Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Levelező tagozat Szolgáltatás szakirány
A MAGYAR TELEFONKÖNYVKIADÓ TÁRSASÁG AZ ÜGYFELEK SZOLGÁLATÁBAN
Budapest, 2003
1
Készítette: Pethő Lászlóné
2
Bevezetés ................................................................................................................................................................ 4 A magyarországi piacra lépés ................................................................................................................................. 4 Termékek az induláskor .......................................................................................................................................... 4 Hirdetési lehetőségek .............................................................................................................................................. 5 Az MTT munkatársi gárdája ................................................................................................................................... 5 A szolgáltatás .......................................................................................................................................................... 5 Az értékesítés folyamata ......................................................................................................................................... 6 Az ügyfélkör kialakítása ......................................................................................................................................... 6 Ki az ügyfél? ........................................................................................................................................................... 7 Az üzletkötők kiválasztása, képzése ....................................................................................................................... 7 Ügyfelek nyilvántartása .......................................................................................................................................... 8 Ügyfélközpontúság ................................................................................................................................................. 8 Kapcsolat marketing-ügyfélközpontúság ................................................................................................................ 8 Ügyféligény-vélemény kezelése ........................................................................................................................... 10 MTT Internet Statisztika - 2003. február .............................................................................................................. 11 Statisztika:............................................................................................................................................................. 11 Ügyfélmegtartás .................................................................................................................................................... 15 Jelenlegi állapot..................................................................................................................................................... 16 Ügyfelek és felhasználók véleménye az Arany oldalakról.................................................................................... 17 Jelenleg hirdető ügyfelek válaszainak elemzése ................................................................................................... 17 Egykori ügyfelek válaszainak elemzése................................................................................................................ 21 Telefonkönyv-használók válaszainak elemzése .................................................................................................... 26 Ügyfelek és felhasználók véleménye a Budapesti Telefonkönyvről..................................................................... 30 Felhasználók válaszainak elemzése....................................................................................................................... 30 Jelenleg hirdető ügyfelek válaszainak elemzése ................................................................................................... 33 Egykori ügyfelek válaszainak elemzése................................................................................................................ 39 Konkurencia elemzés ............................................................................................................................................ 44 Gazdasági környezet elemzése.............................................................................................................................. 46 Ügyfélvesztés okainak elemzése, megoldások keresése ....................................................................................... 46 Zárógondolat ......................................................................................................................................................... 51 Kérdőív – Az Arany oldalakban szereplő hirdetőknek ......................................................................................... 52 Kérdőív – Egykori ügyfelek.................................................................................................................................. 55 Kérdőív – Telefonkönyvhasználók ....................................................................................................................... 58 Kérdőív – Telefonkönyv felhasználók .................................................................................................................. 61 Kérdőív-jelenlegi hirdetők .................................................................................................................................... 64 Kérdőív – Egykori ügyfelek.................................................................................................................................. 67
3
Bevezetés
A magyarországi piacra lépés A Magyar Telefonkönyvkiadó Társaság/továbbiakban MTT/ 1991-ben jelent meg a hazai piacon. A MATÁV által kiírt pályázaton elnyerte a telefonkönyv-kiadás jogát az egész, MATÁV hálózattal lefedett hazai területen. A német tulajdonú cégnek nem volt új ez a feladat, hiszen hazáján kívül Ausztriában és Csehországban is az Ő gondozásában jelennek meg a telefonkönyvek. Hazánkban azonban teljesen átreformálta a telefonkönyv-kiadás eddigi formáját. A MATÁV vonallal rendelkező magánszemélyek és cégek eddig alfabéta felsorolásban jelentek meg a közületi telefonkönyvben, amely a néven, címen és telefonszámokon kívül semmi mást nem tartalmazott. A német cég jó érzékkel mérte fel azokat a marketingkommunikációs lehetőségeket, amit egy ilyen nagy példányszámú termék magában rejt. Mik is voltak ezek? Adva volt egy termék, amely igen nagy példányszámban, teljes egészében lefedi azt a piacot, akik telefonvonallal rendelkeznek. Ez a piaci szegmens a telefonvonalak számának növekedésével párhuzamosan bővül. Ennek oka az, hogy a telefonkönyveket megkapja minden telefon-előfizető, tehát a 90-es évek elején még nagyarányú fejlődés volt várható. Az ebben a termékben értékesített hirdetési felületek tehát garantáltan széles körhöz jutnak el, amely akár számszerűen is ellenőrizhető.
Termékek az induláskor 1991-ben a telefonkönyvek két csoportra oszlottak: hivatalos telefonkönyv/későbbiekben telefonkönyv/ szakmai telefonkönyv/későbbiekben Arany oldalak/. Ez a két termék jelent meg Budapesten és a megyékben.
4
Hirdetési lehetőségek
Az újdonság, amit a kiadó a fent említett termékekben bevezetett, az a hirdetési felületek értékesítése volt. Az MTT ügyfélkörébe szerette volna vonni az egyéni vállalkozótól kezdve a Bt.-k, Kft.-k és Rt.-k egész sorát, ezért a hirdetési felületek kínálata is széles körben mozgott. A legegyszerűbb kiemelt cégbejegyzési formától kezdve az egészen egyedien megtervezett egész oldalas hirdetésig módjukban áll az ügyfeleknek reklámozni magukat.
Az MTT munkatársi gárdája A cégen belül a munkatársak két fő csoportot alkotnak: külső és belső munkatársak. A belső munkatársak a szolgáltatóvállalat háttérszemélyzete, az ún. backoffice, ahol azok a háttérműveletek folynak, amelyek nélkülözhetetlenek a szolgáltatás teljesítéséhez, de az igénybe vevők jelenléte felesleges. Idetartoznak a szerkesztőség munkatársai, a grafikusok, a számlázáson dolgozók, az értékesítés belsős munkatársai. A szolgáltató látható része, az ún. frontvonal. Két összetevője van: az igénybe vevőkkel közvetlen kapcsolatban álló szolgáltató-személyzet, a mi esetünkben a külső munkatársak: az üzletkötők, valamint a frontvonal fizikai elemei.
A szolgáltatás Mint fentebb már említettem, a mi esetünkben az ügyfél egy hirdetési felületet vásárol az MTT gondozásában megjelenő egyik kiadványban. Amiért az ügyfél valójában a pénzét kiadja, az nem a felület a könyvben, hanem az ettől remélt ismertség, image-építés, üzletszerzés az, amiért hirdetővé válik. A telefonkönyvekben nem termékek és szolgáltatások reklámozása történik. Az ügyfelek cégük ismertté tétele érdekében választják a kommunikáció eme módját. A szolgáltatás igénybe vétele az üzletkötők révén történik, egy évre lehet a szolgáltatást megrendelni.
5
Az értékesítés folyamata A két termék, a telefonkönyv és az Arany oldalak értékesítése külön akvizícióban történik. Az ügyfelek külön-külön adnak le megrendeléseket a két termékre, lehetőségük van arra is, hogy csak az egyikben hirdessenek. Az üzletkötő által felvett megrendelés és kéziratkártyán rögzített hirdetési szöveg bekerül a céghez. Itt útjuk kettéválik: a megrendelés megy a számlázásra, ahonnan rövid átfutási idő után számlát küldenek ki a megrendelő ügyfélhez, aki az ebben foglalt összeget a szerződésben foglaltak szerinti határidőig átutalja a kiadó számlájára. A kéziratkártya a grafikusokhoz kerül, akik az ügyfél utasításait követve megtervezik neki a hirdetést. Ennek alapján az ügyfél egy korrektúralevonatot kap kézhez, aminek jóváhagyása után kerül az anyag a szerkesztőségbe, ahol a könyv összeállítása történik.
Az ügyfélkör kialakítása Az MTT jól rendszerezett, a cégbíróságtól beszerzett anyaggal látja el üzletkötőit. Ennek az anyagnak a feldolgozása már az üzletkötő feladata. A külsős munkatársak szigorú területi lista alapján dolgoznak, elkerülve ezzel az ügyfelek többszöri megkeresését. Hogyan is alakult ki az a ma már majd 7000-es budapesti ügyfélkör, melynek megtartása illetve bővítés egyre nagyobb gondot okoz a kiadónak? Az üzletkötők a megkapott részletes lista alapján felveszik telefonon a kapcsolatot a cégekkel és ismertetik az MTT nyújtotta lehetőségeket a cégvezetővel. Ha sikerült felkelteni az érdeklődést, akkor személyes találkozóra kerül sor a cég illetékese és az MTT üzletkötője között. Ez már egy érdembeli tárgyalás, ahol a hirdető kívánságai és az MTT nyújtotta lehetőségek közeledhetnek egymáshoz. Ma a kiadó három ügyfélcsoportot különböztet meg: - jelenlegi ügyfelek -egykori ügyfelek - felhasználók, akik még nem voltak ügyfelek a kiadónál. A fenti csoportosítás azért is fontos, mert a kiadó ennek megfelelően alakítja ki kommunikációját.
6
Ki az ügyfél? A fenti kérdésre nem konkrét, hanem általánosan értelmezett választ szeretnék adni. Az ügyfél az, aki a kiadó megélhetését és egzisztenciáját biztosítja, maga a „testet öltött” siker. Akinek megelégedettsége a szolgáltatóval a szolgáltató jó hírét kelti, bizalmat ébreszt iránta, és új ügyfelekhez juttatja őt. Akinek elégedetlensége a szolgáltatót nehéz problémák elé állítja és esetleg ügyfélvesztést eredményezhet, ha nem sikerül a vitás helyzetet megoldani. Az ügyfél pontosan látja, hol a gyenge láncszem a szervezetben. Észrevételeit nem szabad figyelmen kívül hagyni. Elvárásai nem állandóak, időben és térben folyton változnak. Ezért kiszolgálása rugalmas szervezetet feltételez. Kívánságai meghatározzák a kiadó termékvonalának alakulását. Ha sikeres ügyfélkapcsolatot akarunk kialakítani, az ügyfél elvárásait helyesen kell tudnunk értelmezni. Erre a kiadónak ragyogó alkalma nyílik az ügyfelek személyes megkeresésekor, amikor is bőven zúdítják elvárásaikat az üzletkötőre. Innen már csak egy lépés ennek összegyűjtése és kiértékelése De vajon megtörténik-e ez a kiadónál? Ennek megválaszolása egy következő fejezet témája lesz. A fenti aktív módszeren kívül az ügyfelek elégedettségét mérhetjük indirekt módszerrel is: megvizsgáljuk a vesztett és nyert ügyfelek arányát. Erről a számról rendszeresen készül statisztika a kiadónál.
Az üzletkötők kiválasztása, képzése A kiadó sikeres ügyfélszerzésében és megtartásában döntő szerephez jutnak az üzletkötő munkatársak. Ők azok, akik a céget közvetlenül képviselik az ügyfél előtt. Ezért kiválasztásukat, irányításukat, motiválásukat és ellenőrzésüket körültekintően kell végezni. Kiválasztásuknál a legfontosabb tényező a kapcsolatteremtő képesség, a kellő önismeret és önbecsülés. A sikeres kapcsolatteremtő rendelkezik a kapcsolatápolás és megtartás, a mások megértése, a konfliktus-elemzés-kezelés és megoldás képességével.
7
Az ügyfél-szolgáltató viszony leggyakoribb konfliktus-forrása a megértés hiánya. A jó üzletkötő mindig jól tájékozott, információi frissek, a cég termékeit jól ismeri, megfelelő tanáccsal látja el az ügyfelet. A helyes önismeret azt jelenti, hogy az ember tisztában van önmaga érzéseivel, képes azokat ellenőrzés alatt tartani. Minél jobban ismeri valaki a saját érzelmeit, annál könnyebben olvas a másokéból. A belső értékek után foglalkozzunk egy keveset a külsővel is. Fontos a kellemes arc, a pozitív metakommunikáció. Az üzletkötő munkájának eredményességét döntően befolyásolja a képzés megléte, minősége vagy hiánya. A kiadón belül szervezett tréningek azért is fontosak az üzletkötők számára, mert munkájuk során elsősorban az ügyfelekkel találkoznak. Így egy-egy ilyen tréning erősíti a kiadóhoz való tartozás érzését, azt hogy Ő egy nagy csapat része. Ezt a bekezdést az üzletkötőkről azért illesztettem ide, mert a kiadó ügyfélkörének kialakításakor nem lehet nem megemlíteni a külsős munkatársakat, hiszen az ügyfelek megszerzése teljes egészében általuk történik.
Ügyfelek nyilvántartása Amikor egy cég az MTT bármely kiadványában elhelyez egy hirdetést, ún. ügyfélkódot kap. A későbbiekben e kód segítségével kísérhető figyelemmel az ügyfél „élete” a cégen belül. A különböző statisztikák készítése a kód alapján lehetséges. Jelen pillanatban folyik a kiadónál ezeknek a kódoknak az ellenőrzése és felülvizsgálata, ugyanis kiderült, hogy vannak cégek, akik több ügyfélkód alatt szerepelnek. Ez a különböző ügyfélcsoportra kiszabott ajánlatok kiküldésénél jelentett már problémát.
