Analýza struktury klientely vybrané banky a klasifikace jejich nároků

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra financí a ekonomie

Analýza struktury klientely vybrané banky a klasifikace jejich nároků Bakalářská práce

Autor:

Martina Hypšová. Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

PhDr. František Jirásek, CSc.

červen 2014

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Teplicích 30. 6. 2014

Martina Hypšová

Poděkování

Děkuji za odbornou pomoc svému vedoucímu práce PhDr. František Jirásek, CSc., při tvorbě mé práce. Také děkuji za velkou podporu při psaní mé bakalářské práce mé rodině a přátel.

Anotace Cílem práce je na základě definovaných kritérií rozdělit nároky klientů na banku a nároky banky na klienta, vymezit a rozdělit strukturu klientely v dané bance s ohledem na konkurenci. Pomocí dotazníkového šetření a ankety se budeme snaţit zjistit, jaká je struktura klientů České spořitelny a jaké jsou nároky klientů na svoji banku. Klíčová slova: Banka, klient, bankovní poplatky, bankovní účet, segmentace, analýza, úvěr, běţný účet

Annotation Job goal is to separate client requirements to a bank and bank requirements towards a client, on predefined basis. Separate and point out clients structure in certain bank with focus on competitors. Using questionare and toll, we will try to find out structure of Česka spořitelna clients and what are the clients demands of their bank. Keywords: A bank, bank client, bank charges, bank account, segmentation, analysis, bank loan, current account

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 8 1. 1.1

Vymezení pojmů týkající se řešeného problému ............................................................ 11 Právní prostředí týkající se bankovního sektoru ........................................................ 12

1.2 Charakteristika bankovního systému ............................................................................... 13 1.2.1 Jednostupňový bankovní model ................................................................................. 13 1.2.2 Dvoustupňový bankovní systém ................................................................................ 13 1.3 Banky působící na našem území, teoretické vymezení ................................................... 14 1.3.1 Banky univerzální ...................................................................................................... 14 1.3.2 Banky specializované................................................................................................. 14 1.4 Banky působící na našem území - praxe ......................................................................... 15 1.4.1 Československá obchodní banka, a. s. ....................................................................... 15 1.4.2 Komerční banka, a. s.................................................................................................. 15 1.4.3 Hypoteční banka a. s. ................................................................................................. 15 1.4.4 UniCredit Bank Czech Republik and Slovakia, a. s. ................................................. 16 1.4.5 Česká spořitelna, a. s.................................................................................................. 16 1.4.6 Raiffeissenbank, a. s. ................................................................................................. 16 2 Historie bankovnictví ............................................................................................................ 17 2.1 Historie bankovnictví na našem území ............................................................................ 17 2.2 Vznik Spořitelny české .................................................................................................... 18 2.3 Nová éra českého spořitelnictví po roce 1989 ................................................................. 19 2.4 Důvody výběru České spořitelny..................................................................................... 20 3 Klasifikace nároků z pohledu klienta a z pohledu banky ...................................................... 21 3.1 Klient ............................................................................................................................... 21 3.2 Základní rozdělení klientů bank ...................................................................................... 21 3.2.1 Daňový tuzemec a cizozemec .................................................................................... 22 3.2.2 Daňový rezident a nerezident..................................................................................... 23 3.3 Péče o klienta ................................................................................................................... 23 3.3.1 Skupina mladší věkové kategorie .............................................................................. 23 3.3.2 Skupina produktivního věku ...................................................................................... 24 3.3.3 Skupina důchodového věku ....................................................................................... 24 3.3.4 Skupina handicapovaných jedinců – alternativní kritérium....................................... 25 3.4 Nároky klienta na banku - klient a jeho práva ve vztahu k bankám ................................ 25

6

3.5 Nároky banky na klienta - Banka a její práva ve vztahu ke klientovi. ............................ 27 4 Porovnání produktů České spořitelny s produkty jiných bank .............................................. 30 4.1 Produkty a sluţby České spořitelny ................................................................................. 30 4.2 Porovnání bankovních poplatků České spořitelny a jiných bank .................................... 32 4.3 Porovnání klientů typu Student a Aktivní klient v bankách ............................................ 35 4.3.1 Aktivní klient banky .................................................................................................. 36 4.3.2 Klient zvaný student .................................................................................................. 36 4.4 Nabídky jednotlivých bank aktivnímu klientovi a studentům ......................................... 37 5 Specifikace klientů dle segmentů v České spořitelně............................................................ 38 5.1 Segmentace ...................................................................................................................... 38 5.1.1 Česká spořitelna ......................................................................................................... 38 5.1.2Varianty ...................................................................................................................... 38 5.2 Segmentace klientů České spořitelny .............................................................................. 39 5.2.1 Proces segmentace ..................................................................................................... 39 5.2.2 Podstata segmentace .................................................................................................. 39 5.2.3 Etapy segmentace....................................................................................................... 40 5.3 Segmenty retailového bankovnictví České spořitelny ..................................................... 40 5.4 Segmentace bankovního trhu ........................................................................................... 43 5.4.1 Segmentace klientů podle ţivotního stylu ................................................................. 43 5.4.2 Příklady segmentace v bankovní praxi ...................................................................... 44 6 Praktická část ......................................................................................................................... 46 6.1 Anketa .............................................................................................................................. 46 6.1.1Stanovené otázek ankety ............................................................................................. 46 6.1.2 Vyhodnocení ankety .................................................................................................. 60 6.2 Dotazník ........................................................................................................................... 60 6.2.1 Stanovené předpoklady a cíle dotazníkového šetření ................................................ 60 6.2.2 Vyhodnocení dotazníku ............................................................................................. 71 Závěr ......................................................................................................................................... 72 Seznam pouţité literatury ......................................................................................................... 75 Elektronické zdroje informací ............................................................................................... 75 Seznam grafů a tabulek............................................................................................................. 77

7

Úvod Za posledních 20 let prochází bankovní sféra velikým rozvojem, proto jsou kladeny vysoké nároky na všechny banky nejen na našem území, ale na celém světě. Veliké společenské, demografické, ale i ekonomické změny si ţádají vysoké nároky na banky v podobě kvalitních, pruţných a efektivních rozhodnutí. Jiţ jsou pryč ty časy, kdy na našem území působilo několik bank patřících státu. Nyní se nacházíme ve vysoce konkurenčním prostředí. Banky se předhání, snaţí se nalákat nové, ale i stávající klienty na všemoţná portfolia sluţeb. A jelikoţ jsou tyto sluţby zpoplatněny, je zde větší tlak ze strany bank o nabízení všech moţných balíčků, o které by nemusel být ze strany klienta zájem. Aby tyto neţádoucí situace byly minimalizovány, dochází samotnou bankou k takzvané segmentaci klientů pomocí různých marketingových a dotazníkových šetření. Na základě těchto poţadavků je zpracována i tato práce skládající se z šesti opěrných kapitol. Prvních pět se zabývá teoretickou otázkou a šestá je praktickou částí. V první kapitole dochází ke krátkému seznámení s elementárními pojmy, jako jsou banka, bankovním systém, bankovní operace jejich rozdělení, ale i výčtem největších bank působících na našem území. Neméně důleţitou součástí je i zmínka platné legislativy, kterou se všechny bankovní subjekty musí řídit. V druhé části dochází ke krátké analýze historického vývoje bankovnictví na našem území se zaměřením na největší banku České spořitelny. Tento subjekt byl vybrán jako jeden z potencionálně nejlepších pro splnění cíle této práce. Ve třetí části je jiţ konkrétnější analýza týkající se potencionálního zákazníka. Dochází k vymezení pojmu klient, jeho nároků na banku, ale i nároků banky na klienta. Zde je spíše problematika směřována k dodrţování primárních povinností ze strany klienta, které vycházejí z uzavřené smlouvy mezi oběma subjekty, tedy bankou a klientem. Čtvrtá část je zaměřena na analýzu bankovních produktů České spořitelny s částečným porovnáním produktů ČSOB a Komerční banky. V této části se zabýváme i s definováním dvou základních typů klientů tzv. Studenta a Aktivního klienta. Oba dva klienti jsou charakterističtí odlišnými rysy. Proto jsou konkrétněji porovnáváni, neboť toto porovnávání je pro banky velice důleţitým informačním zdrojem pro následující nabízení bankovních sluţeb a zcela odlišném přístupu.

8

V páté předposlední kapitole je názorně prezentována specifikace klientů segmentace České spořitelny z různých úhlů pohledu. Dochází k analýze náročné problematiky segmentace jako procesu, kterým můţe banka provést z různých variant, na různé klienty a jejich ţivotní cykly, nebo i celé bankovní trhy. Vyústěním kapitoly je poukázání na vyuţití segmentace v bankovní praxi. Poslední šestá kapitola byla vybrána jako praktickým vyústěním získaných poznatků z teoretické části. Zde byly převáţně vyuţívány metody porovnávací, popisovací, ale také metoda vlastního výzkumu, na základě vypracování vlastní ankety a dotazníku. Z těchto šesti kapitol vyústily i jednotlivé vedlejší cíle pomocí, kterých se dostaneme k zpracování hlavního cíle definovaného na úvodu práce: 1. Provést analýzu struktury klientů České spořitelny. 2. Způsob přístupu vybrané banky k segmentaci klientů, odlišnosti strategií od jiných bank. 3. Vyhodnocení získaných poznatků, které vyplynuly z provedené ankety.

Přínosem této práce bude provedení komplexní analýzy a vyhodnocení získaných dat převáţně z šesté kapitoly kde jsou i jednotlivá očekávání řazena do dvou bodů. 1. Zjištění zda dotázaná populace využívá bankovní služby a v jakém poměru. 2. Zde byla stanovena (vyslovena) hypotéza „Struktura klientů České spořitelny čítá větší poměr přestárlých klientů (důchodců) s menším poměrem střední a mladší populace“ Cílem bakalářské práce bude zjistit pomocí zvolených vedlejších cílů, jak banky přistupují k jednotlivým klientům. Od prvotního setkání, kdy dochází k příslušnému zařazení do jednotlivých skupin s tím související i nabízení sluţeb. Kaţdá z těchto skupin má své odlišné nároky, jak k přístupu ze strany bank, tak ke struktuře poptávajících bankovních sluţeb. Tím by mělo dojít k dosaţení primárního cíle stanoveného v úvodu práce.

9

10

1. Vymezení pojmů týkající se řešeného problému „Banka – peněţní ústav respektovaný, nenáviděný, oceňovaný i zatracovaný. Hypotéza pro vznik bankovnictví se dala předpokládat všude tam, kde docházelo ke směně zboţí a růstu obchodu. Jiţ 2600 před n. l. kolovaly v Číně peníze a bylo zapotřebí někoho, kdo v různých druzích mincí orientoval, kdo by dovedl posoudit jejich hodnotu a mohl je směnovat„1 Banka je uměle vytvořený subjekt v právním prostředí více známý jako právnická osoba. Tato instituce poskytuje: Finanční služby, úvěry. Její činností je shromaţďování dočasně volných peněţních prostředků, které formou úvěru dává k dispozici svým klientům či potencionálním ţadatelům. Tímto způsobem umoţňuje

pohyb peněz

v ekonomice Zprostředkování platebního styku. Klienti, kteří mají v jednotlivých bankách otevřeny své bankovní účty, provádí různé hotovostní a bezhotovostní operace. Obchoduje na peněžních a kapitálových trzích. Provádění obchodů s finančními aktivy za účelem zhodnocení. Tyto operace jsou prováděny buď z vlastního zájmu (zhodnocení vlastního kapitálu) či ze zájmu klienta.

Jak jiţ bylo zmíněno, banky provádí hotovostní a bezhotovostní transakce. Ale i tyto transakce mohou uvést banku do třech různých pozic. 1. Aktivní operace. Zde vstupuje banka jako aktivní součást procesu a dostává se do pozice věřitele (kreditor). Tím, ţe banky poskytují úvěry svým klientům, dochází k aktivním operacím ze strany banky. 2. Pasivní operace. V tomto případě se dostává banka do tzv. protipólu tedy do pozice dluţníka (debitor). Jedná se především o přijímání vkladů od svých klientů či ostatních bank.

Tyto obchody jsou nadále označovány jako

depozitní obchody členěné na běţné či termínované vklady. 1

Vencovský, František. Dějiny bankovnictví v českých zemích. 1. Vyd. Praha: Bankovní institut, 1999, str. 594, ISBV 80-7265-030-0.

11

3. Neutrální pozice. V posledním případě je banka na neutrálním místě. Není ani věřitel ani dluţník zde dochází jenom k provádění platebního styku např. provedení inkasa, zasílání výpisů z účtu apod.

Provozování těchto sluţeb je přísně regulováno státem, konkrétněji tuto funkci plní ČNB. Banka v České republice potřebuje pro svoji činnost bankovní licenci a podléhá bankovnímu dozoru, který vykonává centrální banka v ČR je to ČNB. Pokud bychom hovořili o právní formě banky, jedná se pouze a výhradně o akciové společnosti.

1.1 Právní prostředí týkající se bankovního sektoru Bankovní systém v České republice podléhá jako kterékoliv odvětví přesně vymezeným právním předpisům, které zachycují taxativně konkrétní práva a povinnosti jednotlivých subjektů. Lze převáţně hovořit o následujících zákonech v platném znění: Naše banky se řídí nejčastěji těmito zákony v platném znění: Ústavou České republiky Zákonem o ČNB, č. 6/1993 Sb. Zákonem o bankách, č. 21/1992 Sb. Devizový zákon č. 219/1995 Sb. Zákon o cenných papírech č. 591/1992 Sb. Zákon o platebním styku zákon č. 124/2002 Sb. Zákon o dluhopisech č. 190/2004 Sb. Zákon o DPH č. 235/2004 Sb. Zákon o stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření č. 635/2004 Sb. Zákon o ochraně osobních údajů č. 101/2000 Sb. Zákon o kolektivním investování č. 189/2004 Sb. Zákon o omezení plateb v hotovosti č. 254/2004 Sb.

