Az utazásszervezői tevékenység vizsgálata a Görögországba és a Mexikóba szervezett utak példáján, különös tekintettel az utazási motivációra Szerző: Spiegler Patrícia1
Jelen tanulmány a magyar turizmustudomány egy viszonylag elhanyagolt területéhez, a motivációkutatáshoz kíván hozzájárulni. Az utazási motivációt az utazásszervezői tevékenység oldaláról közelíti meg, hiszen az utazásszervezőnek jelentős szerepe van az utazási döntés, a motiválás folyamatában. A szerző a görögországi és a mexikói desztinációk példáján keresztül, az utazásszervezői katalógusok útleírásainak elemzésével mutatja be azt, hogy a leírások és a képek milyen jelentést társítanak az adott turisztikai desztinációhoz, és az milyen kapcsolatban áll a motiváló tényezőkkel. Emellett a már sokszor emblémává rögzült vonzerők
térbeli
elhelyezkedésének
vizsgálatával
lehatárolja
a
magyar
kiutazók
szempontjából releváns turisztikai desztinációkat Mexikóban és Görögországban. Kulcsszavak: utazási motiváció, utazásszervező, Görögország, Mexikó
1. Bevezetés és célkitűzések „Sajnos az embereknek csak három dolog jut eszükbe Görögországról: a napfény, a tenger és a szex. Próbálunk változtatni ezen a képen, de ez rengeteg időbe telik.” Jiannisz Patellisz, a görög idegenforgalmi tanács elnöke (in: Zwingle 2004)
Egy ország turizmusát jelentős mértékben befolyásolják a róla elterjedt képek, amint azt a fenti bevezető idézet is kifejezi. Jelen tanulmány az utazásszervezők szerepét vizsgálja ezeknek a képzeteknek a létrehozásában és terjesztésében, miközben kibontja az imaginációk mögött álló jelentéseket. Mivel az utazásszervezők a turizmus rendszerében közvetítő szerepet töltenek be a kereslet és a kínálat között, vizsgálatuk alkalmasnak bizonyult arra, hogy az utazási motiváció kutatását új szemlélettel egészítse ki. Az utazásszervezőknek ugyanis össze kell hangolniuk a 1
PhD-hallgató, PTE TTK Földtudományok Doktori Iskola
turisták motivációit, igényeit a fogadó terület által nyújtott lehetőségekkel. A kutatás egyik célja az utazási irodák katalógusainak elemzésével a motivációk meghatározása, illetve a preferált üdülőhelyek térbeli elrendeződésének feltárásával a desztinációk és a motivációk összefüggéseinek megvilágítása volt. A vizsgálat másik célja a magyar lakosság kiutazási szokásainak és motivációinak elemzése volt, hiszen az utazási célpontok kiválasztása mindenkor visszautal a társadalmi és a gazdasági viszonyokra.
2. Megközelítési mód és kutatási módszerek A tanulmány a magyar turisták kiutazási motivációit az utazásszervezők oldaláról közelíti meg, miközben konkrét példákra támaszkodik. Az első lépés a vizsgálni kívánt országok kiválasztása volt. A magyar utazóközönség kiutazási szokásai alapján a görögországi és a mexikói desztinációt véltem reprezentatívnak a kutatás szempontjait figyelembe véve2. A tanulmány két oldalról közelíti meg a vizsgált országokat. Egyrészt objektív leírást ad az ország turizmusáról, másrészt az utazásszervezők által terjesztett képeket és azok társadalmi beágyazottságát vizsgálja. A tanulmányban Görögország a tömegturizmus egyik klasszikus célpontjaként, míg Mexikó az egzotikus, kulturális utazások példájaként jelenik meg. Az utazásszervezők kiválasztásakor is ezt a szempontot tartottam szem előtt, ezért a Görögországba kiutaztatók közül a tömegturizmust, a Mexikóba kiutaztatók esetén pedig a kulturális turizmust preferáló utazási irodákat3 vizsgáltam. Továbbá fontos szempont volt, hogy a vizsgált vállalkozások magyar tulajdonban legyenek, és saját árualappal rendelkezzenek. A kiválasztott irodák tulajdonosaival vagy referenseivel készítettem mélyinterjút, és prospektusaik (2004/2005) görögországi és mexikói útleírásait elemeztem (1. táblázat). A prospektusok közléseinek manifeszt tartalmát a következő kategóriákkal kódoltam: földrajzi hely és városnév, márka, természeti érték, tengerpart, történelmi emlék, az épületek konkrét megnevezése, társadalmi sajátosságok, népszerűség, egyediség, valamint élmény- és hangulati elemek. Az elemzés többek között kiterjedt a képekre, a színekre és a kép-szöveg arányára is. A mélyinterjúk helyszíne az utazási iroda volt, céljuk a tartalomelemzés árnyalása, az utazási iroda profiljának megrajzolása, az utazásszervezőknek a kiválasztott desztinációról alkotott 2
A Központi Statisztikai Hivatal és a Magyar Turizmus Rt. 2003-as adatai és felmérései alapján, lásd bővebben 3.3 fejezetben 3 Hazánkban az utazásszervező (tour operator) és az utazási iroda vagy utazási ügynök (travel agency) tevékenységi köre sokszor összemosódik, mivel sok utazási iroda végez utazásszervezői tevékenységet is. Jelen tanulmány az utazási iroda kifejezést az utazásszervezőkre értelmezi.