Ügyfélközpontúság Kapcsolat marketing-ügyfélközpontúság
A kapcsolati marketing fogalom a szolgáltatásmarketingben jelent meg, és a szolgáltatók növekedési stratégiájának sajátosságán alapul. Lényege az, hogy a szolgáltató-igénybe vevő kapcsolatot stabilizálni kell, mert a törzsügyfél olcsóbb, mint az új igénybe vevők
8
megszerzése. Más oldalról megközelítve, az ügyfél kerüljön egyre közelebb a szolgáltatóhoz, mert ha kialakul egy tartós vevői kötöttség, akkor magasabb szintű vevői elégedettséget érhetünk el. A tartós igénybe vevő a szolgáltató számára költségelőnyökkel jár, mert kevesebb az új feladat, a pozitív tapasztalat csökkenti a szükséges kommunikációs ráfordítást. A kapcsolati marketing feladata tehát, hogy felépítsük az igénybe vevő kötődésének rétegeit. A megkötés három szintjét különböztetjük meg: Az első szinten még a hagyományos tranzakciós eszközöket alkalmazzuk: ár- és kondíciópolitikai eszközök. Ilyen például az egyszeri 30%-os belépési kedvezmény az ügyfél számára, amikor új ügyfélként, először hirdet valamely MTT kiadványban. A szolgáltatások értékesítésénél igen nehéz megbirkózni azzal a ténnyel, hogy az ügyfél nem egy kézzel fogható terméket vásárol meg. A hirdetés megvásárlásakor ugyan egy felületet vásárol a telefonkönyvben, de az ügyfél tulajdonképp a hirdetés által elért ismertséget, új ügyfeleket remél. A kockázatérzetet tompíthatjuk azzal a lehetőséggel, hogy az alapárból kedvezményt adunk. A megkötés második szintjén a hangsúly áttevődik a személyre szabott szolgáltatásra. Ekkor kezd az igénybe vevő ügyféllé alakulni. Ezen a szinten erősebbnek kell lenni a kapcsolati szintnek, mint a tranzakció jellegnek. Ilyen például, hogy egy új akvizíció megkezdésekor az ügyfeleknek névre szóló levelet küld ki a kiadó, melyben értesülhetnek arról, hogy az üzletkötő kolléga hamarosan felveszi velük a kapcsolatot. De ide tartozik az is, hogy karácsonykor üdvözlőlapot kapnak a nagyobb hirdetők. A harmadik szint a kapcsolat stabilizálása strukturális elemekkel. Ekkor az ügyfelek számára nyilvánvalóvá válnak a szolgáltatás kivételes technikai előnyei, valamint hogy az áttérés már költségtöbblettel járna. Ez a szint a kiadónál nem valósult meg. A szolgáltató vállalatok számára a kapcsolatmarketing művelése már ma is alapkövetelmény úgy, mint a vállalati kultúra és vezetési szemlélet része, illetve a vállalat kapcsolatrendszerének ügyfélorientált menedzsmentje. Az igazi probléma az, hogy mennyire képes áthatni és átformálni a vállalat dolgozóinak gondolatait és magatartását. Így eljutottunk ahhoz a gondolathoz, hogy a valódi ügyfélközpontúság a munkatársakban rejlik. Minden munkatárssal meg kell értetni az ügyfélkapcsolat fontosságát. Hogyan érhetjük ezt el? Az üzletkötő munkatársak jutalékos rendszerben dolgoznak a kiadónál. Számukra tehát különösen fontos az ügyfél elégedettsége, mert ez biztosítja az ügyfél megtartását, vagyis ők így jutnak jövedelemhez. Az ő részükről az anyagi motiváció tehát biztosított. Az ösztönzés azonban nem oldható meg teljesen pénzzel. Ösztönzőleg hat az ügyfél megelégedése is, 9
amikor az üzletkötő a következő hirdetésszervezésnél ismét felkeresi ügyfelét, de ugyanígy hat az értékesítési vezető dicsérete is, ha az a megfelelő módon és időben történik. A belső munkatársak ösztönzése nem tűnik megoldottnak a kiadónál. Pedig viselkedésük nagymértékben meghatározza az ügyfélben a szolgáltatással kapcsolatos kép kialakulását, noha személyes kapcsolatuk nincs. Nézzünk néhány példát: Az üzletkötő a megrendelést azzal a megjegyzéssel vette fel, hogy az ügyfél a könyv megjelenésekor fizet. Ilyenkor az ügyfélnek egy olyan számlát kell kapnia, ahol fel van tűntetve ez a kitétel. A számla azonban, amit az ügyfél kézhez kap, nyolcnapos fizetési határidőről szól. Az ügyfélben felvetődik a gyanú, hogy az üzletkötő a fizetés eltolását a megjelenés idejére csak a megrendelés megszerzése érdekében ígérte neki. Komoly bizalmatlansági problémát eredményezhet ez a kis figyelmetlenség a számlázás részéről. Szintén ehhez az osztályhoz kötődő probléma volt, hogy a könyv megjelenését követően azok az ügyfelek, akik nem utalták rögtön a számla ellenértékét, meglehetősen durva hangú felszólító levelet kaptak a számlázástól. Mivel az ügyfelek ezt szóvá tették az üzletkötőknek, ez a probléma mára megoldódott. Késedelmes fizetés esetén udvarias hangú emlékeztető levelet kap az ügyfél, melyben a cég örömmel értesíti őt a könyv megjelenéséről. Gyakori probléma az is, hogy az ügyfél a kiküldött korrektúrába belejavít. Vagy azért, mert hibás adat lett benne rögzítve, vagy azért mert időközben változás történt az adataiban. Joggal várja, hogy a javított változatról ismét kapjon kefelevonatot. Ez azonban a szerkesztőségi záráshoz közeli időben nem mindig történik meg. Talán javulást eredményezne a belsős munkatársak motiváltságában, ha az értékesítés eredménye a többi osztály számára is jobban elérhető, illetve hangsúlyosabb lenne.
Ügyféligény-vélemény kezelése Az ügyfelek igényeinek felismerése pozitívan befolyásolja a szolgáltató megítélését. Mint a bevezetőben említettem, a kiadó piacra lépésekor csak print termékekben értékesített hirdetési felületeket. Az informatika fejlődése, a számítógép-hálózatok terjedése a cégeknél szükségessé tette a termékkör bővítését: a telefonkönyvek megjelentek CD lemezen is. Az ügyfelek részéről az új termék megjelenése nagy érdeklődésre talált. Ennek kielégítésére a cégek számára lehetővé vált, hogy először 10, az utóbbi évtől kezdve már 5 könyvet beválthatnak egy CD lemezre. Ezzel párhuzamosan nőtt a cégek számára ingyen odaajándékozható CD-k száma is.
10
A hirdetésekben egyre gyakrabban jelentek meg a hirdetők web - lap címei, mely az Internet térhódítását jelezte a cégek egymás közti kommunikációjában. A kiadó válasza erre a kihívásra a telefonkönyvek Internetre való felrakása volt. Az is egyre inkább nyilvánvalóbbá válik, hogy a fejlesztéseknek erre a területre kell koncentrálódnia, mert ha ez elmarad, csökken a hagyományos print termékek iránti érdeklődés is. Így vált lehetővé az Internetre fellátogatók számára, hogy a hirdetésben található www. címre klikkelve közvetlen linkkel elérjék a hirdető saját web - lapját. Az elmúlt év sikere a térképes kereső megjelenése az internetes telefonkönyvben.
MTT Internet Statisztika - 2003. február
www.aranyoldalak.hu
www.telefonkonyv.hu
www.mtt.hu
Keresés (Search)* (darab)
Keresés (darab)
Összes keresés
Letöltés (Hit)**
2002. júl. 2002. aug. 2002. szept.
172 297 184 113 179 037
28 337 30 924 40 547
200 634 215 037 219 584
485 918 642 470 553 082
2002. okt.
122 062
41 007
163 069
748 591
2002. nov. 2002. dec. 2003. jan. 2003. febr.
137 166 131 283 154 578 200 826
50 934 50 390 65 503 73 132
188 100 181 673 220 081 273 958
673 433 441 050 370 678 340841
Általános adatok: •
Az Arany Oldalak keresőben több mint 250 000 cég adataira, hirdetéseire lehet keresni.
•
A www.telefonkonyv.hu oldalon több, mint 3 millió előfizető adata böngészhető.
Újdonságok:
•
Keresőink térképes mellékletébe újabb városokat vettünk fel. Jelenleg 71 város cégeinek címét lehet elérni a http://www.mtt.hu/szolg_terkep.php oldalról. A február során „térképesített” városok: Ajka, Dunaharaszti, Füzesabony, Gyál, Lenti, Mosonmagyaróvár, Nagykáta, Ócsa.
Statisztika: •
Az Arany Oldalak kereső használata február során rekondot döntött. A felhasználók több, mint 200 ezer keresést hajtottak végre egy hónap alatt. Ez mintegy 30 százalékos növekedésnek felel meg. A leggyakrabban keresett szakmák sorrendje februárra a következő: 1.
11
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Fodrászat, Önkormányzat, Építőipar, Bútor, Utazási irodák, Kereskedelem,
7. 8. 9. 10.
Autóalkatrész, Orvosok Autóbontók, Ingatlanfejl közvet
... ...
A hónap során végzett keresések eredményeként megjelenített találati listákban leggyabban szereplő szakmák a következők: 1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. •
Utazási irodák Szállítmányozás Számítástech. Ált Nyomdaipar Asztalosmunka Autóalkatrész
7. 8. 9. 10.
Autókereskedés Éttermek Sütőipar Bútorforg. tervezés
.... ....
A Telefonkönyv kereső havi adatai szintén impozánsak. Itt is megdőlt az eddigi rekord a januári adat mintegy 12 százalékos növelésével. A kereső használata immár fél éve folyamatosan növekszik.
Arany Oldalak - keresési statisztika 250 000 200 000
172 297
184 113
200 826
179 037
150 000
122 062
154 578
137 166
131 283
nov.
dec.
100 000 50 000 0 júl.
aug.
szept.
okt.
jan
febr.
Telefonkönyv - keresési statisztika 73 132
80 000 65 503
70 000 60 000 50 000 40 000 30 000
28 337
30 924
júl.
aug.
40 547
41 007
szept.
okt.
50 934
50 390
nov.
dec.
20 000 10 000 0
12
jan
febr.
13
Magyarázat: *A Keresés (Search) elnevezésű adat azt mutatja meg, hogy a vizsgált időtartam alatt hány keresést hajtottak végre az oldalon lévő adatbázisban. Az egy felhasználó által indított, többszöri keresés külön számolódik
**A Letöltés (Hit) elnevezésű szám megmutatja, hogy a vonatkozó oldalról hány elemet töltöttek le az adott hónap alatt. Ebbe beletartozik az egyes oldalakon található szöveges elem, kép, sőt a reklámcsík is. Az oldal iránti általános érdeklődés alakulását lehet ezzel a számmal mérni. Mint a fenti táblázat mutatja, az újítások sikeresek. Aki az MTT saját honlapját böngészi, rátalálhat arra a szerkesztőre, mely a hirdetések önálló megszerkesztését teszi lehetővé az ügyfél számára, aki a szerkesztés után beteheti kosarába a megszerkesztett hirdetést és fizethet. Ez a lehetőség azt a szegmenset célozza meg, akiknek a tagjai inkább cselekednek, mint várnak. Az igénybe vevő együttműködése többféle szempontból is előnyös lehet a szolgáltató számára: -egyszerűsíti a szolgáltatás folyamatát -csökkenti a kapcsolattartó személyek számát -felgyorsítja az információk visszacsatolását. Előnyös lehet az ügyfél számára is: -nem kell idejét lekötni az üzletkötővel történő tárgyalásra -több hirdetést is megtervezhet -nincs azonnali döntési kényszer -nem befolyásolja döntésében az emberi tényező/szimpátia, ellenszenv/.
Figyelemmel kellett kísérni a kiadónak a mobiltelefonok térhódítását is. Az ügyfelek számára lehetővé tette a wap-on való hirdetés lehetőségét. Ez a ki nem mondott vevői kívánság ismét nagy érdeklődésre talált a hirdetők körében. A wap-on való találatok számát az ügyfél állandóan figyelemmel kísérheti, így lemérheti hirdetése hatékonyságát. ARANY OLDALAK W@P STATISZTIKA - MÁRCIUS
13
14
Havi találati* statisztika: 2001 Október 2001 November 2001 December 2002 Január 2002 Február 2002 Március 2002 Április 2002 Május 2002 Június 2002 Július 2002 Augusztus 2002 Szeptember 2002 Október 2002 November 2002 December 2003 Január 2003 Február 2003 Március Összesen
22 473 22 224 26 995 26 501 9 399 4 282 12 835 13 999 24 462 36 805 48 937 143 063 270 489 152 879 148 495 149 448 147 227 165 559 1 426 072
300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000
2002 Szeptember 2002 Október 2002 November 2002 December 2003 Január 2003 Február 2003 Március
0
*: A találati statisztika nem határozza meg egyértelműen a látogatók számát, mivel egy látogató a keresés során, ha több keresést indít, illetve ha a keresés találati listáját egyenként végignézi, az több találatnak felel meg.
! !
Márciusban 12%-al nőtt az Arany Oldalak W@P keresőrendszerünk használata.
!
A szolgáltatók szerinti megoszlást tekintve a sorrend továbbra is változatlan: - Pannon GSM: 120.787 - Vodafone: 18.109 - Westel: 2.441
Márciusban a keresések száma az alábbiak szerint alakult: - Általános keresés: 41.572 - Böngészés: 14.636 - Tezaurusz: 3.702
14
15
Annak érdekében, hogy a print termékek se szoruljanak háttérbe, itt is változtatásokat kellett bevezetni. Az ügyfelek igénye a színes hirdetési lehetőségek iránt egyre nőtt, így négy évvel ezelőtt először az Arany oldalak, majd idén a telefonkönyv is színesben jelenik meg. Az eddigiek során mind olyan változtatásokat soroltam fel, amelyek bevezetésük után bizonyították, hogy az ügyfelek részéről a termékekkel szembeni alapvető követelményeket teljesítik, megfogalmazott és ki nem mondott vevői elvárásoknak tesznek eleget. Két éve megjelenik a kiadó gondozásában két termék, amelyekről a fenti pozitívumok nem mondhatók el: Országos Arany oldalak Országos Közületi telefonkönyv Életre hívásuk a vevői igények félreértelmezésének köszönhető. Kezdetben ugyanis az Országos Arany oldalak hirdetés szervezése a budapesti hasonló kiadvánnyal együtt történt, nagyon kedvező áron. Ebben a struktúrában igen kedvező volt a hirdetők körében a fogadtatása. Külön könyvben, lényegesen magasabb hirdetési árakkal való megjelentetése azonban egyre inkább úgy tűnik, kudarcba fullad. Ugyanez mondható el a másik országos könyvről. A termékek alapvető alkalmassága nem tűnik bizonyítottnak a hirdetők körében. Az, hogy jelenleg is piacon vannak még, az annak köszönhető, hogy van egy hirdetői csoport, aki a budapesti kiadványoktól „pártolt” át az országos kiadványokhoz. Ez azonban rávilágít arra a tényre is, hogy az az összeg, amiből a cégek ilyen jellegű reklámkiadásokra fordítanak, kimerülni látszik.
Ügyfélmegtartás A fent részletezett ügyféligény felmérés és kielégítés még nem elegendő az ügyfelek megtartásához. Ehhez megfelelő stratégiát kell kialakítani. Ennek összetevői: - az első hirdetés megvételekor az érzékelt eredménykockázat csökkentése (pl. árkedvezmény) - a személyes kapcsolat hangsúlyozása (pl. üzletkötő elérése bármilyen probléma esetén ) - korrekt panaszszituáció menedzsment ( pl. kompenzáció )
15
16
Jelenlegi állapot A kiadó gondozásában jelenleg a budapesti és megyei telefonkönyveken és Arany oldalakon kívül a két országos kiadvány jelenik meg. E két utóbbi átfogó jellegén túl abban is különbözik a többitől, hogy a kiadót nem köti a MATÁV-hoz szerződés e könyvek kiadására. Ezek „saját” termékek. A 2002-es év jelentős visszaesést eredményezett a kiadó forgalmában, mind a megkötött szerződések számát, mind összegét tekintve. Az Arany oldalak legutóbbi kiadásának szervezésekor nem tudták megállítani az előző év negatív tendenciáit és további hirdetőket vesztettek. A visszaesés a szerződések darabszámában 19,7%-os volt, míg a forgalomban meghaladta a 20%-ot. Ugyanez figyelhető meg a telefonkönyv megfelelő adataiban is, mint ahogyan ezt a lenti grafikonok is mutatják.
Darabszám növekedés Arany oldalak és Telefonkönyv Budapest:
10000 8000 6000 4000 2000 0
A.O.
3 /2
00
1 20
02
/2
00
9
00 20
98
/9
7 19
19
96
/9
5 /9 94
19
19
92
/9
3
T.K.
16
17
Forgalomfejlődés Arany oldalak és Telefonkönyv Budapest 1200 1000 800 600 400 200 0
A.O
3
1 20
02
/2
/2
00
00
9
00 20
98 19
96 19
/9
7 /9
5 /9 94 19
19
92
/9
3
T.K
A fenti adatok elég meggyőzőek ahhoz, hogy a kiadó jelentős intézkedéseket hozzon a visszaesés megállítására és ellenkező irányba fordítására. A probléma megoldása érdekében nézzük meg, hogyan vélekednek az ügyfelek a budapesti Arany oldalakról és a telefonkönyvről.
