Analýza vnitřního a vnějšího prostředí Vzdělávací instituce Serafin

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ

Divadelní fakulta Ateliér divadelního manažerství a jevištní technologie

Analýza vnitřního a vnějšího prostředí Vzdělávací instituce Serafin

Bakalářská práce

Autor práce: Markéta Indráčková Vedoucí práce: MgA. Hana Krejčí, Ph.D. Oponent práce: doc. Ing. Ivan Hálek, CSc.

Brno 2013

Bibliografický záznam INDRÁČKOVÁ, Markéta. Analýza vnitřního a vnějšího prostředí Vzdělávací instituce Serafin [Analysis of internal and external environment of Serafin Educational Institution]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Divadelní fakulta, Ateliér divadelního manažerství a jevištní technologie, 2013, 73 s. Vedoucí diplomové práce MgA. Hana Krejčí, Ph.D.

Anotace Bakalářská práce „Analýza vnitřního a vnějšího prostředí Vzdělávací instituce Serafin“ je případovou studií zabývající se analýzou vnějšího prostředí firmy KK Serafin s.r.o. z pohledu konkurenčních sil dodavatelů, konkurentů, nových konkurentů, substitutů a zákazníků. Práce se dále věnuje analýze vnitřního prostředí s důrazem na kreativní kurzy, které firma nabízí, jejich cenu, distribuci po České republice, propagaci a také lidské zdroje, jež firmu ovlivňují. Práce poslouží vedení firmy při jejím dalším směřování.

Klíčová slova Kreativní kurzy Kreslení pravou mozkovou hemisférou Praha PORTER analýza Marketingový mix SWOT analýza

Annotation This bachelor thesis concerns itself with “Analysis of internal and external environment of Serafin Educational Institution” and is a case study focused on analysis of external environment of KK Serafin, ltd. company from the suppliers competitive power, competitors, new competitors, substitutes and customers point of view. The work also contains analysis of internal scope putting the accent on creative workshops offered by the company. It also reflects workshop price, distribution all over the Czech Republic, promotion and human resources that influence the company as well. The work will serve as a possible way which can be followed by the studied company.

Keywords Creative workshops Drawing on the right sight of the brain Prague PORTER analysis Marketing mix SWOT analysis

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených zdrojů a literatury. V Brně, dne 30. května 2013

Markéta Indráčková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí své práce MgA. Haně Krejčí, Ph.D. za odborné vedení při zpracování mé bakalářské práce, za pozitivní přístup a podporu. Dále bych ráda poděkovala všem, kteří mi při zpracování práce poskytli potřebné informace, zejména pak Vzdělávací instituci Serafin a jejímu vedení. A v neposlední řadě bych ráda poděkovala svým rodičům za trpělivost, kterou se mnou při mém studiu měli.

Obsah ÚVOD ...................................................................................................................................... 1 1

DEFINOVÁNÍ TÉMATU A POUŽITÁ TERMINOLOGIE ................................... 3

2

PŘÍPADOVÁ STUDIE: VZDĚLÁVACÍ INSTITUCE SERAFIN ........................ 12 2.1

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI A JEJÍHO DOSAVADNÍHO VÝVOJE ......................... 12

2.1.1

Historie .......................................................................................................... 12

2.1.2

Současnost – popis činnosti a zaměření firmy ................................................ 14

2.1.2.1

Metoda kreslení pravou mozkovou hemisférou ...................................................... 16

ANALÝZA KONKURENČNÍ POZICE FIRMY SERAFIN ................................. 19

3 3.1

DODAVATELÉ ........................................................................................................... 19

3.2

KONKURENTI............................................................................................................ 24

3.2.1

Kurzy kreslení ................................................................................................ 24

3.2.1.1

Celorepubliková konkurence .................................................................................. 24

3.2.1.2

Lokální konkurence ................................................................................................ 26

3.2.1.3

Srovnání konkurence s firmou Serafin ................................................................... 27

3.2.2

Kurzy zpěvu .................................................................................................... 28

3.3

NOVÍ KONKURENTI ................................................................................................... 30

3.4

SUBSTITUTY ............................................................................................................. 30

3.5

ZÁKAZNÍCI ............................................................................................................... 31

3.5.1

Charakteristika zákazníka .............................................................................. 31

3.5.2

Průzkum ......................................................................................................... 34

3.5.2.1

Jak jste se dozvěděl/a o Serafinu? ........................................................................... 35

3.5.2.2

Proč jste se na kurz přihlásil/a, co vás k tomu vedlo? ............................................. 36

3.5.2.3

Na základě čeho jste si vybral/a právě Serafín? ...................................................... 37

3.5.2.4

Vnímáte Serafin jaké přátelské a otevřené prostředí? ............................................. 38

3.5.2.5

Chystáte se na pokračovací kurz? ........................................................................... 39

3.5.2.6

Jakou změnu byste v Serafinu uvítal/a? .................................................................. 40

3.5.2.7

Shrnutí průzkumu ................................................................................................... 42

ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU FIRMY SERAFIN ............................ 43

4 4.1

PRODUKT.................................................................................................................. 43

4.1.1

Kurzy .............................................................................................................. 43

4.1.1.1

Tužka 1 ................................................................................................................... 44

4.1.1.2

Reálná kresba.......................................................................................................... 45

4.1.1.3

Pastelka................................................................................................................... 47

4.1.1.4

Pastel ...................................................................................................................... 48

4.1.1.5

Uhel ........................................................................................................................ 49

4.1.1.6

Zpěv ........................................................................................................................ 50

4.2

CENA ........................................................................................................................ 51

4.2.1 4.3

DISTRIBUCE .............................................................................................................. 53

4.4

PROPAGACE .............................................................................................................. 54

4.5

LIDÉ VE FIRMĚ .......................................................................................................... 56 SWOT ANALÝZA ..................................................................................................... 57

5

6

Platba a slevy ................................................................................................. 52

5.1

SILNÉ STRÁNKY ........................................................................................................ 57

5.2

SLABÉ STRÁNKY ....................................................................................................... 57

5.3

HROZBY ................................................................................................................... 58

5.4

PŘÍLEŽITOSTI ............................................................................................................ 58

5.5

MATICE SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK ................................................................... 59

5.6

MATICE PŘÍLEŽITOSTÍ .............................................................................................. 62

5.7

MATICE HROZEB....................................................................................................... 63 SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ ANALÝZ A DOPORUČENÍ ........................................... 64

ZÁVĚR.................................................................................................................................. 66 SEZNAM POUŽITÝCH A CITOVANÝCH ZDROJŮ .................................................... 67 SEZNAM TABULEK .......................................................................................................... 69 SEZNAM GRAFŮ ............................................................................................................... 70 SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................... 71 SEZNAM ZKRATEK A ZNAČEK .................................................................................... 72 SEZNAM PŘÍLOH .............................................................................................................. 73

Úvod Tématem bakalářské práce je Vzdělávací instituci Serafin (dále bude používán také zjednodušený název Serafin), neboť se jedná o instituci, která se zaměřuje na vzdělávání netradiční kreativní formou – například prostřednictvím tzv. kreslení pravou mozkovou hemisférou. Autorka sama několik kurzů absolvovala a jako dcera spoluzakladatelky má v této společnosti poměrně silné vazby a ráda by této instituci věnovala svou pozornost i v budoucnosti. Firma Serafin se zaměřuje na širokou škálu kurzů v Česku i na Slovensku. Pro účely této práce budou analyzovány kurzy na území České republiky. Vybrány jsou záměrně ty, které mají pro firmu největší přínos z hlediska návštěvnosti, periodicity a finančního příjmu. Cílem bakalářské práce je popsat vnitřní a vnější prostředí firmy a na základě zjištěných informací dodat doporučení, jakým směrem by bylo možné ji dále rozvíjet. Vnější prostředí firmy bude popsáno částečně, a to za využití PORTER analýzy, nebudou tedy popsány všechny aspekty analýzy SLEPT.1 Zabývat se autorka bude dodavateli firmy, konkurenty, novými konkurenty a zákazníky. Kapitola o zákaznících je řazena záměrně na konec kapitoly, aby tvořila volný přechod mezi analýzou vnitřního a vnějšího prostředí. Vnitřní prostředí firmy bude popsáno na základě 5 P marketingové mixu: v rámci analýzy vnitřního prostředí bude definován produkt zkoumané firmy, jeho cena, distribuce, způsob propagace a jako páté P je řazen popis lidských zdrojů ve firmě. Při analýze služeb se bude pracovat s tzv. tvrdými a měkkými daty (hard a soft daty). Hard daty jsou myšleny výsledky dotazníků, analýz či průzkumů vyjádřené v číslech nebo symbolech. Hard data jsou racionální, jasně dané hodnoty.

1

PORTER analýza se zabývá konkurenčním prostředím firmy z hlediska dodavatelů,

konkurence, nové konkurence, substitutů a zákazníků. SLEPT analýza nahlíží na vnější prostředí skrze sociální, legislativní, ekonomické, politické a technické hledisko.

1

Mezi soft data je možno zařadit subjektivní postoje a názory jednotlivců. Jedná se o dojmy, pocity, mínění, oblibu či spekulace. Bakalářská práce je členěna do šesti kapitol. V první kapitole bude čtenář seznámen s použitou terminologií a definováním tématu práce. Druhá část bude zaměřena na seznámení se s firmou Serafin, s její historií a současným zaměřením. Třetí kapitola se zabývá analýzou vnějšího prostředí a čtvrtá kapitola volně přechází k analýze vnitřního prostředí. Dále autorka pokračuje SWOT analýzou v páté části práce, na základě které dojde k několika závěrům a doporučením, jež vysvětlí v šesté kapitole. Struktura práce je zvolena tak, aby byly nejdříve popsány širší souvislosti spojené s vnějším prostředím, ve kterém se firma nachází, a následně se analýza zužovala směrem k popisu vnitřního prostředí. Studentka se domnívá, že detailní analýza prostředí, ve kterém se firma nachází, by mohla Serafinu pomoci posunout se dál a být přínosem k získání nové klientely, rozšíření nabídky služeb či vstupu do nové lokality, a to na základě nově zpracované marketingové strategie. Té se autorka bude věnovat ve své magisterské diplomové práci, pro kterou je tato bakalářská práce dílčím krokem.

2

1 Definování tématu a použitá terminologie

Teoretická část se bude zabývat vymezením důležitých pojmů. Bude vysvětleno, proč je důležité se zabývat vnitřním a vnějším prostředím firmy a jaké metody byly v praktické části použity. Jedná se především o analýzy PORTER a SWOT, díky kterým v praktické části práce bylo zmapováno prostředí firmy. Také bude vysvětleno, v čem se liší služby od výrobků a jaká jsou jejich specifika. Aby firma mohla prosperovat, musí se zabývat prostředím, ve kterém působí. Často se taková analýza pojí nejen s tím, že daná firma zlepší své postavení na trhu, ale může se jednat i o fakt, že analýza prostředí, jehož je součástí, může být i základním předpokladem pro další existenci firmy. V každé organizaci se lidé zabývají otázkami, jak zvýhodnit postavení své firmy na trhu, proto se musí zaobírat vnitřním a vnějším prostředím, které významně působí na podnik a může klíčově ovlivnit jeho působení na trhu. Jak uvádí Michael Kaiser, je důležité zabývat se prostředím, ve kterém podniky působí, a pokud objektivně dokáží zhodnotit své silné a slabé stránky, dokáží také dosáhnout cílů, jež si podnik nastavil. (Kaiser, 2009, s. 13) Komplexní marketingová strategie představuje vymezení dlouhodobého záměru k dosažení daných cílů. Příprava a dodržování marketingové strategie je taktický krok jak rozložit finance na zvýšení prodeje služeb nebo výrobků firmy. Marketingová strategie je důležitá především proto, že firma se díky ní může zaměřit na své silné stránky, a tím předvést své konkurenční výhody.2 Přípravu komplexní marketingové strategie je třeba opřít o konkrétní fakta. Kaiser tvrdí, že „smutné, ale pravdivé zkušenosti organizací, ziskových i neziskových, které se vůbec pokusily o plánování, ukazují, že špatné plánování je dražší a přináší méně než vůbec žádné plánování. Špatně vypracovaný plán vede buď k tomu, že se vydáte nesprávnou cestou, nebo dokonce plán zcela zavrhnete. V obou

2

Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16414/Marketingova-

strategie

3

případech je výsledkem nechuť k plánování – tedy pocit, že plánování bylo pouze ztrátou času.“ (Kaiser, 2009, s. 13) Podle Kaisera by se firma nejdříve měla zabývat prostředím, ve kterém působí, protože firmy nepůsobí na trhu samostatně, i když se to tak jejich vedení může občas zdát. Úspěšnost firmy se často odvíjí od chápání prostředí kolem firmy a také od toho, zda je firma schopna na něj reagovat. (Kaiser, 2009, s. 17) Dle Kaisera je druhým krokem analýza konkurence, protože právě ta má na firmu zásadní dopad. Každá firma by se měla zabývat tím, zda je konkurenceschopná a má šanci na trhu uspět. (Kaiser, 2009, s. 18) Významnými silami působící na podnik jsou právě ty subjekty, jež bude tato práce analyzovat pomocí PORTER analýzy. Tato analýza hodnotí prostředí, ve kterém se firma nachází z hlediska zákazníků, konkurentů, nových konkurentů, dodavatelů a substitutů. Jedná se o analýzu, která může být přínosná pro pochopení stavu firmy, a proto se jí bude praktická část práce zabývat. Vztahy mezi zkoumanými subjekty jsou vyobrazeny na obrázku níže.

Obrázek č. 1: Porterova analýza (zdroj: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html)

Analýzou pěti konkurenčních sil definoval autor Michael Porter nástroj, díky kterému je možno prozkoumat prostředí firmy z hlediska jeho mikroprostředí. Mikroprostředím jsou myšleny firmy, které přímo ovlivňují to, jak firmy na trhu prosperují. Autoři Robert S. Kaplana David P. Norton v knize Efektivní systém řízení strategie tvrdí, že „model pěti sil pomáhá vyhodnotit přitažlivost odvětví a určit

4

konkrétní síly, které utvářejí odvětví, a to ať příznivým či nepříznivým způsobem.“ (Kaplan, Norton, 2010, s. 59) Tato analýza patří k významným nástrojům ve strategickém řízení podniku. Jako první subjekt jsou definováni zákazníci. „Zákazníkem rozumíme osobu, domácnost nebo organizaci, která nějakou formou zaplatí za službu a získává s ní spojený užitek. Charakter vztahů mezi zákazníky a poskytovatelem služeb je odlišný než vztahy mezi zákazníky a výrobci zboží. Zákazník, kterému je poskytována služba,

je

totiž

přímým

účastníkem

tohoto

procesu

a

stává

se

často

i spoluproducentem služby. To mnohdy přispívá k vytváření dlouhodobých důvěrných vztahů mezi zákazníkem a poskytovatelem služby a častěji než při spotřebě zboží vzniká loajalita zákazníků.“ (Janečková, 2009, s. 28) Zákazníci jsou kupující, a díky nim mají podniky příjmy. Kotler se domnívá, že každý zákazník je jiný a má jiné potřeby. Podle Kotlera je trh plný kupujících, kteří jsou od sebe odlišní. Kupující mají různé zájmy, vyskytují se na různých místech v různý čas, nakupují odlišné věci v rozdílném množství. Všechny tyto aspekty jsou využity při segmentaci trhu jednotlivých firem. (Kotler, 1995, str. 280) Pro efektivní zacílení je nutné, aby se firma zabývala segmentací trhu, tedy si určila segmenty, jež jsou pro ni významné a na které má smysl cílit, a vyloučila ty, na které je cílení ztráta času i financí. Dalším subjektem, kterým se PORTER analýza bude zabývat, je konkurence. Konkurenti jsou důležitou součástí tržního prostředí formující podnik. Kotler ve své knize uvádí, že „jen výjimečně působí nějaká firma na trhu osamoceně. Obvykle soupeří s velkým množstvím konkurentů. Každý z těchto konkurentů musí být identifikován, sledován a poražen lepší taktikou. Tím je možné i nadále udržet přízeň zákazníků.“ (Kotler, 1995, s. 145) Do jisté míry se jedná o soutěžení firem na trhu o přežití, tudíž by každá firma měla být konkurenceschopná. To ovšem v dnešní době, kdy jsou na trhu stovky podniků, není jednoduché. Proto by měly firmy vyvíjet snahu o pochopení prostředí, ve kterém působí. Novými konkurenty jsou takové subjekty, jež na trh vstupují s podobným nápadem, který mohou rozvíjet na základě předchozích zkušeností subjektů v daném oboru. Součástí podnikání každého subjektu jsou také dodavatelé. Jedná se vždy o fyzickou nebo právnickou osobu, která dodává firmě potřebný materiál, výrobky či

