AZ IMPULZUSVÁSÁRLÁS, AVAGY A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ÉRZELMI MOZGATÓJA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Levelező tagozat Külgazdasági Vállalkozás szakirány

AZ IMPULZUSVÁSÁRLÁS, AVAGY A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ÉRZELMI MOZGATÓJA

Konzulens:

Készítette:

Dr. Fodor László

Balázsi-Izsóf Rita

főiskolai docens

Budapest 2010.

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés........................................................................................................................... 3 2. A fogyasztói társadalom és a fogyasztói magatartás .................................................... 5 2.1. „Az öt alapkérdés”...................................................................................................... 5 2.2. Fogyasztás és vásárlás ................................................................................................ 9 3. A trendkutatás ............................................................................................................... 15 3.1. Társadalmi trendek a fogyasztói magatartásban....................................................... 16 3.2. A vásárlásra ható trendek ......................................................................................... 21 4. A vásárlási döntés folyamata ........................................................................................ 23 4. 1. A vásárlási döntési szituáció osztályozása .............................................................. 23 4.2. A szituációs befolyás fajtái....................................................................................... 25 4.3. A vásárlási döntési folyamat szakaszai .................................................................... 26 5. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők .......................................................... 39 5.1. Társadalmi-kulturális tényezők ................................................................................ 40 5.2. Egyéni, személyes befolyásoló tényezők ................................................................. 43 5.3. Vásárlási szituáció .................................................................................................... 50 5.4. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők egy másik csoportosítás szerint .... 50 6. Fogyasztás és vásárlás, illetve fogyasztók és vásárlók................................................ 52 6. 1. A vásárlási döntések típusai .................................................................................... 52 6. 2. A fogyasztás és a vásárlás kategóriái ...................................................................... 58 7. A kutatás......................................................................................................................... 64 7.1. A kérdőív kiértékelése .............................................................................................. 64 8. Összefoglalás .................................................................................................................. 68 Ábrajegyzék ....................................................................................................................... 69 Felhasznált irodalom ......................................................................................................... 71 Melléklet ............................................................................................................................. 73

2

1. Bevezetés „Meglátni és megszeretni” – a mindennapi életünk során gyakran találkozunk ezzel a fogalompárral, melyet nem vizsgálunk meg olyan részletességgel, mondhatnánk figyelembe sem veszünk, mégis ez a két szó tekinthető a fogyasztói magatartás érzelmi mozgatójának. Azt gondolom, hogy az impulzusvásárlás, illetve az érzelmeken alapuló vásárlói döntések vizsgálata a XXI. században igen aktuális témát jelent, mind elméleti, mind pedig gyakorlati szempontból, hiszen a legtöbb fogyasztó – bármennyire is próbál racionális döntéseket hozni, racionális fogyasztóként viselkedni, tehát „gondolkodni” vásárlás közben – beleesik az impulzusvásárlás „álnok” csapdájába. Továbbá a mai fejlett világunk nagy része a fogyasztás világává vált, annak sajátos, kapcsolódó intézményeit magával hozva, mint például a hiper, -szupermarketek, a bevásárlóközpontok sokasága, a világmárkák terjedése, a reklámok özöne és a fogyasztói hitelek. Dolgozatomban olyan kérdésekre kerestem a válaszokat, mint például „Milyen tényezők képesek befolyásolni a fogyasztók magatartásait, döntéseit?”; „Mennyire nagy az érzelmek szerepe a vásárlásokban?”; „Milyen típusú vásárlási döntések léteznek?”; „Mennyire jellemző a fogyasztókra az impulzusvásárlás?”; „Szoktak-e az emberek csupán rossz hangulatból, szomorúságtól vezérelve vásárolni?”; „A fogyasztók élményként, vagy egyfajta feladatszerű cselekvésként élik meg a vásárlásaikat?”. Ezekre a kérdésekre a válaszokat egyrészt a szakirodalmakból merítettem, másrészt pedig a saját kutatásom (kérdőíves megkérdezés) alapján a megkérdezett vásárlók véleményei szerint készítettem egy összegzést, és természetesen a saját véleményem is szerepel a dolgozatban. Dolgozatom elkészítéséhez több, a témában jeleskedő író, szerző, többek között Törőcsik Mária, Hofmeister-Tóth Ágnes, Hunyady György, Székely Mózes, Simon Judit és Sajtos László munkáját, kutatásait vettem alapul. A dolgozat felépítésénél törekedtem arra, hogy az egyes témák logikusan kapcsolódjanak egymáshoz, ennek tükrében a bevezetés utáni első témám a fogyasztói magatartásról, a vásárlással kapcsolatos „öt alapkérdés” bemutatásáról szól. A következő nagy blokk, a manapság igen divatos trendkutatás, és a vásárlásra ható trendek ismertetése. A dolgozat középső részében magát a vásárlási folyamatot mutatom be. Az ötödik fejezetben csokorba van szedve azon tényezők sokasága, melyek hatni tudnak a fogyasztók magatartására, vagyis a vásárlók magatartását befolyásoló tényezők kaptak ebben a részben helyet. Ezek 3

után bemutatom a vásárlási döntések típusait, részletesen kitérve az impulzusvásárlásokra. Az összefoglalás előtti utolsó fejezetben pedig egy érdekes – saját – kutatást fogok ismertetni és kiértékelni, továbbá a témával és a bevezetés elején feltett kérdésekkel kapcsolatos saját véleményemet is megírom. A záró részben – összefoglalás – rávilágítok arra, hogy mire is jutottam az impulzusvásárlás témájában, a szakirodalmak összegyűjtése, megismerése és a kérdőíves megkérdezések alapján. Választ adva korunk egyik aktuális kérdésére „Az érzelmek és/vagy az értelem, illetve a racionalitás az, ami irányítja, mozgatja a vásárlásainkat?”

4

2. A fogyasztói társadalom és a fogyasztói magatartás Napjaink fogyasztási szokásait, fogyasztói magatartását vizsgálva elmondhatjuk, hogy a korábbi időszakokhoz képest a fogyasztás kitágult és maghatározó élményforrássá vált az emberek életében. Manapság már lehetőségünk van bármilyen termék, márka megvásárlására, melyek korábban elérhetetlenek voltak, vagy csak a „kiváltságosok” számára voltak elérhetőek. Olyannyira megváltozott, átalakult a fogyasztói társadalom, hogy ma már elképzelhetetlennek tűnnek bizonyos jelenségek, mint például a „hiánycikkek”, a túlkereslet egyes termékekből, vagy a várakozás arra, hogy egy árucikket meg lehessen vásárolni Világunkra a fogyasztási cikkek többségéből a túlkínálat jellemző. A XXI. században már minden termelő vállalat, kereskedelmi és szolgáltató cég tisztában van azzal a ténnyel, hogy az esetek többségében nem „általában a piac” ismerete a fontos, hanem a piacot alkotó vásárlók és azok meghatározott csoportjai a szegmensek. Továbbá soha nem szabad megfeledkezni az örökérvényű igazságról, miszerint „az eladók, kereskedők vannak a fogyasztókért, és nem a fogyasztók a kereskedőkért”. 2.1. „Az öt alapkérdés” Kiindulásként tisztázni kell néhány – a vásárlással kapcsolatos – alapkérdést, melyek kiemelkedő fontosságúak a vásárlók viselkedését tekintve. Továbbá a vásárlás ösztönzésében csak úgy lehet sikereket elérni, ha ismerjük azt, akire szeretnénk hatni, befolyást gyakorolni, vagyis a vásárlót. Az üzleti siker kulcsa a vevők megértése és a magatartásuk

mozgatóinak

ismerete.

Viszont

tartózkodni

kell

a

fogyasztók

sztereotípiájától, hiszen nincs két egyforma vásárló, csak hasonló kultúrakörök léteznek. (Jobber [1999]) A következő kérdéseket kell újra és újra átgondolni és megérteni, ahhoz, hogy a vásárlók viselkedését megérthessük: ™

Ki, vagy kik vesznek részt a vásárlási döntés meghozatalában, és milyen szerepkörben teszik azt?

™

Mit vásárol a vevő a termékkel együtt, és milyen elvárásai vannak a vásárolandó dologgal kapcsolatban?

™

Hogyan vásárolnak az emberek?

™

Mikor veszik meg a terméket?

™

Hol szeretnek leginkább időt tölteni a vásárlással? 5

A kérdések áttekintése előtt szeretném megjegyezni, hogy azok eltérő mélységgel lesznek kidolgozva, mert a dolgozat következő részeiben fogok konkrétan, néhány itt is megjelenő témával foglalkozni. „Ki, vagy kik vásárol(nak)?” Sokáig elfogadott volt az a nézet a fogyasztói magatartás elemzésénél, miszerint a piaci döntések elsősorban egyéni döntések. A valóságban azonban egy adott vásárlási döntéshozatalban

általában

több

szereplő

vesz

részt

eltérő

funkciókban.

Megkülönböztethetünk tehát kétféle döntési helyzetet, az egyéni és a csoportos döntést. A csoportos döntéshozatal esetén általában öt különböző szerepet lehet elkülöníteni egymástól. A döntési központ, vagy más néven „vásárló központ” (Buying Center) tagjai: -

a kezdeményező,

-

a befolyásoló,

-

a döntést hozó,

-

a vásárló,

-

és a felhasználó

A kezdeményező az a személy, aki javasolja, illetve a fejébe veszi egy adott termék megvásárlását. Sok esetben ő lesz az, aki információgyűjtéssel segíti a döntéshozatalt. A befolyásoló elmondja a saját meglátásait, információt ad, és megpróbálja ráerőltetni a csoportra a véleményét, annak érdekében, hogy a döntés számára minél kedvezőbb legyen. Ennek egyik eszköze a saját maguk által gyűjtött információhalmaz a megvásárolandó áruról. Különböző kutatások (Woodside és Mote USA-ban végzett kísérletei) bizonyítják azt, miszerint a befolyásolás függhet a nemektől és a termékektől is. Woodside és Mote kutatása szerint, ha egy televíziót, vagy egy autót kell vásárolni, akkor legtöbbször a család férfi tagja(i) nagyobb befolyással bír(nak), ha viszont egy turmixgépet, vagy egy mosógépet szeretnének az emberek venni, akkor bizonyára a nők befolyásolási képessége lesz erősebb. Gyakran a családon belül ez konfliktusokhoz, vitákhoz vezet, amit háromféleképpen próbálnak meg csökkenteni: további információk gyűjtésével, a családi „kupaktanács” összehívásával és a felelősség átruházásával a leginkább hozzáértő személyre. David Jobber Európai marketing című művében Spirora hivatkozva öt különböző befolyásolási stílust sorol fel a családi vásárlások során felmerülő konfliktusokkal kapcsolatosan:

6

o alacsonyszintű befolyásolás: ez a fajta befolyásolási mód a leggyakoribb, és ez azt jelenti, hogy csak igen ritkán próbálják meg befolyásolni a többi embert, o jutalmazási, hivatkozási stratégia: a házastárs megjutalmazza partnerét, vagy az érzelmi szálakra alapoz a befolyásolásnál, o érzelmi befolyásolás: a jutalmazási stratégia érzelmekkel való kombinálása, o szakértői befolyásolás: a résztvevőket újabb és újabb információkkal látja el, o kombinált és erős befolyásolás: a fent leírt négy stratégia kombinálása A döntéshozó az a személy, aki anyagi, vagy más jellegű hatalommal rendelkezik, és ezáltal ő fogja eldönteni, hogy egyáltalán tényleg meg kell-e venni azt a terméket, hogy melyik terméket vásárolják meg, és milyen összeget költsenek rá. Tehát, az ő kezében van a tulajdonképpeni döntés. A vásárlásösztönzés során őt kell elsősorban meggyőzni arról, hogy éppen azt a terméket vigye haza. A döntést hozó személy speciális szerepet tölt be, a legerősebb hatalom az övé, ugyanakkor ez a személy terméktől függően más és más lehet. A különböző szerepek felcserélődhetnek a vásárlások során, esetlegesen egy személy több szerepet is betölthet. A vásárló az a személy, aki fizikai értelemben megvásárolja az adott terméket. Ő fogja felkeresni a boltot, esetleg még a beszállítóval is felveszi a kapcsolatot. Az esetek nagy többségében a vevő és a felhasználó ugyanaz a személy, így rá is vonatkoznak a fent leírtak, miszerint meg kell győzni őt a termék használhatóságáról és a számára nyújtott speciális tulajdonságokról. A felhasználó fogja a jövőben használni a terméket, vagy elfogyasztja azt. Gyakorta ő a kezdeményező is, hiszen leginkább neki áll érdekében, hogy hozzájusson ahhoz a bizonyos áruhoz. (Jobber [1999]; Bauer, Berács [1999]) „Mit vásárol a fogyasztó a termékkel és milyen elvárásai vannak?” A fogyasztó sok esetben nem csak azért vásárol meg egy árucikket, mert az a racionálisan létező szükségleteit kielégíti, hanem valamilyen mögöttes ok, háttértartalom miatt, melyek motiválják a vásárlásra. Ekkor nem magát a terméket vesszük „csak” meg, melyet látszólag megvásárolunk, hanem illúziókat, érzelmeket, hatást, valahová tartozást, megfelelést, élményt, jó közérzetet is vásárolhatunk a termékkel együtt. Ehhez elengedhetetlen tudnia a termelőnek és a kereskedőnek azt, hogy mit keresnek a vásárlók egy termékben. (Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]) 7

Vajon milyen elvárások, elvek, értékek befolyásolják a vevőt a vásárlás során? (Jobber [1999]) A következő kritériumokat nevezi meg az alternatívák értékelésekor: 1. Gazdasági kritériumok: -

ár

-

maradványérték

-

a pénzünkért kapott érték

-

életciklus-költségek

2. Műszaki kritériumok: -

kényelem, komfort

-

íz

-

teljesítmény

-

megbízhatóság

-

stílus, külső, forma, színek

3. Személyes kritériumok: -

erkölcs

-

érzelmek

-

én-kép

-

kockázat csökkentése

4. Társadalmi kritériumok: -

divat

-

konvenciók

-

státus

-

társadalmi hovatartozás

„Hogyan vásárolnak az emberek?” Erre a kérdésre sokféle válaszlehetőség adódhat, így például megfontolás nélkül, vagy átgondolva; egyedül, vagy másokkal; készpénzre, vagy hitelre; vagy a vásárlások típusait is le lehetne írni, úgy mint az igazi vásárlást, vagy az impulzusvásárlást, de ezekkel később fogok részletesen foglalkozni. „Mikor vásárolnak az emberek?” A vásárlásoknak létezik egy kiszámítható és egy kiszámíthatatlan része, ritmusa. A kiszámítható részben, például szezonális eltérések, naponta, hetente, havonta, évente 8

váltakozóan eltérő kereslet a jellemző, míg a kiszámíthatatlan része a vásárlásoknak a hirtelen

ritmusváltás,

például

az

időjárásban

hirtelen

bekövetkezett

változások

következményeként, ami a szituációs hatással magyarázható leginkább. A kereskedőknek, termelőknek ugyanannyira fontos ismeret a „mikor vásárolnak az emberek”, mint amennyire a „miért vásárolnak” kérdés. „Hol szeretnek leginkább vásárolni?” Ez a kérdés elsősorban a kereskedőket érinti, de a termelők számára sem elhanyagolható körülmény, hogy milyen üzletekben kínálja az árucikket, vagy esetleg a közvetlen értékesítéssel próbálkozzon meg. (Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]) Az alapkérdések vizsgálata után összességében elmondható, hogy a kereskedelemben mind a termelőknek, mind a kereskedőknek a vásárlásösztönzés céljából pontos információkkal kell rendelkezni arról, hogy a fogyasztók közül ki, kik, miért és mit, hogyan, hol és mikor vásárolnak.

2.2. Fogyasztás és vásárlás Az esetek többségében a két kategória szétválik, de igen nehezen lehet külön kezelni, szétválasztani a két területet, hiszen sokszor a vásárlás ideje, helye egybe esik a fogyasztás idejével, helyével. A fogyasztás egyfajta keretet ad a vásárláshoz a megfelelő összefüggéseket feltételezve. Míg a fogyasztás sokkal inkább a vizsgált egyén „koncepciója”, addig a vásárlás elsősorban a tevékenység részét képezi ugyanannak a dolognak. Általában vásárlások adják az alapot a fogyasztásokhoz, és az előbb említett cselekvések „földhöz ragadtabbak” is, mint az utóbbiak. A fogyasztás a vásárlástól tágabb szolgáltatási kört jelent. Mind a vásárlás, mind pedig a fogyasztás elemzése igen összetett problematikát jelent, gondoljunk csak például az egyéni és a családi fogyasztásokra, vásárlási döntésekre. (Törőcsik [2007]) Dolgozatomban azonban nem a két nagy kategória – fogyasztás és vásárlás – viszonyát fogom elemezni, hanem leszűkítve csak a vásárlásokkal, vásárlási folyamatokkal fogok foglalkozni. Ezek után Törőcsik [2007], illetve Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996] munkái alapján fogom bemutatni, hogy napjainkban mi jellemző a vásárlókra, és milyen tendenciák erősödése várható a jövőben. 9

Az új vásárlói magatartásra jellemző jelenségek a következők: o egyre elterjedtebb az eladáshely-választás, ami azt jelenti, hogy az emberek általában abból a márkakészletből választanak, ami az adott üzletben, üzlethálózaton belül kapható, o növekvő jelenséggel bír a ”Variety seeking”, azaz a választékból való „szemelgetés”, amikor a vásárló annak ellenére, hogy alapvetően elégedett a jól megszokott márkával, mégis körülnéz a lehetőségek között, és új márkákat is kipróbál, o kifejezetten erős kötődés miatt keresnek csak egy bizonyos márkát a vevők, egyéként nem szeretnek többlet ráfordítást vállalni, kényelmi okok miatt, o egyre fontosabbá válik az üzletválasztás a vásárlók számára, növekvő jelentőséggel bírnak a nagy alapterületű áruházak, bevásárlóközpontok, a hipermarketek, melyekben olyan komplex árukínálattal találkozunk, ami korábban nem volt ismeretes, o gyökeres

változásokon

ment

keresztül

tehát

a

vásárlás

környezete,

a

kereskedelemben számos újdonság, innováció ment végbe, melyeknek – többek között – az óriási bevásárlóközpontok és velük együtt a „mindent egy tető alatt” vásárlások lettek az eredményei, illetve az élményszerű vásárlás különféle forrásainak lehetősége, o a szituációs vásárlások jelentősége is kiemelkedő, hiszen az eladáshelyen látott akciók, leértékelések hatására tömegek képesek vásárolni, néha még olyankor is, amikor nincs feltétlenül szükség az adott akciós termékre, o a vásárlási döntéseket jelentősen befolyásolják az érzelmek, míg az emberek a pénzüket költik, igényt tartanak a szórakozásra és a szórakoztatásra, o a mai kor vásárlói egyre inkább a függetlenségre vágynak és egyre öntudatosabbak, olyanok, akik nem akarnak mintákat követni (bár ez alól is vannak kivételek). A függetlenedéshez szükséges a vásárlók képzettségi szintjének a növekedése, hiszen az önálló döntéseknek önálló értékítéleten kell alapulniuk. Elmondható, hogy a „nagykorú” fogyasztói magatartás terjed, tudatos és kritikus viselkedéssel párosulva, o az emberek manapság azt veszik és teszik, amihez kedvük van, kevésbé ismerik el a korlátokat és egyidejűleg igényesek és igénytelenek is, ezzel feszegetve a szerepek kereteit,

