AZ EURÓPAI UNIÓS CSATLAKOZÁS HATÁSAI A MAGYAR GYÜMÖLCSLÉPIACRA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Nappali tagozat Külgazdasági vállalkozás szakirány

AZ EURÓPAI UNIÓS CSATLAKOZÁS HATÁSAI A MAGYAR GYÜMÖLCSLÉPIACRA A MEGVÁLTOZOTT FELTÉTELEKHEZ VALÓ SIKERES ALKALMAZKODÁS BEMUTATÁSA A SIÓ-ECKES KFT. EGY TERMÉKÉNEK PIACI BEVEZETÉSÉN KERESZTÜL

Készítette: Tar Eszter

Budapest, 2009

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés

5

2. Az élelmiszerbiztonságról általában

7

3. Az Európai Unió élelmiszerjogi rendszere

9

3.1. 178/2002/EK rendelete az élelmiszerjogról 4. Élelmiszerbiztonsági követelmények az EU-ban és Magyarországon

9 12

4.1. Címkézés

13

4.2. Adalékanyagok

14

4.3. Árfeltűntetés

16

4.4. A 2009/106 EK rendelet

17

4.5. A SIÓ-ECKES Kft. élelmiszerbiztonsági rendszere

18

5. A gyümölcslevek meghatározása, jelölése, szabályozása

19

6. Az európai gyümölcslépiac vizsgálata és meghatározó szereplői

23

6.1. Németország

25

6.2. Finnország

27

6.3. Ausztria

27

7. A magyar gyümölcslépiac elemzése

28

7.1. Versenytársak

30

7.2. Prémium minőség

31

7.3. Saját márkás termékek

32

7.4. Az európai uniós csatlakozás hatásai

32

8. Az Eckes-Granini cégcsoport története 8.1.

35

A SIÓ-ECKES Kft. bemutatása

36

8.1.1. A története

38

8.1.2. A cég küldetése

41

8.1.3. Termékei

42

8.2. Értékesítés és marketing

45

9. Megváltozott piaci környezet – új igények – új termékek

47

10. A sikeres termékbevezetés 4 feltétele

48

10.1. Piaci lehetőségek

50

10.2. A célcsoport definiálása

50

10.3. A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré létrehozásának előzményei

51

3

10.3.1. A piaci bevezetés háttere, a kutatás célja, módszertana 51 10.3.2. Márkaarculat

53

10.3.3. Promóció

56

11. A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré

57

11.1. Piaci bevezetésének sajátosságai

58

12. Konklúzió

61

Mellékletek

63

Irodalomjegyzék

65

TÁBLÁZATJEGYZÉK 1. számú táblázat

23

2. számú táblázat

24

3. számú táblázat

38

ÁBRAJEGYZÉK 1.

számú ábra

25

2.

számú ábra

26

3.

számú ábra

26

4.

számú ábra

26

5.

számú ábra

29

6.

számú ábra

38

4

1. Bevezetés A gyümölcsök nedvének fogyasztása szinte egyidősnek tekinthető az emberiséggel. A leírásokból tudhatjuk, hogy már az ókorban is keverték a forrásvizet a frissen préselt gyümölcsök levével, és ezek a frissítő italok már akkor is nagy népszerűségnek örvendtek. Az utóbbi másfél évtizedben fokozatosan növekedett hazánkban is a gyümölcslevek iránti kereslet. Ez többek közt az egyre tudatosabb fogyasztói szokások elterjedésével is magyarázható volt, továbbá azzal, hogy a gyártók komoly marketingmunkával kívánták erősíteni a termékeik piaci jelenlétét és ismertségét. Mindenki számára ismert, hogy a gyümölcs egészséges. De vajon ez automatikusan azt is magában foglalja, hogy a gyümölcslevek is minden esetben azok-e? A válasz nem mindig egyértelmű, hiszen a gyümölcslevek között akad olyan, melyek gyümölcstartalma szinte minimális, de vannak olyanok is, melyeket 100 százalékig a csomagoláson feltüntetett gyümölcsből készítenek. Mindkét fél, mind a vásárlók, mind az eladók számára fontos, hogy ismerjék a gyümölcslevek és a hasonló termékek összetételére és szabályozására vonatkozó tudnivalókat, előírásokat, jogszabályokat. A gyümölcsleveket több száz évig a valódi gyümölcsök kifacsarásával, préselésével nyerték ki, és ez az eljárás napjainkban is újra előtérbe került, hiszen az egészséges életmódot követők csakis az így előállított gyümölcslevekben hisznek. Mi lehet az oka annak azonban, hogy az otthoni gyümölcslékészítés napjainkban megint egyre gyakoribbá válik? Hiszen a számos hagyományos ízű (pl.: alma, körte, őszibarack) gyümölcslevek mellett manapság mindig újabb és újabb, akár egzotikus gyümölcsökből készült üdítők jelennek meg a gyümölcslépiacon, melyek már a legkisebb boltokban is rendelkezésünkre állnak. Napjainkban – ahol mindenki egy egyre rohanóbb és profitorientáltabb világban él – mind nagyobb szerepet kapnak a cégek, vállalatok fennmaradásának és nyereséges működésének érdekében a marketing egyes műveletei, azok helyes alkalmazása, hiszen milliárdos profitot termelhetnek, több ezer munkahelyet teremthetnek, vagy éppen menthetnek meg. Az élelmiszeripar a magyar gazdaság tradicionális ágazata, ezer szállal kötődik a magyar társadalomhoz. Teljesítménye alapvetően érinti a lakosság jólétét, közérzetét. Ezért találtam fontosnak megvizsgálni, hogy a magyar gazdaság számára oly fontos élelmiszeripar, valamint egyik fő ágazata, a gyümölcslépiac, milyen mértékben sajátította el az európai uniós csatlakozással járó új követelményeket, milyen változásokat jelentett ez a magyar piac számára.

5

Emellett nagy jelentőséggel bírt az a tény is, hogy a SIÓ-ECKES Kft. -nél töltöttem 15 hetes szakmai gyakorlatomat, melynek köszönhetően lehetőségem nyílt a cég értékesítési és marketing tevékenységébe bepillantást nyerni. Dolgozatom első részében az élelmiszerbiztonsági követelményeket kívánom bemutatni, mind a magyarországi, mind az európai uniós szabályozásra kitérve. Rámutatok a jogszabályozási változásokra, a megváltozott piaci körülményekre, az aktuális piaci helyzetre, illetve az európai uniós gyümölcslépiac legmeghatározóbb szereplőire. Elemzéseimet részben idegen forrásokra hivatkozva, részben szakmai konzultációk segítségével készítettem el. A továbbiakban az Eckes-Granini cégcsoport illetve annak leányvállalata, a SIÓECKES Kft. ismertetésén keresztül szeretnék kitérni a magyar, illetve Európa vezető gyümölcslépiacainak helyzetére, az uniós csatlakozás következményeire. Végül pedig betekintést szeretnék nyújtani a SIÓ-ECKES Kft. termékkörének bővítésekor létrehozott, 2008 tavaszán debütált termékének, a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré piaci bevezetésének sajátosságaira.

6

2. Az élelmiszerbiztonságról általában A lakosság a fogyasztási cikkek közül az élelmiszerek vásárlására költi a legtöbb pénzt. Világos, hogy az állam nem hagyhatja magára a fogyasztót. Különösen érthető ez, ha figyelembe vesszük, hogy a fogyasztó a minőségi jellemzők töredéke esetében tudja csak önmaga érdekeit megvédeni. Miután a fogyasztó mindezt saját érzékszerveivel nem tudja eldönteni, az állami szabályozásnak kell a megfelelő garanciákat számára biztosítani. Az élelmiszer csomagolásán valamennyi, a fogyasztó számára fontos adatot a valóságnak megfelelően kell feltüntetni. Ez része a fogyasztó védelmének. Ha nincs pontosan előírva (nyersanyaga, előállítása, pontos összetevői, stb. alapján), hogy mit szabad pl. gyümölcslének nevezni, nem csupán a fogyasztó, hanem a tisztességes gyártó is hátrányba kerül. „A legrégebbi időktől kezdődően élt az emberekben az az igény, hogy megbizonyosodhassanak az általuk fogyasztott élelmiszerek minőségéről. Mindenekelőtt arról, hogy az egészségüket nem veszélyezteti, tehát biztonságos. A mindenkori hatalom - ezt az igényt érzékelve és akceptálva – minden valamennyire is szervezett társadalomban igyekezett ennek érdekében bizonyos szabályokat hozni. Ezek voltak a mai élelmiszerjog csírái.”1 Magyarország 2004. május 1.-jén az Európai Unió tagja lett, ami ismét új, most már a tagállami működés feltételeihez igazodó Élelmiszertörvény megalkotását tette szükségessé. A 2003. évi LXXXII. Élelmiszertörvény teremtette meg a ma működő élelmiszerjogi rendszerünket, és ennek csatlakozását az élelmiszer szabályozás világméretű és regionális rendszeréhez. Az élelmiszerek a nemzetközi kereskedelem meghatározó részét képezik. Ezért a fogyasztók, a termelők, a kereskedők számára egyaránt fontos, hogy a szabályok is átlépjék az országhatárokat. E természetes igény kielégítésére a múlt század második felétől a már addig is meglévő nemzeti szintű szabályozások mellett regionális és világméretű szabályozási rendszerek is létrejöttek. 1962-ben az ENSZ két szervezete, az Élelmiszer és Mezőgazdasági Szervezet (FAO), valamint az Egészségügyi Világszervezet (WHO) közös munkába fogott, hogy együttesen kidolgozzák az élelmiszerekre vonatkozó követelményeket, és úgy harmonizálják ezeket, hogy azok a kereskedelem segítői legyenek. 20 év kellett azonban a munka tényleges beindulásához, a Codex Alimentarius szervezetének létrehozásához. Az addig csak elkülönült, nemzeti keretekben működött szabályozást is, mely rendelkezett a fogyasztók egészségének 1

Dr. Rácz Endre, Az élelmiszer előállítás jogi szabályozása. (Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem élelmiszerbiztonsági szakmérnökképzés segédanyaga, 2006):5 7

védelméről, tájékoztatásukról, a kereskedelmet segítő, és a csalásokat megakadályozó szabályok kidolgozásáról, nemzetközivé kellett tenni. Ennek a nemzetközi szabályozásnak vissza kellett hatnia a meglévő (a fejlett országokban) vagy létrehozandó (a fejlődő országokban) nemzeti szabályozásokra. „A működés – ami alatt szabványok (standards), irányelvek (guidelines), útmutatók (codes) kidolgozása, valamint az adalék-, maradék- és szennyező anyagok egészségügyi kiértékelése értendő – regionális és világ szinten folyik.” 2 Az 1990-es gazdasági - társadalmi változások a magyar Élelmiszertörvényt és a hozzá kapcsolódó egész szabályozási rendszert is elavulttá, átdolgozandóvá tették. Sok tanulmány és vita után a kilencvenes évek elejére alakult ki az a jogi struktúra, mely alkalmasnak látszott a magyar élelmiszerjognak az EGK élelmiszerjog átvételével történő megújítására. Ezt a struktúrát az 1995. évi Élelmiszertörvény véglegesítette. A 2003. évi Élelmiszertörvény csak annyit változtatott ezen, amennyit az EU tagállamként való működés megkövetelt.

2

Dr. Rácz Endre, Az élelmiszer előállítás jogi szabályozása. (Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem élelmiszerbiztonsági szakmérnökképzés segédanyaga, 2006):7 8

3. Az Európai Unió élelmiszerjogi rendszere A ma már 27 országot magában foglaló regionális szervezet célja az élelmiszerek nagy jelentősége miatt, hogy az élelmiszerek biztonságossága mindegyik tagországban magas színvonalon biztosítva legyen. Ennek érdekében rengeteg és gyakran egymásnak ellentmondó nemzeti törvények és adminisztratív intézkedések születtek, amelyek azt eredményezték, hogy számos, a kereskedelmet korlátozó akadály állt az egyes tagországok közé. Az Európai Uniónak megfogalmazott célja, hogy egységes piacot alakítson ki. A valamennyi tagállam számára egyaránt fontos szabályokat EU szinten hozzák meg. Ezen szabályok döntő része horizontális (valamennyi élelmiszerre vonatkozó, pl. jelölés), kis része vertikális (csak egy termékre/termékcsoportra vonatkozó). Az egyes tagállamok a számukra fontos, de EU szinten nem szabályozott kérdéseket saját, nemzeti dokumentumokban rendezhetik. E szabályok azonban nem válhatnak az Unión belüli szabad kereskedelem gátjává. „A rendeletet, irányelveket az Európai Bizottság indítványozza önállóan, vagy az Európai Parlament vagy a Miniszteri Tanács kezdeményezésére. A javaslatok az Európai Parlament elé kerülnek. Ott először az illetékes Bizottságok foglalkoznak velük, majd az esetleges módosítások és kiegészítések után megszavazzák, s a plenáris ülés elé terjesztik. Egyidejűleg a Régiók Bizottsága és a Gazdasági és Szociális Bizottság is állást foglal. A véleményeket megkapja a Bizottság, amelynek jogában áll a javaslatokat módosítani. A törvényjavaslat ezután második olvasatban visszakerül az Európai Parlament elé, ahol megismétlődik az egész procedúra. Ezután kapja meg a javaslatot végső döntés céljából a Tanács. A döntés végrehajtása az Európai Bizottság feladata.” 3 3.1. Az Európai Parlament és a Tanács 178/2002/EK rendelete az élelmiszerjog általános elveiről és követelményeiről, az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság létrehozásáról és az élelmiszerbiztonságra vonatkozó eljárások megállapításáról A 178/2002/EK rendeletet 2002. január 28-án fogadták el. Legfontosabb célja volt az általános fogalmak meghatározása, illetve a teljes élelmiszerjogot érintő alapelvek és célkitűzések lefektetése. Mindennek azért volt nagy jelentősége, hogy az egészség védelme és a belső piac működése biztosítva legyen. A tagállamok élelmiszerjoga között számos eltérés volt tapasztalható, ezért ezek gátjává válhattak az élelmiszerek szabad áramlásának és a belső piac működésének. Ezért is 3

Somogyi Árpád, Faludi Roland,”Az Európai Unió élelmiszerbiztonsági szabályozása”. Élelmiszerbiztonság EU-szabályozás. Szerk. Kovács Ferenc (Budapest: Agroinform Kiadó,2003):15 9

volt fontos a tagállamok élelmiszerjogi rendszereinek közelítése, mely azonban nem valósulhatott meg egyik napról a másikra. Ennek a rendeletnek a keretében rendelkeztek arról is, hogy miként lehet a határozat véglegesítéséig az ide vonatkozó törvényi szabályozással összhangba hozni azt. Kiemelték, hogy szükség van olyan intézkedések bevezetésére, melyek csakis a biztonságos élelmiszerek piacra kerülését teszik lehetővé, illetve létre kívánnak hozni olyan rendszereket, melyek kiszűrik a problémákat, és lehetővé teszik a szükséges ellenintézkedések megtételét. Hangsúlyozták az élelmiszerbiztonságot folyamatosan ellenőrző regionális és/vagy interregionális szaklaboratóriumok megelőző szerepét az állampolgárokat veszélyeztető egészségügyi kockázatok tekintetében. Nagy jelentőséget tulajdonítottak az elővigyázatosság elvének, mely akár az élelmiszerek és a takarmányok szabad mozgását is akadályozhatja az egészségvédelem érdekében. Szó esik a közvélemény és a kereskedelmi partnerek bizalmának megszilárdításáról, melynek eléréséhez megfelelő tájékoztatás szükséges, kidolgozásához hatósági intézkedések kellenek. Szó van arról is a rendeletben, hogy a harmadik országok fogyasztóinak biztonságát szintén kiemelten kell kezelni. Intézkedtek a Közösség terültéről kivitt vagy újra kivitt élelmiszerekről és takarmányokról, hogy ezek minden estben feleljenek meg a Közösség jogszabályainak vagy az importőr ország követelményeinek. Nagy jelentőséget tulajdonítottak egy egységes nyomonkövetési rendszer kidolgozásának. Ennek keretében kívántak gondoskodni arról, hogy az élelmiszer- vagy takarmányipari vállalkozások azonosítani tudják a vállalkozást, ahonnan az adott élelmiszert, takarmányt, élőállatot kapták, annak érdekében, hogy egy esetleges vizsgálat során minden szakaszban biztosítani lehessen a nyomon követhetőséget. Szóltak arról, hogy az élelmiszeripari vállalkozó elsődleges jogi felelőssége a megfelelő élelmiszerbiztonság elérése. Döntöttek az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság felállításáról, melynek célja volt a már meglévő tudományos és technikai segítségnyújtási rendszer támogatása, hiszen annak működése már nem volt megfelelő az új igények megjelenésével. A Hatóság küldetése kiterjed az emberi táplálkozásra vonatkozó, a közösségi törvényhozáshoz kapcsolódó tudományos tanácsadásra és segítségnyújtásra. A Hatóság olyan szervezet, amely folyamatos kapcsolatban áll a fogyasztókkal és az egyéb érdekelt csoportokkal. A Rendelet I. fejezete tartalmazza a hatály és fogalom meghatározásokat. Ebben a fejezetben rendelkeznek arról, hogy mi tekinthető élelmiszernek, illetve mi nem minősül annak, de szó

