A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
Az elektronikus kereskedelem győztesei: megtalálni az értéket az összetört álmok között Az e-kereskedelem a fogyasztók tömegeit csábította át az üzletekből az internetre. A vállalatok mindenütt a web-üzlet lehetőségeit keresték. Az on-line cégek részvényeit a lakosság és a befektetők lelkesen vásárolták fel. Ám a Yahoo! részvényei 2000-ben néhány hónap alatt 80%-ot, az Ariba részvényei egy év alatt 97%-ot vesztettek értékükből. A konjunktúra visszaesésre váltott, sok ezer induló vállalat és befektető álma foszlott semmivé. Tárgyszavak: e-kereskedelem, elektronikus adatcsere, fordított aukciók; internet; kiskereskedelem; vállalatközi piacok.
Túl a kamaszkoron Voltak már ilyen változások a történelemben, de ilyen gyorsak még nem. Ismerjük az e-kereskedelem születését és a kamaszkorát, de nem tudjuk, milyen lesz, ha majd „felnő”. Képes lesz-e megújulni a következő években? Kik lépnek majd a tönkrement vállalatok helyébe? A válaszok külön elemzést igényelnek a vállalatok és fogyasztók közötti (B2C), illetve a vállalatok közötti (B2B) piacokra.
B2C piacok A B2C piacokon a konjunktúra idején is látszottak a visszaesés apró jelei. Kiderült, hogy a dekonjunktúra nem termékekhez, hanem fogyasztói magatartáshoz kötődik. A ruházati cikkek e-kereskedelme 2000-ben csak 2,3 Mrd USD volt, ami alig 3%-os piaci részesedésnek felel meg. A divatos ruhákat kínáló weblapok közül több meg is szünt, mint pl. a Luxlook.com. A válságot a legnagyobb eséllyel azok a vállalatok élhetik túl, amelyeknek sikerült kifejleszteniük egy-egy piaci rést. Vitán felül sikeres az e-Bay, a Starbucks vagy a Dessy Creation, amely tizenéveseknek kínál divatcikkeket on-line. A cég elkerüli az értékesítési csatornával kapcsolatos konfliktusokat,
mert megkéri vásárlóit, hogy a weben rendelt ruhákat egy helyi üzletben próbálják fel. A divatáruüzletek bevonása növeli az értékesítés biztonságát. A tisztán e-kereskedelemmel foglalkozók azt nem értették meg, hogy a kereskedési technológia és a márka fejlesztése a fellendülés időszakában is fontos. Sokan közülük valójában nem készültek fel első karácsonyi szezonjukra, és kétségbe voltak esve a vevőszolgálat miatt. A korábban rendkívül sikeres csomagküldő cég, az e-Toys a csőd közelébe került a nem megfelelő készletek és a rendelések teljesítésének problémái miatt. Az e-kereskedelem sikere az üzleti technológián és az üzleti filozófián múlik. A fejlődés három fő irányát lehet megkülönböztetni: – katalógusáruházak (pl. Lands End), – on-line rendelés egy üzlet személyes meglátogatása után. „Bricks-andclicks” (pl. Barnes & Noble), – utazások értékesítése (pl. Travelocity és Expedia).
Mit hoz a jövő? A dotcom-válság, mely olyan nagy cégeket is érintett, mint az e-Toys, a Garden.com és a Pets.com, megkérdőjelezi az e-kereskedelem elosztó funkciónak jövőjét. Mindazonáltal e cégek kudarcából még nem szabad messzemenő következtetéseket levonni. A kiskereskedelmi forgalom mindössze 1%át teszik ki az on-line eladások, ugyanakkor több mint 50 millióan vásároltak egy év alatt legalább egyszer az interneten. Az e-kereskedelemmel foglalkozó cégek 20%-a ért el üzleti nyereséget 2000-ben. A B2C kereskedők egyre jobban használják a vevő hozzájárulásán alapuló ún. „permission marketing” technikát. A kereskedők engedélyt kérnek a fogyasztóktól arra, hogy havonta néhány reklámcélú e-mail üzenetet küldhessenek nekik. A Yesmail 25 millió fogyasztó adataiból épített permission marketing adatbázist. Az értékesítési adatok szerint van jövője az elektronikus fogyasztói kiskereskedelemnek. 2000 karácsonyán az on-line vásárlók átlagosan 280 USD-t, az előző évinél 30%-kal többet költöttek. Az érem másik oldala az 1986-ban alapított QVC home-shopping vállalkozás, amelytől azt várták, hogy forradalmasítja a kereskedelmet. A cég jelenlegi éves 3,6 Mrd USD forgalmával nem szerepel a vezető nemzetközi kiskereskedelmi hálózatok között. A B2C e-kereskedelmi forgalma meghaladja majd a csomagküldő szolgálatok forgalmát, de a bevételek túlnyomó része adott réspiacok „biztonságos” termékeinek eladásából származik majd. A Wal-Mart, a Target és mások sikerei azt igazolják, hogy a vásárlók még mindig szeretik „érzékszervi vizsgálatnak alávetni”, azaz kézbe venni, megízlelni stb. a portékát, és szívesebben lapozgatnak nyomtatott katalógusban, mint az internetes portálokon.
