Analýza Portugalska jako destinace a jeho propagace v ČR
Diplomová práce
Bc. Sandra Klimešová
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-06-13 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2013
Master’s Dissertation
Analysis of Portugal as a destination and its promotion in CR
Bc. Sandra Klimešová
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication
Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2013-06-13 Date of Thesis Defense: E-mail:
[email protected]
Prague 2013
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza Portugalska jako destinace a jeho propagace v ČR“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
Praha, 13. 6. 2013
.......................................................... Bc. Sandra Klimešová
Na
tomto
místě
bych
ráda
poděkovala
vedoucí
diplomové
práce
doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za vstřícnost, odborné rady a připomínky při jejím zpracování.
ABSTRAKT
KLIMEŠOVÁ, Sandra. Analýza Portugalska jako destinace a jeho propagace v ČR. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2013, 87 stran.
Hlavním cílem diplomové práce je rozbor nabídky Portugalska jakožto turistické destinace a forem jeho propagace v České republice. Dílčím cílem je zjištění postoje Čechů k této destinaci. Myšlenka práce vychází z předpokladu, že země je českými turisty málo vyhledávána právě na základě její nedostatečné propagace u nás. Byly stanoveny hypotézy, které byly následně pomocí statistickým údajů Českého statistického úřadu, materiálů národního orgánu pro cestovní ruch v Portugalsku a také vlastního dotazníkového šetření potvrzeny. Zpracování výsledků dotazování respondentů je prezentováno v závěrečné části práce, a bylo také přínosem ke stanovení doporučených opatření na zlepšení komunikační strategie pro místní trh. Navržená doporučení mají za cíl přilákat větší množství českých turistů do této destinace a zlepšit jejich informovanost o ní.
Klíčová slova: Česká republika, destinace, návštěvnost, Portugalsko, povědomí, propagace
ABSTRACT
KLIMEŠOVÁ, Sandra. Analysis of Portugal as a tourist destination and its promotion in CZ. [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd., Prague : 2013, 87 p.
The main objective of this thesis is to analyze the supply of Portugal as a tourist destination and its promotion in the Czech Republic. The partial objective was to determine the attitude of Czech tourists towards this country. The idea of this thesis is based on the assumption that the country is searched by Czech tourists very rarely and it is caused by the insufficient promoting activities in our country. Hypotheses, that have been determined by data collected by the Czech statistical office, the inner materials of the National tourism board for Portugal and data based on own survey, have been confirmed. The results of this survey are compiled in the analytical part of the thesis. They contributed to the determination of recommended actions towards improving the communication strategy for the local market. The suggested recommendations are aimed at attracting a bigger amount of Czech tourists to the destination and at enhancing their awareness of it.
Keywords: attendance, awareness, Czech Republic, destination, Portugal, promotion
OBSAH Úvod ....................................................................................................................................... 1 1
Teoretická část................................................................................................................ 4 1.1
Cestovní ruch .......................................................................................................... 4
1.1.1
Předpoklady rozvoje cestovního ruchu ............................................................ 5
1.1.2
Selektivní předpoklady rozvoje cestovního ruchu ............................................ 6
1.1.3
Lokalizační předpoklady rozvoje cestovního ruchu......................................... 7
1.1.4
Realizační předpoklady rozvoje cestovního ruchu .......................................... 7
1. 2
Marketing ................................................................................................................ 7
1. 2.1
Specifika služeb ................................................................................................ 9
1.2.2
Specifika cestovního ruchu .............................................................................. 9
1.3
Destinace ............................................................................................................... 10
1.3.1
Destinační management ................................................................................. 12
1.3.2
Využívání marketingu v destinaci cestovního ruchu ...................................... 13
1.4
Strategický marketing destinace ........................................................................... 15
1.4.1
Segmentace trhu ............................................................................................. 15
1.4.2
Cílení .............................................................................................................. 15
1.4.3
Umisťování ..................................................................................................... 16
1.4.4
Image destinace ............................................................................................. 17
1.4.5
Branding – politika značky ............................................................................ 18
1.5
Vybrané nástroje strategického marketingového řízení ........................................ 19
1.5.1
PEST analýza ................................................................................................. 19
1.5.2
SWOT analýza................................................................................................ 19
1.5.3
Porterova metoda .......................................................................................... 20
1.6
Taktický marketing destinace ................................................................................ 21
1.6.1
Produkt destinace .......................................................................................... 21
1.6.2
Cena ............................................................................................................... 23
1.6.3
Distribuce....................................................................................................... 24
1.6.4
Lidé ................................................................................................................ 24
1.6.5
Spolupráce ..................................................................................................... 24
1.6.6
Paketování a programování........................................................................... 25
1.7
Propagace ............................................................................................................. 26
1.7.1
Komunikační mix destinace ........................................................................... 28
1.7.2
Reklama ......................................................................................................... 30
1.7.3
Public relations .............................................................................................. 31
1.7.4
Osobní prodej ................................................................................................ 32
1.7.5
Podpora prodeje ............................................................................................ 32
1.7.6
Veletrhy a výstavy .......................................................................................... 33
1.7.7
Přímý marketing ............................................................................................ 33
1.7.8
Internetová komunikace ................................................................................. 34
2 Analytická část .................................................................................................................. 36 2.1
Portugalsko ........................................................................................................... 36
2.2
Ekonomická situace země ...................................................................................... 37
2.2.1 Základní makroekonomické ukazatele ................................................................. 39 2.2.2 Služby ................................................................................................................... 40 2.3
Přírodní předpoklady Portugalska ....................................................................... 40
2.4
Kulturně-historické předpoklady .......................................................................... 42
2.5
Turistické oblasti ................................................................................................... 43
2.5.1
Památky UNESCO ......................................................................................... 44
2.6
Organizace cestovního ruchu v Portugalsku ........................................................ 45
2.7
Národní strategický plán cestovního ruchu .......................................................... 46
2.7.1
Strategie rozvoje ............................................................................................ 50
2.7.2
Strategie produktu.......................................................................................... 51
2.7.3
Pousadas ........................................................................................................ 54
2.8
Portugalsko a český trh ......................................................................................... 55
2.9
Propagace Portugalska v České republice ........................................................... 59
2.9.1
Instituce .......................................................................................................... 59
2.9.2
Cestovní kanceláře ......................................................................................... 61
2.9.3
Veletrhy .......................................................................................................... 63
2.10
Analýza SWOT ...................................................................................................... 64
2.11 Dotazníkové šetření ................................................................................................ 65 3
Návrhová část ............................................................................................................... 75 3.1
Vyvrácení či potvrzení hypotéz.............................................................................. 75
3.2
Doporučená opatření ............................................................................................ 78
Závěr .................................................................................................................................... 81 Literatura ............................................................................................................................. 83 Příloha 1 - Dotazník pro respondenty ................................................................................. 88
SEZNAM GRAFŮ: Graf č. 1: Asociace respondentů spjaté s Portugalskem
66
Graf č. 2: Hodnocení propagace Portugalska v ČR
67
Graf č. 3: Návštěva destinace Portugalsko
68
Graf č. 4: Důvod návštěvy destinace Portugalsko
69
Graf č. 5: Navštívené oblasti destinace Portugalsko
69
Graf č. 6: Opakovaná návštěva destinace Portugalsko
70
Graf č. 7: Zdroje informací získané před odjezdem do destinace Portugalsko
71
Graf č. 8: Potenciální návštěva destinace Portugalsko
71
Graf č. 9: Motiv k návštěvě destinace Portugalsko
72
Graf č. 10: Důvody k nenavštívení destinace Portugalsko
73
Graf č. 11: Pohlaví dotazovaných osob
73
Graf č. 12: Věk dotazovaných osob
74
Graf č. 13: Nejvyšší dosažené vzdělání dotazovaných
75
SEZNAM ILUSTRACÍ: Obrázek č. 1: Životní cyklus destinace
12
Obrázek č. 2: Faktory ovlivňující image zemí
17
Obrázek č. 3: Turistické oblasti Portugalska
43
Obrázek č. 4: Turistické oblasti Portugalska s významnými místy
43
SEZNAM TABULEK: Tabulka č. 1: Informační matice koncového klienta – zdroje informací
30
Tabulka č. 2: Ekonomické ukazatele Portugalska
39
Tabulka č. 3: Delší cesty za účelem trávení volného času (4 a více přenocování)
56
Tabulka č. 4: Vybrané cestovní kanceláře v ČR nabízející zájezdy do Portugalska
59
Tabulka č. 5: Členové ACK ČR nabízející zájezdy do Portugalska
62
Tabulka č. 6: Počet CK a CA vyjíždějících do vybraných zemí podle ACK ČR
62
ÚVOD
K tématu své diplomové práce mne přivedla vlastní zkušenost s návštěvou Portugalska v rámci studijního programu Erasmus, který jsem mohla absolvovat v rámci studia na naší vysoké škole. Sama bych s největší pravděpodobností, nebýt této zkušenosti, zemi nenavštívila. Během svého pobytu jsem došla k poznání, že země disponuje obrovským bohatstvím, co se podnebí, gastronomie nebo i místního obyvatelstva týče. To mne přivedlo k zamyšlení se, proč není v naší republice o této krásné zemi mnoho slyšet a proč je známější spíše Španělsko než Portugalsko? V dnešní době si většina lidí spojuje Portugalsko především s ekonomickou krizí a vysokou nezaměstnaností, která zemi během posledních let postihla. Samotný turista na první pohled jistě nepozná, že se něco takového v zemi odehrává, přesto se k němu tyto informace dostanou, a možná právě tato nechvalná hospodářská situace vytváří určitou image destinace a ovlivňuje tak rozhodování budoucích návštěvníků země. Podle statistik cestovního ruchu Portugalsko nepatří mezi hlavní destinace, které čeští turisté vyhledávají ve svém volném čase. Rovněž se domnívám, že nemají mnoho informací o zemi, a že je v naší zemi nedostatečně propagována. To byly podněty, které mne přivedly k podrobnějšímu zkoumání této země z pohledu turistické destinace a přesvědčení, že je země málo propagována a proto mnoho lidí ani neuvažuje o její návštěvě. Hlavním cílem diplomové práce je rozbor nabídky Portugalska v rámci cestovního ruchu a forem jeho propagace v České republice. Dílčím cílem je zjištění postoje Čechů k této destinaci. Na základě zjištěných výsledků byla navržena doporučení na zlepšení komunikační strategie pro český trh. Při zpracování diplomové práce byly vedle cílů stanoveny také hypotézy. První z nich zní „Portugalsko je coby turistická destinace v České republice propagována na nedostatečné úrovni.“ a druhá byla stanovena následovně - „Destinace není vyhledávána českými turisty jako jejich hlavní cílová destinace.“ V závěrečné části práce je interpretováno vyvrácení či potvrzení těchto hypotéz. Metody, které byly použity k vypracování práce, jsou sběr a interpretace informací. Byla využita data statistických úřadů a Národního orgánu pro cestovní ruch v Portugalsku. Vyhodnocením podmínek vhodných k realizaci cestovního ruchu v destinaci byla 1
vytvořena analýza SWOT. V rámci průzkumu bylo využito dotazování respondentů pomocí vlastně vytvořených dotazníků. Měly poskytnout představu o tom, jak Češi vnímají Portugalsko jako zemi hodnou k navštívení, a na základě kterých měly být potvrzeny či vyvráceny hypotézy. Segment dotazovaných nebyl nijak omezen, jednalo se o všechny věkové kategorie, s různým vzděláním. Výsledky byly zjišťovány na základě 120 vyplněných dotazníků a jsou interpretovány v kapitole 2.11. V zájmu naplnění cíle diplomové práce je práce rozdělena do tří částí – na teoretickou, analytickou a závěrečnou, resp. návrhovou část. První část je věnována teoretickému vymezení pojmů, které mají přiblížit čtenáři lepší orientaci v dané problematice. Vysvětluji zde základní pojmy týkající se cestovního ruchu a jeho definice různými autory. Hlavní část je zaměřena na destinaci, jakožto místo, které svými atraktivitami láká potenciální návštěvníky a všechny prvky a aktivity, které zahrnují činnosti, které se zabývají řízením procesů (destinační management) v destinaci a vytvářením strategií podporující návštěvnost destinace a vytváření jejího správného image (marketingové strategie v destinaci). Další z podkapitol zahrnuje problematiku týkající se produktu destinace a jeho specifického odlišení se od klasického produktu jako výrobku. Následuje kapitola, která charakterizuje jednotlivé prvky marketingového mixu, ve kterých je zvláštní pozornost věnována propagaci a jeho klíčové roli ve vytváření povědomí o destinaci. První část práce je zakončena kapitolou zabývající se komunikačním mixem, jeho dalšími prvky. Druhá část práce je zaměřena na samotnou destinaci Portugalsko. Rozebírá podrobněji zemi z pohledu ekonomického a turistického, přibližuje nabídku přírodních a kulturních předpokladů jako atraktivit lákajících turisty. O propagaci a udržitelnost cestovního ruchu v zemi a mimo ni se stará národní orgán Turismo de Portugal, jež vypracoval Národní strategický plán cestovního ruchu do roku 2015, ve kterém popisuje zdrojové turistické trhy, představuje jednotlivé strategie, díky nimž se má zlepšit situace na poli cestovního ruchu. Popisovány jsou strategie rozvoje a strategie produktu, které jsou hlavními produkty nabídky cestovního ruchu. Další část je zaměřena na Portugalsko a české turisty a jejich chování na portugalském trhu cestovního ruchu. Pomocí statistických údajů bylo vypracováno shrnutí, které podává bližší obraz o dané situaci. Taktéž byla zmapována situace na českém trhu a byly představeny instituce a složky, které se zabývají propagací země v České republice. V posledních kapitolách analytické části je rozebráno
2
šetření pomocí dotazníků, které bylo provedeno pro potvrzení či vyvrácení vlastní domněnky o nepřílišné povědomosti země u nás. V závěrečné části, věnované doporučeným návrhům, bylo pracováno s výsledky dotazníkového šetření, jak již bylo zmiňováno v předchozí části. Na jejich základě byly navrženy kroky, které by mohly přispět ke zlepšení situace v této oblasti. Diplomová práce byla zakončena závěrem, který je shrnutím cílů této práce a zjištěních, která díky této práci vyšla najevo. Závěr je doplněn vlastním názorem na problematiku tématu a jejího řešení.
3
1
TEORETICKÁ ČÁST Teoretická část má za úkol vysvětlit hlavní definice týkající se problematiky
daného tématu a zlepšit orientaci v něm, jelikož je používána ve všech částech práce. Cestovní ruch, marketing a destinační management mohou být pojmy pro nezainteresované zcela nové, proto je potřeba vysvětlit důležitost těchto termínů a definic s nimi spjaté. 1.1
CESTOVNÍ RUCH Cestovní ruch patří k celosvětově k nejvýznamnějším hospodářským odvětvím.
Podle UNWTO se průmysl cestovního ruchu podílí 11% na celosvětovém hospodářském výkonu a vytváří až 200 milionů pracovních pozic.1 „Podle UNWTO má cestovní ruch význam nejenom ekonomický, ale má i vliv na jiné lidské činnosti. Podílí se na sociálním rozvoji, je důležitý pro podporu mezinárodního porozumění, míru a prosperity, je nástrojem individuálního a kolektivního uspokojení, zdroj sebevzdělávání a vzájemné tolerance.“ 2 Jak uvádí Hesková ve své knize3, cestovní ruch, případně jeho ekvivalent turismus, se postupně od svého rozvoje v druhé polovině 19. století stal významným společenskoekonomickým fenoménem. Stává se důležitým nejen pro samotného jednotlivce, který cestuje především, aby naplnil sám své potřeby a zájmy, ale je také důležitým pro celou společnost v rámci jeho ekonomické prosperity v hospodářství dané země. Spolu s automobilovým průmyslem a obchodem s ropou se nyní řadí mezi tři největší exportní odvětví na světě. V roce 1991, v kanadském městě Ottawa, na mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu pořádané Světovou organizací cestovního ruchu (WTO – World Tourism Organization) došlo ke sjednocení názorů na definování pojmu cestovního ruchu. „Její účastníci přijali návrh, že cestovním ruchem se rozumí ‚činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa ležícího mimo její běžné prostředí (místo bydliště), a to na dobu kratší než je stanovená, přičemž hlavní účel cesty je jiný než výkon výdělečné činnosti v navštíveném místě.‘ Stanovenou dobou se rozumí jeden rok, v domácím cestovním ruchu šest měsíců. Výdělečná činnost není v navštíveném místě založená na trvalém nebo 1
HALL, M. C.; PAGE, S.J. The Geography of Tourism and Recreation. London: Routleg, 2006. s. 7 RYGLOVÁ, K.; BURIAN, M.;VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, s. 15 3 HESKOVÁ, M. Cestovní ruch. Praha: Fortuna, 2006. s. 9 2
4
přechodném pracovním poměru, ale to nevylučuje služební, obchodní a podobné cesty s pracovní motivací hrazené z titulu pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště anebo firmy. Definice WTO vylučuje z cestovního ruchu cestování v rámci místa trvalého bydliště, pravidelné cesty do zahraničí, dočasné přestěhování se za prací a dlouhodobou migraci.“4 M. Pásková a J. Zelenka definují cestovní ruch jako „komplexní společenský jev jako souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu, souhrn procesů budování a provozování zařízení se službami pro účastníky cestovního ruchu včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně-správních aktivit (politika CR, propagace CR, regulace CR, mezinárodní spolupráce apod.) a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity.“5 1.1.1 PŘEDPOKLADY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU Pro to, aby cestovní ruch mohl být vytvářen nebo rozvíjen v určitém místě, je nutné zvážit, je-li dané místo vůbec schopné jeho realizace a má-li pro to vhodné podmínky. Dle způsobu nahlížení na cestovní ruch, rozlišujeme metody členění předpokladů jeho realizace. Budeme-li nahlížet na cestovní ruch jako na prvek sociálně-ekonomického systému, dojdeme k metodám rozlišující předpoklady tzv. obecné a specifické. Podle Attla jsou obecnými předpoklady např. ekonomická vyspělost státu, geografického makroregionu, světa, technický a technologický pokrok a na určitém stupni vývoje jsou schopny vytvářet předpoklady pro naplnění dvou základních charakteristik cestovního ruchu, a to pohybu a pobytu v místě mimo běžné životní prostředí. Specifické předpoklady jsou dále specifikovány jako ty, které souvisí s vnitřní systémovou strukturou cestovního ruchu, tj. členěním systému cestovního ruchu na subjekt, tzn. účastníka cestovního ruchu, který žádá a konzumuje služby cestovního ruchu a objekt, tzn. území pobytu subjektu, vše co se může stát motivací k návštěvě tohoto místa,
4
HESKOVÁ, M. Cestovní ruch. Praha: Fortuna, 2006, s. 11 PÁSKOVÁ, M; ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, s. 45 5
5
služby související s tímto pobytem a organizační struktury a vztahy mezi subjektem a objektem, které tuto konzumaci umožňují.6 Faktory a rozmístění cestovního ruchu se z ekonomického a geografického hlediska dělí na:7 -
faktory, které stimulují vznik cestovního ruchu ve funkci poptávky a klasifikují se jako selektivní (stimulační) faktory,
-
faktory, které vytvářejí možnosti pro lokalizaci ve vztahu nabídky a klasifikují se jako lokalizační faktory,
-
faktory, které umožňují jeho faktickou realizaci a klasifikují se jako realizační podmínky.
1.1.2 SELEKTIVNÍ PŘEDPOKLADY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU Mezi selektivní předpoklady se řadí demografické, urbanizační, ekonomické a politické faktory. Jsou to faktory, které se „vyznačují především vlivem na objemové parametry účasti obyvatelstva na cestovním ruchu, podmiňují kvantitativní a kvalitativní selekci v řadách obyvatelstva.“8 Zkratkovitě jsou popsány jednotlivé faktory, jak byly definovány v knize „Základy cestovního ruchu“ od J. Vystoupila. Demografické faktory - rekreační nároky a preference se liší podle demografické struktury obyvatelstva; různé preference má rodina s dětmi, mladí lidé, svobodní, straší obyvatelstvo. Urbanizační faktory – urbanizace jako hlavní diferenciační faktor; nároky na rekreaci se liší podle rezidenčního místa, jiné nároky bude vyžadovat venkovské obyvatelstvo a jiné městské; úroveň diferenciace představuje např. velikost města, jeho funkce a urbanistickoarchitektonický charakter, dále je to socioekonomická struktura města. Ekonomické faktory – patří sem dosažená životní úroveň populace a s ní související objem fondu volného času, podle kterého se odvíjí růst poptávky po volnočasových aktivitách.
6
ATTL, P.; NEJDL, K. Turismus I. Praha: VŠH, 2004, s. 66 VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Brno: ESF MU, 2006, s. 39 8 VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Brno: ESF MU, 2006, s. 39 7
6
Politické faktory - patří mezi ně obecně mírové uspořádání světa bez válečných konfliktů, vnitropolitická situace jednotlivých zemí a charakter politického systému.9 1.1.3 LOKALIZAČNÍ PŘEDPOKLADY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU Lokalizační předpoklady rozhodují o funkčním využití dané oblasti cestovním ruchem svými přírodními dispozicemi a kvalitou společenských podmínek a atraktivit.10 Přírodní předpoklady rozvoje cestovního ruchu Mezi základní komponenty přírodních předpokladů se řadí: reliéf území, přírodní jevy a zvláštnosti všech druhů, flora, fauna, vodstvo, příjemné klima, atd.11 Kulturně-historické předpoklady rozvoje cestovního ruchu Tyto předpoklady se liší od přírodních tím, že byly vytvořeny činností člověka. Většinou bývají lokalizovány v místě funkčně využívaných jinými formami cestovního ruchu. Kulturně-historické předpoklady rozdělujeme na tři podskupiny – kulturně-historické památky, kulturní zařízení, společenské akce.12 1.1.4 REALIZAČNÍ PŘEDPOKLADY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU „Význam realizačních předpokladů spočívá v jejich schopnosti vytvářet spojovací článek a prostorovou konkretizaci vztahů mezi oblastmi, resp. centry zájmu o rekreaci (póly nabídky) a cílovými místy, resp. oblastmi rekreace (nabídka). Podle P. Mariota se tyto vztahy realizují prostřednictvím komunikačních předpokladů a materiálně-technickou základnou cestovního ruchu.“13 1. 2
MARKETING Stejně jako samotný pojem cestovní ruch, tak i pojem marketing má několik
definicí, které vystihují jeho podstatu. Především jde o proces, pomocí něhož je produkt dostáván od samotného výrobce až ke konečnému spotřebiteli. Jde především o efektivní využití cesty, způsobu, kterým bude spotřebitel nejen osloven, ale především získán a v neposlední řadě udržen. Kotler ve své knize „Marketing management“ používá 9
VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Brno: ESF MU, 2006, s. 39-40 VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Brno: ESF MU, 2006, s. 40 11 ATTL, P.; NEJDL, K. Turismus I. Praha: VŠH, 2004, s. 68 12 VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Brno: ESF MU, 2006, s. 44 13 VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Brno: ESF MU, 2006, s. 44 10
7
následující definici – „Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Jedna z nejstručnějších definic marketingu zní takto: ‚Naplňovat potřeby se ziskem‘.“14 Jak upozorňuje Hesková, marketing není jen exaktní disciplínou, která má stanovená jednoznačná pravidla a standardy. Jeho rozvoj ovlivňují také nové informační technologie a globalizace, které právě umožňují využívání všech dostupných poznatků z celého světa proto, aby byl marketing dále rozvíjen. Zmiňuje také fakt, že působnost novodobé historie marketingu je na našem trhu poměrně krátká a že na ni má vliv vytváření a rozvoj tržních vztahů.15 Samotné definice marketingu nám mohou posloužit pro charakteristiku vývoje marketingu v různých časových obdobích. „Analýza marketingových definic ukazuje jejich shodnost v následujících bodech:
Marketing je integrovaný soubor činností s orientací na trh.