10

van az élelmiszerjog, az élelmiszeripari vállalkozás, - vállalkozó, a kiskereskedelem vagy a forgalomba hozatal, a kockázat, a kockázatkezelés, a veszély, vagy a nyomon követhetőség fogalmi meghatározásáról is többek közt A Rendelet II. fejezete közösségi szinten harmonizálja az élelmiszerjog általános alapelveit és alapvető követelményeit. „Ezek korábban is jelen voltak az egyes tagállamok jogtörténetében, a Rendelet azonban a jövő európai élelmiszerjogának alapkövét fektette le a közösségi kontextusba helyezett definíciók, általános elvek és alapvető követelmények meghatározásával.”4 A Rendelet III. fejezetében az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóságról esik szó, ennek küldetéséről és feladatairól, testületeiről, igazgatótanácsáról, a Tanácsadó fórumról, illetve a Hatóság működéséről rendelkeznek részletesebben. A IV. fejezetben határoznak a szükséges sürgősségi riasztórendszer létrehozásáról, a válságkezelésről és szükséghelyzetekről, illetve azon válsághelyzetekről, melyek a Közösségből származó vagy harmadik országból behozott élelmiszerre és takarmányra vonatkozó szükségintézkedéseket tartalmazzák. Az V. fejezetben szó van az Európai Bizottság Egészségügyi és Fogyasztóvédelmi Főigazgatósága által létrehozott nemzeti szakértőkből álló munkacsoportjáról, melynek feladata, hogy folyamatosan vizsgálja a Rendelet végrehajtásával és értelmezésével kapcsolatban felmerülő kérdéseket, és hogy ezekkel kapcsolatban megegyezésre jusson. . „Az Élelmiszerlánc és Állategészségügyi Állandó Bizottság a folyamat utolsó lépéseként 2004. december 20-án tartott ülésen jóváhagyta az ebben a dokumentumban leírt állásfoglalást, és a jövőre nézve a hasznosnak bizonyuló munka folytatására hívta fel az abban résztvevőket, a Rendelet 2005. január 1-étől való teljes alkalmazása során szerzett tapasztalatok fényében.”5

4 5

http://www.fvm.gov.hu/doc/upload/200503/178_2002_ek.pdf, 2009. szeptember 23. 9:30 http://www.fvm.gov.hu/doc/upload/200503/178_2002_ek.pdf, 2009. szeptember 23. 9:30 11

4. Élelmiszerbiztonsági követelmények az Európai Unióban és Magyarországon Az Európai Unió élelmiszerbiztonságot szabályozó politikájának legfőbb célja, az emberi egészség és az élelmiszerekhez kapcsolódó fogyasztói érdekek mindenek feletti védelme. Ennek következtében az EU átfogó élelmiszerbiztonsági szabályrendszert dolgozott ki, amelyet a folyamatosan változó követelményekhez igazodva folyamatosan fejleszt és módosít. Az EU élelmiszerbiztonsági politikájának alapja „a termőföldtől az asztalig” elv, mely egy, az egész folyamatot lefedő megközelítés, amely a teljes ellátási láncot magába foglalja. Hazánk európai uniós csatlakozását követően az élelmiszeripar, a fogyasztók rendszeres és megfelelő tájékoztatása illetve a védelmét szabályozó jogrendszer teljes átalakítása vált szükségessé. A 2004. május 1-jén, illetve az azt követően hatályba lépő jogszabályok is megváltoztak. Módosult a közösségi jogforrások nemzeti joghoz való viszonya, illetve megújultak az uniós élelmiszerpolitika alapelvei is. Az élelmiszerek biztonságát az Európai Unió számos szabállyal védi. Az általános szabályok érintik többek közt: •

adalékanyagokat;

•

ízesítőket;

•

szennyező anyagokat;

•

címkézést;

•

tápérték feltüntetést;

•

higiéniát;

•

az ellenőrzést;

•

élelmiszerekkel érintkező anyagokat.

Termékcsoportok szerinti szabályok vonatkoznak például az: •

édességekre (mézre, kávéra, csokoládéra, gyümölcslevekre, lekvárokra);

•

tejtermékekre;

•

italokra;

•

húsfélékre;

•

génkezelt élelmiszerekre. Magyar szabályozás Magyarországon az élelmiszerek biztonságának követelményeit az ún. Codex

Alimentarius, illetve az élelmiszerekről szóló 2003. évi LXXXII. törvény határozza meg. 12

Az élelmiszerek biztonságosságát vagy a gyártónak, vagy az importőrnek kell bizonyítania és tanúsítania. 2008. évi XLVI. törvény, 14. § (2): „Az élelmiszer biztonságosságáért és minőségéért az élelmiszer előállítója, nem hazai előállítású élelmiszer esetében pedig az első magyarországi forgalomba hozó - a fogyaszthatósági, illetve a minőség megőrzési időtartam lejártáig felelős.” 6 4.1.

Címkézés Az élelmiszerek megfelelő címkézésének köszönhetően, a fogyasztókat részletes

információkkal látják el az adott termék tartalmával kapcsolatban és összetételét illetően. A kötelező előírásokon túl a gyártó illetve a forgalmazó kiegészítő információkat is feltüntethet a fogyasztók számára, kizárólag akkor, ha azok pontosak, és nem vezetik félre a vásárlót. Az élelmiszerek címkézésével foglalkozó európai uniós szabályozás alapja a 2000/13/EK irányelv, mely tartalmazza azon szükséges információkat, melyeket az élelmiszereken jelölni kell. „A címkén magyar nyelven kell feltüntetni: •

a termék nevét;

•

összetevőit;

•

az összetevők mennyiségét;

•

az előre csomagolt élelmiszerek esetén a nettó mennyiséget;

•

azt az időpontot, ameddig minimum eltartható

•

a használatra illetve a tárolásra vonatkozó speciális szabályokat;

•

az előállító vagy az EGT valamely államában székhellyel rendelkező forgalmazó nevét vagy cégnevet és címet,

•

használati utasítást abban az esetben, ha az instrukciók nélkül nem lehetne az adott terméket megfelelően alkalmazni;

•

az 1,2 %-nál magasabb alkoholtartalmú italok esetében a pontos alkoholtartalmat.”7 Magyar szabályozás A címkézést érintő magyar rendelkezések a jogharmonizációnak köszönhetően

megfelelnek a hatályos uniós jognak, melyről a 2008. évi XLVII. törvény rendelkezik. 6

http://www.fvm.gov.hu/doc/upload/200807/2008_xlvi_tv.pdf, 2009. október 11. 11:10 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:2000L0013:20090807:HU:PDF, 2009. október 11. 11:56 7

13

Magyarországon a fent említett: „ A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény írja elő, hogy bármely áru címkéjének mit kell tartalmaznia: •

pontos megnevezését, amelyet védjegy vagy fantázianév nem helyettesíthet;

•

gyártójának vagy forgalmazójának nevét és címét azonosításra alkalmas módon;

•

származási helyének megjelölését abban az esetben, ha az adott termék nem az EGT tagállamaiból származik.

Jellegtől és rendeltetéstől függően a címkének az előzőeken túl tartalmaznia kell az áru: •

méreteit, nettó mennyiségét az árura jellemző mértékegységben vagy darabszámban;

•

előállításához felhasznált összetevőket (minőségi, mennyiségi összetételét);

•

rendeltetésszerű használhatóságának vagy minőségmegőrzésének várható időtartamát;

•

alapvető műszaki jellemzőit;

•

minőségi osztályba sorolását;

•

energiafelhasználásának ismérveit;

•

környezet-, illetve természetkímélő jellegét;

•

megfelelőségi jelölését vagy engedélyköteles árunál az engedélyszámot.”8

A törvényben rendelkeznek arról is, hogy ha indokolt, a címkének tartalmaznia kell az áru rendeltetésszerű használata során felmerülhető veszélyességi tényezőket úgy, hogy a fogyasztó a veszélyt képes legyen felmérni, és szükség esetén a megfelelő, az elhárításához szükséges intézkedéseket megtenni. 4.2.

Adalékanyagok Az Európai Uniós szabályok rendelkeznek arról, hogy csakis engedélyezett

adalékanyagok forgalmazása és alkalmazása lehetséges. Kizárólag akkor, ha ezek használata technológiailag indokolt; nem vezetik félre a fogyasztót; valamint a mindenkori tudományos eredmények alapján nem veszélyeztetik a fogyasztó egészségét. Az Európai Közösség az 1960-as évektől dolgozta ki és vezette be az adalékanyagok azonosítására az E-számozási rendszert. Azért is volt erre szükség, hogy a többnyelvű Közösségben az élelmiszer-adalékanyagok nevének fordításából jelentős problémák ne adódjanak, illetve azért, hogy az adalékanyagok azonosítása és jelölése egyszerűbbé legyen. Eredetileg négy adalékcsoportot jelöltek ki: •

E-100-tól kezdődő számokkal jelölték a természetes és mesterséges színezékeket

8

http://www.ofe.hu/inet/ofe/hu/menu/jogszabaly/jogszab/ucp/object/2008-47-tisztessegt_kergyak.pdf, 2009. szeptember 14. 11:14 14

•

E-200-tól sorolták be a különféle tartósítószereket

•

E-300-tól jelölték az antioxidánsokat, az emulgeátorokat és a savanyító szereket

•

E-400-tól kezdődtek a sűrítőanyagok, zselésítő szerek stb.

Az élelmiszeripar területén az utóbbi években számos új adalékanyagot vezettek be. Az adalékcsoport elnevezések még ma is érvényben vannak, nehezíti azonban a helyzetet, hogy jelenleg több mint 700 engedélyezett adalékanyagot tartanak nyílván. A beazonosítást bonyolítja az is, hogy bizonyos adalékanyagok többféle technológiai célból is felhasználhatóak. Ma már nem azonosítató egyértelműen az E-szám alapján az adalékanyag technológiai funkciója, mivel hatalmas mértékben megnőtt az élelmiszer előállításban felhasználható adalékanyagok száma. Az élelmiszer adalékanyagok nemzetközi számozási rendszere az INS (International Numbering System for Food Additives) az egész világon, azaz Európán kívül is használatban van. Az INS-számok azonosak az E-számokkal, az INS-listán az Európai Unióban engedélyezett valamennyi adalékanyag megtalálható, de szerepelnek benne olyanok is, melyek az Európai Unióban nem engedélyezettek.9 Magyar szabályozás Az Európai Unió által vezényelt jogharmonizáció keretében Magyarország is bevezette 1996. január 1-jével az adalékanyagok jelölésére és azonosítására az Eszámrendszert. Léteznek természetes és mesterséges, az élelmiszerektől vagy élelmiszer összetevőitől eltérő kémiai szerkezetű adalékanyagok is (színezékek, édesítőszerek stb.). Az adalékanyagok előállítását és felhasználását Magyarországon is nagyon szigorú feltételek szabályozzák. A előírások részletesen tárgyalják az engedélyezett adalékanyagok listáját, azokat az élelmiszereket, melyekhez felhasználhatóak az adalékanyagok, a felhasználási szintek felső határát, továbbá az adalékanyagok hordozó anyagként és oldószerként való alkalmazását, illetve tisztasági követelményeit, természetesen csak ott, ahol szükség van erre. Az adalékanyagok szabályozására a Magyar Élelmiszerkönyv ide tartozó 1-2-89/107 számú Az élelmiszerekhez engedélyezett adalékanyagok általános előírásai vonatkoznak.10

9 10

http://www.e-szamok.hu/attekinto, 2009. október 9. 10:15 http://www.omgk.hu/Mekv/1/1289107.pdf, 2009. október 9. 10:15 15

4.3 Árfeltüntetés Európai Uniós szabályozás Alapfogalmak: •

eladási ár: a termék egy egységére vagy adott mennyiségére vonatkozó ár, beleértve az ÁFA-t és minden egyéb adót

•

egységár: a termék egy kilogrammjára, egy literére vagy milliliterére, egy méterére, egy négyzetméterére vagy egy köbméterére vonatkozó végső ár, mely magába foglalja az ÁFA-t és minden egyéb adót

Az árfeltüntetésre vonatkozó európai uniós szabályozás alapját a 98/6/EK irányelv képezi, azaz a fogyasztók számára kínált termékek árának feltüntetésével kapcsolatos fogyasztóvédelemről szóló irányelv (Unit Prices Directive). Az irányelv szerint a gyártóknak kötelező az egységár, valamint az eladási ár feltüntetése a termékeken, azért, hogy a fogyasztók megfelelően tájékoztatva legyenek, illetve azért is, hogy ezzel lehetővé váljon az árak összehasonlítása. Az árnak egyértelműnek, olvashatónak és könnyen észrevehetőnek kell lennie. 11 Magyar szabályozás Az árfeltüntetéssel foglalkozó magyar rendelkezés a jogharmonizációnak köszönhetően teljes mértékben megfelel az európai uniós jogi rendelkezésnek, azaz a 98/6/EK irányelvnek, melyről az 1997. évi fogyasztóvédelmi törvény 14. §-a rendelkezik. Alapfogalmak: •

eladási ár: a termék egy egységére vagy adott mennyiségére vonatkozó ár

•

egységár: a termék egy kilogrammjára, egy literére vagy milliliterére, egy méterére, egy négyzetméterére vagy egy köbméterére vonatkozó ár

„Az árfeltüntetésre vonatkozó hatályos szabályozás: •

Az áru forgalomba hozatalakor, a forgalmazó köteles a fogyasztót írásban tájékoztatni az eladási árról, az egységárról, valamint a szolgáltatás díjáról.

•

Az eladási árat, az egységárat, illetve a szolgáltatás díját forintban, egyértelműen, könnyen azonosíthatóan és tisztán olvashatóan kell feltüntetni.

11

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:1998:080:0027:007:HU:HTML, 2009. október 9. 13:00 16

•

A termék eladási áraként és egységáraként, illetve a szolgáltatás díjaként a fogyasztói forgalomban fizetendő árat kell feltüntetni (vagyis az általános forgalmi adót és egyéb kötelező terheket is tartalmazó árat kell feltüntetni)

•

Több eladási ár vagy szolgáltatási díj egyidejű feltüntetése esetén az áru eladási árán, vagy a szolgáltatás díján a feltüntetett legalacsonyabb eladási árat vagy szolgáltatási díjat kell érteni.” 12 4.4 A Bizottság 2009/106/EK irányelve a gyümölcslevekről és egyes hasonló,

emberi fogyasztásra szánt termékekről szóló 2001/112/EK tanácsi irányelv módosításáról A 2001. december 20-ai gyümölcslevekről és egyes hasonló, emberi fogyasztásra szánt termékekről szóló 2001/112/EK irányelvet 2009-ben szükségesnek látták módosítani, és a műszaki fejlődéshez igazítani, illetve biztosítani akarták az ide vonatkozó nemzetközi szabványok változásának figyelembevételét. Különös tekintettel a Codex Alimentarius Bizottság által annak 2005-ben elfogadott, a gyümölcslevekre és gyümölcsnektárokra vonatkozó Codex-előírást (Codex Stan 247-2005), valamint az Európai Gyümölcs- és Zöldséglégyártók Szövetsége (AIJN) által összeállított gyakorlati útmutatót. Ez az irányelv határozott a termékek előállítására, összetételére és címkézésére vonatkozó rendelkezésekről. „A Codex-előírás elsősorban minőségi tényezőket és címkézési követelményeket állapít meg a gyümölcslevekre és hasonló termékekre vonatkozóan. Az AIJN gyakorlati útmutatója szintén minőségi tényezőket állapít meg a sűrítményből készült gyümölcslé esetében, és nemzetközi referencia előírásként szolgál a gyümölcsléipar önszabályozásához.”12 A 2001/112/EK irányelvet ezért helyénvaló ennek megfelelően módosítani. „A tagállamok hatályba léptetik azokat a törvényi, rendeleti és közigazgatási rendelkezéseket, amelyek szükségesek ahhoz, hogy ezen irányelvnek 2011. január 1-jéig megfeleljenek. A rendelkezések szövegét haladéktalanul közlik a Bizottsággal. Amikor a tagállamok elfogadják ezeket az intézkedéseket, azokban hivatkozni kell ezen irányelvre, vagy azokhoz hivatalos kihirdetésük alkalmával ilyen hivatkozást kell fűzni. A hivatkozás módját a tagállamok határozzák meg.”13

12

http://www.drv.hu/drv/drv_files/File/jogszabalyok/1997-es%20CLV%20torveny.pdf, 2009. október 9. 13:00 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2009:212:0042:0044:HU:PDF, 2009. szeptember 30. 9:59 13

17

4.5. A SIÓ-ECKES élelmiszerbiztonsági rendszere Természetesen az EU tagság a SIÓ-ECKES-nél is változtatott az Élelmiszerbiztonsági előírásokon, amelyek ezzel néhol lazábbak, néhol szigorúbbak lettek. A SIÓ-ECKES Kft. minőségbiztosítási rendszere az anyavállalat minőségbiztosítási rendszerén alapult, de sokáig nem volt egy egységes minőségbiztosítási rendszer alapján auditálva. A 2009-es évtől azonban kereskedelmi igényre (Burger King) az IFS rendszer alapján ki lett építve, kiegészítve az addig meglévő minőségbiztosítási rendszert az anyavállalattal egységesen. Ez egy folyamatos karbantartást, aktualizálást igénylő rendszer, amelyre vonatkozóan meghatározott időpontig, általában egy évig kapják meg a vállalatok a rendszer igazolását. Az IFS rendszerbe lett foglalva a cég HACCP Élelmiszer-biztonsági rendszere is, amelyet minden élelmiszeripari vállalatnak kötelezően működtetnie kell. A SIÓ-ECKES Kft. HACCP rendszere 1999. óta működik, amelyet minden évben felül kell vizsgáltatni, és háromévente igazoltatni egy tanúsító, auditáló szervezettel. 2009-től ezek a felülvizsgálatok, igazolások és auditálások ennél a rendszernél is az IFSrendszer igazolásával együtt történnek.