10

o új csoportokat alkotnak és ezáltal új vásárlói típust is jelentenek a törekvő „yuppie-k”, „a nagyfogyasztó ultra-k”, „a fiatal öregek”, „az életvidám hatvanasok” és „az aktív hetvenes -ek”, o egyre inkább megfigyelhető az a jelenség, miszerint az emberek önmaguknak is ellentmondóan, kiszámíthatatlan módon fogyasztanak, vásárolnak. Ez a viselkedés nehezen felismerhető és szokatlan is egyben, mely keveredő fogyasztási struktúrával írható le. Elmondható tehát, hogy egy nemzetgazdaság állampolgárai között annál összetettebb vásárlói magatartást fedezhetünk fel, minél gazdagabb az adott ország. Több, színesebb lehetőség nyílik az önkifejezésre – vásárlás közben – azáltal, hogy a termékek, szolgáltatások sokasága egyre differenciáltabb módon képes kielégíteni ugyanazt az igényt, ezáltal gazdagabbá, színesebbé téve a választás spektrumát is. A ma fogyasztójáról összességében megállapítható, hogy nehezen követhető, hiszen egy időben mutat egymásnak ellentmondó magatartásformákat, így például egyidejűleg bizonytalan és magabiztos, spórolós és pazarló, egoista és adakozó. A szakirodalom régóta foglalkozik már ezzel a „jelenséggel”, az úgynevezett hibrid vásárlói magatartással, amikor a vásárló nem racionális, de még az irracionalistása sem homogén. Ezen vásárlók véletlenszerűen alkalmazott döntési elveket mutatnak. A hibrid fogyasztói magatartás legalább kétféle, egymásnak ellentmondó orientációt jelent ugyanannál a személynél (egyszerre drágán és olcsón való vásárlás). A hibrid vásárlói magatartást – Köhler, Schmitt és Liebmann – az árelfogadás, illetve az árérzékenység, vagyis a drága és az olcsó, takarékoskodó vásárlási végpontok közti magatartásformaként értelmezik. A fogyasztók többségére tizenkettő fogyasztási kultúra jellemző (Gerken, G. [1993]), melyek kisebb-nagyobb intenzitással vannak jelen. Ezek a fogyasztási kultúrák a különböző döntési és fogyasztási helyzetektől függően, néha pedig csak pusztán kedv és hangulat szerint fogyasztási minták közt ingadoznak. A magasabb fokú fogyasztási komplexitásban „az a vonzó”, hogy a fogyasztók megtanulták azt, hogyan játszanak ki egymás ellen paradox fogyasztási mintákat, vagy ellenkezőleg, hogyan hangolják azokat össze. A fent említett tizenkétféle irányultság a következő: 1. élvezetorientáltság 2. szerénység 11

3. szakértelem 4. ökológiai felelősség 5. takarékosság 6. én-transzcendencia 7. kísérletező kedv 8. presztizs 9. nárcizmus 10. regionalizmus 11. kozmokultúra 12. egészségmegőrzés Ezek mellett léteznek bizonyos „cseppfolyós mezők”, melyeknél érzelemblokkokról van szó, amik többé-kevésbé „divatban vannak”, és kaméleon módjára folyamatosan változnak. Továbbá hozzátartoznak a társadalom széttagozódásához. A mezők a következők: o tanulási mező o az ellazítás mezője o kapcsolatteremtési mező (szociális kommunikáció) o álommező o teljesítménymező (a célok teljesítés) o élvezeti mező o ad odaadás mezeje A következőkben pedig két kutatást és azoknak az eredményeit szeretném ismertetni, melyek érdekesek lehetnek a vásárlók csoportokba való sorolásához. Az első kutatás (Meffert, H./Fachsler, B. -1986) az érzelmek hatásának jelentőségét vizsgálta a vásárlásokra. A megkérdezettek összesen tizenkét alapérzelmet értékelhettek, annak alapján, hogy ezek az érzelmek milyen gyakran jelennek meg a tapasztalataik alapján. A tizenkét alapérzelem tehát a bánat, a harag, az öröm, a megvetés, a meglepetés, az érdek, a tartózkodás, a félelem, a boldogság, a bűntudat, az utálat és az elégedettség volt.

12

Ezek alapján típusokat alakítottak ki: o az öntudatos érzelmes (17 %): aki a fogyasztás, vásárlás iránt érdeklődést mutat és kész a jövőben is többet költeni minden területen. Érdeklődése középpontjában az aktív szabadidő eltöltése áll; o az optimista (16 %): a jövőben inkább a megtakarításait szeretné növelni, a kiadásait pedig szinten kívánja tartani. A szabadidős tevékenységet számára a bevásárlóséták és a televíziózás jelentik; o a tartózkodó optimista (15 %): kiadásait tekintve óvatosnak mondható. Érdeklődik a szabadidős tevékenységek iránt, így szeret tévét nézni, bevásárolni, olvasni és magát tovább képezni; o a kolerikus (14 %): aki kimondottan tartózkodó, és csak a létfontosságú cikkeknél tervezi a kiadásainak bővítését. Szereti a sportot és szívesen szentel időt a hobbijának; o a csalódott érzelmes (14 %): rá a fogyasztás bizonyos mértékű elutasítása jellemző, ugyanígy utasítja el az élet élvezését, idejét legszívesebben olvasással tölti; o a pesszimista (14 %): aki minden területen korlátozni szeretné a kiadásait és fogyasztás-ellenes. Mivel „nincs ideje”, így nem tervez sem aktív, sem passzív szabadidős tevékenységet; o az érzelemteli (10 %): a jövőbeni kiadásait növelni kívánja és legszívesebben a pénzét költi. Szabadidejében szeret vásárolni, sportolni és tévét nézni. A második kutatás egy német elemzés (Beike, P.- 1987), mely következő „típusokat” határozta meg: o az utcán vásárlók (20 %): akiknek az ár meghatározó szerepet játszik a vásárlási döntéseikben, így anyagi okokból kifolyólag nem vásárolnak túl sokat. Előnyben részesítik az akciós, leárazott árucikkeket. Inkább passzívnak mondhatók, mint aktívnak és korlátozott a társadalmi érdeklődésük. Ide tartoznak főképp a többgyermekes munkáscsaládok; o a teljesítmény-ár vásárló (17 %): a termékek, szolgáltatások minőségére igen érzékeny, márkavásárló, aki egyben ár-érzékenynek is mondható. Sokszor szívesen hivatkoznak a fogyasztói érdekvédelmi tesztek eredményeire; o a „bio” – vagyis környezettudatos vásárló (15 %): aki kizárólag a természetes, vegyszermentes anyagokat, termékeket kedveli, és kész is ezen árukért többet adni

13

az átlagosnál. Társadalmilag igen aktív csoport, környezettudatos, néha technikaellenes jegyekkel felruházva. Szimpatizál a zöldekkel; o a visszafogott vásárlók (15 %): társadalmilag passzívak, akik – inkább beállítottsági okokból – csakis kizárólag a legszükségesebbeket vásárolják meg; o a korlátozottan sokat vásárló (12 %): korlátozottak a lehetőségeik, hiszen elsősorban a fiatalok (14-19 év) körében jellemző, akik mindenféle terméket szívesen vásárolnának, csak pénzük nincs rá, mivel a zsebpénzük, jövedelmük kevés ehhez; o a szívesen vásárló (11 %): a vásárlás öröme miatt sokszor akkor is megvesz tárgyakat, árucikkeket, ha igazán nincs is szüksége rájuk. Mindezekhez megfelelő anyagi háttérrel is rendelkezik, tudja miből finanszírozni a vásárlási szenvedélyét. Individuálisak és demonstratíven életigenlők; o a nagyvonalú presztizsvásárlók (10 %): akik az exkluzív üzleteket részesítik előnyben, kedvelik az innovatív termékeket, extrovertáltak, öntudatosak és törekvőek. Viszont nem fontos számukra a környezetvédelem.

14

3. A trendkutatás A trendkutatás egy rendkívül érdekes és egyben nehéz terület is, érdekes, hiszen sorra tapasztalhattuk, illetve tapasztalhatjuk az életünk folyamán az új jelenségek sorozatait, és az azokra adott válaszreakcióinkat. A téma azért foglalkoztatja a kutatókat, gyakorlati szakembereket, mivel szeretnék megérteni, hogy miért viselkednek a fogyasztók úgy, ahogyan azt látják, és mit tesznek a kereskedők, gyártók, szolgáltatók, reklámügynökségek a különböző vásárlói magatartásformák megértéséért. Érdekes kérdés az is, hogy az emberek értékrendszere hogyan alakult át viszonylag gyorsan a különféle hatások következtében, illetve a korábbi időszakokban hazánkra nem jellemző fogyasztói csoportok miként, hogyan bontakoztak ki. A világban tapasztalható trendeket minden ország hazai viszonylata, kultúrája valamelyest módosít, más hatókörűvé formál, sajátos vonásúvá tesz. A trendek jelzik az életünk kereteinek változásait, továbbá hatásukra fogyasztók prioritása, életvitele és döntéseik is megváltoznak. A trendkutatás célja a jelenben erősödve érzékelhető társadalmi jelenségek felkutatása, és azok okainak, hatókörének feltárása. Foglalkozik még az egyes trendek növekedésének várható jövőbeni hatásaival, mind a fogyasztás, mind pedig a vásárlás területén. A trendkutatás eredményei alapján a fogyasztókat különböző, ám belső szerkezetét tekintve homogén csoportokba lehet sorolni. Nem szabad azonban elfeledkeznünk a „klasszikus” fogyasztói csoportokról, melyek nagy jelentőséggel bírnak a jelenben és a jövőben is fontosak lesznek, hiszen első ízben ezek a fogyasztói, vásárlói viszonyok meghatározói. A probléma viszont az, hogy már nem feltétlenül elég a szokott szegmentáció, hanem fejlődni kell, mégpedig a csoportok megismerésében és egyre kisebb, pontosabban körülhatárolható csoportokat kell vizsgálni. Ebből adódik, hogy az úgynevezett „trendy” csoportok számszerűen kisebbek, mint a klasszikus csoportok, de hatással vannak a nagyobb csoportokra és így újjá formálják azokat. Összegezve tehát az eddigiekben leírtakat, a trendkutatásban a cél az olyan fordulatok feltárása, melyek a vásárlók, a fogyasztó emberek körülményeiben, tudatában következnek be és változásokat igényelnek a nekik kínált áruval, szolgáltatással kapcsolatosan. Ezek szerint a kutatóknak egyfajta komplex „jövőképet”, pontosabban trend-leírást kell adni a fogyasztó várható magatartásáról, a jelenből kiindulva a jövőbeni folyamatok felvázolásával. (Törőcsik [2003])

15

3.1. Társadalmi trendek a fogyasztói magatartásban A trendek természetükből adódóan az újat, az újdonságokat jelzik a társadalomban, általában úgy, hogy már korábban is szórványosan jelenlévő dolgok kerülnek a figyelem középpontjába. Mielőtt belevágnék a trendek ismertetésébe még két fontos dolgot kell ismertetni, megmagyarázni. Először is egyidejűleg kell trendekben és ellentrendekben gondolkodni, mivel a trendek előhívják az ellentrendeket is, mégpedig ugyanannál a jelenségnél az ellentétes pólusok kiemelésével, például gyors-lassú. A trend ellentrend is egyben, azzal a különbséggel, hogy az elsőként kialakuló és elterjedő trend ellentéteként viselkedik. A trendek létrejötte, megjelenése után egyfajta reakcióként jönnek létre a „trendy” ellentrendek. Természetesen más kiváltó okuk is lehet az ellentrendeknek, így például a más nemzetektől, kultúráktól átvett új felfedezések. Másodszor pedig meg kell vizsgálni „a teljesen új” trendek mellett az újonnan felfedezett, „régi” trendeket is, melyek korábban is léteztek, csak éppen feledésbe merültek, vagy háttérbe szorultak, viszont a jelenben egyes társadalmi csoportok új fénybe helyezik őket. Ilyen elfeledett trend például a „retró”. Elmondhatjuk tehát, hogy az „új” trendek mellett úgynevezett „újra” gyökerű trendek és ellentrendek is léteznek. A trendek ezen mozgását ábrázolva az első ábrán láthatjuk. (Törőcsik [2007]) 1. ábra A trendek, az „újratrendek” és az ellentrendek alakulása a társadalmi csoportokban

(Törőcsik [2007]: 47. o. 3. 1. ábra) 16

A következőkben Törőcsik [2000], [2003], [2007] munkái alapján a legjellemzőbb trendeket szeretném ismertetni, – a leírás természetesen nem teljes körű, inkább csak irányjelzőként használatos – melyek érezhető módon jelentkeznek mindennapjainkban, hol erősebben, hol pedig gyengébben, csíráikban jellemzők a magyar viszonyokra. 1.) „Az idő, a tempó és a teljesítmény nyomása” Számos embernek az idő jelenti a legszűkebb keresztmetszetet, melynek pénzzel való megváltása egyre elterjedtebb a világon, vagyis olyan szolgáltatások megvásárlása, amik időt szabadítanak fel számunkra, például: kertész, takarítónő, babysitter. Manapság érthetetlen módon gyorsul az idő, mely hatására a „ma fogyasztója” örök harcot vív a teendőivel. Pontosan emiatt az a gyártó, kereskedő, aki a vásárlója számára időt tud megtakarítani, az a jövőben biztos sikerekre számíthat e téren. Továbbá a napi 8-12 órát – munkahelyen – dolgozó ember számára minden, ami az idejét megtakarítja, az hasznossággal bír. Az idő ránk nehezedő nyomását nagyon nehéz jól kezelni, hiszen folyton azt érezzük, miközben rohanunk, hogy kimaradunk, lemaradunk valamiről, valamint olyan érzésünk támad, mintha kevesebbet teljesítettünk az elvártnál (de vajon mi az elvárt és ki szerint?). A folyamatosan fejlődő tömegkommunikáció sem könnyíti meg a dolgunkat, mivel a hírek tömegétől azt érezhetjük, hogy már megint nem tettünk meg valamit, vagy más volt találékonyabb, okosabb nálunk. A gyorsulás-gyorsítás fogalompárral jellemezhető leginkább a XXI. századi fogyasztó és az idő kapcsolata, melynél egyrészt a vásárlónak saját döntése van az életritmus változásában, másrészt pedig a környezet (társadalmi) is ez irányú hatást fejt ki. A trendnek így van egy választható és emellett egy olyan eleme is, melyet a dolgozó ember kénytelen elviselni. Az időhöz való viszonyulás mentén két nagy kategóriába szét lehet választani a fogyasztói csoportokat „az időmagatartásuk” szerint: a gyorsítás-gyorsulás, vagy a lassítás-lassulás jellemzi őket. Napjainkban a vásárlók a nagy rohanással csapdába kerülnek, mert a felgyorsult életvitellel az érzelmeket is meg kell venniük. Sokszor ez sokkal egyszerűbb, komplikáció-mentesebb és természetesen gyorsabb, mintha emberi kapcsolatokat kellene kialakítaniuk, ápolniuk. Ennek következményeként egyre többet kell dolgozniuk, hogy meg tudják vásárolni az ezeket az igényeket is kielégítő termékeket, szolgáltatásokat. A vásárlókra nehezedő nyomás fokozódik a térben és időben való elérhetőség kitágult mértékével is. Az „időfogyasztás” korunkban egy speciális témát jelent, hiszen mind a túl sok és mind a túl kevés idővel való rendelkezés termék -, és szolgáltatásfogyasztást indukál. Ugyanígy a 17

„térfogyasztás”, ami a földrajzi távolságok legyőzésével kapcsolatos élményekre, vásárlásokra terjedhet ki. Ezt a fajta teret és időt zsugoríthatja az ebbe a trendbe sorolható internet-használat is. Az idő, és annak folyamatos gyorsulása, mint trend bemutatását egy érdekes kutatási eredménnyel szeretném lezárni. Levine (1998) harmincegy országban végzett kutatásokat az időtényezővel kapcsolatosan. Három indikátort használt fel az élettempó és az idő kapcsolatának feltárására a különböző kultúrákban. Az indikátorok: o a munkavégzés sebessége, o a nyilvános helyeken lévő órák pontossága, o és az emberek gyaloglási sebessége A kutatás eredményei nem meglepőek, hiszen az idő, mint relatív kategória kultúránként más és más értelmet kap. Így a kilenc leggyorsabb életvitelű országból nyolc nyugateurópai ország volt, a kivétel a nyolcadik helyen álló Japán volt, továbbá az utolsó nyolc helyen fejletlen, vagy fejlődésben lévő nemzetgazdaságok álltak, például: Indonézia, Mexikó, Brazília. Legfontosabb megállapításai a kutatás végén: o minél inkább iparosodott egy ország gazdasága, az embereknek annál kevesebb idejük van szabadidős tevékenységekre, o minél hatékonyabb egy nemzet gazdasága, az élettempó annál gyorsabb, o

minél városiasodottabb egy ország, az emberek mozgása annál gyorsabb, sietősebb,

o végül pedig minél több gép (időt megtakarító) áll a fogyasztók rendelkezésére, annál jobban szenvednek az emberek időnyomás alatt. 2.) „A teljesítményfokozás, a minél többet, minél olcsóbban, minél gyorsabban” Hasonlóan az első trendhez, a teljesítmény, a teljesítés kényszere is, ha akarjuk, ha nem, egyre inkább átszövi életünket. A sikerek, a sikeres teljesítmény hajszolása végigkíséri azon emberek életét, akik bekerültek ebbe a trendbe. Sok esetben bizonytalansággal és egyfajta kényszerrel párosul a nagyfokú hajtás. Ezt a teljesítménykényszert a fogyasztók 18

kiterjesztik a környezetükre, a termékekre, a gyártókra, a szolgáltatások végrehajtóira, vagyis azokat a termékeket preferálják, melyek „gyorsabbak”, „jobbak”, és „több mindent egyidejűleg és a legjobban tudnak”. Ezeket az árucikkeket a vásárló azért veszi meg szívesebben, mert fokozza a saját hatékonyságát és ezáltal időt spórol neki, ami elsődleges szemponttá vált napjainkban. 3.) „A fizikai és szellemi mobilitás” Fizikai és mentális mobilitásunkat mi sem mutatja jobban, mint az egyre népszerűbb külföldi munkavállalás, vagy a lakóhelyünkhöz nem feltétlenül közeli bevásárlóközpontok elérése. A fogyasztói magatartás alakulásában fontos dimenziót jelent az autóval való rendelkezés, hiszen az autó jelenti a fogyasztó számára a gyorsaságot és a rugalmasságot. 4.) „Én, én és én, avagy az individualizmus” Az élet számos területén egyre inkább maghatározó trend lett az egoizmusegocentrikusság. Az emberek kevéssé készek lemondani a saját hasznukról, mások javára. Az egoizmus az önérvényesítést, az önmegerősítést és az önjutalmazást is jelenti, melyet a reklámszakemberek ki is használnak a termékek, szolgáltatások reklámérvelésében. Egyre több ember természetes elvárása az egyedi, az egyéni, a személyre szabott szolgáltatások igénylése. Sok esetben már csak a konkrét vásárlóra szabott kínálat adja meg az levárt fogyasztói elégedettséget, nem csupán az általános teljesítés. Mindezek miatt a termelők, szolgáltatók is próbálnak rugalmasan alkalmazkodni és a magukat utánozhatatlannak, megismételhetetlennek tartó vásárlók egyedi igényeit kielégíteni. Az önmegvalósítás iránti vágy növekedése és a média különböző formáiban való megjelenése egyre csak terjed. Ez összefüggésben áll a nagyobb döntési szabadsággal és a szellemi divatokkal is. Ezek a jelenségek természetes ellenhatásai a teljesítménynyomás növekvő erejének. Az egoizmus jelei közé tartozik a felelősségvállalás halogatása, esetleges teljes elhárítása más emberekre. A kemény egoizmus, individualizmus mellett a szoft-individualizmus jelei is megjelentek már. Az individualizmus sajátos jegyei ugyan megmaradnak, de nem „kiszorító” jelleggel, hanem kompromisszumos megoldással. Ezt a trendet tehát az egyén sikeres kiteljesedése, az emberek a kedvükre való tevékenységgel való foglalkozása és az új, vagy eddig elnyomott képességek kibontakozása jellemzi. Ennek következtében a korábbi megszokott termékek, szolgáltatások mellé újak fognak kerülni. 19

