ARTIKEL HASIL PENELITIAN
PENGENDALIAN EFEKTIVITAS PAMERAN DAGANG BERDASAR HASIL DAN BERDASAR PERILAKU TERHADAP KINERJA PERUSAHAAN
Disusun oleh: CATHARINA CLARA, S.E., M.SI.
0211047601
Program Studi Manajemen Fakultas Bisnis dan Akuntansi UNIVERSITAS KATOLIK MUSI CHARITAS PALEMBANG 2016 1
PENGENDALIAN EFEKTIVITAS PAMERAN DAGANG BERDASAR HASIL DAN BERDASAR PERILAKU TERHADAP KINERJA PERUSAHAAN (Studi pada perusahaan peserta pameran dagang di 3 mal besar di Palembang) Catharina Clara, S.E., M.Si.
ABSTRACT Nowadays, participating in trade shows (TS) is an increasingly important marketing activity for many companies, but the measure of the success of a TS has not provided an adequate description for the company that followed it. Based on the marketing literature, this research use models to illustrate the effectiveness of the two-dimensional of TS. First, the dimensions are based on the selling activities (variable I), and second, based on the four dimensions of other activities namely, gathering information (variable II), building relationships (variable III), suggests the development of company / product image (variable IV ), and motivational activities (variable V). The five factors were analyzed using confirmatory factor analysis. Also measured using regression analysis influence TS performance against the companies general performance and the interest following TS routinely. The research instrument used questionnaires developed by Kare Hansen (2004) to measure the perceptions of companies that follow the TS to assess their companies performance in it. Collected 278 copies of questionnaires were completed and returned, which is spread over a period of 1 year in three major malls in Palembang. The results showed that, TS performance has been well confirmed by the indicator variable I, III, and V, but for the indicator variable II and IV have not been confirmed either. The study also shows that the partial effect of TS performance on the companies general performance positively significant to variable I and V. While the effect of simultaneously TS performance against the companies general performance positively significant. Further, trade performance against the interest following TS routinely partially demonstrated significant in variable II, III, and V, meanwhile positive significant simultaneously.
Keywords : trade show performance, companies performance, customer relationship
PENDAHULUAN Semakin meningkatnya persaingan usaha antar pebisnis dan dengan semakin meningkat pula persaingan pusat perdagangan (mal) dalam menarik pengunjung mengakibatkan setiap perusahaan berusaha semaksimal mungkin agar perusahaan atau produk atau mal mereka selalu memiliki kesan positif dari masyarakat. Persaingan di antara pebisnis memaksa mereka untuk melakukan promosi yang lebih komunikatif dengan masyarakat. Sedangkan persaingan di antara pusat perdagangan memaksa mereka untuk merencanakan dan melaksanakan program-program rutin yang menarik perhatian pengunjung,para pebisnis, termasuk tenant mereka supaya tetap loyal.
2
Berpartisipasi dalam pameran dagang dewasa ini merupakan aktivitas pemasaran yang semakin penting bagi banyak perusahaan, tetapi ukuran kesuksesan sebuah pameran dagang belum memberikan gambaran yang cukup memadai bagi para perusahaan yang mengikuti pameran dagang. Sebagian perusahaan hanya mengukur efektivitas pameran yang mereka ikuti hanya dari hasil penjualan produk selama pameran. Bahkan banyak perusahaan mengikuti pameran dagang hanya sekedar ikutikutan pesaing, menghabiskan jumlah dana yang besar tanpa mampu mengukur secara tepat apakah pameran yang diikuti sudah dapat mendorong kinerja perusahaan secara menyeluruh. Hansen (2004) telah mengembangkan sebuah alternatif penilaian kinerja pameran dagang dengan lebih memperhatikan semua aktivitas dalam pameran dagang yang telah dilakukan namun belum diukur secara akurat sebagai penilaian kesuksesan atau kinerja sebuah pameran dagang. Beberapa variabel lain seperti aktivitas pengumpulan informasi, aktivitas pembangunan hubungan, aktivitas pembangunan kesan perusahaan, dan aktivitas-aktivitas motivasi. Dengan melihat fenomena di atas, maka inti permasalahannya adalah, bagaimana indikator kinerja pameran dagang yang terdiri dari aktivitas yang berkaitan dengan penjualan, aktivitas pengumpulan informasi, aktivitas membangun hubungan, aktivitas membangun image, dan aktivitas – aktivitas motivasi, dapat menjelaskan kinerja pameran dagang berdasarkan persepsi perusahaan peserta pameran. Selain itu ingin diketahui pula, bagaimana efektivitas pameran dagang terhadap kinerja perusahaan secara umum dan minat perusahaan untuk mengikuti pameran dagang secara rutin. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah mengkaji efektivitas pameran dagang sehingga dapat menentukan aktivitas apa saja yang masih berkinerja buruk yang harus ditingkatkan perusahaan serta menguji hubungan kinerja pameran dagang terhadap kinerja perusahaan secara umum serta minat mengikuti pameran dagang secara rutin. Manfaat yang didapatkan bagi perusahaan peserta pameran dagang dalam jangka pendek dapat memberikan bahan evaluasi kepada setiap perusahaan dalam menilai kinerjanya dalam pameran dagang dan dalam jangka panjang perusahaan lebih mampu merancang dan melaksanakan pameran dagang yang lebih efektif. Bagi mal sebagai penyelenggara pameran dagang dapat lebih memahami bentuk-bentuk aktivitas pameran dagang yang akan dilakukan peserta pameran dagang selain itu dengan semakin sadarnya perusahaan akan manfaat pameran dagang maka pengusaha mal tidak akan pernah kekurangan peserta pameran dagang. Bagi masyarakat secara umum mendapatkan informasi lebih baik lewat pameran dagang yang diselenggarakan mengenai produk, harga, kualitas, dan strategi pemasaran lainnya di antara perusahaan yang bersaing sehingga dapat membuat pilihan dengan tepat. Bagi penelitian lebih lanjut didapat metode pengukuran kinerja pameran dagang yang lebih efektif dan mendekati kenyataan sehingga dapat diaplikasikan dengan relatif mudah oleh praktisi bisnis.
