Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Analýza nákupního chování zákazníků internetových obchodů
Bakalářská práce
Vedoucí práce: PhDr. Jana Dundelová, Ph.D.
Renata Drápalová
Brno 2011
Ráda bych poděkovala PhDr. Janě Dundelové, Ph.D. za odborné vedení, ochotu, trpělivost a cenné rady v průběhu zpracování mojí bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat vedení společnosti Internet Retail a.s. za poskytnuté informace, ochotu a pomoc se získáváním potřebných dat pro zpracování této bakalářské práce.
Tímto prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na téma „Analýza nákupního chování zákazníků internetových obchodů“ vypracovala pod vedením PhDr. Jany Dundelové Ph.D., samostatně, a uvedla v seznamu veškerou použitou literaturu a další zdroje. V Brně dne 25. května 2011
__________________
Abstrakt DRÁPALOVÁ, R. Analýza nákupního chování zákazníků internetových obchodů. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2011. Cílem bakalářská práce je zjistit vybrané rysy chování zákazníků internetových obchodů. Na základě zjištěných dat jsou v závěru práce navrženy varianty na zlepšení služeb a prodeje internetového obchodu Evershop.cz Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části jsou uvedeny informace z oblasti internetového marketingu, nákupního chování, rozhodovacího procesu spotřebitele apod. V praktické části jsou potom zpracována data zjištěná na základě marketingového výzkumu. Výsledky jsou zobrazeny formou tabulek a graficky znázorněny. Klíčová slova nákupní chování, rozhodování spotřebitele, marketingový výzkum, internetový obchod Abstract DRÁPALOVÁ. R. Analysis of Buying Behavior of Online Shop Customers. Bachelor’s thesis. Brno: MENDELU in Brno, 2011. The main purpose of this thesis is to identify selected features of online shop customer’s behavior. In the conclusion of this thesis, the research data serve as a basis for proposals that should improve the services and increase the sales in a shop called Evershop.cz. The thesis is divided into a theoretical and a practical part. The theoretical part contains information concerning internet marketing, buying behavior, consumer decision making process etc. The practical part deals with the marketing research data. The results are visualized in charts. Key words buying behavior, consumer’s decision making, marketing research, online shop
Obsah
5
Obsah 1
2
Úvod a cíl práce
7
1.1
Úvod ...........................................................................................................7
1.2
Cíl a metodika práce ................................................................................. 9
Teoretická část 2.1
10
Nákupní chování......................................................................................10
2.1.1
Nové technologie a nákupní chování...............................................12
2.1.2
Faktory ovlivňující chování spotřebitele .........................................13
2.1.2.1 Kulturní faktory ............................................................................13 2.1.2.2 Společenské faktory......................................................................14 2.1.2.3 Osobní faktory ..............................................................................14 2.1.2.4 Psychologické faktory...................................................................14 2.2
Rozhodovací proces kupujícího...............................................................15
2.3
Marketingový výzkum .............................................................................19
2.3.1 2.4
Elektronické obchodování .......................................................................21
2.4.1
Důležité mezníky ve vývoji internetu ..............................................21
2.4.2
Historie českého Internetu ............................................................. 22
2.4.3
Marketing v 21. století..................................................................... 24
2.4.4
Faktory ovlivňující rozvoj a úroveň elektronického obchodování . 24
2.4.5
Internetové obchodní strategie....................................................... 25
2.5
3
Typy marketingového výzkumu.......................................................19
Psychologie reklamy ............................................................................... 30
2.5.1
Marketingové komunikace ............................................................. 30
2.5.2
Účinnost reklamy na internetu....................................................... 34
Praktická část
36
3.1
Metodika práce ....................................................................................... 36
3.2
Internetový obchod Evershop.cz .............................................................37
3.3
Výsledky dotazníkového šetření ............................................................. 38
3.4
Přehled nejdůležitějších informací z dotazníkového šetření a návrhy a
Obsah
6
doporučení pro zlepšení služeb a prodeje internetového obchodu Evershop.cz............................................................................................. 53 3.4.1
Způsob jakým zákazníci vyhledávají internetový obchod pro svůj nákup.............................................................................................. 53
3.4.1.1 Návrhy pro internetový obchod Evershop.cz ............................. 55 3.4.2
Faktory, které při výběru internetového obchodu zákazníka nejvíce ovlivňují........................................................................................... 56
3.4.2.1 Návrh pro internetový obchod Evershop.cz ...............................57 3.4.3
Preferovaný způsob dodání zboží na adresu ...................................57
3.4.3.1 Návrh pro internetový obchod Evershop.cz ...............................57 3.4.4
Možnost osobního odběru, nebo dodání zboží na adresu.............. 58
3.4.5
Nejčastěji nakupované zboží a služby na internetu........................ 58
3.4.5.1 Návrh pro internetový obchod Evershop.cz............................... 59 4
Závěr
60
5
Literatura
62
6
Přílohy
65
6.1
Dotazník .................................................................................................. 65
Analýza nákupního chování zákazníků internetových obchodů
65
Úvod a cíl práce
7
1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod První internetové obchody se objevily v USA již v první polovině 90. let 20. století. Intenzivní rozvoj však zaznamenaly až po roce 2000. V současné době nabízejí široké spektrum zboží i služeb s využitím pokročilých způsobů plateb a stávají se alternativou ke kamennému obchodu nebo nákupnímu centru. Nakupování v prostředí internetu je oblíbené především díky své rychlosti a pohodlnosti. Vzhledem k množství internetových obchodů je v dnešní době velmi důležité vědět co přesně zákazníkovi nabídnout a být cenově konkurenceschopný. Internetové obchody se snaží nabídnout svým zákazníkům množství různých doplňkových služeb. Jedná se o platby kartou online, komfortní doručení až do bytu, možnosti osobních odběrů zboží, v určitých lokalitách i kurýrní dodání ještě týž den, garance možnosti odstoupení od kupní smlouvy a vrácení platby v případě, když zákazník není se zbožím spokojen, prodloužené záruční lhůty apod. Prodejci si dnes uvědomují, jak je těžké zákazníkům vyhovět ve všech jejich požadavcích, získat nové zákazníky a ty stávající si udržet. Téma pro tuto bakalářskou práci jsem si zvolila z toho důvodu, že již téměř 2 roky v jednom z internetových obchodů pracuji a toto téma je mi velmi blízké. Ve firmě Internet Retail a.s. pracuji jako asistentka, kde je náplní mojí práce komunikace se zákazníky, vyřizování a potvrzování objednávek a vlastně veškerá zákaznická podpora na zákaznické lince. Firma Internet Retail a.s. vznikla v roce 1998 pod názvem K.D. Marketing se sídlem v Mladé Boleslavi a pobočkou v Brně. Nejdříve firma prodávala domácí spotřebiče formou tištěného katalogu. V roce 1999 byl založen virtuální internetový obchod a vzniká tak statická webová stránka s adresou www.obchodni-dum.cz. V současné době pod Internet Retail a.s. spadá několik internetových obchodů, jako je například Kasa.cz, Megaobchod.cz nebo Vltava.cz. Tyto internetové obchody dnes nabízejí nepřeberné
Úvod a cíl práce
8
množství produktů, od kosmetiky, chovatelských a sportovních potřeb až po elektroniku a domácí spotřebiče. Další z důvodů proč jsem si vybrala toto téma je skutečnost, že můj bratr také provozuje internetový obchod, Evershop.cz, na jehož provozu se aktivně podílím. Protože bychom do budoucna rádi tento internetový obchod vylepšili a rozšířili sortiment a nabízené služby, byly na základě marketingového výzkumu navrženy varianty na zlepšení služeb a prodeje tohoto internetového obchodu.
