AVON THE COMPANY FOR WOMEN, EGY NEMZETKÖZI KOZMETIKAI CÉG MARKETING STRATÉGIÁJA A XXI. SZÁZAD ELEJÉN

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Újabb diplomás, levelező tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

AVON – THE COMPANY FOR WOMEN, EGY NEMZETKÖZI KOZMETIKAI CÉG MARKETING STRATÉGIÁJA A XXI. SZÁZAD ELEJÉN

KÉSZÍTETTE: BABINECZ EDIT

BUDAPEST 2005.

1

TARTALOM I. II.

BEVEZETÉS AZ AVON COSMETICS BEMUTATÁSA

2.1. A vállalat története 2.2. Az Avon Cosmetics Hungary Kft. története . 2.3. Az Avon vállalati filozófiája 2.4. Az Avon társadalmi felelősségvállalása

III.

A KOZMETIKAI SZEREK PIACA, AZ AVON VERENYTÁRSAI

3.1. A versenytársak általános meghatározása 3.2. A kozmetikai piac jellemzése 3.3. A magyarországi kozmetikai vállalatok stratégiai térképe 3.4. L’oréal 3.5. Procter & Gamble 3.6. Nivea 3.7. Shiseido 3.8. SWOT-elemzés

IV. V.

PIACSZEGMENTÁCIÓ. AZ AVON TERMÉKPOLITIKÁJA

5.1. Termék 5.2. Termékhierarchia 5.3. Termékmix 5.4. Termékéletciklus 5.5 Márkadöntések 5.6 Design, csomagolás

VI AZ AVON ÁRPOLITIKÁJA 6.1. Az ár meghatározása új termék bevezetése esetén 6.2. Forgalomban lévő termékek árképzése 6.3. Árengedmények

2

6.4. Promóciós árképzés

VII. AZ AVON ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKÁJA VII. AZ AVON MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA 7.1. Értékesítésösztönzés 7.2. Reklám

VIII. MARKETINGKUTATÁS IX. WWW. AVON.HU – AZ AVON HONLAPJÁNAK ELEMZÉSE 9.1.Design, látvány, arculat 9.2.Információtartalom 9.3. Funkcionalitás, interaktivitás 9.4. Fórumok

X.

BEFEJEZÉS

XI.

FELHASZNÁLT IRODALOM

XI. MELLÉKLETEK

3

I. BEVEZETÉS Beszéljünk róla. Így hangzik az Avon szlogenje, amely tömören, de találóan fejezi ki az Avon küldetését. A 119 éves vállalat vállalati filozófiájának középpontjában a nők szolgálatában folytatott tevékenység fontossága áll, és ez a küldetéstudat tette az Avont mára a világ vezető közvetlen értékesítési rendszerű vállalatává. A kozmetikai piacon elért sikereinek a titka egyrészt kiváló minőségű termékeiben rejlik, másrészt köszönhető a tudományos, magas szintű szakmai háttérnek. Készítményei forgalmazása során kiemelt hangsúlyt fektet az interaktív kommunikációra, amely a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat elmélyítését szolgálja. Az Internet, új marketing feladatot tűz minden vállalat elé, de egyben új lehetőségek tárházát nyitja meg az érdeklődők előtt. Dolgozatomban arra kerestem a választ, hogy egy kozmetikai cégnek milyen lehetőségei vannak a fogyasztókkal való kapcsolattartásra a virtuális világban. Mit tesz az Avon annak érdekében, hogy az Internet adta lehetőségeket kihasználja, és él –e egyáltalán ezekkel a lehetőségekkel.

4

II. AZ AVON COSMETICS BEMUTATÁSA 2.1. A vállalat története A céget David McConnell alapította 1886-ban California Perume Company néven New York városában. Arra törekedett, hogy olyan terméket kínáljon vásárlóinak, amelyet a vevők közvetlenül a gyártótól vásárolhatnak meg, majd újra és újra megrendelhetik. Egy konyha méretű laboratóriumban természetes alapanyagokból virágillatú parfümöket állított elő. Az eredetileg könyvkereskedő McConnell ettől kezdve egy bizonyos összeget meghaladó vásárlás esetén a könyvek mellé illatmintát adott ajándékba. Az illatkompozícióknak annyira sikerük volt, hogy a vásárlók már nem csak a könyveket keresték, hanem a parfümöket is, így felhagyott a könyvek értékesítésével, és csak parfümök előállításával kezdett el foglalkozni. Termékei eladásához felkérte egyik első vásárlóját Miss Albeet, akinek a segítségével kialakította a cégre napjainkig is jellemző értékesítési formát: a közvetlen értékesítést. 1896-ban adták ki az első katalógus. Az ügynökök nem csak a termékeket kínálták, hanem tanácsadással is szolgáltak. Erre utal a magyar „Tanácsadónő” szó is. A kezdeményezés mára hatalmas kozmetikai birodalommá nőtte ki magát. Központja ma is New Yorkban van, ahová a világ 135 országából futnak be Avon hírek. Az Avon célul tűzte ki, hogy élen járjon a kutatás és fejlesztés területén. Mindezt komoly szakmai és információs háttérrel teszi. A robottechnika és modern gépsorok garantálják a maximális biztonságot, és az előállított termékek állandó magas minőségét. Az Avon kutatócsoportja a világ vezető egyetemeinek a tudósaival és bőrgyógyászaival dolgozik együtt, az újabb és újabb kozmetikai szerek kifejlesztésében.

Nem

egy

fejlesztésükkel

sokszor

évekkel

megelőzik

versenytársaikat. (Pl.1992-ben elsőként használta az AHA technológiát kozmetikumok tömegpiacon történő eladásához). Számos országban folyamatos életmódkutatásokat végeznek, hogy pontos képet szerezzenek a nők bőrápolási szokásairól, speciális igényeiről. Az Avon szem előtt tartja környezetvédelmet is, termékei ózon és környezetbarát készítmények, továbbá a nagy kozmetikai vállalatok között 5

elsőként 1989-ben véglegesen véget vetett a kozmetikumok biztonsági tesztelésénél végzett állatkísérleteknek. A cég alapítása óta eltelt 119 év alatt az Avon a világ vezető közvetlen értékesítő kozmetikai vállalatává vált, több mint 6 milliárd dollár éves forgalommal,

Több,

mint

11.000

alkalmazottal,

és

kb.

3,5

millió

Tanácsadónővel az egész világon. 2.2. Az Avon Hungary Kft. története A cég magyarországi leányvállalata a demokratikus átalakulásokat követően az elsők között érkezett Magyarországra. Az első három év után szinte robbanásszerűen megugrott a forgalom és a Tanácsadónői létszám is dinamikusan emelkedett. 1996-ban egy öt millió dolláros zöld mezős beruházás eredményeként kilenc hónap alatt elkészült a gödöllői Avon központ. Ez egyben a cég közép-kelet európai elosztó központja, innen látják el a magyar, de a cseh és román piacot is. Magyarországon évente tizenhárom eladási kampányban tizenhárom brosúra jelenik meg, azaz a vállalat egy évben tizenhárom alkalommal áll új ajánlattal a vásárlói elé. A vásárlónak a termékválasztásban a Tanácsadónője segít. A Tanácsadónők minták segítségével mutatják be a termékeket, de ezen kívül számos ötlettel, tanáccsal látják el a vevőket. A kiválasztott terméket ők rendelik meg, majd az elosztó központban összeállított csomagot a Tanácsadónő a vásárló otthonába juttatja díjmentesen. Magyarországon jelenleg több mint 80 ezer Tanácsadónő dolgozik, és elhivatottságuknak köszönhetően az Avon Cosmetics Hungary az eltelt több mint tizenöt év alatt folyamatosan növeli üzleti forgalmát.

6

2.3. Az Avon vállalati filozófiája „…az Avon az a vállalat kíván lenni, amely a világon a legjobban megérti és kielégíti a nők termékekre, szolgáltatásokra és önmegvalósításra vonatkozó igényeit…” Ez lehetne a cég vállalati filozófiájának esszenciája egy mondatban összefoglalva. A vállalat tevékenységének irányát a mai napig áthatják és motiválják azok az alapelvek, és alapértékek, amelyek a cég alapítójának, David McConnellnek voltak a gondolatai. ¾ lehetőséget adni az egyénnek az anyagi boldogulásra, a személyes fejlődésre, és ezáltal a boldogabb életre ¾ szolgálni a családokat világszerte minőségi termékekkel, amelyekre garanciát vállalunk ¾ egyedülállóan

udvarias

és

segítőkész

szolgáltatást

nyújtani

a

Tanácsadónőinknek és vevőinknek ¾ teljes bizalommal vagyunk munkatársaink és Tanácsadónőink iránt, hiszen tudjuk, hogy a közös siker az ő egyéni teljesítményeik és sikereik függvénye ¾ megosztjuk másokkal az üzlet növekedésének és sikerének hasznát ¾ közös felelősségünk, hogy hozzájáruljunk annak a társadalomnak a jólétéhez, amelyben tevékenykedünk ¾ megőrizzük, és ápoljuk a barátságosság szellemét 2.4. Az Avon társadalmi elkötelezettsége A

nők

iránti

elkötelezettsége,

valamint

a

társadalom

irányába

megnyilvánuló segítő szándéka minden más cégtől megkülönbözteti az Avont. Egyetlen más vállalat sem mondhatja el magáról, hogy világszerte több, mint 65 millió USD-t gyűjtött nőket érintő egészségügyi programok finanszírozására, vagy egyetlen év alatt 50 ezer nőt tudott volna megnyerni a futásnak, az egészséges életmódnak, ahogy ezt az Avon tette az Avon női futás keretében. Avon női futás Több mint három évtizeddel ezelőtt Kathrine Switzer volt az első nő, aki hivatalosan is célba ért a Boston Maratonon. Ő volt az, aki létrehozta az Avon

7

Futóversenyeket. Az első futóversenyt 1978-ban rendezték meg. Az új versenysorozat lehetőséget ad a nőknek a versenyzésre, és rendszeres testedzésre ösztönöz. Az eddig 27 országban megrendezett 200 versenynek több mint 1.000.000 résztvevője volt. Az Avon Cosmetics Hungary Kft. 1998-ban rendezte meg első 10 km-es női futóversenyét, és egy 4,5 km-es futó-gyalogló versenyt. A magyarországi versenyek különlegessége, hogy nem csak versenyezni hívja a nőket, hanem lehetőséget nyújt a felkészülésre, a rendszeres testedzésre. A hangsúly az egészség megőrzésén van, amelyben a futás fontos szerepet kap. Az Avon futóklubok működése az öntevékenységre, az önszerveződésre épül, amely összhangban van többek között az Avon értékesítési rendszerével is. 2000-ben megrendezett versenyen 7000 iskolás vett részt, akik a verseny révén megismerkedhettek a vállalattal. A mellrák ellen, a nőkért program (Project Hope) Európában az emlőrák a leggyakoribb rosszindulatú betegség. A mellrák gyakorisága drámaian növekszik a kor előrehaladtával. Megelőzni nem lehet, de a túlélés esélye annál magasabb, minél koraibb stádiumban fedezik fel a betegséget. Ahhoz, hogy Magyarországon is javuljon a túlélési esély, szükség van a nők, és európai szakemberek közös együttműködésére. Az Avon Cosmetics Hungary Kft. felismerte az egészség szerepének megőrzését a nők életminőségének javításában, és 1998-ban mellrák elleni országos programot indított el, így adva esélyt a nők ezreinek az egészség megőrzésére, az életre. A program célja a mellrák korai felismerése, az egészséges gyógyító és rehabilitáló munka a különböző gyógyító szakterületek képviselői és a betegek együttműködésével. Partneréül egy nagy múltú, tekintélyes nemzetközi szervezetet választott, a Project Hope-ot, amely 1958 óta segít a világ minden táján az embereknek, hogy segítsenek önmagukon eredményesen, hatékonyan, hosszú távon. Az Avon Tanácsadónők is szerves részét képezik ennek az országos missziónak, hiszen a mellrák elleni küzdelem szimbólumának, a rózsaszín szalag kitűzőnek az árusításával pénz gyűjtenek, továbbá fontos

8

információkat továbbíthatnak a környezetükben élő nőknek ezzel a szörnyű betegséggel kapcsolatban. A rózsaszín Avon szalagkitűző jól ismert szimbóluma lett a magyarországi mellrák elleni küzdelemnek. Az ügy támogatása hosszú távú elkötelezettsége a cégnek, ezért az adománygyűjtés lehetőségeit bővítette. A kitűző mellett egy elegáns női toll szolgálja a célt, amelynek díszítő eleme a mellrák elleni küzdelmet szimbolizáló szalag. Emellett egy nagyszabású akciót is elindítottak, minden eladott termékből 1 Ftot juttatnak erre a célra. Egy napos gyaloglás az életért Az Avon célja ezzel a programmal, hogy anyagi támogatást nyújtson ahhoz, hogy az országban elegendő számú mammográf működjön, és a nők részt vehessenek ezeken a vizsgálatokon A rendezvényre mindenkit várnak, aki fontosnak érzi, hogy adományt gyűjtsön a következő mammográf készülék megvásárlására. Az Avon Cosmetics Hungary Kft. azt ígéri, hogy továbbra is meg fogják megrendezni ezt az esemény, „hűen ahhoz az ígéretünkhöz, miszerint addig gyaloglunk, amíg nem lesz az országban elegendő számú, megfelelő minőségű készülék.” Avon Talentum 2003 Az Avon 2003-ban, a nőnap alkalmából kilenc magyarországi rákkutató csoportnak adott át összesen 27 800 000 forint értékű támogatást; valamint négy olyan, 14–26 év közötti fiatal nő tehetségének további kibontakoztatásához járult hozzá egyenként nettó egymillió forinttal, akik a tudomány, a művészet vagy a sport területén bizonyították kiváló képességeiket, illetve rendkívüli teljesítményt nyújtottak. Napjainkban néhány amerikai marketinges szakember úgy gondolja, hogy a hagyományos 4P-s marketingmixhez egy ötödik P-t, a társadalmi elkötelezettséget (Policy) kell csatolni.1 Az új évezredben azok a vállalatok 1

Faith Popcorn – Lys Marigold: Éva-marketing, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001. 224.o. 9

lehetnek sikeresek, amelyek képesek termékeik mellett új értékeket is felmutatni, mint a társadalmi felelősségvállalás és lelkiismeret. Így a fogyasztók, különösen a női fogyasztók a márkán keresztül megpillanthatják a mögötte álló céget. Tehát a felelősségvállalás már nem pusztán PR-kérdés, hanem a sikeres üzlet alapvető feltétele.

