AZ ÉLELMISZERCSOMAGOLÓK PIACA A VINER-PACK KFT SZEMSZÖGÉBŐL

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

Nemzetközi Marketing és Teljeskörű Minőségirányítás Szak Nappali tagozat

Fogyasztópiaci Marketing szakirány

AZ

ÉLELMISZERCSOMAGOLÓK

PIACA

A VINER-PACK KFT SZEMSZÖGÉBŐL

Készítette: Varsányi Attila

Budapest, 2003. december 05. 2


TARTALOMJEGYZÉK I.

B E V E Z E T É S ............................................................................................ 4. oldal

II.

PIACI

Á T T E K I N T É S .............................................................................. 5.

oldal

A z é l e l m i s z e r c s o m a g o l ó - a n y a g o k p i a c a .................................... 5. oldal F e j l ő d é s i t e n d e n c i á k ......................................................................... 6. oldal S T E E P e l e m z é s ................................................................................... 7. oldal A t á r s a d a l m i k ö r n y e z e t e l e m e i ( S ) ............................................ 7. oldal Demográfiai hatások................................................................... 7. oldal Kulturális környezet ................................................................... 8. oldal A t e c h n o l ó g i a i k ö r n y e z e t e l e m e i ( T ) ........................................ 9. oldal A t e r m é s z e t i k ö r n y e z e t e l e m e i ( E ) .......................................... 11. oldal A g a z d a s á g i k ö r n y e z e t e l e m e i ( E ) ........................................... 13. oldal A p o l i t i k a i é s j o g i k ö r n y e z e t e l e m e i ( P ) ............................... 14. oldal Termékdíj kontra valós újrahasznosítás ................................... 14. oldal E U – V á r a k o z á s o k a c s a t l a k o z á s s a l s z e m b e n ....................... 16. oldal III. VERSENYHELYZET

ELEMZÉSE

....................................................... 17. oldal

A p i a c i m é r e t é s n ö v e k e d é s i ü t e m e ........................................... 18. oldal A p i a c s z e r k e z e t e é s a p i a c i r é s z e s e d é s e k .............................. 19. oldal Ú j b e l é p ő k t á m a d á s a ( A ) ............................................................ 19. oldal Belépési korlát .......................................................................... 19. oldal Versenytársak reakciói ............................................................. 20. oldal A p i a c o n l é v ő v á l l a l k o z á s o k k ö z ö t t i h a r c e r ő s s é g e ( B ) ... 21. oldal A h e l y e t t e s í t ő t e r m é k e k t á m a d á s a ( C ) ................................... 22. oldal A v á l l a l k o z á s a l k u p o z í c i ó j a ......................................................... 22. oldal A v e v ő k a l k u p o z í c i ó j a ( D ) ........................................................ 23. oldal A s z á l l í t ó k a l k u p o z í c i ó j a ( E ) .................................................... 24. oldal IV. CÉLPIAC,

P O Z I C I O N Á L Á S ................................................................ 26.

oldal

C é l p i a c ................................................................................................. 26. oldal P o z i c i o n á l á s ....................................................................................... 28. oldal V.

A

V Á L L A L K O Z Á S B E L S Ő E L E M Z É S E ............................................. 31.

oldal

A V i n e r - P a c k K f t b e m u t a t á s a .................................................... 31. oldal 3


S W O T e l e m z é s .................................................................................. 33. oldal A v á l l a l a t b e l s ő e r ő s s é g e i ( S ) ................................................... 33. oldal A v á l l a l a t b e l s ő g y e n g e s é g e i ( W ) ............................................ 34. oldal A k ü l s ő l e h e t ő s é g e k ( O ) ............................................................. 34. oldal A k ü l s ő v e s z é l y e k ( T ) ................................................................. 35. oldal A c é g m a r k e t i n g m i x é n e k i s m e r t e t é s e ..................................... 35. oldal A t e r m é k .......................................................................................... 35. oldal A fóliázott húscsomagoló papír termékvonala ........................... 36. oldal A papírtasakok termékvonala ..................................................... 38. oldal Termékéletciklus......................................................................... 39. oldal A z á r ................................................................................................. 40. oldal A z é r t é k e s í t é s i c s a t o r n á k ........................................................... 41. oldal A p r o m ó c i ó ..................................................................................... 42. oldal Reklám ........................................................................................ 42. oldal Vásárlásösztönzés ....................................................................... 43. oldal Direct marketing ......................................................................... 43. oldal VI. PRIMER

K U T A T Á S .............................................................................. 45.

oldal

A k u t a t á s h á t t e r e ............................................................................. 45. oldal A k u t a t á s ............................................................................................. 46. oldal I n t e r j ú a l a n y o k .................................................................................. 47. oldal A z i n t e r j ú k s o r á n f e l t e t t k é r d é s e k r e k a p o t t v á l a s z o k ...... 48. oldal A f o r r á s o k a z o n o s í t á s a ................................................................ 48. oldal A k i v á l a s z t á s i s z e m p o n t o k ........................................................ 49. oldal A k i v á l a s z t á s f o l y a m a t a ............................................................. 50. oldal A k i v á l a s z t á s t k ö v e t ő i d ő s z a k .................................................. 50. oldal M é l y i n t e r j ú k e l e m z é s e ................................................................... 51. oldal A f o r r á s o k a z o n o s í t á s a s z e m p o n t j á b ó l ................................... 51. oldal A k i v á l a s z t á s i s z e m p o n t o k a l a p j á n ......................................... 51. oldal A k i v á l a s z t á s f o l y a m a t á n a k s z e m p o n t j á b ó l .......................... 52. oldal A k i v á l a s z t á s t k ö v e t ő i d ő s z a k a l a p j á n ................................... 53. oldal A k u t a t á s ö s s z e f o g l a l á s a ............................................................... 53. oldal V I I . B E F E J E Z É S ........................................................................................... 55. oldal VIII. FELHASZNÁLT

IRODALOM

............................................................ 57. oldal 4


I X . M E L L É K L E T E K ................................................................................... 58. oldal

5


I. BEVEZETÉS Hazánk csomagolási kultúrája folyamatos fejlődésben van. Több új, komplex helyettesítő termék jelenik meg a piacon, melyek céljai a csomagolási költségek minimalizálása mellett különbözőek lehetnek, így például az aromazárás, a zsírállóság, a vízhatlanság, vagy a légáteresztés. A jogi és környezetvédelmi szabályozásoknak köszönhetően napjainkban az ár mellett a minőség is egyre jelentősebb tényezővé válik. A csomagolásnak egyre nagyobb szerep jut a marketingben, mind az elosztásban, mind pedig a marketingkommunikáció esetében. A jól megválasztott csomagolás fontos impulzusfaktor a termék értékesítésében, önmagában is egy marketingeszköznek tekinthető. A vásárlók hasonló minőségű termékek közötti választását a csomagolás nagymértékben befolyásolja. Szakmai gyakorlatomat a piac egyik elismert, vezető vállalatánál, a VinerPack Kft-nél volt szerencsém eltölteni. Az itt töltött hetek során egy új, eddig ismeretlen oldalát tapasztalhattam meg a csomagolóanyagokkal kapcsolatos üzleti és marketingtevékenységeknek

egy

már

telítődő

piac

vezető

szereplőjének

szemszögéből. Alkalmam nyílt végigkísérni egy új termékvonal, az ablakos papírtasak piaci bevezetését, a beruházás első lépéseitől a termék megismertetésén és népszerűsítésén át az árstratégia meghatározásáig, valamint az első próbarendelések teljesítéséig. A beruházást követően az új termék a vállalkozás reményei szerint méltó versenytársa lehet a piacon több helyen - főként hipermarket-láncokban - már jelen lévő, külföldi termékeknek. Dolgozatom primer kutatás fejezetén keresztül szeretnék választ kapni arra, hogy a cég új termékvonala a potenciális vevőkört kiszolgáló viszonteladó partnerek véleménye alapján számíthat-e komolyabb piaci részesedés megszerzésére a tervezett megtérülési időn belül. A kérdéscsoportok, melyek elemzése nagy segítséget nyújt a későbbi válaszadáshoz, kitérnek az ügyfelek forrásazonosítási módszereire, főbb kiválasztási szempontjaikra, a kiválasztás folyamatára, valamint az azt követő időszakra vonatkozó elvárásokra és véleményekre. A szóban forgó termék hazánkban még gyerekcipőben jár, így a megfelelő tájékozottság, az elemzésekből

6


levont helyes következtetések, valamint a jól meghatározott bevezetési stratégia alkalmazásával komoly eredmények érhetők el.

7


II. PIACI ÁTTEKINTÉS

Az élelmiszercsomagoló-anyagok piaca Napjainkban a csomagolóeszközök Magyarországon több százmilliárdos piacot jelentenek. Magyarország összes csomagolóeszköz forgalmának alakulását az előző évtizedben az alábbi táblázat mutatja. Az 1 főre eső csomagolóeszköz felhasználás Magyarországon 60-70 USD között helyezkedik el, amely közép- és kelet-európai viszonylatban átlag felettinek tekinthető, ugyanakkor csak mintegy negyede-ötöde a nyugat-európainak. 1. sz. táblázat1 Felhasználás

Év

Termelés

Import

Export

1992

42 902

5 103

7 657

40 347

1993

45 085

16 381

8 649

52 817

1994

56 225

24 715

13 001

67 939

1995

96 512

34 439

19 773

111 178

1996

100 527

44 434

27 806

117 154

1997

127 197

61 666

45 692

144 241

1998

158 140

83 817

56 747

185 211

1999

167 765

87 885

64 985

190 668

(millió Ft)

A csomagolóeszköz forgalom anyagfajták szerinti eloszlását illetően megállapítható, hogy a legnagyobb részt a papír és a műanyag csomagolóeszközök teszik ki (45% és 32%), együttes részarányuk a teljes csomagolóeszköz felhasználás több mint háromnegyede.

1

Forrás: http://www.faipar.hu/faipar/cikkek/2002/jogi_02/jogi9.htm 8


A csomagolóeszközöknek mind az importja, mind az exportja folyamatosan növekszik, azonban az import továbbra is nagyobb értéket képvisel az exportnál. Az értékben kisebb export ugyanakkor nagyobb anyagmennyiséget takar, mint az import. A különbség éves szinten meghaladja a százezer tonnát. A vezető (papír, műanyag) csomagolóeszközöknél tehát az import fajlagosan drágább. Ez feltehetően azt jelzi, hogy importból a különleges minőségű, tehát drágább, és a fajlagosan kisebb tömegű csomagolószereket szerezzük be. A hús- és hentesáruk, valamint a sajtok kiskereskedelmi csomagolását ellátó piacon napjainkban 4 fő termék versenyez egymással: a pergamenpótló, a fóliatasak, a fóliázott húscsomagoló és az előrecsomagolt vákuumfóliás termékek. Az utóbbi három a pergamenpótló piaci részesedését az elmúlt években jelentősen csökkentette és várhatóan ez a tendencia a jövőben tovább folytatódik. Egyre nagyobb teret nyernek azonban az előrecsomagolt vákuumfóliás termékek, amelynek részesedése a jövőben még dinamikusabban fog növekedni a többi termék hátrányára. Amikor a Viner-Pack Kft 1995-ben megkezdte működését, nagy kockázatot vállalt azzal, hogy egy, a magyar piac számára teljesen ismeretlen termék bevezetését kísérelte meg. Az élelmiszerek csomagolására alkalmas anyagok piaca hazánkban akkoriban a nylon anyagokból készült zacskókra, valamint silány minőségű papírtasakokra korlátozódott. Az új termék, a vékony fóliaréteggel bevont papírcsomagoló főleg a húsipar szereplőit kívánta meghódítani. A termék előnye az egyszerűbb kezelhetőség, az esztétikusabb megjelenés és legfőképpen a kedvező ár volt. Idővel a környezetbarát összetétel is egyre jelentősebb előnyt jelentett. A papír ugyanis a nylonnal ellentétben újrahasznosítható és kevésbé szennyezi a környezetet. Több, innovatív csomagolástechnikai alternatívát kínáló cég jelent meg a piacon egy időben, a termékek széles palettáját nyújtva. A nyugat-európai szemléletekhez egyre inkább közeledve azonban mind több jogszabály látott napvilágot, melyek szigorúan ellenőrizték és korlátozták az élelmiszerekkel érintkező anyagok minőségét. Mindezen

szabályoknak

meglehetősen

nehéz

volt

megfelelni.

A

változó

körülmények a nehezen alkalmazkodó, rugalmatlan vállalkozások bukásához vezettek.

9


Fejlődési tendenciák Korábban jellemzően kisebb – egyéni, illetve családi - vállalkozások alakultak és kezdték meghódítani a piacot. A megfelelően alacsony árak azonban ezen a piacon különös fontossággal bírnak, mivel a termékek nagyon hasonlíthatnak egymásra. Az árakat gazdaságos sorozatnagysággal, megfelelően nagy tételek együttes rendelésével és gyártásával lehet csökkenteni. A nyersanyagárak akár 1020%-kal is kedvezőbbek egy teljes kamionnyi (22 tonna) mennyiség rendelés esetén, mint egy néhány tonnás mennyiségnél. Erre azonban a kisebb, kevesebb tőkeerővel rendelkező vállalkozások nem képesek. Gazdasági szövetségek jöttek létre, melyek termékmixüket egymáséhoz igazították, így próbálták a piac széleskörű igényeit együttműködve, egymást kiegészítve lefedni. A piacra jellemző szűkös nyersanyagválaszték alapvetően meghatározta az árakat, melyek hasonló színvonalon állapodtak meg. Így más szempontok is előtérbe kerültek a vásárlásokat, megrendeléseket megelőző döntéshozatalok során. Ilyen a termékminőség, melyre különböző mutatók utalnak: a papír grammsúlya, fehérsége, az újrahasznosított papírtartalom százalékos aránya. Fontos szempont továbbá a pontosság, a határidők betartása, a megbízhatóság, valamint a különböző kiegészítő szolgáltatások nyújtása, mint az ingyenes termékminták, a rendelés kiszállítása, a halasztott fizetés lehetősége. A termék árának döntő szerepét tehát fokozatosan, érezhetően felváltották a minőségi jellemzők. Míg korábban az eladások döntő többségét a magasabb grammsúlyú (55-65 gr/m2) csomagolópapírok tették ki alacsony áruknak köszönhetően, az idő múlásával egyre inkább előtérbe kerültek a kisebb grammsúlyú (35-40 gr/m2), nagyobb fehérségű és cellulóztartalmú csomagolók. Napjainkra – nyugat-európai mintára – sok helyütt felváltja a hagyományos ragasztott fóliás papírokat az olyan csomagolóanyag, melynek alapját képző papírra már a gyártás során felkerül a fóliaréteg.

10


STEEP elemzés A társadalmi környezet elemei (S)

Demográfiai hatások A különböző demográfiai kutatások egyaránt arra a tendenciára mutatnak, hogy a háztartások mérete hazánkban folyamatosan csökken. Ezért a jelenségért részben a napjainkban egyre gyakoribb ún. szingli életforma is felelős. Megállapítható, hogy a kevesebb fővel rendelkező háztartások kevésbé nagy tartalékokat halmoznak fel, például élelmiszerből. Ebből a csomagolóanyagok ipara húz hasznot, hiszen az élelmiszereket – például sajtot, húsféléket – kisebb adagokban vásárolják,

így

adott

mennyiség

értékesítése

mind

nagyobb

mennyiségű

csomagolóanyagot igényel. Egy másik, egyre inkább felismerhető és jellemzővé váló tendencia, hogy a nagyobb városok lakói az egyre inkább zsúfolt belvárosi lakásaikat elhagyva a centrumból a nagyváros peremvidékeire, az agglomerációba költöznek. Itt nyugodtabb, egészségesebb, tehát kevésbé frusztrált körülmények közt élhetnek, ugyanakkor közel maradnak a nagyvároshoz, melyhez munkájuk, és szabadidejük egy része (mozi, színház, étterem, uszoda, stb.) is köti őket. Nem véletlen, hogy a gombamód szaporodó, és a bevásárlások egyre nagyobb hányadát kitevő hipermarketek (Tesco, Cora, Auchan, külföldön például a Carrefour) nagy része is éppen ezen agglomerációkra települnek. A hipermarketek pedig a legnagyobb, de legalábbis leginkább koncentrált piacot jelentik a csomagolóanyagok számára, mint amilyen például a fóliázott hentesáru csomagoló papír, vagy az ablakos papírtasak, melybe a pékárukat csomagolják. Szintén egyre jellemzőbb napjainkra a túlhajszolt életvitel, melynek a többek közt a Metro aluljárókban található látványpékségek is köszönhetik létezésüket és egyre nagyobb népszerűségüket. Itt szintén igen kis kiszerelésekben árusítják a pékárut, melyhez számos papírzacskót használnak fel nap, mint nap.