Úvod a cíl práce
9
1.2 Cíl a metodika práce Cílem této bakalářské práce je zjistit rozhodovací proces zákazníků internetových obchodů a poznat tak jejich nákupní chování. Podrobněji práce zkoumá především faktory, které se týkají zjištění jak často a z jakého důvodu zákazníci využívají nákup přes internet, co je nejvíce ovlivňuje při výběru internetového obchodu, jaké zboží nejčastěji na internetu nakupují, co považují za největší nevýhodu nákupu přes internet apod. Práce je rozdělena do dvou částí. V první, teoretické části, jsou uvedeny informace z oblasti internetového marketingu, nákupního chování, rozhodovacího procesu spotřebitele, psychologie reklamy a elektronického obchodování. V praktické části jsou zpracována data zjištěná na základě kvantitativního marketingového šetření pomocí dotazníku, který byl rozeslán zákazníkům internetového obchodu Internet Retail a.s. Výsledná data jsou zpracována formou tabulek a graficky znázorněna. V závěru práce je uveden přehled nejdůležitějších informací z dotazníkového šetření a návrhy a doporučení pro zlepšení služeb a prodeje internetového obchodu Evershop.cz
Teoretická část
10
2 Teoretická část 2.1 Nákupní chování Foret (2005) uvádí „Mezi základní úkoly marketingového výzkumu patří analýza nákupního chování a rozhodování spotřebitelů na cílovém trhu. V rámci marketingového přístupu se stává zjišťování a uspokojování jejich potřeb základnou, na níž se rozvíjejí všechny další marketingové aktivity firmy. Aby podnik mohl své zákazníky dobře uspokojit, musí dostatečně znát jejich požadavky, názory, postoje a chování.“ Kanuk (2004) definuje nákupní chování jako chování spotřebitele projevující se při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. Na současném dynamicky a rychle se vyvíjejícím trhu, musejí prodejci znát vše o spotřebitelích – jejich přání, myšlení, způsob práce a trávení volného času. Musejí porozumět jednotlivým a skupinovým vlivům na rozhodovací proces spotřebitele. Třemi hnacími silami úspěšných vztahů mezi prodejci a zákazníky jsou hodnota zákazníka, vysoká úroveň spokojenosti zákazníka a vybudování systému pro udržení zákazníka. Termín „nákupní chování“ popisuje dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby pro svou potřebu a potřebu domácnosti, nebo jako dárky pro přátele. Ve všech těchto případech jsou výrobky zakoupeny pro konečné využití jednotlivci, tzv. koncovými uživateli nebo posledními spotřebiteli. Druhá spotřebitelská kategorie – organizační spotřebitel – zahrnuje ziskové a neziskové organizace, vládní úřady (místní, státní a národní) a instituce (např. školy, nemocnice a věznice), které všechny musejí nakupovat výrobky, zařízení a služby pro svou činnost.Četné dřívější teorie o nákupním chování byly založeny na názoru ekonomické teorie, že jednotlivci jednají racionálně, aby maximalizovali
Teoretická část
11
svoje zisky (uspokojení) při nákupu zboží a služeb. Pozdější výzkumy odhalily, že spotřebitelé se stejnou pravděpodobností nakupují impulzivně a jsou ovlivňováni nejen rodinou a přáteli, propagačními pracovníky a představiteli rolí, ale také náladami, situací a emocemi. Všechny tyto faktory se spojují a vytvářejí komplexní model nákupního chování, který odráží jak poznávací, tak emocionální aspekty rozhodování spotřebitele. (Kanuk, 2004) Všichni lidé mají v každém okamžiku určité potřeby a očekávání. Potřeby každého jedince jsou individuální a závislé na mnoha faktorech. Podle Maslowa chování člověka ovlivňuje potřeby, které je možno uspořádat hierarchicky v pořadí: (Pošvář, 2004) 1.
Seberealizace – osobní a odborný růst, autonomie a dobré zacházení
2. Sebeúcta - postavení, úspěch, dobré výsledky, uznání 3. Společenské ocenění – společné úkoly, členství v týmu 4. Stabilita a bezpečí – pravidelnost, jasná náplň práce a role, komunikace, dohody, smlouvy, bezpečnost 5. Fyziologické potřeby – jídlo, pití, teplo, bydlení, pracovní podmínky, mzda Potřeba seberealizace Potřeba uznání Společenské potřeby Potřeby bezpečí Fyziologické potřeby
Obr. 1
Maslowova pyramida potřeb
Zdroj: Pošvář (2004, str. 51)
Teoretická část
12
I když byla Maslowova teorie původně vypracována pro potřeby psychologie, má velký význam i pro oblast marketingu, neboť na jejím základě a s její pomocí lze poměrně snadno objasnit a zjistit, po kterých věcech lidé touží, co potřebují a které výrobky či služby přáním potenciálních zákazníků odpovídají s ohledem na jejich plány, požadavky, cíle a životní potřeby. (Foret, 2005)
2.1.1
Nové technologie a nákupní chování
Vysekalová (2004) uvádí: „Celosvětové komunikační sítě mění náš životní styl a zasahují i do našeho spotřebního a nákupního chování. Internet umožňuje výraznou změnu v interakci mezi spotřebiteli i jejich interakci s firmami.“ Jak píše Kanuk (2004), v dnešní době umožňuje digitální revoluce na trhu velké přizpůsobení výrobku, služeb a propagačních sdělení zákazníkovi. Tato činnost umožňuje prodejcům vytvořit si a udržovat vztahy se zákazníky. Digitální technika prodejcům rovněž umožňuje shromažďovat a analyzovat rostoucí objem údajů o spotřebitelském nákupním vzorci a charakteristice osobnosti. Na druhé straně, stejná technika slouží zákazníkům ke snadnějšímu a efektivnějšímu zjištění většího počtu informací o výrobcích a službách, a pro většinu z nich z pohodlí domova. Přibližně za jedno desetiletí způsobila digitální revoluce v podnikatelském prostředí několik prudkých změn: Spotřebitelé mají větší moc než kdykoliv předtím. Z pohodlí domova mohou využívat prostředky ke zjištění, kde jsou nejlepší ceny výrobků a služeb, různé marketingové nabídky, vedlejší distribuční odbytiště a prostředníci, a nepřetržitě otevřené obchody se zbožím kdekoliv ve světě. Spotřebitelé mají přístup k více informacím než kdykoliv předtím. Mohou snadno nalézt zhodnocení výrobků, které chtějí koupit, předchozími kupci.
Teoretická část
13
Obchodníci nabízejí více služeb a výrobků než kdykoliv předtím. Digitalizace informací usnadňuje prodejcům přizpůsobit výrobky a služby, které prodávají, a prodávat je za rozumné ceny. Mohou také přizpůsobit propagační zprávy adresované velkému počtu zákazníků. Výměna mezi obchodníky a zákazníky je stále více interaktivní a okamžitá. Digitální sdělovací prostředky umožňují obousměrnou vzájemnou výměnu, ve které mohou spotřebitelé ihned reagovat na sdělení obchodníků například kliknutím na odkaz v rámci dané webové adresy nebo dokonce opuštěním adresy. Tímto způsobem mohou prodejci rychle měřit efektivitu svých propagačních sdělení. Podnikatelé mohou rychleji a snadněji shromáždit více informací o spotřebitelích. Podnikatelé mohou přímo sledovat chování spotřebitelů a také shromažďovat informace tím, že žádají návštěvníky internetových stránek, aby se zaregistrovali a uvedli některé informace o sobě samých před tím, než získají přístup k funkcím stránky. Tímto způsobem mohou prodejci vybudovat a aktualizovat svoje databáze spotřebitelů efektivním a levným způsobem.
2.1.2
Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Kotler (2007) píše, že spotřebitelské nákupy jsou významně ovlivňovány kulturními, společenskými, osobními a psychologickými faktory.
2.1.2.1
Kulturní faktory
Kulturní faktory mají na chování spotřebitele nejsilnější a nejvýznamnější vliv. Kultura je základním východiskem lidských přání a chování. Lidské chování je z větší části naučené.
Teoretická část
2.1.2.2
14
Společenské faktory
Spotřebitelské chování je dále ovlivňováno společenskými faktory, například menšími skupinami spotřebitelů, rodinou, sociálním postavením a rolí. Tyto společenské faktory mohou významně ovlivnit reakci spotřebitelů, a proto se jimi musí firmy při vytváření svých marketingových strategií zabývat.
2.1.2.3
Osobní faktory
Rozhodnutí kupujícího jsou dále ovlivněna jeho osobními charakteristikami, jako je věk, fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost a vnímání sebe sama.