10

III. A KOZMETIKAI SZEREK PIACA A rendszerváltás előtt a magyar háztartások zömében a Caola termékeivel volt tele a fürdőszoba és a konyha. A háztartási és vegyiáru-piacon teljes dominanciával bíró nagyvállalat akkor több mint hetven márkát gyártott. A kozmetikai cikkek iránti kereslet jóval meghaladta a kínálatot, így a növekedésnek egyedül az akkor már kissé elavult technológia szabott határt. Piaci részesedésének visszaesése a multinacionális, óriási tőkeerővel rendelkező, modern technológiával, korszerű logisztikai rendszerek mentén dolgozó vállalatok megjelenésével egy időben indult el. A cégóriások először csak a legfelső piaci szegmensben hódítottak, majd fokozatosan haladtak lefelé. A bejövő multinacionális vállalatok nem csupán a meglévő piaci igényeket elégítették ki sikeresen, hanem újakat is generáltak. A marketingkörnyezet folyamatos figyelemmel kísérése, szemmel tartása alapvetően fontos a cég működésének szempontjából, hiszen ha nem tud időben és megfelelően reagálni a környezet változásaira, vagy ha a vevők igényeit nem veszi figyelembe, akkor nem sokáig képes lépést tartani versenytársaival, és előbb vagy utóbb elveszti vevőkörét. Ha nem mérlegeli a körülményeket, a felkínálkozó lehetőségeket, vagy akár nem próbálja meg elkerülni a fennálló fenyegetéseket, akkor képtelen lesz a piacon maradásra, és hasznot sem hoz a vállalkozás. Ezért minden cégnek figyelnie kell a mikrokörnyezet, valamint a makrokörnyezet változásait, visszajelzéseit. A fogyasztóközpontú marketing szerint a legbiztosabb a vállalat számára a versenyben, ha a vevő szempontjait helyezi előtérbe. Mit is gondol a vevő, amikor vásárlásra szánja el magát?

3.1. A versenytársak általános meghatározása Philip

Kotler

a

vevő

szándékait

vizsgálva,

a

konkurencia

2

meghatározásának négy szintjét mutatja be.

2

Philip Kotler: Marketing Management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 4. változatlan kiadás, 132. o. 11

Milyen vágyamat kívánom kielégíteni?

Mit akarok tenni?

Milyen kozmetikumra lenne szükségem?

Melyik márkát válasszam?

↓ Óhajversenytársak

↓ Fajtaversenytársak

↓ Termékformaversenytársak

↓ Márkaversenytársak

evés szépségápolás mozgás . .

Kozmetika Wellnesskúra Fodrászat

hajsampon parfüm testápoló . .

Nivea L'oréal Avon

1. Termékhelyettesítés Ebben az esetben a vállalat konkurenciájának tekinthet olyan vállalatokat, amelyek hasonló termékeket és szolgáltatásokat kínálnak hasonló áron. Ebben az esetben az Avon versenytársai a L’Oréal, a Nivea. 2. A vállalat a konkurenciát szélesebben is értelmezheti, vagyis minden olyan vállalat, amelyik ugyanazt a terméket vagy termékcsoportot gyártja, versenytárs. Ebben az esetben az Avon számára minden más kozmetikai cég versenytárs. 3. Még szélesebb értelemben konkurens lehet minden vállalat, amelyik ugyanazt a szolgáltatást nyújtó termékeket gyártja. Ekkor az Avonnak nem csak a kozmetikai termékeket gyártó vállalatok tekinthetők a konkurenciájának, hanem minden cég, amely a testszépítéssel foglalkozik: szépségfarmok, kozmetikák, fitness centerek, wellness központok. 4. Még tovább szélesítve az értelmezést, vetélytársnak számít minden vállalat, amely ugyanannak a fogyasztónak a pénzéért versenyez. A versenytársak meghatározása ipar- és piacelemzéssel lehetséges. Az adott iparágon belül, a versenytársakkal összevetve értelmezhetők azok az elemek és tevékenységek, amelyek az adott vállalat versenybeli előnyének legfontosabb tényezői. A stratégiai elemzés éppen a versenytársakról szerezhető információk összegyűjtése és a saját szervezet megfelelő mutatóval való összevetése útján adhatja a legfontosabb segítséget. 12

3.2.. A kozmetikai piac jellemzése A kozmetikai piac az ár és elérhetőség szempontjából három fő részre osztható fel. Az álomvilágnak megfelelő luxustermékekre, az egészség-szépség megőrzését szolgáló, ár-értéknek leginkább megfelelő termékek piacára, valamint a legszélesebb körben elérhető termékek piacára. • A luxus kategória a legmagasabb árszintű termékeket kínálja: Dior, Lancôme, Estée Lauder. Elérhetőségük csak a szigorúan erre érdemes luxusparfümériákban lehetséges. • Közepes árkategóriájúak az úgynevezett dermokozmetikumok: Vichy, Roc, Eucerin, amiket kizárólag gyógyszertárakban lehet megvásárolni, valamint az Avon, az Oriflame, az Amway termékei, amelyek közvetlen értékesítés útján kaphatók.

Az

értékesítés

helye

mind

két

esetben

speciális.

A

dermokozmetikumokat kizárólag gyógyszertárakban lehet megvenni, ahol a gyógyszerészek szakmai felkészültsége fontos részét képezi a termék értékesítésének, ez a termékhez kapcsolódó kiegészítő szolgáltatás. Az Avon, az Oriflame, vagy az Amway termékeit közvetlen értékesítés útján vásárolhatják meg az érdeklődők. Mint az Avon esetében, a cég termékeit értékesítő személyek, a Tanácsadónők, személyes kapcsolatot tartanak fenn ügyfeleikkel, a termékeket ők juttatják el a vásárlóknak, és a vásárláson kívül esetleg tanáccsal is segíthetik az ügyfeleket. Ezen kívül az Avon például visszavásárlási garanciát is nyújt vásárlóinak, hiszen a vevő kívánságára a megvásárolt terméket három hónapon belül kicserélik, vagy a teljes vételárat visszatérítik. • Végül a legszélesebb körben terjesztett közönségcikkek: Garnier, Nivea, Oil of Olaz, Pon’s, Dove, stb. Ezek a termékek megtalálhatók a drogériákban, parfümériákban, élelmiszerboltokban, szuper és hipermarketekben egyaránt.

13

3. 3 A magyarországi kozmetikai vállalatok stratégiai térképe Míg a Magyarországon megvásárolható kozmetikumok nagyon széles kínálati skálával rendelkeznek, néhány gyártó és forgalmazó cég uralja a kozmetikai piac nagy részét. A termékkínálat és az ár szempontjából elemezve az alábbi stratégiai térképet lehet felvázolni, amely a kozmetikai piac további elemzését teszi lehetővé:

Magas ár

A csoport Estée Lauder, Dior, Helena Rubinstein, Chanel Szűk termékcsoport magas színvonalú szolgált. magas ár

B csoport L’Oreál, Avon, Nivea teljes termékcsoport jó szolgáltatás Közepes-magas ár C csoport EVM Rt, Unilever, Procter &Gamble széles termékcsoport alacsony szolgáltatás Közepes-alacsony ár

D csoport Caola-Alfa Rt szűk termékcsoport alacsony színvonalú szolgáltatás alacsony ár Alacsony ár szűk termékkínálat

széles termékkínálat

A stratégiai térkép azt mutatja, hogy a magyarországi kozmetikai piacon alapvetően négy stratégiai csoportot lehet meghatározni. A. Az A csoportba tartozó cégek az úgynevezett luxustermékeket kínálják a magyar vásárlónak. Az üzletek elhelyezkedése (Budapest: Váci utca, Duna Plaza), berendezése, az eladók öltözéke, viselkedése, az árak, reklámok a drágább női magazinokban mind ennek a luxusvilágnak az image-t sugallják. B. A B csoport cégei szintén nagyon jó minőségű termékeket gyártanak, és forgalmaznak, de ezek a termékek szélesebb vásárlói réteg számára is

14

elérhetők, megvásárolhatók. Az itt található vállalatok nagyon hasonló, de egyben teljesen eltérő értékesítési politikát folytatnak. A L’Oréal által forgalmazott dermokozmetikumok csak gyógyszertárakban kaphatók, és az Avon termékeit is csak közvetlen értékesítés útján, a tanácsadónőknél lehet megrendelni. Ezzel szemben a L’Oréal egyéb termékei, valamint a Nivea készítmények a kis élelmiszerboltoktól a nagy bevásárló központokig, a drogériáktól az illatszerboltokig megtalálhatók. A különböző termékek árszintje többé-kevésbé hasonló, így a fogyasztói hűség meghatározó a forgalom nagyságának alakulásában.

C. A C csoportba tartozó vállalatok termékei szintén nagyon jó minőségű termékek. Ezek a vállalatok azonban, a kozmetikumok mellett háztartási tisztítószereket,

mosószereket,

pelenkát,

és

egyéb

babaápolási

kiegészítőket is gyártanak. Termékeiket a legszélesebb fogyasztói réteg számára, széles értékesítési csatornán keresztül adják el. Stratégiájukat röviden így jellemezhetjük: céljuk, hogy kielégítsék az emberek ”mindennapi” igényeit. D. A D csoport egy nagyon szűk csoport. A termékek száma kevés, az eladási ár alacsony, és az értékesítési helyek száma szintén alacsony. A vállalatnak részletes információt kell minden versenytársáról beszereznie. Ismernie kell minden konkurens cég termékösszetételét, a termékek minőségét és jellemzőit. Továbbá ismernie kell a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokat, az árpolitikát, az áruterítés mértékét, a kereskedelmi stratégiát, a reklám- és vásárlásösztönzési programokat. A kutatási eredmények adnak lehetőséget konkurenciával való összehasonlításra. A világ nagy kozmetikai vállalatai viszonylatában az Avon az ötödik helyet foglalja el a L’Oréal, a Procter & Gamble, az Unilever, valamint a Shiseido után.

15

3.4. L’Oréal A

L'Oréal

elosztócsatornában

Magyarország megtalálhatók,

termékei a

fodrász

minden szalonoktól

kereskedelmi kezdve,

a

gyógyszertárakon és parfümériákon keresztül a bevásárlóközpontokig. A L'Oréal Magyarországon a legtöbb piacon vezető pozícióval bír, így a hajfestés, dekorkozmetika és az arcápolás szegmensekben első, hajápolásban pedig a második helyen áll. A Közönségcikk Üzletág két részlege: a L'Oréal Paris és a Garnier. Mindkét ág hajfestékek, hajápolási, bőrápolási termékek, dekorkozmetikumok és parfümök forgalmazásával foglalkozik. A Maybelline New York a szépségápoló kozmetikumok egyik vezető nagyhatalma. A Luxuscikk Üzletág a Csoporthoz tarozó több nagyobb márkát forgalmaz, úgy, mint a Lancôme, Giorgio Armani, Cacharel és a Ralph Lauren; az általuk kínált termékek között sminkek, arc és testkozmetikumok, valamint parfümök egyaránt megtalálhatók. Az Aktív Kozmetikai Üzletág termékeit a Vichy Laboratoires gyártja. Termékei a bõrápoló készítmények komplett skáláját nyújtja: hidratálás, táplálás, küzdelem a bőr öregedése ellen, a hajhullás ellen, napvédelem. A Vichy termékek kizárólag gyógyszertárakban kaphatók. A Fodrászat Üzletág célja, hogy Magyarország legdinamikusabb, legdivatosabb, legigényesebb szalonjaiban használják a L'Oréal Professionnel termékeit: Majirel, Composit, Série Expert, Tec Ni Art, Infinium, Dulcia.

