A MARKETING ESZKÖZEI
Az internet sok mindenre képes, de a klasszikus kereskedelmet nem pótolhatja A vállalatok internetes megjelenését elemzi a kutatás, amely öt év tapasztalatait foglalja össze és 188 vállalatra terjed ki, amely hasznos tanulságokkal szolgál a vállalatvezetők számára. Az internet olyan mint egy új vallás. Manapság a kereszténység legnagyobb vetélytársa. Boldogságot, a vágyak teljesülését ígéri. A korlátlan fogyasztás lehetőségét kínálja. Minden kapható, minden megrendelhető. Paradox módon szocializmus a kapitalizmusban: alacsony árak, gyors kiszolgálás, letölthető szoftverek, az árucikkek házhoz szállítása. Korlátlan szórakoztatás, a kapcsolat élő, a játék interaktív. A Metro, a Tengelmann, a Globus fenyegetve érzi magát. Az E-commerce átveszi a nagykereskedelmi hálózatok szerepkörét. Néhány éve sokan azt sem tudták, mi a különbség diszk és diszkosz között. Ma órák hosszat „lógnak a hálón”, „szörföznek”, letöltenek, vásárolnak. Megszűnik számukra tér és idő, könyvet nem olvasnak, a tévét nem kapcsolják be. Megszületett volna a „szép új világ”? Ez lenne a fogyasztói társadalom paradicsomi állapota? Itt még nem tartunk. A kereskedelem hagyományos formái tovább élnek. Fogkrémet, szappant, mosóport – hétköznapi fogyasztási cikkeket – ma is a sarki boltban vagy a szupermarketben vásárolunk és nem az interneten. Melyek azok a termékek, amelyek a legjobban eladhatók az interneten? Mindenekelőtt a számítástechnika szoftver és hardver eszközei. A szórakoztatóipar termékei: zene, könyvek, számítógépes játékok. Multimédia termékek. A szexipar termékei: erotika és pornográfia. De nem fognak egy árucikket csak azért többen megvásárolni, mert azt az interneten is megtehetik.
Az internet szerepe az értékteremtés folyamatában A legtöbb új fogyasztási cikk eladhatóságát legtöbbször nem az interneten tesztelik, bár vannak erre is példák. Főleg olyan árucikkek esetében, amelyeknek vásárlói a fiatalok. A „Dan's Chocolates” amerikai édességgyár tett erre kísérletet a közelmúltban. Anyák napja előtt szalaghirdetést (banner)
jelentetett meg a „Blue Mountain” honlapján. A szalaghirdetésre kattintva betöltődött a csokoládégyár honlapja. A bannerre a „Blue Mountin” látogatóinak egy százaléka kattintott, s közülük minden ötvenedik (két százalék) adott fel rendelést. A hirdetési akcióra a csokoládégyár 30 ezer dollárt költött, de befektetései megtérültek, az akció sikeresnek bizonyult. 2500 nagyértékű édességcsomagot sikerült eladni, pedig csak 1000 csomag eladására számítottak. A sikeren felbuzdulva az akciót többször megismételték. Honlapjukat még vonzóbbá tették, szolgáltatásaikat bővítették. Sikerük igazi amerikai sikertörténet. Számos marketingszakember mégis úgy gondolja, hogy 30 ezer dollár nem elegendő egy hirdetési kampányhoz, több millió, akár 30 M USD beruházás szükséges egy kifogástalan portálhoz (honlaphoz). Mások szerint felesleges ennyi pénzt kiadni, főleg akkor, ha az internetet csak az új termékek piaci bevezetésére, az eladhatóság tesztelésére, a piac megszondáztatására használják. Számos honlap, számos kereskedő ajánl ingyenes kipróbálásra árucikkeket az interneten. Akciójuk valódi célja a piackutatás. A kapott eredmények azonban nem teljesen megbízhatóak, hiszen sok az olyan felhasználó, internetes „szörföző”, aki szívesen kipróbál bármit, ami ingyen van.
Termék- és árpolitika Az „Euro Shoe” cipőipari projekt keretében kifejlesztettek egy technológiát, amellyel méretre szabott, egyéni igényeket kielégítő cipőket lehet gyártani. A cipőket a megrendelő által kívánt méretben, színben, anyagból, talprésszel, sarokrésszel és betéttel gyártják le. Az interneten elérhető szolgáltatás sikeresnek bizonyult, a megrendelések és az eladások rohamosan nőttek, a megrendelők szívesen fizettek a szokásosnál akár 50%-kal is magasabb árat, ha biztosak lehettek abban, hogy a cipő az ő ízlésüknek megfelelően készül és kényelmes lesz, szinte „rá lesz öntve” a lábukra, hiszen mérték után, kizárólag az ő számukra állítják elő.