2.1.2.4
Psychologické faktory
Nákupní rozhodnutí je dále ovlivněno čtyřmi důležitými psychologickými faktory: •
motivací
•
vnímáním
•
učením a přesvědčením
•
postoji
Teoretická část
15
2.2 Rozhodovací proces kupujícího Jak uvádí Kotler (2007), většina velkých firem zkoumá nákupní rozhodování spotřebitele velmi podrobně, aby získala odpovědi na otázky, co zákazníci nakupují, kde kupují, jak a kolik kupují, kdy kupují a proč kupují.
Rozpoznání problému
Obr. 2
Hledání informací
Hodnocení alternativ
Rozhodnutí o koupi
Hodnocení po nákupu
Nákupní rozhodovací proces
Zdroj: Kotler (2007, str. 337) Rozpoznání potřeby - nákupní proces začíná rozpoznáním potřeby – kupující si uvědomí problém nebo potřebu. Pociťuje rozdíl mezi svým skutečným a vytouženým stavem. Hledání informací - fáze nákupního rozhodování, kdy se spotřebitel rozhodne vyhledat více informací. Může buď věnovat produktům větší pozornost, nebo může sám aktivně informace vyhledávat. Hodnocení alternativ - fáze nákupního rozhodování, ve které zákazník používá informace k hodnocení jednotlivých alternativ z řady možností. Nákupní rozhodnutí - fáze nákupního rozhodování, ve které spotřebitel skutečně produkt zakoupí. Ponákupní chování - fáze nákupního rozhodování, ve které spotřebitel podnikne další kroky v závislosti na své spokojenosti nebo nespokojenosti s produktem.
Teoretická část
16
Zjednodušený model nákupního rozhodování Podle Kanuka (2004) lze proces spotřebitelského rozhodování rozdělit do tří různých, avšak navzájem propojených, fází: vstupní fáze, procesní fáze a výstupní fáze.
1. Vstupní fáze ovlivňuje zjištění spotřebitele, že výrobek potřebuje a zahrnuje dva hlavní zdroje informací: firemní marketingové úsilí (samotný výrobek, jeho cena, propagace a místo prodeje) a vnější společenské vlivy působící na spotřebitele ( rodina, přátele, sousedé, jiné neformální a nekomerční zdroje, společenské zařazení a začlenění do kultury a subkultury). Kumulativní dopad firemního marketinku, vlivu rodiny, přátel a sousedů, a stávající společenská pravidla chování, to vše jsou okolnosti, které pravděpodobně ovlivní, co si spotřebitelé koupí a jak to budou používat.
2. Procesní fáze modelu se soustřeďuje na rozhodování spotřebitelů. Psychologické faktory vrozené každému jednotlivci (motivace, vnímání, učení se, osobnost a postoje) ovlivňují, jaký dopad mají vnější vstupy ze vstupní fáze na rozpoznání potřeby, přednákupní vyhledávání informací a vyhodnocení alternativ. Zkušenosti získané během vyhodnocování alternativ naopak ovlivňují stávající psychologické vlastnosti spotřebitele.
3. Výstupní fáze modelu spotřebitelského rozhodování zahrnuje dvě úzce spolu související činnosti po rozhodnutí_ nákupní chování a ponákupní vyhodnocení. Nákupní chování týkající se levných netrvanlivých výrobků (např. nového šamponu) může ovlivnit kupon výrobce může to být ve skutečnosti zkušební nákup – je-li spotřebitel spokojený, může nákup opakovat. Pokus je průzkumná fáze nákupního chování, ve které spotřebitel hodnotí výrobek přímým užíváním.
Teoretická část
Obr. 3
Jednoduchý model spotřebitelského rozhodování
Zdroj: Kanuk (2004, str. 26)
17
Teoretická část
18
Ve většině běžných a každodenních situací se lidé podle Foreta (2005) při nákupu nerozhodují vůbec; vycházejí pouze ze svých zkušeností a mají zafixovaný svůj typ produktu, který kupují a také svoji značku. Tento typ nákupního chování bývá označován jako chování rutinní anebo automatické; při nákupech tohoto druhu lidé nepotřebují získávat a vyhodnocovat informace o produktu a jeho vlastnostech, neboť ho a jeho případnou značku dobře znají a jsou s nimi plně spokojeni. Koupě bývá mnohdy i zcela impulsivní, takže proces vyhodnocení nákupu odpadá. Automaticky lidé obvykle nakupují levné předměty každodenní potřeby, například základní potraviny, nápoje, cigarety apod. Z hlediska prodejců je v tomto případě velmi důležité dbát na neměnnou kvalitu a na zřetelné odlišení výrobků vlastních od výrobků ostatních.
Teoretická část
19
2.3 Marketingový výzkum Podle Surynka (2001) je marketingový výzkum chápán jako „funkce“, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a ke zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. Obsáhlá oblast marketingového výzkumu, která zahrnuje problémy ekonomické, logistické, technické a technologické a samozřejmě psychologické a další, využívá řady poznávacích a výzkumných nástrojů. Se zřetelem na výklad sociologických a sociálně psychologických metod se z marketingového výzkumu vyčleňuje pro jejich aplikaci část, tradičně nazývaná výzkum trhu a případně výzkum mediální. Výzkumem trhu se rozumí „systematické shromažďování, zaznamenávání a analýza dat se zřetelem na určitý trh, kde trhem je míněna specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti“
2.3.1
Typy marketingového výzkumu
Foret (2005) uvádí dvě základní metody používající se při marketingovém výzkumu: 1. Primární marketingový výzkum (field research), kdy si musíme data sami v terénu zjistit některou z následujících metod, případně jejich kombinováním:
Teoretická část
a)
pozorování
b)
dotazování
c)
experiment
20
2. Sekundární marketingový výzkum (desk research), který spočívá ve zpracování dat, získaných z jiných zdrojů, například z literatury, z výsledků jiných primárních výzkumů, z oficiálních statistických údajů apod. Surynek (2001) popisuje metody primárního marketingového výzkumu následovně: Pozorování Zachycuje především chování lidí v nejrůznějších situacích, reakce lidí na měnící se podměty, interakce člověka s druhými lidmi i s předmětným prostředím. Dotazování Nejběžnější a nejčastěji využívaná metoda je založena na výpovědi lidí - dotázaných nebo jinak také respondentů. Experiment V něm výzkumník mnoha různými způsoby vstupuje aktivně do zkoumaných skutečností. Nesnímá pouze obraz toho, co existuje nezávisle na něm, ale intervenuje, ovlivňuje situaci a zkoumá reakce, a to buď v přísně kontrolovaných laboratorních podmínkách, nebo i v přirozených podmínkách ( tzv. přirozený experiment)
Teoretická část
21
2.4 Elektronické obchodování Jak píše Blažková (2004), v rámci obchodování na internetu jsou jakési virtuální domy či prodejny, kde lze nakoupit nejrůznější zboží, které je vhodné pro prodej na internetu, jako např. knihy, časopisy, CD, hardware, software, elektronika, oblečení, mobilní telefony. Rozlišujeme dva hlavní druhy virtuálních obchodních domů či prodejen: 1. Podnikové – prodávající je přímo výrobce výrobků a internet je pro něj jednou z cest, kterou oslovuje zákazníky a prodává své výrobky. 2. Zprostředkovatelské – prodávajícím je zprostředkovatel, ne výrobce, mnohdy ani nepřijde do styku s prodávaným zbožím.