11


Kulturális környezet A kulturális hatások több helyen is egybefonódnak a demográfiai jellemzők következményeivel. A globalizációnak köszönhetően egyetlen terméket egyre nagyobb térségben lehet változatlan formában értékesíteni, mindenki ugyanolyannak ismeri és fogadja el. Így terjedhettek el a már említett, egyazon sablon szerint létrehozott super- és hipermarketek, melyek az élelmiszer csomagoló anyagok felvevőpiacának legfontosabb tagjai. Az ilyen jellegű bevásárló helyek napjaink bevásárló szokásaihoz remekül alkalmazkodtak. Idő hiányában egyre többen tervezik vásárlásaikat heti egy alkalomra, ekkor általában olyan helyeket keresnek fel, ahol egy helyen minden szükségletüket kielégíthetik. A széles választék mellett az állandó akciók is nagymértékben vonzzák a széles vásárlóköröket. Kedvezőbb árakat tudnak biztosítani, mivel nagy tételben vásárolnak. Erős alkupozíciójuknak köszönhetően sok kisebb egységnél kedvezőbb feltételekkel jutnak az áruk nagy részéhez. A kulturális fejlődésnek köszönhető a mind igényesebb termékek iránti igény. Ez alól az élelmiszerek sem kivételek, s így azok csomagolása sem. A megfelelő higiénia ma már alapszintű elvárás, s egyben az eladók érdeke is. A vevő rendkívül széles választékból választhat, választását a látottak befolyásolják, így szívesebben dönt az igényesebb csomagolású termék mellett. Ez azt jelenti, hogy egy szép mintázatú, papír alapú csomagolóban felszolgált hentesáru vonzóbb, természetesebb hatást kelt a vevőben, mint egy nylonzacskó. Ma már nem egy kis lap vékony szürke papírt kapunk a kenyér mellé, hanem sokkal szebb látványt nyújtó és funkcióit tekintve is megfelelőbb ablakos papírtasakot.

A technológiai környezet elemei (T) A piac meghódításának kezdetekor – úgy tíz éve – a Viner-Pack Kft egy kis üzemben kezdte meg munkáját; a piac számára addig még ismeretlen termék gyártását kezdte meg. Ez egy olyan papíralapú csomagolóanyag volt, melyre vékony ragasztócsíkok segítségével egy vékony fóliaréteget vittek fel a gyártás során. Ezzel a csomagolópapír alkalmassá vált a higiénikus kezelést igénylő, kimért termékek csomagolására, mint amilyen a hentesáruk, a sajtok, vagy például a gyümölcsök. Árban azonban képessé vált versenyezni a nylon csomagolóanyagokkal, mivel 12


összetevőinek döntő többsége papír volt. A technológia fejlődésével a vastagabb (5565 gr/m2), szürkés színű újrahasznosított papírt idővel felváltotta a vékonyabb (35-45 gr/m2), magasabb fehérségű, kellemesebb tapintású csomagoló. Ez szintén készülhet újrahasznosított papírból – a környezet kíméletének érdekében –, azonban az újrahasznosítandó papírt válogatják, így sokkal tisztább, fehérebb terméket nyernek. A piac telítődésével párhuzamosan egyre erősödött az árverseny, melynek megfelelni csak folyamatos beruházásokkal, fejlesztésekkel, egyre gazdaságosabb, tehát nagyobb sorozatnagysággal lehetett. A nagy számú, inkább kisebb méretű, tőkeerejű és kapacitású piaci szereplőből a gazdasági bukások következtében mind kevesebb, jellemzően nagyobb méretű maradt fenn. A mennyiség mellett egyre fontosabb szerephez jutott a minőség. A technológia egyre több lehetőséget kínál a minőség javítására. A nyomdatechnikai iparág széleskörű választási lehetőséget kínál, mára már lehetséges az alapanyagok akár 6-8 színes, fotóminőségű nyomtatása. Ezzel igen széleskörű igények elégíthetőek ki, az egyéni mintázatok – különösen, ha igényesen kivitelezettek -, reklámhordozóként is funkcionálnak. Külön lehetőség nyílik szezonálisan változtatható mintákra is, ilyen alkalom lehet például a Karácsony, vagy a Húsvét. A különféle nyomdai technikák használatának (pl.: duplex-, vagy flexonyomástechnika) csak a befektethető tőke mennyisége szabhat határt. Nyilvánvalóan az élelmiszer csomagolására használt anyagok piacán nem olyannyira lényeges a nyomatok minősége, pontossága, mint a magazinok nyomtatásánál. Inkább lényeges, hogy a nyomtatáshoz felhasznált festék minél természetesebb anyagokból álljon, lehetőleg vizes bázisú legyen, hiszen élelmiszerekkel érintkezhet, és a vásárlók védelmében igen szigorú szabályoknak kell megfelelni a piacon maradáshoz. Szintén lényeges szempont, hogy gyorsan száradjon a felvitt festékréteg, mert a gépek sebessége optimális esetben nagyon gyors, így a papírrétegek rövid időn belül érintkezésbe kerülnek egymással. A szigorú környezetvédelmi előírásokat követő technológiai fejlesztéseknek köszönhető, hogy mára az újrahasznosított papír lehet egyben igényes külsejű, kellő fehérségű, kellemes tapintású, összességében a tiszta cellulózból készült papírra megtévesztésig hasonló. Ez a megfelelő szelekciós és újrahasznosítási eljárásoknak köszönhető, és főleg a nyugat-európai import nyersanyagok jellemzője. A vékony

13


ragasztócsíkoknak köszönhetően a fólia használat után könnyedén leválasztható a papírról, így az újrahasznosítás újabb köre kezdődhet. A technológiai újításoknak köszönhetően egyre modernebb gépek készülnek, melyek a gyártási folyamat több szakaszát is képesek egyszerre elvégezni. Természetesen az áruk nem alacsony, de a tőkebefektetés könnyen megtérül, a berendezések költség-, és időtakarékosak, a gépek jórészt automatikusan működnek, tehát megfelelő működés esetén a rutinfeladatokon kívül (ilyen a papírtekercsek cseréje, vagy a festék utántöltése, valamint a gépek karbantartási feladatai), nem igényelnek emberi beavatkozást. A Viner-Pack Kft 2003. évi beruházásának tárgya egy olyan gépsor, mely a nyersanyagoktól a késztermékig minden feladatot ellát az ablakos papírtasakok elkészítése során: hosszragasztás, nyomtatás, perforálás, tépés, talpragasztás, és –visszahajtás. A gépmester feladata mindössze a gép precíz beállítása, valamint az alapanyagok biztosítása. Természetesen az új gyártási módszer bevezetése költségigényes. Megfelelő mennyiség gyártása esetén azonban biztosíthatóak azok az árak, melyek a hasonló külföldi csomagolóanyagok megfelelő versenytársaivá tehetik a terméket. Mivel egyetlen gépsor – folyamatos működés esetén – az egész ország piacához viszonyítva is többletet képes gyártani, szükségessé válik biztos, hosszú távú kapcsolatok kialakítása külföldi ügyfelekkel.

A természeti környezet elemei (E) A kommunális hulladékfajták, ezeken belül a szilárd hulladék elhelyezése kritikus szintet ért el gyakorlatilag mindenütt a világon. Az elmúlt időszak fő megsemmisítési lehetőségei a szilárd hulladék számára az elégetés és a deponálás. A szilárd szemétnek több mint 50 %-a - megfelelő körülmények között - teljesen lebomló anyag (papír és származékai, kerti hulladék, élelmiszer és fa). Azonban ezek is legnagyobbrészt szemétlerakodó helyekre kerülnek. A csomagolóanyagokból eredő hulladékok mennyisége az összes hulladéknak kb. 30 %-a. Az utóbbi évtizedben - felismerve, hogy az eredményes export feltétele a színvonalas csomagolás - Kelet-Európában a csomagolóipar gyors fejlődésnek indult. Általában a környezetbarát csomagolóanyagok (papír, karton, fa, fém) felhasználása

14


kerül előtérbe. A környezetet jobban terhelő műanyagok aránya változatlan, kb. 20 százalék. 1. sz. diagramm2 A csomagolóiparban felhasznált anyagok

Fém 16%

Üveg 8%

Egyéb 2%

Papír 38%

Műanyag 36%

2

Forrás: Packaging - Csomagolás, logisztika, szállítmányozás Magazin 26/2003 /20. oldal/ 15


Mivel a hulladékok, és ezen belül a csomagolási hulladék kezelése mindenütt komoly gondot okoz, világszerte a hulladékok mennyiségének csökkentésére törekszenek. Az alábbi ábra azt szemlélteti, hogy milyen mértékben változtak meg az utóbbi tíz évben a csomagolási hulladékok kezelésére vonatkozó arányok az EU irányelveiben. 1. sz. ábra3

3

Forrás: Anyagmozgatás - Csomagolás (A+Cs) Logisztikai szakfolyóirat 2000/5 /47. oldal/ 16


Az EU irányelvei a csomagolási hulladékok kezelésére 2000-ben, 1990-hez viszonyítva Az ábráról jól leolvashatóak az uniós törekvések: a fő cél a csomagolási hulladék kezelésében az arányok változtatása, a deponálás – vagyis a szemétbányákban elhelyezett hulladék - mennyiségének jelentős csökkentése és a reciklálás, tehát a csomagolóanyagok újrahasznosítási arányának növelése. Az elégetett

termékek

aránya

változatlan,

s

a

csomagolóanyagok

abszolút

mennyiségének legalább 10 %-os csökkentését is előirányozták. 17


Magyarországon 2003. január 1-től életbelépett az új, környezetvédelmi termékdíjra

vonatkozó

törvény.

Eszerint

termékdíjat

köteles

fizetni

a

csomagolóanyagok után minden vállalkozás, amely csomagolást végez. Ez egy csomagolóanyagokat gyártó cégnél és vevőkörénél sok félreértést, bonyodalmat okozhat. A csomagolást végző vállalkozás lesz a termékdíj fizetésére kötelezett. A csomagolóanyagok gyártói számára azonban lehetőség nyílik szerződések kötése olyan közhasznú társaságokkal, melyek a hulladékok újrahasznosítása mellett kötelezték el magukat – ilyen Magyarországon például az ÖKO Pannon Kht. Ilyen szerződés létrejötte esetén a közhasznú társaság vállalja az újrahasznosítható hulladék összegyűjtését, szelektálását és a megfelelő területre történő eljuttatásának koordinálását. A gyártó pedig előnyt kovácsolhat önmaga számára abból, hogy (bizonyos összeg ellenében, mely a kötelezően fizetendő termékdíj összegének körülbelül a fele) átvállalja a vevőitől az újrahasznosítás kötelezettségeit, ő maga pedig licenszdíjat fizet az ÖKO Pannon Kht-nek.

A gazdasági környezet elemei (E)4 A 2003. évi gazdasági folyamatok jellemzője, hogy továbbra is rendkívül dinamikus a keresletek emelkedése. Alacsony megtakarítási ráta mellette erőteljesen bővül a fogyasztás, az üzleti beruházások kissé növekednek. A GDP növekedési üteme 2003-ban 2,8 % körül alakul, közel azonos a többi közép-európai országéval. Az ipari GDP is érzékelhetően emelkedik. A munkanélküliség az Európai Uniós átlagnál lényegesen kedvezőbb, nincs jelentős változás. 2003 végén a magyar gazdaság helyzete már várhatóan nem romlik, kezdődő javulás lesz érzékelhető. Az export, a beruházás és a termelés kissé gyorsul, a jövedelemkiáramlás és a költségvetési túlköltés lassul.

4

Forrás: A GKI Gazdaságkutató Rt. Prognózisa 2003-2004-re /Megjelent: 2003.10.16./ A GKI Gazdaságkutató Rt. Prognózisa a magyar nemzetgazdaság 2003. évi folyamatairól - /Megjelent: 2003.09.29./ 18


Magyarország 2004. május 1-én az átlagosnál rosszabb, de az elmúlt évekhez képest némileg javuló konjunkturális helyzetben csatlakozik az Európai Unióhoz. Az uniós tagság elsődlegesen Magyarország biztonságát, és tőkevonzó képességét javítja. Az ipar változatlanul exportorientált pályán halad, az első 7 hónapban az export 7 %-kal nőtt. Ennek köszönhető, hogy az exportlehetőségek javulásával az ipari termelés is mintegy 7 %-kal bővül. A termelés húzóerejévé a beruházások és az export élénkülése válnak. A jövőben a lakosság várható növekedő fizetőképes kereslete révén a hús és egyéb élelmiszerek fogyasztása is növekedni fog, így ennek következtében a csomagolóipari termékek piaca is. Magyarország javuló konjunkturális helyzete és exportjának fejlődése a kiviteli áruk forgalmának növekedését jelzi.

A politikai és jogi környezet elemei (P) Magyarország EU-hoz történő csatlakozásának egyik előfeltétele, hogy 2005ig a csomagolásra felhasznált anyagok 50 %-át újrahasznosítsa. Termékdíj kontra valós újrahasznosítás5 Európában termékdíjrendszert.

egyedülálló Mindenki,

módon aki

bevezették

valamit

Magyarországon

becsomagol,

az

a

a

felhasznált

csomagolóanyag fajtájától függően kilónként fizet termékdíj címszóval az államkasszába, és ettől kezdve nem kell törődnie a csomagolóanyag további sorsával. Annak begyűjtését, szelektálását, megsemmisítését és újrahasznosítását az állam végzi illetve a befolyt összegből ilyen jellegű beruházások finanszírozását támogatják. Gyökeresen megváltozik viszont a helyzet abban az esetben, ha tagjai leszünk az Európai Uniónak. 2004-től már nemcsak a termékdíjat kell fizetni, hanem gondoskodni kell a keletkezett hulladékok újrahasznosításáról is. Aki ezt nem teszi, az bírságot fizet.

5

Forrás: Viszkei György, az Öko-Pannon Kht. szóvivője Packaging

Csomagolás,

logisztika,

szállítmányozás

Magazin

18/2002 /4. oldal/ 19


A rendszer bevezetésével viszont megszületet a hulladékgazdálkodási törvény is, amely lehetővé teszi, hogy a hazai csomagolási hulladékok begyűjtését és hasznosítását koordináló szervezet végezze, átvállalva ezzel a kötelezettségek nem teljesítése esetén a bírságok fizetését is. Az Öko-Pannon Közhasznú Társaság 32 alapító

taggal

1996-ban

hulladékhasznosítási

alakult.

arányok

Célja

elérése

az

Európai

érdekében

egy

Unió

által

országos

előírt

szelektív

hulladékgyűjtési hálózat kiépítése a hulladékhasznosítás és megsemmisítés megszervezése. Az Öko-Pannon szerződéses alapon működik, a partnerek (jelenleg 50 partnercég) licencdíjat fizetnek a koordináló szervezetnek, ami a valós költségek alapján kerül meghatározásra, azaz figyelembe veszi a hasznosítandó csomagolási hulladék fajtáját és mennyiségét. Így a termékek kibocsátói és forgalmazói mentesülnek a csomagolóanyagok begyűjtésének és újrahasznosításának kötelezettsége alól. Az Öko-Pannon a papír, fém, üveg és műanyag alapú csomagolóanyagok begyűjtésére egyaránt vállalkozik. Ez bonyolult feladatot jelent, hiszen csak papír alapú csomagolóanyagból évente 250 000 tonna keletkezik. Németországban a hulladékpapírt mintegy 23 minőségi kategóriába sorolják, és aszerint osztályozzák illetve történik az újrahasznosítás. Az Öko-Pannon idei terveiben nem szerepel Magyarország teljes csomagolóanyag-hulladékának begyűjtése és újrahasznosítása. Az alapítók lehetőségeit figyelembe véve a piaci részesedés 30 %-os lehet. Ez azt jelenti, hogy a termékgyártók és forgalmazók 70 %-a továbbra is a termékdíj fizetés kötelezettségével kell hogy éljen. Az Öko-Pannon Kht. pontosan meghatározható erőforrásokra épít, ezért lehetősége és korlátai számíthatóak, rugalmas döntésekre és működésre alkalmas. Természetesen már indulásnál is az állami rendszerrel közel azonos feltételekkel kell működnie, de a cél az ennél kedvezőbb rendszer kialakítása.