személyes képének megismerése, valamint az iroda motivációkutatásai és az utasok visszajelzései alapján bizonyos időközönként kialakuló újítások és ötletek felmérése. Továbbá a motivációk elemzését a földrajz oldalól megközelítve az utazásszervezők által kiválasztott vonzerőket térben jelenítettem meg, hiszen a turizmusban a földrajzi hely válik az élmény forrásává. 1. táblázat Az utazásszervezőkkel készített interjúk és az elemzett katalógusok Interjú I1 I2 I3
Utazásszervező Apollon Travel Ikarosz Utazási Iroda Theo Tours
Interjúalany beosztása
Katalógus
értékesítési vezető
K1
Görögország 2004 nyár
ügyvezető igazgató
K2
Ikarosz
ügyvezető igazgató
K3
Görögországi nyaralások 2004 „…a kultúra nyomában” 2004:
I4
Center Travel
ügyvezető igazgató
K4
Mexikó-Guetamala-Belize: elveszett városok, őserdők és korallzátonyok 2004-2005 ősz-tél-tavasz:
I5
Chemol Travel
referens
K5
a) Mexikó-Cancún; b) Mexikói körutazás acapulcói nyaralással Programajánlat 2004-2005:
I6
HVG Exotic Travel
referens
K6
a) Mexikói nagy körút; b) Mexikó-Guetamala-Honduras; c) Mexikó-Acapulco Forrás: saját szerk.
3. A kutatás elméleti háttere A tanulmány az utazási motivációt a szervezett utazások felől közelíti meg. Azonban az így vizsgált motivációkat fenntartással kell kezelni, mivel éppen a kutatás alapját képező konstruáltság egyben a kutatás gátja is: ezek az utak a nagyfokú szervezettség miatt vizsgálhatók, ugyanakkor ez meghatározza a megszólított turistatípust és az utazás jellegét. Egyrészt figyelembe kell venni azt, hogy a Cohen4 (in: Puczkó-Rátz 2000) által leírt turistatípusok közül csupán az intézményesített turizmus csoportjába tartozó szervezett 4
Cohen azt hangsúlyozza, hogy a tömegturista nem a valós desztinációt látja, mivel nem lép ki saját környezeti buborékából, és ezért kevés a kapcsolata a helyi kultúrával és a lakossággal (in: Puczkó-Rátz 2000).
tömegturista motivációira lehet következtetni. A turisták motivációi továbbá kölcsönhatásban állnak a szocioökonómai jellemzőikkel, és ezzel együtt hatnak arra, hogy mely utazáson vesznek részt, és mit látogatnak meg az adott desztinációban. Másrészt az utazások szervezettsége tovább szűkíti a vizsgálható motivációk körét, mivel az utazásszervezők szűrőjén át csak az általuk kiválasztott vonzerők válnak a kutatás tárgyává. 3.1 AZ UTAZÁSI MOTIVÁCIÓ A turizmustudományon belül a motivációkutatás feladata az utazási motivációk osztályozása, a keletkezésük vizsgálata és annak a meghatározása, hogy a motivációk hogyan változnak a társadalom és az egyes személyek fejlődésével. Ezen kívül ki kell fejlesztenie a motivációk vizsgálatának módszereit (Braun 1993). A turisztikai motivációk kutatásának módszereire és kategorizálására számos példa akad. Az utazási motiváció elméleti megközelítései sokszor utalnak az Enzensberger (in: Braun 1993) által leírt „menekvés a hétköznapoktól” motivációra, amely szerint az utazás a mindennapok (a racionális, a modern társadalom) ellenpólusaként definiálódik. Az elvágyódás motívuma térben és időben egyaránt megmutatkozik, a turisták távoli, elzárt, érintetlen helyeket keresnek. Wang (2000) szerint a turizmusban azonban már nem beszélhetünk objektív autentikusságról, csupán megkonstruált és megélt (egzisztencialista) autentikusságról, amelyet maga a turisztikai tevékenység kelt életre. Az autentikusság megélését főleg azok az élmények idézik elő, amelyeket a mindennapokban nem élhetünk át. Schulze