2.4.1
Důležité mezníky ve vývoji internetu
Název internet pochází z anglického jazyka, ze slova network (síť), podle něhož končily tradičně názvy amerických počítačových sítí – například Arpa-net, a mezinárodní (původně latinské) předpony inter (mezi), vyjadřující, že internet propojit a vstřebal různé sítě. (Procházka 2009) V období vývoje internetu od roku 1969 až po současnost docházelo k bouřlivému vývoji, technologickému postupu a aplikaci řady nových technologií: (Procházka, 2009) 1969 - vytvořena experimentální síť ARPANET, první pokusy s přepojováním uzlů 1987 - vzniká pojem „Internet“ 1990 - končí ARPANET 1991 - nasazení WWW ( World Wide Web) v evropské laboratoři CERN 1994 - internet přechází z rukou vědců do komerčního užití 1996 - překonáno 55 milionů uživatelů na světě
Teoretická část
22
2000 - 250 milionů uživatelů 2006 - více než miliarda uživatelů 2009 - 1,8 miliardy uživatelů 2010 - přes 2 miliardy uživatelů 2011 - došlo k vyčerpání adres protokolu IPv4
2.4.2 Historie českého Internetu Devadesátá léta znamenala vstup Internetu i do českých vod. První sítí, která se v Česku (tehdy ještě Československu) objevila, byla v roce 1989 amatérská síť FidoNET – nekomerční a vládou nepodporovaný projekt. Největší boom prožíval FidoNET v letech 1993 - 1996. Pro připojení do FidoNETu stačila klasická telefonní linka, stejně jako pro síť EUNet, která se do Prahy dostala v květnu roku 1990. Dalším krokem v budování počítačových sítí byl první český uzel sítě EARN (European Academic and Research Network) – evropské odnože BITNETu, který na ČVUT v Praze začal pracovat v říjnu 1990. Datem připojení tehdejší ČSFR k internetu se uvádí listopad 1991, ale za oficiální datum připojení ČSFR k Internetu lze považovat 13. únor roku 1992, kdy proběhlo slavnostní připojení. Do té doby byl Internet v České republice výsadou jen několika málo jedinců.1 Vysekalová (2004) uvádí, že z výsledků dlouhodobého výzkumu „Zpráva o českém internetu“, který realizuje od roku 2000 agentura TNS Factum využívalo internet v roce 2003 cca 36 % lidí. S on-line nákupem v této době mělo zkušenost pouze cca 9 % osob, které prostřednictvím internetu nakupovali hlavně knihy, CD, elektroniku, hardware a software.
Informace uvedené v podkapitole 2.4.2 byly čerpány z internetových http://www.webdesign.paysoft.cz/clanky/2006/historie-ceskeho-internetu/
1
stránek
Teoretická část
23
Počet uživatelů v České republice stále roste. Níže jsou uvedeny statistiky společnosti Internet World Stats:
Rok
Počet uživatelů
Populace
Populace v %
2006
5 100 000
10 209 643
50%
2010
6 680 800
10 201 707
65,5%
Tab. 1
Uživatelé internetu a populace
Zdroj:
Internet World Stats
Ve druhém čtvrtletí 2010 udávala čtvrtina (25 %, 2 247 tis.) jednotlivců starších 16 let, že v uplynulém roce nakoupili přes internet. Oproti roku 2005 se jedná o téměř pětinásobný nárůst (v r. 2005 nakupovalo přes internet 476 tis., tj. 5 % jednotlivců).
2 247 000 2 500 000 2 000 000 1 500 000 476 000 1 000 000 500 000 0 2005
Obr. 4
2010
Jednotlivci nakupující na internetu, 2. čtvrtletí sledovaného roku
Zdroj: Český statistický úřad
Teoretická část
24
2.4.3 Marketing v 21. století Kalka (2003) uvádí: „Dnes podniky svoji pozornost nezaměřují pouze na produkt a možnosti jeho prodeje, ale zaměřují se zejména na zákazníka a jeho potřeby, proto aby úspěšně prodaly své produkty či služby. Realizovat tuto tržní orientaci je právě úkolem marketingu, který má k dispozici řadu vhodných nástrojů.“ Kotler (2005) uvádí jako nejnovější cesty přímého marketingu elektronické cesty. Termín elektronická komerce, elektronické obchodování nebo e-commerce zahrnuje širokou platformu prostředků, například zasílání objednávek prostřednictvím elektronické výměny dat, používání faxu a e-mailu, platebních karet, internetu a on-line služeb. Všechny tyto prostředky umožňují uzavírání obchodů na trhu, který je srovnatelný s klasickým trhem. Elektronické obchodování je založeno na využití dvou fenoménů: digitalizaci a propojitelnosti neboli konektivitě. Konektivita spočívá v budování spojovacích sítí a vyjadřuje fakt, že většina světového obchodu se odehrává v sítích, které spojují lidi s firmami. Tyto sítě se nazývají intranet (spojují lidi v rámci firmy), extranet (spojují firmu s dodavateli a zákazníky), a internet (spojují uživatele s ohromnou, celosvětovou „informační dálnicí“)
2.4.4 Faktory ovlivňující rozvoj a úroveň elektronického obchodování Technické – úroveň techniky a technologie Ekonomické – celková ekonomická situace, rozšíření přístupu k internetu, fungující platební systém Legislativní – funkční soustava legislativních a regulačních opatření, infrastruktura telekomunikačních firem Kulturní – úroveň povědomí o internetu, úroveň vzdělání, kulturní tradice
Teoretická část
25
Velkou roli také hrají náklady na připojení, dále vzdělání a úroveň počítačové gramotnosti, přístupnost ke změnám, konzervativnost a otevřenost. (Blažková, 2005) Kotler (2007) uvádí: „ Celosvětový explozivní růst využívání internetu je srdcem takzvané Nové ekonomiky. Internet je revoluční technologií nového milénia, která nabídla zákazníkům i podnikům požehnání konektivity. Nedávné studie ukazují, že spotřebitelé před důležitým životním rozhodnutím vyhledávají informace na internetu. Proto musí dnes firmy v zájmu konkurenceschopnosti přejít na internetovou technologii, nebo riskovat, že zůstanou pozadu. „
2.4.5 Internetové obchodní strategie Jak uvádí Blažková (2005), dobrá strategie je klíčem k úspěchu v jakémkoli podnikání, obchodování na internetu nevyjímaje. Obchodovat na internetu ovšem znamená více než jen internetová prezentace nabídky výrobků a služeb. Chce-li firma na internetu opravdu obchodovat, musí také vybudovat infrastrukturu, která umožní nejen nabídnout výrobky a služby zákazníkům, ale která zajistí, že přání zákazníka budou plněna okamžitě. Z toho vyplývá požadavek propojení internetové prezentace s interním informačním systémem a nastavení interních procesů tak, aby bylo možno zákazníkovy požadavky uspokojit. V rámci internetové obchodní strategie nesmí firma opomenout specifikovat některé body:
Teoretická část
26
Formulace internetové obchodní strategie Identifikace segmentů Definování nástrojů marketingového mixu (nabídka zboží, značka cena, distribuce, komunikace). Zajištění zvýšení návštěvnosti webových stránek Budování spolehlivosti a důvěry Projevení zájmu o zákazníka a snaha o jeho udržení Prezentace výrobků/služeb Proces nákupu a logistiky Smluvní zabezpečení IT zabezpečení Návratnost investice
Obr. 5
Formulace internetové obchodní strategie
Zdroj: Blažková (2005, str. 136)
1. Identifikace segmentů Firma musí vědět, na které segmenty (cílové skupiny zákazníků s podobným chováním a potřebami) se chce zaměřit a pro ty pak připravit patřičné služby.