20


2. sz. diagramm6

Kötelező hasznosítási arányok a főbb anyagokra 80% 60% 40% 20%

45% 37%

50%

40%

55%

60% 45%

50%

0% 2002 év Papír

2003 év Fém

2004 év Üveg

2005 év

Műanyag

EU – Várakozások a csatlakozással szemben 7 Lényegi változástól nem tartunk, hiszen a piaci szerkezetváltás már bekövetkezett, sőt, a multinacionális vállalatok növekvő részaránya egyre jellemzőbb. Azt reméljük, hogy általában a magyar gazdaság lehetőségeire kedvezően hat a csatlakozás, ezen belül a kis- és középvállalkozások és a mezőgazdasági termékek exportjának erősödése

töretlenül

növeli

majd

a

csomagolóeszközök iránti igényt, amelynek forrásai korábban a nemzetközi társaságok beruházásai voltak. Csak két tekintetben módosulnak az iparág külkapcsolatai. Amennyiben azokkal a környező államokkal, amelyekkel szabadkereskedelmi megállapodásaink voltak,

az

EU-nak

nincsen

hasonló

vámtételeket

tartalmazó

szerződése,

növekedhetnek a kiviteli vámok, így az exportunk átmenetileg nehezülhet. Másrészt mindkét irányba jelentősen élénkíti majd a kereskedelmet a schengeni határ későbbi áthelyezése. A csomagolóeszközzel való ellátás ugyanis nemcsak a termék gyártását

6

Forrás: Packaging Csomagolás, logisztika, szállítmányozás Magazin 18/2002 /4. oldal/

7

Forrás: Packaging, Csomagolás, logisztika, szállítmányozás Magazin 2003/22 /4. oldal/

21


jelenti, hanem szolgáltatást is magában foglal, ahol kiemelten fontos a szállítási határidő pontos betartása.

22


III. VERSENYHELYZET ELEMZÉSE Ugyan a Viner-Pack Kft biztos piacvezetőnek tekinthető a húscsomagoló papírok piacán, indokolt lehet a versenyhelyzet elemzésére kitérni. Szükséges ezt tenni egyrészt a többféle és széleskörű helyettesítő termékek miatt, másrészt pedig azért, hogy a piacvezető pozíció a jövőben is tartható legyen ezen a mára már telített, de egyre több innovatív technikát alkalmazó, több alternatívát is egyszerre kínáló piacon. A Viner-Pack Kft legjelentősebb versenytársai a piacon a külföldről importált termékek, valamint két nagyobb hazai cég, melyek melléktevékenység formájában foglalkoznak az élelmiszercsomagoló anyagok gyártásával és forgalmazásával. Ezen vállalatok egyike a Piszkei Papír Rt, mely köztudottan háztartási és higiéniai termékek gyártását tekinti fő profiljának a papíriparban. A másik jelentős versenytárs a Nyomell Kft, ez a cég a nyomdaiparban ért el jelentős eredményeket, és csupán melléktevékenység

formájában

foglalkozik

élelmiszercsomagoló

anyagok

gyártásával. A piacon jelen vannak még kisebb gyártók és forgalmazók egyaránt, ezek együttes részesedése azonban nem éri el az öt százalékot sem. A piaci szereplők piaci részesedését az alábbi diagram szemlélteti. 3. sz. diagramm8 Részesedések a húscsomagolók magyarországi piacán (2003)

15,0%

2,0%

11,3% 62,5%

9,2%

Viner-Pack Kft

8

Nyomell Kft

Piszkei Papír Rt

Import termék

Egyéb

Forrás: A Viner-Pack Kft belső adatbázisa 23


Céljaikat tekintve a versenytársak piaci pozíciójuk megerősítésére, valamint nagyobb profit megszerzésére törekednek. Stratégiájuk a legtöbb esetben hasonlóságot mutat a piacvezető Viner-Pack Kft lépéseihez, nem jellemző, hogy más módszerekkel, más utat választva kísérelnék meg részesedésük növelését. Erősségként egyetlen sajnálatos jelenség említhető, melynek során a vevőket a cég kötelezettségeinek hiányos alkalmazásával csábítják arra, hogy az ő terméküket válasszák. Gyengeségük, hogy beletörődnek a jelenlegi piaci helyzetbe, vagyis hogy rövidtávon képtelenek utolérni a piacvezető pozícióját és nem fordítanak elegendő figyelmet hosszabb távú stratégiák kiépítésére. Nehézségeik vannak ezen kívül az új jogi szabályzatok megfelelő alkalmazásával, a termékdíj fizetési kötelezettség rendszerének bevezetéséhez nem megfelelően felkészültek. Gyakran alkalmazott módszer a piacon a terméktársítás, mely leginkább a termékek széleskörű választékát kínáló vállalatokat jellemzi. Azok a cégek, melyek ezt a módszert alkalmazzák, a kevésbé jelentős forgalmú termékeiket a keresett, jelentős forgalmú termékekkel együtt, termékcsomagok formájában együtt értékesítik. Így tehát a vevő csak akkor juthat hozzá a keresett termékhez, ha azzal együtt a másik termékből is rendel egy megfelelő mennyiséget.

A piaci méret és növekedési üteme Általános piacnak az élelmiszer csomagolók piacát tekintjük, mely rendkívül széleskörű termékskálát jelent. Ide tartoznak a húscsomagoló papírokon kívül a különböző műanyag dobozok, védőgázas csomagolások, rekeszek, tejes és gyümölcsleves dobozok, zsákok, fogyasztói csomagolások, és még sorolható lenne termékek széles köre. Egyetlen vállalat nem tudja lefedni ezeket a széleskörű igényeket, a termékek mind funkciójukat, mind alapanyagukat tekintve különbözőek, gyártásuk különböző felszereltséget és szakértelmet igényel. A termékpiac pultoknál kimért, változó mennyiségben értékesített áruk, például sajt és hentesáruk csomagolására alkalmas anyagok körét jelenti. Ezek az anyagok

közvetlenül

érintkeznek

az

élelmiszerrel,

így

sokkal

szigorúbb

követelményeknek kell megfelelniük. Ide sorolhatóak a fóliázott húscsomagoló papírok, a különböző polietilén anyagú csomagolók, és nylon tasakok. Ezek a 24


termékek

funkciójukat

tekintve

hasonlóak,

alapanyagukban

és

egyéb

tulajdonságaikban azonban eltérőek. A fóliázott papír anyagú csomagolók előnye, hogy esztétikusabb, reklámhordozóként is szolgálhat, valamint természetesebb hatást kelt a vásárló számára. A kizárólag műanyag tartalmú csomagoló előnye, hogy darabszámát tekintve sokkal alacsonyabb árfekvésű, az ilyen jellegű vékonyabb termékek alkalmazásával jelentős költségmegtakarítás érhető el. A nevezetes piac kizárólag a fóliázott húscsomagoló papírok körét fedi le. Ezen a piacon belül is vannak különbségek a termékek között, változó a papírok grammsúlya és minősége, valamint a technika, mellyel a fóliaréteg a papírra kerül. Azonban felhasználásukat és alapvető jellemzőiket figyelembe véve azonosnak tekinthetők. A fóliázott húscsomagoló papírok piaci volumene hozzávetőlegesen havi 400 tonnás mennyiséget jelent napjainkban Magyarországon. Az értékesített mennyiség a tapasztalatok szerint megegyezik a piaci igényekkel, a piac tehát telítettnek tekinthető, ahol a vevői igények nagytöbbsége kielégített. Ebből a mennyiségből a Viner-Pack Kft értékesítési volumene havonta átlagosan 250 tonnát tesz ki, a vállalat jelenlegi piacvezető szerepe tehát megkérdőjelezhetetlen, piaci részesedése több mint 60 százalék.

A piac szerkezete és a piaci részesedések Új belépők támadása (A) Az új belépők állandó veszélyt jelentenek a vállalkozások számára, mivel ismeretlenek, és ezért nehezen kezelhetőekké válhatnak. Megváltoztathatják a piaci viszonyokat, fokozzák a versenyhelyzetet és a legtöbb esetben költségnövelő, ennél fogva profitcsökkentő hatásuk van. Hogy egy már piacon lévő vállalatnak mennyire kell tartania új belépők fenyegetésétől, az függ a piacra jellemző belépési korláttól, valamint a piacon lévő versenytársak várható reakcióitól. E két tényező részletes vizsgálatát követően sok hasznos következtetés vonható le.

25


Belépési korlát Belépési korlát alatt egy, a piacra belépni szándékozó vállalat elé háruló akadályok és kötelezettségek összességét értjük. Minél magasabb az adott piac belépési korlátja, annál jelentősebb feltételekkel jár együtt a piacra való bejutás. Ez kiterjed a komoly és megfontolt előkészületekre, megfelelő mennyiségű anyagi és immateriális javak (ilyen a piac és a technológiák ismerete, a megfelelő szakértelem) meglétére is. A belépési korlátot jelentősen befolyásolja a piacra jellemző gazdaságos sorozatnagyság. A húscsomagoló papírok piacát rendkívül magas sorozatnagyság jellemzi. Az egységre eső profit rendkívül alacsony és további csökkenő tendenciát mutat, így a piacon megmaradni, abból jelentős részesedést szerezni kizárólag hatalmas mennyiségek gyártásával lehet. A piacra jellemző jelenség, hogy a szereplők a kedvezményekből profitálnak. Ez azt jelenti, hogy nagyobb mennyiségű nyersanyag együttes rendelése esetén olyan kedvezmények érhetőek el, mellyel a kisebb tételben gyártók nem tudnak lépést tartani. Ezek a mennyiségek teljes kamionnyi, tehát 20-25 tonna nyerspapír egyszerre történő megrendelését jelentik, havonta akár több alkalommal is. A profitnövelési lehetőségek sorában az áremelés csak az utolsó lehetőségként szerepel. A piacra történő belépéshez, a szükséges materiális és szellemi háttér megteremtéséhez szükséges tőke nagysága minimális feltételek mellett is százmillió forintos tételt jelent. Ezen az összegen kívül figyelembe kell venni, hogy a vevők körében a halasztott fizetés a megszokott, tehát szükséges az áruk 30 vagy akár 60 napra történő előre finanszírozása is. A termékdifferenciálás lehetősége minimális, a termékek igen hasonlóak. A vevők ráadásul nem hajlamosak többet fizetni a jobb minőségért, tehát egy kiugróan jó minőség még nem garantálja a piacra történő sikeres belépést, ahhoz megfelelően alacsony áraknak kell tartozni. Összességében tehát nagyon nehezen, jelentős sorozatnagysággal tartható csak meg a vevők számára megfelelő ár-minőség arány, mely a piacra való belépés elsődleges feltételének tekinthető.

26


Versenytársak reakciói A piacra belépni szándékozó vállalkozás helyzetét a már piacon lévők viselkedése is megnehezítheti. Ha egy új szereplő tűnik fel, a többi vállalkozás igyekszik olyan intézkedéseket hozni, mellyel megtarthatja addigi részesedését és profitját, és eközben lehetőleg minél inkább megnehezíti a potenciális versenytárs helyzetét. A húscsomagoló papírok piacán jelen lévő vállalkozások erőforrásokban való megfelelő ellátottsága döntő szempont. Már említésre került, milyen nagy jelentősége van az alapanyagok rendelésekor a tételnagyságnak és az üzleti kapcsolatoknak egyaránt. A Viner-Pack Kft tartós és megbízható kapcsolatok kiépítése által, valamint rendszeres, nagy mennyiségű rendeléseinek köszönhetően némely gyártónál akkora engedményt tudhat magáénak, hogy termékeit olyan áron kínálhatja, melyből versenytársainak épp csak a nyersanyagok beszerzésére telik. Így egy új belépő számára esélytelenné válhat jelentősebb piaci részesedés megszerzése. Ezeken a tényezőkön kívül jelentős körülménynek számít az is, hogy új piaci szereplő számára eredmények elérése csak másik vállalat kiszorításával érhető el, hiszen a piac teljes mértékben lefedettnek tekinthető, minden vevői igény ki van elégítve a piacon.

A piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége (B) A piac szerkezetét tekintve tiszta oligopóliumnak nevezhető. A piacon kevés eladó között oszlik meg a piaci részesedések döntő többsége. A Viner-Pack Kft, a Piszkei Papír Rt, valamint a Nyomell Kft együttesen a piaci igények mintegy 85-90 százalékát

elégítik

ki.

A

termékek

homogének,

egymástól

való

megkülönböztethetőségük nehéz, a gyártók a többiekhez hasonló termékeket gyártanak, a rendelkezésre álló technológia szabja meg a határokat. A komoly anyagi és technológiai felkészültséget igénylő piacra lépési feltételeknek köszönhetően a piacra lépésnek erős korlátai vannak. Ennek következtében a jól működő vállalatok száma kevés, és nincs nagy valószínűsége komoly változásoknak a közeljövőben. A piaci ágazat növekedési üteme lassuló tendenciát mutat, közelít a teljes telítettséghez, mely a versenyhelyzetet erősíti, hiszen csak úgy szerezhetőek meg új vevők, ha azt egy versenytárstól elvesszük. Az állandó költségek magasak, a profit 27


aránya a költségekhez képest alacsony, tehát erős árverseny folyik a piacon, mely szintén kiélezettebb harcra utal. A termékek differenciálhatósága rendkívül nehéz, kicsik a különbségek. Összefoglalva az eddig vizsgált tényezőket, a piacon a VinerPack Kft-nek is erős versenyhelyzettel kell szembenéznie, köszönhetően a piac telítettségének és az alacsony profitrátának. Kisebb helyzeti előnyöket nyújtanak a cég számára a termék védjegyek (’KOMA’ fóliázott húscsomagoló papír) és különböző okiratok, elismerések (az ezen a piacon kötelező OÉTI engedély mellett a Kiváló Áruk Fóruma elismerés).

A helyettesítő termékek támadása (C) A húscsomagoló papírok piacán helyettesítő termékeknek nevezhetők azok a terméktípusok, melyek funkciójukat tekintve hasonló célt szolgálnak. Az ilyen termékek jelenléte befolyásolja az árakat, és ennél fogva az elérhető profit szintjét is csökkenti. Fontos felmérni, mely termékekkel áll szemben a vállalkozás és hogyan tudja saját termékének előnyeit kihangsúlyozni a helyettesítőkkel szemben. A húscsomagoló papír legnagyobb vetélytársai a különböző polietilén tasakok, a szintén polietilén alapú úgynevezett húslapok, valamint bővebb körben a Nikecell tálcás, fóliával borított húsipari kiszerelések is, ezeket azonban előrecsomagolt termékek esetén alkalmazzák, itt tehát a vásárlási szituáció nem azonos. A polietilénből készült csomagoló termékek legnagyobb és vitathatatlan előnye, hogy lényegesen kedvezőbb árfekvésűek a más alapanyagokat tartalmazó termékeknél. Az ilyen húslapok és nylonzacskók hátránya azonban, hogy kevésbé esztétikusak és igényesek. Anyaguk a vevők többsége számára idegen, ők jobban preferálják a természetesebb hatású, környezetkímélő papíralapú csomagolóanyagokat. Mindkét terméktípusnak megvannak tehát az előnyei és a hátrányai a másikkal szemben, napjainkra azonban az a kedvező tendencia jellemző, hogy a természetesebb, a környezet óvását is figyelembe vevő termékek teret nyernek az olcsó, de kevésbé igényes és természetbarát megoldásokkal szemben.