!
piaci teszt
"
gyártási terv
#
kommunikáció
$
eladás támogatás
%
értékesítési terv
&
kereskedelemmarketing
1. ábra Értékteremtő marketingfolyamatok az interneten A Procter & Gamble internetes szolgáltatásának alapelve hasonló, az egyéni ízlés, az egyéni kívánalmak kiszolgálása. A honlapjára (reflect.com) látogatók saját elképzelésük, receptjük szerint állíthatnak elő kozmetikai cikke-
ket, a kész kozmetikumnak is ők adhatnak nevet. Az árucikk előállítása ezáltal kreatív, interaktív tevékenységgé válik. A megrendelő az alkotás „alanya és tárgya”, vagy ahogy egy szlogen hirdeti „Ön most a festő és öné a festővászon!” A Procter & Gamble internetes jelenlétének eddigi tapasztalatait a gyakorlatban alkalmazza, ma már tudja, hogy a fogyasztói igények az elsődlegesek. Vásárlói számára internetes platformokat hozott létre, ilyenek pl. az aufeminin.com vagy a familiensache.de.
Eladástámogatás Az internet interaktív ügyfélkapcsolatok kialakítására alkalmas, amelyeket célszerű felhasználni az értékesítés növelése érdekében. A kapcsolatok kialakítása azonban költségekkel jár, akár nyereményjátékról, akár más eladást támogató programról van szó. A megjelenés az interneten, a portál, a honlap üzemeltetése folyamatos munkát, az információk naprakésszé tételét követeli meg. A beérkező elektronikus leveleket haladéktalanul meg kell válaszolni. Egy felmérés szerint egy átlagos német cég internettel kapcsolatos kiadásai évente 400 ezer márkát tesznek ki! A nyereményjátékok teljes költségvetése akár többmillió márka is lehet, ennyibe került például a Melitta utazási iroda akciója, főleg persze azért, mert a hirdető cég nemcsak az interneten hanem a tv-ben is hirdetett. Sikeresebbnek bizonyult az „ArridXX” Deo-akció. Az amerikai CarterWallace vállalat is online nyereményjátékot indított, banner-eken és a sajtóban hirdette meg az akciót, melynek fődíja egy Karib tengeri vakáció volt. Több mint 30 ezer játékos vett részt a játékban. A vetélkedő során személyenként és átlagosan 24 e-mail-t kellett kapniuk, hogy játékban maradhassanak. Miután beérkezett a több mint 700 ezer (!) e-mail, felmérést végeztek a résztvevők között. A vásárlási szándék a játékosok között a kétszeresére nőtt, a kezdeti 24% helyett immár 49% szándékozott Deo sprayt vásárolni. Végül a résztvevők 25%-a vásárolta meg ténylegesen az ArridXX-Deo-t. A Pepsi-Cola értékesítési politikájában épít az intelligens fogyasztóra, az internetet használókra. A Pepsi-Shop a honlapjára látogatót „kézen fogva” vezeti. A colás palack kupakján levő jelekkel nyereménypontokat lehet elérni, amelyeket ajándéktárgyakra vagy más nyereményekre (pl. online megrendelhető koncertjegyek) lehet beváltani.
Értékesítési politika A fogyasztási cikkeket előállító cégek számára a világháló elsősorban nem egy üzleti modell, hanem inkább egy értékesítési csatorna. Az amerikai Staples irodabútor gyártó és kereskedő cég rájött arra, hogy a többcsatornás (multi-channel) ügyfelei többet vásárolnak évente és nagyobb forgalmat bonyolítanak le, mint az ún. egycsatornás (single channel) vásárlói. A tipikus vá-
sárló 6-700 dollárt költött évente. Azok a vevők viszont, akik az áruházakban is és az interneten is vásároltak, 2500 dollárt! A Staple 1999. évi internetes eladásai 90 millió dollárt tettek ki! A cég 2001-re 1 Mrd USD forgalmat tervez! A L'Oreal ugyancsak értékesítési csatornának tekinti az internetet, éppúgy, mint a nagy terjesztő hálózatok, a La Roche Posay, a Vichy viszonteladói, a nagy fodrászszalonok, a Keralogie, a L'Oreal Professional eladói vagy a többi drogériák és csomagküldő szolgáltatók. Az interneten olyan márkákat kínálnak, mint az „Agnes B”, a „Dr. Cotte” és a „Michael Klein”. Tudatosan törekszenek arra, hogy piacvezetők legyenek az internetes értékesítésben. A L'Oreal átgondoltan vezeti be márkáit ebbe az értékesítési csatornába, miközben nem kíván konfliktusba keveredni a hagyományos értékesítési módozatokkal. Az értékalkotási folyamatban nélkülözhetetlen célcsoportot alkotnak a márkakereskedők. A szokásos kommunikációs és média kapcsolatok mellett biztosítani kell, hogy további információkhoz jussanak, programokat, árlistákat töltsenek le az internetről. Az Erasco szerint a kereskedők éppoly fontosak mint a vásárlók, ezért saját honlapot hozott létre a számukra (www. handel.erasco.de). A kereskedő cégek döntéshozói számára ún. „médiamixet” kínál, ahol a szaklapok, a prospektusok és a levélreklám (direct mail) mellett az internet ideális eszköz a CRM, a vásárlói kapcsolatok ápolásához.
