimulace chuti u ochutnávek) či ve specializovaných odděleních nebo obchodech (čich – vůně v pekařství nebo v masně, hmat - prodejce mobilních telefonů). Ideální kombinace je cílené působení na všechny smysly, jak ho využívají např. obchody s etnickými výrobky či 39

KROFIÁNOVÁ, D. Senzorický merchandising. Marketing & Media, 2005, 6 (7), 33.

40

KROFIÁNOVÁ, D. Oddejte se emocím a nakupujte. Trend marketing, 2005, 2 (8), 45.

30

čajovny. Jakmile potencionální zákazník vstoupí do daného prostoru, osloví ho uklidňující etnická hudba doprovázená typickou exotickou vůni dálek. Ze všech stran na něj působí nové podněty ve formě živých barev, neobyčejných tvarů a unikátního vybavení a navíc může také na daném místě koupit či chutnat místní speciality či typické pochutiny daného regionu. Daný přístup je aplikován v čím dál více supermarketech a obchodech v západních zemích. Ve francouzských supermarketech v oddělení mléčných výrobků se k dotvoření atmosféry používají obrázky a kulisy skutečných pastvin, skotu, krajiny společně se zvuky přírody a ochutnávkami.

41

Tento neotřelý přístup propaguje také celosvětově uznávaný specialista na marketing v maloobchodě, Michael Morrison, který prodej prožitků místo služeb a zboží a oslovení

všech

pěti

smyslů

nazývá

experimentálním

marketingem.41

Použití

experimentálního marketingu využívá např. Carrefour při prodeji tropického ovoce. Zboží není umístěno normálně v regálech, ale ve speciálních připravených prostorách (vozík, dřevěná krabice, koš), na CD-přehrávači je pouštěna hudba z tropů a zároveň probíhá ochutnávka. Zákazník, na jehož smysly ke apelováno ze všech stran, se nechá ovlivnit kouzlem okamžiku a nezvyklé atmosféry a zboží spontánně koupí, i když toto neměl původně v úmyslu. Takováto prezentace zboží je jednoduchá, finančně nenáročná, efektivní a opravdu působí. 42

4.4.4. Sonic branding Znělky, zvukové značení či melodie, které používaly různé firmy, byly bezpochyby součástí lidského života po více než desetiletí ještě předtím, než vznikl pojem sonic branding. Většina čtenářů této práce si určitě pamatuje sobotní odpoledne, kdy se vesnicí rozléhala velmi jednoduchá a dobře zapamatovatelná melodie pověstného žlutého zmrzlinářského vozu. Všechny děti a samozřejmě i jejich rodiče, jakmile uslyšely první tóny této veselé znělky okamžitě věděli, že přijel zmrzlinář Family Frost a že je nejvyšší čas jít si koupit něco sladkého před dům. A i dnes, pokaždé když zaslechnete tuto melodii,

41


42

BÁRKA, K. Rozhovor dvou velkých "S". Regal, 2006, 2 (3), 53.

31

si vzpomenete na dětské časy, čekání v řadě na zmrzlinovou pochoutku a na žlutý vůz Family Frost. Co vlastně pojem sonic branding snamená? Volně by se tento termín dal přeložit jako akustické značení či zvuková/ozvučená značka. Dle Billa Nygrena, správce společnosti Boom Sonic Branding (Boom) je zvuková značka (tzv. sonic brand) sluchovým ekvivalentem grafického loga společnosti, která je schopná proniknout do pocitové a rozumové stránky lidské mysli a použít sílu hudby ke spuštění emocionální odpovědi. 43 Pro Anthonyho Paule, výkonného ředitele a zakladatele společnosti Rumblefish, znamená sonic branding vykreslení povahy značky beze slov, pouze s použitím hudby a jejich výrazových prostředků. Cílem je nejenom vzbuzení emocí zakazníka a zapamatování jména produktu, ale také tvorba jakéhosi hudebního podpisu značky - spotřebitelé si vybaví jméno značky okamžitě jakmile uslyší firemní melodii.44 Jednou z nejznámějších a nejúspěšnějších zvukových značek je značka firmy Intel. Tato jednoduchá, pětitónová a lehce zapamatovatelná melodie se nevratně zapsala do paměti milionů lidí. Přestože většina těchto lidí není schopna nakreslit nebo říci, jak logo společnosti Intel vypadá či dokonce neví, co je to mikroprocesor Pentium, přesto dokáže zazpívat tuto melodii či rozpoznat, že náleží značce Intel. Tohoto úspěchu bylo pravděpodobně dosaženo i díky tomu, že je tato melodie hrána na světě každých 40 vteřin.45 Stále více firem si uvědomuje potenciál těchto melodií a investují peníze do vytvoření zvukové identity dané firmy. Ozvučené logo firmy má široké využití a umisťuje se především na konci reklam, kdy je spolu s grafickým logem firmy velmi jednoduše zapamatovatelné a podtrhuje celkový dojem. Firma McDonald používá krátkou, pětitónovou melodii spolu se svým sloganem „I´m lovin´ it“ a většina zákazníků je

43

BARNET, K. Sonic branding finds its voice. Brand channel [online]. 2001 [cit. 2008-08-20]. Dostupné z

WWW: 44

CAPPS, B. More than just jingles: One shop uses sound to give brands voices. [online]. Chicago : Crain

Communications, Inc, 16.4.2007 [cit. 2008-08-22]. Dostupné z WWW: . 00018899. 45

MUCHA, T. The New Sounds of Selling. CNNMoney.com [online]. 2005 [cit. 2008-09-03]. Dostupné z

WWW:

32

schopna díky jedinečnému spojení hudby a slova si melodii a text tohoto sloganu neomylně vybavit. Ozvučená loga patří neodmyslitelně k automobilovému průmyslu společnost Audi má své logo tvořené čtyřmi kruhy a dojem rychlosti a jedinečného prožitku z jízdy doplňuje ostrý zvuk a tep srdce, Mazda využívá zhudebnění slov Zoom Zoom a Škoda v souladu se sloganem Simply clever má melodii jednoduchou a sofistikovanou zároveň. Tyto unikátní melodie a tóny se staly součástí sluchového prostředí člověka, což má své nevyvratitelné vědecké opodstatnění. Díky podrobnému výzkumu mozku se ukázalo, že zvuk ovlivňuje obě části lidského mozku a myšlení, jak emocionální tak také racionální. Marketingoví experti věří, že používání hudby, hudebních efektů, tónů a lidského hlasu je pozoruhodně efektivní prostředek k překonávání jazykových a kulturních bariér a také, že zvuk může daleko více než obraz ovlivnit lidskou psychiku a to i v tom případě, že člověk nevěnuje danému podnětu pozornost. K tomu, aby člověk porozuměl hudbě, není třeba umět žádnou cizí řeč - člověk je schopen z tónů skladby poznat, které emoce a vlastnosti daná melodie vyjadřuje a spojit si je s danou firmou. Spolu s velmi rychlým rozvojem komunikačních technologií je člověk bombardován tisíci reklamními sděleními za den a proto se stává vůči většině těchto podnětů imunní a nebo si pečlivě vybírá, co chce vidět či slyšet. Krátká, 3-4 sekundová a lehce zapamatovatelná zvuková značka firmy je schopná se uložit do paměti člověka i v případě, že se člověk na její poslech nesoustředí nebo na ni např. narazí při zběžném prohlížení internetových stránek. 46 Tuto skutečnost jedinečně zachytila Lisa Lamb, bývalá ředitelka divize sonic branding marketingové společnosti Interbrand Corporation: „Člověk nemusí poslouchat, aby slyšel, zatímco se musí dívat, aby viděl.“ 47 Všichni lidé mají uši, ale většina značek nemá hlas a to i přes to, že zvuk a zvláště hudba má jedinečnou schopnost vyjádřit povahu firmy a její značky daleko lépe než jakákoliv zpráva nebo logo. Hudba navíc dokáže v mozku zanechat velmi permanentní stopu, údaje prezentované s hudbou a hudbu samotnou si lidský mozek pamatuje velmi lehce a na velmi dlouhou dobu. V mládí se učíme abecedu poslechem a z mládí si také 46 46


WWW: 47

HAYES, D. The Three-Second Commercial. CNNMoney.com [online]. 2006 [cit. 2008-09-01]. Dostupné z

WWW:

33

pamatujeme téměř všechny popěvky a písně. A právě tyto možnosti hudební prezentace jsou pro firmy alespoň prozatím velkou nevyužitou příležitostí.48 V současné době pojem sonic branding neznamená pouze ozvučené logo společnosti, ale komplexní zvukový profil a působení společnosti. Využití veškerých hudebních prostředků k tomu, aby společnost vystupovala po zvukové stránce jednotně a byla schopná díky tomuto vystupování efektivně působit na emoce a vnímání zákazníků. Tento hudební profil společnosti může podpořit řadu cílů např. zvýšení prodejnosti výrobků, zlepšení image či povědomí o značce, oslovení a získání nových zákazníků. Sonic branding po stránce zvukové by se dalo přirovnat k pojmu corporate identity firmy po stránce vizuální. Stejně jako je pro velké firmy stěžejní corporate identity, jednotné vizuální vystupování a mnohastránkový grafický manuál, tak tento nastupující trend můžeme nalézt také v oblasti sonic branding především u velkých zahraničních společností. V současném sonic branding se už nejedná pouze o ozvučené logo, ale i o značkovou hudbu a hudební produkty dané firmy (CD, DVD, volně stáhnutelné písně na internetových stránkách), typickou background music prodejen, hudební mikrostránky firmy, jingle, hudební motivy a témata náležící dané firmě, která se opakují a používají se v různých použitích od prostorů obchodů a kanceláří přes internetové stránky a reklamu až k přepojovacím tónům. K nejznámějším firmám zabývajícím se sonic branding patří Rumblefish Inc. a Boom Sonic Branding. Firma Rumblefish se snaží rozpoznat hlavní firemní hodnoty, sdělení, které by chtěla firma předat zákazníkům a také postavení dané firmy na trhu a tyto údaje poté přeložit do hudebních elementů a skladeb. A právě na základě těchto hodnot vytvořila tato firma celkovou hudební strategii pro společnost Umpqua Bank. Hlavními cíly této banky bylo oslovit zákazníky netradiční formou s důrazem na lokální cítění zákazníků a přiblížení se jim v tomto ohledu. Zvuk značky Umpqua Bank byl definován stejně jako vlastnosti zákazníků, kterým banka slouží: upřímný, lidský, rozmanitý, opravdový a především lokální. Na základě této specifikace byl založen projekt Discover Local Music (DLM) Project™ s hlavním cílem přilákat zákazníky do poboček této banky a nabídnout jim možnost interakce a nového nákupního zážitku. Hlavními prostředky k dosažení vytčeného 48


WWW:

34

cíle byly: zmrzlinářské vozy hrající DLM, internetové stránky s hudebním obchodem DLM, poslechové koutky v prodejnách bank, background music v prodejnách, značkové hudební produkty, televizní spot, prodej hudby v obyčejných obchodech (což zvýšilo návratnost investice) a lokální hudební akce. K měřitelným výsledkům této akce patřilo zvýšení povědomí o značce, lepší vnímání značky, 20% navýšení vkladů díky dárku zdarma k založení účtu (hudební CD) a 44 % potencionálních zákazníků by si za svou banku spíše vybralo Umpqua bank právě díky hudbě. Internetové stránky rozšířily povědomí o firmě na území celého USA a zvýšily příjem z prodeje CD daleko za hranicemi států, kde Umpqua bank operovala. Navíc tento projekt vzbudil velký rozruch a zájem médií, jako např.: The New York Times, Inc. Magazine, Business 2.0, Performer Magazine, Creative Online Weekly, nemluvě o podpoře lokálních umělců a lokální komunity.49 Velké uplatnění našel sonic branding u telefonních operátorů. Především proto, že hudební skladby nahrávané do mobilních telefonů jako vyzváněcí tóny či k poslechu jsou velmi oblíbenou službou a komplexní hudební identitou se společnosti snaží oslovit právě cílový segment zákazníků. Dle názoru autora této práce sonic branding nejlépe využívá telefonní operátor T-mobile. T-mobile cílí především na teenagery a mladší věkové skupiny, takže celkový sonic branding je hravý, odlehčený, veselý a následuje nové trendy. V současných reklamách používá hit hudebních žebříčku píseň: That´s not my name od skupiny The Ting Tings. Tuto píseň lze slyšet také jako přepojovací tón, pokud se do této společnosti volá a zároveň si tuto skladbu lze stáhnout do mobilního telefonu na webových stránkách společnosti. V minulých kampaních bylo možno slyšet hity jako Wisemen od Jamese Blunta či The Concretes: You Can't Hurry Love. Společnost T-mobile navíc vytvořila hudební hitparádu T-music a také její webové stránky www.t-music.cz, kde si zákazníci mohou skladby z hitparády poslechnout, ohodnotit, doporučit kamarádům a stáhnout do mobilního telefonu. Tímto jednak T-mobile získává další příjmy z poplatků ze stahování skladeb, zvyšuje loajalitu zákazníků ke značce a zároveň se mu daří vytvářet jakousi společenskou síť svých zákazníků, která se sama motivuje k dalším nákupům. Při registraci na těchto stránkách lze editovat jednotlivé 49

Banking on Great Music: The Umpqua Discover Local Music Project. www.rumblefish.com [online]. 2006

[cit. 2008-10-15]. Dostupné z WWW:

35

profily interpretů skladeb stejným stylem, jako na stránkách www.wikipedia.cz. Registrací samozřejmě společnost získává zdarma informace o svých zákaznících či zákaznicích konkurence, které může posléze využít k poznání jejich chování, nákupních motivů a k jejich přesnějšímu oslovení. Společnosti T-mobile se díky tomuto podařilo rekordně zvýšit příjmy z prodeje digitální hudby a stala se největším obchodem, pokud jde o měsíční objem stáhnutých písní. Měsíčně si posluchači stáhnou 26 tisíc skladeb.50 Dle výsledku průzkumu trhu 83 % lidí spontánně reaguje na značku t-music a společnost T-Mobile je hodnocena jako nejaktivnější společnost v hudbě. 51 Společnost T-mobile má také své ozvučené logo - jednoduchou pětitónovou melodii, které je spontánně rozeznávána většinou zákazníků, protože při každé reklamě zazní na jejím konci. T-mobile se nebojí experimentovat a vzhledem k tomu, že dané hudební logo je už natolik známé, může si dokonce dovolit i jeho obměnu, což můžeme vidět v současné vánoční kampani, kdy je tato melodie zazpívána veselým hlasem jedné z postaviček reklamy. Hlavní cílová skupinu firmy Telefónica O2 tvoří spíše firemní klientela, manažeři a lidé starší 30 let, proto i celkový sonic branding je klidnější, zní důvěryhodně a sofistikovaně. Tato společnost nevyužívá ozvučené logo, ale klade velký důraz na použití vhodně vybrané hudby, a to nejen v reklamě. Velkým úspěchem byla při vstupu Telefónicy O2 na český trh tvorba promyšleného hudebního konceptu, který byl v souladu s hodnotami firmy a s tím, jak se tato firma chtěla prezentovat a být viděna zákazníky. Zároveň bylo využito jako inovativního přístupu, kdy byly využity tramvajové a autobusové zastávky, kde byla pouštěna právě tato hudba z reklamy a na tomto místě si ji daný zákazník mohl zdarma stáhnout do svého mobilního telefonu.

4.4.5. Hudba při přepojení Další možností využití hudby v komerčním prostředí je tzv. hudba při přepojení (music on hold). Jedná se o hudbu, kterou slyšíme, pokud se snažíme dovolat do určité 50

BOROVAN, A. T-mobile zvyšuje hudební tržby. E15 [online]. 2008 [cit. 2008-10-10]. Dostupné z WWW:

51

NĚMEC, M. t-music – hudební koncept T-Mobile CZ. InnoCZ [online]. 2007 [cit. 2008-11-04]. Dostupné z

WWW: <www.innoeurope.eu/popFile.php?id=146>

36

společnosti a čekáme na spojení s operátorem, přepojení na oddělení či jinou osobu. Přestože každý člověk ve svém životě tuto situaci zažil, důležitost těchto nevyužitých okamžiků bývá často nedoceňována. Podle průzkumu uskutečněného v Británii stráví každý Brit průměrně 45 hodin ročně tím, že čeká se sluchátkem u ucha na přepojení.