28


A vállalkozás alkupozíciója A versenyhelyzet elemzésekor nem csupán a versenytársak tulajdonságait kell figyelembe venni. Fontos szempont a vállalkozás helyzete is a szállítókhoz és a vevőkhöz képest. Amennyiben egy vevő vagy szállító alkupozíciója a vállalattal szemben erős, úgy ő diktálhatja a feltételeket egy tárgyaláson, vagy éppen árajánlatok kérésekor. A vállalkozásnak tehát arra kell törekednie, hogy megfelelő alkupozícióba kerüljön, ha el szeretné kerülni a nem kívánatos üzleti szituációkat és azok számára kedvezőtlen kimenetelét.

A vevők alkupozíciója (D) A Viner-Pack Kft esetében az értékesített mennyiség közel felét három jelentős viszonteladó cég vásárolja meg: a Propack Kft, a Hungaropack, valamint a Kriker egyéni cég. Ezen partnerekkel szemben az alkupozíció gyengébb, hiszen a cég igyekszik megtartani ezeket a jelentős vevőket, vállalva kisebb profitot annak érdekében, hogy a versenytársaknál alacsonyabb árakat tudjon folyamatosan biztosítani.

A

húscsomagoló

papír

piacára

jellemző,

hogy

a

termékek

differenciálatlanok, ezen a helyzeten a védjegyek és a különböző elismerések hivatottak enyhíteni. Ilyen elismerés például a Kiváló Áruk Fóruma jelzés használatának joga, melyet a Viner-Pack Kft 1997 óta birtokol. A minőség és megbízhatóság igazolása azonban nem téríti el a vevőt attól, hogy könnyedén váltson egy másik beszállítóra, amennyiben jobb árajánlatot kap. A piacon kiemelkedő szempont az ártényező, a vevők így folyamatosan keresik az árcsökkentési lehetőségeket. A beszállító cégek közötti váltás a legtöbb esetben nem jár jelentős költségekkel, így a vevők könnyen válthatnak következmények nélkül. Ez a körülmény is a vevők alkupozícióját erősíti. Sok esetben azonban hamarosan újra felbukkan a régi vevő a vállalkozásnál. Ennek oka általában az, hogy a vevő máshol nem kapja meg azt a kiszolgálást, azt a minőségi terméket, azt a bizalmat, melyet azelőtt megszokott. Nem kapja meg például rögtön első alkalommal hitelre az árut, ez a szempont pedig ezen a piacon jelentős, hiszen egyáltalán nem mindegy nagyobb tételek esetén, hogy ki finanszíroz. Egy vállalatnak több éves munkájába telik hogy elérjen arra a szintre, mikor már hitelezhet a vevőkörének. A vevőnek egy ilyen 29


vállalatnál kialakult kapcsolatban hitele van, nem valószínű, hogy ezt feladja a bizonytalan újért, komolyan meg kell fontolnia még egy jelentősen kedvezőbb árajánlatot is. Jelentős szempont például, hogy a megrendelt termékekre a papír nyomtatása során többnyire egyéni nyomat kerül fel, az ilyen nyomóformák elkészítése pedig igen nagy összeget takar (A Viner-Pack Kft egy hónapban átlagosan másfélmillió forintot ad ki különböző nyomóformákra!) Ha a vevő beszállítót vált, abban az esetben ezeket a komponenseket is újra be kell szereznie, és ez jelentős kiadásokkal jár. A vásárolt termékek befolyással vannak a vevők termékére, jelen esetben a papír öltözteti fel a fogyasztók kívánságára kimért hentesárut. Ez a körülmény arra enged következtetni, hogy a vevőnek fontos, hogy minőségi csomagolóanyagba csomagoljon, hiszen az ő fogyasztóit többek közt a csomagolással fogja megnyerni. A csomagoló egyben reklámhordozó felületként funkcionál, emlékezteti a végfelhasználókat arra, hogy amennyiben elégedettek az elfogyasztott élelmiszerrel, hol találhatnak hasonló minőségben ismételten árut. Ha a vevő ragaszkodik az általa már megszokott minőséghez, az gyengítheti alkupozícióját a beszállítóval szemben, ezt a gyengülést azonban ellensúlyozza az, hogy ezen a piacon a vevők többsége jól ismeri a termékek tulajdonságait. Laikus szemmel ugyanis nehezen észrevehető 5-10 gr/m2-es eltérés a papír súlyában, vagy néhány százalékpontnyi különbség a fehérségében,

illetve

az

újrahasznosított

papírmennyiség

arányában.

Egy

szakavatottabb szemnek azonban feltűnnek a különbségek és ez könnyen reklamációk forrásává válhat. A gyártónak és a beszerzési munkatársaknak ügyelniük kell tehát a beérkező papír, fólia, nyomóforma, ragasztó minőségére és arra, hogy – szakmai szemmel nézve is – kifogásolhatatlan termékeket állítsanak elő. Összegzésképpen megállapítható, hogy a piacon a vevők alkupozíciója nem túlzottan erős, a Viner-Pack Kft jelentős piaci tapasztalatainak, valamint tekintélyes sorozatnagyságának köszönhetően kedvező árakat biztosít, melyért nyugat-európai minőségű terméket kínál. Jelentős piaci részesedést birtokol, így a vevők tisztában vannak egy esetleges beszállító váltás közvetett következményeivel.

30


A szállítók alkupozíciója (E) Bevezetésként elengedhetetlennek tűnik egy kis történelem becsempészése a külső körülmények megismerésének céljából. A XX. század elején Magyarországon 17 papírgyár működött Ezek a gyárak földrajzilag olyan szétszórtan helyezkedtek el, hogy az első világháborút – számunkra rendkívül kedvezőtlenül – lezáró Trianoni békeszerződést követően mindössze egyetlen gyár, a Diósgyőri Papírgyár maradt országunk határain belül. Ennek egyenes következményeként jelentősen megnőttek az ország papír importjának költségei, az első négy évben ezek a nemzeti összkiadások 17(!) százalékát tették ki. A körülmények enyhítésének céljából két új papírgyár létesült. A Piszkei Papír Rt a háztartási és higiéniai célokra, míg a Fűzfői Papír Rt írószer célra és a nyomdaipar számára gyártott elsősorban papírt. Napjainkra további két papírgyár létesült (Szolnokon és Szentendrén), és mindössze egy maradt magyar tulajdonban: a Fűzfői Papír Rt. A külföldi befektetőknek sajnálatos módon nem érdekük, hogy országunkon belül kedvező áron értékesítsék az általuk termelt papírt, így a hazai papírfelhasználók főként külföldi alapanyagokból kénytelenek gyártani, különösen, ha a minőség is jelentős szempont. Külföldön viszont hozzávetőlegesen azonos minőségeket gyártó beszállítókat találunk, így a választási lehetőségek viszonylag szélesnek mondhatóak. Nem kell tehát a beszállító túlzottan erős alkupozíciójától tartani annak okán, hogy kizárólag ő képes megfelelő alapanyaggal ellátni a vállalatot. Nagyon fontos vevő lehet a papírgyár számára, aki rendszeresen,

nagyobb

tételben

rendel.

A

Viner-Pack

Kft

legjelentősebb

papírbeszállítójánál egymaga éves szinten körülbelül kéthónapnyi munkát köt le, a nyomóformákat gyártó és beszállító cég bevételének pedig közel 60 százalékát adja. A rendszeresség még a tételnagyságnál is fontosabb tényező, ha a gyár megfelelő periódusonként, évente több alkalommal hasonló mennyiséget gyárt, tud előre kalkulálni, és ez mind számára, mind a vevő számára előnyös. A Viner-Pack Kft és beszállítói között létrejött együttműködések alapja a bizalom és a pontosság, minkét fél számára előnyös üzleti kapcsolatok alakultak ki. Egyik fél alkupozíciója sem túl erős, a szállító rendszeres és nagy mennyiségű rendelést tudhat magáénak, mindezért viszonzásul kedvező alapanyagárakat biztosít, melyek elengedhetetlen feltételei a piaci pozíció megtartásának.

31


IV. CÉLPIAC, POZICIONÁLÁS

Célpiac Az élelmiszercsomagoló anyagok piaca hatalmas méretű, nagyon széles termékskála iránt jelentkezik igény óriási mennyiség mellett. Egyetlen cég képtelen minden szereplőt kiszolgálni. Szintén lehetetlen egyetlen vállalat számára, hogy egymaga képes legyen a piaci igényeknek megfelelő összes típusú terméket gyártani, ehhez ugyanis felbecsülhetetlen beruházásokra volna szükség. A piacszegmentációt alkalmazó vállalat felismeri, hogy a vásárlók igényei, vásárlóereje, földrajzi elhelyezkedése, vásárlási attitűdje és szokásai különbözőek. Megfelelő

célpiac

meghatározásával

csökkenthetőek

a

kiadások,

jobban

körülhatárolhatóak a szegmentumba tartozó vevők igényei, így tehát csökken a kockázat is. A vállalat finomabbra tudja hangolni a termék és az ahhoz kapcsolódó szolgáltatások kínálatát, valamint a célcsoportba tartozó vevőkhöz igazíthatja árait. A piaci szegmentum megfelelő meghatározásával csökkenthető a versenytársak száma is, mellyel a profit növekedése járhat együtt. A Viner-Pack Kft gyártási kapacitását tekintve a legjelentősebb cégek közé tartozik a papír alapú élelmiszercsomagoló termékek piacán. Ezen a piacon belül a cég olyan csomagoló anyagok gyártása és forgalmazására koncentrál, amelyek elsősorban húsipari termékek csomagolására használhatók. A Viner-Pack Kft a "KOMA-Papír" védjegy tulajdonosa, mely minőségi fóliázott húscsomagoló termékét megkülönbözteti a piacon jelenlévő többi hasonló terméktől. Számára célszerűbb nagyobb mennyiségeket egyszerre legyártani, mivel a gépek átállása sok időt von el e termeléstől. Ebből adódóan a cég a nagyobb szervezeti méretű vevőket célozza meg. A gazdaságos sorozatnagyságoknak, valamint a gyártáshoz szükséges nyersanyagok nagy mennyiségű rendelésének köszönhetően a megtakarításokból árelőny kovácsolható. Így biztosíthatóak a folyamatos rendelések és a piaci vezető szerep megőrzése. A standard termékek mellett természetesen megfelelő rendelési mennyiség esetén egyéni igényeket is kielégít a cég, saját névre nyomott termékek 32


kerülnek legyártásra kiváló minőségben, valamint ilyen jellegű igény felmerülése esetén a cég vállalja a termékek kiszállítását is. Földrajzi elhelyezkedés tekintetében a Viner-Pack Kft országos jelenléttel és piacvezető szereppel büszkélkedhet. Három haszongépjármű segítségével heti rendszerességgel intézhető a megrendelt áruk az ország bármely pontjára való eljuttatása. Az 1999-es évvel a külföldi értékesítés is megkezdődött, főként a környező országokból érkeznek megrendelések (Szlovákia, Csehország, Románia). Az export értékesítés mértéke dinamikusan növekszik az évek során, így biztosított a magyar piac telítettségének ellenére is töretlen fejlődés a cég értékesítési mennyiségében, valamint árbevételében. A Viner-Pack Kft vevőit elsősorban a megfelelő ár-minőség aránnyal igyekszik megnyerni és megtartani. Minden, a beszállítóktól a nagy mennyiségű rendelés fejében kapott árengedményt átenged a vevőknek, mellyel egy nagyon kedvező ár határozható meg, a minőségi jellemzők továbbra is magas szinten tartása mellett. A minőségi tényező fontosságát nem szabad figyelmen kívül hagyni, ugyanis minden időben megtalálhatóak a piacon olyan vállalkozások, melyek alacsonyabb árakat kínálnak. A vevőt tehát csak megfelelő és állandó minőség biztosításával lehet megtartani, hogy ne akarjon kockáztatni egy kedvezőbb árajánlat esetén. A legfontosabb és legtöbb odafigyelést igénylő szegmens az ár-minőség alapon döntőké. A mennyiség alapú döntést hozók között a nagyobb mennyiségű rendeléseket leadók számítanak a fontosabb vevőknek a fent már említett szempontok miatt. Természetesen a kisebb tételben rendelők is kiszolgálásra kerülnek, kiegészítő szolgáltatásban is részesülhetnek, azonban ez minden esetben a nagyobb tételről szóló rendelések függvénye. Például egy miskolci hentesboltos csak abban az esetben számíthat áruja kiszállítására, ha további, nagyobb méretű rendelések is érkeznek abból a térségből. Az egyéb szempontokat – mint amilyen a gyorsaság,

megbízhatóság,

partnerkapcsolat,

rugalmasság,

rendszeres

kapcsolattartás, stb. - a legfontosabbak közé soroló vevők tekinthetők a leghűségesebbnek, mivel elsősorban nem materiális szempontok alapján döntenek. Amennyiben cégünk mellett döntöttek és visszatérő vevők, elégedettek cégünkkel ezekből a szempontokból és csak nagyon ritkán váltanak partnereket. A Viner-Pack Kft célpiaca tehát az olyan nagyobb méretű üzletláncok, hipermarket láncok, melyek nagyobb mennyiségű rendeléseket adnak egy időben le, 33


igények szempontjából standardizáltak. Ez azt jelenti, hogy ugyanazon lánc tagjainak – mint például a CBA üzletek – ugyanazon termékek iránt merül fel az igénye, mely lehetővé teszi a nagyobb tételben történő gyártást, vagyis a gazdaságos sorozatnagyságot. Ezzel együtt jár több költségtényező csökkenése. Például kevesebb nyomóforma szükséges, hiszen egyazon nyomóforma segítségével legyárthatók a nagy mennyiségek, valamint kevesebb a relatív szállítási idő is. A gépek folyamatosan dolgozhatnak átállások nélkül, így a cég legnagyobb gépe egyetlen nap alatt egy egész kamion rakományát, vagyis több mint 20 tonna terméket képes legyártani. A hipermarket láncok országos, esetenként még az országhatárokat is átlépő hálózattal rendelkeznek, mely garantálja a mennyiséget a gazdaságos sorozatnagysághoz, azonban nagy felkészültséget és pontosságot követel a disztribúció területén. Ezekre a láncokra a racionális döntéshozatali forma a jellemző, tehát megállapítható, hogy elsősorban ár-minőség arány alapján döntenek. A többi szempont is természetesen fontos számukra, azok is képezhetnek kizáró okot vagy éppen előnyt a versenytársakkal szemben. A vevők általában törekednek a kockázat minimalizálására. Ez a Viner-Pack Kft számára előnyt jelent, hiszen a piacon lévő versenytársak jellemzően csak alkalomszerűen képesek alacsonyabb árakat biztosítani, nem tudják az ár-minőség arányt állandósítani, rendszeres rendeléseket kielégíteni. A biztonságot, rendszerességet, rugalmasságot igénylő, hosszútávra és nagy mennyiségre vonatkozó rendelések esetén a Viner-Pack vitathatatlan előnnyel indul a versengésben.

