Autogebruik verminderen, wat een straf! De invloed van verzekeren per kilometer, gepresenteerd als straf of beloning en met verschillende vormen van feedback, op autogebruik
Reducing car use, what a pain! The effects of pay-as-you-drive presented as a reward or as a punishment and with different forms of feedback
Masterthese Sociale Psychologie Ellen van der Werff
1346806 Juli 2007 Afdeling Psychologie Rijksuniversiteit Groningen Supervisor/ Examinator: Dr. L. Steg en drs. J.W. Bolderdijk Tweede beoordelaar: prof. dr. J.A. Rothengatter
Inhoudsopgave Samenvatting…………………………………………………………………………...pagina 3 Abstract………………………………………………………………………………...pagina 4 Inleiding………………………………………………………………………………...pagina 5 Methode……………………………………………………………………………….pagina 11 Resultaten……………………………………………………………………………..pagina 14 Discussie………………………………………………………………………………pagina 20 Literatuur………………………………………………………………………….…..pagina 28 Bijlagen……………………………………………………………………………….pagina 31
2
Samenvatting In dit onderzoek werd de invloed van verzekeren per kilometer op de intentie om autogebruik te verminderen onderzocht. In een scenario werd verzekeren per kilometer op verschillende manieren aan de deelnemers gepresenteerd. De nadruk werd gelegd op de positieve (beloning) of negatieve (straf) financiële consequenties die verzekeren per kilometer kan hebben. Feedback over de kosten van verzekeren per kilometer werd per kilometer of per 1000 kilometer gegeven. Over alle condities bleken deelnemers nauwelijks bereid hun autogebruik te verminderen. Wanneer verzekeren per kilometer werd gepresenteerd als een straf bleek het echter effectiever in het verminderen van autogebruik dan wanneer het werd gepresenteerd als een beloning, maar alleen voor mensen die een zwakke gewoonte hebben voor autogebruik. Wanneer feedback over de kosten van verzekeren per kilometer iedere kilometer werd gegeven bleek het effectiever in het verlagen van de intentie de auto te gebruiken dan wanneer iedere 1000 kilometer feedback werd gegeven, maar alleen voor de rit boodschappen doen. Wanneer er rekening werd gehouden met de mate waarin deelnemers de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen dan bleek feedback per kilometer effectiever te zijn dan feedback per 1000 kilometer voor de rit vrienden of familie bezoeken. Altruïstische en ecocentrische waarden bleken samen te hangen met de intentie autogebruik te verminderen. Hoe belangrijker mensen deze waarden vonden, des te sterker de intentie om autogebruik te verminderen.
3
Abstract In this research the influence of pay-as-you-drive on car use was studied. In a scenario pay-asyou-drive was presented in different ways. Emphasis was put either on the positive (reward) or on the negative (punishment) financial consequences that pay-as-you-drive can have. The participants received feedback on costs either per kilometer or per 1000 kilometer. It was found that participants were hardly willing to reduce their car use if pay-as-you-drive was implemented. However when pay-as-you-drive was presented as a punishment the reported intention to reduce car use was stronger than when pay-as-you-drive was presented as a reward, but only if people have a weak habit for driving. When feedback on the costs of payas-you-drive was given every kilometer the intention to reduce car use turned out to be stronger than when feedback was given per 1000 kilometer, but only for the trip shopping. When the possibility to reduce car use was accounted for feedback per kilometer was more effective in reducing car use than feedback per 1000 kilometer, but only for the trip visiting friends and family. Altruistic and ecocentric values were found to correlate with the intention to reduce car use. The more important these values were to people, the stronger their intention to reduce their car use.
4
Inleiding Ongeveer één op de drie Nederlanders is in het bezit van een auto (Jaarboek Welvaartsverdeling, 1998). Hierdoor zijn veel mensen in staat om snel en comfortabel op de plaats van bestemming te komen. Er zit echter ook een aantal nadelen aan het gebruik van de auto. Zo staan er iedere ochtend in Nederland tientallen files. Bovendien draagt het autogebruik bij aan het broeikaseffect. Daarnaast komen er veel ongelukken voor in het verkeer. Één van de oplossingen om al deze problemen te verminderen is dat mensen minder gebruik gaan maken van de auto (Sperling, 1995). Verzekeren per kilometer zou hieraan kunnen bijdragen (Litman, 2005). Verzekeren per kilometer houdt in dat mensen meer gaan betalen voor hun autoverzekering naarmate ze meer rijden. Op dit moment is de hoogte van de autoverzekeringspremie al enigszins afhankelijk van het aantal kilometers dat men rijdt, maar hier is geen sterke relatie tussen. Met verzekeren per kilometer zal men per gereden kilometer gaan betalen waardoor er een sterke relatie is tussen het aantal gereden kilometers en de prijs die men betaalt voor de autoverzekering. Deze sterke relatie zou een prikkel voor mensen kunnen zijn om minder te gaan rijden. De vraag is of verzekeren per kilometer ook daadwerkelijk leidt tot een afname van het autogebruik. Het effect van verzekeren per kilometer is waarschijnlijk afhankelijk van de manier waarop het gepresenteerd zal worden.
Straffen of belonen De manier waarop mensen verzekeren per kilometer percipiëren kan invloed hebben op hun gedrag. Zo kan verzekeren per kilometer worden gepresenteerd als een beloning of als een straf. Wanneer er wordt aangegeven dat de autoverzekeringspremie lager wordt wanneer er minder wordt gereden kan dit worden gezien als een beloning. Als mensen verwachten dat ze geld besparen door verzekeren per kilometer dan kan dit worden gezien als een winst. Wordt er echter aangegeven dat de autoverzekeringspremie hoger wordt wanneer er meer wordt gereden dan kan verzekeren per kilometer worden gezien als een straf. Als mensen verwachten dat ze extra moeten betalen voor verzekeren per kilometer dan kan dit gezien worden als een verlies. Volgens Geller (2002) zorgen beloningen voor een grotere toename van het gewenste gedrag dan straffen. Beloningen zijn volgens Geller dus effectiever in het bewerkstelligen van een gedragsverandering. Dit komt doordat mensen na het ontvangen van een beloning sneller een positieve attitude ten opzichte van het gedrag zullen hebben dan na het ontvangen van een
5
straf. Deze positieve attitude vergroot vervolgens de kans dat het gedrag een sociale norm gaat worden. Dit zou dus betekenen dat wanneer verzekeren per kilometer wordt waargenomen als een beloning voor weinig autorijden mensen een positieve attitude ontwikkelen ten opzichte van weinig rijden, waardoor weinig rijden de norm wordt. Deze attitude en norm versterken en ondersteunen de gedragsverandering. Tversky en Kahneman (1991) stellen echter dat verliezen zwaarder wegen dan gelijke winsten. Als verliezen zwaarder wegen dan winsten is het waarschijnlijk dat autorijden sterker afneemt wanneer extra kosten door meer rijden worden benadrukt (straf) in plaats van het besparen van kosten door minder te rijden (beloning). Een straf benadrukt verlies waardoor het waarschijnlijk effectiever is in het veranderen van gedrag. De voorspelling van Tversky en Kahneman is dus tegengesteld aan de verklaring van Geller. Toegepast onderzoek en de praktijk suggereren dat straffen meer invloed heeft op autogebruik dan belonen. Wanneer mensen beloond worden om de bus te gebruiken neemt het busgebruik wel toe, maar neemt het autogebruik niet af (Deslauriers & Everett, 1977; Claassen & Kropman, 1995 in: Steg, Dreijerink & Abrahamse, 2006). De mensen die door de beloning met de bus gaan zijn blijkbaar niet de mensen die normaal gesproken met de auto gaan. Deze vorm van belonen is echter geen directe vorm van belonen. Mensen krijgen namelijk geen beloning voor het laten staan van de auto, maar mensen worden beloond voor het gebruik maken van een alternatief vervoersmiddel. Het belonen van mensen om de auto te laten staan zou een ander effect kunnen hebben. De directe vorm van het belonen van mensen voor het laten staan van de auto is echter nauwelijks onderzocht. Het invoeren van prijsbeleid in de vorm van kostenverhoging is wel onderzocht en blijkt effectief te zijn. Wanneer mensen moeten betalen naar het gebruik van de auto neemt het autogebruik af (Verhoef, Koopmans, Bliemer, Bovy, Steg, & van Wee, 2004; Gomez-Ibanez & Small, 1994 in: Steg, Dreijerink & Abrahamse, 2006). Betalen naar gebruik blijkt dus effectief om het autogebruik te verminderen. Of het belonen van minder autorijden effect heeft op het autogebruik is nog onduidelijk. Maar aangezien het belonen van mensen om het openbaar vervoer te gebruiken ze niet uit de auto krijgt is het waarschijnlijk dat belonen autogebruik minder sterk beïnvloedt dan straffen. In lijn met Tversky en Kahneman is de verwachting dat straffen effectiever zal zijn dan belonen in het verminderen van autogebruik. In dat geval heeft Geller dus ongelijk. Al met al wordt er verwacht dat wanneer verzekeren per kilometer gepresenteerd wordt als een straf voor veel autorijden het autogebruik sterker zal afnemen dan wanneer verzekeren per kilometer gepresenteerd wordt als een beloning voor weinig autorijden. 6