(1996)
a
mai
társadalmat
élménytársadalomnak
nevezi,
ahol
az
élményorientáció olyan szokványossá vált, hogy jellege szerint kollektív alapmotivációnak tekinthető. A tömegkultúra révén standardizált élményajánlatok lepik el a társadalmat, expanzív élménypiac alakul ki, ezáltal professzionalizált szakemberek és intézmények jönnek létre. A feltételek manipulálásának tekinthető a turizmus is, ahol az élményorientált cselekvés szakemberei – többek között az utazásszervezők – dolgoznak. Jelen tanulmány az élményt tekinti a turisták alapmotivációjának, és Schober (in Braun 1993) elméletére hivatkozik, amely szerint az utazás célja az élmény, és azt bontja fel exploratív (valami új megélése), biológiai (a test megélése), szociális (társadalmi kapcsolatok) és optimalizáló (pihenni, erőt gyűjteni) faktorokra. 3.2 AZ UTAZÁSSZERVEZŐ
Az utazásközvetítő szektor a kereslet és a kínálat összekapcsolását hivatott elősegíteni. Az utazásszervezőknek ezért kulcsszerepe van a turizmusmarketingben és az utazási döntés folyamatában. A 3. ábrán látható elméleti modell mutatja be azt a folyamatot, amelyben az utazásszervező a kereslet és a kínálat elemeit figyelembe véve megszervezi az utat és létrehozza a desztináció képét, amelyet a katalógusban mint megfoghatatlan árut ábrázol. 1. ábra Elméleti modell a desztináció képének létrehozásáról az utazásszervezői katalógusokban KERESLET
KÍNÁLAT
Turista
Fogadóterület
szocioökonómai jellemzők és motivációk
vonzerők, infrastruktúra, megközelíthetőség
elvárások igények
desztináció imázs
Utazásszervező KATALÓGUS szakértelem
A desztináció képe
Forrás: saját szerk.
Az utazásszervezők marketingtevékenységének egyik meghatározó eszköze a katalógus, amelyben a képek és leírások a turisztikai desztinációkat jelenítik meg. Wöhler (1998) a posztmodern lényegét a szimbólumok fogyasztásában látja. Elméletében a földrajzi terek is jelek hordozóiként válnak relevánssá, amelynek következtében az utazási motiváció a turisztikai desztináció által hordozott szimbólumokra irányul. Wöhler a desztinációimázs megkonstruálásának folyamatát Barthes (1983) mítosz fogalmára alapozza5. Egy szemiológiai modell segítségével mutatja be, hogy egy területhez milyen jelentések társíthatóak. A strand képének példáján keresztül vázolja fel, hogy a jelentések kibontásával hogyan adható el a turisztikai kép mint az önmegvalósítás mítosza (2. ábra). Maslow (in Puczkó-Rátz 2000)
5
Barthes (1983) a mítosz fogalmát a „hamis látszatok magyarázatára” használja. Szemiológiai megközelítéssel olyan valóságkonstrukciók leírására alkalmazza, amelyekhez ma már magától értetődő jelentéseket társítanak, holott történeti képződmények.
motivációs piramisának csúcsán az önmegvalósítási szükséglet áll, amely reflektál arra, hogy a turisztikai marketingben miért társítják ezzel a jelentéssel a desztinációk képeit és leírásait. 2. ábra A földrajzi hely képének jelentéssel társítása a turizmus kontextusában önmegvalósítás mitikus szint nyelvi szint JEL ikonikus szint
Jelölő
Jelzett
Egyszer egy évben végre önmagam lehetek
A személyiség felismerése
Jelölő Szöveg
Jelzett Szöveg
Az igazi nyaralás
Semmittevés, kiszolgálás
Jelölő Kép
Jelzett
Életkép a strandon
A déli tájon
Forrás: Wöhler 1998 alapján saját szerk.