Pozicionálás A papír alapú élelmiszercsomagoló anyagok piacán első látásra igen hasonló jellegű termékek vannak jelen. A pozicionálás fontos a cég számára, hiszen megfelelő

alkalmazásával

sikerülhet

saját

termékeit

a

versenytársakétól

megkülönböztetnie, vonzóvá tennie a célpiaca számára. A pozicionálás tehát a vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat tartalmas és megkülönböztetett versenypozíciót foglaljon el a célvásárlók tudatában. A vállalatnak ki kell választania termékének egy vagy esetleg több tulajdonságát is, 34


melyek szempontjából a termék a legjobbnak mondható a piacon, és ezt a tulajdonságát hirdetni, tudatosítani a vevőkben. Ha a vállalat jól alkalmazza ezt az eszközt, és megfelel a várakozásoknak, akkor valószínű, hogy a legismertebb lesz, és elismerik erősségét ezen a területen.9 A Viner-Pack Kft számára a leginkább kézenfekvő megoldás saját védjegyének, a KOMA fóliázott húscsomagoló papírnak és az ahhoz párosult kiváló minőségnek hirdetése. A márkanév a piacon belül országos ismertségre tett szert, a termék népszerű, minősége pedig elismert. A cég ezt a minőséget kedvező ár mellett tudja

biztosítani,

köszönhetően

a

kedvezményeknek,

valamint

gazdaságos

sorozatnagyságának. A cél tehát annak tudatosítása, hogy aki a KOMA védjeggyel ellátott termék mellett dönt, az minden esetben kiváló termékhez jut, viszonylag alacsony árak mellett. A pozicionálás sikerét a követező négy tulajdonság együttes megléte határozza meg:10 ≡ Egyértelműség: a pozicionálás gondolatainak egyértelműnek kell lennie. Ez

vonatkozik

a

célpiac

pontos

meghatározására,

valamint

a

megkülönböztető előny meghatározására egyaránt. A túlbonyolított meghatározások gyakran a pozicionálási folyamat sikertelenségéhez vezetnek. ≡ Következetesség: a pozicionálás üzenetének következetesnek kell lennie, hiszen a sok információ között elveszhet a cég kommunikációja, amennyiben mindig más üzenetet tartalmaz. A megfelelően megválasztott üzenet megállja a helyét hosszú időn át. ≡ Hitelesség: a megkülönböztető előnynek, melyet a vállalkozás a pozicionálás alapjául választott, valósnak kell lennie. Amennyiben a

9

Forrás: Philip Kotler: Marketing Menedzsment, II. rész 10. fejezet, 339. oldal

10

Forrás: David Jobber: Európai Marketing, I. rész 6. fejezet, 196-197. oldal 35


célpiac a hirdetett előnyöket nem ismeri el, a pozicionálás kudarcra van ítélve. ≡ Versenyképesség: a megkülönböztető tulajdonságnak versenyelőnynek kell lennie. A célpiac számára tehát a termék olyan előnyös tulajdonságait kell kommunikálni, melyet a versenytársak nem képesek utolérni. Hiábavaló az olyan pozicionálás, mellyel olyan tulajdonságokra hívják fel a vevők figyelmét, amelyet a versenytársak is képesek nyújtani.

36


V. A VÁLLALKOZÁS BELSŐ ELEMZÉSE

A Viner-Pack Kft bemutatása (I. sz. melléklet: A vállalkozás azonosító adatai) A Viner-Pack Kft, 1994-ben alakult családi vállalkozásként. A magyar piac első fóliázott húscsomagoló gyártójaként kezdte meg tevékenységét. A tudatos fejlesztési politikának köszönhetően, az évek során meghatározó szerephez jutott a csomagolástechnika általa képviselt területén. Kezdetben a két alapító tag, Vincze Jenő és Erdősi István egy csepeli bérleményben dolgozott azon, hogy ügyfeleik minden igénye teljesüljön megbízható minőségben és a kívánt időpontban. Lízingszerződés segítségével sikerült megvásárolniuk a Flexo nyomó + kasírozó gépüket, melyen a termelést indították. 1997-ben a Dunaharasztin található telephelyen önerőből valósították meg az üzemcsarnok felépítését, ahol jelenleg is folyik a munka. Napjainkra a telephely 1100 m2-re nőtte ki magát – ebből 400 m2 üzem, 700 m2 csarnok -, és 25 alkalmazott állítja szaktudását, tapasztalatait az ügyfelek szolgálatába. A munkát 3 kishaszon gépjármű, fejlett számítógépes és információs rendszer segíti. A raktározás kérdése megoldott, az üzemen belüli anyagmozgatást targoncák, raklapemelő kocsik és szerszámkocsik segítségével végzik. A vállalat korszerű gépekkel és technológiával rendelkezik, amelyek optimális kihasználtságát alapos felkészültségű munkatársak a kiváló minőség szem előtt tartásával biztosítják (II. sz. melléklet). A vállalkozás saját tulajdonában levő, termelést szolgáló gépei: 2 db 600 és 700 mm széles pályaszélességű, 3-4 színes nyomdagép kasírozó ragasztóművel, 1 db 1250 mm pályaszélességű 4 színes nyomdagép 2 db 2 pályás ragasztó, illetve kasírozóművel, in-line vágóegységgel, 3 db síkvágógép, 37


1-1 db tekercsvágógép, fóliahegesztőgép, hulladéksajtológép 1 db éltalpas papírzacskógyártó gép 4 színes nyomóművel. Az elmúlt évek beruházásai eredményeként a gyártási kultúrát komoly műszaki fejlesztésekkel, korszerű berendezések által biztosított technológiával sikerült ötvözni. A társaság folyamatosan erősíti kapcsolatait beszállítóival és vevőivel, épít értékeire, korszerűsíti belső folyamatait, és hatékonyan reagál a gyorsan változó gazdasági környezet újabb és újabb kihívásaira. A cég fő tevékenységi köre olyan csomagoló anyagok gyártása, forgalmazása, amelyek elsősorban húsipari termékek csomagolására használhatók. A Viner-Pack Kft a "KOMA-Papír" védjegy tulajdonosa. A "KOMA" fóliázott húscsomagoló papír 1997-ben elnyerte a kiváló áruk fóruma emblémáját, melynek viselési joga három évente megújításra kerül. A viszonteladói hálózatnak köszönhetően mind országunkban, mind Európa számos országában (Csehország, Szlovákia, Ausztria, Horvátország) biztosított a megrendelők számára a termékek széles választékának elérhetősége. A Viner-Pack Kft által gyártott termékek a következők: / Fóliázott húscsomagoló 7 féle grammsúlyban, 4-féle fehérségi mutatóval. / Csomagolópapírok nyomtatása tekercsből-tekercsbe, tekercsből-ívre 25 110 g/m2 súlytartományban; 4 színnel nyomtatva. / Éltalpas, ablakos papírtasak 9-35 cm szélességig, 20-75 cm hosszúsággal / Zsírálló grilltasak politenált papír alapanyagból; 2 színnel nyomtatva A termékek újrahasznosítható anyagból készülnek. A cég által gyártott csomagolópapír és papírtasak megbízható, egyenletes minőségű és környezetbarát termék. A folyamatos beruházások mind azt a célt szolgálják, hogy a Viner-Pack Kft maradéktalanul megfeleljen az egyre magasabb követelményeket támasztó piaci elvárásoknak. A jól működő rendszer által javul a gyár termelékenysége, ezáltal

38


növekszik a vevői elégedettség, ami pedig versenyelőnyt biztosít az egyre nagyobb követelményeket támasztó piacon. A vállalkozásnál a minőségpolitika fő elemei a vevői igények megismerése és teljesítése, a technológiai fejlesztés, a gyárban dolgozók szakmai tudásának fokozása, egyszersmind a vevő és minőség centrikus szemlélet kialakítása. 4. sz. diagramm11

A Viner-Pack Kft éves netto árbevétele (M Ft) 29,7

500 400

3,5

57

25,5

0,1

300

Export Belföld

200

2003*

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

0

1995

100

*Prognosztizált adat A 2002-es évi árbevétel 20%-kal meghaladta az előző évi árbevétel mértékét. Az exportértékesítés a bevételek 7%-át, míg a belföldi értékesítés a fennmaradt 93%ot teszi ki. A 2003-as évre már az exportbevételek majd 12 %-os arányára lehet számítani. Hazai és nemzetközi piaci részesedés alakulása, valamint megrendelések számának folyamatos növekedése is bizonyítja, hogy a cég képes a legigényesebb piacokon is versenyképesen kiszolgálni teljes vevőkörét, a multinacionális, nagyvállalatoktól a kistermelő fogyasztókig.

11

Forrás: A Viner-Pack Kft belső adatbázisa 39


SWOT elemzés (III. sz. melléklet) A vállalat belső erősségei (S) A Viner-Pack Kft elsőként jelent meg a piacon új termékével, a fóliázott húscsomagoló papírral, mely a KOMA védjegyet kapta. A termék megismertetése és elfogadtatása sikeresnek bizonyult, a cég kezdetben – konkurensek hiányában monopol helyzetben volt. Ezt a piacvezető szerepet a hűséges és elégedett vevőknek köszönhetően máig sikeresen megtartotta. Jelentős erőssége a vállalatnak, hogy mind minőségében mind pedig árában versenyképes termékekkel szolgálja ki vevőit, a konkurens cégeket ezzel stratégiájának követésére kényszerítve. Árvezető szerepe befolyásolja a piac többi szereplőjét, kevesen tudnak lépést tartani a kifejezetten alacsonyan tartott árakkal, melyeket a mennyiségi kedvezmények biztosította alacsony nyersanyagköltségekkel képes biztosítani. A cég elsődleges célcsoportját a nagyobb üzletláncok jelentik, melyek nagyobb megrendeléseket adnak le, így a termelés méretgazdaságossá válik. A cég folyamatos beruházásainak köszönhetően fejlett technológia birtokában van, minőségi termékeket állít elő, mellyel kivívja vevői elismerését és pozitív véleményét. A cég vezetői tevékenyen részt vesznek a cég irányításában, fejlett kapcsolatrendszert alakítottak ki, mely nélkülözhetetlen napjaink üzleti világában. A vállalkozást a piac szereplői országszerte jól ismerik.

A vállalat belső gyengeségei (W) A vállalat kedvező piaci pozíciójának és elégedett vevőkörének köszönhetően kevés gyengeséggel néz szembe. Ezekre a tényezőkre megkülönböztetett figyelmet kell fordítani, orvoslásuk a vállalkozás legfontosabb feladatai közé tartozik. A cég az élelmiszercsomagoló anyagok piacán csak kis szegmenst fed le termékeivel, koncentrálva a húsipari termékekre, kizárólag az általa bevezetett fóliázott papír értékesítésével. A terméknek számos konkurense van a piacon, melyek helyettesíthetik azt. Ezek a helyettesítő termékek árban versenyképesek a KOMA papírral. A cég vevőit csak nagyobb mennyiségű rendelések esetén tudja a gazdaságosságot szem előtt tartva kiszolgálni, tehát a gazdaságos sorozatnagyság 40


igen nagy. Ebből is következik, hogy a cég egy egységre eső profitja rendkívül alacsony, megfelelő eredmény kizárólag megfelelően hatékony és folyamatos, nagy mennyiségben történő termelés mellett érhető el.

A külső lehetőségek (O) A Viner-Pack Kft számára kedvező lehetőség, hogy ebben az évben létrejött beruházásának köszönhetően egy új termékkel jelent meg a piacon. A cég hazánkban kizárólagos birtokában van az ablakos papírtasakok sorozatgyártásához szükséges legmodernebb technológiának, melynek segítségével folyamatos működés mellett egész Magyarország szükségletét képes kielégíteni. A termék bevezetése folyamatban van, több pozitív tapasztalat és visszajelzés gyors piaci növekedést jelez előre. A Propack Kft-vel megkötött partnerszerződésnek köszönhetően széleskörű kapcsolatokra tett szert a cég, melynek segítségével már több, a környező országokból származó rendelés is teljesítésre került. Ezekben az országokban szintén dinamikus fejlődésre lehet számítani. Különösen így lesz ez remélhetőleg hazánk uniós

csatlakozását

követően,

minek

következtében

megszűnnek,

illetve

számottevően mérséklődnek a vámolással és bonyolult dokumentációval járó többletköltségek és bonyodalmak. A vállalkozás számára további lehetőségként értékelhető az újonnan bevezetett termékdíj rendszer, mely lehetőséget nyújt a vállalkozások számára a vevőktől a termékdíjak fizetésének kötelezettségét átvállalni. Korai felismeréssel és megfelelő partnerszerződés megkötésével költségelőnyök érhetők el, melyek a vevő felé árcsökkentés formájában átirányíthatóak, így a cég további versenyelőnyre tehet szert.

A külső veszélyek (T) A Viner-Pack Kft számára kezdetektől fogva külső veszélyforrásnak számított a külföldi termékek hazai piacon való stabil jelenléte, mely a csatlakozást követően tovább erősödhet. A helyettesítő termékek támadásával, valamint új versenytársak piacra lépésével folyamatosan számolni lehet. A cég fő termékének, a fóliázott húscsomagolónak hazai piaca telítettnek mondható, az évek során folyamatosan tapasztalt növekedés az eladott mennyiségeket tekintve megtorpanhat. 41


A cég marketing mixének ismertetése A termék Az összes csomagolóanyag felhasználásának értékarányában hazánkban kb. 40 százalékban részesedik a papír. Ez a nagyon régen használatos csomagolóanyag szinte minden országban a vezető helyet foglalja el a csomagolóanyagok egymás közötti versenyében, mely elsősorban jó tulajdonságainak köszönhető. Természetes alapanyaga révén környezetbarát, viszonylag olcsó, jól nyomtatható, könnyen ragasztható, újra feldolgozható, valamint alkalmas más anyagokkal – a cég esetében például polietilénnel - való társításra. Minden, a Viner-Pack Kft által gyártott termék alapanyagának döntő többségét a papír teszi ki. A cég két fő termékvonallal van jelen a piacon, ez nem tekinthető soknak, a termékvonalak azonban kellően hosszúak, valamint a termelés nagy tételben folyik. A legfontosabb termékvonalat a fóliázott húscsomagoló papírok jelentik. A fóliázott húscsomagoló papír termékvonala A felhasználói igények sokfélesége a papírtermékek nagy választékát teszik szükségessé. Egyes papíroknak megfelelő védelmet kell nyújtaniuk, míg másoktól zsírállóságot vagy aromazárást igényelnek. Ezeknek a feladatoknak a teljesítéséhez változatos alapanyagokra van szükség. A következőkben felsorolásra kerülnek azon papírfajták, melyek a leggyakrabban előfordulnak az élelmiszeripari csomagolóanyagok piacán:12 / Selyempapír: A legvékonyabb, illetve legkisebb négyzetmétertömegű csomagolópapírfajták

gyűjtő

elnevezése.

Általában

gyümölcsök

csomagolására használják. 100% cellulóztartalmú. A papír puha, egyenletes

12

Forrás: Transpack Magazin III./4. szám, 30-31. oldal Kerekes Titusz: Bevezetés a csomagolástechnikába I., 84-88. oldal 42


szerkezetű, általában nem enyvezett, nagytisztaságú, szívóképes, 12-30 g/m2 a tömege. / Kalapcsomagoló-papír: Eredetileg famentes és nyomtatott formában gyártották. Ma 20-23 g/m2 között fehér és rózsaszínben gyártott, viszonylag kis szakítószilárdságú papírokat, kisebb darabáruk, pékáruk csomagolására ajánlják. / Finomcsomagoló-papír: Felhős átnézetű, egyoldalt sima vagy gépsima felületű, közepes szilárdságú csomagolópapír, közvetlen burkolásra vagy zacskógyártásra használják. 50-80 g/m2 határok között gyártják. Áruházi csomagolásokhoz leszakítótekercsek formájában vagy lakossági használatra hozzák forgalomba. / Superior csomagolópapír: Nagy mechanikai szilárdságú, szívós, fehér színű papír, melyet jobb minőségű, erősebb zacskókhoz készítenek. 40-120 g/m2 között gyártják. / Nátron-csomagolópapír: Anyaga szulfát (nátron) cellulóz, színe egyenletesen barna, ropogós fogású, nagy repesztő- és szakító szilárdságú, 50-90 g/m2 közötti tömegben burkoló vagy zsákanyagként használják. / Havanna csomagolópapír: Erősen őrölt, enyvezett, ropogós fogású, üvegszerű felületű ún. "hentes csomagolópapír". Négyzetmétertömege 40-70 g/m2 között van. Minősége behordástól (fehérített cellulóz, facsiszolat) függően változó. Az egyes anyagok - így a papír – általában nem rendelkeznek minden igényt kielégítő tulajdonságokkal. Ha különböző tulajdonságú anyagokat társítanak, olyan anyagok állíthatók elő, melyek egyesítik a résztvevő komponensek előnyös tulajdonságait, s ezzel elérhető, hogy új, a követelményeknek megfelelő anyag keletkezzék. A társításban papír és műanyag összetevők vesznek részt. Ezek egyébként önállóan is nagy változatosságot mutatnak. A papír előnyei a jó ragaszthatóság és társíthatóság, a nagy mechanikai szilárdság, valamint a nyomtathatóság. A műanyag előnyei a vízgőzáteresztés vagy zárás, a zsírállóság, valamint a hegeszthetőség. 43


A kombinált anyagú csomagolószerekhez tartoznak azok a papírféleségek, amelyeknek eredeti tulajdonságait felületi bevonóanyagokkal vagy impregnálással módosítják. Az így előállított papírok hegeszthetők, nedvességállók, vízgőzzárók vagy

tapadásgátlók

lesznek.