3.5. Procter & Gamble Az 1837-ben alapított The Procter & Gamble Company szappan- és gyertyakészítő családi vállalkozásként indult az Ohio állambeli Cincinnati városban, az Amerikai Egyesült Államokban. Napjainkra a P&G több, mint 250 terméket forgalmaz és 140 országban több, mint ötmilliárd fogyasztóval büszkélkedhet.

16

A P&G Kkt 1991-ben alakult meg Magyarországon, és egy csömöri gyárban kezdte meg a termelést. Belföldi forgalma 2000-ben több mint 28 milliárd Ft, a foglalkoztatottak száma, pedig kb. 600 fő volt. Termékei az alábbi termékcsoportokra oszthatók: Hajápolási termékek: Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Shantu, Wash & Go Dezodorok, tusfürdők: Safeguard, Old Spice, Secret Mosó és tisztítószerek: Ariel, Bonux, Lenor, Mr. Proper, Tide Női higiénia: Allways, Alldays Babaápolás: Pampers pelenkák, és törlőkendők Szájápolás: Blend-a-med, Blend-a-dent. 3.6. Nivea A Nivea története 1911-ben kezdődött, amikor Beiersdorf tulajdonosa, Oskar Triplowitz, Isaac Lifschütz vegyésszel és Paul Unka bőrgyógyásszal kezdeményezte egy olyan bőrkrém kifejlesztését, amelynek az alapja egy vízaz-olajban emulzió volt. Még abban az évben megjelent a világ első hosszan eltartható bőrkrémje, amit Niveának neveztek el, a latin nivius „hófehér” szóból. A márka a kék és fehér színt választotta, amelyhez a friss levegő és napsütés pozitív asszociációját kapcsolták, és ezek után ezt a két színt alkalmazták kommunikációjukban, mely egészen a mai napig tartó hagyomány. A Nivea már a kezdetektől nemzetközi márka volt, mégis a termékfejlesztések a hazai piac felé orientálódtak, és a marketingkoncepciót is Németországra összpontosították. A ’80-as években a Föld globális piaccá fejlődött, a Nivea pedig globális márkává vált, globális megjelenéssel. A Nivea alapértékei a testápolás, egészség a ’90-es években újból népszerűvé váltak. Termékeit több mint 150 országban forgalmazzák, és az egész világon megbíznak benne. A Nivea által gyártott termékek az alábbiak szerint osztályozhatók: Nivea Bath Care - Fürdőtermékek

17

Nivea Visage - Arcápoló termékcsalád Nivea Baby Care -Babaápolási termékek Nivea deodorant - Dezodorálás Nivea for men - Férfi bőrápolás Nivea Sun- Napozó szerek Nivea Hair Care - Hajápolás Nivea Creme – Az eredeti hidratáló krém Nivea Soft – Intenzív hidratáló krém Nivea Body - Testápoló Nivea Hand – Kézkrém Nivea Intimate Care - Intimo

3.7. Shiseido A Shiseido-t 1872-ben, a Meiji korszak negyedik évében alapította Arinobu Fukuhara,

mikor

megnyitotta

nyugati

stílusú

gyógyszertárát.

A

üzletpolitikájában a keleti tudást ötvözte a nyugati technikai fejlettséggel és kereskedelmi

formákkal.

A

kor

színvonalát

magasan

felülmúló

tevékenységének köszönhetően a Shiseido az egyik legrégebbi japán vállalat, amely nemzetközi szinten is elismert. A Shiseido termékeit jelenleg 65 országban forgalmazzák. 2001-ben Európában a teljes forgalom 36 ℅-a, Ázsiában 32 ℅-a, Amerikában 25 %-a realizálódott. Forgalmának 76,3 %-át kozmetikumok, 12,8 %-át parfümök, és 10,9 %-át egyéb termékek (szépségipari termékek, gyógyszerek, stb.) alkották. 3.8. Az Avon piaci pozíciója A vállalt minden évben elkészíttet egy a kozmetikai piacon elfoglalt pozícióra vonatkozó felmérést, amely alapján értékelni tudja az adott évben elért piaci helyzetét. A

kutatási

eredmények

lehetőséget

18

adnak

a

konkurenciával

való

összehasonlításra. Az Avon igen ismert márka a magyar nők körében, egy 1999-es felmérés azt mutatta, hogy a magyar nők 80 %-a ismerte az Avont.

Az Avon ismertsége a magyar nők körében

100%

nem ismeri 50%

ismeri

0%

1

Global Marketing Research, 1999

A nők 60 %-nak került már a kezébe katalógus, ezért határozott célnak kell lennie, hogy a katalógusok minden háztartásba eljussanak. A következő diagram azt mutatja, hogy a nők 51 %-a vásárolt már Avon terméket.

Az Avon terméket vásárolt nők aránya

vásárolt nem vásárolt

Global Marketing Research, 1999.

Piaci részesedésük 12,4 %, amely kiemelkedő helyet biztosít a cég számára a kozmetikai piacon.

19

3.9. A SWOT – elemzés A SWOT–elemzés lehetővé teszi a külső és belső erőforrások, valamint a vállalt szándékai közötti egyensúly sikeres összehangolását. A belső környezet elemzésével azonosíthatók a vállalt erős és gyenge pontjai, a külső környezet elemzése, pedig a vállalat előtt álló lehetőségekről, és az őt érő fenyegetésekről ad képet. ERŐSSÉGEK

GYENGESÉGEK

1. folyamatos fejlesztés

1. kapcsolatfelvétel, rendelés 2. termék kézbevétele 3. közvetlen eladás image-e

2. jól képzett munkaerő 3. nemzetközi háttér 4. Avon garancia 5.fogyasztóközpontúság

LEHETŐSÉGEK 1. gyorsan fejlődő technológia 2. növekvő megrendelések 3. kommunikációs csatornák növekedése

FENYEGETÉSEK 1. egyre több versenytárs 2. vevők fizetőképessége romlik 3. gazdaság mikro-, és makrokörnyezetének problémái 4. versenytársak lemásolják a technológiát

LEHETŐSÉGERŐSSÉG STRATÉGIA yversenytársakat

LEHETŐSÉGGYENGESÉG STRATÉGIA y új komm. csatornák

megelőzve új termékek bevezetése minél több komm. csatorna használatával

bevonásával minél szélesebb körben terjeszteni a kapcsolatfelvétel lehetőségét

FENYEGETÉSERŐSSÉG STRATÉGIA

FENYEGETÉSGYENGESÉG STRATÉGIA

y a jó szakmai hírnévre

y kerülni a versengést a versenytársakkal azokon a területeken, ahol erősségeik meghatározhatók

alapozva reklámkampány az új fogyasztók megnyerésére

5. hipermarketek növekvő száma

Az erősségek és gyengeségek, valamint a lehetőségek és fenyegetések feltárását követik a lehetséges stratégiák felvázolása, a célok megfogalmazása. Az Avon előtt az alábbi célok állhatnak: 20

•

Vezető szerep megőrzése a sminkszerek, az illatszerek, és az arcápolási termékek piacán

•

Vezető szerep elérése a tisztálkodási szerek piacán

•

Új vevők megnyerése

•

Régi vevők márkahűségének növelése

•

A piacon jelenlévő termékek értékesítésének további ösztönzése

•

A közvetlen értékesítés előnyeinek kommunikációs támogatása

•

Tanácsadónők számának növelése

•

Avon népszerűségének, pozitív image-nek erősítése

Mindezek ismeretében kezdődhet el a testreszabott marketing stratégia kidolgozása.

IV. PIACSZEGMENTÁCIÓ

21

Az eladók a piacot háromféle képpen közelíthetik meg. Az első a tömegmarketing, amikor a gyártók egyetlen nagy sorozatban gyártott terméket, tömegelosztással, tömegpromócióval értékesítenek minden fogyasztónak. A termékválaszték-marketing alapgondolata, hogy a fogyasztók ízlése eltérő, és a fogyasztói ízlés időben is változik, a fogyasztók változatosságot keresnek. Ezért a gyártók eltérő külsejű, stílusú, minőségű, méretű, stb. termékeket állítanak elő a vevők különböző típusainak. Napjainkban egyre kevésbé kifizetődő ez a két marketingforma, mert a tömegpiacok részpiacokra bomlottak, ezért kialakították a célpiaci marketinget, amely különbséget tesz a különböző piaci szegmentumok között, és a kiválasztott piaci szegmentumra célozzák termékeiket és marketingprogramjaikat. A marketingszakemberek különböző változók alapján bontják különböző csoportokra a piacot. A fogyasztói piac főbb szegmentálási szempontjai a földrajzi, a demográfiai, (kor és családi életciklus szakaszai, nem, jövedelem), a pszichográfiai (társadalmi osztály, életstílus, személyiség) és a magatartás szerinti (indítékok, előnyök, használói státus, használati gyakoriság, attitűd). Az Avon elsődleges célpiaca a 19 és 55 éves nők korosztálya. A kommunikáció szempontjából nem osztják különböző szegmensekre a célpiacot, hiszen minden egyes érdeklődő ugyanabból a katalógusból választhat. A termékek között több olyan is található, amelyet különböző fogyasztói csoportoknak kínálnak, ebben az esetben kor szerinti szegmentálásról van szó. Bőrünk szerkezete minden életkorban változik, ez adja a kor szerinti szegmentálás alapját. Különböző Anew terméket kínálnak 25 éves kor felett (Bőrmegújító szemránckrém, éjszakai bőrmegújító krém, bőrmegújító feszesítő testápoló, stb.), 30 éves kor felett (Fiatalító oxigén komplex), és 40 éves kor felett (Ultimate intenzív ránctalanító krém). A direktmarketing ezen kívül más hatásos szegmentálást fejlesztett ki, amely érték szerint osztja fel a fogyasztókat: mit ér nekünk a fogyasztó. Ez nem jelent mást, mint a Pareto-elv alkalmazását, vagyis a vevők egy kis része biztosítja a nyereség nagy hányadát. A vállalatok elemezhetik a vevők vásárlási adatait, hogy kiszámítsák, mennyit ér minden egyes vevő a cég számára. Ez a vevő élettartamhozama, és ebből meghatározható, hogy mennyi az egy vevőre megengedhető marketingkiadás.

22

A szegmentáció másik direktmarketinges módja az igény szerinti felosztás: mit akar tőlünk a fogyasztó, és a lojalitás szerinti szegmentálás. A fogyasztói lojalitást nagyon nehéz mérni, jelentősége mégis óriási, mert a vásárlók lojális viselkedése közvetlen kapcsolatban áll a vállalat nyereségével. A A fogyasztók különböző dologhoz lehetnek lojálisak: 1. Lojálisak lehetnek az emberhez Az Avon nők segítségével adja el a termékeit a nőknek. Mivel a nők szeretik megosztani egymással elképzeléseiket, érzéseiket, álmaikat, félelmeiket és mindenekelőtt az információkat, teljesen spontán alkotnak közösségeket akár a játszótéren, akár az edzőteremben, akár a virtuális világban, akár vásárlás közben. Az Avon alapítója David McConnell nagyon jól felismerte, hogy a nők az információk és a jó tanácsok könnyed és nyílt közlésével természetesen erősítik az őket összekötő szálakat, és a női fogyasztók között ez a kapcsolat a márkahűség alapjait jelenti. Amerikai kutatások kimutatták, hogy a nők a férfiaknál háromszor gyakrabban ajánlanak márkát, amikor tudják, hogy valamelyik barátjuk egy bizonyos terméket, vagy szolgáltatást keres.3 Az Avont a márkaajánlásnak ez a klasszikus formája a világ vezető közvetlen értékesítési rendszerű kozmetikai vállalatává tette. 2. Lojálisak lehetnek egy márkához Az előbbi gondolatot tovább folytatva, a nők között egy márka segítségével létrejött kapcsolat az adott márkához való hűséget jelenti. Az Avon ezen kívül hatékonyan dolgozik a következő fogyasztói nemzedék márkahűségének kialakításában. Egyrészt felhasználja erre a márkaöröklődésben rejlő lehetőségeket, hiszen a nők vásárlási szokásait döntően befolyásolja, hogy mit vásárolt az édesanyjuk. Másrészt minden egyes kampányban külön a gyerekek számára találhatók különböző termékek: hajsamponok, hajbalzsamok, testfestő szappanok, stb. de ezen kívül külön a kislányoknak is ajánlanak kölnivizet, ajakszínezőt, körömlakkot, vagy kistáskát. 3. Az értékekhez és elvekhez való hőség 3

Faith Popcorn – Lys Marigold: Éva-marketing, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001. 48. o. 23

Az Avon ezt az alaptételt is felismerte, amikor társadalmi elkötelezettséget vállalt, és 1978-ban megrendezték az első női futást, vagy amikor elindította „A mellrák ellen, a nőkért programot” és ehhez hosszú távon megnyerte a női fogyasztók támogatottságát is, hiszen 1998 óta 210 millió forintot gyűjtöttek össze a mellrák elleni küzdelem támogatására. A fogyasztói hűséget árkedvezménnyel lehet jutalmazni. Az Avon is él ezzel a lehetőséggel, de ez nem gyakori, hiszen lojalitást nem, csak a következő vásárlást lehet megvásárolni ezzel a módszerrel. Például 13/2003-as kampányban a 2998,- Ft értékben vásárlók egy Kuponfüzetet kaptak ajándékba, amellyel kedvezményesen vásárolhattak meg bizonyos termékeket a következő katalógusból. A direktmarketing számára a szegmentáció ugyanolyan jelentőségű, mint minden más típusú marketing számára. Ehhez a direktmarketing egy fontos plusszal hozzá tud járulni. Úgy szegmentálhatja a pozicionálás dimenzióit, hogy különböző csoportok számára egyformán vonzók legyenek.