12

Zákon o některých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu č. 253/2008 Sb.

Nedodrţením některého z výše zmiňovaných zákonů, můţe vést v extrémních případech k odebrání bankovní licence ČNB v lepším případě, můţe být uloţena pokuta aţ do výše několika milionů korun. Vše je v kompetenci ČNB.

1.2 Charakteristika bankovního systému Bankovní systém by bylo moţné definovat jako souhrn všech bankovních institucí v daném státě a souhrn vazeb mezi nimi. Tyto instituce mají zákonně vymezené kompetence a lze je členi dle několika hledisek např. na národní i nadnárodní charakter. V současné bankovní teorii dochází k rozdělení na dva důleţité typy bankovních systémů tzv. jednostupňový bankovní systém a dvoustupňový bankovní systém.

1.2.1 Jednostupňový bankovní model Jednostupňový bankovní systém historicky předcházel bankovnímu systému dvoustupňovému. Zde nebyla na nejvyšším postavení centrální banka, která by měla pod sebou všechny ostatní banky. Veškeré bankovní činnosti byly prováděny komerčními bankami, které patřily státu. Tento model je často označován a spojován s tzv. centrálně plánovanými ekonomikami známých z bývalého SSSR. Základem celého systému je tzv. monobanka, funkce trhu a volného bankovnictví je zcela mimo prioritní cíle.

1.2.2 Dvoustupňový bankovní systém Dvoustupňový model je charakteristický hierarchickým uspořádáním systémů. Prvním stupněm neboli první úrovní tohoto bankovního systému je několikrát zmiňovaná centrální banka, která plní makroekonomické funkce. Druhým stupněm jsou ostatní banky a finanční instituce, které mají funkce mikroekonomické. V České republice je vyuţíván dvoustupňový bankovní systém, kde v první úrovni máme Českou národní banku, která pečuje a zajišťuje stabilitu cenové hladiny a stabilitu měny (tato povinnost je dána zákonem). Ve druhé úrovní

13

máme banky a instituce, které jsou pod dohledem ČNB a závislé na výsledcích svého hospodaření. Nad těmito bankami drţí ČNB dohled coţ je jedna z funkcí vycházející ze zákona o ČNB, č. 6/1993 Sb.

1.3 Banky působící na našem území, teoretické vymezení Pro širší prezentaci řešeného problému je nutné poukázat na širokou škálu bankovních subjektů působících na našem území. Jednotlivé banky (akciové společnosti) by bylo moţné rozdělit opět dle několika hledisek. Jak jiţ bylo v předešlé kapitole zmíněno, na našem území funguje tzv. dvoustupňový systém. Tento systém ve svém prvním stupni prezentuje ČNB. Druhý stupeň lze rozdělit na banky obchodní někdy označované jako komerční, které jsou členěny: Banky univerzální Banky specializované

1.3.1 Banky univerzální Jiţ z názvu je zřejmé, ţe se jedná o banku, která má široké spektrum sluţeb. Cílem je nabídnou své sluţby na různých trzích v široké škále a spektru sluţeb. Tento systém na našem území převládá, neboť názory ekonomů a specialistů zabývající se touto problematikou poukazují na dlouholetou tradici univerzálních bank a hlavně trh na našem území není brán za veliký. Tudíţ kde není poptávka po sluţbách, není nutné vytvářet nabídku. Zisky by nebyly tak vysoké jak by si bankovní subjekty přály.

1.3.2 Banky specializované Druhý systém, který se snaţí doplnit bankovní sektor, jsou banky specializované v bankovní branţi taktéţ nazývány “speciálky“. Tyto banky jsou přesným opakem bankám univerzálním. Jejich cílem není široké spektrum sluţeb, ale vysoká specializace na jeden produkt či velice úzké profilování. Tato specializace s sebou nese veliké nároky nejen na bankovní subjekt, ale i na své pracovníky. Kaţdý specializovaný pracovník musí dokonale

14

znát do nejmenších detailů nabízený produkt, coţ banku stojí nemalé finance. (to ovšem neznamená, ţe pracovníci univerzálních bank své produkty znát nemusí). Toto bychom mohli brát jako negativum pro banku, neboť za tyto specializované sluţby klient (stávající či potenciální) musí zaplatit. Odměnou by mu mělo být to, ţe dostane vysoce specializovaný produkt, který je častokrát upraven (ušit) na míru nebo dle poţadavků klienta.

1.4 Banky působící na našem území - praxe Jako rozhodující měřítko a indikátor, který byl vyuţit k seznámení s bankovním sektorem na našem území, poslouţilo stanovení hranice bilanční sumy aktiv ve výši 200 miliard Kč. (Získaná data jsou z roku 2012).

1.4.1 Československá obchodní banka, a. s. U nás působí jako universální banka. ČSOB byla zaloţena státem v roce 1964 a poskytovala sluţby v oblasti financování zahraničního obchodu a volno měnových operací. V červnu 2000 ČSOB převzala Investiční a poštovní banku. V retailovém bankovnictví působí banka pod obchodními značkami ČSOB, Era a Poštovní spořitelna. Aktiva v roce 2012 byla v hodnotě 937 mld. Kč.

1.4.2 Komerční banka, a. s. KB byla zaloţena v roce 1990 jako státní instituce. V roce 1992 byla transformována na akciovou společnost (a.s.). V současné době má v KB 60% podíl Société Générale. V roce 2006 Komerční banka odkoupila zbývající 60% podíl v Modré pyramidě. Banka tímto krokem získala plnou kontrolu nad třetí největší stavební spořitelnou v ČR. Aktiva v roce 2012 byla v hodnotě 920 mld. Kč.

1.4.3 Hypoteční banka a. s. HB je naším lídrem na trhu hypoték. Jde o instituci, která se na hypoteční úvěry striktně specializuje a tím jasně oslovuje své klienty. Svojí historií banka sahá aţ do roku 1991, kdy byla zaloţena jako universální obchodní banka. Od roku 1995 se specializuje na hypoteční úvěry. Aktiva v roce 2012 byla v hodnotě 201 mld. Kč.

15

1.4.4 UniCredit Bank Czech Republik and Slovakia, a. s. Tato banka je významnou českou ale i evropskou bankou se specializací na střední a východní Evropu. Na českém trhu tato banka funguje od roku 2007 spojením úspěšných institucí HVB Bank a Ţivnostenské banky. Aktiva v roce 2012 byla v hodnotě 319 mld. Kč.

1.4.5 Česká spořitelna, a. s. Jedna z nejstarších bank na našem území po roce 1989 dochází k její specializaci na širší spektrum sluţeb. K proměně na akciovou společnost dochází 1. února 1992. V dnešní době dlouhodobě zaujímá první pozici s nejvíce klienty (odhad k roku 2014 na 5,3 milionů). Aktiva v roce 2012 byla v hodnotě 920 mld. Kč. Problematika této banky je probrána v následujících kapitolách.

1.4.6 Raiffeissenbank, a. s. Jako poslední se na našem trhu objevuje neustále se rozvíjející a rychle rostoucí. Raiffeissenbank. Na náš trh se tato banka dostává v roce 1993. Její nejvýznamnější akvizicí bylo přebrání Ebanky v roce 2006. Nyní se postupně dostává do popředí a řadí se do pěti největších bank v ČR. Obecně se má za to, ţe se tato banka převáţně orientuje na klienty s vyššími příjmy, kteří mají zájem o aktivní přístup (ze strany banky) a správu svých aktiv. Aktiva v roce 2012 byla v hodnotě 198 mld. Kč. Je zřejmé, ţe i tak malá ekonomika (v porovnání s Německem, Anglií, Francií, USA a Ruskem), jako ČR má vysoce konkurenční prostředí. Je zde mnoho bank, které se snaţí upoutat co největší pozornost zákazníků. Některé banky se specializují jenom na klientelu vyšší příjmové kategorie, ale spíše převládají banky, které se snaţí své sluţby nabídnout co největšímu spektru klientů. Jejich přístup je velice podobný. K rozdělení dochází při prvním kontaktu na pobočce. Pokud se klientovi v bance dané sluţby a přístup líbí, zůstane. V opačném případě jde jinam. Bankovní trh na našem území nabízí velice dobré podmínky výběru.

16

2 Historie bankovnictví V následující části dochází k analýze historického vývoje bankovnictví na našem území, které sahá aţ do druhé poloviny 18. Století. Konkrétně dojde k poukázání na fakt, ţe se na našem území rozrůstaly různé druhy finančních subjektů jako např. občanských záloţen, kampeliček, hospodářských záloţen, ale i jiţ několikrát zmiňované České spořitelny. Tento subjekt byl vybrán jako jeden z potencionálně nejlepších pro splnění cíle této práce, na kterém bude následně provedena analýza. Touto historickou analýzou dochází k poukázání na fakt, ţe jiţ z historického hlediska lze hovořit o tom, ţe zde docházelo ze strany bank k různorodé specializaci na jednotlivé klienty. I klienti v dávných dobách měli moţnost menšího výběru bankovních domů, leč s minimalistickými nároky.

2.1 Historie bankovnictví na našem území Koncem 19. století působily v českých zemích banky, občanské záloţny, okresní

2

záloţny hospodářské, spořitelny, kampeličky, případně jiné specifické peněţní ústavy. V roce 1901 se sešla valná hromada a byl ustaven Svaz českých spořitelen. Svaz českých spořitelen se nejen snaţil zbavit spořitelny od omezujících opatření regulativu, ale také usiloval o to, aby mohly spořitelny rozšiřovat svou síť sběren a plateben. Předtím, neţ vypukla I. světová válka, bylo v oběhu 2,13 miliardy korun, oproti roku 1918, kdy bylo v oběhu 31 miliard a koncem téhoţ roku 36 miliard znehodnoceného oběţiva. Emisní banky vydávaly stále nové a nové bankovky a za této situace bylo jasné, ţe není moţné stabilizovat československé hospodářství. V roce 1919 byl schválen zákon na okolkování bankovek. České spořitelny a záloţny se v tomto období velmi ochotně podílely na budování nového státu ale válečnou dobou, hlavně díky úpisům válečných půjček, utrpěly velké ztráty, se kterými se vyrovnávaly celou první polovinu 20. let. Stabilizace československého hospodářského ţivota, včetně peněţnictví, byla velmi obtíţná. V prvních poválečných letech se spořitelny zaměřily převáţně na krytí válečných ztrát. V druhé polovině 20. let došlo k postupnému uklidnění, konsolidaci a spořitelny se mohly věnovat jejich

2

Klapal Jaroslav a Ivan Kouba. Ve znamení jistoty - Česká spořitelna – 170 let tradice, první vydání, Praha: nakladatelství NUGA, 1995, ISBN 80-85903-02-4, str. 34

17

původnímu poslání. Po dobu I. světové války se nestavěly ţádné byty a po jejím skončení se do Československa přistěhovalo velké mnoţství lidí a to vedlo k tzv. bytové nouzi. Spořitelny se velmi aktivně podílely na podpoře státní sociální politiky. Poválečná léta měla řadu závaţných změn. K moci se dostávají komunisté. Ti si dobře uvědomují důleţitosti a krize celé politické, ekonomické, sociální, demografické a bankovní situace. Dochází k primárnímu zaměření směřovaného na peněţnictví. To patřilo v této době k důleţitým odvětvím ekonomiky. Dochází k uvědomění, pokud chceme ovládnout ekonomiku státu, stabilizovat po všech směrech musí dojít k ovládnutí bankovního sektoru.

2.2 Vznik Spořitelny české Ve druhé polovině 18. století se zřizovali první spořitelny v Evropě. Začátkem 19. století se myšlenka spořitelnictví rozšířila aţ do Británie. Tato myšlenka měla mít za účel podporovat chudé vrstvy v jejich hospodaření s penězi. 12. února v roce 1825 zahájila činnost spořitelna v Praze. Jejím cílem bylo pomoci chudším vrstvám obyvatel. Lidé si měli ukládat jisté částky, které se jim měly zvyšovat o malé úroky, a tím si pro případ nemoci, nezaměstnanosti či stáří, tvořit rezervu. V lidech se takto měla podporovat pracovitost a také spořivost. Původním názvem praţské spořitelny v češtině byl Schraňovací pokladnice pro hlavní město Prahu a pro Čechy. Pro délku názvu se později vţil kratší název Spořitelna Česká. Pro ochranu byl pověřen tzv. velký výbor, dnešní forma valné hromady. Vlastní chod řídil čtrnáctičlenný malý výbor, ředitelství, které bylo tvořeno čtyřmi řediteli a dvěma představenými kanceláře, obstarávalo spořitelní práce. Úřední dny spořitelny byly vţdy v pondělí, ve středu a v sobotu od 9 do 12 hodin a od 15 do 18 hodin v malých prostorách. V roce 1845 se spořitelna přemístila do vlastní budovy na Malostranském náměstí a začala poskytovat sluţby celotýdenní. Nejmenším vkladem bylo 25 krejcarů a naopak největším vkladem bylo 100 zlatých. Vkladní kníţky zněly na jméno. Vklady byly zpočátku úročeny 4 %, později pouze 3 %. Spořitelna podporovala podnikání zemědělců, kupců a řemeslníků tím, ţe jim poskytovala co nejlevnější zálohy a půjčky pro jejich činnost. Protoţe v Čechách existovaly dva národnostní kmeny – Češi a Němci, musela se tomu Spořitelna Česká přizpůsobit. Jeden měsíc úřadovala česky a druhý německy. Spořitelna Česká byla do roku 1875 jedinou spořitelnou v Praze.