Základním cílem je směna jedné hodnoty za jinou hodnotu.
Marketingový proces vychází z odhadu spotřebitelských potřeb a tvorby nabídky vedoucí k jejich uspokojování.
Marketingové řízení se neobejde bez kvalitních informačních zdrojů.
Cílem marketingu je stálý prodej produktů se ziskem s výrazným důrazem n a dlouhodobý charakter a zákazníky s opakovanou koupí.“16
Je nutné brát v potaz to, že produkt cestovního ruchu je odlišný od ostatních výrobků, které se stávají předmětem marketingových procesů a strategií. Samotný produkt cestovního ruchu již byl specifikován v předchozí kapitole, nyní se jím budeme zabývat hlouběji, pro pochopení odlišností, které se k němu vážou.
14
KOTLER, P.; KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada, 2007, s. 43 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: VŠE, 2009, s. 11 16 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: VŠE, 2009, s. 12 15
8
1. 2. 1 SPECIFIKA SLUŽEB Existují čtyři hlavní charaktery služeb:
nedotknutelnost,
proměnlivost,
neskladovatelnost,
neoddělitelnost.
Zaprvé, služby jsou nedotknutelné. Nemohou být vyzkoušeny před jejich samotným nákupem, proto pro jeho spotřebitele představují určitý risk. Druhým problémem služeb je jejich různorodost. Existuje řada vlivů nebo také vlastností produktu, které jeho zhotovitel nemůže ovlivnit, jedná se tak například o počasí. V době nákupu zájezdu nelze s jistotou určit, že celý pobyt bude slunečno, jak by si zákazník přál, a pokud to jednomu zákazníkovi vyjde, nemůže očekávat tak další zákazník, že i v době jeho pobytu bude na stejném zájezdu stejné počasí. Zákazník si kupuje službu a ta je vykonávána lidmi, z nichž každý je individuální a je velice obtížné zajistit ode všech stejné chování a reakce. Třetím problémem je neskladovatelnost služeb. Nelze je uchovat jako jiné fyzické statky a proto je zde jejich okamžitý a rychlý prodej na místě. V opačném případě vede ke ztrátám. V poslední řadě je jejich neoddělitelnost. Služby jsou propojeny službami navzájem, odehrávají se zpravidla na stejném místě a ve stejném čase a jsou neoddělitelnou součástí produktu.17 1.2.2 SPECIFIKA CESTOVNÍHO RUCHU Tak jako služby, i cestovní ruch vykazuje svá určitá specifika. Vystoupil ve svém díle Základy cestovního ruchu (2006) uvádí následující příklady:
„zvýšená míra emocionálních a iracionálních faktorů při koupi (prestiž, móda, následování idolů, vůdcovské osobnosti apod.),
17
důraz na ústní reklamu,
HOLLOWAY, J.C. Marketing for Tourism. New York: Prentice Hall, 2004, s. 17-18
9
rostoucí nároky na jejich jedinečnost (luxus, překonávání bariér, například adventure programy, vesmírná turistika),
důležitost image při koupi (například při výběru destinace, restaurace, ubytovacího zařízení),
zvýšená
potřeba
kvalitních
podpůrných
materiálů
(vzhledem
k jejich
nehmatatelnosti a nemožnosti si je před koupí vyzkoušet),
zvláštní důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb (interpersonální komunikace, argumentace, přesvědčování, jazykové znalosti),
prudký nárůst využívání informačních technologií.“18
Z výše uvedených informací je tedy patrné, že služby a jejich kombinace tvoří základní pilíř nabídky cestovního ruchu. Proto pro kvalitní výstupy je nutné soustředit marketingové aktivity právě do těchto elementů. Samotné se zpravidla realizují v cestovních kancelářích, ubytovacích zařízeních, stravovacích zařízeních a neposlední řadě v samotných destinacích. Veškerými strategiemi a aktivitami spojenými s místem cestovního ruchu se zabývá destinační management. 1.3
DESTINACE Důležité místo v nabídce na trhu cestovního trhu zaujímají cíle a místa, kam turisté
zavítají. Je to většinou destinace, která hraje svou roli v rozhodovacím procesu. Destinace se jako „nové“ subjekty dostaly do centra zájmu koncem 80. let, kdy se začínaly rozvíjet teoretické přístupy využitelné pro jejich marketingové řízení.19 Stejně jako cestovní ruch, tak i pojem destinace má několik definic, které různí autoři vymezují každý jinak. Například Pásková a Zelenka vysvětlují pojem ve svém Výkladovém slovníku cestovního ruchu jako „cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu v širším slova smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků“20. Definice podle M. Palatkové potvrzuje, že hlavním motivačním stimulem návštěvnosti destinace jsou její atraktivity, vedle nichž jsou 18
VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Brno: ESF MU, 2006, s. 87 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 11 20 PÁSKOVÁ, M.; ZELENKA, J. Cestovní ruch. Výkladový slovník. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, s. 59 19
10
nabízeny ještě služby jako ubytování, stravování, sportovní aktivity a zábava. Přestože mohou zabírat širokou škálu geografického prostoru, poukazuje, že za nejmenší možnou destinační jednotku je považován rezort, jakožto „místo či menší oblast navštěvovaná s cílem trávení volného času (…)“21 A. Kiráľová charakterizuje destinaci cestovního ruchu jako přirozený celek, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací.22 P. Attl zmiňuje destinaci jako „vztahovou kategorie, která je určována vzdáleností, velikostí a povědomím zdrojového trhu k předmětnému geografickému prostoru. Jako formalizovaný prvek nabídkové strany trhu cestovního ruchu je destinace formována subjekty zainteresovanými na turismu v určitém území, které má podle jejich mínění objektivní a subjektivní předpoklady a je výhodné, aby na trhu vystupovalo a ucházelo se o přízeň poptávky jako celek.“23 A. Kiráľová ve své knize „Marketing destinace cestovního ruchu“ (Kiráľová, 2003, str. 16) doplnila původní studii D. Buhalise24 atributy charakteristické pro destinace:
attractions – hlavní nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní úkazy, kulturně-historický potenciál apod.)
accessibility a ancillary services – všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také služby využívané především místními obyvateli (zdravotnictví, telekomunikace, pošta, banka)
amenities – suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, která umožňuje pohyb v destinaci a využití jejích atraktivit (ubytovací zařízení, stravovací zařízení, sportovně-rekreační zařízení)
available packages – připravené produktové balíčky
activities – různé aktivity
21
PALATKOVÁ, M. Marketingové strategie destinace cestovního ruchu- jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 16 22 KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 15 23 ATTL, P.; NEJDL, K. Turismus I. Praha: VŠH, 2004, s.125 24 BUHALIS, D. Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Research Policies Practise, 1/2000, s. 98
11
Tak jako každý produkt, i destinace má svůj životní cyklus. K tomu, aby se destinace stala rozvinutou je zapotřebí určité doby. Začíná se od objevení krajiny, postupem času je vybavována infrastrukturou a dalšími zařízeními cestovního ruchu a destinace se postupně stává součástí masového turismu. Pro lepší popis průběhu života destinace byla vytvořena tzv. křivka životního cyklu destinace (tourist area life cycle – TALC).25 Obrázek č. 1: Životní cyklus destinace
OBJEM PRODEJE
ŽIVOTNÍ CYKLUS DESTINACE (TALC MODEL) 80 70 60 50 40 30 20 10 0
UPEVNĚNÍ
ZAPOJENÍ
STAGNACE
ROZVOJ
POKLES
PRŮZKUM PRŮZKUM ZAPOJENÍ
ROZVOJ UPEVNĚNÍ STAGNACE ČAS
POKLES
Zdroj: PALATKOVÁ, M., s. 90
Přestože znázornění cyklu na grafu působí jednoduše a logicky, nelze jej aplikovat univerzálně na kteroukoli destinaci. Je zapotřebí brát v potaz fakt, že svou roli hrají konkrétní proměnné, které platí pro konkrétní situaci, destinaci, tržní prostředí, vnější podmínky apod. Sleduje se také, v jakých jednotkách je cyklus měřen, jaké jsou indikátory – počty turistů, přenocování, příjmy v Kč atd.26 1.3.1 DESTINAČNÍ MANAGEMENT Jelikož destinaci bereme v úvahu jako produkt, je nutné vytvořit kvalitní a funkční prostředí, které bude splňovat všechny tyto náležitosti, aby se stal produktem úspěšným. Je zapotřebí určitého systému a koordinace aktivit směřujících k tomuto cíli. Tuto odpovědnost má v takovém případě destinační management. Od klasického managementu se odlišuje tím, že řídí mnohem širší škálu procesů.
25 26
PALATKOVÁ, M. Marketingová destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 89 NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, s. 52
12
A. Holešinská podává definici destinačního managementu jako specifickou formu řízení, která spočívá v kooperaci mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty cestovního ruchu, jakožto poskytovateli služeb, a koordinaci v oblasti plánování, organizování a rozhodování v destinaci. Fungují mezi sebou jako partneři nikoliv konkurenti. Autorka také zdůrazňuje, že destinační management není označení pro organizaci ve smyslu instituce či společnosti, ale je specifickou formou managementu, který se zabývá procesem řízení destinace. Upozorňuje tak na skutečnost, že dochází v praxi k záměně pojmů destinační společnost (tedy subjekt aplikující principy tohoto managementu) a destinační management (jakožto proces řízení destinace).27 Na různých úrovních jsou pak stanoveny orgány, které odpovídají za činnost a postupy na svém území. Liší se rozsahem své působnosti a zaměřením. Takové orgány pak spadají pod národní, regionální nebo místní úroveň. Jak poukazuje Palatková „destinace je mimo jiné určena i vzdáleností a velikostí zdrojového trhu, a tak se národní, regionální i lokální úroveň prolínají a nelze je striktně oddělovat“. Stejně tak nemůžeme tvrdit, že některá úroveň je důležitější či významnější než druhá.28 1.3.2 VYUŽÍVÁNÍ MARKETINGU V DESTINACI CESTOVNÍHO RUCHU Protože existuje velké množství definic marketingu, je důležité si připomenout alespoň Kotlerovu definici marketingu, kterou uvádí ve své knize Marketing management jako „společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových výrobků s ostatními“.29 Dále marketing management chápe „jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka“.30 Jde-li o marketing destinace, tak jeho podstatu Kiráľová vidí v „orientaci všech zainteresovaných subjektů na uspokojení potřeb požadavků návštěvníků destinace za účelem dosažení zisku. Úspěch destinace na trhu cestovního ruchu závisí na schopnosti identifikovat vlastní nabídku – produkt, potenciální návštěvníky (kteří disponují volným časem, penězi a chtějí navštívit destinaci), cílový trh, ohrožení a příležitosti na trhu a 27
HOLEŠINSKÁ, A. Destinační management, aneb Jak řídit turistickou destinaci. Brno: Masarykova univerzita, 2007, s. 21 28 PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s.78 29 KOTLER, P.; KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada, 2007, s. 4 30 KOTLER, P.; KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada, 2007, s. 43
13
způsob, jak potenciální návštěvníky aktivizovat k návštěvě.“31 Autorka vypracovala marketingovou koncepci destinace, která spočívá v definování
mise, stanovení
marketingových cílů, provedení marketingové analýzy, na jejímž základě se pak provádí segmentace trhu, aplikuje se marketingová strategie, jehož součástí je také marketingový mix. Proces je dokončen realizační plánem a následnou nezbytnou kontrolou.32 Palatková formuluje marketingové řízení destinace následovně – „Management destinace, anebo také marketingové řízení destinace, se snaží o ovlivňování množství, složení a prostorového rozložení poptávky v destinaci. Je taktéž procesem analýzy, plánování, stanovení cílů destinace, tvorby a prosazování komunikačních a dalších strategií, marketingového mixu, realizace a kontroly s cílem propojit nabídku destinace s poptávkou po destinaci tak, aby byli uspokojené potřeby návštěvníků destinace, stakeholderů, a aby byla zvýšená kvalita života rezidentů v destinaci. Marketingové řízení destinace využívá zdroje destinace a snaží se vhodnými postupy a procesy efektivně dosahovat stanovených cílů a pozitivních efektů (např. regionální, ekonomický, sociální rozvoj destinace).“ Aby byl marketing úspěšný, je zapotřebí marketingového plánování, které dopomáhá k dosažení cílů v dané destinaci. Existuje mnoho přístupů k marketingovému plánování, jedním z nejčastěji využívaných, který jmenuje Palatková ve své publikaci33 je tzv. AOSTC MODEL: analýza (analysis), stanovení cílů (objectives), formulace strategie (strategies), formulace taktiky (tactics), kontrolní proces (controls), a tento autorka v knize Marketingový management destinací rozšiřuje o některé fáze: 1. „marketingový výzkum a situační analýza, analýza tržních příležitostí 2. určení vize a poslání destinace 3. formulace cílů destinace 4. identifikace strategických jednotek obchodu (SBU) a nových příležitostí 5. formulování strategie destinace 6. plánování marketingových programů (marketingový mix) 7. realizace strategie destinace 8. kontrola, měření a hodnocení marketingového úsilí.“34 31
KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 28-29 dle schématu z: KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003, s. 30 33 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 143 34 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací, Praha: Grada Publishing, 2011, s. 21 32
14
Dalším krokem po tom, co si destinace stanovila vizi a cíle, je vymezení strategie, kterou se bude dále ubírat. Jde o proces, kdy si stanoví způsob, kterým bude daných cílů dosahovat, a mluvíme zde o strategickém marketingu. Ve chvíli kdy je o těchto věcech rozhodnuto, přichází na řadu taktický marketing, který vyžívá prvků marketingového mixu k naplnění těchto cílů, vize a poslání. 1.4
STRATEGICKÝ MARKETING DESTINACE Prvky ze kterých strategický marketing vychází ve svých aktivitách, jsou vize
destinace, životní cyklus destinace, identifikace tržních příležitostí, segmentace a zkoumání motivace. Hlavními prvkym se kterými také strategický marketing pracuje je umisťování, strategie značky a image destinace.35 „Kromě klíčového přínosu hraje pro zákazníka roli i celková prezentace značky destinace, kterou lze označit jako celkovou hodnotovou proklamaci (value proposition), tedy odpověď na otázku zákazníka ‚Proč bych si měl(a) kupovat právě tuto službu/produkt?'Proces cíleného marketingu segmentace ⇒ cílení ⇒ umisťování bývá označován za jádro strategického marketingu (STP = segmenting – targeting – positioning.“36 1.4.1 SEGMENTACE TRHU To na koho se má marketing zaměřit, kteří lidé by byli vhodnými potenciálními kupci, tím se zabývá segmentace trhu. „Segmentaci trhu definují Dibb, Pride a Ferrell (1994) takto: proces rozdělení celkového trhu na skupiny lidí, které mají relativně podobné potřeby produktů, za účelem vytvoření marketingového mixu nebo mixů, které přesně splní potřeby jednotlivců ve zvoleném segmentu nebo segmentech“.37 1.4.2 CÍLENÍ Poté, co bylo provedeno rozdělení poptávky a došlo se k výběru nejvhodnějšího segmentu trhu, je třeba se na tyto zaměřit, aby se staly pro destinaci zdrojem příjmu. Existují čtyři možné přístupy, podle nichž se destinace může rozhodnout, jak bude vybírat cílové trhy: 35
PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 88 36 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 74-75 37 SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003, s.76
15
Ve své knize je Palatková definuje následovně. Prvním přístupem je strategie jednoho cílového trhu, tedy případ kdy se destinace snaží přilákat lidi jen z jednoho specifického segmentu. Za druhé se jedná o tzv. koncentrovanou marketingovou strategii, kdy se zvolí několik málo přitažlivých segmentů a plně se soustředí na tyto trhy; může se též vyskytovat ve formě produktové specializace, kdy se koncentrace směřuje na několik segmentů s jedním produktem. Totální marketingová strategie je taková, kdy se pokryje celý trh a snaží se tak uspokojit všechny zákaznické skupiny; diferencovaný marketing má pro každý ze segmentů specifický marketingový program. Poslední, čtvrtou strategií je tzv. nerozlišovací, která jednak pokrývá celý trh, a zároveň ignoruje rozdíly mezi jednotlivými segmenty, naopak se zaměřuje na to, co mají klienti společné. Poté co byly vybrány vhodné segmenty, na které se chce organizace zaměřit, je potřeba, aby nyní zaujaly místo ve vnímání potenciálních návštěvníků. Od toho je tu další proces, který se nazývá umisťování. 1.4.3 UMISŤOVÁNÍ „Umisťování představuje závěrečnou část procesu „segmentace – cílení – umisťování“ a představuje „jednodušší“ část marketingové strategie. Umisťování je to, co dokážete udělat s myslí zákazníka. Důvodů, proč je umisťování tak důležité je hned několik – především vnímání produktu/služby klientem, dále rostoucí intenzita konkurenčního boje a v neposlední řadě objem reklamy. Cílem umisťování produktu (destinace) je obsazení specifického místa v mysli a vnímání klientů na základě vytvořených specifik nabízeného produktu, zvoleného způsobu komunikace a vytváření celkového image produktu vzhledem ke konkurenčním produktům (destinacím).“38 K tomu aby tento proces fungoval je zapotřebí shromáždit dostatečné množství informací o potřebách klientů, v rámci zvolených segmentů, a také informace o konkurenci. V rámci konkurenčního boje je nutné zajistit si různé typy informací, které nám pomohou k získání konkurenční výhody. M. Palatková ve své publikaci zmiňuje hlavní čtyři. Jsou jimi jednak znalost „totožnosti“ samotné destinace, dále charakteristika
38
PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 85
16
produktů a služeb destinace, znalost zákazníka a znalost konkurence. Je vhodné provést hrubý test konkurence a také vědět jak zacházet s konkurencí39. Na základě takovýchto informací se vypracuje komunikační strategie, která má za úkol oslovit stanovené segmenty. Tímto úkolem se dále zabývá tzv. taktický marketing. 1.4.4 IMAGE DESTINACE Ještě než se budeme podrobněji věnovat další část marketingu, je nutné zmínit problematiku image destinace. „Image destinace jsou často stereotypní, selektivní představy místa charakterizované očekáváním něčeho nového a dosud nepoznaného, což bývá prvotní motivace v turismu. To je důvod, proč destinace často staví na těchto stereotypních rysech. Nejčastěji představuje image destinace výše výdajů na pobyt v destinaci, relaxace, sociální kontakty, klima, krajina a kultura, aktivity a úroveň turistických zařízení.“40 Následující schéma znázorněné na Obrázku č. 2 je přebráno z knihy „Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi“
41
a stručněji představuje faktory, které
působí na zákazníky a jejich vnímání image destinace. Obrázek č. 2: Faktory ovlivňující image zemí
Zdroj: Schweiger, 1992 39
PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 88 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 92 41 RYGLOVÁ, K.; BURIAN, M.; VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 155 40
17
1.4.5 BRANDING – POLITIKA ZNAČKY Stejně jako na trhu produktů a služeb, tak na trhu turistických destinací svádí svůj konkurenční boj jednotlivé destinace a snaží se nabídnout svým potenciálním zákazníkům nejlepší zážitky a vzpomínky. Destinace se snaží vytvořit si určitou formu své prezentace, aby se na ně poté nahlíželo jako na značku a byly odlišeny od konkurence. Branding je důležitý jak pro samotné turisty, kterým usnadňuje hledání a výběr destinace, tak organizacím, které jsou zodpovědné za jejich propagaci nejen v zahraničí. Ačkoliv byl branding aplikován spíše na výrobky a služby, branding turistické destinace je relativně nový pojem. V literatuře zabývající se turismem, o něm není mnoho zmínek, je v podvědomí spíše pracovníků organizací destinačního managementu. Podle Davida Aakera je primární role značky identifikovat výrobky nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupinou prodejců a diferencovat tyto výrobky nebo služby od konkurentů. Později byla značka destinace (destination brand) definována jako název, symbol, logo, slovní označení nebo jiná grafika, která zároveň identifikuje a diferencuje destinaci. Kromě toho, vyjadřuje příslib nezapomenutelného cestovního zážitku, který je jedinečně spjat s danou destinací. Slouží zároveň k upevnění a posílení příjemné vzpomínky na destinaci.42 Přínosy značky destinace jsou popsány v knize „Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi“:
„značka šetří klientovi čas
odlišuje destinaci
vyjadřuje základní informaci o destinaci
bývá považována za výraz kvality a konkurenceschopnosti destinace
klient je ochoten zaplatit za značkový produkt více peněz“43.
42
BLAIN, C.; LEVY, S.;RITCHIE, J.R.. Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Dostupné na Internetu:
43 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 158
18
1.5
VYBRANÉ
NÁSTROJE
STRATEGICKÉHO
MARKETINGOVÉHO
ŘÍZENÍ Součástí marketingového řízení jsou také analytické nástroje, které slouží pro monitorování faktorů, které by mohly ovlivnit fungování společnosti, ať už pozitivně, či negativně. Existuje několik typů metod, v této části se však budeme zabývat pouze třemi z nich, a to PEST analýzou, SWOT analýzou a Porterovou metodou, známou také jako analýza pěti sil. 1.5.1 PEST ANALÝZA PEST analýza je využívána v případech, kdy je třeba klasifikovat některé externí vlivy působící na destinaci. Hodnocenými faktory jsou sociální, legislativní, ekonomické, politické, technologické, případně také environmentální. Právě počáteční písmena těchto faktorů tvoří zkratku – název této analýzy.44 Proto se také můžeme setkat s variantami názvu analýzy jako STEP, SLEPT, nebo PESTLE. 1.5.2 SWOT ANALÝZA „Je to v cestovním ruchu velmi často používaná metoda situační analýzy, díky které je možno zhodnotit silné (angl. strenghts) a slabé (weaknesses) stránky vnitřního prostředí, příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) vnějšího prostředí, spojené s určitým projektem či záměrem organizace, firmy či destinace.“45 V knize „Místní, národní a mezinárodní marketing destinace“46 autorka uvádí příklady jednotlivých složek analýzy zaměřené na destinaci: SILNÉ STRÁNKY – příklady
marketingová expertíza destinace
nová, inovativní služba nebo produkt
umístění obchodní jednotky, a další
44
RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 105 45 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 106 46 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 67-69
19
SLABÉ STRÁNKY – příklady
nedostatečné zkušenosti s marketingovým řízením destinace
neschopnost diferencovat produkt (ve vztahu ke konkurenčním destinacím)
nevhodná síť zahraničních zastoupení destinace
špatný poměr cena/výkon nabízených produktů
poškozený image společnosti destinačního managementu, a další
PŘÍLEŽITOSTI – příklady
prodej destinace přes internet
sdružování, joint ventures, marketingové strategické aliance
oslovení nových segmentů trhu
vstup na nové zahraniční (např. long-haul) trhy
trh uvolněný nekonkurenceschopným konkurentem, a další
HROZBY - příklady
nové levné konkurenceschopné destinace
cenová válka mezi destinacemi
inovace konkurenčních produktů
přednostní přístup konkurentů do distribučních kanálů
vyšší míra zdanění produktu než u konkurence (DPH), a další.