Ezek

egy

részét

szállítási

csomagolásoknál

korrózióvédelemre, míg másokat élelmiszerek burkoló vagy zacskós csomagolására használják. A Viner-Pack Kft által értékesített KOMA® fóliázott húscsomagoló esetében a társítást a cég több, kasírozóművel ellátott gépe végzi. A kasírozás folyamán vékony ragasztócsíkokkal polietilén fóliaréteget visznek fel a különböző súlyú papírokra (IV. sz. melléklet). Ez a megoldás költségtakarékos, valamint kíméli a környezetet is, mivel az alapanyagok könnyen szétválaszthatóak és szelektíven gyűjthetőek, a papír újrahasznosítható. Egy másik megoldás egy bonyolultabb eljárás során készített papír-műanyag társítás. Költségesebb, viszont sokkal igényesebb, jobb minőségű termék érhető el. A polietilénnel bevont papírok gyártása során a megömlesztett polietilén felülről függönyszerűen bevonja az alatta elvezetett papírt. A felvitt polietilén réteg 9-20 g / m2. A kész papír elnevezése politenált papír, nedvességre érzékeny anyagok burkolására használják. A Viner-Pack Kft által hazánkban forgalmazott termékek alapanyagait tekintve a legfőbb politenált papírtípusok a következők: 35 g / m2 + 9 g / m2 PE 40 g / m2 + 9, illetve 15 g / m2 PE 50 g / m2 + 9, illetve 15 g / m2 PE Ezeket részben közvetlenül felhasználják valamilyen burkoló csomagolási feladat megoldásához, részben további feldolgozással teszik erre alkalmassá. Ez lehet zacskógyártás, nyomtatás vagy keskenyebb csévékbe való tekercselés (bobinázás). A papírtasakok termékvonala A tasakok általában kismennyiségű termékek befogadására szolgáló négyszögletes alakú, három oldalán zárt, egy- vagy többrétegű csomagolóeszközök. A csomagolt termék a tasak űrtartalmát nem tölti ki teljesen, ezért megtöltve is lapos. A becsomagolt kis tömeg és a csekély igénybevétel miatt általában kisebb 44


négyzetméter tömegű, vékony papírból készülnek. Egy vagy két rétegből gyártják, béleletlen, illetve bélelt kivitelben. Utóbbiakra akkor van szükség, ha a termék illatanyagát kell megvédeni, vagy kiszáradás, illetve avasodás ellen kell biztosítani a terméket. Az éltalpas tasakok feldolgozása tekercses alapanyagokból (papír és polipropilén) történik. Első lépésben a papír nyomtatása történik meg, a nagy pontossággal maximálisan nyomtatható színek száma négy. A gép feldolgozási sebessége 150-300 méter/perc. Ez a sebesség percenként akár 1200 darab készárut is jelenthet. A nyomtatást követő munkafolyamat a papír (valamint ablakos papírtasak gyártása esetén a PP-anyagok összevezetése), perforálása. Ezután a következő lépés a papír hajtogatása, a tömlőképzés. Ez tulajdonképpen a papír hosszirányú összehajtása, a zacskók, tasakok oldalán a redőzések, behajtások kialakítását jelenti. Itt történik a tasakok hosszirányú ragasztása is. Az erős és hibamentes ragasztás érdekében az összehajtott, ragasztott felületeket préshengerek között kell végigvezetni. A hajtogatás után következik a papírtömlő hosszirányú vágása. Ez a préshengerek után egy nagyobb pályasebességet kényszerítő hengersor segítségével kerül megoldásra. A hosszvágás pontosan az előző folyamatokban készített perforáció helyén történik, így a gyártott tasakok méreteiben eltérés nem keletkezhet, a vágás egyenes vonalú, kifogástalan lesz. Itt történik a nyomtatott minta pozicionálása is. Ez a beállítás határozza meg, hogy a tasakon szereplő embléma a tasak alsó, felső, vagy középső részén fog elhelyezkedni. A munkafolyamat utolsó fázisában történik a tasakok talpragasztása, melyek során egy keresztirányú ragasztóréteg kerül a tasak talprészére. Ennek felhordása után a tasak alja visszahajtásra kerül, majd a biztonságosabb ragasztás érdekében újabb préselés következik. Ezután a gép a kész tasakokat a kirakóasztalra állítva kihelyezi. A Viner-Pack Kft által eddig gyártott tasakok anyaga: / 30-50 g/m2 egy oldalon kezelt, fehér kraft papír / 35-50 g/m2 egy oldalon kezelt, bordázott barna kraft papír / 30+9 - 50+9 g/m2 politenált papír (V. sz. melléklet) 45


Termékéletciklus A Viner-Pack Kft fennállása óta foglalkozik húscsomagoló papírok gyártásával, ez a cég fő termékvonala. Árbevételének döntő többsége származik innen, a termékvonal piaca azonban az évek során telítődött. Az utóbbi években egyre lassuló növekedés állapítható meg a cég által értékesített mennyiségnél. A termék tehát az érettség szakaszában van, további fejlődésre már nem lehet számítani. Indokolttá vált egy újabb termékvonal bevezetése, mely a továbbiakban is biztosíthatná a vállalkozás dinamikus fejlődését. A választás egy olyan típusú termékre esett, melyet hazánkban eddig nem sokan próbáltak bevezetni, a nyugateurópai

országokban

papírtasakokat

többek

viszont között

nagy

népszerűségnek

pékipari

termékek,

örvend.

Az

gyorsétkezdei

ablakos termékek,

gyümölcsök, fűszerek, gyógynövények csomagolására használják. A globalizáció természetesen már országunkba is elsodorta a terméket, a célpiac számára tehát nem ismeretlen, ezen áruk nagy többsége azonban importból származik. Feltételezhető volt tehát, hogy egy beruházás keretében olyan termék gyártását kezdheti meg a cég, mely intenzív piaci növekedésre számíthat, és a megfelelő technológia birtoklása mellett kedvező árak biztosításával komoly versenytársa lehet a térség más piaci szereplőinek.

Az ár Az ár azt a pénzösszeget jelenti, melyet a vevő fizet a termékért. Az ár a marketingmix egyetlen jövedelmet eredményező eleme; az összes többi költséget jelent. Az ár a legrugalmasabb elem is; gyorsan változtatható, nem úgy, mint a termékjellemzők, vagy az értékesítési csatornák. A vállalatok eltérően kezelik áraikat. A kisebbeknél ez inkább a cégvezetés, mint a marketing- vagy értékesítési osztály dolga.13 Így van ez a Viner-Pack Kft esetében is. A cég a minőség-ár viszonylatban a legelőkelőbb pozíciók egyikét foglalja el a piacon, célja ennek az állapotnak hosszú távú megőrzése. Gazdaságos

13

Forrás: Philip Kotler - Marketing Menedzsment 4. rész 17. fejezet 541. oldal 46


sorozatnagyságának

köszönhetően

több

beszállítói

engedménynek

is

kedvezményezettje, melyet nagy részben az árak megfelelően alacsony szinten való tartására fordít. A piacon árvezető szerepet vívott ki magának, mellyel a versenytársak árait is képes befolyásolni, hasonlóan alacsony szintre kényszeríteni, így minimalizálva a konkurensek tevékenységének eredményét. Az alacsony árak meghatározását az indokolja, hogy a célpiacra jellemző a piacon található legalacsonyabb árszint keresése, s a vevőkör jelentős része csak kimagaslóan kedvező ár-érték aránnyal győzhető meg. A cégnek szüksége van a folyamatos rendelésekre, hogy folyamatos gyártással és az ahhoz szükséges nyersanyagok

nagy

mennyiségű

felhasználásával

beszállítói

kedvezményeit

érvényesíteni tudja. Az árképzés költség alapon történik, a termékhez felhasznált materiális és immateriális anyagok értékének meghatározását követően, viszonylag alacsony profitrátával alakulnak ki az eladási árak. A cég árképzési módszere differenciált a vevői kapcsolatok, valamint a rendelési mennyiségek szerint. Ez azt jelenti, hogy a vállalat az alapul szolgáló ár módosításával ismeri el a számára jelentősebb vevőinek fontosságát. A leggyakoribbak a mennyiségi árengedmények, melyek a múltbéli tapasztalatokon alapulnak, s minden esetben külön elbírálás alapját képezik. A cég alkalmazza a fizetési határidő előtt megtörtént rendezésekért járó árengedményeket is, melyek javítják a fizetőképességet és csökkentik a kétes kintlévőségek nagyságát.

Az értékesítési csatornák Ide tartoznak a vállalat azon tevékenységei, melyek minél könnyebbé teszik a célpiac vevőinek a termék elérését. A vállalat által kiválasztott csatorna közvetlen hatással van valamennyi marketingdöntésre. A menedzsmentnek a csatorna kiválasztásakor nemcsak a mai, hanem a holnapi értékesítési környezetet is szem előtt kell tartania. Egy vállalat akkor vesz igénybe közvetítőket, ha kellően nagy számú vevőkörét nem képes egyenként megfelelő módon és időben kiszolgálnia. Döntő körülmény továbbá, hogy a Viner-Pack a piacon a legnagyobb mennyiséget gyártja és értékesíti, ez a mennyiség pedig havonta körülbelül 250 tonna árut jelent. Ennek egyértelmű következménye, hogy a cég egymaga képtelen ekkora volument 47


eljuttatni a vevőkhöz, melyek igényei országos szinten különböző helyszínekről érkeznek be. A Viner-Pack Kft által választott közvetítői struktúra az egy közvetítős értékesítés, a cég termékeinek döntő többsége (több mint 90 %-a) tehát egy közvetítőn keresztül jut el a vevőkörhöz. A fennmaradt mennyiség egy részét a vállalkozás munkatársai a cég haszonjárművein házhoz szállítják, ezzel is egy kiegészítő szolgáltatást nyújtva az arra érdemes vevőknek. A cég viszonteladóival megalakulása óta, tehát már csaknem tíz éve áll kapcsolatban. Az a szerencsés eset áll fenn, hogy egyik fél sem próbál az évek során kialakult alkupozícióján változtatni a másik fél rovására, így megbízható, rendszeres, kiegyensúlyozott partnerviszonyok jöttek létre, melyek a cég legjelentősebb eredményeinek részesei. A cég megalakulásakor több viszonteladóval kezdődtek tárgyalások az együttműködésről, s a mai napig is elégedettek egymással a partnerek. A Viner-Pack Kft tehát termékeinek oroszlánrészét olyan viszonteladói hálózaton keresztül értékesíti, mely több éves sikeres múltra tekint vissza, s mindkét fél kölcsönös elégedettségét eredményezi.

A promóció Olyan tevékenységeket takar, melyeket a vállalat a termékek előnyeinek megismeréséért és a célpiacon megjelenő promóciójáért végez. A modern marketing többet jelent, mint jó új termékeket kifejleszteni, vonzó árat kialakítani és megteremteni

a

célvevők

számára

a

hozzáférhetőséget.

A

vállalatoknak

kommunikálniuk is kell jelenlegi és potenciális fogyasztóikkal, kiskereskedőikkel, szállítóikkal, a többi érdekelttel és az egész közvéleménnyel. Minden cégnek elkerülhetetlenül el kell játszania a kommunikátor és az ösztönző szerepét. Szükséges meghatározni, hogy mit közöljenek, kivel és milyen gyakran.14 A cég által alkalmazott marketing kommunikáció mixét a következő négy fő kommunikációs forma alkotja:

14

Forrás: Philip Kotler – Marketing Menedzsment 4. rész, 20. fejezet, 656. oldal 48


Reklám A reklámok áruk vagy szolgáltatások bemutatásának minden nem személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formái. A Viner-Pack Kft hirdetéseit a nyomtatott sajtóban jelenteti meg, azon belül is az iparágat érintő szaklapokra és kiadványokra korlátozódva. (A VI. sz. mellékletben szereplő hirdetések nemzetközi és hazai céginformációs kiadásokban jelennek meg.) Itt megfelelően elérheti célközönségét, a meddőszórás tehát alacsonyabb, mint populárisabb médiákban történő hirdetés esetén lenne. A cég ezen kívül fontosnak tartja a helyi ismertség szélesítését is, így adatai megjelennek telefonkönyvekben, illetve a városi térkép mellékletében is. A cég hirdetései a célcsoportot figyelembe véve rövidek, tárgyilagosak és mellőzik az érzelmi ráhatások eszközeit. Az elsődleges cél, hogy felkereshető legyen a célpiac érdeklődői számára. Így a hirdetések a cég adatain kívül legfeljebb a termékek néhány jellemző, lehetőleg megkülönböztető tulajdonságát közlik, mint amilyen a választék, vagy az alapanyagok minősége. A cég védjegye, a ’KOMA® papír’ széleskörű ismertségnek örvend a piacon, a vevők tudatában megfelelő ár-minőség aránnyal párosul. Vásárlásösztönzés Termék vagy szolgáltatás kipróbálására, vagy megvásárlására sarkalló, rövidtávon ható ösztönző eszközök. A vállalat számára elengedhetetlen, hogy termékeit minél részletesebben bemutassa az érdeklődőknek. A legmegfelelőbb hatást a termékminta fejtheti ki, hiszen így fizikai valóságában is megismerheti a vevő a terméktulajdonságokat, csökkentve ezzel a kockázatérzetét, amely a félig ismeretlen termék nagytételű rendelése miatt indukálódik. Külön előnyt jelent, ha pontosan ismerjük a vevő igényeit, s a termékmintát már az ő érdeklődése szerinti minőségben és méretben, esetlegesen már saját egyéni mintájával nyomtatva. A Viner-Pack Kft részt vett a 2003. szeptember 30-ától október 3-áig megrendezett Budatranspack 21. Nemzetközi anyagmozgatási és csomagolási szakkiállításon. (VII. sz. melléklet) Ez az alkalom kiváló lehetőséget nyújtott az újonnan bevezetett termék, az ablakos papírtasakok széleskörű megismertetésére a piac fontosabb szereplőinek körében. Az új termék nagy népszerűségre tett szert rövid idő alatt ebben a koncentrált közegben, más bevezetési eszközökkel ez 49


mindenképp lényegesen több időbe telt volna. A termékeket közelebbről megismerték, érdeklődés esetén pedig további lényeges információkhoz jutott az érdeklődő személyes kontaktus során. A kiállítás kiváló alkalom egy cég számára, hogy nyomatékosítsa piaci pozícióját a versenytársak és a célpiac szemében egyaránt. Direct marketing Közvetlen kommunikáció konkrét, vagy potenciális fogyasztókkal (posta, telefon, fax, e-mail segítségével vagy a kapcsolattartás egyéb nem személyes eszközével). Minden partnert közvetlenül, direkt próbálnak elérni, figyelmét felkelteni. Ez lehetséges standard információval (például egy körlevél keretében), valamint személyre szóló kommunikációval is. A Viner-Pack Kft a mindennapi üzleti életben partnerei tucatját látja el naponta a szükséges információkkal. Fontos, hogy minden pontosan egyeztetésre kerüljön, ugyanis a tévedések súlyos többletköltségekkel

járhatnak.