A B2B e-kereskedelem A recesszió érinti a vállalatok közötti (B2B) e-kereskedelmet is. A közelmúltban csaknem száz vállalatközi piac és árutőzsde zárt be. Ezeken a tőzsdéken a vevők az eladók széles körével lépnek on-line kapcsolatba. Előrejelzések szerint két év múlva a jelenlegi ezerből csak 200 tőzsde marad állva. Ennek ellenére a B2B áru- és szolgáltatáspiacokról származó bevételek nőni fognak. A forgalom becsült mértéke tág határok között mozog (2,7–6,1 Mrd USD 2004-ben az USA-ban). A B2B ellátó láncok gyors ütemben alakulnak át. A Safeway Stores néhány éve még több száz kereskedőtől rendelt folyóiratokat, ma a beszerzések 88%-án mindössze négy, modern technológiát alkalmazó vállalat osztozik. Egyre meghatározóbb az árak szerepe. Az árak átláthatósága megnőtt, több a nyílt árverés, és a költségek könnyebben kalkulálhatók. A termékek hasonlósága és az árak transzparenciája a termékeket árucikké változtatja. Minden olyan termék, amely jelentős szolgáltatás hozzáadása nélkül eladható az interneten, árucikké válik. Az ipari szivattyúk például sokféle méretben és alakban készülnek, de a legtöbb vásárló nem érzékeli az egyes típusok közötti különbségeket. Sok e-kereskedelmi tranzakcióban az ár válik az egyetlen jelentős változóvá. Pedig az ár csak egy elem a tulajdonosi költségek között. A szolgáltatás, a szállítási idők pontos meghatározása és a minőség a legfontosabb változók a B2B-ügyletekben. Az értékesítési menedzserek 30%-a az alacsonyabb árat tartja az on-line kereskedelem fő előnyének, mások szerint a tranzakciós és keresési költségek csökkenése, illetve a jobb értékesítési döntésekhez szükséges információk automatizálása a legfontosabb.
Az e-kereskedelem jövőjét meghatározó négy on-line funkció alakulása Az e-kereskedelem jövője attól függ, hogy mennyire képes megújulni az alábbi négy funkció: az elektronikus adatcsere (EDI), az internet, az extranet és az aukciók. Az elektronikus adatcsere Az EDI a legérettebb elektronikus technológia volt az internet előtt, de nem eléggé kifinomult eszköz a huszonegyedik században. Az EDI összekapcsolja a vevőket és eladókat, növeli az áru értékét azzal, hogy automatizálja az értékesítést és csökkenti a személyek közötti kapcsolatok szükségességét. A papírmunka csökkentésével az EDI felgyorsítja a tranzakciók sebességét. Néhány éve működik az élelmiszer-kereskedelemben az EDI egy korai válto-
zata, a „vásárlói válaszok hatékony rendszere”. A szupermarketek ennek segítségével rendelik meg a legfontosabb árucikkeket a nagykereskedőktől. Az eljárás csökkentette a tranzakciók lebonyolításához szükséges munkaerőt, a készletezés idejét és más követelményeit. Az EDI az e-kereskedelem „nagyapjának” tekinthető, amelyet hamarosan korszerűbb technológiával kell felváltani, de még mindig számottevő a használata. Az USA feldolgozóiparában az ügyfelek megrendeléseinek 53%-át az EDI keretében dolgozzák fel. Sok kisebb cég hűségesen kitart az EDI mellett, mert kényelmes és megbízható, annak ellenére, hogy minden egyes vásárlói rendszerhez hozzá kell igazítani. A kényelmesség a haladás akadálya lehet. Az EDI-nek az e-kereskedelembe kellene integrálódnia. Az internet Az internet lehetővé teszi a B2B cégek számára, hogy áruikat és szolgáltatásaikat az egész világon kínálják. Az internet tranzakciókat lebonyolító vállalatok jelenleg a tetőtéri szobájukban pólókat áruló egyetemi hallgatóktól az ezerféle iparcikket áruló Grainger Company-ig terjednek. Grainger és vállalatai az elektronikus elosztó kereskedelemhez tartoznak. A kisebb termelőknek olyan értékesítési csatornát kínálnak, amely kis befektetéssel és készletezési kockázattal az e-kereskedelembe vezet. Az elosztók számos árucikket ajánlanak az ügyfeleknek nyitott rendelések útján. A vásárlóknak csak meg kell keresni a weboldalt, kiválasztani a kívánt