18

5. A gyümölcslevek meghatározása, jelölése, szabályozása Gyümölcslevek és egyes hasonló, emberi fogyasztásra szánt termékek hazai szabályozását a Magyar Élelmiszerkönyv (Codex Alimentarius Hungaricus) 1-3-2001/112 számú előírás (2. kiadás – 2006.) tartalmazza. Az előírás I. számú melléklete meghatározza a termékek megnevezéseit, meghatározásait és annak jellemzőit. 1. Gyümölcslé „Olyan nem erjesztett, de erjeszthető termék, amelyet egészséges, megfelelően érett, friss vagy hűtéssel tartósított, egy- vagy többfajta gyümölcsből nyernek, és az előállításhoz felhasznált gyümölcs(ök)re jellemző színe, illata, íze van. Olyan gyümölcsléhez, amelyből a gyártás során elválasztották az aromát, a velőt és a rostot, ezek visszaadagolhatók. 2. Koncentrátumból (sűrítményből) előállított gyümölcslé Olyan termék, amelyet a gyümölcslé besűrítése során kivont vízmennyiség, valamint a gyártási folyamatban a léből elveszett, saját vagy azonos típusú aroma, – és ha szükséges – velő és rostok visszapótlásával állítanak elő. A hozzáadott víz kémiai, mikrobiológiai és érzékszervi szempontból nem befolyásolhatja a gyümölcslé alapvető minőségét. 3. Sűrített gyümölcslé Olyan termék, amelyet egy vagy több típusú gyümölcsléből, a víztartalom fizikai úton végzett részleges elvonásával állítanak elő. Közvetlenül fogyasztónak szánt terméket legalább az eredeti térfogat 50%-ára kell besűríteni. 4. Gyümölcslé por Olyan termék, amelyet egy vagy több típusú gyümölcsléből fizikai úton nyernek a víztartalom csaknem teljes elvonásával. 5. Gyümölcsnektár (a) Olyan erjeszthető, de nem erjesztett termék, amelyet víz és cukor és/vagy méz hozzáadásával, az 1. 2. és 3. pontban meghatározott termékekből, gyümölcspüréből vagy e termékek keverékéből nyernek A cukor és/vagy méz hozzáadása a végtermék teljes tömegének 20%-áig engedélyezett. A cukor hozzáadása nélkül gyártott vagy kis energiaértékű gyümölcsnektárok esetében a cukor részben vagy teljes egészében helyettesíthető édesítőszerekkel az MÉ 1-2-94/35 „Az élelmiszerekben használható édesítőszerek” előírásnak megfelelően.

19

(b) Eltérően az (a) ponttól, a 4. számú melléklet II. és III. fejezeteiben felsorolt gyümölcsök, valamint a sárgabarack egyenként vagy egymással keverve is felhasználhatók cukor, méz és/vagy édesítőszerek nélküli nektárok előállítására. 6. Gyümölcsital Olyan alkoholmentes ital, amely legalább 12 % gyümölcslevet tartalmaz. 7. Üdítőital Olyan alkoholmentes ital, amely 12 %-nál kevesebb gyümölcslevet, növényi kivonatot, vagy ezek keverékét, vagy amely ízesítésként kizárólag aromát tartalmaz.” 14 „Egyféle gyümölcsből készült termék esetében a felhasznált gyümölcs megnevezése lép a gyümölcs szó helyébe. Két- vagy többfajta gyümölcsből készült termék esetében fel kell sorolni a felhasznált gyümölcslevek vagy gyümölcsvelők nevét, mennyiség szerinti csökkenő sorrendben. Azoknak a termékeknek az esetében, amelyek három vagy annál több gyümölcsféle felhasználásával készültek, használható a vegyes gyümölcs, számos gyümölcs, illetve egy hasonló kifejezés, vagy a felhasznált gyümölcsök számának megadása. A cukor hozzáadásával édesített gyümölcslevek esetében fel kell tüntetni az édesített szót, vagy a hozzáadott cukorral készült kifejezést, valamint meg kell adni a hozzáadott maximális cukormennyiséget is, szárazanyagként g/literben kifejezve. A részben vagy teljesen sűrítményből készült gyümölcslevek és gyümölcsnektárok jelölésének tartalmaznia kell a terméknek megfelelő, sűrítményből készült vagy a részben sűrítményből készült kifejezést. Ezt a tájékoztatást a megnevezéshez közel, jól láthatóan és olvashatóan kell elhelyezni.”15 Külső megjelenésre való utalások A következő kifejezések használhatóak: "Szűrt"

Tükrös, átlátszó, tiszta

"Opálos" Homogén, természetes módon zavaros; legfeljebb csekély olajgyűrű és/vagy kevés kiválás csak abban az esetben van megengedve, ha a termék összerázás után homogén lesz

14 15

http://www.omgk.hu/Mekv/1/132001112_2.pdf, 2009. szeptember 18. 11:48 http://www.omgk.hu/Mekv/1/132001112_2.pdf, 2009. szeptember 18. 11:48 20

"Rostos" Felrázva homogén, egyöntetűen rostos, állás esetén rostos üledékképződés megengedett. 16 Nyersanyagok fogalom meghatározásai Az 1-3-2001/112. számú előírás szempontjából: 1. Gyümölcs Minden gyümölcs. Ezen előírás alkalmazásában a paradicsom nem tekinthető gyümölcsnek. 2. Gyümölcspüré Olyan nem erjesztett, de erjeszthető termék, amelyet az egész vagy a meghámozott gyümölcs ehető részéből átpasszírozással nyernek, a lé eltávolítása nélkül. 3. Sűrített gyümölcspüré Gyümölcspüréből a víztartalom egy részének fizikai úton végzett eltávolításával nyert termék. 4. Cukrok A következők gyártásához: • Gyümölcsnektárok • Sűrítményből készült gyümölcslevek • Gyümölcslevek 5. Méz Az MÉ 1-3-2001/110 számú előírás szerint mézként meghatározott termékek. 6. Gyümölcsvelő és - rostok Azon termékek, amelyeket ugyanazon fajtájú gyümölcsök ehető részéből nyernek, a lé eltávolítása nélkül. 17 Az élelmiszerekre vonatkozó minőségi szabályozás érvényesítése Az élelmiszerek minőségével foglalkozó európai uniós szabályok nagy része nemzeti szintű, ellentétben a szinte teljes egészében közösségi szinten szabályozott élelmiszerbiztonsági szabályokkal. Ezen nemzeti szabályok EU belső piacon való érvényesítésében számos bizonytalanság tapasztalható, amelyet bizonyos vállalkozók sokszor tudatosan ki is használnak, illetve figyelmen kívül hagyják az élelmiszerek EU-n belüli szabad áramlásának feltételeit. Ezek: • 16 17

az élelmiszer minőségének meg kell felelnie az előállító ország szabályainak,

http://www.fvm.hu/doc/upload/200407/udito_jel_utm.pdf, 2009. szeptember 21. 9:00 http://www.omgk.hu/ELELM/1/132001112.pdf, 2009. szeptember 18. 12:00 21

•

a szabályok a magyarral legalább egyenértékű fogyasztói védelmet biztosítsanak,

•

a magyar piacra szánt élelmiszer feleljen meg a megnevezési szabályoknak.

22

6.

Az európai gyümölcslépiac vizsgálata és meghatározó szereplői

Az Európai Unió agrárágazata rendkívül fontos részét képezi az EU gazdaságnak, egészséges és minőségi termékekkel kiszolgálva a közel 480 millió fogyasztó mindennapos igényeit. A feldolgozóipar Európa legnagyobb iparága, mintegy 836 milliárd eurós éves forgalommal, munkát biztosítva ezzel csaknem 4 millió ember számára. Az európai gyümölcslépiac fontos és sikeres részét képezi az Európai Unió élelmiszeriparának. A gyümölcslevek, nektárok és juicok fajtáit tekintve elmondhatjuk, hogy az elmúlt éveket vizsgálva, ezek száma nőtt legnagyobb mértékben szinte az összes uniós ország tekintetében. Ha az üdítők minden típusát nézzük, akkor megfigyelhető, hogy a gyümölcslevek fajtáinak mennyiségi eloszlása e kategórián belül folyamatosan és eltérő mértékben változik, tükrözve ezzel a fogyasztók állandóan változó és egyre nagyobb igényét az egészséges termékek iránt. A fogyasztási és termelési adatok folyamatosan javulnak, az éves értékesítés mértéke a gyümölcslevek és nektárok piacán szintén állandóan emelkedik. Ez az érték az Európai Unió 24 tagállamát tekintve a 2001-es évhez képest 20.192 millió euróról 24.107 millió euróra emelkedett. Az egészséges élet előnyeit hangsúlyozó reklámoknak köszönhetően számos változás történt a fogyasztói szokások területén. Folyamatosan megújuló termékportfólióval kívánják kielégíteni a fogyasztók azon igényeit, melyek egyre nagyobb mértékben jelennek meg a tápláló és egészséges italok iránt.18 Az Európai Unió gyümölcslépiaca 2007-ben 1. sz. táblázat

Gyümölcslégyártók

650

Alkalmazottak (fő)

21.600

Forgalom (milliárd euró)

8,9

Ipari termelés (milliárd liter) – gyümölcslé, gyümölcsital, nektár, juice Gyümölcsfeldolgozó képesség (tonna)

1.400.000

Forrás:Verband der Deutschen Fruchtsaft‐Industrie, Survey „Market Conditions“

18 19

11,7

http://www.aijn.org/FactsAndFigures.pdf, 2009. november 6. 14:00 http://www.aijn.org/FactsAndFigures.pdf, 2009. november 6. 14:00 23

19

A gyümölcslevek és nektárok fogyasztása 2007-ben az EU 24 országát vizsgálva 2. sz. táblázat Összes

Fogyasztás

% a teljes EU

fogyasztás

fő/liter

piacon

mértéke millió literben

Németország

2.767,70

34,70

25,80

Finnország

170,70

32,20

1,50

Ausztria

244,30

29,72

1,90

1.273,67

28,56

11,10

Hollandia

440,50

26,87

4,00

Svédország

239,80

26,66

2,00

Észtország

35,35

26,33

0,30

Franciaország

1553,00

25,35

13,30

Egyesült Királyság

1495,50

24,69

13,40

Belgium

234,09

22,40

2,10

Dánia

113,92

20,92

1,10

Lengyelország

783,41

20,57

7,40

Szlovénia

40,20

20,44

0,40

Lettország

46,32

20,30

0,40

Litvánia

60,55

17,88

0,50

Írország

70,84

16,63

0,60

Görögország

180,63

16,24

1,40

Olaszország

841,59

14,65

7,50

Magyarország

132,57

13,21

1,20

Csehország

131,31

12,89

1,30

Szlovákia

62,33

11,58

0,50

Bulgária

84,90

11,16

0,60

Portugália

107,62

10,11

0,90

Románia

107,57

5,01

0,90

11218,28

22,94

100,0

Spanyolország

Összes (24 EU ország)

Forrás: European Fruit Juice Association 20

20

http://www.aijn.org/FactsAndFigures.pdf, 2009. november 6. 14:00 24

A legkedveltebb ízek mennyiségi változása 1. sz. ábra

Forrás: Verband der Deutschen Fruchtsaft‐Industrie21

6.1.

Németországi tendenciák

A német gyümölcsléipari szövetség, a Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie (VdF), magába foglalja az összes német zöldség- és gyümölcslé gyártót. Egy egységes, központi egyesületként védi az ipar érdekeit mind nemzeti, mind nemzetközi szinten, illetve folyamatosan tájékoztatja minden tagját azon témákról, melyek hatással vannak a német gyümölcsléiparra. A VdF-t 1951. január 17-én alapították. Tagjai közé sorolható 193 gyümölcslégyártó, illetve további 196 kisebb céget is képvisel egy regionális egyesületen keresztül. A német gyümölcsléiparról elmondható, hogy látványos fejlődésen ment keresztül az elmúlt néhány évben. Míg az egy főre jutó gyümölcsléfogyasztás 1950-ben mindössze 1,9 liter volt, addigra ez a szám napjainkban eléri a 37,4 litert. Az ipar forgalma az 1950-es évhez képest 0,05 milliárd euróról 4,1 milliárd euróra nőtt 2008-ra. Ugyanakkor az értékesítés mennyisége 2,5 %-kal csökkent ugyanebben az évben. Ennek első sorban az volt az oka, hogy múlt évben a termékek árát meg kellett emelni a nyersanyagárak növekedése miatt. Ahogy ez a 2. számú ábrából is kiderül a német gyümölcsléipar 410 vállalata közel 7500 alkalmazottat foglalkoztat, egy olyan jelentős iparágban, ami csaknem 800.000 tonna gyümölcsöt dolgoz fel éves szinten. A gyümölcslépiac exportrészesedése a teljes élelmiszeripart tekintve 18,2 %.22

21

http://www.aijn.org/FactsAndFigures.pdf, 2009. november 6. 14:00 http://www.fruchtsaft.net/index.php?menu_sel=17&menu_sel2=22&menu_sel3=&menu_sel4=&msg=419, 2009. november 10. 11:00

22

25

A német gyümölcsléipar számokban

A legkedveltebb gyümölcslevek (alma, narancs, multivitamin és szőlő)

2. sz. ábra

Forrás: www.fruchtsaft.net23

3. sz. ábra

Forrás: www.fruchtsaft.net24

Németország a gyümölcsléfogyasztásban is első helyen 4. sz. ábra

Forrás: www.fruchtsaft.net25

23

http://www.fruchtsaft.net/en/index.php?menu_sel=13&menu_sel2=3&menu_sel3=&menu_sel4=&msg=46, 2009. november 10. 11:00 24 http://www.fruchtsaft.net/en/index.php?menu_sel=13&menu_sel2=3&menu_sel3=&menu_sel4=&msg=42, 2009. november 10. 11:00 26

6.2. Finnország A finn gyümölcslépiac vezető gyümölcslégyártója az Eckes-Granini finnországi leányvállalata, mely olyan kedvelt és ismert márkákat mondhat magáénak, mint a Marli, Mehukatti, Granini és Brämhults. A cég több, mint 150 különböző gyümölcslé és juice fajtát gyárt és értékesít, úgy mint, a gyerekeknek és a felnőtteknek egyaránt kínált gyümölcslevek, magas vitamintartalmú és hozzáadott értékű juice-ok, alacsony kalóriatartalmú gyümölcsitalok, és szörpök. A vállalat honlapján közzétett adatokból megtudhatjuk, hogy a finn leányvállalat éves szinten 90 millió liter gyümölcslevet és juice-t gyárt, az éves forgalom meghaladja a 49 millió eurót, és átlagosan 150-200 alkalmazottal dolgoznak.26 6.3. Ausztria Az osztrák gyümölcslépiacot megvizsgálva, egy 2008-as felmérés szerint, elmondható, hogy a múlt év ennek a piacnak is jelentős visszaeséseket eredményezett. A 2008-as évben az osztrák gyümölcslépiac 2,5 %-os forgalomkieséssel zárt. Ez a csökkenés a gyümölcslevek minden kategóriáját érintette, a nektárok értékesítése 3,4 %-kal, a gyümölcsitaloké 4,1 %-kal, a gyümölcsleveké pedig 2,4 %-kal lett kisebb. 27