V. AZ AVON TERMÉKPOLITIKÁJA 5. 1. Termék

24

Amikor a termékre gondolunk, általában fizikai termékek jutnak az eszünkbe, pl. az Avon kapcsán a parfümök, a körömlakkok, stb. A termékek azonban a szolgáltatásokat is magukba foglalják, és ha pontosabban megnézzük, hogy a vevő mit is vásárol meg, akkor megfigyelhetjük, hogy a termék mögött egy szolgáltatáscsomagot keres, ami a szükségleteit kielégíti. Vagyis a vevő az Anew Clinical Dermokozmetikumokat azért veszi meg, mert úgy gondolja, hogy olyan szolgáltatást nyújt, hogy a kozmetikumok használatával a kellemetlen szépészeti beavatkozások nélkül meg lehet szabadulni a ráncoktól. Tehát azt a terméket, amit a vevő a kezében tart, tudatosan megalkotott részszinteknek az összekapcsolásával alakítják ki a marketinges szakemberek. A legalapvetőbb szint az absztrakt termék (=a termék használata nyújtotta szolgáltatás). Az absztrakt terméket a minősége, a termék jellemzői, a márkanév, a csomagolás, és a stílus változtatja tárgyiasult termékké. A My Lip Miracle ajakrúzs esetén a már tapasztalt vagy másoktól hallott vélemény a minőségről, a termék jellemzőiről, a képeken látott, (egy híres színésznő által reklámozott) és a kézbe fogott csomagolás változtatja a terméket „valódi” termékké. Az Avon Cosmetics ezen felül kiegészítő szolgáltatásokat is nyújt: a tanácsadónő mintákkal és személyes tanáccsal segíti a választást, felveszi a rendelést, majd a vevőnek házhoz szállítja, vagy a garancia, stb. Ezek a további szolgáltatások teszik a terméket kiegészült termékké. 5.2 Termékhierarchia Minden egyes termék bizonyos egyéb termékekhez kapcsolódik, és így a termékhierarchiát építik fel. A termékhierarchiában hét szintet határozhatunk meg, amelyek a javító rúzs esetén a következők: 1. Fő szükségletcsoport: a remény, hogy eltünteti a bőr kisebb-nagyobb hibáit (ez a termékcsaládban a fő szükséglet) 2. Termékcsalád:

kozmetikumok

(azoknak

a

termékosztályoknak

az

összessége, amelyek különböző hatékonysággal kielégítik a fő szükségletet) 3. Termékosztály: arcápoló és szépítő szerek (a termékcsaládon belül a termékeknek olyan halmaza, amelyeknél funkcionális összetartozás van)

25

4. Termékkínálat: alapozók, púderek, korrektorok (a termékosztályon belül a termékek azon csoportja, amelyek hasonló módon funkcionálnak) 5. Terméktípus: javítórúzs (a lehetséges termékváltozatok közül egy valamiben megegyeznek) 6. Márka: Avon Color Trend (a termékcsalád egy vagy több termékének a neve) 7. Egység: az Avon Cosmetics Hungary Kft. által forgalmazott tökéletesen fedő javítórúzs 5.3. Termékmix A termékmix a vállalat által forgalmazott márkák teljes sorozata, azaz a megvételre kínált termékvonalak száma. Az Avon termékmixe a következő termékvonalakból áll: 1. Color Trend, Beyond Color és Perfect Wear arcápoló és szépítő szerek 2. Avon Anew, Solutions és Clearskin arcápoló krémek 3. Női és férfi illatok (spray, illatosított testápoló krém, EDP, EDT, golyósdezodor 4. Wellness termékek (Planet spa) 5. Hajápolás 6. Tisztálkodási szerek: fürdőhabok, tusfürdők, szappan, testápolók, kéz- és lábkrémek (Skin So Soft, Foot works, Active, Senses) 7. Kellékek (ékszerek, kozmetikai táskák, női táskák) Minden termékvonal több alvonalat is magába foglal. Az Anew kozmetikumok alvonalai a különböző Alternative, Ultimate, Retroactive+, Clinikal termékek. Mindem termékvonal és alvonal az egyedi termékekből épül fel. A vállalati termékmixnek bizonyos szélessége, hosszúsága, mélysége és konzisztenciája van. A termékmix hosszúsága a termékmixben található termékfélék összességét adja. A termékmix mélysége, pedig megmutatja, hogy a

26

termékvonal egyes tagjait hány változatban kínálja az Avon. Pl. a színmegújító ajakrúzs tizenkét különféle színben kapható. A termékmix a vállalati stratégia kialakításának meghatározó eleme. Fel kell mérni, hogy melyik termékvonalat célszerű fejleszteni, szinten tartani, felélni, vagy megszüntetni, mert a termékvonal egyes egységei a teljes értékesítéshez és nyereséghez eltérően járulnak hozzá. Az idő múlásával a termékvonalak egyre hosszabbak lesznek, hiszen a fogyasztók jobb kiszolgálása érdekében az Avon is folyamatos

fejlesztéseket

hajt

végre.

A

termékvonalak

folyamatos

korszerűsítésekor egy-egy termék kikerül a termékvonalból. Kis csengő jelzi, ha egy termék „utolsó alkalommal” vásárolható meg. Más esetekben egyes termékeket átalakítanak, mint például a Testformázó, karcsúsító, narancsbőr elleni krémzselét. 5.4. Termékéletciklus A termékmix szélességétől függetlenül a termékvonalakat, és a termékvonalak

minden

egyes

tagját

a

piaci

pályafutásuk

–azaz

a

termékéletciklus- folyamán folyamatosan nyomon kell követni. A klasszikus termékéletciklusnak hat szakasza4van, és minden egyed termékéletciklusnak más marketing-célkitűzései és stratégiái vannak. A piaci bevezetés idején az Avon szakembereinek is az a fő célkitűzése, hogy az új termék iránt felkeltse a potenciális vevők figyelmét, hangsúlyozva a kozmetikum használatával megmutatkozó előnyöket. Minden egyes katalógus az újdonságok bemutatásával kezdődik. A 2005/11 kampány újdonsága az Anew Alternative gyógynövény-terápia. A figyelemfelkeltést szolgálja az öt oldalas fényképekkel, „tudományos szakszöveggel” és ábrákkal kombinált tájékoztató. A potenciális vásárlók döntését segíti a kedvezményes bevezető ár, valamint az ajándék karóra. Sok esetben a figyelem felkeltést fokozza, ha a bevezetésre kerülő termék termékmintáját korábban már megkaphatták a leendő vásárlók. Nem minden termék életgörbéje követi a klasszikus harang alakú görbét. Vannak olyan kozmetikumok, amelyek értékesítése nem egyenletes egy adott év

4

Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000. 198.o. 27

során. Ilyen a Karcsúsító, feszesítő, narancsbőr elleni krémzselé is, amit elsősorban május és szeptember között vásárolnak az emberek. A divatcikkek eladása olykor nagyon gyorsan nő, majd gyorsan hanyatlani kezd. Más termékek viszont ellenállnak a hanyatló szakasznak. Ezen kívül gyakran valamilyen előre nem látható természeti, gazdasági vagy társadalmi tényező is hatással lehet a termékek életgörbéjére. 5.5. Márkadöntések A márkázás a termékhez jelentős értéket adhat hozzá, s ezért a termékstratégia elemei közé tartozik. Fontos döntés a márkanév kiválasztása. David McConnel, a vállalat alapítója 1939-ben adta cégének –California Perfume Company- az Avon nevet William Shakespeare tiszteletére, aki Strarford upon Avon-ban született, és McConnel kedvenc drámaírója volt. Névválasztása nagyon kedvezőnek bizonyult, hiszen könnyen kiejthető minden nyelven,

azonnal

felismerhető,

egyszerűen

megjegyezhető,

és

egyben

megkülönböztető is A többféle márkanév stratégia közül az Avon az összetett márkaneveket használja. A vállalat kereskedelmi nevét összeköti az egyedi termékvonalak nevével, mint pl. Avon Color Trend kozmetikumok esetén. Ez azért lehet előnyös, mert a termék egyrészt nyereséget kovácsol a vállalt hírnevéből, másrészt lehetősége van, mint egyéni márkának a megkülönböztetésre és azonosításra. Mivel a márkanév megválasztása a termékkoncepció integráns része, az Avon az egyedi márkák nevét is ennek megfelelően választja meg. •

Utal a termék előnyeire: Skin-so-Soft

•

Utal a termék sajátosságaira: Solutions, Anew, Foot works

•

Könnyen kiejthető: Kids, Aqua

•

Azonnal megjegyezhető: Color Trend

•

Pozitív asszociációkat kelt: Rare Gold, Dreamlife

28

5.6. Design, Csomagolás A vásárlók a marketingmix elemeiből is következtetéseket vonnak le. A csomagolás, az elosztás, a reklám és a promóció negatívan vagy pozitívan befolyásolhatja a termék minőségi image-ét. Az utóbbi időben a csomagolás fontos marketingeszközzé vált, számos funkciót lát el: figyelem felkeltés, termékjellemzők leírása, fogyasztó bizalmának megnyerése, kedvező összbenyomás kiváltása. Különösen érvényes ez a kozmetikai iparra. A csomagolásnak három szintjét lehet elkülöníteni. Az elsődleges csomagolás a termék közvetlen tartóedénye. Ilyen elsődleges csomagolás az Avon arckrémek esetén az 50 ml üvegtégely, de gyakran használnak műanyag tubusokat is a krémek, arcradírok, tárolására. Ezen a téren az utóbbi időben nagyon sok innovatív megoldás született. Az adagoló pumpák, a könnyen, és gyorsan zárható tubusok mind a fogyasztó kényelmét szolgálják, és értékes előnyt jelenthetnek. Az elsődleges csomagolás a parfümök eladása során jelentős esztétikai értéket adhat a termék minőségéhez. A parfümös üveg formája, színe, mérete mind üzenetet közvetít, és valamilyen benyomást tesz a vevőre. Kevésbé

elhanyagolható

az

elsődleges

csomagolást

védő

másodlagos

csomagolás sem. Ez az Avon arckrémek esetén az üvegtégelyt tartalmazó papírdoboz, amely további védelmet és promóciós lehetőséget nyújt. Egy-egy ünnep alkalmával –Karácsony, Valentin-nap, Nőnap- egyedi, díszcsomagolásban vásárolhatók meg parfümök, arckrémek. Ezen kívül ilyen alkalmakkor az Avon lehetőséget nyújt díszített ajándéktáskák, papírtáskák megvásárlására is. Ez a szállítócsomagolás a termék harmadlagos csomagolása. A csomagolás jelentőségét nem lehet eléggé hangsúlyozni, tekintettel mindazokra a feladatokra, amelyeket a fogyasztó megnyerésében és igényeinek kielégítésében betölt. A vállalatnak ugyanakkor figyelmet kell fordítania a csomagolással kapcsolatos növekvő társadalmi gondokra, ma már társadalmi elvárás, hogy a csomagolás környezetbarát legyen, és újrahasznosítható legyen. Az Avon természetesen erre is nagy hangsúlyt fektet.

29

30

VI. AZ AVON ÁRPOLITIKÁJA Napjainkban egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a nem ár jellegű tényezőknek, de az ár továbbra is döntő fontosságú, mert a marketingmix elemei közül az egyetlen, amely a közvetlen bevételt biztosítja. Emellett a termék pozicionálási stratégiájának is fontos része, mivel a minőségre utal a vevő számára. Ez hangsúlyozottan érvényes a kozmetikai piacra. A vállalatok a piac változó körülményeihez igazítják áraikat, és az ár meghatározása során a vállalatok egy hatlépéses eljárást követnek: 1 megállapítják a marketingtevékenység céljait 2. meghatározzák a keresleti függvényt 3. felmérik, hogyan változnak a költségek a termelés különböző szintjein 4. megvizsgálják a versenytársak árait 5. döntenek, hogy melyik árképzési módszer követik 6. vállalat kiválasztja a végső árat 6.1. Az ár meghatározása új termék bevezetése esetén A termék árazásának problémájával akkor találkozik először a vállalat, amikor új terméket fejleszt ki, vagy kezd el forgalmazni. Philip Kotler, Marketing management című könyvében ezzel kapcsolatban kilenc lehetséges ár-minőség stratégiát mutat be5. A táblázatban összefoglalt pozicionálási stratégiák közül az Avon termékei bevezetésekor a „Nagyon kedvező ajánlati stratégiát”, és a „Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégiát” követi. A 2005/7-es kampányban került bevezetésre a megújult narancsbőr elleni krémzselé. Az árát 3.499,- Ft-ban határozták meg, ami a „Nagyon kedvező ajánlati stratégiát ”követi, hiszen 2003 májusában is ennyibe került a kozmetikum „elődje”, de a bevezető kampányban az ára 2.499,- Ft volt, ami a „Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégiát” jelenti.