5.) „A hedonizmus és az élményvásárlások” A hedonizmus kapcsolatba hozható az előbbi trenddel, mivel a saját részre vásárolt termék, vagy szolgáltatás, a magunk megmutatása miatti vásárlások örömét jelenti. Sok fogyasztó a jólét érzetének megvalósításáért erején, lehetőségein felül költekezik, aminek látható jelei a következők: az „itt és most” irányzat, az élet élvezése, a lemondások tagadása, az azonnali jutalmazás értékként való megélése. A trend követői növelik a látható fogyasztási termékek, szolgáltatások, (például: ruhák, kiegészítők, szépségápolás, mozi, étterem) és az önmegnyugtató árucikkek (például: a különleges, ritka csemegék, csokoládék) forgalmát. Továbbá az elérhető „kis luxus” csábereje szintén a trendre jellemző. Ma már egyre inkább elérhetővé váltak olyan áruféleségek, melyek korábban kimondottan csak a gazdag vásárlók fogyasztására voltak jellemzők. Ide sorolhatók a nagy divatmárkák kiegészítői, például egy táska, egy szemüveg, egy öv, vagy a már kis kiszerelésben is kapható drága élelmiszerek, például a szarvasgomba, a cápahús, kaviár és a sáfrány. Magyarországon még kevésbé érződik ennek a trendnek az ellentrend párja, vagyis az „új aszketizmus”. A magyar fogyasztók még inkább venni, szerezni próbálnak, – néha bármi áron is – majd a megvásárolt termékeket a környezetüknek megmutatni, és nem pedig önmegtartóztató módon fogyasztani. Ugyanakkor ezen vásárlások kapcsán az árucikkek virtuális, szimbolikus tartalma növekvő jelentőséggel bír. A vásárlók szívesen keresik a termékek funkcióján felül nyújtott élményeket, örömöket, élvezeteket, ezáltal a vásárlás érzelmi többletet nyújthat. Ugyanez elmondható a szolgáltatások piacán is, így például ha befizetünk egy luxus hajóútra, nem elég maga a „hajókázás” öröme, hanem mindenféle egyéb szolgáltatásra vágyunk mellette, mint a hajón élvezhető műsorok, vagy kényeztető wellness szolgáltatások sorozata. A bevásárlóközpontok, a plázák részben ezeknek az élményszerű vásárlásoknak „köszönhetik” a fennmaradásukat. Aki a XXI. században sikereket akar elérni a kereskedelemben, annak egyre több dologra, elvárásra kell ügyelnie ahhoz, hogy kivívja a fogyasztók elégedettségét. A mai fogyasztók elismeréséhez, megtartásához szükséges: o a kellemes, szórakoztató bolti atmoszféra, amit már önmagában is „fogyasztani” lehet az öröm és élménykínálásra, o tudni, hogy napjainkban a vásárló nem csupán birtokolni akar egy terméket, hanem élményt szerezni, miközben megveszi azt, o az egyre magasabb színvonalú vevőkiszolgálás és vevőszórakoztatás, o a látvány, a látványosság, a „mindig más mindig új” elvárása, 20

o azt az érzést kelteni a vásárlóban, hogy a termék megvételével tartozni fog valahová, egy csoport tagja lesz és elismerést vívhat ki az áru segítségével. Ezekre a hatásokra szakosodva jelentek meg a hatalmas bevásárlóközpontok, a divatos plázák, az élményparkok és az élményfürdők, mely helyeken a szolgáltatók azért dolgoznak, hogy a fent leírtakat próbálják meg nyújtani a fogyasztónak vásárlás közben.

3.2. A vásárlásra ható trendek A fogyasztói magatartásra jellemző trendek után fontosnak tartom megemlíteni a vásárlásokra közvetlenül hatást gyakorló trendeket is. Ezek a befolyásoló trendek a következők lehetnek: o „az olcsóság”: az ár sokak számára a legegyszerűbb és legmegbízhatóbb döntési kritérium. Továbbá manapság kialakult az az elvárás, miszerint kevesebb pénzért akarunk jobb és gyorsabb termékeket megkapni. o „a túlkínálat”: még mindig sok azoknak a cégeknek a száma, akik filozófiája a „több jobb”, ezáltal az árucikkek özöne éri el a fogyasztókat. Empirikus kutatások (Tversky és Shafir – 1992) szerint akár a vásárlás folyamatának megszakítását, vagy elhalasztását is eredményezheti a túl széles választék. Továbbá a költség/haszon összehasonlításban sem biztos, hogy pozitív eredményeket hoz. o „az energia”: az energia szerepe, fontossága legtöbbször nem is tudatosul a vásárlókban, hiszen nem is gondolnak rá, pedig az energiaforrások biztosítják a mobilitást és a kényelmet számunkra még vásárlás közben is. o „a globalizáció”: a vásárlásban „nincsenek határok” jeligével is ellátható jelenség, vagyis a globális kínálat a vásárlói szabadságot jelenti. Manapság a világon szinte bárhol, bármilyen árucikket meg lehet venni, csak el kell utazni érte. o „a kényelem”: az ember számára a vásárlás a pénzköltés mellett erőforrás-áldozatot is jelent, méghozzá energiát, pénzt, időt, mozgást, más dologok elnyomását kell cserébe adni a vásárlásért. Pontosan ezért a fogyasztó elvárja, hogy mindezen „áldozatokat” kényelmesen, kellemes légkörben hozza. o „az idő”: itt is fel kell vetni az idő problémáját, hiszen az olcsóság és a kényelem mellett a vásárlások időegységben mért hossza döntő kritérium lehet a fogyasztó

21

számára. Így tehát időt töltünk a tájékozódással, a kereséssel, az információk özönének értelmezésével, a megértéssel és végül az áru megvásárlásával. o „a mediatizáció”: vagyis a média különböző formáinak, néha már-már iszonyatosan nyomasztó hatásai, mely hatásokat úton, útfélen érzékelhetjük. o „az innováció”: a mai világra a hihetetlen léptékű fejlődés és az új technikai megoldások jellemzőek. Ezek az innovatív folyamatok mind a gazdaságra, mind pedig a társadalomra nagy hatást gyakorolnak. (Törőcsik [2007])

22

4. A vásárlási döntés folyamata A vásárlók döntési folyamatának ismerete, elemzése vagy jelentőséggel bír azoknak a cégeknek, melyek saját javukra akarják befolyásolni a fogyasztók döntéseit. A gyakorlatban nem mindig lehet elkülöníteni az egyes fázisokat egymástól, ezért a döntések szakaszolása inkább elméleti lehetőség, mintsem gyakorlati. Vannak olyan döntésfajták, melyeknél kimaradnak egyes fázisok, illetve egy időben játszódik le a „meglátni, megszeretni, megvenni” folyamat. A különböző szakaszok ismerete betekintést ad a döntések összetettségébe és rávilágít azon módokra, melyek a marketingszakemberek számára a döntések jobb megértését és ezáltal annak befolyásolhatóságát jelentik. (Törőcsik [2007])

4. 1. A vásárlási döntési szituáció osztályozása A szolgáltatások, termékek elfogyasztása, illetve maga a vásárlási döntés mindig egy konkrét szituációban zajlik le. Ezért először a szituációk csoportjaival fogok foglalkozni, és csak utána fogom elemezni a döntési folyamat szakaszait. A vásárlási szituációknak három csoportjai létezik: vásárlási szituáció, kommunikációs szituáció és a használati szituáció. Vásárlási szituáció: az emberek a vásárlásaik során szeretnek nézelődni, keresgélni az árucikkek között, s eközben sokszor hajlamosak a szükségesnél több terméket is megvásárolni. Mindez akkor következik be, ha egy kellemes hangulatú boltban töltik az idejüket, hiszen egy kellemetlen hangulatot árasztó üzletből inkább menekülne a fogyasztó. Magát az üzletválasztást befolyásolhatja a rendelkezésre álló idő, például más üzletet választanak az emberek, ha csak az ebédidejükben kiszaladnak valamilyen termékért, mint amikor a nagybevásárlásokat végzik. Az ebédidő alatt nem valószínű, hogy a távol lévő hipermarketbe fognak menni, és ott sorban állni, hanem inkább fogják preferálni a közeli közértet, boltot, még akkor is, ha ott egy kicsit drágábbak az árucikkek és kisebb a választék. A vásárlási döntésekre további elemek hatnak, ilyen közülük a gyermekeikkel együtt vásárló anyukák, akiket gyakran a gyerekek ügyesen tudnak befolyásolni „eltéríteni az eredeti tervektől” és előtérbe helyezik a saját termék-, illetve márkapreferenciájukat. Elmondható azonban, hogy a döntéseinket nagyban befolyásolja maga a bolt, és annak 23

eladószemélyzete. Szívesebben töltjük az időnket egy tiszta, szépen rendezett, átlátható, nem zsúfolt üzletben, mint az ellenkezőjében. Erősen hathat a vásárlókra a kiszolgáló személyzet stílusa, kedvessége, segítőkészsége, és az oda járó vásárlóközönség is. Léteznek olyan üzletláncok, ahol kifejezetten kedves, mosolygós eladókat alkalmaznak, ezáltal megkülönböztetve és vonzóvá téve önmagukat a többi lánctól. Például a Diego kampánya volt: „Ezek a Diegós fiúk megint kitaláltak valamit” és a vásárlókat kávéval kínálták. Végül pedig a bolt kínálata, mérete is hathat pozitívan, vagy akár negatívan a fogyasztókra. A vásárlók más céllal és elvárással térnek be egy hipermarketbe, mint egy kisebb üzletbe. Így tehát a hipermarketekben végzik inkább a „nagybevásárlásokat”, ott sokkal többféle árut kínálnak és ezáltal vesznek is a fogyasztók. Nem ritka az a „jelenség”, amikor a vásárlók jól megtervezett bevásárlólistával indulnak el otthonról, viszont amit ténylegesen megvesznek az több, mint amit feljegyeztek maguknak. Ez a nagy bevásárlóközpontok fő kommunikációs célja, mely során bevonzzák rendkívüli akciókkal a fogyasztókat, a saját láncukba és arra számítanak, hogy nemcsak a szükséges termékeket veszik meg náluk az emberek, hanem kevésbé, vagy egyáltalán nem szükséges termékeket is. Az itt felsorolt tényezőktől függ az, hogy hogyan érezzük magunkat egy adott üzletben, hogy mennyi időt töltünk el ott és végül hogy milyen valószínűséggel térünk oda vissza a jövőben. A kommunikációs szituáció: mely a fogyasztóknak küldött olyan információk, amik befolyásolhatják a magatartásukat. A marketingkommunikációs üzenetekre másképpen reagálunk, ha jó, vagy rossz a kedvünk, vagy ha sietünk, illetve ráérünk befogadni azokat. Hiába a jó reklám, ha egy fogyasztó nincs megfelelő lelkiállapotban, akkor nehéz, vagy nem is sikerül eljuttatni hozzá a reklámüzenetet. A szakembereknek fontos tisztában lenni azzal is, hogy mikor hatásosabb reklámozni az árujukat, a vidám, vicces, vagy a szomorú félelmetes tévéműsorok ideje alatt. Használati szituáció: ezen utolsó szituáció jellegétől is változhat a vásárló termék-, illetve márkaválasztása. Hiszen például egy kétgyermekes család más nyaralási helyszínt választ akkor, ha a gyermekekkel együtt utaznak, és akkor, ha csak a felnőttek fognak nyaralni menni. Lehet olyan eset is, amikor valaki más, jobb márkájú bort szolgál fel, ha vendégei vannak, mint egy egyszerű hétköznapi vacsora során.

24

A különböző vásárlási szituációkra szituációs befolyásoló tényezők vannak hatással, melyek nem a fogyasztók ismeretein keresztül és nem az inger által hatnak a vásárlási döntésekre. A következő ábrán ez jól szemléltethető: 2. ábra A fogyasztó, szituáció, a magatartás és a termék kapcsolata

(Hofmeister-Tóth [2008]: 214. o. 9.1. ábra) Az ábráról leolvasható a következő megállapítás, miszerint a fogyasztót a termék és a szituáció (inger) befolyásolja, és ennek megfelelően megvalósítja a magatartást, vagyis a választ. A következő kérdésekre érdemes jobban odafigyelniük a marketing szakembereknek: o Mikor képes hatni a vásárlói magatartásra egy bizonyos szituáció? o Hogyan történik és milyen erős ez a hatás? (Hofmeister-Tóth [2008])

4.2. A szituációs befolyás fajtái 1.) A társadalmi környezet: a vásárláskor jelen van-e más fogyasztó is, vagy csak egyedül történik a vásárlás. Ha több fogyasztó vásárol, az egyes személyekhez milyen szerepek kapcsolódnak. 2.) A fizikai környezet: melynek elemei lehetnek a dekoráció, az elrendezés, az illatok, a szagot, a világítás, a földrajzi hely és az időjárás. 25

3.) A fogyasztó lelkiállapota, kedve, hangulata. Például a kimerültség, a rossz közérzet, a betegség, vagy a fáradtság mind-mind olyan befolyásoló tényezők, melyek nagy mértékben hatnak a vásárlási döntéseinkre. 4.) Az idő és az időzítés szerepe: vagyis, hogy melyik évszakban, a hét melyik napján és melyik napszakban történik a vásárlás. 5.) A vásárlási feladat jellege: ebben az esetben nem az a személy lesz a használó, mint aki megvásárolta a terméket, vagyis valaki számára veszünk valamit, például az ajándékozás. (Hofmeister-Tóth [2008])

4.3. A vásárlási döntési folyamat szakaszai A vásárlás közben lezajló döntési folyamat különböző szakaszainak a bemutatását a következő kiváló szerzők írók munkái alapján fogom elemezni: Hunyady, Székely [2003]; Hofmeister-Tóth, Simon, Sajtos [2003]; Törőcsik [2007]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]; Hofmeister-Tóth [2008]; és Bauer-Berács [1999]. A fogyasztó egy konkrét áru megvásárlásáig hosszabb-rövidebb döntési folyamaton keresztül jut el, mely döntések sokfélék lehetnek, különböző információs igénnyel, értelmi és érzelmi feldolgozottsággal. Az emberekben azonban kialakul egy olyan döntési tapasztalat – és szokásrendszer, mely az esetek többségében segíti, gyorsítja a döntéshozatalt. Természetesen vannak mindezek ellenére is nehezen „megszülető” döntések, melyeknél nem segít a tapasztalat, mert új, vagy olyan súlyú a döntési helyzet. A döntési folyamat mindig újrakezdődik, mivel újra felmerül egy igény (probléma), és ekkor újra dönteni kell a korábban már említett alapkérdésekről (a mit, hol, hogyan és mikor kérdésekről). A folyamat egyes fázisait, szakaszait nem mindig teszi meg a vásárló, most viszont az egész folyamatot fogom elemezni. Az irodalomban nem csupán egyféle döntési folyamatfelosztás létezik, ezeket ábrákon keresztül szeretném ismertetni, bemutatni.

