AZ EURÓPAI PARLAME TI VÁLASZTÁSI KAMPÁ Y MAGYARORSZÁGO 2009-BE
írta: Németh Attila
Pécsi Tudományegyetem Bölcsészettudományi Kar Politológia, V. évfolyam dr. Orosdy Béla, Politikai marketing 2009. december
1
2009 nyarán másodízben került sor hazánk európai parlamenti képviselőinek megválasztására. A választásokon nyolc párt vagy pártszövetség tudott listát állítani, közülük négy párt már 2004-ben is küldhetett képviselőt az Európai Parlamentbe. Idén a Fidesz-KDNP, a Jobbik, az LMP-HP, az MCF-Roma Összefogás, az MDF, az MSZP, a Munkáspárt és az SZDSZ gyűjtötte össze az induláshoz szükséges számú ajánlószelvényeket. Ebben a dolgozatban azonban csak a jelenlegi négy parlamenti párt és a 2010-es országgyűlési választásokon a parlamentbe való bejutásra esélyes két új párt kampányát fogom vizsgálni.
Az idén két különböző európai kampány is zajlott egymással párhuzamosan. A választásokon listát állító pártok versenye mellett ugyanis az Európai Unió is általános kampányt indított, melyben a szavazásra való részvételre buzdított. Erre azért volt szükség, mert a korábbi tapasztalatok azt mutatták, a tagállamokban a belpolitikai választásokhoz képest, de egyébként is relatívan kevés szavazó járult az urnákhoz. Ahol esetleg nagyobb volt a részvétel, azt azzal az általánosan ismert ténnyel magyarázták, hogy az európai választások az EP képviselőinek 1979-től kezdődő közvetlen megválasztása óta még mindig nem nyerték el önálló presztizsüket, és rendszerint a legkevésbé népszerűbb választások közé tartoznak tagállami szinten. Megfigyelhető, hogy az állampolgárok legfontosabbnak a tagállamuk nemzeti parlamentjének tagjainak megválasztását tekintik, ezt követik a helyhatósági választások és bizonyos népszavazások, a legkevesebben azonban európai parlamenti képviselőt mennek el választani.1 Az is nagyon fontos, és az egységes uniós kampányt ez is indokolta, hogy tagállami szinten az uniós képviselők megválasztása körüli kampányokban csak elvétve találkozni uniós szintű kérdésekkel, a pártlisták, jelöltek programjának ütköztetése helyett ugyanis a választások félidős választásként, az éppen regnáló kormánnyal szembeni véleménynyilvánításként, nagymintás belpolitikai közvéleménykutatásként értelmezhetők. Az Európai Tájékoztatás Iroda a választások előtt három hónappal, március 17én kezdte „Te dönthetsz” című hivatalos kampányát, melyben arra próbálta ráirányítani a figyelmet, hogy a 2009-es EP-választáson a lisszaboni szerződés napirenden levő elfogadása kapcsán minden korábbinál befolyásosabb intézmény megválasztására kerül 1
2009-ben a közvélemény-kutatók azt becsülték, hogy mintegy százezerrel kevesebb ember megy majd el választani mint 2004-ben. A Medián úgy mérte, hogy a választásra jogosultak csak harmada megy majd el szavazni, az Eurobarométer pedig 25-50% között becsülte a részvételi hajlandóságot.
2
majd sor. A Tájékoztatási Iroda egységesen tíz témát dolgozott ki a tagállamok számára, akik ebből négyet választhattak és menedzseltek nemzeti szinten. Magyarország a fogyasztóvédelem, a közbiztonság, az energiaügy és az uniós források elköltését választotta. A kampányra az Európai Unió 210 millió forintot biztosított, ennek ellenére azonban inkább belpolitikai témák uralták a kampányt.