52

A

tato na první pohled zbytečná doba se ze strany společnosti dá využít i jinak. Použití hudby při přepojování lze odůvodnit 2 teoriemi z kapitoly 1 a to konkrétně teorií musical fit a teorii vlivu hudby na vnímání času. Jak již bylo řečeno, člověk má tendenci podceňovat délku časového okamžiku při čekání, pokud je mu k tomuto čekání puštěna hudba. Výzkum, provedený jednou nejmenovanou universitou prokázal, že volající při poslechu hudby jsou ochotni vyčkat až o 1/5 času déle než volající, kteří čekají bez hudebního doprovodu.52 Vzhledem k tomu, že každý volající je pro danou firmu vlastně potencionálním zákazníkem, bylo by přímo nerozvážné odrazovat potencionálního zákazníka zdánlivě delším čekáním bez hudby a tím ho vlastně nepřímo posílat ke konkurenci. Co se týče teorie musical fit, měla by být čekajícímu zákazníku hrána hudba, která nějakým způsobem koresponduje s produkty či službami nabízenými danou firmou a evokovat u něj určité pocity či asociace. Například firma, která prodává outdoorové potřeby by při přepojení pouštěla zvuky přírody, luxusní restaurace klasickou hudbu, křesťanské knihkupectví křesťanské písně, atd. Při volbě hudby by také nemělo být zapomínáno na komplexní pojetí hudební identity společnosti (tzv. sonic branding). Velcí telefonní operátoři mají zvukovou identitu velmi propracovanou i co se týče přepojovacích tónů. Pokud zákazník čeká na přepojení u společnosti T-mobile či Telefónica O2, zní mu do sluchátka hudba z aktuální reklamy dané společnosti. Většina velkých mezinárodních firem využívá hudbu, která byla pro potřeby dané firmy přímo vytvořena u specializovaných společností, které se právě tvorbou přepojovacích melodií zabývají. V České republice se společnosti přímo na tvorbu hudby při přepojení nesoustřeďují, ale zabývají se spíše hardwarovým řešením vlastního přepojení s pouštěním hudby - samotný výběr hudby tedy zůstává na klientovi. A proto se často stává, že zákazník buď čeká bez hudby nebo je mu při čekání pouštěna nekvalitní, hodně hlasitá a neustále se opakující melodie, která je navíc stejná u mnoha společností. 52

ROZKOŠNÝ, J. Británie bez deštníku. BBC Česká redakce [online]. 2001 [cit. 2008-11-06]. Dostupné z

WWW:

37

Výhodou použití hudby při přepojení je mnoho. Jedná se především o zvýšení ochoty zákazníka čekat delší dobu na přepojení, vytváří také lepší dojem ze společnosti a ze samotného volání do této firmy. Hudba v kombinaci s obchodním sdělením může zákazníka informovat o novinkách, o produktech a službách nabízených společností, výhodných akcích pro zákazníky či otvíracích hodinách. Hudba a obchodní sdělení by se mělo pokud možno přirozeně doplňovat, aby neměl volající zákazních pocit, že je k něčemu nucen. 53

4.4.6. Hudba na internetu-webové stránky Použití hudby na pozadí webových stránek bylo v minulosti velmi oblíbené, ale nyní se od jejího použití spíše ustupuje. Přestože tlak na oslovení zákazníka roste a snaha nalézt nové interaktivnější metody sílí, je cesta oslovování zákazníků pomocí hudby na internetových stránkách poněkud sporná. A to i pokud se hudba svým obsahem k těmto webovým stránkám hodí a nejedná se pouze o reklamní banner, či reklamu. Většina zákazníků totiž vnímá hudbu puštěnou bez jejich souhlasu při prohlížení webových stránek jako rušivý element a nejčastější reakcí je návrat na předchozí stránky nebo zavření celého prohlížeče. Velmi často se stává, že hudba je příliš hlasitá a nebo se jedná o nepříjemné či překvapivé zvuky, které mají návštěvníka zaujmout. Ve skutečnosti ho ale píše odradí. Jedná se především o zvukové reklamní bannery, které se opětovně spouští při každém novém načtení stránky. Velká část zákazníků navíc prohlíží webové stránky pozdě večer, v práci nebo ve škole, a proto jakákoliv zvuková kulisa může být na obtíž. Výjimku tvoří stránky zabývající se hudbou či hudebním interpretem nebo webové stránky nabízející hudební služby jako např. sonic branding, music on-hold. Tam je hudba na pozadí většinou tolerována.

53

Benefits of On Hold Advertising. Holdtel [online]. 2002 [cit. 2008-09-06]. Dostupné z WWW:

38

5. Etické a zdravotní aspekty použití hudby v komerčním prostředí V minulosti byl člověk vystavován mnohem menšímu hlukovému zatížení než je tomu nyní. Přelomovými mezníky ve zvyšování hlučnosti byla první průmyslová revoluce spolu s masivním rozšířením hlučných strojů a také objev reprodukované hudby. Člověk už si navykl na neustále se zvyšující akustické zatížení a proto je také ticho v současné společnosti vzácností a zároveň působí na člověka velmi nezvykle. Problém rostoucího hlukového zatížení a akustického smogu je zařazen na přední místa anket týkajících se environmentálních problémů a i přesto se každým rokem hlukové zatížení zvyšuje průměrně o 1dB. 54 Člověk je v prostředí, ve kterém se nachází, vystavován směsici zvuků, šumů a hluků. Přestože daná osoba tyto zvuky záměrně neposlouchá, její sluchový aparát a mozek tyto podněty zpracovává a tyto podněty mohou mít na osobu negativní dopad. Toto negativní hlukové zatížení nazýváme akustickým smogem. 55 Dlouhodobé vystavení akustickému smogu může mít dopady jak na psychiku jednotlivce, tak také na jeho fyzickou stránku reprezentovanou zdravím. Může dojít k depresivním pocitům, bolestem hlavy, zvýšení agresivity, zhoršení pozornosti a také k zvýšení krevního tlaku či poškození zvukového orgánu.56 Akustickému smogu jsou vystavováni jak prodavači tak také zákazníci. Vážné ovlivnění akustickým smogem nastává především u prodavačů, protože jsou danému hluku vystaveni delší dobu a toto působení může mít za následek snížení pracovního nasazení ale také po nervozitu, nespavost či zvýšení krevního tlaku. Typickým příkladem je opakované pouštění vánočních koled v předvánočním čase.