5

služby. A důležitým prvkem firmy je samozřejmě manažer (často i majitel firmy v jedné osobě), jenž rozhoduje o výhodné koupi a výběru vhodného dodavatele. Dodavatele mohu být vybráni na základě jeho velikosti, lokality, důvěryhodnosti, nabídky, šíře služeb či příznivosti cen. Kritérií pro výběr dodavatele je mnoho a záleží na manažerovi podniku, jaká kritéria ho uspokojí a na základě kterých začne s daným dodavatelem spolupracovat. Ne vždy se musí jednat o spolupráci dlouhodobou, ale z té povětšinou plynou výhodnější podmínky a služby na vyšší na úrovni. Kotler ve své marketingové příručce uvádí, „že výběr a důležitost různých atributů se liší podle typu nákupní situace. Spolehlivost dodávek, cena a pověst dodavatele jsou důležité pro objednávky běžných výrobků. U technicky složitějších výrobků, například u kopírek, jsou třemi nejdůležitějšími atributy technický servis, pružnost dodavatele a spolehlivost výrobku. U kontroverzních výrobků, které způsobují ve společnosti spory (například výběr počítačového systému), jsou nejdůležitějšími atributy cena, pověst dodavatele, spolehlivost výrobku, spolehlivý servis a pružnost dodavatele.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 264) Kotler sice mluví ve své knize o výrobcích, jeho myšlenka se však dá lehce aplikovat také na služby, jimiž se tato práce bude zabývat. Posledním dílčím subjektem jsou substituti, kteří působí na daný podnik buď přímo, nebo nepřímo. Často si podnikatelé ani neuvědomují, kolik různých substitutů se v lokalitě jejich podnikání nachází. Takovou nevědomostí v jistém slova smyslu ohrožují své podnikání, protože substituti svou reklamou mohou působit na zákazníky. Pokud se zákazník nechá ovlivnit, může své potřeby nahradit jinými, a tím původní dodavatel služby či výrobku ztratí příjem z tohoto zákazníka. Je třeba si uvědomit, že samotná firma je konkurentem, substitutem, dodavatelem, ale i zákazníkem zároveň. Svým jednáním tedy tvoří podmínky pro podnikání nejen sobě, ale i ostatním subjektům. Na analýzu vnějšího prostředí navazuje analýza vnitřního prostředí. Výsledky zkoumání obou prostředí je možné logicky uspořádat ve SWOT analýze, která se stává uceleným obrazem toho, jak firma funguje. „Vložíme-li do nejasných a nejistých situací určitou strukturu, určité uspořádání, pomůže to při rozhodování a řešení problémů. Snad nejjednodušším způsobem strukturování nestrukturovaných (uspořádání neuspořádaných) problémů

6

je SWOT analýza. SWOT analýza je zkratkou z počátečních písmen anglických výrazů: Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). SWOT je jednoduchý způsob, jak se dívat na strategické výzvy a problémy.“ (Owen, 2008, s. 48) SWOT analýza je nástroj, díky kterému můžeme definovat silné a slabé stránky firmy a také příležitosti a hrozby, jež firmu ovlivňují. Díky této analýze lze objektivně zhodnotit, jak firma funguje, v čem je napřed před ostatními konkurenty a v čem naopak za ostatními zaostává. SWOT analýza je základní analýzou při strategickém plánování. Vyznačuje se svou přehledností, stručností i jasností při vyvozování závěrů. Při vytváření SWOT analýzy je důležité zůstat objektivní a hledat argumenty, kterými SWOT podpořit, aby analýza v konečné fázi měla vypovídající hodnotu a stala se pro danou firmou konstruktivní zpětnou vazbou. Analytická metoda spočívá v klasifikování jevů na slabé a silné stránky z vnitřního pohledu. Dále se jedná o klasifikování jevů působících na firmu z vnějšku, těmi jsou příležitosti a hrozby. A dalším krokem je také porovnání, jak na sebe tyto prvky působí. Metoda firmě nastíní nový úhel pohledu na tyto vztahy a zároveň pomůže odhalit problémy, které dříve nebyly patrné. Díky této analýze lze zjistit i informace o tom, co staví firmu nad konkurenci a v čem vyniká, ale jejím prostřednictvím je možné naopak zjistit i příčiny toho, proč je firma horší než její konkurence a v čem zaostává. Na obrázku níže jsou schematicky vyobrazené prvky SWOT analýzy.

7

Obrázek č. 2: SWOT analýza (zdroj: http://rivatics.cz/swot-analyza/)

Silné stránky je nutné podporovat a slabé stránky postupně eliminovat. To, že si tyto stránky podnik uvědomuje, je první krok k řadě úspěšných rozhodnutí. Autor Foret tvrdí, že „realistické stanovení cílů podniku předpokládá dokonalou znalost schopností firmy, tj. jejích předností a nedostatků a jejích silných a slabých stránek. Tyto schopnosti jsou určovány jak současnými a očekávanými zdroji (hmotnými i finančními), tak také úrovní zaměstnanců (jejich kvalifikací,

znalostmi,

schopnostmi, ochotou ke spolupráci apod.). Tyto zdroje však nejsou neměnné. Jedním z hlavních úkolů vedoucích pracovníků firmy je volit a používat taková opatření, která povedou k jejich trvalému zdokonalování, k lepšímu využití potenciálních předností a silných stránek firmy, k potlačení slabých stránek a k eliminaci případných ohrožení zvenčí.“ (Foret, 2003, s. 24) Při zohlednění vnějších vlivů na podnik by měla každá organizace využívat ve svůj prospěch všechny příležitosti, které se naskytnou a mohou jakýmkoliv způsobem organizaci pozitivně ovlivnit. Kotler tvrdí, že „hlavním účelem zkoumání prostředí je nalézt nové příležitosti.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 90) Oproti tomu hrozby by měly organizace eliminovat. I malý negativní vliv na organizaci může mít obrovské následky v jejím dalším vývoji. 8

Díky provedení SWOT analýzy podnik může lépe chápat prostředí a formulovat tak realističtěji své cíle. Tyto výsledky jsou podle Foreta důležitými poznatky při využití marketingu v řízení jednotlivých firem. (Foret, 2003, s. 22) Velice stručné a jasné je také jeho další vyjádření: „Vždy by mělo platit, že posláním podniku je definován smysl jeho existence.“ (Foret, 2003, s. 25) Smyslem existence organizace se myslí důvod, proč je na trhu potřebná a čí potřeby uspokojí. Nemusí jím být jen vydělání peněz - práce je příjemnější, pokud má fungování podniku hlubší význam. Pokud se mluví o vizi, je tím myšleno to, kam bude firma směřována a kam by ji měli její představitelé v určitém časovém období dovést. „Vize shrnuje to, čím chce společnost být, popisuje budoucnost jako významně odlišnou od současnosti tím, že identifikuje hlavní dlouhodobé změny v organizaci. Je zdrojem inspirace. Poskytuje jasná rozhodovací kritéria pro následnou tvorbu základních strategických směrů a cílů.“3 Předmětem marketingu jsou výrobky, služby, události, zážitky, osoby, místa, majetek, firmy, informace a ideje. Ve své knize Marketing management Kotler se svým spoluautorem Kellerem uvádí, že v dnešní době celkový prodej na trhu činí 30 % za zboží a 70 % za služby. (Kotler, Keller, 2007, s. 46) Službou je přitom myšlena činnost uspokojující potřebu zákazníka. Výsledkem služby je efekt, který nemá hmotnou podobu. Kdyby měl, jednalo by se o výrobek. Podniky ovšem mohou nabízet obojí zároveň. Příkladem může být večeře v restauraci. Samotné jídlo na talíři je výrobkem, obsluha během večera jsou služby. Prodej služeb je značně specifický. Zákazník dopředu nemůže vědět, co si kupuje. Při výběru služby se může spoléhat na recenze či doporučení, nemůže si ale konečný výsledek prohlédnout, osahat nebo poslechnout. Podle autorky Lidmiliy Janečkové (Janečková, 2000) mají služby pět vlastností. Jedná se o nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenitu, zničitelnost a nemožnost vlastnictví. Tyto vlastnosti charakterizují, jak se službami při prodeji nakládat.

3

Dostupné z: http://consulting.progressive.cz/?page=434

9

Nehmotnost ve své knize Marketing služeb popisuje Janečková jako „čistou službu, kterou nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem – nelze si ji před koupí prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet. Mnohé vlastnosti, na které se při podpoře prodeje zboží odvolává reklama a které zákazník může pouhým pohledem ověřit, zůstávají tak při prodeji služeb zákazníkovi skryté.“ (Janečková, 2000, s. 13) Druhou vlastností, kterou podle ní služby mají, je neoddělitelnost. Janečková tvrdí, že služby musí být produkovány za přítomnosti samotného zákazníka, což znamená, že bez jeho přítomnosti by nebylo možné službu provést. (Janečková, 2009, s. 15) Dále se v knize Lidmili Janečkové mluví o heterogenitě. Před dodáním služby není možné zkontrolovat její kvalitu, jako je tomu u zboží. Služby se ve své kvalitě mohou značně lišit. Janečková mluví o tom, že se mohou lišit dokonce i v jedné firmě. Například kadeřnice jedné firmy nabízí služby s odlišnými výsledky než její kolegyně. Podobné je to i lektorskou činností. Výsledek práce lektora se vždy odvíjí od jeho momentálního rozpoložení a různorodého publika. (Janečková, 2009, s. 16) Další významnou vlastností služeb je zničitelnost, která se vyznačuje také tím, že služby nemohou být uskladněny, uchovány, znovu prodány nebo v případě potřeby vráceny. Pokud služba není prodána v čase, kdy je nabízena (Janečková uvádí příklady: sedadlo v divadle, místo na zájezdu nebo znalosti jazykového lektora), je ztracena a tím pádem i zničena. Nejde o to, že služby nejde reklamovat. V některých příkladech je ale dosti obtížné žádat náhradu za jinou, kvalitní službu. Pokud člověk prohraje u soudu vinou špatné připravenosti advokáta, jen stěží bude chtít službu reklamovat. Naopak špatně odvedená práci lektora v jazykové škole může chtít nahrazena jinou lekcí. Je možné také za špatně odvedenou službu získat zpět část ze zaplacené částky. Ovšem jen stěží může zákazník žádat zpět dlouhé vlasy po nekvalitním ostříhání kadeřnice. (Janečková, 2009, s. 17) Poslední vlastností, o které Janečková píše, je nemožnost vlastnit. Tvrdí, že „při nákupu zboží přechází na zákazníka právo zboží vlastnit. Při poskytování služeb nezískává směnou za své peníze zákazník žádné vlastnictví. Kupuje si pouze právo na poskytnutí služeb, například čas soukromého lékaře spolu s časově omezeným využitím jeho vybavení, nebo právo použít veřejný dopravní prostředek, případně

10

zaparkovat na určeném místě. V případě veřejných služeb je mu toto právo využívat služby produkované státem nabízeno směnou za jím placené daně nebo sociální či zdravotní pojištění.“ (Janečková, 2009, s. 18) V následující části se práce se bude zabývat již praktickou stránkou výše nastíněných odborných definic a vymezení, která by měla usnadnit orientaci v praktické části. Autorka pro definování čerpala z řady odborných publikací a nyní bude čerpat zejména z informací, které ji poskytla analyzovaná firma Serafin.

11

2 Případová studie: Vzdělávací instituce Serafin Následující kapitola se bude věnovat charakteristice společnosti Serafin. Poté bude zmíněna historie – jak firma vznikla, kolik lidí se na vzniku podílelo a co byly důležité mezníky v jejím vývoji. Dále bude popsána současnost: to, jaké kurzy má nyní firma v nabídce a čím se zabývá. A v neposlední řadě bude charakterizována metoda kreslení pravou mozkovou hemisférou, na které je postavena filozofie firmy Serafin.

2.1 Charakteristika společnosti a jejího dosavadního vývoje 2.1.1 Historie Firma Serafin se zabývá pořádáním kurzů pro širokou veřejnost. Sídlo má v Praze, kurzy pořádá po celé ČR i na Slovensku, kde má svou pobočku. Hlavním produktem, který má firma ve své nabídce, je kreslení pravou mozkovou hemisférou. Celková nabídka je ale v současné době obsáhlejší. Analýzou produktu se bude zabývat další část této bakalářské práce. Firma Serafin je dle Agentury pro podporu podnikání a investic CzechInvest podnik spadající do kategorie drobných podnikatelů, jelikož ve firmě je trvale zaměstnáno méně než 10 osob a roční obrat nepřesahuje 2 miliony EUR. Firma vznikla v roce 2004, kdy se dvě spoluzakladatelky, Jaroslava Pavlová a Miroslava Indráčková, rozhodly začít pracovat s revoluční metodou kreslení pravou mozkovou hemisférou, kterou objevila profesorka kalifornské univerzity Betty Edwards. Na základě práce s metodou kreslení se spoluzakladatelky firmy Serafin rozhodly v únoru roku 2005 založit společnost, která bude s danou metodou a postupy dále operovat.

12

Společnost nejdříve fungovala na základě aktivity dvou fyzických osob4. První kurz kreslení pravou mozkovou hemisférou byl uspořádán 8. května 2005 a po tomto datu kurzy probíhaly pravidelně jednou měsíčně. Zpočátku byla klientela Serafinu složena z přátel a známých obou zakladatelek, později začala kurzy navštěvovat široká veřejnost. Rostoucí zájem široké veřejnosti o kurzy přirozeně vedl Serafin k tomu začít přibírat do svých řad další spolupracovníky a lektory. A přestože hlavní činností firmy je dodnes pořádání kurzů kreslení pravou mozkovou hemisférou, brzy po úspěšném vstupu na trh začala firma organizovat další, navazující výtvarné kurzy a orientovat se také na další umělecké činnosti, jako je zpěv, kurzy keramiky, tvůrčí psaní či vitráže a kašírování. V roce 2008 se původní společnost transformovala na společnost s ručením omezeným, v obchodním rejstříku zapsaná jako KK Serafin s.r.o. Prvotně působila firma pod názvem „Konečně kreslím“5. Z trefného, ale velmi popisného názvu se stala instituce, jejíž název firma vysvětluje jako zkratku slov SEbevědomí, RAdost, FAntazie, INspirace. Firma se nyní široké veřejnosti prezentuje pod názvem Vzdělávací instituce Serafin. Ve stejné době, tedy v roce 2008, si firma také pronajala první stálé učebny a sídlo. Do té doby působila v jednorázově pronajatých prostorách. Po roce 2008 firma získala akreditaci Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy ČR na vzdělávací instituci a kurzy kresby. V roce 2010 byla Serafinu Úřadem průmyslového vlastnictví schválena ochranná známka, díky které nikdo nemůže používat její název či logo.6 Serafin

4

Osob samostatně výdělečně činných

5

Název odkazuje na obsah kurzu, a to že se člověk dokáže naučit kreslit už za dva dny.

6

„Ochrannou známkou je označení grafického znázornění, tvořené zejména slovy, písmeny,

číslicemi, barvou, kresbou nebo tvarem výrobku či jeho obalu, určené k rozlišení výrobků nebo služeb. Přihlášku ochranné známky k zápisu do rejstříku může podat jak fyzická, tak i právnická osoba. Úřad průmyslového vlastnictví provede formální průzkum, zda má přihláška zákonem předepsané náležitosti, a poté i věcný průzkum, při němž zjišťuje, zda předmětem přihlášky není označení, které je nezpůsobilé k zápisu do rejstříku. Touto nezpůsobilostí se rozumí např. shodnost s jinou dříve zapsanou ochrannou známkou, druhové nebo popisné označení, klamavé nebo nepravdivé označení apod. (…)Zápisem do rejstříku získává vlastník ochranné známky výlučné právo

13

v roce 2010 také vstoupil na Slovensko, kde uvedl na trh své produkty. Slovenská pobočka přebrala původně základní model kreslení pravou mozkovou hemisférou a kurzy se v počátku konaly pouze v Bratislavě. Dnes je nabídka produktů rozšířena o kurzy kreslení pastelkou, pastelem a reálnou kresbu. V další nabídce jsou kurzy keramiky, fotografie, enkaustika aj. Tato práce se ovšem bude zabývat pouze výběrem kurzů, které jsou nabízeny v České republice. Rok 2012 byl pro firmu významný tím, že firma získala akreditaci na kurzy zpěvu. V současné době je sídlo firmy v Praze, a to na adrese Magistrů 252/4, 140 00 Praha 4 - Michle. Kurzy Serafinu probíhají po celé ČR a na Slovensku. V Česku je nyní 19 aktivních lektorů. Z desítek klientů, kteří byli s firmou v počátku spojeni, prošlo k dnešnímu dni na 7000 klientů ve všech doposud pořádaných kurzech. Analýzu zákazníka může čtenář vyhledat v dalších kapitolách.