18

Spořitelna si velmi zakládala na svých dlouholetých klientech, velmi si jich váţila, a proto pro své dlouholeté vkladatele zavedla vyšší úročení, kdy ke kaţdému úroku jim v závislosti na výši vkladů přičetla prémie. Toto platilo i pro jejich přímé příbuzné. Z důvodu strategického úkolu kaţdé peněţní ústavy začala postupně Spořitelna Česká tvořit síť 81 sběren navazující na platebny.

2.3 Nová éra českého spořitelnictví po roce 1989 Nová éra české společnosti začala Sametovou revolucí v roce 1989. Vytvářejí se podmínky pro transformaci československé ekonomiky. Na bankovní trhy vstupují nové subjekty, které vytváří tlak a konkurenci na Českou spořitelnu. Pro úspěch transformačního procesu bylo podmínkou, aby restrukturalizace bankovního sektoru byla v souladu s novým zákonem o bankách, který musel reagovat na politické změny (pád komunismu). Docházelo rozšiřování sítě poboček bank a ke zvyšování kapacity bankovní sféry. Od 1. ledna 1992 se Česká státní spořitelna transformovala do podoby akciové společnosti. Začala působit pod názvem Česká spořitelna, a. s. tím došlo k získání plného statutu devizové banky. Významným krokem kupředu pro spořitelnu bylo převzetí funkce banky komunální. Česká spořitelna začala nabízet širokou nabídku produktů a sluţeb určených občanům, podnikatelským subjektům i městům a obcím. Nejdynamičtěji se rozvíjela oblast sluţeb pro podnikatelský sektor. Začaly se objevovat termínované vklady, certifikáty, zvyšuje se počet vedených běţných účtů a velmi se rozvíjí úvěrová činnost, o které má podnikatelská vrstva veliký zájem. Česká spořitelna se stala aktivním účastníkem v Evropském sdruţení spořitelen a v Mezinárodním

spořitelním

institutu,

stejně

jako

v československých

bankovních

organizacích. V roce 1993 se ze spořitelny stává univerzální banka. Spořitelna se stále snaţila zkvalitňovat sluţby, udrţovat si dominantní postavení v sektoru sluţeb obyvatelstvu, rozšiřovala nadále sluţby pro podnikatelskou sféru a zvyšovala aktivity zaměřené na obce a města. Česká spořitelna vstoupila na kapitálový trh jako zakládající člen Burzy cenných papírů Praha. Zaloţila tři dceřiné společnosti: Spořitelní investiční společnost, a. s. největší investiční fond v České republice, ČS-stavební spořitelnu, a. s. a Spořitelní penzijní fond, a. s. V roce 1994 zahájila svou činnost i ve Slovenské republice. Česká spořitelna se jiţ od počátku taktéţ podílela na humanitárních a společensky prospěšných akcích. Dodnes podporuje vědecké a pedagogické činnosti Univerzity Karlovy a stala se generálním sponzorem

19

Vinohradského divadla. Česká spořitelna se po čtyřech desetiletích stala opět plnokrevnou bankou, která si určovala vlastní strategie a politiku.

2.4 Důvody výběru České spořitelny Základním cílem této části bylo zdůvodnění, proč došlo k výběru právě zmiňované České spořitelny. Tento subjekt byl vybrán hned z několika důvodů. Z dlouhodobého hlediska působí tato banka na našem území více jak 140 let. Bez větších problémů plnila a plní všechny své funkce. Od nejběţnějších hotovostních operací aţ po náročné bezhotovostní operace úzce související s investování na peněţních či kapitálových trzích. Dalším velice významným důvodem výběru je její dlouholetá tradice v povědomí i lidí z nejniţších společenských vrstev. Jak zde jiţ několikrát zaznělo, klienti české banky jsou neustále bráni za silně konzervativní a své bankovnictví provádí pouze podle aktuální nabídky banky, ve které mají dlouhodobě účet. Dalším velice významným faktorem výběru je její aktuální dlouhodobá pozice na trhu. Se svými aktivy cca 920 mld. (stav v roce 2012) patří k hlavním leaderům na našem bankovním trhu. Tato pozice je ještě umocněna téměř 5,3 miliony vkladatelů, coţ je na našem území první pozice.

20

3 Klasifikace nároků z pohledu klienta a z pohledu banky V následující části je provedena konkrétnější analýza týkající se potencionálního zákazníka. Dochází k vymezení pojmu klient, jeho nároků na banku, ale i nároků banky na klienta. Zde je spíše problematika směřována k dodrţování primárních povinností ze strany klienta, které vycházejí z uzavřené smlouvy mezi oběma subjekty, tedy bankou a klientem.

3.1 Klient Jedním ze základních a nejdůleţitějších faktů, kterých by se měla banka drţet, jsou její klienti. V obecné teorii se jedná o fyzické a právnické osoby, které tvoří potenciální poptávku po bankovních sluţbách a produktech. Právě zde jsou banky, které vstupují na trh se nabízející různá portfolia sluţeb. Pokud bychom nahlédli do odborné literatury, ta definuje klienta následovně:3 „Klient je rozhodujícím a určujícím činitelem veškeré činnosti banky. Předvídání jeho potřeb a formy jeho uspokojování, jsou základní a nejdůleţitější cestou k zajištění zisků a jsou jim podřízeny činnosti bank“. Banky si musí uvědomit častokrát jediné. Právě klient, je jedním z nejzákladnějších stavebních kamenů jejich podnikání. Ten jediný je zde proto, aby buď poţadoval určitá portfolia sluţeb, nebo ukládal své přebytečné peníze (depositum) v různých formách. Toto tvrzení platí nejen pro Českou spořitelnu, ale i jiné bankovní subjekty od samotných počátků bankovnictví.

3.2 Základní rozdělení klientů bank V bankovním světě se setkáváme s různými postoji bank ke svým klientům. Jedním z nich je vztah klienta k bance a druhým postojem je úroveň práce s ním. Z historického hlediska jsou jiţ pryč doby, kdy klient vyuţíval jeden účet celý svůj ţivot. Nyní nastává nová doba, kdy všechny banky musí umět jiţ na samém počátku správně rozdělit své klienty. Tento 3

Krajíček, Jan. Marketing v peněţnictví. 1vyd. Brno, Masarykova universita v Brně 2005, str. 40

21

proces správného přerozdělování klientů není nahodilý. Jedná se o dlouholetý proces, který se neustále vyvíjí a snaţí se přizpůsobit dnešní rychlé době. Klient, který jedná a pracuje pouze s jedním ústavem, je jiţ na ústupu. Starší generace, které byly zvyklé mít všechny úspory, např. u České spořitelny pomalu vymírají. Proto se zabývají banky tzv. primárním rozdělením svých klientů, kde hovoříme o dělení na tzv. fyzické a právnické osoby. Fyzické osoby jsou obyčejní lidé, kteří mají jeden či více účtů a dalších doprovodných sluţeb (i zde se můţe jednat o podnikatele). Například podnikatelé budou poţadovat zcela jiné sluţby, přístupy neţ klienti, kterým chodí na účet jedna výplata měsíčně. Těmto klientům jsou doprovodné sluţby, zlaté platební karty s vysokými moţnostmi výběru nepotřebné. Právnické osoby jsou uměle vytvořené subjekty např. a. s., s. r. o., v.o.s, k. s. za které musí jednat zákonem stanovený jednatel, prokurista apod. Konkrétnější informace o této problematice jsou zachyceny v zákonech např. Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb. I zde je velice nutné přistupovat individualisticky, neboť jedná-li se o akciovou společnost s ročním obratem 800 milionů korun, nebude stačit běţný pracovník. Je proto nutné vyuţít celého potenciálu banky a vytvořit takovému podniku prostředí, kdy dojde k maximalizaci uspokojení zákazníka. To se můţe odrazit nejen ve spokojenosti zákazníka, ale především v pokračování aktivní smlouvy, která bude do budoucna přinášet další peníze. V tomto smyslu je brána smlouva za aktivní, která je uzavřena, podepsána vstoupila v platnost a neustále trvá. Dalším rozdělením, které banky v prvopočátcích můţe zajímat je klasické rozdělení: tuzemce x cizozemec daňový rezident x nerezident.

3.2.1 Daňový tuzemec a cizozemec Jedna z nejdůleţitějších informací pro banky je právě následující rozdělení, které pevně vymezuje, ţe tuzemec je dle § 1 devizového zákona č. 219/1995 Sb. brán jako fyzická osoba, která má na našem území trvalý pobyt a právnická osoba sídlo v tuzemsku. Opakem daňového tuzemce je tzv. cizozemec dle stejného devizového zákona se dozvíme, ţe daňovým cizozemcem, je ta fyzická či právnická osoba, která nesplňuje podmínky v § 1 devizového zákona č. 219/1995 Sb. Tedy pevné bydliště či sídlo na našem území.

22

Pokud banky provedou základní rozdělení jejich chování a nabízení sluţeb je zcela odlišné pro tuzemce a cizozemce. Cizinci nebudou nabízet sluţby, o které nemá výslovný zájem např. kartu s výběrem s deseti výběry v bankomatech po celé ČR zdarma, kdyţ mu chodí renta jednou měsíčně a poté bezhotovostně jde na jiný účet vedený v cizině.

3.2.2 Daňový rezident a nerezident Podobná problematika je řešena i u tzv. rozdělování na daňové a nedaňové rezidenty. Zde dochází k primárnímu rozdělení ze zákona č. 586/1998., Sb. o daních z příjmů. V tomto zákoně je daňový rezident brán jako poplatník, kterému podléhají zdanění všechny příjmy pocházející z ciziny či domácí země. Oproti daňovému rezidentu stojí tzv. daňový nerezident. Pokud bychom vycházeli z vymezení z § 2 odst. 3 zákona č. 586/1998., Sb. o daních z příjmů. Zde dochází k zdanění určitých příjmů pocházející pouze z území daného státu. Dle naší platné legislativy je taxativně vymezeno a stanoveno tak, ţe daňová povinnost se vztahuje pouze na příjmy pocházející ze zdrojů pocházející z území ČR. Chování bank v tomto případě bude podobné. Více se budou zaměřovat na daňové rezidenty neţ nerezidenty s tím, ţe kvalita sluţeb u obou cílů by měla být neměnná.

3.3 Péče o klienta V předcházející části bylo poukázáno, jakým způsobem dochází k základnímu rozdělení tzv. daňových a nedaňových rezidentů, tuzemců a cizozemců. Tím, ale práce pro bankovní domy nekončí ba naopak. Začíná proces, kdy banka uţ přesně ví, ţe má svého klienta. Nyní je nutné nadále spolupracovat a přerozdělit klienty na čtyři základní skupiny. Kaţdá tato skupina si ţádá odlišné přístupy bankovních pracovníků s následnou péčí, přičemţ kvalita musí zůstat nezměněná.

3.3.1 Skupina mladší věkové kategorie První skupinou bychom mohli nazvat tzv. „mladší věkovou kategorii“ Pro tuto kategorii je zřejmé jediné nechtějí stát dlouhé fronty v bankovních domech. Většinou nemají zájem u přepáţky o sáhodlouhé informovaní o různých produktech, neustále spěchají a chtějí být co nejdříve odbaveni. Jediné co bychom u této kategorie mohli vytyčit, jsou 23

informace podávané pomocí internetu. Tato skupina velice uvítá jakoukoliv změnu, která povede k zjednodušení jejich práce v internetovém bankovnictví. Vyuţití alternativních informativních zdrojů vede bankovní domy k cílenému zlepšování sluţeb pomocí těchto kanálů. Věk této kategorie je u všech bank podobný od 15 roku do vystudování vysoké školy maximálně 26 let. Zde jsou i různá omezení končící právě tímto rokem. Jde převáţně o levné účty, výhodné zlevněné drţby platebních karet apod.

3.3.2 Skupina produktivního věku Druhou skupiny lze nazvat tzv. „produktivní věk“ Tato potencionální skupina skládající se z lidí, kteří dokončili své přípravy na budoucí povolání, jiţ nastoupili do zaměstnání. Mají převáţně zájem o lepší informace. Je zde snaha přemýšlet nad budoucností. Proto banky cílí své pracovníky na to, aby v maximální šíři nabízeli všechny moţné produkty. Převáţně hovoříme o spořících, pojistných a penzijních produktech. Lze konstatovat, ţe tato věková skupina přináší bankám největší příjmy. Je nutné, ale i zde podotknou, ţe tato věková skupina má své názory, někdy musí pracovníci intuitivně zvolit alternativní metody jak nabízet sluţby. Pokud má mladá matka 3 děti, které pobíhají po celé pobočce, nemá smysl nabízet sluţby. Lepší je zvolení alternativní metody schůzky v jiném termínu bez dětí, popřípadě můţe přistoupit banka i k individuální schůzce pracovníka v domově klienta. Věk těchto klientů se pohybuje od 30 let do 63 let. Rozdíly tohoto věku jsou + - u jednotlivých bank pět let.