3
KAJIAN PUSTAKA Sistem Pengendalian Berdasarkan Hasil
Ukuran berdasarkan hasil adalah sistem pengendalian yang paling luas digunakan untuk mengevaluasi tenaga penjualan (Churcill et al., 1993). Ukuran-ukuran output seperti volume atau nilai penjualan digunakan karena merupakan cara yang mudah. Banyaknya pesanan akan produk belumlah mencerminkan prestasi tenaga penjualan terhadap penjualan aktual. Kinerja pameran dagang telah dievaluasi secara tradisional menggunakan ukuran berdasarkan hasil. Cavanaugh (1971) memfokuskan pada ukuran berhubungan dengan aktivitas-aktivitas pameran dagang seperti jumlah pengunjung stan pameran, jumlah transaksi yang dilakukan, biaya per pengunjung, biaya per transaksi yang dilakukan. Dalam studi selanjutnya, Gopalakrishna dan Williams (1992) mengukur efisiensi transaksi melalui hubungan jumlah transaksi dengan jumlah pengunjung yang berencana membeli untuk mencapai sebuah ukuran obyektif dari kinerja pameran dagang. Williams et al. (1993) juga menggunakan daya tarik stan dan kontak stan sebagai ukuran kinerja. Daya tarik stan mengacu pada jumlah pengunjung yang tertarik, sedangkan kontak stan mengacu pada jumlah pengunjung yang tertarik yang kemudian dikontak kembali. Keduanya mengukur hubungan dengan pelanggan yang tertarik dalam pameran. Lebih jauh, ukuran kinerja yang dikembangkan oleh Gopalakrishna dan Williams (1992) dan Williams et al. (1993) belum menampilkan cara praktis yang secara khusus mengukur kinerja pameran dagang untuk kebanyakan perusahaan karena angka-angka yang disyaratkan untuk mengukur tidak tersedia dengan mudah tanpa sebuah sistem rumit untuk mengumpulkan data minat dan perhatian pengunjung. Sistem Pengendalian Berdasarkan Perilaku
Seperti yang dinyatakan Kerin dan Cron (1987, p.88) : “ukuran produktivitas penjualan konvensional…dipertanyakan mengindikasikan kinerja bagi banyak perusahaan.” Sehingga aktivitas-aktivitas yang paling penting dari perusahaan sebaiknya didasarkan perilaku daripada didasarkan pada penjualan. Ukuran-ukuran hasil yang dihubungkan dengan penjualan bukanlah yang paling layak. Perilaku mengacu pada apa yang dilakukan orang (misalnya tugas-tugas yang diusahakan orang dalam bekerja). Dalam sebuah sistem pengendalian berdasar perilaku, proses dipandang lebih penting daripada hasil. Dalam sistem ini, tenaga penjualan atau dalam konteks pameran dagang adalah personel stan, diarahkan untuk menunjukkan perilaku tertentu sebagai bagian dari strategi pemasaran perusahaan. Hal ini memungkinkan manajer untuk mengurangi ketidakadilan yang timbul akibat penggunaan ukuran hasil penjualan yang terlalu sederhana (Anderson and Oliver, 1987). Kinerja Pameran Dagang
4
Kinerja pameran dagang dalam penelitian ini dinilai berdasarkan 2 dimensi yaitu aktivitas yang berhubungan dengan aktivitas penjualan dan dimensi aktivitas lainnya yang diturunkan menjadi 4 aktivitas utama yang dijabarkan sebagai berikut: 1. Aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan penjualan; 2. Aktivitas-aktivitas pengumpulan informasi; 3. Aktivitas-aktivitas pembangunan image; 4. Aktivitasaktivitas membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan; dan 5. Aktivitasaktivitas motivasi. Dalam penelitian ini akan digunakan model kinerja ini. Kinerja pameran dagang ini akan diukur pengaruhnya terhadap kinerja perusahaan secara umum dan terhadap minat mengikuti pameran dagang secara rutin. Model Penelitian Adapun model penelitian ini dapat digambarkan seperti gambar 1 di bawah ini.
Gambar 1. Model Penelitian Aktivitas yang berhubungan dengan penjualan Aktivitas Pengumpulan Informasi
KINERJA PAMERAN DAGANG
Kinerja perusahaan secara umum
Aktivitas Membangun Hubungan
Aktivitas Membangun Image Produk/ Perusahaan
Minat untuk mengikuti pameran secara rutin
Aktivitas Motivasi
Sumber : diadopsi dari Hansen (2004)
Hipotesis Penelitian Berdasarkan diskusi di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah sbb.: Hipotesis 1 : Kinerja pameran dagang adalah konstruk yang terdiri dari 5 dimensi yaitu : (a) aktivitas yang berkaitan dengan penjualan, (b) aktivitas pengumpulan informasi, (c) Aktivitas pembangunan hubungan, (d) Aktivitas pembangunan image/ kesan perusahaan atau produk, dan (e) aktivitas-aktivitas motivasi. Hipotesis 2: Kinerja pameran dagang berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan secara global. Hipotesis 3: Kinerja pameran dagang berpengaruh positif terhadap minat perusahaan mengikuti pameran dagang secara rutin. 5
METODE Penelitian ini merupakan studi lapangan (field research) yang bertujuan dapat menarik simpulan untuk populasi berdasarkan hasil analisis data terhadap sampel. Penelitian ini berlokasi di kota Palembang, khususnya pameran dagang yang dilaksanakan di 3 mal besar yaitu Palembang Square (PS), Palembang Indah Mal (PIM), dan Palembang Trade Center (PTC). Perusahaan yang dipilih dalam penelitian ini dan sekaligus merupakan unit analisis adalah perusahaan yang memiliki program rutin dalam melakukan pameran dagang di 3 mall besar di kota Palembang. Unit observasi adalah pelaku dalam perusahaan peserta pameran dagang yang berperan penting dalam pameran dagang. Dapat merupakan pemilik/ manajer umum, manajer pemasaran, koordinator pameran, manajer pembelian, dan jabatan lain yang berperan penting dalam pameran dagang. Definisi Operasional TABEL 1. OPERASIONALISASI VARIABEL No.