2.1.2 Současnost – popis činnosti a zaměření firmy Hlavní činností firmy je pořádání kreativních kurzů pro širokou veřejnost. Jedná se o kurzy výtvarné, hudební a jiné, podobného uměleckého či kreativního charakteru (přednášky dějin umění, tvůrčí psaní, trénink paměti, keramika, vitráže či kašírování). Prvním, základním, zřejmě také nejdůležitějším kurzem ze všech, je kurz Tužka 1, jež je zaměřen na kreslení pravou mozkovou hemisférou a dává základy těm, kteří se do Serafinu přijdou naučit kreslit. Jak metoda funguje, se čtenář dočte v následující kapitole Metoda kreslení pravou mozkovou hemisférou. Dalšími výtvarnými aktivitami, kterými se Serafin zabývá, jsou pokračovací kreslicí kurzy: Pastelka, Reálná kresba, Uhel a Pastel. Klient se může zúčastnit také

tuto známku používat. Platnost zápisu trvá 10 let, tuto dobu však vlastník může proti zaplacení poplatku prodloužit podáním žádosti o obnovu zápisu vždy o dalších 10 let.“ (dostupné z: http://www.upv.cz/cs/prumyslova-prava/ochranne-znamky.html)

14

kurzů malování - tedy akvarelu, oleje, malby v plenéru, akrylu, pop-artu nebo abstrakce. Kromě čistě výtvarných kurzů jsou v nabídce také kurzy keramiky, tvůrčího psaní, psaní prózy, enkaustiky, večerních dílen, kašírování a další. Významnou součástí portfolia jsou kromě toho kurzy zpěvu. Jedná se o kurzy zpěvu ve sboru (kurz pro začátečníky nebo kurz pro pokročilé) či individuální lekce. Kurzy pro pokročilé jsou přístupné pouze těm, kteří se zúčastnili základního skupinového víkendového zpívání, na němž si lektorka ověří hlasové možnosti klientů a následně na individuálních kurzech s nimi může začít jednotlivě pracovat. Do kategorie hudebních kurzů spadají i bubenické relaxační workshopy. Více o kurzech se čtenář dočte v kapitole věnované analýze produktu firmy. Jako jediný subjekt na trhu má firma Serafin na pořádání podobných kurzů akreditaci Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy ČR (dále jen MŠMT )7. Tyto akreditace se vztahují na učitele mateřských škol, učitele 1. stupně základních škol, učitele 2. stupně základních škol a vychovatele školských zařízení. Pro učitele je to doklad o dalším profesním vzdělání. Akreditace se vztahuje na tyto programy: Kurz kreslení tužkou za pomocí pravé mozkové hemisféry a Montessori pedagogiky. Kurz kreslení tužkou druhý stupeň „reálná kresba“ za pomocí pravé mozkové hemisféry. Kurz malování pastelem za pomoci pravé mozkové hemisféry. Kurz kreslení pastelkou včetně akvarelové pastelky za pomoci pravé mozkové hemisféry. Seminář rozeznění a uvolnění hlasu.

7

Dle podmínek MŠMT je akreditace samotného subjektu platná na šest let. Po tuto dobu je

zařízení oprávněno opakovaně realizovat akreditované vzdělávací akce. Po uplynutí této doby je nutné si akreditaci nechat prodloužit nebo zažádat o novou. Taktéž vzdělávací programy mají omezenou dobu platnosti. Akreditace vzdělávacího programu má platnost tři roky ode dne vystavení. Osvědčení vydané Serafinem klientům je bez časového omezení platnosti.

15

Všechny nabízené kurzy jsou zaměřeny na znovuobnovení kreativních schopností, s čímž jde ruku v ruce mnoho dalších kladných dopadů do života klienta. Lektoři na kurzech pracují s metodou, která je v řadě směrů revoluční a geniální, protože se jedná o metodu, která nepracuje s talentem. Slovy zakladatelky Jaroslavy Pavlové „je tato metoda unikátní v tom, že na základě výzkumu mozku jsou stanoveny principy jak efektivně pracovat s pravou a levou hemisférou. Levá je přísně logická, analytická, je to vnitřní kritik, který nám nedovoluje poslouchat pravou polovinu mozku. Pravá nezná slovo neumím nebo nedokážu, pracuje se symboly, představami a intuicí.“ Mottem Serafinu je, že pokud je utišena levá hemisféra, člověk začíná otevírat bránu k svému podvědomí, rozpomíná se na své sny a výzvy a posiluje své sebevědomí. Jediným předpokladem, jak díky této metodě uspět v kreslení, je rozhodnout se ji vyzkoušet. Samy zakladatelky měly v prvopočátku možnost si metodu vyzkoušet samy na sobě a právě díky tomu objevily její velký potenciál. Jedná se totiž o metodu, která nejen že naučí zájemce kreslit, ale především lidem ukáže nové obzory a která je přiměje k tomu zdolávat nové výzvy, o nichž si dospělí lidé mysleli, že nikdy nedokážou překonat.

2.1.2.1 Metoda kreslení pravou mozkovou hemisférou Kreslení pravou mozkovou hemisférou vychází z předpokladu, že pravá mozková hemisféra je zdrojem kreativity, emocí, intuice, snů nebo fantazie. Postupem času ji dospělý člověk upozaďuje a používá spíše levou hemisféru – zdroj logického myšlení. Serafin se zaměřuje na lidi, kteří mají pocit, že jejich kreativita nebo emoce potřebují povzbudit. Kreslení pravou mozkovou hemisférou funguje na principu jednoduchých cvičení, díky kterým člověk začne vnímat v obrazech světlo a stín, mezery a hrany či perspektivu a na základě dalších dovedností dá prostor pravé mozkové hemisféře tvořit to, co oko člověka vidí na předloze. Kreslit to, co člověk vidí, je důležitý postup, který na kurzu klient dostane a odnese si jej domů jako základní návod ke kreslení.

16

Jedná se o metodu, jež kreslit „naučí“ všechny, kteří se k tomu odhodlají. Naučí v uvozovkách proto, že kreslení je dovednost, která je v dětství vlastní každému, ale postupem života ji díky kritice okolí přestane používat. V kurzu samotném pak klient v předem určeném pořadí používá na pokyn lektora kreslicí cvičení, která mu dovolí znovu nebo lépe vnímat linie, křivky či stíny a dívat se na věci jinak než doposud. Všechna cvičení (a tedy dovednosti, které jejich prostřednictvím člověk získá) mají danou posloupnost a jsou využita při kreslení závěrečného portrétu dle předlohy (fotografie), který je vyvrcholením základního kurzu. Po pouhých dvou dnech jej zvládne každý klient, jakkoli na počátku kreslit uměl či neuměl. Dle Betty Edwards, profesorky na kalifornské univerzitě, spisovatelky a zakladatelky metody kreslení pravou mozkovou hemisférou, „se kreslení skládá z dílčích schopností, které se složí do jedné celkové dovednosti stejně jako čtení, řízení auta či lyžování.“ (Edwards, 2011, s. 17) Betty Edwards má ve své praxi potvrzeno, že „pokud se člověk naučí všechny dílčí části a bude schopen je dát dohromady, může kreslit. Stejně jako když jsme se naučili číst a teď umíme číst do konce života, stejně jako když jsme se naučili chodit a chodit do konce života nezapomeneme. Jde o to, že člověk nemusí pokračovat v nekonečném přidávání základních dovedností, ale pokroku spíše docílí procvičováním, kultivováním techniky a učením se k čemu dovednosti použít.“ (Edwards, 2011, s. 17) Betty Edwards tvrdí, že „komplexní dovednost kreslení vnímaného objektu, osoby, krajiny vyžaduje pouze pět základních schopností, nic víc. Nejedná se o dovednosti kreslit, ale schopnosti spojené s vnímáním: 1. Vnímání hran 2. Vnímání mezer 3. Vnímání vztahů 4. Vnímání světel a stínů 5. Vnímání celku a celistvosti.“ (Edwards, 2011, str. 17) Zajímavým tvrzením Edwards je také to, že „naučit se kreslit zvládne každý normální člověk s průměrnou koordinací rukou a průměrným zrakem. Takovým normálním člověkem je ten, který zvládne zašívání nebo chytání míče. Není pravda, že kreslení je hlavně manuální schopnost, jak si mnoho lidí myslí. Pokud má člověk čitelné písmo, má v ruce dost obratnosti i na kreslení.“ (Edwards, 2011, str. 27)

17

Kreslení na kurzech Serafinu představuje kreativitu jako takovou, která je velmi individuální. Ale protože individualita není v novodobé společnosti příliš dobře přijímána, je u lidí často potlačována a spolu s ní i kreativita obecně. Proto jako dítě postupně přestává kreslit, zpívat, projevovat emoce a stává se příliš racionálním, přetíženým a příliš zaměřen na levou mozkovou hemisféru, logiku a trpí tím celkově jako osobnost, protože nefunguje v rovnováze. A protože tento životní přístup se projevuje v každé části života člověka, nejde vlastně mnohdy jen o to, aby se znovu naučil to, co zapomněl, ale aby na kurzu nabral novou energii a nový pohled na svět samotný.

18

3 Analýza konkurenční pozice firmy Serafin Třetí kapitola se bude zabývat analýzou vnějších sil, které na firmu působí. Jedná se o dodavatele, konkurenty, nové konkurenty, substituty a zákazníky. Opírat se bude o PORTER analýzu, jelikož se jedná o efektivní a logicky uspořádanou metodu, díky které bude zhodnoceno vnější prostředí firmy. Výsledky zkoumání budou

aplikovány

ve

SWOT

analýze

na

konci

této

práce

a poslouží při dodání doporučení, jakým směrem je možné firmu dále směřovat. Kapitola o zákaznících je rozšířenější kapitolou opírající se o analýzu dat z databáze a průzkumu mezi účastníky kurzů. Síla zákazníků je umístěna na konci kapitoly a vytváří tak předěl mezi zkoumáním vnějšího a vnitřního prostředí firmy.

3.1 Dodavatelé Dodavatelé

jsou

fyzické

nebo

právnické

osoby,

které

do

firmy

díky outsourcingu dodávají potřebné výrobky, služby či materiál. Jedná se o důležitou sílu, která ovlivňuje fungování firmy a na které je závislý její chod. Důležitými dodavateli jsou pro Serafin podniky nabízející výtvarné potřeby. Bez nich by Serafin nemohl provozovat své kurzy, jelikož není schopný si sám zajistit jejich výrobu. Proto se bude autorka zabývat analýzou firmy KOH-INOOR HARDMUTH, Papera s.r.o. a dále firmami Nielsen a CPS Štětí v.o.s. Také se bude věnovat analýze firmy Archtisk s.r.o., která je důležitým subjektem zajišťujícím výrobu propagačních předmětů Serafinu, a zaměří se i na poskytovatele prostor, ve kterém se nyní nachází sídlo firmy.

KOH-I-NOOR HARDMUTH Společnost KOH-I-NOOR HARDMUTH (dále jen KOH-I-NOOR) je akciová společnost, která produkuje a distribuuje umělecké, školní a kancelářské potřeby. Jedná se o spolehlivého dodavatele, od kterého Serafin odebírá základní

19

materiál potřebný na výtvarných kurzech. Jedná se o tužky, pastelky, uhly, pastely, křídy, olejové, temperové a vodové barvy. V nabídce má tato firma také kvalitní gumy (pryže). Díky jakostnímu materiálu, který KOH-I-NOOR používá při výrobě tužek a pastelek, se tužky nelámou a dají se dobře ořezávat. To nezdržuje klienty v práci během tvoření a je to důležitý důvod, proč Serafin firmou spolupracuje. Jak už bylo řečeno, KOH-I-NOOR se zaměřuje na umělecký, školní i kancelářský sortiment a také na sortiment pro volný čas. Do svých produktových řad doplňuje pravidelně nové výrobky, z nichž Serafin taktéž vybírá. Pro vedení firmy Serafin je zajímavé, že se jedná o poloprofesionální značku. To znamená, že sice KOH-I-NOOR vyrábí kvalitní výrobky, ty ale nejsou špičkové kvality (nejsou zaměřené na profesionály), a proto je jejich cena nižší. Obecně vzato Serafin od této firmy pravidelně odebírá právě pro příznivý poměr cena vs. kvalita, kladem

je

také

pružnost

dodávání

zboží

přímo

do

firmy

a samozřejmě fakt, že samotný klient značku zná a setkává se s ní v běžném životě. Pokud by vzdělávací instituce, jež je předmětem této bakalářské práce, přerušila spolupráci s firmou KOH-I-NOOR, musela by začít odebírat výrobky u specializovaných firem. Tím by stoupla cena použitého materiálu a následně by se tento jev mohl projevit i v konečné ceně kurzu samotného. Velkou výhodou KOH-I-NOORU je také to, že má velice širokou škálu sortimentu, kterou přizpůsobuje trhu a kterou nemá žádný jiný dodavatel za podobné ceny. Při objednání zboží tedy Serafin šetří čas a vynaloženou energii při zpracování objednávek. Pokud by Serafin ukončil spolupráci s touto firmou, projevily by se také náklady na dovoz podobného zboží do firmy. Udržením spolupráce s tímto dodavatelem Serafin dokáže garantovat cenu a kvalitu pomůcek na kurzech. Jedná se o velice spolehlivou firmu, kterou si do budoucna Serafin chce udržet.

Papera s.r.o. PAPERA s.r.o. (dále jen Papera) je velkosklad papírenského zboží, jenž velice rychle a spolehlivě kdykoliv doveze zboží až do sídla Serafinu. Jelikož se jedná o velkosklad a ne přímo o výrobce, má Papera vyšší ceny. Protože se ale během podnikání Serafinu osvědčila, stala se jedním z pravidelných dodavatelů.

20

Výhodou dodavatele je také široká škála nabízených výrobků a zkušenost s dodavatelstvím do dalších firem. Kladem je pro vedení vzdělávací instituce kromě toho tištěný katalog, ze kterého jsou vybírány potřebné pomůcky. Serafin především oceňuje rychlost dodávky a také přesnost. Jen málokdy se stává, že by Papera doručila zboží, které nebylo objednáno. Od firmy Papera odebírá Serafin především kancelářské potřeby do svého sídla. Jedná se o obálky, eurofolie, kancelářské sponky, nůžky, zvýrazňovače atd. Objednávky pak plní také drogistické zboží potřebné k chodu učeben, tzn. toaletní papír, sáčky do odpadkových košů (v Serafinu se třídí odpad), úklidové prostředky a také káva nebo čaj. Zboží dodávané do firmy lze vyfakturovat. To pro Serafin znamená, že nemusí mít v pokladně neustále velké množství peněz a objednávka je poté zaplacena bezhotovostně.

Nielsen Firma Nielsen je částečně velkoobchod a částečně výrobce. Nabízí širokou škálu specifických výtvarných potřeb za příznivé ceny. Sídlo firmy se nachází v Praze 6, proto je servis vždy rychlý. Jedná se o firmu, u které Serafin objednává materiál na pokračovací kurzy, jako je akryl (plátna, šepsy, papírové podložky). Jednoduché a funkční webové stránky jen dokreslují kvalitu nabízených služeb. Nielsen je kromě jiného flexibilní a otevřený přijímat specifické objednávky. Firma je schopna připravit plátna různých tvarů a velikostí, nařezat papírové podložky na malování dle požadavků Serafinu a namíchají barvy takové, jaké v danou chvíli vzdělávací instituce potřebuje. Barvy prodávají v tubách, jejichž počet přizpůsobují objednávce klienta. Plátna a barvy této firmy jsou ze zkušenosti vyšší kvality a během kurzů se s nimi pracuje dobře, dokonce lépe než s plátny dodávanými jinými subjekty, jež Serafin vyzkoušel před firmou Nielsen.