Feedback De manier waarop mensen geïnformeerd worden over de kosten van verzekeren per kilometer, in de vorm van feedback, kan ook van invloed zijn op hun autogebruik. Uit veel onderzoek naar milieugedrag blijkt dat feedback effectief is in het bewerkstelligen van een gedragsverandering (Abrahamse, Steg & Vlek, 2005). Onderzoek naar de invloed van feedback op milieugedrag is vaak gedaan op het gebied van elektriciteit- en gasverbruik. Net zoals bij het verminderen van autogebruik is er bij het verminderen van elektriciteit- en gasverbruik sprake van het opgeven van een bepaald gemak en een bepaalde luxe om het milieu en de eigen portemonnee te sparen. Door deze overeenkomende mechanismen zijn de resultaten uit onderzoek naar feedback op elektriciteit- en gasverbruik waarschijnlijk relevant voor onderzoek naar het geven van feedback op autogebruik. Feedback kan op verschillende manieren worden gegeven. Zo kan bijvoorbeeld de frequentie waarmee feedback wordt gegeven gevarieerd worden. Uit onderzoek van McClelland en Cook (1979-1980) blijkt dat wanneer huishoudens via een monitor continue feedback ontvangen over de kosten van hun elektriciteitsverbruik, zij twaalf procent minder verbruiken dan een controlegroep die geen monitor heeft. Ook uit onderzoek van Van Houwelingen en Van Raaij (1989) bleek continue feedback een positiever effect te hebben dan maandelijkse of geen feedback. Huishoudens die dagelijks feedback ontvingen over hun gasverbruik verbruikten namelijk minder gas dan huishoudens die maandelijks feedback ontvingen. Bovendien verbruikten mensen die maandelijks feedback ontvingen minder gas dan mensen die geen feedback ontvingen. Dit suggereert dat hoe vaker feedback wordt gegeven, hoe groter de invloed op het gedrag. In deze onderzoeken was het doel elektriciteit- of gasverbruik te verminderen, omdat dat beter is voor het milieu. Een verklaring voor het gevonden effect is dat hoe vaker men feedback ontving, hoe vaker men aan dat doel herinnerd werd. Bij het geven van feedback speelt naast de frequentie van de feedback nog een ander mechanisme een rol, namelijk de grootte van het effect waarover feedback wordt gegeven. Bij verzekeren per kilometer zijn dit de kosten. De hoogte van het bedrag dat in de feedback wordt genoemd is afhankelijk van de frequentie waarmee feedback wordt gegeven. Wanneer feedback over de kosten bijvoorbeeld eens per jaar wordt gegeven hebben de kosten betrekking op het hele jaar. Dit bedrag is hoger dan wanneer dagelijks feedback wordt gegeven en alleen de kosten van die dag worden gepresenteerd. Uit onderzoek van Kühberger, Schulte-Mecklenbeck en Perner (2002) blijkt dat mensen bij een hoog bedrag meer nadenken over het bedrag, meer over de voor- en nadelen nadenken en dat mensen meer spanning ervaren dan bij een laag bedrag. Een groot 7
bedrag zal daarom waarschijnlijk meer indruk maken dan een klein bedrag en mogelijk voor meer verandering zorgen. Wanneer er in de bovenstaande onderzoeken feedback werd gegeven over de kosten zullen de kosten waarschijnlijk een kleine rol hebben gespeeld, omdat deelnemers dagelijks of maandelijks feedback kregen. Bovendien waren de kosten voor elektriciteit- en gasverbruik in die tijd niet hoog (Milieu- en Natuurcompendium, 2002) waardoor de kosten waarover feedback werd gegeven laag waren. Het mechanisme over de hoogte van de kosten waarover feedback werd gegeven heeft hierdoor waarschijnlijk weinig invloed gehad op het elektriciteit- of gasverbruik. De kosten voor autogebruik zijn aanzienlijk hoger dan de kosten voor electriciteits- en gasverbruik. Daarom zal met name wanneer feedback niet vaak wordt gegeven en het bedrag dat in de feedback wordt genoemd dus hoog is, het mechanisme over de hoogte van de kosten waarover feedback wordt gegeven invloed kunnen hebben op het autogebruik. Feedback kan autogebruik dus op twee manieren beïnvloeden. Via de frequentie waarmee feedback wordt gegeven en via de hoogte van het bedrag waarover feedback wordt gegeven. Feedback zal autogebruik sterker verminderen naarmate het vaker wordt gegeven doordat men er vaker aan herinnerd wordt dat men geld kan besparen door minder vaak auto te rijden. Aan de andere kant worden de geldbedragen lager naarmate er vaker feedback wordt gegeven. Doordat mensen feedback krijgen over een klein bedrag en een klein bedrag waarschijnlijk minder indruk maakt dan een groot bedrag zal autogebruik waarschijnlijk minder sterk afnemen. In een vragenlijstonderzoek is het lastig om de frequentie van feedback te manipuleren. De invloed van frequentie door de hoogte van het geldbedrag te variëren kan in een vragenlijstonderzoek makkelijker onderzocht worden. Daarom wordt er in dit onderzoek naar de hoogte van het geldbedrag gekeken. De verwachting is dat hoe hoger het bedrag waarover feedback wordt gegeven hoe groter de invloed op autogebruik is.
Individuele factoren Naast de manier waarop verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd, straffen versus belonen en de frequentie van feedback, zijn individuele factoren van invloed op de intentie om minder te gaan autorijden als gevolg van verzekeren per kilometer. Uit veel onderzoek blijkt dat waarden invloed hebben op milieurelevant gedrag (bijvoorbeeld De Groot & Steg, 2007). Er zijn drie verschillende typen waarden te onderscheiden: altruïstische, egoïstische en ecocentrische waarden. Mensen die hoog scoren op altruïstische waarden vinden het belangrijk om andere mensen te helpen. Mensen die hoog scoren op egoïstische waarden vinden het belangrijk dat het goed gaat met henzelf. Mensen die hoog scoren op ecocentrische 8
waarden geloven dat het ecosysteem intrinsieke waarde heeft en dat het ecosysteem daarom beschermd moet worden. Uit onderzoek naar de invloed van waarden op autogebruik is naar voren gekomen dat altruïstische en ecocentrische waarden een positieve samenhang hebben met de intentie om de auto minder te gaan gebruiken (Nordlund en Garvill, 2003). In dit onderzoek werd er de nadruk opgelegd dat minder gebruik maken van de auto goed is voor het milieu. Mensen die hoog scoren op altruïstische en ecocentrische waarden zullen in dit geval eerder de intentie hebben om minder te gaan autorijden. Worden er echter andere effecten van autogebruik saillant gemaakt dan kunnen andere waarden van belang zijn. Wordt er bijvoorbeeld beschreven dat autorijden veel geld kost en dat je geld bespaart wanneer je minder rijdt dan heeft dit betrekking op jezelf. Er wordt in dit geval benadrukt dat het gunstig is voor jezelf om minder te gaan autorijden. Mensen die hoog scoren op egoïstische waarden vinden het belangrijk dat het goed gaat met henzelf. De verwachting is dat vooral mensen die hoog scoren op egoïstische waarden als gevolg van verzekeren per kilometer de intentie zullen hebben hun autogebruik te verminderen, omdat in dit onderzoek de nadruk zal worden gelegd op de kosten van autogebruik. De verwachting is dat altruïstische en ecocentrische waarden niet samenhangen met de intentie om minder gebruik te gaan maken van de auto, omdat de invloed van autogebruik op het milieu in dit onderzoek niet genoemd zal worden. Uit onderzoek van Bamberg en Schmidt (2003) blijkt de gewoonte om de auto te gebruiken ook invloed te hebben op de intentie om de auto te gebruiken. Wanneer het een gewoonte is van mensen om de auto vaak te gebruiken zullen zij sneller de intentie hebben om de auto te gebruiken. Gärling en Steg (2007) stellen dat wanneer mensen de gewoonte hebben ontwikkeld om vaak de auto te gebruiken ze zonder nadenken automatisch de auto pakken als ze ergens naartoe moeten. Deze gewoonte moet eerst doorbroken worden om een verandering in autogebruik te bewerkstelligen. Hierdoor is het moeilijker om het autogebruik van mensen te beïnvloeden die de gewoonte hebben vaak de auto te gebruiken. De verwachting is dat als gevolg van verzekeren per kilometer mensen met een zwakke gewoonte om de auto te gebruiken een sterkere intentie zullen hebben om de auto minder vaak te gaan gebruiken dan mensen met een sterke gewoonte om de auto te gebruiken. Daarnaast zal de mate waarin mensen het gevoel hebben dat ze de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen invloed hebben op de intentie om hun autogebruik te verminderen. Wanneer mensen sterk het gevoel hebben dat ze in plaats van de auto gebruik kunnen maken van alternatieve vervoersmiddelen, zoals het openbaar vervoer of de fiets of wanneer zij een bepaalde rit niet hoeven te maken door bijvoorbeeld thuis te werken in plaats van op het werk zelf, dan zullen zij waarschijnlijk sterker de intentie hebben 9
hun autogebruik te verminderen als gevolg van verzekeren per kilometer dan wanneer zij niet het idee hebben dat ze mogelijkheden hebben om hun autogebruik te verminderen.