1.
Variabel Unobserved Variable Independen : Kinerja PAMERAN DAGANG Aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan penjualan
Sub Variable/ Indikator variabel 1 s.d. 5
Skala Pengukuran
Penjualan aktual kepada pelanggan lama
7 skala kinerja (1=sangat buruk, 7= sempurna)
Tes konsep produk baru Mempertahankan loyalitas pelanggan melalui penawaran khusus di pameran Pameran sebagai dukungan terhadap aktivitas penjualan lainnya Memperkenalkan produk yang sudah ada kepada pelanggan baru Mengembangkan produk baru/ Segmen baru Membuat kontrak baru PAMERAN DAGANG di mal… Memperkenalkan dan mengevaluasi reaksi terhadap produk baru Penjualan aktual di mal…kepada pelanggan baru 2.
Aktivitas-aktivitas pengumpulan informasi
Mengumpulkan informasi mengenai harga, produk, dan strategi pesaing Mengumpulkan informasi secara umum Mencari informasi mengenai pesaing, pemasok, dan pelanggan Melakukan riset pasar pendahuluan Mencari ide-ide produk baru Mengidentifikasi saluran distribusi baru Mengevaluasi produk-produk yang dipamerkan Saling tukar informasi dan pengalaman dengan para
6
7 skala kinerja (1=sangat buruk, 7= sempurna)
pesaing, pemasok, dan pelanggan 3.
Aktivitas-aktivitas Membangun hubungan
Melayani Pelanggan yang sudah ada
7 skala kinerja (1=sangat buruk, 7= sempurna)
Mempertahankan dan mengembangkan kontak personal dengan pelanggan yang sudah ada Meningkatkan kecepatan dan pengaruh dari setiap tahapan dalam proses pengambilan keputusan pelanggan Menggunakan PAMERAN DAGANG sebagai arena di mana manajemen Anda dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggan. 4.
Aktivitas-aktivitas membangun image
Mendemonstrasikan kepada pelanggan bahwa perusahaan Anda sebaik perusahaan pesaing Anda
7 skala kinerja (1=sangat buruk, 7= sempurna)
Membandingkan pasar dan posisi persaingan Meningkatkan dan mempertahankan image perusahaan dari persepsi pelanggan, pesaing, dan pers profesional Komunikasi pasar secara umum di PAMERAN DAGANG Meyakinkan pelanggan bahwa perusahaan Anda adalah perusahaan yang kuat dan solid Mendapatkan keunggulan dari pesaing yang tidak pameran Membandingkan perusahaan Anda dengan pesaing 5.
Aktivitas-aktivitas motivasi
Berkomunikasi tatap muka dengan pelanggan baru yang potensial
7 skala kinerja (1=sangat buruk, 7= sempurna)
Melatih dan mengembangkan tim penjualan Anda Memperkuat motivasi tenaga penjualan Anda (misalnya dengan perjalanan keluar negeri, keluar dari rutinitas sehari-hari, bertemu pelanggan di area PAMERAN DAGANG maupun di luar area PAMERAN DAGANG Memotivasi tenaga penjualan Anda (misalnya tenaga penjualan bertemu dengan pelanggan) Memotivasi pelanggan (misalnya bertemu tenaga penjualan di area PAMERAN DAGANG maupun di luar area PAMERAN DAGANG) 6.
Ukuran Kinerja Umum (Variabel Dependen)
Bila saya harus memberikan penilaian kinerja perusahaan dalam hal partisipasinya pada PAMERAN DAGANG, maka penilaian itu adalah : Secara umum, seberapa puas perusahaan Anda dengan kinerja perusahaan dalam PAMERAN DAGANG?
7 skala kinerja (1=sangat buruk, 7= sempurna) 7 skala kinerja (1=sangat tidak puas, 7= sangat puas)
7.
Minat PAMERAN DAGANG (Variabel Dependen)
Minat untuk kembali mengikuti DAGANG selanjutnya di mal….
7 skala kinerja (1=sangat tidak berminat, 7= sangat berminat)
Teknik Pengumpulan Data
7
PAMERAN
Prosedur penelitian dimulai dengan mendata jadwal kegiatan pameran dagang dan data perusahaan peserta rutin di setiap mal. Setiap mendekati pelaksanaan pameran dagang, maka diminta data perusahaan peserta pameran dan dicocokkan dengan data peserta pameran rutin tahun sebelumnya. Diprioritaskan perusahaan yang telah rutin mengadakan pameran di tahun sebelumnya. Penyebaran kuesioner akan dilakukan pada saat pameran berlangsung selama satu tahun dibatasi dari bulan Januari s.d. Nopember. Perusahaan yang sama akan diberikan kuesioner lebih dari satu kali atau sebanyak seringnya mengikuti pameran dagang di tempat yang sama selama satu tahun. Instrumen Penelitian Instrumen penelitian mengadaptasi kuesioner yang dikembangkan oleh Kare Hansen (2004) untuk mengukur persepsi perusahaan-perusahaan yang mengikuti pameran dagang melakukan penilaian atas kinerja perusahaan mereka dalam mengikuti pameran dagang dihubungkan dengan persepsi mereka terhadap kinerja perusahaan secara umum dan minat mereka untuk mengikuti kembali pameran dagang. Kinerja pameran dagang