21

CPS Štětí v.o.s. CPS Štětí v.o.s. (dále jen Papírny Štětí) jsou pro Serafin důležitým dodavatelem papíru. Jedná se o specifický grafický papír, který se používá při pokračovacích kurzech. Protože Štětí není daleko od Prahy, doprava objednaného materiálu trvá krátký čas. Nevýhodou je, že papír je jedinou položkou, kterou Serafin od těchto papíren odebírá. Přestože mají v nabídce mnoho dalších pomůcek, ty vzdělávací instituce kupuje u jiných, v tomto směru osvědčených dodavatelů. Nemůže tedy čerpat žádné množstevní slevy. Protože se ale jedná o papír kvalitní a cenově dostupný, spolupracuje Serafin s Papírnami Štětí i přes nezájem objednávat další produkty. Ekvivalentní služby nabízí papírny ve Velkých Losinách. Nabízí několik typů ručního papíru a zcela jistě by vzdělávací instituce byla schopná si vybrat. Protože ale požadovaná kvalita papíru u Papíren Štětí je stejná a cena nižší, odebírá Serafin nadále od této firmy.

Archtisk s.r.o. Jedná se o místní tiskárnu v blízkém okolí, která pro Serafin tiskne desky na výkresy a propagační materiál. Tato firma má velice vstřícný přístup a je ochotna se přizpůsobit zakázkám, které pro Serafin tvoří externí grafička. Archtisk s.r.o. dodává na fakturu. V případě ukončení spolupráce by byla tato tiskárna spíše snadno než těžce nahraditelná. Nenahraditelná je ale do jisté míry její preciznost. Předchozí zkušenosti vzdělávací instituce s jinými tiskárnami totiž ukázala, že mají tendence malé zakázky spíše odbývat.

Poskytovatel prostor: Martek s.r.o. Serafin nemá své vlastní prostory, proto si je pronajímá na adrese Děkanská 252/2, Praha 4. V samém prvopočátku pro jednotlivé akce Serafinu sloužily prostory Muzea dětské kresby na Staroměstském náměstí. Po roce působení byly kurzy ale pořádány již tři víkendy v měsíci. Tehdy už nebylo možné, aby se harmonogram muzea a harmonogram Serafinu sjednocovaly. Výhodou pronájmu sice byla atraktivita lokality, ale kvůli rozšíření nabídky firmy bylo nutné přistoupit k rozhodnutí se přestěhovat. Firma se rozhodla

22

pronajmout si nebytový prostor k podnikání 24 hodin denně, sedm dní v týdnu. Dnes tedy firma sídlí na Praze 4 ve zmíněném pronajatém objektu, který jí nabízí 200 metrů čtverečních. Přestěhování umožnilo rozšíření firmy směrem administrativním a společnost se rozrostla o stálé účetní oddělení. Nepřehlédnutelnou výhodou těchto prostor je pak především možnost provozovat několik různých kurzů s odlišným zaměřením ve stejném objektu a ve stejnou dobu. Díky tomu klienti vidí, jaké další kurzy mohou absolvovat, a můžou si vzájemně předat zkušenosti. Touto cestou klienti sami zpropagují kurzy ostatním klientům a Serafin tímto způsobem získává další klienty na pokračovací kurzy, což je pro něj velice efektivní reklama. Dříve bylo nutné tyto aktivity střídat, protože prostor nebyl dostatečně velký, aby pojmul dva kurzy zároveň tak, aby se navzájem nerušily. Dnes je možné provozovat až tři kurzy současně – k dispozici jsou dvě učebny a ateliér v suterénu budovy. Velkým kladem je také nižší nájem než na Staroměstském náměstí. Nynější lokalita je přitom stále dobře dostupná, je v centru Prahy, kam se hromadnou městskou dopravou dostane klient za 11 minut z tramvajové zastávky Muzeum. Nevýhodou pronájmu je pravidelné placení nájemného, a to i v době, kdy se kurzy nekonají – např. přes Vánoce či při nižším provozu během léta. S pronájmem jsou také spojené další provozní náklady. Jedná se o placení uklízečky, údržby, výdaje za elektrickou energii, topení, internet a další. Lokalita, v níž se objekt nachází, je částečně ale také nevýhodná. Samotný objekt totiž není na hlavní třídě, na které jezdí tramvaje a kde proudí lidé. Proto si objektu, který je ve vedlejší ulici, nemohou všimnout. Přesto: hodnotí-li autorka lokalitu v rámci celé Prahy, ne pouze z hlediska vzdálenosti několika bloků, jedná se o velice lukrativní umístění. Objekt je dostupný tramvajovou i autobusovou dopravou jen několik minut z centra města.

23

3.2 Konkurenti V následující podkapitole bude práce reflektovat konkurenty ohrožující hlavní činnost Serafinu, a to kurzy kreslení pravou mozkovou hemisférou a také kurzy zpěvu pro nezpěváky pořádané jinými subjekty. Nejdříve se bude zabývat konkurencí, která působí po celé České republice a následně konkurencí lokální. Podkapitola o konkurenčních kurzech zpěvu je řazena samostatně.

3.2.1 Kurzy kreslení 3.2.1.1 Celorepubliková konkurence Čáry máry http://www.cary-mary.cz/ Kurzy vedené paní Pavlou Macháčkovou jsou vyučovány po celé České republice (dále jen ČR). Sídlo, ve kterém pořádá další aktivity, se nachází v PrazeŘeporyjích, a proto tuto konkurenci musí Serafin brát v potaz. Čáry máry nabízí kurz kreslení pravou mozkovou hemisférou a další kurzy pokračovací. Zabývá se také kurzy jiného charakteru (např. mozaika, výtvarný ateliér, vytváření portrétů na zakázku, design interiérů atd.). Serafinem jsou tyto kurzy vnímané jako konkurenční především z důvodu cenového boje. Běžná cena kurzu uvedená na webových stránkách je 2300 Kč. Kurzy Pavly Macháčkové jsou ale často prezentovány na slevových portálech za minimální náklady od 1000 Kč pro jednoho účastníka. Tím tlačí všeobecně cenu kurzů dolů. Jedná se ovšem o taktiku, díky které firma získá pouze jednorázového zákazníka. Z interních informací z databáze Serafin ví, že takto přihlášení klienti povětšinou absolvují pouze kurz, který koupili ve slevě, a o pokračovací kurzy neprojeví další zájem.

24

Kapacita kurzu není na webových stránkách uvedena. Na rozdíl od Serafinu u této firmy probíhá rezervace prostor několik dní před kurzem podle přihlášených účastníků. Rizikem pro Serafin je zmíněná cenová politika. Produkty a jejich kvalita už takovou konkurencí pro Serafin nejsou. Dokonce se již stalo, že účastník z tohoto konkurenčního kurzu přišel do Serafinu, aby kurzem prošel znovu. Pod vedením Pavly Macháčkové se podle svých slov dostatečně nenaučil ovládat jednotlivá cvičení a po odchodu z kurzu se svými naučenými dovednostmi nebyl spokojen. Květuše Hochmalová http://www.hochmalova.cz/ Lektoři působící v ateliéru Květuše Hochmalové pořádají kurzy především v Praze a Brně. Další kurzy se pod jejich vedením konají v Plzni, Karlových Varech, ale také v malém městě Desná v Jizerských horách. Kurzy mají tedy situované ve stejných městech, a proto je Serafin bere jako konkurenci, která jej může ohrozit. Kurzy jsou dvou- nebo třídenní, od čehož se také odvíjí cena. U dvoudenního kurzu kreslení pravou mozkovou hemisférou cena dosahuje 2400 Kč a 2900 Kč u třídenního kurzu, což je cena srovnatelná s cenou Serafinu. Dalšími produkty, které nabízí, jsou kurz pastelky, uhlu, kreslení pro děti a další kurzy řeči těla (i v pobytovém modulu). Stejně jako Serafin pořádají teambulidingové kurzy pro firmy, webové stránky uvádějí školení pro firmu LEGO Production s.r.o. Maximální kapacita se jen těžko odhaduje. Na stránkách není uvedena, a protože přihlašování probíhá přes telefon, není na stránkách dohledatelný ani počet volných míst na kurzu. Malování kreslení http://www.malovanikresleni.cz/ Výtvarný ateliér Malování kreslení působí v Praze jako občanské sdružení a svou nabídkou kurzů je pro Serafin velkou konkurencí. Pořádají kurzy v angličtině, mají zkušenosti s kurzy pro seniory (což je v Serafinu novinka), objevují se často v médiích a jsou velice inovativní. Je to dobrá inspirace a konkurence, která vede vzdělávací instituci k tomu, aby ani ona nestagnovala n, ale vyvíjela se.

25

Serafinu konkurují v mnoha oblastech - organizují podobně zaměřené pokračovací kurzy. Jejich velkou konkurenční výhodou je přehlednost webových stránek lákajících k prohlédnutí, nicméně v porovnání s konkurenčními webovými stránkami se kurz kreslení ztrácí mezi kvantem informací o dalších kurzech. To, v čem Malování kreslení vyniká, je internetová reklama. Odkaz na jejich webovou stránku je spojen s mnoha vyhledávacími hesly. Tím mohou oslovit větší množství

potenciálních

klientů.

Kromě

toho

za

sebou

mají

i velké množství fanoušků na Facebooku, což jim zajišťuje snadné předávání informací o novinkách. Využíváním dobrých odkazů a snadným vyhledáváním ve vyhledavačích se stávají nepřehlédnutelnými. Jinak se Malování kreslení zaměřuje spíše na docházkové semestrální kurzy než na víkendové workshopy kreslení pravou mozkovou hemisférou. Serafinu konkurují také svým působením, které není omezené pouze na jedno město, jako je to u mnohých dalších subjektů. Malování kreslení nabízí kurzy v Praze, Brně, Plzni a Ostravě. Cena kurzu je 1950 Kč. Kapacitu nelze odhadnout.

3.2.1.2 Lokální konkurence Lenka Kalová http://www.kalova.cz/ Tyto kurzy lze navštívit v jižních Čechách, především Českých Budějovicích a okolí. Jedná se o konkurenční kurzy kreslení pravou mozkovou hemisférou a další pokračovací kurzy – kurz akrylu, kurzy kreslení pro děti či kurz uhlu. Navíc stejně jako někteří další konkurenti pořádá Lenka Kalová kurz malování mandal či přednášky o kreslení. Cena kurzu se pohybuje okolo 2000 Kč, je tedy opět nižší než v Serafinu. Kurzy jsou ovšem koncipovány jinak než v Serafinu. Po prvním kurzu se klient naučí kreslit portréty podle fotografie a také kresby zvířat. V druhém kurzu (pokračovacím) má klient možnost naučit se kreslit zvětšování kresby podle předlohy, zátiší či základy perspektivy a kompozice. Ve třetím kurzu kreslení tužkou se klienti naučí kreslit portrét člověka podle skutečného modelu.

26

Protože ale nepůsobí po celé ČR, není pro Serafin takovou konkurencí jako ostatní organizace. V Českých Budějovicích k dnešnímu dni proběhly za celou dobu působení tři kurzy pořádané Serafinem a do budoucna ani kurzy v této lokalitě prozatím neplánuje. Kurzy Lenky Kalové jsou konkurentem především v oblasti pobytových kurzů. Pořádá mimo jiné zájezd s kreslením v Chorvatsku.

3.2.1.3 Srovnání konkurence s firmou Serafin

Konkurence je nyní mnohem více, než když firma Serafin před osmi lety začínala. V době jejího založení podnikalo v tomto odvětví a mělo svoje vlastní webové stránky pouze několik subjektů8. V hlavním městě působily například kurzy paní Hochmalové či Mileny Živory, které fungují dnes i nadále. Postupem času začala konkurence přibývat. Nejdříve v krajských městech – Praha, Brno, Ostrava, České Budějovice atd., později také v městech menších. Díky tomu je kreslení pravou mozkovou hemisférou dnes více v povědomí, jelikož o této metodě a o zkušenosti klientů vychází častěji články v časopisech (Žena a Život, Glanc, Marianne aj.) a novinách (Pražský deník, Jindřichohradecký zpravodaj, příloha Mladé fronty Ona Dnes aj.), mluví se o ní v televizních pořadech (Sama doma, Dobré ráno, aj.) a je možné se o ní mnoho dočíst na internetu, kde se o její účinnosti diskutuje. Serafin nabízí kurzy v současné době za cenu nejvyšší. Dokáže ji však vyvážit řadou výhod: kvalitou výuky, dalšími službami (jako je možnost placení ve stravenkách, platba fakturami, možnost získat osvědčení, které jiné firmy nemají právo vydávat, aj.), lokalitou učeben a možností pokračování v kurzech v oboru. V zásadě tak není pro vzdělávací instituci důležité, kolik firem (počet firem) v České republice pořádá základní kurz kreslení, ale za jakou cenu. V roce 2011 byla nejnižší cena kurzu konkurence 2000 Kč. Serafin v té době prodával kurz za 3000 Kč. Dnes, v roce 2013, se cena Serafinu ustálila na 2800 Kč, konkurence jde ale stále dolů a dnešní minimum, za které může klient kurz absolvovat, je 800 Kč.

8

Díky webovým stránkám mohl Serafin monitorovat konkurenci.

27

Za velkým poklesem cen konkurence stojí mnohdy jejich spolupráce se stále oblíbenějšími

slevovými

portály,

s nimiž

Serafin

samotný nespolupracuje.

Spolupracovat s nimi by znamenalo neprodávat jednotlivá místa na kurzu, ale prodat velmi levně celý kurz, čímž by došlo k jeho podhodnocení. To koneckonců již způsobil právě přístup konkurence k prodeji kurzů kreslení pravou mozkovou hemisférou, které je i přes stále se rozšiřující nabídku stále tím nejklíčovějším pro celou vzdělávací instituci. To, že konkurence roste, znamená, že na trhu je dostatek subjektů, jež kreativní kurzy nabízejí zákazníkům, a tím tlačí na cenu a kvalitu nabízených kurzů. Serafin se na takovou situaci snaží reagovat a přichází na trh s novinkami, které by zákazníky přesvědčily o nákupu produktu právě u něj.

3.2.2 Kurzy zpěvu Kurzy zpěvu jsou v Serafinu cíleny především na tzv. nezpěváky. Jedná se o klienty, kteří si nejsou ve zpěvu jistí, a jejich zájmem není stát se populárními zpěváky, ale chtějí bez zábran začít zpívat sami pro sebe a své blízké. Jedná se o klienty, kteří mají zájem objevit svůj vnitřní hlas a chtějí jej rozeznít tak, aby se jej nebáli použít nahlas. Koncept kurzu je založený nejen na výuce techniky zpěvu, ale také na budování sebevědomí klientů, kteří se odhodlali čelit výzvě a chtějí překonat sami sebe. Prvním subjektem, který na trh s podobnými kurzy přišel, byl právě Serafin. Nyní jsou jeho jediná konkurence lektoři, kteří původně v instituci působili. Na kurzy byli vyškoleni přímo v Serafinu, ale po nějaké době byla jejich spolupráce s firmou ukončena. Nyní se budeme analýzou těchto konkrétních konkurentů zabývat: Dana Houdková http://www.kurzy-zpivani.cz/ Jedná se o první lektorku, se kterou Serafin při organizování kurzů spolupracoval. Na základě spolupráce s ní sestavil osnovy kurzu a vyzkoušel jeho účinnost na dobrovolnících.

28

Kurzy Serafinu pod vedením Dany Houdkové se konaly ve vesnici Dolní Hbity u Příbrami. Po ukončení spolupráce Serafin lokalitu změnil, protože kurzy Dany Houdkové v této lokalitě probíhaly i nadále. A je tomu tak dodnes. Nezměnila se ani koncepce kurzu, který pro ni kdysi sestavil sám Serafín. Další vedlejší aktivitou Dany Houdkové je fungující večerní sbor pro obyvatele Prahy. Kurz je za stejnou cenu jako ve firmě Serafin. Jedná se o částku 3000 Kč bez ubytování a stravy. Vypsané termíny víkendového zpívání jsou v intervalu jednou za měsíc. Pro Serafin jsou kurzy Dany Houdkové konkurentem především proto, že kontakty, které má na klienty Serafin z doby spolupráce s Danou Houdkovou, má také tato lektorka. To umožnilo lektorce snadný vstup na trh po jejím osamostatnění. V dnešní době má Serafin opět svou jedinečnou klientelu, faktem ale zůstává, že při nabídce večerního zpěvu nebo pokračovacích kurzů se zákazník může rozhodovat mezi kurzy Dany Houdkové nebo kurzy Serafinu. Katarína Kahounová http://www.kahoun.biz/kurzy-zpevu/ Katarína Kahounová je té doby asistentka Dany Houdkové. Až do odchodu ze Serafinu působila s Danou Houdkovou, se kterou později založila kurzy vlastní. V dnešní době již působí sama a je tedy další konkurencí pro kurzy Serafinu. Cena víkendového zpěvu činí 3300 Kč. Částka ale zahrnuje nejen kurzovné, ale i polopenzi. Kurzy se konají o víkendech jednou za tři týdny. Zda se všechny kurzy opravdu naplní a zda probíhají pravidelně, nemůže autorka odhadnout, jelikož informace na webových stránkách o obsazenosti kurzů nejsou dostupné. Eva Šuhajová http://www.divadlokampa.cz/component/k2/item/100-eva-suhajova Eva Šuhajová je lektorka, která se Serafinem ukončila spolupráci na konci roku 2012. Do té doby učila kurzy zpěvu a byla součástí vzdělávací instituce. V dnešní době již se Serafinem nespolupracuje a zabývá se prožitkovým zpěvem. Jedná se o zpěv pro začátečníky a pokročilé.