Ügyfelek és felhasználók véleménye az Arany oldalakról A megkérdezés alapjául szolgáló kérdőív az 1.-2.-3. számú mellékletben található, itt a kérdésekre adott válaszokat elemzem. A megkérdezés alapja az MTT adatbázisa, mely alapján az ügyfeleket három csoportba osztottam: -
jelenlegi ügyfelek
-
egykori ügyfelek
-
felhasználók
Jelenleg hirdető ügyfelek válaszainak elemzése 1.1 Mennyire elégedett az Arany Oldalakban megjelent hirdetésével? "Az ügyfelek közel háromnegyede elégedettnek tekinthető (71%). Feltűnő a bizonytalanok arányának igen nagy százaléka (16%). Az elégedetlenség nincs feltétlenül összhangban a hirdetés minőségével. Többnyire azok elégedetlenek, akik valamilyen okból (rámenős külső munkatárs, hibás adatok a hirdetésükben, fizetési vita) rossza tapasztalataik voltak. Akiknek 17
18
ilyen tapasztalataik nem voltak, sokszor úgy tartják, hogy az Arany Oldalakban automatikusan jelen kell lenni. A fenti okokból a hirdetők nagyon érzékenyen reagáltak arra, ha valami a hirdetésükben adatszerűen nem stimmelt. 1.2 Ön szerint milyen az Arany Oldalak? "A megelégedettség igen jónak mondható, mutatja ezt az 54%-os arány. A megkérdezettek 32% - a elfogadhatónak tartja. 1.3 Milyennek találja, hogy a hirdetések közvetlenül a szakmai címszavak alatt, az alapadatokat megelőzve, nem pedig a hirdető cég neve szerinti betűrendben helyezkednek el? "Feltűnően nagy ugyan az elégedettek száma (64%), de ugyanakkor nagyon sokan vannak, akik határozatlanok. A kérdezettek jelentős részének a kérdés minden jel szerint nehézséget okozott. Erre utal a határozatlanok viszonylag nagy aránya. Különösen azok között sok a határozatlan, akik úgy vélik, hogy az ügyfelek egyáltalán nem használják az Arany Oldalakat. Akiket kevésbé érdekli, hogy milyen alapon keresik fel őket az ügyfeleik, inkább igénylik a hirdetők előnyben részesítését, mert inkább csak magukra gondolnak. Mennél hirdetőbb kedvű az ügyfél, annál jobb megoldásnak tartja az alkalmazott sorrendet. Ez előre látható volt. Minderre azonban sötét árnyékot vet a határozatlanok rendkívül nagy aránya. 2. Tudta, hogy az Arany Oldalak piacvezető a szakmai telefonkönyvek terén (a példányszám, a színes hirdetések, a benne szereplő telefonszámok és a teljes körű terjesztés terén)? "A 63%-os igenlő válasz mutatja, hogy igen sok ügyfél tud a piacvezető szerepről. Minden jel szerint nem játszik döntő szerepet az ügyfelek viselkedésében, hogy tudnak-e vagy sem az Arany Oldalak piacvezető szerepéről. Akikre mélyebb benyomást tesz az Arany Oldalak piacvezető szerepe, hajlamosak nagyra értékelni a használatot. Azok azonban, akik valamilyen okból jelentéktelennek tekintik az Arany Oldalak használatát (akár a külső munkatárs okozta rossz tapasztalat miatta, akár azért, mert hajlanak az elsietett ítéletekre), nem nagyon törődnek azzal, hogy az Arany Oldalak piacvezető. Tanulság: akármilyen gondos a public relation, bizonyos ügyfelek befolyásolhatatlanok. Mégpedig éppen azok, akik szerint ugyan az Arany Oldalakat az ügyfeleik sohasem használják, mégis hirdetnek benne. Ez az 18
19
ügyfélcsoport enyhén szólva ellentmondásosan viselkedik, de talán éppen ezért hirtelen, meglepő hirdetési ötletekkel befolyásolhatók. Különleges eredmény, hogy kivétel nélkül mindenki, aki szerint ügyfelek nem használják az Arany Oldalakat, nyilvántartja, hány ügyfelük keresi őket a könyv alapján. Egy kis, ámde szignifikáns csoportról van szó: pontosan megfigyelik, hány ügyfelük keresi fel őket az Arany oldalak alapján, és megállapítják, hogy ügyfeleik az Arany oldalakat soha nem használják. És láss csodát: ezt követően hirdetnek az Arany oldalakban. Ez talán azzal magyarázható, hogy a csoport tagjait inkább az indulataik vezérlik, akik nem is gondolják komolyan, amit az Arany oldalak használatáról mondnak. Ezzel a csoporttal nem sokat lehet kezdeni, mert érzelmeik vezérlik tagjait. Ezzel szemben figyelmet érdemel a tény, hogy „a nyilvántartók” többségének (64%) az a tapasztalata, hogy az Arany oldalakat az ügyfeleik ritkán használják. Hogy ez a tapasztalatuk valós, arra az utalhat, hogy azok, akik „nem nyilvántartók”, azok többsége úgy véli, ügyfeleik gyakran használják az Arany oldalakat. 3. Véleménye szerint milyen gyakorisággal használják ügyfelei az Arany Oldalakat, ha valamilyen terméket, szolgáltatást keresnek? "Az eredmény nem rossz. Kevesebb, mint 10% véli csak úgy, hogy ügyfelei soha nem használják az Arany oldalakat, de még ezek is ügyfelek! Ők vagy nem tudják, mit mondnak, vagy nem tudnak bánni pénzzel. Ugyan miért hirdetnek, ha szerintük ügyfeleik nem használják az Arany oldalakat? ! 4. Számon tartja, hogy hányan hívják, vagy keresik fel az Arany Oldalak alapján? "A nem-re adott 76%-os arány mutatja, hogy az ügyfelek erre nem fektetnek túl nagy hangsúlyt. 5. Elégedett a Magyar Telefonkönyvkiadó Társaság munkatársainak munkájával? "Feltűnően jó eredmény a 87%-os igenlő válasz. Általában tehát nincsenek bosszúságok. Ez mutatja, hogy a tanácsadó munkatársak jól felkészült szakemberek. Ám ha mégis van probléma a munkatársak munkájával, az mély nyomot hagy az ügyfelekben. Nagyrészt belőlük kerülnek ki az „elpártolók”. 19
20
6.1 Elégedett az Arany Oldalak terjesztésével? "E téren minden jel szerint nincsenek problémák, a terjesztés jól működik. 6.2 Ön személyesen kapta kézhez munkahelyén az Arany Oldalakat? "A cégvezetők valószínűleg igénylik, hogy munkatársaik személyesen juttassák kezükhöz a könyvet. Ezt jelzi a 78%-os igen válasz. 7. Milyen gyakran használja az Arany Oldalakat? "Figyelemre méltó, hogy Budapest majdnem minden lakosa az elmúlt 3 hónapban legalább egyszer, közel a fele pedig legalább háromszor használta az Arany oldalakat. Ezt a külső munkatársak megfelelő formában fontos érvként használhatják. Az eredmények azonban ellentmondásosak. Az ellentmondás a 11%-os „soha” értékben mutatkozik meg – és mégis ügyfelek. Feltehetően van egy bizonyos százaléka az ügyfeleknek, akik automatikusan hirdetnek. 8.1 Van-e hirdetése más szakmai telefonkönyvben? "Figyelemre méltó az Országos Szaknévsor és Yellow Pages nagy aránya. Az Országos Arany Oldalaknak újdonságként ugyan nagy sikere volt, de láthatóan nem tudott versenyre kelni a két bevezetett piaci termékkel. Egykori ügyfeleknek láthatóan kisebb az igénye arra, hogy más, vagy több szakmai telefonkönyvben hirdessenek. 8.2 Milyen más médiumban hirdet még? "A legfeltűnőbb a napilapok és szakfolyóiratok kedveltsége. Látványos az internetes hirdetések nagy száma is, és a továbbiakban valószínűleg ennek növekedésével számolhatunk. Az az 56%-os arány is figyelemre méltó, amely azon ügyfeleket mutatja, akik csak az Arany oldalakban hirdetnek.
20
21
9. Milyen területen tevékenykedik a cége? "Egyszerűen megoldható volna, hogy az Arany oldalakba fölvett bejegyzések alapján automatikusan statisztika készüljön arról, hogy az ügyfelek milyen nagyobb tevékenységi körök szerint csoportosíthatók. Az internetes változat alapján ez még könnyebben megvalósítható. Ugyanígy állandó statisztikai adatforrás, hogy az egyes szakmai címszavakhoz hány bejegyzés tartozik. A szakmai címszavakhoz ugyanis hozzákapcsolhatók a mellékelt táblázatban szereplő átfogóbb tárgykörök, és a hozzájuk kapcsolódó statisztikai adatok adódnak a szakmai címszavakhoz tartozó bejegyzések számából. Így az ügyfelek számára is jól használható statisztika készülhetne a legkedveltebb címszavakból. A legfontosabb eredmények összefoglalása Az ügyfelek közel háromnegyede elégedettnek tekinthető. Az Arany oldalak használhatóságának megítélése jónak mondható. A hirdetések alapadatok fölötti elhelyezése különösen a hirdetők körében okoz megelégedést. Az ügyfelek véleménye a könyv használatáról pozitívnak mondható. Mind a kiadó munkatársainak munkájával, mind a könyv terjesztésével meg vannak elégedve az ügyfelek. Budapest majdnem minden lakosa az elmúlt három hónapban legalább egyszer, közel fele pedig legalább háromszor használta az Arany oldalakat. Ez nagyon jó eredménynek mondható! A budapesti Arany oldalak két legnagyobb konkurens termékének az Országos Szaknévsor és a Yellow Pages mondható. A leggyakoribb indoka az ügyfeleknek az volt, hogy már csak hagyományból hirdetnek bennük! Vegyük észre az indok furcsaságát! Az összes médium közül a szaklapok kedveltsége a legfeltűnőbb.
Egykori ügyfelek válaszainak elemzése 1. Mi az oka annak, hogy ebben az évben nem hirdette magát az Arany Oldalak szakmai telefonkönyvben?
21
22
"A válaszadók legnagyobb arányban a pénzügyi problémát jelölték meg, vagy eddigi hirdetésüket nem találták elég hatékonynak. Figyelemre méltó és mindenképpen megoldásra vár annak megszüntetése, hogy ne legyen olyan ügyfél, akit az MTT munkatársai nem keresnek fel. Az egyéb kérdésre adott leggyakoribb válaszok: ♦ A cég vezetése a fúzió után úgy döntött, hogy nem hirdetünk. ♦ A főnök szerint elég a MATÁV telefonkönyv. ♦ A rossz üzletmenet miatt költséget kellett csökkentenünk. ♦ A többi hirdetés elég. ♦ Az anyacég úgy döntött, hogy nem hirdet. ♦ Az inflációnál jobban növelték az árat, és így drága. ♦ Cégünk nem végez lakossági szolgáltatást. ♦ Csak betűrendesben jelenünk meg. ♦ Elég, ha a rendes telefonkönyvben benne vagyunk. ♦ Fix partnereink vannak. ♦ Feleslegesnek tartjuk, nincs szükségünk reklámra. ♦ Évek óta megvagyunk nélküle. ♦ Ha lényegesen olcsóbb lenne, hirdetnénk. ♦ Ha részletesebb címszójegyzék lenne, hirdetnénk. ♦ Interneten hirdetünk. ♦ Jobb a kerületi hirdetés, mert közelebb az ügyfél. ♦ Logikátlan a szakmánkénti keresés. ♦ Külföldi partner kérésére nem hirdetünk. 22
23
♦ Mi felkeressük ügyfeleinket. ♦ Minden szakmai kiadvány egyforma, mind ugyanarra jó, vagy nem jó. ♦ Nincs benne mindenki, csak részinformációk találhatók az Arany oldalakban. ♦ Rossz szerkesztése van az Arany oldalaknak ♦ Sehol sem hirdetünk. ♦ Speciális étterem a miénk. ♦ Ügyfeleink eleve ismernek minket. ♦ Most van elég munkánk, de jövőre akarunk hirdetni. ♦ Zárt körben dolgozunk. 2.1 Ha hirdetni szeretne (és anyagi jelentőségei nem akadályoznák), a szakmai telefonkönyv megfelelne az Ön (cége) elvárásaink, mint hirdető eszköz? "A 38%-os igen-re adott válaszadási arány arra utal, hogy az egykori ügyfelek dolgában vannak még lehetőségek hirdetőket visszaszerezni. Még érdekesebb, ha azt vizsgáljuk, hogy azok közül, akik az Arany oldalakat alkalmatlannak ítélték céljaikra, illetve azt mondták, nem érte meg benne hirdetni, hányan vannak, akik szerint a szakmai telefonkönyvek elvileg alkalmas hirdető eszközök számára. Érdemes elgondolkozni azon, hogy az erre a kérdésre nem – mel válaszolóknak (55% ) vajon mit ajánlhatna fel az MTT, hogy ismét ügyfelük legyen. 2.2 Ha nem alkalmas, miért nem alkalmas? "Az összes egykori ügyfélnek több mint a fele (55%) olyan, aki különböző okokból alkalmatlannak ítéli a szakmai telefonkönyveket a maga számára. Az ügyfél-tanácsadáskor célszerű felkészülni a táblázatban felsorolt ügyfél-érvekre: bizonyos esetekben lehetséges, hogy az ügyfél meggyőzhető arról, hogy cégét a telefonkönyvön keresztül mégis megtalálhatják ügyfelek.
23
24
2. Van-e olyan telefonkönyve a Magyar Telefonkönyvkiadó Társaságnak, amely jobban megfelel az Ön igényeinek, mint a budapesti Arany Oldalak?
"Az egykori ügyfelek körében feltűnően nagy a betűrendes telefonkönyv kedveltsége. Ez arra utalhat, hogy számos egykori ügyfél valójában nincs tisztában azzal, miről is van szó szakmai telefonkönyv esetében. Az a körülmény, hogy az egykori ügyfelek körében az Internetnek ilyen kevés szerepe van (4%) arra látszik utalni, hogy inkább konzervatív ügyfélkörről van szó. Azok pl., akiknek a budapesti betűrendes telefonkönyv megfelelt, azért hirdetnek más szakmai telefonkönyvekben, mert azokat gyakrabban használják (25%), ismertebbek (8%), olcsóbbak (28%), informatívabbak (6%) és egyéb okokból (33%). Az ár fontos szerepet játszik abban, milyen más szakmai telefonkönyvek felé orientálódik az ügyfél. Az Internetnek jelenleg az az előnye, hogy olcsóbb (50%) és rugalmasabb (50%). 4. Tudta, hogy az Arany Oldalak piacvezető a szakmai telefonkönyvek terén (a példányszám, a színes hirdetések, a benne szereplő telefonszámok és a teljes körű terjesztés terén)? "Az egykori ügyfelek minden jel szerint kevésbé tájékozottak, mint a mostani ügyfelek. Nincs valami erős korreláció az MTT piacvezető szerepének ismerete és az MTT egyéb termékeinek választása között. Minden jel szerint az a tény, hogy az MTT piacvezető, nem ellensúlyozta egyenes arányban azt, hogy adott esetben a gyakoribb használat, ismertség, olcsóság, stb. alapján más telefonkönyveket ne használjanak. 5. Megváltozott az elmúlt évben Cégük neve, címe, adatai? "Az 1.1 táblázatban csak 1% volt az érték. Itt, ahol határozottabban rákérdeztek, kiderült, hogy a név-, és címváltozások meglehetősen gyakoriak, és oda vezetnek, hogy az ügyfél kikerül egy időre a látókörből. Eszerint a hibás, érvénytelen telefonszámok és címek az egykori ügyfelek esetében jelentős százalékot tesznek ki.