sebagai konstruk/ variabel yang tidak diobservasi secara langsung akan diukur melalui variabel terobservasi yaitu : 1. aktivitas yang berhubungan dengan hasil penjualan, 2. aktivitas pengumpulan informasi, 3. Aktivitas pembangunan hubungan, 4. Aktivitas pembangunan kesan perusahaan, dan 5. aktivitas-aktivitas motivasi. Variabel dependen terdiri dari 2 variabel yaitu kinerja perusahaan secara umum dan minat mengikuti pameran dagang secara rutin. Teknik Analisis Data Pendekatan dalam penelitian ini menggunakan analisis multidimensi terhadap kinerja pameran dagang. Pertama dilakukan Confirmatory Factor Analisis (CFA) terhadap unobserved variable yaitu kinerja PS yang diukur menggunakan 5 variabel independen terobservasi yaitu : 1. Aktivitas yang berhubungan dengan hasil penjualan, 2. Aktivitas pengumpulan informasi, 3. Aktivitas pembangunan hubungan, 4. Aktivitas pembangunan kesan perusahaan, dan 5. Aktivitas-aktivitas motivasi. Langkah kedua adalah menguji hubungan dan pengaruh kinerja pameran dagang terhadap kinerja perusahaan secara umum dan terhadap minat perusahaan untuk kembali mengikuti pameran dagang selanjutnya yang diadakan mal atau bahkan minat untuk mengikuti pameran dagang secara rutin. Analisis data menggunakan 2 cara. Cara yang pertama yaitu analisis statistik deskriptif data penelitian setiap variabel untuk mendapatkan gambaran bagaimana persepsi para peserta pameran terhadap variabel penelitian yaitu bagaimana efektivitas pameran dagang, kinerja perusahaan secara umum, dan minat perusahaan untuk mengikuti pameran dagang secara rutin. Selain itu didapat pula masukan kualitatif dari peserta pameran mengenai tujuan mengikuti pameran, keluhan, dan saran kepada mal penyelenggara pameran. Cara kedua yaitu menguji hipotesis penelitian ini yaitu menguji : 1. Kinerja pameran dagang adalah konstruk yang terdiri dari 5 dimensi yaitu : (a) aktivitas yang berhubungan dengan hasil penjualan, (b) aktivitas pengumpulan informasi, (c) Aktivitas pembangunan hubungan, (d) Aktivitas pembangunan kesan perusahaan, dan (e) aktivitas-aktivitas motivasi; 2. Ada pengaruh positif kinerja pameran dagang terhadap kinerja perusahaan secara global; 3. Ada pengaruh positif kinerja pameran dagang terhadap minat mengikuti pameran dagang.
8
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Setelah dilakukan survey kepada 300 peserta pameran di 3 mal besar di Palembang selama 1 tahun, kuesioner yang dikembalikan dan diisi lengkap sebanyak 278 lembar. Karakteristik responden mayoritas berdasarkan jenis usaha, lama mengikuti pameran, dan sumber info pameran dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah ini. Tabel 2. Karakteristik Responden Mayoritas Berdasarkan Jenis Usaha, Lama Mengikuti Pameran, dan Sumber Info Pameran No.
Jenis Usaha
Jumlah/ Persentase
1.
2.
Developer rumah/ property Otomotif mobil
48/
Lama Mengikuti Pameran 10 hari
17.3% 45/
Jumlah/
16.2%
Persentase
Mal penyelenggara
165/
Persentase 41/ 14.7 %
1 tahun
Sumber Info
37/
Partner usaha
13.3 %
59.4 % 89/ 32 %
3.
Furniture
41/ 14.7%
1 bulan
33/ 11.9%
Sumber lain
24/ 8.6%
4.
Elektronik
22/ 7.9%
1 minggu
30/ 11.9%
-
-
5.
Otomotif motor
21/ 7.6%
2 minggu
23/ 8.3 %
-
-
6.
Lain-lain
s.d. 100%
s.d. 100%
-
-
Analisis Deskriptif Setelah ditabulasi, mayoritas peserta pameran dalam mengikuti pameran bertujuan mempromosikan produk dan meningkatkan penjualan perusahaan. Mayoritas pula sudah pernah atau sering mengadakan pameran. Beberapa keluhan dan saran yang disampaikan kebanyakan mengenai fasilitas mal yang masih kurang memadai. Selengkapnya dirangkum pada Tabel 3. Tabel 3. Data Kualitatif dari Peserta Pameran No.
Data Kualitatif Mengenai
1.
Tujuan mengikuti pameran
Mayoritas bertujuan mempromosikan produk dan meningkatkan volume penjualan perusahaaan
2.
Pernah pameran di mal yang sama
79.9%
20.1%
pernah
belum pernah
78.4%
21.6%
pernah
belum pernah
25.2% ada keluhan
Isi keluhan kebanyakan mengenai AC yang kurang dingin, listrik sering mati, keamanan kurang terjamin, dan infrastuktur seperti toilet dan tempat parkir yang kurang
3.
4.
Pernah pameran di mal yang berbeda Ada keluhan kepada mal penyelenggara
9
nyaman. 5.
Ada saran kepada mal penyelenggara
30.2% ada saran
Perbaiki AC yang kurang dingin dan toilet, keamanan ditingkatkan, pengunjung mal dirangsang dengan acara pendamping pameran yang menarik sehingga mal lebih ramai.
