A MARKETING TERÜLETEI
Sikeres e-commerce cégek Vannak olyan cégek az interneten, amelyek dinamikusan fejlődnek és tartósan nyereségesek? Igen, vannak, de kik ők és mi a titka a sikereiknek? Eredményesebb üzleti modelleket alkalmaznak? A Kiel Egyetem kutatói sikeres e-kereskedelmi vállalkozások stratégiáit elemzik.
Stratégiájuk követhető minta Dinamikusan növekvő és tartósan nyereséges dotcom cégeket találni nem könnyű feladat. Különösen nem, ha olyan vállalkozásokat keresünk, amelyek csak és kizárólag az interneten kereskednek. Egyes szakértők azt is kétségbe vonják, hogy egyáltalán létezhetnek nyereséges online vállalkozások. Pedig vannak! Piacvezetők az online piaci értékesítés szegmenseiben, a könyvértékesítés, az autókereskedelem, az idegenforgalom területén vagy az erotikus árucikkek piacán. A sikeres online kereskedelmi cégek meghatározott stratégiákat követnek, amelyek mintául szolgálhatnak a versenytársak és a most induló vállalkozások számára.
Az értékalkotás folyamatának teljes körű digitalizálása A kiválasztott cégek magas fokon digitalizálták tevékenységüket. Az értékesített termékekkel a belső folyamatok során fizikailag nem érintkeznek (lowtouch-business). Nagy forgalomra törekednek, viszonylag alacsony árrést alkalmaznak, elhanyagolhatóak a szállítási költségeik és alacsony szinten tartják a változó költségeket. Digitalizált információkkal kereskednek, kereskedelmi és idegenforgalmi szolgáltatásokat értékesítenek.
Hálózati kapcsolatok és átláthatóság A vizsgált vállalatok egy része a kereslet kötegelésével volt képes alacsonyabb áron kínálni termékeit és szolgáltatásait vevői számára, hálózati szolgáltatásaival egyesítette a valóságban elkülönülő, szétaprózott piacokat. Az ecommerce cégek eddig nem ismert mértékben teszik áttekinthetővé, folyamatosan követhetővé és interaktívvá az üzleti folyamatokat, átláthatóvá szolgáltatá
saikat. Hozzáadott értéket állítanak elő, feldolgozott információkat értékesítenek, üzleti ajánlatokat közvetítenek, szolgáltatáscsomagokat kínálnák. Eladó és vevő hálózati kapcsolatban áll egymással, az üzletmenet gyors és hatékony.
Részvétel a tranzakciókban A sikeres e-commerce cégek jelentős árbevételre tesznek szert forgalmi jutalékokból. Az eBay, a forium vagy pl. az Expedia néhány százalékos jutalékot számít fel minden egyes megrendelések után. Az e-commerce szolgáltatók egy másik csoportja, azok, akik attól tartanak, hogy a honapjukra látogatók végül nem vásárolnak, az ajánlatok közzétételéért számítanak fel változó nagyságú illetéket, átalánydíjakat. A TiscaliGames és az sms.at bevételei információ alapú termékek értékesítéséből származik. Néhány kivételtől eltekintve (metaspinner, Guens.Tiger.de) az online hirdetések a bevételek nagyságát és arányát tekintve nem játszanak meghatározó szerepet. A trendek szerint az online reklámok szerepe a jövőben tovább fog csökkenni. Az árbevételek döntő hányada az értékesítésből fog származni. Azok a megrendelők, akik a legismertebb e-commerce cégek honlapjain vásárolnak, már a kezdetektől fogva megszokhatták, hogy a megrendelt termékért vagy szolgáltatásokért fizetniük kell.
A hálózati kapacitás kihasználásával nyereséget elérni A sikeres szolgáltatók portáljain (honlapjain) találkozik a kereslet és a kínálat, a nagyszámú résztvevő a forgalom önmagát erősítő, dinamikus növekedését indukálja. Ügyelni kell a kereslet és a kínálat egyensúlyára, mert ha ez megbomlik, az ügyfelek átvándorolhatnak a konkurenciához. A sikeres cégek forgalma és árbevételei exponenciálisan növekednek, hamarabb válnak nullszaldóssá, majd nyereségessé.