A pártok közül a legtöbb időt és energiát a Fidesz, a Jobbik és az LMP-HP fordította a kampányra. Az SZDSZ permanens plakátháborúba vetette magát a Jobbik ellen, a szocialisták és az MDF viszont szinte az utolsó pillanatig várt, hogy megkezdje kampányát, ami esetükben igencsak erőtlenre sikerült. A Fidesz a „Magyarország többre képes” címmel elkeresztelt programalkotó konferencia-sorozattal vezette fel kampányát, melyen olyan témákról volt szó, mint a növekedés, a felelősség, a felzárkózás, a vidék helyzete, az összetartozás vagy az esélyteremtés. Emellett a párt egymillió kopogtatócédula leadásával próbálta reprezentálni ellenfelei és a közvélemény számára hatalmas erejét, és előrevetíteni biztosnak tűnő választási győzelmét. Nem maradtak el a klasszikusnak tekinthető lakossági fórumok sem, melyeket kiegészített Orbán Viktor újkeletű európai körútja, mellyel minden bizonnyal a párt és a pártvezér nemzetközi elfogadottságát és elismertségét próbálta bizonyítani a Fidesz. Tanulva a korábbi választások túlzó, és ezért az elkeseredett választókra visszaütő téves becsléseiből, a Fidesz politikusai nyilvános kommunikációjukban óvatosan fogalmaztak a remélt mandátumok számát illetően, és 11 képviselői hely megszerzését valószínűsítették.2 Az induló pártok közül talán a Fidesz volt az, amelyik a leginkább semmibe vette az unió vezetőinek azon kérését, hogy ha lehet, ne silányítsák belpolitikai harccá a fontos uniós kérdésekről szóló választást. Bár mindenki számára egyértelmű volt, hogy a pártnak kevés vesztenivalója van, a Fidesz központi kommunikációja mégis inkább belpolitikai oldalról támadta ellenfeleit. Elkerülve a legnagyobb riválissal folytatandó eltúlzott marketingháborút,
a
párt
a
hirdetések
korlátozásáról
szóló
megállapodást
kezdeményezett a szocialistákkal. Emellett a párt kampányának fő üzenete az volt, hogy „elég a Gyurcsány-Bajnai korszakból”3, ami a kormány népszerűtlenségén lovagolva
2
Közvélemény-kutatók 15-17 fideszes mandátummal számoltak. Az EP-választási kampánnyal egy időben zajló pécsi polgármester-jelölti kampányban is hasonló üzenetet fogalmazott meg a Fidesz. Az MSZP jelöltjét, Szili Katalint egy plakáton ábrázolták Medgyessy 3
3
megint azt üzente az embereknek, hogy az uniós képviselők megválasztásának procedúrája ezúttal sem több a kormány teljesítménye iránti szimpátiaszavazásnál. Schmitt Pál listavezető egyenesen odáig ment, hogy kijelentette, az EP-választás a kormánnyal szembeni bizalmi szavazás is egyben. A pártban valószínűleg számoltak a Jobbik sikeres szereplésével, mert a radikális párt szimpatizánsainak is üzentek. Ennek tekinthető, hogy Orbán Viktor Fidesz-elnök és Tőkés László független romániai EPképviselőjelölt kölcsönösen segítette egymást a kampányban, vagy hogy a párt aláírást kezdeményezett a „három csapás” törvény elfogadtatásáért. Emellett fideszes politikusok többször is deklarálták, hogy minden a Jobbikra leadott szavazat elvész és gyengíti a nemzeti oldalt. Míg jól láthatóan a Fidesz célja a győzelem maximalizálása volt, addig az MSZP a vereségét szerette volna minimalizálni. A szocialisták 161 helyszínen tartott majálissal egybekötött kampánynyitó rendezvénnyel kezdték a kampányt, és néhány kivételtől eltekintve főleg uniós kérdésekre próbáltak koncentrálni. Ez számukra is nyilván kedvezőbb
volt,
hiszen
második
ciklusos
kormányzásukkal
nem
sokat
büszkélkedhettek. A párt programját a válságkezelés, a munkahelyek védelme és a gazdaság helyreállítása köré csoportosította, a kampányukra azonban inkább a szakmaiság volt jellemző. Az uniós alapszerződésen kívül az esélyegyenlőség, a szociális értékek és a bővítés kérdését vették napirendre. Különösebben kerülték a konfrontációt a hazai politikai pártokkal, önmagukat az európai szocialisták hazai képviselőinek definiálva nem a Fideszt, hanem az ellenzéki pártot is magában foglaló Európai Néppárt politikáját kifogásolták. Az uniós választások fontosságát nem a saját pártja, hanem az egész nemzet számára fogalmazta meg Göncz Kinga listavezető, mikor azt mondta: „Az országot erősítik, akik elmennek szavazni”. A
kampányt
legkorábban
talán
a
liberálisok
kezdték,
akik
egy
identitáskampánynak tekinthető, több városban is bemutatott bábukiállítással azt próbálták üzenni a választóknak: sokfélék vagyunk, de összetartozunk. A pártra meglepő módon a minimalizmus volt jellemző, ami egyrészt abban nyilvánult meg, hogy többször is deklarálták, egy képviselői hellyel is bőven megelégednének. Reklámhordozóikon feltett kérdéseikben is csupán 200001 „szabad, demokrata” szavazót kerestek, azaz a bejutáshoz éppen szükséges számú szavazó elcsábítását tűzték
Péterrel és Gyurcsány Ferenccel, a hirdetés alján levő szöveg pedig arra szólította fel a választókat, hogy ne hagyják, hogy a várost is úgy tegyék tönkre a szocialisták, ahogy azt az országgal tették.