54

ŘIHÁČEK, T. Vliv hluku na člověka. [online]. [cit. 2008-11-08]. Dostupné z WWW:

55

Bojujme proti hluku - jde o zdraví. Sdružení Arnika [online]. 2008 [cit. 2008-08-12]. Dostupné z WWW:

56

Vliv hluku na zdraví. Hluk & Emise [online]. 2008 [cit. 2008-08-09]. Dostupné z WWW:

39

V současné době obklopuje hudba člověka téměř na každém kroku a dotváří tak přirozenou zvukovou kulisu prostředí, kde se daná osoba nachází. Zákazník si pouštěnou hudbu většinou ani neuvědomuje, nebo ji považuje za přirozenou a nemající žádný hlubší význam, přitom ale hudba na zákazníka působí a nevědomě ho ovlivňuje. V předcházejících kapitolách byly uvedeny příklady jak hudba dokáže ovlivňovat náladu zákazníka, jeho psychiku a také chování. Navíc je možné ovlivnit s pomocí hudby přímo rychlost pohybu v prodejně, druh a rychlost konzumace v restauracích, vnímání prostředí a dokonce samotné rozhodnutí o nákupu a druhu vybraného výrobku. Specifikem použití hudby v obchodním prostředí je fakt, že se zákazník nedokáže jejímu působení vyhnout, i když se o to snaží. Pokud daná osoba nechce poslouchat reklamu v televizi, přepne na jiný kanál či televizi vypne, pokud nechce být ovlivněna psaným textem či billboardy, jednoduše tato sdělení ignoruje a nečte je, stejně jako reklamní letáky či nabídky. Jak se ale dá vyhnout něčemu, co člověk většinou ani nevnímá, co se vypnout ani ztlumit vlastní silou nedá, a i přestože toto není vnímáno, stále to na danou osobu působí? Potencionální zákazník vypne obtěžující reklamu na produkt v televizi a znělka z reklamy ho opětovně osloví na tramvajové zastávce či v obchodě. V daném obchodě výše zmíněnou znělku ani další hrané písně příliš nevnímá, protože se soustřeďuje na nákup a netuší, že je na něj nějakým způsobem působeno. A právě toto hudební ovlivňování, které si zákazník neuvědomuje, společně s nemožností se z působení hudby vymanit, vzbuzuje řadu etických a morálních otázek. Není už tato forma ovlivnění příliš velkým zásahem do osobní svobody zákazníka a nehraničí už přímo s definicí podprahové reklamy či manipulací? Přestože hudba opravdu psychiku člověka a i jeho nákupní chování ovlivňuje, je velmi těžké přesně určit v jakém rozsahu toto probíhá, na jaké zákazníky toto ovlivnění opravdu funguje a hlavně jaké implementovat přesné postupy, aby bylo dosaženo stanovených cílů. Jak již bylo řečeno v předchozích kapitolách jsou výsledky pouze těžce měřitelné a velmi závisí na podmínkách, prostředí a zákaznících. Morálním zásadám při použití hudby v komerčním prostředí se zcela jasně příčí použití hudby v kombinaci s podprahovým ovlivňováním zákazníka. Jedná se o situaci, kdy jsou k ovlivnění zákazníka používány buď infrazvuky (zvuky o frekvenci neslyšitelné

40

pro člověka a přesto ho ovlivňují – viz. výše) či neslyšitelné příkazy či výroky vložené do zvukové kulisy obchodu. V letech 1962-1966 byl v obchodním domě v New Orleansu proveden netradiční pokus. Do zvukové kulisy byly přidány 2 velmi tiché příkazy: „ Jsem čestný“ (I´m honest) a „Nebudu krást“ (I won´t steal), které hráli opakovaně v průběhu půl roku. Po tomto půl roce bylo zjištěno, že počet krádeží v tomto obchodě klesl o neuvěřitelných 75 %. 57

57

KAREŠOVÁ, J. Brainwashing ve 20tém století. Plátek [online]. 2005 [cit. 2008-08-06]. Dostupné z WWW:

41

6. Možnosti využití hudby do budoucna Možností využití hudby do budoucna je nepřeberné množství, některé trendy, které nastoupily nyní, se budou dále rozvíjet a zdokonalovat, dále budou vznikat stále nové příležitosti a metody využití hudby a naopak některé trendy zcela zaniknou. Rozhodně ale nedojde k celkovému omezení používání hudby či dokonce k odstranění hudby z komerčního prostředí. Naopak spíše se bude tlak na zákazníka zvyšovat a celkové množství podnětů, které na zákazníka bude působit, se bude násobit. Což se netýká jen využití stávajících médií, ale především používání a tvorba médií nových, které navzájem kombinují působení na zákazníka. Komerční sdělení a reklamní poselství budou interaktivnější, agresivnější a především konkrétnější, které cílí na zákazníka jako jedince, a využívají právě znalosti zákazníka jako osobnosti, a ne pouze jednoho z davu. Se zvyšující se hlučností se bude zvyšovat zatížení zákazníka hudebním smogem, jeho celková tolerance k hlasitosti podnětů se bude zvyšovat a celkově se zvýší jeho otupělost vůči oslovování různými podněty, což neplatí v případě, kdy tyto podněty budou individualizované a navržené přesně dle možných požadavků a zájmů zákazníka. Najít místo, kde vládne ticho, bude stále obtížnější, čeho se v protikladu k zvyšujícímu hudebnímu zatížení dá využít k neobvyklému upoutání pozornosti zákazníka. Z trendů a možností využití hudby v komerčním prostředí zmíněných v kapitole 4. získá největší význam zvuková identita firmy tzv. sonic branding. Většina velkých společností bude sonic branding využívat a tento se stane velmi důležitou částí celkového vystupování firmy a její korporátní identity. Hudba využívaná při zvukové prezentaci firmy bude odpovídat předem nadefinovaných požadavkům ze strany společnosti a především tomu, jak firma bude chtít být vnímána zákazníky. Právě toto vnímání firmy a její značky z pohledu zákazníků je stěžejním prvkem při budování značky (tzv. brand building). V současnosti je význam hudby při budování značky velmi opomíjen a to i přes skutečnost, že s pomocí hudby lze emociální vnímání značky ze strany zákazníka vystihnout lépe než jakýmkoliv jiným typem obchodního sdělení. Na základě společností zvolených firemních hodnot a vlastností, jimiž by daná značka měla být charakterizována a posléze také vnímána ze strany zákazníka, by měla být zvolena hudební identita