Dari hasil analisis statistik deskriptif, nilai rata-rata skor mayoritas berada dalam rentang baik sampai dengan sangat baik. Jadi secara umum penilaian responden terhadap variabel penelitian yaitu kinerja pameran dagang yang terdiri dari aktivitas yang berkaitan dengan penjualan, aktivitas pengumpulan informasi, aktivitas dalam membangun hubungan, aktivitas membangun image, dan aktivitas motivasi, sudah baik. Demikian pula untuk variabel ukuran kinerja perusahaan secara umum dan minat kembali mengikuti pameran dagang rata-rata skor berkisar antara baik dan sangat baik. Setelah analisis deskriptif dilaksanakan, langkah selanjutnya adalah menguji hipotesis pertama dengan cara melakukan confirmatory factor analysis terhadap faktor-faktor pada setiap variabel indikator dari variabel kinerja pameran dagang. Analisis Faktor (uji hipotesis 1) Confirmatory Factor Analysis variabel 1 dan 2 Pertama dilakukan CFA antara variabel 1 dan 2. Analisis faktor konfirmatori digunakan untuk menguji apakah suatu konstruk mempunyai unidimensionalitas. Apakah indikator-indikator I.1 s.d. I.9 dapat mengkonfirmasikan variabel I. Demikian pula apakah indikator-indikator II.1 s.d. II.8 dapat digunakan untuk mengkonfirmasi konstruk atau variabel II. Hasil uji KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ternyata sebesar 0.929 yang berarti di atas 0.50, berarti data dapat dilakukan analisis faktor. Dari ke-17 indikator variabel 1 dan 2 yang dianalisis ternyata hasil ekstraksi komputer menjadi dua faktor (nilai eigen value >1 menjadi 2 faktor). Faktor 1 mampu menjelaskan 45.722% variasi sedangkan Faktor 2 hanya mampu menjelaskan 7.009%, atau dengan kata lain kedua faktor keseluruhan mampu menjelaskan 52.731% variasi. Tampak bahwa indikator I.1 s.d I.9 mengelompok pada faktor 1 (loading faktor tinggi mengelompok menjadi satu), demikian pula indikator II.1 s.d. II.7, hanya indikator II.8 yang masuk pada faktor 2. Hal ini menjadi sulit diinterpretasikan oleh sebab itu perlu dilakukan rotasi. Menurut Hair (1998) metode Varimax terbukti sangat berhasil sebagai pendekatan analitik untuk mendapatkan rotasi orthogonal suatu faktor. Dari hasil rotasi menunjukkan bahwa indikator I.1 s.d. I.9 mengelompok pada faktor 1 dan indikator II.1 s.d. II.4 dan II.8 sekarang sudah mengelompok pada faktor 2, namun indikator II.5 s.d. II.7 tetap mengelompok pada faktor 1. Jadi dapat disimpulkan bahwa konstruk I yaitu aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan penjualan memiliki unidimensionalitas namun konstruk II yaitu aktivitas-aktivitas pengumpulan informasi kurang memiliki unidimensionalitas yang baik. Hal ini disebabkan kebanyakan peserta pameran sudah merasa familiar dengan aktivitas penjualan pada saat pameran karena merupakan tujuan utama mereka mengikuti pameran, namun kurang paham dan kurang akrab dengan aktivitas pengumpulan informasi pada saat pameran. Confirmatory Factor Analysis Variabel 3 dan 4
10
Analisis faktor konfirmatori digunakan untuk menguji apakah suatu konstruk mempunyai unidimensionalitas atau apakah indikator-indikator (misalnya III.1 s.d. III.4) yang digunakan dapat mengkonfirmasikan sebuah konstruk atau variabel III. Demikian pula apakah indikator-indikator IV.1 s.d. IV.7 dapat digunakan untuk mengkonfirmasi konstruk atau variabel IV. Hasil uji KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ternyata sebesar 0.873 yang berarti di atas 0.50, berarti data dapat dilakukan analisis faktor. Dari ke-11 indikator variabel 3 dan 4 yang dianalisis ternyata hasil ekstraksi komputer menjadi dua faktor (nilai eigen value >1 menjadi 2 faktor). Faktor 1 mampu menjelaskan 49.101 % variasi sedangkan Faktor 2 hanya mampu menjelaskan 10.923 %, atau dengan kata lain kedua faktor keseluruhan mampu menjelaskan 60.024 % variasi.
Tampak bahwa indikator III.1 s.d III.4 mengelompok pada faktor 1 (loading faktor tinggi mengelompok menjadi satu), demikian pula indikator IV.1 s.d. IV.6, hanya indikator IV.7 yang masuk pada faktor 2. Hal ini menjadi sulit diinterpretasikan oleh sebab itu perlu dilakukan rotasi. Menurut Hair (1998) metode Varimax terbukti sangat berhasil sebagai pendekatan analitik untuk mendapatkan rotasi orthogonal suatu faktor. Dari hasil rotasi faktor di bawah ini menunjukkan bahwa indikator III.1 s.d. III.4 mengelompok pada faktor 1 dan indikator IV.1, IV.2, IV.6, dan IV.7 sekarang sudah mengelompok pada faktor 2, namun indikator IV.3, IV.4, dan IV.5 tetap mengelompok pada faktor 1. Jadi dapat disimpulkan bahwa konstruk III yaitu aktivitas-aktivitas membangun hubungan dengan pelanggan memiliki unidimensionalitas namun konstruk IV yaitu aktivitas-aktivitas membangun image produk atau perusahaan belum memiliki unidimensionalitas yang baik. Hal ini disebabkan kebanyakan peserta pameran sudah merasa familiar dengan aktivitas membangun hubungan dengan pelanggan pada saat pameran seperti aktivitas mengumpulkan database pelanggan atau sekedar pengunjung pameran sebagai data konsumen potensial. Namun masih banyak yang kurang paham dengan pentingnya pameran sebagai aktivitas membangun image perusahaan atau produk, dilihat dari personil penjaga pameran belum dilatih dengan baik untuk mendukung pembangunan citra merek atau citra perusahaan peserta pameran seperti sikap dalam melayani pengunjung pameran, sikap yang konsisten ramah dan baik kepada pengunjung yang membeli maupun tidak membeli. Confirmatory Factor Analysis Variabel 1 dan 5 Analisis faktor konfirmatori digunakan untuk menguji apakah suatu konstruk mempunyai unidimensionalitas atau apakah indikator-indikator V.1 s.d. V.5 dapat digunakan untuk mengkonfirmasi konstruk atau variabel V. Hasil uji KMO (KaiserMeyer-Olkin) ternyata sebesar 0.896 yang berarti di atas 0.50, berarti data dapat dilakukan analisis faktor. Dari ke-14 indikator variabel 1 dan 5 yang dianalisis ternyata hasil ekstraksi komputer menjadi dua faktor (nilai eigen value >1 menjadi 2 faktor). Faktor 1 mampu menjelaskan 43.470 % variasi sedangkan Faktor 2 hanya mampu menjelaskan 11.335 %, atau dengan kata lain kedua faktor keseluruhan mampu menjelaskan 54.806 % variasi. Tampak bahwa indikator I.1 s.d I.9 mengelompok pada faktor 1 (loading faktor tinggi mengelompok menjadi satu), demikian pula indikator V.1, V.2, V.4, V.5, hanya indikator V.3 yang masuk pada faktor 2. Hal ini menjadi sulit diinterpretasikan oleh sebab itu perlu dilakukan rotasi. Menurut Hair (1998) metode
11
Varimax terbukti sangat berhasil sebagai pendekatan analitik untuk mendapatkan rotasi orthogonal suatu faktor. Dari hasil rotasi faktor di bawah ini menunjukkan bahwa indikator I.1 s.d. I.9 mengelompok pada faktor 1 dan indikator V.1 s.d. V.5 sekarang sudah mengelompok pada faktor 2. Jadi dapat disimpulkan bahwa konstruk I dan V sudah memiliki unidimensionalitas yang baik. Konstruk V yang merupakan aktivitas-aktivitas motivasi khususnya memotivasi tenaga penjualan atau mengembangkan tim penjualan sudah dikenal baik bagi para peserta pameran yang mayoritas adalah pelaku bisnis lokal. Uji Asumsi Klasik Sebelum dilakukan analisis regresi maka dilakukan uji asumsi klasik terhadap data variabel I s.d. VII. Melihat hasil besaran korelasi antar variabel independen mempunyai korelasi yang cukup rendah. Karena korelasi masih di bawah 95% maka dapat dikatakan tidak terjadi multikolonieritas yang serius. Nilai Tolerance yang menunjukkan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0.10 yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya lebih dari 95%. Hasil perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) juga menunjukkan hal yang sama bahwa tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel independen dalam model regresi. Demikian pula dengan melihat tampilan grafik histogram dan grafik normal plot dapat disimpulkan bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal. Sedangkan pada grafik normal plot terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal. Kedua grafik ini menunjukkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas.