3.3.3 Skupina důchodového věku Třetí skupina je tzv. „důchodový věk“ Na první pohled by se zdálo, ţe banky zůstávají u specializace v předchozím tzv. produktivním věku. Opakem je pravdou. Je pravda, ţe předchozí skupina prozatím přináší nejvíce peněz do bankovní pokladny, ale jak jiţ na začátku této práce zaznělo, dochází k tzv. stárnutí obyvatelstva. Proces stárnutí obyvatelstva se týká i bankovního sektoru a toho jsou si banky vědomy. Proto se snaţí oslovit i tuto cílovou skupinu. Ze statistických a matematických modelů je jasné, ţe do roku 2050 počet starších obyvatel, důchodců enormně naroste. Proto i zde dochází k specializovanému zaškolování pracovníků, kteří vědí jak oslovit

24

tuto cílovou skupinu. Banky dobře vědí, ţe nemá smysl nabízení desítky produktů, kterým by tato skupina nerozuměla. Je nutné, aby zde docházelo ke kvalitnímu pomalému informování s přihlédnutím ke zdravotnímu stavu, věku a aktuálního psychického rozpoloţení. Věková skupina těchto klientů je od 63 let do smrti.

3.3.4 Skupina handicapovaných jedinců – alternativní kritérium Čtvrtá skupina jsou tzv. „Handicapovaní jedinci“ Tato poslední skupina se řadí mezi minoritní a lze ji hodnotit jako alternativní kritérium zařazení (percentuelně nejmenší). Banky i u těchto skupin dobře vědí, ţe se vyskytují ve společnosti. Proto se snaţí o v uvozovkách zpříjemnění ţivota této skupiny. Snaţí se vyuţívat různých vymoţeností, kterých dnešní moderní technika poskytuje. Jsou instalovány bezbariérové vchody, nízkopodlaţní přepáţky, speciálně zřizované bankomaty, které mluví či jsou označeny speciální písmem pro slepé. Většinou se za sluţby těmto lidem nic neúčtuje či vyúčtování za tyto sluţby je velice nízké. Banky velice rády vyuţívají masmédii k presentaci svých nově otevřených poboček. Poukazují na maličkosti, bezbariérové přístupy či příslušně vylepšené bankomaty. Otázkou je, zdali je toto opravdu novinka. Při náhledu na západní státy je tento trend běţným standardem jiţ několik desetiletí. Pokud bychom krátce shrnuli všechny čtyři skupiny, banky musí neustále zlepšovat své přístupy ke klientům. Kaţdý klient musí být brán jako individualita. Banky musí brát jejich názory, musí se snaţit pochopit jejich nároky, které jsou probrány v následující kapitole.

3.4 Nároky klienta na banku - klient a jeho práva ve vztahu k bankám Klient od své banky můţe poţadovat, u níţ si chce zřídit účet nebo s ní chce vstoupit ve smluvní vztah, přiměřené informace a vysvětlení, které se týkají existujícího či uvaţovaného smluvního vztahu. Klient můţe od své banky ţádat konzultaci, jak postupovat při rozhodnutích týkajících se jeho existujícího nebo uvaţovaného smluvního vztahu, konzultovat můţe klient rovněţ o vhodných produktech.

25

Klientovi, pokud není stanovena konkrétní forma, předává banka informace ústně, v písemné podobě, telefonem, faxem, elektronickou poštou či pomocí svých internetových stránek. Ještě před uzavřením smlouvy má klient právo odmítnout zasílání reklamy. Klient po bance můţe chtít bliţší vysvětlení jejich všeobecných obchodních podmínek a musí být rovněţ vhodně informován o všech jejich změnách. Toto se musí uskutečnit v dostatečném časovém předstihu, aby klient mohl zváţit, zda a jak bude reagovat. Klient má právo získat informace o tom, v jakých termínech a jak často jsou účtovány jednotlivé poplatky. Klient má právo být informován o pohybech na svém účtu. Tato informace je většinou poskytována prostřednictvím výpisu z účtu. Klientovi by měla být podána informace, jak chránit přístup ke svému účtu a jak se co nejlépe chránit před zneuţitím platebních prostředků. Ještě před uzavřením příslušného smluvního vztahu má klient právo na informaci o ceně produktu či sluţby, který chce koupit nebo vyuţít. Klient má právo získat platný sazebník základních sluţeb, které banka poskytuje. Rovněţ o jeho všech změnách, a to v dostatečném časovém předstihu. Klient musí mít moţnost na nové ceny reagovat a zváţit určité moţnosti. Klientovi je dána záruka, ţe veškeré informace o bankovních obchodech a peněţních sluţbách, jsou předmětem bankovního tajemství. Klient dostává od banky informace o údajích, které o něm zpracovává v souvislosti s poskytnutím produktu či sluţby. Stane-li se klient obětí podvodného jednání, krádeţe či jiného zneuţití, např. odcizení platební karty, má právo na pomoc při řešení všech důsledků. Klient před uzavřením příslušného smluvního vztahu s bankou, má právo na informaci o tom, jak bude proti němu postupováno v případě, ţe nesplní nebo nebude opakovaně plnit své závazky vůči bance.

26

Z tohoto stručného přehledu je patrné, ţe klient, ještě dříve neţ uzavře příslušný

4

smluvní vztah s bankou, má moţnost se dobře seznámit se všemi svými právy, ale i povinnostmi. Je jen škoda, ţe ne všichni klienti těchto nabízených moţností vyuţívají. Většina klientů se pořád spokojí jen se základními informacemi a potom jsou třeba překvapeni ze změn, které nastanou ve vztahu mezi nimi a bankou. Veliký problém je spatřován především v obchodních podmínkách jednotlivých bank. Pokud bychom nahlédli na jednotlivé obchodní podmínky největších bank, moc se neliší. Abychom něco zjistili, musíme číst velice malinká písmenka, neboť celé obchodní podmínky jsou tak dlouhé, ţe by zaplnily více jak deset a více stran A4. Proti těmto praktikám se připravují příslušné zákony, kdy musí být takovéto podmínky upraveny tak, aby byly čitelné, přehledné a pochopitelné běţným klientem. Změny k lepšímu, které vyústily nejen nároky jednotlivých klientů, ale i politiků jsou spatřovány v poslední době v oblasti poskytování úvěrů. Zde konkrétně dochází ke komplexnímu informování klienta o tom, kolik zaplatí za celý úvěr. Před podpisem smlouvy musí být klient předem seznámen nejen s úrokovou mírou, ale i s celkovou cenou úvěrového produktu se všemi poplatky. Toto lze hodnotit pozitivně. V současné době je i v zájmu bank a bankovních institucí, aby jejich klienti byli po všech stránkách informováni o svých právech a povinnostech, a tím se hlavně předcházelo celé řadě nedorozumění, neboť statistiky za posledních pět let jsou hrozivé. V roce 2013 bylo vyhlášeno 19 165 bankrotů, coţ je oproti roku 2012 navýšení o 13 %. Do budoucna má tento narůstající trend pokračovat. Bankroty jednotlivých firem a insolvence klientů volají taktéţ po změně. Proto se musí chránit i celý bankovní sektor konkrétněji banky, kdy vyuţívají platné právní úpravy k ochraně svého majetku. Tyto nároky na jednotlivé klienty jsou probrány v následující kapitole

3.5 Nároky banky na klienta - Banka a její práva ve vztahu ke klientovi. Zásadní a výsadní postavení v bankovnictví má banka. Tento subjekt musí být taktéţ jako klient chráněn platnou právní úpravou, která by měla vést k zamezení protiprávnímu jednání ze strany klientů. Z tohoto důvodu zákonodárce přistoupil k tzv. primární identifikaci všech klientů v bankovním styku. Vychází se s platné právní úpravy a především

4

Etický kodex ČBA,2010. Chování mezi klienty a bankami

27

následujících zákonů, které jiţ byly obsaţeny v předchozí kapitole 1.1. Pro upřesnění se jedná především o následující zákony: Zákon o platebním styku zákon č. 124/2002 Sb. Zákon o ochraně osobních údajů č. 101/2000 Sb. Zákon o omezení plateb v hotovosti č. 254/2004 Sb. Zákon o některých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu č. 253/2008 Sb. Z těchto zákonů bankovní subjekty vyvodily očekávání, které mají ke svým klientům a jsou probrány v přehledu níţe. Banka má právo: Identifikovat a údaje uschovávat. Banka můţe klienta odmítnout, pokud se odmítne identifikovat. Klient vůči bance má povinnost uvádět pravdivé a úplné informace nutné K uspokojování jeho potřeb. V některých případech má banka právo i povinnost poţadovat od klienta informace a důkazy o původu peněţních prostředků. Banka můţe od klienta poţadovat informace, které prokazují jeho spolehlivost a důvěryhodnost, včetně informací, které poskytují úvěrové registry. Rovněţ od ručitele můţe banka poţadovat informace a doklady, podle kterých posoudí jeho spolehlivost dostát ručitelskému závazku. Banka je oprávněná odmítnout poskytnutí produktu či sluţby klientovi, který odmítne poskytnout informace, doklady, důkazy. Banka po klientovi můţe poţadovat, aby jí včas a odpovídajícím způsobem informoval o kaţdé změně své finanční situace, která by mohla mít vliv na jeho platební neschopnost. Bance je klient povinen podat informace tehdy, dostane-li se do sloţité platební situace. Banka má právo poţadovat, aby veškeré pokyny a příkazy, které jí klient předává, byly srozumitelné v určité, jednoznačné a úplné. Banka má právo zaznamenávat komikami s klientem a tyto záznamy uschovávat. Banka zajišťuje bezpečnost klientů a zaměstnanců bank a z těchto důvodů přijímá vhodná opatření ke sníţení bezpečnostních rizik (monitoring, bezpečnostní zóny).

28

Z předloţeného stručného seznamu je zřejmé, ţe poslední dobou jsou oslabeny pozice i jednotlivých bankovních subjektů. Útoky, které mohou přijít ze všech míst. Např. zneuţití platební karty, bankomatu, ale i pirátské útoky na databáze konané zvenčí. Toto vše působí nemalé škody nejen bankám, ale i celému světu. Proto je nutné neustálé zlepšování nejen zabezpečení, ale i obezřetnosti ze strany bank. Tato obezřetnost se bohuţel projevuje znaky, které se klientům nelíbí. Neustálá identifikace, povinná změna hesel a případné zdraţování sluţeb z důvodu vylepšování dohledových počítačových systémů. Všechny tyto prvky jsou zohledněny v cenách jednotlivých produktů, které jsou probrány níţe v další kapitole.

29

4 Porovnání produktů České spořitelny s produkty jiných bank V předešlé kapitole došlo k vymezení jednotlivých očekávání, jak ze strany klientů, tak ze strany bankovních subjektů. U bankovních subjektů došlo k analýze různých vlivů a poukázání na fakt, ţe se neustále zvyšuje hrozba poškození a oslabování pozice banky. Neustálé zvyšující se nároky na bankovní zabezpečení se taktéţ podepisuje na cenách jednotlivých produktů. Proto dochází k porovnání vybraných produktů třech největších bank působících na našem území. Analýza se konkrétněji zabývala porovnáním poplatků České spořitelny, Komerční banky a Československé obchodní banky. Převáţně je analýza směřována na dva produkty, které jiţ byly zmíněny v předchozích částech práce, jedná se o produkt Aktivní klient a Student. Tyto produkty budou definovány a porovnány v dalších částech.

4.1 Produkty a služby České spořitelny Největší zastoupení, co se týče produktů, představují u České spořitelny osobní účty a nejrůznější účty poskytující různé alternativní druhy spoření. Osobní účty představují řešení pro kaţdého, kdo si chce zřídit vlastní konto, kam si bude nechávat zasílat peníze a odkud bude realizovat své hotovostní či bezhotovostní operace. Je zřejmé, ţe se banka snaţí nabídnout produkty nejen dospělým lidem, ale i širšímu spektru společnosti. V tomto případě jsou nabízeny varianty pro studenty a děti. K osobním účtům jsou poskytovány různé platební karty pro bezhotovostní platby. V dnešní uspěchané době ocení zákazníci různé doplňkové sluţby zejména servis 24, díky kterému mají 24 hodin denně přístup ke svému účtu. Rovněţ nelze nezmínit i pestrou nabídku účtů, s kterými lze i výhodněji spořit. V nabídce je spoření pro nejmenší, ţivotní připojištění konče penzijními fondy. Klient si také v kaţdém věku můţe zřídit stavební spoření. Odváţnější klienti, kteří mají přebytek volných financí, mohou zvolit i program investování, čímţ mohou účinně zhodnotit své peníze. Rozhodnutí je pouze na klientovi zdali si nechá od bankovního poradce radit či celé investorské riziko převezme na svá bedra. Na Českou spořitelnu se taktéţ obracejí i klienti s ţádostí o půjčky či hypotéky, coţ se odráţí ve velice širokém spektru jednotlivých sluţeb. Viz níţe.