24
25
6. Hogyan támogathatná az Önök cégének üzletvitelét az Arany Oldalak, miben javíthatná az Önök számára a szolgáltatásit? "A válaszok attól függően szóródtak, hogy a megkérdezett ügyfél mennyire volt üzletileg képzett, és munkájában érdekelt. Az egyszerűbb munkatársak általában nem tudom-mal válaszoltak. A legtöbb megjegyzés arra vonatkozott, hogy igényelték a kondíciók esetrőlesetre való megbeszélését. Igényelték a lehető legrugalmasabba ajánlati csomagokat is. A 80%- os nem tudom válasznak lehet esetleg az is oka, hogy az ügyfelek nem gondolkoztak még el ezen. 7. Használja munkahelyén, vagy otthon az Arany Oldalakat? "Azok aránya 2002-ben, akik az Arany oldalakat használták, megfelel az előrebecslésnek. Mindez arra utal, hogy az egykori ügyfelek jelentős része alapvetően barátságos beállítódású az Arany oldalak iránt. A megkérdezettek 62% - a használja az Arany oldalakat. 8. Milyen más szakmai telefonkönyvben van hirdetése? "Egykori ügyfeleknek láthatóan kisebb az igénye arra, hogy más vagy több szakmai telefonkönyvben hirdessenek. 62% azt a választ adta, hogy sehol nincs hirdetésük. Lehet, hogy ezek az ügyfelek nem is konkrétan az Arany oldalakkal elégedetlenek, hanem valamilyen okból hirdetési kedvük csökkent. 9. Miért hirdet más szakmai telefonkönyvben? "A válaszok közül jelentős indokként hat az ár. A gyakori használhatóság valószínűleg az ügyfelek feltevésén alapszik. A legfontosabb eredmények összefoglalása Annak oka, hogy az ügyfél nem újította meg hirdetését az Arany oldalakban elsősorban anyagi indokokban és a hirdetés eredménytelenségében keresendő.
25
26
A legutóbbi évben nem hirdető ügyfelek több mint fele alkalmatlannak ítéli az Arany oldalakat a maga számára, elsősorban azért, mert úgy véli, lehetséges ügyfelei nem szakmai telefonkönyvből keresik meg őt. Az egykori ügyfelek körében feltűnően nagy a betűrendes telefonkönyv kedveltsége. Az egykori ügyfelek nincsenek igazán tisztában az Arany oldalak piacvezető szerepével. Elpártolásuknak talán lehet ez is egyik oka. Annak ellenére, hogy már nem hirdető ügyfelekről van szó, meglehetősen sokan használják közülük az Arany oldalakat. Érdemes megfigyelni, hogy az Arany oldalaktól elpártolt ügyfelek 62%-a nem hirdet más kiadványban sem. Azok közül, akik más szakmai könyvben hirdetnek, indokként legtöbben az árat és a gyakoribb használatot hozták fel.
Telefonkönyv-használók válaszainak elemzése 1. Tegyük fel, hogy villanyszerelőt, szobafestőt, gyorsjavítót, bútort keres, de nem ismer megfelelő céget vagy szolgáltatást. Mi jut eszébe, hol talál információt arról, kihez forduljon? "A szakmai telefonkönyvek mellett az ismerősök és a Kisokos vezető szerepet játszanak a felhasználók tájékozódásában. 2. Ismeri az Arany Oldalakat? "Ennél a kérdésnél nem akadt, aki ne ismerte volna az Arany Oldalakat. 3. Milyen más szakmai telefonkönyveket használ? "A válaszokból kitűnik az országos Arany Oldalak és a Kisokos kedveltsége. Mindennek éles ellentmondanak az egykori és mostani ügyfelek véleményei. Nekik minden jel szerint teljesen más képük van az átlagos felhasználó telefonkönyv-használati szokásairól.
26
27
Az ügyfelek szerint a Yellow Pages és az Országos Szaknévsor a legnépszerűbbek, ők ezekben hirdetnek a legszívesebben. A felhasználók esetében viszont az Arany Oldalak áll az első helyen, ezt követi a Kisokos, az országos Arany Oldalak, egyebek – és csak az 5.és 6. helyen következik a Yellow Pages és az Országos Szaknévsor. A fenti tényeket érvelésüknél a külső munkatársak is felhasználhatják. 4. Mit keres a leggyakrabban? "Teljesen más választ kaptam, mint az ügyfelek esetében. A felhasználók számára első helyen a szakipar, lakásfelújítás, javítási munkák, egészségügy, gyógyszerek, orvosok, szanatóriumok, oktatás, pénzügyek, adózás, jogügyek, autók a legfontosabbak. A szórakoztató elektronika, számítástechnika, informatika és villamos háztartási berendezések 61%, ezáltal együttesen a legnagyobb érdeklődési kört alkotják. Figyelemre méltó az oktatás, kultúra és szórakoztatás nagy aránya (26%). A sok kisebb szakma együttesen ugyancsak nagy érdeklődési kört képvisel. (59%). Az oktatás, kultúra és szórakoztatás területén ritkább a hirdető kedvű ügyfél. Talán hasznot hozó érvelés lehet az Arany oldalak mellett, hogy benne ezek a felhasználókat leginkább érdeklő szakterületek – a postai bejegyzések következtében – megtalálhatók, ami miatt eleve népszerű a felhasználók között (más szakmai telefonkönyv nem tartalmaz postai bejegyzéseket és ezért számos, a felhasználót érdeklő szakterületen nem rendelkezik bejegyzésekkel). 5. Segített Önnek az Arany Oldalak valamilyen probléma megoldásában? "Az eredmény továbbra is nagyon jó az Arany oldalak vonatkozásában. Az üzletkötők érveléseik során mindenképp fel kell, hogy használják. 6. Ha igen, miben segített az Arany Oldalak? "Figyelemre méltó, milyen jelentős a részarány a tájékozódásnak (26%). A válaszadók majdnem felének nyújtott segítséget szolgáltatások megrendelésekor. (48%)
27
28
7. Keresett már internetes szakmai tudakozó-rendszerünkben (www.aranyoldalak.hu) szakmákat, szolgáltatásokat, cégeket? "Nagyon nagy azoknak az aránya (89%), akik még soha nem látogattak el az Arany oldalak honlapjára. Ez az értékesítés számára ad újabb feladatokat. Szélesebb körben és intenzívebben kell a felhasználókkal ezt a lehetőséget megismertetni. 8. Milyennek találja az új, színes Arany Oldalakat a régivel vagy más hasonló telefonkönyvvel összehasonlítva? "Többségben vannak azok, akik szerint az új kiadás jobb (66%). 9. Milyennek találja azt, hogy a hirdetések közvetlenül a szakmai címszavak alatt, az alapadatokat megelőzve, nem pedig a hirdető cég neve szerinti betűrendben helyezkednek el? "Az eredmény meglepő: éppen a felhasználók azok, akik az ügyfeleknél nagyobb mértékben igénylik, hogy a hirdető bejegyzéseket a sorrendben előnyben részesítsék. Valószínűleg van összefüggés a között a vélemény között, hogy az új kiadás jobb, és a között, hogy hogyan ítélik meg a bejegyzések sorrendjét. 10. Mi jobb: ha elől van a szakmai címszójegyzék, vagy ha hátul? "Noha a többség amellett van, hogy a segédletek a telefonkönyv elején legyenek (45%), a bizonytalanok száma meglehetősen nagy (36%). Azok, akik azt szeretnék, hogy a segítségek a telefonkönyv elején legyenek, általában jobbnak tartják, hogy a hirdetések előbb következzenek, mint a postai bejegyzések, de a határozatlanok nagy aránya arra utal, hogy a felhasználók valójában nehézségekkel küszködnek a sorrend helyességének megítélésben. Úgy tűnik, mintha a felhasználóknak nehézségeik lennének annak megítélésében, hogy a bejegyzések sorrendje milyen legyen: előbb következzenek-e a hirdetések, vagy sem. Ez abból következtethető, hogy nagy a határozatlanok aránya.
28
29
Valamivel határozottabban, de nem teljesen egyértelműen nyilvánul meg, hogy valamivel többen igénylik a szakmai címszójegyzék elhelyezését a telefonkönyv elején.
11. Milyen gyakran használja az Arany Oldalakat? "Figyelemre méltó, hogy Budapest majdnem minden lakosa havonta legalább egyszer, közel a fele legalább háromszor használta az Arany oldalakat. Figyelemre méltó, hogy az ügyfelek többször használják az Arany oldalakat, mint a nem ügyfél felhasználók. 12. Családjában hányan használják az Arany Oldalak szakmai telefonkönyvet? "A magánszférában az Arany oldalak egy példányát átlagosan 2 személy használja. Ha meggondoljuk, hogy vállalati körülmények között egy példányt három-négy személy használ, általánosan azzal számolhatunk, hogy kb. 3 személy használ egy Arany oldalakat. Ezek az adatok jól felhasználhatók az Arany oldalak népszerűsítésében. A legfontosabb eredmények összefoglalása A szakmai telefonkönyvek mellett a felhasználók leggyakrabban a Kisokoshoz és ismerőseikhez fordulnak, ha valamilyen szolgáltatást vagy céget keresnek. A felhasználók körében az Arany oldalak ismertsége 100%-os! Vajon az elpártolt hirdetők tisztában vannak-e ezzel a számmal? Miközben mind a jelenlegi ügyfelek, mind az elpártolt ügyfelek körében az Országos Szaknévsor és a Yellow Pages a legkedveltebb, addig a felhasználók körében a Kisokos és az Országos Arany oldalak! A kiadó kommunikációjában a hirdetők felé ennek mindenképp meg kellene jelenni. Ismételt ellentmondást figyelhetünk meg, amikor a keresés eredményét vetjük össze a hirdetések gyakoriságával bizonyos szakterületeken. Míg a felhasználók gyakran keresnek a szakipar, szórakoztató elektronika és oktatás területén, addig a hirdetések száma ezeken a helyeken meglehetősen csekély. Nagyon magas azoknak a felhasználóknak az aránya, akik számára az Arany oldalak szolgáltatások megrendelésében és vásárlásaik lebonyolításakor segítségükre van. 29
30
Azon felhasználók között, akiknek már segített az Arany oldalak problémájuk megoldásában, sokkal kedvezőbb fogadtatásra talált az új, színes külső. A hirdetések sorrendjének megítélésében éppen a felhasználók azok, akik örömmel vették a hirdetések alapadatok elé való elhelyezését. Azok aránya a nagyobb itt is, akiknek már segítségére volt az Arany oldalak. A szakmai címszójegyzéket a felhasználók a könyv elején szeretnék inkább látni (jelenleg a könyv hátulján található). Figyelemre méltó, hogy a nem ügyfél felhasználók kevesebbszer használják az Arany oldalakat, mint az ügyfelek.
Ügyfelek és felhasználók véleménye a Budapesti Telefonkönyvről A megkérdezés alapjául a Magyar Telefonkönyvkiadó adatbázisa szolgált. Itt is három csoportot vizsgáltam: - felhasználók - jelenlegi ügyfelek - egykori ügyfelek A megkérdezéshez használt kérdőíveket a 4.-5.-6.-számú mellékletek tartalmazzák.
Felhasználók válaszainak elemzése 1.1 Tegyük fel, hogy villanyszerelőt, szobafestőt, gyorsjavítót, bútort keres, de nem ismer megfelelő céget, szolgáltatást. Mi jut eszébe, hol talál információt arról, kihez forduljon? "A telefonkönyvek mellett a felhasználók tájékozódásában az „ismerősök” vezető szerepet játszanak. Az Internetre látogatók százalékos aránya még mindig alacsony (4%). 1.2 Ismeri a budapesti Telefonkönyvet? "Ennél a kérdésnél nem akadt, aki ne ismerte volna a budapesti Telefonkönyvet. Ebből nem következik, hogy használni is ugyanilyen mértékben használják a Telefonkönyvet. Ahogy ez a
30
31
6. kérdésből kiderül, csak 95%-a azoknak, akik ismerik a budapesti Telefonkönyvet, használják is egyben. 2. Milyen más szakmai telefonkönyveket használ? "Első helyen a budapesti Arany Oldalak szerepel, ezt követi a Kisokos. Egyéb közvéleménykutatások átlagában a budapesti Arany oldalak használtsága 67%-os. 3. Mit keres a leggyakrabban? "Figyelemre méltó a szórakoztatás tartósan nagy aránya, ahová az oktatás, képzés, színház, mozi, hangverseny is tartozik. Szakipar, lakásfelújítás, továbbá egészségügy és gyógyszerek az éllovasok. A többi kisebb, egyenként 10% alatti szakterület összességében nem elhanyagolható nagyságú érdeklődési kört képvisel (együttesen 80%-ot)! Mindebből következik: a felhasználók számára léteznek éllovasok – ha ezek kínálata elégtelen, csalódottság keletkezik. Még a legjelentéktelenebbnek látszó szakmák is keresés tárgyai lehetnek – ha tehát ezek kínálata hiányos, ugyancsak csalódottság keletkezhet. Vannak érdeklődési körök – mint az oktatás, művelődés, kultúra -, melyek a felhasználóknak nagyon fontosak, noha ezek a területek kevésbé vonzzák a hirdetőket (kisebb a profitorientált cégek aránya). 4.1 Megtalálta a keresett információt a budapesti Telefonkönyvben? "Közel a kérdezettek fele mindig megtalálta, amit keresett. Betűrendes telefonkönyv esetén nem is olyan rossz eredmény (hiszen ebben a Telefonkönyvben alapvetően csak a nevek szerint lehet keresni). A kérdezettek 89%-a általában megtalálta, amit keresett. Ez összességében nagyon jó eredmény. 4.2 Ha igen, miben segítette a budapesti Telefonkönyv? "Figyelemre méltó az Arany Oldalakhoz képest fordított eredmény: az Arany oldalak a bevásárlásban, a budapesti Telefonkönyv az adat (név, cím telefonszám) keresésben jobb. Az 31
32
adatkeresésre vonatkozó 79% sokkal nagyobb arány, mint az Arany oldalak esetén a 48% a szakmák szerinti keresésre. Ez arra utal, hogy a betűrendes Telefonkönyv az adatkeresés dolgában biztosan vezet a szakmai telefonkönyvekkel szemben. 5.1 Kereste már internetes tudakozó-rendszerünkben (www.telefonkonyv.hu) intézmények, cégek, szolgáltatások telefonszámát? "Lassan, de biztosan növekvő felhasználói részvétel mutatkozik meg a telefonkönyvek használói között az Internet használata irányába (13%); (az ügyfelek között az Internet használata természetszerűleg eleve gyakoribb). 5.2 Kereste már internetes tudakozó-rendszerünkben magánszemélyek telefonszámát? "Az e kérdésre adott 90%-os nemleges válasz azt mutatja, hogy az Internetet minden jel szerint kevésbé magánszemélyek adatainak keresésére használják, noha az eltérés a magánszemélyekre illetve az intézményekre, cégekre, szolgáltatásokra vonatkozó keresés között nem jelentős. 6. Milyen gyakran használja a budapesti Telefonkönyvet? "Figyelemre méltó, hogy majdnem mindegyik budapesti lakos az elmúlt 3 hónapban legalább egyszer, közel háromnegyedük pedig legalább háromszor használta a budapesti Telefonkönyvet. Kicsit előre menve az elemzésnek itt jegyzem meg, hogy az ügyfelek lényegesen gyakrabban használják a budapesti Telefonkönyvet, mint a felhasználók. 7. Családjában hányan használják a budapesti Telefonkönyvet? "A budapesti Telefonkönyv egy példányát a magánszférában átlagosan kb. 2 személy használja. Ha meggondoljuk, hogy céges és intézményi viszonylatban egy példányra gyakorta 3-4 személy is jut, egész általánosan állíthatjuk, hogy kb. 3 személy használ egy budapesti Telefonkönyvet.