A látványosságok alapján, amelyek az adott ország emblémáivá is válhatnak, az utazásszervezők hatékonyan választhatják ki a céljaiknak megfelelő turisztikai desztinációkat. Azonban a desztinációk jelentéssel való társítása homogenizálja az előhívott képzeteket, amelyek sokszor már eleve meglévő sztereotípiákra épülnek. Ezért válik fontossá a meggyőző, egyedi imázskonstrukció létrehozása. 3.3 A GÖRÖGORSZÁGBA ÉS MEXIKÓBA IRÁNYULÓ MAGYAR KIUTAZTATÁSI PIAC A társadalmi és a gazdasági helyzet meghatározza az utazási igényeket, illetve azt is, hogy mely fogadóterület képes azokat kielégíteni. Az utazásszervező különböző faktorok mentén dönt arról, hogy mely desztinációkat ajánlja. Klenosky és Gitelson (1998) számos befolyásoló tényezőt nevezett meg az utazási ügynökségek tevékenységét felvázoló modelljében. Ezek közül számos faktor vonatkozik az utazásra (mint például típusa, ideje, közlekedési eszköz), illetve a turistára (demográfiai jellemzők, életstílus, értékrendszer stb.). Görögország, amely egy viszonylag közeli, mediterrán, tengerparttal rendelkező desztináció a tömegturizmusra berendezkedett olcsó árakkal, a rendszerváltás óta kínálja a tömegturizmus célpontjait a magyar piacnak, amire igény mutatkozik. 2003-ban a legtöbb szervezett út Görögországba irányult a mediterrán térség klasszikus európai célpontjait
tekintve6. A kilencvenes évek elejétől kisebb ingadozással fokozatosan emelkedett a Görögországba látogatók száma, azonban 1998-ban visszaesés következett be a koszovói háború hatására (3. ábra). A KSH adatai szerint a Görögországba szervezett kiutazások száma 2004-ig fokozatosan csökkent, hiszen közben megjelentek a turisztikai piacon a Földközitengeri térség arab és észak-afrikai desztinációi olcsó és egzotikus ajánlataikkal. 3. ábra A Görögországba kiutazó magyarok száma 1992-2005
Forrás: KSH, GNTO. Megjegyzés: A KSH és a GNTO adatainak különbözősége az eltérő statisztikai rendszerből fakad. A KSH adat értéke azért kisebb, mert a KSH a szervezett utak keretében kiutazó magyarok számát, a GNTO pedig a határokon át beérkező magyar turisták számát méri.
Míg Mexikó turizmusának fő profilja megegyezik Görögországéval, azaz a napfényes tengerparti üdülés célpontja, a magyar utazók számára mint távoli, egzotikus-kulturális desztináció jelenik meg, és a magyar piac gazdasági és társadalmi jellemzőiből adódóan csak egy szűk réteg igényeire reflektál. A szervezett utazásokkal Mexikóba kiutazó magyarok számát 1999 óta figyeli a KSH. A mexikói kiutazások fő időszaka a kilencvenes évek vége volt, azóta fokozatosan csökkent a desztináció iránti kereslet (4. ábra). A 2002. évben hirtelen lecsökkent a kiutazók száma, amely a World Trade Center elleni terrorista események hatása. 4. ábra A Mexikóba kiutazó magyarok száma 1999-2005
6
A KSH adatai szerint 2003-ban a szerveztt utazások keretében Görögországba 93 654, Olaszországba 80 595, Spanyolországba 40 099 magyar kiutazót regisztráltak.
Forrás:KSH
4. A kutatás eredményei 4.1 GÖRÖGORSZÁG 4.1.1 Görögország turizmusának főbb jellemzői A turizmus jelentősége Görögországban a 20. század utolsó három évtizedében rohamosan nőtt. Az idegenforgalom a hatvanas évektől húzóágazat, és sok helyütt az egyetlen megélhetési forrás. Az ötvenes években 210 ezer, a hatvanas évek végén 1 millió turistát regisztráltak. A hatvanas években az ókori művészettörténeti értékek vonzották a gazdagabb európai országokból, főleg Nagy-Britanniából, valamint az USA-ból érkezőket. A hetvenes években jelentősen növekedett a látogatók száma. A fejlődés fő tényezői közé tartozik, hogy a spanyol desztinációk népszerűsége csökkent és az utazásszervezők új területeket kerestek. A fejlődést segítette a drachma alacsony értéke a küldő országok valutájával szemben, illetve az ár és munkabér alacsony szintje, amire igen jól reagált az árérzékeny tömegturizmus. Ebben az időben jelent meg Görögország a „4S” desztinációjaként (sea, sand, sun, sex). A hetvenes évektől a kilencvenes évekig a nemzetközi turistaérkezések száma közel hatszoros növekedést mutatott. A növekedés a kilencvenes években a balkáni háborúk miatt visszaesett. 2002-ben mintegy 14 millió turistát regisztráltak, amivel a világranglista 15. helyén állt a görög desztináció. Az országban mintegy kétezer sziget van, amelyeken a szállodák hatvan százaléka található (Zwingle 2004). 2002-ben a látogatók 94,3%-a európai államokból érkezett. Az idegenforgalom, amely 2002-ben mintegy 10 millió euró bevételt jelentett, és ezzel az ország GDP-jének közel 8%-át adta, az összes munkavállaló 10%-át foglalkoztatja. Az ország nem csak az igényes és fizetőképes turistákat vonzza, hanem a középkategóriás és