26

3. ábra Az egyéni fogyasztó vásárlási döntési folyamatának egyszerűsített ábrája

(Hofmeister-Tóth [2008]: 219. o. 9.3 ábra) 4. ábra A fogyasztó döntéshozatal Van Raaij szerinti modellje

(Hunyady, Székely [2003]: 261. o. 5. 6. ábra) 27

5. ábra A vásárlási folyamat Foscht-Swoboda szerinti három fázisa

(Törőcsik [2007]: 147. o. 8.2 ábra) A következőkben pedig a 3. ábra alapján mutatom be az egyes fázisokat. A döntési folyamat tehát öt fontos szakaszra bontható elméletileg: 1. Problémafelismerés 2. Információkeresés 3. Értékelés és választás/döntés 4. Üzletválasztás és vásárlás 5. Vásárlás, döntés utáni magatartás 1. A problémafelismerés A problémafelismerés nem más, mint a szükséglet felmerülése. A fogyasztók nap mint nap folyamatosan észlelnek különböző szükségleteket maguk körül, illetve önmagukban, ilyenek az alapvető, biológiai szükséglet (például az élelem és a meleg érzése), és a magasabb rendű pszichológiai szükségletek is (például a munkahelyi pozícióval, beosztással való elégedettség, vagy a társadalmi státussal). Problémafelismerésnek nevezzük azt az állapotot, amikor a fogyasztó – még mielőtt elkezdődne a vásárlási döntéshozatal – tudomásul veszi, tudomást szerez a szükséglete létezéséről. Ekkor általában a jelenlegi és egy kívánt, vágyott állapot közti eltérés felismeréséről van szó. A jelenlegi, valós helyzet ebben az esetben az amit a vásárló annak tart (például egy óhajtott termék nincs a birtokában), a kívánatos pedig az, amit el szeretne érni (ez például az áru 28

birtoklását jelenti). Nincs problémafelismerés, és ezáltal döntés sincs, ha a két állapot között nincs eltérés. Az eltérés tudatosulása belső feszültséget, egyensúlytalan belső állapotot, azaz kognitív disszonanciát eredményez. Reakcióként erre az állapotra, illetve a kognitív

összhang

helyreállítására

erős

késztetés

alakul

ki,

ezt

nevezik

disszonanciaredukciónak. Amennyiben a fogyasztó már észlelte ezt a szükségletet, akkor motivált lesz a kielégítésére. A lényege a problémafelismerésnek azonban az, hogy diszkrepanciát érzékel a fogyasztó az adott és a vágyott állapot között. Miután tudomásul veszi a vásárló ezt a különbséget, akkor addig foglalkozik a problémával, amíg meg nem oldja azt (6. ábra) 6. ábra A problémafelismerés folyamata

(Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]: 151. o. 8.2. ábra) A fogyasztási javak megszerzésével oldható meg az észlelt probléma, azaz különféle árucikkek, szolgáltatások megvásárlása, illetve igénybevétele között kell döntenie a vásárlónak. Azon alternatívák esetén, melyeknél a fogyasztó az egyiket jobban preferálja, 29

mint a másikat, a magasabbra értékeltet választva a kognitív feszültség elmúlik. Ha viszont a lehetőségek majdnem azonos értéket képviselnek, akkor a döntés után is megmarad a disszonancia érzete. Ezt úgy lehet megoldani, hogy a megvásárolt terméket felértékeljük, míg a nem választottakat pedig lebecsüljük. A vágyott szükséglet külső, vagy belső inger hatására is felkelhető (belső inger például amikor korogni kezd a gyomrunk, illetve külső inger, ha finom illatokat érzünk, miközben elsétálunk egy pékség előtt). A vállalatok a fogyasztók külső ingereire próbálnak nagy hatást gyakorolni, stimulálni azokat a hirdetések, reklámok segítségével. Miután sikeresen tudatosítják az egyénekben a szükséglet felismerését, ez olyan „hajtóerővé” válik a fogyasztókban, ami addig motivál, ameddig nem elégítik ki a vágyott szükségleteket. A vásárlási döntések meghozatalakor igen fontos szerep jut az érzelmi, lelki szükségleteknek (kivétel talán a mindennapi fogyasztási cikkek területe). Az érzelmeknek vitathatatlanul nagy a szerepük a vásárlások során, de ez nem jelenti automatikusan azt, hogy a döntéshozatali folyamat azonnal beindul, hiszen a szükségletkioldók (need inhibitor) létezése értelmében – a vásárló bizonyos esetekben lebeszéli magát arról, hogy megvegye az adott terméket, annak ellenére, hogy korábban úgy érezte, hogy szüksége van a termékre – ha a szükséglet passzív marad, akkor a folyamat nem fog beindulni. Nagyon fontos

tehát,

hogy

ismerjük

ezeket

a

szükségletkioldókat,

melyek

képesek

„megsemmisíteni” a vásárlást. A problémafelismerést különböző csoportokba lehet osztani, így a fajtái a következők: o azok a problémák, szükségletek, melyek azonnali megoldást követelnek (például nincs otthon enni, - innivaló, vagy télen elromlik a fűtés), és o azok, melyek nem követelnek azonnali megoldást (például a vásárló egy tágasabb lakást szeretne, de még a régiben is maradhatna, csak ő újra, nagyobbra szeretné cserélni azt). A fogyasztók problémafelismerését különbözői szituációk, változások válthatják ki, melyek hatására a fogyasztó számára a megszokott magatartás, állapot már nem megfelelő. A problémafelismerést elősegítő helyzetek: o a korábban vásárolt termékkel, szolgáltatással nem vagyunk megelégedve, 30

o nem megfelelő a készletszint az elvárt szükségetekhez képest (mint amikor elfogy a tej, a felvágott, a mosópor, stb.), o a vásárló igénye a változatosságra, amikor a fogyasztó valami teljesen újat, mást szeretne megkapni, o a

kereskedők,

illetve

a

termelők

marketingtevékenységei,

hiszen

a

marketingszakemberek folyamatosan arra törekednek, hogy elősegítsék a hiányérzetet a fogyasztóban a reklámok és egyéb promóciós akciók segítségével, o valamilyen változás következik be a jövedelmi viszonyokban, ekkor vagy pozitívan (anyagi helyzet javulása), vagy negatívan (anyagi helyzet romlása) befolyásolja a problémafelismerést az egyén pénzügyi helyzete, o változások következtek be a vásárló helyzetében, a környezeti körülményekben (például: életciklus, foglalkozás, családi állapot). 2. Az információgyűjtés A problémafelismerés után az egyén eldönti, hogy akar, vagy sem megoldást keresni az adott problémára. Ha fontos számára a felmerült szükséglet kielégítése, akkor hozzáfog az információgyűjtéshez. A fogyasztók racionális döntéseihez a teljes informáltság állapotára lenne szükség, de ez nem lehetséges a hatalmas mennyiségű információhalmaz, azaz a sok választási lehetőség miatt. Az egyén ezért erősen korlátozza a figyelembe vett információkat. Általában a fogyasztó csak annyi információt vesz figyelembe a döntés során, amennyit éppen elegendőnek talál a még megfelelő választáshoz. Ez a mennyiség mindenképp kevesebb, mint a teljes információhalmaz, hiszen annak végiggondolása már túl nagy terhet róna a döntéshozóra. Napjainkra azonban leginkább az emberek túl sok információval való elárasztása a jellemző, aminek egyfajta önvédelmi reakcióként a következménye: o a döntésekbe viszonylag szűk körét vonjuk be az információknak,- ahogy azt már említettem – csupán annyit, amennyi elégséges egy megalapozott döntéshez, de még nem terhel túl bennünket, o döntéseinkben nem túl sok terméket értékelünk, és o nem vesszük számba az összes döntési kritériumot sem. A teljes informáltság állapotában meghozott döntés, vagyis az elméletileg optimálisnak nevezhető választás módosulni fog különböző okok miatt:

31

o érzelmi gátak: nagyban befolyásolják a döntéseinket az emocionális hatások, melyek megcáfolhatatlanul jelentkeznek (például: „Ez tetszik, ezt választom”), o értelmi gátak: korlátozott információfelvétel, - tárolás és feldolgozás alakul ki. A kiválasztási kritériumok személyre jellemző pszichológiai alapokon is nyugszanak, nem csupán logikaiakon, o szociális gátak: a tisztán értelmi döntésektől elháríthatnak a környezeti hatások, mind az információfelvételben, mind pedig a kiválasztási folyamatban. Meg lehet különböztetni külső és belső, aktív és passzív információkeresést. Aktív keresés: amikor a fogyasztó aktívan keresi az információkat az adott termékről, szolgáltatásról, ennek érdekében több üzlet választékát, árát megtekinti és összehasonlítja, vagy akár az interneten is keresgél. Passzív keresés: esetén a fogyasztó nem szándékosan keresi az információkat, viszont például tévénézés, vagy újságolvasás közben felfigyel rájuk (természetesen a reklámok, hirdetések útján). Belső keresés: a fogyasztó a problémafelismerés után először mentálisan próbálja az emlékezetéből, a memóriájából előhívni azokat az információkat, melyek adott esetben segíthetik őt a döntéshozatalban. Így például emlékezhet bizonyos márkákra, amiket ismerősei dicsértek, vagy olyanokra, melyeket nem javasoltak. Ez pozitívan, vagy akár negatívan is befolyásolhatja egy adott márka iránti attitűdjét. A fogyasztó emlékezhet saját élményekre, tapasztalatokra is a termékkel kapcsolatban. Sok esetben nem kell külső információk után kutatni, mivel pozitív emlékek kerülnek elő a fogyasztó memóriájából. Külső keresés: külső információkat a vásárlók általában nem az érzelmeken alapuló, impulzusvásárlásoknál, hanem az igazi vásárlási döntéseknél vesznek igénybe. Ilyenkor egy hosszabb folyamat indul el, hiszen a memóriában tárolt információkat a fogyasztó nem találta elegendőnek ahhoz, hogy megalapozott döntést hozhasson. Ekkor fordul külső információforrásokhoz is, például barátokhoz, ismerősökhöz, kollégákhoz, rokonokhoz, szakértőkhöz, teszteredményekhez, reklámokhoz, vagy keresgélhet a világhálón. A külső információkeresés – a belsővel ellentétben – mindig aktív.

32

Az információkeresés állomásait illusztrálhatjuk ábrán is: 7. ábra Az információkeresés szakaszai

(Hofmeister-Tóth, Simon, Sajtos [2003]: 19. o. 1. 3. ábra) Összességében az információkeresés egy időigényes folyamat, mely során energiát és esetleg pénzt is felhasználunk és néha le kell mondanunk más tevékenységekről a döntés érdekében. 3. Az értékelés és a választás Az értékelések tárgyai azon fogyasztási termékek, javak, melyek szóba jöhetnek, mint vásárlási alternatívák és melyekről a fogyasztó már elegendő információhalmazzal rendelkezik. Az összegyűjtött információkat a fogyasztó különféle kritériumok alapján értékelni fogja. A kritériumok egyformán, vagy eltérően fontosak lehetnek a vásárló számára. Az értékelés kiindulópontja az értékelőkritériumok és azok fontosságának megállapítása, tisztázása. Értékkritériumoknak azokat a terméktulajdonságokat nevezzük, 33

amelyeket a fogyasztó keres egy vásárlási probléma megoldására. Az értékkritériumok közé tartoznak a termék külső jellemzői, az ár, a stílus, az íz, a teljesítmény, a minőség, a kalória, a garanciális szolgáltatások és a felhasználhatóság köre. Ezek után a vásárlónak döntenie kell az alternatívák között. A döntésre többféle szabályt használhatnak a fogyasztók, melyeket két nagy csoportba sorolja az irodalom: kompenzációs és nem kompenzációs modellek. Az előbbiek esetében a vásárlók egyszerre értékelik a különböző alternatívákat több kritérium segítségével, míg az utóbbi modellnél a fogyasztó egyenként értékeli a lehetőségeket és kizárja a számára nem megfelelő termékeket. A kompenzációs szabályok szerint lehetőség van arra, hogy a márkának az egyik kritériumon elért magasabb értéke kompenzálja egy másik kritériumon elért alacsonyabb értéket. Ellentétben a nem kompenzációs szabályokkal, melyeknél nincs kompenzáló hatás. A kompenzációs döntési szabályok: o Egyszerű additív szabály: egy egyszerű összeadáson alapul, vagyis a vásárló a márkák pozitív és negatív tulajdonságainak számát külön-külön összeadja, és azt választja, ahol ez az összeg a legmagasabb (a pozitív, illetve negatív márkatulajdonságok a fentebb említett értékelőkritériumok közül kerülnek ki). o Súlyozott additív szabály: itt már az egyes kritériumok fontosságát is figyelembe veszi a vásárló. A nem kompenzációs döntési szabályok: o Diszjunktív (szétválasztó) szabály: a fogyasztó minden terméktulajdonságra megállapít egy elérendő szintet, egy maximum értéket például árban nem kerülhet többe, mint tízezer forint. Így azok a termékek, amelyek nem érik el ezt az elvárt szintet, maximumot nem „versenyeznek” tovább. o Konjunktív (összekapcsoló) szabály: a vásárló az összes fontosnak tartott kritériumra megállapít egy minimum értéket, és ennek tükrében értékel. o Speciális döntési szabály: az érzelmek által irányított szabály, amikor a vásárló a terméktulajdonságokat nem értékeli, hanem az érzelmeire hallgat a döntés meghozatalakor. o Lexikografikus szabály: első lépésben a fogyasztó elkészíti a kritériumok fontosság szerinti rangsorát, majd ezen fontossági sorrend alapján kezdi el a szóba jöhető 34

alternatívák értékelését. Ha két, vagy több termék is ugyanúgy teljesíti a legfontosabb kritériumot, akkor a második legfontosabb szempont alapján értékel a vásárló. 8. ábra Az értékelés és a választás szakaszai

(Hofmeister-Tóth [2008]: 226. o. 9.5. ábra) Egy másik megközelítés szerint (Hofmeister-Tóth, Simon, Sajtos [2003]) az értékelési folyamat lehet objektív és természetesen szubjektív. Objektívan értékel a vásárló, ha minden egyes terméknek megvizsgálja az előnyeit és a hátrányait, majd ezeket összevetve a számára legkedvezőbbet fogja választani. A döntési folyamatokat azonban szinte mindig befolyásolják a szubjektív tényezők is, csak hol erősebben, hol pedig kevésbé érezhetően. Általában négy szubjektív tényező hat az értékelési folyamatokra: az attitűd, szándék, az észlelés és a meggyőzés.

35

Mindezeket ábrázolva: 9. ábra Az információk értékelése

(Hofmeister-Tóth, Simon, Sajtos [2003]: 21. o. 1.4. ábra) 4. Az üzletválasztás és a vásárlás Az üzletválasztás során hasonló problémákba ütközhetünk, mint a márkaválasztás alkalmával, hiszen a mai világban a fogyasztók többségének fontos, hogy hol, milyen körülmények között, esetleg élményszerűen költsék el a pénzüket. A vásárlók üzletválasztását befolyásoló tényezők: o Az üzlet imázsa: magában foglal minden olyan tényezők, amely a fogyasztó üzletválasztását befolyásolja. Ilyen tényezők tartoznak például ide: minőség tisztaság, stílus, ár, eladószemélyzet képzettsége, udvariassága, a reklámok, a parkolási lehetőség, a távolság és az üzlet atmoszférája. o Az üzlet mérete, elhelyezkedése: fontos szerepet játszik a választásban, hiszen, ha minden egyéb kritérium egyezik, akkor általában (időhiány miatt) a fogyasztók a közelebbi üzletet preferálják, mind a távolabbit. A méretet tekintve eltérő a vásárlók üzletmegítélése. Általánosságban az mondható el, hogy az emberek 36

inkább választják a nagyobb, tágasabb, többféle árucikkel rendelkező üzleteket, viszont főleg az idősebb emberek szívesebben járnak a kisebb, személyesebb kiszolgálást nyújtó közértekbe. o Az üzlet reklámozása: a reklámozás általában kizárólag az akciós árak hirdetését jelenti, hogy hol, mikor, milyen árucikkek lesznek kaphatók akciós, vagy leértékelt áron. Mindezek után minden körülmény adott arra, hogy a fogyasztó megvásárolja a kívánt terméket. (Magával a vásárlással a későbbiekben részletesen fogok foglalkozni.) 5. A vásárlás utáni folyamatok A vásárlásoknak létezik egyfajta „utóéletük”, ami azt jelenti, hogy a termék, szolgáltatás kifizetésével még nem ér véget a vásárlási folyamat. A használat, illetve fogyasztás során derül ki a termékről, illetve a szolgáltatásról, hogy megfelel-e az elvárásoknak, vagy sem. Az egyszerűbb, rutinvásárlások alkalmával nem igazán okoz problémát a termékek közti választás, és így a vásárlás után sem lepődünk meg, hiszen tudjuk mit várhatunk a terméktől. Ellenben a bonyolult döntésekkel, mikor a választást hosszas gondolkodás, mérlegelés előzi meg és nem vagyunk biztosak abban, hogy jól döntöttünk, vagy sem. Igaz először általában örömet, felszabadulást érez a vevő, de az idilli állapot után a vásárló meginoghat, és úgy érzi, hogy nem a jó terméket vette meg. Ezt a reakciót (aggodalom és kétely) nevezik vásárlás utáni kognitív disszonanciának. Ezt a fajta disszonanciát érezhetjük a nagyon fontos, értékes, nem mindennapi fogyasztási cikkek, termékek vásárlásakor, illetve az impulzusvásárlások után, mikor már látjuk, hogy igazából nem is volt szükségünk a megvásárolt termékre. A vásárlás utáni disszonancia függ attól, hogy: o a vevő mennyire kötelezte el magát a márka mellett, mennyire visszavonható a választás. Hiszen ha a vevő tudja, hogy van lehetősége a döntés visszavonására, akkor kisebb eséllyel fog jelentkezni a disszonancia; o mennyire fontos a döntés. Minél fontosabb egy döntés, annál valószínűbb, hogy a vétel után a vásárló kételkedni fog döntése helyességében; o milyen

a

vevő

személyisége,

mennyire

hajlamos

a

kételkedésre,

az

aggodalmaskodásra; o mennyire nehéz a lehetőségek közti választás. Minél nehezebb egy döntés, annál nagyobb lehet a disszonancia. 37

A disszonanciát a fogyasztók különbözőképpen próbálják megszüntetni, például nem veszik figyelembe a negatív tulajdonságait a terméknek. Ekkor lép életbe az „elfojtás mechanizmusa”. Ezekben az esetekben nehéz megtalálni az igazi motivációkat, az elégedetlenség valódi okait, mivel azokat a fogyasztó a tudat alatti szférájába helyezi el. Az „asszociációs hatás” egyszerűbb védekezési módot jelent, ugyanis ilyenkor a fogyasztó nem engedi magát megzavarni a negatív információkkal, és a termékről továbbra is pozitívan vélekedik. Néhány vásárló tehát teljesen elégedett lesz a termékkel, szolgáltatással, míg másokban kétely fog ébredni a választás helyességével kapcsolatosan. Bármilyen is lesz az eredmény, a vásárló nagy valószínűséggel emlékezni fog az elégedettségi szintre, mely elképzelhető, hogy a jövőben befolyásolni fogja hasonló döntési szituációban a választását.

38

5. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők A vásárlók magatartására ható tényezőket kétféle megközelítésben fogom elemezni. A kétféle csoportosítási módszer nem mondható teljesen különbözőnek, de némi eltérés mégis megfigyelhető. A fogyasztók magatartását befolyásoló tényezők Hofmeister-Tóth [2008]; BauerBerács [1999]; és Hofmeister-Tóh, Simon, Sajtos [2003] csoportosítása szerint: o Társadalmi-kulturális tényezők o Egyéni tényezők o Vásárlási szituáció 10. ábra A fogyasztó vásárlási döntését befolyásoló tényezők

(Hofmeister-Tóth [2008]: 15. o.)