4
ki célul. Miközben a kormánykoalíció korábbi tagjaként próbálta magát minden más párttól megkülönböztetni az SZDSZ4 , permanens plakátháborúba kezdett a Jobbikkal. „Ki lesz a harmadik erő?” feliratú plakátjain a Jobbik néha túlzott radikalizmussal ábrázolt szimpatizánsait állította szembe a demokrácia, a szabadság, az egyenjogúság iránt elkötelezett liberális szavazókkal5. Az ideológiai harc azonban háttérbe szorította a párt programját, ami főleg az elosztórendszerek reformjáról, a politikai kultúra megújításáról szólt. Az MDF kampányában a liberálisokkal versengett reformerségben, sokszor még a szabad demokratáknál is vehemensebben állt ki a Reformszövetség gazdaságpolitikai javaslatai mellett. Dávid Ibolya pártelnök kijelentette: „nincs más út, csak az, ha az ország problémáit ismerő és megoldani kívánó racionális emberek összefognak”. A párt a széles összefogást prezentálandó az első két helyre „leszerződtette” Bokros Lajos volt pénzügyminisztert és Habsburg Györgyöt. A listavezető kiválasztása a gazdasági válság megoldása szempontjából egyértelmű sikernek bizonyult, hiszen senki nem vitatja, hogy a nemzetközileg elismert közgazdász professzor egyszer már stabilizálta a magyar gazdaságot. Másrészt következetessége, hogy mindig is kitartott elvei mellett, kapóra jött a versenyben az önmagát a leghitelesebb, legőszintébb, legtisztességesebb pártként definiáló MDF számára6. Habsburg György listás szereplése ugyanakkor a személyisége és családi kötődései miatt is Antall József kormányzását idéző „nyugodt erő” ismételt megjelenését üzente. Így a párt egyszerre vetíthette ki régi konzervatív politikáját, és szólíthatta meg az újítások iránt elkötelezett liberálisabb szavazókat. Kétség sem fér hozzá, hogy a legelszántabb és leglelkesebb két párt a Jobbik és az LMP voltak. Mindketten a 2010-es parlamenti választások főpróbájaként tekintettek az EP-választásokra. A Jobbik páratlan eltökéltséggel vetette bele magát a kampányba, az első párt volt, amely megnevezte listavezetőjét és amely leadta az induláshoz szükséges ajánlószelvényeket. Hivatalosan 70 napos kampányra készült, de aktivistái és tagjai minden nap járták az országot, hogy a párt programját hirdessék, emellett a Magyar Gárda - mint propagandaszervezet - körüli botrányok is a pártra irányították a
4
Erre utal a párt „Gyurcsány elment, Orbán nem tudjuk, mit tenne, Bokros nem vállalta” felirattal ellátott plakátja, mely az SZDSZ-t mint potenciális harmadik választási lehetőséget próbálta feltüntetni a választók számára. 5 Az SZDSZ és a Jobbik harca az internetre is átterjedt, ahol a mai napig fellelhetők a Jobbikszimpatizánsok által készített SZDSZ-kampányvideó paródiák. (Pl. http://www.youtube.com/watch?v=689odVJ-Hcc ) 6 Jelszavuk is ez volt: „Őszintén, tisztességgel, a Hazáért”
5
választók figyelmét. A Jobbiknak egyértelműen kedvezett az évek alatt kialakult euroszkeptikus légkör, így volt kereslet a magyar érdekvédelmet, a Nemzetek Európáját megteremteni igyekvő programja iránt. A pártnak emellett belpolitikai üzenete is volt, minden
területen
rendteremtést
hirdetett
és
folyamatosan
kikiáltotta,
hogy