12
Analisis Pengaruh Kinerja Pameran Dagang terhadap Kinerja Perusahaan Secara Umum, Model Regresi I (uji hipotesis 2) Lima variabel independen yang merupakan indikator kinerja pameran dagang, diukur pengaruhnya terhadap kinerja perusahaan secara umum. Tabel 4. Koefisien Determinasi Model Regresi I Model Summary(b) Model 1
R
R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
,630(a)
,397
,386
,6729
1,915
a Predictors: (Constant), V, II, III, IV, I b Dependent Variable: VI
Dari tampilan output pada Tabel 4, besarnya adjusted R2 adalah 0.386, hal ini berarti 38.6% variasi kinerja umum dapat dijelaskan oleh variasi dari kelima variabel independen kinerja pameran dagang. Standard Error of the Estimate yang semakin kecil akan membuat model regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel dependen, dalam output di atas sebesar 0.6729 atau lebih kecil daripada 1. Tabel 5. Uji Signifikansi Koefisien Regresi Secara Parsial Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model
B
Std. Error
(Constant)
1,757
,334
I
,247
,086
,241
II
9,051E-02
,076
III
6,661E-02
IV V
t
Sig.
Beta
Collinearity Statistics Tolerance
VIF
2,881 ,004
,314
3,187
,094
1,184 ,238
,346
2,894
,083
,064
,805 ,421
,353
2,832
6,758E-02
,075
,066
,896 ,371
,403
2,483
,254
,060
,272
4,240 ,000
,535
1,871
5,256 ,000
a Dependent Variable: VI
Pada Tabel 5 terlihat bahwa dari kelima variabel independen yang dimasukkan ke dalam model regresi, hanya variabel I dan variabel V yang signifikan dilihat dari nilai signifikan sebesar 0.04 dan 0.000. Sedangkan variabel II, III, dan IV tidak signifikan karena probabilitas signifikansinya jauh di atas 0.05, yaitu sebesar 0.238, 0.421, dan 0.371. Dari uji ANOVA atau F Test pada Tabel 6 didapat nilai F hitung sebesar 36.145 dengan probabilitas 0.000. Karena probabilitas jauh lebih kecil daripada 0.05, maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi kinerja perusahaan secara umum. Atau dengan kata lain dapat dikatakan bahwa kinerja pameran dagang yang terdiri dari aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan penjualan, aktivitas pengumpulan informasi, aktivitas membangun hubungan, aktivitas membangun image, dan aktivitas-aktivitas
13
motivasi, secara bersama-sama berpengaruh terhadap kinerja perusahaan secara umum. Tabel 6. Uji Signifikansi Koefisien Regresi Secara Simultan ANOVA(b) Model
Sum of Squares df Mean Square
Regression 1 Residual Total
81,840
5
16,368
124,079
274
,453
205,919
279
F
Sig.
36,145 ,000(a)
a Predictors: (Constant), V, II, III, IV, I b Dependent Variable: VI
Analisis Pengaruh Kinerja Pameran Dagang terhadap Minat Perusahaan Mengikuti Pameran Dagang Kembali/ Rutin, Model Regresi II (hipotesis 3) Dari tampilan output pada Tabel 7, besarnya adjusted R2 adalah 0.268, hal ini berarti 26.8 % variasi minat mengikuti pameran dagang dapat dijelaskan oleh variasi dari kelima variabel independen kinerja pameran dagang. Standard Error of the Estimate yang semakin kecil akan membuat model regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel dependen, dalam output di atas sebesar 0.854 atau lebih kecil daripada 1. Tabel 7. Koefisien Determinasi Model Regresi II Model Summary(b) Model 1
R
R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
,531(a)
,281
,268
,854
1,733
a Predictors: (Constant), I, V, IV, III, II b Dependent Variable: VII
Dari uji ANOVA atau F Test pada Tabel 8 didapat nilai F hitung sebesar 21.465 dengan probabilitas 0.000. Karena probabilitas jauh lebih kecil daripada 0.05, maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi minat perusahaan mengikuti pameran dagang secara umum. Atau dengan kata lain dapat dikatakan bahwa kinerja pameran dagang yang terdiri dari aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan penjualan, aktivitas pengumpulan informasi, aktivitas membangun hubungan, aktivitas membangun image, dan aktivitas-aktivitas motivasi, secara bersama-sama berpengaruh terhadap minat perusahaan mengikuti pameran dagang secara umum.
Tabel 8. Uji Signifikansi Koefisien Regresi Secara Simultan ANOVA(b) Model
Sum of Squares df Mean Square
14
F
Sig.