Piacközpontú technológia alkalmazása A sikeres online kereskedelmi vállalkozások közül többen alkalmaznak saját fejlesztésű technológiát, hálózati alkalmazásokat, szoftvercsomagokat. Többen közülük piacvezetők az adott technológiához illeszkedő üzleti modell alkalmazásában. A technológia önmagában azonban csak egy eszköz, amelyet következetesen kell alkalmazni a piaci célok elérése érdekében.
Maximális forgalom minimális költséggel Míg a versenytársak költséges reklámkampányokkal a hagyományos médiumokban akarják ismertté tenni márkájukat, számos sikeres e-commerce
cég szigorúbb, ellenőrzöttebb marketingpolitikát folytat. Céljuk, hogy minimális marketingköltségekkel maximális forgalom- és árbevételnövekedést érjenek el. Online kommunikációs megoldásokat alkalmaznak, barter ügyleteket, hirdetési sávok (banner) cseréjét. Az egymás honlapjain elhelyezett reklámokért egyik fél sem fizet. A GuensTiger.de kétéves működése során alig néhány száz eurót költött kommunikációs célokra, a forium és a metaspinner sem sokkal többet. Mindegyikük nagy súlyt helyez viszont a nyilvánosságra, a PR kapcsolatokra. Jelen vannak a legnézettebb és legolvasottabb médiumokban, a tv-ben, a nyomtatott sajtóban, és az online hálózatokon, ahonnan legtöbb új ügyfelüket nyerik. Kihasználják az ügyfelek között terjedő „szájpropaganda” ingyenes és előnyös lehetőségét. Igénybe veszik más portálok közreműködését, anélkül, hogy fizetnének érte. Kihasználják a legnagyobb hatósugarú és ügyfélforgalmú portálokat (web.de, MSN, RTL) vonzó tartalmaik (ajánlataik) megjelenítésére.
A vevők integrálása az értékteremtés folyamatába A nyereséges e-commerce vállalatok az értékesítés folyamatába bevonják a vevőt, egyes tevékenységeket áthárítanak a vásárlókra, előfordul, hogy a vevő megy az áruért. Az eBay és az abebooks pl. csak térítés ellenében hajlandó kiszállítani a megrendelt árut. A forium és az Expedia ügyfelei maguk keresnek és választanak biztosítótársaságot utazásaikhoz. Az eBay-nél az ajánlattevőknek kell fizetniük azért, hogy hirdetésük megjelenhessen.
A költségszerkezet folyamatos ellenőrzése A kialakított “karcsú” költségszerkezetet folyamatosan ellenőrizni kell. Az alkalmazottak teljesítményét az offline szolgáltatókéval kell összevetni. Az ügyfelek megszerzésére fordított költségek nem haladhatják meg az általuk megtermelt bevételeket. Az értékesítés folyamatait és a jövedelmezőséget monitoring rendszer ellenőrzi.
A meghatározó üzletág nyereségessége döntő fontosságú Ha az induló vállalkozás nyereséges, megpróbálja bővíteni piacait. Megkezdődik a külföldi terjeszkedés. Néhány kivételtől eltekintve – eBay, abebooks – a legtöbb e-commerce cég kockáztatokat is vállal a növekedés érdekében. Azonban célszerű elkerülni a szokásos hibákat, a túlságosan drága cégek felvásárlását, a piaci trendek feltétel nélküli követését, a felesleges tőzsdei kockázatokat.