A legfontosabb eredmények összefoglalása 32
33
A budapesti Telefonkönyvet minden megkérdezett ismerte, 95% használja is. Közel a kérdezettek fele mindig megtalálta a budapesti Telefonkönyvben, amit keresett. A kérdezettek 89%-a általában megtalálta, amit keresett. A keresők 82%-nak mindig eredményes volt az adatkeresés. Majdnem mindegyik budapesti lakos (81%) használta az elmúlt 3 hónapban legalább egyszer, közel háromnegyede (70%) pedig legalább háromszor a budapesti Telefonkönyvet. A budapesti Telefonkönyv egy példányát átlagosan kb. 3 személy használja. Jelenleg hirdető ügyfelek válaszainak elemzése 1.1 Tetszik Önnek a budapesti Telefonkönyv? "Majdnem minden jelenlegi ügyfélnek (90%) tetszik a Telefonkönyv. Összehasonlítva ezt az Arany Oldalak korábbi kutatásával, sokkal jobb ügyfél-véleménynek számít. A jó eredmény talán azzal függ össze, hogy a betűrendes Telefonkönyv nem okoz annyi problémát, mint a szakmai telefonkönyv (ahogy a betűrendezés is egyszerűbb, mint a tematikus rendezés – a betűkön mindenki ugyanazt érti, témát 10-en húszféleképpen is megfogalmazhatnak). 1.2 Használhatónak tartja a budapesti Telefonkönyvet? "A használhatóság vonatkozásában is jelentősen nagyobb az elégedettség. Az ügyfelek 93%a elégedett a könyv használhatóságával! Itt is megmutatkozik, hogy a betűrendes telefonkönyv használhatóságával való elégedettség lényegesen nagyobb, mint a szakmai telefonkönyv esetén. 1.3 Mennyire elégedett a budapesti Telefonkönyvben megjelent hirdetésével? "Közel 90% a hirdetésével is elégedett. Összehasonlítva ezt az Arany Oldalak kutatásával az eredmény sokkal jobb ügyfélvéleménynek számít. A nagyon jó eredmény alapja itt is eleve a betűrendes telefonkönyv általánosan jobb megítélése lehet. De mi az összefüggés a saját hirdetéssel való elégedettség, és a könyv egészére vonatkozó megítélés között? A válasz egyrészt felvilágosítást ad arról, mennyire tárgyilagosak alapjában a megkérdezettek; de ami még fontosabb: rávilágít az ügyfelek kiszolgálásának, támogatásnak hiányosságára. Az 33
34
elégedettség mindenjel szerint nem feltétlenül és nem mindig tudatos magatarás következménye. Gyakran azok elégedetlenek, akik valamilyen okból (problémák a kiadó munkatársaival, hibás adatok kerültek a hirdetésbe, vélemény-eltérés a szerződés értelmezésében, stb.) problémákba ütköztek, és rossz tapasztalataik voltak. A hirdetők nagyon érzékenyen reagálnak, ha hirdetésükben valami adatszerűen nem pontos. A saját hirdetésével elégedett ügyfelek között vannak olyanok, akik ennek ellenére nem elégedettek a kiadó munkatársaival. Ez az arány a hirdetésével elégedetlen ügyfelek között szélsőségesen nagy: 15%. Ezekben az esetekben mentális és viselkedési tényezők bizonyára szerepet játszhattak. 1.4 Jónak találná, ha lenne lehetőség színes hirdetésre? "Az ügyfelek negyedénél valamivel többen (27%) találják jónak a lehetőséget a színes hirdetésre. A jelenlegi ügyfelek szívesebben hajlanak a színes hirdetésekre. Azt, hogy a színes hirdetések igenlése mennyiben függ össze a saját hirdetéssel, szintén meg kell vizsgálni. A saját hirdetéssel való elégedettség/elégedetlenség és a színes hirdetések pozitív megítélése között ugyan van összefüggés, de ez nem erős. Azokat, akik nagyon elégedettek a hirdetésükkel, láthatóan kevésbé érdekli a színes hirdetés (16%-uk tartja nagyon jónak, 44% egyáltalán nem tartja jónak; azok között, akik nagyon helyeslik a színes hirdetést, 16% nagyon, de 33% nem különösebben elégedett a saját hirdetésével). Azoknál azonban, akik a saját hirdetésükkel mérsékelten, nem különösebben, vagy egyáltalán nem elégedettek, csak nagyon gyenge összefüggés van a színes hirdetéseket illetően. Például azok között, akik egyáltalán nem elégedettek a hirdetésükkel, nincs különbség a színes hirdetések megítélésben (20-20%). Ennek az utolsó csoportnak a rezignációja feltűnő. Valójában semmit se tartanak jónak, se a saját hirdetésüket, se a színes hirdetéseket. Figyelemre méltó viszont, hogy azoknak a túlnyomó többsége, akik a hirdetésükkel nagyon elégedettek, a színes hirdetéseket is nagyon jónak tartják (75%). 2. Tudta, hogy a budapesti Telefonkönyv az egyetlen minden budapesti előfizetőt tartalmazó telefonkönyv? "A jelenlegi ügyfelek 86%-a, az egykori, de az MTT más termékeiben hirdetők 82%-a, és a teljesen elvándorolt egykori ügyfelek 77%-a tudja, hogy a budapesti Telefonkönyv az 34
35
egyetlen, amely az összes telefonszámot tartalmazza. A teljesen elvándorolt hirdetők között vannak a legtöbben, akik ezt nem tudják. Egy ilyen egyszerű információ a budapesti Telefonkönyvről (csak ez tartalmazza az összes adatot) talán lehetne ismertebb. 3. Véleménye szerint milyen gyakorisággal használják az előfizetők a budapesti Telefonkönyvet? "A jelenlegi ügyfelek 61%-a szerint gyakran, 78%-a szerint viszonylag gyakran használják a Telefonkönyvet. 3% véleménye az, hogy a budapesti Telefonkönyvet sohasem használják – és ezt jelenlegi ügyfelek állítják! Vagy nem tudják, mit beszélnek, vagy nem tudnak mit csinálni a pénzükkel, és feleslegesen hirdetnek (ha ugyanis nem használják a könyvet, minek hirdetni benne?). Még nagyon intenzív public relation tevékenység mellett az ügyfelek bizonyos szegmense alapvetően befolyásolhatatlan. Éppen azok, akik azt állítják, hogy ügyfeleik soha nem használják a Telefonkönyvet – és mégis hirdetnek benne. Ez a csoport kaotikusan gondolkodik és cselekszik, kiszámíthatatlanok. De éppen ezért hirtelen, meglepő hirdetésekkel befolyásolhatók is talán. Az is lehetséges, hogy e csoport tagjainak problémái voltak a kiadó munkatársaival, vagy más okokból nagyon csalódottak, és ezért semmi sem jó nekik. Megsemmisítő ítéletükkel az elégedetlenségüknek akarnak csupán hangot adni. 4. Számon tartja, hogy hányan hívják, vagy keresik fel a budapesti Telefonkönyv alapján? "Az ügyfelek 12%-a tartja nyilván, hány ügyfele kereste meg a budapesti Telefonkönyv alapján. Érdekes, hogy az Arany oldalak ügyfelei között többen vannak, akik számon tartják, honnan jönnek az ügyfeleik (22%). Talán a betűrendes Telefonkönyv ügyfelei között többen vannak, akik pusztán jelen akarnak lenni a könyvben, és nem sokat törődnek azzal, hogy ennek van-e, vagy nincs következménye. 5. Elégedett a Magyar Telefonkönyvkiadó Társaság munkatársainak tanácsadó munkájával? "A jelenlegi ügyfelek 96%-a elégedett az MTT munkatársaival. A többi esetben – arányuk 4% - elégedetlenség tapasztalható. Az egykori ügyfelek esetében ez az arány 6%. Konkrét szemrehányások főleg az alábbiakra vonatkoznak: 35
36
# A változtatási kéréseiket elhanyagolták, nem teljesítették, vagy csak félszívvel; # Egy ügyfelet csak egy munkatárs látogasson, nem pedig telefonkönyvfajtánként többen; # Az MTT munkatársaink tevékenységét rosszul szervezik; # A kapcsolat túlságosan személytelen; # Hiányzik a kapcsolat. A kiadó munkatársainak munkájával való elégedettség, valamint a telefonkönyvről ismert információk között a következő összefüggés olvasható: az MTT munkatársaival való elégedetlenség minden jó véleményt tönkretehet a telefonkönyvről. Minél elégedetlenebb az ügyfél, annál kevesebbet tudott a budapesti Telefonkönyv jó tulajdonságairól. Minél többet tudott az ügyfél az MTT piacvezető szerepéről, annál elégedettebb volt a munkatársakkal. Mindkét esetben valószínű, hogy ez kevésbé objektív, mint inkább szubjektív tényezőkkel függ össze. (1) Vagy befolyásolja az elégedettség az ügyfél tudását a Telefonkönyv jó piaci helyzetéről, vagy (2) elégedetlensége befolyásolja ugyanazt a tudást. Az első eset feltehetően akkor áll fenn, ha az ügyfélnek nincsenek problémái az MTT munkatársaival. A második eset feltehetően akkor áll fenn, ha az ügyfélnek problémái voltak az MTT munkatársaival. Ebben az esetben az ügyfél „kevesebbet akar tudni” a telefonkönyv piacvezető szerepéről. Ebből a „nem tudni akarásból” keletkezhetett talán a (87-71=) 16%-os tudáskülönbség, más szavakkal: az ügyfelek elégedettsége általában növekedett. Az esetek max. 16%-ban azonban az elégedetlenség létrejöttében az MTT munkatársaink munkamódszere, tevékenységi módja, esetleg pontatlansága stb. a ludas. 6.1 Elégedett a budapesti Telefonkönyv terjesztésével?
36
37
"A jelenlegi ügyfelek 97%-a elégedett a terjesztésével. Itt minden jel szerint nincsenek problémák. 6. 2 Milyen formában szeretné megkapni a budapesti Telefonkönyvet? "A legtöbb ügyfél mind a nyomtatott budapesti Telefonkönyvre, mind pedig a CD-kiadásra igényt tart. 7. Milyen gyakran használja a budapesti Telefonkönyvet? "Az eredmények megint csak jobbak, mint az Arany oldalak esetén. Ennek ellenére ez az eredmény, akárcsak az Arany oldalak esetén, ellentmondásos. Az ellentmondás annak a 15%nak a formájában jelenik meg, amely a Telefonkönyvet sohasem használja, és mégis ügyfél! Feltehetően az a fajta ügyfél, amely automatikusan hirdet. Világosan megmutatkozik a különbség az ügyfelek és a könyvhasználók használói viselkedésében. Az ügyfelek lényegesen jobb Telefonkönyv-használók. Figyelemre méltó, hogy a jelenlegi ügyfelek háromnegyede (71%) az utolsó három hónapban legalább egyszer, több mint a fele (66%) legalább háromszor használta a budapesti Telefonkönyvet. 8.1 Van hirdetése más telefonkönyvekben? "A leggyakrabban választott második termék, melyben a jelenlegi ügyfelek hirdetnek, a budapesti Arany Oldalak (40%). Az országos Arany oldalak igénybevétele szintén jelentős (28%). Figyelemre méltók az Országos Szaknévsor, és a Yellow Pages erős pozíciói. Az új országos Arany oldalak ugyan sikeres, de még nem érte el a már bevezetett konkurens termék népszerűségét. Feltűnően gyengén szerepel a Kisokos. A Telefonkönyv használók, illetve az ügyfelek eltérő módon ítélik meg a különféle telefonkönyveket. A használók a budapesti Arany oldalakat és a Kisokost lényegesen többre értékelik, mint az ügyfelek. A legfeltűnőbb, milyen csekély jelentőséget tulajdonítanak a teljesen elvándorolt ügyfelek a hirdetéseknek. 8.2 Milyen más médiumban hirdet még?