29

3.3 Noví konkurenti Nová konkurence se v oblasti kreativních kurzů na trhu objevuje čím dál častěji, jelikož se jedná o lukrativní byznys. Většinou jde o jednotlivce, kteří sami prošli kurzem kreslení (mnohdy u samotného Serafinu) a vyhodnotili pořádání kurzů jako dobrou podnikatelskou příležitost. Svým působením přispívají k většímu konkurenčnímu prostředí, a tím tlačí ostatní firmy k lepším výkonům, aby se na trhu udržely. Ovlivňují ale také cenovou politiku, a to jak pozitivně tak negativně. Jedním z nových konkurentů, se kterým Serafin na trhu soutěží, jsou kurzy Evy Simonidesové a její společnost Malujeme obrázky. Společnost působí v Děčíně a kurzym stejně jako Serafin v počátku, pořádá jednou měsíčně. Konkurentem je v oblasti kreslení pravou mozkovou hemisférou v kurzu Tužka 1. a Pastelky. Stejně jako Serafin a ostatní konkurenti vychází firma z knihy Betty Edwards. Přestože se jedná o konkurenci, která působí v Děčíně, kde Serafin své kurzy nepořádá, Serafin sleduje její vývoj.

3.4 Substituty Substituty mohou být v této oblasti podnikání velice různorodé, vychází-li z předpokladu, že každý jedinec se baví a relaxuje jiným způsobem. Nemluvě o tom, že dnešní doba nabízí různé alternativy využití volného času a dalšího vzdělávání se, a to jak tradiční, tak netradiční formou, jakou je právě Serafin. Významně jako síla substitutů působí na firmu ziskové i neziskové subjekty, jež nabízí umělecké kurzy podobného charakteru. Hovořit můžeme o výtvarných ateliérech či volnočasových klubech zaměřených např. na ruční práce (drátkování, vyrábění šperků či pletení z pedigu aj.). Významným substitutem k podnikání Serafinu jsou také jazyková vzdělávací centra, která nabízí možnost klientům dalšího sebevzdělání, a také kurzy tance, a to od standardních tanců přes latinskoamerické až po moderní styly.

30

Hovoří-li se o alternativním využití času, je také nutné zmínit sporty všeho druhu či cestování, které autorka práce shledává v dnešní době jako velice populární. Jako na substitut mohou být brány také na kulturní události, jako jsou koncerty nebo divadla.

3.5 Zákazníci První část následující podkapitoly se zabývá charakteristikou zákazníka na základě informací získaných z databáze Serafinu. Druhá část analyzuje informace, které byly získány na základě dotazníku předloženého klientům. Jedná se o kapitolu, jež je svým řazením stále součástí PORTER analýzy, ale částečně také zasahuje do analýzy vnitřního prostředí na základě marketingového mixu.

3.5.1 Charakteristika zákazníka Ve firmě je od 1. 1. 2007 využívána databáze klientů. Díky ní má Serafin cenné informace o zákaznících, kteří instituci navštěvují. Zákazníky jsou především dospělí lidé, jelikož kurzy Serafinu jsou určeny z velké části pro dospělé. Účastnit se mohou klienti starší 13 let, přičemž účastníci, kteří ještě nedovršili věku 16 let, musí na kurz přijít s dospělým doprovodem. V opačném případě se kurzu nemohou zúčastnit.9 Serafin pořádá omezeně také kurzy pro děti, které jsou určeny pro děti do 13 let. Nyní je v databázi cca 7000 klientů. Číslo není zcela přesné, jelikož systém sám neodstraňuje duplicity jmen, které při nepřesném zadání jména klientů vznikají. U všech svých zákazníků zná Serafin jejich jméno, telefonní číslo a email a také doplňující údaj v kolonce poznámka, pokud ji klienti vyplní. Na základě databáze je také možné zjistit, zda a jakých kurzů se účastnili.

9

Kurz je pro děti časově náročný a dítě by nemuselo stačit tempu dospělých.

31

Obraz toho, kolik klientů a na jaké kurzy chodí, má Serafin právě díky databázi. Přestože není úplná (chybí údaje o prvních kurzistech a není z ní možné vyčíst všechny potřebné údaje), je důležitým zdrojem informací a marketingovým nástrojem. Aby Serafin věděl, že poskytnuté informace jsou pravdivé a mohl s nimi dále pracovat, na kurzech se ověřuje jejich pravdivost. Během kurzu dostane klient do ruky listinu, na které jsou uvedeny všechny zadané údaje. Účastník si je zkontroluje a svým podpisem potvrdí jejich správnost. V tomto momentu se také může klient rozhodnout, zda chce nebo nechce dostávat hromadné emaily s informacemi o dalších připravovaných kurzech. Klientů, kteří mají zájem získávat emaily s novinkami, je více než polovina. Přehledně zpracované jsou počty v následující tabulce. Počet emailů v databázi

6000

Odeslané emaily

4500

Nedoručené

303

Nemají zájem o novinky

1200

Tabulka č. 1: Rozesílané hromadné emaily

Celkově je v databázi 6000 různých emailových adres. Okolo 4500 klientů si přeje odebírat newslettery a další informace o Serafinu a pořádaných kurzech. Jedná se o více než polovinu klientů, se kterou může po skončení kurzu Serafin komunikovat. Vyobrazené počty jsou také zpracované v následujícím grafu.

32

Graf č. 1: Rozesílané hromadné emaily

Z databáze je také možné zjistit, z jakých měst či vesnic klienti pocházejí, respektive, kde mají poštovní adresu. Z grafu lze vyčíst, že z hlediska velkých měst ČR je nejvíce klientů z Prahy a Brna. Z Prahy je 29 % klientů, z Brna 4 % procenta klientů, 2 % klientů pochází z Ostravy, 1 % zastupují klienti z Hradce Králové, Pardubic a Olomouce. Nejvíce klientů spadá do kategorie Ostatní města, jedná se o 62 % klientů. Je těžké zevšeobecnit, odkud klienti Serafinu pocházejí. Je ale velmi pravděpodobné, že mnoho z nich bydlí v malých městech či obcích v blízkosti velkých měst, do nichž na kurzy dojíždějí.

Graf č. 2 Velikost klientely dle místa

Nevýhodou je fakt, že Serafin v rámci určení lokality, ze které zákazníci pochází, může analyzovat jen velká města. Autorka práce se domnívá, že nosnou informací by bylo se z databáze dozvědět alespoň to, z jakého kraje klienti pocházejí. 33

Na základě této informace by bylo možné odhadovat, do jakých měst klienti musí z daného kraje dojíždět a kde by bylo žádousí kurz zorganizovat, jelikož je v daném kraji vysoký počet potenciálních zájemců. Pro větší přehlednost informací a počtů je níže uvedena také tabulka s počty klientů. Vychází se z celkového počtu 7000 klientů.

Celkem

7000

Praha

2002

Brno

281

0strava

152

Olomouc

83

Hradec Králové

60

Pardubice

66

Ostatní města

4356

Tabulka č. 2: Velikost klientely dle místa

Z databáze se jednoduše nedá zjistit ani to, kolik procent mužů a kolik procent žen se kurzů účastní. Odhadem z pozorování na kurzech se ale autorka práce domnívá, že 90 % tvoří ženy. Vychází-li autorka z celkového počtu cca 12 klientů na kurzu, dorazí na kurz cca 1 muž. Výsledek je tedy cca 8–10 % mužů na kurzech. Jak funguje samotná databáze, se čtenář může dočíst v příloze A.

3.5.2 Průzkum V dubnu roku 2013 rozeslala autorka práce mezi klienty Serafinu, kteří si přejí dostávat informační emaily, dotazník, jehož cílem bylo zjistit názory klientů na Serafin, motivy, proč se na kurzy přihlásili, a jak firmu vnímají. V dotazníku bylo zjišťováno, jak se klienti o Serafinu dozvěděli, dále co je vedlo k tomu, aby se na kurz přihlásili, a také proč se přihlásili právě do Vzdělávací instituce Serafin. Další otázka v dotazníku byla směřována na zjištění, jak klientela Serafinu vnímá prostředí, ve kterém firma působí. Předposlední dotaz byl zaměřený na to, kolik z oslovených klientů se chystá na pokračovací kurz. Poslední otázka

34

v dotazníku byla otevřená a měla reflektovat, jakou změnu by klienti v Serafinu uvítali. Dotazník obdrželo elektronicky cca 4500 klientů. Přesné číslo je složité určit, jelikož klienti kvůli duplicitě jmen mohou stejný email dostat i několikrát na různé emailové adresy uvedené v databázi. Návratnost dotazníku byla 500 odpovědí za velmi krátké časové období, jedná se tedy cca o 10% návratnost. Dotazník byl cílen pouze na klienty Serafinu, kteří si přejí odebírat novinky, a byl zcela anonymní. Na zodpovězení otázek měli klienti tři dny. Jednalo se o pátek až neděli, kdy 90 % odpovědí dorazilo již během pátku. Získané odpovědi jsou konstruktivní zpětnou vazbou, se kterou by měl Serafin dále pracovat. U každé položené otázky měli respondenti možnost dopsat komentář, a tím svou odpověď upřesnit. Vyhodnocený dotazník pracuje autorka vždy s grafem a s tabulkou, ve kterých je názorně vidět počty a procenta zastoupených odpovědí. Dotazník je k nahlédnutí v příloze B.

3.5.2.1 Jak jste se dozvěděl/a o Serafinu? První otázka měla za cíl zjistit, odkud se klienti Serafinu o firmě dozvídají. Více než polovina dotázaných (260 osob, 52 %) odpověděla, že z internetu. Dalších 28 % respondentů (140) se o Serafinu dozvědělo od známých, dále pak 11 % z tisku (56) a 5 % z televize (25). Ostatních 19 klientů (4 %) se o kurzech pořádaných firmou Serafin dozvědělo z jiného zdroje. V následujícím grafu jsou přehledně zobrazena procenta a v tabulce počty odpovědí v každé odpovědi.

Jak jste se dozvěděl/a o Serafinu? A) na internetu

260

B) z tisku

56

C) z televize

25

D) od známých

140

E) jiné

19 Tabulka č. 3: Prvotní zdroj informací o Serafinu

35

Z komentářů k odpovědím bylo zjištěno, že se klienti o Serafinu dozvěděli na internetu díky Google vyhledávači, dále pak v internetových diskuzích či přes Facebook. V tisku našli klienti Serafin v lifestylových magazínech pro ženy – Žena a život, Ona Dnes či Vlasta. Do kategorie „jiné“ zařadili klienti např. rozhlas (upozornění na zajímavý dárek), dárkový poukaz či leták.

Graf č. 3: Prvotní zdroj informací o Serafinu

3.5.2.2 Proč jste se na kurz přihlásil/a, co vás k tomu vedlo? V druhé otázce bylo zjišťováno, proč se zákazník na kurz přihlásil, jaká byla jeho motivace. Cílem bylo zjistit, kde se vzal prvotní impuls, na základě kterého se klienti rozhodli začít kreslit. Na tuto otázku 49 % respondentů (244) odpovědělo, že je k tomu vedla touha naučit se něco nového. Druhou nejvíce zastoupenou odpovědí byla výrazná touha kreslit, tak odpovědělo 29 % dotázaných (147). Dalších 10 % respondentů (47) zaškrtlo v dotazníku možnost relaxace a zbytek dotázaných (12 %, tedy 62) by uvedlo ještě jinou odpověď. Autorka opět analyzovala také doplňkové odpovědi a zjistila, že výrazná touha kreslit byla pro dotazované nesplněným přáním z dětství. Doplňkovou odpovědí u možnosti relaxace dopsal jeden z respondentů komentář, že potřeboval relaxovat po tragické životní události. V jiných odpovědích se objevily důvody jako 36

přijímací zkoušky, dárek, soustředěnost či klienty lákalo zjistit, zda „to“ doopravdy funguje. Proč jste se na kurz přihlásil/a, co vás k tomu vedlo? A) výrazná touha kreslit

147

B) relaxace

47

C) touha naučit se něco nového

244

D) jiné

62

Tabulka č. 4: Důvod přihlášení na kurz

Graf č. 4: Důvod přihlášení na kurz

3.5.2.3 Na základě čeho jste si vybral/a právě Serafín? Třetí otázka v dotazníku měla za cíl zjistit, proč pozornost zákazníků přilákal právě Serafin. V této otázce autorka bohužel zvolila nabídku ne příliš vhodných odpovědí, ze kterých si mohli respondenti vybírat, a proto největší zastoupení získala odpověď jiné (37 %, 186). Z výsledku dotazníku jinak můžeme soudit, že motivů je mnoho, a proto nebylo jednoduché je „škatulkovat“. Druhou vysoce zastoupenou odpovědí byly dobré reference od předchozích účastníků (28 %, 142). Význam pro rozhodování zákazníků mělo také doporučení od rodiny nebo známých (25 %,

37

124). Pro 48 dotázaných (10 %) sehrálo při rozhodování roli doporučení od známé osobnosti.10 V kolonce „jiné“ odkazovali klienti především na lokalitu (nemuseli za kurzem jezdit daleko), další nabídku pokračovacích kurzů, reklamu na internetu, přehlednost webových stránek, zajímavý název firmy, slevy, první (někdy i jediné) stránky, na které klienti na internetu narazili či akreditaci MŠMT. Na základě čeho jste si vybral/a právě Serafin? A) doporučení od rodiny/známých

124

B) dobré reference od účastníků

142

C) doporučení od známé osobnosti

48

D) jiné

186

Tabulka č. 5: Důvod výběru firmy Serafin

Graf č. 5: Důvod výběru firmy Serafin

3.5.2.4 Vnímáte Serafin jaké přátelské a otevřené prostředí? Na otázku, zda respondenti vnímají Serafin jako přátelské a otevřené prostředí, odpovědělo 99 % dotázaných kladně (495). 5 respondetů (1 %) zaškrtlo

10

Patronkou Serafinu je televizní hlasatelka Jolana Voldánová. Ideu firmy také podpořil

herec Václav Postránecký či fotograf Robert Vano.

38

negativní odpověď. Pouze jedna negativní byla vysvětlena poznámkou „ale účastníky kurzu neovlivníte“, zbytek zůstal nevysvětlen. V komentářích spojených s pozitivní odpovědí respondenti uváděli příjemnou energii, pohodové prostředí, vstřícnost vůči klientům, komunikaci a trpělivost. Vnímáte Serafin jako přátelské a otevřené? A) ano prostředí? B) ne

49 5

Tabulka č. 6: Vnímání prostředí Serafinu

Graf č. 6: Vnímání prostředí Serafinu

3.5.2.5 Chystáte se na pokračovací kurz? Na otázku, zda se dotázaní chystají na pokračovací kurz, odpověděla více než polovina (55 %, 275), že zatím neví. Dalších 38 % respondentů (188) odpovědělo, že ano, a do prostoru pro poznámky dopisovali, na jaké konkrétní kurzy se chystají. Zbývajících 37 dotázaných (7 %) zaškrtlo odpověď „ne“. Proč klienti nevěděli, zda se kurzu zúčastní, bylo dle jejich vyjádření z časových důvodů, byl za tím nedostatek financí nebo se podle svých slov tito klienti Serafinu naučili vše, o co měli zájem. Proč klienti další návštěvu kurzů Serafinu neplánovali, bylo z důvodu přechodu ke konkurenci, ceny, lokality, 39

vyčerpání celé nabídky, jiných zájmů klientů, nevyhovovala jim stávající adresa sídla firmy, lektorka, časové důvody nebo prohlásili, že se budou zdokonalovat sami. Chystáte se na pokračovací kurz Serafinu? A) ano

188

B) ne

37

C) ještě nevím

275

Tabulka č. 7: Ochota navštívit pokračovací kurz

Graf č. 7: Ochota navštívit pokračovací kurz

3.5.2.6 Jakou změnu byste v Serafinu uvítal/a? Šestá otázka dotazníku byla zcela otevřená a její vyplnění bylo pro respondenty

povinné.