Regression 1 Residual Total
78,216
5
15,643
199,684
274
,729
277,900
279
21,465 ,000(a)
a Predictors: (Constant), I, V, IV, III, II b Dependent Variable: VII
Pada Tabel 9 terlihat bahwa dari kelima variabel independen yang dimasukkan ke dalam model regresi, hanya variabel II, III, dan variabel V yang signifikan dilihat dari nilai signifikan sebesar 0.008, 0.007 dan 0.009. Sedangkan variabel I dan IV tidak signifikan karena probabilitas signifikansinya jauh di atas 0.05, yaitu sebesar 0.378 dan 0.614. Tabel 9. Koefisien Regresi dan Uji Signifikansi Secara Parsial Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model
B
Std. Error
(Constant)
2,117
,424
V
,200
,076
,185
IV
4,832E-02
,096
III
,283
II I
t
Sig.
Beta
Collinearity Statistics Tolerance
VIF
2,634 ,009
,535
1,871
,041
,505 ,614
,403
2,483
,105
,233
2,701 ,007
,353
2,832
,259
,097
,233
2,672 ,008
,346
2,894
-9,610E-02
,109
-,081
-,884 ,378
,314
3,187
4,993 ,000
a Dependent Variable: VII
Melihat hasil besaran korelasi antar variabel independen pada Tabel 9 mempunyai korelasi yang cukup rendah. Karena korelasi masih di bawah 95% maka dapat dikatakan tidak terjadi multikolonieritas yang serius. Pada Tabel 9 juga terlihat nilai Tolerance yang menunjukkan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0.10 yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya lebih dari 95%. Hasil perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) juga menunjukkan hal yang sama bahwa tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel independen dalam model regresi.
Implikasi Dalam penelitian ini diketahui bahwa mayoritas peserta pameran bertujuan mempromosikan produk dan meningkatkan penjualan perusahaan. Hal ini memperlihatkan mayoritas pelaku bisnis masih berorientasi penjualan. Penting pula di kemudian hari untuk diteliti dari sudut pandang konsumen mengenai apakah tujuan
15
utama mereka datang ke pameran dagang. Sehingga selain menjual, perusahaan juga mengembangkan aktivitas lainnya yang diteliti dalam penelitian ini yang masih dirasa kurang mendapat prioritas peserta pameran. Kinerja pameran dagang hendaknya tidak hanya diukur keberhasilannya dari nilai penjualan pada saat pameran. Perusahaan peserta pameran yang belum mempertimbangkan pentingnya aktivitas selain penjualan menyadari bahwa ada aktivitas lain yang tak kalah pentingnya yang dapat dilaksanakan dengan memanfaatkan momen pameran yaitu pengumpulan informasi baik dari pesaing maupun target konsumen, membangun hubungan baik dengan calon pelanggan maupun mitra bisnis, membangun kesan perusahaan, dan meningkatkan motivasi tenaga penjualan. Aktivitas pengumpulan informasi merupakan aktivitas yang penting demi kelanjutan kemampuan bersaing perusahaan. Informasi dari para pesaing diperlukan untuk menyadari perkembangan posisi persaingan, pengembangan produk baru, harga, dan strategi pemasaran lainnya. Tentu saja teknik pengumpulan informasinya beraneka ragam mulai dari mystery shopper sampai dengan wawancara dengan konsumen. Sedangkan pengumpulan informasi dari target konsumen dapat memberikan informasi perkembangan perubahan selera konsumen, kebutuhan pasar, perilaku pembelian, daya beli, dan sebagainya. Pelaksanaan manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management) maupun manajemen hubungan dengan mitra usaha (partner relationship management) yang baik pun sudah menjadi kebutuhan yang tidak terelakkan. Terlihat di masa kini tren dalam dunia pemasaran bahwa perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang berhasil dalam mempertahankan pelanggan dan membina hubungan atau bahkan memperluas jaringan dengan mitra usaha. Misalnya usaha yang berkelanjutan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan bukan hanya mengumpulkan database konsumen namun terlihat dalam setiap strategi dan program pemasaran yang berorientasi pada konsumen. Usaha lainnya seperti co-branding dan outsource dengan mitra usaha yang potensial yang memberi dampak sinergi terhadap kinerja pemasaran perusahaan patut dijajaki. Pembangunan citra perusahaan atau produk adalah usaha penting dalam pemasaran karena kegiatan pemasaran pada intinya adalah kegiatan pertukaran. Pertukaran terjadi karena produk perusahaan dipilih konsumen dari sekian banyak produk pesaing. Untuk terpilih, produk kita harus lebih unggul dan memiliki perbedaan yang bernilai di mata konsumen. Walaupun produk perusahaan tidak kalah dengan produk pesaing namun apabila konsumen tidak mengenal dan tidak terinformasi dengan baik akan produk maka kinerja penjualan produk akan terbatas karena kalah bersaing dengan produk yang dikenal luas oleh masyarakat. Pekerjaan membangun citra positif, unggul, dan bernilai di mata konsumen inilah yang harus secara kontinyu dilakukan di segala unsur perusahaan. Bukan hanya program promosi nasional namun sampai ke tenaga-tenaga penjualan di daerah terutama pada saat pameran harus betul-betul berorientasi konsumen. Penjaga stan pameran yang ada harus benarbenar professional dan terlatih dalam strategi pemasaran perusahaan misalnya pengetahuan produk maupun dalam menjaga sikap ramah tamah dan sopan kepada seluruh pengunjung stan, baik yang membeli maupun yang belum membeli.