2. Definování nástrojů marketingového mixu Každý obchodník na internetu musí řešit jednotlivé nástroje marketingového mixu. Tím, že firma vytvoří specifický marketingový mix pro svou internetovou nabídku, může nejen podpořit prodej po internetu, ale také vytvořit zcela nové výrobky, zvýšit svůj prodej jako takový a dokonce dosáhnout určité konkurenční výhody. Velkou výhodou internetu je, že umožňuje snadno vytvářet nabídku
Teoretická část
27
speciálních výrobků nebo služeb, řešících konkrétní potřeby konkrétních zákazníků. Další otázku, kterou obchodník řeší, je cena – nasazení správné ceny je velmi důležité. Lze také nabídnout různé výhodné cenové nabídky nebo cenové varianty. Poté je nutno se postarat o zajištění distribuce, aby dodávka byla dodána včas, na správné místo a v požadované kvalitě. Rychlost a spolehlivost hrají na internetu velkou roli. Obchodník také musí vytvořit shodnou komunikační strategii, která přiláká nové zákazníky. Musí nabídnout zákazníkovi dostatečné informace a zajistit si zpětnou vazbu. 3. Zajištění zvýšení návštěvnosti webových stránek Firma si musí ujasnit, jakým způsobem zajistí (vyšší) návštěvnost webových stránek, jak přiláká cílovou skupinu k návštěvě internetového obchodu, jak se potenciální zákazníci o nabídce e-obchodu dozvědí, jak je zaujme, jak přemění náhodné návštěvníky stránek v pravidelné zákazníky a další. Toho lze dosáhnout např. Pomocí on-line reklamy, vyhledávačů, televizní a rozhlasové reklamy, virálního marketingu. 4. Budování spolehlivosti a důvěry Tak jako v kamenném obchodě i zde je třeba věnovat úsilí vybudování zákaznické důvěry a udržení zákazníků. Platí, že i na internetu nakupují zákazníci tam, kde se cítí příjemně, kde jim obchod vychází vstříc. Do určité míry má na to mj. vliv i podoba, grafika a profesionální vzhled webových stránek, struktura informací, vyhledávací funkce, snadná orientace, okamžitá odpověď na zákazníkův dotaz a další. Zákazník musí mít pocit, že virtuální prodejce zná jeho potřeby a nabízí mu rychlá řešení. Pomocí internetové obchodní strategie by firma měla kontinuálně budovat důvěru na základě uspokojení psychologických potřeb potenciálního zákazníka, které mají vliv na rozhodnutí o koupi výrobku nebo služby.
Teoretická část
28
5. Projevení zájmu o zákazníka a snaha o jeho udržení Každý kdo přijde na webové stránky, hledá řešení svého problému. Tím může být výrobek nebo služba. Prodejce by měl pomocí webových stránek být schopen pomoci potenciálnímu zákazníkovi identifikovat a najít nejlepší řešení problému. Měl by ho vést k nalezení toho, co uspokojí daný problém. Tím, že projevuje prodejce zájem o zákazníka, že se s ním snaží komunikovat a mít neustále aktuální informace o jeho přáních, chování a zvycích, lze snadněji takového zákazníka udržet, což bývá v prostředí internetu velice obtížné. V praxi dochází k tomu, že internetové obchody většinou nemívají své stabilní zákazníky. Spotřebitelé se rozhodují podle aktuální nabídky a ne podle toho, že učitý Web již někdy navštěvovali. Proto je potřeba navázat se zákazníky dlouhodobější vztah, klíčem pro jejich udržení je vysoká kvalita služeb a péče o zákazníka.
6. Prezentace výrobků a služeb Firma se musí zamyslet nad tím jak zajímavě prezentovat své výrobky a služby, jak neustále udržovat zájem a motivovat návštěvníka stránek v pokračování prodeje. Firma musí nabídnout zajímavý design internetového obchodu, dostatek informací o výrobcích, vizualizaci výrobků pomocí kvalitních fotografií, odpovědi na časté otázky, možnost platby za výrobky a další důležité informace.
7. Proces nákupu a logistiky Zde firma definuje, jakým způsobem je možno zakoupit výrobek (on-line nebo přes email, telefon), jak rychle lze projít nákupním procesem (několik jednoduchých úkonů či složitý process), jak může zákazník zaplatit (na dobírku, kreditní kartou či jinak), jak se dostane výrobek k zákazníkovi a další. Firma musí mít promyšlenou logistiku I způsob placení, aby se dodávka dostala k zákazníkovi včas bez zbytečných problémů.
Teoretická část
29
8. Smluvní zabezpečení Je vhodné sdělit zákazníkům, jaká pravidla platí při obchodu s firmou, jaké záruky a za jakých podmínek firma poskytuje. V případě, že firma uchovává osobní data zákazníků, musí mít od nich souhlas se zpracováním těchto dat. Smluvně si firma musí take zajistit spolupráci s dodavateli a partnery, kteří s firmou vytvářejí poskytovanou službu.
9. IT zabezpečení Jde o to, aby ovládání aplikace bylo jednoduché a uživatelsky přívětivé, aby aplikace byla pokud možno bezchybná a technické vybavení aby zvládlo nápor uživatelů při velkém zájmu. V případě problémů uživatele zajistit okamžitou pomoc a podporu. Zajistit zabezpečení aplikace samotné i veškerých dat proti přístupu nepovolaných osob a zálohovat veškerá data pro případ havárií.
Teoretická část
30
2.5 Psychologie reklamy 2.5.1
Marketingové komunikace
K nástrojům využívaným v rámci komunikačního mixu můžeme podle Vysekalové (2007) v širším pojetí zařadit všechny formy komunikace, které přispívají k dosažení uvedených cílů. Formy komunikace jsou: •
reklama
•
osobní prodej
•
podpora prodeje – public relations
•
práce s veřejností
•
přímý marketing
•
sponzoring
•
nová média
Reklama Foret (2006) definuje reklamu následovně: „Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Tím, že si zadavatel reklamu i její šíření sám platí, ovlivňuje mimo jiné i její obsah: spíše se v ní nadsazují a přehánějí klady, než by se objektivně připouštěly nedostatky a následky.“
Teoretická část
31
Základní cíle reklamy lze podle Foreta (2006) vymezit jako: •
Informativní, kdy reklama informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech. Účelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku (pullstrategie)
•
Přesvědčovací reklama nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tudíž o to, zapůsobit na zákazníka tak, aby se zakoupil právě náš produkt (push-strategie)
•
Připomínací reklama má udržet v povědomí zákazníků náš produkt i naši značku, například před nadcházející sezonou
Osobní prodej Osobní prodej je velice efektivním nástrojem komunikace především v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů. Díky svému bezprostřednímu osobnímu působení je schopen mnohem účinněji než běžná reklama a jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky. K přednostem osobního styku patří právě mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředněji seznámit s reakcemi (názory, potřebami, zábranami) zákazníků a velice operativně a účinně na ně reagovat. (Foret, 2006) Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele, poskytují mu informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku. V širším pojetí můžeme podporu prodeje rozdělit na tři základní oblasti: •
akce zákaznické zaměřené na spotřebitele – slevy, dárky, ceny, spotřebitelské soutěže, kupony, cenové balíčky, vzorky, předvádění zboží, ochutnávky, slevové bonusy a další akce
Teoretická část
•
32
akce obchodní – vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníky, obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornost v podobě tužek, propisovaček, diářů apod.