„Magyarország a magyaroké”. Bázisának összetételéből adódóan fiatalabb szavazói interneten kifejtett aktivitása is nagyban hozzájárult a párt sikeres szerepléséhez. A Lehet Más a Politika nem volt könnyű helyzetben, hiszen csak a választások előtt nem sokkal, 2009. februárjában alakult párttá. Az SZDSZ utódjaként szokták emlegetni, de sokkal inkább egy ökopártról van szó, mintsem a klasszikus liberalizmus alapelveit magának tudó pártformációról. Az LMP ismertsége jelenleg sem túl magas, a Magyar
Gárdához
hasonló
propagandaszervezettel
nem
rendelkezik,
így
környezetvédelmi programját is szélesítendő megállapodást kötött a főként emberi jogi kérdéseket zászlajára tűző Humanista Párttal a közös listán való indulásról. Az így létrejött liberális-zöld szövetség azonban már eredményesen indulhatott harcba a kiábrándult SZDSZ-szavazók megnyeréséért. Korábban az MDF által csúcsa járatott korrupciómentesség mellett állt ki, emellett a politika hitelességének visszaállítását és a tartalmas párbeszédeket hiányolta.7 Így főként e két párt korábbi bázisának megnyerése volt a célja, de főként nagyvárosi, baloldali, értelmiségi fiatalok szavazatára számíthatott. Az MSZP és az SZDSZ után az LMP-HP is elkövette azt a hibát, hogy nem talált megfelelő embert a programjának képviseletére. Szabó Tímea kisgyermekes anyuka finoman szólva sem politikus alkat, vezető szerepre pedig aligha alkalmas. Így bár nyitottak voltak a párt kommunikációs csatornái a választók felé (internet, városi fórumok), meghatározó jelölt és figyelemfelkeltő akciók nélkül szinte láthatatlan maradt a fenntarthatóságot, az igazságosságot és a részvételt hirdető programjuk, ahogy az LMP-HP Európa-barát és az európai zöldek családjával közösen folytatott kampányuk is.
A választáson az előrejelzéseknek megfelelően a Fidesz-KDNP szerezte a szavazatok többségét. A legnagyobb ellenzéki párt országosan a voksok 56,35%-kát kapta, de volt olyan megye (pl. Vas megye), ahol 68% felett teljesített. A második helyért azonban komoly verseny alakult ki a Jobbik és az MSZP között. A szocialistákat csak 80 ezer szavazat választotta el attól, hogy a harmadik helyre csússzanak, azonban 7
Jelszavai: „új emberek, hiteles arcok”, „tiszta kezek”, „párt-beszéd helyett párbeszéd”
6
ezzel a szereplésükkel is a rendszerváltás utáni leggyengébb eredményüket produkálták. Meglepetésre az LMP-HP megelőzte a liberálisokat, és az MDF is egy képviselőt juttathatott a parlamentbe. A kérdés, vajon mennyire tehető felelőssé az egyes pártok politikai marketing tevékenysége a jó vagy épp rossz szereplésükért, és vajon hasonló kampánnyal milyen eredményre számíthatnak a tavaszi országgyűlési választások alkalmával? Mint tudjuk, a politikai marketing tevékenység három alrészből áll: a választási marketingből, a pártmarketingből és a kormányzati marketingből. Az értékelt hat pártból azonban csak kettő – az SZDSZ és az MSZP – viselt kormányzati funkciót az elmúlt években, a Jobbik és az LMP – új pártokról lévén szó – pedig még egyáltalán nem volt tagja az országgyűlésnek. Mivel korábban megállapítottam, hogy az MSZP és az SZDSZ kormányzati tevékenységükre alapozott kampánnyal nehezen folytathatott volna sikeres harcot a szavazatokért, nem érzem helyénvalónak e dolgozatban a kormányzati marketing elemzését. Azonban az egyes pártok és azok választási stratégiájának elemzését már annál inkább szükségesnek gondolom. A politikai marketingben minden választás egy termékválasztásként írható le. A termékek piacán két szereplő van: az eladó és a