A

kimenő,

illetve

beérkező

megrendelések

leggyorsabb és mégis valamennyire formális eszköze a fax. Ezen az eszközön keresztül bármilyen dokumentáció eljuttatható nagy távolságokra, kizárólag az eredetiség kérdése kelthet némi problémát, ahol ez megkövetelt. Küldhetőek például tasakok fénymásolatai a méretek és a nyomtatás egyeztetése céljából, vagy éppen az aktuális árajánlatok listája a vevők tájékoztatására. A telefon nélkülözhetetlen eszköz a mindennapos ügyletek intézésére. Rendelések fogadása, egyeztetések zajlanak ezen az eszközön keresztül napi rendszerességgel. A telefonon keresztül zajló információközlés előnye, hogy minden esetben a vevő számára fontos, egyéni információk adhatóak át, szükség esetén a legapróbb részletességgel. A külföldi partnerekkel való mindennapos kapcsolattartás eszköze az elektronikus levél, melynek előnye, hogy az adatok kis helyen tárolhatóak, könnyen felkereshetőek, valamint a fax alkalmazásához képest jobb minőségű grafikák és dokumentumok küldhetőek a segítségével. A postai eszközök alkalmazására általában a konkrét termék iránti fokozott vevői érdeklődés esetén kerül sor. Ilyen esetekben a posta, illetve a gyorsfutár szolgálatok a leginkább megfelelő megoldás, például termékkatalógus, vagy termékminta csomagok kézbesítésére.

50


VI. PRIMER KUTATÁS

A kutatás háttere A Viner-Pack Kft egy teljesen új, eddigi termékvonalától különböző termékkel, az ablakos papírtasakkal kíván megjelenni a piacon. Az új termék bevezetését forgalmazókon, viszonteladókon keresztül kívánja véghezvinni, eljuttatni a potenciális vevőkhöz. Ebben a legnagyobb szerepet vállaló partnere, a Propack Kft szerződéses viszonyban áll a céggel, feladata a legjelentősebb, legnagyobb vásárlóerőt jelentő vállalatok felkutatása, érdeklődésük felkeltése, meggyőzésük arról, hogy hasonló, vagy esetleg még jobb minőségű termékhez juthatnak a külföldieknél kedvezőbb áron. (Néhány vállalat azok közül, melyeket már ügyfeleink között tudhatunk; rendszeres szállítással, igen nagy mennyiséget használnak fel: Auchan, Tesco, Princess, Cora, Carrefour.) A Propack Kft a francia tulajdonú TECEP csoport tagja, mely a környező országokban is tart fenn leányvállalatokat. Ezekben az országokban kizárólagosan a partnercégeknek értékesítjük az új termékünket, mely akár más külföldi cégeknek is előnyökkel járhat. Ilyen előnyök lehetnek a nagy tételszámmal együtt járó alacsonyabb szállítási költségtényező, valamint az, hogy hazai ajánlatot és rendelést követően elkerülhetőek az országhatárok átlépésével felmerülő költségek. Cégünk tehát jellemzően forgalmazókkal, viszonteladókkal áll kapcsolatban, ebből következően business-to-business jellegű kutatás elvégzése a leginkább célravezető. Az ilyen jellegű kutatások jellemzője, hogy a fogyasztói piacnál lényegesen kisebb sokaság áll a kutatást végző személyek rendelkezésére. Fontos tényező, hogy a lényeges információk, melyekre a kutatás irányul, zömükben a partnerek kis hányadától származnak. Esetünkben a kutatás külföldi alanyai termékünk kizárólagos képviselői az adott országukban, célunk tehát elsődlegesen a kutatásban résztvevő személyek minél részletesebb véleményének ismerete. A döntések racionálisabb kritériumok alapján történnek, hiszen egyszerre nagyobb mennyiségről, így nagyobb kockázatról van szó, fontos lehet a megfelelő ár és minőség arány, de egyéb szempontok is, mint amilyen a gyorsaság, a rugalmasság és 51


a megbízhatóság. Érvényes megállapítás, hogy az aktuális forgalom kevésbé lényeges szempont, esetünkben ez különösképpen így van, minthogy sok helyen még a termék megismertetése, a meggyőzés folyamata zajlik.

A kutatás A körülmények együttes mérlegelése mélyinterjús kutatás elvégzését teszi indokolttá. A szükséges információk koncentráltan találhatóak meg, célsokaságunk tehát kicsi és könnyen meghatározható, nagyon fontosak az egyes információk külön-külön is. Fontos lehet egy vélemény abban az esetben is, ha az különbözik a többitől, ezért jellemzően nincs rossz, vagy jó válasz, információ, épp ellenkezőleg, a többitől eltérő választ is ugyanúgy kell kezelni, ugyanolyan fontos következtetést lehet levonni belőle. A kutatás a nem a megkérdezettek saját emocionális véleményét hivatott feltárni, hanem a személyek pozíciójából vagy szakértelméből eredő tudásra összpontosít. Interjúalanyaink a velünk kapcsolatban álló legnagyobb forgalmazók és viszonteladók kereskedelemért felelős, a témában járatos személyei lesznek. A beszélgetés négy fő témakörre tagolható kérdéscsoportja: a források azonosítása, a kiválasztási szempontok megismerése, a kiválasztás folyamata, majd a kiválasztást követő időszak. Az alanyok kiválasztásakor ügyeltünk arra, hogy külföldi és hazai forgalmazók egyaránt képviselve legyenek, hiszen terveink szerint az új termék mintegy ötven százalékában külföldön kerül értékesítésre. A közeli EUcsatlakozásra való tekintettel külföldi partnereink közül úgy választottunk alanyokat, hogy képviselve legyen már jelenleg is EU tagország (Franciaország), májusban csatlakozó ország (Lengyelország), valamint olyan ország is, mely a közeljövőben még nem nyer tagságot az Unióba (Románia). Ezek a körülmények ugyanis egyre inkább aktuálisak, és kereskedelmi szempontból egyáltalán nem mellékesek. A hazai forgalmazók és viszonteladók közül választottunk olyan alanyt, aki közvetlenül a felhasználóknak szállítja az árut, velük személyes kapcsolatot tart fenn, valamint megkérdeztünk egy forgalmazót, mely kereskedelmi láncoknak továbbít nagyobb mennyiségű árut (mint amilyen a CBA, vagy a Reál üzlethálózatok). (VIII. sz. melléklet)

52


Interjúalanyok ª Hanane Benbagta, a vállalkozás egyik francia partnercégének, a TECEP Emballages-nak külkereskedelmi képviselője, aki több külföldi vevővel is rendszeres kapcsolatot tart fenn. Átfogó ismeretei vannak a nemzetközi piaci körülményekről, cégének több döntéshozatalában tevékenyen részt vesz. Folyamatos kapcsolatban állunk egymással, rendszeresen értekezünk a fontosabb ügyekben telefonon, így nyílt alkalmam egy hosszabb beszélgetést lebonyolítani a kutatás céljából. Ezen kívül elektronikus levélváltások útján kaptam bővebb választ a lényeges kérdésekre. A francia cég nemzetközileg ismert, több országban működtetik leányvállalataikat. (Hazánk mellett a Viner-Pack Kft számára legjelentősebbek Csehország, Szlovákia és Románia.) Magyarországi képviselőjükkel, a Propack Kft-vel cégünk szerződéses viszonyban áll. Az említett cég tevékenyen részt vesz a kutatás tárgyát képező papírtasakok gyártási beruházásában, valamint azok forgalmazásában. ª Bogdan Siciak, a lengyelországi Yanko cég ügyvezető igazgatója és tulajdonosa. Óriási fantáziát és jövőt lát az ablakos papírtasakok lengyelországi bevezetésében, hazájában ez a piacszegmens még feltáratlannak tekinthető. Véleménye szerint megfelelően gyors lépésekkel igen tekintélyes, és – ami a leginkább lényeges szempont – maradandó versenyelőny szerezhető. Tanulmányait 5 évig a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen végezte, és több mint húsz év távlatából is meglepően tisztán beszél magyarul. Egy magyarországi látogatása során jött létre az interjú, nagyon szívesen válaszolt a kérdésekre. ª Catalin Carcu, a vállalkozás romániai partnercégének, a Newpac Divizenak kereskedelmi igazgatója. A két fél közötti kereskedelmi kapcsolat mindössze néhány hónapos múltra tekint vissza, azonban rendkívül dinamikusan fejlődik, több irányból érkezett már konkrét megrendelés irányunkba. A kapcsolattartás napi rendszerességel történik, több ajánlatkérés kezelése is folyamatban van. Az országban feltárhatóak még piaci rések, melyek megfelelő termékkel történő ellátása, gyors, minőségi kiszolgálása esetén remény nyílik komoly piaci részesedés megszerzésére. ª Bognár László egy egyéni vállalkozás tulajdonosa, a Viner-Pack Kft forgalmazó partnere. Fontosnak tartja a rendszeres, közvetlen kapcsolattartást és a 53


bizalmat az üzleti életben is. Több, kisebb üzlet érdekeit szem előtt tartva, azok érdekeit, igényeit egyszerre figyelembe véve igyekszik vevőinek minden igényét kielégíteni. Kedvező változásnak tartja, hogy cégünkön keresztül egy új típusú terméket is bemutathat vevőkörének, mely véleménye szerint kedvező fogadtatásra számíthat a közeljövőben. ª Balogh Krisztián munkáját cégünknél kezdte meg, mára a Kriker Globál egyéni cég tulajdonosa, cégünk kiemelkedő partnere. A vállalat összes eladásának 20 %-a bonyolódik cégén keresztül. Kiváló ismeretekkel és rendkívül hasznos kapcsolatokkal rendelkezik a hazai élelmiszercsomagolási piacot illetően. Sokrétű tapasztalatai kereskedelmi és jogi téren egyaránt kiterjedtek, több ízben állt már cégünk segítségére, legutóbb a termékdíj törvénnyel kapcsolatos bonyodalmak megoldásakor. Lát az új termék bevezetésében fantáziát, véleménye szerint cégünk terméke eséllyel léphet versenyre a hazánkban eddig forgalomban lévő külföldi eredetű termékekkel.

Az interjúk során feltett kérdésekre kapott válaszok A források azonosítása Interjúalanyaim a lehetséges beszállítókról, gyártókról, forgalmazókról több irányból is igyekeznek információkat kapni. Elsősorban partnereiket veszik sorra, és igyekeznek a jelenlegi kapcsolatokat felhasználva rátalálni a lehetséges beszállítóra. Ez azért fontos számukra, mert egy meglévő kapcsolatban már feltételezett a megbízhatóság jelenléte, valamint ismertek már a partner tulajdonságai, várható reagálásai. Amennyiben meglévő kapcsolatai között nem találnak megfelelőt, ismeretségi körükben néznek potenciális partnerek után, üzleti és kereskedelmi adatbázisokban keresnek, valamint az Internet adta lehetőségeket veszik segítségül. Gyakran látogatnak szakvásárokat, ahol a piac jelentősebb szereplői koncentráltan vannak jelen. Itt felmerülő kérdéseikre is azonnali választ kaphatnak, esetenként még előszerződések megkötésére is lehetőség nyílik. Találkozhatnak a konkrét termékekkel is, kipróbálhatják őket. Ezzel egy hosszadalmas procedúrát előznek 54


meg, az idő pedig minden alanyom számára kulcsfontosságú. Személyes kapcsolat hiányában

ugyanis

meg

kell

győződniük

a

partner

komolyságáról,

megbízhatóságáról, valamint a szóban forgó termékek minőségéről. A többszöri levélváltás, információcsere, a postán történő mintaküldések heteket emészthetnek fel. Többnyire a potenciális vevők szolgáltatják számukra az általuk igényelt termékek pontos adatait, méreteit, minőségét, küldenek nekik mintákat az addig használt termékről. A pontos paraméterek elküldésén túl szükségesnek látják a minták küldését, hogy személyes tapasztalatokkal rendelkezhessenek a konkrét terméket illetően. Amennyiben kevésbé pontos ajánlatkérés érkezik, figyelembe veszik a környező piac által leggyakrabban használt, szokványos, standard méreteket, grammsúlyokat, papírminőséget, majd mindezeket alapul véve adják le ajánlatkérésüket a potenciális partnereknek.

A kiválasztási szempontok A beérkezett ajánlatok mérlegelésekor a legtöbb válaszadó a legfontosabb szempontként a megfelelő ár-minőség kapcsolatot nevezte meg. Az ár tehát legtöbbször döntő szerepet játszik, ami érthető, hiszen tömegtermékről van szó, szállításonként akár több mint egymillió darabos tételről! Néhány tizedes eltérés is százezreket jelenthet. Az árról történő megegyezés mindig hosszú folyamat eredménye, pontos, egyértelmű kell, hogy legyen. Természetesen az alapanyagok árai eltérőek, fontos tehát, hogy az igényekhez igazított minőségű alapanyagból készüljenek a termékek, megfelelő ár mellett. Az összes típus árának tehát a minőséghez képest kedvezőnek kell lennie. A francia partner esetében - nyugateurópai országról lévén szó - a minőség sem elhanyagolható szempont. Franciaországban a Viner-Pack Kft által a térségben elsőként bevezetett, újdonságnak számító termék már évek óta jelen van. A beszállítók váltását általában a közép-kelet európai országok alacsonyabb előállítási költsége váltja ki. Az árak csökkenése mellett azonban az igényes vevők ragaszkodnak az általuk addig is megszokott minőséghez, papírfajtákhoz, sok esetben még az addigi méretekhez is – milliméteres pontossággal. 55


A kiválasztási szempontok között a termék mögé tekintve szerephez jutnak a jövőbeni partner tulajdonságai is. Az interjúalanyok többsége igyekszik napi kapcsolatot fenntartani cégének partnereivel, számukra a partner megbízhatósága, pontossága, gyors reagálása is legalább olyan jelentős szempont, mint amilyen a termék ára és minősége. Fontos, hogy a beérkezett követelésekre és ajánlatkérésekre adott válasz a lehető leggyorsabban érkezzen, és ő azokat minél előbb közvetíthessék ügyfeleiknek. Probléma felmerülése esetén elvárható a gyors reagálás és a használható javaslatok említése, felajánlása.

A kiválasztás folyamata Választása azért esett térségünkre, mert úgy látja, a dinamikus fejlődésnek köszönhetően az itt gyártott termékek minőségükben utolérik nyugat-európai vetélytársaikat, mialatt az előállítási költségek még jóval alacsonyabbak. A hosszadalmas és véleménye szerint túlbonyolított vámolási eljárások, valamint a szállítmányozás nehézségének és költségességének ellenére bízik abban, hogy cégünkkel együttműködve összességében jó versenytársa lehet a francia piac többi tagjának. Úgy látja, cégünk mindent megtesz annak érdekében, hogy a francia piacon minőségben és árban egyaránt versenyképes termékeket jelentessen meg. Mindezen tulajdonságokon túl döntésének legjelentősebb befolyásoló tényezője az volt, hogy sikeres és kölcsönösen előnyös múltra visszatekintő, megbízható kapcsolatot ápolunk cégük magyarországi képviselőjével.

A kiválasztást követő időszak Miután megszületett a döntés, majd kialakult egy kölcsönösen előnyös üzleti kapcsolat, igyekszenek azt minél tovább fenntartani, kiszélesíteni. Amennyiben meg vannak elégedve partnerükkel, nem kísérik figyelemmel a piacon jelen lévő többi lehetséges beszállítót, csak partnereikre koncentrálnak. Ez lehetővé teszi egy biztos, hosszú távú kapcsolat létrejöttét, melyben a partnerek kölcsönösen megbízhatnak egymásban.