Online kereskedelem: példák kétszámjegyű (évi 10% feletti) Vállalat
Üzleti tevékenység
Árbevétel jellege
abebooks
antikvár könyvek értékesítése
az eladók havi átalánydíjat fizetnek
eBay
új és használt árucikkek online piaca; aukciók
1,5-4% forgalmi jutalék, ajánlati díjak, hirdetések
Expedia
online utazási iroda, jutalékok (55%) társasutak, szállás, menetjegy szállás- és repülőjegy értékesítés értékesítés (29%) hirdetések (16%)
forium
pénzügyi szolgáltatások online ár-összehasonlítása, pénzügyi és biztosítási szolgáltatások
GuensTiger.de
online ár-összehasonlító szol- piackutatás (60%) gáltatás hirdetés (40%)
metaspinner
meta-keresőgép szolgáltatás
hirdetés (50%) szolgáltatások közvetítése (50%)
mobile.de
használt gépjármű kereskedelem
havi illeték (100 euro/kereskedő) (>80%) jutalék, reklám
sms.at
mobil portál: I+K szórakoztatás, kereskedelem
hirdetés részesedés az SMS küldési díjból (80%) online forgalom kábelnélküli kapcsolatok díja
Tiscali Games
játékprogram portál
használati illeték jutalék, reklám
jutalékok (60%) tartalomszolgáltatás (20%) hirdetések (10%) szoftverfejlesztés (10%)
1. táblázat növekedést elérő vállalkozásokra Piaci jelenlét, piaci részesedés
Versenytársak
Forgalmi adatok
Alapítás éve/foglalkoztatottak száma
piacvezető, 35 millió cím
ZVAB, mediantis AG
13 ezer tranzakció/nap 10 ezer kiskereskedelmi partner
1999/15
piacvezető, 42 millió felhasználó
amazon, Primus Online, QXL Ricardo
750 M USD forgalom, 90 M USD nyereség (2001)
1999/230
az első három piacvezető cég között
ebookers, T-Online 4,5 millió ügyfél Travel, Travel24.com 15 millió látogató/hó 78 M USD árbevétel (2001/2.né.)
1999/11
folyamatos jelenlét Censio, Quinner.de a Yahoo, a T-Online, az MSN portálján
pénzügyi szolgáltatások >100 tranzakció/nap „hétszámjegyű" éves forgalom
a legnagyobb forgalmú szolgáltató a német piacon
PriseContrast preisauskunft.de
>25 millió oldalletöltés/hó 1999/10 150 M euro/év árbevétel
kiérlelt keresőtechnológia
MetaGer, Yahoo, google, altacista
12 millió oldalletöltés/hó
1999/8
14 millió látogató/hó
1996/100
az első öt piacvezető cég között a német piacon
2000/10
az első nyereséges mobil portál Európában, 23 M ügyfél/hó
Jamba, handy.de, xonio
100 millió oldalletöltés/hó 1998/12
szerver elérhetőség
4Playaers GmbH, (Freenet.de), Gamechanne, Gamigo
20 millió oldalletöltés/hó
1999/10
Mérleg és kitekintés Annak ellenére, hogy a dotcom cégek közül sokan elbuktak az utóbbi években, lehetséges az interneten nyereséget elérni. A sikeres e-kereskedelmi vállalkozások példája szerint ebben nem jelent korlátot sem az, hogy melyik ágazatban tevékenykednek, sem az, hogy mekkora méretűek. A siker feltétele, hogy már a kezdetektől a legkorszerűbb I+K technológiákat alkalmazzák, digitalizálható termékekkel kereskedjenek és olyan szolgáltatásokat nyújtsanak, ahol a kínálattal fizetőképes kereslet áll szemben. A technológia és a piaci környezet változásának a sikeres vállalkozások is ki vannak téve. De nagyobb az esélyük arra, hogy az új feltételekhez rövid időn belül alkalmazkodjanak, megőrizzék és növeljék előnyüket versenytársaikkal szemben. (Hornyák Katalin) Alberts, S.; Panten, G.; Schäfers, B.: Es gibt auch Firmen, die im Web Geld verdienen. = Absatzwirtschaft, 45. k. 7. sz. 2002. p. 44–49. Homburg, C.; Schäfer, H.; Scholl, M.: Wie viele Absatzkanäle kann sich ein Unternehmen leisten? = Absatzwirtschaft, 45. k. 3. sz. 2002. p. 38–41.