•
akce na podporu prodejních týmů – motivační plány, poznávací zájezdy, různé výhody apod. (Vysekalová, 2007)
Práce s veřejností – public relations Podle Kotlera (2004) je význam public relations a publicity založen na třech odlišných kvalitativních prvcích: •
vysoká věrohodnost – nové příběhy a programy jsou pro čtenáře a diváky mnohem skutečnější a věrohodnější než reklamy
•
schopnost zaujmout nakupujícího – public relations mohou zasáhnout mnoho zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamě
•
zdůrazňování důležitosti - public relations mají stejně jako reklama schopnost zdůrazňovat důležitost firmy nebo produktu
Marketéři mají tendenci zanedbávat využívání public relations a publicity, nebo je využívají až dodatečně. Dobře promyšlený program public relations koordinovaný s ostatními prvky marketingového mixu však může být mimořádně účinný. Dle typu můžeme podle Vysekalové (2007) členit public relations na: •
Mezifiremní komunikace – které zahrnují komunikaci s obchodní veřejností z hlediska jejích nákupních rozhodnutí
•
Oborové – které se týkají vztahů mezi výrobci a poskytovateli zboží a jejich velkoobchodními a maloobchodními partnery
•
Spotřebitelské/produktové – které souvisejí výhradně se zbožím a službami nabízenými a prodávanými soukromým zákazníkům pro jejich vlastní potřebu
Teoretická část
•
33
Firemní – které zahrnují komplexní prezentaci firem a organizací a jsou často děleny podle specializace
Přímý marketing Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří prospekty, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky apod. Roste také význam telemarketingu a všech forem interaktivních forem komunikace. Aktuálními tématy je e-mailová komunikace, newslettery, direkt maily apod. (Vysekalová, 2007) Sponzoring Foret (2006) uvádí, že v současné době je Sponzoring praktikován především s podnikatelskými úmyslem. Jedná se o oboustranný obchod mezi partnery, sponzorem a sponzorovaným, kde je jasně definovaná služba a protislužba. Sponzoringem tedy rozumíme cílené financování „ostatních“ subjektů, které jsou „nevýdělečné“ za účelem vytvoření dobré pověsti naší firmy. Sponzorství se dnes stává základním článkem propagační a komunikační strategie firem. Nová média Rychlý rozvoj tzv. nových médií (například s kabelovým nebo zvukovým přenosem či audiovizuálních médií) vede ke změnám v komunikačním mixu. Nová komunikační média nenabízejí jen nové informační možnosti, ale otvírají také prostor pro dialog. Pozornost je samozřejmě věnována reklamě na internetu. Je zřejmé, že reklamy na internetu se týká požadavek na optimální komunikaci s cílovou skupinou stejně jako jiných médií. Rovněž v tomto případě záleží na tom, jak on-line reklama a internetové prezentace osvědčí svou schopnost zaujmout, upoutat pozornost, jak budou respektovat požadavky svých návštěvníků na vstřícné uživatelské prostředí apod. Kromě proužkové reklamy či reklamních
Teoretická část
34
titulků (bannerů) je z komunikačního hlediska důležitá i prezentace na webových stránkách. Výsledky zahraničních výzkumů i naše zkušenosti ukazují, že pro hodnocení internetové stránky je důležitý především její obsah, dále aktuálnost a provedení. Důležitým faktorem pozitivního přijetí a opakovaných návštěv webových stránek je samozřejmě také zájem o určitou problematiku či produkt a intenzita surfování. (Vysekalová, 2007)
2.5.2
Účinnost reklamy na internetu
Jak uvádí Vysekalová (2007) atraktivita internetu jako efektivního reklamního média je dána nejen množstvím uživatelů, představujících velmi zajímavé cílové skupiny, ale také rozvojem služeb a nástrojů internetového trhu. Internetová reklama, stejně jako ta klasická, má za cíl ovlivnit nákupní rozhodování a chování uživatelů. Od reklamy v klasických médiích se liší hlavně tím, že nabízí také interaktivnost. Uživatelé mohou kliknout na reklamní banner a získat více informací o nabízeném produktu či službě, nebo dokonce učinit další krok a daný produkt či službu si rovnou objednat. Pro prodejní servery je též zajímavá tzv. postnákupní internetová aktivita uživatelů, kteří rádi sdílejí své zkušenosti s výrobkem s ostatními uživateli. Hlavenka (1999) popisuje následující možnosti reklamy na internetu: Bannerová reklama Zdaleka nejznámějším a nejviditelnějším prostředkem propagace webu je proužková ( bannerová) reklama. Je pro web tím, čím jsou stránky reklamy pro časopis, šoty pro televizi, billboardy pro reklamní tabule – standardním a dobře standardizovaným reklamním nosičem, kolem kterého už existuje celý průmysl, jako jsou programy, „podvrhávající“ reklamu konkrétní stránky, vyhotovující přesné statistiky sledovanosti apod.
Teoretická část
35
Internetová média Internetové aktivity se nejvýhodněji propagují na Internetu, a i Internet má dnes svou mediální tvář v podobě několika desítek časopisů. Internetová média jsou dnes velmi čtená (přesahují až stonásobně návštěvnost i docela slušných firemních webů), a každá zajímavá zmínka může vyvolat stovky návštěv na daném webu. Aliance a sponzorování Činnost vlastní propagace, která je snad nejvíce nevyužívaná, a která bude podle amerických analytiků v nejbližších letech rozkvétat ze všech způsobů internetové propagace a reklamy nejvíce. Jedná se o nalezení takové formy spolupráce se silně navštěvovaným webem, která nebude zcela tradiční v pravém slova smyslu a která může přinést užitek oběma stranám. Nemusí jít vždy jen o nefinanční spolupráci, ale obvykle by to mělo být levnější než bannerová reklama. Jedná se například o tyto možnosti: (Hlavenka, 1999) •
Zajištění trvalé přítomnosti na velice navštěvovaném webu (např. v podobě textového odkazu)
•
Soutěže a ankety
Praktická část
36
3 Praktická část Cílem této bakalářské práce bylo provést analýzu nákupního chování zákazníků internetových obchodů. Podrobněji se potom práce zabývá jednotlivými dílčími charakteristikami jako je zjištění, jak často a z jakého důvodu zákazníci využívají nákup přes internet, jaké faktory je nejvíce ovlivňují při výběru internetového obchodu, jaké zboží nejčastěji na internetu nakupují, co považují za největší nevýhodu nákupu přes internet apod. V praktické části jsou uvedeny výsledky dotazníkového šetření, které jsou zobrazeny formou tabulek a graficky znázorněny. Na základě zjištěných výsledků byl vytvořen přehled nejdůležitějších informací z dotazníkového šetření a návrhy a doporučení pro zlepšení služeb a prodeje internetového obchodu Evershop.cz
3.1 Metodika práce Jako nevhodnější metoda pro získání potřebných dat byla v tomto případě použita technika dotazování. Byl vypracován dotazník, který obsahoval 15 otázek a byl zcela anonymní. První 4 otázky byly identifikační a sloužily k získání podrobnějších informací o respondentech. Dalších 11 otázek se týkalo nákupního chování zákazníků internetových obchodů, například jak často zákazníci na internetu nakupují, jaké zboží si nejčastěji objednávají, z jakého důvodu volí nákup přes internet apod. Dotazník byl vypracován v aplikaci Google, která umožňuje tvorbu dotazníku pomocí služby Dokumenty. Zde si lze vytvořit dotazník pomocí předvolených vzorů a upravit jej dle svých představ. Aplikace poté vygeneruje odkaz, který lze snadno odeslat e-mailem. Nejdříve byl dotazník zaslán přibližně 10-ti zákazníkům internetových obchodů jako forma pretestu, aby se případně zjistily nedostatky v dotazníku. Na základě pretestu byla u některých otázek změněna jejich formulace a upraveny možnosti při volbě odpovědí. Poté byl dotazník zformován do konečné fáze. Odkaz na dotazník byl následně rozeslán přibližně 600 zákazníkům internetového obchodu Internet Re-
Praktická část
37
tail a.s. s žádostí, kde byla uvedena informace, že je určen pouze pro ty, kteří služeb internetových obchodů využívají. Odkaz na dotazník byl rozesílán v rámci e-mailové komunikace se zákazníky, kterým bylo odpovídáno na jejich dotazy. Šetření probíhalo v dubnu roku 2011, přibližně v průběhu 14 dnů. Po obdržení požadovaných 300 odpovědí byla výsledná data dotazníku zpracována pomocí programu Microsoft Excel do tabulek a graficky znázorněna.
3.2 Internetový obchod Evershop.cz Internetový obchod Evershop.cz byl založen mým bratrem, také studentem Mendelovy univerzity v Brně, Petrem Drápalem. Původní myšlenkou bylo provozovat elektronický obchod s takovým typem zbožím, které se v podstatě nereklamuje a u kterého není problém sehnat spolehlivého dodavatele. Začátkem prosince roku 2008 byl tedy elektronický obchod www.evershop.cz, nabízející knihy všech žánrů a hry na PC a herní konzole, spuštěn. Od té doby se změnil jak nabízený sortiment zboží, tak i webový design obchodu. Od prodeje počítačových her se postupem času upustilo z důvodu nespolehlivosti dodavatele a nemožnosti kontrolovat dostupnost sortimentu. Místo těchto produktů se začali prodávat DVD filmy a společenské hry. Postupem času byl prodej DVD filmů ukončen a do sortimentu nabízeného zboží byly zařazeny hračky. V dubnu letošního roku také došlo ke změně designu internetových stránek, která měla vést k ještě lepší informovanosti zákazníků. Od počátku se také internetový obchod věnuje dobročinné a sponzorské činnosti. Dlouhodobě spolupracuje s brněnskou organizací TyfloCentrum Brno, o.p.s., která se zabývá poskytováním sociálních služeb pro zrakově postižené. Z každého nákupu přispívá 2 Kč na podporu vydávání literárních děl nevidomých autorů a rovněž prodává knihu Hledání a snění od nevidomého autora Jiřího Maršálka, ze které veškerý výtěžek plyne TyfloCentru.