25

http://www.fruchtsaft.net/en/index.php?menu_sel=13&menu_sel2=3&menu_sel3=&menu_sel4=&msg=42, 2009. november 10. 11:00 26 http://www.marli.fi/eng/main.htm, 2009. november 12. 14:00 27 http://ifu-fruitjuice.com/index.php?categorie_id=19, 2009. november 12. 14:00 27

7. A magyar gyümölcslépiac elemzése az elmúlt év piaci trendjeit figyelembe véve Az AC Nielsen kutatásából kiderül, hogy 2009 áprilisában az előző egy év tendenciáit vizsgálva a gyümölcslé piac forgalma 239,4 millió liter tett ki, ami 6,6 %-kal kevesebb, mint az előző egy évben. Értékben a piac mérete 45,632 millió Ft, ami 3,3%-os csökkenést jelent az előző évhez képest. Az ízek között mennyiségben az őszibarack és a narancs tekinthető a legkedveltebb ízeknek, előbbi 18,9 az utóbbi 18,7 százalékkal részesedett az eladásokból az említett időszakban. Alma (14,3%), vegyes gyümölcs (13%) és multivitaminos (12,7%) a további sorrend. A többi íz mutatója 5 százaléknál kisebb. Értékben a narancs piaci részesedése a legnagyobb, majd a vegyes gyümölcs, az őszibarack, a multivitaminos és az alma következik. A fogyasztói átlagárak eltérő mértékben változtak az elmúlt tizenkét hónapban. Egy liter 100 százalékos juice fogyasztói átlagára tavaly januárban 274, idén pedig 272 forint, a Nielsen adatai szerint. Olcsóbb lett a nektár; literenként átlag 254 forintért adták el múlt év januárjában, az idei év első hónapjában pedig 237-ért. Szintén januártól januárig az italok átlagosan 156 forintról 163-ra drágultak. Az egyre növekvő érdeklődés az egészséges étkezés iránt bizonyítja azt is, hogy a gyümölcslé az előkelő hatodik helyen áll a Nielsen által vizsgált élelmiszerek forgalom szerint összeállított toplistáján. (A húskészítmények, a sör, a sajt, a szénsavas üdítőitalok és kávé után.) A kiskereskedelmi eladásokból a drágább 100 százalékos juice részaránya stabilnak mondható, mind mennyiségben, mind értékben. A nektár mutatója csekély mértékben romlott, a gyümölcsitalé pedig javult. A kereskedelmi márkák részaránya 36 százaléknál tart, és 6 százalékpontos emelkedést regisztrált a Nielsen, egyik évről a másikra. A bolttípusok részesedésénél szembetűnik, hogy a gyümölcslénél a koncentrálódás tovább folytatódott. Kiemelkedik a főleg szupermarketet és diszkontot egyesítő 401–2500 négyzetméteres üzletek 35 százalékos részaránya a mennyiségi eladásokból, a legutóbbi évben. A mutató egy év alatt 2 százalékponttal lett magasabb. A gyümölcslépiacot a karton kiszerelések uralják (62%-os értékbeni illetve 59%-os mennyiségi részesedéssel) szerepük lassan változik. Nyáron a PET szegmens szezonális előretörést mutatott: a 0,5 literes kiszerelések értékben növekedtek az impulzív fogyasztással.

28

A legnagyobb részt az 1 literes papírdoboz hasítja ki a gyümölcslépiacból 44 % értékbeni részesedéssel. A PET piacon történt termék bevezetések következtében e csomagolás típus minden kiszerelése növelte részesedését, már csak azért is, mert azokat a továbbiakban nem forgalmazták többet a korábbi csomagolásban. 28 A SIÓ-ECKES Kft-nél töltött szakmai gyakorlatom során többször is lehetőségem nyílt a cég ügyvezető igazgatójával, Fazekas Endrével személyesen is elbeszélgetnem a cég eddigi sikereiről, eredményeiről illetve a gyümölcslépiac aktuális helyzetéről. Ennek során tudtam meg azt is, hogy az elmúlt évek negatív trendjeinek forrásaként Fazekas Endre a gyümölcs alapanyagok áremelkedését, az energia drágulását említette, mely közel 200 millió forint plusz költséget okozott a cégnek, amit az erős piaci verseny mellett nem tudtak érvényesíteni a fogyasztói árakban. „Fejlesztés, eredményes költséggazdálkodás, állandó megmérettetések, folyamatos és magas minőség és bővülő disztribúció voltak az elmúlt év kulcstényezői” – emelte ki Fazekas Endre. 29 Mennyiségi piacrészek márkák szerinti bontásban 5. sz. ábra

Forrás: SIÓ-ECKES Kft. értékesítési kézikönyv30

7.1.

Versenytársak

28

A SIÓ-ECKES Kft. által kért AC Nielsen piackutatás adatai Fazeka Endrével, a SIÓ Eckes Kft. ügyvezető igazgatójával szeptember 30-án folytatott beszélgetés alapján 30 SIÓ-ECKES Kft. értékesítési kézikönyv 29

29

Az elmúlt években a tradicionálisan 5 nagy szereplős gyümölcslépiac jelentősen átrendeződött. Két globális játékos jelent meg a piacon, akik jelentős tőkeerővel, és a piaci aktivitással vannak jelen Magyarországon. A SIÓ-ECKES Kft. jelentős mértékben vezeti a piacot, és a hazai gyümölcsfeldolgozó ipar egyik legnagyobb szereplője. A következőkben a gyümölcslépiac SIÓ-ECKES Kft-n kívüli 4 legmeghatározóbb szereplőit kívánom röviden bemutatni. A felsorolás követi a piac szereplőinek fontossági sorrendjét. A Coca-Cola a Cappy márkával 2004 óta van jelen a piacon. A frissítő ital kategóriában a PET Cappy Ice Fruit, a minőségi ital kategóriában a PET Cappy termékek a HoReCa-ban pedig az üveges kiszerelésű Cappy kapható. Jelentős marketing kommunikációval, bolti szintű és HoReCa együttműködéssel rendelkezik. A Rauch Hungária Kft. 1993 óta van jelen a magyar gyümölcslépiacon. A cég prémium márkája a juice, illetve a nektár kategóriában a Happy Day kartondobozos, míg a Bravo az alacsonyabb gyümölcstartalmú, elsősorban szomjoltásra és frissítésre szolgáló kategóriában van jelen, kartondobozos és PET palackos kiszerelésben. A Yippy gyümölcslémárka speciálisan gyermektermék, hozzáadott vitaminnal, illetve kalciummal. A HoReCa szegmensben Rauch márkanév alatt kis kiszerelésű üveges és dobozos Happy Day termékeik vannak. Az Elma Rt. 1986 óta kínálja kartondobozos kiszerelésben gyümölcsleveit a vásárlóknak Hey-Ho márkanév alatt, különböző kiszerelésekben. A Hey-Ho Prémium termékcsalád a magasabb gyümölcstartalmú termékeket tartalmazza. Elsősorban a 2,0 literes családi szegmensben erős a cég. Azonban komoly anyagi nehézségekkel küzdenek a piacon maradásért. A Maspex-Olympos Kft., amelynek elődjei 1978 óta kínálnak termékeket, 2004 óta a lengyelországi Maspex csoport tulajdonában van. Az egyesülés következtében termékcsaládjai között található az Olympos, a TopJoy és a Kubu. A klasszikus termékei mellett a funkcionális kategóriában a vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsított TopJoy Fitness termékekkel, illetve csökkentett energiatartalmú, TopJoy Light-okkal dolgozik. A Kubu a gyerekek számára készült répa alapú italaival meghatározó piacvezetője a szegmensnek. Az elmúlt időszakban elsősorban az Olympos és a Kubu márkára összpontosít. Összpiacának mintegy negyedét vesztette el a gyümölcslépiacon a NielsenRetail Panel adatai szerint.31

31

A SIÓ-ECKES Kft. belső anyaga 30

A Pepsi által forgalmazott Tropicana gyümölcslécsalád prémium termékeket kínál a fogyasztóknak 1 literes dobozos és kis kiszerelésű PET csomagolásban. A 2009-es év során a márka gyakorlatilag eltűnt a hazai gyümölcslépiacról. 7.2.

Prémium minőség

A gyümölcslévásárlásról elmondható, hogy nagymértékben jellemző rá az impulzivitás. Az ízt és a mennyiséget tekintve az esetek többségében a vásárló általában előzetes döntést hoz. Ezeket a választásokat sem tekinthetjük azonban teljes mértékben lezártnak, mivel a vásárlás folyamatát nagyban befolyásolják a különböző bolti akciók. Jelentős szerepet tulajdonítanak a polcképnek, az úgynevezett másodlagos kihelyezéseknek, a különböző termék összecsomagolásoknak és legfőképp az árakcióknak. Egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak a dobozok és a palackok külső megjelenése, illetve a kezelhetőség kérdése Az eddigi szempontokon túl alapvető fontosságú a vásárlási, illetve fogyasztási alkalmak gyakorisága. A változatos kiszerelések szintén az eltérő szokásokhoz igazodva alakult ki. Az otthoni fogyasztásra szánt termékek vásárlásáról elmondható, hogy a legtöbb esetben előre megtervezik, míg a félliteres, palackos gyümölcslevek vétele valamilyen impulzív döntésnek köszönhető Köszönhetően a vásárlás impulzivitásnak, a gyümölcslevekről általában véve elmondható, hogy nem jellemző rájuk az erős márkahűség. Kivételt jelenthetnek azonban a magas minőségű, leginkább a 100 százalékos gyümölcslevekkel rendelkező márkák. Ezen termékek folyamatosan növekvő fogyasztói réteggel rendelkeznek. A minőségi termékek vásárlóiról elmondható, hogy elsősorban a magasabb jövedelemmel rendelkező fogyasztók közül kerülnek ki. A minőségre adó vásárlók mellett azonban leginkább az árérzékeny fogyasztók vannak jelen a piacon, akik elsősorban az ízt és az árat, nem pedig a márkát figyelik elsődlegesen. Mivel a gyümölcslevet vásárlók köre jelentősnek mondható, szinte az egész lakosság célcsoportnak tekinthető. A gyümölcslevek vásárlásakor a vevők aktuális kínálat, ár és akciók figyelembe vételével hoznak döntést a kedvelt márkák közül. Természetesen az erős márkák sokkal több márkahű fogyasztóval rendelkeznek, akik az adott márka rendelkezésre állása esetén, mindenképpen azt vásárolják.32

32

SIÓ-ECKES Kft. belső anyaga 31

7.3.

Saját márkás termékek

Az üzletek saját márkás termékeinek piaci részesedése évek óta bővül, bár az elmúlt időszakban ez a növekedés valamelyest csökkent. Ezen termékek jelentősége elsődlegesen a kis gyümölcstartalommal rendelkező italok körében meghatározó, főleg az alacsonyabb árú termékek, az árérzékeny fogyasztók körében népszerűek. Ezen kereskedelmi márkák tehát nem a prémium minőségű termékek, hanem sokkal inkább az olcsóbb italok számára jelenthetnek versenyhelyzetet. Egyre növekvő piaci jelenlétük alaposan visszaszoríthatja az ebbe a kategóriába tartozó termékek árát. 7.4.

Az európai uniós csatlakozás hatásai

Az uniós csatlakozásig a gyümölcsleveket a Magyar Élelmiszerkönyv előírásai alapján három csoportba sorolták: ital, nektár, juice. 2004-től azonban - az EU-szabványokhoz igazodva – megváltoztatták a gyümölcslevek adott csoportba való sorolását. A legnagyobb változásokat a nektárokra vonatkozóan hozták. A két legfontosabb módosításnak az tekinthető, hogy -

a nektárok gyümölcstartalmát minimum 35-50 százaléknál határozták meg (ez

természetesen gyümölcs fajtánként eltérő). -

Az összetevőket illetően a gyümölcs sűrítményen és- pürén kívül csak víz,

cukor, citromsav, illetve citromlé lett megengedett. Ettől kezdve, azon termékek melyek ezeknek a feltételeknek nem tettek eleget, csak gyümölcsitalként voltak nevezhetők. Ennek az előírásnak a következtében vált lehetségessé az is, hogy az addig a magyar piac egyik legkedveltebb terméke, a 25 százalék gyümölcstartalommal bíró őszibarack a korábbi nektár kategóriából átkerült a gyümölcsitalok csoportjába. 33 A fő hazai gyártók mindegyikéről elmondható, hogy sikeresen teljesítette a csatlakozással járó követelményeket. Mind a gyártási technológiák, mind a termékek megfelelnek az uniós előírásoknak. A magyar piacot tekintve, már Magyarország uniós csatlakozása előtt sem lehetett figyelmen kívül hagyni a környező országokból érkező versenytársakat. Elsősorban az alacsonyabb fogyasztói áru, gyengébb minőségű termékekkel kellett és kell mind a mai napig leginkább versenyezni a hazai gyártóknak. A nagyobb nyugat-európai gyártók többsége európai uniós csatlakozásunk előtt is jelen volt már a magyar piacon. A vámliberalizáció persze ezeknek a külföldi cégeknek is 33

SIÓ-ECKES Kft. belső anyaga 32

számos előnyt biztosított, annak ellenére, hogy a szinte teljesen telített magyar piac a túlkínálatnak köszönhetően már ekkor bővíthetősége határához közeledett. Emellett persze az EU-csatlakozás a magyar gyártók számára is alapvető lehetőségeket teremtett. Legnagyobb előnyt a nyugati piacra való nyitás jelentette a magyar cégeknek is, illetve az a tény, hogy az alapanyagok többségéhez, így például a gyümölcs sűrítményekhez jóval kedvezőbb áron tudtak hozzájutni. Összességében nem elhanyagolható, hogy az európai uniós csatlakozás a magyar gyártók számára az egyre nagyobb minőségi követelményeknek való megfelelést vezette be. Ennek következtében jelentős beruházásokat voltak kénytelenek megvalósítani, ha lépést akartak tartani a Magyarországon már jelen levő nagy multinacionális vállalatokkal. Hátrányként lehet említeni a minőségi megfelelésen túl a versenyképesség megteremtését, mely nagyon nehéz feladat a magyar vállalatok számára. Ez annak tulajdonítható, hogy országunk nagyon kicsi piacnak tekinthető európai viszonylatban, illetve legnagyobb vállalataink mérete is csak közepesnek mondható az európai piacon. A versenyképesség megvalósítását úgy érhetik el a cégek, ha fajlagos költségeiket jelentős mértékben csökkentik. Ezt úgy realizálhatják, ha az előmunka ráfordítást fokozatosan visszafogják, míg a vállalat gépesítését fokról fokra növelik. A SIÓ-ECKES Kft.-ről is elmondható, ahogy a legtöbb többségi külföldi tulajdonú magyar vállalatról, – amely a feldolgozóiparban tevékenykedik - hogy exportja jóval kisebb mértékű, mint belföldi kereskedelme. A tulajdoni viszonyoknak köszönhetően a külföldi tulajdonosok nagyban meghatározzák a magyar gyártók nemzetközi jelenlétét. A SIÓ-ECKES Kft. esetében a német anyavállalat alapvetően nem szól bele a magyar cég belföldi értékesítésébe, az azonban nagyon lényeges, hogy a SIÓ-ECKES Kft. nem árusíthat azon országokba, ahol az Eckes-Granini cégcsoport leányvállalattal rendelkezik. (A cégcsoportnak leányvállalata van: Ausztriában, Franciaországban, Finnországban, Magyarországon, Litvániában, Romániában, Spanyolországban, Svájcban, a Baltikumban és a skandináv országokban.) Vannak természetesen a cég szempontjából nemzetközinek mondható szerződések (pl.: Metro), melyek a leányvállalatokat tekintve bizonyos mértékben országonként harmonizáltak. Ezen szerződések a leányvállalatok által kötött normál szerződéseket egészítik ki. Gondot jelent azonban megkötésükkor az egyes leányvállalatok igényeinek harmonizálása. Napjainkban a határokon átnyúló vállalatközi tranzakciók száma folyamatosan nő, és a vállalatok ügyletei is egyre bonyolultabbá válnak. Magyarország fokozatosan integrálódott az Európa Unió piacába, ezért választották a nemzetközi társaságok mind gyakrabban az

33

országot közös szolgáltató központok, közép-és kelet-európai elosztást végző cégek, bérmunkában gyártó, valamint nemzetközi holdingtársaságok helyszínéül. Így a SIÓ-ECKES Kft. esetében is a leányvállalatok közti kereskedelem lebonyolításakor a transzferárak játszanak fontos szerepet. A vállalatnál ezeket az árakat használják például akkor, amikor a magyar vállalat gyümölcspürét ad el a németországi anyavállalatnak, vagy amikor szörpöt értékesítenek az ausztriai cégnek. Az Eckes-Granini azonban rendelkezik egy Eckes export központtal, mely a „nem Eckes-Granini országokba” történő értékesítést szervezi.