Pomocí těchto výsledků si může organizace či destinace ujasnit svou pozici a může posloužit jako základ pro další akce a rozhodování. „V případě destinací budou analýzy pravděpodobně rozsáhlejší a SWOT analýza bude jednotlivé problematiky posuzovat odděleně, např. podle faktorů.“47 1.5.3 PORTEROVA METODA „Podstatou této metody je přesvědčení, že atraktivnost trhu, potenciál růstu na trhu a možnost získat konkurenční výhodu závisí na stávající konkurenční struktuře trhu a schopnosti organizace vyrovnat se s pěti konkurenčními silami: konkurenti a charakter 47
RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 106
20
jejich soupeření; noví účastníci trhu, potenciální účastníci, konkurenti a hrozba vstupu nových účastníků; odběratelé a jejich vliv; dodavatelé a jejich vliv; náhradní výrobky nebo služby (tzv. substituty).“
48
Ve své podstatě je podobná PEST analýze, avšak ta se spíše
zaměřuje na produkty, kdežto Porterova metoda na konkurenci. 1.6
TAKTICKÝ MARKETING DESTINACE Aby mohla destinace naplnit svoji vizi, misi a cíle, je zapotřebí využít tzv.
marketingového mixu. Původně byl vytvořen profesorem J. McCarthym a obsahoval čtyři základními prvky marketingového mixu, a to produkt, cenu, propagaci a místo49. V oblasti služeb se dále tento mix rozšiřuje o další klíčové komponenty. M. Palatková ve své knize „Marketingový management destinací“ vedle nich uvádí ještě další. Pro služby cestovního ruchu se mix rozšiřuje o tzv. „4P“ – people (lidé), packaging (tvorba paketů), programming (programování), partnership (partnerství). Jakubíková ve svém díle Marketing v cestovním ruchu50 k těmto přidává další prvky marketingového mixu pro oblast služeb cestovního ruchu. Jsou jimi krom výše zmiňovaných processes (procesy), physical evidence (fyzické charakteristiky), public opinion (veřejné mínění) a případně mohou být doplněny další „P“. 1.6.1 PRODUKT DESTINACE Je třeba brát na vědomí to, že produkt v obecném slova smyslu se liší od produktu cestovního ruchu jedním specifikem a to tím, že ho tvoří převážně služby. Můžeme o nich hovořit jako o produktech turismu nebo produktu destinace. Samotný pojem produkt destinace definuje M. Palatková v knize „Marketingový management destinací“51 jako to, co je subjekty destinace na trhu nabízeno a co návštěvníci destinace poptávají, nakupují, spotřebovávají a co uspokojuje jejich přání a potřeby. Ve své další publikaci nazvané Místní, národní a mezinárodní marketing destinace52 rozšiřuje definici - „Produkt cestovního ruchu je většinou kombinací několika hlavních součástí – ubytovací služby, stravovací služby, turistické atrakce, dopravní služby, služby agentů a tour operátorů, služby organizací destinačního marketingu a řada
48
RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 103-4 49 PALATKOVÁ, M. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, 2006, s. 133 50 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2012, s. 187 51 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing 2011, s. 49 52 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 94
21
dalších. Ať už dochází při tvorbě produktu ke kompletaci těch kterých služeb, turistický produkt je vždy chápán jednak v rovině symbolické a za druhé, v rovině fyzické.“ Destinace nabízejí svým hostům nabídku služeb, na které se podílí několik účastníků, kteří se svými službami přicházejí na trh. Destinace produkují a nabízejí aktivity, které lákají turisty. Turistickou nabídku lze rozdělit z pohledu dvou aspektů – některá místa mají k dispozici přírodní, klimatické, historické nebo ekonomické faktory, které dělají místo zajímavým a lákavým pro turisty, a nebyly vytvořeny primárně pro cestovní ruch, autoři ji definují jako tzv. primární nabídku. Utváří je místní příroda, klima, fauna, flora, kultura a tradice. Druhou nabídkou je tzv. sekundární nabídka, která zahrnuje služby, které byly vytvořeny speciálně pro účel turismu. Zahrnuje výstavbu infrastruktury, vytváření organizací cestovního ruchu nebo provozování doplňkových služeb apod.53 Freyer (2011, s. 266) zmiňuje, že destinace mohou být mimo jiné rozděleny také podle velikosti nebo politicko-geografických aspektů, proto destinací můžeme označit jak celý kontinent, tak země, regiony, města nebo i obce a místa. Nemusejí to být ovšem jediná turisticky atraktivní a hojně vyhledávaná místa, jsou jimi také jednotlivá rekreační střediska a rezorty, stejně tak jako tematické a zábavní parky, okružní plavby nebo tzv. virtuální destinace54. Palatková ve svém díle Místní, národní a mezinárodní marketing destinace55vychází z definice Kotlera a jeho chápání produktu jako souboru tří rovin (analýza produktu) a následně jsou popsány:
jádro produktu spojené s identifikací klientových potřeb (relaxace, pohyb, zábava i trochu adrenalinu při lyžování) není hmatatelné, jedná se o přínos/hodnotu produktu pro klienta – např. automobil (přínosem je pohodlí, rychlost, …)
vlastní produkt zahrnující hmotný produkt, konkrétní formální nabídku s daným termínem, místem, za stanovenou cenu (pobyt v lyžařském rezortu, módnost, styl, kvalita, branding)
53
FREYER, W. Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. München: Oldenbourg Verlag, 2011, s. 265 moderní technologie umožňují turistům „falešnou“ návštěvu destinace prostřednictvím internetu, cestovatelských videí, televizních pořadů, které je zavedou do jiného světa/místa, aniž by jej fyzicky museli navštívit. Používá se také anglický výraz „Armchair Travelling“. (FREYER, W. Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, s. 270) 55 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 94 54
22
tzv. rozšířený produkt označuje nefyzickou část produktu, poskytující klientovi přidanou hodnotu k formálnímu produktu (garance sněhu, transfer lyží zdarma, sleva na lyžařskou školu, péče o klienta, …), za kterou platí klient ‚příplatek‘.
Produkt je rozdělen na různé vrstvy z důvodu jejich využití v rámci marketingového mixu, a to především u propagace, kdy se podle určité vrstvy rozhoduje o tom, na co má být propagační kampaň zaměřena. „Pokud má být zdůrazněno jádro produktu, pak bývá komunikace emocionálně laděná a nasměrovaná na sdělení, že v případě koupě produktu uspokojí návštěvník své potřeby (např. produkt wellness uspokojí potřebu po relaxaci, osvěžení, kráse apod.). Přizpůsobování dalších složek marketingového mixu je nástrojem diferenciace produktu, která nespočívá pouze ve změně vlastností produktu, ale i ve změně např. dostupnosti, v image destinace či v cenových rozdílech.“56 Tvorba produktu má svá pravidla, podle kterých se jejich tvorba řídí, je to kombinace ekonomických, legislativních a marketingových zásad. Jeho tvorba se také odvíjí od sestavení marketingového výzkumu, ve kterém se snaží zaměřit nejen na potřeby návštěvníka destinace ale také na hlavní konkurenci. Kniha „Marketingový management destinací“ od M. Palatkové uvádí následující analýzy, kterých je využíváno při tvorbě produktu: SWOT analýza produktu; analýza nejdůležitějších charakteristik produktu a jejich přínosů pro návštěvníka, která využívá třínožkového modelu sledujícího atributy produktu, přínosy produktu a hodnoty produktu; a analýza životního cyklu produktu. Nyní si podrobněji přiblížíme jednotlivé prvky rozšířeného marketingového mixu, který se používá v oblasti služeb cestovního ruchu. 1.6.2 CENA Cena představuje množství peněz, které požaduje dodavatel od spotřebitele za transfer produktu. Je ve srovnání s ostatními prvky marketingového mixu méně závislá na vnějším prostředí a podnik ji může lépe kontrolovat, jde například velmi rychle měnit.57 Palatková dále popisuje, jak se cena odlišuje od ostatních prvků – „za a) cena na rozdíl od ostatních třech složek marketingového mixu produkujících náklady, produkuje výnosy; b) většina organizací destinačního marketingu nepracuje s cenou vůbec, nemá kontrolu a vliv nad cenami v destinaci. Přestože je cena jediným prvkem marketingového 56 57
PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada, 2011, s. 54 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2012, s. 230
23
mixu, s nímž organizace destinačního marketingu víceméně nepracuje, je cena často rozhodujícím faktorem návštěvy destinace. Cena je většinou plně v kompetenci komerčních subjektů, přesto si zaslouží vzhledem k svému významu bližší pohled.“58 1.6.3 DISTRIBUCE Aby se produkt dostal k zákazníkovi (může to být zákazník finální, nebo zprostředkovatel), je zapotřebí zvolit vhodnou cestu jak toho docílit. Zvolení správného distribučního kanálů záleží především na charakteru služeb turismu, tím pádem by pak měla být distribuce rychlá a flexibilní. V zásadě můžeme volit dva způsoby distribuce, a to přímou a nepřímou formu. Přímý prodej je realizován přímo návštěvníkovi od dodavatelů služeb, dopravců nebo marketingových organizací regionu. Není využíváno služeb zprostředkovatelů služeb. Jednotlivé komponenty produktu jsou prodávány např. v recepci hotelu či restauraci. Nepřímý prodej je realizován prostřednictvím zprostředkovatelů služeb, kterými jsou nejčastěji: touroperátoři, provizní prodejci, organizátoři konferencí a veletrhů, organizátoři incentivního cestovního ruchu.59 1.6.4 LIDÉ Lidé jsou jednou z nejdůležitějších součástí marketingového mixu, ať už vystupují jako zákazníci, zaměstnanci nebo samotní obyvatelé destinace. Důležitým aspektem je taky fakt, že produkt cestovního ruchu má nehmotný charakter, tedy zastoupen službou, kterou vykonávají lidé. Pokud chce objekt získat co největší počet spokojených klientů, je zapotřebí investice právě do svých zaměstnanců, jejich pravidelné vzdělávání a hlavně kontrolu. Svou podstatnou roli tu hrají zaměstnavatelé, kteří by se měli držet pravidla, které uvádí M. Palatková ve své publikaci – „Pro zajištění kvality služby poskytované klientovi je významná zásada ‚starej se o své zaměstnance a ti se pak postarají stejným způsobem o klienty‘, která vychází z významu lidského faktoru v turistickém průmyslu.“60 1.6.5 SPOLUPRÁCE Bez spolupráce by nešlo v cestovním ruchu vytvořit některé typy produktů na trhu. „Spolupráce vyjadřuje kooperaci mezi různými firmami. Výběr spolehlivých obchodních
58
PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR 2007, s. 95 VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Vysokoškolské skriptum. Brno: ESF MU, 2006, s. 92 60 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 105 59
24
partnerů bude základem úspěchu podnikání ve službách.“61 Díky tomuto lze vytvářet zájezdy, poskytovat služby hotelových resortů, zprostředkovat transport, okamžité rezervace a mnoho dalších, bez nichž by produkt cestovního ruchu nebyl úplný a pro klienta atraktivní. „Spolupráce rozšiřuje možnosti nabídky, šetří firmám náklady, pomáhá snižovat rizika související s podnikáním a přináší výhody plynoucí ze synergie spojení. Spoluprací se v cestovním ruchu zvyšují synergické efekty místa, příjmy místní správy jednotlivých podnikatelských subjektů.“62 1.6.6 PAKETOVÁNÍ A PROGRAMOVÁNÍ „Paketování znamená konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky obvykle za jednotnou cenu. Programování, tedy programová specifikace paketů, představuje velmi významnou součást marketingového mixu destinací. Programování je určitým rozšířením produktu ve smyslu propojení a kombinace řady služeb s orientací na potřeby klientů při využití specializovaných činností, programů nebo událostí, které zvyšují objem prodeje. Programování a paketování je možné charakterizovat jako specifický způsob tvorby produktu. Programování a paketování jsou spojenými činnostmi, většina paketů totiž obsahuje programy, ale ne vždy se programování váže výhradně na pakety. Speciální akce se mohou konat samy o sobě nezávisle, bez zařazení do paketu.“63 V knize „Marketing in Travel and Tourism“ autoři stanovují pět zásadních důvodů, které vysvětlují důležitost tvorby paketů, jsou jimi:64
přináší cenové výhody, kterých by zákazníci sami pro sebe nesjednali
poskytují pohodlí a bezpečnost v jedné transakci, která zjednodušuje jinak složitý proces výběru a rezervace, a to zejména při cestách do zahraničí
poskytování záruky kvality v rámci značky a garance jejího splnění
zabezpečení právní odpovědnosti za dodávky a povinnost náhrady, pokud smlouva nebyla dodržena
vyplnění nedostatků v nabídce a poptávce v oblasti volného času a cestovního ruchu, a to zejména v mezinárodním cestovním ruchu
61
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: VŠE, 2009, s. 16 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2012, s. 287 63 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 105 64 MIDDLETON, V.T.C.; CLARKE J. Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Butterwood-Heinemann, 2001, s. 413 62
25
Jakmile je produkt vytvořen a je stanovena jeho cena, pak se marketing zaměřuje na prostředky, kterými informace o produktu budou přeneseny ke spotřebiteli. 1.7
PROPAGACE Zvláštní pozornost je věnována kapitole o propagaci, která je jedním z klíčových
prvků stanoveného cíle této diplomové práce. V této části marketingového mixu je zapotřebí soustředit se na otázku, kterou si mohou turisté klást při výběru své budoucí destinace – „proč si zvolit k návštěvě právě tuto destinaci?“. Turista již destinaci navštívit mohl, a tudíž rozhodnutí vychází z jeho vlastní zkušenosti. Pak jsou tu tací, kteří ji ještě nenavštívili a rozhodují se na základě předchozí komunikace. Ta vychází z charakteru produktu, který je nehmotný a spotřebitel tak nemá možnost si jej dopředu ozkoušet nebo být během prodeje předváděn. Proto se jeho pozornost soustředí na informační zdroje. Podle mnohých autorů (Fodness, Murray, McIntosh, Goeldner) je právě informace strategickým faktorem úspěchu destinace, a to především informace s pozitivní zkušeností.65 Pomocí správného image destinace lze dosáhnout její větší návštěvnosti, proto by se jí také orgány zabývající se propagací destinace, zaměřit na to, jak turisté vnímají tuto destinaci. Ať už zemi navštívili, anebo, se teprve navštívit chystají. Hraje významnou roli v rozhodování těchto potenciálních návštěvníků, proto je také nutno věnovat pozornost v rámci komunikačního mixu. Existuje několik modelů, které rozdělují faktory podle toho, jak jsou vnímány. Nyní budeme vycházet z modelu, který je rozdělen na faktory stimulační zahrnující informační zdroje a předchozí zkušenosti, a dále na osobní faktory, tedy sociální a psychologické. Informační zdroje jsou ty, které pracují s vnímáním a ohodnocením. Jedna z teorií udává, že image vytvářející proces může být považován jako kontinuita různých zprostředkovatelů a informačních zdrojů, které nezávisle na sobě utvářejí v očích jednotlivce jeden celistvý obraz. Proces byl zpracován do několika skupin informací, jsou jimi a) zjevně vyvolané - informace byla doručena příslušným orgánem v rámci destinace nebo cestovní kanceláří, či prodejci zájezdů; b) skryté – za pomoci celebrit v rámci aktivit propagujících destinaci, reportáží o destinaci nebo články o nich; c) samostatné – 65
PALATKOVÁ, M. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 156
26
s využitím mass medií, vznikají zprávy, dokumenty, filmy, televizními programy o daném místě; d) organické – informace, které nám o místě poskytli přátele či rodina, založené na jejich vlastní znalosti a zkušenosti; e) návštěva destinace jako koncový bod procesu vytváření image. Vnímání image bude vytvářena na základě potřeb jednotlivců, jejich vlastní motivaci, předchozích zkušenostech a preferencích. Jednotlivci si vytvářejí svůj vlastní obraz o místě, podle kterého si pak formuje jejich vlastní vnímání image destinace. Image destinace se odráží také podle sociodemografických vlastností jednotlivců, svou roli tu tak hraje věk, pohlaví, stupeň vzdělání, společenská třída. Také psychologické vlastnosti tu hrají svou roli – ať už se jedná o motivaci, hodnoty, osobnost, životní styl atd.66 M. Palatková se ve svém díle Marketing destinace cestovního ruchu (2006) také zabývá definováním pojmu propagační mix destinace, resp. mix marketingové komunikace. Podle Seatona zahrnuje veškeré komunikace, které byly použity k dosažení požadované úrovně poptávky po destinaci tím, že byly doručeny správné zprávy, správnými cestami, ve správný čas, cílovým skupinám, a které zároveň ovlivňují úroveň poptávky v krátkodobém i v dlouhodobém časovém horizontu. Jsou jimi nástroje jako reklama, public relations, osobní prodej a podporu prodeje. Přímý marketing k nim doplňuje Kotler a vnitřní reklamu (merchandising) k nim připojuje Morisson.67 Palatková68 dále uvádí, jaké tři základní cíle propagace jsou podle Seatona sledovány. Za prvé je jimi udržení a posílení trhu, které má posílit stávající postavení destinace a oslovit ty, kteří destinaci ještě nenavštívili. Druhým cílem je využití nových myšlenek, které nebyly destinací ještě uvedeny a mohly by být svým způsobem revoluční. Třetím cílem a zároveň nejsložitějším je změna postojů návštěvníků k dané destinaci. Mohou na ni již mít utvořen negativní názor nebo má destinace nelichotivou image a proto je velice nutné změnit nejen materiálně-technickou základnu, ale také celou strategii, jež se bude posléze odrážet v propagaci s cílem oslovit různé cílové skupiny, nebo tytéž skupiny avšak již s novým produktem nebo záměrem s cílem změnit strukturu poptávky a jejího rozložení v čase.
66
BEERLI, A., MARTÍN, J.D. Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 3, 2004, Elsevier, Great Britain, Factors Influencing Destination Image, s. 661-663 67 PALATKOVÁ, M. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, 2011, s. 157 68 PALATKOVÁ, M. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Grada, 2011, s. 157-158
27
Palatková dále pokračuje v tvrzení, že „ propagace je zaměřena v první řadě na ovlivňování poptávky“69, jejíchž osm různých stavů popsal Kotler ve své knize „Marketing management“70 :
negativní poptávka – produkt se spotřebiteli nelíbí, typická pro oblasti politické nestability, kdy musí být propagace cílena na zlepšení image destinace.
neexistující poptávka – o produktu spotřebitelé nevědí nebo o něj nejeví zájem, zde je úkolem propagační kampaně národní turistické organizace je postarat se, aby byl vyvolán zájem o destinaci.
latentní poptávka – destinace má vhodné předpoklady pro rozvoj turismu, ale nebyla vytvořena dostatečná propagace na to, aby destinace byla schopna přilákat větší množství zákazníků než např. konkurence, která ač méně kvalitní, tak využila agresivnější propagace.
snižující se poptávka – destinace je vyhledávána méně často nebo přestává být vyhledávána úplně; zde je vhodné udržení alespoň stávající úrovně poptávky.
nepravidelná poptávka – destinace je navštěvována v určitém časovém nebo sezonním rozložení; propagace se má snažit vyplnit svými aktivitami méně navštěvovaná období
plná poptávka – destinace je navštěvována dostatečně a větší návštěvnost není cílem; zaměřuje se pouze na udržení stávající úrovně
nadměrná poptávka – poptávka po destinaci je tak velká, že se propagací snaží snížit návštěvnost hlavních cílových míst a odklonit tak pozornost k jiným atraktivitám.
škodlivá poptávka – návštěvníky mohou lákat destinace, které pro ně nejsou např. zdravotně prospěšné, proto je zapotřebí vést propagační kampaň, která nabízí i alternativní produkty k hlavním produktům destinace.
1.7.1 KOMUNIKAČNÍ MIX DESTINACE Pod pojmem komunikační mix si můžeme představit všechny různé způsoby a nástroje, pomocí nichž si destinace vyměňuje informace s trhem, s cílem ovlivnit chování spotřebitelů. Pro lepší porozumění je vhodné si upřesnit pojmy jako propagační mix a 69
PALATKOVÁ, M. Marketingové strategie destinace cestovního ruchu- jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 158 70 KOTLER, P., KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada, 2007, s. 48
28
komunikační mix. „Propagační mix je vedle produktu, ceny, distribučních cest a dalších „P“ (paketování, programování, lidé, politika, veřejnost, proces, fyzická přítomnost) součástí marketingového mixu. Propagační mix je společně se strategií značky, internetovou komunikací součástí komunikačního mixu. Komunikační mix musí být integrovaný (konzistentní) a působit v rámci marketingového mixu synergicky. Komunikační mix bývá zaměňován často chybně s reklamou, ale ve skutečnosti je pojem komunikačního mixu (marketingové komunikace) mnohem širší.“71 K hlavním nástrojům propagačního mixu destinace se řadí – reklama, public relations, osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing a vnitřní reklama. Pomocí těchto nástrojů přenáší komunikační mix informace na různé cílové skupiny s cílem ovlivnit jejich názor, vnímání nebo postoj k destinaci. Za cílové skupiny můžeme považovat návštěvníky destinace (ať už potenciální či opakovaní, domácí či zahraniční, se zprostředkovanou zkušeností nebo bez zkušenosti, atd.); obchodníky uvnitř a vně destinace (poskytovatelé, zprostředkovatelé služeb, cestovní kanceláře); rezidenty v destinaci; média; instituce veřejného sektoru (součást systému marketingového řízení destinace nebo mimo systém); firmy stojící mimo sektor turismu; konkurenční destinace.72 Následující tabulka č. 1 uvádí rozdíly v obou nástrojích, kterými se destinace snaží ovlivnit poptávku, avšak většinou je schopna ovlivnit jen její malou část. Návštěvníci dávají ve většině případů přednost neosobním zdrojům informací (z toho nejčastěji reklamě v ústním podání).
71 72
PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 112 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 61
29
Tabulka č.1: Informační matice koncového klienta – zdroje informací ZDROJE INFORMACÍ
KOMERČNÍ
OSOBNÍ
NEOSOBNÍ (MASMÉDIA)
-
touroperátor
-
průvodce
-
turistická informační centra
-
telefonní prodej
-
organizační pracovníci a další
-
příbuzní a známí
-
učitelé ve škole
-
skupiny stejného zaměření (studenti, pracovníci jedné
NEKOMERČNÍ
firmy) -
ústní reklama (word of mouth)
-
a další
-
reklama
-
katalogy
-
letáky NTO, RTO, LTO
-
video + další nahrávky
-
teletext a další
-
programy o cestování
-
noviny
-
webové stránky
-
průvodce (knihy)
-
filmy
-
sociální sítě a skupiny
-
mobilní telefony
-
videohry
-
zprávy a další
Zdroj: PALATKOVÁ, M.: Marketingový management destinací, str. 61
1.7.2 REKLAMA Americká marketingová asociace definuje reklamu jako „jakoukoli neosobní prezentaci a propagaci myšlenek, zboží a služeb za úplatu konkrétním subjektem“. V dnešní době je reklama již běžnou součástí našeho všedního života. Již jsme si zvykli, že na nás „útočí“ doslova všude a ve všech možných formách, někdy až velice kuriózních. Výrobci se nás snaží přesvědčit o dokonalosti právě jejich výrobku a dává nám dostatečné důvody k jejich koupi. O trochu jinak je tomu však u prezentace služeb, kdy díky jejich nehmatatelnému charakteru, je propagace o něco obtížnější. Prodejci se musí zaměřit na určité prvky, kterými mohou produkt zdůraznit.