az olcsó turizmus kedvelőit is. A tömegturizmusról a minőségi turizmusra való átállás növelhetné az ország idegenforgalmi bevételeit. 4.2.2 A katalógusok elemzése A görögországi utakat leíró katalógusok (lásd 1. táblázat) tartalomelemzése azt mutatta, hogy a leírásokban a hangulatra és az élményekre való utalások a hangsúlyosak (5. ábra). Schober (in Braun 1993) felosztását tekintve ezekben az útleírásokban az optimalizáló élmény (pihenés, nyaralás, kikapcsolódás, strandolás, fürdőzés, napozás) a domináns. Számos utalás vonatkozik a szociális élményekre (szórakozás, taverna, diszkó, bárok, parti sétányok, nyüzsgő éjszakai élet, görög est). Biológiai élmény például a sportolás lehetősége, ami főként a vízi sportokra vonatkozik (szörfözés, vízi vidámpark, búvárkodás), valamint említésre kerül a gyógyulás és a felfrissülés is. Az új megismerésének vágya nem kerül olyan gyakran említésre. 5. ábra A vizsgált görögországi utazások leírásainak tartalomelemzése
Forrás: saját adatgyűjtés
Az utazást sztereotípia módjára kötik össze a pihenéssel, és ez a magától értetődőség erősödik meg a katalógusok élményleírásaiban, mert a pihenés és fürdőzés szavak szinte minden hely leírásában szerepelnek. Görögország üdülőhelyeinek leírásában a tengerpart bemutatása kap nagy hangsúlyt, hiszen ezek főként nyaraló célpontok. A szöveges leírások mellett a képek a leggyakrabban a tengert ábrázolják. A katalógusok domináns színei is a tengerre utalnak,
hiszen a vizsgált prospektusok címlapjain és vonatkozó oldalain a kék különböző árnyalatai dominálnak. Az üdülőterületek bemutatásában a kiépítettség és a népszerűség is nagy szerepet kap. A márkák konkrét megnevezése helyett a népszerűség, a látogatottság áll garanciaként. A leírásokban kevésbé hangsúlyos a társadalmi jellegzetességek bemutatása, amelyek inkább a gasztronómiára, a zenére és a táncra korlátozódnak, általában görög est formájában. Az európai kultúra bölcsőjének számító Görögország történelmi emlékei elhalványodnak a tengerpart vonzereje mellett. „Az ókori emlékek, a látnivalók csak ott hangsúlyosabbak, ahol nincs tengerpart, tehát a nagyobb városokban, mint Athén vagy Thesszaloniki”(I1.). 4.2.3 A görögországi turisztikai desztinációk és relevanciájuk Az utazási katalógusok vizsgálatakor három fő turisztikai desztináció rajzolódott ki Görögországban: Észak-Görögország, Athén és környéke, valamint a görög szigetvilág (6. ábra). A Pindosz hegység területe, ami egy elmaradott régió, nem megfelelő infrastrukturális kiépítettséggel láthatatlan fehér folt marad az utazásszervezők térképén, ahogy az ország nyugati partvidékének üdülővárosai is kevésbé ismertek a magyar turisták körében. 6.ábra Görögország turisztikai desztinációinak profilja
Észak-Görögország „nyaralás”
Thesszaloniki Katerini
Chalkidikifélsziget
Korfu Meteorák
Athén
Korintosz
Görög szigetvilág „autentikusság”
„kultúra” Zakintosz
Kos
Olimpia KIKLÁDOK
Rodosz
Santorini
Kréta
Forrás: saját szerk.
A desztinációk lehatárolását a turisztikai vonzerők és megközelíthetőség eltérő jellege indokolta (2. táblázat). A legtöbb utazási célpont a Magyarországról autóbusszal is megközelíthető Észak-Görögországban van. Itt több kiépített üdülőhely is található, mint például Paralia, amely 1982-ben még csak egy négyszáz lakosú kis halászfalu volt, de ma már az északi térség egyik legnagyobb üdülőközpontja, ahová a főszezonban mintegy hatvanezer (főleg
kelet-közép-európai)
turista
látogat
el.
A
görög
szigetek,
amelyek
megközelíthetőségében a repülő és a hajó dominál, mára az ország emblémáivá váltak, hiszen a görög imázselemeket sűrítik magukban: kis fehér házak, kék kupolák, szűk utcácskák és kilátás a tengerre. Athén megközelítésében is a repülő a domináns, de az autóbuszos körutazások is elvezetnek a fővárosba és környékére, ahol az ókori emlékek a leglátogatottabbak. 2. táblázat Görögország vizsgált desztinációinak struktúrája az elemzett katalógusok alapján Észak-Görögország Tengerparti üdülőváros Szigetek Történeti
(a szigetek egyben ide is
Stavros, Sarti, Toroni,
tartoznak)
Kamena Vourla Evia, Szkiathosz, Thasszosz
vonzerők
Aegina – Porosz – Hydra
Ios, Paros, Mikonosz, Kalymnos, stb.