Hypotheses Er zal worden onderzocht wat het effect is van het presenteren van verzekeren per kilometer als een straf of als een beloning op de intentie om autogebruik te verminderen. Ook zal het effect van de hoogte van het bedrag waarover feedback wordt gegeven op de intentie om autogebruik te verminderen worden onderzocht. Daarnaast wordt gekeken wat de relatie is tussen egoïstische waarden en de intentie om autogebruik te verminderen als gevolg van verzekeren per kilometer. Er zal worden onderzocht of een sterke gewoonte om de auto te gebruiken invloed heeft op de intentie het autogebruik te verminderen als gevolg van verzekeren per kilometer. Tot slot zal worden onderzocht of de mogelijkheid om alternatieve vervoersmiddelen te gebruiken invloed heeft op de intentie het autogebruik te verminderen als gevolg van verzekeren per kilometer. Samenvattend zullen de volgende hypotheses getest worden: 1.Wanneer verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd als een straf voor veel autorijden zal de intentie om minder te gaan autorijden sterker zijn dan wanneer het wordt gepresenteerd als een beloning voor weinig autorijden. 2. Niet frequente feedback over een groot bedrag zal effectiever zijn in het oproepen van de intentie om autogebruik te verminderen dan frequente feedback over een klein bedrag. 3. Mensen die hoog scoren op egoïstische waarden zullen sterker de intentie hebben autogebruik te verminderen als gevolg van verzekeren per kilometer dan mensen die laag scoren op deze waarden. 4. Mensen met een sterke gewoonte om te autorijden zullen minder de intentie hebben om hun autogebruik te verminderen als gevolg van verzekeren per kilometer dan mensen met een zwakke gewoonte om auto te rijden. 5. Mensen die de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen zullen sterker de intentie hebben om hun autogebruik te verminderen dan mensen die niet de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen.
10
Methode Deelnemers en design Deelnemers werden benaderd door in Groningen langs deuren te gaan. Ook werden bekenden van de auteur voor het onderzoek benaderd. Aan de personen werd gevraagd of zij in het bezit waren van een auto. Wanneer zij hier bevestigend op antwoordden werd gevraagd of ze de vragenlijst in wilden vullen. Alle benaderde mensen waren bereid de vragenlijst in te vullen. Het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer een kwartier. De vragenlijst werd vervolgens op een afgesproken tijdstip weer opgehaald. Van de 168 uitgedeelde vragenlijsten zijn er 104 weer ontvangen. Er was dus een response rate van 62%. Dit is een redelijk hoog percentage. Er namen 50 mannen en 54 vrouwen aan het onderzoek deel. De gemiddelde leeftijd was 36.6 jaar (SD = 14.37). Het gemiddelde aantal gereden kilometers per jaar door de deelnemers was 16821 kilometer (SD = 16645). Dit komt overeen met het landelijke gemiddelde van 17000 kilometer per jaar (ministerie van VROM, 2006). Deelnemers werden random toegewezen aan één van de vier condities. Het is een 2*2 design, zie tabel 1. De onafhankelijke variabelen zijn: straf versus beloning en feedback per kilometer versus feedback per 1000 kilometer. Tabel 1. Het 2*2 design
Feedback per km
Feedback per 1000 km
Straf
N = 27
N = 24
Beloning
N = 23
N = 30
Allereerst werd de deelnemers gevraagd in welke mate de waarden altruïsme, egoïsme en ecocentrisme belangrijk zijn als een leidraad in hun leven. Er werden verschillende waarden genoemd, zie bijlage 1. Antwoorden werden gegeven op een 9-puntsschaal (-1 = tegen mijn principes tot 7 = uiterst belangrijk). Per waardeoriëntatie werd de gemiddelde score genomen. Cronbach’s alpha voor de altruïstische waarden was .74 (M = 4.9), voor de ecocentrische waarden was Cronbach’s alpha .85 (M = 4.2) en voor de egoïstische waarden .79 (M = 2.4). Hierna werd de volgende uitleg over verzekeren per kilometer gegeven: ‘Verschillende Nederlandse verzekeringsmaatschappijen willen verzekeren per kilometer gaan invoeren. Door verzekeren per kilometer wordt uw autoverzekeringspremie sterk afhankelijk van het aantal kilometers dat u rijdt. Met verzekeren per kilometer zult u dus meer naar gebruik gaan
11
betalen dan nu het geval is: de premie is afhankelijk van hoeveel u rijdt.’ Na deze uitleg kwam de manipulatie. Verzekeren per kilometer werd op vier verschillende manieren beschreven: als een beloning of een straf en feedback werd per kilometer of per 1000 kilometer gegeven. De tekst die mensen in de conditie straf te zien kregen was (vet gedrukt: feedback per kilometer en schuingedrukt: feedback per 1000 kilometer): Stelt u zich voor dat een verzekeringsmaatschappij heeft besloten dat de verzekeringspremie 3 eurocent per kilometer / 30,- euro per 1000 kilometer bedraagt. U gaat dus 3 eurocent meer / 30,- euro meer aan premie betalen voor iedere 1000 kilometer die u meer rijdt. Het kost dus geld om meer gebruik te maken van de auto. Hoe meer u rijdt, hoe meer u moet betalen.
De tekst die mensen in de conditie beloning te zien kregen was (vet gedrukt: feedback per kilometer en schuingedrukt: feedback per 1000 kilometer): Stelt u zich voor dat een verzekeringsmaatschappij heeft besloten dat de verzekeringspremie 3 eurocent per kilometer / 30,- euro per 1000 kilometer bedraagt. U gaat dus 3 eurocent / 30,- euro minder aan premie betalen voor iedere kilometer die u minder rijdt. Het loont dus om minder gebruik te maken van de auto. Hoe minder u rijdt, hoe meer u spaart.
Manipulatiechecks Om te kijken of de manipulatie had gewerkt werd er aan het einde van de vragenlijst aan de deelnemers gevraagd in welke mate zij verzekeren per kilometer als een straf zagen en in welke mate zij verzekeren per kilometer als een beloning zagen (‘ik zie verzekeren per kilometer als een straf’/ ‘ik zie verzekeren per kilometer als een beloning’). Deelnemers konden antwoorden op een 7-puntsschaal ( 1= geheel mee oneens, 7 = geheel mee eens).