39

5.1. Társadalmi-kulturális tényezők A vásárlók magatartását négy társadalmi hatás befolyásolja: o A kultúra és az értékek o A társadalmi osztály, csoportok, életstílus o A referenciacsoportok o A család és a háztartás (Hofmeister-Tóth, Simon, Sajtos [2003]; Homfeister-Tóth [2008]) A kultúra és az értékek A kultúra a társadalmakat megkülönbözeti egymástól, az egy társadalmon belül közösen tanult életmód és a társadalom kollektív memóriája alapján. A kultúra tehát a tanult meggyőződések, szokások és értékek összessége, melyek irányítják a fogyasztók magatartását az adott társadalomban. Továbbá nemcsak a normákat, értékeket, szokásokat, hanem a tárgyakat, szolgáltatásokat is magába foglalja. Például a ruházat, az étkezés, a sport, az autók, melyek a társadalomra jellemzőek és irányítják a fogyasztók magatartását. Nem foglalja azonban magába az ösztönt, mivel az velünk születik. A hovatartozás érzésével látja el az embereket, és az adott társadalom által elfogadott erkölcsök és normák szabályozzák a csoportok mindennapi életüket. Sokszor csak olyankor vesszük észre azt, hogy a kultúra milyen módon befolyásolja a viselkedésünket, amikor egy más kultúrában felnevelkedett emberrel találkozunk, és látjuk az eltérő reakcióinkat, az eltérő viselkedési normáinkat. Minden kultúrának vannak domináns, mindenki által elfogadott alapértékei. Ezek az alapértékek segíthetnek abban, hogy megértsük a fogyasztók viselkedését. Az alapértékek határozzák meg, hogy egy adott társadalomban a termékeket hogyan fogyasztják az egyének. A kultúra egyfajta keretet nyújt az emberek számára. A kultúra által szabott határokat viselkedésnek, normáknak nevezzük. A normák azok a szabályok, melyek meghatároznak, vagy éppen megtiltanak bizonyos viselkedési formákat, a kulturális értékeken alapulva. A fogyasztási mintákat a normákon és az azok megsértése után járó szankciókon keresztül befolyásolja a kultúra. Továbbá a kultúra még számos más tényezővel képes hatni a vásárlók döntéseire, magatartásaira, ezek a nyelv, a szimbólumok, a hiedelmek, a kommunikáció, a kapcsolatok, az attitűdök, az értékek, a normák, a mítoszok, a rituálék, az étkezési szokások, az időérzékenység és az öltözködés. (Hofmeister-Tóth [2008]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]) 40

A társadalmi osztály, életstílus A társadalmi rétegződés a társadalomban élő egyének, csoportok hierarchikus elrendeződésének módját jelenti. Az emberek igen széles skálán helyezkednek el az anyagi-egzisztenciális és a hatalmi pozíciójuk alapján. A társadalmi osztályok az egyének pozícióira utalnak. A marketingszakemberek számára a társadalmi hovatartozás azért fontos, mert a fogyasztási szokások sokszor közvetlenül kapcsolódnak egy társadalmi osztályhoz. A társadalmi osztály szerinti szegmentációnál az adott osztály elvárásainak, igényeinek kell megfelelni, mind a termékek, az árak, a minőség, a megbízhatóság, a csatornák és a reklámok jellege terén. A különböző társadalmi osztályokhoz tartozó embereknek eltérő fogyasztási szokásaik vannak, melyek kifejezésére számos termék és márka szolgálhat. A különböző társadalmi rétegekhez való tartozás függhet a foglalkozástól, a képzettségtől, a jövedelemtől, a származástól, a vagyoni helyzettől, a birtokolt hatalomtól, és a kapcsolati rendszerektől. Kutatások alapján az alsóbb osztályokhoz tartozó fogyasztók gyakran összekötik a minőséget az árral, míg a felsőbb osztályok tagjai általában szeretnek olyan termékeket, márkákat vásárolni, amelyek szimbolikusan kifejezik a társadalmi hovatartozásukat, ilyen termékek például a luxusautók, a luxusnyaralások és a híres divattervezők méregdrága ruhái, kiegészítői. Látható tehát, hogy a fogyasztásban jelentős szerepe van a státusnak is, ugyanis bizonyos státusokhoz termékek, szolgáltatások kötődnek, melyek az adott státus szimbólumaivá válnak. Az emberek gyakran a státusszimbólumok alapján azonosítják be egymást, így például automatikusan arra gondolnak egy luxusautó – főként ha még az sofőrrel is párosul – láttán, hogy egy jól menő vállalkozó, vagy üzletember a tulajdonos és nem pedig csak egy napra bérelték az autót és a sofőrt. Ehhez a ponthoz tartozik még az életstílus, mint fogyasztást befolyásoló tényező. Az életstílus az a mód, ahogyan az egyének élnek, és ahogyan idejüket töltik, pénzüket költik, vagyis egyszerűen csak „Kik vagyunk, és mit teszünk.” Az életstílusunk által kifejezésre kerülnek az értékeinek, az élettapasztalataink, az attitűdjeink és az elvárásaink is. a fogyasztók életstílusa a viselkedéseikben, cselekvéseikben, így tehát a fogyasztási szokásaikban és preferenciarendszerükben tükröződik. Az életstílus meghatározói lehetnek az érzelmek, az értékek, a kultúra, a család, a tapasztalat, a motivációk, a demográfia, a társadalmi rétegződés és a személyiség. Befolyásolja a szükségleteinket és a vásárlási szokásainkat, így hatással van arra, hogy „Hol?”, „Hogyan?”, „Mikor?”, „Mit?” vásárolunk meg. (Hofmeister-Tóth [2008]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]) 41

A referenciacsoportok és a csoportbefolyás Referenciacsoportnak nevezzük mindazon csoportokat, melyek a fogyasztók viselkedését, attitűdjét, illetve vásárlási döntéseit befolyásolják. Ez a befolyásolás a legtöbb esetben nem közvetlen ráhatást, kényszerítést jelent, hanem egy közvetett nyomás gyakorlást a fogyasztóra. A referenciacsoport ráhatása a vásárlóra főként a „látható fogyasztás”, „a szembetűnő termékek” esetén a legerősebb, például ruhák, sporteszközök, autók. A „látható mindennapi fogyasztás, szükséglet” mellett még három kategóriát tudunk elkülöníteni a termékcsoportok és a referenciacsoportok befolyása közti összefüggésben. Beszélhetünk a „látható luxusról”, amikor mind a termék, mind pedig a márka esetén erős csoportbefolyás figyelhető meg (ide tartoznak például az ékszerek, vagy a luxusnyaralások, síelések). A harmadik csoport a „privát mindennapi szükségletek”, ahol sem a termékre, sem pedig a márkára nem történik befolyásolás, ilyenek a mindennapi fogyasztási cikkek. Az utolsó csoportban a „privát luxusszükségletek” csoportjában magára a termékre lesznek nagy befolyásoló hatással a csoporttagok, míg a márkára kevésbé (ilyenek a videojátékok, háztartási gépek, elektronikai berendezések, például a házi-mozi). (Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]; Hofmeister-Tóth [2008]) A család és a háztartás A család szerepe a vásárlók döntési folyamatában nagy és rendkívül komoly jelleggel bír. A családban felnevelkedő gyerekek későbbi, önálló vásárlási magatartását meghatározza a család mérete, illetve a családban uralkodó életelvek és értékek. Ezért a család a felnövekvő generáció számára egyfajta mintát ad, így a vásárlások kapcsán egyfajta szocializációs funkciót is betölt. Általában a család minden tagjának van valamilyen szerepe a vásárlási döntések meghozatalában. Fontos információt jelent a szakemberek számára az, hogy az egyes családtagok milyen szerepet töltenek be a döntési folyamat már jól megismert szakaszaiban. Így a döntések egy része közös, vagyis működik a második fejezetben már megismert „vásárló központ”, azaz a Buying Center, mely a következő szerepeket takarja: a kezdeményező, a befolyásoló, a döntéshozó, a vásárló és a (fel)használó. A vásárolók befolyásolásakor tudni kell, melyek azok a termékek, szolgáltatások, amiket kifejezetten a nők, és melyek azok az árucikkek, amiket pedig inkább a férfiak szoktak megvenni. Bizonyos termékek megvásárlásakor hol a „gyengébbik”, hol az „erősebbik” nem kap nagyobb szerepet a döntéshozatal során. A családon belül növekvő a gyermekek befolyása az egyes vásárlások alkalmával. Elsősorban a saját maguk által fogyasztott, használt termékeknél, szolgáltatásoknál 42

érvényesítik igen erősen a befolyásoló képességüket, mégpedig rafináltan a gyermeki taktikák segítségével (legfőképp a játékok, az élelmiszerek és a ruhák terén). (Hofmeister-Tóth [2008]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996])

5.2. Egyéni, személyes befolyásoló tényezők Az egyéni tényezők kézenfekvő magyarázatát adnak bizonyos termékek, szolgáltatások igénylésére, fogyasztására, használatára. A fogyasztói magatartásra ható egyéni befolyásoló tényezők: o a személyiség és a motiváció o az attitűdök és a hiedelmek o a percepció o és a tanulás, memória (Hofmeister-Tóth [2008]) A személyiség és a motiváció A vásárlók választási kritériumait és döntéseit megérteni nem egyszerű feladat. Viszont ha ismerjük a fogyasztókat hajtó motivációkat, akkor közelebb kerülünk a megoldáshoz. Az emberi viselkedés megértését – azt, hogy valaki mit és miért tesz – legjobban a motiváció pszichológiája szolgáltatja. A legnagyobb problémát nem a tudatos, látható motívumok tanulmányozása jelenti, hanem a rejtett, latens, tudat alatti motívumoké, mint a késztetés, az indíték és az igény. Ezek a kifejezések azt sugallják, hogy az egyén belső hajtóerőktől vezérelve csinál valamit, ami nem feltétlenül párosul a tudatos, racionális viselkedésformával. Így képesek a motívumok, a belső hajtóerők hatni a vásárlásainkra is, és ezért nem beszélhetünk tisztán racionális döntéshozatalról a vásárlási folyamatokban. Ezek a motívumok indítékok, melyek az emberek magatartását egy bizonyos irányba mozgatják. A motívumok késztetést jelentenek és a motívumok „harcából” születik a szándék, az elhatározás és végül a cselekvés. A motívumokat rendszerbe lehet sorolni, így beszélhetünk: o ösztönökről, melyek alig befolyásolhatóak, ősi eredetűek, 43

o szükségletekről, ősi eredetűek, de egyénenként változóak, o késztetésekről, melyeknél erős belső mozgatóerő hajtja az embereket, o hajtóerőkről, ezek tanultak, függnek a közösségi háttértől, o érdekekről, melyek viszonylagosak, o igényekről, amik szerzett motívumok, egyénileg szocializáltak, o vágyakról, ezek erős késztetés formájában jelennek meg. A motívumok osztályozásakor lehetnek elsődleges és másodlagos motívumok. Az elsődleges motívumok az ösztönöket foglalják magukba, melyek az alapfiziológiai szükségleteinkkel kapcsolatosak. Ebbe az osztályba tartoznak: a biológiai szükségletek, például az éhség, a szomjúság, az alvás, továbbá a szexuális és anyagi ösztönök. A tanult, vagy másodlagos motívumok pedig a tanulási folyamat eredményei. A tanulás hoz létre másodlagos szükségleteket, célokat, ezért nagy jelentősséggel bír a motivációban. A teljesítmény, a hatalom, a társadalmi presztízs és a társadalmi elismerés iránti szükségletek olyan komplex motívumok, melyekkel jellemezni lehet az emberi magatartást. Ezek olyan másodlagos célok, melyeket az elsődleges célok kielégítése során tanultunk. Ezek után kell megvizsgálni magát a személyiséget, mely a legegyszerűbb meghatározás szerint az egyedi ember. A motiváció és a személyiség kapcsolatáról elmondható, hogy a motivációk a céltudatos viselkedések energiaforrásai, a fogyasztó személyisége pedig a cél elérésére kiválasztott viselkedést irányítja, mozgatja a különféle szituációkban. Továbbá a motivációelméletek többsége arra fókuszál, hogy az emberekben mi a közös, míg a személyiségelméletek a hangsúlyt inkább az emberek közötti egyéni különbségekre helyezik. Azért fontos ezt a témát kielemezni, mert az emberek által megvásárolt termékeknek az eredeti funkciójuk mellett van személyes és társadalmi jelentésük is. Tehát a fogyasztó számára minden terméknek lehet valamilyen szimbolikus jelentése is, ennek függvényében a vásárláskor a fogyasztónak azt kell eldöntenie, hogy az adott árucikk illik, vagy sem a személyiségéhez. A racionálisnak nem nevezhető impulzusvásárlásokra, élményvásárlásokra egyfajta magyarázatot adhat Freud elmélete az emberi psziché megoszlásáról. Freud ezzel választ ad arra a kérdésre, hogy „Hogyan lehet egy maroknyi ösztönnek tulajdonítani az egész emberi magatartás alakulását?” A választ pedig a három egymáshoz kapcsolódó, és egymással konfliktusban álló funkcionális egység adja. Mégpedig az id (ösztön-én), az ego (én) és a szuperego (felettes én). Az id teljesen tudat alatti és ez az ösztönök helye, így célja az ösztönök azonnali kielégítése. Az ego közvetít az id impulzusai és a valóság 44

között, ezáltal nem kerül az ember állandó konfliktusba a társadalom többi tagjával. Míg az id az élvezetelv alapján hajtja az egyéneket, addig az ego a valóságelv alapján működik. Ez segít abban, hogy az id ne azonnal törekedjen a kielégítésre, hanem várjon addig, amíg meg nem találja a megfelelő tárgyat az ösztön számára. Az utolsó összetevő a szuperego, mely az erkölcsi normák, a tiltások és a társadalmi értékek belső reprezentálója. A szuperego annak a folyamatnak az eredménye, - Freud szerint – melyben a szülők szinte „beleprogramozzák” a gyermekeikbe a kulturális értékeket, normákat, a tilalmakat „a szabad”, „nem szabad” nevelést. Egy idő után a szülők hangja belső hanggá válik, és ez lesz a szuperego, másképpen a lelkiismeret. A személyiséget tehát ez a három pszichológiai folyamat állandó jelenléte, konfliktusai hozzák létre. Ezen ismertető után vegyük példaként az impulzusvásárlásokat, vagyis a „meglátni, megszeretni és azonnal megszerezni” típusú vásárlásokat. Ekkor érezheti azt a fogyasztó, hogy az id és az ego egymással konfliktusba kerülnek. Az id diktálja az örömelvet, vagyis azt, hogy a vásárló azonnal elégítse ki a vágyait és vegye meg a kiszemelt árut. Ezalatt az ego a realitáselv alapján megpróbálja késleltetni, vagy akár lebeszélni a fogyasztót a vásárlásról, azaz próbálja a vásárlót a racionális döntések, a megfontolt vásárlások talajára terelni. Ez természetesen nem mindig sikerül időben, és a vásárló csak a vétel után kezdi el racionálisan átgondolni, hogy vajon tényleg szüksége van-e az adott termékre. Persze léteznek olyan esetek is, amikor az ego-nak sikerül megakadályoznia az id-et és kontroll alatt tudja tartani mindaddig, amíg a szükségletek racionális és reális módon nem lesznek kielégíthetőek. Végül a motivációkhoz kell sorolni az emberi érzelmeket is, melyek a cselekvéseink mozgatóiként működnek. Hiszen a motivált magatartás sok esetben az érzelemnek nevezett aktív energiaállapottal párosul. Az érzelmek kifejezik az egyén környezetéhez való viszonyát és a személyiség szubjektív állapotát. Az érzelmeket a késztetésekkel összehasonlítva elmondható, hogy az érzelmek sokkal kifinomultabbak és összetettebbek, és kevésbé függnek az egyén belső állapotától. Nagyobb hangsúlyt kapnak az érzelmek előhívásánál a környezeti tényezők. Az érzések, érzelmek ezáltal képesek befolyásolni a vásárlási döntéseinket. Az érzelmek kelthetik fel az egyes fogyasztókban a vásárlási szándékot és irányíthatják például a márkaválasztást is. Egyébként sem gondolkozunk közömbösen a vásárlásról, ezáltal valamilyen érzés kapcsolódhat hozzá, mint a kedvelés, az utálat, a bizonytalanság, vagy az aggodalom. Ha a pozitív érzelmek a bizalommal párosulnak, akkor alakul ki a fogyasztó lojalitása egy márka iránt.

45

Az emberi érzelmeknek (emócióknak) a meghatározó elemei: o Szubjektív érzelem: az érzelmeknek van indulati komponensük is, úgy, mint az öröm és a harag, vagy a félelem és az utálat. Ezt nevezik szubjektív érzelemnek, mikor az emberek elmondják, hogy például boldognak, dühösnek, elégedettnek, depressziósnak érzik magukat. o Kognitív folyamatok: nincs egyetértés a szakemberek között a kogníció szerepéről az érzelmek keletkezésében, de abban viszont megegyeznek, hogy az érzelmek kifejezésében részt vesznek a következő tényezők: a gondolkodás, a memória és az észlelés. o Fizikai izgalom: az emberi testben az érzelmek általában - fiziológiai változásokat okozhatnak, például elvörösödést, heves szívverést, izommerevséget és remegést. o Magatartási reakció: az érzelmek arra motiválják az embereket, hogy a külvilág számára érthető módon kifejezzék a hangulatukat. Érzelmeket fejezhetünk ki olyan, nem verbális kommunikációs jelzésekkel, mint a hangszín, a hang magasság, a testtartás és az arckifejezések. (Hofmeister-Tóth [2008]) Az attitűdök és a hiedelmek A vásárlói magatartás tanulmányozásának az egyik legfontosabb területe az attitűdök vizsgálata, megértése. Jelentőségük azért ilyen nagy, mivel közvetlen befolyásuk van a vásárlási döntésekre, mely döntések viszont az attitűd módosításához, vagy a megerősítéséhez vezethetnek. Amikor attitűdökről beszélünk, akkor tulajdonképpen egy hiedelemhalmazról van szó, amely az egyes termékekhez való pozitív, vagy negatív hozzáállást, viszonyulást alakítja ki. A fogyasztók ennek értelmében a termékeket, szolgáltatásokat kedvező, vagy kedvezőtlen értékeléssel illethetik, mely a termelők, a gyártók és a kereskedők számára igen nagy súllyal bír. Az attitűdök viszonylag állandóak – változhatnak, de nem túl gyorsan – és tanultak. Továbbá értékelést és érzelmeket fejeznek ki, így ha egy termék iránt a fogyasztó attitűdje pozitív, akkor ez azt jelenti, hogy fogyasztó kedveli, szereti és veszi ezt a terméket. Az attitűdnek három komponense különböztethető meg egymástól: o Az affektív, más néven érzelmi komponens: ez foglalja magába a pozitív és a negatív érzelmeket, érzéseket, illetve azt, hogy kedvelünk, vagy sem egy terméket.