Thermopülai-szoros
Athén, Olympia, Delphoi,
Kréta, Korfu, Naxos,
Korinthosz, Epidaurusz
Rodosz, Kos,
Korinthoszi-csatorna,
Santorini: vulkán
Szunion-fok
Zakynthos: caretta teknős
tengeri sólepárló,
Athén,
halászfalvak
Athosz, Meteora,
Pátra kikötővárosa
Olimposz, Meteora
vonzerők Társadalmi
Görög szigetvilág
Paralia, Olympic Beach,
vonzerők Természeti
Athén és környéke
Thesszaloniki Forrás:saját adatgyűjtés
4.2 MEXIKÓ 4.2.1 Mexikó turizmusának főbb jellemzői Mexikóban az idegenforgalom fontos bevételi forrás, aminek nemzetgazdasági jelentőségét a mexikói kormány már a hetvenes években felismerte. Az ország turizmusának fejlődése ezért több tekintetben is eltér a többi harmadik világbeli desztinációtól. Egyik különlegessége a
turizmus viszonylag korai és intenzív támogatása, amely meghatározta a turisztikai infrastruktúra térbeli és strukturális megoszlását. Továbbá Mexikóban a nemzetközi turistaérkezések mellett igen jelentős a belföldi turizmus is, mivel meglehetősen magas a mexikói közép- és felsőréteg utazási aktivitása (Brenner 2003). Mexikó részesedése a nemzetközi turizmusból évtizedek óta igen jelentős. Az országban 2005-ben mintegy 21,9 millió nemzetközi turistaérkezést regisztráltak, amivel Mexikó a világranglista 7. helyére került. Az idegenforgalom 2005-ben 11,8 millió dollár bevételt jelentett az országnak, ami Mexikó GDP-jének közel 8%-át tette ki. A turisták többsége (közel 90 %-a) az USA-ból és Kanadából érkezik. Az idegenforgalomban mintegy 1,83 millióan dolgoztak (Mexico Ministry of Tourism). 1974 óta létezik turizmussal foglalkozó minisztérium Mexikóban, amelynek három fő célja a devizabevételek fokozása, munkahelyek teremtése és a periférikus régiók gazdaságának fejlesztése. A hetvenes években bővítették a tradicionális tengeri üdülőhelyek (mint például Acapulco, Puerto Vallarta) és a három nagy központ (Mexikóváros, Guadalajra, Monterrey) kapacitását. Ezeken a területeken főleg a luxushotelek létrehozását és a minőségi turizmus fejlesztését támogatták. Ugyanakkor öt új tervezett turisztikai centrumot is megjelöltek: Cancún, Ixtapa-Zihuatanejo, Los Cabos, Huatulco és Loreto (Brenner 2003). Ekkor épült ki az infrastruktúra a Yucatán-félszigeten és állami támogatással számos karibtengeri üdülőközpontokat hoztak létre, amelyek fokozatosan elhódították a turistákat a Csendes-óceán menti idegenforgalmi központoktól. Ekkor kezdtek hozzá a romvárosok rekonstrukciójához. A hetvenes években a Karib-tenger türkizkék vize vonzotta a látogatókat, majd a nyolcvanas évektől egyre népszerűbb lett a kulturális és az etnikai turizmus, amely propagálására új országképet alakítottak ki, amelyben az egzotikus elemek kaptak főszerepet (Szelják 2000). 4.1.2 A katalógusok elemzése A szerző a kiválasztott katalógusok mexikói körutainak leírását (lásd 1. táblázat) elemezte, amelynek eredményét a 7. ábra mutatja. Az ábra egyrészt megmutatja általánosan a mexikói körutazások karakterét, másrészt az utazási irodák profiljaira is következtetni enged. Az elemzés arra mutat rá, hogy a körutazások leírásában is az élményekre és a hangulatra utaló szavak vannak többségben. A legtöbb az exploratív élmény egy egzotikus körutazás alatt: városnézés, megismerés, megízlelés, megtekintés. A körutaknál kevesebb az optimalizáló
(pihenés, strandolás, fürdőzés) és a szociális (szórakozás, korzózás, folklórműsor, piacok nyüzsgő élete) élmény, bár ezek is szerepelnek mindegyik leírásban. Az Enzensberger (in Braun 1993) által megfogalmazott, a térben és időben való „elvágyódás a hétköznapokból” motiváció válik hangsúlyossá az egzotikus utaknál. A földrajzi távolság teszi egzotikussá a latin-amerikai kultúrkörhöz tartozó Mexikót az európai utazók szemében. Ezáltal az egzotikussal, az egyediséggel lesz vonzó – háttérbe szorítva a népszerűséget. A leírásokban a történelmi látnivalók a hangsúlyosak, amely által ezek a kultúrák áthelyeződnek a múltba. A ma élő indián kultúrát nem a nagyvárosokba beilleszkedett civilizált indiánok, hanem a földrajzilag elzárt helyeken, a hegyi kis falvakban megőrzött indián kultúrák képviselik. A társadalmi jellegzetességek leginkább a gasztronómiára és a piacokra (helyi, kézműves termékek vásárlására) korlátozódnak. 7. ábra A mexikói körutazások leírásainak tartalomelemzése