Afhankelijke variabelen Nadat mensen het scenario hadden gelezen werd hen gevraagd in welke mate zij voor verschillende ritten meer of minder gebruik van de auto zullen maken wanneer verzekeren per kilometer op hen van toepassing zou zijn. Naast de vraag of deelnemers hun totale autogebruik zullen gaan verminderen werd er gevraagd of ze voor verschillende ritten hun autogebruik zullen gaan verminderen. De verschillende ritten waren: autogebruik om op
12
vakantie gaan, vrienden of familie bezoeken, naar het werk gaan, boodschappen doen, winkelen voor niet-dagelijkse boodschappen, uitgaan, sporten en naar het ziekenhuis gaan. Deelnemers konden de mate waarin zij in de toekomst gebruik van de auto zouden gaan maken wanneer verzekeren per kilometer zou zijn ingevoerd voor autogebruik in het totaal en voor de verschillende ritten aangeven op een 7 puntsschaal ( 1= veel minder dan nu, 7 = veel meer dan nu). Het gemiddelde van de antwoorden op deze vragen werd gebruikt als de afhankelijke variabele. Cronbach’s alpha was .83. Vervolgens werd aan mensen gevraagd in welke mate zij denken de mogelijkheid te hebben om voor de verschillende ritten hun autogebruik te verminderen. Bijvoorbeeld door een ander vervoersmiddel (bijvoorbeeld de fiets of de bus) of andere alternatieven (bijvoorbeeld thuiswerken, carpoolen) te gebruiken. Wederom kon er geantwoord worden op een 7 puntsschaal (1 = geheel mee oneens tot 7 = geheel mee eens). Hiervan werd de gemiddelde score genomen. Cronbach’s alpha was .89 (M = 4.3). Deelnemers werden ingedeeld in een groep die aangaf in hoge mate de mogelijkheid te hebben om hun autogebruik te verminderen, dat wil zeggen wanneer de gemiddelde score voor de mogelijkheid om autogebruik te verminderen hoger was dan 4 (N = 68). En een groep die aangaf in lage mate de mogelijkheid te hebben om hun autogebruik te verminderen, dat wil zeggen wanneer de gemiddelde score voor de mogelijkheid om autogebruik te verminderen lager was dan 4 (N = 27). Deelnemers met de score 4 als gemiddelde score werden niet meegenomen. In het laatste deel van de vragenlijst werd aan mensen gevraagd in welke mate het een gewoonte voor hen is om auto te rijden. Dit werd gedaan met de ‘Self Report Habit Index’ van Verplanken en Orbell (2003). Vragen die werden gesteld waren ‘Mijn auto gebruiken als ik ergens naar toe moet is iets dat ik automatisch doe’, ‘Mijn auto gebruiken als ik ergens naar toe moet is iets dat ik doe zonder dat ik het door heb’ (zie voor alle items bijlage 2). Deelnemers konden antwoorden op een 7 puntsschaal ( 1 = geheel mee oneens tot 7 = geheel mee eens). Hiervan werd de gemiddelde score genomen. Cronbach’s alpha was .96 (M = 3.8). Deelnemers werden ingedeeld in een groep die aangaf een sterke gewoonte te hebben voor autorijden, dat wil zeggen wanneer de gemiddelde score voor gewoonte hoger was dan 4 (N = 45). En een groep die aangaf een zwakke gewoonte te hebben voor autorijden, dat wil zeggen wanneer de gemiddelde score voor gewoonte lager was dan 4 (N = 53). Deelnemers met de score 4 als gemiddelde score werden niet meegenomen.
13
Resultaten Manipulatiechecks De deelnemers zagen verzekeren per kilometer niet meer als een straf wanneer deze werd gepresenteerd als een straf dan wanneer deze werd gepresenteerd als een beloning. Er was geen significant verschil in de mate waarin deelnemers verzekeren per kilometer als een straf zagen wanneer verzekeren per kilometer werd gepresenteerd als een straf of wanneer het werd gepresenteerd als een beloning (t = -1.66, df = 101, p = .100). Eveneens was er geen verschil in de mate waarin deelnemers verzekeren per kilometer als een beloning zagen (t = -0.59, df = 101, p = .558). De deelnemers die verzekeren per kilometer kregen gepresenteerd als een straf scoorden gemiddeld 3.3 voor straf (SD = 1.81). De deelnemers die verzekeren per kilometer kregen gepresenteerd als een beloning scoorden gemiddeld 3.9 (SD = 1.88) voor straf. Deelnemers die verzekeren per kilometer als een straf kregen gepresenteerd scoorden gemiddeld 3.0 (SD = 1.73) voor beloning. De deelnemers die verzekeren per kilometer als een beloning kregen gepresenteerd scoorden gemiddeld 3.2 (SD = 1.49) voor beloning. Wanneer alleen deelnemers werden geselecteerd die aangaven geen gewoonte te hebben ontwikkeld voor autorijden (M < 4, N = 53) bleek er geen significant verschil te zijn tussen deelnemers die verzekeren per kilometer als een straf kregen gepresenteerd en deelnemers die verzekeren per kilometer als een beloning kregen gepresenteerd in de mate waarin deelnemers verzekeren per kilometer als een straf zagen (t = -1.22, df = 51, p = .226). Eveneens was er geen verschil in de mate waarin deelnemers verzekeren per kilometer als een beloning zagen wanneer ze verzekeren per kilometer gepresenteerd kregen als een straf of als een beloning (t = -1.12, df = 51, p = .270). Dit betekent dat of de manipulatie niet heeft gewerkt of dat deze manipulatiecheck niet geschikt is om de manipulatie te meten.
Het effect van verzekeren per kilometer op het gedrag De deelnemers gaven aan gemiddeld iets minder te zullen gaan autorijden wanneer verzekeren per kilometer zal worden ingevoerd (M = -0.4, SD = 0.50, op een schaal van 1 tot en met 7). De ritten waarvoor deelnemers aangaven dat ze bereid zijn deze te verminderen zijn vrienden of familie bezoeken, boodschappen doen, winkelen voor niet dagelijkse boodschappen, uitgaan en sporten. Ritten waarvoor deelnemers aangaven nauwelijks bereid te zijn deze te verminderen zijn op vakantie gaan, naar het werk gaan en naar het ziekenhuis gaan (zie tabel 2).
14
Tabel 2: De gemiddelden en standaardeviaties voor de intentie om in totaal en om verschillende ritten te verminderen per conditie.
Straf
Beloning
Feedback per
Feedback per
(N = 51)
(N = 53)
km (N = 50)
1000km (N=54)
M = 3.5
M = 3.6
M = 3.5
M = 3.6
SD = 0.73
SD = 0.61
SD = 0.68
SD = 0.66
M = 3.7
M = 3.8
M = 3.7
M = 3.8
SD = 0.63
SD = 0.70
SD = 0.79
SD = 0.53
Vrienden of familie
M = 3.5
M = 3.8
M = 3.6
M = 3.7
bezoeken
SD = 0.70
SD = 0.82
SD = 0.93
SD = 0.59
Naar het werk gaan
M = 3.8
M = 3.8
M = 3.9
M = 3.8
SD = 0.56
SD = 0.98
SD = 1.03
SD = 0.56
M = 3.2
M = 3.4
M = 3.1a
M = 3.5b
SD = 0.92
SD = 0.86
SD = 0.88
SD = 0.86
Winkelen voor niet
M = 3.4
M = 3.7
M = 3.5
M = 3.6
dagelijkse
SD = 0.88
SD = 0.90
SD = 1.03
SD = 0.77
M = 3.3
M = 3.5
M = 3.4
M = 3.4
SD = 1.03
SD = 0.97
SD = 0.98
SD = 1.02
M = 3.1
M = 3.2
M = 3.0
M = 3.3
SD = 1.07
SD = 1.11
SD = 1.13
SD = 1.05
Naar het ziekenhuis
M = 4.0
M = 4.0
M = 4.1
M = 4.0
gaan
SD = 0.34
SD = 0.48
SD = 0.57
SD = 0.25
Totale autogebruik Op vakantie gaan
Boodschappen doen
boodschappen Uitgaan Sporten
Hypothese 1: Wanneer verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd als een straf voor veel autorijden zal de intentie om minder te gaan autorijden sterker zijn dan wanneer het wordt gepresenteerd als een beloning voor weinig autorijden. Met behulp van een t-toets werd onderzocht of er verschil was in de conditie waarin verzekeren per kilometer werd gepresenteerd als een beloning en de conditie waarin het werd gepresenteerd als een straf. Dit bleek niet het geval (t = -1.49, df = 102, p = .139). Voor geen enkele specifieke rit bleek de intentie om autogebruik te verminderen significant te verschillen wanneer verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd als een straf of als een beloning (zie tabel 2 voor de gemiddelde scores). Wanneer er echter rekening wordt gehouden met de mate waarin mensen een gewoonte voor autorijden hebben ontwikkeld is er wel een 15
significant verschil in de intentie autogebruik te verminderen tussen deelnemers die verzekeren per kilometer kregen gepresenteerd als een straf of als een beloning. Een t-toets wees uit dat wanneer verzekeren per kilometer als een straf werd gepresenteerd deelnemers met een lage gewoonte aangaven minder te zullen gaan autorijden (M = 3.4) dan wanneer verzekeren per kilometer als een beloning werd gepresenteerd (M = 3.7) (t = -2.50, df = 51, p = .016, zie figuur 1). Het 95% betrouwbaarheidsinterval van het verschil loopt van -0.51 tot -0.06. Wanneer er nog geen sterke gewoonte voor autorijden is ontwikkeld lijkt het presenteren van verzekeren per kilometer als een straf dus effectiever in het verminderen van autogebruik dan het presenteren van verzekeren per kilometer als een beloning. 7
6
5
4
3
2
1 straf
beloning
Figuur 1: de mate waarin deelnemers met een zwakke gewoonte in de straf versus beloning conditie aangeven minder te zullen gaan autorijden wanneer verzekeren per kilometer wordt ingevoerd, op een schaal van 1 (veel minder dan nu) tot 7 (veel meer dan nu).