30

Produktová nabídka:

5

HYPOTÉKY o Hypotéka České spořitelny KREDITNÍ KARTY PRO OBČANY o ČS Premier Visa Infinite o Kreditní karta Odměna o Kreditní karta Word PODNIKATELSKÉ ÚČTY o Běţný účet o Program Profit o Program Profit Light SPOŘICÍ ÚČTY o Internetové spoření ČS o Spoření ČS o Spořicí účet Premier CHARGE KARTY o Visa Business Charge o Visa Gold Charge KREDITNÍ KARTY PRO PODNIKATELE o Kredit + MC Business o PŘÍMÉ BANKOVNICTVÍ o Servis24 (GSM) Banking o Servis24 Internetbanking o Servis24 Telebanking o Servis24 Mobilní banka 5

Česká spořitelna: osobní finance. [online]. [cit. 2014-02-12]. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/nav/osobnifinance-d00013163

31

o Mobito TERMÍNOVÉ VKLADY o Vkladový účet o Vkladový účet Premier VKLADNÍ KNÍŽKY o Dětská vkladní kníţka SPOTŘEBITELSKÉ ÚVĚRY o Americká hypotéka o Hotovostní úvěr o Půjčka 50% o Spotřebitelský úvěr o Úvěr Plus ÚČTY PRO MLADÉ o Osobní účet ČS Absolvent o Osobní účet ČS Junior o Osobní účet Student STAVEBNÍ SPOŘENÍ

4.2 Porovnání bankovních poplatků České spořitelny a jiných bank V následující části dochází k poukázání na vlivu poplatků nejen na klienty, ale i na příjmovou stránku bankovních subjektů. Jak jiţ bylo zmíněno, banky mají v hlavní náplni shromaţďovat volné finanční prostředky od vkladatelů, které poté půjčují potencionálním ţadatelům o úvěr. Cílem je maximalizace zisku, který v případě poskytnutí úvěru tvoří z velké části rozdílnost úrokové stránky a poplatku za úvěr. Rozdílnost poplatků za úvěr lze chápat následovně. Jak jiţ bylo v předešlých kapitolách poukázáno, banky nabízí různé sluţby. Tyto

32

sluţby jsou nazvány depozitní, kdy se banky dostávají do pozice dluţníka. Klient přichází do banky, ukládá peníze na předem určitou sjednanou dobu. Po smluvené době je moţné obnos vybrat s navýšením o úrokovou část. Ta se v dnešní době pohybuje cca 0,8 % aţ maximálně do 2- 3%. Vše závisí na bance a délce trvání smluvního vztahu. Čím delší doba tím je i větší výnos pro klienta. Tyto peníze, které zůstávají v bance, není moţné celou sjednanou dobu vybrat. A právě tyto peníze banky vyuţívají k dalšímu podnikání. Nechají si zákonem stanovenou povinnou minimální rezervu z primárního vkladu (stanovenou ČNB na 2%) a zbytek putuje potencionálním ţadatelům o úvěr. Pokud přijde ţadatel, který splní kritéria předem stanovené bankou, úvěr dostane. Ten je zpoplatněn úrokem cca 18 – 20 %. A zde je vidět rozdílnost, která vede banky k výnosům. Banka nabízí za depozita např. 2 % při dvouleté výpovědní lhůtě a při dvouletém úvěru nabízí úrokovou míru 15%. Zisk by z tohoto úvěru pokud bychom to spočítali laicky 15% - 2 % je 13%. K tomuto číslu je nutné připočítat poplatky za vedení účtu poskytnutí úvěru dodatkové sluţby a dostáváme se na příjemnou částku. Na druhé straně je zde klient, který je vţdy brán jako riziko. Banky stanoví sice přísná kritéria, ale nikdy předem neví, zdali dojde k bezproblémovému splácení po celou dobu úvěru. Obecně je známo, ţe čím větší je riziko, tím draţší je úvěr v podobě vyšší úrokové míry. Po základním vysvětlení principu částečné tvorby zisků v oblasti úvěrových produktů budeme směřovat na problematiku bankovních poplatků. Neboť i ty jsou, jak se v dalších částech ukáţe důleţitou sloţkou příjmové sloţky bank. Pro následující porovnání byla vybrána Česká spořitelna, Komerční banka a Československou obchodní banka. Z náhledu na tyto tři banky zjistíme, ţe se jedná o jedny z nejstarších a největších bank na našem trhu coţ bylo důvodem výběru. V zemích západní Evropy jsou poplatky brány jako doplňkový zdroj, a to ve formě provize. Jinak je tomu v České republice, kde se bankovní poplatky pohybují poslední dva roky zhruba na stejné úrovni.6 V roce 2012 to dělalo 37,338 mld. Korun, v roce 2013 to činilo 37,035 mld. Korun. Tuto částku lze brát jako vysokou, ale její vypovídací hodnota je nulová. Lepší vypovídací hodnotu mají porovnání podílu vybraných poplatků na celkovém zisku. Pokud bychom nahlédli na účetní závěrky jednotlivých bank, zjistíme jediné. Jednotlivé zisky bank jsou vedené v tzv. výkazu zisků a ztrát bankovního sektoru, někdy se lze i setkat s označením tzv. absolutních ukazatelů s následujícím popisem

6

Bankovní poplatky. Bankovní poplatky [online]. 2014-04-17 [cit. 2014-04-05]. Dostupné

z: http://www.bankovnipoplatky.com/

33

1. Zisk z finanční a provozní činnosti 2. Úrokové výnosy 3. Úrokové náklady 4. Výnosy z dividend 5. Výnosy z poplatků a provizí 6. Náklady na poplatky a provize 7. Zisk či ztráta po zdanění Banky si jsou v posledních letech dobře vědomi společensky citlivého tématu bankovních poplatků. Neustále lze v masmédiích slyšet, ţe za poslední dva roky 2013, 2014 se propadly tyto čisté zisky o X desítek milionů. V celkových zprávách se nedozvíme, ţe i tak toto číslo představuje skoro 1/3 zisků. Postoupíme tedy k porovnávání bankovních produktů. Byly vybrány následující kritéria k porovnávání Poplatek za vedení účtu Poplatky za zřízení, vedení a manipulaci debetními kartami Poplatky za zřízení termínovaného účtu Poplatky spojené s platebním stykem Poplatky vztahující se k poskytnutí, správu a vedení úvěru

V prvním kritériu, poplatku za vedení běţného účtu, je dle statistických hledisek

7

nejlevnější Česká spořitelna a nejdraţší Komerční banka. V druhém kritériu bankovních poplatků, které se vztahují k debetním kartám (zřizování, manipulace, změny), je tentokrát nejlevnější ČSOB a nejdraţší Česká spořitelna. Bankovní poplatek třetího kritéria, zřízení termínovaného účtu, se platí pouze u ČSOB, poplatek za vedení účtu je u všech sledovaných subjektů zdarma a poplatek za předčasný výběr z účtu je opět nejlevnější u České spořitelny. 7

Česká spořitelna. Česká spořitelna a.s. [online]. 2005. vyd. 2014-01-30 [cit. 2014-04-17]. Dostupné

z:http://www.csas.cz/banka/nav/osobni-finance-d00013163 ČSOB. ČSOB [online]. 2014-04-10 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://www.csob.cz/cz/Stranky/default.aspx Komerční banka. Komerční banka [online]. [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://www.kb.cz/

34

Předposledním sledovaným kritériem jsou bankovní poplatky spojené s platebním stykem. Ve všech činnostech platebního styku, výběr v hotovosti, trvalý příkaz, odchozí platba, příchozí platba a vklad v hotovosti, jsou tyto poplatky nejmenší u České spořitelny a největší u ČSOB. Poslední sledované kritérium, bankovní poplatky vztahující se k úvěrům, to znamená vedení a správa účtu, jsou ve všech bankách zhruba na stejné úrovni. Česká spořitelna je pak nejlevnější v poplatku za upomínku k uhrazení dluţné částky. Po provedené analýze kde byly pouţity tři naše největší a nejstarší banky jsme došli k následujícímu závěru. Z pohledu klienta jsou výše zmiňované banky časem osvědčené, prověřené, coţ se odráţí k neustále kontinuálním majoritním podílu a vyuţívání větší části populace. K bankovním poplatkům mají tyto banky konzervativní postoj a argumentují tím, ţe klienti za zaplacené peníze, např. na poplatcích, dostávají od banky nadstandardní sluţby. Na druhé straně jsou tu banky „ nového „ typu, mladé měně známé, které se v poslední době objevily jako „houby po dešti“. Jedná se např. o FIO Banku, mBank, Air Bank a další. Společnost je ale vůči nim stále nedůvěřivá. Lidé se podle názorů ekonomů bojí převést celý svůj bankovní účet. Postupně převládají názory, ţe díky nulovým nebo nízkým poplatkům slouţí jako jakési likvidní odkladiště přebytečných peněz. Faktem ale zůstává, ţe nulové poplatky jsou velmi lákavé a je stále víc klientů, kteří je chtějí alespoň vyzkoušet. Je jenom otázkou času kdy se stanou plnohodnotnou náhradou stávajících, zaběhlých bank. V západních zemích se neplatí poplatky vůbec a sluţby jsou stejné či lepší.

4.3 Porovnání klientů typu Student a Aktivní klient v bankách V této části se budeme konkrétněji zabývat dvěma typy klientů: Aktivním klientem Klient zvaný student

35

Jak jsme jiţ v předcházejících částech nastínili, pro banku je nutné, aby jiţ v prvopočátcích správně odhadla a zařadila svého klienta. Neboť dle tohoto zařazení postupuje správné nabízení sluţeb bankou klientovi.

4.3.1 Aktivní klient banky Pokud bychom nahlédli na tzv. aktivního klienta, poloţili si otázku, kdo to je co provádí, proč se nazývá aktivním klientem? Aktivní klientem se stává člověk, který vyuţívá svůj účet ve větší míře. Jeho aktivita je mnohem větší. Na kontě dochází k většímu a častějšímu pohybu. Na bankovním výpisu lze spatřit různé transakce jako inkaso, platby různým operátorům častější frekvence výběru z bankomatů apod. Vyuţití elektronického bankovnictví je dnes jiţ samozřejmostí a klient tuto sluţbu vyuţívá opakovaně. Pro tohoto klienta je i moţná častější frekvence navštěvování pobočky. Obecně lze říci, pokud klient nemá účet zdarma, tak je pro banku mnohem výhodnější neţ klient nazvaný student. Více operací pro banku znamená více peněz za bankovní poplatky. (Nebudeme brát extrémy, ţe jsou banky, co mají účty zdarma, neboť to do dnešního dne není standardem)

4.3.2 Klient zvaný student Jak je jiţ z názvu zřejmé, druhý posuzovaný klient je nazván student. Pro tuto kategorii je typické, ţe se jedná o člověka, který nepracuju na hlavní pracovní poměr, studuje a má příleţitostné příjmy za brigády či transfery od státu. (různé příjmy od státu dětské přídavky, sirotčí důchody atd.) I tento typ klienta vyuţívá internetové bankovnictví, ale ne v takové frekvenci jako aktivní klient. To se odráţí v menším finančním zatíţení jeho rozpočtu. Banka má tudíţ z tohoto klienta mnohem méně peněz. Pokud bychom vzali v potaz fakt, ţe studentské konta jsou mnohem levnější. Je zde finanční zvýhodnění. Tato informace se jiţ objevila v předcházejících kapitolách. Frekvence vyuţití tohoto klienta jsou velice omezené jako i doházení na pobočky. Na druhé straně je snaha banky tyto klienty taktéţ oslovit, neboť v budoucnu i oni jednou budou aktivními klienty, coţ jsou budoucí peníze pro banky. Nyní jiţ víme a známe rozdíly v jednotlivých klientech, proto pokročíme k porovnávání jednotlivých nabídek bank.

36

4.4 Nabídky jednotlivých bank aktivnímu klientovi a studentům Student vyuţívá Osobní účet ČS Student, který je v porovnání s produktem G2.2 – Komerční banky a produktem ČSOB Studentské konto Plus – ČSOB, v oblasti bankovních poplatků (vklad na účet, příkaz k úhradě, příchozí platby z jiné banky, měsíční výpisy, výběr v hotovosti, příkaz k úhradě do jiné banky), je nejvýhodnější. Aktivní klient vyuţívá Osobní účet ČS, který je v porovnání s produktem MůjÚčet – Komerční banky a produktem Aktivní konto – ČSOB, v oblasti bankovních poplatků (bezhotovostní operace v rámci banky, výběr na přepáţce, měsíční výpis, výběr z vlastního bankomatu, vedení platební karty, výběr z cizího bankomatu), se rovněţ jeví jako nejvýhodnější. Z vyhodnocení aktuálních nabídek jednotlivých bank, které nám prezentují na svých internetových stránkách, vyplývá, ţe nabídka České spořitelny se jeví jako nejpřijatelnější. Její poplatky sice nejsou zanedbatelné, ale pořád niţší neţ u Komerční banky či Československé obchodní banky. Pokud by ale došlo k porovnání s menšími bankami, které nabízejí nulové poplatky (např. Air Bank), byly by ony na prvním místě.

37

5 Specifikace klientů dle segmentů v České spořitelně Česká spořitelna si rozděluje klienty do různých segmentů nejen z důvodu strategie a kvality obsluhy (ta by měla být pro všechny klienty stejně kvalitní), ale zejména ze zásadovějšího důvodu, a to je kvalitnější cílení produktů.

5.1 Segmentace Segmentací rozumíme proces rozdělení klientů do různých skupin (segmentů), ve kterých mají klienti stejné nebo podobné poţadavky nebo potřeby, které mohou být následně uspokojovány vhodnými produkty či sluţbami. Segmentace klientů tedy představuje rozdělení klientů do segmentů s cílem co nejlépe vyhovět potřebám jednotlivých segmentů a tím i jednotlivých klientů.8

5.1.1 Česká spořitelna Česká spořitelna jako jedna z největších retailových banka v republice, se zaměřuje na zlepšování svých produktových nabídek pro individuální klienty. Z tohoto důvodu neustále zdokonaluje segmentaci své klientské základny. Segmentaci má vysoce propracovanou a vyuţívá při ní získaná data o vlastnictví s vyuţitím bankovních produktů a sluţeb, a v neposlední řadě jsou vyuţívána statistická i demografická data. Na základě takto získaných dat bylo navrţeno několik tzv. dimenzí. Ty byly rozčleněny do charakteristik klientů.