30
1.7.3 PUBLIC RELATIONS „Styk s veřejností (Public Relations) byl definován Britským institutem pro styk s veřejností takto: ‚Plánovité a trvale vynakládané úsilí za účelem získání a udržení dobré pověsti podniku na veřejnosti‘. Podle knihy „Marketing in Travel and Tourism“
73
jsou PR programy brány jako
doplňky k reklamám v médiích, kterými mnohokrát jsou, avšak mají lepší výsledky než samotná placená reklama za nižší náklady. Praxe také ukazuje, že dobré PR neznamená pouze zviditelnění se v médiích, avšak hlavně budování důvěryhodnosti celé organizace. PR aktivity zahrnují dva důležité body, na které se ve svých aktivitách zaměřují. Je jimi fakt, že turismus je ve své podstatě zajímavý a kreativní produkt, který dokáže vzbudit větší mediální zájem než většina fyzického zboží. Proto by měli organizace CR využít široké spektrum kreativních subjektů, které jim k tomu dopomohou. Dalším faktem je, že etická a sociální odpovědnost jsou již tradičním základem PR. PR má pracovat na budování významnosti životního prostředí a podporovat dlouhodobě udržitelný cestovní ruch za pomoci politických a podnikatelských programů. Stejně jako ostatní formy marketingové komunikace, tak i PR ke své úspěšnosti potřebuje rozpočtové a plánovací programy zahrnující cíle a zaměření, vypracované aktivity, a také průzkum a hodnocení k posouzení výkonnosti na základě stanovených cílů. „Velmi oblíbenou a efektivní formou jsou fam tripy (familiarisation trip) pro novináře do destinace, kdy je jim hrazena celá cesta nebo její část za předpokladu, že reportáž z cesty do destinace bude otištěna v daném médiu. Náklady na takové cesty jsou pak mnohem nižší než by byly náklady na zaplacení inzertních stránek v tomtéž časopise. Další výhodou je i vyšší důvěryhodnost článku napsaného na základě vlastní zkušenost ve srovnání s placenou inzercí.“74
73
MIDDLETON, V.T.C., CLARKE J. Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Butterwood-Heinemann 2001, s. 248 74 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 134
31
1.7.4 OSOBNÍ PRODEJ „Osobní prodej definoval M. Coltman (1989) jako ‚interpersonální proces, pomocí něhož prodávající zjišťuje, aktivuje a uspokojuje potřeby a přání kupujícího tak, že profituje prodávající i kupující‘.“75 V marketingu destinací má své nezaměnitelné místo. Formy využívané při osobním prodeji jsou uskutečňovány prostřednictvím agentů, kteří nabízejí produkty pomocí telefonu, osobních návštěv a prezentací. Mohou být nabízeny ve formě prodeje přes přepážku v cestovní kanceláři. Svou roli hraje také osobnost a znalost turistických průvodců, vyřizování reklamací apod. Cestovní ruch je odvětvím, ve kterém je lidský faktor nenahraditelnou a zároveň kritickou součástí. Nejen z pohledu pracovníků ve službách ale i z pohledu uspokojení klientových potřeb. Jinými slovy jde o zkušenost kontaktu a reakci lidí s lidmi na straně nabídky a poptávky. Osobní prodej funguje často v kombinaci s dalšími prvky komunikačního mixu a to, public relations a reklamou.76 1.7.5 PODPORA PRODEJE „Podpora prodeje na rozdíl od reklamy působí na zákazníka okamžitě. Nutí ho učinit rychlá rozhodnutí. Podpora prodeje usiluje o zvýšení obratu, například dočasným snížením ceny, nabídkou objemnějšího balení, získáním nových zákazníků, odměněním stávajících zákazníků, zvýšením četnosti nákupů nebo zvýšením přitažlivosti zboží dodatečnými opatřeními. V plánu podpory prodeje je potřebné specifikovat, které formy podpory prodeje budou uskutečňovány směrem k zákazníkům, které k mezičlánkům (prostředníkům a zprostředkovatelům) a které k vlastním prodejcům firmy. Je důležité také jasně vymezit jak kvantitativní, tak kvalitativní a jmenovité úkoly, a to tak, aby se jejich plnění dalo objektivně kontrolovat.“77 D. Jakubíková ve svém díle „Marketing v cestovním ruchu“78 udává několik příkladů nástrojů, které jsou využívány směrem k zákazníkovi, jsou jimi např. kupony zasílané poštou, vzorky v časopisech, zvýhodněné a provázané balíčky, věrnostní programy, ochutnávky nebo zvýšení hodnoty pro zákazníka. Jejich rozhodnutí o koupi proběhne až v místě nákupu. Pokud jde o nástroje používané směrem k distribučním 75
PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 133 PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 134 77 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008, s.256 78 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2012, s. 254-255 76
32
mezičlánkům, jsou jimi vzorky, cenové slevy, dárkové předměty či soutěže. Distributoři očekávají, že dostanou výhody a pokud se tak nestane, mnoho služeb či výrobků vypadne z balíčků tvořených pro zákazníky. Nástroji používanými směrem k prodejnímu personálu jsou cenové slevy, finanční motivace, soutěže s odměnami, akce. 1.7.6 VELETRHY A VÝSTAVY „Výstavnictví představuje komplexní prezentaci výsledků
práce subjektů
nejrůznějších oborů. Výstavní akce mohou mít podle způsobu provedení řadu podob a tím i označení. Prezentují se zde hospodářské, vědecko-technické, výzkumné či umělecké výsledky práce a odlišují se od sebe nejen oborem prezentovaných subjektů, ale zejména geografickým dosahem akce a obchodním charakterem. Jednotná klasifikace a vymezení pojmu veletrhy a výstavy neexistuje. Veletrhy jsou většinou definovány jako ekonomicky zaměřené akce, kde předmětem vystavovaní jsou především reálné exponáty. Výstavní akce jsou zaměřené na propagaci myšlenek a záměrů různých subjektů společenského života. Pojmem výstava se ale označuji i některé akce ekonomického charakteru. Nadále používáme oba termíny pouze pro akce ekonomického charakteru.“79 Veletrhy jsou hlavním marketingovým prostředkem exportujících zemí. Výstavy jsou obvykle omezeny na jedno odvětví nebo specializovaný segment určitého průmyslu. Vystavovatelé mají jedinečnou příležitost veřejně prezentovat svou zemi nebo region prostřednictvím médií, filmy promítanými na stánku, ochutnávkou vín, tradičními kostýmy a tanci a dalšími zábavnými prvky 1.7.7 PŘÍMÝ MARKETING Jak udává Middleton v knize „Marketing in Travel and Tourism“80, hlavním cílem přímého marketingu je dosažení většího nákladově efektivního využití marketingových rozpočtů na základě hlubší znalosti chování zákazníků a na základě přímé komunikaci s nimi. Tímto se právě odlišuje od ostatních forem přímého prodeje.
79
VYSEKALOVÁ, J.; HRUBALOVÁ, M.; GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy. Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 22 80 MIDDLETON, V.T.C., CLARKE J. Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Butterwood-Heinemann 2001, s. 313
33
Palatková ve svém díle „Místní, národní a mezinárodní marketing destinace“
81
formuje
základní cíle přímé marketingové komunikace destinace, jsou jimi:
přímý prodej (kombinace komunikace + distribuce)
podpora prodeje a distribuce – podpora aktivit prodejního týmu nebo agentů (např. KLM využívají přímý marketing k motivaci nezávislých cestovních agentur k nákupu letenek na dlouhé linky)
loajalita a udržení zákazníků destinace
Následně uvádí hlavní média a nástroje přímého marketingu destinace, ke kterým se řadí:
tištěná inzerce s možností přímé reakce
interaktivní televize (DRTV – direct response television)
teletext
přímé zásilky / direct mail
telemarketing
katalogy
nová interaktivní média
1.7.8 INTERNETOVÁ KOMUNIKACE V dnešní době stále více oblíbená forma komunikačního mixu, která je přístupná širokému spektru lidí – potencionálních zákazníků, kteří mají také široce otevřený prostor ke všem možným informacím. „Z hlediska působnosti je internet celosvětovým médiem, s obousměrnou možností komunikace umožňující přenos zvuku, videa, textu i obrázků. Další výhodou je možnost individualizace obsahu a zejména nízká cena. Nevýhodou může být nízká věrohodnost některých zdrojů. Internet nabízí na rozdíl od některých médií možnost opakovaného prohlížení zprávy, reklamy a umožňuje okamžitou odezvu na reklamní sdělení. Z hlediska možnosti měření účinnosti reklamního sdělení je internet zcela bezkonkurenční.“82
81
PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 133
82
PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: MMR, 2007, s. 134
34
Základní rozdíly marketingu na internetu oproti klasickému marketingu destinace se týkají zejména83:
prostoru a času (v klasických médiích drahé)
vztahu textu a obrazu (vhodní kombinace bez omezení místem)
směru komunikace (oboustranná)
interakce (okamžitá reakce)
nákladů a zdrojů (úspora času, peněz, zdrojů)
83
SEATON, A.V., BENNETT, M. M. The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. London: International Thomson Business Press, 2004
35
2
ANALYTICKÁ ČÁST Další částí, kterou se bude práce zabývat, je analytická. V ní bude představena
destinace Portugalsko, především z pohledu cestovního ruchu a ekonomické situace země. Bude zmíněna organizace Turismo de Portugal, která má na starosti propagaci země nejen na území Portugalska ale i v zahraničí. Protože se jedná o analytickou část součástí je také prezentace výsledků dotazníkového šetření a analýza SWOT. Jak je Portugalsko propagováno na našem území, je rozebráno v kapitole 2.9. Shromážděné informace jsou podkladem ke stanovení návrhů, jež jsou předmětem třetí části této práce. První kapitola je věnována představení země, z všeobecného hlediska. 2.1
PORTUGALSKO Obsahem této kapitoly jsou základní informace o Portugalsku, které jsou
prezentovány pro lepší orientaci a představení země, jíž je z velké části věnována tato práce. Informace byly využity z internetových stránek cestovní kanceláře Kudrna a stručně se zaobírají základními fakty o zemi. „Portugalsko, oficiálním názvem Portugalská republika se rozléhá na západě Pyrenejského poloostrova. Je sevřeno španělskými hranicemi na východě a vodami Atlantského oceánu na západě. Politicky řadíme k Portugalsku ještě zámořské kolonie Madeira a Azorské ostrovy. V celé zemi žije asi 10,5 milionu obyvatel, z toho 3 miliony žijí v aglomeraci hlavního města Lisabonu, který zároveň patří k nejstarším evropským městům. Rozloha státu je srovnatelná s Českou republikou a činí zhruba 92 tisíc km2. Jediným oficiálním jazykem je portugalština. Území Portugalska bylo osídleno již před pěti tisíci lety, což je doloženo četnými archeologickými nálezy. V prvním tisíciletí před naším letopočtem se zde vystřídali Řekové, Féničané a následně se zde usadili Keltové. Ve 3. století před Kristem přišla krátká éra Kartáginců, kteří však byli zanedlouho během Punských válek vytlačeni Římany. Po násilné reconquistě, kdy byli z celého Pyrenejského poloostrova vytlačeni všichni Arabové, vzniklo samostatné Portugalské království. Největší slávy dosáhlo Portugalsko v 15. století zásluhou zámořských objevů. Nejprve v roce 1488 obeplul Bartolomeo Dias Mys Dobré naděje, o deset let později pak Vasco de Gama objevil cestu do Indie. Své kolonie zakládali Portugalci jak v Asii a Africe, tak i v Jižní Americe, kde vznikla jejich největší kolonie Brazílie. Portugalská republika byla vyhlášena v roce 1910, 36
neměla však dlouhého trvání. V roce 1961 se začalo rozpadat portugalské koloniální panství a v roce 1974 byla svržena diktatura a opět vyhlášena republika. Povrch Portugalska je poměrně rozmanitý. Jižní část je tvořena převážně úrodnými nížinami zakončenými skalnatým pobřežím. Sever a východ země je tvořen horskými pásmy Serra de Nogueira, Serra da Estrela a Serra de Monchique, dosahující nadmořské výšky téměř dva tisíce metrů. Nejvýznamnější řeky v Portugalsku jsou zejména Tejo a Duoro, na nichž jsou budovány rozlehlé vodní nádrže. Azorské ostrovy a Madeira jsou vulkanického původu. Protože se nacházejí v místě styku dvou litosférických desek, je zde velké riziko zemětřesení. Portugalsko disponuje velkými zásobami nerostných surovin jako černého uhlí, uranu, mědi, stříbra či soli. Závislé je naopak na dovozu ropy a zemního plynu. Portugalsko zaujímá první místo na světě v produkci korku. Největšími průmyslovými středisky země jsou města Lisabon a Porto, které se proslavilo světoznámým Portským vínem. Podstatnou složkou národní ekonomiky jsou také příjmy z cestovního ruchu, vždyť Portugalsko každoročně navštíví 20 milionů turistů. S čím má však Portugalsko velké problémy je negramotnost jeho občanů, která činí na evropské poměry nezvyklé velké číslo 5%. Kultura Portugalska je velmi ovlivněna bohatou historií země a zejména zámořskými objevy. Jedinečný pro tuto zemi je zejména Manuelský sloh z 15. století, v němž se zobrazuje bohatství země získané zámořskými objevy. Pojmenováno je po králi Manuelovi I., za jehož vlády dosáhly zámořské plavby největších úspěchů. Oblíbená v Portugalsku je také tradiční keramika z místních hrnčířských dílen. Typická hudba zvaná Fado má v sobě velkou emocionální sílu, podobně jako blues. Za národní sport je považován fotbal.“ 84 2.2
EKONOMICKÁ SITUACE ZEMĚ „Portugalskou ekonomiku je možno charakterizovat jako otevřenou a vzájemně
propojenou s trhy EU. Členství Portugalska v mezinárodních společenstvích, organizacích a institucích, např. EU, EMU, OECD, WTO a v řadě dalších, je zárukou, že portugalská ekonomika funguje standardně. Je však nutno mít na paměti, že patří mezi méně vyspělé 84
Cestovní kancelář Kudrna. Praktické informace o Portugalsku. [cit. 2013-03-12] Dostupné z:
37
ekonomiky EU, což se naplno projevuje v posledních letech, kdy se země potýká s vleklou ekonomickou krizí a je ostře sledována vnějším prostředím v souvislosti velmi problematickým vývojem veřejných financí, který vyvrcholil žádostí o záchranný finanční program, který od poloviny roku 2011 poskytován EK, ECB a MMF.“85 Vláda se také snažila o nápravu této situace, především zvrátit nepříznivý vývoj veřejných financí a zároveň tak podpořit mezinárodní kredibilitu země. Vláda J. Sókrata přišla s řešením v podobě tří „Plánů stability a růstu“ (tzv. PEC), tyto však neměly kladné výsledky a zemi neprospěly tak, jak se očekávalo.86 Jak dále uvádí internetový server businessinfo.cz „dopad stávajících a nově zaváděných úsporných opatření na ekonomiku je velmi znatelný a přinese mj. i rekordní nezaměstnanost, která podle prvních odhadů měla v roce 2012 dosáhnout 13 %, nicméně v jeho polovině se již pohybuje na úrovni 14,5 %.“87 Někteří obyvatelé země tak na hospodářskou krizi zareagovali emigrací. Za posledních pět let zemi opustilo na půl milionu Portugalců. Situace připomněla dobu 70.let, kdy lidé emigrovali do Spolkové republiky, nyní hledají uplatnění v zemích bývalých portugalských kolonií – Brazílii a Angole. Právě tento odchod by na jednu stranu mohl pomoci přibrzdit prudký nárůst nezaměstnanosti a zmírnit tím také tlak na rozpočet. Na druhou stranu tak ale země přichází o mladé, kvalifikované pracovníky, které země bude v budoucnu jistě potřebovat.88 Co do srovnání s ostatními zeměmi Evropské unie, Portugalsko se v roce 2012 zařadí co do výše HDP na obyvatele na osmou nejslabší pozici, čímž se dostane před země jako je Estonsko, Bulharsko, Lotyšsko, Litvu, Maďarsko, Polsko a Rumunsko.89 Nová vláda premiéra Pedra Passose Coelha vyvíjí nezměrné úsilí, aby dodržela všechny parametry dohody s věřitelskými institucemi, a to i za cenu poměrně drastických sociálních dopadů. „Portugalská vláda hodlá v rámci snahy o snížení státních výdajů zvýšit věk pro odchod do důchodu o 1 rok na 66 let. Pracovní doba státních úředníků se také protáhne z 35 hodin na 40 hodin týdně. Dalším opatřením, které oznámil premiér Pedro 85
Czech Trade. Services. [cit. 2013-05-26] Dostupné z: < http://services.czechtrade.cz/pdf/sti/portugalsko2007-06-04.pdf> 86 Czech Trade. Portugalsko: Ekonomiká charakteristika země. [cit. 2013-04-12] Dostupné z: 87 Czech Trade. Portugalsko: Ekonomiká charakteristika země. [cit. 2013-04-12] Dostupné z: 88 Aktualne.cz. Portugalci prchají ze země. Odešlo jich už půl milionu.[cit. 2013-05-26] Dostupné z: 89 Czech Trade. Portugalsko: Ekonomiká charakteristika země. [cit. 2013-05-27] Dostupné z:
38
Passos Coelho, je také program dobrovolného rozvázání pracovního poměru s 30 000 státními zaměstnanci, čili 5% z celkového počtu 600 000 pracovníků ve veřejném sektoru. Kroky, jež chce kabinet zavádět od příštího roku, mají ušetřit státní pokladně 4,8 miliardy eur (123 miliard Kč) do roku 2015. Ministři financí eurozóny se tedy rozhodli prodloužit o 7 let lhůtu, kterou mají Portugalsko a Irsko na splacení úvěrů od EU.“90 Dále server businessinfo.cz pokračuje – „Díky tomu jsou po periodických čtvrtletních hodnoceních plnění programu jednotlivé splátky půjčky bez problémů uvolňovány. Nezpochybnitelným faktem však je, že další ekonomický vývoj země mnohem více závisí na celkovém stavu ekonomiky v EU, potažmo eurozóně a především dalším vývoji v Řecku (riziko opuštění eurozóny), Španělsku (největší obchodní a hospodářský partner) a dalších zemí EU postižených dluhovou krizí.“91 2.2.1 ZÁKLADNÍ MAKROEKONOMICKÉ UKAZATELE „Na tvorbě HDP se v r. 2012 v největší míře podílely služby, a to 74,8% (jejich podíl neustále roste, v roce 1997 byl podíl 60,3 %, v roce 2003 67,2 %), dále průmysl 22,6 % (20,6 % v roce 1997) a zemědělství 2,6 %, přičemž v posledních dvou sektorech je v posledních letech patrné pozvolné snižování podílu.“92 Tabulka č. 2: Ekonomické ukazatele Portugalska
Ukazatel
2008
2009
2010
2011
2012*
HDP v mld. EUR
166,5
164,9
172,7
171,9
165,4
HDP/obyv. v EUR
15.452
15.039
15.238
15.068
14.800
míra inflace %
2,1
2,6
1,4
3,7
2,8
míra nezaměst. %
7,8
9,5
10,8
12,7
15,7
Zdroj: INE, Pordata, *-předběžné výsledky
90
Wikipedia. Dluhová krize v eurozóně. [cit. 2013-05-26] Dostupné z: 91 Czech Trade. Portugalsko: Ekonomiká charakteristika země. [cit. 2013-04-12] Dostupné z: 92 Czech Trade. Portugalsko: Ekonomiká charakteristika země. [cit. 2013-05-27] Dostupné z:
39
2.2.2 SLUŽBY Služby mají v Portugalsku svou nezastupitelnou a významnou pozici. Toto odvětví se v Portugalsku dočkalo za posledních 25 let nejmarkantnější změny, k čemuž také přispěl vstup do Evropské Unie. Od té doby nabral tento sektor dynamický vývoj. Příčinou je také zkvalitnění služeb a zlepšení infrastruktury. Velice významně se zvyšuje návštěvnost ostrovu Madeira, kdy byl za posledních 5 let zaznamenán 40% nárůst návštěvnosti. Význam má cestovní ruch také z hlediska vytváření pracovních pozic – na celkové zaměstnanosti se podílel zhruba 66% ale také z hlediska vytváření příjmů – podíl na HDP v roce 2011 činil 74,5%.93 Podle informací portugalské národní banky Banco de Portugal se příjmy z cestovního ruchu v Portugalsku zvýšily o 7,2%, což činí 8 146 mil. €. I přesto tento růst není tak markantní jak tomu bylo v období 2009/2010, kdy došlo k růstu až o 10,2%. Výdaje návštěvníků činily celkově 2 974 mil. €, což znamenalo mírný nárůst o 0,7%. V roce 2011 se saldo cestovního ruchu vyšplhalo na 5 172 mil. €, ve srovnání s rokem dřívějším, kdy činilo 4 648 mil. €, došlo k růstu o 11,3%. Míra pokrytí bilance cestovního ruchu byla v roce 2011 o 273,9% vyšší než v roce 2010, kdy udávala 257,4%. Mezi zeměmi, které svojí návštěvností Portugalsku přispívají k příjmům z cestovního ruchu, nadále patří hlavně Spojené království, Francie, Španělsko a Německo.94 2.3
PŘÍRODNÍ PŘEDPOKLADY PORTUGALSKA Portugalsko se jako přímořská země může pyšnit mnoha kilometrovými písčitými
plážemi, které lemují jižní a východní část země. Skály v Atlantickém oceánu všech možných tvarů a velikostí dokreslují atmosféru bezstarostnosti především v jižní části země – Algarve. Jsou ideálním místem pro trávení dovolené, k odpočinku a provozováním různých vodních sportů. Právě vzhledem k častému a silnému větru typickému pro tuto zemi je hojně vyhledávaným místem surfařů. Oblíbené jsou taky školy surfu, které provozuje skoro každá pláž, a každoročně se tu konají surfařské soutěže ve městě Peniche.