Wanneer alleen deelnemers worden geselecteerd met een sterke gewoonte voor autorijden is er geen verschil in de mate waarin deelnemers de intentie hebben minder te gaan autorijden wanneer ze verzekeren per kilometer kregen gepresenteerd als een straf of als een beloning.
16
Wordt er rekening gehouden met de mate waarin deelnemers de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen dan blijken er geen significante verschillen te zijn in de mate waarin deelnemers de intentie hebben om hun autogebruik te verminderen.
Hypothese 2: Niet frequente feedback over een groot bedrag zal effectiever zijn in het oproepen van de intentie om autogebruik te verminderen dan frequente feedback over een klein bedrag. Tussen de condities feedback per kilometer en feedback per 1000 kilometer bleek geen significant verschil te zijn (t = -1.01, df = 102, p = .313). Er bleek alleen een significant verschil te zijn tussen feedback per kilometer en feedback per 1000 kilometer voor de rit ‘boodschappen doen’ (t = -2.20, df = 96, p = .030). Het 95% betrouwbaarheidsinterval loopt van -0.74 tot -0.04. Dit betekent dat, tegen de verwachting in, deelnemers die feedback per kilometer kregen aangaven sterker de intentie te hebben hun autogebruik voor boodschappenritten te willen verminderen (M = 3.1) dan deelnemers die feedback per 1000 kilometer kregen (M = 3.5). In tabel 2 zijn alle gemiddelden te zien voor de intentie minder te gaan autorijden voor de beide feedback condities. Wanneer alleen deelnemers werden geselecteerd die nog niet een sterke gewoonte hebben ontwikkeld voor autorijden dan zijn er geen significante verschillen in de intentie om autogebruik te verminderen tussen deelnemers die feedback per kilometer kregen en deelnemers die feedback per 1000 kilometer kregen. Wanneer er rekening werd gehouden met de mate waarin deelnemers de mogelijkheid hadden om hun autogebruik te verminderen bleek er geen significant verschil te zijn van de frequentie van feedback in de intentie autogebruik te verminderen voor de totaalscore. Alleen voor de rit ‘wanneer ik vrienden of familie ga bezoeken’ bleek er een significant verschil te zijn in de intentie autogebruik te verminderen tussen de condities. Deelnemers die hoger dan 4 scoorden voor de mogelijkheid hun autogebruik te verminderen voor de rit ‘wanneer ik vrienden of familie ga bezoeken’ (N = 53) werden geselecteerd. De deelnemers die verzekeren per kilometer kregen omschreven met feedback per kilometer hadden sterker de intentie hun autogebruik voor de rit vrienden of familie bezoeken te verminderen (M = 3.1) dan deelnemers waarbij verzekeren per kilometer werd omschreven met feedback per 1000 kilometer (M = 3.6) (t = -2.22, df = 51, p = .031). Het 95% betrouwbaarheidsinterval van het verschil loopt van -0.94 tot -0.05. Wederom is dit tegenovergesteld aan wat voorspeld is. Feedback per kilometer blijkt effectiever te zijn in het verminderen van autogebruik dan feedback per 1000 kilometer. Wanneer deelnemers niet de mogelijkheid hebben hun 17
autogebruik te verminderen is er geen verschil in de intentie autogebruik te verminderen tussen deelnemers die feedback per kilometer en deelnemers die feedback per 1000 kilometer ontvingen.
Hypothese 3: Mensen die hoog scoren op egoïstische waarden zullen sterker de intentie hebben autogebruik te verminderen als gevolg van verzekeren per kilometer dan mensen die laag scoren op deze waarden. Er bleek geen verband te zijn tussen de score op egoïstische waarden en de intentie om autogebruik te verminderen r =.100, p = .323. Ook voor specifieke ritten bleek er geen verband te zijn tussen de score op egoïstische waarden en de intentie autogebruik te verminderen. Er bleek eveneens geen verband te zijn tussen de score op altruïstische en ecocentrische waarden en de gemiddelde score op de intentie autogebruik te verminderen. Altruïstische waarden bleken echter samen te hangen met de intentie om het totale autogebruik te verminderen (r = -.223, p = .029). Dit betekent dat hoe hoger mensen scoren op altruïstische waarden, hoe sterker zij hun totale autogebruik zullen verminderen. Ook is er een verband gevonden tussen altruïstische en ecocentrische waarden en de intentie om autogebruik te verminderen voor de rit winkelen voor niet dagelijkse boodschappen r = -.254, p = .015 en r = -.213, p = .039. Dit betekent dat hoe hoger iemand scoort op altruïstische en ecocentrische waarden, hoe sterker de intentie om het autogebruik voor niet dagelijkse boodschappen te verminderen. Voor de overige ritten zijn er geen significante verschillen gevonden.
Hypothese 4: Mensen met een sterke gewoonte om te autorijden zullen minder de intentie hebben om hun autogebruik te verminderen als gevolg van verzekeren per kilometer dan mensen met een zwakke gewoonte om auto te rijden. Deze hypothese is niet bevestigd. De gewoonte om auto te rijden hangt niet samen met de intentie om autogebruik te verminderen r = .061, p = .546.
Hypothese 5: Mensen die de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen zullen sterker de intentie hebben om hun autogebruik te verminderen dan mensen die niet de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen. Deze hypothese is bevestigd. De mate waarin mensen de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen hangt samen met de intentie het autogebruik te verminderen r =
18
-.363, p = .000. Dit betekent dat hoe hoger de mate waarin deelnemers de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen, hoe groter de intentie is om het autogebruik te verminderen.
19
Discussie Deelnemers bleken nauwelijks bereid om hun autogebruik te verminderen. Bij alle vormen waarin verzekeren per kilometer werd gepresenteerd gaven de meeste deelnemers aan hun autogebruik niet tot een heel klein beetje te willen veranderen. Dit bleek eveneens uit ander onderzoek (Schuitema, Steg en Vlek, 2006; Jakobsson, Fujii en Gärling, 2002). In deze onderzoeken werd prijsbeleid beschreven waarbij mensen net als bij verzekeren per kilometer meer moesten betalen naarmate ze meer gingen rijden. In deze onderzoeken gaven mensen eveneens aan nauwelijks bereid te zijn om minder te gaan autorijden. De ritten die deelnemers bereid waren een beetje te verminderen in dit onderzoek waren de ritten vrienden of familie bezoeken, boodschappen doen, winkelen voor niet dagelijkse boodschappen, uitgaan en sporten. Uit onderzoek van Schuitema, Steg en Vlek (2006) bleek prijsbeleid eveneens vooral invloed te hebben op de ritten winkelen en bezoeken. In dit onderzoek werden de ritten uitgaan en sporten niet onderzocht. Uit onderzoek van Jakobsson, Fujii en Gärling (2002) bleek dat wanneer er prijsbeleid wordt ingevoerd mensen alleen bereid zijn ritten voor winkelen te verminderen. Ook in dit onderzoek werden de ritten uitgaan en sporten niet meegenomen. Ritten die mensen maken voor het werk zijn vaak noodzakelijke ritten. Mensen moeten iedere dag op hun werk verschijnen. Wanneer ze gaan winkelen is dit echter minder noodzakelijk. Bovendien zijn deze ritten makkelijker te combineren met andere ritten. Wellicht dat mensen daarom sterker de intentie hebben hun autogebruik voor ritten voor vrijetijdsbesteding te verminderen dan ritten voor bijvoorbeeld het werk. Uit onderzoek van Gatersleben en Uzzell (2007) blijkt dat mensen de meeste hinder van vertragingen ondervinden wanneer zij met het openbaar vervoer gaan. Willen mensen zo snel mogelijk ergens zijn dan ligt het dus meer voor de hand dat ze met de auto gaan dan dat ze met het openbaar vervoer gaan. Wanneer mensen naar hun werk gaan staan ze vaak op tijd. Gaan mensen gezellig de stad in om te winkelen of gaan ze op bezoek bij vrienden dan is het vaak minder van belang dat ze op tijd komen. Ze zullen dus misschien sneller bereid zijn voor vrijetijdsbesteding het openbaar vervoer te gebruiken met het risico dat ze te laat komen, dan wanneer ze naar hun werk gaan. Autogebruik blijkt dus moeilijk te beïnvloeden. Wanneer het wel te beïnvloeden is willen mensen het slechts een klein beetje willen verminderen en alleen voor bepaalde ritten.