terméket és fizetni. Grainger on-line eladásai az 1998-as 4,9 M USD-ről 1999-ben 37,4 M USD-ra nőttek, ami 633%-os növekedési rátának felel meg. Az e-elosztók csökkentik a weboldal és a kapcsolódó rendszerek létrehozásában rejlő kockázatokat. Egy kisebb cég számára az elektronikus közvetítő kereskedő jelenti az egyetlen alternatívát az e-piacok elérésére. A B2B cégek számára előnyt jelentenek a weboldalak a használt és felújított termékek aukciókon történő eladásában. A Fischer Scientificnek van pl. egy ilyen oldala a figyelemfelkeltő „Einstein turkálója” néven. Ez az elektronikus használtcikkpiac igen sikeresen ad el használt, felújított és fölöslegben lévő új eszközöket a tudományos életben részt vevő egyéni vásárlóknak. Az aukciók eddig kisebb érdeklődést váltottak ki, mint a kötött áron történő értékesítés. A világháló új lehetőségként elosztási csatornákat nyújt a gazdasági szervezeteknek áruk és szolgáltatások értékesítésére, és a vevőkapcsolatok kifejlesztésére. Az új elosztási csatornák ellentétben állnak a tradicionális értékesítési csatornákkal az ügyfelek szintjén, emiatt konfliktusok keletkeznek. Hogyan adjanak el az iparvállalatok közvetlenül a fogyasztóknak a világhálón anélkül, hogy kihívnák a tradicionális kiskereskedők haragját, akikkel több évtizedes üzleti kapcsolatban állnak? Amikor a Levi-Strauss szembesült ezzel a problémával, zúgolódó kiskereskedelmi partnereinek lecsendesítése céljából
megszüntette weboldalát. Az eladók igyekeznek elkerülni a költséges konfliktusokat, és ehhez az alábbi négy stratégia egyikét választják. 1. Az értékesítési csatornák határainak kijelölése. A Procter & Gamble például speciális termékeket fejleszt ki a weboldalán történő értékesítésre. 2. Az új csatornák működésének háttérbe szorítása. Ezt a megközelítést alkalmazó cégek nem adnak támogatást on-line termékeik eladásához, és csak perifériális termékeket, kiegészítőket árulnak weboldalaikon. Ezt a stratégiát alkalmazza pl. a Clinique, a Gibson Musical és a Novell. 3. Az eddig működő csatornák megerősítése. Az Amway és az Avon jutalékot fizet az on-line eladások után a termékeket és szolgáltatásokat hagyományos módon értékesítő személyzetnek. Ez a stratégia várhatóan nem lesz hosszú életű, mert az eladók így kevés munkával vagy erőfeszítés nélkül kapnak jutalékot. 4. A tradicionális értékesítési csatornák elhagyása. Ez az IBM és a Dell stratégiája, amikor a cég teljes egészében lemond a tradicionális csatornákról az on-line eladások javára. Az extranet Az extranet az internet korlátozottan elérhető része. Jelszóra van szükség a megfelelő oldal eléréséhez, így az eladó bizonyos vásárlói csoportokra korlátozhatja használatát. Az extranet segítségével lehetővé válik a vevő és az eladó közötti kommunikáció. A gyártó cég oldalára jelszó segítségével juthatnak be a közvetítő kereskedők (lerakatok), és állíthatják össze a megfelelő konfigurációt a vevők igényei szerint. Az extranet elektronikus tőzsde működtetésére is alkalmas. A tőzsde tulajdonosa vagy egyetlen cég vagy egy konzorcium. Magántőzsde pl. a WalMart Retail Link. A magántőzsdén meghívott eladók versenyeznek a megrendelésért. A konzorciumok által tulajdonolt tőzsdéken egy vállalatcsoport igyekszik alacsonyabb árakat elérni közös beszerzés révén. Egyes vevők még ösztönzik is szállítóikat, hogy csatlakozzanak egy adott konzorciumhoz, amelynek tagjaitól vásárol. Az egyik leghíresebb tőzsde a Covisint, melynek egyik alapítója a General Motors. Kérdéses, hogy az egymással versengő vállalatok pillanatnyi prioritásaikat képesek-e alárendelni hosszabb távon a konzorcium érdekeinek. A tőzsde az extraneten a szállító és a vevő közötti kapcsolatok új formája. Jövője még bizonytalan. Szerepe végső soron pozitív: az ellátó lánc hatékonyabbá válik és a végfelhasználók költségei csökkennek.