Forrás:saját adatgyűjtés
A körutakat az irodák profiljai szerint tekintve az rajzolódik ki a 7. ábra alapján, hogy az élmények mellett a K6a) útnál leginkább a földrajzi hely és a konkrét látnivaló neve kap hangsúlyt, a K5b) esetében nagy a márkák használatának aránya, és kiemelkednek a társadalmi sajátosságok, míg a K4 leírásában a földrajzi helyek megnevezése mellett fontosak a történeti és természeti értékekre való utalások is. Az elemzésből az utazások profiljai is megrajzolhatók (8. ábra). Például a K6 különböző útjait tekintve megfigyelhető, hogy a nagy mexikói körút (a) esetén kiegyenlített az élményre utalás, a helyek neveinek sorolása, valamint a történelmi és természeti jellegzetességek bemutatása, illetve nem használja túlzottan az olyan figyelemfelkeltő
elemeket, mint az egyediség, népszerűség és márka. Ezzel szemben a Mexikó-GuetamalaHonduras körút leírásában (b) már a helyek felsorolásán és a történelmi emlékeken, a Mexikó-Acapulco út leírásánál (c) pedig az élményeken van a hangsúly. 8. ábra A K6 katalógus mexikói útleírásainak összehasonlítása
Forrás: saját adatgyűjtés
4.1.3 A mexikói turisztikai desztinációk és relevanciájuk A vizsgált magyar utazási katalógusok elemzésekor három fő turisztikai desztinációt jelöltem meg Mexikóban: Mexikóváros és környéke, Yucatán-félsziget és Acapulco (9. ábra). Az ország északi része nem szerepelt a vizsgált szervezett utazásokban, mivel az északi, sivatagi éghajlatú terület karaktere az egyesült államokbeli területekéhez (Kalifornia, Grand Canyon vidéke) hasonlít, ám azok látogatottsága jelentősebb. Bár Mexikóban a Kaliforniai-félsziget egy ismert desztináció, ám a magyar utazásszervezők kínálatában nem jelentős a szerepe. 9. ábra
A mexikói desztinációk profilja
Monterrey
Los Cabos Merida
Loreto Puerto Vallarta
Chichén Tulum Itzá
„kultúra”
Guadalajara
Cancún
Mexikóváros Taxco
Ixtapa
Acapulco „nyaralás”
Oaxaca
San Cristobal
Huatulco
Forrás:saját szerk.
A vizsgált desztinációk karakterét tekintve azt láthatjuk, hogy Mexikóváros és környékének turisztikai kínálata társadalmi, történelmi és természeti látnivalókban bővelkedik, fő profilját a világváros vonzereje és a történelmi látványosságok jelentik. Acapulco kínálata a nyaralni és szórakozni vágyók igényeire épül, a Yucatán-félszigetre vezető utak pedig olyan vonzerőket kínálnak, amelyek Mexikó imázsához hozzátartoznak: indián kultúra, romvárosok és egzotikus táj (3. táblázat). 3.táblázat Mexikó vizsgált turisztikai desztinációinak struktúrája az elemzett katalógusok alapján Yucatán-félsziget Tengerparti
Cancún, Playa del Carmen,
üdülőváros
Maya Riviéra
Történeti vonzerők: Chichén Itza, Tulum, Becan, Palenque, Uxmal, Mitla, maya és azték emlékek
Mexikóváros
Acapulco Acapulco
Teotihuacán, Cholula
Monte Alban
Történeti vonzerők: a spanyol gyarmati múlt emlékei
Merida, Campeche, Oaxaca
Mexikóváros, Puebla, Acolman, Cuernavaca
Acapulco
Xel-ha nemzeti Park,
Természeti vonzerők
Sumiedo-kanyon, őserdő, dzsungel, vulkáni vidék,
Popocatépetl vulkán
tengeri növény- és állatvilág
vízesések: Agua Azul indián települések: San
Társadalmi vonzerők
Cristobal, Zinacantán, San Juan Chamula Becal: „panama kalapok”
Mexikóváros, Guadalupe
Folklórműsor:
agave ültetvény,
„fieszta mexicana”:
Taxco: ezüstművesség
zene, tánc, étel Forrás:saját adatgyűjtés
5. Összegzés Az utazásszervezők a katalógusaikban számos élményre utalva jelenítik meg az utazások képeit, azonban azok a görögországi és a mexikói desztinációk esetében eltérő motivációkra épülnek. A különbözőség fő irányait a következőkben látom: •
a görögországi és a mexikói turizmuspolitika eltérő jellege,
•
az utazási irodák eltérő arculata: tömegturizmus és kulturális turizmus eltérő motivációi,
•
a körutazás és a nyaralás típusú utazások eltérő jellege,
•
az eltérő társadalmi helyzetű célközönség,
•
a nyugati stílusú körülmények biztosítása, a kiépítettség a szervezett utak egyik előnye, ami a görögországi nyaralásnál hangsúlyosabb,
•
a földrajzi távolsággal nő az egzotikum iránti vágy: ezért van nagyobb hangsúly az újdonság élményén, illetve a történelmi és természeti értékeken a mexikói utazásoknál.