46

o A kognitív, vagy ismereti komponens: mely a meggyőződésekre vonatkozik, ilyenkor a fogyasztók meg vannak győződve arról, hogy a termék rendelkezik bizonyos tulajdonságokkal. Ide tartozik a hit, a vélemény, a tudás és az értékek. o A konaktív, vagy magatartástendencia – komponens: a cselekvéssel kapcsolatos. Gyakran előfordul, hogy a fenti három komponens közül az érzelmi, vagyis az affektív összetevő befolyásolja az egész attitűdöt, ezáltal hatást gyakorolva a fogyasztó magatartására. Az attitűdök kialakításában – mivel tanul dologról van szó – számos tényező szerepet játszik, mint a szükségletek, a szelektív észlelés, a személyes tapasztalat, a személyiség, a család, a referenciacsoportok, és a kultúra. (Hofmeister-Tóth [2008]) A percepció Az emberek és a külvilág közötti kapcsolat megteremtése az érzékelés és az észlelés útján történik meg. Azt nevezzük percepciónak, amikor aktívan részt veszünk az információk feldolgozásában és rendezésében. Az egyének, vásárlók válaszát az adott ingerre, termékre befolyásolja az, ahogyan a fogyasztó az adott terméket, ingert értelmezi. A fogyasztók között természetesen léteznek ilyen értelmezésbeli különbségek, hiszen nincs két olyan ember, aki egy bizonyos tárgyat teljesen egyformán észlel. A percepció folyamata a következőképpen írható le: o különböző ingerek (illatok, hangok, ízek, fény és tapintás) érnek bennünket, embereket, o ezeket az ingereket érzékszerveink segítségével felfogjuk, így tehát látjuk az árut, ízleléssel, szaglással, tapintással érzékelhetjük azt és természetesen hallunk róla az utcán, a reklámokban, a munkahelyünkön. Ez a konkrét érzékelés, o majd a felfogott ingerek özönéből kiválasztjuk azt, ami a legjobban érdekel bennünket (figyelem), o utolsó előtti lépésként értelmezzük a kiválasztott terméket, o végül pedig megszületik a bennünket érő ingerre a válaszreakció, vagyis például az, hogy megvegyem, vagy sem az adott árut. A szakembereknek azért olyan fontos megérteni az észlelés folyamatát, mert a vásárlók döntéseire hatással van az a tény, hogy a vevő hogyan, miként észleli a terméket. A 47

fogyasztóknak ezt a fajta észlelését, vélekedését egy árucikkről nemcsak maga a termék minősége befolyásolja, hanem azok a tulajdonságok is, amiket a vállalat a hirdetéseken, promóciós technikákon keresztül közvetít az áruról. Igen hatásosan tudnak a marketingesek manipulálni bennünket a színeken, az illatokon, a csomagolásokon, az ízeken és a hangokon keresztül. Elsősorban azonban a szemen keresztül közvetített ingerek által érvényesül egy áru figyelemfelkeltő hatása. Hiszen sokszor a csomagolás és a színek alapján hozzuk meg a döntéseinket. A színekkel kapcsolatosan elmondható, hogy: o a szín élénkít és ingerel, o a színek által keltett benyomás tartós, o a színek befolyásolják a fogyasztók hangulatát, o a színeket könnyebben érzékeljük, mint a formákat, o a színek azonosulásra és emocionális együttműködésre indíthatnak, o a színek közvetlenül hatolnak be a tudatunkba, míg a szavak csak „kerülővel” o a színek közvetlen asszociációkat kelthetnek. Egy ingerre akkor figyelünk fel igazán, ha az valamilyen módon a megszokottól eltér, más mint az úgynevezett habitációs szintünk. Figyelmünk felkeltésében az ingereknek a következő fizikai tulajdonságai a kiemelkedők: o A pozíció: vagyis a hirdetések elhelyezésének kérdése. Kutatások eredményei szerint a lap jobb felső oldalán elhelyezett hirdetés jobban felkelti az emberek figyelmét (ha balról-jobbra olvasó kultúráról van szó). Továbbá a magazinoknál a borítólapon, vagy az oldalak első 10 %-ában elhelyezkedő hirdetések kapnak nagyobb figyelmet. o Az intenzitás és a méret: ez alatt a nagyobb méreteket, a fényesebb fényeket, a hangosabb hangokat, és az élénkebb színeket értjük, melyek jobban magukra vonzzák a tekinteteket, mint a pici méretek és az elmosódó, halvány színek. Kutatások szerint az inger erőssége és a figyelem értéke között exponenciális összefüggés van, ami azt jelenti, hogy a hirdetés nagyságát a négyszeresére kell növelni ahhoz, hogy a figyelem értéke megkétszereződjön. o A kontraszt: esetében a cél a „kiválást” jelenti, hogy a reklámüzenet kiváljon a versenytársak üzenetei közül. Ezt elérhetjük a minél színesebb reklámokkal, vagy 48

egy színes magazinban fekete-fehér hirdetéssel, illetve, ha egy terméket kiragadunk a már jól megszokott környezetéből. o A mozgás: a szemünk önkéntelenül reagál a mozgásokra, ezáltal azok a hirdetések, amelyekben mozgás szerepel jobban odavonzzák a tekintetünket. o Az újdonság: a termék prezentálásának új módjai, minden, ami különbözik attól, amit megszoktunk, és ezáltal megragadja a figyelmünket. Újdonság lehet egy szokatlan alakú csomagolás, vagy egy nem mindennapi formájú doboz, melyek a boltokban rögtön feltűnnek a többi „mindennapi” átlagos külsejű termékek mellett. o Az ismétlés: a fogyasztó nagyobb figyelmet szenel annak az ingernek, melyet többször ismételnek, ezáltal ő is többször látja azt a bizonyos terméket. ez természetes, hiszen figyelmünk állandóan hullámzik, így elég kicsi annak a valószínűsége, hogy az inger egyetlen találkozás alkalmával figyelmet fog kelteni. Az ismétlés szerepe nagy a tévéreklámoknál. (Hofmeister-Tóth [2008]) A tanulás és a memória A tanulás egész életünket áthatja. A tanulás nem csak az iskolai tudást és az új készségek elsajátítását jelenti, hanem szerepet játszik az érzelmi fejlődésünkben is, illetve a tanulás eredményeképp változás következik be a teljesítményben és a magatartásban. A fogyasztók gondolkodásának kiemelkedő szerepe van a vásárlási döntési folyamatokban, mégpedig a megismerés és a meggyőzés terén. Sokkal könnyebben megmaradnak a vásárlók emlékezetében azok a jelzők, amelyek lényeges információkat közölnek az adott termékről, szolgáltatásról, mint azok, melyek semmit sem mondanak. Az aktív gondolkodás során a fogyasztók a termékről „ítéletet alkotnak” és értékelik azt, eközben az áruhoz pozitív, vagy negatív érzelmeket csatolnak. A racionális reklám a fogyasztók értelméhez szól, és tájékoztatni meggyőzni akar. Kutatások szerint általános az a feltevés, miszerint az intelligens vásárlók – akik jártasabbak a logikai műveletekben – hatásos logikai érvekkel könnyebben meggyőzhetők. A memória működését a tanulási folyamat indítja be. A korábbi tanulási tapasztalataink felhalmozását nevezzük memóriának. A memória háromféle lehet: o Érzéki memória: végzi a szenzoros tárolását a bejövő információk fizikai tulajdonságainak, így például, tárolja a méreteket, színeket, formákat. 49

o Rövid távú memória: a teljes memória aktív része, amit dolgozó memóriának is neveznek. Csak rövid időre képes eltárolni az adatokat. közel analóg azzal, amit mi emberek gondolkodásnak hívunk. o Hosszú távú memória: a teljes memória passzív része, mely az adatok hosszú idejű tárolására képes. (Hofmesiter-Tóth [2008])

5.3. Vásárlási szituáció Minden vásárlás valamilyen szituációban történik meg. Ezek a szituációk is hatnak a fogyasztók döntéseire, a már elemzett egyéni és társadalmi tényezők mellett. Szituációs befolyás mindenképpen éri a fogyasztót, hiszen nem egyedül van benne a vásárlási folyamatban és nem egy olyan helyen, ahol semmilyen külső inger nem érheti őt. Később a vásárlási döntések típusainál részletesebben fogom tárgyalni a különféle döntési típusokat. (Hofmeister-Tóth [2009])

5.4. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők egy másik csoportosítás szerint Mint ahogyan azt a fejezet elején írtam, kétféle csoportosítást szeretnék bemutatni a befolyásolási tényezőkkel kapcsolatban. Eltérés a két módszer között van, de nem óriási, éppen ezért a második csoportosítási mód bemutatását nem fogom olyan részletesen leírni, inkább a különbségekre fogom helyezni a hangsúlyt. A magatartásokat itt is három tényező befolyásolja: o az egyéni tényezők o a szűkebb, szociológiai környezet o és a tágabb társadalmi-gazdasági környeze A három csoportból kettővel már találkoztunk, ezek az egyéni tényezők és a társadalmi tényezők, vagyis a szűkebb környezeti tényezők. Tehát az eltérés a tágabb társadalmi-gazdasági környezet, mely az előző csoportosításban nem szerepelt. (Hofmeister-Tóth, törőcsik [1996])

50

A tágabb társadalmi-gazdasági környezet elemei: o gazdasági keretfeltételek: a vásárlókra komoly hatást gyakorol a nemzetgazdaság egészének működése. Például: az inflációs várakozások a megtakarítható és az elkölthető pénzösszegek, illetve a kormányintézkedések iránti bizalom, vagy bizalmatlanság hatásai. o árak és árviszonyok: az adott országban tapasztalható árviszonyok ösztönözhetik, vagy épp visszafoghatják a vásárlókat bizonyos termékek fogyasztásában. Továbbá az

egyes

országok

közötti

árszínvonal-különbségek

erősíthetik

a

bevásárlóturizmust. o jövedelmi viszonyok: az eltérő jövedelműek eltérő termékeket, árucikkeket engedhetnek meg maguknak és kialakulhatnak a státus szimbólumok is. o társadalmi viszonyok: fontos kérdés az, hogy a gazdasági folyamatok hatására a társadalmi viszonyok változása mennyire differenciálja a társadalmat és mekkora távolságok alakulnak ki az egyes fogyasztói csoportok között. o demográfiai jellemzők: melyek alatt például azt értjük, hogy hányan élnek az adott ország határain belül, milyen a nemek aránya, milyen az életkor szerinti megoszlás, ezek jelenthetik a potenciális piacok nagyságát. o tömegkommunikáció: befolyásoló hatása alól nem tudunk szabadulni, hiszen mindenhol találkozunk a reklámok, a hirdetések özönével, ha akarjuk, ha nem. o a cégek marketingaktivitása: a vásárlók döntéseire nagy hatást gyakorolnak a különböző termelő, szolgáltató, kereskedelmi cégek marketingtevékenységei. Így például a tapasztalat azt mutatja, hogy a vásárlók a számukra szükséges árukon kívül is fognak venni még egy-két vonzó attraktív kínálatú terméket. o a divat: követése az új termékek, szolgáltatások állandó figyelemmel kísérésre és azok vásárlására ösztönzi a fogyasztókat. (Hofmeister-Tóth-Törőcsik [1996])

51

6. Fogyasztás és vásárlás, illetve fogyasztók és vásárlók Ebben

a

fejezetben

szeretném

magát

az

impulzusvásárlást

bemutatni,

összehasonlítani a vásárlói döntések többi típusával. Továbbá ismertetni fogom a fogyasztás és a vásárlás kategóriáit, melyből kiderül, mikor élmény és mikor teher (feladat) a vásárlás. 6. 1. A vásárlási döntések típusai Látszólag úgy tűnhet, hogy egyik ember sem vásárol úgy, mint a másik. Mélyebben elemezve a témát azonban vásárlási döntési típusokról beszélhetünk. Ezek a vásárlói döntési típusok a következők: o az impulzusvásárlás, o a problémamegoldó kiterjesztett „igazi” vásárlás, o a szokásokon alapuló rutindöntések és o a leegyszerűsített vásárlások (Hofmeister-Tóth [2008]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]) Az impulzusvásárlás Pszichológiai értelemben egyfajta ösztönzést, indíttatást jelent a vásárló számára, amelyet külső ingerek váltanak ki. Az impulzusvásárlás megvalósulásához ezeket az ingereket az egyénnek érzékelnie kell, majd egy belülről jövő pozitív érzelmi reakció hatására azonnali cselekvésre fogja ösztönözni magát. Impulzusnak tekinthető minden olyan vásárlási magatartás, mely automatikusan és nem tudatosan – külső, vagy belső ingerek hatására – jön létre. Ezeket a döntéseket semmiféle racionális mérlegelés, átgondolás nem előzi meg, ellenkezőleg a fogyasztó egy váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan késztetést érezve azonnal megveszi a terméket. Ekkor az erősen emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, vagyis az akció-reakció létrejötte meglehetősen automatikus. Általában szituációtól nagymértékben függő, nem tervezett döntést jelent az impulzusvásárlás. Az impulzusvásárlásnak a következő alcsoportjai léteznek: o tisztán impulzív vásárlás, amikor a szokott vásárlói magatartás korlátait áttörik a befogadott ingerek hatásai 52

o tervezett impulzusvásárlás, ha már el van döntve, hogy megvásároljuk az adott terméket, csak a kedvező helyzetre várunk. Úgy tűnik, mintha az adott pillanatban döntöttünk volna a vásárlásról. o szuggesztív impulzusvásárlásról akkor beszélünk, ha fogyasztó készül, tervezi az áru megvásárlását, de nem akkor és nem azon a helyszínen gondolta a vásárlást, azonban a kedvező alkalom láttán – például kedvezmény, árleszállítás – látszólag gondolkodás nélkül dönt o emlékezés hatására hozott impulzív döntés esetén egy korábbi, kellemes emlék, tapasztalat miatt vásárol a fogyasztó, vagy tartalékol, azaz úgy gondolja a vásárló, hogy a jövőben szüksége lehet majd a termékre Egy másik csoportosítás szerint (Trommsdorff-2007) meg lehet különböztetni „meleg” és „hideg” impulzusvásárlásokat. A „meleg” impulzusvásárlások, azok a vásárlások, melyekre erős aktivizálás és erős érzelmi töltés a jellemző, míg a „hideg” impulzusvásárlások a szokásokon alapuló emlékezeti impulzusvásárlások (a vásárlást az áru látványa váltja ki) és a mellékesen történő vásárlások. Például „meleg” impulzusvásárlás az, amikor munkából hazafelé meglátjuk álmaink táskáját, cipőjét, ruháját egy kirakatban és azt érezzük, hogy rögtön meg kell vennünk azt, mivel „beleszerettünk” azonnal. „Hideg” impulzusvásárlás pedig amikor az üzletekben kóborolva akciós termékeket látunk meg és veszünk is belőlük, pedig nincs is igazán szükségünk rá. A fogyasztók impulzív vásárlási magatartását általában négy tényezőre szokták visszavezetni: o a személyiség: mely magába foglalja a hajlamot az impulzusvásárlásra o a társadalmi-gazdasági helyzet és a demográfiai jellemzők: a vásárlási hajlandóságot gátolhatják, vagy elősegíthetik o a pillanatnyi hangulat: a fogyasztó életének aktuális körülményei o a vásárlási szituáció: mint például a bolt hangulata, berendezése, az akciók és az eladóhelyi reklámok, a zene, a megvilágítás. Ezek mind olyan ingereket generálnak, melyek hatására fokozódik az impulzusvásárlásra való hajlam. A vásárlások élményszerűségének növelésével egyenes arányban növelhető az impulzusvásárlások száma. Ennek érdekében a kereskedők mindent megtesznek, hiszen a céljuk az, hogy ne csak a tervezett árucikkeket rakják a vásárlók a kosaraikba, hanem még 53

más termékeket is, melyeket ott, az üzletben látnak meg és döntenek arról, hogy megveszik. Kutatások szerint a vásárlások egy része nem tervezett és a vásárlási döntés csak az üzletben születik meg. Egy amerikai kutatás szerint 66 %-a a vásárlási döntéseknek nem

tervezett.

Árucikkekre

lebontva

például

az

újságvásárlások

88

%-a,

a

tisztálkodószerek 83 %-a és a csokoládévásárlások 83 %-a nem volt előre tervezve. Magyar kutatások alapján elmondható, hogy a vásárlások 50-60 %-a nem tervezett, tehát az eredmény hasonló. Ebből a közel 60 %-ból pedig 10-20 %-ot tesz ki a tisztán impulzusvásárlás. Általában az impulzusvásárlások a nem rendszeresen vásárolt termékeknél gyakoribbak, míg a napi árucikkek esetében a vásárlási automatizmus a jellemző. A nagyértékű fogyasztási, elektronikai cikkeknél a vásárlások döntő többsége tervezett. A fiatal vásárlók körében gyakoribbnak mondható az impulzusvásárlás, mint az idősebbek körében, mivel ők nagyon ragaszkodnak a szokásaikhoz. Az üzleteken belül a nem tervezett vásárlásokat befolyásoló tényezők: o Az eladóhelyi reklámok (POS-point of sale), melyekkel egyszerre több funkció is betölthető. Egyszerre tájékoztatnak a termékekkel kapcsolatos tulajdonságokról, újdonságokról, emlékeztetnek a klasszikus reklámra és befolyásolnak. Előkelő helyet foglalnak el az eladóhelyi reklámok az impulzust kiváltó módszerek között. Fajtái lehetnek a szórólapok, a plakátok, a padlómatricák, a megállító táblák, a bevásárlókocsi-reklámok és a videoreklámok. o Az árleszállítások, akciók és egyéb kedvezmények, melyek általában rövidtávon hatnak csak, kivéve, ha az akció után is vásárolja a fogyasztó a terméket és kialakul a

márkahűség.