20
Manipulatiecheck Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken hoe verzekeren per kilometer gepresenteerd kan worden zodat het effect kan hebben op het autogebruik van mensen. Er werd onderzocht of verzekeren per kilometer beter als een straf of als een beloning kan worden gepresenteerd. De manipulatie om verzekeren per kilometer als een straf of als een beloning te presenteren lijkt echter niet goed te hebben gewerkt. Deelnemers gaven aan dat ze verzekeren per kilometer niet meer als een straf zagen wanneer deze werd gepresenteerd als een straf dan wanneer deze werd gepresenteerd als een beloning. Ook zagen zij verzekeren per kilometer niet meer als een beloning wanneer deze werd gepresenteerd als een beloning dan wanneer deze werd gepresenteerd als een straf. Doordat de manipulatie niet goed heeft gewerkt is het te verwachten dat er weinig effect zal zijn van het presenteren van verzekeren per kilometer als een straf of als een beloning op de intentie autogebruik te verminderen. Dit bleek inderdaad in dit onderzoek.
Straffen of belonen De verwachting dat wanneer verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd als een straf, deelnemers een sterkere intentie zullen hebben om hun autogebruik te verminderen dan wanneer verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd als een beloning is niet bevestigd. De intentie om autogebruik te verminderen verschilde niet tussen mensen die verzekeren per kilometer als een straf of als een beloning kregen gepresenteerd. Dit kan mogelijk verklaard worden doordat de manipulatie niet goed gewerkt lijkt te hebben. De intentie om minder te gaan autorijden bleek echter wel te verschillen voor deelnemers die verzekeren per kilometer als een straf of als een beloning kregen gepresenteerd wanneer alleen mensen met een zwakke gewoonte om auto te rijden werden geselecteerd. Deelnemers met een zwakke gewoonte hadden een sterkere intentie om hun autogebruik te verminderen wanneer verzekeren per kilometer als een straf werd gepresenteerd dan wanneer het werd gepresenteerd als een beloning. Voor deelnemers met een sterke gewoonte was er geen verschil in de intentie autogebruik te verminderen wanneer verzekeren per kilometer werd gepresenteerd als een straf of als een beloning. Ondanks dat de deelnemers met een zwakke gewoonte aangaven verzekeren per kilometer niet meer als een straf te zien wanneer het werd gepresenteerd als een straf dan wanneer het werd gepresenteerd als een beloning lijkt de manipulatie dus toch effect te hebben gehad. Mogelijk kwam dit effect niet naar voren in de manipulatiecheck doordat er maar één vraag werd gesteld om te kijken of de manipulatie had gewerkt. Wanneer er meerdere vragen worden gesteld zou dit een ander beeld op kunnen leveren. Ook kan het 21
zijn dat er te laat in de vragenlijst aan deelnemers werd gevraagd of ze het als straf ervaarden, misschien ervaarden deelnemers de manipulatie toen al niet zo sterk meer als eerder in de vragenlijst. Wanneer er rekening werd gehouden met de mate waarin deelnemers de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen bleek er geen verschil te zijn in de intentie autogebruik te verminderen tussen mensen die verzekeren per kilometer kregen gepresenteerd als een straf en mensen die het kregen gepresenteerd als een beloning. Wanneer verzekeren per kilometer als een straf wordt gepresenteerd wordt de nadruk gelegd op verliezen en wanneer verzekeren per kilometer als een beloning wordt gepresenteerd wordt de nadruk gelegd op mogelijke winsten. De Prospect Theory van Tversky en Kahneman (1991) stelt dat verliezen zwaarder wegen dan winst. Dit onderzoek lijkt deze theorie te ondersteunen. Deze ondersteuning impliceert dat wanneer je autogebruik wilt verminderen het waarschijnlijk effectiever is om mensen te straffen voor het gebruiken van de auto, door te benadrukken dat ze geld verliezen wanneer ze veel rijden, dan om mensen te belonen voor het laten staan van de auto, door te benadrukken dat ze geld besparen wanneer ze minder autorijden. Maar in dit onderzoek bleek dit alleen te gelden voor mensen die een zwakke gewoonte voor autogebruik hebben. Wanneer verzekeren per kilometer geïntroduceerd wordt is het waarschijnlijk effectiever om de nadruk te leggen op de nadelen van meer rijden dan op de voordelen van minder autorijden.
Feedback per kilometer of per 1000 kilometer Er werd in dit onderzoek onderzocht of feedback per kilometer of feedback per 1000 kilometer effectiever is in het beïnvloeden van de intentie om autogebruik te verminderen. De verwachting was dat feedback per 1000 kilometer effectiever zal zijn in het verminderen van autogebruik dan feedback per kilometer. De reden hiervoor was dat wanneer er feedback per 1000 kilometer wordt gegeven, er feedback wordt gegeven over een groter bedrag. De verwachting was dat een groot bedrag meer indruk zal maken op mensen dan een klein bedrag waardoor feedback over een groot bedrag er sneller toe zal leiden dat mensen hun autogebruik gaan verminderen. Deze verwachting is niet bevestigd. Slechts voor één rit bleek er een verschil te zijn in de intentie om autogebruik te verminderen tussen feedback per kilometer en feedback per 1000 kilometer. Tegen de verwachting in bleek dat wanneer er feedback per kilometer werd gegeven mensen aangaven hun autogebruik voor de rit ‘boodschappen doen’ meer te zullen verminderen dan wanneer er feedback per 1000 kilometer wordt gegeven.
22
Wanneer alleen deelnemers werden geselecteerd die een zwakke gewoonte hebben voor autorijden dan is er geen verschil in de intentie autogebruik te verminderen voor mensen die verzekeren per kilometer met feedback per kilometer kregen gepresenteerd en mensen die het met feedback per 1000 kilometer kregen gepresenteerd. Wordt er rekening gehouden met de mate waarin mensen aangeven de mogelijkheid te hebben om hun autogebruik te verminderen dan blijkt feedback per kilometer effectiever in het verminderen van autogebruik dan feedback per 1000 kilometer voor ritten om vrienden of familie te bezoeken. Feedback per kilometer lijkt dus effectiever te zijn in het verminderen van autogebruik dan feedback per 1000 kilometer, maar dit geldt alleen voor de ritten booschappen doen en bezoeken. Er zijn meerdere verklaringen voor waarom juist feedback per kilometer effectiever bleek te zijn dan feedback per 1000 kilometer. Zoals in de inleiding is aangegeven zijn er twee mechanismen die de effectiviteit van feedback beïnvloeden, namelijk de frequentie van feedback en de hoogte van het bedrag waarover feedback wordt gegeven. Aangezien de frequentie van feedback in een vragenlijst moeilijk te manipuleren is werd er vanuit gegaan dat het mechanisme ‘de hoogte van het bedrag’ de meeste invloed zou hebben. Wellicht hebben de deelnemers zich echter zo goed in het scenario ingeleefd dat ze zich goed konden voorstellen dat ze iedere kilometer feedback kregen en dat hierdoor het mechanisme frequentie toch heeft gewerkt. Een andere verklaring is dat het bedrag dat in feedback per 1000 kilometer werd genoemd, 30,- euro, te laag was. Bij feedback per kilometer was het bedrag 3 eurocent. Hoewel 30,- euro aanzienlijk meer is dan 3 eurocent is het een bedrag dat mensen waarschijnlijk redelijk gemakkelijk kunnen missen. Daarom heeft het waarschijnlijk niet het effect op de intentie om autogebruik te verminderen dat van tevoren werd verwacht. Zoals in de inleiding werd gezegd maakt een groot bedrag meer indruk dan een klein bedrag (Kühberger, Schulte-Mecklenbeck en Perner, 2002). Daarom zal het bedrag wanneer het hoger is, bijvoorbeeld 300,- wellicht meer invloed op het autogebruik hebben.