37
38
"Legfeltűnőbb a szakfolyóiratok nagy kedveltsége. Szembetűnő az Interneten hirdetők aránya (82%). 9. Milyen területen tevékenykedik a cége? "Az ügyfelek tevékenységi köre, és a könyvhasználók keresési területei csak közelítően vethetők egybe, mivel az ügyfelek többnyire egy választ adtak, a könyv használói viszont általában két-három szakterületet is megneveztek. Az ügyfeleknél gyengén vannak képviselve a kevésbé profitorientált szakmák, melyek iránt a könyvhasználók viszont nagyon érdeklődnek. Egyedül a pénzügy, jog területén van korreláció. A kis minta következtében a táblázat nem eléggé reprezentatív. A legfontosabb eredmények összehasonlítása. Egész általánosan azt mondhatjuk, hogy a budapesti Telefonkönyvre vonatkozó eredmények minden olyan esetben, ha összehasonlító adatok rendelkezésre álltak, jobbak, mint az Arany oldalakra vonatkozó eredmények. Majdnem minden ügyfélnek (90%) tetszett a könyv. A használhatóság vonatkozásában is jelentősen nagyobb az elégedettség. Az ügyfelek 93%-a elégedett a könyv használhatóságával. Közel kilencven százalék (89%) a hirdetésével is elégedett volt. Azok közül, akiknek a budapesti Telefonkönyv nagyon tetszett, 18%-nak a hirdetése éppen hogy, nem különösebben, vagy egyáltalán nem tetszett. Általánosságban is elmondható, hogy a könyvre vonatkozó tetszés nem korreált különösebben a hirdetéssel való elégedettséggel. A szóban forgó ügyfeleknek feltehetően rossz tapasztalati voltak a hirdetésükkel. A saját hirdetésével elégedett ügyfelek között van 3%, akik ennek ellenére nem elégedettek a kiadó munkatársaival. Ez az arány a hirdetésével elégedetlen ügyfelek között szélsőségesen nagy: 15%. Az ügyfelek negyedénél valamivel többen (27%) találják jónak a lehetőséget a színes hirdetésre. A jelenlegi ügyfelek szívesebben hajlanak a színes hirdetésekre, utánuk következnek azok az egykori hirdetők, akik az MTT más termékeiben azért hirdetnek, és
38
39
kifejezetten barátságtalanok a színes hirdetésekkel szemben a teljesen elvándorolt egykori ügyfelek. A jelenlegi ügyfelek 86%-a, az egykori, de az MTT más termékeiben hirdetők 82%-a, és a teljesen elvándorolt egykori ügyfelek 77%-a tudja, hogy a budapesti Telefonkönyv az egyetlen, amely az összes telefonszámot tartalmazza. A teljesen elvándorolt hirdetők között vannak a legtöbben, akik ezt nem tudják. A jelenlegi ügyfelek 61%-a gyakran, 78%-a viszonylag gyakran használja a Telefonkönyvet. Ez az eredmény ugyancsak jobb, mint az Arany oldalak esetén. Az ügyfelek 12%-a tartja nyilván, hány ügyfele kereste meg a budapesti Telefonkönyv alapján. Azok a jelenleg hirdető ügyfelek, akik a budapesti Telefonkönyv használtságát az átlagosnál kisebbnek ítélik, inkább hajlanak erre a nyilvántartásra. A jelenlegi ügyfelek 96%-a elégedett az MTT munkatársaival. Az esetek max. 16%-ban azonban az elégedetlenség létrejöttében az MTT munkatársainak munkamódszere a hibás. A jelenlegi ügyfelek 97%-a elégedett a terjesztéssel. A legtöbb ügyfél mind a nyomtatott budapesti Telefonkönyvre, mind pedig a CD-kiadásra igényt tart. A jelenlegi ügyfelek háromnegyede legalább egyszer, több mint a fele pedig legalább háromszor használta a budapesti Telefonkönyvet. Figyelemre méltó, milyen eltérő mértékben ítélik meg a telefonkönyv-használók, illetve az ügyfelek a különféle telefonkönyveket. A használók többre értékelik a budapesti Arany oldalakat és Kisokost, mint az ügyfelek. Egykori ügyfelek válaszainak elemzése 1.1 Ön korábban hirdetett a budapesti Telefonkönyvben. Mi az oka annak, hogy az idén nem hirdetett budapesti Telefonkönyvben? "Az egykori ügyfelek között feltűnően megnőtt az anyagiakra való hivatkozás azzal összefüggésben, hogy miért nem hirdettek. Jelentős az a hivatkozás is, hogy az eddigi hirdetés eredménytelen volt. Minimális azoknak az aránya, akik azt panaszolták, hogy az MTT munkatársa nem kereste őket (2%). Ez azonban nem jelenti azt, hogy az MTT munkatársainak tevékenységében a kutatás ne utalna problémákra.
39
40
A névváltozások meglehetősen gyakoriak, főleg kis cégek esetében, és gyakran oda vezetnek, hogy nyomtalanul eltűnnek a látóhatárból. Az „egyéb” kérdésre az alábbi főbb válaszok érkeztek, amelyekre a kiadó üzletkötő munkatársai, adott esetben érvekkel válaszolhattak: ♦ A budapesti Telefonkönyvben elegendő az egyszerű megjelenés. ♦ Elég, ha postai bejegyzésként szereplünk. ♦ A Telefonkönyv kézi kezelhetősége rossz, és túl kicsik a betűi. ♦ Nem megfelelő a betűrendes szerkezet, jobb a szakmai telefonkönyv. ♦ Az ügyfelek inkább szakmai telefonkönyvben keresnek bennünket. ♦ Főleg külföldi ügyfeleink vannak. ♦ Lassan több a mobiltelefonos ügyfelünk. ♦ Saját üzletkötőink járják az országot. ♦ Csak közvetlen marketinget alkalmazunk. ♦ Az Országos Szaknévsort többen használják. ♦ A Yellow Pages alkalmasabb hirdetésre. ♦ Saját internetes oldalunk van. ♦ Mindenben nem tudunk hirdetni. ♦ Inkább szórólapon hirdetünk. ♦ Hiába kértem ajánlatot, nem kaptam. ♦ Munkatársuk sorozatos tévedéseket, adminisztrációs hibákat követett el. ♦ Egyik telephelyünk telefonszámát kihagyták, ez komoly anyagi kár.
40
41
♦ Megrendeltük a hirdetést, és mégis újra meg újra felhívtak miatta. ♦ Nem tartották be a szerződésben foglaltakat. ♦ Rossz helyre került a hirdetésünk, tipográfiai hiba is van benne. ♦ Más jelent meg, mint amit rendeltünk. 1.2 Ha nem alkalmas a telefonkönyv hirdetésre, miért nem alkalmas? "Látható, hogy a teljesen elvándorolt ügyfelek között nagyobb azoknak az aránya, akik az elpártolást belső érvekkel indokolják. („mert lehetséges ügyfeleink nem a Telefonkönyvben keresnek”). Érdemes azt is megfigyelni, hogy a budapesti Telefonkönyvben nem hirdető ügyfelek nagy része más MTT termékben hirdet. 2. Jónak találná-e, ha lenne lehetőség színes hirdetésre? "Itt lehet arra a (29+17=) 46%-ra számítani, akiket esetleg a színes hirdetés lehetőségével vissza lehetne csábítani. A (10+4=) 14% pedig a színes hirdetéssel úgy tűnik, ismét ügyféllé tehető. 3. Tudta, hogy a budapesti Telefonkönyv az egyetlen minden budapesti előfizetőt tartalmazó telefonkönyv?
"A teljesen elvándorolt ügyfelek között vannak a legtöbben, akik erről nem tudtak. A kis (olcsó) hirdetéseket feladó ügyfelek közül többen vannak, akik tisztában vannak azzal, hogy a budapesti Telefonkönyv az egyetlen minden budapesti adatait tartalmazó telefonkönyv. Talán ez azzal is magyarázható, hogy a „nagyok” között vannak, akik inkább megszokásból, automatikusan hirdetnek, a „kicsik” között ezzel szembe nagyobb azok aránya, akik nagyon meggondolják. Ha e feltevés igaz, akkor a „kis” ügyfelek alapjában véve nagyon jó ügyfelek, és elhanyagolásuk annál nagyobb veszteség.
41
42
4. Használja-e munkahelyén vagy otthon a budapesti Telefonkönyvet? "Az egykori ügyfelek jelentős része alapjában véve pozitívan viszonyul a budapesti Telefonkönyvhöz. 5. Van hirdetése más szakmai telefonkönyvben? "Az MTT más termékeiben hirdető egykori ügyfelek többsége a Yellow Pages-ben (39%), az Országos Szaknévsorban (35%), és a budapesti Arany Oldalakban (31%) hirdet. Feltűnő, milyen kis arányban találhatók a teljesen elvándorolt ügyfelek között olyanok, akik más telefonkönyvekben hirdetnek: legfeljebb 10%-uk. 6. Miért hirdet más szakmai telefonkönyvben? "Figyelemre méltó, hogy a teljesen elvándorolt ügyfelek között milyen kevés a hirdető kedvű (csak 16 illetve 9%). Ebből arra következtethetünk, hogy ennek az ügyfélcsoportnak, legalábbis az egyik jelentős részénél gyakran a hirdetésekkel kapcsolatos passzivitás, érdektelenség következett be. Az 1.2 –es kérdésre adott válaszok szerint az elvándorolt ügyfeleknek csak kb. harmada olyan, hogy „belső”, a cég természetéből adódó okok miatt vándorol el. Ezek nehezebben nyerhetők vissza. A másik kétharmad azonban fogékonyabb lehet az érvek iránt. Az „egyéb okok” tipikus példái: ♦ Telefonszám és telephely nem volt összehangolható. ♦ Korábban csak kísérletképpen hirdettek. ♦ Szorosan kapcsolódnak a kerülethez, önkormányzathoz, ezért nincs szükségük hirdetésre. ♦ Megváltozott az ügyfélkörnyezetük. ♦ Nincs különösebb oka. A legfontosabb eredmények összefoglalása
42
43
Az egykori ügyfelek között feltűnően megnőtt az anyagiakra vonatkozó hivatkozás azzal összefüggésben, hogy miért nem hirdettek (különösen a teljesen elvándorolt ügyfelek körében). Az a hivatkozás, hogy a „hirdetés eredménytelen maradt” viszonylag nagy arányban szerepel az egykori ügyfelek körében. A telefonkönyv alkalmatlanságára való hivatkozás (39%) majdnem eléri az egykori ügyfelek felét. Feltűnően kicsi azok aránya, akik azt panaszolták, hogy az MTT munkatársa nem kereste fel őket. A munkatársak inkorrekt viselkedésére vonatkozó válaszok aránya ezzel szemben jelentős (4 illetve 5%). Egyértelműen kiviláglik, mennyire elhanyagoltabb a kisebb értékű hirdetéseket feladó ügyfelekre való odafigyelés a munkatársak részéről, mint a nagyobb értékű hirdetések ügyfeleivel való foglalkozás. Az MTT más termékeiben, illetve teljesen elvándorolt hirdetők több mint egyharmada hivatkozik belső, a cég természetéből következő okokra, amiért a budapesti Telefonkönyvben, illetve az MTT egyetlen termékében sem hirdetett. Az MTT más termékeiben hirdető egykori ügyfeleknek valamivel kevesebb, mint a negyede tartja jónak a színes hirdetéseket. A jelenlegi ügyfelek inkább hívei a színes hirdetésnek (17%); utánuk következnek az MTT más termékeiben hirdető egykori ügyfelek (10%); végül pedig kifejezetten elutasítva a színes hirdetéseket a teljesen elvándorolt ügyfelek (4%). A budapesti Telefonkönyv használata még az egykori ügyfelek között is lényegesen gyakoribb, mint az Arany Oldalak esetén: átlagosan az egykori ügyfelek háromnegyede használja, az MTT más termékeiben hirdetők csoportjában 74%, a teljesen elvándoroltak csoportjában pedig 70%. Az MTT más termékeiben hirdető egykori ügyfelek többsége a Yellow Pagesben (39%), az Országos Szaknévsorban (35%), és a budapesti Arany Oldalakban (31%) hirdet. Feltűnő, milyen kis arányban találhatók a teljesen elvándorolt ügyfelek között olyanok, akik más telefonkönyvekben hirdetnek: legfeljebb 10%-uk! / A kérdésekre adott válaszokat időnként kereszttáblák segítségével is elemeztem, nem pusztán a válaszok százalékos arányával. /
43
44
Konkurencia elemzés A print termékek piacán a budapesti telefonkönyv konkurens termékét maga a kiadó hívta életre Országos Közületi Telefonkönyv néven. Adatbázisa a kiadó által nyilvántartott budapesti és vidéki cégek elérhetőségein alapul. Magánelőfizetői adatokat nem tartalmaz, terjesztése is csak cégek körében történik. Példányszáma alig haladja meg az 150. 000 db-ot, szemben a MATÁV adatokat tartalmazó budapesti telefonkönyv 800. 000 db-os példányszámával. Megítélése a piacon mégis egyre kedvezőbb. Különösen a nagy tőkével rendelkező cégek, valamint az országban több telephellyel rendelkező cégek körében kedvelt. Míg az első csoport inkább presztízs érdekből hirdet benne, addig a második csoport inkább anyagi megfontolásból. Számukra olcsóbb egy könyvben hirdetni, mint az összes megyei könyvben, ahol telephellyel rendelkeznek. A könyv első kiadása jelentős veszteséget idézett elő a budapesti Telefonkönyv bevételében. A visszaesés elsősorban a forgalom értékében volt érezhető és nem a darabszámon. Sok budapesti hirdető tévedésből rendelte meg a hirdetést az országos termékben. Az üzletkötő munkatárs nem hangsúlyozta ki megfelelően a könyv országos jellegét, és ez megtévesztette a hirdetőket. Ezzel magyarázható, hogy a stornók forgalom értéke 2001-ről 2002-re megduplázódott. /2001-ben16.610.00Ft; 2002-ben 31.464.000Ft /.Amikor a budapesti Telefonkönyv forgalomvesztését vizsgáljuk, ezt nem szabad figyelmen kívül hagyni. Kérdés az, hogy a kiadónak valóban megéri-e az országos könyv megjelentetése, de ennek megválaszolása nem e munka feladata. A budapesti Arany oldalak szakmai könyv lévén, más versenytársakkal kell felvegye a harcot a piacon az ügyfelek megszerzéséért. Szintén a kiadó gondozásában jelenik meg az Országos Arany Oldalak, mely termék azonban nem jelent olyan elszívó erőt, mint amilyet a telefonkönyvek párhuzamában láttunk. Az ügyfelek számára a két kiadványban való megjelenés nem „vagylagos” elbíráláson alapul. Az országos könyv, mintegy az országos piacot áttekintő kiadványként jelenik meg az ügyfelek körében. Aki az országos könyvben hirdet, túlnyomó része hirdet a budapestiben is. Egészen más a helyzet a Szaknévsor és Yellow Pages viszonylatában. Azonos piacot fednek le, a könyvek struktúrája megegyezik. Amiben a kiadó terméke vezet a piacon, az a nagy példányszám és gazdag adatállomány.
44
45
Amiben viszont a másik két termék a megnyerőbb az ügyfeleknek, az az ár. Míg a Szaknévsorban egy ¼ oldal 175.000 Ft, a Yellow Pages-ben 274.170 Ft, addig ez az Arany oldalakban 837.000 Ft. Nem minősül telefonkönyvnek, de a felhasználók körében igen kedveltek a kerületi Kisokosok. Azt a kisvállalkozói réteget csábíthatja magához, aki ügyfeleit elsősorban földrajzi közelségből várja, fizetőereje gyenge. Meg kell említenünk a napilapokat és szakfolyóiratokat is. A 2002-es év azt igazolja, hogy az országos közéleti napilapok / Népszabadság; Magyar Nemzet; Népszava / olvasottsága átlagosan 16%-al emelkedett, ami azzal járt együtt, hogy új olvasók léptek be a napilapok piacára. Ez megcáfolni látszik azokat a híreszteléseket, miszerint a napilapok a reklámbevételeket illetően pozícióvesztéssel kell számoljanak. A nyomtatott médiumok árnövekedésének összehasonlítása a 2003-as évben:
Árnövekedés
Árnövekedés
N ép s M zab ag a ya ds r N ág e N mz ép e Sz sz t a av Ye kn a llo évs w o Pa r ge Ar Ki s an so y ko O s ld al ak
180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Látható, hogy az Arany oldalaknál csak a Kisokos drágult kisebb mértékben. Említést kell tennünk még a szórólapok és hirdetési újságok nyújtotta hirdetési lehetőségekről is. Mint a felmérések mutatják, a kiadó hirdetői élnek ezekkel a hirdetési lehetőségekkel, de a fenti elemzésből is kiderül, hogy nem képviselnek jelentős konkurenciát. Ezeket a hirdetési lehetőségeket inkább akcióik ismertetésére, egyedi kampányok kommunikációjára használják.
45
46
Végül, de nem utolsó sorban meg kell említenünk az Internetet. A cégek leginkább weboldalukkal vannak jelen, de egyre nő a hirdetést elhelyezők száma. A kiadó számára előnyös lehet, hogy termékei megtalálhatók a világhálón is.