5

Philip Kotler: Marketing Management, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 4. változatlan kiadás, 421. o. 31

Minél világosabbak a cég számára saját céljai, annál könnyebb az ár kialakítása. Minden egyes lehetséges ár másként fog hatni a vállalat céljaira, nyereségére, árbevételére, piacrészesedésére. Az Avon a gyors behatolás stratégiát alkalmazza, az alacsony árat és a magas marketingkommunikációs költséget kombinálja. Ebben az évben megújult a Narancsbőr elleni krémzselé, a 2005/7es kampányban került bevezetésre, nagyon kedvezményes áron. (2.499,- Ft). A kampánnyal egyidőben a legolvasottabb női magazinokban, a kereskedelmi televíziókban, az Interneten az Avon honlapján folyamatosan reklámozták ezt a terméket. Az Avon célja ezzel a stratégiával, hogy gyors piaci részesedéshez jusson, akár egy gyors lefölözési stratégiával dolgozó vállalat kárára is.

6.2. Forgalomban lévő termékek árképzése A már meglévő termékek árképzése is az árstratégia részét képezi. Mint az új termékek esetében is, az árat nem különállóan kell meghatározni, hanem annak a stratégiai célkitűzésekkel összhangban kel lennie. Az árképzés során négy stratégiai célkitűzésről lehet beszélni: piacépítés, megtartás, kiaknázás, újrapozícionálás. Az ármeghatározás során a második marketingszempont az, hogy az áru milyen értéket képvisel a vevő szerint. Tehát az árat a vevő által elismert értékekhez kell igazítani. A vevőorientált árképzés alkalmazásakor a harmadik szempont az ár és minőség közötti kapcsolat. Sok vásárló az árat a minőség kifejezőjének tekinti. Ez a lélektani árképzés különösen hatékony lehet a kozmetikai termékek esetén. A lélektani árképzés kategóriájába tartozik a referencia ár is. Ebben az esetben az eladó feltünteti a mindenkori, vagy korábbi árát a terméknek, ami vonatkozási alapot nyújt a vevő számára. Az Avon kampányai is erre épülnek. A termék megnevezése alatt szerepel az eredeti ára, ami egy vonallal át van húzva, és alatta szerepel a kedvezményes ár. Más esetekben a termék megnevezése, és rövid leírása után apró betűkkel szerepel a termék eredeti ára, és bekeretezve, megvastagított színes számokkal a kampány folyamán érvényes fogyasztói ár.

32

Például: Anew Clinical kétlépéses bőrfrissítő hámlasztó A termék eredeti ára: 4999,-

Különleges bevezető ár 3499,Szintén a lélektani árképzés egyik formája, ha a termék ára nem kerek számra végződik. Ez különösen a sajtóreklámokra igaz, és az Avon is ezt használja. A 2005/11-es kampányfüzetet megvizsgálva elmondható, hogy szinte minden egyes termék árának utolsó két számjegye 49, vagy 99, nagyon ritkán 89, esetleg 59. Ezt a fajta árképzés magyarázza, hogy sok esetben a vásárló úgy érzi, hogy az ár így kedvezőbb ársávban fekszik. Másik magyarázat az lehet, hogy a nem kerek árakhoz a kedvező vétel gondolata társul.

6.3. Árengedmények Az

árképzés

fontos

részét

képezik

az

ármódosítások,

és

az

árengedmények. A legtöbb vállalt az alapárat módosítja, ha méltányolni akarja a vásárlóinak bizonyos cselekedeteit: Mennyiségi vásárlás, vagy szezonon kívüli vásárlás. Az Avon is gyakran használja a mennyiségi vásárláshoz kötött kedvezményt. Pontosabb, abban az esetben, ha a vásárló az adott kampányban a megadott értékben vásárol, kedvezményesen hozzájuthat egy adott termékhez. Ilyen kedvezményes vásárlási lehetőség volt például a 07/2003-as kampány folyamán, amikor kedvezményesen lehetett utazótáskát vásárolni: 2399,- Ft-ért (A termék értéke 4699,- Ft), azoknak, akik a katalógusból 2499,- Ft-ért vásároltak. 6.4. Promóciós árképzés A promóciós árképzésnek több formája lehetséges: reklámár, alkalmi ár, alacsony kamatú részletfizetés, lélektani árengedmény, vagy a pénzvisszatérítés. Ez azt jelenti, hogy a gyártó garantálja, hogy egy adott időszakon belül a termék árát visszatéríti. Ösztönző hatása van, hiszen a vásárló biztosítva érzi vásárlását, de sok fogyasztó soha nem jut el odáig, hogy visszatérítéshez folyamodjon, ha esetleg nem tetszett neki utólag a termék. 33

Az Avon katalógusok hátoldalán megtalálható ez a forma, a 100% Avon garancia. „Az Ön elégedettsége a mi örömünk. Kívánságára a terméket 3 hónapon belül kicseréljük, vagy a teljes vételárat visszatérítjük. Ez ilyen egyszerű.”

34

VII. AZ AVON ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKÁJA A legtöbb gyártó nem közvetlenül a végső felhasználónak adja el termékeit, hanem marketingközvetítőket alkalmaz. Vannak olyan közvetítők, az áruközvetítők, akik megveszik az árut, tulajdonossá válnak, és azt újra eladják: nagykereskedők, kiskereskedők. Ezzel szemben a közvetítő ügynökök nem válnak az áru tulajdonosává, hanem felkutatják a vevőket, és a gyártó nevében tárgyalnak velük: kereskedelmi ügynökök, brókerek. A gyártók egy másik csoportja közvetlen étékesítés útján veszik fel a kapcsolatot a vevőkkel. Az információkat, reklámüzeneteket, és a termékeket interaktív kommunikáción keresztül juttathatják el leendő vevőikhez, amelynek a következő módszerei lehetnek: •

levélreklám

•

telemarketing

•

katalógus

•

szórólapok

A vevők, pedig az alábbi módokon léphetnek közvetlen kapcsolatba ezekkel a cégekkel: •

postai, vagy telefonos vásárlás

•

katalógus, prospektus igénylése

•

megállapodás egy helyszín, vagy egy rendezvény meglátogatásáról

•

termékbemutató igénylése

•

üzletkötő személyes látogatása

A direktmarketing egyre szélesebb körben terjed, növekedésének egyrészt társadalmi okai vannak. A fejlett országok társadalmai nagy demográfiai változáson mentek át. A nők ugyanúgy munkavállalók, mint a férfiak, de az erős individualista szemléletmódnak köszönhetően sokan döntenek úgy, hogy előbb karriert csinálnak, a családalapítást, és a gyermekvállalást későbbre halasztják. A dolgozó nők élete, pedig állandó rohanás lett. Nyolctól ötig dolgoznak valahol, utána, pedig a háztartás foglalja le őket. Kevés a szabadidejük, így a

35

bevásárlás mára már nem annyira szórakoztató kikapcsolódás, hanem mind inkább pénz- és időrabló nyűg. Ez derül ki a HVG megbízásából készített Medián-felmérésből is.6 Ezek ismeretében elmondható, hogy idejét múlta az elmélet, amely szerint a női fogyasztóknak nagyobb szüksége van egy cég termékeire, mint a cégnek a fogyasztóra. Új marketingszemléletre van szükség, amelyet a direktmarketing használ: a női fogyasztó közelébe kell férkőzni. Hiszen minden egyes perc, amelyet a vállalat megspórol vásárlójának, újabb és újabb eladást jelenthet. Ha meg tud találni egy nőt ott, ahol éppen tartózkodik odahaza (kora reggel, késő este, vagy hétvégén), a munkahelyén, az iskolában, az Interneten, az edzőteremben, az autójában, vagy bárhol másutt- újabb márkahű fogyasztót jelenthet. Másrészt a fogyasztók ma sokkal jobb szolgáltatást igényelnek, személyes körülményüknek megfelelő bánásmódra vágynak, szeretik fontosnak érezni magukat, és így egyre lényegesebbé vált, hogy a cégek hogyan kommunikálnak a vevőkkel. A direktmarketingnek három különböző szintje van, attól függően, hogy az adott vállalat milyen mértékben építi be azt marketingstratégiájába. Az első szinten az adott vállalat a kommunikációs mixben használ direktmarketinges módszereket, közvetlen választ ösztönző kommunikációs eszközöket. A következő szint az, amikor a vállalat marketingstratégiáját részben, vagy teljes egészében irányítja a direktmarketing. A legmagasabb szint, pedig az, amikor az egész üzlet a direktmarketing szemléletmódjára épül, ez hat minden egységre, nem csak a marketinges munkatársakra. Az Avon 119 évvel ezelőtt kezdte el ennek a szemléletmódnak az építését, és ez áthatja az égész cég működését. A nők segítségével adja el a termékeit a nőknek, így a termékek közvetlenül kerülnek el a gyártótól a vevőhöz. Egy nő az, aki ismeri egy másik nő életének minden percét, aki megérti életének mozgatórugóit. Másrészt a nők könnyen teremtenek kapcsolatot egymás között, és könnyen ajánlanak egymásnak termékeket, ha tudják, hogy az adott termék jó, vagy ha arra barátjának, ismerősének szüksége van. 6

Választások Magyarországon, HVG, XXVI. évfolyam, 15. szám, 63. o.

36

Az Avon tanácsadónők segítségével értékesíti termékeit. A tanácsadónői munka olyan kereseti lehetőséget kínál, amely jól beleillik napjaink felpörgetett életstílusába. Kötetlen munkaidőben, baráti hangulatban, és a lakhelyükön végezhetik munkájukat azok, akik erre a munkára jelentkeznek. Feladatuk, hogy mintákkal, és személyes tanácsadással segítsék a vásárlót választásában, felvegyék a megrendeléseket, majd a megrendelt árut eljuttassák a vevőhöz. Munkájukat az Avon újságok, információs levelek, a vezető tanácsadónők, és az Avon ügyfélszolgálata segíti. Az Avon vevők iránti elkötelezettségét tükrözi az is, hogy tagja a Közvetlen Értékesítők Szövetségének. A szövetség elfogadott egy Etikai Kódexet, amely a közvetlen értékesítési szakma önszabályozó eszköze. Nem törvény, de olyan fokú etikus magatartást követel meg, amely a meglévő jogi előírásokat is meghaladhatja. A kódex szabályozza a közvetlen értékesítés szereplőinek (cégek és munkatársaik) a fogyasztókkal, illetve egymással való kapcsolatait, viselkedését. A Kódex célja: •

a fogyasztók védelme és megelégedettségének biztosítása

•

a közvetlen értékesítést végző munkatársak védelme

•

a közvetlen értékesítési szakma kereseti lehetőségeinek etikus képviselete

•

a szabad vállalkozás keretében történő tisztességes verseny támogatása

•

a közvetlen értékesítésről alkotott közvélemény formálása - minőségi termékek tisztességes feltételekkel történő eladása

Az értékesítés egy újabb lehetőségét jelentené az Avon Cosmetics Hungary Kft számára, ha a vásárlók Interneten is megvásárolhatnák a kívánt termékeket. Bár a magyar e-kereskedelem gyorsan bővül, de így is kisebb forgalmat bonyolít le, mint amekkora az Internet ellátottságból fakad. A legfőbb ok, hogy a fogyasztók még mindig bizalmatlanok az új vásárlási formával szemben, holott a visszaélések aránya nem magas.

37

Az olaszországi Avon iroda 2003. október 20-án kezdte el az internetes értékesítést, mint a tanácsadónői értékesítési formával párhuzamosan működő újabb lehetőséget, és további eladási formákon gondolkoznak.

38

VII. AZ AVON MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA Egy vállalat marketingkommunikációs megjelenésének több módja lehetséges, - reklám, értékesítés-ösztönzés, propaganda, személyes eladás,- de közös feladatuk, hogy a termék létezését, értékeit a célközösséggel közölhessék. Minden promóciós eszköznek egyedi jellemzői vannak, ezért a leghatékonyabb promóciós mixet csak úgy lehet meghatározni, ha a kommunikáció céljával – tájékoztatni, megismertetni,

megkedveltetni,

márkapreferenciát

kialakítani,

meggyőzni vagy vételre ösztönözni – összeegyeztetik. 7.1. Értékesítés-ösztönzés Az értékesítés-ösztönzés céljai különbözők lehetnek: új kipróbálók megnyerése, lojális vásárlók megjutalmazása, alkalmi vásárlók újravásárlásra ösztönzése.