A vonzerők és a motivációk jellege szerint a vizsgált országokon belül elkülöníthetőek a magyar kiutaztatási piac számára releváns turisztikai desztinációk. Habár az utazások leírásai alapján eltérő fő motiváló tényezők rajzolódtak ki, a vizsgált országokban az ajánlott utazások célpontjainak térbeli elrendeződése és a célpontokhoz társított motivációk szerint elkülönített desztinációk struktúrája hasonlóságot mutat. Jelen tanulmány egy kísérletnek tekinthető arra nézve, hogy a turizmuselméletben a motivációkutatást földrajzi szemlélettel egészítse ki azáltal, hogy a motivációkat térben kivetíti az utazásszervezők szűrőjén át. A kutatás nem tekinthető teljes körűnek sem a szervezett utak motivációinak, sem az utazásszervezők szerepének bemutatásában, azonban a kutatás eredményének vélem azt, hogy rámutat arra, hogy a magyar küldő piac társadalmi és gazdasági helyzete, az utazóközönség motivációja és a vonzerők földrajzi elhelyezkedése
szorosan összefügg egymással. Az utazásszervezők katalógusai tükörként tarthatók a magyar turisztikai küldő piac társadalmi és gazdasági jellemzői elé, hiszen az utazásszervezőknek folyamatosan reagálniuk kell a turisták lehetőségeire és motivációira, amelyek változásai a katalógusokban követhetőek. Továbbá úgy vélem, hogy a gazdasági és társadalmi helyzet, a motivációk, a vonzerők és az általuk kialakított térstruktúra vizsgálata közelebb vihet annak meghatározásához is, hogy milyen módon érdemes a még fel nem fedezett régiókat, a fehér foltokat bevonni a magyar kiutaztató turizmus folyamatába.
Felhasznált irodalom BARTHES, R. 1983: Mitológiák. Budapest, Európa Könyvkiadó BRAUN, O. L. 1993: (Urlaubs-) Reisemotive. In: Hahn, H.- Kagelmann, H.J.: Tourismuspsychologie und Tourismussoziologie – Ein Handbuch zur Tourismuswissenschaft, Quintessenz Verlags-GmbH, München, pp. 199-208. BRENNER, L. 2003: Strukturen und Probleme des Tourismus in Mexico In: Becker, C. -– Hopfinger, H. – Steinecke, A.: Geographie der Freizeit und des Tourismus. pp. 691-702. GREEK NATIONAL TOURISM ORGANISATION (GNTO) www.gnto.gr IDEGENFORGALMI STATISZTIKAI ÉVKÖNYV, 2002 (összeáll.: Bartháné Molnár Emília), Központi Statisztikai Hivatal, Budapest, 2003 KLENOSKY, D.B. - GITELSON, R.E. 1998: Travel Agents’ Destination Recommendations – Annals of Tourism Research. Vol. 25. No. 3, pp. 661-674. MAGYAR TURIZMUS Rt. Kutatási Igazgatóság (2003): Összefoglaló - A magyar lakosság utazási szokásai www.hungarytourism.hu MEXICO MINISTRY OF TOURISM: Where we stand,where we are heading, October 2006 http://www.sectur.gob.mx/wb2/secturing/sect_2_home PUCZKÓ-RÁTZ 2000: Az attrakciótól az élményig – A látogatásmenedzsment módszerei; Üzlet és menedzser sorozat, Budapest, Geomédia pp. 22-55. SCHULZE 1996: Die Erlebnis-Gesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt/M ; New York : Campus Verlag GmbH, pp. 13-31. SZELJÁK 2000: Turistamítoszok, indiánok, etnikai turizmus Mexikóban In: SZijártó ZS. Fejős Z.: Turizmus és kommunikáció; Néprajzi Múzeum - PTE Kommunikációs Tanszék, Budapest-Pécs, pp. 201-215.
WANG, N. 2000: Tourism and modernity. Amsterdam, Lausanne, New York, Oxford, Shanon, Singapore, Tokio. WÖHLER, K. 1998: Imagekonstruktion fremder Räume. Entstehung und Funktion von Bildern über Reiseziele – Voyage. Jahrbuch für Reise-& Tourismusforschung. pp. 97-114. ZWINGLE, E. 2004: Görögország mítoszok nélkül – National Geographic 8. pp. 24-47.