Gazdasági környezet elemzése 2003 az utolsó év az Európai Unióhoz való csatlakozás előtt. Ez a jövőre nézve változást eredményez. Sokak szerint a változás élénkülést hozhat a hirdetői piacon is, hiszen az átalakuló szabályok további külföldi tőke beáramlását eredményezhetik. Általában is megindulhat egy pezsgés, hiszen nemcsak hozzánk érkezhetnek befektetők, hanem a magyar tőke is áramolhat más országokba. A velünk együtt csatlakozó országok piaca megfelelő lehet a magyar beruházások számára. Hogyan ítélik meg a gazdasági helyzet változását a vállalkozók? Ezt mutatja meg a következő diagram. „Ön szerint hogyan alakul cége üzleti élete 2003-ban az előző évihez képest?”
kedvezőbb lesz nem lesz jelentős változás rosszabb lesz
Mint látható, a többség az üzleti élet fellendülését várja a jövőtől, s ez élénkülést jelenthet a hirdetői piacon is.
Ügyfélvesztés okainak elemzése, megoldások keresése
46
47
Jól tudjuk, hogy a régi ügyfél megtartása sokkal olcsóbb, mint egy új ügyfél megszerzése. A régi ügyfelek elvesztése azonban egyre nagyobb méreteket ölt a kiadónál. A felhasználók és hirdetők véleményének elemzéséből kitűnik, hogy a kiadó termékei ismertek, a kiadó piacvezető szerepe jelentős kör előtt világos. Mégis sok cég dönt úgy, hogy marketing költségeiből semmit, vagy csak jelentősen kisebb részt szán a telefonkönyvi hirdetésekre. Úgy vélem, az elpártolás oka nem a kiadó termékeinek piaci megítélésében rejlik, sokkal inkább a kiadó ügyfélorientált magatartásában. Az ügyfelek megtartásának két kiemelt fontosságú módszere a panaszkezelés minősége és a személyes kapcsolattartás varázsa. Az ügyfelek többnyire akkor lépnek kapcsolatba a szolgáltatóval, ha információra van szükségük, változtatást kérnek, vagy a hibás szolgáltatás javítását szeretnék elérni. Minden más esetben élvezik a szolgáltatás előnyeit. Az ügyfelek egyik része panaszkodik, másik része nem. Mégis a panaszkodók azok, akik hűségesebbek a szolgáltatóhoz, mint a nem panaszkodók. Példa: Egy páncélszekrényeket gyártó és beszerelő cég ügyvezetője több éve hirdető partnere volt a kiadónak. Egyik évben a szokásosnak megfelelően úgy kérte a számlát, hogy az összeget a könyv megjelenésekor utalja át a kiadónak. Tévedésből nem ilyen számla ment. Rendre érkeztek hozzá a fizetésre felszólító levelek, a könyv megjelenésekor pedig egy igen nagy kamatösszeggel megterhelt számla. Az ügyfél kifizette a hirdetés alapárát, majd küldött a kiadónak egy olyan levelet, amelyben közli, hogy a továbbiakban semmilyen MTT kiadványban nem óhajt reklámot elhelyezni. Az ügyfél megoldhatta volna úgy is a helyzetet, hogy visszaküldi a helytelenül kiállított számlát és kér egy helyes határidővel ellátottat, de Ő nem ezt tette. A reklamációk és panaszok legnagyobb részét mégsem az ilyen jellegű panaszok, hanem az adatokban, cégemblémákban és egyéb grafikusi munkát igénylő hibás tervezések miatti elégedetlenségek teszik ki. Az a szerencsésebb eset, amikor ez még a korrektúra kézhezvételekor kiderül. Ilyenkor mód van még a korrigálásra, habár ez sem mindig a megfelelő módon történik. Az ügyfél, érthető módon, saját szemével is látni szeretné a kijavított változatot. Sajnos gyakran történik e téren mulasztás, és nem mindig megy ki új kefelevonat.
47
48
Igazi probléma akkor van, ha az ügyfél a könyv átvételekor fedezi fel a hibát. Nagyon sok függ ilyenkor attól a munkatárstól, akihez ilyenkor fordul az ügyfél. Ez lehet az a külsős munkatárs, akinél a hirdetését megrendelte, de lehet – ha rögtön a céghez fordul az ügyfél- a reklamációkkal foglalkozó belső kollega. A panaszkezelés során az ügyfélszolgálatos munkáját ítélik jónak vagy rossznak az ügyfelek. Véleményükben azonban már a cégre általánosított jó vagy rossz tapasztalatuknak adnak hangot. A panaszkezelésben a bizalom megtartása a legfontosabb, mert annak elvesztése után elveszítjük az ügyfelet. Látható ennek fontossága az ügyfélvélemények elemzése során is. Az elvándorolt ügyfelek között jelentős azok aránya, akik a kiadó munkatársaival voltak elégedetlenek. Nem annyira a hiba megléte mélyíti az elégedetlenséget, hanem a bánásmód, ahogyan azt orvosolni akarjuk. Mivel a kiadónak a termék megjelenése után már nincs módja a hiba kijavítására, majd csak a következő évben, ezért az ügyfél kompenzációja a hirdetés árának csökkentésével, vagy teljes elengedésével történik. Sajnos itt nem mindig történik az ügyfél számára is elfogadható kompenzáció. Ha az ügyfél úgy érzi, nem kapta meg a megfelelő jóvátételt, lehet, hogy még ügyfelünk marad, de a következő problémás estnél, legyen az bármilyen kicsi is, elpártol a kiadótól. Már a panaszkezelés során, de legfőképp az üzletkötés során kerül előtérbe a személyes kapcsolattartás hatása. A budapesti Telefonkönyv hirdetői véleményeinek elemzésekor is láthattuk, hogy az ügyfél elégedetlenségének oka a kapcsolattartás személytelensége valamint hiánya. Gyakran mondják, hogy a jó üzletkötő mindent el tud adni, de vajon szabad-e csak az eladásra koncentrálni és az ügyfél igényeit figyelmen kívül hagyni? Véleményem szerint nem. Az az ügyfél, aki előtt az üzletkötő feltár minden hirdetési lehetőséget, kedvezményes megoldásokat, nem sajnálja az időt arra / természetesen, ha az ügyfél igényli / hogy bemutassa az MTT különböző szolgáltatásait /wap;Internet; térképes kereső / elégedetten rendeli meg hirdetését. A személyes ügyféllátogatás során szerezhetők meg azok az információk, amelyek birtokában az üzletkötő tanácsadó munkatárssá válhat. Az üzletkötők munkáját képzés kell, hogy segítse. Sajnos ez a kiadónál nem megoldott, évek óta nem volt az üzletkötők számára tréning. Ezt nagyon súlyos mulasztásnak tartom.
48
49
Az ilyen képzéseken kellene kielemezni azokat az indokokat, amelyeket az ügyfelek a kiadótól való elpártolásra hoznak fel. Tetemes lista, mint ahogy a fenti elemzésben látni. Ezekre kellene kidolgozni együttesen azokat az érveket, amelyeket az üzletkötő az ügyfélnek mondhat. A tréningek alkalmasak arra, hogy a külsős munkatársak feltöltődjenek, a kiadóhoz tartozónak érezzék magukat. A munkatársak elégedettsége hatással van tevékenységükre, és ezáltal a cég eredményességére is. Az ügyfelek véleményének feltérképezésével pontos képet kapunk a fejükben elfoglalt helyünkről - mint szolgáltató - ami minden statisztikai számsornál beszédesebb. Az innen nyert adatokból kell az újításoknak kiindulni. Igény jelentkezett az ügyfelek részéről, hogy a kiadó különböző szolgáltatásait csomagok formájában rendelhesse meg. Erre válaszul a kiadó átszervezi a budapesti Arany oldalak és Telefonkönyv értékesítését a most induló akvizíciótól kezdve. Ennek eredményeként 2005-re a két termék együtt jelenik meg. Mit is jelent ez részleteiben? Már az előző évben is megpróbálták az új és régi ügyfelek hirdetésszervezését szétválasztani. A hirdetésszervezés kezdetén csak új ügyfeleket kerestek fel. Ez az intézkedés nem segített abban, hogy a terméket jó eredménnyel zárják, de fontos információhoz jutottak. Az új szerződések átlagértékét az előző évi 60.000.-Ft-ról 103.000.Ft-ra (+71%) sikerült növelni. Ez azért valósulhatott meg, mert ebben az időszakban egy kiválasztott ügyfélkört kerestek meg speciális ajánlattal. A mostani kiadás alatt ezt a fajta specializált ügyfél-látogatási módot bővítik ki úgy, hogy meghatároznak több ügyfélcsoportot, melyet adott időszak alatt speciális ajánlattal keresnek meg. Az ügyfélcsoportok kialakításának alapja, hogy a tavalyi évben milyen MTT kiadványban hirdetett: " „csak” Arany Oldalak ügyfél " „ csak” Telefonkönyv ügyfél " „is-is” Arany Oldalak és Telefonkönyv ügyfél Ha a „csak” ügyfeleket nézzük, akkor ez azt jelenti, hogy ők valamelyik MTT termékben hirdetnek, vagy legutóbb hirdettek. A kiadó célja, hogy azokat az ügyfeleket, akik csak az Arany Oldalakban hirdettek, egy speciális ajánlattal keresnek meg, és az Arany Oldalak mellett a Telefonkönyvi hirdetést is felajánlják számukra. Az ügyvezetés hosszú távú terve,
49
50
hogy a két könyv hirdetésszervezése egy időben történjen. Ez megoldást adhat azokra az ügyfélpanaszokra is, hogy a kiadótól túl sok munkatárs keresi fel őket. Így ez csak egy felkeresésre korlátozódna, ekkor viszont egy cégre szabott csomagot kap majd. Mivel a hirdetésszervezés ideje kitolódik (az eddigi hat hónappal szemben lehet akár tíz is) megoldódhat az ügyfelek címváltoztatással járó problémája is. A hosszú akvizíció alatt nagyobb a valószínűsége annak, hogy megtudja az új címet. A munkatársak számára is kedvező az új hirdetésszervezés, hiszen egyszerre csak egy ügyfélcsoportra kell koncentrálniuk. A most áprilisban induló új hirdetésszervezési rend sikere kb. egy év múlva lesz mérhető. Mivel az elpártoló hirdetők jelentős része hivatkozott árproblémákra, ezt is figyelembe kellett venni az új terv kidolgozásakor. A kiadó nem az alapárból adott kedvezmények növelésében látja a megoldást. Az új rendszer szerint az ügyfél minimális áremelkedés mellett egy nagyobb formátumú hirdetést vásárolhat meg. Ez a könyv felhasználói számára is hasznos lehet, hiszen így többletinformációkhoz juthatnak a keresett cégről. A 2003-as évi budapesti Arany Oldalak egyedülálló lehetőséget kínál a hazai vállalkozásoknak. Az Európai Unió normáihoz igazodva megjelentetik a kiadványban a cég CPV (Common Procurement Vocabulary) – kódszámát. A Közös Beszerzési Szójegyzék az Európai Bizottság törvényerőre emelt ajánlása, amely az összes létező egyéb szolgáltatási vagy termék besorolást egyetlen CPV – besorolással váltja ki. Megoldásra vár még annak rétegnek a behozása valamelyik termékbe, amelynél a kutatás kimutatta, hogy a felhasználói igény nagy a bővebb információra. Talán a két budapesti termék (Arany Oldalak és Telefonkönyv) együttes értékesítése során sikerül kidolgozni egy olyan ajánlatot, mely megnyerő e réteg számára. Az utóbbi évek ügyfélvesztési okainak vizsgálatakor nem szabad azt sem figyelmen kívül hagyni, hogy a gazdasági életben a reklámpiac általános stagnálása volt megfigyelhető.
50
51
Zárógondolat A kiadó piacvezető termékek fogyasztóhoz - azaz hozzánk - történő eljuttatásáról gondoskodik. Tizenkét éves magyarországi ténykedése alatt átreformálta a telefonkönyvkiadás rendszerét. Igyekezett lépést tartani a technológiai újításokkal, hogy a felhasználó kezébe egy impozáns, értékes terméket adjon. Kielégítette azoknak az - új dolgok iránt azonnal fogékony – felhasználóknak az igényét is, akik az Internet és mobilhálózat terjedésével nem akartak már többé a régi módon információhoz jutni. Miközben a dolgozat azt vizsgálja, hol vét a kiadó az ügyfélközpontú magatartás szabályai ellen, milyen hibák róhatók fel neki felhasználói és hirdetői aspektusból - nem szabad egy dolgot figyelmen kívül hagynunk. Igaz, hogy bizonyos termékekre vonatkoztatva ügyfélvesztéssel számolhatunk, de ezeket az ügyfeleket sikerült a kiadónak magánál tartani az országos termékeivel. Az egész országban terjesztett termékeit tekintve a kiadó töretlenül növeli ügyfeleinek számát, és - széleskörű szolgáltatásai révén - válik egyre ismertebbé. Mint az ügyfél-felhasználó vélemények elemzése kimutatta, a kiadó vezető termékei mindenki számára ismertek és használtak. Hogy a kiadó által évről – évre bevezetett újítások milyen széles körben jutnak el a hirdetőkhöz és felhasználókhoz, nagy mértékben az üzletkötők munkáján múlik.
51
52
1.számú melléklet Kérdőív – Az Arany oldalakban szereplő hirdetőknek 1.1. Mennyire elégedett az Arany oldalakban megjelent hirdetésével? - nagyon
44%
- mérsékelten
27%
- nem különösebben 9% - egyáltalán nem 5% - nem tudom 16% 1.2. Ön szerint milyen az Arany oldalak? - jól használható 54% - elfogadható 32% - nem különösen jó 14% - egyáltalán nem jó
0%
- nem tudom 0% 1.3. Milyennek találja, hogy a hirdetések közvetlenül a szakmai címszavak alatt, az alapadatokat megelőzve, nem pedig a hirdető cég neve szerinti betűrendben helyezkednek el? - ez jó megoldás 64% - ez nem jó megoldás
9%
- nem tudom 27% 2.
Tudta, hogy az Arany oldalak piacvezető a szakmai telefonkönyvek terén (a példányszám, a színes hirdetések, a benne szereplő telefonszámok, és a teljes körű terjesztés terén)?
- igen 63% - nem 37% 3.
Véleménye szerint milyen gyakorisággal használják ügyfelei az Arany oldalakat, ha valamilyen terméket, szolgáltatást keresnek?
- gyakran
58% 52
53
- ritkán - soha
9% 9%
- nem tudja 4.
14%
Számon tartja, hogy hányan hívják vagy keresik fel az Arany oldalak alapján?
- igen 22% - nem
76%
- nem tudja, határozatlan 2% 5.
Elégedett a Magyar Telefonkönyvkiadó Társaság munkatársainak tanácsadó munkájával?