Az

értékesítési

promóciók

fontos

részét

képezik

a

direkmarketingesek eszköztárának, így lehetőség van áruminták, kuponok, készpénz-visszafizetési ajánlatok, árleszállítások, jutalmak, díjak, törzsvásárlói jutalmak, ingyenes árupróbák, sajtóban elhelyezett nyereményszelvények, alkalmazására. Az áruminták a fogyasztóknak díjtalanul felajánlott termékek vagy minták. Számos esetben lehet vele találkozni az Avon katalógusokban is. Például a 2/2004-es kampányfüzetben az alábbiakkal lehet talákozni „Vásárolja meg bármely termékünket a 20-21. oldalról, és megakadályozzuk egy Wink illatmintával. A kuponok olyan bizonylatok, amelyek birtokában a tulajdonos bizonyos termékek esetében meghatározott megtakarításhoz jut. Ez sem ismeretlen az Avontól. A 13/2003-az kampányban mindazok, akik 2998 Ft értékben vásároltak a katalógusból, egy Kuponfüzetet kaptak ajándékba, amely akár 46 %-os kedvezményre is feljogosíthatta a felhasználót a 2004/1-es és 2-es kampányban. Az árengedményes csomagok a fogyasztóknak a termék rendes árából megtakarítást ajánlanak. Ez lehet leszállított árú csomag, mint az 5/2004-es katalógusban, az Avon ajakápolóból „Egyet fizet, kettőt kap!” hívta fel a figyelmet a nagybetűs szöveg. A másik megoldás a kombinált csomag, amely két, egymással rokon termék egy csomagban való elhelyezését jelenti. Szintén

39

az 5/2004-es katalógusban találhatunk erre példát: a Hydrofirming Bio6 nappali krémet, szemránckrémet, és éjszakai krémet szettben árulták, amely 62 %-os kedvezményt nyújtott a termékek egyenkénti megvételéhez képest. Az árengedményes csomagok még a kuponoknál is hatékonyabbak a rövid távú forgalom ösztönzésére. A jutalmak olyan árucikkek, amelyeket viszonylag olcsón vagy ingyen kínálnak, egy bizonyos termék megvásárlására való ösztönzésként. Ezzel az értékesítésösztönzővel is gyakran lehet találkozni az Avon katalógusokban. Idén nyáron, a 7-es és a 8-as kampányban mindazok, akik megadott értékben vásároltak, kampányonként hozzájuthattak az Avon nyári táskakollekciójának –strandtáska és kozmetikai táska- egy-egy darabjához kedvezményes áron. A díjak készpénzt, utazásokat, vagy árunyereményt lehetőségét ajánlják valamilyen beszerzés eredményeként. A 2005/8-as kampányban mindazok, akik a katalógusból két Color Trend terméket vásároltak egy Color Trend kupont kaptak a tanácsadónőjüktől, amely egy egyedi kódot rejtett. Ezt a kódot sms-ben lehetett elküldeni egy megadott telefonszámra. A nyeremények digitális fényképezőgépek és karórák voltak. A termékgaranciák is fontos ösztönző eszközök, hiszen a fogyasztók egyre minőségérzékenyebbekké válnak. Minden katalógus hátoldalán szerepel a 100%-os Avon garancia, ami azt jelenti, hogy az adott terméket 3 hónapon belül kicserélik, vagy a teljes vételárat visszatérítik. 7.2. Reklám Napjainkban a reklám a kommunikációs mix legáltalánosabb, és egyik legnyilvánosabb

formája.

A

reklámozás

személytelen,

egyirányú

kommunikáció, a megrendelő különféle fizetett reklámeszközökön keresztül juttatják el üzeneteiket: folyóiratok, újságok, rádió, televízió, közterületi objektumok, direct mail, szórólapok, katalógusok, címjegyzékek, körlevelek. A reklámeszközök kiválasztása a leginkább költséghatékony reklámeszköz megtalálását jelenti, amellyel a legjobban megvalósítható az adott cég célkitűzése. A reklámozásnak, pedig sokféle célja van, többek között a tájékoztatás, a meggyőzés, és az emlékeztetés. A tájékoztató reklámról a termék bevezetési szakaszában beszélünk, amikor a cél az információ átadásán keresztül

40

az elsődleges kereslet megteremtése. Az Avon új termékei bevezetésének sikerességét televíziós, és női magazinokban megjelenő reklámmal támogatja. Televízió: meg van az a képessége, hogy egyszerre van jelen a szín, a mozgás és a hang, amely azt eredményezi, hogy leggyakrabban a márkaimázs kialakítására használják. Sokkal könnyebb a televízió segítségével egy hangulatot megteremteni, mint más médiumokkal, amelyekből hiányzik ez a sokoldalúság. A reklámokat az adott periódusban meg lehet ismételni, de ez akkor is csak múlékony médium, így sugárzás után a fogyasztók nem tudják az információkat visszakeresni. Sajtó: az újsághirdetésekben tényszerű információkat lehet közölni, és az olvasótól függ, hogy mennyi időt tölt az információ feldolgozására. Itt lehetőség van arra, hogy a hirdetést egy későbbi időpontban ugyanúgy meg lehet nézni, el lehet olvasni. Köztéri reklámok: a sajtóhoz hasonlóan ez is pusztán vizuális, és mivel a legtöbb embernek csak arra van esélye, hogy csak egy gyors pillantást vessen rájuk, gyakran támogató médiumként használják. Hatékonynak tűnik, mint emlékeztető reklám. Reklámkampányok során néha ötvözik a különböző médiatípusokat, hogy az erősségeket és gyengeségeket mérlegelve a leghatékonyabb reklámkampányt valósítsák meg. Az Avon is ötvözi a különböző médiatípusokat egy-egy új kampány, vagy új termék bevezetésekor. TV reklámokat lehet látni a legfontosabb televíziós csatornákon (pl. RTL Klub, TV 2), és újsághirdetéseket a nagy példányszámban megjelenő országos női magazinokban (pl. Gyöngy, Hölgyvilág, Tina, Stb.) A cél a figyelemfelkeltés, ezért olyan meglepő dolgot lehet látni, mint egy nylonba csavart női test (Narancsbőr elleni krémzselé tv reklám), vagy egy injekciós tű (az Anew Clinical ráncfeltöltő krém tv reklám). A másik cél a tájékoztatás. A reklám néhány szóban bemutatja a terméket, de felhívja a figyelmet, hogy minden nőnek a tanácsadónőjét kell hívnia bővebb információért, és nála kell megrendelni a kozmetikumot. Minden reklám szlogenje: Beszéljünk róla (Let’s talk…), egy újfajta párbeszédre hívja fel a nők figyelmét. Ez a szlogen nagyon jól tükrözi az Avon filozófiáját, sokrétű az értelme. Először is interaktív kommunikáció lehetőségét jelenti, mert az érdeklődők tanácsadónőjükön keresztül akár magával a céggel is 41

felvehetik a kapcsolatot, így tájékozódhatnak a különféle termékekről, és megismerhetik a közvetlen értékesítés nyújtotta előnyöket. Másrészt a nők egymás közötti beszélgetéseinek fontosságára utal, ami folyhat szűkebb értelemben az Avon kozmetikumokról, tágabb értelemben, pedig mindenről, ami egy nőt érdekel, hiszen ez is fontos az Avon számára. Az interaktív kommunikációra ad lehetőséget egy viszonylag új médium, az Internet is, amely különösen a direktmarketinges cégeknek nyújt óriási lehetőségeket. Az Internet univerzális, többcélú eszköz, éppen ez adja a lehetőségeit, de egyben a nehézségét is, mert túlságosan sok minden van benne „összegyúrva”. Talán leginkább az újsághoz hasonlít, de ha a terjedelmi korlátok hiányát is számba vesszük, akkor inkább a könyvvel lehet párhuzamot hízni. A szöveges tartalom mellett képet és hangot is képes közvetíteni, így egyben a TVhez, és a rádióhoz is hasonlít, és mindezt képes valós időben, de felvételről is közreadni, tehát hasonló a kép és hangrögzítő berendezésekhez is. Emellett interaktív, azaz oda-vissza kapcsolatot tesz lehetővé közreadó és felhasználó között, közösségeket is teremthet, tehát hasonlít egy rendezvényre, vagy egy eseményre. Ez a széles használati lehetősége az egyik oka annak, hogy milliós nagyságrendekben számolható a publikált weboldalak számának növekedése, és világszerte egymilliárdra (egyes elemző cégek kétmilliárdra) becsülik a webhelyek számát, ami nyolchavonta megduplázódik. A magyarországi Avon iroda is működtet webhelyet az Interneten. A következő fejezetekben ennek marketinges lehetőségeit vizsgáltam meg.

42

VIII. MARKETINGKUTATÁS Az eddig vizsgált szekunder forrásokból világosan kirajzolódik, hogy az Avon kiemelten kezeli az ügyfélpolitikát, és ez stratégiájuk alapját képezi. Választ kerestem arra, hogy ezt az egyedi disztribúciós politikát mennyiben befolyásolja a napjainkban divatos, és nélkülözhetetlen internetes megjelenés. Segíti-e azt, vagy sem? Megvalósulhat-e a vállalat célja a háló segítségével, és vajon a fogyasztók oldaláról mennyire elfogadott. Vajon élnek-e az emberek az interaktivitás lehetőségével akkor, amikor az Internet még az anonimitást is lehetővé teszi számukra? A magyar kormány igyekszik a magyar lakosság Internet felhasználását minél szélesebb körben terjeszteni; az eMagyarország pontok, valamint a Sulinet program is sokat segíthet a cél elérésében. A Központi Statisztikai Hivatal adatai7 alapján megfigyelhetjük, hogy az Internet előfizetések száma 2000 és 2004 között több mint a háromszorosára nőtt, mégis a nemzetközi felmérések azt mutatják, hogy Magyarország az európai országok között a sereghajtók csoportjában szerepel.

Iinternet-előfizetések száma

2000

2002

2003

2004

230,109

445,863

630,109

741,771

Így az Internet nyújtotta lehetőségeket nem tudja egyrészt kellő képpen kiaknázni maga a vállalat sem, másrészt a hazai fogyasztók sem alkalmasak a világhálóval megvalósuló hatékony kommunikációra. Primer kutatásom ezen feltevések igazolására irányult. A kérdőívek kiértékelése alapján a hipotézis megerősítésére, vagy elvetésére kerülhet sor. Igyekeztem kutatásomat minél szélesebb körben elvégezni, különböző életkorú és társadalmi helyzetű válaszadókat kerestem. 80 db kérdőívet készítettem, ebből 72 db volt értékelhető. A megkérdezettek életkora jellemzően 18 és 55 év közé esett, a többséget a nők képviselték. A kapott válaszokat az alábbiakban egymás után sorra kiértékeltem.

43

A kérdőív a mellékletben található. 1. kérdés: Milyen gyakran használja Ön az Internetet? A kérdésre adott válasz alapján elmondható, hogy a megkérdezettek többsége igen gyakran használja az Internetet, nem ritkán naponta lépnek a hálóra. Ez azonban még nem elegendő adat annak vizsgálatára, hogy látogatjáke a különböző kozmetikai cégek honlapját, hiszen nem tudhatjuk, hogy hol, és milyen céllal kapcsolódnak a világhálóra. Az sem elhanyagolható kérdés, hogy átlagosan mennyi időt töltenek internetezéssel az emberek. Ezzel kapcsolatban adnak bizonyos információt a 2. kérdésre adott válaszok. 2. kérdés: Hol használja Ön általában az Internetet?

egyéb Internet kávéház munkahelyen és otthon egyaránt inkább otthon inkább a munkahelyen

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

A válaszadók többségének a munkahelyén nyílik lehetősége az Internet használatára. Egyrészt munkájukhoz kapcsolódóan használhatják, hiszen gyorsabban lehet elküldeni egy több oldalas dokumentumot e-mailben, mint faxon. Másrészt a magán célú munkahelyi internetezés nem jelent kiadást a munkavállalóknak. De azt sem szabad elfelejteni, hogy ha valaki egész nap a számítógép előtt dolgozik, munka után már másmilyen kikapcsolódásra vágyik.

7

Központi Statisztikai Hivatal: Magyar Statisztikai Évkönyv 2004., Budapest, 2005. 322.o. 44

3. kérdés: Milyen céllal szokta Ön leggyakrabban használni az Internetet? A megkérdezettek közel 80 %-a azt a választ adta, hogy e-mail írásra használja leginkább a világhálót. Ezen kívül többen jelölték be válaszként, hogy jellemzően a sajtó és egyéb cikkek, tanulmányok olvasására veszik igénybe az Internetet, valamint a kapott válaszok alapján meglehetősen sikeresek a kereső oldalak is. Ezek az adatok mind fontos tényezők egy webhely tervezésekor, és nem szabad őket figyelmen kívül hagyni.