Persoonlijke waarden In dit onderzoek werd er benadrukt dat wanneer deelnemers minder gaan autorijden dit voordelen voor hen persoonlijk heeft. Namelijk, hoe minder de deelnemers gaan autorijden hoe meer ze gaan besparen. Of er werd benadrukt dat meer autorijden nadelen voor hen persoonlijk heeft, namelijk hoe meer ze gaan autorijden hoe meer ze gaan betalen. Mensen die egoïstische waarden belangrijk vinden vinden het belangrijk dat het goed gaat met henzelf. Daarom was de verwachting dat mensen die hoog scoren op egoïstische waarden een sterkere 23
intentie zullen hebben om hun autogebruik te verminderen wanneer verzekeren per kilometer wordt ingevoerd dan mensen die laag scoren op deze waarden. Egoïstische waarden bleken echter niet samen te hangen met de intentie om autogebruik te verminderen. Mogelijk is dit effect niet gevonden, omdat het voordeel dat men door minder te gaan autorijden geld bespaart in het niet valt bij alle nadelen. Zoals bijvoorbeeld het gevoel dat je autogebruik in de gaten wordt gehouden, dat je autoverzekering verandert en dat je je daar misschien in moet verdiepen en alle nadelen die verbonden zijn aan niet autorijden zoals bijvoorbeel minder flexibel zijn. De mate waarin mensen altruïstische- en ecocentrische waarden belangrijk vinden bleek in bepaalde gevallen wel samen te hangen met de intentie om het autogebruik te verminderen. Voor de rit ‘niet dagelijkse boodschappen’ was er een verband tussen de intentie om het autogebruik te verminderen en de mate waarin mensen altruïstische en ecocentrische waarden belangrijk vinden. Hoe belangrijker men deze waarden vindt, des te sterker de intentie om het autogebruik voor niet dagelijkse boodschappen te verminderen. De intentie het totale autogebruik te verminderen bleek samen te hangen met altruïstische waarden. Hoe belangrijker men altruïstische waarden vindt, des te sterker de intentie om het totale autogebruik te verminderen. Nordlund en Garvill (2003) vonden eveneens dat altruïstische en ecocentrische waarden samenhangen met de intentie minder te gaan autorijden. In dit onderzoek werd deze samenhang niet verwacht, omdat de nadelige gevolgen van autorijden voor het milieu en de leefbaarheid niet werden genoemd. Waarschijnlijk zijn mensen die altruïstische en ecocentrische waarden belangrijk vinden er bij autogebruik altijd van bewust dat autorijden slecht is voor het milieu en de leefbaarheid, ook al wordt er geen aandacht besteed aan de gevolgen van autorijden voor het milieu en de leefbaarheid. Waardoor de samenhang tussen deze waarden en de intentie minder te gaan autorijden toch werd gevonden. Voor de overige ritten bleken altruïstische en ecocentrische waarden niet samen te hangen met de intentie autogebruik te verminderen. Dit wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat mensen niet bereid zijn hun autogebruik voor de overige ritten te verminderen, zoals eerder al is betoogd.
Gewoonte De hypothese dat mensen die een sterke gewoonte hebben om auto te rijden, hun autogebruik minder zullen verminderen dan mensen die een zwakke gewoonte hebben is niet bevestigd. Er is geen relatie gevonden tussen de sterkte van de gewoonte en de intentie minder te gaan autorijden. De gewoonte blijkt wel invloed te hebben op het effect van het presenteren van 24
verzekeren per kilometer als een straf of een beloning op de intentie om minder te gaan autorijden. Zoals eerder gezegd blijkt het presenteren van verzekeren per kilometer als een straf effectiever in het verminderen van autogebruik dan het presenteren van verzekeren per kilometer als een beloning als de gewoonte om auto te rijden zwak is. Hieruit blijkt dat mensen met een zwakke gewoonte waarschijnlijk gevoeliger zijn voor de manier waarop verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd dan mensen met een sterke gewoonte. Verzekeren per kilometer zal wellicht meer effect hebben wanneer het wordt gericht op mensen die bijvoorbeeld net hun rijbewijs hebben gehaald. Deze mensen hebben namelijk nog geen sterke gewoonte kunnen ontwikkelen voor autorijden en zullen daardoor gevoeliger zijn voor de manier waarop verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd.
Mogelijkheid om autogebruik te verminderen Wanneer mensen het idee hebben dat ze de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen, hebben ze sterker de intentie om hun autogebruik te verminderen. Hebben ze niet het idee dat ze de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen dan hebben ze minder sterk de intentie om hun autogebruik te verminderen. De mogelijkheid om autogebruik te verminderen bleek eveneens invloed te hebben op het effect van het geven van feedback per kilometer of per 1000 kilometer op de intentie minder te gaan autorijden. Zoals eerder gezegd blijkt het geven van feedback per kilometer effectiever in het verminderen van autogebruik dan het geven van feedback per 1000 kilometer voor de rit vrienden of familie bezoeken als mensen de mogelijkheid hebben om hun autogebruik te verminderen. Hebben mensen niet de mogelijkheid om hun autogebruik te verminderen dan was er geen verschil in de intentie autogebruik te verminderen tussen mensen die feedback per kilometer en mensen die feedback per 1000 kilometer ontvingen. Hieruit blijkt dat mensen die het idee hebben dat ze mogelijkheden hebben om hun autogebruik te verminderen waarschijnlijk gevoeliger zijn voor de manier waarop verzekeren per kilometer wordt gepreseneteerd dan mensen die niet het idee hebben dat ze mogelijkheden hebben om hun autogebruik te verminderen.
Tekortkomingen Men zou kunnen beargumenteren dat de gevonden effecten in dit onderzoek op toeval zijn gebaseerd. Wanneer je maar vaak genoeg toetst komt er namelijk meestal wel een significant resultaat uit. De resultaten uit dit onderzoek zullen waarschijnlijk niet op toeval berusten, omdat de resultaten overeenkomen met uitkomsten uit eerder onderzoek. Zo gaven deelnemers aan hun autogebruik nauwelijks te willen verminderen. Dit bleek eveneens in 25
onderzoek van Schuitema et al. (2006) en Jakobsson et al. (2002). Ook Gärling en Schuitema (2007) concludeerden dat autogebruik moeilijk te veranderen is. Zij stellen dat niet dwingende maatregelen niet effectief zullen zijn in het verminderen van autogebruik. Bij verzekeren per kilometer hoeft het autogebruik niet duurder te worden en kan het dus gezien worden als een niet dwingende maatregel. Dwingende middelen zoals het duurder maken van autogebruik of het verbieden van autogebruik in bepaalde gebieden zullen waarschijnlijk effectiever zijn in het verminderen van autogebruik volgens Gärling en Schuitema (2007). Ook de specifieke ritten waarvoor mensen aangaven bereid te zijn hun autogebruik te verminderen, winkelen en bezoeken, komen overeen met de ritten waarvoor Schuitema, Steg en Vlek (2006) vonden dat mensen bereid zijn hun autogebruik te verminderen. In dit onderzoek zijn de effecten van verzekeren per kilometer onderzocht in een vragenlijst. Dit werd gedaan met behulp van hypothetische situaties, er werd aan mensen gevraagd wat ze zouden doen als verzekeren per kilometer wordt ingevoerd. De vraag is of mensen ook in werkelijkheid hun autogebruik in bepaalde situaties zullen verminderen wanneer verzekeren per kilometer wordt ingevoerd. Dit zal onderzocht moeten worden voordat verzekeren per kilometer op grote schaal ingevoerd wordt. De resultaten uit een vragenlijstonderzoek kunnen namelijk niet zomaar naar de werkelijkheid worden gegeneraliseerd. Daarnaast zal er onderzocht moeten worden hoe verzekeren per kilometer gepresenteerd moet worden zodat er een zo groot mogelijke vermindering van het autogebruik zal zijn. In dit onderzoek is gebleken dat wanneer verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd als een straf mensen het niet altijd als zodanig ervaren. Het presenteren van verzekeren per kilometer als een straf bleek echter wel effectiever in het verminderen van autogebruik dan het presenteren van verzekeren per kilometer als een beloning wanneer mensen een zwakke gewoonte voor autorijden hebben. Er zal onderzocht moeten worden hoe verzekeren per kilometer gepresenteerd moet worden zodat mensen het wel als een straf ervaren. Wellicht zal de invloed van verzekeren per kilometer op het autogebruik dan groter zijn. De optimale frequentie van het geven van feedback zal ook onderzocht moeten worden. Zo kan er worden onderzocht hoe verzekeren per kilometer gepresenteerd moet worden zodat er de grootst mogelijke vermindering van autogebruik zal zijn.