42

společnosti, která je s danými v souladu a evokuje u spotřebitele emoce a v návaznosti na tyto emoce posléze navozuje požadované vnímání značky ze strany spotřebitele. Je samozřejmé, že hudba není všemocná, její vliv by neměl být přeceňován, a ani by neměl být základním stavebním prvkem budování značky, ale její využití může loajalitu, odlišnost od ostatních značek a vnímání značky zákazníky velmi podpořit. Hudební identita společnosti bude pojata velmi komplexně, a přestože se hudební motivy v průběhu času budou měnit, všechny použité hudební skladby budou v souladu předem nadefinovanými cíly, požadavky a firemními hodnotami. Stejný hudební motiv tedy uslyšíme v právě probíhající reklamní kampani, při telefonním hovoru na společnost, při prezentaci firmy na internetu a tento motiv bude většinou doplněn hudebním logem společnosti. V současné době můžeme poměrně zdařilé využití hudby v návaznosti na firemní hodnoty a oslovovaný segment zákazníků sledovat u společnosti T-mobile. Využití hudby v reklamě a v prodejním prostředí (obchody, kavárny, bary) se bude zvyšovat, a to jednak díky kvantitativnímu nárůstu, ale především díky nárůstu kvalitativnímu, způsobenému zvýšením efektivity a konkrétnosti oslovení. Většina větších obchodních jednotek, především poboček mezinárodních řetězců bude mít hudební program zajišťován outsourcingem. Externí společnost bude program vytvářet přesně na míru dané společnosti a obchodnímu prostředí a přizpůsobovat aktuálním požadavkům klienta, probíhajícím propagačním akcím a sezóně. To se týká jak obchodů s rychloobrátkovým zbožím, tak také se zbožím dlouhodobé spotřeby. Jak bylo zmíněno výše, hlučnost prostředí ve kterém se spotřebitel pohybuje se bude zvyšovat, a právě odlišení od tohoto trendu nabízí zajímavé možnosti. Reklama bez hudby vytvořená na pomoc nevidícím dětem pro nadaci Leontinka, zaujme televizního diváka daleko více než jedna z klasických reklam právě proto, že je bez zvuku a tímto se odlišuje od ostatních. Spotřebitel není navyklý na ticho a jakákoliv pauza ve stimulaci sluchového orgánu, především na místech kde ji očekává, jako je např. reklama, působí překvapivě, vzbuzuje zvědavost a přitahuje pozornost. Tento příklad je ojedinělý – se zvyšující se četností použití se snižuje efektivita, a navíc je tento přístup použitelný pouze pro některé typy reklam a produktů. Využití hudby samotné na pozadí webových stránek bude neustále klesat a postupem času bude nahrazeno kombinací hudby s dalšími podněty a interaktivnějším

43

multimediálním oslovováním. Dojde k vysokému nárůstu použití interaktivního obsahu na webových stránkách což se týká především videí a informací obsahujících pohyb, zvuk, hudbu či požadujících aktivitu ze strany návštěvníka daných webových stránek. Velmi zajímavou je možností využití hudby v kombinaci s nově nastupujícím trendem tzv. neuromarketingem. „Neuromarketing je relativně mladým marketingovým odvětvím, které je založeno na nejnovějších poznatcích studií v oblasti psychologie a neurologie. Jeho cílem je na základě těchto poznatků lépe identifikovat a pochopit reakce v mozku, které souvisejí s nákupním chováním a rozhodováním spotřebitelů a využít je pro zefektivnění komerčních aktivit výrobců.“58 Vědci se pomocí speciálního přístroje snaží zachytit a zkoumat aktivitu jednotlivých částí mozku, které jsou aktivovány při nákupním rozhodování a tyto poznatky analyzovat a interpretovat. Na základě těchto informací lze přesně stanovit jak mozek funguje při nákupním rozhodování zákazníka, která jeho centra jsou aktivní při reakci na určité druhy podnětů včetně hudby a i jaké je podvědomé vnímání značky. 58 Do budoucnosti je neuromarketing rozhodně lákavou možností, díky níž by mohlo dojít k naprosto přesnému poznání zákazníka a jeho nákupního rozhodování. Ze strany zákazníka se ovšem jedná o neetický, až o téměř ilegální zásah do jeho soukromí, který by v krajním případě mohl vyústit až k manipulaci se zákazníkem.

58

KROFIÁNOVÁ, D. Neuromarketing - nový marketingový nástroj? Trend marketing, 2007, 4 (12), 34.

44

Závěr V době kdy je zákazník bombardován tisíci obchodním sděleními denně, kdy je konkurence tvrdá a každé šlápnutí vedle se velmi těžce platí, je velkou výhodou být odlišný od davu a zaujmout. Využití hudby k oslovení člověka či potenciálního zákazníka v komerčním prostředí je jednou z možností jak být jiný. Jedná se o ovlivňování na podvědomé bázi, které ale přináší výsledky. Přestože se člověk snaží být racionálním tvorem a dost si na tomto faktu zakládá, je většina jeho pohnutek k nákupu a celý rozhodovací proces stále velkou neznámou silně podbarvenou intuicí a okolními těžce popsatelnými vlivy okolí z nichž jedním je právě hudba. Přestože většina obchodníku, společností, a marketingových odborníků považuje hudbu za podstatnou součást komerčního prostředí, většina z nich není prozatím schopna s tímto svérázným instrumentem pracovat a správně jej využít. Mnozí podnikatelé a společnosti bývají také k využití hudby poněkud skeptičtí, a proto se s originálními případy využití hudby setkáváme především na stránkách marketingových magazínů spíše než v reálném životě. V zahraničních státech je komplexní využití hudby poměrně běžnou záležitostí a i v České republice se objevují společnosti, které dokáží možnosti nabízené hudbou využít ke svému prospěchu a které si důležitost správně zvolené „hudební image“ uvědomují. Příkladem mohou být mobilní operátoři Telefónica O2, T-mobile, či společnost TESCO a Kenvelo. Společná charakteristika těchto firem je zřejmá - jedná se o velké mezinárodní firmy, které mají dostatek finančních prostředků, silnou pozici na trhu a dobře promyšlenou marketingovou strategii. O přesných, prokazatelných a především měřitelných účincích hudby se neustále vedou diskuze jak mezi laiky tak i mezi odborníky, ale i přesto je význam hudby v komerčním prostředí nezpochybnitelný. Hudba dokáže působit na náladu člověka, jeho vnímání produktu či společnosti a zprostředkovaně může ovlivnit i na nákupní rozhodování a chování. Proto se také stává neodmyslitelnou součástí téměř všech reklam a v podobě hudební kulisy bývá využívána ve velkém množství obchodů, restaurací a dalších komerčních prostor.