Leggyakrabban

nyereményjátékokat,

termékbemutatókat,

ajándékokat, jutalmakat és árakciókat alkalmaznak a kereskedők. Hosszú távon az árkedvezmények nyújtása ellentétes hatást válthat ki, miszerint a fogyasztó szemében a márka értéke csökkenhet, az alacsonyabb ár alacsonyabb minőséget sugallhat, ezzel rontva a márka imázsát. Azok az akciók a legsikeresebbek, melyek vonzó ajándékot, vagy jelentős megtakarítást kínálnak, illetve képesek felkelteni a vásárlók játékoskedvét. o Az áru elhelyezése az üzletben, mely rendkívül fontos a vásárlók számára, hiszen, ha a termékek rendezetten, áttekinthetően vannak elhelyezve, akkor nem kell hosszasan keresgetni semmilyen terméket. A vásárló szokásai szerint kell kidolgozni az üzlet belső berendezését. A bevásárlás folyamatának van egy jól megfigyelhető ritmusa. A belépés után gyorsabb, a középső szakaszban lassabb, 54

majd a végére újból felgyorsul. Ezt figyelembe véve alakítják ki az üzletekben az aktív és passzív zónákat. Ezek kialakításában meghatározó tényező a vásárlók mozgása és a tekintetük irányítása. Mindezeknek az a célja, hogy a gyors szakaszokon lelassuljon a fogyasztó, a lassú szakaszokon pedig minél több impulzustermékkel találkozzon. o A polcokon való megfelelő áruelhelyezés azzal indokolható, hogy a vásárló figyelme szelektív és nem képes nagy tömegű információ befogadására, feldolgozására, ezért ügyelni kell a termékelhelyezés tudatos kialakításánál, hogy milyen magasságban helyezik el a polcokon a termékeket, illetve milyen más márkák mellett jelenjen meg a termék. A legmegfelelőbb magasságnak a szemmagasságot – ami a szem tényleges magasságánál valamivel lejjebb van – és a derékmagasságot tartják a szakemberek. o A pénztár körüli elhelyezés az impulzusvásárlások elsődleges helyszíne. Az itt elhelyezett áruk tipikusan tiszta impulzustermékek. Megtalálhatók a kasszák környékén az édességek, a rágógumik, a non food termékek köre (elemek, borotvák) és a kis kiszerelésű üdítők. Ezen termékeket a vásárlók várakozás közben, hirtelen ötlettel veszik meg. Érdekes a következő számadat, miszerint egyegy gyártó kasszazónás kihelyezése akár az összforgalmának a 30 %-át is adhatja. o Az eladószemélyzet akiknek fontos a megfelelő szakmai és pszichológiai felkészültsége. Tudniuk kell az eladóknak, hogy mikor van szüksége a vásárlónak segítségre és nem szabad abba a hibába esni, amikor már idegesítővé válik a vevő számára az eladó jelenléte, kérdései. o A készlethiány, hiszen, ha egy termék ideiglenesen nem kapható, az befolyásolni fogja a vásárlási döntést és más úgynevezett helyettesítő termékek forgalmát. Ez pedig sem a hiányzó termékekre, sem a márkára nézve nem kedvező. o Az üzlet hangulata és belső kialakítása a fogyasztók érzelmeire, pszichéjére ható tényezők. Ettől függ, hogy a vásárló mennyi időt és milyen állapotban (szívesen, vagy sem) tölt az üzletben. A hangulatra ható tényezők közül kiemelkedően fontos a megvilágítás, a padlóborítás, a színek alkalmazása, a zene, az illatok, az áru bemutatása, a hangok, valamint az eladó személyzet öltözéke és viselkedése. Záró gondolatként az impulzusvásárlásokkal kapcsolatban fontos tudni, hogy az impulzusvásárlások nem kényszervásárlások. A kényszervásárlások teljesen más kategóriát jelentenek és általában klinikai kezelésre szorulnak a bennük szenvedők. 55

A problémamegoldó, kiterjesztett „igazi” vásárlás Ezeket a vásárlási döntéseket modellezik leggyakrabban a kutatók, amikor a vásárlási folyamatot szakaszokra bontva bemutatják a döntést befolyásoló, a vásárlásra ható tényezőket. Ebben az esetben a legnagyobb a termék és a márka megvásárlásában a vásárlók érintettsége. Az „igazi” vásárlásoknál – ellentétben az impulzusvásárlásoknál – nemcsak az érzelmi érintettség erős, hanem az értelmi is. „Igazi” vásárlásról beszélhetünk a márkaváltoztatások, a ritkán vásárolt, speciális termékek és a nagyobb értékű árucikkek megvételekor. Mivel ezeknek a termékeknek az észlelt társadalmi, anyagi kockázata magas, ezért a fogyasztó több időt és energiát fektet a döntés meghozatalába. A vásárló ilyenkor alternatívákat állít fel olyan, számára fontos tényezők alapján, amik segíthetik őt a döntés meghozatalában. A legtöbb esetben a vásárlók az ár- és a terméktulajdonságok kapcsolatát vizsgálják meg. Ilyenkor a hasznosságot veti össze a vásárló a költségekkel és ezt próbálja meg optimalizálni, vagyis ráfordítás-haszon elemzést folytat. A nehéz, nem mindennapi vásárlási döntéseknél a vásárló bizonytalansága konfliktushelyzeteket szülhet. Gyakran tapasztalható kognitív disszonancia kialakulás ezekben a szituációkban, mégpedig akkor ha a fogyasztó úgy érzi, hogy nem biztos, hogy jól döntött. Ekkor a sikertelenség érzése rossz közérzetet és nehezen feloldható konfliktust okoz. (Hofmeister-Tóth [2008]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]) A szokásokon alapuló rutindöntések A szokásokon alapuló döntések a fogyasztókban rögzült magatartásmintákat jelentenek. A termékválasztás komolyabb megfontolást nem igénylő, rutinszerű, berögzült cselekedetté válik, vagyis elmondható, hogy ebben az esetben nincs döntés. Mikor a vásárló felismeri a problémát, beindul az információkeresés (belső), melynek eredménye mindig egy adott márka ugyanazon terméke lesz.

A szokások kialakulásának gyökerei lehetnek o egyszer meghozott döntés rögzülése miatt: a vásárló automatikusan, megfontolás nélkül fog nyúlni azon termékekért, melyekkel meg volt elégedve o a szociális minták követéséből kifolyólag: amikor bizonyos termékeket azért vásárolunk meg, mert egy-egy csoporthoz való tartozás érzését keltik bennünk (például: a családi minta) 56

A szokásokon alapuló vásárlások elemzése során merül fel a márkahűség és a „kvázi” márkahűség fogalma. Ezeket a vásárlásokat erős, vagy gyenge érzelmi érintettség és természetesen gyenge értelmi érintettség jellemzi. Márkahűség akkor alakul ki, amikor az érzelmi érintettség erős és ennek következtében a fogyasztó kiválaszt egy márkát és ehhez fog a jövőben ragaszkodni. A gyenge érzelmi érintettség pedig azt jelenti, hogy a preferált márkák között válogat a vásárló, vagyis gyenge a márkahűség, ami „kvázi” márkahűséget eredményez. Ekkor a fogyasztó négy-öt márka közül választ, mindig mást. A szokásokon alapuló vásárlás elsősorban a minden nap, vagy a nagyon sűrűn vásárolt termékeknél figyelhető meg. (Hofmeister-Tóth [2008]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]) A leegyszerűsített vásárlások Ebben a vásárlási helyzetben a fogyasztó nem él a rendelkezésére álló összes információval, hanem korlátozza azokat, szelektál, és ezen korlátokon belül hozza meg a vásárlási döntéseit. Éppen emiatt szokták korlátozott problémamegoldásnak is nevezni. A vásárlók érzelmi érintettsége, motiváltsága gyenge, míg az értelmi érintettség erős. A fogyasztók az információk keresésében és az alternatívák értékelésében szinte egyáltalán nem motiváltak, ezek helyett inkább különféle egyszerű szabályok alapján hozzák meg a döntéseiket. Ilyen egyszerű szabály lehet például a legolcsóbb termékek kiválasztása, vagy az akciós termékek választása, vagy dönthet a fogyasztó mások ajánlásai alapján is (referenciacsoportok,

véleményvezetők),

vagy

éppen

a

reklámozott

termékek

megvásárlása. A vásárlókról általában elmondható, hogy a túl sok információtól „szenvednek”, és nehézkesebben hozzák meg a döntéseiket. Ilyenkor jelentkezik a „kifáradási effektus”, mely eredményeként nem biztos, hogy a számára legoptimálisabb lehetőséget fogja választani. Összegezve tehát a vásárlók nem igénylik a túl sok, a túl komplex, az áttekinthetetlen információhalmazokat, mivel ezek stimuláló hatása csak megzavarja az alternatívák összehasonlításában a vevőt. Ezekben a döntésekben a környezet által sugallt kész minták vezetik a fogyasztót a választásban. Azokra a vásárlókra sűrűbben jellemző ez a fajta döntéshozatal, akik nem szeretnek vásárolni és így akarják minimálisra csökkenteti a vásárlással töltött időt. (Hofmeister-Tóth [2008]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996)

57

6. 2. A fogyasztás és a vásárlás kategóriái Az embereknek nemcsak azért van szükségük bizonyos dolgokra, mert azoknak tárgyiasult funkciói vannak, hanem mert azok örömet, boldogságot, jóleső érzést okoznak. Manapság a tárgyakkal együtt érzelmeket is vásárolunk.

A fogyasztásokat ezek alapján két kategóriába lehet sorolni: o az „érthető”, racionálisan indokolható, így leginkább funkcionális fogyasztás és o az „érthetetlen”, emocionális töltetű, inkább szimbolikus tartalmú fogyasztás, ami kétféle indíttatású lehet, egyrészt önmegnyugtató fogyasztás, másrészt önkifejező fogyasztás Meg kell azonban jegyezni, hogy a két csoport elkülönítése nem azt jelenti, hogy a szimbólumfogyasztás nélkülözi a funkcionális alapokat, hanem csupán más a fogyasztás célrendszerén belül a szerepük, ezért másféle szükségleteik vannak a fogyasztóknak a különböző kategóriába sorolt árucikkekkel kapcsolatban. Továbbá előfordulhat olyan eset is, melyben egy bizonyos áru az egyik embernek funkcionális, míg a másiknak önmegnyugtató terméket jelent. (Törőcsik [2000]; Törőcsik [2007]) A funkcionális termékfogyasztás Az „érthető” fogyasztás esetében a legfőbb cél az, hogy egy felmerült problémát (például: éhség, hideg) megoldjunk. A problémamegoldás során racionális érvek alapján próbáljuk kiválasztani a legoptimálisabb lehetőséget. Ezen termékek esetében legtöbbször a kényelemre és/vagy az olcsóságra törekszünk. A globalizáció eredményeként nagy hatókörben tudják a kereskedők értékesíteni a jól megválasztott, jó minőségben és olcsón kínált standardizált termékeiket. A fogyasztó ezekben a termékekben nem az élményeket keresi, csupán a funkcióbetöltés a cél. Ezek az alacsony értelmi és érzelmi érintettségű vásárlások nem okoznak extra boldogságot és hasznokat. Sokszor az ár érdekében még a vonzó csomagolásról is képesek vagyunk lemondani. (Törőcsik [2000]; Törőcsik [2007])

58

Az emocionális fogyasztás Az érzelemfogyasztás látszólag nehezen megfogható kategóriát jelent. Értelmezni a következőképpen lehetne: o egyrészt olyan árucikkek fogyasztása, melyek megvétele nem mindig logikus és szükségszerű, valójában lehet, hogy nincs is rájuk szükség, o másrészt pedig olyan márkák fogyasztását jelentik, melyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk. Sokszor még a fogyasztó számára sem teljesen egyértelmű, hogy miért pont azt a terméket, márkát választotta, viszont az biztos, hogy a fogyasztás nemcsak a termék miatt történik, hanem az azzal kapcsolatos érzésekért is. Ennek a fogyasztásnak kétféle motivációs indíttatása lehetséges: 1. Az önmegnyugtatás: ilyenkor önmagunk felé irányul a cselekvés. A fogyasztás során mi fogjuk bírálni a terméket, hogy az valóban eléri-e a várt nyugtató hatást. A termék azzal tölti be a funkcióját, hogy pozitív érzelmeket vált ki a fogyasztójából. Olyan érzelmek ezek, melyek csupán önmagunkra vonatkoznak és semmi közük nincs a külvilági láttatáshoz. A fogyasztás akkor lesz önmegnyugtató, ha a fogyasztás által elérni kívánt cél magunkból, a saját helyzetünkből fakad, és ezáltal a jelentését is csak mi érthetjük. Az ilyen fogyasztást kiváltó jelenségek lehetnek: a jutalmazás, amikor elégedettek vagyunk önmagunkkal és meg szeretnénk ezért jutalmazni magunkat; a kényeztetés, amikor is a vágyott szeretetet, melegséget bizonyos termékekkel, szolgáltatásokkal adjuk meg magunknak és ezáltal önmegerősítést és feszültségoldást is végrehajtunk; a védelem, ez esetben a fogyasztás a külvilágtól való menekülést, elzárkózást, vagy a problémáink elfeledését szolgálja; a megnyugtatás, mely során olyan tevékenységet vállalunk, - termék, - és szolgáltatásvonzatával együtt - amelyek visszaadják a lelki nyugalmunkat; az örömszerzés esetén a pozitív érzelmek és a boldogító érzés megszerzése a fogyasztás célja; és a személyes involvement, mely során olyan termékeket

vásárolunk,

melyek

fogyasztása

kiemelkedő fontosságú számunkra.

59

valamilyen

okból

kifolyólag

A kívülállók szemében sokszor feleslegesnek, érthetetlennek és érdektelennek tűnnek ezek a dolgok, de nem ez a lényeg. A fogyasztó, aki fogyasztja ezeket a termékeket egyfajta érzelmi többletet kap általuk. 2. Az önkifejező fogyasztás: a fogyasztók célja az önkifejező fogyasztással az, hogy a környezetüknek kifejezzék a személyiségüket, identitásukat és hogy pozitív kép alakuljon ki róluk más emberek szemében. Nem ritka, hogy olyan embereket vélünk felfedezni a környezetünkben, akik azért vásárolnak bizonyos termékeket, márkákat (például luxusautókat, márkás ruhákat és kiegészítőket), hogy ezáltal fejezzék ki a személyiségüket, stílusukat, társadalmi státusukat, életszemléletüket és jövedelmi helyzetüket. Az önmegjelenítésnek különböző kifejezési formái vannak: a hang tulajdonságai (hangszín és a hangerő); a mondanivaló (árulkodhat az életvitelünkről, a világszemléletünkről); a testbeszéd (gesztusok, testtartás, mimika); a bady-image (csontozat, a magasság, az arcberendezés, a testsúly, szóval a testi adottságok); és a látható fogyasztás (például az autó, a lakás, a nyaraló, a ruhák, a szépségápolási szerek, a felkeresett üzletek és a sportegyesületek). Az önkifejező fogyasztás egy érdekes példája az a fogyasztó, aki többféle márkát vásárol és használ párhuzamosan, egyet az otthoni, a nem látható fogyasztásra (ezek általában az olcsóbb, alacsonyabb presztízsértékű termékek) és egyet a külvilág számára, melyek a márkás, drágább termékeket jelentik. Végezetül össze szeretném foglalni, hogy mit is jelenthet a termék a fogyasztó számára 11. ábra A termék jelentése a fogyasztó számára

(Törőcsik [2000]: 52. o. 5. ábra) A termék mást és mást jelent a különböző fogyasztási típusoknál. Ha funkcionális, „érthető” fogyasztásról beszélünk, akkor a termék racionális jelentése a fontos. Az árucikk 60

szimbolikus tartalma kerül előtérbe az önkifejező fogyasztásoknál, mely elnyomhatja a racionális tartalmat. A környezet dekódolása kiemelkedően fontos ebben az esetben, hiszen a lényege ennek a fogyasztásnak az, hogy a vásárló az adott termék használatával pozitív képet hívjon elő a szemlélőkben. Végül pedig az önmegnyugtató fogyasztásnál a lényeg – a termék szimbolikus tartalma mellett – az érzelmi dekódolás, az érzelmi tartalom. (Törőcsik [2000]; Törőcsik [2007]) A következőkben – miután már ismertettem a fogyasztás kategóriáit – a vásárlás egyes kategóriáit fogom elemezni, mégpedig az ember érzelmi világában betöltött funkciói alapján. A vásárlás kategóriái Sok szerző – például Meffert, Törőcsik, Tietz, és Trommsdorff – a vásárlások két típusát különböztetik meg, mégpedig aszerint, hogy a fogyasztó megveszi (vétel), vagy megvásárolja (vásárlás) a terméket. Inkább egy elvégzendő feladatot, vagy élményt jelent a vásárlás. Ezek alapján beszélhetünk: o feladatszerű, feladatorientált vásárlásokról (ezeket nevezik sokszor „vételnek”) és o élményszerű, élményorientált vásárlásokról (ezek a „vásárlások”) melyeknek két altípusa létezik: a folyamatközpontú és az eredményközpontú vásárlások. (Törőcsik [2000]; Törőcsik [2007]; Hofmeister-Tóth [2008]; Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]) A feladatorientált vásárlások A vásárlók érzelmi motiváltsága ebben az esetben legfeljebb annyi, hogy minél hamarabb szabaduljon, így egyetlen cél vezérli ezeket a vásárlásokat, teljesíteni a kiszabott feladatot. A vásárló éppen ezért magához, a vásárlási folyamathoz semlegesen, vagy negatív módon viszonyul. A fogyasztó érzelmei inkább a használathoz kötődnek. A vásárlás feladatszerű lesz az alábbi kiinduló helyzetek esetén: o a döntés problematikája, nehézsége o a vásárlás következményeitől való félelem o az érdektelenség, az érdeklődés hiánya, o a kommunikációtól való félelem 61

o idő, energiaigény és felelősség o az igények, elvárások és a lehetőségek ütközési pontja o más embernek való vásárlás, örömérzet nélkül A feladatorientált vásárlások átváltozhatnak a vásárlási folyamatok közben élményorientált vásárlásokká és ez természetesen fordítva is igaz. Az élményorientált vásárlások A vásárlási folyamat minden egyes szakaszát élvezzük, így a vásárlás nemcsak az áruhoz való hozzájutást, hanem a közben szerzett élményeket is jelenti. A kereskedők számára bonyolultabb problémát jelentenek ezek a típusú vásárlások, hiszen folyamatos újításokat igényel,

illetve

alapfeltételei

a

vonzó

üzlethelyiség,

a

kiegészítő-

illetve

mellékszolgáltatások nyújtása, a kellemes kiszolgálás, a képzett eladószemélyzet és a termékprezentáció helyessége. A vásárlások élményszerűsége az alábbi forrásokból származhat: o az eladóhely jellege, hangulata, elhelyezkedése o maga a termék megjelenése, vonzósága o a vásárlás tárgyi környezete, a bolti atmoszféra o a vásárlás humán környezete, az eladók, illetve azok, akikkel együtt vásárolunk Az élményorientált vásárlás nem teljesen homogén kategória, így két alapesete is létezik: 1. A folyamatközpontú vásárlás Napjainkban egyre inkább megfigyelhető ez a típusú vásárlás, amikor az emberek, családtagok, barátok, barátnők a vásárlást egyfajta társas időtöltésként élik meg, úgy mint egy szabadidős programot. A lényeg nem maga a vétel, nem az, hogy vásárolunk-e valamit, hanem az együtt, kellemesen eltöltött idő, miközben nézelődünk, sétálgatunk, beszélgetünk és eszegetünk. A fogyasztók motivációja sokrétűbb a vásárlásnál, mint a vételnél. Motivációt jelenthetnek a következő tényezők: o szórakozás o az időtöltés (társas, együttes) 62

o kommunikációs lehetőség, szociális élmény o ismerkedés a kínálattal o kilépés a napi rutinból és az unalomból o testmozgás o tanulás o örömszerzés o anyagi előnyök (például akciók) o közös program másokkal o érzéki hatások elérése (például: próbálás, termék kóstolás) vásárlás nélkül

2. Az eredményközpontú vásárlás Ellentétben a folyamatközpontú vásárlással az igazi élmény csak akkor jön létre, ha meg is vesszük az adott terméket. Magát a vásárlási folyamatot is lehet élvezni, de mivel a célunk nemcsak a nézelődés, hanem a konkrét vásárlás, ezért az igazi örömet a sikeres befejezés (vétel) fogja elhozni. Az élményt ebben az esetben a terméknek kell biztosítani, ennek megfelelően az élményt nyújtó dolog kreatív, izgalmat keltő és képes a vásárló önkifejezését megvalósítani. A vásárlásra plusz energiát és időt fordítunk, vagyis nem rutinszerű, kötelező, gyors vásárlásokról beszélünk. Rendkívül fontos az is, hogy az áru egyszerre többféle érzék megérintését is jelentse, így juttatva a fogyasztót érzelmi többlethez. Például szemléltetve vegyünk egy Karib-szigeteki utat, ahol a karibi élmény a következő elemekből, érzésekből tevődik össze. o szavakból: Karib-szigetek, dél, napsütés o ízekből: kókusz, rum, banán, karibi ételek o illatokból: tenger, trópusi gyümölcsök és virágok o hangokból: ütősök, vidám melódiák o tapintásból: pálmafa, rostos felületek o színekből: kék, sárga, arany, zöld, piros o képekből: tenger, pálmafák, sötét bőrű vidám emberek, papagájok (Törőcsik [2000]; Törőcsik [2007]; Hofmeister-Tóth [2008])

63

7. A kutatás A dolgozatom és a kutatásom célja, hogy választ kapjak több, igen érdekes kérdésre a fogyasztók magatartásával, illetve vásárlásaik érzelmi indíttatásaival, mozgatóival kapcsolatosan. A szakirodalmi hátterét a témának az első hat fejezet taglalja, míg ebben a fejezetben egy kvantitatív kutatási módszer segítségével az impulzusvásárlást és a vásárlások érzelmi mozgatóit a gyakorlatban elemzem. Az eredmények értékelése során a bevezető részben feltett kérdések megválaszolásával fog egésszé kerekedni a dolgozatom. Természetesen le fogom írni a témával kapcsolatosan a saját véleményemet is. A kutatásnál alkalmazott kérdőívet a „Melléklet” című rész tartalmazza.