Zámerem

bylo

získat

co

nejlepší

přehled

o tom, co by zákazníci ve fungování firmy rádi změnili. Z těchto podnětů bude moci samotná firma vycházet při další práci s touto bakalářskou prací. Tato otázka dostala mnoho různorodých odpovědí. Po analýze všech došla autorka k závěru, že 17 % dotázaných (86) by na Serafinu nic nemělo a že jsou s dosavadními službami spokojeni. Dalších 13 % respondetů (67) by ocenilo kurzy, které Serafin pořádá, ve více lokalitách v rámci ČR. Nejvíce zmiňovaná byla Morava a především město Brno. Na 11 % dotázaných (56) v současné době neví, co by rádi na Serafinu změnili. Výrazný počet odpovědí směřoval také k nižší ceně, slevám

40

pro stálé klienty či množstevním slevám, a to u 8 % ze všech dotázaných (39). Pouze 5 % dotázaných (23) by ocenilo, kdyby měl Serafin ve své nabídce více kurzů. V kolonce „jiné“ byly zahrnuty jednotlivé odpovědi směřující k výběru vhodnější hudby na kurzu, vhodnějších prostor, nových kruzů (kurz fotografie, pokračovací a náročnější kurzy, malba v plenéru, večerní kurzy mimo Prahu, kurz keramiky či olejomalby) či komentář k lektorům a jejich osobnějšímu přístupu. Klienti by také rádi předem věděli, který lektor bude daný kurz učit, nebo by ocenili více mužů mezi lektory i účastníky. Dále respondenti v odpovědích zmínili bezbariérovost kurzů, zajištění hlídání dětí během kurzů a workshopů či možnost na místě platit platební kartou. Jakou změnu byste v Serafinu uvítal/a? A) žádnou

86

B) nevím

56

C) více lokalit

67

D) nižší cena

39

E) více kurzů v nabídce

23

f) jiné

22 9

Tabulka č. 8: Změna v Serafinu

Graf č. 8: Změna v Serafinu

41

3.5.2.7 Shrnutí průzkumu Průzkum poskytnul více informací o zákaznících Serafinu a jejich motivaci, proč do firmy na kreativní kurzy docházejí. Výsledků ukazují, že většina klientů narazila na Serafin na internetu. Zajímavým

poznatkem

jsou

také

ohlasy

od

známých

a předešlých účastníků kurzu, díky kterým se téměř třetina klientů rozhodla jít právě do Serafinu. Z dotazníku je patrné, že typický zákazník je člověk, který chce zkoušet nové věci, chce se naučit kreslit nebo si jde do Serafinu jednoduše odpočinout. Klient Serafinu vnímá prostředí, do kterého přichází na kurzy, jako přátelské prostředí. Zajímavou zpětnou vazbou z dotazníku je také informace o tom, že více než polovina klientů zatím neví, zda chce jít na další kurz. Serafin proto bude muset najít cesty, jak tyto nerozhodné klienty přesvědčit, že produkty, které nabízí, jsou pro ně to pravé. Klienti Serafinu by kromě toho uvítali změny, které jsou především spojené s cenou kurzů a se systémem slev. Dále se jedná např. o lokality pořádaných kurzů. Klienti by dle výsledků dotazníků také ocenili, kdyby Serafin jezdil častěji po ČR, a velké procento klientů by chtělo vyzkoušet kurzy s novou tematikou, než jaké Serafin nabízí v současné nabídce. Dotazník poskytl autorce mnoho zajímavých podnětů, které bude hodnotit ve SWOT analýze, a následně vyjmenuje několik doporučení, jakým směrem by se měla firma Serafin dále posunout.

42

4 Analýza marketingového mixu firmy Serafin Následující kapitole se bude zabývat marketingovým mixem firmy Serafin a jeho čtyř P (produkt, cena, distribuce a propagace) a také pátým P (lidé). V kapitole věnující se produktu firmy budou rozebrány základními typy kurzů. Dále bude popsána cenová politika firmy (dle dostupných informací) a také slevový systém, který je ve firmě nastaven., distribuce kurzů po republice a marketingová komunikace, kterou v současné době využívá. Kapitolu autorka uzavře popisem lidských zdrojů ve firmě.

4.1 Produkt 4.1.1 Kurzy Firma Serafin se zaměřuje na kreslení pravou mozkovou hemisférou v několika různých modelech. Základem pro absolvování všech kurzů je Tužka 1, na kterou navazují další modely. Jedná se o kurz Reálná kresba, Pastelka, Pastel a Uhel. V nabídce jsou i další kurzy malování, zpěvu a další. Kurzy v Serafinu jsou různého charakteru a každý z nich je jinak časově náročný. V nabídce jsou kurzy docházkové, jednodenní, víkendové či pobytové. Typický zážitkový kurz je dlouhý dva dny. Většinou vychází na víkendy (sobota a neděle), ale v nabídce jsou i dvoudenní kurzy pořádané ve všední dny. Typickým docházkovým kurzem je večerní kreslení. Jedná se o dílnu vedenou zkušeným lektorem, který dává klientům dostatečnou volnost potřebnou k tvoření. Je jim ale k dispozici kdykoliv, když si s něčím neví rady. Kurz je vhodný pro ty, kteří rádi kreslí a malují, ale nemají na tuto činnost příliš volného času. Je také vhodný pro ty, kteří se potřebují poradit a získat jistotu ve svém tvoření. Cena kurzu je 450 Kč. Jednodenním kurzem je například kurz Pop-art. Jedná se o techniku inspirovanou Andy Warholem. Účastníci si pod vedením lektora namalují svůj vlastní portrét v pestrých barvách. Jednodenní je dále kurz Pastel. Takovéto kurzy 43

mohou být ale modifikovány a použity v kurzech dvoudenních. Pop-art a Pastel jsou toho příkladem. V osnovách takového kurzu je víc cvičení, čímž se jeho náplň rozšíří až na dva dny. Typickým pobytovým kurzem je Léto v Telči. V zásadě jde o víkendový kurz, který je ale přenesen do prostředí poetické Telče. Právě ta je v létě kulturním centrem jižních Čech. Díky tomu mají klienti možnost podívat se po skončení programu na zámek, užít si koncerty, stánky či pouliční divadlo. Serafin má v režii přípravu a hladký průběh samotných kurzů. V roce 2013 budou pobytové kurzy rozšířeny také do Kutné Hory a Kroměříže – památek světového dědictví Unesco. Tím se Serafin snaží o spojení vzdělávacích aktivit a příjemné dovolené. Kapacita kurzů se liší dle typu a místa kurzu. Maximální kapacita na kurzu kreslení Tužka 1 je 12 lidí. Pokud je ale prostor dostatečně velký a kurz vede zkušený lektor, je možné na žádost kapacitu navýšit. V kurzech, ve kterých se pracuje se štětcem, je maximální kapacita menší. Většinou se jedná o 10 lidí ve skupině. Malovací kurzy jsou totiž náročnější – pro lektora i pro účastníka. Co se týče kurzů zpěvu, kapacita je nastavená na 12-13 lidí. Je to počet nadsazený. Počítá se s tím, že jeden až dva účastníci se mohou odhlásit a je důležité, aby se na kurzu vytvořil sbor. Proto v tomto případě Serafin volí strategii „čím více klientů, tím lépe“. Na základě údajů z databáze Serafinu byly analyzovány počty kurzů v různých lokalitách. Následující odstavce se budou věnovat těm, jež se pořádají s určitou pravidelností a jsou pro Serafinem zásadním příjmem.

4.1.1.1 Tužka 1 Kurz, který se v Serafinu pořádá nejčastěji, je kurz kreslení pravou mozkovou hemisférou Tužka 1. Do roku 2013 proběhlo pod jménem vzdělávací instituce 1511 kurzů tohoto typu. Z grafu uvedeného níže lze vyčíst, že v Praze proběhlo 19 % kurzů. Toto procento odpovídá počtu 291 kurzů. Druhým velkým městem, ve kterém

44

Serafin kurzy pořádá, je Brno. Zde proběhlo 39 kurzů, což jsou dvě procenta z celkového počtu. Dvěma procentům odpovídá také počet 29 kurzů v Ostravě a Olomouci. Nejvíce kurzů ovšem probíhá mimo hlavní města. O kurzy je zájem také v menších městech, kam Serafin dojíždí buď pravidelně, nebo na zakázku.

Graf č. 9: Kurz Tužka 1

Pro přehlednost je uvedena také tabulka s přehledně rozepsanými počty.

Celkem

1511

Praha

291

Brno

39

Ostrava

29

Olomouc

29

Hradec Králové

9

Telč

25

Ostatní města

1089

Tabulka č. 9: Kurz Tužka 1

4.1.1.2 Reálná kresba Druhý nejvyšší počet realizovaných kurzů je 107 kurzů Reálné kresba. Jedná se o navazující kurz na Tužka 1.

45

V tomto druhém stupni je již potřeba mít zvládnuté základy kresby. Na kurzu Reálná kresba se poprvé kreslí bez předloh. Jedná se o kresbu reálných předmětů jako jsou židle, stoly, ovoce atd. V letních měsících je možnost kreslit také v plenéru. Následující graf uvádí, že největší počet kurzů Reálné kresba proběhl v Praze (72 %, 77 kurzů) a 10 % proběhlo v Telči, kde pořádá Serafin letní pobytové zážitkové víkendy. Pouze 6 % proběhlo v Ostravě (7 kurzů) a 4 % kurzů v Brně (4 kurzy). V Olomouci byly doposud zrealizovány 3 kurzy, což je z celkového počtu 3 %, a 5 kurzů proběhlo také na jiných místech, než jsou velká města ČR, mimo Hradce Králové, kde doposud nebyl kurz reálné kresby realizován vůbec.

Graf č. 10: Kurz Reálná kresba

Celkem

107

Praha

77

Brno

4

Ostrava

7

Olomouc

3

Hradec Králové

0

Telč

11

Ostatní města

5

Tabulka č. 10: Kurz Reálná kresba

46

4.1.1.3 Pastelka

Kurz Pastelka je zaměřený na kreslení barevných obrazů, na rozdíl od obou předešlých kurzů. Kurzista se během dvou dní naučí něco o teorii barev, zjistí, že k vytvoření všech odstínů stačí pouze tři základní barvy. Stejně jako u reálné kresby kreslí klienti bez předlohy. Ty by je mohly ovlivňovat ve vlastním barevném vnímání světa. Klient dostává prostor pro skutečně individuální kreativitu. Dle grafu, který byl vytvořen na základě informací z databáze Serafinu, proběhlo celkem 89 kurzů, z toho 72 % kurzů (64 kurzů) v Praze. Z celkového počtu proběhlo 6 kurzů také v Brně (7 %) a 4 v Olomouci (4 %). Ostrava je v grafu zastoupena 2 %, což jsou 2 realizované kurzy. Kurz Pastelky probíhal také na pobytových kurzech v Telči. Celkově se jedná o 5 různých kurzů. A 9 % kurzů (8) proběhlo v jiných městech, než těch, jež jsou uvedená v grafu.

Graf č. 11: Kurz Pastelka

47

Celkem

89

Praha

64

Brno

6

Ostrava

2

Olomouc

4

Hradec Králové

0

Telč

5

Ostatní města

8

Tabulka č. 11: Kurz Pastelka

4.1.1.4 Pastel Kurzů Pastel do dnešního dne proběhlo po celé ČR doposud 72. V Praze byla zorganizována většina kurzů, a to 68 % (49). Dalších 8 % (6) kurzů proběhlo v městě Brně a 6 % bylo realizováno v Telči (4 kurzy). V Olomouci byly zrealizovány 3 kurzy (4 %), v Hradci Králové 2 (3 %) a v Ostravě pouze jeden (1 %).

Graf č. 12: Kurz Pastel

48

Celkem

72

Praha

49

Brno

6

Ostrava

1

Olomouc

3

Hradec Králové

2

Telč

4

Ostatní města

7

Tabulka č. 12: Kurz Pastel

4.1.1.5 Uhel Kurz Uhel je další ze základní nabídky Serafinu a proběhl celkově pouze 60krát. To může být způsobeno také tím, že kurz Uhel přišel na trh až mnohem později než např. základní kurz Tužka 1. Z celkového počtu kurzů uhlu jich 53 (88 %) proběhlo v hlavním městě, 2 kurzy (3 %) v Brně, 1 kurz (2 %) v Telči a zbytek (4 kurzy, 7 %) v dalších městech kromě Ostravy, Hradce Králové a Olomouce, kde doposud neproběhl ani jeden kurz uhlu.

Graf č. 13: Kurz Uhel

49

Celkem

60

Praha

53

Brno

2

Telč

1

Ostrava, HK, Olomouc

0

Ostatní města

4

Tabulka č. 13: Kurz Uhel

4.1.1.6 Zpěv Autorka práce analyzovala také kurz Zpěv, který je možné řadit do základní nabídky firmy Serafin i přesto, že se nejedná o kurz kreslení či malování. Kurzy Zpěv jsou cíleny na tzv. nezpěváky, kteří do Serafinu přijdou poznat svůj hlas a v Serafinu jich doposud proběhlo celkem 83. Graf kurzů Zpěv je jedinečný tím, že většina neproběhla v Praze, ale v Telči, kde Serafin provozuje pobytové letní kurzy. V tomto jihočeském městě proběhlo 34 kurzů, což je celkem 45 %. Na druhém místě je Praha, kde se uskutečnilo 27 kurzů (35 %), a další lokalitou Dolní Hbity, kde Serafin kurzy pořádal v minulosti (celkem

13

kurzů,

17

%).

Ostravě

V

(3 %), kdežto v Brně, Olomouci a Hradci Králové ani jeden.

Graf č. 14: Kurz Zpěv

50

proběhly

2

kurzy

Celkem

83

Praha

27

Brno, Olomouc, HK

0

Ostrava

2

Telč

34

Dolní Hbity

13

Kutná Hora

plánuje se

Tabulka č. 14: Kurz Zpěv

4.2 Cena Cenová politika podniku je nastavena vedením firmy. Ve srovnání s konkurencí jsou ceny vyšší. Autorka práce vychází z údajů v PORTER analýze, v níž byla mimo jiné řešena konkurence a její vztah k Serafinu. V konečné fázi to potvrdily i výsledky dotazníku, ve kterém klienti označovali snížení ceny jako změnu, kterou by uvítali. Významnou konkurenční výhodou Serafinu je možnost pokračovacích kurzů. Zákazníci jsou ochotni si připlatit, pokud ví, že budou moci navštívit i kurzy navazující. Cena kurzu Tužka 1 je pro jednoho účastníka 2800 Kč. Jedná se o nejdražší kurz v nabídce. Navazující kurz Reálné kresba odpovídá ceně 2400 Kč. Za cenu 2300 Kč může klient koupit kurz Pastelka nebo Uhel. Cena kurzu Pastel je za 1450 Kč.Cena kurzu Zpěv 3000 Kč. Ceny kurzů jsou přehledně zpracovány v následující tabulce.

Kurz

Cena

Tužka 1.

2800 Kč

Reálná kresba

2400 Kč

Pastelka

2300 Kč

Pastel

1450 Kč

Uhel

2300 Kč

Zpěv

3000 Kč

Tabulka č. 15: Ceny kurzů

51

4.2.1 Platba a slevy Platba kurzů je možná buď hotově, převodem, nebo stravenkami11. V první fázi je zájemce o kurz požádán zaplatit zálohu. Jedná se o částku, která se nevrací, ale je možno ji převést na jiný kurz v případě, že klient na daný kurz nakonec dorazit nemůže. Zbytek částky je možné doplatit opět převodem, nebo hotově na místě. Pokud klient neuhradí zálohu a pokud se tak nestane ani po výzvě asistentky, je jeho místo uvolněno a nabídnuto znovu k prodeji. Těm, kteří platbu zašlou včas, přijde na email automatická odpověď o obdržení platby na účet a potvrzení rezervace místa na vybraném kurzu. Termín kurzu je možné jednou změnit v případě, že klient svou nepřítomnost na kurzu avizuje předem. Z ceny kurzů je možné získat slevu. Slevy jsou věrnostní, last minute, sleva na kurzy v pracovní dny a při opakované účasti na kurzu. Pro příklad jsou v tabulce uvedeny slevy na kurz Tužka 1.