5.1.2Varianty Varianty segmentace klientů:

9

Hodnotová, Behaviorální, 8

Stehlík E. Bárta V., Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: PROFESSIONAL PUBLISHING, 2005. 145 s. ISBN 80-86419-76-2 9 http://si.vse.cz/archive/presentations/2005/segmentace-5-milionu-zakazniku-v-ceske-sporitelne.pdf

38

Segmentace pro odhalení nestandardního chování, Demografická, Psychografická.

5.2 Segmentace klientů České spořitelny S rostoucími potřebami a rostoucím mnoţství klientů si i Česká spořitelna musí uvědomit, ţe je v podstatě nemoţné se věnovat kaţdému klientovi individuálně. Ale ani cesta, kdy banka nebude své klienty od sebe rozlišovat podle ţádných kritérií, není tou pravou pro udrţení své pozice na trhu. Vhodným způsobem, jak rozdělit klienty banky do menších skupin a přistupovat k nim individuálnější formou, je právě jiţ zmíněná segmentace.

5.2.1 Proces segmentace Tento proces probíhá ve čtyřech fázích. V první fázi si banka musí určit, který trh bude segmentovat a na jaký typ klienta se zaměří. Je na rozhodnutí banky, zda se zaměří na segment soukromé klientské sféry či se zaměří na segment podnikatelské sféry. Ve druhé fázi se určí tzv. proměnná segmentace. Umoţní definovat rozdíly či podobnosti mezi klienty a jejich potřebami. Ve třetí fázi se na základě vybraných kritérií stanoví segmenty klientů, které se budou dále analyzovat. Analýza jednotlivých segmentů klientů, vhodných produktů a sluţeb, se provede v závěrečné, čtvrté fázi.

5.2.2 Podstata segmentace Banka, aby pochopila chování klientů, musí mít přesný popis toho, kdo jsou, kde jsou, co vyţadují, tedy jejich adresnou identifikaci. Správná a adresná segmentace je potom základem pro úspěšné plánování a určování vhodných odbytových a marketingových postupů. Banka následně zvaţuje, který segment je nejvýhodnější, na který se zaměří. Je nutné mít neustále na mysli, ţe vytvořené segmenty nejsou stálé. V určitém čase se můţe změnit jejich charakter, velikost či projev.

39

5.2.3 Etapy segmentace Proces segmentace je moţné rozdělit do čtyř etap:10 I.

Vymezení trhu Rozhodující v bankovní strategii je, zda se banka zaměří na segment soukromé klientské sféry či na segment podnikatelské klientské sféry.

II.

Volba segmentačních kritérií Proměnné segmentace či segmentační kritéria znamenají taková kritéria, která umoţní

definovat podobnosti či rozdíly mezi klienty a jejich potřebami. III.

Tvorba segmentů Je třeba vybrat nejdůleţitější a nejvýstiţnější segmentační kritéria, která budou odpovídat

obchodní a marketingové strategii. Na základě tohoto výběru vytvořit segmenty klientů, které budou dále analyzovány. IV.

Analýza segmentů a příprava marketingového mixu Na základě segmentace provede banka analýzu potřeb jednotlivých segmentů, přizpůsobí či vytvoří své produkty a sluţby jednotlivým segmentům.

5.3 Segmenty retailového bankovnictví České spořitelny V této části konkrétněji dojde k poukázání chápání České spořitelny svých klientů. Po konzultaci s pracovníkem zmiňované banky nám byly presentovány následující informace. Došlo k vlastnímu zpracování obdrţených informací. Česká spořitelna rozděluje své klienty na čtyři základní segmenty, podle kterých volí i své strategie. MASS MARKET - Tito klienti nevyţadují speciální druh obsluhy a péče. Mají jen základní poţadavky. Mezi produkty, které vyuţívají, patří běţný účet, popř. s případnými trvalými příkazy a inkasem, platební karty do bankomatu, telefonní bankovnictví. Jejich návštěvy na pobočce jsou jen základní, několikrát do roka. Jejich depozita v bance se 10

Kotler P., Marketing Management. 7. vydání Praha: Victoria Publishing 1992, s. 280, ISBN 80-85605-08-2

40

pohybuje v rozmezí 0 – 200 000 korun. Rovněţ jejich měsíční obrat na běţném účtu nepřevyšuje 20 000 korun. Obsluha těchto klientů je na základě pořadového čísla, které je klientovi přiděleno. UPPER MASS MARKER - U těchto klientů je o trochu vyšší náročnost na kvalitu obsluhy. I oni vyuţívají běţný účet pro platební styk, platební kartu, telefonní a internetové

bankovnictví.

Návštěvy

těchto

klientů

na

pobočkách

jsou

jiţ

frekventovanější. Jejich měsíční obrat se také pohybuje kolem 20 000 korun, uloţené poloţky v bance se pohybují mezi 200 000 aţ 400 000 korun. Tito klienti vyuţívají například ţivotního pojištění, pravidelně investují do cenných papírů či fondů. Jejich obsluha je rovněţ anonymní za pouţití pořadových čísel. MEDIUM AFFLUENT - Do této kategorie patří klienti tzv. střední vrstvy obyvatelstva. V bance mají uloţena depozita od 400 000 do jednoho milionu korun. Jedná se o osoby se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním. Na běţném účtu se jejich měsíční obrat pohybuje v rozmezí 20 000 aţ 80 000 korun. Vyuţívají k platebnímu styku běţný účet, kreditní karty, internetové bankovnictví. Pravidelně spoří a investují do různých fondů. Jsou to perspektivní klienti pro hypoteční financování. Tito klienti mají v bance svého bankovního poradce, se kterým si domluví schůzku. AFFLUENT - Jedná se o movité klienty, mezi nimi nalezneme zaměstnance vyššího managementu, velkých společností, rentiéry, podnikatele i cizí státní příslušníky. Depozita na jejich účtech dosahují jednoho aţ pěti milionů korun. Měsíční obrat je přes 80 000 korun. Jelikoţ je velmi náročná obsluha těchto klientů, jsou většinou zaměstnanci banky vyškolováni v oblasti finančního poradenství a hypotečního financování. Klienti jsou obslouţeni v diskrétním prostředí banky. HNWI ( High Net Worth Individual ) - Klienti, kteří jsou absolutně nejnáročnější na obsluhu a produkty vyţadují striktně individuální přístup. Jejich depozita přesahují pět milionů. Pravidelný měsíční obrat na jejich účtu převyšuje částku 100 000 korun. Tuto skupinu představují vysokoškolsky vzdělaní lidé na pozicích top managementu nadnárodních podniků a firem. Jejich obsluha probíhá v sídlech jejich společností, jelikoţ se jedná o velmi pracovně vytíţené klienty. Vyuţívají produkty, které dosahují nejvyšších kvalitativních kritérií, a to např. účty s individuálním úročením, mezinárodní zlaté karty, individuální správu aktiv, individuální poplatkovou politiku. Obsluhu těchto klientů tvoří

41

nejzkušenější pracovníci banky s dlouholetou praxí a příslušným vzděláním a znalostí minimálně jednoho světového jazyka.

V této části jsme poukázali, jak dochází k členění jednotlivých klientů, které mají rozdílné příjmy, coţ se projevuje i v různorodém poskytování sluţeb. Je zde přímá úměra, čím vyšší příjmy, tím jsou nároky jednotlivých klientů na banku vyšší. Toto tvrzení je podloţeno například porovnáním první skupiny MASS MARKET, kde je nejniţší příjem se skupinou HNWI. V první skupině není přípustné poskytnutí zlatých karet či doprovodných nadstandardních sluţeb. Tyto sluţby by klient nevyuţil a banka by nedostala zaplaceno. Klienti nazvaní HNWI vyuţívají bankovní sluţby maximálně, proto je nutné velice individualizovaný přístup. Podotýkám, ţe kvalita u obou případů musí zůstat neměnná.

11

Obrázek č. 1.: Česká spořitelna, 2012 – měsíční návštěvnost klientů (v tisících) dle uvedených segmentů

11

Česká spořitelna: osobní finance. [online]. [cit. 2014-02-12]. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/nav/osobni-finance-d00013163

42

5.4 Segmentace bankovního trhu V případě, ţe jsme jiţ zvolili určitá segmentační kritéria a odkryli jednotlivé segmenty zkoumaného trhu, respektive zařadili jednotlivé klienty do příslušných segmentů, musíme vybrat určitý výsledný segment a dále o něm získat další uţitečné informace.

5.4.1 Segmentace klientů podle životního stylu I.

Segmentace tohoto typu je velmi důleţitá pro samotnou komunikaci, nabídku sluţeb a produktů bank klientovi. Tento typ segmentace má v bance interní vyuţití. Vychází z homogenity poţadavků určitých skupin klientů a nezáleţí přitom na věku klienta. Ten můţe mít stejné potřeby v různém stáří, záleţí zde na postojích a hodnotách kaţdého jednotlivce.

II. III.

Období prvních krůčků v ţivotě. Banky nabízí dětská konta, která mají spořící charakter, v tomto období rodiče ukládají peníze pro jejich start v ţivotě.

IV. V.

Období „ náctiletých„. Projevuje se zde potřeba samostatného účtu, na který rodiče posílají kapesné, po debetních kartách pro výběry. Náctiletí si postupně formují svůj názor na bankovní ústavy. Ten bude rozhodující v rozhodování o bance, kterou vyuţijí.

VI. VII.

období úplné samostatnosti V tomto období mladí lidé dostanou první výplatu. Projevují zájem o kreditní karty, o malé půjčky. Získané peníze pouţijí na své koníčky a záliby. Jeho přehled na trhu bankovních ústavů je ucelený. V některém uţ má své aktivity.

VIII. IX.

Období nutné zodpovědnosti Mladý člověk začíná myslet na budoucnost, peníze šetří a uvaţuje o moţnosti Hypotéky. Uţívá si ţivota, chce studovat a cestovat.

X.

Období jistoty a bezpečí

43

XI.

Člověk myslí na jistoty, začíná přemýšlet o penzijním připojištění. Má vlastní bydlení, své místo, kam se vrací z práce a odpočívá. Postupně zakládá rodinu a bude u svých dětí řešit moţnosti pouţití bankovních produktů a sluţeb.

XII. XIII.

Období nové samostatnosti Člověk doplatil hypotéku a jeho děti ţijí svůj vlastní ţivot. Nastává čas čerpání penzijního připojištění.12

5.4.2 Příklady segmentace v bankovní praxi Segmentace klientů – kritériem je vztah nepodnikatel/podnikatel o segment nepodnikatel  občané – lidé (subsegment) neúčelové spotřebitelské úvěry (peníze na Vánoce) hypoteční úvěry, úvěry na bydlení běţné účty termínované vklady a spořicí účty investování prostřednictvím podílových fondů platební karty (debetní, kreditní)  děti a mládeţ od narození do 18ti let, běţné a spořicí účty (zvýhodněné úrokové sazby)  studenti a mladí lidé studentská konta (zvýhodněné úrokové sazby a poplatky)  senioři Zvýhodněné produkty pro seniory (poplatky na běţných účtech)  segment podnikatel

12

Aaker, David A.: Brand building. Brno, ComputerPress 2010, s. 17

44

malé a střední firmy – běţné účty, termínované a spořicí účty, kreditní karty, úvěrové produkty, investice do podílových fondů velké firmy Segmentace podle momentálních potřeb klienta o segment bydlení o segment půjček a úvěrů o segment pojištění o segment účtů a plateb o segment spoření a investic o segment elektronického bankovnictví o segment finančních trhů o segment platebních karet13

13

Kincl J.: Marketing podle trhů. 1. Vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. st. 172, ISBN 80-86851-02-8

45

6 Praktická část Praktická část byla vypracována pomocí vlastní ankety a dotazníku. U ankety byli osloveni pouze ti respondenti, kteří jsou klienty České spořitelny. U dotazníkového šetření došlo k oslovení respondentů pomocí stránek internetové společnosti Facebook. Zde se mohli přihlásit do dotazníkového šetření jak klienti, tak neklienti České spořitelny. Tyto informace mají pomoci k zodpovězení otázek týkajících se nejen struktury klientů České spořitelny, ale i jejich názorů týkajících se nároků a názorů na jednotlivé poptávané sluţby.

6.1 Anketa Údaje k první části výzkumu byly získány anketou s přímými dotazy na klienty České spořitelny, kterou byly následně analyzovány. Výzkum probíhal během února letošního roku (2014) na jedné z poboček České spořitelny. Během ankety bylo osloveno celkem 79 klientů České spořitelny. Na anketní otázky odpovědělo 60 klientů (coţ je 75,5 %, 19 dotazovaných odmítlo jakoukoliv komunikaci). V anketě bylo poloţeno 13 otázek, kdyţ průměrná doba na vyplnění jedné ankety trvala 2-3 minuty.