vevő. Az eladó célja, hogy a vevővel elhitesse, az ő terméke, szolgáltatása jobb mint a többi. A vevők azonban a maximális elégedettségre törekszenek; akkor éreznek egy vásárlást hasznosnak, ha úgy érezhetik, a piacon levő kínálatból a számukra legmegfelelőbbet választották. Ahhoz, hogy a vevő elégedettségét az eladó fenntartsa, igyekszik folyamatosan kapcsolatban lenni a vevővel, egyben terméke megújítására is törekszik, hiszen a versenyhelyzetben meg kell tartania pozícióját. A politika piacán a termék lehet a politikai párt8, egy vezér, egy jelölt, illetve ezek programja. Céljuk minden esetben minőségi termék előállítása, hogy megszerezzék a szavazók mint vevők abszolút bizalmát. A választók megnyerése győzelemhez vezet, a győzelem pedig a hatalom megragadásának lehetőségét rejti magában. Mindez azonban kivitelezhetetlen, ha a népi felhatalmazásért küzdő politikai aktorok nincsenek tisztában a választók igényeivel, szükségleteivel, ezért a politikai marketing része a különböző témák és ideológiák tesztelése annak tisztázására, mire van kereslet választói részről. A választói igények kampányba való becsatornázásán kívül azonban komoly feladat a termék – legyen az egy párt, egy politikus vagy egy program – eladása. Nemcsak a különböző választói csoportokhoz vezető főbb csatornák 8
Erre látunk példát a baloldalon gyakran alkalmazott különböző identitáskampányok esetében.
7
megtalálása, hanem a marketingkommunikáció megtervezése sem egyszerű feladat. A ma egymással versengő magyarországi pártok esetében pedig az is észrevehető, hogy már az alapvető marketingtevékenységek – mint a szegmentáció9, a pozicionálás10 - is nehézséget okoznak számukra. A nyári EP-választásokon a Jobbik például remekül szegmentálta a szavazókat, és elég egyértelműen a nemzeti érzelmű, radikális változásokat követelő, antiszemita vagy rasszista csoportok megnyerését tűzte ki célul. A Fidesz-KDNP-vel szemben is sikeresen pozicionálta magát, önmagát euroszkeptikusnak vallva az Európa-barát politikát folytató legnagyobb ellenzéki párttal szemben. A baloldalon ugyanakkor egy nehezen áttekinthető ideológiai massza keletkezett, melyben hajszálnyi eltérés mutatkozott csak az MSZP, az SZDSZ és az LMP között. Bár utóbbi rétegpártként, a zöld értékek folyamatos hangoztatásával sikeresebben menedzselte magát, mint a liberális SZDSZ, amely talán azért is kapott olyan kevés szavazatot, mert semmit nem tudott felmutatni azon értékeken kívül, melyeket az MSZP már korábbi közös kormányzásuk idején magáévá tett. Marketing szempontból nagyon fontos, hogy egy párt milyen vezetőt választ magának. Nem csupán rokonszenves embernek kell lennie, de a politikában az sem árt, ha hiteles, támadhatatlan és már bizonyított emberről van szó, aki jó kiállású, erős, határozott és jól kommunikál az emberekkel. A szóban forgó hat párt esetében egyedül Schmitt Pál, a Fidesz listavezetője mondhatja el magáról, hogy valamennyire megfelel a fenti követelményeknek. Azon túl, hogy személyiségjegyei alkalmassá teszik az integratív politikusi szerep ellátására, egy európai cikluson át már vezette nem csak az Európai Néppárt magyar képviselőinek csoportját, hanem koordinálta az EP-be delegált valamennyi hazai képviselő munkáját is. A korábban már említett okok miatt Bokros Lajos is sikeres választásnak bizonyult az MDF részéről, sőt a jogvédő Morvai Krisztina felkérése is sok szavazatot hozhatott a Jobbik számára. Az LMP-HP viszont totálisan melléfogott egy kisgyermekes családanya listavezetői jelölésével. Szabó Tímeán – mivel az általa képviselt politikai erő nemrég alakult – senki nem kérheti számon, hogy nincs még politikai tapasztalata, ugyanakkor a párt stratégáinak csúfos kudarcaként fogható fel, hogy képtelenek voltak egy karizmatikus vezetőt találni. Hasonlóképp