Částka

Typ slevy Last minute V týdnu Opakovaná účast

300 Kč 200–700 Kč 900 Kč/den

Kurz pro dvě osoby ve stejném termínu

3800 Kč/částka pro oba účastníky

Tabulka č. 16: Slevy na kurz Tužka 1

Sleva na kurz v týdnu se liší podle toho, kolik je na kurzu přihlášeno účastníků. Pokud je třeba doplnit do minimálního počtu šest lidí na kurzu, cena klesne. Ve chvíli, kdy je počet účastníků dostatečný, cena kurzu se opět vyhoupne nahoru. Všeobecně je ale cena kurzu ve všední den nižší než o víkendu – vždy alespoň o 200 Kč. Další sleva, kterou můžou klienti Serafinu získat, je sleva při účasti s doprovodem. V tom případě získávají slevu oba zúčastnění. Je to nástroj, jak přitáhnout více zákazníků, a tím zvýšit tržby.

11

Sodexo, Cheque Déjeuner a Endenred

52

Sleva při opakované účasti platí pro ty klienty, kteří si kurzem, jež už v minulosti navštívili, chtějí projít znovu. Jedná se o klienty, kteří si chtějí některé metody připomenout. Systém slev je v Serafinu složitý. Opravdu dobře se v něm orientují jen ti, kteří jej vymysleli. Pro klienty můžou být pravidla udělení slev poněkud zmatečná, což může být definováno jako slabá stránka vnitřního prostředí firmy. (Slabými a silnými stránkami Serafinu se nicméně budeme více zabývat v kapitole SWOT analýza.) Pro své klienty také Serafin vystavuje dárkové certifikáty. Platnost takového certifikátu je šest měsíců, poté propadá. Někdy je ovšem možné délku platnosti prodloužit. Certifikát může být vystaven buď na konkrétní kurz, nebo v určité hodnotě. Potom je na obdarovaném, jaký kurz si vybere. Od 1. 1. 2007 vystavil Serafin 823 dárkových certifikátů, z toho osm zůstalo nezaplacených. To znamená, že osm obdarovaných dostalo nezaplacený dárkový certifikát, z čehož vyplývá, že takový klient se buď na kurz nedostavil a tuto informaci nezjistil, nebo v opačném případě přišel, a přesto, že měl dárkový certifikát, musel kurz sám zaplatit.

4.3 Distribuce Stálé sídlo firmy se nachází v Praze, kde také probíhá nejvíce kurzů. Právě v Praze sídlí také management firmy, který se stará o vývoj firmy. Kurzy v Praze jsou zákazníky nejvíce obsazované. Praha je místo s dostatečně širokou klientelou, která má o kurzy zájem. Jedná se také o lehce dostupné místo pro lektory, kteří ve firmě učí. Proto je právě sídlo Serafinu nejvíce vytížené. Kurzy v jiných městech jsou spojeny s náročnější logistikou. Kurzy ve všech městech kromě Prahy probíhají v dočasně pronajatých prostorech, kam lektoři dovážejí všechny potřebné pomůcky. Ve všech městech kromě Prahy se tedy jedná o kurz, kam lektor dojede, uspořádá kurz a následně se vrací zpět do Prahy, kde

53

odevzdává pracovní pomůcky, které na kurzech nebyly využity nebo které jsou potřebné k dalším kurzům. Přestože je management Serafinu nakloněn tomu pořádat kurzy v lokalitách mimo Prahu častěji, bojuje s nedostatkem lektorů v daných městech. Problém vysílání lektorů do měst, která neznají, je ale také spojen s financemi, protože firmě se v takovém případě navyšují náklady na cestu a ubytování pro lektory. Cena kurzu zůstává pro klienty stejná. Z dotazníku, který autorka připravila pro Serafín, ví, že hojně žádanou lokalitou je hned po Praze Brno, které je lehce dostupné všem Moravanům. V Brně až do května 2013 probíhaly kurzy v prostorách jazykového centra na ulici Lidická. V současné době řeší Serafin pronájem nových prostor. Přesto, že v Brně působí lektorka, která z Brna pochází, je obtížné vhodné prostory za přijatelnou cenu najít. V Brně Serafin nedisponuje kontakty tak jako v Praze a jeho pozice je tedy v tomto městě ztížená. Podobná situace s pronájmem prostor je i v dalších městech. Serafin musí vynaložit velké úsilí na to, aby prostory, ve kterých kurzy probíhají, dosahovaly dostatečné kvality a byly srovnatelné se sídlem firmy.

4.4 Propagace Na základě analýzy dat v databázi, z průzkumu a z pozorování Serafin odhaduje, že cílovou skupinou je žena ve věku 30-35 let, vzdělaná, nekuřačka. Jedná se o osobnost, která chce rozvíjet sebe sama a která pečlivě vybírá, kam investuje peníze. Taková klientka často přichází na doporučení od svých známých. Bylo definováno několik typů žen, které jsou cílovou skupinou Serafinu. První takovou je Jiřina. Jiřina je stálá klientka, která už v Serafinu byla alespoň na jednom kurzu. Je Serafinem nadšená a vyžaduje dostávat novinky emailem. Všímá si nových akcí a pravidelně sleduje web. Druhou klientkou, která by k Serafinu zamířila a na kterou musí Serafin cílit své marketingové aktivity, je Věra. Věra ví, že chce kreslit, ale neví kde. Serafin na takovou klientkou působí PR články v celostátních novinách a časopisech, v regionálním tisku a v televizi. Snaží se k takové klientce proniknout také díky 54

internetové reklamě. Pro Serafin je klientka typu Věra velkým potenciálem, protože Věra kreslit bude a je pouze na firmě, aby ji přesvědčila o své kvalitě. Serafin věří, že pokud takovou klientku přitáhne, je velká pravděpodobnost, že se z ní stane klientka pravidelná. Třetí klientkou je Pavlína, která ví, že jí v životě něco chybí, ale neví co. Hledá novou aktivitu, která by ji naplnila, nejlépe na víkend. Na takovou klientku se snaží Serafin zapůsobit především pobytovými kurzy. Snaží se ji oslovit pomocí novin a časopisů, televize a regionálním tiskem. Výzvou pro Serafin je spojit kurzy kreslení s wellness pobyty, kde by klientka typu Pavlína mohla relaxovat a tvořit zároveň. Pavlína je typ, který nedostává hromadné emaily, a tudíž není informována o novinkách a kurzech, které by ji mohly zajímat. Proto je nutné působit na ni jinou cestou. Na všechny typy definovaných zákazníků

Serafin cílí

při

svých

marketingových aktivitách. Snahou Serafinu je několikrát ročně se objevovat v médiích. Protože finance na reklamu jsou omezené, soustředí se především na PR. Na základě barteru s novináři jsou články o Serafinu zařazeny do populárních časopisů a díky tomu má možnost působit na výše popsaného cílového zákazníka. Jedná se o ženské časopisy jako je Vlasta, Žena a Život, Glanc, Chvilka pro tebe, Marianne či Moje psychologie. V minulosti se objevil Serafin také v lokálních novinách, jako je Pražský deník nebo Jindřichohradecký zpravodaj. Díky patronce Serafinu Jolaně Voldánové se zástupkyně vedení firmy objevily v televizních pořadech Sama doma, Dobré ráno a v Televizní akademii. O metodě kreslení pravou mozkovou hemisférou vyprávěly také v Brněnské televizi a televizi Markíza a vystoupily v Českém rozhlasu. Serafin cílí na své potenciální zákazníky samozřejmě i skrze placenou internetovou reklamu na vyhledavači Seznam.cz a důležitou reklamou je pro něj dobrá zkušenost klientů, kteří firmu doporučují svým blízkým. I proto je výhodou prostor, ve kterém Serafin působí, jelikož se zde mohou klienti setkávat, předávat si zkušenosti i nadšení z navazujících kurzů, a tím kurzy automaticky propagovat.

55

4.5 Lidé ve firmě Management firmy zajišťují dvě majitelky firmy, které jsou za podnikání Serafinu zodpovědné a které celou instituci řídí. Obě se starají se o vývoj podniku a dohlížejí na to, aby nabízený produkt nebyl zastaralý a klienti měli stále možnost docházet na nové kurzy. Majitelky firmy rozhodují o konečné ceně produktů a vyhodnocují jejich ziskovost. V případě, že produkty nejsou výnosné, jsou staženy z prodeje. Náplní práce majitelek je také přicházet s originálními a kreativními nápady a podněcovat k originalitě i svůj tým. Lidské zdroje do firmy vybírají opět samy majitelky a jsou za ně zodpovědné. V týmu lidí, se kterými spolupracují, jsou lektoři, asistentka, účetní a externí IT pracovník. Ve firmě doposud působilo 35 lektorů, z toho 19 je v současnosti stále aktivních. Lektoři pracují na dohody o provedení práce a nejsou stálými zaměstnanci ve firmě. Komunikace mezi vedením, lektory a dalšími lidmi spojenými se Serafinem probíhá na základě telefonické a emailové komunikace. Ve firmě se téměř nevyužívají v dnešní době populární google dokumenty či sdílený kalendář. Management firmy deleguje úkoly na asistentku, která je přítomna v sídle firmy každý všední den, na rozdíl od lektorů, kteří pouze dojíždějí na kurzy a pravidelné týmové schůzky. Ve firmě působí také externí ekonomka, která zajišťuje účetnictví podniku, a protože má kancelář přímo v sídle firmy, je s managementem v neustálém kontaktu. O vytváření webu a správu databáze se stará IT inženýr, který pracuje na zakázky zadané firmou Serafin.

56

5 SWOT analýza Provedená SWOT analýza je zpracována na základě informací, které autorka během psaní své práce o Serafinu zjistila. Ve SWOT analýze jsou využity informace z rozhovorů se zakladatelkami, dále z databáze, průzkumu mezi klienty Serafinu a z internetu. Jedná se o analýzu částečnou, neboť vnější prostředí je hodnoceno především skrze PORTER analýzu (nebudou tedy pokryty všechny faktory SLEPT).

5.1 Silné stránky 1. Dlouhá doba působení firmy na trhu 2. Velký počet klientů (7000) 3. Lokalita učeben v Praze 4. Prostor s možností pořádat více kurzů najednou 5. Nabídka pokračovacích kurzů 6. Nabídka pobytových kurzů 7. Akreditace MŠMT na vybrané kurzy 8. Prokazatelné výsledky po kurzech 9. Dobře nastavený internetový marketing 10. Možnost platby ve stravenkách, dárkové certifikáty 11. Dobré reference od účastníků 12. Informace o Serafinu v médiích 13. Přátelské, otevřené prostředí 14. Účetní oddělení přímo ve firmě

5.2 Slabé stránky 1. Placení nájemného i v době, kdy kurzy neprobíhají 2. Vysoké náklady na provoz 57

3. Nepřehledný systém slev 4. Vysoká cena oproti konkurenci 5. Neúplná a neuspořádaná databáze 6. Umístění učeben mimo hlavní třídu 7. Nedostatek lektorů na mimopražské kurzy 8. Pronájem prostor různých kvalit po ČR 9. Nedostatek financí na placenou reklamu 10. Nepropracovaná marketingová strategie

5.3 Hrozby 1. Rostoucí nová konkurence 2. Rostoucí stávající konkurence – nabídka pokračovacích kurzů 3. Podnikání konkurence jako fyzická osoba 4. Kopírování pokračovacích kurzů konkurencí 5. Odchody stávajících lektorů 6. Nabídka podobných kurzů na slevových portálech

5.4 Příležitosti 1. Rozšíření stávající nabídky 2. Více lokalit pro pořádání kurzů po ČR 3. Brno jako centrum Serafinu pro Moravu 4. Přehledný systém slev pro stávající klienty 5. Možnost zakoupení objektu (prostor) na pořádání kurzů 6. Naučit se lépe pracovat s databází 7. Uceleně oslovovat klienty se zájmem o informace 8. Organizovat více kurzů pro muže 9. Oslovit klienty, kteří nevědí, zda na pokračovací kurz přijdou, speciální nabídkou

58

5.5 Matice silných a slabých stránek V matici silných a slabých stránek budou jednotlivé faktory rozděleny dle své důležitosti vlivu a rozhodujícím postavení při dalším směřování firmy. V levém horním sektoru po uspořádání jednotlivých slabých a silných stránek vznikne kolonka obsahující důležité vlastnosti firmy, kterými by se mělo vedení dále zabývat při směřování své firmy.

59

INTENZITA VLIVU

STRÁNKA

Dlouhá doba působení na trhu Lokalita učeben v Praze Nabídka pokračovacích kurzů Dobře nastavený internetový marketing Informace o Serafinu v médiích Vysoká cena oproti konkurenci Nedostatek lektorů na mimopražské kurzy Nepropracovaná marketingová strategie

STRÁNKA

ROZHODUJÍCÍ OKRAJOVÁ

DŮLEŽITOST STRÁNKY

VYSOKÝ VLIV

Prostor s možností pořádat více kurzů najednou Nabídka pobytových kurzů Prokazatelné výsledky po kurzech Nedostatek financí na placenou reklamu

Tabulka č. 17: Matice silných a slabých stránek

60

NÍZKÝ VLIV Velký počet klientů (7000 klientů) Reference od účastníků Přátelské a otevřené prostředí Placení nájemného i v době, kdy kurzy neprobíhají Nepřehledný systém slev Nedokonalá databáze Pronájem prostor různých kvalit po ČR

Akreditace MŠMT na vybrané kurzy Možnost platby ve stravenkách, dárkové certifikáty Účetní oddělení přímo ve firmě Vysoké náklady na provoz Umístění učeben mimo hlavní třídu

Při argumentaci zákazníkům je dobré se opírat o dlouholetou působnost firmy na trhu. Silnou stránkou firmy je také lokalita, ve které Serafin působí. Další silná stránka, která má zásadní vliv na směřování firmy, je široká nabídka pokračovacích kurzů, jež jsou dobrým argumentem při získávání nových zákazníků. Tento fakt ale působí kladně i na stávající zákazníky, kteří od Serafinu očekávají další možnou variantu, jak trávit svůj volný čas. To, co výrazně působí na vnější prostředí, je internetová reklama, díky níž se klienti o Serafinu dozvídají. To potvrdil průzkum mezi klienty, a je proto zařazuje do zásadních silných stránek firmy. Za důležité považujeme také to, že se Serafin objevuje v médiích a že je o něm slyšet. Proto by autorka v dalším směřování firmy zařadila více PR aktivit. Jako podstatná slabá stránka byla určena vysoká cena oproti konkurenci. Serafin by měl soustavně pracovat na podpoření silných stránek firmy, aby byl schopen vysokou cenu zákazníkům vykompenzovat. Serafin by se měl také zabývat tím, jak pokrýt více lokalit a jak pořádat více kurzů nejen v Praze, jelikož si o ně klienti Serafinu říkali v dotazníku. S tím je spojen také dostatek lektorů, kteří budou cestovat po ČR. V současné době je aktivních lektorů 19. Pokud se ale Serafin rozhodne organizovat kurz v lokalitách mimo Prahu častěji a systematičtěji, bude také potřebovat dostatek lektorů, kteří kurzy zajistí po stránce lidských zdrojů. Slabá stránka je rovněž neucelená marketingová strategii. Pokud by Serafin zapracoval na přípravě takové strategie, mohl by být řízen odborněji a snadněji a měl by vytyčené dílčí cíle, o jejichž dosažení by vedení se zaměstnanci Serafinu společně usilovali.

61

5.6 Matice příležitostí Následující matice bude analyzovat příležitosti, které Serafin má a které by měl v budoucnu využít pro svůj prospěch. Příležitosti jsou do matice řazeny dle pravděpodobnosti a atraktivity pro firmu.

PRAVDĚPODOBNOST

→

ATRAKTIVITA

← Rozšíření stávající nabídky Přehledný systém slev pro stávající klienty Uceleně oslovovat klienty se zájmem o informace

Více lokalit pro pořádání kurzů po celé ČR Brno jako centrum Serafinu pro Moravu Naučit se lépe pracovat s databází

Oslovit klienty, kteří nevědí, zda na pokračovací kurz přijdou, speciální nabídkou.