34

8. Az Eckes-Granini cégcsoport története Az 1857-ben Peter Eckes által alapított németországi cég fő tevékenységi körét az alkoholos italok gyártása és eladása tette ki, majd az 1920-as évektől kezdődően az Eckes AG az alkohol tartalmú italokon felül, megkezdte gyümölcsitalainak értékesítését is. Az Eckes AG családi vállalkozásként indult, s a mai napig családi tulajdonban van. Tulajdonosi körét 4 nagytulajdonos és 14 kisrészvényes alkotja. 1930-ban látta meg a napvilágot az első „Eckes” márkajelzésű gyümölcslé, az Eckes szőlőlé, 1958-ban jelent meg a piacon az első gyümölcslémárka, a hohes C. A nemzetközi terjeszkedés első lépcsője a magyar SIÓ-Nektár Kft megvásárlása volt 1993-ban. 1994-ben az Eckes AG tulajdonába került a Granini, ezzel lehetővé téve az „áttörést” a gyümölcslégyártásban. 2003-ban született meg a stratégiai jelentőségű döntés: a cég elsődleges prioritásnak a gyümölcslégyártást tűzte ki. Ennek eredményeképp 2004-ben különválik az Eckes&Stock, az Eckes-Granini és az Eckes AG. Ma önálló és egyprofilú gyümölcsital gyártó cégként működik.34 Tradíció, innováció, öröm és egészség – ezek azok a fogalmak, melyek szorosan összekapcsolódnak a vállalat küldetésével már a kezdetek óta. A német értékesítéseket és a nemzetközi alkohol gyártókat követve, 2006-2007-től az Eckes AG kizárólagosan a gyümölcslé piacra koncentrált már az Eckes-Granini csoport tagjaként. Az Eckes-Granini csoport egy gazdaságilag jelentős és teljes cég, melynek éves árbevétele közel az egy milliárd eurót is eléri. A nemzetközileg ismert prémium Granini márka, és a csoport nemzeti és regionális márkái - úgy, mint a hohes C, Joker, Marli és a SIÓ – biztos alapként szolgálnak az Eckes-Granini további fejlődéséhez. 35 A prémium minőség, mely köszönhető a gondosan válogatott friss gyümölcsöknek és alapanyagoknak, biztosítja a piacvezető szerepet a cég számára. Az Eckes-Granini Európa szerte elérhetővé teszi újszerű termékportfólióját, mind a kiskereskedelem, mind a vendéglátó szektor számára. A vásárlók több mint 70 országban ismerik és kedvelik a cég gyümölcsleveit és gyümölcsitalait. Ezen tényezők, melyek mind hozzájárulnak az Eckes-Granini márkák sikeréhez, többek közt köszönhetőek annak is, hogy kiemelkedő minőségű termékei mind jól pozícionáltak, újszerűek és megfelelő marketing tevékenységgel vannak ellátva. Az 1990-es évektől az Eckes-Granini csoport egy erőteljes terjeszkedési politikát indított, melynek következtében 1993-ban megvásárolta a magyar SIÓ Nektár Kft-t, annak saját SIÓ márkájával együtt. 34 35

SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve 35

1994-től az Eckes megszerezte a Graninitől a Melitta márkát. A Granini felvásárlása a cég nemzetközivé válásának egyik legjelentősebb lépése volt, melyet a csoport módszeresen és következetesen folytatott Ausztriában is a YO márka megszerzésével 1994-ben, majd 1996-tól Svájcban. Ez követte a FruchtTiger ausztriai 1997-es indítása, 1998-ban a franciaországi Réa bevezetése és a spanyolországi nyitás, Finnországban a Marli és a Mehukatti 2000-es piaci bevezetése. 2001-ben a cég megszerzi a Joker márkát, és ennek köszönhetően folytatja terjeszkedését 2002-től a Balti államokban, Litvániában, és az Elmenhorster márkával Romániában is 2006-tól. Svédországban megvásárolja a Bramhults márkát 2007-ben, ahogy ezt teszi az Ulti márkával is Franciaországban, az Elka-val Németországban és a Zamba-val Svájcban a 2008-as évben. 8.1.

A SIÓ-ECKES Kft. bemutatása A SIÓ-ECKES Kft. Magyarország vezető gyümölcslé gyártója és egyik legnagyobb

gyümölcsfeldolgozója, a minőségi magyar termékek elkötelezett híve. Ízletes, elsősorban hazai gyümölcsökből előállított, kiváló minőségű gyümölcsleveinek köszönhető, hogy márkáival a magyar gyümölcslépiac vezetője. A német cégcsoport Európa legnagyobb gyümölcslégyártója, melyben az egyes leányvállalatoknak meghatározó szerepe van honi piacaikon. Az Eckes-Granini cégcsoporton belül hagyományosan erős az egyes leányvállalatoknál azok saját, honi kultúrájának érvényesülése nemcsak piaci tevékenységükben, hanem a vállalati politikát illetően is. A több mint tíz éve Fazekas Endre ügyvezetése alatt álló SIÓ-ECKES Kft. folyamatos piaci fejlődése annak köszönhető, hogy az elmúlt években hosszú távú stratégiai együttműködéseket kötött, melyekkel saját, illetve hazai partnerei piaci pozícióját is erősítette.36 „Ez az egyetlen lehetőség arra, hogy a nagy multikkal szemben felvegyük a harcot a hazai márkák fennmaradásáért” – mondja az ügyvezető igazgató.37 „A SIÓ-ECKES Kft. célja, hogy a magyarországi élelmiszer piac fejlődésének egyik motorja a fogyasztók változó igényeivel találkozó folyamatos fejlesztés. Ennek irányát meghatározza, hogy termékeivel, a gyümölcs legjavát adva, hozzájáruljon az egészségesebb és élvezetesebb élethez, valamint partnerei sikeres tevékenységeihez. A SIÓ-ECKES Kft. saját ágazatában felelős üzletpolitika megvalósításával a gyümölcstermelőktől a feldolgozáson át egészen a kész gyümölcslevek kiszállításáig törekszik arra, hogy a hazai munkaerő, hazai gyártósoron, lehetőség szerint hazai alapanyagokból állítsa elő a kiváló 36 37

SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve Fazekas Endrével, a SIÓ-ECKES Kft. ügyvezető igazgatójával szeptember 30-án folytatott beszélgetés alapján 36

minőségű termékeket. Ennek jegyében, tudatosan kommunikálja a hazai termékek fogyasztásának fontosságát. A Siófokon található üzemben gyártott SIÓ és hohes C termékek nemcsak a magyar üzletek polcaira kerülnek, hanem számos más országba exportálják azokat, valamint cégcsoporton belül néhány más márka előállítása is itt történik. Hosszú távú, stratégiai együttműködéseivel nemcsak saját, hanem hazai partnerei piaci pozícióját is erősíti, saját márkái, a SIÓ és a hohes C mellett, a Szentkirályi termékek (ásványvíz, jeges tea), 2009-től pedig a Yo szörp magyarországi disztribúcióját is végzi. A SIÓ-ECKES erős piaci pozícióval, országos disztribúciós hálózattal rendelkezik, az általa forgalmazott márkák az ország minden pontján a kereskedelmi csatornákban és a HoReCa szegmensben is megtalálhatók. A hazai élelmiszeripar az utóbbi két évben erőteljesen megérezte a gazdasági változások hatását, nemcsak a fogyasztói, vásárlói szokások átalakulása, hanem egyes piaci szereplők kiesése is jelzi, hogy az ágazat nincs könnyű helyzetben. Nem törvényszerű, hogy egy külföldi tulajdonba kerülő neves és sikeres hazai márka beolvadjon a nemzetköziség homályába. Az csak az egyes cégcsoportokon belüli kultúrától függ, hogy eléggé értékelik-e a nemzeti sajátosságokat ahhoz, hogy meglássák a hazai márkák valódi értékét, és azt támogatva, a piacok hosszú távú fennmaradását biztosítva érjenek el sikereket.”38 Óriási jelentőséggel bír az a tény a cég életében, hogy néhány hónappal ezelőtt a vállalat jótékonysági programja, a „Köszönjük, SIÓ!” Iskolatáska Program, elnyerte az Eckes Family Alapítvány 20.000 eurós támogatását egy nemzetközi versenyen, és ez a teljes összeg, a saját keret mellett, a magyarországi szociálisan rászoruló gyermekek támogatására került felhasználásra.39

38 39

SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve 37

A SIÓ-ECKES Kft. felépítése 6. sz. ábra

Forrás: SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve40

8.1.1. A cég története 3. sz. táblázat

1977

Megjelent a magyar piacon 0,2 literes alumíniumtasakban az első SIÓ- generáció. A magyar fogyasztók körében mind a mai napig népszerű őszibarack és kajszibarack ízekben kapható gyümölcslevekből mintegy kétmillió tasak került a piacra évente. Később bővült az ízválaszték: piacra került a meggy-, szőlő-, alma-, körte- és birsnektár, illetve a paradicsomlé. A hetvenes évek végére már közel tízmillió darabot értékesítettek évente. A nyolcvanas években 0,33 és 0,7 literes üvegekbe is töltik a SIÓ nektárt.

1987

Átállás az 1 literes, később a 0,2 literes, kartondobozos aszeptikus, tartósítószer-mentes gyümölcslétöltésre.

40

SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve 38

1991

A SIÓ-Nektár Kft. megalapítása. Ekkor a forgalom már elérte az évi tízmillió litert.

1993

Az ECKES AG, Európa vezető gyümölcslégyártója megvásárolta a SIÓ-Nektár Kft-t. Megalakult a SIÓ-ECKES Kft. A hohes C piaci bevezetése.

1996

A SIÓ 100%-os narancslé és narancsital a kereskedelem szerint az év legsikeresebb új üdítőitala.

1998

A Granini és a VitaTigris piaci bevezetése. Sikeres hohes C termékvonal bővítés: a narancs-kalcium és a rostos alma bevezetése.

2001

A SIÓ gyümölcslevek megújulva, nagyobb gyümölcstartalommal, szebb csomagolásban kerülnek a fogyasztókhoz. A SIÓ régi, híres termékét a rostos meggyet újra bevezetik.

2002

Megjelenik a 0,5 l-es műanyag palackos gyümölcslé, a SIÓ Drinx négy izgalmas ízben. Bevezetésre került a hohes C ACE vitaminokat tartalmazó, vegyes gyümölcs- és sárgarépalé változata Reggeli Juice néven.

2003

A SIÓ gondolva a családi, illetve az otthoni fogyasztásra, 2003 nyarától nagyobb, 1.5 literes kiszerelésben is kínálja a rendkívül sikeres SIÓ Drinx meggy és egzotikus ízeket.

2004

A hohes C 2004-es újdonsága a Mild Juice termékcsalád, amelynek tagjai a hagyományos narancslé tartalmú gyümölcsleveknél kevesebb savat tartalmaznak. Az új Mild Juice gyümölcslé a Narancs mellett Pink Grapefruit ízben is kapható.

2005

A gyümölcsléipar legújabb csomagolási trendjeinek megfelelően bevezetik a Guala-Pack csomagolást. A csomagolás SIÓ Go-Pack termékként ananász, multivitamin, narancs és őszibarack, valamint SIÓ Vitatigris Sárga és Piros termékek formájában jelent meg a magyar piacon. A közönség mellett a szakma is díjazta újításukat: a SIÓ Go-Pack elnyerte ősszel a Hungaropack díját innovatív csomagolásával. Bevezetésre került egy új termékcsalád, a SIÓ Könnyű és Zamatos. A Könnyű és Zamatos termékek különlegessége, hogy alacsony energiatartalmukkal lehetővé teszik a SIÓ márkánál megszokott zamatos ízű gyümölcslé fogyasztását akár nagyobb mennyiségben is az elhízás veszélye nélkül. A SIÓ Könnyű és Zamatos 5 ízben kapható: alma, ananász, narancs, őszibarack és zöldséglé formájában.

39

2006

A SIÓ teljes választéka új, vonzó 1 literes kartonos csomagolásban, megújult arculattal képviseli Magyarország legrégebbi, kedvenc gyümölcslémárkáját. Az év nem szűkölködött szakmai díjakban: a hohes C Mild Juice Narancs ízű változatát az AC Nielsen piackutató és a Mai Piac kereskedelmi szaklap Sikertermék versenyében a kereskedők második helyezéssel díjazták az alkoholmentes italok kategóriájában. A SIÓ Go-Pack csomagolása ugyancsak második helyezést ért el Párizsban a Sial D'Or csomagolási versenyen az alkoholmentes italok kategóriájában.

2007

30 éves a SIÓ! Az egész évet ennek a jubileumnak a tükrében különböző aktivitások jellemezték: „Ki tud többet az elmúlt 30 évről?" vetélkedő középiskolásoknak; „Az elmúlt 30 év" című filmpályázat kisfilmeseknek. Megválasztották a SIÓ Miss Balaton 30 győztesét. Tavasszal bemutatkozott a SIÓ Prémium termékcsalád. Nyáron debütált a SIÓ Fresh&Fruit. Novemberben a hohes C Ananász-Acerola ízű változatát az AC Nielsen piackutató és a Mai Piac kereskedelmi szaklap Sikertermék versenyében a kereskedők második helyezéssel díjazták az alkoholmentes italok kategóriájában. A SIÓ-ECKES továbbra is támogatta a Heim Pál Gyermekkórházat, valamint számos hazai eseményt.

2008

A SIÓ bemutatja a VitaTigris Gyümölcspürét - az ennivalóan gyümölcsös finomságot. Ilyen termék nem létezett eddig a piacon, 100% gyümölcstartalom, hozzáadott cukor- és tartósítószer mentes. SIÓ Fresh&Fruit megnyerte a Sial D'Or termékverseny magyarországi fordulóját, és képviselte hazánkat a Világkiállításon, Shanghaiban. Csomagolási innovációk: ÚJ KUPAK a SIÓ és hohes C 1 literes termékeken, az egyszerűbb és biztonságosabb doboznyitásért. „Köszönjük, SIÓ!" Iskolatáska Program elindítása a szociálisan rászoruló gyermekek közvetlen támogatásáért.

2009

A cég és a márka történetében is forradalmi jelentőségű az aszeptikus PET palackos SIÓ Fresh&Fruit és a SIÓ Prémium megjelenése.

Forrás: SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve41

41

Forrás: SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve 40

8.1.2. A cég küldetése A küldetés biztosítja a törekvések és célok azonosságát az egész szervezetben. Létrehozza a szervezet általános légkörét, a viselkedést meghatározó beállítódást. Igazodási pontként szolgál az egyének számára a szervezeti célokat és fejlődési irányokat illetően. Megkönnyíti az egyéneknek, hogy az általános célokat saját viselkedésük és felelősségük meghatározására lefordítsák. Rendkívüli azonosulást kíván az alkalmazottaktól. Kifejezi azokat az értékeket, amelyeknek a szervezet elkötelezett híve. Kifejezi a stílust, ahogyan az ügyfeleket kezeli a szervezet. Kifejezi a módot, ahogyan a szervezet szolgálja a tulajdonosokat. A szervezetről alkotott kép, image lényeges eleme. A SIÓ-ECKES Kft., gyümölcslégyártóként egyesíti gyártási hagyományait és nemzetközi szakértelmét, hogy a magyarországi piacot továbbra is vezesse a legzamatosabb és legkiválóbb hazai gyümölcsökből készült különböző márkáival, a legegészségesebb termékeket kínálva. A cég elismeri a magyarországi élelmiszerpiac, ezen belül a gyümölcslé ágazat makrogazdasági fontosságát és felelősséget érez, hogy annak fejlődéséhez hozzájáruljon. A SIÓ-ECKES Kft. alapértéknek tekinti az egészséget, a gyermekek egészséges és biztonságos fejlődését, amihez termékeivel és tevékenységével is hozzájárul. A vállalat kiemelten ügyel kereskedelmi partnereinek maximális kiszolgálására, érdekeire, és a legkiválóbb minőségű hazai termékek, lehető legszélesebb választékának biztosítására az alkoholmentes italok kategóriájában. A stratégia – a szó eredeti értelmében – a hadviselés művészete. -

A stratégia alkalmazása sokáig azt jelentette: megtervezni a csata előtt a sereg előnyre vezető lépéseit, begyakorolni azokat a cseleket, amelyekkel csapdába lehet csalni az ellenfelet, felkészülni arra, hogy a pillanatnyi helyzethez alkalmazkodjon, és az ellenfél húzásaira megtalálja a megfelelő ellenlépéseket.