Praktická část
38
3.3 Výsledky dotazníkového šetření Výsledky dotazníkového šetření jsou prezentovány dle jednotlivých otázek. Výsledná data jsou zpracována formou tabulek a graficky znázorněna. •
1. otázka
První otázka se týkala pohlaví respondentů. Z výsledků vyplývá, že ženy nakupují na internetu více než muži.
1. Jste?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
Muž
135
45%
Žena
165
55%
Celkem
300
100%
Muž 45%
Žena 55%
Muž
Žena
Praktická část
•
39
2. otázka
Druhá otázka zjišťovala věk respondentů. Zde měla největší zastoupení věková kategorie 21- 30 let a to 44 %. Druhá nejpočetnější skupina byla od 31 – 40 let s počtem procent 27. Naopak nejmenší zastoupení měla věková skupina 61 a více let a do 20 let. Zde se počet respondentů shodoval, a to s počtem 3 % respondentů v každé kategorii. 2. Kolik je Vám let?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
do 20 let
9
3%
21-30
131
44%
31-40
80
27%
41-50
52
17%
51-60
19
6%
60 a více
9
3%
Celkem
300
100%
131
140
Počet odpovědí
120 100
80
80
52 60 40 20
19 9
9
0 do 20 let
21-30
31-40
41-50 Věk
51-60
60 a více
Praktická část
•
40
3. otázka
Otázka č. 3 byla zaměřena na rozdělení respondentů do několika skupin, podle toho, zda se jednalo o studenty, zaměstnance, OSVČ, důchodce, ženy na mateřské dovolené, nezaměstnané a jiné. Nejpočetnější skupinu tvořili zaměstnanci, a to 58 % dotázaných. 14 % dotázaných byly OSVČ a 11 % studenti. Naopak skupina nezaměstnaných tvořila nejmenší počet respondentů s celkovým počtem 2 %. 3. Do jaké skupiny byste se zařadili?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
student
32
11%
zaměstnanec
174
58%
OSVČ
41
14%
důchodce
15
5%
mateřská dovolená
21
7%
nezaměstnaný
6
2%
jiné
11
4%
Celkem
300
100%
11
jiné 6
nezaměstnaný
21
mateřská dovolená 15
důchodce
41
OSVČ
174
zaměstnanec 32
student 0
20
40
60
80
Počet odpovědí
100
120
140
160
180
Praktická část
•
41
4. otázka
Tato otázka zjišťovala nejvyšší dosažené vzdělání jednotlivých respondentů. Nejvíce
dotazovaných
mělo
nejvyšší
dosažené
vzdělání
středoškolské
s maturitou – 46 % a vysokoškolské – 32 %. Nejméně dotazovaných bylo se základním vzděláním, a to 3 %.
4. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
základní
8
3%
střední bez maturity
39
13%
střední s maturitou
138
46%
vyšší odborné
20
6%
vysokoškolské
95
32%
Celkem
300
100%
138 140 120
95
100 Počet odpovědí
80
39
60
20
40 20
8
0 základní
střední bez maturity
střední s maturitou Vzdělání
v y šší odborné
v y sokoškolské
Praktická část
•
42
5. otázka
Pátá otázka zkoumala, jak často zákazníci internetových obchodů využívají internet. Z odpovědí vyplývá, že převážná většina respondentů využívá internet denně, a to 85 %. Dalších 10 % dotázaných využívá internet několikrát týdně. Pouze 5 % respondentů několikrát měsíčně a méně.
5. Jak často využíváte internet?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
každý den
256
85%
několikrát týdně
30
10%
několikrát měsíčně
8
3%
méně
6
2%
Celkem
300
100%
30 10%
8 3%
6 2%
256 85%
každý den
několikrát týdně
několikrát měsíčně
méně
Praktická část
•
43
6. otázka
Šestá otázka zjišťovala, jak často respondenti na internetu nakupují. Nejvíce dotázaných uvádělo 2 krát až 5 krát ročně, a to 34 %. Jedenáctkrát ročně a více zvolilo 33 % dotázaných.
6. Kolikrát ročně přibližně nakupujete na internetu?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
alespoň 1 krát
24
8%
2 krát až 5 krát
102
34%
6 krát až10 krát
74
25%
11 krát a více
100
33%
Celkem
300
100%
24 8% 100 33%
102 34%
74 25%
alespoň 1 krát
2 krát - 5 krát
6 krát - 10 krát
11 krát a více
Praktická část
•
44
7. otázka
Cílem sedmé otázky bylo zjistit, z jakého důvodu zákazníci volí nákup přes internet. Z důvodu výhodnějších cen než v kamenných prodejnách volí nákup přes internet 70 % respondentů a 55 % dotazovaných upřednostňuje nákup přes internet z důvodu pohodlnějšího a snadnějšího vyhledávání zboží. Úspora času je důležitá pro 53 % respondentů. U této otázky nebyl omezen počet možných odpovědí.
7. Z jakého důvodu volíte nákup na internetu?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
úspora času výhodnější ceny, než v kamenných prodejnách větší výběr zboží pohodlnější a snadnější vyhledávání zboží jiné
157
53%
208
70%
82
28%
163
55%
14
5%
250
208
Počet odpovědí
200
163
157 150
82
100
50
14
0 úspora času
výhodnější ceny, než v kamenných prodejnách
větší výběr zboží
pohodlnější a snadnější vyhledávání zboží
jiné
Praktická část
•
45
8. otázka
Předmětem osmé otázky bylo zjistit, jakým způsobem zákazníci nejčastěji vyhledávají internetový obchod pro svůj nákup. Ze zjištěných informací vyplývá, že 47 % dotázaných využívá vyhledávače zboží a 43 % zákazníků nakupuje ve svých ověřených internetových obchodech, kde nakupují pravidelně. 8. Jakým způsobem vyhledáváte internetový obchod pro Váš nákup?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
přes vyhledávače zboží
140
47%
mám již svoje ověřené internetové obchody, kde nakupuji pravidelně
129
43%
osobní doporučení známých
20
7%
jiné
11
3%
Celkem
300
100%
140 140
129
Počet odpovědí
120 100 80 60 40
20
11
20 0 přes mám již svoje osobní vyhledávače ověřené doporučení zboží internetové známých obchody, kde nakupuji pravidelně
jiné
Praktická část
•
46
9. otázka
Tato otázka zkoumala, co zákazníky nejvíce ovlivňuje při výběru internetového obchodu. Respondenti mohli zvolit maximálně 3 odpovědi. Pro nejvíce zákazníků je rozhodující cena – 89 %. Na druhém místě je dostupnost zboží – 62 % a na třetím místě recenze – 46 %. Nejméně zákazníků potom ovlivňuje reklama, pouhé 4 %. 9. Co Vás nejvíce ovlivňuje při výběru internetového obchodu? ( vyjmenujte maximálně 3 možnosti)
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
cena
266
89%
reklama
12
4%
dlouholetá tradice internetového obchodu
105
35%
recenze
138
46%
dostupnost zboží
184
62%
design webových stránek
33
11%
jiné
14
5%
300
266
250
184
200 Počet odpovědí
138
150
105 100
33
50
14
12
0 cena
reklama
dlouholetá tradice internetového obchodu
recenze
dostupnost zboží
design w ebových stránek
jiné
Praktická část
•
47
10. otázka
Cílem této otázky bylo zjistit, jaké zboží zákazníci na internetu nejčastěji nakupují. Bylo možné zvolit maximálně 3 možnosti. Největší počet dotázaných, a to 67 %, na internetu nakupuje elektroniku, 47 % domácí spotřebiče a 34 % oblečení. Nejčastěji nakupovanou službou jsou mezi respondenty vstupenky na různé akce. Mezi často nakupovaný sortiment také patří hračky – 22 % respondentů a knihy a hudba – 21 % dotazovaných. 10. Jaké zboží nebo služby nejčastěji na internetu nakupujete? Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
elektroniku domácí spotřebiče oblečení hračky kosmetiku knihy, hudba hobby vstupenky ostatní
198 137 99 66 51 63 45 70 39
67% 47% 34% 22% 17% 21% 15% 24% 13%
39
ostatní
70
vstupenky 45
hobby
63
knihy, hudba 51
kosmetiku
66
hračky
99
oblečení
137
domácí spotřebiče
198
elektroniku 0
20
40
60
80
100
Počet odpovědí
120
140
160
180
200
Praktická část
•
48
11. otázka
Otázka č. 11 zjišťovala, který způsob platby respondenti při nákupu na internetu upřednostňují. Více než polovina dotazovaných dává přednost platbě v hotovosti, a to 62 %. Platbu bankovním převodem volí 24 % respondentů a 12 % používá platbu platební kartou.