Külső cég által üzemeltetett „kis tőzsdék” és aukciók A „kis tőzsdék” független vállalatok, amelyek eladóknak és vevőknek nyújtanak kereskedelmi szolgáltatásokat speciális iparágakban. Ilyen szolgáltatás pl.: 1. a vásárlók és eladók közötti információcsere; 2. a vevők jegyzések iránti igényeinek elosztása és az eladók ajánlatainak feldolgozása; 3. fordított aukciók szervezése. A fordított aukciókat a vásárló szervezetek igényeinek kielégítésére szervezik. A szolgáltatást igénybe vevő vásárló termékspecifikációval látja el az előzetesen kiválasztott szállítókat. Akik részt akarnak venni a fordított aukción, ajánlatsorozatot nyújtanak be záros határidőn belül. Minden ajánlat nyitott. A fordított árverés során az eladók folyamatosan aláígérnek, míg el nem érik a legalacsonyabb ajánlatot. Egy alkatrészgyártó cég pl. elküldheti jegyzések iránti igényét a potenciális szállítók egy kiválasztott csoportjának, majd fordított aukciót rendezhet a szerződéses ár elérésére. Ily módon elérheti az árak csökkentését, és ki tudja alakítani a kedvezményezett szállítók körét. Az e-kereskedelemnek ezek a módszerei még nem kiforrottak, tart a verseny korai szakasza, a piac még nem tisztult le, néhány lelkes, de túl nagy kockázatot vállaló cég tönkre is ment. Felmérések szerint a megkérdezett cégek 41%-a tervezi csatlakozását egy „kis tőzsdéhez”, és 16%-uk már tagja is valamelyiknek. Merre vezetnek ezek a folyamatok? Melyek lesznek a túlélő vállalatok, amelyek sikeresen túllépnek a „széttört álmok” világán? Mindenekelőtt azok a vállalkozások számíthatnak sikerre, amelyek: – pontosan meghatározott piaci rést céloznak meg a kiskereskedelemben; – megbízható partnerekkel „biztos” termékeket és szolgáltatásokat forgalmaznak; – a vevőkörről részletes adatbázissal rendelkeznek, és csak elfogadott, „tiszta” módszereket alkalmaznak; – az elektronikus adatcserében, az e-kereskedelemben tapasztalatokkal rendelkeznek; – hatékony fordított aukciókat képesek szervezni, és – idejében felismerik az áruvá változó új termékeket és szolgáltatásokat. A legsikeresebb túlélők azok a vállalatok lesznek, amelyek az elmúlt évek zürzavarából megalapozott stratégiával igyekeztek kikerülni. Ezek a stratégiák a valóságos vásárlókra koncentrálnak, felismerik, hogy az e-kereskedelem csak az egyik szegmens a vásárlók kiszolgálásában, egy gyors reagálású csatorna az üzleti kommunikáció és az értékesítés számára. A valódi túlélők azok a vállalatok lesznek, amelyek felismerik, hogy a vevők sikeres kiszolgálása
számos elemet foglal magában, amelyek közül néhány éppen olyan régi, mint maga a kereskedés. Ilyen pl. a piaci szegmentáció és a célcsoportok kialakítása. Ezeket a komponenseket kell integrálni az e-kereskedelem megközelítéseivel. Az üzlet nem engedheti meg magának, hogy megzavarják a világ „bombasztikus” jelenségei. Ha ezt tenné, még több álom törne szét a jövőben. (Dévai Péter) Fram, E.: E-commerce survivors: finding value amid broken dreams. = Business Horizons 45. k. 4. sz. 2002. júl/aug. p. 15–20. Clarke, I.; Flaherty, T.: Web-based B2B portals. = Industrial Marketing Management, 32. k. 1. sz. 2003. jan. p. 15–23.
Egyéb ajánlott irodalom az e-kereskedelemről Backhaus, K.; Schröder, J.; Perrey, J.: Die Jagd auf Marken-Potenziale kann beginnen (B2B piacok: kezdődik a vadászat a márka-potenciálokra) = Absatzwirtschaft, 45.k. 11. sz. 2002. nov. p.48–54. Betz, J.; Krafft, M.: Die Wirkungen informations bzw. anbahnungsbezogener Leistungen im E-Commerce auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. (Az információs szolgáltatások hatása az e-kereskedelemben a vevők elégedettségére és a vevőkapcsolatokra.) = ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 73. k. 2. sz. 2003. febr. p. 169-187. Turner, M.; Traynor, M.; Smith, H.: E-commerce directive - UK implementation (Az e-kereskedelem irányelvei és gyakorlata az Egyesült Királyságban) = Computer Law & Security Report, 18. k. 6. sz. 2002. p. 396–402.