-

A stratégia tehát az egyes csaták megvívásának hatékony módszerére vonatkozott.

A stratégia gazdasági értelemben tükrözi azt a helyzetet, hogy a piacgazdaságban, a szervezetek éppúgy a túlélésért küzdenek, mint egy ellenséges környezetben tevékenykedő hadsereg. A stratégia ebben az „ellenséges” környezetben a szervezet válaszának megalapozására szolgál. A stratégia, egy szervezet hosszú távon követett tevékenységi iránya, viselkedési módja, amely a versenytársakkal szembeni előny létrehozására, megőrzésére szolgál, a szervezet

41

rendelkezésére álló erőforrásoknak a környezet változásaihoz illeszkedő megfelelő felosztását írja elő, és a fogyasztó igényeit kielégítő termékek piacra vitele útján segít beteljesíteni a szervezet tulajdonosainak elvárásait.42 A cég irányvonalai és stratégiája: •

Európában piacvezető gyümölcslé és gyümölcsital céggé válni, mely alapját a kitűnő hírnévnek örvendő márkák és a sikeres, innovatív hozzáállás képezik.

•

Folyamatos nyereséges növekedés, mely az alapüzlet fejlődésének és az akvizícióknak az eredménye.

•

Motivált és hozzáértő csapat, egy olyan cég létrehozása, melyet nyitott és vállalkozó szellemű hozzáállás jellemzi.

8.1.3. A cég termékei Csoportosítás: 1. Márka szerint: -

SIÓ • SIÓ Prémium • SIÓ Classic • SIÓ Vitatigris • Könnyű és Zamatos

-

hohes C

-

YO szörp

2. Gyümölcstartalom szerint

42

-

juice

-

nektár

-

gyümölcsital

-

gyümölcspüré

-

szörp

A SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve 42

3. Terméktípus -

gyümölcsalapú •

juice

•

nektár

•

gyümölcsital

•

gyümölcspüré

•

szörp

4. Kiszerelés szerint -

üveg

-

doboz

-

Go-Pack

-

PET palack

Gyümölcsitalok

Prémium termékek

43

Könnyű és Zamatos

Gyerektermékek: SIÓ VitaTigris Gyümölcs püré

Saját márkájuk a hohes C is, melyet szintén többféle kiszerelésben lehet kapni

44

2009-től a SIÓ-ECKES forgalmazza a YO szörpöket, amit 11 féle ízben lehet kapni

Értékesítés és marketing43

8.2.

Értékesítés Az értékesítés alapvető feladata a termékek jelenlétének biztosítása a lehető legtöbb értékesítési ponton a lehető legnagyobb választékban és a legjobb kihelyezéssel. Az értékesítés értékesítési csatorna szempontjából 3 területre osztható: 1, Key Account azaz szervezett kereskedelem. Ide tartoznak a nemzetközi (pl Spar, Metro, Auchan, Tesco, ….) és a hazai láncos (pl CBA, Reál, Coop) egységek. 2, Független retail, azaz magán tulajdonban lévő nagykereskedelmi, illetve kiskereskedelmi egységek. 3, Out of Home (más néven vendéglátás, HoReCa, Gasztronómia) ahova a házon kívüli fogyasztás sorolandó. Ebben a csatornában a fogyasztók nem megveszik és hazaviszik a cég termékeit, hanem a vásárlás helyszínén fogyasztják el. Marketing Feladatai: 1. Éves marketing terv elkészítése 2. Új termékek bevezetése a. A termékek bevezetésének két alapvető fajtája van: I. Stratégiai innováció: Idetartoznak: az új kategóriák, márkák, almárkák kifejlesztése vagy ezeknek a szignifikáns továbbfejlesztése II. Taktikai termékbevezetések: rövidtávú, vagy gyorsan felmerülő piaci igények esetén kis volumenű (jellemzően új ízeket vagy a már rendelkezésre álló csomagolás formátumok közül új formátumot

43

SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve 45

bevezető) fejlesztések vagy változtatások. Pl: SIÓ Prémium Vilmoskörte 50% vagy SIÓ Őszibarack 50% 200 ml üveg. A termékek bevezetése egy hosszú és komplex folyamat, amely a marketing és a műszaki csapat közös munkája, sokszor nemzetközi illetve külső kapcsolatok bevonásával. Marketing: Fogyasztói igények felmérése, márka koncepció összeállítása, kommunikációs koncepció kidolgozása, termékelvárások megfogalmazása, a csomagolás, csomagolás design kidolgozása, a kommunikációs anyagok elkészítése / gyártatása. III. Műszak: A termék kifejlesztése, műszaki folyamatok fejlesztése és felügyelete, gyártás előkészítés és kivitelezés, beruházási tervek elkészítése és a beruházások megvalósítása. IV. Értékesítés: a piaci eladhatóság felügyelete, a kereskedelmi csatornák és láncok számára a megvalósíthatóság biztosítása V. Külső kapcsolatok: szakértők a piackutatás, termékfejlesztés, csomagolásfejlesztés, design, marketing kommunikáció területén. A termékek bevezetése mellett fontos a portfólió folyamatos karbantartása, megfelelő komplexitás kialakítása, amely érdekében időszakonként szükséges a termékek kivezetésének vagy átalakításának megvizsgálása is. Ennek kezdeményezése a műszak, az értékesítés és a marketing részéről egyaránt jöhet. A döntést az adott terület előterjesztése alapján a SIÓECKES felső vezetése hozza meg. A döntés után intézkedés születik a költségek minimalizálása érdekében a szükséges lépések megtételéről. 3. Piackutatás a. Folyamatos piackutatások I. Nielsen Kiskereskedelmi Panel: alapvetően mennyiségi és értékbeli eladást, disztribúciót és árat mérik a különböző kiskereskedelmi és HoReCa egységek eladásai alapján. II. GfK Háztartás Panel: Alapvető indikátorokat (mennyiség, érték, újravásárlás, vásárlási mennyiség, vásárlás intenzitása) mérnek a háztartások vásárlásai alapján 12 alapvető márkára. III. Média tracking (tervezett): ismertségi és tetszési adatok folyamatos mérése a média aktivitás eredményeként a különböző márkákra. b. Ad-hoc kutatások I. Jellemzően a márka és termékfejlesztéshez kapcsolódó kvalitatív és kvantitatív kutatások, amelyeket az adott kérdés ismeretében határoznak meg. Évente 8-12 kutatás különböző területeken.

46

9. Megváltozott piaci környezet – új igények – új termékek Elmondható, hogy a gyümölcslé piacon is jelentős változások történtek az elmúlt néhány év során. Jelentős mértékben megnőtt a kereslet a prémium termékek iránt, illetve ezzel egyidőben egyre nagyobb hangsúlyt kaptak a nagy nemzetközi láncok olcsó saját márkás készítményei is. Az uniós csatlakozással a megváltozott élelmiszeripai előírások mellet, a cégek új lehetőségekhez jutottak, megjelentek az új versenytársak, melyek fenyegetése mind a mai napig mozgásban tartja a piaci szereplőket. Az egészséges életmódnak hazánkban is egyre több követője van, megfigyelhető, hogy a fogyasztók tudatosabban vásárolnak, és egyre többen hajlandók többet áldozni a minőségi termékekre. Az áru összetétele, minősége a vásárlások során egyre fontosabb tényezővé válik. Az egészségtudatos vásárlóknál – főként nyugat-európai mintára - a gyümölcslé illetve az egészséges életmód és táplálkozás fogalma egyre jobban összefonódik a mindennapokban. Megfigyelhető, hogy a fogyasztók egyre szélesebb rétege keresi a jó minőségű, magas gyümölcstartalmú és adalékanyag mentes gyümölcsleveket. Az elmúlt években megvalósított hazai termékfejlesztések, elsődlegesen az igényesebb fogyasztók elvárásaihoz igazodtak: a gyümölcslé úgynevezett klasszikus funkcióit kibővítették. Ezzel is magyarázható, hogy egyre többen létrehozták a hozzáadott értékű, magas vitamintartalmú, funkcionális gyümölcsleveit. Az egyre gyorsabb életvitelnek is köszönhető, hogy sokan keresik a mindig több értéket nyújtó gyümölcsleveket. Ennek az igénynek a kielégítésére dobta piacra a SIÓ-ECKES Kft. a praktikusan használható, félliteres, műanyag PET palackos gyümölcsitalokat. Ezzel a tendenciával párhuzamosan azonban megfigyelhető az is, hogy csökkent a nagy kiszerelésű termékek népszerűsége. Az EU-tagságot követően elkerülhetetlenné vált az olcsó kereskedelmi márkák előretörése és folyamatosan növekvő piacrésze, hiszen az importból származó termékek miatt egyre több szereplő próbált osztozkodni a stagnáló piacon. Amikor a SIÓ-ECKES Kft. tavaly új terméke bevezetése mellett döntött, választásánál olyan szempontok játszottak szerepet, mint: a gyermekeknek szánt termékek piaca folyamatosan növekszik, a már évek óta a piacon jelen levő SIÓ VitaTigris márka fokozatosan lemaradt a versenytársaitól és egyre jobban hátrányba került a cég termékei között is. Az új termékkel céljuk volt a márka újjáélesztése, egy egyedi értékesítési pont kialakítása, hiszen egy teljen új termék bevezetésére készültek a magyar piacon.

47

10. A sikeres termékbevezetés 4 feltétele A SIÓ-ECKES Kft. mára átlépte a SIÓ márkához kapcsolódó tradicionális image kereteit. 2008-tól a 100%-os gyümölcstartalmú élelmiszerek piacán új, a SIÓ VitaTigris Gyümölcspürével Magyarországon eddig nem létező termékkategóriát teremtett meg. Szükségesnek látták egy teljesen új termék piaci bevezetését, mert nem lehetett figyelmen kívül hagyni a fogyasztók vásárlási szokásaiban bekövetkezett változásokat, az igényt a magas gyümölcstartalommal rendelkező gyümölcslevek iránt, a SIÓ VitaTigris márka háttérbe szorulását a cég többi termékével szemben, illetve azt a tényt, hogy a gyerekek napjainkban egyre erősebb célcsoportot jelentenek a gyümölcslépiac termékeinek vizsgálata során. A sikeres termékbevezetésnek alapjába véve négy fő feltételét lehet elkülöníteni. Először is, meg kell ismerni a vásárlók fogyasztási és vásárlási szokásait; másodszor, figyelemmel kell kísérni a gyártók és forgalmazók új termékeit; ezután kell döntést hozni arról, mely terméket érdemes bevezetni, és végül kiemelten kell kezelni az új terméket. Egy új termék bevezetése számos előnnyel járhat. Ilyen lehet a nagyobb forgalom, magasabb nyereség, elégedettebb törzsvásárlók és még több új vevő. Ha sikeres a termékbevezetés, akkor a növekvő forgalom és nyereség mellett több pénz jut az üzlet fejlesztésére, a szolgáltatások bővítésére, az üzlet reklámozására. Vásárlók szokásainak, igényeinek megismerése A megismerésnek számos módja létezik. A legkézenfekvőbb, ha a cég eladási számaival együtt, rendszeresen és alaposan elemezve megvizsgálják az árucsoportokat, de azokon belül az egyes márkákat és termékeket is. Folyamatosan tanulmányozni kell a fogyásokat, a készletnélküliségeket, az árváltozásokat, a forgási sebességeket. Mindig figyelemmel kell kísérni az eltéréseket és meg kell találni az okokat. Tesztelni kell a különböző termékkihelyezéseket. Meg kell nézni a vásárlói reakciókat olyan esetben is, amikor a cég termékeit új helyre teszik ki az üzletekben, ha magasabbra vagy alacsonyabbra helyezik a polcokon, ha növelik vagy csökkentik a polcfelületét, ha másodkihelyezésben is megjelenik a termék. Figyelemmel kell kísérni a termék vásárlóit a vásárlás helyszínén. Feljegyzéseket kell készíteni, milyen gyorsan találják meg a keresett termékeket, milyen gyorsan hozzák meg vásárlási döntéseiket. Meddig időznek az egyes árucsoportok polcai előtt, melyek a legfontosabb vásárlási útvonalak, hogyan választják ki a kosárba kerülő termékeket, mennyi

48

időt töltenek az üzletben, hány terméket vásárolnak, kérnek-e információt az eladóktól. Meg kell kérdezni a vevőket rövid kérdőív segítségével: hol laknak, milyen gyakran jönnek be az üzletbe, mivel elégedettek, mire lenne szükségük, milyen javaslataik vannak a termékválasztékkal, a kiszolgálással, a szolgáltatásokkal kapcsolatban. Az újdonságok figyelemmel kísérése Az újdonságok megismerésére is számos lehetőség van. Az üzleteket látogató területi képviselők alapvető feladat kell hogy legyen, a rendszeres tájékoztatás az új termékekről. Az új termékek felfedezésének egyik legjobb lehetősége, ha a kereskedelmi láncok választékának bővülését folyamatosan figyelemmel kísérik a cégek. Heti rendszerességgel fel kell keresni a környéken lévő hipermarketeket és szupermarketeket. Nézni kell az új termékeket, szolgáltatásokat. Meg kell vizsgálni az üzletben hol és hogyan helyezték ki ezeket. Döntés a megfelelő termék bevezetéséről Új márka bevezetése esetén végig kell gondolni, hogy az új termék milyen többletet jelent, milyen fogyasztói igényeket elégít ki. Nem érdemes a sokadik gyümölcslevet bevezetni, ha nincs újdonságértéke. Ha a termék egyetlen előnye, hogy olcsóbb, mint az eddigiek, meg kell nézni a termék minőségét, megfelel-e a vásárlók igényeinek és figyelembe kell venni, hogy az alacsonyabb árú termékek forgalmazásával az üzlet forgalma és nyeresége is csökkenhet-e. A döntés egyik fontos szempontja lehet, hogy az új termékekkel új vásárlókat lehet megnyerni az üzlet számára. Kiemelt figyelemmel kell kísérni az új terméket Az újdonságra mindig fel kell hívni a figyelmet. A legfőbb cél mindig az legyen, hogy a vásárlók közül minél többen találkozzanak az új választékkal. Az új termékeket az árucsoport többi termékei közé kell elhelyezni, jól látható helyre. Ki kell tenni reklámokat, polccsíkot, megállító táblát. Ezzel egy időben másodlagos kihelyezéssel is fel lehet hívni a figyelmet az új termékre. A fő vásárlási útvonal egy fontos pontján, vagy a kiegészítő termékek mellé kell elhelyezni ezt. Az újdonság széleskörű megismertetésére szolgálhat a kóstoltatás vagy a vásárlóknak adott termékminta. Feltétlenül meg kell kérdezni a vásárlók véleményét,

49

benyomásukat a kóstolás előtt és után is. A kapott válaszok, vélemények és később a havi eladások alapján dönteni lehet a termékbevezetés sikerességéről. 10.1. Piaci lehetőségek A piac által kínált lehetőségek megfelelő időben és módon történő figyelembe vétele kulcsfontosságú a sikeres és eredményes működéshez. A szinte állandóan módosuló és változó fogyasztói igényekre érdemben kell tudni válaszolni. A piaci lehetőségek elemzésekor meg kell vizsgálni a vállalat makro- és mikrokörnyezetét. A makrokörnyezetet a gazdasági-, a jogi-, a politikai- és a társadalmi környezet alkotja. Ezek a tényezők közvetetten befolyásolják a vállalat működését. A mikrokörnyezet közvetlenül hat a cégekre, s a vele kapcsolatban álló szállítók, vevők, valamint versenytársaik alkotják. Piaci lehetőségként a piac növekvő trendjét, valamint a még kiaknázatlan piaci rések feltárását, kihasználását lehet figyelembe venni. A sok munka, a rohanó életmód, a fogyasztók növekvő igényei egyre inkább szükségessé teszik a bárhol könnyen fogyasztható, finom, egészséges és jó minőségű termékeket. Amennyiben megvalósul a termék sikeres piaci bevezetése, az a jelenlegi piaci pozíció erősödését, javulását szolgálhatja. 10.2. A célcsoport definiálása Egy célcsoportba azon emberek tartoznak bele, akik bizonyos szempontok alapján közös tulajdonságokkal rendelkeznek, s akiket a vállalat termékeivel megcélozni kíván. A termék által megcélzott csoport definiálása a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré esetében nem könnyű. Igaz, hogy a termék végső fogyasztói a gyerekek, de a célcsoport meghatározásakor óvatosan kell eljárni, hiszen a vásárlási döntés meghozója a legtöbb esetben nem a termék fogyasztója. Az elsődleges célcsoportot ezért azok a napi vásárlási döntések meghozataláért felelős édesanyák alkotják, akik családjában egy vagy több gyermek él. A gyermekek a termék másodlagos célcsoportját képezik, hiszen ők a vásárlási döntésre csak befolyást gyakorolnak.