7.1. A kérdőív kiértékelése Egy húsz kérdésből álló, szubjektív szempontok alapján összeállított kérdőív alkalmazásával igyekeztem képet kapni a fogyasztók azon vásárlásaikról, melyeket az érzelmek és nem a racionális gondolkodás vezérelt. A válaszadás teljes mértékben önkéntes volt és név nélkül történt. A minta véletlenszerűen kiválasztott harminc főt foglal magába. Két helyszínen történtek a megkérdezések: Miskolcon a Plázában és egy Miskolc melletti kis település élelmiszer boltjában. Azért tartottam mindkét helyszínt szükségesnek, mert a Plázákban döntő többségben fiatalok (körülbelül 30-35 éves korig) vásárolnak, nézelődnek és szórakoznak. Így kaptam egy teljesebb képet a társadalom különböző életkorú és lakóhelyű tagjainak a vásárlási szokásairól. A felmérésemmel tehát nemcsak a „tini” korosztályt kérdeztem meg. Ez egyfajta összehasonlítási alapot is fog adni az idősebb és a fiatalabb korosztály vásárlásairól. Az első hat kérdés általános adatokra kérdez rá. Ezek alapján a megkérdezettek életkorát tekintve elmondható, hogy 40 %-uk 35 év alatti, 30 %-uk középkorú, (35 és 55 év közötti), és szintén 30 %-uk idősebb korú (azaz 56 év feletti). A válaszadók neme: 60 %-a nő és 40 %-a férfi. Ez a kis eltolódás a vásárlási szituációkból és a nemi szerepekből is adódik, hiszen – főleg a falvakban – többnyire a nők járnak bevásárolni. Az iskolai végzettség tekintetében a következő eredmény született: a többség érettségivel rendelkezik (60 %), csupán három megkérdezett volt aki alapfokú végzettségű (10 %), és a többiek felsőfokú oklevéllel rendelkeznek (30 %). 64

A megkérdezettek 80 %-a önellátó. Lakóhely tekintetében döntően városiak és csak kilenc fő él faluban. A felmérés során kiderül, hogy a fogyasztók többsége naponta, illetve hetente többször megy el vásárolni, akik ennél kevesebbszer járnak vásárolni, azok általában „a havonta” lehetőséget jelölték be. A válaszadók legnagyobb hányada arra a kérdésre, hogy „Hol szeret leginkább vásárolni?” a nagy alapterületű üzleteket jelölte meg. Érdekességképp megfigyeltem, hogy az idősebb (60 év feletti) korosztály a kis üzleteket preferálja inkább, ami nem meglepő, hiszen a nagymamáink, nagypapáink még nem „ebben a világban” nőttek fel. Amikor ők voltak fiatalok, akkor még nem voltak plázák, hipermarketek, bevásárlóközpontok. Éppen ezért ez a korosztály – főként vidéken szívesebben jár a jól megszokott kis közértbe, ahol ismeri az eladókat és ahol szívesen eltölti az idejét, például beszélgetéssel. 1. diagram A nem tervezett árucikkek vásárlásának gyakorisága

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Soha nem vásárol nem tervezett árucikket

Ritkán

Szinte minden alkalommal

(Saját forrás) Látható a diagrammon, hogy mindössze 16,67 %-a a fogyasztóknak szinte soha nem szokott „fölösleges”, nem tervezett árucikkeket venni, 43,33 %-uk ritkán, de szokott, és 40 %-a a vásárlóknak szinte minden vásárlás alkalmával vesz valami olyat, ami egy hirtelen ötlet szüleménye volt. Ezeket a termékeket a többség szinte azonnal észleli is, de 65

vannak akik csak a pénztárnál, illetve otthon döbbennek rá, hogy miket is vásároltak. A megvásárolt „fölösleges” termékek fajtáit tekintve a vártnak megfelelő eredmény született. A négy lehetséges válasz közül senki nem jelölte meg a műszaki, háztartási cikkeket, viszont szinte azonos arányban jelölték be az emberek az élelmiszereket, a szépségápolási cikkeket, a ruhákat és a kiegészítőket. Ezt a gyakorlati eredményt a szakirodalmak elméleti háttere is alátámasztotta. Meglepően pozitív eredmények születtek arra a kérdésre, miszerint „Annak érdekében, hogy az Öné legyen a kiszemelt, előre nem tervezett árucikk, akár hitelre is megvásárolná?”. A válaszadók döntő többsége az „igen”-t választotta. Sok esetben találkoztam már olyan emberekkel, akik az ilyen típusú áruhiteleket felhalmozva, végül fizetésképtelenné váltak az új televízió, a számítógép, a mosógép, a mobiltelefon és még lehetne sorolni, hogy milyen termékek miatt. Érdekes, hogy sokszor az embereknek nincs is feltétlenül szüksége ezekre a dolgokra – mert van már nekik, csak újabb nagyobb tudású termékeket akarnak -, mégis megveszik őket, akár hitelre is. A probléma pedig az, hogy ezek a fogyasztók nem mérlegelnek, nem gondolják végig, miből is fogják törleszteni a második, harmadik, ötödik ilyen típusú áruhitelt. A kérdőívből kiderült, hogy milyen indítékból, okból döntenek úgy a fogyasztók, hogy vásárolni mennek (eltekintve a mindennapi élelmiszervásárlásoktól). A következő diagram ezt szemlélteti. 2. diagram A nem mindennapi vásárlások okai, indíttatásai

Kellemes időtöltés a vásárlás 26,67%

Figyelemelterelés 20%

Egy kinézett termék megvásárlása 16,67%

Önajándékozás 23,33%

(Saját forrás) 66

Az emberek 26,67 %-a a vásárlást kellemes időtöltésnek érzi, 16,67 %-uk azért megy el vásárolni, hogy egy korábban „kinézett” termék az övé lehessen; 23,33 %-uk azzal a céllal szokott vásárolni járni, hogy elfelejtse a mindennapi gondjait és megajándékozza magát valamivel, ami pozitív érzelmeket vált ki magából; illetve az emberek 20 %-a csupán csak azt szeretné, hogy a vásárlás más gondolatokra terelje őt. A válaszadók többségének elmondása alapján volt már arra példa, hogy csak azért ment el vásárolni, mert szomorúnak érezte magát, vagy rossz hangulata volt. A válaszokból az is kiderült, hogy szoktak az impulzusvásárlások után lelkiismeretfurdalást érezni a fogyasztók, kevesebben szinte mindig, a többség pedig ritkán. Végül pedig a fogyasztók többsége úgy nyilatkozott, hogy a vásárlást egyfajta élményként és nem „kényszerű” cselekedetként éli meg, ami szintén nem okozott számomra meglepetést, hiszen kevesebb olyan ember van, aki nem szeret vásárolni és feladatnak érzi csupán azt. Mielőtt elkezdtem a megkérdezéseket, átgondoltam a kérdéseket, hogy vajon milyen eredmények jöhetnek számításba a végén. A válaszok döntő többségében, úgymond „nem csalódtam” az eddigi tapasztalataim alapján. Egy kérdés volt, amiről nem gondoltam volna, hogy ennyi „igen” választ fog eredményezni. Ez az áruhitelek felvételével kapcsolatos, 15. kérdés. Összességében azonban elmondható, hogy az emberek nagy része szokott nem tervezett termékeket vásárolni, így találkoztak már az impulzusvásárlással, amikor is a fogyasztókat az érzelmeik mozgatják és nem a racionális gondolkodásuk. Pontosan ezért jelenthetjük ki, hogy az érzelmeknek jelentős szerepük van a vásárlásokban.

67

8. Összefoglalás Dolgozatomban arra tettem kísérletet, hogy – a témához kapcsolódó szakirodalom és egy saját kutatás segítségével – rávilágítsak a különböző vásárlási döntési típusok közül arra, amelyiket nem a racionális mérlegelés, hanem az érzelmek, különféle ingerek, lelkiállapotok és indulatok mozgatnak, tehát az impulzusvásárlásra. Megvizsgáltam a vásárlási döntések másik három típusát is, így összevethetővé, összehasonlíthatóvá váltak az egyes típusok. Megpróbáltam feltárni a fogyasztók magatartásait befolyásoló tényezőket, melyeket két – nem teljesen különböző – csoportosítás alapján mutattam be. Felvázoltam – számos ábrával szemléletesebbé téve – a vásárlási döntés folyamatát és annak szakaszait külön-külön elemeztem. Továbbá kitértem olyan érdekes témákra is, mind a trendkutatás és a manapság ható trendek. Számomra érdekes kutatást jelentett a fogyasztás és a vásárlás kategóriáinak bemutatása, a funkcionális („érthető”) fogyasztástól egészen az érzelemfogyasztásig („érthetetlen fogyasztás”), illetve a feladatorientált vásárlástól az élményorientált vásárlásig, kitérve az egyes alcsoportokra is. Az utolsó fejezetben pedig egy érdekes kutatást folytattam, mégpedig kérdőíves megkérdezések alapján. A célom ezzel az volt, hogy válaszokat kapjak az életből az impulzusvásárlással kapcsolatos témákról. Visszatérve a dolgozat elején feltett utolsó kérdésemre, - miszerint „Az érzelmek és/vagy az értelem, illetve a racionlitás az, ami irányítja, mozgatja a vásárlásainkat?” – melyre egyértelműen a válasz az, hogy az érzelmeket nem lehet kizárni a vásárlási folyamatokból és igen is sokszor ezek alapján hozzuk meg a döntéseinket. Összegezve a vásárlás tehát egy komplex emberi tevékenység, aminek mozgatórúgóit nehezen, de fel lehet fedni. Az érzelmek pedig ezen mozgatórugók közül kiemelkedően fontos szerepet töltenek be, mivel, ha nem lennének minden közömbössé válna az ember számára.

68

Ábrajegyzék

1. ábra .................................................................................................................................16 A trendek, az „újratrendek” és az ellentrendek alakulása a társadalmi csoportokban (Törőcsik [2007]: 47. o. 3. 1. ábra) 2. ábra .................................................................................................................................25 A fogyasztó, szituáció, a magatartás és a termék kapcsolata (Hofmeister-Tóth [2008]: 214. o. 9.1. ábra) 3. ábra .................................................................................................................................27 Az egyéni fogyasztó vásárlási döntési folyamatának egyszerűsített ábrája (Hofmeister-Tóth [2008]: 219. o. 9.3 ábra) 4. ábra .................................................................................................................................27 A fogyasztó döntéshozatal Van Raaij szerinti modellje (Hunyady, Székely [2003]: 261. o. 5. 6. ábra) 5. ábra .................................................................................................................................28 A vásárlási folyamat Foscht-Swoboda szerinti három fázisa (Törőcsik [2007]: 147. o. 8.2 ábra) 6. ábra .................................................................................................................................29 A problémafelismerés folyamata (Hofmeister-Tóth, Törőcsik [1996]: 151. o. 8.2. ábra) 7. ábra .................................................................................................................................33 Az információkeresés szakaszai (Hofmeister-Tóth, Simon, Sajtos [2003]: 19. o. 1. 3. ábra) 8. ábra .................................................................................................................................35 Az értékelés és a választás szakaszai (Hofmeister-Tóth [2008]: 226. o. 9.5. ábra) 69

9. ábra .................................................................................................................................36 Az információk értékelése (Hofmeister-Tóth, Simon, Sajtos [2003]: 21. o. 1.4. ábra) 10. ábra ...............................................................................................................................39 A fogyasztó vásárlási döntését befolyásoló tényezők (Hofmeister-Tóth [2008]: 15. o.) 11. ábra ...............................................................................................................................60 A termék jelentése a fogyasztó számára (Törőcsik [2000]: 52. o. 5. ábra)

1. diagram...........................................................................................................................65 Nem tervezett árucikkek vásárlásának gyakorisága (Saját forrás) 2. diagram...........................................................................................................................66 A nem mindennapi vásárlások okai, indíttatásai (Saját forrás)

70

Felhasznált irodalom

1. Bauer András, Berács József [1999]: Marketing. Aula Kiadó, Budapest 2. Bércziné dr. Juhos Júlia [1996]: Piackutatás a gyakorlatban. CO-NEX Könyvkiadó Kft, Budapest 3. Dr. Törőcsik Mária [2000]: Empatikus marketing. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 4. Earl Babbie [2003]: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata. Balassi Kiadó, Budapest 5. Földi Katalin [1977]: A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 6. Gerken, G [1993]: A 2000. év trendjei. Akadémia Kiadó, Budapest 7. Hofmeister-Tóth Ágnes [2008]: A fogyasztói magatartás alapjai. Aula Kiadó, Budapest 8. Hofmeister-Tóth Ágnes, Simon Judit, Sajtos László [2003]: Fogyasztói elégedettség. Aula Kiadó, Budapest 9. Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária [1996]: Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 10. Hunyady György, Székely Mózes [2003]: Gazdaságpszichológia. Osiris Kiadó, Budapest 11. Jobber, David [1999]: Európai marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest 12. Lelkes Orsolya [2003]: A pénz boldogít? A jövedelem és hasznosság kapcsolatának empirikus elemzése. Közgazdasági Szemle, L. évf. 5. sz. 383-405. o. 13. Mellan, Olivia [1997/1994]: Én és a pénz. Barátságban a pénzzel. Hogyan változtathatunk az életünket és kapcsolatainkat megkeserítő rossz anyagi szemléletünkön? Helikon Kiadó, Budapest 14. Mellan, Olivia [1997/1994]: Személyiségtípusok: Milyenek vagyunk a pénzügyek terén

Barátságban

a

pénzzel.

Hogyan

változtathatunk

az

életünket

és

kapcsolatainkat megkeserítő rossz anyagi szemléletünkön? Helikon Kiadó, Budapest

71

15. Mellan, Olivia [1997/1994]: Mítoszok a pénzről. Hogyan ismerhetjük fel és dönthetjük meg őket? Barátságban a pénzzel. Hogyan változtathatunk az életünket és kapcsolatainkat megkeserítő rossz anyagi szemléletünkön? Helikon Kiadó, Budapest 16. Naresh K. Malhotra [2009]: Marketingkutatás. Akadémia Kiadó, Budapest 17. Paul A. Scipione [1994]: A piackutatás gyakorlata. Springer Hungarica Kiadó Kft, Budapest 18. Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest 19. Takács Dávid [2005]: A pénz (nem) boldogít (?) Közgazdasági Szemle, LII. évf. 9. sz. 683-697. o. 20. Törőcsik Mária [2003]: Fogyasztói magatartás TRENDEK. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest 21. Törőcsik Mária [2007]: Vásárlói magatartás. Akadémia Kiadó, Budapest 22. Veres-Hoffmann-Kozák [2006]: Bevezetés a piackutatásba. Akadémia Kiadó, Budapest 23. www.bkik.hu/download/GKF_080228.doc 24. http://akadalymentes.megtakaritasiiskola.hu/gazdalkodas_mindennapokban/ne_dolj unk_be_a_marketingfogasoknak/ 25. http://www.primaweb.hu/hir.php?cmnewscmd=view&cmnewsid 26. http://www.fogyasztovedok.hu/takarekos_haztartas/impulzusvsarlas 27. http://www.marketinginfo.hu/tanulmanyok/ssay.thp?id=2013

72

MELLÉKLET

73

1. sz. melléklet Fogyasztói kérdőív Tisztelt Fogyasztó! Kérem, e rövid kérdőív kitöltésével legyen a segítségemre! Köszönöm! (A válaszadás önkéntes.)

1. Neme: Nő  2. Életkor: 25 év alatt  36-45  56-65 

Férfi 

25-35  46-55  65 év felett 

3. Iskolai végzettség: Alsó  Közép 

Felső 

4. Családon belül milyen státuszt tölt ön be? Diák  Háztartásbeli  Aktív kereső  5. Önellátó? Igen 

Nem 

6. Lakóhely: Város 

Falu 

Munkanélküli 

7. Milyen rendszerességgel vásárol? Naponta  Hetente többször  Hetente egyszer  Havonta  Még ritkábban  8. Hol szeret leginkább vásárolni, milyen üzletnagyságot preferál jobban? Kis üzlet  Közepes üzlet  Nagyüzlet 

74

9. Mi a véleménye a „mindent egy helyen” típusú vásárlásról? Nem szeretem, kerülöm  Közömbös  Szeretem, csak ilyen helyeken vásárolok  10. Szokott vásárolni „fölösleges”, nem tervezett árucikkeket? Nem, soha  Ritkán  Szinte minden vásárlásomkor  11. Mikor veszi észre, hogy nem tervezett dolgokat vett? Azonnal  A pénztárnál  Otthon  12. Milyen típusú „fölösleges termékeket szokott vásárolni? (több válasz is lehetséges) Élelmiszer  Szépségápolási cikkek  Ruha, kiegészítők  Műszaki, háztartási cikkek  13. Milyen üzletekben szokott leginkább a tervezett mellett nem tervezett dolgokat is venni? A kis üzletekben  A közepes üzletekben  A nagy üzletekben  14. Mikor engedheti meg Magának, hogy olyan terméket vásároljon, amire nincs feltétlenül szüksége? Bármikor  Havonta többször is  Havonta egyszer, kétszer  Nagyon ritkán  Soha  15. Amikor megtetszik Magának valami (nem tervezett árucikk), annak érdekében, hogy az Öné legyen, akár hitelre is megvásárolná? Igen  Nem  16. Vásárolt már hitelre nem tervezett árucikket, és ha igen, milyen gyakorisággal? Nem  Igen, de csak ritkán  Igen, elég gyakran  17. A mindennapi bevásárlásoktól eltekintve, milyen okból, indítékból dönt úgy, hogy vásárolni megy? Kellemes időtöltés  Egy korábban „kinézett” termék megvásárlása érdekében  Azzal a céllal, hogy elfelejtsem a mindennapi gondjaimat és megajándékozzam magam valami olyasmivel, amit nem terveztem  Amikor azt szeretném, hogy a vásárlás más gondolatokra tereljen  18. Volt már arra példa, hogy csak azért ment el vásárolni, mert szomorú volt, és a rossz hangulatától így próbált megszabadulni? Igen  Nem 

75

19. Érez Ön lelkiismeret-furdalást amikor olyan terméket vásárol meg, amire nem feltétlen volt szüksége? Nem, soha nem érzek  Ritkán szoktam érezni  Szinte mindig  20. Az Ön számára élmény vagy egyfajta kényszerként éli meg a vásárlásait? Mindig élvezem  Legtöbbször kényszerként élem meg  Köszönöm a válaszait és a segítségét!

76