Možnost zakoupení objektu (prostoru) na pořádání kurzů Organizovat více kurzů pro muže

Tabulka č. 18: Matice příležitostí

Příležitosti, které by měl Serafin zcela jistě využít, je rozšíření nabídky pro klienty, kteří by na kurz sice rádi šli, ale už si nemají z čeho vybrat. Je rovněž důležité, aby Serafin zpřesnil systém slev, jenž je v současné době velice nepřehledný. Na základě dotazníku bylo také zjištěno, že by klienti uvítali speciální slevy pro stálé zákazníky. A jako další příležitost, které by měl Serafin využít, je pravidelné oslovování klientů, kteří mají zájem o informace a současně neví, na jaký další kurz by se měli přihlásit.

62

5.7 Matice hrozeb Následující matici určuje hrozby, které mohou v budoucnu zásadně ovlivnit firmu a její fungování. Pojmenované hrozby by měly být eliminovány pomocí silných stránek, jichž má Serafin dostatek, ale je třeba s nimi efektivně pracovat.

PRAVDĚPODOBNOST

→

DOPAD

← Rostoucí stávající konkurence – nabídka pokračovacích kurzů Kopírování pokračovacích kurzů konkurencí Nabídka podobných kurzů na slevových portálech

--------------------------------

Rostoucí nová konkurence Odchod stávajících lektorů

Podnikání konkurence jako fyzická osoba

Tabulka č. 19: Matice hrozeb

Opravdovou hrozbou se zdá být pro Serafin rostoucí stávající konkurence, která kopíruje kurzy Serafinu a nabízí je ve své nabídce pokračovacích kurzů. Serafin by se proto měl snažit přicházet na trh se stále novými kurzy. Velkou hrozbou jsou pro Serafin také kurzy nabízené na slevových portálech. Ceny, za něž jsou nabízeny, jsou příliš nízké a Serafin se jim nemůže vyrovnat z důvodu vysokého zatížení náklady na provoz.

63

6 Shrnutí výsledků analýz a doporučení Díky spolupráci s vedením firmy Serafin byly zpracovány analýzy popisující vnitřní a vnější prostředí Serafinu. Na základě analýz a zkoumání prostředí firmy Serafin bylo vysloveno poslání firmy vycházející z její filozofie a také částečně z metody, kterou na svých kurzech aplikuje. Posláním Vzdělávací instituce Serafin je naučit lidi znovu snít, věřit si, věřit své intuici, objevit tvořivost a kreativitu, protože kreativita je velmi důležitá ve všech směrech našeho života, při řešení profesních i osobních problémů, rozhodování a směřování v životě. Autorka dále zpracovala doporučení, která předloží vedení Serafinu a která by vedení mělo brát v potaz při vytváření plánu, kam firmu dále směřovat. Její doporučení jsou následující: Firma Serafin by se měla zaměřit na rozšíření nabídky kurzů, a tím cílit na zákazníky, kteří již všechny produkty vyzkoušeli a nemají se v současné době se Serafinem dále kam posunout. Dle zpracovaného dotazníku je také rozsáhlá nabídka pokračovacích kurzů značnou konkurenční výhodou, protože jako jeden z důvodů ji klienti v dotazníku uváděli. Dále je důležité pracovat a rozvíjet internetový marketing, protože právě díky internetu se 52 % klientů o Serafinu dozvědělo. Autorka práce se po analýze webových stránek konkurentů domnívá, že stránky Serafinu jsou přehledné a působí seriózně, a proto by firmě doporučovala, aby se dále vzhledem webových stránek intenzivně zabývala. Z výsledků dotazníků je patrné, že by klienti ocenili slevy na kurzy. Bylo by jistě dobré připravit systém slev tak, aby mu rozumělo nejen vedení Serafinu, ale především jeho zákazníci. Protože na Serafin tlačí konkurence, která má ceny kurzů nižší, měl by Serafin zapracovat 64

na tom, aby se klienti dokázali orientovat v tom, jak ušetřit, a to je motivovalo k dalším nákupům. Významným poznatkem při práci na této bakalářské práci bylo, že klienti mají značný zájem o kurzy v lokalitách mimo Prahu. V dotaznících bylo především zmiňované Brno, dále Ostrava, Olomouc atd. Z toho je souzeno, že především na Moravě pociťují klienti nedostatek kurzů a stálo by za vyzkoušení připravit v této lokalitě kurzy, které doposud na Moravě neproběhly. Z výsledků dotazníku, je také patrné, že klienti mají zájem se vyjadřovat k tomu, jak podle nich Serafin funguje a podílet se na jeho dalším směřování. Proto by měl Serafin s klienty zůstávat v kontaktu a aktivně je informovat o novinkách, které pořádá a rovněž by bylo přínosné sdělovat klientům informace nejen přes emaily, ale také přes sociální sítě, i když to, jak na sociálních sítích Serafin působí, nebylo předmětem této práce. Tuto práci shledává autorka důležitou jako výstupní analýzu ke zpracování ucelené marketingové strategie, díky které by vedení Serafinu mohlo pokračovat v dalším plánování a efektivním řízení své firmy.

65

Závěr Cílem práce bylo popsat vnitřní a vnější prostředí Serafinu a na základě zjištěných informací dodat doporučení jak firmu dále směřovat. Na základě analýzy databáze, výsledků dotazníku pro klienty Serafinu, dostupných informacích na internetu a rozhovorů se zástupci Serafinu bylo vyřčeno několik doporučeni: Další cestou ve směřování Serafinu by mohlo být zaměření se na rozšíření nabídky produktů pro klienty, kteří už vyčerpali celou nabídku a nemají se Serafinem kam dále pokračovat v sebevzdělávání. Intenzivněji pracovat na internetovém marketingu, který se ukázal být důležitým zdrojem informací pro nové zákazníky. Zapracovat na systému nabízených slev pro stávající zákazníky a připravovat akční nabídky. Dále se věnovat analýze nových lokalit pro pořádání stávajících kurzů se zaměřením na Brno jako na metropoli Moravy. Zůstávat v kontaktu s klienty, jež mají zájem se podílet na tom, jak bude Serafin v budoucnu vypadat (formou dalších dotazníků, fóra, dnů otevřených dveří aj.). Díky vyhodnocení silných a slabých stránek firmy a příležitostí a hrozeb, které jsou s firmou spojeny, byly nalezeny cesty, které by firma Serafin měla vzít v potaz a které jí pomohou zaměřit se při vytváření ucelené marketingové strategie správným směrem. Tato práce je dílčím krokem k jejímu vytvoření a informace, které byly během zkoumání firmy zjištěny, budou využity v dalších analýzách.

66

Seznam použitých a citovaných zdrojů EDWARDS, Betty. Naučte se kreslit pravou mozkovou hemisférou: Kurz obohacení kreativity a uměleckého sebevědomí. Vyd. 1. Brno: Zoner Press, 2011, 276 s., [12] s. obr. příl. ISBN 978-80-7413-138-7. OWEN, Jo. Tři pilíře úspěšného manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 223 s. ISBN 978-80-247-2400-3. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Praha: Oeconomica, 2004, 181 s. ISBN 80-245-0761-7. KAISER, Michael M. Strategické plánování v umění: praktický průvodce. Praha: Institut umění, 2009, 146 p. ISBN 978-807-0082-362. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace, kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Brno: Computer Press, 2003, vii, 199 s. ISBN 80-722-6888-0. KAPLAN, Robert S. a David P. NORTON. Efektivní systém řízení strategie: Nový nástroj zvyšování výkonnosti a vytváření konkurenční výhody. Překlad Irena Grusová. Praha: Management Press, 2010, 325 s. ISBN 978-80-7261-203-1.

67

VOJÍK, Vladimír. Podnikání v kultuře a umění. Praha: ASPI, 2008. ISBN 978-80-7357-356-0. BEDNÁŘ, Jiří. Marketingový plán malé firmy: ..vaše cesta k budoucím prodejům

a

ziskům.

2012.

Dostupné

z:

http://www.marketingoveplany.cz/ebook/zaslani-ebooku.html

Vize a mise firmy. Progressive consulting [online]. [cit. 2013-05-25]. Dostupné z: http://consulting.progressive.cz/?page=434 Marketingová strategie. Podnikátor: pomůže Vám v podnikání [online]. 2012 [cit.

2013-05-25].

Dostupné

z:

http://www.podnikator.cz/provoz-

firmy/marketing/n:16414/Marketingova-strategie Ochranné známky. Úřad průmyslového vlastnictví [online]. 2008 [cit. 201305-24]. Dostupné z: http://www.upv.cz/cs/prumyslova-prava/ochranne-znamky.html Definice malého a středního podnikatele. CzechInvest [online]. 1994-2013 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/definice-msp SWOT analýza. Rivatics: Analýza a sledování konkurence [online]. 2012 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://rivatics.cz/swot-analyza/ Strategická situační analýza. STRATEG.CZ [online]. 2012 [cit. 2013-02-21]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html

68

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Rozesílané hromadné emaily ...........................................................32 Tabulka č. 2: Velikost klientely dle místa ..............................................................34 Tabulka č. 3: Prvotní zdroj informací o Serafinu ...................................................35 Tabulka č. 4: Důvod přihlášení na kurz .................................................................37 Tabulka č. 5: Důvod výběru firmy Serafin ............................................................38 Tabulka č. 6: Vnímání prostředí Serafinu ..............................................................39 Tabulka č. 7: Ochota navštívit pokračovací kurz ...................................................40 Tabulka č. 8: Změna v Serafinu .............................................................................41 Tabulka č. 9: Kurz Tužka 1 ....................................................................................45 Tabulka č. 10: Kurz Reálná kresba ........................................................................46 Tabulka č. 11: Kurz Pastelka .................................................................................48 Tabulka č. 12: Kurz Pastel .....................................................................................49 Tabulka č. 13: Kurz Uhel .......................................................................................50 Tabulka č. 14: Kurz Zpěv.......................................................................................51 Tabulka č. 15: Ceny kurzů .....................................................................................51 Tabulka č. 16: Slevy na kurz Tužka 1 ....................................................................52 Tabulka č. 17: Matice silných a slabých stránek....................................................60 Tabulka č. 18: Matice příležitostí ..........................................................................62 Tabulka č. 19: Matice hrozeb .................................................................................63

69

Seznam grafů Graf č. 1: Rozesílané hromadné emaily .................................................................33 Graf č. 2: Velikost klientely dle místa ...................................................................33 Graf č. 3: Prvotní zdroj informací o Serafinu ........................................................36 Graf č. 4: Důvod přihlášení na kurz .......................................................................37 Graf č. 5: Důvod výběru firmy Serafin ..................................................................38 Graf č. 6: Vnímání prostředí Serafinu ....................................................................39 Graf č. 7: Ochota navštívit pokračovací kurz.........................................................40 Graf č. 8: Změna v Serafinu ...................................................................................41 Graf č. 9: Kurz Tužka 1..........................................................................................45 Graf č. 10: Kurz Reálná kresba ..............................................................................46 Graf č. 11: Kurz Pastelka .......................................................................................47 Graf č. 12: Kurz Pastel ...........................................................................................48 Graf č. 13: Kurz Uhel .............................................................................................49 Graf č. 14: Kurz Zpěv ............................................................................................50

70

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Porterova analýza...............................................................................4 Obrázek č. 2: SWOT analýza ...................................................................................8

71

Seznam zkratek a značek Serafin

Vzdělávací instituce Serafin

MŠMT

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy

KOH-I-NOOR

KOH-I-NOOR HARDMUTH

Papera

Papera s.r.o.

Papírny Štětí

CPS Štětí v.o.s.

ČR

Česká republika

72

Seznam příloh Příloha A: Databáze Příloha B: Dotazník

73

Příloha A: Databáze

Databáze Ve firmě Serafin je hojně využívána databáze klientů, která se používá od 1. 1. 2007. Od tohoto data eviduje Serafin všechny klienty a nyní je v databázi 7000 klientů. Je ovšem nutné počítat s tzv. duplicitou jmen, kterou systém neumí sám zpracovat. Nutnou součástí přihlašovacích údajů je jméno a příjmení, telefonní číslo a email. Žádné další informace nejsou vyžadovány. Systém eviduje klienty podle těchto údajů a přiřazuje všechny přihlášky jednotlivých klientů k sobě na základě stejných informací uvedených v přihláškách. Vedení firmy poté pod jménem klienta vidí všechny aktivní přihlášky a kurzy, kterými již klient prošel. Problém nastává ve chvíli, kdy klient změní své telefonní číslo, email nebo své jméno do nové přihlášky napíše odlišně, než jak jej vyplňoval doposud (stačí vynechání diakritiky). V tuto chvíli systém neumožní přihlášky zařadit ke klientovi, který na kurzu Serafinu již byl a pod jehož jménem se všechny přihlášky doteď řadily. V systému se bude jednat o nového klienta. Proto je tedy systém nutné pravidelně procházet, s duplicitami jmen pracovat a přiřazovat k sobě jednotlivá jména tak, aby byly seznamy přihlášek u klientů kompletní. Tuto nedokonalost by mohla vyřešit kolonka s datem narození, podle kterého by systém mohl přihlášku zařadit. Ze zkušenosti ale Serafin ví, že klienti své datum nejsou ochotni do přihlášek psát a není jim takovou informaci příjemné sdělovat. Dnes se počítá s duplicitou jmen zhruba u 1000 klientů. Databázi spravuje na zakázku IT inženýr, který ji pro Serafin také vytvořil. Jedná se o sofistikovaný systém, který byl vyvíjen přímo pro potřeby Serafinu. Výhodou je možnost funkce databáze na základě specifických požadavků upravovat. Nevýhodou je ovšem to, že v databázi často chybí funkce, které by napomohly při vyhledávání klientů aj. O výhodách a nevýhodách databáze dále pojednává kapitola Zákazníci v hlavním textu práce Analýza vnitřního a vnějšího prostředí Vzdělávací instituce Serafin. S databází ve firmě pracuje vedení. Jelikož je databáze propojena s webovými stránkami, dá se jednoduše spojovat několik úkonů do jednoho. Pokud například vedení Serafinu rozhodne o konání nového kurzu, vypíše termín, který se objeví na 1

Příloha A: Databáze stránkách. Současně se také objeví v databázi a asistentka pak může začít jednoduše zpracovávat přihlášky. Asistentka je osoba, která v databázi spravuje přihlášky, může upravovat termíny či přepisuje účastníky z jednoho kurzu na druhý, pokud si přejí změnu. Díky databázi klientů Serafin může monitorovat lokality, v nichž kurzy probíhají, a dále obsazenost těchto kurzů a detaily klientů, kteří se kurzů zúčastnili. V databázi je také možné pracovat se sledováním termínů. Na základě požadavku, který klient Serafinu sám pošle, dostává informace o kurzech ve městech, která jsou pro něj dostupná. Tato služba je v Serafinu nazývaná „hlídací pes“. Udejme příklad. Klient má zájem o kurz Pastelu v Pardubicích. Na stránkách Serafinu si zadá požadavek, že chce dostat informaci o tom, že byl takový kurz v dané lokalitě vypsán. Časem se požadavky na danou lokalitu a kurz hromadí (ale nemusí) a podle toho vedení Serafinu rozhodne o uspořádání nového kurzu. Ve chvíli, kdy je zveřejněn termín na stránkách, dostane klient automaticky na email informaci o jeho konání.

2

Příloha B: Dotazník Dobrý den, obracíme se na Vás, abychom zjistili více o firmě Serafin. Zodpovězením několika otázek nám pomůžete s lepším pochopení klientů Serafinu a s dalším směřováním firmy. Výsledky dotazníků budou využity při zpracování bakalářské práce zaměřené na analýzu vnitřního a vnějšího prostředí Serafinu. Dotazník zabere 5 minut, jedná se o pár jednoduchých otázek. Pokud si z možností nevyberete, zapište Vaši odpověď do kolonky „jiné“.

a) b) c) d) e)

Jak jste se o Serafinu dozvěděl/a: na internetu z tisku z televize od známých jiné…………………..

a) b) c) d)

Proč jste se na kurz přihlásil/a, co vás k tomu vedlo? výrazná touha kreslit relaxace touha naučit se něco nového jiné: ………………….

a) b) c) d)

Na základě čeho jste si vybral/a právě Serafin? doporučení od rodiny/známých dobré reference od účastníků doporučení známé osobnosti jiné: ………………….

Vnímáte Serafin jako přátelské a otevřené prostředí? a) ano b) ne, proč: ……………. Chystáte se na pokračovací kurz v Serafinu? a) Ano, na jaký: ……………. b) Ne, proč:……………… c) Ještě nevím Jakou změnu v Serafinu byste uvítala?

Děkujeme za Váš čas! 1