93
Czech Trade. Portugalsko: Ekonomiká charakteristika země. [cit. 2013-05-27] Dostupné z: 94 Instituto Nacional de Estatística. Estatísticas do Turismo – 2011. [cit. 2013-05-27] Dostupné z: < http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICACOESpub_boui=143016014 &PUBLICACOEStema=55581&PUBLICACOESmodo=2>
40
Kromě tohoto sportu mohou turisté provozovat plavání, potápění, vodní lyžování a další sporty. Pro samotné Portugalce je častým a oblíbeným sportem rybolov.95 Země nabízí turistům, kteří preferují pěší turistiku velké množství parků a chráněných území, které je možné naleznout v celé zemi od severu po jih. Jediným národním parkem je
Peneda-Gerês, který se nachází blízko španělsko-portugalských
hranic.96 Dalším parkem je např. Parque Natural de Sintra – Cascais, který je také jednou z chráněných památek UNESCO. Poblíž této oblasti se nachází nejzápadnější mys Evropy – Cabo da Roca. Serra de Estrela je nejvyšším pohořím Portugalska a zároveň také chráněným přírodním parkem, které je možné naleznout na severu země. A je právě jedním z nejvhodnějších míst, kde se dají provozovat zimní sporty, jelikož v zimním období tu napadne dostatečné množství sněhu.97 Pro golfové hráče je Portugalsko vyhlášenou destinací. Nejen díky svému mírnému klima, které umožňuje hrát po celý rok, ale také především díky stále se zlepšující nabídce služeb stávajících hřišť. K těm přibývají další nová golfová hřiště a resorty na vysoké úrovni. Právě proto je také Portugalsko hostitelem mnoha světových golfových šampionátů a soutěží.98 „Klima v Portugalsku ovlivňuje hlavně Atlantský oceán omývající jeho západní a jižní hranice. Na severu je mírné a vlhké, na jihu spíše suché a subtropické, celkově však dosahují průměrné teploty nižších hodnot než v místech ležících ve stejných zeměpisných šířkách ve Středomoří. Suché období bez dešťů trvá na severu asi 2 měsíce a na jihu se prodlužuje až na 6 měsíců. Ve vnitrozemí je průměrná teplota asi o 5°C vyšší než na pobřeží, kde například v okolí Lisabonu dosahuje průměrně 23°C. Vlivem Atlantiku dochází k rychlým proměnám počasí a na západním pobřeží vane většinou ostrý vítr, Zatímco na jižním pobřeží v provincii Algarve bývají větry mírnější a letní teploty dosahují až k mezi snesitelnosti.“99 Stejně jako klima, tak i vegetace je v Portugalsku rozmanitá. V severní části země díky bohatým srážkám rostou borovice, buky a duby (dohromady je zhruba 30% rozlohy 95
PODHORSKÝ M. Portugalsko. Praha: Freytag&Berndt, 2011, s. 9-10 DUNLOP, F. Portugalsko. Velký průvodce National Geographic. Brno : Computer Press, 2007, S. 106-107 97 DUNLOP, F. Portugalsko. Velký průvodce National Geographic. Brno : Computer Press, 2007, S. 130-131 98 Cestovani.idnes.cz. Portugalsko: Kde si zahrát golf v okolí Lisabonu. [cit.2013-05-27] Dostupné z: 99 PODHORSKÝ M. Portugalsko. Praha: Freytag&Berndt, 2011, s. 9-10 96
41
země zalesněno, převážně sever). Ve vnitrozemí, které je více suché, se daří kaštanům a břízám. V celém Portugalsku lze narazit na eukalyptové stromy, které sem byly dovezeny z Austrálie. Na jihu se hojně pěstují olivovníky, pinie, korkové duby, banánovníky, pomerančovníky a cukrová třtina.100 Fauna je v Portugalsku spíše směsicí evropských a severoafrických druhů. V přírodě je možno narazit na divoké kozy, prasata a jeleny. Na území Serra da Estrela se vyskytují vlci a v regionu Alantejo například rys ostrovid. Ptactvo je tu zastoupeno mnoha druhy, protože poloostrov se leží na jejich trase zimní migrace ze západní a střední Evropy, a to zejména v mokřadech v Algarve. Ryby jsou všudypřítomné ve vodách Atlantiku, vyskytují se zde hlavně sardinky, mořský okoun nebo mořské pražmy. Korýši jsou obvykle na severních skalnatých pobřežích.101 2.4
KULTURNĚ-HISTORICKÉ PŘEDPOKLADY Portugalsko má mnoho významných historických měst, které turisté s oblibou
navštěvují. Z těch hlavních jsou to například Lisabon, Porto, Braga, Coimbra nebo Évora. Jejich architektura byla ovlivněna historickými zámořskými objevy. Vliv na tyto památky a také umění měl především maurský a orientální styl. Dnes jej mohou turisté obdivovat v podobě různých zámků, gotických katedrál, královských i templářských hradů, maurských paláců ale také univerzitních měst. Turisté si také často povšimnou všudypřítomných zdobených kachliček – azulejos, které zdobí nejen domy, ale i zastávky, interiéry domů či restaurací. V Lisabonu bylo otevřeno muzeum, které je věnováno tomuto druhu umění.102 Hudební styl typický pro Portugalsko je fado. Je spíše melancholického rázu, jeho hlavním námětem je nešťastná láska a stesk. Na seznam památek UNESCO byl přidán v roce 2011. Samotní Portugalci ale i turisté rádi vyhledávají bary a restaurace, ve kterých je fado zpíváno živě. V těch také turisté mohou ochutnat bohatou portugalskou gastronomii, která je složena hlavně z pokrmů z ryb a mořských plodů. Nejtypičtějším jídlem je sušená treska – bacalhau připravovaná na několikero způsobů. Tradičními nápoji jsou - portské víno (vinho do Porto), muškátové víno (Moscatel) nebo tzv. mladé zelené víno (vinho verde). 100
Länder – Lexikon. Portugal (Flora und Fauna). [cit. 2013-04-14] Dostupné z: 101 Portugal-live.net. Flora and fauna.[cit. 2013-03-14] Dostupné z: < http://www.portugallive.net/UK/essential/general-flora.htm> 102 idovolena.com. Kultura v Portugalsku. [cit. 2013-05-27] Dostupné z: < http://www.dovolenaportugalsko.com/clanek/kultura-v-portugalsku>
42
2.5
TURISTICKÉ OBLASTI
Portugalsko je rozděleno do 7 turistických regionů, jsou jimi: Porto a Sever (Porto e Obrázek č. 3: Turistické oblasti Portugalska
Norte),
Střední
Portugalsko
(Centro
de
Portugal), region Lisabon (Lisboa região), Alentejo a Algarve, a dva ostrovy Azory a Madeira (Açores e Madeira). Kromě těchto, byly ještě vytvořeny další speciální regionální turistické destinace, a to Douro, Serra da Estrela, Leiria-Fátima, Oeste, Litoral Alentejano a Alqueva. Pro lepší orientaci jsou znázorněny na následujících obrázcích č. 3 a 4.
Zdroj: Turismo de Portugal
Obrázek
č.
4:
Turistické
oblasti
Zdroj: Turismo de Portugal
43
Portugalska
s významnými
místy
2.5.1 PAMÁTKY UNESCO „Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu (UNESCO) byla ustavena v roce 1946. UNESCO plní úkoly v oblasti vzdělávání, přírodních věd, humanitních a sociálních věd, kultury a komunikace. Programy UNESCO se zaměřují na podporu kultury, míru a udržitelného lidského rozvoje. Prioritními cíli je zajištění vzdělání pro všechny, podpora výzkumu v oblasti životního prostředí, podpora práva na kulturní sebeurčení, ochrana světového přírodního a kulturního dědictví, prosazování svobodného šíření informací po celém světě, podpora svobody tisku a posilování komunikačních kapacit rozvojových zemí.“103 Kulturní dědictví zahrnuje monumenty, seskupení budov a míst s historickou, estetickou, archeologickou, vědeckou, etnologickou nebo antropologickou hodnotou. Přírodní dědictví seskupuje výjimečné fyzikální, biologické a geologické útvary, biotopy ohrožených druhů zvířat a rostlin a oblasti s vědeckou, památkovou nebo estetickou hodnotou.104 Na území Portugalska lze najít četné množství památek UNESCO, a to i na obou ostrovech patřících zemi. Následuje seznam památek, podle toho v jakém regionu je možné je naleznout: Porto a Sever
historické centrum města Guimarães
historické centrum města Porto
vinařská oblast Alto Douro
skalní malby v údolí Côa Valley a Siega Verde
Region Lisabon
klášter Řádu Kristova, Tomar
klášter Alcobaça
klášter Batalha
klášter sv. Jeronýma, Lisabon
Belémská věž, Lisabon
103
OSN Praha. Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu (UNESCO. [cit. 2013-03-14] Dostupné z: 104 The UNESCO World Heritage Centre. World Heritage Information Kit. [cit. 2013-03-14] Dostupné z :
44
kulturní krajiny v Sintře
Fado, nehmotné kulturní dědictví
Alentejo
historické centrum města Évora
pevnost ve městě Elvas
Azory
historické centrum Angra do Heroísmo, Terceira
vinice na ostrově Pico
Madeira 2.6
vavřínový les na ostrově Madeira ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU V PORTUGALSKU Turismo de Portugal je národní orgán, spadající pod Ministerstvo hospodářství a
inovací, zodpovědný za propagaci, posílení a udržitelnost cestovního ruchu, který shromažďuje v rámci jednoho subjektu všechny institucionální kompetence vztahující se ke stimulaci aktivit cestovního ruchu, od sektoru nabídky po sektor poptávky. Turismo de Portugal považuje za svá poslání následující:
posílení a rozvoj infrastruktury cestovního ruchu;
rozvoj vzdělávání lidských zdrojů;
podpora investic v tomto odvětví;
koordinace domácí a mezinárodní propagace Portugalska jako destinace cestovního ruchu;
regulace a kontrola sázkových činností.
Využíváním svého privilegia k ostatním orgánům veřejné moci a subjektům ekonomiky v Portugalsku i zahraničí, Turismo de Portugal se zavazuje plnit své cíle v posilování cestovního ruchu jako jednoho z hlavních zdrojů portugalské ekonomiky. Organizace má na prioritních trzích po celém světě 21 zastupujících týmů, které pomáhají rozvíjet a realizovat iniciativy na podporu propagace Portugalska v zahraničí. 45
Česká republika, společně se Švýcarskem a Rakouskem, spadá pod německý tým se sídlem v Berlíně, který koordinuje aktivity spojené s internacionalizací na těchto trzích. Protože má turismus pro zemi velký význam, co se příjmů a vytváření pracovních míst týče, a postupně zaznamenává turismus nárůst nejen právě v příjmech ale i ve zvyšování kvality infrastruktury a lidských zdrojů, vytváření nových projektů, stále je potřeba pracovat na zlepšování a udržování aktivit v tomto sektoru. Ministerstvo pro hospodářství a inovace považuje za nutné pracovat na zvyšování kvality nabídky, zlepšování dopravní dostupnosti, rozvoji nových forem turismu, přilákat nový segment turistů a také usnadnit postupy pro udělování licencí. Proto Turismo de Portugal sestavilo plán na podporu rozvoje cestovního ruchu v Portugalsku pro období let 2007-2015, které čítá nejen dlouhodobé plány, ale i krátko a střednědobé. 105 2.7
NÁRODNÍ STRATEGICKÝ PLÁN CESTOVNÍHO RUCHU Plano Estratégico Nacional do Turismo106 (PENT) je oficiální název této vládní
iniciativy, která byla vyvinuta pod záštitou Ministerstva hospodářství a inovací a má sloužit jako základ pro provádění řady iniciativ zaměřených na podporu udržitelného růstu národního cestovního ruchu v následujících letech a vedení činnosti portugalského Národního úřadu pro cestovní ruch, jako klíčového veřejného orgánu tohoto sektoru. Turismus je jedním z klíčových sektorů portugalské ekonomiky a jeho váha v posledních letech začala stoupat. Přesto však Portugalsko ztratilo svůj podíl na mezinárodním trhu, a je v současné době závislé na výjezdovém cestovním ruchu a na výkonu tří regionů (Algarve, Lisabon a Madeira), a je také stále ovlivněno vysokou mírou sezónnosti a omezením, pokud jde o letecké spojení. Odvětví musí dosáhnout trvalého růstu, nad evropským průměrem, a to zejména z hlediska výnosů. Na mezinárodním trhu Portugalsko usiluje o dosažení těchto úrovní ročního růstu: 5%107 co se týče počtu turistů, rostoucí na 20 milionů turistů v roce 2015, a asi 9% roční růst výnosů, rostoucí na více než 15 miliard € v roce 2015, tedy 105
Turismo de Portugal. About us. [cit. 2013-03-14] Dostupné z: 106 Turismo de Portugal. National Strategic Plan for Tourism. [cit. 2013-03-14] Dostupné z: 107 Následující údaje v kapitolách 2.7.1, 2.7.2 a 2.8 byly stanoveny na základě dat, která měla organizace Turismo de Portugal k dispozici od portugalského statistického úřadu (Instituto Nacional de Estatística), není-li uvedeno jinak.
46
zdvojnásobení současné úrovně obratu. Lisabon, Algarve a Porto a Sever budou regiony vytvářející absolutní podíl na tomto růstu, region Alantejo bude zaznamenávat meziroční růst kolem 11%. Tímto způsobem bude cestovní ruch pozitivně přispívat k hospodářskému rozvoji země a v roce 2015 bude představovat více než 15% HDP a 15% celkové zaměstnanosti země. Bylo vybráno 21 trhů, zahrnujících také domácí trh a byly rozděleny do tří skupin podle závislosti na jejich růstovém potenciálu Portugalska a konkurenční pozici: Strategické trhy – Portugalsko, Velká Británie, Španělsko, Německo a Francie, které by měly být hlavní součástí propagace a měly by zaručovat významný přínos pro cestovní ruch a stimulovat relativní růst v období mimo sezónu (říjen až květen); Trhy, které mají být rozvíjeny – země Skandinávie, Itálie, Spojené státy americké, Japonsko, Brazílie, Nizozemsko, Irsko a Belgie – zde je snaha o dosažení absolutního růstu; Diverzifikační trhy – Rakousko, Švýcarsko, Rusko, Kanada, Polsko, Česká republika, Maďarsko a Čína – zde je cílem zvýšit podíl na příjezdu, a zároveň posílit znalost destinace Portugalska. Portugalsko na základě přírodních a kulturních předpokladů svých regionů vytvořilo 10 strategických produktů cestovního ruchu – Slunce a moře, Kultura a krajina, City Break, MICE, Příroda, Námořní turismus, Zdraví a wellness, Integrované resorty a residenční turismus, Golf a Gastronomie a vína. Co se týče propagace, je zapotřebí inovovat a zasahovat na cílový segment na zahraničních trzích. Větší důraz by se měl klást na distribuční kanály jako je internet a proaktivní spolupráci s dalšími subjekty cestovního ruchu. Účinnost tohoto by měla být zvýšena také usnadněním vzájemné spolupráce mezi organizací a státem, měly by být podporovány aktivity na výzkumu a vývoji, a přijímat inovativní a moderní postupy s cílem zvýšit svou konkurenceschopnost v tomto oboru. Na období let 2007 – 2015 si Portugalsko zvolilo strategickou vizi, a to stát se jednou z nejrychleji rostoucích destinací v Evropě a to díky rozvoji založeném na posílení nabídky a konkurenceschopnosti, která pomáhá transformovat cestovní ruch na jeden z hlavních řídících prvků národní ekonomiky. Vize národní ekonomiky byly stanoveny následovně: 47
Jedna z nejrychleji rostoucích destinací Evropy, řízená hodnotovou nabídkou založenou na odlišujících a inovativních charakteristikách země
rozvoj turismu založený na posílení a konkurenceschopnosti nabídky, zaměřující se na environmentální a městské plánování, školení lidských zdrojů a modernizace a podnikání a veřejných orgánů
budovat důležitost své pozice v ekonomice, jakožto toho, kdo se podílí na rozvoji sociálním, ekonomickém a environmentálním, jak na úrovni regionální, tak národní.
Kombinace elementů, které Portugalsko odlišují od ostatních destinací, považují za hodnotovou nabídku, ke které se turista při výběru destinace ohlíží. Klima sluneční svit, historie, kultura a tradice, pohostinnost a koncentrovaná diverzita jsou zdroje, kterými se právě odlišují od ostatních destinací. K těmto se přidávají ještě kritéria, podle kterých se často turisté orientují, jsou jimi moderní autentičnost, bezpečnost a výborný poměr cena/kvalita. A těmi Portugalsko disponuje. Odlišující hodnoty destinace Portugalsko dle tour operátorů: Klima a sluneční svit
jihoevropská země s mírnými teplotami během roku, s nízkými srážkami mimo zimní období;
vysoký podíl slunečných dní a hodin slunečního svitu
Historie, kultura a tradice
silné udržování tradicí (oblíbené slavnosti, národní kroje, průvody, tradiční hudba, poutě, akademické tradice, fado);
spojitost se zámořskými objevy
Pohostinnost
hluboké vztahy (bezstarostný charakter Portugalců, přátelští, vlídní, komunikativní, přijímání mezinárodních turistů);
gastronomie a vína;
kvalita turistických zařízení a služeb
48
Koncentrovaná diverzita
rozmanitost krajiny (Atlantický oceán, pláže, pláně, lesy, venkov, města, golf, kasina);
četnost kultur, které ovlivnily zemi (Keltové, Římané, Arabové, několik kultur z dob zámořských objevů);
četnost regionálních subkultur (Minho, Douro, Lisabon, Algarve)
Cíle, kterých chce Portugalsko dosáhnout v mezinárodním cestovním ruchu je dosažení 5% nárůstu počtu mezinárodních turistů a 9% nárůst příjmů. Cílem je také přilákat okolo 20 milionů mezinárodních turistů v roce 2015 a dosáhnout celkových příjmů na úrovni od 14,5 do 15,5 miliard € v roce 2015. Nejvíce budou přispívat k růstu regiony Lisabon, Algarve a Porto a Sever. Pro region Lisabon se počítá s jeho největším podílem na růstu přenocování mezinárodních turistů, s předpokladem růstu 6,7% za rok (4,5 milionům přenocování). Měl by se stát ukázkou autentického, moderního, rozmanitého a dynamického Portugalska, a navýšit tak počet turistů prostřednictvím produktů z nabídky City Break a Obchodního turismu. Jižní region Algarve by měl zaznamenávat relativní roční růst turistů pouze na nižší úrovni, a to tak, že bude přispívat 2,7%. Posílení růstu má dopomoci hlavně nabídku produktu Slunce a moře, s přispěním Obchodního turismu a Golfu. Plánem je také zvýšit rozmanitost, rozvíjet produkty a upevňovat Integrované rezorty na úrovni mezinárodních standardů hotelové nabídky. Zatímco region Porto a Sever by měl být region s větší účastí na růstu, a to na 8,5% (1,7 milionů přenocování v roce 2015). Značný podíl by na tom měl mít nárůst turistů ve městě Porto a rozvoj a ochrana regionu Douro. Sezónnost v regionu by měla být redukována pomocí strategie Obchodního turismu. Cílem Madeiry je zvýšit počet turistů o 2,7% za rok během období 2006 - 2015. Růst bude založen na posílení infrastruktury na ostrově a rozvoji Porta Santo spíše než na propagaci destinace masovým způsobem. Růst je také očekáván v oblastech, které nyní nevykazují až tak značný růst jako v ostatních regionech, avšak očekává se jejich růst na více než 6%. Jedná se oblast Azory, 49
Alentejo a Střed. Pro oblast Střed se využijí hlavně produkty Příroda a Kultura a krajina, klíčovými produkty na Azorách budou kromě Přírody také Zdraví a wellness, a v Alentejo jakožto nejméně navštěvovaném regionu Portugalska se uplatní Příroda, Slunce a moře a Golf. 2.7.1 STRATEGIE ROZVOJE Pro svou strategii rozvoje si Portugalsko dalo za cíl několik bodů, ve kterých se bude snažit zlepšit situaci v cestovním ruchu využíváním nových možností, zlepšením stávající situace v určitých sférách cestovního ruchu jak na úrovni regionální, tak národní. Dopomoci k tomu má přispět vytváření produktů cestovního ruchu jak na základě identifikace potřeb turistů, tak vytvářením nabídky podle dispozic jednotlivých regionů, kterými by mohli úspěšně operovat na cílových trzích. Jsou naplánovány procesy, které budou zasahovat do turisticky atraktivních míst s cílem kultivovat přírodu a krajinu a zlepšit kvalitu měst, jakožto základních částí produktů cestovního ruchu. Očekává se, že tyto zásahy přinesou celkovou atraktivitu Portugalska a jeho regionů. K posílení povědomí o destinaci a k posílení brand image má dopomoci pořádání kulturních a sportovních událostí světového významu stejně jako propagace národních, regionálních a místních slavností. Významné byly pro zemi například EXPO 98 v Lisabonu, Mistrovství Evropy ve fotbale EURO 2004 nebo například konání Mistrovství světa silničních motocyklů v Estorilu. Kvůli své dostupnosti je potřebné, aby země posílila letecké spojení s ostatními destinacemi a městy, které mají velký turistický potenciál. Možností by bylo přivést více nízkonákladových společností do této destinace a zpřístupnit se tak po stránce finanční. Velká mezinárodní letiště se nacházejí v hlavním městě Lisabonu, v Portu, ve Faru a ve Funchalu na Madeiře. Zvyšující se nároky na kvalitu standardů služeb se snaží uspokojit implementací systémů kvality v cestovním ruchu, uplatňováním training programů a programů na podporu kvalifikace a specializace zaměstnanců v cestovním ruchu. Očekává se větší podpora investorů ze strany státu, odstraňování nepotřebných a neefektivních kroků v jednáních a zjednodušení vztahů státu a společností. 50
2.7.2 STRATEGIE PRODUKTU Jak již bylo v úvodu této části práce zmíněno, Portugalsko disponuje všemi atributy, které by mohly být atraktivní pro návštěvníky této země a ze kterých by mohlo udělat nabídku pro turisty, které by na ně nalákali. Bylo vytvořeno následujících deset produktů108 – Slunce a moře, Kultura a krajina, City Break, MICE, Příroda, Námořní turismus, Zdraví a wellness, Integrované resorty a residenční turismus, Golf a Gastronomie a vína. Každý bude využíván podle charakteristik a možností daných regionů. Produkt Slunce a moře je jakousi stálicí v nabídce ale i přesto se od něj očekává největší příliv turistů. V roce 2009 přijelo 69 milionů turistů, a do roku 2015 se očekává příjezd až na 80 milionů turistů. Většina návštěvníků přijíždějících za mořem a sluncem pochází z Velké Británie a Německa. Nejvíce se přijíždí do oblasti Algarve, až z 88%. Návštěvníci destinaci srovnávají se Španělskem, avšak oproti němu nabízí Portugalsko levnější ceny a kvalitnější služby. Portugalsko má výborné podmínky pro realizaci tohoto produktu, disponuje více než 800km pobřeží a je to země s největším počtem slunečních hodin za rok v Evropě. Země se také pyšní velkým počtem pláží s označením modrých vlajek, značících vysokou kvalitu. Variabilita pobřeží nabízí jak podmínky pro sport (surfing, kite surfing) na západním pobřeží, tak relax na jižních plážích Algarve, kde jsou také teploty vody o něco vyšší než na severu. Právě v Algarve se bude nejvíce realizovat tato strategie, dále také v oblasti Alentejo, Lisabonu a na Madeiře. Strategie nazvaná Kultura a příroda přilákala v roce 2006 na 44 milionů turistů, a v roce 2015 se díky aplikaci strategie očekává až 79 milionů návštěvníků. Hlavními zeměmi, které tvořily největší počet turistů, byly Španělsko, Velké Británie a Německo. Největší uplatnění má na Madeiře a v Alentejo, nejméně naopak v Lisabonu a Algarve. Portugalsko disponuje četným množstvím národních parků, monumentů a měst s bohatou historií. Co se inovací týče, v této strategii je zapotřebí vytvářet novou strukturu produktů. Je jimi například vytváření tematických cest (cesty po památkách UNESCO, památky určitého období, náboženská poutní místa), obohacení navštěvovaných míst o další zážitky a atrakce (historické rekonstrukce), zlepšení přístupnosti až po přizpůsobení otevíracích 108