50

10.3. A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré létrehozásának előzményei 10.3.1. A piaci bevezetés háttere, a kutatás célja, módszertana Szakdolgozatomnak ezt a fejezetét szakmai konzultációk segítségével készítettem el. Ennek köszönhetően alaposabban megismerhettem a cég marketing osztályának azon döntéseit, melyek segítségével sikeresen vezethették be a SIÓ VitaTigris Gyümölcspürét a magyar piacra. A SIÓ Eckes Kft. 2008-ban egy a gyümölcstartalmú élelmiszerek piacán forradalmian új termékkel a VitaTigris termékcsalád legújabb elemeivel, a Gyümölcspüré termékekkel jelent meg. Jól tükrözi a nemzetközi elnevezés, FruitSnack, tehát egy olyan termék, amelyet bárki, bármikor fogyaszthat. Ezzel a termékkel az Eckes-Granini csoport 3 országa, Németország és Ausztria 2008 januárjában debütált, illetve elmondható, hogy Franciaországban már kifejezetten sikertermékként tartották számon. A SIÓ-ECKES a gyümölcspürével egy új termék bevezetésére készült. Az új termékkategóriát a SIÓ „umbrella” márka alatt vezették be. A bevezetést megelőző kutatás fő célja az volt, hogy megfelelő pozícionálási utat fejlesszenek a „Fruitsnack” számára, mely érinti a komplex marketing mix kialakítását is: • koncepciófejlesztés • versenykörnyezet meghatározása • csomagolásfejlesztés • névfejlesztés A kutatás során a Sequential Recycling módszert használták. A módszer lényege az, hogy a terméken, márkán dolgozó összes érintett (marketing, ill. sales munkatársak, reklámügynökség képviselői és a kutatók) közösen fejlesztik ki az optimális koncepciót, úgy, hogy a fókuszcsoportok között történő megbeszélések során kiszelektálják a kevésbé jókat, és fejlesztik a legígéretesebbeket. Ezzel a módszerrel lehetőség nyílt arra, hogy a kutatás során a legkülönbözőbb pozícionálási irányok lehetőségeit és gátjait megismerjék, s ezekből tanulva kifejlesszék a legmegfelelőbb koncepciót. Emellett természetesen a további marketing eszközök (név, csomagolás) tesztelésére is lehetőség nyílt. A SIÓ a termék bevezetésekor arra törekedett, hogy a gyümölcsalapú termékek egy új kategóriáját elindítva, a gyerekeknek szánt termékek portfólióját megerősítse. Nyugat-

51

Európában már ismert kategória volt a gyümölcspüré, hiszen Franciaországban és az Egyesült Királyságban kifejezetten népszerű terméknek számít. A gyerekeknek szánt termékek stratégiailag kiemelt területet képeznek, mivel a gyermekek vannak a legkiszolgáltatottabb helyzetben, és az egészségnevelés számukra a biztonságos fejlődés egyik alapját jelenti Ezen újítás segítségével a cég célja volt a márka ismételt előtérbe helyezése, fejlesztése és egy egyedi értékesítési pont kialakítása. A márkafejlesztés kiterjedt többek közt a pozícionálásra, az új márkanévre, új csomagolás kialakítására és a termékportfólióra. Marketing stratégia - jövőkép: A SIÓ VitaTigris egy többkategóriájú márka, mely magában foglalja azon gyümölcsalapú termékeket, melyek egyszerre finomak és táplálóak is a gyermekek számára. A márka vakmerő tigris figurája egyszerre jelent szórakozást a gyerekek számára, miközben a szülők biztosak lehetnek a termék egészséges mivoltában. - üzleti célok: A SIÓ VitaTigris értékesítésénél cél volt a piacvezető Kubu márka mögötti szilárd második hely megszerzése, a gyermekeknek kínált termékek piacán annak megfelelő piacrész elérésével a bevezetést követő első évben. - marketing célok: a SIÓ VitaTigris újrapozícionálása, mely szükségessé tette a versenykörnyezet meghatározást, márkamegjelenést, csomagolásfejlesztést és portfóliót kíván a folyamatosan változó fogyasztói elvárásokat figyelembe véve. Középpontban az erős márkakommunikáció kialakítását helyezték. Az új termék létrehozásakor a név kialakításánál olyan szempontokat tartottak szem előtt, mint: Beszédes név: -

olyan név, amely magában hordozza a fő termékelőnyöket

-

előnye: °

-

definiálja a terméket a terméktulajdonságokon keresztül

hátránya: °

nem elég egyedi, könnyen másolható

°

tanítja a kategóriát, így az esetleges jövőbeli versenytársaknak „ágyaz meg”

°

nem feltétlenül hordozza az innovatív újdonság jellemzőit

52

Egyedi név: -

olyan név, amely nem köthető semmi eddigi termékhez, önmagában teremti meg a kategóriát

-

előnye: °

nagyon egyedi, nehezen másolható

°

a kategória azonosítója lesz – nem főnévként, hanem tulajdonnévként: fogalommá válhat

° -

valódi márkaépítő elem lehet

hátránya: °

önmagában nem képes a terméktulajdonságokat közvetíteni – szükség van kiegészítő kommunikációra

10.3.2. Márkaarculat Fogyasztói elvárások A gyermekek mindig is nyitottak voltak az új dolgok iránt, kreatívak, szeretnek játszani, és a világot felfedezni. A szocializáció és a család fontos szerepet játszik a gyermekek életében. Legtöbb esetben a gyerekek azonnali élvezetet és szórakozást akarnak evés és ivás közben. Az anyák eközben biztosak akarnak lenni abban, hogy a gyermekük megkapja azt, amire szüksége van, olyan formában, ahogy azt a gyerekek szeretik. Folyamatosan az élvezet és az egészség közötti jó kompromisszumot keresik. A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré a SIÓ márkához kiváló minősége, magas gyümölcstartalma miatt nagyon jól illik, hiteles. A termék bevezetése előtt, úgy gondolták a Gyümölcspürének szerepe lehet a márkaépítésben is, hiszen fiatalíthatja, modernizálhatja azt, illetve erősítheti annak újító szellemét. A kutatás során megtapasztalták, hogy a fogyasztók rendkívül nehezen tudják elképzelni a Fruitsnack terméket anélkül, hogy látnák, vagy részletes bemutatást kapnának róla. Emiatt nagyon fontos volt a különböző marketing eszközök komplex használata a termék definiálásához. Főként állaga és ezáltal fogyaszthatósága körül voltak bizonytalanságok. A termék bevezetése nagyon komplex és intenzív marketing tevékenységet igényelt, mivel a kategóriát meg kellett ismertetni és meg kellett szerettetni a fogyasztókkal. Fontosnak tartották, hogy a vevők már a kommunikáció során (pl. reklámfilmben) találkozzanak magával a termékkel – annak állagát, formáját megismerjék, - mivel így

53

képesek lesznek megfelelő elvárásokat, várakozásokat támasztani a Gyümölcspürével szemben. Fontos volt továbbá, az új termékkategória egyértelművé tétele intenzív kommunikációval, újszerű, valóban megkülönböztető csomagolással és névvel, mivel ezek nélkül a jelenleg ismert rostos gyümölcslevekhez hasonlították volna – mely több szempontból is előnytelen. Kiderült, hogy a kifejezetten más gyerektermékekhez hasonló kommunikációs irány nem előnyös a Fruitsnack számára. Bár várhatóan fontos fogyasztói bázist képeznek a gyerekek, és számos praktikus előnyt éppen a gyermekes szülők használnak ki. Célcsoport meghatározás Célcsoportnak a 3-10 éves gyerekeket tekintették (középpontban a 3-6 éves gyermekekkel). Ez a célcsoport országszerte elérhető, fontos szerepet játszanak az ételek kiválasztásában, de az édesanyák azok, akik a döntéshozó szerepet betöltik a mindenkori vásárlás lebonyolításánál. Emellett azok az édesanyák, akik szintén célcsoportnak tekinthetőek, ha a gyerekek egészséges táplálkozásáról esik szó. Ők a fő döntéshozók a gyermekük étkezési szokásait illetően, mivel ők hagyják jóvá és ők segítik gyermekük ételválasztását. Vásárlói ösztönzők Élvezhető, könnyű étel, amely útközben is jó kompromisszum az egészség irányában. Praktikus az anyák számára, hiszen nem kell például pucolni vagy darabolni, de élvezetes a gyermekek számára a színes csomagolásokból kifolyólag. Termékelvárások Egy kalandos könnyű étel, amely csak gyümölcsből készült, élvezhető a gyermekek és praktikus az anyák számára. Versenytársak, helyettesítő termékek Ebbe a kategóriába sorolták, a gyümölcsöket, a gyümölcsalapú termékeket (juice, gyümölcslé), a tejtermékeket (Túró rudi, tejszelet, gyümölcsjoghurt), illetve bizonyos édességeket (müzli szelet, csoki szelet). -

Kis kiszerelésű, gyermekeknek szánt gyümölcs juice-ok: fő versenytárs: Kubu

-

Joghurtok: fő versenytárs: Danone, Zott

-

Túró rudi: fő versenytárs: Pöttyös

54

Úgy gondolták a Gyümölcspüré várhatóan nem lesz a gyümölcsök tökéletes helyettesítője. -

A friss gyümölcshöz nagyon erősen kapcsolódik az egészségesség, a szükségesség érzete – bizonyos helyzetekben, bizonyos szinten ez helyettesíthető, de a racionalitás szerint a gyümölcsöt egy az egyben nem lehet pótolni semmivel.

-

Bár a 100%-os rostos gyümölcslevek összetételével szemben – különösen a SIÓ esetében – nincsenek komoly averziók, hiszen a friss gyümölcs a természetesség élményét adja.

Ugyanakkor a Gyümölcspüré több mint a gyümölcs: -

Izgalmasabb, érdekesebb, divatosabb

-

Jóval inkább szól az élvezetről, mint a friss gyümölcs

Ezért a Gyümölcspüré több különböző kategóriával is képes versenyezni -

Tejszelet, túró rudi, müzli szelet – amelyekhez képest izgalmasabb, dinamikusabb, nagyobb élvezetet ígér, de kevésbé laktató

-

Gyümölcs joghurt – amelyhez képest több izgalmat, élvezetet ígér - már csak újdonságának köszönhetően is -, és az „on the go” fogyasztási helyzetekben pedig sokkal praktikusabbnak érzik a Fruitsnack-et

-

A gyümölcs, amellyel bizonyos szituációkban versenyre kelhet

-

A csoki szelet – amelyhez képest kevésbé élvezetes, ám egészségesebb

Látható, hogy a Fruitsnack több snack termékkel is versenyezhet a piacon. A termék bevezetésekor a helyettesítő termékekkel való versenyt úgy próbálták meg erősíteni, hogy a terméket a müzli szeletek, tejszeletek, sőt néha a csoki szeletek közelében kívánták elhelyezni a boltokban. Ugyanakkor a hűtőpultban való kihelyezése – bár versenybe hozta volna a gyümölcsjoghurtokkal – azt sugallhatta volna, hogy a termék hűtést igényel, s így egyik legfontosabb értékét, a szabad szállíthatóságot, praktikusságot veszíthette volna el. A márka sajátosságai, értékei A termék 100 % - ban gyümölcsből, tartósítószer és cukor hozzáadása nélkül készül. Csomagolása úgy van kialakítva, hogy otthoni és kültéri, aktivitás közbeni fogyasztásra is alkalmas. A tasak éppen egy étkezésnyi adagot tartalmaz, mely azonban visszazárható a kupaknak köszönhetően. A csomagolásnak rendkívül fontos szerepe van a termékkategória megkülönböztetésében. Bár a go-pack csomagolás különbözik a hagyományos dobozos üdítőktől, a design elemeknek is sugalmazniuk kellett az innovatív pépes állagú terméket. A cél az volt, hogy az új termék valóban egyedi és a többi SIÓ terméktől megkülönböztethető legyen.

55

A gyümölcspüré elképzelt fogyasztási helyzetei Mivel elsősorban nem szomjoltásra szánták, ezért: Individuális helyzetekben: °

on the go helyzetek: utazás, várakozás

°

főétkezések között: tízórai, uzsonna

°

nassolós helyzetek: munka közben, „amikor valami édesre, finomra vágyom”

°

sportoláskor

°

frissítőként

°

gyors energiapótlás (lezuhant vércukorszint esetén)

10.3.3. Promóció Cél A hirdetések céljának, a tudatosság és a SIÓ VitaTigris márkához tartozó pozitív társítás kiépítését tekintették. Mivel ez egy teljesen új termék a piacon, legfontosabb az volt, hogy az új csomagolás, a design, a márkanév, és az új terméktípus könnyen felismerhető legyen a célközönség számára. Médiaeszközök A termék bevezetéséhez a legfontosabb kommunikációs csatornák a következők voltak: -

televíziós reklámok kifejezetten a gyereknek célozva

-

nyomtatott sajtó reklámok a szülők számára

-

indoor és outdoor hirdetések

-

internet

-

kóstoltatás

A Gyümölcspüré megismertetésekor fontosnak tartották, hogy a termék kommunikációja során minden esetben megjelenjen a hirdetésekben: -

logó és szlogen

-

csomagolás és design

-

a 100% gyümölcstartalom hangsúlyozása

-

a fogyasztás lehetséges helyei és módjai

-

a fő célcsoport (gyerekek)

-

a termék minden fajtája (Magyarországon eper és körte)

56

11. A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré A gyümölcstartalmú élelmiszerek rendkívül sok fajtáját ismerjük, ide sorolhatjuk a nyers gyümölcsöket, a konzerveket, a fagyasztott gyümölcsöket, a gyümölcstartalmú- vagy ízesítésű tejtermékeket, és természetesen a gyümölcsleveket is. Utóbbiak mára az egészséges táplálkozás egyik alapelemét jelentik. Minden egészségtudatos fogyasztó arra törekszik, hogy a napi vitaminbevitelt a legjobb minőségű 100%-os gyümölcslevekkel tegye teljessé, melyek természetes formában tartalmaznak rostokat, vitaminokat, ásványi anyagokat, így segítve elő a jobb felszívódást. Nem elhanyagolható szempont, hogy ezen termékek többsége sem hozzáadott cukrot, sem tartósítószert ne tartalmazzanak. A hazai gyümölcslé piac vezetője, a SIÓ-ECKES Kft., portfolió stratégiájában kiemelten fontos szerepet kap az egészség, a gyermekek egészséges és biztonságos fejlődése. 2008-ban egy a gyümölcstartalmú élelmiszerek piacán forradalmian új termékkel a VitaTigris termékcsalád legújabb elemeivel, a Gyümölcspürével jelentek meg. Ez a termékcsoport Nyugat-Európában nem ismeretlen, ezért úgy látták, hogy a magyar piac is megérett erre a változásra. Ezt igazolta az a tény is, hogy sikeres piaci bevezetésen van túl a termék Németországban és Ausztriában FruchtTiger Fruit Snack, Finnországban Mehukatti Snack Drink, Franciaországban Réa, illetve Litvániában Elmenhoster VITATIGRIS néven. A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré 100%-os gyümölcstartalommal, hozzáadott cukor nélkül, a már korábban megismert Guala-Pack csomagolásban készült és került a polcokra. Kétféle ízben vezették be a terméket, elsődlegesen a legkisebbek örömére (3-12 évesek), de a felnőtt korosztálynak is a SIÓ és hohes C termékek esetében megszokott kitűnő minőségű, egészséges táplálékot nyújtva. A szülők a gyerekek egészséges étkeztetése során sokszor kerülnek dilemmába. Ez párosult az utóbbi években felerősödött egészséges életmód igényével, valamint azzal a nem elhanyagolható ténnyel, hogy nagyon sok gyermek küzd testsúlyproblémákkal. Ezért is kellett egy olyan lehetőséget találni, ahol a gyerekek fanyalgás nélkül fogyaszthatnak egészséges élelmiszereket. A boltok a gyümölcs tartalmú élelmiszerek nagy választékával rendelkeznek, viszont nehézséget jelent azt a terméket megtalálni, ami finom és a gyerek is élvezettel fogyasztják. Ezen tényezők figyelembevételével 2008 májusa óta van a boltokban a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré, sőt az egyik gyorsétterem láncban is megtalálható. A terméket kétféle ízben dobták piacra, a zöld tasakokban a körte, a pirosakban pedig az eper ízű gyümölcspüré található. A termék kényelmesen, gyorsan és egyszerűen fogyasztható, a

57

gyermeknek pedig játékos élményt nyújt, arra vezeti rá őket, hogy ami egészséges, lehet finom is. A termék fejlesztése során, korábbi tapasztalatok és a kutatások alapján, a két legfontosabb szempont ötvözésére törekedett a cég: egyrészt a gyerekek azonnali élvezethez juthatnak játékos formában, másrészt az édesanyák biztosak lehetnek abban, hogy a termékkel hozzájárulnak gyermekük egészséges táplálkozásához. A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré mindkettőre megoldást jelent, otthoni és kültéri, aktivitás közbeni fogyasztásra egyaránt alkalmas, ehető és nagyon egészséges. A termékfejlesztés során nagyon fontosnak tartották, hogy a fogyasztók kényelmi és higiéniai igényeinek is eleget tegyenek. A Guala-Pack lehetőséget ad arra, hogy bármilyen otthoni, szabadtéri vagy egyéb programon a gyerekek higiénikus, könnyen kezelhető csomagolásban jussanak egészséges táplálékhoz. A 4 db SIÓ Vitatigris Gyümölcspürét tartalmazó multipack doboz magán a gyümölcspürén kívül ajándékot is kínál a gyerekek számára. 6 különböző társasjáték, melynek játékmezői a dobozban vannak, az ezekhez tartozó figurák, bábuk pedig egyszerűen kitéphetőek a dobozok oldaláról Mivel új termékkategória jött létre, a kereskedelmi szempontokat sem mellőzhette a cég. Kereskedőik tevékenységét számos POS anyaggal segítették és segítik mind a mai napig. A kereskedők számára a termékek könnyen tárolhatók, valamint ízléses és praktikus formában kihelyezhetők. 44 11.1.