4. kérdés: Vásárolt-e már az Interneten? A válaszadók igen magas aránya, 68 %-a azt válaszolta, hogy még soha sem élt ezzel a lehetőséggel. Ez a magas százalék is azt mutatja, hogy az internetes kereskedelem Magyarországon még a csecsemőkorát éli, még nincs kialakult Internet vásárlási kultúra. Az emberek türelmetlenek, ha túl sokáig kell várni egy-egy weblap letöltésekor, inkább félbehagyják a megrendelő lap kitöltését, ha az úgy érzik, hogy túl bonyolult, de talán a legfontosabb, hogy bizalmatlanok a fizetést illetően. Félnek, hogy becsapják őket, vagy illetéktelenek férnek hozzá folyószámlájukhoz, és bankkártyájukhoz. Pedig az online kereskedelem olyan előnyöket kínál számukra, ami soha nem látott módon leegyszerűsíti a vásárlást. A virtuális világ üzletei a nap 24 órájában elérhetőek, és még a parkolással sem kell bajlódni. Számos árösszehasonlító site segít abban, hogy átfésüli a bevásárló oldalak százait, megkeresi a legolcsóbbat abból az áruból, amit a vevő vásárolni szeretne, és felsorolják a legolcsóbb árukhoz vezető linkeket. A vevő így olyan webáruházakhoz is eljuthat, amelyekről korábban nem is tudott. A vásárlás menetét mindenki a saját tempójához igazíthatja, hiszen senkit sem zaklat az eladó rámenősségével, vagy lábatlankodásával a döntéshozás folyamán. A megrendelt áru ellenértékét utánvéttel, vagy hitelkártya segítségével lehet kiegyenlíteni, amelynek kényes adatai az adattitkosítás révén, megbízható védelmet élveznek, így a vevőknek nem kell többé félnie attól, hogy visszaélés áldozatai lesznek.

45

5. kérdés: Mi befolyásolja a döntését egy kozmetikai készítmény vásárlásakor?

márka ár bőrtípus reklám csomagolás ismerős, családtag termékminta orvosi javaslat

Az eredmények alapján elmondható, hogy a márkaépítés kulcsfontosságú, a vásárlási döntés tekintetében még az árat is megelőzi. A magas árhoz feltétlen kiváló minőséget kell társítania a fogyasztónak. Harmadannyi fontosságú a bőrtípus, tehát a vásárló először kiválasztja a számára megfelelő márkát, és ezek után választja ki a bőrtípusához illő készítményt. A reklám a negyedik befolyásoló tényező. Gyakran a reklám hívja fel a vásárló figyelmét egy-egy termékre, a reklámon keresztül találkozik először az adott készítménnyel. A kozmetikumok nagyon gyakran valamilyen hangulatot, érzést közvetítenek (frissesség, puhaság), egy csoporthoz tartozást (egészséges életmód), és tudományos magyarázatokat, amelyeket a hétköznapi ember nem mindig ért meg. A reklámot a csomagolás követi. A kozmetikai iparban különösen fontos a csomagolás szerepe, hiszen növelheti, vagy csökkentheti a termék értékét. Valószínűleg azért csak a megkérdezettek 6 %-a tartotta fontosnak, mert a csomagolást nem különálló dolognak tartják, hanem a termékkel egységet képezőnek. A válaszadók 5%-a volt azon a véleményen, hogy az ismerősök, családtagok ajánlása fontos. Tehát a szájreklám fontosságát sem lehet elfelejteni. A megkérdezetteknek csak a 3%-át befolyásolja a vásárlás folyamán a kipróbálás lehetősége, tehát ezek a minták nem növelik jelentős mértékben az eladás nagyságát. Egy-egy termékminta arra elég, hogy érezzék a krém illatát, álagát, de a bőrre gyakorolt hatását csak többszöri használat után lehet eldönteni.

46

Ezért, az Avon csak új termékek bevezetéséhez használ termékmintákat, de vásárlás meghatározott nagyságához köti az új termékek kipróbálásának lehetőségét. Így a vásárló úgy érezheti, hogy a cég megjutalmazza őt, és elsőként lehet a termék használói között. Parfümök vásárlása esetén alapvető fontosságú a termék kipróbálása, nem elég csak beszélni róla. Ezért az Avon illatosított oldalakat helyez el katalógusaiban, így könnyíti meg a választást. Utolsó helyen az orvosi javaslat áll, hiszen Magyarországon az emberek szaktanácsadásért nem nagyon fordulnak orvoshoz, betegség esetén, pedig gyógyszertári készítményeket használnak.

6. kérdés: Lényeges-e az Ön számára a vásárlás utáni kapcsolattartás? A válaszadóknak csak a 33 %-a tartotta fontosnak. Magyarországon még mindig tolakodásnak fogják fel, azon a véleményen vannak, hogy majd ők jelentkeznek probléma esetén. Pedig ha a kapcsolat a vásárlást követően is fennmarad, értesülhetnek az új termékekről, akciókról, és a cég különböző eseményeiről. A vásárlók véleményeikkel, tapasztalataikkal sokat segíthetnek új termékek kifejlesztésében, vagy egy-egy termék módosításában. 7. kérdés: Fontosnak tartja az internetes megjelenést egy kozmetikai cég esetén? Az emberek többsége az internetes megjelenésre szavazott, hiszen a marketingnek és a reklámnak ez a formája új dimenziókat nyit a vállalatok és a fogyasztók kapcsolatrendszerében. A hagyományos egyoldalú kommunikációt felváltja az interakció, amikor az információ oda-vissza áramlik. Ez az új megközelítés mindenképpen kedvez a felhasználóknak. Vállalati adatbázisokban ismerkedhet a cégekkel, azok értékesítési politikájával, vagy vállalati filozófiájával, fórumokon keresheti mások véleményét, tanácsait, tapasztalatait a vállalattal kapcsolatban. Az ilyen fogyasztókat taszítja a nagy felhajtás, a rámenős értékesítés, és hidegen hagyják őket az arculatteremtő reklámok hagyományos módszerei, amelyek az érzelmekre hatnak. Számukra elsődleges az információ-tartalom.

47

8. kérdés: Mit tart fontosnak az adott honlap esetén?

tartalom navigáció vizuális effektus sebesség érthetőség interakció elérhetőség

A válaszadók legtöbbje az információ-tartalmat tartotta a legtöbbre, hiszen az Internet lehetőséget ad arra, hogy rövid időn belül nagyon sok információt lehessen összegyűjteni. Az, hogy az érdeklődőkhöz hogyan jutnak el az információk (fórum, hírlevél, e-mail, website) másodlagos, a tartalom, és a strukturáltság a meghatározó. Célszerű, ha a webhely stílusa közelít a tárgyilagoshoz, miközben a tartalomjegyzék szintjén előrehaladva a tartalom mennyisége is növekszik. Ez az úgynevezett fordított piramis módszer, ami azért hatásos, mert a látogatók csak abban az esetben olvasnak tovább, ha a téma elején említett konklúzió részletes kifejtésére is kíváncsiak. Emellett nagyon fontos a hitelesség kérdése, ami az internetes megjelenés szempontjából különös jelentősséggel bír. Itt ugyanis nehéz megállapítani, hogy az adott információ mennyire megbízható forrásból származik, a szörfözőket biztosítani kell azok valódiságtartalmáról. Ez legkönnyebben jó minőségű ábrákkal, tárgyilagos írásmóddal lehet elérni. A vállalatnak nem szabad azonban szem elől tévesztenie, hogy a törzsszöveg nem lehet semmiképpen túlságosan komoly. Azok, akik meglátogatják a weblapot, szórakoztató, magával ragadó élményre vágynak, és ha élettelen szöveget látnak, nagy valószínűség szerint továbbállnak. A cégek, hogy a honlapjuk látogatására csalogassák az érdeklődőket,

ingyenes

termékmintát

kínálhatnak,

online

hírleveleket

küldhetnek, vagy szoftverek demo változatának letöltését nyújthatják. El kell érni, hogy az oldalak a célcsoport számára meggyőzőek legyenek, mert akkor biztosan felkeresik majd őket újra.

48

A navigálhatóság az mutatja, hogy könnyű-e a webhely struktúráján belül eligazodni, esetleg létezik-e valamilyen kiegészítő program, amely a navigációt, az információ megszerzését megkönnyíti. Nem véletlen, hogy ez a megkérdezettek által megfogalmazott második legfontosabb szempont egy honlap értékelésénél. Senki sem szeret sokat keresgélni egy-egy konkrét dolog miatt, és az emberek nagyra értékelik, ha előre látszik egy webhely szolgáltatásválasztéka. A könnyebb tájékozódást segítik a térképek, amely az adott honlap elágazásait mutatják. Az alkalmazott vizuális effektusok, design, a látvány, mind a látogatóban kialakuló első benyomást határozzák meg. Fontos, hogy az adott webhelynek egyéni arculata legyen, és ha a cég már ismert névvel rendelkezik a piacon, akkor alkalmazza a korábban már bevezetett arculati elemeket. Amellett, hogy a látvány megkapó és ötletes, feltétlenül segítenie kell a navigációt is. A design semmiképpen sem lehet öncélúan kreatív, hiszen a hosszú letöltési idő megölheti a várt pozitív hatást. A megfigyelések alapján megállapítható, hogy ha tíz másodpercnél hosszabb a letöltési idő, akkor a látogatók elvesztik érdeklődésüket. A válaszadók a weboldalakat minősítő rangsorában a negyedik helyen áll a sebesség. A Magyar Statisztikai Évkönyv adatait elemezve megállapíthatjuk, hogy gyors ütemben nő az xDSL és a kábel TV típusú Internet-előfizetések száma, tehát a letöltési sebesség egyre nagyobb jelentősséggel bír. Oda kell figyelni az adott webhely működtetésénél az érthetőség biztosítására is. Ezt határozza meg alapvetően a tipográfia, amely az esztétikai célok mellett a könnyű olvashatóságot is biztosítja. Ide tartoznak a betűméretek, a színek, keretekkel történő kiemelések. Az alkalmazott elemek egyrészt meghatározzák a tartalom olvashatóságát, és strukturáltságát, másrészt semmiképpen sem szabad akadályozniuk a webhely üzemeltetőjét céljai elérésében. Ezen kívül törekedni kell arra, hogy a site stabilan működjön, hiszen a böngészés során keletkezett hibaüzenetek, törött linkek a látogatót elbizonytalanítják, és félő, hogy a szolgáltatást többé nem eszik igénybe. Nem mellékes az sem, hogy a honlapot időnként frissítsék, hiszen nem túl bizalomgerjesztő, ha az adott vállalat oldalain található információk nem időszerűek, esetleg elavultak. 49

Mivel kutatásomat az interaktivitás kérdésköre vezérelte, ezért legfontosabb volt számomra az itt megfogalmazott vélemények értékelése. A vizsgált szempontok közül a megkérdezettek 14 %-ot tulajdonítottak a visszacsatolás jelentőségének. Ebből arra lehet következtetni, hogy érdemes ezzel foglalkozni, és a szörfözőknek erre lehetőséget nyújtani. Ez jelenti az online marketing alapvető stratégiáját és. A fogyasztók információt kérnek a cégről, és a cég erre válaszképpen információkat helyez el a hálózat hozzáférhető pontjain. Ha azonban a látogatóban ezen túlmenően kérdések merülnének fel a böngészés során, a vállalat arra érdemes képviselője e-mailben válaszol. Sok cég az automatikus

válaszadás

módját

alkalmazza

a

látogatókkal

kialakított

kapcsolatok során. Ilyenkor az Internet autoreszponderei automatikusan elküldik a kívánt információt az ügyfél kérésére. A visszacsatolás másik módja, ha az adott munkatárs minden lényeges, és a vállalat profiljával kapcsolatos online fórumon részt vesz, és a sajtófigyeléshez hasonlóan összegyűjti az adott cégre, illetve annak termékeire vonatkozó véleményeket. A felsorolt szempontok közül az elérhetőség áll az utolsó helyen. Az elérhetőség azt az utat jelenti, amit követve a fogyasztó rátalál az adott webhelyre. Lényeges szempont, hogy ha megtalálta azt, milyen lehetőségei vannak, hogy az adott vállalattal a valóságban is felvehesse a kapcsolatot. Abból a szempontból, hogy a weboldal minél többek számára elérhető legyen, érdemes lehet a szakportálok oldalain olyan témákban megjelenni, amelyek illenek a webhely ajánlatához. A jelenlét növelése céljából, ezen kívül megoldás lehet, és a megtalálhatóságot fokozzák a partneri rendszerek, a link csereakciók, vagy a hagyományos médiában realizált bármiféle megjelenés. 9. kérdés: Megbízna-e a honlap által ajánlott személyre szabott diagnózisban? A kapott válaszok arra engednek következtetni, hogy nem bíznak benne, de ettől függetlenül kipróbálnák azt. El kell tehát érni, hogy a látogatók nagyobb bizalommal legyenek egy ilyen teszt iránt. Ennek érdekében személyesebbé kell tenni a kontaktust, növelni kell az interaktivitást, hogy a látogatók valóságosabbnak fogják fel a kapott eredményeket.

50

10. kérdés: Lényeges-e Ön szerint egy kozmetikai cég interaktivitása? (nyereményakció, hírlevél, tanácsadás, fórum) A megadott válaszok az előzetesen feltett hipotézisemet támasztották alá. Egy ilyen termékekkel kereskedő vállalatnak nagyon fontos az interaktivitás.