Turismo de Portugal. National Strategic Plan for Tourism. [cit. 2013-03-14] Dostupné z:
51
hodin nejvytíženějších atrakcí. Tato strategie bude rozvíjena především v městech Porto a Lisabon, v oblasti Střed a Alentejo. Hlavním motivem účastníků City Break pobytů je poznání nového města, od jeho historie přes architekturu až po místní gastronomii, kulturu a zvyky. Jedná se většinou o kratší pobyty, většinou se jedná o tzv. prodloužené víkendy. Návštěvníci často volí tento typ zájezdu do destinace, která jim byla doporučena přáteli nebo známými, případně se o ní dověděli přes média. V roce 2015 je již očekávaný počet turistů 120 milionů, kteří budou navštěvovat především města Lisabon a Porto. Dalšími vhodnými kandidáty mohou být Coimbra či Évora. I přesto, že tato města vykazují dostatečný počet turistů, v tomto případě by se osvědčilo zavedení více low-cost linek. V rámci zlepšování je také samozřejmostí neustálé kultivace měst, úklid veřejných prostor, snadná dostupnost městské hromadné dopravy a udržování kulturních aktivit ve městech. Výhodou je nízká míra sezónnosti tohoto typu zájezdu. MICE pobyty jsou akce, kdy se setkávají účastníci za účelem konference, sympozia, školení, apod. Mohou mít charakter velké, střední nebo malé akce, s různým počtem účastníků a mohou to být setkání pořádané nezávislým orgánem (jako jsou sdružení a asociace), nebo korporátní setkání velkých firem. Předpokladem je hotel, či zařízení s potřebným vybavením pro vedení takovýchto druhů setkání. Lisabon je nejvíce atraktivní místo pro tato setkání a disponuje dostatečným množstvím velkokapacitních kongresových center. I přesto je naplánována výstavba dalšího centra v části města Parque das Nações. Kromě Lisabonu jsou často využívaná centra v Portu, Algarve a na Madeiře. V těchto oblastech by měl také vyrovnat sezónnost v méně navštěvovaných měsících. Přírodní rezervace, národní parky, pobřeží, jedinečná fauna a flora, ale také adrenalinové sporty (rafting, horolezectví, kitesurfing) lákají turisty k zájezdům s tematikou Přírody. V posledních letech je nejvíce vyhledávali turisté z Německa a Nizozemska. Pro návštěvu si vybrali nejčastěji krajinu na ostrovech Madeira a Azory. V případě rozvoje dalších podobných turistických cílů se snaží země pracovat v souladu s ochranou životního prostředí a chráněných území. Za golfem přijíždí ročně až milion turistů, převážně z Německa a Velké Británie, kteří vyhledávají tento v posledních letech velice oblíbený sport. Do roku 2015 se očekává zdvojnásobení jejich počtu. Portugalsko je disponuje 70 golfovými hřišti na vysoké úrovni, které patří jak mezi špičku v Evropě, tak ve světě. Na Algarve se jich nachází 31, další lze 52
nalézt v regionu Lisabon. Kromě těchto nejvyhledávanějších se plánuje výstavba nových hřišť na vysoké úrovni s pomocí renomovaných architektů, dále je naplánována diversifikace
nabídky,
zaměřená
na
úroveň
pokročilosti
hráčů
(začátečníci
–
profesionálové) a v budoucnu se očekává pořádání turnajů s mezinárodním věhlasem. Protože se jedná o produkt s nízkou sezónností, je velice důležitý pro regiony potýkající se s tímto problémem, tak jako Algarve. Pro Námořní turismus má Portugalsko výhodné podmínky, co se geografických podmínek týče. Poloha, Atlantický oceán, dlouhé udržované pláže, klima. To vše nahrává k vytvoření nabídky produktu s tematikou moře. Produkt lze rozdělit do tří segmentů – zaoceánské plavby, jachty a vodní sporty. Zaoceánské plavby sice v Evropě zaznamenávají růst v poslední době, tvoří 21% podílu na světovém trhu, přesto však nedosahují takového podílu jako Spojené státy. Lisabon je šestým největším pyrenejským přístavem. Dalšími významnými jsou přístavy na Madeiře ve městech Funchal a Porto Santo. Tyto přístavy přepraví přes polovinu všech cestujících využívajících tento typ dopravy. Pro představu, přístavy v Lisabonu a ve Funchalu přepraví ročně až 400 000 pasažérů, což je stejný objem, který přepraví přístav v New Yorku. Cílem v této oblasti turismu patří zlepšení operačních podmínek na terminálech, vytváření nových turistických cest a budoucí spolupráce se třemi hlavními operátory na světovém trhu. Co se týče segmentu jachet, nejvíce budou rozvíjeny v regionu Lisabon a Algarve, kde se také bude zvyšovat počet přístavů, budou se pro ně vytvářet střediska podpory, která budou prezentovat Portugalsko jako destinaci, kde si mohou majitelé zakotvit jachtu po celý rok. Hlavními regiony, kam se budou směřovat investice, jsou již kromě zmiňovaných regionů také ostrovy Madeira a Azory, kde se začnou nově propagovat vodní sporty. Odhadem okolo 3 milionů Evropanů vlastní nějakou nemovitost v zahraničí. Z tohoto počtu až 30% vlastní nemovitost patřící do integrovaného rezortu. Nejčastěji je vlastní majitelé z Německa, kteří preferují tzv. holiday houses (tedy domy, které využívají spíše rekreačně) a dále z Velké Británie, kteří spíše využívají domy ke stálejším pobytům nebo je využívají k investicím. Portugalsko představuje v nabídce zhruba 4% z celého pyrenejského trhu. Přesto má potenciál k růstu oblíbenosti tohoto produktu. V posledních 10 letech kdy byly prováděny průzkumy, 37% z těch, co Portugalsko již navštívili, uvažovali o strávení důchodu právě v této zemi. Rezidenční turismus by se neměl zaměňovat s obchodem s nemovitostmi, cestovní ruch by měl být hlavním zájmem a měl by být upřednostňován před ostatními aspekty podnikání. Hlavní důraz by měl být kladen 53
na vytváření integrovaných rezortů s doplňkovými službami. Dopravní dostupnost a přítomnost zdravotnického zařízení by měli mít také rozhodující význam. Regiony s největším potenciálem rozvoje jsou Lisabon, Algarve a Alentejo. Zájezdy typu Zdraví a wellness se staly v posledních letech velice oblíbenými v celé Evropě. Produkt můžeme rozdělit do tří segmentů, a to termální prameny, lázně a specializované kliniky. V Portugalsku však zaujímá pouze necelá 2% z veškeré motivace turistů přijíždějících do země. Problémem, který nepřispívá k velké popularitě, jsou zastaralá zařízení, která vyžadují modernizaci, omezený rozsah služeb a aktivit pro turisty, které je nutno přizpůsobit klientele a omezená přístupnost pramenů, z nichž pouze 18% je dostupných po celý rok, celkový počet 11 lázní, také nepřispívá k velké návštěvnosti. Toto jsou fakta, která by měla být brána státem v úvahu a být impulsem k odstranění nedostatků a ke zlepšení podmínek pro realizaci tohoto produktu. Měl by se realizovat přednostně v regionech Porto a Sever, Střed a na obou ostrovech. Portugalsko je země, která se může pyšnit bohatou a rozmanitou gastronomií, ve světě je však většinou známé pouze portským vínem. Možná také proto, že země neměla ucelenou strukturu nabídky tohoto produktu. Aby se tato situace zlepšila, byla vytvořena strategie, která bude mít za cíl propagovat některé typické pokrmy, které budou zastupovat každý region. Aby byla zaručena kvalita standardů, restaurace budou certifikovány, personál bude kvalifikovanější a menu bude uzpůsobeno zahraničním turistům. Hlavními regiony, kde se bude produkt primárně realizován, jsou Porto a Sever, Alentejo a Střed. 2.7.3 POUSADAS Dalším možným produktem, na který může Portugalsko přilákat nové návštěvníky, je prostřednictvím ubytování v hotelech, které byly přestavěny z původně klášterů, paláců, zámků, tvrzí nebo také mést se unikátním přírodním okolím, tzv. Pousadas. První Pousada byla uvedena do provozu již v roce 1942, v roce 1995 byly ubytovací zařízení tohoto typu oceněny Americkou společností cestovních kanceláří (ASTA) výroční cenou pro mezinárodní instituce, které se aktivně podílejí na ochraně kulturního a přírodního dědictví pro turistické účely. Původně byly provozovány státem, nyní jsou vedeny pod záštitou společnosti Pestana Group, která je členem asociace Historických hotelů v Evropě.
54
Nyní existují 4 různé koncepty provozu hotelů, které se vážou tematicky k místu jejich umístění. Hosté mohou volit z následujících konceptů a v každé z nich mohou ochutnávat to nejlepší z regionální gastronomie včetně ochutnávky kvalitních vín.
Historic Pousadas
Historic Design Pousadas
Nature Pousadas
Charm Pousadas
Nacházejí se po celé zemi, od severu až k jihu, na Azorských ostrovech a také v Brazílii.109 2.8
PORTUGALSKO A ČESKÝ TRH Portugalsko nepatří mezi hlavní vyhledávané destinace českých turistů. Podle
tabulky č. 3 je patrné, že Portugalsko nefiguruje ani v prvních 15 nejvyhledávanějších zahraničních destinací v roce 2011, ve kterých Češi rádi tráví svůj volný čas. Podle statistiky v roce 2011 nejvíce cestovali do Chorvatska (793 000 turistů), Itálie (563 000), Slovenska (535 000), Řecka (318 000) a Rakouska (261 000). Ve vyhledávání letních dovolených dávají přednost raději destinacím známějším a již vyzkoušeným, jako jsou Řecko, Turecko, Bulharsko, Tunisko a Itálie, jejichž poptávka tvoří 64% z celkového prodeje first minute zájezdů na léto 2013.110 Stejný zdroj na druhou stranu uvádí, že pro letošní sezónu se zvýšila nabídka hotelů v několika destinacích, mezi nimiž dominuje také Portugalsko. K ostatním destinacím patří Kypr, Albánie, Sardinie a španělské letovisko Mar Menor. Mohlo by to znamenat určitý přínos pro zvýšení návštěvnosti a povědomí českého národa o této destinaci.
109
Pousadas de Portugal. The concept of the Pousadas. [cit. 2013-05-06] Dostupné z: 110 Eurozprávy.cz. Zájezdy "first minute" lákají. Kam Češi nejvíce cestují. [cit. 2013-03-27]Dostupné z:
55
Tabulka č. 3: Delší cesty za účelem trávení volného času (4 a více přenocování)
Zdroj: Statistická ročenka České republiky 2012, ČSÚ, ke dni 22.11. 2012
Podle portugalských statistik v roce 2012 přijelo do země okolo 7,7 milionů zahraničních turistů, což oproti roku předchozímu činí nárůst o 3,9%111. Nejvíce vyhledávají zemi turisté ze Spojeného království, Španělska, Německa, Francie a Brazílie.112 Češi se „vyšplhali“ až na 15. místo v návštěvnosti této destinace. V roce 2011 navštívilo Portugalsko na 28 tisíc českých turistů, s počtem zhruba 110 tisíc přenocování a přispěli tak 16,9 miliony eur, čímž se zařadili na 25. místo mezi hlavní zdrojové země Portugalska. Hlavním cílovým regionem, který Češi navštívili, byl ostrov Madeira s podílem necelých 57% a oproti roku minulému se návštěvnost zvýšila o plných 60%. Dalšími oblíbenými regiony jsou Lisabon s podílem 19,5%, tady však zaznamenal naopak pokles oproti roku 2010 a to o 5,7%. Jih země, region Algarve, tvořil 9,5% podíl, Střed
111
Turismo de Portugal. Os resultados do Turismo. [cit. 2013-03-15] dostupné z: 112 Instituto Nacional de Estatística. Península Iberíca. [cit. 2013-03-15] Dostupné z:
56
3,9%, Azory 3,4% zaznamenávající přírůstek 57% oproti roku loňskému, a region Alentejo s 0,7%. Ze statistik, které vypracovalo Turismo de Portugal v červnu roku 2009113 můžeme vyvodit určité zvyklosti v chování českých turistů v Portugalsku. Informace se sice datují k roku 2008, avšak pro naše potřeby budou postačující jako určitý náznak a pro hrubou představu o situaci na portugalském trhu cestovního ruchu. Vzhledem k věku turistů vyhledávajících tuto destinaci mají největší zastoupení turisté od 25 do 34 let, kteří tvoří 40% z celkového počtu. Tyto následuje skupina turistů ve věku od 35 do 44 let (17,5%). Turisté s věkem nad 65 let reprezentují pouze 3,5% z celkových zahraničních návštěv. Podle studie společnosti Mintel jsou produkty s největší turistickou poptávkou následující – na prvním místě je produkt Slunce a moře (35%), následuje City Breaks (28%), dalším produktem je Touring (14%) a další část (6%) tvoří speciální produkty, které zahrnují akce jako líbánky nebo studentské cestování, dále využívají produktů, jako jsou Venkov (5%) a Zdraví a wellness (4%). Statistiky uvádějí také nejčastější dobu, kterou si Češi zvolili v roce 2008 k návštěvě Portugalska. V hlavní sezóně (červenec, srpen, září) přijelo 39% Čechů, kteří se rozhodli strávit dovolenou v Portugalsku. Období střední sezóny (duben, květen, červen, říjen) si zvolilo k návštěvě nejvíce turistů z České republiky, a to zhruba 44%. Období mimo sezónu preferovalo 17,4% českých turistů. Průměrná doba pobytu českého turisty v roce 2008 byla 3,8 dní. Nejdéle, 5,7 dní, strávili turisté na Madeiře a následně v Algarve 4,4 dny. Letecké spojení je hlavním přístupovou cestou do této destinace. Odpovídá zhruba 85% všech českých turistů, kteří do Portugalska v roce 2008 přicestovali. V roce 2008 byla zprovozněna jediná přímá linka nízkonákladové společnosti SkyEurope na trase Praha – Lisabon, avšak za další rok po jejím zkrachování, skončila. Nyní do Lisabonu z Prahy létá přímo pouze letecká společnost TAP Portugal, a to non-stop denně. Dopravu přes low cost lety lze zajistit linkami společností Ryanair nebo EasyJet, avšak s přestupy. To by se mělo v letošním roce změnit, neboť brněnské letiště Tuřany chystá zavést přímou charterovou
113
Turismo de Portugal. Dossier de Mercado. [cit. 2013-03-15] Dostupné z:
57
linku do Portugalska.114 Cestování autobusem čítá na 12%, dopravu vlastním autem si zvolily jen 3% turistů přijíždějících do Portugalska. Z celkového počtu turistů jich 70% dává přednost organizaci dovolené cestovní kanceláří nebo agenturou, zbytek tvoří ti, kteří si svou dovolenou naplánovali individuálně. Z českých cestovních kanceláří, které nabízejí zájezdy do Portugalska, bylo podle katalogu cestovních kanceláří na webových stránkách www.orbion.cz nalezeno 27 odkazů na cestovní kanceláře, které pravidelně nabízejí destinaci Portugalsko ve svých katalozích. Cestovní agentury nebyly do výčtu uváděny z podstaty principu fungování těchto agentur. Z nich bylo vybráno pět, které patří k hlavním tour operátorům na českém trhu a těch, které se na Portugalsko specializují. Jedná se jmenovitě o cestovní kanceláře Snail Travel, Fischer, Čedok, Marco Polo a Firo-tour. Ze všech cestovních kanceláří je Snail Travel specialista na Portugalsko na českém trhu, který také organizuje charterové lety na Madeiru po celý rok. Kromě pobytových zájezdů jsou hlavními nabízenými produkty především poznávací zájezdy ve formě tzv. eurovíkendů nebo okruhů čítajících hlavní turistická místa po celé zemi, někdy spojená s návštěvou Španělska. V nabídkách také figurují golfové zájezdy nebo pobyty určené pro seniory. Hlavními destinacemi jsou Madeira, Algarve a Lisabon. Následující tabulka č. 4 uvádí shrnutí pěti hlavních CK nabízející Portugalsko ve svém nabídkovém portfoliu.
114
Finance.cz. Brněnské letiště loni odbavilo 535.000 cestujících, o 22.000 méně.[cit. 2013-03-31] Dostupné z:
58
Tabulka č. 4: Vybrané cestovní kanceláře v ČR nabízející zájezdy do Portugalska
CK
SNAIL TRAVEL
HLAVNÍ DESTINACE
PRODUKT
Madeira, Lisabon, Algarve,
poznávací zájezdy
další portugalsky hovořící
pobytové zájezdy
země (Kapverdy, Brazílie,
golf
Mozambik)
programy pro seniory
Madeira, Algarve, Lisabon
poznávací zájezdy pobytové zájezdy
FIRO – TOUR
letecké víkendy trekking
FISCHER
Lisabon, Madeira, Algarve
poznávací zájezdy pobytové zájezdy
Algarve, Madeira, Lisabon
pobytové zájezdy poznávací zájezdy (okruhy,
ČEDOK
eurovíkendy) MARCO POLO
Madeira
poznávací zájezdy pobytové zájezdy
Zdroj: vlastní
2.9
PROPAGACE PORTUGALSKA V ČESKÉ REPUBLICE O oficiální propagaci Portugalska se stará Národní centrála pro cestovní ruch
Turismo de Portugal, který vedle svého působení v Portugalsku, má 21 teamů zastupujících tuto organizaci v zahraničí starajících se o propagaci země na světových trzích cestovního ruchu. Zastoupení tato organizace v České republice nemá, a tak správa propagace v naší zemi spadá pod německou pobočku sídlící v Berlíně. 2.9.1 INSTITUCE Existují další instituce, které mají na starosti šíření kultury této země v naší republice, nebo se jí dobrovolně zabývají. Jsou jimi například Portugalské centrum Instituto Camões, Velvyslanectví Portugalské republiky, AICEP Portugalská Agentura pro zahraniční obchod a investice, které mají spíše reprezentativní úlohu při mezinárodních setkáních a jednání. Za další sem můžeme zařadit také zařízení podporující portugalskou gastronomii a rozšiřování tradičních podniků u nás. Jsou jimi vinotéka VinoPortugal Residence EXPO nebo první portugalský bar Café Oliveira v České republice. 59
Portugalské centrum – Instituto Camões v Praze „Portugalské centrum – Instituto Camões v Praze (Centro de Língua Portuguesa) je výsledkem dohody o spolupráci mezi Karlovou univerzitou a Institutem Camões Portugal. Působí v oblasti jazykového a kulturního vzdělávání s cílem šířit portugalský jazyk a kulturní rozmanitost portugalsky mluvících zemí (zejména Portugalska, Brazílie, Angoly a Mozambiku). Kulturní program zahrnuje přednášky, tematické akce, koncerty, filmové projekce a další. Knihovna nabízí výběr beletrie, odborné literatury, materiály ke studiu a výuce portugalštiny, slovníky, audio a video. IC Praga pořádá jazykové i specializované semestrální kurzy pro studenty i širokou veřejnost, vedené českými lektory a rodilými mluvčími. Portugalské centrum poskytuje podporu všem, kdo se rozhodli rozvíjet své jazykové a kulturní znalosti a začlenili se tak do rozsáhlého společenství více než 230 000 000 lidí na pěti kontinentech, které spojuje jeden jediný jazyk – portugalština.“ 115 AICEP Praha Portugalská agentura pro zahraniční obchod a investice si klade za své poslání internacionalizaci portugalského hospodářství prostřednictvím rozsáhlé sítě, která čítá přes 200 odborníků po celém světě. Hlavními činnostmi jsou průzkum trhu a identifikace obchodních příležitostí pro portugalské společnosti, rozvoj specifických propagačních aktivit Portugalska, jejich produktů a služeb na zahraničním trhu. Působí jako pomoc v oblasti poradenství ohledně investic v Portugalsku nebo na zahraničních trzích. Sídlí v Praze 6, v místě sídla portugalského velvyslanectví.116 Café Oliveira, Vino Portugal Před zhruba rokem byl otevřen první portugalský café bar v Praze na Vinohradech v Mánesově ulici. Jedná se o první koncept podobného gastronomického zařízení u nás. Přestože existuje po celé naší republice nespočet španělských, italských, mexických a mnoho dalších národních kuchyní, které jsou nabízeny v restauracích a kavárnách, je velice obtížné najít nějakou, která by se specializovala na portugalskou gastronomii. Ve Frýdlantu nad Ostravicí funguje Stylová Portugalská Restaurace Adega, která má v nabídce jak tradiční portugalská jídla, tak i víno. Vzhledem k umístění restaurace se
115
Instituto Camões Praga. Portugalské centrum – Instituto Camões v Praze. [cit. 2013-04-28] dostupné z: 116 AICEP Portugal Global. AICEP Praha. [cit. 2013-04-29] Dostupné z:
60
nejedná o velice známou restauraci. Café Oliveira je podnikem napůl portugalským a na půl českým, zakládal jej Portugalec žijící v Praze se svojí českou přítelkyní. Jak avizují na svých webových stránkách, jejich cílem je „aby kavárna sloužila jako příjemné místo, kde se setkává portugalská a česká kultura. Fungujeme tedy jako neformální kulturní centrum pro milovníky portugalské kultury a rádi tak vždy poskytneme praktické informace o Portugalsku. Stejně tak se snažíme pomáhat Portugalcům, kteří přijedou do České republiky za prací, studiem či jen tak na dovolenou. Portugalsko je známé svou láskou k fotbalu. Proto vysíláme všechny fotbalové přenosy portugalské ligy. Jednou týdně se u nás zdarma konají kurzy portugalštiny a češtiny, které probíhají třeba nad skleničkou nejlevnějšího portského vína v Praze. Pořádáme také cestovatelské přednášky o Portugalsku a jeho koloniích a slavíme všechny portugalské svátky.“117 Je to také cesta jak zprostředkovat část země v naší republice autentickou formou, která se zdá být často velmi působivou. Kavárna se stává stále vyhledávanějším podnikem jak cizinci, především Portugalci, tak samotnými Čechy. Vino Portugal sídlící v pražském Karlíně, a také s pobočkou ve Zlíně, nabízí vína dovážená především z Portugalska, s některými místními vinařstvími mají zajištěnou výhradní distribuci. „Cílem je dodávat na český trh dlouhodobě vysoce kvalitní portugalská vína, která pečlivě vybíráme. V nabídce máme tyto oblasti: Douro, Vinho Verde, Bairrada, Dao, Ribatejo a Alentejo. V České republice jsme výhradním dovozcem a distributorem následujících vinařství: Adega Cooperativa de Borba, Adega Cooperativa de Moncao, Adega Cooperativa de Mealhada, Caves Santa Marta, Domingos Alves de Sousa, Esporao, Sociadede de Vinhos Victor Matos a Quinta das Apegadas.“118 2.9.2 CESTOVNÍ KANCELÁŘE Jak již bylo opomínáno v předchozí kapitole, Portugalsko jako turistickou destinaci nabízí ve svém portfoliu necelých 30 cestovních kanceláří, z toho jen jedna která se přímo specializuje na oblast Portugalska, Snail Travel. Dle vyhledávání na internetových stránkách Asociace cestovních kanceláří ČR (http://www.ack.travel/) jich nabízí celkem 28 cestovních kanceláří a 6 cestovních agentur, které jsou zaznamenány v následující tabulce č. 5.
117
Café Oliveira. O nás. [cit. 2013-04-29] Dostupné z:< http://cafeoliveira.cz/empresa.php> Vino Portugal. Úvod. [cit. 2013-04-29] Dostupné z:
118
61
Tabulka č. 5 : Členové ACK ČR nabízející zájezdy do Portugalska
Cestovní kanceláře Adventura s.r.o.
GEOS cestovní kancelář, spol. s r. o.
AIR MARINE - ROLLPA Group s.r.o.
IC TOUR s.r.o.
Autoturist, a.s.
IDEAL-TOUR PRAHA,s.r.o.
Blue Sky Travel s.r.o.
ITBC - European Tour Operator
BVV FAIR TRAVEL s.r.o.
KOMPAS Praha, cestovní kancelář, spol. s r.o.