45

Používání hudby v komerčním prostředí ovšem vzbuzuje poměrně ožehavé etické otázky a vášnivé diskuze. Hudba je totiž faktorem, který působí na člověka v podvědomé rovinně a daná osoba si toto ovlivňování neuvědomuje. K ovlivnění člověka totiž dochází i pokud se daná osoba na její poslech nesoustředí a navíc se jejímu působení v nákupních prostorách nedá uniknout. Toto podvědomé ovlivňování může být vnímáno jako narušení osobní svobody či zásah do soukromí člověka stejně jako v případě podprahové reklamy. Cílem této bakalářské práce bylo charakterizovat postavení hudby v komerčním prostředí, možnosti jejího využití v současnosti a do budoucna a také způsoby ovlivnění vnímání a chování zákazníků. V první kapitole bylo stanoveno, že hudba opravdu na člověka působí a ovlivňuje ho. Při poslechu hudby totiž dochází k vyplavování endorfinů tzv. hormonů štěstí, které poté působí na náladu a pocity člověka. Toto působení hudby na psychickou stránku člověka se promítá i na fyzické stránce osobnosti a bývá využíváno v muzikoterapii či dokonce také při mírnění bolesti v ordinacích. Hudba má také vliv na krátkodobé zlepšení výsledků inteligenčního testu (tzv. Mozartův efekt) a na aktivitu člověka, která se projevuje v rychlosti vykonávání činností a chování. Hudba dokáže měnit vnímání prostředí a v souladu s tímto vnímáním prostředí měnit chování člověka v daném prostředí. Druhá kapitola charakterizovala jednotlivé teorie vytvořené muzikology, které vysvětlují jak přesně hudba člověka ovlivňuje, podle jakého schématu se reakce člověka odehrávají a jaký vliv hudba na lidské chování může mít. Konkrétně se jedná o teorii obchodní atmosféry, teorii aktivace, teorii musical fit a teorii klasického podmiňování. Jednotlivé případy, kdy dochází k ovlivnění vnímání a chování člověka pomocí hudby, se dají vysvětlit buď jednou nebo i více výše zmíněnými teoriemi. Ve třetí kapitole byly získané poznatky týkající se teorií působení hudby na člověka rozvedeny do větší šíře a vztaženy na konkrétní projevy v chování člověka, ke kterým dochází při ovlivnění hudbou. Hudba má vliv na spokojenost člověka s obchodním prostředím, má také vliv na vnímání času, kdy člověk při poslechu hudby má tendenci určitý časový úsek podceňovat. Dále ovlivňuje rychlost pohybu člověka v obchodním prostředí – při pomalé hudbě se aktivita spotřebitele snižuje, při rychlé hudbě se aktivita spotřebitele zvyšuje a výběr zboží – spotřebitel si vybere takové zboží které je v souladu s hudební kulisou v obchodní jednotce.

46

Čtvrtá kapitola byla věnována možnostem využití hudby v komerčním prostředí a to jak současným trendům tak také trendům nově nastupujícím. Hudba je používána jako hudební kulisa v obchodech, barech, restauracích a kavárnách a bývá zajišťována buď danou společností nebo externí agenturou jako in-store radio či vybraný set hudebních skladeb. Nejvyužívanější je hudba v reklamách, kde patří k neodmyslitelným součástem reklamního spotu a kde dochází k využití hudby především pro vybuzení emocí. Jako nové trendy můžeme vnímat tzv. ambientní hudbu, která je navržena přímo pro daný prostor ve kterém bude použita k dokreslení atmosféry tohoto prostoru. Nejzajímavějším trendem je tzv. sonic branding, který se snaží o komplexní pojetí hudebního vystupování společnosti a přiřazení značce zvukového loga a jakési hudební identity. Etické a zdravotní otázky působení hudby v komerčním prostředí byly hlavní náplní páté kapitoly. Přestože poslech hudby je příjemnou záležitostí, stále se zvyšující hudební zatížení člověka může mít negativní dopady na zdraví zákazníků a zaměstnanců. Využití hudby v komerčním prostředí je založeno na podvědomém ovlivňování vnímání a chování člověka, který si neuvědomuje, že je ovlivňován, což může být hodnoceno jako zásah do osobní svobody. Možností využití hudby do budoucna, kterým se věnovala kapitola šestá, je nepřeberné množství, některé trendy, které nastoupily nyní, se budou dále rozvíjet a zdokonalovat, dále budou vznikat způsoby využití hudby a některé trendy zcela zaniknou. Rozhodně ale nedojde k celkovému omezení používání hudby či dokonce k odstranění hudby z komerčního prostředí. Využití hudby v komerčním prostředí skrývá potenciál, který prozatím nebyl zcela objeven a využit – záleží především na vývoji a nových trendech v marketingu, zda hudba jako determinant prostředí a katalyzátor emocí obstojí. Nediskutovatelnou skutečností zůstává fakt, že o použití hudby v komerčním prostředí ještě mnohokrát uslyšíme a to ať v pozitivním či negativním smyslu.

47

Literatura BARNET, K. Sonic branding finds its voice. Brand channel [online]. 2001 [cit. 2008-08-20]. Dostupné z WWW:

BÁRKA, K. Rozhovor dvou velkých "S". Regal, 2006, 2 (3), 53.