Összefoglalás Az internetes hálózatot sokan csupán egy új információ-technológiai eszköznek tekintik, és nem veszik figyelembe azokat a sajátosságokat, amelyek forradalmi változásokat eredményeznek többek között a társadalom, és a gazdaság területén. Ebben a megváltozott világban egyetlen egy vállalat sem hanyagolhatja el internetes megjelenése fontosságát. Egy cég internetes megjelenése lehet nagyon látványos, készítői használhatják a legmodernebb és legdivatosabb technológiát, de mindenképpen úgy kell kialakítani, hogy széles érdeklődő réteg elégedettsége kísérje a megjelenést, és többször is visszatérjenek az adott honlapra. Az elvégzett piackutatás alapján elmondható, hogy a cégek internetes megjelenésekor fontos az interaktivitás. A visszacsatolás a világháló mindkét oldalán szereplőknek, a vállaltnak és a fogyasztóknak az érdekeit is szolgálja, és így valóságosabbá teszi a két partner egymás közötti kapcsolatát.

51

IX. WWW. AVON.HU – AZ AVON HONLAPJÁNAK ELEMZÉSE Ebben a fejezetben az Avon internetes megjelenését szeretném megvizsgálni a marketingkutatás eredményének függvényében. A kérdőív nyolcadik kérdésére (Mit tart fontosnak egy adott honlap esetén?) adott válaszok alapján olyan szempontrendszert lehet kialakítani, amely segítségével ez a vizsgálat elvégezhető. Az Avon honlapja az alábbi címen található: www.avon.hu. 9.1.Design, látvány, arculat A design, bár nem a legfontosabb, de időben a legelső hatáselem. Mit gondol a látogató, amikor a webhelyet először meglátja. Van-e kedve tovább böngészni az oldalakat. Az Avon egy nemzetközi vállalat, és a különböző országok Avon irodái honlapot működtetnek az Interneten. Bár minden ország nyelve más, az Avon internetes arculata egységes. Az uralkodó szín a kék (égszínkék), ami vidámságot, tisztaságot sugall az embereknek. A felső kék sáv jobb sarkában az Avon szó mellett annak az országnak a neve olvasható, amelynek a honlapján barangolunk. Az oldalak felépítése jól megszerkesztett, megfelelően segítik az eligazodást,

a

navigációt.

Első

ránézésre

látható

a

webhely

teljes

szolgáltatásválasztéka, így a konkrét információt sem kell sokáig keresni. Az eligazodást menütérkép is segíti. Az üdvözlő oldalon két nagyobb reklámfotó látható, ami az éppen érvényben lévő katalógus termékeiből emel ki, és mutat be egyet-egyet. A fotók nem egységesek, minden ország maga dönt a képi elrendezésről. A magyarországi honlap a karácsonyi ajándékozásban igyekszik segíteni. További oldalakra lehet eljutni a bal oldali képben elhelyezett linkekre (Avon Café, Termékeink, Tanácsadónő, e-Tanácsadónő) kattintva. Ez már egységes képet mutat minden ország honlapját megvizsgálva, mint ahogy az alsó kék sávban található linkek (Rólunk, Állásajánlatok, Kapcsolat, Tartalom, Avon a világban) is az egységes arculat részeit képezik. Az ez alatti sávban a különböző országok Avon irodái a legfontosabb információkat helyezik el akciókról, újdonságokról. Magyarországon ezt a rész most a 2006/2-es katalógus ajánlataira hívja fel a figyelmet, az olaszországi

52

honlapon, ebben sávban az internetes vásárlásra buzdítják az ide látogatókat, 15% kedvezmény jár mindenkinek, aki Interneten adja le rendelését. A honlapon belüli keresést, tájékozódást segíti a kereső. Adott kulcsszó beírásával kiadja a találatokat, a látogató egy klikkeléssel kiválaszthatja, mi az, ami őt érdekli. A színösszeállítás, a tipográfia, a képek elrendezése mind a hitelesség érzését kelti a website-ra látogatókban. 9.2.Információtartalom Az Avon honlapján beszerezhető információk két külön csoportot képeznek. Az alsó kék sávban található linkek magáról az Avon cégről, az Avon irodákról szolgáltatnak

információkat

(kapcsolatfelvétel-cím,

telefonszám-,

állásajánlatok). Érdekes, hogy az Avon magyarországi honlapján a Rólunk részben nem a szokásos cégtörténettel, vállalati filozófiával találkozik az érdeklődő, hanem az Avon társadalmi elkötelezettségét (mellrák elleni harc, ifjú tehetségek támogatása) lehet megismerni. Megtalálható itt a magyarországi Avon iroda pontos címe, telefonszáma, fax száma, e-mail címe, és egy Avon Világtérkép is. Ha különböző földrészekre rákattintunk, megláthatjuk mindazon országokat, ahol Avon irodák működnek, és innen közvetlenül eljuthatunk bármelyik ország Avon website-jára. A bal oldali fotóban található linkek a cég termékeiről adnak bővebb információt. Az Avon Café az internetes interaktivitás színhelye, a Termékeink rész további információt szolgáltat a katalógusokban is megtalálható termékekről, és a Tanácsadónői munka előnyeiről. 9.3.Funkcionalitás, interaktivitás Az Internet egyik legnagyobb lehetősége az interaktív kommunikáció, és használata ma már nem hiányozhat egyetlen cég marketingmixéből sem. Használata elengedhetetlen abból a szempontból, hogy a cég megismerje fogyasztóit, hogy felmérje az internetes oldalak látogatottságát és sikerességét. Lehetővé teszi a fogyasztó számára, hogy valóban az érezze, a vállalat mindent megtesz annak érdekében, hogy a kínált termékek kifejlesztésében az ő érdekeit tartsák szem előtt. Ennek érdekében az információ átadásán van a hangsúly, a

53

fogyasztó kiszolgálására kell törekedni a termékekről szóló információ hatékony és találékony átadásával. Ezt a célt szolgálja az Avon Café is, amely könnyed szórakozás keretében biztosítja az információáramlást. Az Avon Café több részből épül fel. A Trendek/újdonságok rovat az aktuális események (Gyermeknap), problémák (Lábápolási tanácsok) között segíti az eligazodást, a mindennapi életben is felhasználható tanácsokat nyújtva. Az Archivum korábbi információk, tanácsok gyűjteményét jelenti, különböző témacsoportokra –smink, arcápolás, stb.- osztva. Igazán személyre szabott kommunikációt jelent a Virtuális szépségszalon. Ha az ember ide látogat, különböző szalonokba –Bőrápolási tanácsadó, Hajápolási szalon, Virtuális kozmetikus, Illat varázsló- térhet be. Bár a kérdőívben az erre vonatkozó kérdésre (9. kérdés: Megbízna-e a honlap által ajánlott személyre szabott diagnózisban?) az emberek többsége azt válaszolta, hogy kíváncsiságból próbálná

ki

a

weblap

nyújtotta

lehetőséget,

mégis

ez

egy

újfajta

kapcsolatfelvételt jelent a kíváncsiskodók számára. A Legfontosabb kérdések link különböző témacsoportokban –smink, bőrápolás, hajápolás –foglalja össze azokat a kérdéseket, és a rá adott válaszokat, amelyeket levélben, telefonon, e-mailben, vagy esetleg különböző internetes fórumokon bárki feltehet, és sokakat érinthet. Olyan tanácsadásról van szó, amely segít megőrizni az emberek névtelenségét, és akkor is, ha írott kommunikációról van szó, a stílusa közelebb áll a beszélgetéshez, így a fogyasztók szívesebben elfogadják, és magukhoz közelállónak érzik a kérdésekre adott válaszokat, mintha egy idegen szavakkal teli szakszöveget olvasnának. Ha az olvasott válaszok után további kérdések merülnek fel az érdeklődőkben, és ezeket eljuttatják (pl. e-mailben) az adott vállalathoz, nagyon sokban segítik a termékfejlesztést.

54

9.4. Fórumok Az interaktivitás következő szintjét jelentik a fórumok létrehozása. A különböző fórumok kialakítása a kapcsolatmarketing megteremtésének fontos részét képezi. Segítségével a szolgáltatók közösséget formálhatnak, az embereket társalgásra ösztönzik. Egy jól működő vitafórum nagyban hozzájárul az oldalra látogató személy döntésének megalapozásához. A fórumok magukba foglalhatnak

üzenetfelületeket,

könyvtárakat,

konferenciaközpontokat.

A

vállalatok szoros kapcsolatot építhetnek ki ügyfeleikkel, akiket így egész életükre hű termékvásárlóikká tehetnek, és az elégedett fogyasztó ajánlása több ezer ember számára láthatóvá válik. Az üzenetfelületek lehetővé teszik, hogy a fogyasztók kapcsolatteremtés céljából szóba elegyedjenek egymással, vagy a vállalatok képviselőivel. Az üzenetfelületek hatékony kommunikációs eszközök, amelyek jól használhatók a cég jóhírének megszilárdítására, a megalapozatlan pletykák semlegesítésére, és a márkanév ismertebbé tételéhez. A könyvtárak olyan lerakatok, amely a vállalat és termékei népszerűsítése érdekében az érdeklődőknek összeállított fájlokat, például sajtóközleményeket, adatlapokat, és hirdetéseket tartalmaznak. Az Avon Caféban ha valaki a Letöltés részre kattint, az Avon korábbi TV reklámjait tekintheti meg. A fenti ismeretek alapján az Avon számára az interaktivitás új szintjeit nyithatja meg a fórumok létrehozása. Így a weblapra látogatóknak lehetősége nyílhat, hogy ne csak a céggel, hanem egymással is kommunikáljanak. A honlapra látogatók alapos megismerése nagyon sokat segíthet egy esetleges interaktív értékesítés kialakításában, és annak sikerességében.

55

X. BEFEJEZÉS Az Avon egy nagy múltú, több mint egy évszázados hagyományokkal rendelkező

vállalat.

A

folyamatos

kutatások,

termékfejlesztések,

fogyasztóközpontú gondolkodásmódja lehetővé tették számára, hogy lendülete, dinamizmusa soha ne csökkenjen. Internetes megjelenését, interaktivitását is ebben a szellemben fejleszti, és ennek megfelelően integrálja egyre szélesebb körben az ügyfélszolgálatba, és az értékesítési folyamatba. A folyamatosan növekvő Internet-előfizetők számával nő az a szűk piaci szegmens, amely szívesen vásárol az Interneten Talán az Avon Hungary Kft. a közeljövőben lehetővé teszi számukra, hogy Interneten vásárolják meg az Avon kozmetikumokat.

56

X. FELHASZNÁLT IRODALOM 1. Janal, Daniel S.: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1998. 2. Jobber, David: Európai Marketing, KJK-KERSZÖV, Budapest, 2002. 3. Józsa László: Marketing stratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000. 4. Kotler, Philip: Marketing management, Műszaki Könyvkiadó, Budaoest, 4. változatlan kiadás 5. Perjés László: Internet@marketing magyar szemmel, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2001. 6. Popcorn, Faith – Marigold, Lys: Éva-marketing, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001. 7. Tapp, Alan: Direkt & Adatbázismarketing, Műszaki Könyvkiadó, 2002. 8. www.avon.com 9. www.avon.hu 10. www.avon.it

57

XII. MELLÉKLETEK I.

Kérdőív

58

KÉRDŐÍV Jó napot kívánok, Babinecz Edit vagyok, a Külkereskedelmi Főiskolára járok, és jelenleg

a

Diplomamunkámat

írom.

A

kozmetikai

cégek

internetes

megjelenésével foglalkozom, és ezzel kapcsolatban szeretném megismerni a véleményét. 1. Milyen gyakran hsználja Ön az internetet? … naponta … hetente … havonta párszor … ritkábban 2. Hol használja Ön általában az internetet? … inkább a munkahelyen … inkább otthon … munkahelyen és otthon egyaránt … Internet kávéház egyéb: ……………………………. 3. Milyen céllal szokta Ön leggyakrabban használni az internetet? (több válasz lehetséges) … böngészés … sajtó, cikkek, értekezések … e-mail írás … csak bizonyos konkrét oldalakat nézek … szótár … keresők … vásárlás egyéb: ……………………………..

59

4. Vásárolt-e már az interneten? … gyakran … ritkán, egyszer-kétszer … nem … nem, de kipróbálnám 5. Mi befolyásolja a döntését egy kozmetikai készítmény vásárlásakor? … márka … ár … design … bőrtipus … reklám … termékminta … szaktanácsadás, orvosi javaslat … családtag vagy ismerős javaslatára 6. Lényeges-e az Ön számára a vásárlást követő kapcsolattartást? … igen … nem 7. Fontosnak tartja az internetes megjelenést egy kozmetikai cég esetén? … igen … nem 8. Mit tart fontosnak az adott honlap esetén? … tartalom, információ … vizualizáció, effektusok … elérhetőség (linkek, keresők) … sebesség, letöltési idő … navigálhatóság (webhelyen belüli könnyű tájékozódhatóság) … érthetőség (nyelvezet, visszacsatolás, interakció)

60

9. Megbízna-e a honlap által ajánlott személyre szabott diagnózisban? … igen, mert jó hogy az ember névtelen marad … igen, ha valós eredményeket adna … nem, de azért kipróbálom … nem, semmiképpen 10. Lényeges-e Ön szerint egy kozmetikai cég interaktivitása? (nyereményakció, hírlevél, tanácsadás, fórum) … igen, fontosnak tartom … nem tartom szükségesnek 11. Az ön neme … nő … férfi 12. Az Ön életkora … - 18 … 19 – 28 … 29 – 35 … 36 – 50 … 51 – 65 … 66 felett

61