Čedok a.s.
Lidmila Stellová - Stella
Cestovní kancelář RUEFA REISEN s.r.o.
LINGUA TOUR s.r.o.
Ciao..., cestovní kancelář, s.r.o.
NATOUR spol. s r.o.
CONNEA TRAVEL, s.r.o.
PRAŽSKÝ KLUB TOUR OPERATOR, s.r.o.
ČSAD Tišnov, spol. s r.o.
Senator Travel s.r.o.
EMMA Agency, spol. s r.o.
STUDENT AGENCY, s.r.o.
ESO travel a.s.
ULYSSES T.R.U.S.T. PRAGUE spol. s r. o.
EXPECTA, s.r.o.
VÍTKOVICE TOURS s.r.o.
FIRO-tour a.s.
White Grant s.r.o.
Cestovní agentury Agentura Zájezdy.cz, a.s.
Last minute centrum s.r.o.
Ing. IVAN BOHÁČ - VERNER TOUR
Outvia s.r.o.
INVIA.CZ, a.s.
SUPRA TRAVEL s. r. o.
Zdroj: http://www.ack.travel/portugalsko/ [cit. 2013-04-29]
V porovnání s ostatními zeměmi hojně vyhledávanými českými turisty co se trávení volného času týče, jich nabízí poměrně malý počet cestovních kanceláří a agentur. Pro lepší přehlednost je uvedena tabulka č. 6, která znázorňuje počet cestovních kanceláří nebo cestovních agentur, které organizují zájezdy do Portugalska. Tabulka č.6: Počet CK a CA vyjíždějících do vybraných zemí podle ACK ČR
Portugalsko Španělsko Řecko Chorvatsko Itálie Cestovní kanceláře
28
40
44
45
56
Cestovní agentury
6
10
10
11
12
Zdroj: ACK ČR
62
2.9.3 VELETRHY Veletrhy a výstavy patří k významným nástrojům podpory prodeje a pro vystavovatele jsou hlavními důvody pro účast na těchto akcích především zviditelnění společnosti/destinace, prezentace produktů a služeb, navázání nových kontaktů, získání klientely a zvýšení prodeje/návštěvnosti. Touto formou pomohou potenciálním návštěvníkům zprostředkovat potřebné informace, prezentovat destinaci formou promítání krátkých filmů, fotek, přednášek či prezentací národních produktů přímo na místě. Klient se tak dostane blíže k potřebným informacím, než které by získal například pouze návštěvou cestovní kanceláře. Významné veletrhy cestovního ruchu konané v České republice proběhly letos dva. Jedná se o GO a Regiontour v Brně a Holiday World v Praze. Dne 17.1. – 20.1. 2013 proběhl v Brně 23. mezinárodní veletrh průmyslu cestovního ruchu GO. Ze závěrečné zprávy tohoto ročníku vyplývá, jaká byla účast a podíl návštěvníků:
„Účast 879 vystavujících firem z 22 zemí na 9 500 m2 celkové výstavní plochy
Expozice si prohlédlo 27 576 návštěvníků
Zahraniční návštěvníci přijeli z 14 zemí, především ze sousedního Slovenska, Polska a Maďarska
V Press Centru se akreditovalo 339 zástupců médií“119
I přesto, že na veletrhu se přijelo prezentovat dále na 90 zahraničních destinací, Portugalsko mezi nimi nefiguruje. Dalším významnou akcí byl 22. středoevropský veletrh cestovního ruchu Holiday World, který se konal v Praze 7.2. – 10.2. 2013. Ze závěrečné zprávy vyplývají následující údaje120:
Výstavní plocha: 18 800 m2 brutto
Počet zastoupených zemí: 46
Počet zahraničních touristboardů: 26
119
BVV. Závěrečná zpráva. [cit. 2013-05-01] Dostupné z: 120 Holiday World. Závěrečná zpráva veletrhu. [cit. 2013-05-01] Dostupné z:
63
Odborná veřejnost: 7 495
Zástupci medií: 718
Počet účastníků: 33 356
Letos ovšem stejně jako u brněnského veletrhu, zastoupení Portugalska chybělo. Naposledy bylo účastníkem akce v roce 2012, možná z úsporných důvodů se letos pro participaci Turismo de Portugal nerozhodlo. 2.10
ANALÝZA SWOT Za účelem zjištění v jaké situaci se destinace nachází, byla na základě dokumentace
Turismo de Portugal a vlastních připomínek vypracována analýza SWOT, jež by měla znázornit veškeré slabé a silné stránky destinace, stejně tak jako příležitosti a hrozby z vnějšího okolí, které mohou potenciálním turistům z Česka omezit vyhledání této destinaci právě jako své cílové. SILNÉ STRÁNKY
pohostinná a bezpečná destinace
historické a kulturní bohatství, výborné klimatické podmínky, rozmanitá příroda
jedinečná gastronomická nabídka
dobrý poměr ceny a kvality
diversifikované turistické produkty
možnost poznání nové destinaci
prezentace Madeiry jako exotické krajiny vzdálené 4 a půl hodiny letu
letecké spojení s Portugalskem 7 dní v týdnu se společností TAP Portugal
SLABÉ STRÁNKY
nevědomost o destinaci
nedostatečná propagace země v České republice
absence přímého leteckého spojení s Madeirou a Algarve
vysoká finanční náročnost na transport v porovnání s ostatními evropskými zeměmi
periferní země v rámci Evropy
v této době žádná nabídka leteckých nízkonákladových společností z ČR
64
PŘÍLEŽITOSTI
zvyšující se zájem českých turistů o golf
zvyšující se poptávka po poznávacích zájezdech
zavedení charterových linek z Brna do Portugalska v letošním roce
dosud neprobádaná destinace, tolik nevyhledávaná českými turisty
jedinečná panenská přírody Azorských ostrovů
záliba cestování mladých lidí v rámci studia, práce
HROZBY
vyhledávání Čechů destinací již prověřených nebo bližších, jako např. Chorvatsko, Itálie, Řecko
Španělsko jako hlavní konkurent, kterému turisté dávají přednost před Portugalskem
vliv ekonomické krize, lidé spíše šetří
nedostatek reklamních kampaní mimo hlavní sezónu
silná konkurence středoevropských měst v rámci produktu City Breaks
2.11
DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ V rámci průzkumu bylo provedeno dotazníkové šetření, které mělo potvrdit či
vyvrátit hypotézu o nedostatečné propagaci země v České republice. Cílem bylo také zjistit jejich názor na destinaci a asociace, které mají s Portugalskem spjaté. Vybrané otázky měly zjistit od dotazovaných, tedy potenciálních návštěvníků jejich postoj ke strávení dovolené v oné destinaci, či jejich případnou zkušenost s touto zemí. Průzkum byl realizován z velké části v místě konání letošního ročníku veletrhu cestovního ruchu Holiday World v Praze, dále v prostorách univerzity a mezi náhodnými vybranými respondenty z ulice. Celkový počet dotazovaných byl tak v konečném počtu 120. Osoby byly různých věkových kategorií a různého vzdělání. Dotazníky nebyly zvlášť zaměřeny na určitý segment. Dotazník byl složen z celkem 14 otázek, z nichž většinu tvořily otázky uzavřené a respondenti mohli volit u některých z nich více možností. Obsahuje tři části, kdy v první byla snaha zjistit asociace s Portugalskem, názor na propagaci, a zda-li již tuto zemi 65
navštívili. Podle odpovědi „ano“ či „ne“ pak respondent odpovídal již v části druhé, která zjišťovala zkušenosti s návštěvou země (otázky č. 5 až 8) anebo důvody, které vedly respondenta k nenavštívení destinace (otázky č. 9 až 11). Poslední část dotazníku byla věnována informacím o dotazovaném. Následující odstavce popisují finální informace získané dotazníkovým šetřením, jsou doplněny o grafy, které lépe graficky zobrazují výsledky. 1. CO SE VÁM VYBAVÍ, KDYŽ SE ŘEKNE PORTUGALSKO? U této otázky měli respondenti vyjádřit svou myšlenku, která se jim vybaví ve spojitosti s touto destinací. Z grafu č. 1 je patrné, že hlavní asociací, kterou měli dotazovaní spjatu s destinací je „moře, slunce, písek“, kdy 41% dotázaných (celkem 49 osob) uvedlo tuto možnost. Dalšími prvotními myšlenkami byl „fotbal“ (17%; 22 dotázaných osob) a „víno“ (13%; 19 z dotazovaných osob). „Ekonomická krize“ se vybavila 15 respondentům (činící 12%). Graf č. 1: Asociace respondentů spjaté s Portugalskem
Co se Vám vybaví, když se řekne Portugalsko? Ekonomická krize 12%
Jiné 3%
Erasmus 4% Víno 13%
Španělsko 10% Fotbal 17%
Moře, slunce, pláže 41%
Zdroj: vlastní 2. JAK BYSTE OHODNOTILI PROPAGACI PORTUGALSKA V ČR? V rámci této otázky mohli respondenti vyjádřit svůj názor na propagaci destinace u nás. Na výběr měli z pěti stupňů, kterým by ohodnotili tuto akci. Graf č. 2 znázorňuje vysoké zastoupení názoru, že propagace Portugalska je u nás na velmi nízké úrovni, označilo ji celkem 76 dotázaných, což činí 64% všech osob. Dalším názorem bylo, že propagace je
66
průměrná (tuto možnost zvolilo 36 respondentů; 30% všech osob). Že je propagace nedostatečná si nemyslí žádný z dotázaných. Graf č.2: Hodnocení propagace země v ČR
Jak byste ohodnotili propagaci Portugalska v ČR? Nedostatečná 0%
Plně dostatečná 3% Postačující 3% Průměrná 30%
Nízká 64%
Zdroj: vlastní
3. JAKÉ BYSTE UVÍTALI NÁVRHY NA JEJÍ ZLEPŠENÍ? Tato otázka byla otevřená a respondenti měli možnost vyjádřit své návrhy na propagaci, která by měla pomoci Portugalsko lépe propagovat. Ne však všichni účastníci využili této možnosti, pouze malý zlomek dotazovaných uváděl návrhy týkající se reklam a prezentace v médiích (např. „Tv reklama, reklama v tištěných médiích“, „Info v TV“, „Televizní spoty“, „Lepší propagace na internetu, reklamy v časopisech, magazínech, veletrzích“, „Televizní propagace, naučné pořady“ a podobně), dále zmiňovali často účast a propagaci formou veletrhů (např. „Info stánky, TV spoty“, „Prezentace na veletrzích“, „Stánek na veletrhu“). Také by respodenti uvítali propagaci země autentickou formou jako je místní gastronomie a místní produkty („Mohla by být více propagována portugalská kuchyně v ČR“, „Více portugalských produktů v ČR, podniků, rozšíření gastronomie“, „Místní produkty“).
67
4. NAVŠTÍVIL/A JSTE JIŽ NĚKDY PORTUGALSKO? Z celkového počtu 120 dotazovaných osob navštívilo Portugalsko pouze 19 lidí, což činí 16% všech respondentů. Zbytek, 101 osob (84%), destinaci zatím nenavštívilo. Tyto údaje svědčí o ne příliš vysoké popularitě v návštěvnosti této země českými turisty. Graf č.3: Návštěva destinace Portugalsko
Navštívil/a jste již někdy Portugalsko? Ano 16%
Ne 84%
Zdroj: vlastní
5. CO BYLO DŮVODEM VAŠÍ NÁVŠTĚVY? Tuto otázku zodpovídali respondenti, kteří v předchozí otázce zvolili možnost „Ano“, kdy zemi již navštívili. Nejčastějším důvodem k návštěvě země byla „návštěva rodiny, přátel“, kdy se pro tuto možnost rozhodlo 11 lidí, což tvořilo 36% těch, kteří zemi již navštívili. 10 respondentů, tedy 32%, přijelo do země za mořem a sluncem, zvolili tedy možnost „dovolená“. Dalšími důvody bylo „studium“ a „místní gastronomie“, které tvořily každý po 10%. Destinace je tedy vyhledávaná především kvůli svému klimatu, svou roli také hraje poznávání nové gastronomie a možnosti sportovního vyžití.
68
Graf č. 4: Důvod návštěvy destinace Portugalsko
Co bylo důvodem Vaší návštěvy? práce 0%
jiný 6% Dovolená 32%
Návštěva rodiny, přátel 36% Místní gastronomie 10%
Sport 6% Studium 10%
Zdroj: Vlastní
6. JAKOU OBLAST JSTE NAVŠTÍVIL/A? Jak vyplývá z grafu č. 5, nejčastěji navštěvovanou částí Portugalska byla oblast Lisabonu a jeho okolí, tuto možnost uvedlo 50%. Další oblastí, kam respondenti často zavítali, byla oblast Severního Portugalska, kterou zvolilo 21%. Dá se vyvodit, že čeští turisté preferují návštěvy velkých měst jako je Lisabon a Porto před turisticky hojně vyhledávanými místy jako je jih země. Pouze jeden respondent uvedl, že navštívil alespoň jeden z ostrovů. Graf č. 5: Navštívené oblasti destinace Portugalsko
Jakou oblast jste navštívil/a?
Jih Portugalska 17%
Ostrovy 4%
Severní Portugalsko 21%
Střední Portugalsko 8% Lisabon a okolí 50%
Zdroj: Vlastní
69
7. PLÁNUJETE ZEMI NAVŠTÍVIT ZNOVU? Graf č. 6 jednoznačně ukazuje, že ti, kteří Portugalsko navštívili, by se do země opět vrátili, uvedlo tak 95% dotazovaných, tedy 18 osob. Pouze jeden člověk by se do země opakovaně nevrátil. Graf č. 6: Opakovaná návštěva destinace Portugalsko Ne 5%
Plánujete navštívit zemi znovu?
Ano 95%
Zdroj: vlastní
8. Z JAKÝCH ZDROJŮ JSTE ZÍSKALI INFORMACE O PORTUGALSKU PŘED JEHO NÁVŠTĚVOU? Tato otázka měla za úkol zmapovat zdroje, které turisté, kteří v zemi již pobývali, použili k získání informací před jeho návštěvou. Přes polovinu respondentů, 52%, si zvolilo jako informační zdroj své blízké, tedy rodinu nebo přátelé, kteří již s návštěvou zkušenost měli. Další výpomoc hledali v informacích dostupných z internetu (29% respondentů) anebo v odborné literatuře (19%). Je zajímavé, že žádný dotazovaný neuvedl jakýkoliv zdroj z prostředí CK/CA, důvěřují tedy spíše svým blízkým nebo informacím, které si sami naleznou.
70
Graf
č.
7:
Zdroje
informací
získávané
před
odjezdem
do
destinace
Portugalsko
Z jakých zdrojů jste získali informace o Portugalsku před jeho návštěvou? Jiný 0%
Odborná literatura 19% Katalogy CK/CA 0%
Rodina, přátelé 52%
Internet 29%
Veletrhy a výstavy 0%
Osobně v CK/CA 0%
Informační brožury 0%
Zdroj: vlastní
9. UVAŽOVALI BYSTE O PORTUGALSKU JAKO O VAŠÍ PŘÍŠTÍ CÍLOVÉ DESTINACI? Další část otázek byla zaměřena na ty, kteří zemi ještě nenavštívili a snahou bylo zjistit, zda-li by vůbec o Portugalsku, jako své příští cílové destinaci uvažovali. Jak znázorňuje graf č. 8, převážná většina dotázaných, plných 84, zvolilo možnost „spíše ano“. Portugalsko by spíše nenavštívilo 14 respondentů, a 3 odpověděli „nevím“. Z výsledků vyplývá, že za návštěvu země stojí většině dotázaných. Graf č. 8: Potenciální návštěva destinace Portugalsko
Uvažovali byste o Portugalsku jako o Vaší příští cílové destinaci? Spíše ne 14%
Nevím 3%
Spíše ano 83%
Zdroj: Vlastní
71
10. POKUD ANO, JAKÝ BY BYL MOTIV VAŠÍ NÁVŠTĚVY? V následující otázce respondenti měli zvolit důvod, kvůli kterému by do této země zavítali. Na grafu č. 9 je znázorněn podíl všech motivů, největší část z něj zaujímá „dovolená“, kterou označilo 59 respondentů (tvoří tak 57%), „místní gastronomie“ by přilákala 23% dotazovaných a dále následuje „sport“ s 12%. Za zmínku také stojí volba „jiný“ dvou respondentů, kteří uvedli vlastní důvody, a to „památky“ a „prostředí a lidé“. Graf č. 9.: Motiv k návštěvě destinace Portugalsko
Pokud ano, jaký by byl motiv Vaší návštěvy? Návštěva rodiny, přátel 0% Místní gastronomie 23%
Práce 0% Jiný 2%
Dovolená 57%
Studium 6% Sport 12% Zdroj: Vlastní
11. JAKÝ BY BYL DŮVOD, ABYSTE ZEMI NENAVŠTÍVILI? Oproti předchozí otázce měli respondenti zvolit důvody, kvůli kterým by zemi nenavštívili. Z grafu č. 10 lze vyčíst, že nejčastěji zmiňovanými důvody byla neznalost nabídky dovolené v této zemi, jak uvedlo 32% dotazovaných. Dalším demotivujícím faktem byla „finanční náročnost“, kterou zvolilo 24% lidí, s čímže také souvisí „absence low-cost letů“, která vadí 18% dotázaných nebo „daleké vzdálenost“, což by bylo důvodem pro nenavštívení pro 16% dotázaných.
72
Graf č. 10: Důvody k nenavštívení destinace Portugalsko
Jaký by byl důvod, abyste zemi nenavštívili?
Nevím, jaké jsou možnosti dovolené v zemi 32%
Mám již oblíbenou destinaci Jiný 4% 0%
Daleká vzdálenost 16%
Finanční náročnost 24%
Jazyková bariéra 2% Absence lowcost letů 18%
Klima Atlantiku 4% Zdroj: vlastní
12. POHLAVÍ DOTAZOVANÝCH Podíl žen a mužů, kteří se účastnili na vyplňování dotazníků je patrný z následujícího grafu č. 11. Z celkového počtu 120 dotazovaných, ženy tvořily 60%, účastnilo se jich 72. Muži tvořili zbylých 40%, tedy 48 účastníků. Graf č. 11: Pohlaví dotazovaných osob
Pohlaví dotazovaných Muž 40%
Žena 60%
Zdroj: vlastní
73
13. VĚKOVÁ SKUPINA Věková struktura dotazovaných je složena převážně ze skupiny osob v letech 26 – 35, kteří tvoří 40% všech zúčastněných. Osoby do 25 let tvořily 27% všech dotázaných lidí. Obě skupiny tvořili především mladí studenti či absolventi, kteří byli nejvíce ochotní, co se vyplňování dotazníků týkalo. Lidé ve skupině 36 – 45 let tvořili 19% a ve vyšší skupině 46 – 55 let 9%. Nejstarší skupina 55 a více tvořila pouhých 5%, tedy 6 lidí. Graf č. 12: Věk dotazovaných osob
46 - 55 9%
Věková skupina
55 + 5%
do 25 27%
36 - 45 19%
26 - 35 40%
Zdroj: vlastní
14. NEJVYŠŠÍ DOSAŽENÉ VZDĚLÁNÍ Nejvyšší dosažené vzdělání dotazovaných bylo středoškolské, které činilo 41% ze všech respondentů, druhým nejvyšším bylo vysokoškolské s 39%. Lidé se vzděláním z vyšší odborné školy tvořili 8% a vyučeno bylo 9%. Nejmenší zastoupení bylo účastníků se základním vzděláním, tvořili 3%. Graf č. 13: Nejvyšší dosažené vzdělání dotazovaných
Nejvyšší dosažené vzdělání ZŠ 3% VŠ 39%
SOU 9%
SŠ 41%
VOŠ 8% Zdroj: Vlastní
74
3
NÁVRHOVÁ ČÁST Předchozí, analytická část se zaobírala samotnou destinací, jak z pohledu
ekonomického, tak z pohledu cestovního ruchu. Součástí bylo také zmapovat postavení a názory českých turistů na destinaci, které se uskutečnilo prostřednictvím dotazníkového šetření, jehož podrobnější výsledky jsou vyhodnoceny v kapitole 2.10. Tyto výsledky měly dopomoci k potvrzení či vyvrácení hypotéz. Výsledky dále také pomohly k navržení dalších opatření a doporučení, které by směřovaly ke zlepšení situace.
3.1
VYVRÁCENÍ ČI POTVRZENÍ HYPOTÉZ
V úvodu práce byla stanovena první hypotéza: I.
„Portugalsko je coby turistická destinace v České republice propagována na nedostatečné úrovni.“
Pro potvrzení či vyvrácení hypotézy bylo použito argumentů vycházejících z: -
výsledků dotazníkového šetření
-
podkladových materiálů PENT Turismo de Portugal
1/ 64% respondentů si myslí, že propagace se nachází na nízké úrovni Byla položena otázka „Jak byste ohodnotili propagaci Portugalska v ČR? (Info stánky, materiály, katalogy …)“ a respondenti měli na výběr z 5 stupňů ohodnocení propagace – a) plně dostatečná b) postačující c) průměrná d) nízká e) nedostatečná jak ukázaly výsledky – více než polovina dotázaných, 64%, si myslí, že je propagace nízká. Další nejčetnější odpovědí byl názor, že je pouze průměrná. Pouze 4 lidé byli plně spokojeni s úrovní propagace. 75
2/ propagace chybí na veletrzích CR a v médiích Další bod dotazníkového šetření dával prostor lidem vyjádřit se, kde by uvítali větší propagaci a v jakých formách. Ve výsledku byla největší zmínka o reklamních spotech v TV, ale i ostatních médiích. Také účast na veletrzích by uvítali, stejně jako větší možnosti jak se dostat k místním produktům, nejlépe formou gastronomie. V těchto oblastech propagace chybí. 3/ Česká republika nepředstavuje pro Portugalsko aktivní zdrojový trh Jak již bylo uvedeno v kapitole 2.7, Česká republika podle Národního strategického plánu spadá do kategorie diverzifikačních trhů, u kterých má organizace teprve za úkol přilákat více turistů právě ze zemí sem spadajících a posilnit aktivity na podporu znalosti destinace Portugalsko. Proto nebyly zatím podniknuty kroky z portugalské strany na její zlepšení.
Na základě uvedených výsledků a argumentů je možné tvrdit, že hypotéza, která byla stanovena následovně: „Portugalsko je coby turistická destinace v České republice propagována na nedostatečné úrovni.“, je platná.
Druhá hypotéza, která měla být předmětem zkoumání, byla následující: II.
„Destinace není vyhledávána českými turisty jako jejich hlavní cílová destinace.“
Pro potvrzení či vyvrácení hypotézy posloužily následující argumenty a poznatky z: -
výsledků dotazníkového šetření
-
statistických údajů ČSÚ ČR
76
1/ 84% dotázaných zemi dosud nenavštívilo Pro ověření hypotézy byla použita otázka č. 4 z dotazníkového šetření – „Navštívili jste již někdy Portugalsko?“, kdy převážná většina, tj. 101 účastníků z celkových 120, označila možnost „ne“. 2/ 32% respondentů neví, jaké možnosti destinace turistům nabízí V otázce č. 11 „Jaký by byl důvod, abyste Portugalsko nenavštívili?“ měli respondenti na výběr několik argumentů – a) daleká vzdálenost b) finanční náročnost c) absence low-cost letů z ČR d) klima Atlantiku (studený oceán, vítr, …) e) jazyková bariéra f) nevím, jaké jsou možnosti dovolené v této zemi g) mám již oblíbenou destinaci, nové destinace mne nelákají h) jiný Ve vyhodnocení nejvíce převažoval argument, kdy respondenti neznají možnosti dovolené v zemi, a proto ji nenavštěvují. Svou negativní roli zde má také finanční náročnost spojená s pobytem v zahraničí. 3/ Portugalsko nefiguruje mezi hlavními zahraničními státy, kde Češi tráví svůj volný čas Jak je patrné z tabulky č. 3 v kapitole 2.8, nejčastěji si pro své zahraniční cesty Češi volí země jako Chorvatsko, Itálie, Slovensko či Řecko. Portugalsko mezi nimi nefiguruje.