16
Tenaga penjualan yang merupakan ujung tombak penjualan perusahaan adalah aset penting yang harus dijaga dan ditingkatkan terus motivasinya. Insentif berbentuk material maupun non material merupakan pemotivasi yang harus dapat menarik bagi tenaga penjual perusahaan. Karena apabila insentif perusahaan kurang menarik bagi tenaga penjualan yang cakap, bukan tidak mungkin mereka akan pindah atau bahkan dibajak perusahaan lain yang menawarkan program insentif penjualan yang lebih menarik. Bagi tenaga penjualan yang masih baru atau kurang berprestasi mungkin perlu diberikan pelatihan-pelatihan berkaitan dengan teknik menjual sehingga mereka menjadi lebih kompeten di bidangnya. Tenaga penjualan yang kompeten diharapkan dapat menjadi lebih percaya diri dan termotivasi dalam pekerjaannya. SIMPULAN DAN SARAN Mayoritas peserta pameran dalam penelitian ini bertujuan untuk mempromosikan produk dan meningkatkan volume penjualan perusahaan, pernah mengikuti pameran di mal, dan isi saran dan keluhan kebanyakan mengenai fasilitas seperti AC, listrik, toilet, dan tempat parkir yang kurang nyaman, mal kurang ramai pengunjung serta keamanan mal yang perlu ditingkatkan. Temuan dalam penelitian ini adalah yang pertama, secara umum penilaian peserta pameran terhadap kinerja mereka dalam kelima aktivitas pameran dagang, kinerja perusahaan secara umum, dan minat untuk kembali mengikuti pameran dalam rentang antara baik dan sangat baik. Dari analisis konfirmatori faktor untuk menguji hipotesis pertama didapat simpulan bahwa untuk indikator I yaitu aktivitas yang berhubungan dengan penjualan, indikator III yaitu aktivitas pembangunan hubungan, dan indikator V yaitu aktivitasaktivitas motivasi, sudah memiliki unidimensionalitas yang baik atau dengan kata lain sudah dapat mengkonfirmasi variabel kinerja pameran dagang peserta pameran dengan baik. Sedangkan untuk indikator II yaitu aktivitas pengumpulan informasi dan indikator IV yaitu aktivitas membangun citra perusahaaan atau produk belum memiliki unidimensionalitas yang baik. Hal ini karena sudah familiar atau belum para peserta pameran terhadap pentingnya setiap aktivitas tambahan dalam pameran dagang selain aktivitas yang berhubungan dengan penjualan. Aktivitas-aktivitas pada indikator I, III, dan V sudah cukup baik dijalankan oleh peserta pameran, sedangkan untuk aktivitas pada indikator II dan IV masih kurang dianggap penting. Misalnya untuk aktivitas membangun hubungan terhadap pelanggan dan aktivitas memotivasi tenaga penjualan sudah cukup baik dipraktekkan oleh peserta pameran. Namun untuk aktivitas mengumpulkan informasi dan aktivitas menjaga citra merek maupun citra perusahaan masih kurang baik. Hal ini dapat dicermati bahwa hanya sedikit peserta pameran yang mengumpulkan informasi para pengunjung pameran dan dapat dilihat pula dari para penjaga pameran masih banyak yang berperilaku kurang berusaha membangun kesan positif. Untuk uji hipotesis kedua, yaitu pengaruh kinerja pameran dagang terhadap kinerja perusahaan secara umum, koefisien determinasi dalam model ini menunjukkan masih kurang baik, artinya variasi dalam variabel dependen masih lebih banyak dijelaskan oleh variasi dari variabel lain di luar kelima variabel independen. Secara simultan kelima variabel kinerja pameran dagang ini signifikan mempengaruhi variabel
17
dependen, namun secara parsial hanya variabel indikator I dan V yang signifikan sedangkan variabel II, III, dan IV tidak signifikan. Untuk uji hipotesis ketiga, yaitu pengaruh kinerja pameran dagang terhadap minat perusahaan mengikuti pameran dagang secara rutin, koefisien determinasi dalam model ini menunjukkan masih kurang baik artinya variasi dalam variabel dependen masih lebih banyak dijelaskan oleh variasi dari variabel lain di luar kelima variabel independen. Secara simultan kelima variabel kinerja pameran dagang ini signifikan mempengaruhi variabel dependen, namun secara parsial hanya variabel indikator II, III, dan V yang signifikan sedangkan variabel I dan IV tidak signifikan. Untuk penelitian lebih lanjut ada baiknya bila meneliti dari sudut pandang konsumen mengenai perilaku konsumen seperti motivasi mereka datang ke pameran dan mengukur kinerja pameran dari sudut pandang mereka. Bagi pengelola mal lebih memperhatikan keluhan dan saran peserta pameran sebagai tenant mereka supaya selalu loyal. Bagi peserta pameran sendiri lebih mempersiapkan progam pameran dengan lebih baik dan tidak segan memberi saran yang membangun kepada pengelola mal.
DAFTAR RUJUKAN Anderson E, Oliver RL., 1987, Perspective on behavior-based versus outcome-based salesforce control systems, Journal Marketing, Vol. 51, 76-88 (October). Augusty T. Ferdinand, 2006, Metode Penelitian Manajemen, Edisi Pertama, BP Undip, Semarang. Bobbitt LM, Dabholkar PA., 2001, Integrating attitudinal theories to understand and predict use of technology-based self-service, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 5, 423-450. Churcill GA, Ford NM, Walker OC., 1993, Sales Force Management, 4th ed. Homewood, IL: Irwin. Cooper, Donald R. and Pamela S. Schindler, 2003, Business Research Methods. Singapura : Mc Graw Hill. Ghozali, Imam, 2011, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19, Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro, ISBN 979.704.015.1. Gremler DD, Gwinner KP, Brown SW., 2001, Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships. International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1, 44-59. Hansen, Kare, 2004, Measuring performance at trade shows, Scale development and validation, Journal of Business Research, Vol. 57, 1-13. Kerin RA, Cron WL., 1987, Assessing trade show functions and performance : an exploratory study, Journal Marketing, Vol. 51, 87-94 (July).
18
Kohli AK, Jaworski BJ, Kumar A., 1993, MARKOR : a measure of market orientation, Journal Marketing Research, Vol. 30, 467-77 (November). Ruth JA, York A., 2004, Framing information to enhance corporate reputation: The impact of message source, information type, and reference point, Journal of Business Research, Vol. 57, 14-20. Sekaran, Uma, 2006, Research Methods for Business, Edisi 1&2, John Wiley & Sons Inc., terjemahan oleh Kwan Men Yon, Jakarta: Salemba Empat.
19