6.1.1Stanovené otázek ankety Zde jsem stanovila dvě základní otázky ankety, které by měly potvrdit či vyvrátit následující tvrzení s tím, ţe v anketě vyjdou očekávané výsledky. První otázku jsem nasměrovala následovně: Účelem ankety je zjistit, kolik lidí využívá bankovní služby a v jakém poměru. Někteří lidé stále nevěří bankám, ale jelikoţ se v dnešní době skoro vše platí přes internetové bankovnictví, tudíţ by mělo vyjít, ţe většina klientů tyto sluţby vyuţívá. Druhá otázka zněla: Klienti České spořitelny jsou spíše starší a střední klientela, díky její dlouholeté tradici. Mladí lidé jdou spíše do mladších institucí, kde mají nulové poplatky a možnost, si vše řídit z pohodlí domova.

46

6.1.1.1Rozdělení klientů České spořitelny podle pohlaví

možnosti Muţ Ţena

počet 22 38

Tabulka č. 1.: Rozdělení klientů České spořitelny podle pohlaví

Graf č. 1.: Rozdělení klientů České spořitelny podle pohlaví

47

% 37 63

6.1.1.2Rozdělení klientů České spořitelny podle věku Věk v letech 18 - 25 26 - 35 36 - 49 50 a více

Počet 10 25 19 6

Tabulka č. 2.: Rozdělení klientů České spořitelny podle věku

Graf č. 2.: Rozdělení klientů České spořitelny podle věku

48

% 16,6 41,6 31,6 10

6.1.1.3 Rozdělení klientů České spořitelny podle zaměstnání

Zaměstnání Pracující Nepracující Studenti Senioři

Počet 28 3 20 9

Tabulka č. 3.: Rozdělení klientů České spořitelny podle zaměstnání

Graf č. 3.: Rozdělení klientů České spořitelny podle zaměstnání

49

% 46,6 5 33,3 15

6.1.1.4Využití libovolné bankovní služby

Možnosti Ano - využil Ne - nevyužil

Počet 57 3

Tabulka č. 4.: Využití libovolné bankovní služby

Graf č. 4.: Využití libovolné bankovní služby

50

% 95 5

6.1.1.5Proč si klient vybral Českou spořitelnu

Důvod Pro tradice Pro produkty Na doporučení jiné důvody

počet 30 5 4 21

Tabulka č. 5.: Proč si klient vybral Českou spořitelnu

Graf č. 5.: Proč si klient vybral Českou spořitelnu

51

% 50 8,3 6,6 35

6.1.1.6 Spokojenost klientů s nabídkou České spořitelny

Spokojenost Ano Ne Spíše ano Spíše ne

Počet 19 11 25 5

Tabulka č. 6.: Spokojenost klientů s nabídkou České spořitelny

Graf č. 6.: Spokojenost klientů s nabídkou České spořitelny

52

% 31,6 18,3 41,6 8,4

6.1.1.7O jaké z vypsaných produktů České spořitelny by měl klient zájem

Produkty Spotřebitelský úvěr Kontokorentní úvěr Hypoteční úvěr

Počet 20 16 24

% 33,3 26,6 40

Tabulka č. 7.: O jaké z vypsaných produktů České spořitelny by měl klient zájem

Graf č. 7.: O jaké z vypsaných produktů České spořitelny by měl klient zájem

53

6.1.1.8Otázka, zda má dotazovaný zřízen účet u České spořitelny

Možnosti Ano - má Ne - nemá

Počet 50 10

% 83,2 16,7

Tabulka č. 8.: Otázka, zda má dotazovaný zřízen účet u České spořitelny

Graf č. 8.: O jaké z vypsaných produktů České spořitelny by měl klient zájem

54

6.1.1.9Spokojenost klienta s bankovními poplatky

Odpovědi Ano - jsem spokojen Ne - nejsem spokojen Je to jedno Tabulka č.9.: Spokojenost klienta s bankovními poplatky

Graf č. 9.: Spokojenost klienta s bankovními poplatky

55

Počet 14 40 6

% 23,3 66,6 10

6.1.1.10Otázka, zdali má klient zřízeno elektronické bankovnictví

Možnost Ano - má Ne - nemá

počet 45 15

Tabulka č. 10.: Otázka, zdali má klient zřízeno elektronické bankovnictví

Grafč.10.: Otázka, zdali má klient zřízeno elektronické bankovnictví

56

% 75 25

6.1.1.11Spokojenost klientů s pobočkami České spořitelny v Teplicích

Spokojenost Ano Ne Spíše ano Spíše ne

Počet 42 3 9 6

% 70 5 15 10

Tabulka č. 11.: Spokojenost klientů s pobočkami České spořitelny v Teplicích

Grafč.11.: Spokojenost klientů s pobočkami České spořitelny v Teplicích

57

6.1.1.12Spokojenost klientů se zaměstnanci České spořitelny

Spokojenost Ano Ne Spíše ano Spíše ne

Počet 20 6 30 4

Tabulka č. 12.: Spokojenost klientů se zaměstnanci České spořitelny

Grafč.12.: Spokojenost klientů se zaměstnanci České spořitelny

58

% 33,3 10 50 6,6

6.1.1.13Uvažoval/a jste o odchodu k jiné bance?

Možnosti Ano - přemýšlel Ne - nepřemýšlel Ještě neví

Počet 25 20 15

Tabulka č. 13.: Přemýšlel klient o odchodu k jiné bance

Grafč.13.: Přemýšlel klient o odchodu k jiné bance

59

% 41,6 33,3 25

6.1.2 Vyhodnocení ankety Z odpovědí z provedené ankety vzešly následující závěry. Při výběru tohoto bankovního institutu se převáţně utvrdil fakt, ţe se jedná o banku s dlouholetou tradicí na našem bankovním trhu. Věrna těmto tradicím zůstává hlavně, jak vyplynulo z výzkumu, střední generace. Rovněţ co se týká spokojenosti s produkty, převaţuje spíše spokojenost klientů. Vcelku velmi zajedno byli klienti v problematice, která se týká poplatků. Samozřejmě by všichni chtěli, aby byly co nejmenší nebo nebyly vůbec. Vzhledem k současnému fenoménu internetu nedošlo k ţádnému překvapení, ţe tři čtvrtě klientů vyuţívá sluţeb internet – banking. V podstatě ani u poslední otázky se nekonalo ţádné neočekávané překvapení. V současné době jsou hodně medializovány malé nové banky, které lákají hlavně mladou generaci na nulové poplatky. Sice ještě nevzbuzují takovou jistotu a stabilitu, ale klienti čím dál víc přemýšlí o vyuţití jejich nabízených sluţeb.

6.2 Dotazník Na základě provedené předchozí ankety následovalo vytvoření dotazníku, který měl vést ke zjištění, jaký rozsah populace vyuţívá bankovní instituce. K tomuto účelu poslouţilo vyuţití sociální sítě Facebook. Většina respondentů na této síti jsou náhodní uţivatelé. Dotazníku se jich zúčastnilo celkem 90. Ti odpovídali na otázky a vytvářeli tím reálný obraz toho, jak jsou vyuţívány bankovní instituce, jak jsou spokojeni s jejich sluţbami, co by eventuálně v ní změnili.

6.2.1 Stanovené předpoklady a cíle dotazníkového šetření Dotazník by nám měl získat poţadované odpovědí pomocí otázek typu, zda lidé vyuţívají bankovní účty a pokud ano, tak u jaké banky. Dále, které produkty nejčastěji vyuţívají a zda mladí lidé vyuţívají moţnost zřídit si studentský účet. V neposlední řadě, bychom rádi získali odpovědi na otázku, zda jsou respondenti spokojeni u svých bank. 14

Předpokládám, ţe většina respondentů budou mladšího věku, protoţe internetovou

stránku Facebook vyuţívá mladší, ale hlavně střední generace. Jak jsem předpokládala jiţ u 14

ITBIZ: výzkum sociální sítě. [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.itbiz.cz/vyzkum-socialni-site

60

ankety, tak bankovní účet vyuţívat budou, jelikoţ dnešní doba nutí mít zřízen tuto sluţbu. Co se týká spokojenosti, převládá názor, ţe spokojeni budou a pokud nebudou spokojeni u jedné banky s nějakým produktem, není pro ně dnes ţádný problém jít do jiné banky, kde ten samý produkt či sluţbu budou mít za lepší cenu a podmínky. Vyuţívat studentské účty mladá generace bude, protoţe tento účet má zvýhodněné podmínky a kaţdý chce mít vše za co nejmenší poplatky.

61

6.2.1.1 Pohlaví respondentů v dotazníku První otázka, stejně jako v anketě, se týkala pohlaví klientů. I zde je víc neţ patrné, ţe o bankovní produkty se zajímají převáţně ţeny. Pohlaví Muţ Ţena

Počet 29 61

Tabulka č. 14.: Pohlaví respondentů v dotazníku

Grafč.14.: Pohlaví respondentů v dotazníku

62

% 32,2 67,7

6.2.1.2 Věk respondentů Druhá otázka byla zaměřena na věk. Skutečnost, ţe sociální síť Facebook vyuţívá hlavně mladá generace, se projevila v tom, ţe věk dotazovaných klientů se pohyboval od 15 do 29 let, a to byly celkem tři čtvrtiny. Věk respondentů 0 - 14 15 - 29 30 a více

počet 2 74 14

Tabulka č. 15.: Věk respondentů

Grafč.15.: Věk respondentů

63

% 2,2 82,2 15,5

6.2.1.3 Zda respondenti vlastní bankovní účet Třetí otázkou jsem chtěla zjistit, zda respondenti vůbec vlastní bankovní účet. Jasně se v odpovědích ukázalo, ţe ano. Možnosti Ano - disponuje Ne - nedisponuje

Počet 82 8

Tabulka č. 16.: Disponuje respondent bankovním účtem

Grafč.16.: Disponuje respondent bankovním účtem

64

% 91,3 8,6

6.2.1.4 Důvody respondentů nedisponující bankovním účtem Čtvrtá otázka se týkala oněch 8 respondentů, kteří nemají vůbec ţádný účet. Účelem bylo zjistit, proč účet vůbec nemají. Z nich 5 uvedlo, ţe bankám prostě nevěří. Důvody Nedůvěra k bankám Nechtějí účet Nepotřebují účet Zatím nemají

počet 5 1 1 1

Tabulka č. 17.: Důvody respondentů nedisponující bankovním účtem

Grafč.17.: Důvody respondentů nedisponující bankovním účtem

65

% 62,5 12,5 12,5 12,5

6.2.1.5 U jaké banky má respondent zřízen běžný účet Pátá otázka se týkala toho, u jaké banky má respondent zřízen účet. Na výběr měli 7 určitých institucí, kdy osmá nabídka byla kolonka „ostatní banky“. Banky Česká spořitelna Komerční banka Československá obchodní banka mBank Fio Bank Air Bank Zuno Bank ostatní Tabulka č. 18.: U jaké banky má respondent zřízen běžný účet

Grafč.18.: U jaké banky má respondent zřízen běžný účet

66

Počet 21 17 15 10 7 4 3 5

% 25,6 20,7 18,3 12,2 8,5 4,8 3,7 6

6.2.1.6 Využití studentského nebo běžného účtu respondenty Šestý dotaz odpověděl na otázku, zda klient vlastní běţný či studentský účet. Vzhledem k tomu, ţe podle otázky č. 2 byli respondenti ve věku 15-29 let, převaţoval mírně studentský. Typ účtů Studentský účet Běţný účet Oba účty

Počet 44 36 2

Tabulka č. 19.: Využití studentského nebo běžného účtu respondenty

Grafč.19.: Využití studentského nebo běžného účtu respondenty

67

% 54,8 42,9 2,2

6.2.1.7 Bankovní produkty, které respondenti využívají Na grafu č. 20 jsou znázorněny odpovědi na otázku: „ Jaké bankovní produkty klient vyuţívá „. Respondent dostal základní nabídku – debetní karta, kreditní karta, spořící úvěr. Další moţnosti si klient mohl doplnit sám. Více neţ 50 procent uvedlo debetní kartu. Bankovní produkty Debetní karta Kreditní karta Spořící úvěr Kontokorentní úvěr Spotřebitelský úvěr Hypoteční úvěr Ţádný z uvedených produktů Tabulka č. 20.: Bankovní produkty, které respondenti využívají

Grafč.20.: Využití studentského nebo běžného účtu respondenty

68

počet 42 30 18 12 12 5 2

% 51,2 36,5 20,4 14,2 14,2 6,9 2,7

Grafč.21.: V jakém počtu jsou jednotlivé produkty využívány respondenty

69

6.2.1.8 Spokojenost se službami banky Předposlední otázka byla zaměřena na spokojenost klientů s bankami a jejich produkty. Převáţná většina odpověděla kladně. Do bankovního sektoru vstupují nové a nové banky a konkurence se teprve rozvíjí. Klient má samozřejmě moţnost, pokud mu banka nevyhovuje, přestoupit k jiné. Sloţitější to pro klienta můţe být, má-li u banky jednu sluţbu, kterou nutně potřebuje a nevyhovuje mu v ostatních sluţbách. To potom záleţí na individuálním posouzení kaţdého klienta. Spokojenost Ano Spíše ano Nevím Spíše ne

počet 30 46 6 8

Tabulka č. 21.: Spokojenost se službami banky

70

% 33,3 51,2 6,6 8,8

Graf č. 22.: Spokojenost se službami banky

6.2.2 Vyhodnocení dotazníku Pokud bychom krátce shrnuli informace získané z dotazníku, nejsou zde ţádné nečekané závěry. Všechny otázky byly zcela řádně zodpovězeny, ale nejzajímavější odpovědi nám přinesla především poslední otázka. Závěrečná otázka se týkala budoucnosti bank. Klienti měli napsat, co by na své bance vylepšili. Nejčastější odpověď se týkala lepší informovanosti klientů, úročení běţného účtu, více bankomatů a zrušení poplatků. Z výsledku dotazníku je patrné, ţe jistá budoucnost v bankovnictví by byla v úplném zrušení veškerých poplatků, jak za výběr z bankomatu, tak za platbu. Pokud bychom byli více realisté, zjistíme, ţe tato situace alespoň za aktuálního stavu na českém trhu není reálná. Po vyhodnocení dotazníku je zřejmé, ţe předpoklady byly správné. Bankovní účet má zřízen většina respondentů a převaţuje účet u České spořitelny, ale také velké mnoţství jich má účet u Komerční banky a u ČSOB. Předpoklad, ţe studentský účet budou lidé vyuţívat, byl také správný. Ukázalo se, ţe studentský účet má 54% z dotazovaných a zbylých má účet bankovní. Jelikoţ většina dotazovaných byla ve věku 15 – 29 let, je nejspíš logické, ţe větší mnoţství respondentů zaškrtla vyuţívání studentského účtu. To ukazuje i na to, ţe lidé hledají, chtějí a vyuţívají co nejlevnější produkty s co nejmenšími poplatky, protoţe studentský účet má právě ty zvýhodněné podmínky.