Na základě výše jmenovaných výsledků a faktů je možno tvrdit, že hypotéza „Destinace není vyhledávána českými turisty jako jejich hlavní cílová destinace.“, je platná.
77
Z potvrzení obou hypotéz plyne fakt, že Portugalsko není vyhledávanou destinací pro české turisty, a stejně tak je země na našem území málo propagována. Je možné předpokládat, že změnou situace jednoho výsledku, lze docílit změny výsledku druhého. A to tedy tak, že bude-li mít země větší propagační prvky a aktivity na našem území, lze očekávat nápravu návštěvnosti českých turistů do destinace v budoucnu. Jistě tu chybí informovanost turistů, kteří jsou spíše pasivními příjemci informací, než aktivními vyhledávači, proto je to na institucích a orgánech cestovního ruchu, aby pomohli situaci vylepšit a přispět tak nejen sobě k lepšímu prospěchu nejen v ekonomickém sektoru. 3.2
DOPORUČENÁ OPATŘENÍ Nejen na základě dotazníkového zjištění se došlo k závěru, že Portugalsko podle
očekávání opravdu nepatří k destinacím, které by Češi hojně vyhledávali. Avšak nedá se říci, že by to bylo zapříčiněno samotnou destinací, která by ze své podstaty neměla co turistům nabídnout. Lze tvrdit pravý naopak. Jak již bylo popsáno v analytické části, země disponuje mnoha výhodnými a mnohdy jedinečnými prvky, které by mnozí turisté jistě ocenili. Kdyby o nich věděli. Je zapotřebí hlavně ze strany Turismo de Portugal zavést inovativní aktivity na podporu návštěvnosti své země našimi turisty. Jistě nejvhodnějším prostředkem jak se dostat k českým turistům je právě na pravidelné účasti na veletrzích cestovního ruchu v České republice. Tyto veletrhy jsou turisty nebo i jen zájemci o cestovní ruch hojně vyhledávány, a i malá zmínka o zemi může změnit jejich názor, podat jim nové informace. Klienta si mohou tak snadnou a řekněme někdy i hravou formou získat. Pokud by Turismo de Portugal zaujal svým stánkem s kvalitním designem, byl vybaven mnoha propagačními či upomínkovými předměty a kvalitním zkušeným personálem, jistě by uspěl při získávání potenciálních klientů. Doporučená by byla i propagační videa, fotografie s hlavními turistickými cíly či prezentace místních produktů. Hlavními důvody, jak vyplynulo z vyhodnocení dotazníkového šetření, proč zemi turisté doposud nenavštívili, byla především neznalost nabídky. Turisté nemají přehled o tom, jaké typy zájezdů jsou do země vypravovány a co jim návštěva země přinese. Dalším důležitým aspektem byla finanční náročnost na vycestování a také absence letů operovaných nízkonákladovými linkami, které by patrně jistě nějaké finance ušetřily. Je 78
také zajímavé, že Češi dávají přednost spíše Španělsku před Portugalskem. Vyvstává zde otázka „proč?“. Vždyť se jedná o sousední země, které mnohdy lidé řadí na stejnou úroveň, proč je tedy Španělsko v porovnání s Portugalskem vyhledávanější zemí. Možná proto, že z jejich pohledu země působí, že je daleká, příliš neznámá a také drahá. Jde ovšem většinou o deziluzi, neboť ceny ve Španělsku jsou oproti sousednímu Portugalsku až o třetinu vyšší.121 Přitom v nabídce cestovní agentury invia.cz lze najít kromě levnějších ubytování v nižších třídách hotelů, také ubytování v soukromí, které je mnohdy pohodlnější a příjemnější než hotel. Pronajímatelé jsou většinou Brazilci či Portugalci, a jak už bývá zvykem, jsou velice přátelští, pečliví a vstřícní vůči svým nájemníkům. Zde si pouze cestující připlatí za letenku, což také nebude platit stále, pokud brněnské letiště zprovozní linky low-cost do Portugalska. Je zde také možnost ta, že se právě z těchto „záporných“ vlastností – jako je dálka, vysoká cena a neznámé prostředí – vytvoří právě přednost a že se bude destinace prezentovat jako země pro Čechy dosud neobjevená, s příměsí exotiky, přitom bezpečná a stále v Evropě. Převážná většina respondentů v dotazníku vyjádřila svůj názor na propagaci, a to v tom smyslu, že je na nízké úrovni. Sami navrhli řešení, která by uvítali v rámci jejího zlepšení. Často se vyskytovaly názory na reklamu v médiích. Bylo by vhodné směřovat své propagační aktivity tímto směrem, tzn. spustit reklamní spoty v TV a na webu jako je YouTube či umístit reklamní bannery na internetové servery. To by bylo ovšem vhodnější zrealizovat až v druhé fázi propagace, jelikož český trh zatím nepatří mezi hlavní trhy, na které se chce země zaměřit a vydá větší množství peněz spíše na propagaci na jiných trzích. Z mého pohledu mají také efekt reklamy na ulici, na zastávkách, billboardy. Jak již bylo řečeno v teoretické části, produkt cestovního ruchu nelze prodávat jako klasický výrobek. Člověk jej nemá možnost ozkoušet předem, tím pádem často neví, co ho čeká. Působivé video, či někdy i pouhá fotografie dokáže navodit představu ideální dovolené. Již to může být impulsem, aby se potenciální návštěvník rozhodl destinaci blíže prozkoumat a zjistil nabídku v destinaci prostřednictvím internetu, návštěvy cestovní kanceláře nebo informacemi získanými přes známé, využít tzv. word-of-mouth. Jak také vyplynulo z dotazníkového šetření, hlavní zdroj informací, který byl využit respondenty před návštěvou destinace, bylo právě ze zkušeností, které získali od přátel a
121
Numbeo.com. Cost of living Comparison between Spain and Portugal. [cit 2013-05-06] Dostupné z:
79
rodiny. Je důležité klást tedy důraz na pozitivní reklamu. Pokud žádný z respondentů neměl možnost obrátit se na svého známého, většinou hledali informace dostupné z webových serverů. Nabízí se stránky cestovatelů, kteří zemi navštívili, jejichž počet je celkem vysoký, avšak netýkají se vždy tématu, které by cestovatel uvítal (jedná se spíše o adrenalinové cestování či zážitků z pobytu na studiích) nebo nejsou již plně aktuální. Při vyhledávání na internetovém severu google.com, by bylo vhodné zařadit po vyhledání slova „Portugalsko“ přímý odkaz na internetové stránky visitportugal.com, které nabízejí potřebné informace pro turisty v několika jazykových mutacích. Návštěvník si pak zvolí, který produkt by ho zajímal, zjistí vhodná místa na ubytování, stravování apod. Nabídku cestovních kanceláří by bylo také zajímavé doplnit o nový produkt, ubytování v tzv. Pousadas. Jedná se o síť luxusních ubytovacích zařízení, které původně sloužily jako paláce, kláštery či zámky. Ceny za ubytování lze najít již od zhruba 2500 Kč za 3 noci, s promočními akcemi jako 4. noc zdarma.122 Cestovní kanceláře by je zařadily do svých nabídkových katalogů, využily speciálních propagačních materiálů na veletrzích či hlavních propagačních místech ve svých pobočkách. Informovat klienty lze také pomocí rozesílání newsletterů nebo zmínkou na svých webových či sociálních stránkách. Dalším doporučením by bylo, aby se cestovní kanceláře zaměřily na mladší věkovou skupinu a zájemce o adrenalinové sporty, jejichž poptávku by mohly uspokojit nabídkou surfingových či sportovně laděných zájezdů, neboť Portugalsko je skvělým místem pro jejich využití. Propagaci by bylo vhodné šířit jednak prostřednictvím sociálních sítí, jelikož v dnešní době pomocí nich mnoho lidí komunikuje, dále rozdáváním propagačních materiálů na různých akcích ve sportovně laděném duchu, či na festivalech. Je možné také pořádat soutěže s hlavní výhrou tohoto typu zájezdu.
122
Pousadas de Portugal. Welcome. [cit. 2013-05-06] Dostupné z:
80
ZÁVĚR Jak již vypovídá název tématu „Analýza Portugalska jako destinace a jeho propagace v ČR“, hlavním cílem bylo rozebrat nabídku Portugalska z pohledu turistické destinace a představit formy její propagace v naší republice. Dílčím cílem bylo potvrzení či vyvrácení hypotéz stanovených na základě vlastního přesvědčení a názorů o nedostatečné propagaci a povědomosti země u nás. Impulsivními důvody k sepsání této práce byl hlavně fakt, že Češi Portugalsko stále mezi své hlavní turistické destinace neřadí. Přesto, že rádi vyhledávají země jižní a západní Evropy, stále je více zemí, které před Portugalskem upřednostňují. I sousední Španělsko je hlavním konkurentem této destinace, hlavně z důvodu lepší polohy a lepší ceny. To jsou ovšem názory většinou nepodložené a založené na subjektivním vnímání. Tato práce se snažila přiblížit potenciálním českým turistům tuto zemi a možná i pozměnit názor na ni. Práce byla rozdělena na tři části, zahrnující část teoretickou, analytickou a návrhovou. Hlavní definice a terminologie spojené s cestovním ruchem, destinací a propagací byly probrány v části teoretické. Část analytická měla převážně za úkol informovat a rozebrat konkrétní destinaci pro možnost jejího bližšího zkoumání. Protože významnou roli v této problematice mají také čeští turisté, byla využita možnost jejich dotazování prostřednictvím otázek uzpůsobených ke zjištění jejich postoje ke zmiňované problematice. Toto šetření také přispělo k potvrzení obou hypotéz, které byly stanoveny v úvodu práce. Návrhová část pak na základě daných zjištění podává doporučení, kterými by se měly instituce ubírat v rámci zlepšení stávajícího stavu, tedy přilákat větší množství českých turistů do země a propagovat ji u nás jako zemi nabízející nespočet nových zážitků. Při psaní práce nedošlo k významnějším problémům, které by byly překážkou v naplňování jejích cílů. Naopak přínosné byly informace a vstřícné jednání pracovníků kavárny Oliveira a Instituto Camões. Závěrem bych ráda shrnula závažnější zjištění, ke kterým se v rámci průzkumu došlo. Ze všech 120 respondentů jich plných 84% Portugalsko doposud nenavštívilo. Názor, že je propagace země v naší republice na nízké úrovni má 64% dotázaných. Zároveň také 32% respondentů netuší, jaké možnosti dovolené je možné v zemi provozovat, což by byl pro ně důvod k nenavštívení země. 81
Aby země přivítala více českých turistů a Češi tak objevili další destinaci hodnou k navštívení je zapotřebí ji přiblížit těm, kteří si informace o ní sami aktivně nevyhledají. Řešení je spatřeno ve větší aktivitě ze strany Turismo de Portugal, která by měla využít možnosti své prezentace na veletrzích cestovního ruchu, jež se konají u nás. Je to forma jak poskytnout potenciálním turistům široký pohled na celou strukturu nabídky země. Cestovní kanceláře by se měly zaměřit na nový segment zákazníků a to především v rámci produktu sportovního vyžití v Portugalsku. Destinace Portugalsko je jistě více než vhodnou zemí k navštívení, ať už za účelem poznání památek měst, strávení dovolené na slunečné pláži či poznávání země skrze gastronomické zážitky. Realizováním doporučených opatření a zesílením propagace země, lze dosáhnout změny v uvažování českých klientů a také změny jejich nákupního chování při výběru dovolené. Jistě mnozí z nich změnu ocení a budou se do země rádi vracet, protože má opravdu mnohé co nabídnout.
82
LITERATURA Knižní publikace:
ATTL, P.; NEJDL, K. Turismus I. Praha : VŠH, 2004. 178 s. ISBN 80-86578-37-2.
DUNLOP, F. Portugalsko. Velký průvodce National Geographic. Brno : Computer Press, 2007. 272 s. ISBN 978-80-251-1627-2.
FREYER, W. Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. München : Oldenbourg Verlag, 2011. 578 s. ISBN 978-3-486-59673-1.
HALL, M. C.; PAGE, S.J. The Geography of Tourism and Recreation. London : Routledge, 2006. 456 s. ISBN 0-415-33560-4.
HESKOVÁ, M. Cestovní ruch. Praha : Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3.
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.
HOLEŠINSKÁ A. Destinační management, aneb Jak řídit turistickou destinaci. Brno : Masarykova univerzita, 2007. 90 s. ISBN 978-80-210-4500-2.
HOLLOWAY, J.C. Marketing for Tourism. New York : Prentice Hall, 2004. 510 s. ISBN 978-0-237-68229-5.
INDROVÁ, J. a kol. Cestovní ruch (základy). Praha : Oeconomica, 2009. 122 s. ISBN 978-80-245-1569-4.
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 230. ISBN 978-80-247-4209-0.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha : Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4.
KOTLER, P., KELLER, K.,L. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2007. 816 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
MIDDLETON, V.T.C.; CLARKE J. Marketing in Travel and Tourism. Oxford : Butterwood-Heinemann, 2001. 487 s. ISBN 0-7506-4471-0.
NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010. 153 s. ISBN 978-80-87411-08-7.
83
PALATKOVÁ, M. Marketingové strategie destinace cestovního ruchu- jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha : Grada Publishing, 2006. 341 s. ISBN 80247-1014-5.
PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha : Grada Publishing, 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3749-2.
PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha : MMR, 2007. 170 s.
PÁSKOVÁ, M; ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4.
PAYNE, A. Marketing služeb. Praha : Grada Publishing, 1996. 247 s. ISBN 807169-276-X.
PODHORSKÝ M. Portugalsko. Praha : Freytag&Berndt, 2011. 192 s. ISBN 97880-8623-602-5.
RYGLOVÁ, K.; BURIAN, M.; VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha : Grada Publishing 2011. 216 s. ISBN 978-80247-4039-3.
SEATON, A.V.; BENNETT, M. M.
The Marketing of Tourism Products:
Concepts, Issues and Cases. London : International Thomson Business Press, 2004. 564 s. ISBN 1-86152-302-5.
SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha : Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9.
VYSEKALOVÁ, J.; HRUBALOVÁ, M.; GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy. Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. Praha : Grada Publishing, 2004. 156 s. ISBN 80-247-0894-9.
VYSTOUPIL, J. a kol. Základy cestovního ruchu. Brno : ESF MU, 2006. 121s . ISBN 80-210-4167-6.
84
Internetové zdroje:
AICEP Portugal Global. AICEP Praha. [cit. 2013-04-29] Dostupné z:
Aktualne.cz. Portugalci prchají ze země. Odešlo jich už půl milionu.[cit. 2013-0526]
Dostupné
z:
Asociace cestovních kanceláří ČR. Portugalsko. [cit. 2013-04-29] Dostupné z:
BEERLI, A., MARTÍN, J.D - Annals of Tourism Research. Factors Influencing Destination Image. Vol. 31, No. 3, 2004, Elsevier : Great Britain.. ISSN: 01607383. Dostupné z: < http://www.sciencedirect.com/science/journal/01607383>
BLAIN, C.; LEVY, S.;RITCHIE, J.R.. Destination Branding: Insights and Practices
from
Destination
Management
Organizations.
Dostupné
z:
BVV.
Závěrečná
zpráva.
[cit.
2013-05-01]
Dostupné
z:
Café
Oliveira.
O
nás.
[cit.
2013-04-29]
Dostupné
z:<
http://cafeoliveira.cz/empresa.php>
Cestovani.idnes.cz. Portugalsko: Kde si zahrát golf v okolí Lisabonu. [cit.2013-0527] Dostupné z:
Cestovní kancelář Kudrna. Praktické informace o Portugalsku. [cit. 2013-03-12] Dostupné z:
Czech Trade. Portugalsko: Ekonomiká charakteristika země. [cit. 2013-04-12] Dostupné
z:
charakteristika-zeme-19424.html>
Czech
Trade.
Services.
[cit.
2013-05-26]
Dostupné
z:
<
http://services.czechtrade.cz/pdf/sti/portugalsko-2007-06-04.pdf>
Eurozprávy.cz. Zájezdy "first minute" lákají. Kam Češi nejvíce cestují. [cit. 201303-27] Dostupné z: 85
Finance.cz. Brněnské letiště loni odbavilo 535.000 cestujících, o 22.000 méně.[cit. 2013-03-31] Dostupné z:
Holiday World. Závěrečná zpráva veletrhu. [cit. 2013-05-01] Dostupné z:
idovolena.com. Kultura v Portugalsku. [cit. 2013-05-27] Dostupné z: < http://www.dovolena-portugalsko.com/clanek/kultura-v-portugalsku>
Instituto Camões Praga. Portugalské centrum – Instituto Camões v Praze. [cit. 2013-04-28] dostupné z:
Instituto Nacional de Estatística. Estatísticas do Turismo – 2011. [cit. 2013-05-27] Dostupné
z:
<
http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_publicacoes&PUBLICAC OESpub_boui=143016014&PUBLICACOEStema=55581&PUBLICACOESmodo =2>
Instituto Nacional de Estatística. Península Iberíca. [cit. 2013-03-15] Dostupné z:
Länder – Lexikon. Portugal (Flora und Fauna). [cit. 2013-04-14] Dostupné z:
Numbeo.com. Cost of living Comparison between Spain and Portugal. [cit 201305-06]
Dostupné
z:
living/compare_countries_result.jsp?country1=Spain&country2=Portugal>
OSN Praha. Organizace OSN pro výchovu, vědu a kulturu (UNESCO. [cit. 201303-14]
Dostupné
z:
agentury/?i=118>
Portugal-live.net.
Flora
and
fauna.[cit.
2013-03-14]
Dostupné
z:
<
http://www.portugal-live.net/UK/essential/general-flora.htm>
Pousadas de Portugal. The concept of the Pousadas. [cit. 2013-05-06] Dostupné z:
Pousadas
de
Portugal.
Welcome.
[cit.
2013-05-06]
Dostupné
z:
86
The UNESCO World Heritage Centre. World Heritage Information Kit. [cit. 201303-14] Dostupné z :
Turismo
de
Portugal.
About
us.
[cit.
2013-03-14]
Dostupné
z:
Turismo de Portugal. Dossier de Mercado. [cit. 2013-03-15] Dostupné z:
Turismo de Portugal. National Strategic Plan for Tourism. [cit. 2013-03-14] Dostupné
z:
Turismo de Portugal. Os resultados do Turismo. [cit. 2013-03-15] Dostupné z:
Vino Portugal. Úvod. [cit. 2013-04-29] Dostupné z:
Wikipedia.
Dluhová
krize
v eurozóně.
[cit.
2013-05-26]
Dostupné
z:
87
PŘÍLOHA 1 - Dotazník pro respondenty Dobrý den, jmenuji se Sandra Klimešová a jsem studentkou Vysoké školy hotelové v Praze a v rámci sběru dat ke své diplomové práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění tohoto krátkého dotazníku, ve kterém se snažím zjistit Váš názor na Portugalsko a jeho propagaci v ČR. Mnohokrát děkuji za Vaši pomoc! 1. CO SE VÁM VYBAVÍ, KDYŽ SE ŘEKNE PORTUGALSKO? ŠPANĚLSKO FOTBAL MOŘE, SLUNCE, PLÁŽE VÍNO ERASMUS EKONOMICKÁ KRIZE JINÉ ……………………………………… 2. JAK BYSTE OHODNOTILI PROPAGACI PORTUGALSKA V ČR? (INFO STÁNKY, MATERIÁLY, KATALOGY…) PLNĚ DOSTATEČNÁ POSTAČUJÍCÍ PRŮMĚRNÁ NÍZKÁ NEDOSTATEČNÁ 3. JAKÉ BYSTE UVÍTALI NÁVRHY NA JEJÍ ZLEPŠENÍ? ……………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… 4. NAVŠTÍVIL/A JSTE JIŽ NĚKDY PORTUGALSKO? ANO NE POKUD ANO CO BYLO DŮVODEM VAŠÍ NÁVŠTEVY?
DOVOLENÁ (SLUNCE, MOŘE) SPORT (GOLF, SURF, HOROLEZECTVÍ) STUDIUM (ERASMUS) MÍSTNÍ GASTRONOMIE NÁVŠTĚVA RODINY, PŘÁTEL PRÁCE JINÝ - ……………………………………………….. 88
5. JAKOU OBLAST JSTE NAVŠTÍVIL/A? SEVERNÍ PORTUGALSKO (PORTO A OKOLÍ) STŘEDNÍ PORTUGALSKO (LEIRIA, COIMBRA) LISABON A OKOLÍ JIH PORTUGALSKA (FARO) OSTROVY (MADEIRA, AZORY) 6. PLÁNUJETE ZEMI NAVŠTÍVIT ZNOVU? ANO NE 7. Z JAKÝCH ZDROJŮ JSTE ZÍSKALI INFORMACE O PORTUGALSKU PŘED JEHO NÁVŠTĚVOU? ODBORNÁ LITERATURA KATALOGY CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ/AGENTURÁCH OSOBNĚ V CK/CA INTERNET (GOOGLE, WEB CK/CA) VELETRHY A VÝSTAVY INFORMAČNÍ BROŽURY RODINA, PŘÁTELÉ JINÝ - ………………………………………………………
POKUD NE 8. UVAŽOVALI BYSTE O PORTUGALSKU JAKO O VAŠÍ PŘÍŠTÍ CÍLOVÉ DESTINACI? SPÍŠE ANO SPÍŠE NE VŮBEC NE NEVÍM 9. POKUD ANO, JAKÝ BY BYL MOTIV VAŠÍ NÁVŠTĚVY? DOVOLENÁ (SLUNCE, MOŘE) SPORT (GOLF, SURF, HOROLEZECTVÍ) STUDIUM (ERASMUS) MÍSTNÍ GASTRONOMIE NÁVŠTĚVA RODINY, ZNÁMÝCH PRÁCE JINÝ - ……………………………………………………
89
10. JAKÝ BY BYL DŮVOD, ABYSTE ZEMI NENAVŠTÍVILI? DALEKÁ VZDÁLENOST FINANČNÍ NÁROČNOST ABSENCE LOW-COST LETŮ Z ČR ATLANTSKÉ KLIMA (STUDENÝ OCEÁN, VÍTR, …) JAZYKOVÁ BARIÉRA NEVÍM JAKÉ JSOU MOŽNOSTI DOVOLENÉ V TÉTO ZEMI MÁM JIŽ OBLÍBENOU DESTINACE, NOVÉ DESTINACE MNE NELÁKAJÍ JINÝ - …………………………………………………………………
11. JAKÉ JE VAŠE POHLAVÍ? ŽENA MUŽ 12. DO JAKÉ VĚKOVÉ SKUPINY PATŘÍTE? DO 25 26-35 36-45 46-55 55+ 13. JAKÉ JE VAŠE NEJVYŠŠÍ DOSAŽENÉ VZDĚLÁNÍ? ZŠ SOU SŠ VOŠ VŠ
90