Interaktív kapcsolat a vásárlókkal Az Erasco marketing stratégiájának célja a kereskedelmi partnerek gyors és kompetens tájékoztatása, az intenzív párbeszéd támogatása minden kommunikációs szinten. A vásárlókkal való kommunikációs kapcsolatok három fő területét különböztetik meg: szolgáltatásokat kínálnak, információt szolgáltatnak, nyereménnyel kecsegtető szórakoztató programokat kínálnak: − szolgáltatások (adatszolgáltatás, letölthető adatállományok, tv-reklámok, eladás utáni ügyfélszolgálat); − információk (hírújság, áruválasztéklisták, sajtóközlemények, sajtófigyelés); − szórakoztatás (nyereményjátékok, interaktív játékok). A Ragu.com Unilever termékeket értékesít. A cég honlapjának házigazdája a „Nagyi”, aki kezében szakácskönyvvel és főzőkanállal így üdvözli a látogatót: „Mindent tudni szeretnék Rólad! Bármit mondasz, én mindig odafigyelek Rád”. Nem csoda, hogy a legtöbben ezután rákattintanak a „Nagyi receptjei és tippjei” vagy a „Beszélgetés Nagyival” menüpontra. Kilépéskor a „Nagyi” így búcsúzik: „Ne felejts el írni Nekem, én nagyon örülök minden levélnek.” A levél valójában egy kérdőív, amelyet az Unilever a piackutatási célokra hasznosít. A L'Oreal Paris létrehozta a trend-figyelő (Trend-Inspector) online csoportját. A csoport tagjai figyelemmel kísérik a legújabb divatáramlatokat, az
újdonságokat a kozmetikai cikkek, a stílus, a zene, a médiumok területén. Tanácsokat adnak megbízójuk (in-spector.de) honlapjának kialakításához. A Procter & Gamble által működtetett Familiensache.de honlapjának témái: oktatás, egészséges életmód, szabadidő, pénzügyek. A látogatókat bónusz-akció viszi kísértésbe. Nyereményakciókat kínál a Babynet.at honlapja is. A Covergirl.com és a Crest.com honlapjai kozmetikai és testápolási termékeket és szolgáltatásokat kínálnak a fiatalabb generáció részére. A látogatót, miután ellátták smink- és arcápolási tippekkel, arra kérik, hogy töltsön ki egy űrlapot. A Kraftfood.com honlapján amerikai hűtőszekrények sorakoznak, igazi, intelligens gépek, amelyek saját maguk adnak fel rendelést, ha fogytán a készlet. A kereszthivatkozások (linkek) különféle szolgáltatásokhoz vezetnek, amelyek akciókat, kuponokat és recepteket kínálnak. A Wickinger.de, a Winnerland.fr vagy a Doritos.com. online nyereményjátékai a résztvevőktől kreativítást, internetes jártasságot igényelnek. A Clorox.com, a Warsteiner.de vagy a Diemels.de honlapjaik befektetési lehetőségeket, céginformációkat, környezeti információkat, állásajánlatokat tartalmaznak. A 188 megvizsgált vállalat a világhálón való jelenlétét mérhető célokkal kapcsolja össze és e célok megvalósulását folyamatosan ellenőrzi is. Megfelelő szoftverrel részletes értékelést készítenek az online használatról. A leggondosabb cégek saját mérési eljárásokat fejlesztenek ki, az internet használókat online kérdezik le, vagy külső cégtől mélyreható piacelemzést, piackutatást rendelnek meg. (Hornyák Katalin) Wallinger, A.: Internet kann vieles… den klassischen Handel oder RTL ersetzt er nicht! = Absatzwirtschaft, Sonderausgabe, 2001. okt. 44. k. p. 82–86.