9
értsd: a megszólítani kívánt választói csoport meghatározása értsd: a pártok és jelöltek önmeghatározása a többi szereplővel folytatott versenyben, önmaguk megkülönböztetése a többiektől 10
8
kudarcnak értékelhető az MSZP részéről a semlegesnek tekinthető Göncz Kinga jelölése. A kis pártok ugyanakkor hihetetlen elszántságukról és kitartásukról tettek tanubizonyságot. A két parlamenten kívüli párt – a Jobbik és az LMP – aktivistáikra támaszkodva igyekezett az ország valamennyi pontján ott lenni, és a direkt marketing eszközeivel – személyes megkereséssel, fórumokkal, négyszemközti beszélgetésekkel – bővíteni szavazói bázisát. Nem voltak könnyű helyzetben, hiszen a parlamenti pártok a korábbi választásokról őrzött kész névlistákkal láthattak neki a kopogtatócédulák gyűjtésének
és
szavazóik
mozgósításának,
míg
ők
alapvető
pártszervezési
nehézségekkel kellett megküzdjenek állami párttámogatás és komolyabb országos médiajelenlét nélkül11. Ők a világhálót és a helyi médiumokat használták nézeteik és programjuk terjesztésére, így az LMP esetében kérdéses, hogy valamennyi a zöld értékek iránt elkötelezett embert meg tudott-e szólítani a párt a hazai internetezési szokások korspecifikus voltát figyelembe véve.
Azt lehet mondani, hogy a politikai marketing eszközrendszerét értően alkalmazó pártok számára a választás az általuk várt vagy annál is jobb eredménnyel zárult. A nagy kudarcot elszenvedett két párt – MSZP, SZDSZ – veresége ugyanakkor nem pusztán a sokszor egymásét átfedő, erőtlen kampányuknak volt köszönhető, hanem túlnyomórészt hosszadalmas és rosszul megítélt kormányzati tevékenységüknek. Így ha etikailag el is ítélendő, ismét bizonyítást nyert az a tény, hogy megéri a pártoknak az egyes választásokat vagy különböző szakpolitikai vitákat az aktuálpolitikai viták kereszttüzében elmosni. Ugyanakkor az EP-választás eredménye a mérsékeltebb kampányt folytató pártok számára azt üzente, hogy finomkodással nem lehet eredményt elérni; fel kell venni a kesztyűt, és mindent meg kell tenni saját álláspontjuk védelme érdekében. A két új pártot vizsgálva a Jobbik-LMP összehasonlításban két fontos következtetést is levonhatunk a jövő eseményeire vonatkozóan. Új párt is érhet el sikereket, ha van ismertsége. Továbbá az internet megkerülhetetlen eszközzé kezd válni a magyarországi politikai kampányokban is. Feltehetőleg mindezen észrevételek letükröződését a gyakorlatban is láthatjuk a jövő tavaszi választások alkalmával.
11
Ez nem érvényes a Jobbikra, amely párt a Magyar Gárda viselt dolgai miatt rendszeres szereplője volt a híradóknak.
9
Felhasznált irodalom: − NEWMAN, I. Bruce: Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2000 − VASZARI, András: Politikai marketing – kézikönyv, Bestseller 21 Kiadó, Budapest, 2001
A dolgozat megírásához felhasználtam a Politikai marketing c. kurzuson készült órai jegyzeteimet is.
10