56


A jövőbe tekintve igyekszik a piac minél több szereplőjével megismertetni termékünket, melyet eredetileg péksütemények csomagolására gyártunk. Országában a pékségek különös népszerűségnek örvendenek, elég, ha csak arra gondolunk, honnan ered a baguettes vagy például a croissant szó. Franciaországban a zöldséges pultoknál is elterjedt az ilyen típusú, éltalpas, redőzött papírtasakok használata, ezt a szegmenst is igyekszik meghódítani segítségünkkel. Magyarország 2004. május 1-én esedékes EU-csatlakozásától elsősorban azt várja, hogy egyszerűbbé válik a számára jelenleg elsőszámú problémát és költségkiesést jelentő árufuvarozás kérdése. A magyar termékek csatlakozás utáni versenyképessége felől nincsenek jelentősebb kétségei, de nem meri biztosan kijelenteni, hogy minden tekintetben azonosan maradnak a körülmények.

Mélyinterjúk elemzése A források azonosítása szempontjából Az interjú során feltett kérdésekre kapott válaszok alapján kijelenthető, hogy gyakori kapcsolattartás és információcsere szükséges egy üzleti kapcsolat kialakításának kezdetén. A Viner-Pack Kft az esetek döntő többségében nem áll közvetlen kapcsolatban termékének végfelhasználóival. Viszonteladói hálózatán keresztül, valamint partnercégekkel kötött forgalmazói szerződés értelmében e forgalmazókon keresztül jut el a termék a rendeltetési helyére. Ennek folyománya, hogy egy időben több különböző termék tulajdonságainak egyeztetése is párhuzamosan folyik. Célszerű felkeresni a partnereket, hiszen látni akarják a konkrét termékeket, melyhez nevüket adják a vevőkörüknek. Bőséges mennyiségű mintát célszerű rendelkezésükre bocsátani a termékbemutatókhoz, hogy minél több potenciális

felhasználó

közvetlen

tapasztalatot

szerezhessen

a

termék

tulajdonságairól. Nagy jelentősséggel bír, hogy meggyőzzük partnereinket ajánlatunk komolyságáról, elkötelezettségüket

cégünk és

megbízhatóságáról. feltétel

nélküli

Amennyiben

együttműködésüket

ez

sikerül,

nyerhetjük

el.

Rendelkezésükre kell bocsátani standard méreteinket, melyekből igény szerint 57


választhatnak a vevők, és amelyeket elfogadható időtartamon belül képesek vagyunk teljesíteni. Igények jelentkezése esetén gyors, pontos kommunikációval nyerhetjük el az ügyfelek bizalmát és megrendelését.

A kiválasztási szempontok alapján A kiválasztásnál, többek között a gazdaságos mennyiségek nagysága miatt, a termékek ára az első, döntő szempont. Jelentéktelennek tűnő különbségek is dönthetnek, amennyiben milliós darabszámú igényről van szó. Az árképzésnél nem ajánlatos a rövidtávú profitszerzést célul kitűzni, hosszútávon a kisebb egységre eső haszonnal, viszont nagyobb mennyiségben értékesített termékkel maradhat igazán versenyképes a piaci résztvevő. A megfelelő árak kialakítása esetenként különbözik, minden esetben egyértelműen rögzíteni kell, milyen paraméterekkel rendelkező termékre vonatkozik. Egyértelműnek kell lennie az adott árhoz tartozó méretnek, az alapanyagok minőségének és milyenségének. Amennyiben az érdeklődő nem járatos a területen, tájékoztatni kell a tasakok árát befolyásoló tulajdonságokról. Ilyen fontos tényező lehet a redőzés, vagy például az ablak anyagát képező fólia vastagsága és kezelése. A nagyobb méretű, üzleti szempontból legfontosabb tenderek kiírói informáltak, tisztában vannak a termékek tulajdonságaival. Ilyen esetben különösen fontos a reális árajánlat, hiszen rendelkeznek összehasonlítási alappal, így a kezdetekben kiszűrik a komolytalan próbálkozásokat. Ilyen kiírások esetében milliós nagyságrendű tételekről lehet szó, fontos minden körülményt figyelembe véve megfontolni, győzi-e a vállalat kapacitással. Egy kialakult üzleti kapcsolatban a rendszeres kommunikáció nagyon fontos és egy eredményes kapcsolat alapja, a gyors reagálással és megfelelő problémamegoldással újabb vevők nyerhetőek meg, az igények és problémák körülményes, illetve nem megfelelő kezelésével pedig eltaszíthatjuk a potenciális ügyfeleket.

58


A kiválasztás folyamatának szempontjából A válaszokból kiderül, hogy a Viner-Pack Kft által gyártott papírtasakok minőségükben megfelelnek a nyugat-európai piac elvárásainak, mindeközben azok árai megfelelően alacsony szinten helyezkednek el. A francia partner cégünk megfelelő elkötelezettségét tapasztalja a francia piacon, így tartós üzleti kapcsolat alakulhat ki, melyből mindkét fél profitálhat. A Propack Kft-vel megkötött forgalmazói

partnerszerződés

indokolt

lépésnek

bizonyul.

A

vállalkozás

anyacégével, a francia tulajdonú TECEP csoporttal kialakított kapcsolat segítségével több környező országban is lényegesen gyorsabban terjeszthető el az újdonságnak számító, új alternatívát nyújtó ablakos papírtasak. A Viner-Pack Kft termékkínálata a válaszok alapján kielégítő, többféle minőségű termék áll a különböző szempontokat előtérbe helyező ügyfelek rendelkezésére. Az árak és az ahhoz tartozó minőségek arányával a válaszadók elégedettek, hasonló stratégia követésével vélhetően a jövőben is a rendelések gyarapodása remélhető.

A kiválasztást követő időszak alapján Az interjúk alapján a partnerek a számukra előnyös kapcsolatot igyekeznek ápolni, fenntartani. Amennyiben elégedettek a másik fél munkájával, nem tekintenek más lehetőségek felé. A bizalom az üzleti életben is fontos, a feleknek maradéktalanul és a kellő időben kell teljesíteniük kötelezettségeiket. Ha cégünk megfelelő terméket gyárt, és kielégítő szolgáltatásokat nyújtva együttműködik, rendszeresen kommunikál partnereivel, nem szükséges a kapcsolatok megszűnésétől tartania. A piac szereplői figyelemmel kísérik környezetük alakulását, információkat gyűjtenek az őket érintő területekről. Nem bontanának meg egy jól működő kapcsolatot rövidtávú haszonszerzés céljából, mely bizonytalanságot hordoz magában. A termékek különböző lehetséges felhasználási területeit vizsgálják, a fejlődő országok piaci résztvevői azonban óvatosak. A környező csomagolási kultúrát még nem tartják megfelelően fejlettnek ahhoz, hogy több felhasználási területre is azonnal bevezessék az új terméket. A nyugat-európai piacon már elterjedt az ilyen jellegű 59


termékek alkalmazása a pékségeken kívül más területeken is. Érdeklődésre lehet számítani a zöldség-gyümölcs árusítás, a látványpékségek, valamint némely higiéniai termék csomagolásául szolgáló termékek iránt is. A térség több országának az Európai Unióhoz való csatlakozásától a válaszadók a dokumentációs eljárások egyszerűsödését, felgyorsulását várják. Reményt fűznek a szállítmányozási nehézségek mielőbbi megszűnéséhez is. Úgy gondolják, hogy a csatlakozás elkerülhetetlen a versenyképesség fejlesztéséhez vezető úton haladó európai országok számára.

A kutatás összefoglalása A válaszok ismeretében kijelenthető, hogy a Viner-Pack Kft beruházásának megtérülésére, eredményességére számíthat, ennek érdekében azonban meg kell felelnie célpiaca elvárásainak. Egy üzleti kapcsolat kiépítésének kezdetén fontos a partnerekkel való szoros kapcsolattartás, a bevezetendő termék minél részletesebb megismertetése, előnyeinek kihangsúlyozása. Meg kell győzni a partnereket a cég megbízhatóságáról, ajánlatának komolyságáról. Gyors és pontos kommunikáció segítségével rendelkezésre kell állni a vevők bármilyen kérdésének felmerülése esetén. Tömegtermékről lévén szó, az elsődleges kiválasztási szempontnak az árminőség arány tekinthető, azonban a rendelési feltételek pontos betartása is fontos. Egy vállalkozás piaci pozícióját hosszútávon csak alacsonyabb profitrátával, nagy mennyiségben értékesített termékkel tarthatja meg eredményesen. A megkérdezettek értékelése szerint a termék megfelel a minőségi elvárásoknak, az árak pedig megfelelően alacsony szinten helyezkednek el. Az ár-minőség aránnyal tehát elégedettek, ami kulcsfontosságú szempont. A cég kapcsolatai révén könnyebben tud üzleteket realizálni külföldi partnerekkel is, így külföldön is sikeres megjelenésre lehet számítani. A kapcsolatok ápolása, megbízhatóság képének kialakítása az ügyfelekben döntő fontosságú. Ilyen nagy tételről szóló, rendszeres rendelések esetén ugyanis egy megfelelően kialakított üzleti viszonyt csak kivételes esetekben szakítanak meg a piac szereplői. Amennyiben jól működő kölcsönösen előnyös kapcsolat alakul ki a cég és partnerei között, úgy a vállalkozás piaci pozíciójának bővülésére, eredményes üzleti szereplésre számíthat. 60


BEFEJEZÉS Dolgozatom megírásának célja a hazai élelmiszercsomagoló piac bemutatása, helyzetének elemzése volt. Alkalmam volt mindezt egy meghatározó piaci résztvevő, a Viner-Pack Kft szemszögéből vizsgálni, ahol gyakorlati tapasztalatokkal egészültek ki elméleti ismereteim. A piaci elemzés rámutatott a termékek széles skálájára és folyamatos újulási képességére, valamint a piac növekedési tendenciáira. Az élelmiszer csomagolók felhasználási mennyisége intenzív és folyamatos bővülést mutat, mely köszönhető a térség csomagolási kultúrája folyamatos fejlődésének. A Viner-Pack Kft még kellő időben jelent meg a piacon ahhoz, hogy egy új termékvonallal, a fóliázott húscsomagoló papírral egy még lefedetlen piacon szerezzen vezető és mindmáig uralkodó szerepet. A külső környezet fejlődési tendenciái a papír alapú csomagolóanyagoknak kedveztek, melyek környezetkímélők és esztétikusak is egyúttal. Megfelelő anyagokkal – esetünkben vékony polietilén fóliával – való társításuk alkalmazásával pedig a papír kevés hátrányos tulajdonsága is kiküszöbölhető. A húscsomagoló termékek piaca idővel telítődni látszik, ez indokolja a vállalkozás számára az új termékvonal, az ablakos papírtasakok bevezetését, mely a korunkra oly jellemző hipermarket-láncokat és látványpékségeket tekinti fő célpiacának. A versenyhelyzet elemzése a Viner-Pack Kft piacvezető szerepe ellenére is indokolt,

hiszen

vállalkozásoknak

például

számos

küzdeniük,

helyettesítő

melyek

pedig

termékkel nem

is

meg

tartoznak

a

kell

a

közvetlen

konkurenciához. Fontos tehát ezen helyettesítő termékekkel szemben is megfelelően kedvező ár-minőség arányt biztosítani. A vállalkozás alkupozíciója egyensúlyban van, a szervezeti piacra jellemző kevés szereplő mind a beszállítók, mind pedig a vevős száma szempontjából helyénvaló. Célpiacának a vállalkozás a nagyobb üzletláncokat, bevásárlóközpontokat, hipermarketeket tekinti, minimális rendelési mennyiség felett természetesen kész bármely vevői igény kielégítésére. A vállalkozás belső elemzése, a rendelkezésemre bocsátott értékesítési adatok vizsgálata rámutatott, hogy a hazai piac telítettségének dacára továbbra is 61


folyamatosan és dinamikusan növekedik a cég által értékesített mennyiség és az árbevétel. Ez az export értékesítés mind nagyobb szerepvállalásának köszönhető, mely a 2003-as évben már túllépte az összes értékesítések 10 %-át, s továbbra is dinamikusan fejlődik. Az új termék bevezetésének sikeressége esetén ugrásszerű árbevétel növekedésre lehet számítani a következő években. A bevezetés időzítése tökéletesnek mondható, hiszen a fő termékvonal mára elért az érettség szakaszába, így megtermeli, finanszírozza az új termékvonal beruházási költségeit. A beruházás szempontjából nem is szervezhették volna kedvezőbb időpontra a Budatranspack szakkiállítást, mely rengeteg pénzt és energiát takarított meg a Viner-Pack Kft számára, mellyel a termék megismertetése, a célpiac informálása járt volna. Különös tekintettel a külföldi vevőkörre, amelyet más esetben sokkal nehézkesebben lehetett volna elérni. A primer kutatás során kapott válaszok elemzése alapján fény derült a potenciális vevők igényeire az újonnan bevezetett termékre vonatkozóan. Amennyiben a Viner-Pack Kft képes lesz megfelelő ár-minőség arány biztosítása mellett üzleti kapcsolatait is az elvárásoknak megfelelően kezelni, - rendszeres kapcsolattartás és információcsere segítségével - bármikor készséggel partnerei rendelkezésére állni, akkor számíthat hosszú távú, mindkét fél számára előnyös együttműködésre. Összességében tehát kijelenthető, hogy a hazai és nemzetközi piaci részesedés alakulása, valamint az új termékre beérkező megrendelések számának folyamatos növekedése is bizonyítja, hogy a cég képes a legigényesebb piacokon is versenyképesen kiszolgálni teljes vevőkörét, a multinacionális, nagyvállalatoktól a kistermelő fogyasztókig. A materiális igények - árak és termékminőség versenyképes kielégítése mellett tehát az üzleti kapcsolatok rendszeres és megfelelő ápolása tűnik a piaci siker kulcsának.

62


FELHASZNÁLT IRODALOM Hoffmann – Kozák – Veres: Piackutatás, második kiadás, Műszaki könyvkiadó 2001 Jobber, David: Európai marketing, második kiadás, Műszaki könyvkiadó 1999 Józsa László: Marketingstratégia, második kiadás, Műszaki könyvkiadó 2002 Kerekes Titusz: Bevezetés a csomagolástechnikába I. , második kiadás, PapírPress Egyesülés 2000 Kotler,

Philip:

Marketing

menedzsment,

harmadik

kiadás,

Műszaki

könyvkiadó 2001 Majoros Pál: Kutatásmódszertan avagy: hogyan írjunk könnyen, gyorsan, jó diplomamunkát?, harmadik kiadás, Nemzeti Tankönyvkiadó 2003 Packaging – Csomagolás, logisztika, szállítmányozás, Kiadó: Tolnai & Messer Enterprises Kft, 18/2002, 22/2003, 25/2003, 26/2003 Transpack – Magazin csomagolásról, anyagmozgatásról és a logisztika további területeiről, Kiadó: Horizont Média Kft, III. évfolyam/2, 4, 5 szám, 2003 Anyagmozgatás - Csomagolás (A+Cs) Logisztikai szakfolyóirat 2000/5 szám www.budatranspack.hu www.csom.hu www.faipar.hu www.packaging.hu www.pointernet.pds.hu A Viner-Pack Kft belső adatbázisa

63


Köszönet illeti szakdolgozatom elkészítésében nyújtott segítségéért Szántó Szilviát, Vincze Jenőnét, Kovácsné Vincze Erzsébetet, Vincze Jenőt, és Erdősi Istvánt.

64


MELLÉKLETEK I. sz. melléklet – A vállalkozás azonosító adatai II. sz. melléklet – A vállalkozás székhelye és berendezései III. sz. melléklet – A vállalkozás SWOT analízise IV. sz. melléklet – A vállalkozás által gyártott húscsomagoló papírok V. sz. melléklet – A vállalkozás új termékeinek mintái VI. sz. melléklet – A vállalkozás megjelentetett hirdetései VII. sz. melléklet – A Budatranspack kiállítási adatai

65

AZ ÉLELMISZERCSOMAGOLÓK PIACA A VINER-PACK KFT SZEMSZÖGÉBŐL

Recommend Documents