- igen 87% - nem
8%
- nem tudja
5%
6.1. Elégedett az Arany oldalak terjesztésével? - igen 93% - nem
6%
- nem tudja
1%
6.2. Ön személyesen kapta kézhez munkahelyén az Arany oldalakat? - igen 78% - nem
21%
- nem tudja 1% 7. Milyen gyakran használja az Arany oldalakat? - naponta többször 2% - naponta 4% - hetente többször 15% - hetente 13% - havonta többször 25% - havonta 9% - évente többször 7% - ritkán 14% - soha 11% 53
54
8.1. Van-e hirdetése más szakmai telefonkönyvben? - Országos Szaknévsor 40% - Országos Arany oldalak 20% - Yellow Pages 45% - Kisokos 11% - Egyéb 11% - Sehol 28% 8.2. Milyen más médiumban hirdet még? - szórólap 42% - hirdetési újság 36% - napilap, szakfolyóirat 83% - TV, rádió 23% - plakát 12% - egyéb(pl.Internet) 61% - sehol
56%
9. Milyen területen tevékenykedik a Cége? Pénzügy, jog 12%;autó, motokerékpár 11%; vendéglátóipar 2%; szakipar, lakásfelújítás 1%; egészségügy 2%; szépségápolás 2%; villamos háztartási berendezések 3%; hobbi, barkácsolás 1%; sport 1 %; bútor 2%; taxi, autóbérlés, szállítás 3%; szórakoztató elektronika 2%; egyéb 72%
54
55
2. számú melléklet
Kérdőív – Egykori ügyfelek 1. Mi az oka annak, hogy ebben az évben nem hirdette magát az Arany oldalak szakmai telefonkönyvben? - átszervezés következtében ezúttal nem került rá sor 4% - az MTT másik termékében hirdetünk 4% - az Arany oldalak számunkra nem alkalmas hirdető eszköz 4% - az eddigi hirdetés eredménytelen maradt/nem érte meg 18% - nem volt rá pénzünk/túl drágának bizonyult 20% - úgy döntöttünk, nem adunk ki pénzt hirdetésre 15% - az Arany oldalak részéről senki sem keresett föl bennünket 6% - véletlen, hogy nem hirdettünk 2% - Az Önök ügynökei nem viselkedtek megfelelő módon 4% - Egyéb 25% 2.1 Ha hirdetni szeretne (és anyagi lehetőségei nem akadályoznák), a szakmai telefonkönyv megfelelne az Ön (cége) elvárásainak, mint hirdető eszköz? - Igen 38% - Nem 55% - Nem tudom 7% 2.2 Ha nem alkalmas, miért nem alkalmas? - mert lehetséges ügyfeleink olyan céget, mint a mienk, nem szakmai telefonkönyvben keresnek meg 23% - mert a cégünk nagyon speciális területen tevékenykedik 14% - mert cégünknek eleve ismert, és stabil ügyfélköre van 12% - egyéb érvek 8% 3. Van-e olyan telefonkönyve a Magyar Telefonkönyvikasó Társaságnak, amely jobban megfelel az Ön igényeinek, mint a budapesti Arany oldalak? - budapesti betűrendes Telefonkönyv 58% 55
56
- országos közületi Telefonkönyv 11% - országos Arany oldalak 9% - Arany oldalak online 4% 4. Tudta, hogy az Arany oldalak piacvezető a szakmai telefonkönyvek terén (a példányszám, a színes hirdetések, a benne szereplő telefonszámok és a teljes körű terjesztés terén)? - igen 54% - nem 46% 5. Megváltozott az elmúlt évben a Cégük neve, címe, adatai? -igen 10% - nem 90% 6. Hogyan támogathatná az Önök cégének üzletvitelét az Arany oldalak, miben javíthatná az Önök számára a szolgáltatásait? -javítani kell üzletkötőik tanácsadó munkáját? 3% -milyen fizetési kondiciók legyenek 5% -egyéb 12% -nem tudom 80% 7. Használja munkahelyén vagy otthon az Arany oldalakat? -igen 62% - nem 38% 8. Milyen más szakmai telefonkönyvben van még hirdetése? - Országos Szaknévsor 42% - Országos Arany oldalak 11% - Yellow Pages 20% - Kisokos 11% - Egyéb 12% - Sehol 62% 9. Miért hirdet más szakmai telefonkönyvben? - az Arany oldalaknál gyakrabban használják 22% 56
57
- ismertebb, mint az Arany oldalak 7% - olcsóbb, mint az Arany oldalak 25% - informatívabb, mint az Arany oldalak 6% - egyéb 40%
57
58
3. számú melléklet Kérdőív – Telefonkönyvhasználók 1. Tegyük fel, hogy villanyszerelőt, szobafestőt, gyorsjavítót, bútort keres, de nem ismer megfelelő céget, szolgáltatást. Mi jut eszébe, hol talál információt arról, kihez forduljon? - napilapok újsághirdetései 5% - reklámújságok 26% - prospektusok 7% - telefontudakozó 15% - szakmai telefonkönyvek 59% - ismerősök - Internet
53%
7%
- Kisokos
35%
- egyéb 4% 2. Ismeri az Arany oldalakat? - igen 100% - nem
0%
3. Milyen más szakmai telefonkönyveket használ? - Országos Szaknévsor 9% - Országos Arany oldalak 20% - Yellow Pages 13% - Kisokos
48%
- egyéb 16% 4. Mit keres a leggyakrabban? -szakipar, lakásfelújítás 42% - szórakoztató elektronika 30% - egészségügy 29% - oktatás, színház, mozi 26% - pénzügy, jog 26% - autó, motor 18% 58
59
- számítástechnika 18% - vendéglátóipar 14% - taxi, autóbérlés
14%
- villamos háztartási berendezések
13%
- szépségápolás 9% - hobbi, barkácsolás 8% - bútor 8% - sport 8% -kert, növényvédelem 5% - egyéb 59% 5. Segített Önnek az Arany oldalak valamilyen probléma megoldásában? - igen
76%
- nem
24%
6. Ha igen, miben segített az Arany oldalak? - bevásárlásban, szolgáltatások megrendelésében - tájékozódásban - nem segített
48%
28% 24%
7. Keresett már internetes szakmai tudakozó rendszerünkben szakmákat, szolgáltatásokat, cégeket? - nem 89% - igen 10% - nem emlékszik
1%
8. Milyennek találja az új, színes Arany oldalakat a régivel, vagy más hasonló telefonkönyvvel összehasonlítva? - igen, jobb
66%
- nem, kevésbé jó
11%
- nem tudom 23%
59
60
9. Milyennek találja azt, hogy a hirdetések közvetlenül a szakmai címszavak alatt, az alapadatokat megelőzve, nem pedig a hirdető cég neve szerinti betűrendben helyezkednek el? -ez jó megoldás 71% - ez nem jó megoldás 17% - nem tudom 12% 10. Mi jobb: ha elöl van a szakmai címszójegyzék, vagy hátul? - az elején jobb
45%
- a végén jobb
19%
- nem tudom, mindegy 36% 11. Milyen gyakran használja az Arany oldalakat? - naponta többször - naponta
2%
4%
- hetente többször 5% - hetente
14%
- havonta 2- 4-szer 17% - havonta
42%
- évente többször - ritkábban
13%
3%
12. Családjában hányan használják az Arany oldalakat? - Ön egyedül
34%
- ketten 40% - hárman 15% - négyen
7%
- nem válaszolt, nem tudja
4%
60
61
4. számú melléklet
Kérdőív – Telefonkönyv felhasználók
1.1. Tegyük fel, hogy villanyszerelőt, szobafestőt, gyorsjavítót, bútort keres, de nem ismer megfelelő céget, szolgáltatást. Mi jut eszébe, hol talál információt arról, kihez forduljon? - napilapok újsághirdetései
11%
- reklámújságok 33% - prospektusok
12%
- telefontudakozó 17% - szakmai telefonkönyvek 32% - betűrendes telefonkönyv 22% - ismerősök, barátok 43% - Internet 4% - Kisokos 52% - egyéb 3% 1.3 Ismeri a budapesti Telefonkönyvet? -igen 100% -nem 0% 2. Milyen más szakmai telefonkönyveket használ? - budapesti Arany oldalak 65% - országos Arany oldalak 11% - országos közületi Telefonkönyv 4% - országos Szaknévsor 13% - Yellow Pages 15% - Kisokos 52% - egyéb 3% 3. Mit keres a leggyakrabban? - egészségügy 33% 61
62
- oktatás 15% - szórakoztató elektronika 14% - szakipar, lakásfelújítás 13% - pénzügy, jog 13% - vendéglátóipar 12% - taxi, autóbérlés 11% - számítástechnika 8% - villamos háztartási berendezések 7% - autó, motor 6% - bútor, lakberendezés 5% - sport 4% 4.1 Megtalálta a keresett információt a budapesti Telefonkönyvben? - igen, mindig 47% - majdnem mindig 30% - hol igen, hol nem 12% - ritkán 3% - nem, soha 5% - nem tudom 3% 4.2 Ha igen, miben segítette a budapesti Telefonkönyv? - bevásárlásban, szolgáltatások megrendelésében 15% - tájékozódásban 64% - mindkét fenti esetben 17% - nem tudom 4% 5.1 Kereste már internetes tudakozó-rendeszerünkben intézmények, cégek, szolgáltatások telefonszámát? - igen 13% - nem 87% 5.2 Kereste már internetes tudakozó-rendeszerünkben magánszemélyek telefonszámát? - igen 10% - nem 90% 62
63
6.
Milyen gyakran használja a budapesti Telefonkönyvet?
- naponta többször 1% - naponta 1% - hetente többször 9% - hetente 11% - havonta 2-4-szer 27% - havonta 21% - évente többször 19% - ritkábban 6% - soha 5% 7.
Családjában hányan használják a budapesti Telefonkönyvet?
- ön egyedül 22% - ketten 40% - hárman 18% - négyen 13% - nem válaszolt, nem tudja 3%
63
64
5. számú melléklet
Kérdőív-jelenlegi hirdetők
1.1 Tetszik Önnek a budapesti Telefonkönyv? - igen, nagyon 79% - mérsékelten 11% - nem különösebben 10% 1.2 Használhatónak tartja a budapesti Telefonkönyvet? - igen, nagyon 80% - mérsékelten 13% - nem különösebben 7% 1.3 Mennyire elégedett a budapesti Telefonkönyvben megjelent hirdetésével? - igen, nagyon 81% - mérsékelten 10% - nem különösebben 3% - egyáltalán nem 3% - nem tudom 4% 1.4 Jónak találná, ha lenne lehetőség színes hirdetésre? - igen, nagyon 17% - mérsékelten 10% - nem különösebben 27% - egyáltalán nem 42% - nem tudom 4% 2. Tudta, hogy a budapesti Telefonkönyv az egyetlen, minden budapesti előfizetőt tartalmazó telefonkönyv? - igen 86% - nem 14% 64
65
3. Véleménye szerint milyen gyakorisággal használják az előfizetők a budapesti Telefonkönyvet? - naponta 23% - hetente 38% - havonta 17% - évente néhányszor 13% - soha 3% 4. Számon tartja, hogy hányan hívják, vagy keresik fel a budapesti Telefonkönyv alapján? - igen 12% - nem 88% 5. Elégedett a Magyar Telefonkönyvkiadó Társaság munkatársainak tanácsadó munkájával? - igen 96% - nem 4% 6.1 Elégedett a budapesti Telefonkönyv terjesztésével? - igen 97% - nem 3% 6.2 Milyen formában szeretné megkapni a budapesti Telefonkönyvet? - nyomtatott formában 42% - mind nyomtatott, mind CD-formában 45% - csak CD-formában 7% - mindegy 6% 7. Milyen gyakran használja a budapesti Telefonkönyvet? - naponta többször 13% - naponta 14% - hetente többször 20% - hetente 8% - havonta 2-3-szor 11% - havonta 5% 65
66
- évente többször 6% - ritkábban 12% - soha 11% 8.1 Van hirdetése más telefonkönyvben? - Országos Közületi Telefonkönyv 13% - Országos Arany oldalak 28% - budapesti Arany oldalak 40% - Országos Szaknévsor 30% - Yellow Pages 29% - Kisokos 11% - egyéb pl. Internet 19% - sehol 69% 8.2 Milyen más médiumban hirdet még? - szórólap 15% - hirdetési újság 23% - napilap, szakfolyóirat 38% -TV, rádió 13% - plakát 11% - egyéb pl. Internet 82% - sehol 39% 9. Milyen területen tevékenykedik cége? - pénzügy, jog 7%; autó, motor 6%; taxi, autóbérlés 4%; vendéglátóipar 3%; szakipar, lakásfelújítás 3%; egészségügy 3%; bútor, lakberendezés 2%; szépségápolás 2%; szórakoztató elektronika 2%; villamos háztartási berendezések 1%; egyéb 67%
66
67
6
számú melléklet
Kérdőív – Egykori ügyfelek 1.1 Ön korábban hirdetett a budapesti Telefonkönyvben. Mi az oka annak, hogy ebben az évben nem hirdetett a budapesti Telefonkönyvben? - megváltozott a cégünk neve 1% - átszervezés következtében ezúttal nem került rá sor 9% - a Telefonkönyv számunkra nem alkalmas hirdetőeszköz 24% - az MTT többi terméke sem alkalmas hirdetőeszköz 14% - az eddigi hirdetés eredménytelen volt 23% - inkább országos hatáskörű cég vagyunk 3% - nem volt rá pénzünk/túl drágának bizonyult 33% - úgy döntöttünk, hogy nem adunk ki pénzt hirdetésre 34% - az MTT részéről senki nem keresett fel bennünket 1% - véletlen, hogy nem hirdettünk 1% - az Önök tanácsadói nem viselkedtek megfelelő módon 5% - egyéb 2% 1.2 Ha nem alkalmas, miért nem alkalmas? - mert lehetséges ügyfeleink nem telefonkönyvben keresek 54% - mert nagyon speciális az értékesítési környezetünk 34% - mert az ügyfélkörünk eleve ismer minket 11% 2. Jónak találná-e, ha lenne lehetőség színes hirdetésre? - igen, nagyon 4% - mérsékelten 10% - nem különösebben 17% - egyáltalán nem 40% - nem tudom 29% 3. Tudta, hogy a budapesti Telefonkönyv az egyetlen minden budapesti előfizetőt tartalmazó telefonkönyv? - igen 77% 67
68
- nem 23% 4. Használja munkahelyén vagy otthon a budapesti Telefonkönyvet? - igen 74% - nem 26% 5. Van hirdetése más szakmai telefonkönyvben? - országos Közületi Telefonkönyv 5% - országos Arany oldalak 26% - budapesti Arany oldalak 31% - Országos Szaknévsor 35% - Yellow Pages 39% - Kisokos 13% - egyéb pl. Internet 21% - sehol 26% 6. Miért hirdet más szakmai telefonkönyvben? - mert alkalmasabb számunkra 40% - mert olcsóbb 23% - egyéb 16%
68
69
Irodalomjegyzék
John Wellemin: Az ügyfél szolgálatában SHL Hungary, 1998, Budapest 94 oldal Erdei Magdolna: Őfelsége az ügyfél Bagolyvár Könyvkiadó, 2001, Budapest 148 oldal Edgar K. Geffroy: Csak egy dolog zavar: az ügyfél Bole Kiadó, 1998, Budapest 237 oldal Ken Blanchard: Empowerment A felelősség hatalma SHL Hungary, 1998, Budapest 104 oldal Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing Műszaki Könyvkiadó, 1998, Budapest 343 oldal Hoffmann – Kozák – Veres: Piackutatás Műszaki Könyvkiadó, 2000, Budapest 398 oldal Eszes – Szántó – Veres – Szabóné Streit Mária: Globális marketing Műszaki Könyvkiadó, 1999, Budapest 491 oldal Kreatív,XII.évf. 4. Szám Papp Csaba: A pesszimizmus ellen
69
70
Kreatív, XII.évf. 4.szám: Milyenek az EU- kilátások az üzleti világban/ szerző nélkül / MTT közvetlen statisztikai adatai 2002, Budaörs
70