Aanbevelingen Uit onderzoek van Jakobsson (2004) blijkt dat wanneer mensen hun autogebruik voorspellen zij het aantal ritten dat ze maken onderschatten. Mensen maken 80% meer ritten dan zij voorspellen. Wanneer mensen in een vragenlijst aangeven minder te zullen gaan autorijden 26
betekent dit dus niet dat zij ook daadwerkelijk minder gaan autorijden. Als verzekeren per kilometer wordt ingevoerd is het dus mogelijk dat mensen meer gaan autorijden dan ze in dit onderzoek hebben aangegeven. Dit in het achterhoofd houdende kunnen er toch enkele aanbevelingen worden gedaan voor het invoeren van verzekeren per kilometer. Zo zal autogebruik waarschijnlijk sterker afnemen wanneer verzekeren per kilometer wordt gepresenteerd als een straf dan wanneer het wordt gepresenteerd als een beloning. Dit heeft echter waarschijnlijk vooral invloed op mensen die nog geen sterke gewoonte om auto te rijden hebben ontwikkeld. En frequente feedback zal waarschijnlijk effectiever zijn in het verminderen van autogebruik dan minder frequente feedback. Dit geldt waarschijnlijk vooral voor de ritten boodschappen doen en ritten om vrienden en familie te bezoeken. Verzekeren per kilometer zal er toe kunnen bijdragen de files in Nederland te laten afnemen en de schadelijke gevolgen van autorijden voor het milieu te laten afnemen. Hiervoor moet er echter wel eerst meer onderzoek gedaan worden naar de manier waarop verzekeren per kilometer gepresenteerd moet worden zodat er een zo groot mogelijk effect wordt bereikt.
27
Literatuur Abrahamse, W., Steg, L. & Vlek, C. (2005). A review of intervention studies aimed at household energy conservation. Journal of Environmental Psychology, 25(3), 273291. Bamberg, S., & Schmidt, P. (2003). Incentives, morality, or habit? Predicting students’ car use for university routes with the models of Ajzen, Schwartz, and Triandis. Journal of Environment and Behavior, 35, 264-285. De Groot, J. I. M. & Steg, L. (2007). Value orientations and environmental beliefs in five countries: Validity of an Instrument to Measure Egoistic, Altruistic and Biospheric Value Orientations. Journal of Cross Cultural-Psychology, 38, 318-332. Deslauriers, B.C. & P.B. Everett (1977). Effects of intermittent and continuous token reinforcement on bus ridership. Journal of Applied Psychology, 62 (4), 369-375. Energieprijzen kleinverbruikers en wereldolieprijs, 1960-2000. In: Milieu- en Natuurcompendium. MNP, Bilthoven en CBS, Voorburg. 6 december 2006. Fujii, S. & Gärling, T. (2007). Role and acquisition of car-use habit. In T. Gärling, & L. Steg (Eds.), Threats to the quality of urban life from car traffic: problems, causes and solutions. Amsterdam: Elsevier. Gärling, T. & Schuitema, G. (2007) Travel Demand Management Targeting Reduced Private Car Use: Effectiveness, Public Acceptability and Political Feasibility. Journal of Social Issues, 63, 139-153. Gatersleben, B. & Uzzell, D. (2007). Affective appraisals of the daily commute: Comparing perceptions of drivers, cyclists, walkers and users of public transport. Environment and Behavior, 39, 416-431. Geller, E. Scott (2002). The challenge of increasing proenvironment behavior. In R.B. Bechtel, & A. Churchman (Eds.), Handbook of Environmental Psychology (pp. 525540). Hoboken, NJ, US: John Wiley & sons. Jaarboek Welvaartsverdeling (1998). Geraadpleegd op Internet op 10 oktober 2006, ca. 12:00 uur. Via http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/1998/1998-0023-wm.htm Jakobsson, C. (2004). Accuracy of household planning of car use: Comparing prospective to actual car logs. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 7, 31-42.
28
Jakobsson, C., Fujii, S. & Gärling, T. (2002). Effects of economic disincentives on private car use. Transportation, 29, 349-370. Kühberger, A., Schulte-Mecklenbeck, M. & Perner, J. (2002). Framing decisions: Hypothetical and real. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 89, 1162-1175. Litman, T. (2005). Pay-as-you-drive vehicle insurance. Victoria Transport Policy Institute. McClelland, L., & Cook, S.W. (1978-1980). energy conservation effects of continuous inhome feedback in all-electric homes. Journal of environmental systems, 9, 169-173. Ministerie van VROM (2006). Dossier Energie besparing. Geraadpleegd op internet op dinsdag 12 juni 2007 om 14.49 uur via URL: http://www.vrom.nl/pagina.html?id=9288#20 Nordlund, A.M., & Garvill, J. (2003). Effects of values, problem awareness, and personal norm on willingness to reduce personal car use. Journal of Environmental Psychology, 23, 339-347. Schuitema, G., Steg, L. & Vlek, C. (2006). Are pricing policies effective to change car use? IATSS, 31, 21-31. Schultz, P.W. & Zelezny, L.C. (1998). Values and proenvironmental behavior: A five-country survey. Journal of Cross-Cultural Psychology, 29 (4), 540-558. Sperling, D. (1995). Future drive: Electric vehicles and sustainable transportation. Washington, DC: Island Press. Steg, L., Dreijerink, L., & Abrahamse, W. (2006). Why are energy policies acceptable and effective?. Environment and Behavior, 38 (1), 92-111. Tertoolen, G., Van Kreveld, D. & Verstraten, B. (1998). Psychological resistance against attempts to reduce private car use. Transportation Research part A: Policy and Practice, 32 (3), 171-181. Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: a referencedependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106 (4), (1039-1061). Van Houwelingen, J.H., & Van Raaij, F.W. (1989). The effect of goalsetting and daily electronic feedback on in-home energy use. Journal of ConsumerResearch, 16, 98-105. Verhoef, E., Koopmans, C., Bliemer, M., Bovy, P., Steg, L., & van Wee, B. (2004). Vormgeving en effecten van prijsbeleid op de weg: effectiviteit, efficientie en acceptatie vanuit een multidisciplinair perspectief [Design and effect of road 29
pricing: effectiveness, efficiency and acceptability from a multidisciplininary perspective]. Amsterdam: Vrije Universiteit/ Stichting Economisch Onderzoek; Delft: Technische Universiteit Delft; Groningen: Rijksuniversiteit Groningen. Verplanken. B. & Orbell, S. (2003). Reflections on past behavior: A Self Report Index of Habit Strength. Journal of Applied Social Psychology, 33, 1313-1330.
30
Bijlage 1 Vragenlijst voor verschillende typen waarden 1. GELIJKHEID: gelijke kansen voor iedereen Altruïstische waarde 2. RESPECT VOOR DE AARDE: in harmonie leven met andere soorten Ecocentrische waarde 3. MACHT: controle over andere mensen, dominantie Egoïstische waarde 4. EENHEID MET DE NATUUR: je verbonden voelen met de natuur Ecocentrische waarde 5. EEN VREEDZAME WERELD: vrij van oorlog en conflict Altruïstische waarde 6. RIJKDOM: materiële bezittingen, geld Egoïstische waarde 7. GEZAG: het recht om te leiden of op te dragen Egoïstische waarde 8. SOCIALE RECHTVAARDIGHEID: herstel van onrecht, zorg voor zwakken Altruïstische waarde 9. BESCHERMING VAN HET MILIEU: behoud van milieukwaliteit en de natuur Ecocentrische waarde 10. INVLOEDRIJK: invloed hebben op mensen en gebeurtenissen Egoïstische waarde 11. BEHULPZAAMHEID: werken voor het welzijn van anderen Altruïstische waarde 12. MILIEUVERVUILING VOORKOMEN: natuurlijke hulpbronnen beschermen Ecocentrische waarde 13. AMBITIEUS: hardwerkend, eerzuchtig, strevend Egoïstische waarde
31
Bijlage 2 Self report habit index “Mijn auto gebruiken als ik ergens naar toe moet is…”
1. …iets dat ik vaak doe 2. …iets dat ik automatisch doe 3. …iets dat ik doe zonder dat ik het mij hoef te herinneren 4. … iets waarvan ik het raar zou vinden als ik het niet deed 5. …iets dat ik doe zonder er bij na te denken 6. …iets dat me moeite zou kosten om niet te doen 7. …iets dat hoort bij mijn dagelijkse routine 8. …iets dat ik doe zonder dat ik het door heb 9. …iets dat ik moeilijk zou vinden om niet te doen 10. …iets waar ik niet over na hoef te denken 11. …typisch ‘mij’
32