BOROVAN, A. Hudba s kávou má úspěch. Marketing & Média [online]. 2005, 30 [cit. 2008-1010]. Dostupné z WWW:

BOROVAN, A. T-mobile zvyšuje hudební tržby. E15 [online]. 2008 [cit. 2008-10-10]. Dostupné z WWW:

CALDWELL, C.; HIBBERT, S. The influence of music tempo and musical preference on restaurant patrons' behavior [online]. Hoboken : John Wiley & Sons, Inc., listopad 2002 [cit. 2008-08-06]. Dostupné z WWW: . 07426046.

CAPPS, B. More than just jingles: One shop uses sound to give brands voices. [online]. Chicago : Crain Communications, Inc, 16.4.2007 [cit. 2008-08-22]. Dostupné z WWW: . 00018899.

ENO, B. Music For Airports Interview. [online]. 2007 [cit. 2008-08-03]. Dostupné z WWW:



FRANĚK, M. Vliv hudby na nákupní chování. Ekonomie + management, 2005, 7 (1), 127-134.

GERBERY, J. In-store rádia dobývají supermarkety. Marketing & Média, 2004, 5 (32), 23.

GERBERY, J.; VIDOMUS, D. Tanec mezi regály. Sign, 2006, 10 (3), 60.

48

HAYES, D. The Three-Second Commercial. CNNMoney.com [online]. 2006 [cit. 2008-09-01]. Dostupné z WWW:

HUČÍN, J. Kdo naslouchá hudbě, naslouchá i člověku. Psychologie dnes, 2000, 6 (12), 8-11.

HUČÍN, J. Pořádná muzika musí šlapat. Psychologie dnes, 2004, 10 (1), 9-13.

JAROSLAV, P. Mozartův efekt studentům .... Český rozhlas [online]. 2000 [cit. 2008-09-26]. Dostupné z WWW:

KAREŠOVÁ, J. Brainwashing ve 20tém století. Plátek [online]. 2005 [cit. 2008-08-06]. Dostupné z WWW:

KROFIÁNOVÁ, D. Neuromarketing - nový marketingový nástroj? Trend marketing, 2007, 4 (12), 34.


KROFIÁNOVÁ, D. Senzorický merchandising. Marketing & Media, 2005, 6 (7), 33.

MIKŠOVSKÝ, O. Jídlo a hudba. Big menu [online]. 2007 [cit. 2008-10-10]. Dostupné z WWW:

MORLEY, P. What's wrong with advertising? [online]. London : Guardian News and Media Ltd., 20.11.2005 [cit. 2008-08-11]. Dostupné z WWW: . 00297712.

MUCHA, T. The New Sounds of Selling. CNNMoney.com [online]. 2005 [cit. 2008-09-03]. Dostupné z WWW:

NĚMEC, M. t-music – hudební koncept T-Mobile CZ. InnoCZ [online]. 2007 [cit. 2008-11-04]. Dostupné z WWW: <www.innoeurope.eu/popFile.php?id=146>

49

OAKES, S. The influence of the musicscape within service environments [online]. Santa Barbara : Journal of Services Marketing Inc., 2000 [cit. 2008-08-02]. Dostupné z WWW: . 08876045.

PROVAZNÍK, V., et al. Psychologie pro ekonomy a manažery. 1st ed. 2002. 72 s. ISBN 80-2470470-6.

ROZKOŠNÝ, J. Británie bez deštníku. BBC Česká redakce [online]. 2001 [cit. 2008-11-06]. Dostupné z WWW:

ŘIHÁČEK, T. Vliv hluku na člověka. [online]. [cit. 2008-11-08]. Dostupné z WWW:


SÝKORA, V. Hudba z reklam mob. operátorů. [online]. [cit. 2008-10-25]. Dostupné z WWW:


ŠULC, F. Když nakupují emoce. Lidové noviny. 13.10.2007, (239), s. 1-2. ISSN 0862-5921.

VACKOVÁ, L. Hudební hit dost stojí, ale také hodně prodá. Marketing & Media [online]. 2005, 49 [cit. 2008-10-16]. Dostupné z WWW:

VLASATÁ, G. Reprodukovaná hudba - rádio na klíč. Sign, 2006, 10 (3), 60.

VLČEK, J. Ambientní hudba: jak se trefit do vkusu. Eregal [online]. 2006, 5 , 15. 5. 2006 [cit. 2008-09-10]. Dostupné z WWW:

WATSON, M. History of ambient. A guide to essential ambient & downtempo albums [online]. 2001 [cit. 2008-08-18]. Dostupné z WWW:

50

ZVARA, M. Tam kde se láme chlieb. FCB Info [online]. 2005, 4, 1-4 [cit. 2008-09-04]. Dostupné z WWW:

Internetové zdroje:

Banking on Great Music: The Umpqua Discover Local Music Project. www.rumblefish.com [online]. 2006 [cit. 2008-10-15]. Dostupné z WWW:

Benefits of On Hold Advertising. Holdtel [online]. 2002 [cit. 2008-09-06]. Dostupné z WWW:

Bojujme proti hluku - jde o zdraví. Sdružení Arnika [online]. 2008 [cit. 2008-08-12]. Dostupné z WWW:

Kenvelo a LIMEMEDIA spouštějí K-Radio. Marketinogvé noviny [online]. 2008 [cit. 2008-10-25]. Dostupné z WWW:

Vliv hluku na zdraví. Hluk & Emise [online]. 2008 [cit. 2008-08-09]. Dostupné z WWW:


51

Seznam obrázků a tabulek Obrázky: Obrázek č.1: Vztah mezi aktivačním potenciálem podnětu a pocitem příjemnosti Obrázek č.2: Schéma klasického podmiňování při reklamě

Tabulky: Tabulka č.1: Zajištění hudebního vysílání v obchodních jednotkách

52

B A K A L ÁŘSKÁ PRÁCE

Recommend Documents