71

Závěr Cílem práce bylo na základě definovaných kritérií rozdělit nároky klientů na banku a nároky banky na klienta, vymezit a rozdělit strukturu klientely v dané bance s ohledem na konkurenci. V předloţené bakalářské práci byl podán ucelený a komplexní pohled na klientelu České spořitelny. Došlo k vymezení nejdůleţitějších teoretických pojmů, legislativy, bankovních subjektů působících na území ČR, ale i historické mezníky v poskytování bankovních sluţeb na našem území. V teoretické části taktéţ dochází k rozdělení a názornému vysvětlení problémových pojmů rezidentů, nerezidentů, tuzemců a cizozemců, kteří jsou úzce propojeni a souvisí s řešeným problémem. Na začátku byly stanoveny jednotlivé vedlejší cíle, které měli vést k splnění primárního cíle uvedeného v úvodu práce. Provést analýzu struktury klientů České spořitelny.

1. Způsob přístupu vybrané banky k segmentaci klientů, odlišnosti strategií od jiných bank.

2. Provést pomocí ankety a dotazníkového šetření výzkum, s kterým souvisejí jeden cíl a jedna hypotéza: Zjištění zda dotázaná populace využívá bankovní služby a v jakém poměru. Zde byla stanovena hypotéza „Vrstva klientů České spořitelny čítá větší poměr přestárlých klientů (důchodců) s menším poměrem střední a mladší populace.

72

Pokud bychom zde přistoupili k zhodnocení jednotlivých cílů lze toto vyhodnotit následovně. V prvním případě bylo postupováno tak, aby došlo ke kvalitnímu zpracování řešeného problému a postupným seznamováním od nejelementárnějších pojmů. Důraz byl kladen na provázanost nejen z teoretického hlediska, ale i z hlediska praktického. Praktické vyústění nás vedlo k tomu, aby došlo k provedení komplexní analýzy struktury klientů České spořitelny. Zde převáţně dochází k rozdělení klientů do různých věkových skupin. Tyto skupiny jsou pouhým začátkem celého procesu. Banky po rozdělení následně nabízení jednotlivé sluţby tak, aby o ně klient měl skutečný zájem. Velice zajímavým zjištěním je fakt, ţe i banky v posledních letech začaly reagovat i na nejslabší skupiny handicapovaných lidí. Tím byl splněn první cíl. Došlo tedy ke komplexní analýze struktury klientů. Po této části se dostáváme do druhého bodu k tzv. segmentaci klientů. I zde dochází k analýze prvků moţnosti segmentace jedinců a základní teoretické vysvětlení problematiky aktivního uţivatele a uţivatele, kterého jsme nazvali student. Z tohoto výstupu je zřejmé, ţe i zde se snaţí banky cílit své sluţby na celou populaci. Bylo zjištěno, ţe aktivní uţivatelé jsou pro banky nejlepšími zákazníky, provádí mnoho operací, coţ přináší peníze. Mladí studenti nejsou bankami opomíjeni. Pro začátek dostávají levnější účty a banky si je vychovávají pro budoucí potenciální zákazníky. Tím lze konstatovat, ţe i druhý cíl byl zcela splněn. Náročnější bylo vyhodnocení třetího bodu, který byl proveden pomocí dvou metod ankety a dotazníkového šetření. Z tohoto šetření vyšel následující výsledek: Česká spořitelna má na bankovním trhu nejvíce klientů, se kterými má dlouhodobý vztah a o kterých má přesná a detailně zpracovaná data. Hodně dotazovaných klientů z ankety i dotazníkového šetření odpovědělo, ţe bankovní sluţby vyuţívá v hojném počtu. Tím došlo k splnění první části třetí otázky. Je zřejmé, ţe Česká spořitelna má dobře propracovanou segmentaci jako nástroj pro řízení vztahu s klienty. Ti jsou členěni do různých segmentů, jako je např. děti a mládeţ, střední generace, studenti, vysokoškoláci, důchodci, zaměstnanci, podnikatelé atd. Dle výsledků z provedené ankety hrozí velké nebezpečí České spořitelně v podobě přestárlé klientely. Česká spořitelna má velké procento klientů starších 60 let. Těmto klientům uţ těţko lze prodat nejvýnosnější produkty typu hypotéka nebo úvěr. Existuje tu skutečnost, ţe kaţdý rok určité procento klientů umře a klientská základna se nedaří doplnit novými klienty. Hrozí riziko, ţe Česká spořitelna bude ztrácet podíl na bankovním trhu. Tím se

73

potvrdila hypotéza. Je pravda, ţe Česká spořitelna má výrazně větší poměr starších klientů, proto by se měla hlavně zaměřit na segment mladých klientů a s nimi navázat dlouhodobý vztah. Tento segment představuje do budoucna největší potenciál ve výnosech pro banku, neboť i oni budou časem zaměstnaní i oni budou mít svá konta, své poţadavky na lepší sluţby. Coţ by nás mohlo vést k závěru, ţe spokojený klient bude chtít jednou bydlet ve vlastním, bude mít své děti. S tím jsou úzce spojené bankovní produkty, které přináší bance několikrát zmiňované peníze. Pokud bychom zde shrnuli doporučení do budoucna, je zde další nebezpečí, které České spořitelně hrozí v podobě nových a menších bank. Ty se ve své strategii zaměřují na určité produkty, které nabízí za výhodnějších podmínek neţ Česká spořitelna. Jiţ teď mají přehlednější a stručnější hlavně poplatkovou strukturu. Česká spořitelna má i co zlepšovat. Například pro řadu klientů má, dle mého názoru, moc sloţitou produktovou nabídku, ve které vţdy není dobrá orientace. Ze závěrečného hodnocení České spořitelny, kde je poukázáno v souhrnu na některé klady a zápory, plusy a mínusy, je patrné, ţe by bylo hodně naivní myslet si, ţe existuje jakási „dokonalá banka“, která bude ve všech směrech ideální a jedinou volbou pro všechny typy klientů. Na druhou stranu vnímám jako velmi pozitivní tu skutečnost, ţe tuzemský bankovní trh se neustále vyvíjí směrem dopředu a je pořád zajímavý pro nové investory, kteří svým příchodem dokáţou rozhýbat jeho „ stojaté vody „. Je dobře, ţe kaţdá nová banka vstupující na náš bankovní trh, přináší určitý tlak na všechny ostatní, nutí je tím k zvyšování kvality nabízených sluţeb, rozšiřování nabídky produktů a v určité míře jistě i k sniţování svých mnohdy aţ neúměrných marţí. Dobrá zpráva je, ţe vítězem tohoto konkurenčního boje není nikdo jiný, neţ koncový uţivatel – klient.

74

Seznam použité literatury AAKER, David A. Brand building. Brno: Computerpress, 2010. ISBN 80-76657-09-2 KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vydání. Praha: Alfa publishing, 2004. ISBN 0-8685102-8 KLAPAL, Jaroslav a Ivan KOUBA. Ve znamení jistoty- Česká spořitelna – 170 let tradice, první vydání, Praha: nakladatelství NUGA, 1995, ISBN 80-85903-02-4 KOTLER, P. Marketing management. 7. vydání. Praha: Victoria publishing, 1992. ISBN 80-85605-08-2 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1 vyd. Brno: Masarykova universita v Brně, 2005. ISBN 80-83620-76-2 SPOUSTA, Jan. Analytik České spořitelny. 2013 STEHLÍK, E. Bárta. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vydání. Praha: Professional publishing, 2005. ISBN 80-86419-76-2 VENCOVSKÝ, František a kolektiv autorů. Dějiny bankovnictví v Českých zemích. První vydání, Praha: Bankovní institut vysoká škola a. s., 1999. ISBN 80-7265-030-0 Kodex chování mezi klienty a bankami. ČBA 2010

Elektronické zdroje informací Bankovní poplatky. Bankovní poplatky [online]. 2014-04-17 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.bankovnipoplatky.com/ Česká bankovní asociace. Czech-ba [online]. 2014-04-15 [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: https://www.czech-ba.cz/

75

Česká spořitelna. Česká spořitelna a.s. [online]. 2005. vyd. 2014-01-30 [cit. 2014-04-17]. Dostupné z:http://www.csas.cz/banka/nav/osobni-finance-d00013163 Česká spořitelna. Wikipedie.cz [online]. 2014-03-19 [cit. 2014-04-17]. Dostupné z:http://cs.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cesk%C3%A1_spo%C5%99itelna ČSOB. ČSOB [online]. 2014-04-10 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://www.csob.cz/cz/Stranky/default.aspx Ekonomický klub Wiki. Bankovní systémy - Ekonomický klub Wiki [online]. [cit. 201402-24]. Dostupné z:http://cs.ekonomove.wikia.com/wiki/Bankovn%C3%AD_syst%C3%A9my ITBIZ: výzkum sociální sítě. [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.itbiz.cz/vyzkum-socialni-site Komerční banka. Komerční banka [online]. [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://www.kb.cz/ Osobní účet ČS II (FRESH ÚČET): O produktu. Česká spořitelna a.s. [online]. 2005. vyd. 2014-01-30 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/nav/osobnifinance/osobni-ucet-cs-ii-fresh-ucet/o-produktu-d00022361

76

Seznam grafů a tabulek Seznam grafů a tabulek z ankety Graf č. 1. Rozdělení klientů České spořitelny podle pohlaví Graf č. 2. Rozdělení klientů České spořitelny podle věku Graf č. 3. Rozdělení klientů České spořitelny podle zaměstnání Graf č. 4. Vyuţití libovolné bankovní sluţby Graf č. 5. Proč si klient vybral Českou spořitelnu Graf č. 6. Spokojenost klientů s nabídkou České spořitelny Graf č. 7. O jaké z vypsaných produktů České spořitelny by měl klient zájem Graf č. 8. Otázka, zda má dotazovaný klient zřízen účet u České spořitelny Graf č. 9. Spokojenost klienta s bankovními poplatky Graf č. 10. Otázka, zdali má klient zřízeno elektronické bankovnictví Graf č. 11. Spokojenost klientů s pobočkami České spořitelny v Teplicích Graf č. 12. Spokojenost klientů se zaměstnanci České spořitelny Graf č. 13. Uvaţoval/a jste o odchodu k jiné bance Tabulka č. 1. Rozdělení klientů České spořitelny podle pohlaví Tabulka č. 2. Rozdělení klientů České spořitelny podle věku Tabulka č. 3. Rozdělení klientů České spořitelny podle zaměstnání Tabulka č. 4. Vyuţití libovolné bankovní sluţby Tabulka č. 5. Proč si klient vybral Českou spořitelnu Tabulka č. 6. Spokojenost klientů s nabídkou České spořitelny Tabulka č. 7. O jaké z vypsaných produktů České spořitelny by měl klient zájem Tabulka č. 8. Otázka, zda má dotazovaný klient zřízen účet u České spořitelny Tabulka č. 9. Spokojenost klienta s bankovními poplatky Tabulka č. 10. Otázka, zdali má klient zřízeno elektronické bankovnictví 77

Tabulka č. 11. Spokojenost klientů s pobočkami České spořitelny v Teplicích Tabulka č. 12. Spokojenost klientů se zaměstnanci České spořitelny Tabulka č. 13. Uvaţoval/a jste o odchodu k jiné bance

Seznam grafů a tabulek z dotazníku Graf č. 14. Pohlaví respondentů v dotazníku Graf č. 15. Věk respondentů Graf č. 16. Disponuje respondent bankovním účtem Graf č. 17. Důvody respondentů nedisponující bankovním účtem Graf č. 18. U jaké banky má respondent zřízen běţný účet Graf č. 19. Vyuţití studentského nebo běţného účtu respondenty Graf č. 20. Bankovní produkty, které respondenti vyuţívají Graf č. 21. V jakém počtu jsou jednotlivé produkty vyuţívány respondenty Graf č. 22. Spokojenost se sluţbami banky Tabulka č. 14. Pohlaví respondentů v dotazníku Tabulka č. 15. Věk respondentů Tabulka č. 16. Disponuje respondent bankovním účtem Tabulka č. 17. Důvody respondentů nedisponující bankovním účtem Tabulka č. 18. U jaké banky má respondent zřízen běţný účet Tabulka č. 19. Vyuţití studentského nebo běţného účtu respondenty Tabulka č. 20. Bankovní produkty, které respondenti vyuţívají Tabulka č. 21. Spokojenost se sluţbami banky

78