A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré piaci bevezetésének sajátosságai

Ennek a fejezetnek a megírásánál nagy jelentőséggel bírt az a tény, hogy a SIÓECKES Kft-nél eltöltött szakmai gyakorlatom során, a marketing osztályon dolgozva lehetőségem nyílt a cég marketing igazgatójával, Zarándy Katalinnal, személyesen is elbeszélgetnem. Számos információt tudtam meg azzal kapcsolatban, hogy mivel is járt a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré piaci bevezetése, illetve milyen sajátosságokat jelentett ez. Sokan úgy gondolják, hogy gyerekek számára terméket kínálni könnyű feladat, hiszen rájuk sokkal könnyebb hatni, mint a felnőttekre, ami könnyebbség, de egyben nagy felelősség is, hiszen a nekik készült reklámoknál jóval körültekintőbben kell eljárni, mint a felnőttekhez szólóknál. 44

SIÓ-ECKES Kft. belső anyaga 58

Az alapelvek A Magyar Reklámetikai Kódex előírásainak része az is, hogy a gyermekeknek kínált termékek esetében „különös gondossággal kell eljárni a reklám azonosíthatósága érdekében, tartalma nem lehet fizikailag, erkölcsileg vagy szellemileg a kárukra, és nem használhatja ki hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat vagy érzésvilágukat”.45 Azért, hogy a Kódex előírásait mindenki betartsa, az Önszabályozó Reklám Testület három fontos tilalmat emel ki. A gyerekekben tilos olyan érzéseket kelteni, hogy szégyenkezzenek, vagy úgy érezzék, hogy hátrányba kerülnek, ha nem fogyasztják a reklámban szereplő terméket. Nem élhetnek vissza a „Pester Power”-rel, azaz nem bátoríthatják a gyerekeket arra, hogy a szülők folyamatos nyaggatásával vegyék rá a felnőtteket a termék megvételére. Végül pedig tilos veszélyes magatartásmintákat hirdetni. A szülők hozzák meg a döntést Mivel a gyerekeknek szánt termékek reklámozása még speciálisabb feladatot jelent, ezért a Reklámetikai Kódex betartásának vizsgálatára létrehoztak egy felügyelő testületet is, mely különös figyelmet szentel ezen reklámok ellenőrzésére. Ezért is figyelhető meg, hogy a piac szereplőinek jelentős része termékeit átpozícionálja. A gyermekeknek készült áruk kommunikálása során, egyre inkább a fiatal felnőtteket célozzák meg. Ennek köszönhető, hogy vannak olyan termékek, melyeknél elsősorban a gyerekek képezik a célcsoportot, azonban a reklám mégis a szülőket célozza meg. Mára teljesen átalakult a családok, a szülők életvitele, az anyák a legtöbb esetben túlterheltek, így megjelent az a szülői igény, hogy egy gyermekeknek kínált termék a magas vitamintartalom illetve az egészséges összetétel mellett praktikusan felhasználható is legyen. „Számunkra 3 tényező, az egészség, a minőség, illetve a praktikusság hármasa volt a legfontosabb” – emelte ki Zarándy Katalin, a SIÓ-ECKES Kft. marketing igazgatója.46 Aktív állatfigurák A gyerekeknek készült élelmiszerek kialakítása során nagyon fontos a testmozgásra, az aktív életmódra való felhívás. A SIÓ VitaTigris termékek tigris figuráját a gyerekek már évek óta jól ismerhetik, hiszen a márka már a Gyümölcspüré piaci bevezetése előtt is jelen volt a piacon. A cég

45

http://www.ort.hu/temp/magyar_reklametikai_kodex.pdf, 2009. október 15. 9:30 Zarándy Katalinnal, a SIÓ Eckes Kft. marketing igazgatójával október 20-án folytatott személyes beszélgetés alapján

46

59

számára fontos volt, hogy a csomagoláson valamilyen aktív, a gyerekek által kedvelt játékos, figura jelenjen meg. Játék és tanulás A sportoló állatfigurákon kívül a kommunikáció másik fontos részét képezte az egészséges életre való játékos nevelés. A SIÓ a gyümölcspürével mindenképp hangsúlyozni kívánta a gyerekek számára, hogy ami egészséges, lehet finom is. „A magyar gyümölcslépiac vezető gyártójaként megállapíthatjuk, hogy a magyar piac népszerű ízeivel, illetve ezek kombinációival, közelebb hozhatjuk a gyerekekhez az egészséges táplálkozást.” – mondta Zarándy Katalin.47

47

Zarándy Katalinnal, a SIÓ Eckes Kft. marketing igazgatójával október 20-án folytatott személyes beszélgetés alapján 60

12. Konklúzió A 2009-es év végén kijelenthetjük, hogy sajnos a magyar gyümölcslépiacot is érintette a napjainkban érzékelhető gazdasági válság hatása. Mivel a gyümölcslevekről elmondható, hogy nem tartoznak az alapvető élelmiszerek közé, ezért a fogyasztásukban érezhető csökkenés még nagyobb mértékben jelen van. A Gfk kutatásából is kiderül, hogy hazánkban a háztartási vásárlásokban a tavalyi évben 9 százalékos, 2009 első félévében pedig 13 százalékos visszaesés volt tapasztalható. Napjaink gyümölcslé piaci trendjeit vizsgálva azt tapasztaljuk, hogy míg folyamatosan növekszik az igény az egészséges, és nagy gyümölcstartalommal rendelkező gyümölcslevek iránt, melyek egyben magasabb árkategóriát is jelentenek, ezzel együtt egyre nagyobb teret hódítanak maguknak a nagy kereskedelmi láncok olcsó, saját márkás termékei. Az európai alkoholmentes italpiac jelentős részét, jövőre várhatóan már több mint 27 százalékban a kereskedelmi márkák teszik majd ki. Hazánkban ezen márkák aránya még ezt a szintet is meghaladja. Az idei első félévben a háztartások által vásárolt alkoholmentes hideg italok 37 százaléka volt kereskedelmi márkás termék. 48 A SIÓ-ECKES Kft. abból a szempontból is nehezebb helyzetben van, hogy nemzetközi kereskedelme csekélynek mondható a német anyavállalat azon stratégiai döntése miatt, miszerint az Eckes-Granini csoport leányvállalatai nem értékesíthetnek olyan országokba, ahol az anyavállalat már rendelkezik saját leányvállalattal. A cég azonban még ilyen körülmények között is meg tudta tartani magyarországi piacvezető pozícióját, pedig legnagyobb konkurense nem más, mint a Coca Cola, mely tőkeerős mogulként egyre nagyobb szerepet szán magának a magyar gyümölcslépiacon. Kutatásom első részének legfőbb kérdése az volt, hogy Magyarországon az európai uniós csatlakozás miként módosította az élelmiszerbiztonsági követelményeket, kitérve mind a magyarországi, mind az európai uniós szabályozásra. Megvizsgáltam, hogy miben módosult az élelmiszerjog, milyen követelményi változásokkal járt ez, illetve, hogy mennyire sikerült a magyar piacnak teljesítenie az új kritériumokat. Ezt követően rá kívántam mutatni a megváltozott piaci körülményekre, az aktuális piaci helyzetre, illetve az európai uniós gyümölcslépiac legmeghatározóbb szereplőire. Szakdolgozatom megírása során megállapítottam, hogy az uniós csatlakozással nemcsak az élelmiszeripai előírások változtak meg, de az új lehetőségeken túl az új versenytársak fenyegetése is mozgásban tartja a piaci szereplőket.

48

http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20091015_h.pdf, 2009. november 7. 8:00 61

Szakdolgozatom második részében a SIÓ-ECKES Kft-t kívántam bemutatni, illetve azt szerettem volna megvizsgálni, hogy a cég életében mennyire játszott nagy jelentőséget az európai uniós csatlakozás, milyen módosításokat eredményezett ez a cég életében. Ezen változásokat a SIÓ-ECKES Kft. termékportfólióján, illetve egy konkrét termék, a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré, piaci bevezetésén keresztül kívántam bemutatni. Elmondható, hogy a piaci kihívások ellenére, a SIÓ-ECKES Kft. mégis folyamatosan újítja termékportfólióját, figyelembe véve az állandóan változó fogyasztói igényeket, megcélozva új célcsoportokat is, mint például a gyerekeket, hiszen a gyermekeknek szánt gyümölcslevek, pürék egyre nagyobb teret hódítanak maguknak a gyümölcslépiacon. Kérdés persze, hogy ilyen körülmények között, milyen lehetőségei lesznek a jövőben a magyar gyümölcslégyártóknak, hiszen a piac szinte teljesen telítettnek mondható, mégis sorra jelennek meg azok a multinacionális kereskedelmi hálózatok, melyek többnyire külföldi eredetű árut értékesítenek saját márkás termékként. Ez nyilvánvalóan rontja a magyar termelők pozícióját, gyengíti szerepüket. Vajon képes lesz-e lépést tartani az ágazat a piaci kihívásokkal és az egyre jobban elszabaduló nyomott piaci árakkal? Sikerül-e ezen nehézségekre választ találni, és olyan új termékekkel piacra lépni, melyek megfelelnek a folyamatosan változó fogyasztó igényeknek, és amelyekkel megállítva ezt a csökkenést, a hazai vállalatok felül tudnak kerekedni a nagy multinacionális kereskedelmi hálózatok folyamatos nyomásán?

62

Mellékletek SIÓ-ECKES nemzetközi szervezete

Eckes-Granini: Forgalmi és mennyiségi növekedés

63

SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré

64

Irodalomjegyzék A Bizottság 2009/106/EK irányelve a gyümölcslevekről és egyes hasonló, emberi fogyasztásra szánt termékekről szóló 2001/112/EK tanácsi irányelv módosításáról http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2009:212:0042:0044:HU:PDF 2009. szeptember 30. 9:59 Alkoholmentes hideg italok: visszaesett a fogyasztás hazánkban és a világpiacon is http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20091015_h.pdf 2009. november 7. 8:00 Az E-anyagokról és a különféle élelmiszeradalékokról http://www.e-szamok.hu/attekinto 2009. október 9. 10:15 Az Európai Parlament és Tanács 178/2002/EK rendelete http://www.fvm.gov.hu/doc/upload/200503/178_2002_ek.pdf 2009. szeptember 23. 9:30 Az Európai Parlament és a Tanács 98/6/EK irányelve a fogyasztók számára kínált termékek árának feltüntetésével kapcsolatos fogyasztóvédelemről http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:1998:080:0027:007:HU:HTML 2009. október 9. 13:00 Az Európai Parlament és Tanács 2000/13/EK irányelve az élelmiszerek címkézésére, kiszerelésére és reklámozására vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:2000L0013:20090807: HU:PDF 2009. október 11. 11:56 Deutsche Fruchtsaftindustrie: Die Qualität zählt http://www.fruchtsaft.net/index.php?menu_sel=17&menu_sel2=22&menu_sel3=&menu_sel4 =&msg=419 2009. november 10. 11:00

65

Dr. Rácz Endre, 2006. Az élelmiszer előállítás jogi szabályozása. Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem élelmiszerbiztonsági szakmérnökképzés segédanyaga,5,7. Facts and figures about the EU fruit juice industry http://www.aijn.org/FactsAndFigures.pdf 2009. november 6. 14:00 Finland http://www.marli.fi/eng/main.htm 2009. november 12. 14:00 Magyar Élelmiszerkönyv 1-2-89/107 számú előírás Az élelmiszerekhez engedélyezett adalékanyagok általános előírásai http://www.omgk.hu/Mekv/1/1289107.pdf 2009. október 9. 10:15 Magyar Élelmiszerkönyv 1-3-2001/112 számú előírás Gyümölcslevek és egyes hasonló, emberi fogyasztásra szánt termékek http://www.omgk.hu/Mekv/1/132001112_2.pdf 2009. szeptember 18. 11:48 Magyar Élelmiszerkönyv 1-3-2001/112 számú előírás Gyümölcslevek és bizonyos hasonló termékek http://www.omgk.hu/ELELM/1/132001112.pdf 2009. szeptember 18. 12:00 Magyar Reklámetikai Kódex http://www.ort.hu/temp/magyar_reklametikai_kodex.pdf 2009. október 15. 9:30 Nagy Ákosné, Szenes Endréné 1993 „Gyümölcslé-késztermékek gyártása”. Gyümölcslevek, gyümölcsborok, szörpök készítése. Szerk.: Szenes Endréné. Budapest, Integra-Projekt Kft.

66

Österreichischer Fruchtsaftmarkt 2008 http://ifu-fruitjuice.com/index.php?categorie_id=19 2009. november 12. 14:00 Somogyi Árpád, Faludi Roland, 2003 „Az Európai Unió élelmiszerbiztonsági szabályozása”. Élelmiszerbiztonság EU-szabályozás. Szerk.: Kovács Ferenc. Budapest: Agroinform Kiadó,15. Sas István, 2007. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia The German Fruit Juice Industry in figures http://www.fruchtsaft.net/en/index.php?menu_sel=13&menu_sel2=3&menu_sel3=&menu_se l4=&msg=46 2009. november 10. 11:00 The most popular varieties of fruit juice http://www.fruchtsaft.net/en/index.php?menu_sel=13&menu_sel2=3&menu_sel3=&menu_se l4=&msg=42 2009. november 10. 11:00 Üdítőitalok jelölési útmutatója http://www.fvm.hu/doc/upload/200407/udito_jel_utm.pdf 2009. szeptember 21. 9:00 1997. évi CLV. törvény a fogyasztóvédelemről http://www.drv.hu/drv/drv_files/File/jogszabalyok/1997-es%20CLV%20torveny.pdf 2009. október 9. 13:00 2008. évi XLVI. törvény az élelmiszerláncról és hatósági felügyeletéről http://www.fvm.gov.hu/doc/upload/200807/2008_xlvi_tv.pdf 2009. október 11. 11:10

67

2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról http://www.ofe.hu/inet/ofe/hu/menu/jogszabaly/jogszab/ucp/object/2008-47tisztessegt_kergyak.pdf 2009. szeptember 14. 11:14 A SIÓ-ECKES Kft. által kért AC Nielsen piackutatás adatai SIÓ-ECKES Kft. értékesítési kézikönyv SIÓ-ECKES Kft. orientációs kézikönyve Zarándy Katalinnal, a SIÓ-ECKES Kft. marketing igazgatójával, illetve Fazekas Endrével, a SIÓ-ECKES Kft. ügyvezető igazgatójával folytatott személyes beszélgetések során szerzett információk felhasználása

68