11. Jaký způsob platby u nákupu přes internet upřednostňujete?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
platba v hotovosti (na dobírku)
185
62%
platba bankovním převodem
72
24%
platba platební kartou
37
12%
jiné
6
2%
Celkem
300
100%
37 12%
6 2%
72 24%
platba v hotovosti (na dobírku)
185 62%
platba bankovním převodem
platba platební kartou
jiné
Praktická část
•
49
12. otázka
Předmětem dvanácté otázky bylo zjistit, co respondenti považují za největší nevýhodu u nákupu přes internet. Z odpovědí vyplývá, že 38 % dotázaných považuje za největší nevýhodu složitější řešení reklamací, 26 % respondentů hodnotí jako nevýhodné platbu dopravného a 26 % absenci přímého kontaktu s prodejcem a se zbožím. Pouze 7 % respondentů považuje jako největší nevýhodu dodací lhůtu zboží. 12. Co považujete za největší nevýhodu nákupu přes internet?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
doba dodání absence přímého kontaktu s prodejcem a se zbožím složitější řešení reklamací
21
7%
78
26%
113
38%
platba dopravného
80
26%
jiné
8
3%
Celkem
300
100%
80 27%
8 3%
21 7% 78 26%
113 37%
doba dodání absence přímého kontaktu s prodejcem a se zbožím složitější řešení reklamací platba dopravného jiné
Praktická část
•
50
13. otázka
Cílem třinácté otázky bylo zjistit, zda respondenti upřednostňují osobní odběr, nebo dodání zboží na adresu. Odpovědi byly v tomto případě téměř vyrovnané. 52 % respondentů upřednostňuje osobní odběr zboží, 48 % dává přednost dodání zboží na adresu.
13. Upřednostňujete internetový obchod, který má možnost osobního odběru, nebo si raději zboží necháte zaslat přímo na adresu?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
upřednostňuji osobní odběr zboží
157
52%
upřednostňuji dodání na adresu
143
48%
Celkem
300
100%
143 48%
157 52%
upřednostňuji osobní odběr zboží
upřednostňuji dodání na adresu
Praktická část
•
51
14. otázka
• Otázka č. 14 se týkala preferovaného způsobu dodání zboží . Nejvyšší počet respondentů volí způsob dodání dle výše poštovného. Mezi dodáním prostřednictvím České pošty a zásilkovou přepravou je mezi respondenty upřednostňována druhá z těchto možností. Jiný způsob dopravy preferují 3 % dotázaných. 14. Pokud volíte dodání zboží na adresu, jaký způsob dodání upřednostňujete?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
dodání Českou poštou
71
23%
dodání zásilkovou přepravou způsob dodání volím podle výše dopravného jiné
108
36%
113
38%
8
3%
Celkem
300
100%
8 3%
71 24%
113 37%
108 36%
dodání Českou poštou
dodání zásilkovou přepravou
způsob dodání volím podle výše dopravného
jiné
Praktická část
•
52
15. otázka
Poslední otázka zjišťovala, jaké mají zákazníci zkušenosti s nákupem přes internet. Všichni zákazníci mají s internetovým nákupem buď dobré nebo velmi dobré zkušenosti. Nikdo s oslovených zákazníků nemá s nakupováním přes internet špatné zkušenosti. 15. Jaké máte zkušenosti s nákupem přes internet?
Zvolená odpověď
Počet odpovědí
Procenta
velmi dobré
147
49%
dobré
153
51%
špatné
0
0%
velmi špatné
0
0%
Celkem
300
100%
0 0% 0 0% 147 49% 153 51%
velmi dobré
dobré
špatné
velmi špatné
Praktická část
53
3.4 Přehled nejdůležitějších informací z dotazníkového šetření a návrhy a doporučení pro zlepšení služeb a prodeje internetového obchodu Evershop.cz Na základě dotazníkového šetření bylo zjištěno několik skutečností týkajících se nákupu přes internet. Pomocí těchto poznatků byly shrnuty nejdůležitější faktory pro internetové obchody a navrženo zlepšení služeb a prodeje internetového obchodu Evershop.cz.
3.4.1
Způsob jakým zákazníci vyhledávají internetový obchod pro svůj nákup
Z dotazníkového šetření vyplývá, že zákazníci nejčastěji pro vyhledávání internetového obchodu využívají vyhledávače zboží. Je tedy velmi důležité, aby internetový obchod nabízel své služby na těchto vyhledávačích. Níže jsou uvedeny některé z internetových vyhledávačů a jejich nabízené služby: a)
Zboží.cz
U tohoto vyhledávače lze například využít službu Zboží Standard. Tato služba je určena všem internetovým obchodům, které chtějí být zvýhodněny v rámci Zboží.cz. Služba Zboží Standard poskytuje internetovým obchodům následující servis za 1,- Kč bez DPH za uskutečněný proklik: 2 •
zobrazení na předních pozicích výpisu řazeného dle relevance – nejlepší shody
•
garance stažení dat z XML souboru 1 x za 24 hodin
•
možnost určení položek, které budou zpoplatněny
•
online přístup do statistik
Uvedené informace byly čerpány z internetových stránek http://onas.seznam.cz/cz/zbozicz.html
2
Praktická část
a)
54
Heuréka.cz
Tento internetový vyhledávač nabízí následující služby:
•
Ověřeno zákazníky
Aby Heuréka dokázala doporučit nejlepší obchod, musí zvážit mnohem více aspektů, než jen cenu. Kvůli odbourání strachu z on-line nakupování a pro zamezení špatných zkušeností musí zohledňovat především kvalitu služeb obchodu (od přehlednosti stránek, uvádění kompletní informace o ceně, dodací lhůty, řešení reklamací, ...). Na internetu dnes existují možnosti anonymně hodnotit obchody - je to dobrý prostor pro pošpinění konkurencí a pro sebechválu ze strany obchodu, bohužel informační hodnota je velmi malá. Proto "Ověřeno zákazníky" se ptá opravdu jen uživatelů, kteří v obchodě nakoupili. 10 dní po provedení nákupu jim pošle cílený dotazník, který mají možnost vyplnit. Cílem tedy je získat objektivní a ověřený názor na kvalitu obchodu, který dá vyniknout kvalitě a minimalizuje falešná hodnocení.
•
PPC systém
Systém Heureky funguje na podobné bázi jako klasické PPC systémy (Google Adwords, Sklik, ...). Obchod si nastaví maximální cenu za návštěvníka, kterou je ochoten zaplatit. Obchody jsou seřazeny na základě nabídnuté ceny za proklik a dalších kritérií. Obchod neplatí maximální nabídnutou cenu, ale pouze cenu, kterou je potřeba platit, aby se umístil na dané pozici. 3
3
Informace uvedené na straně 54 byly čerpány z internetových stránek http://info.heureka.cz/
Praktická část
3.4.1.1
1.
55
Návrhy pro internetový obchod Evershop.cz
Internetový obchod Evershop.cz již služeb vyhledávačů zboží využívá. V souvislosti s portálem Zboží.cz by ještě bylo výhodné do budoucna zřídit službu Sklik. Sklik je český PPC systém provozovaný společností Seznam.cz, který umožňuje zobrazování textové reklamy ve vyhledávání na Seznam.cz a na nejnavštěvovanějších stránkách českého internetu. Inzeráty Skliku jsou přesně zacíleny a oslovují uživatele podle toho, co právě hledá. Reklama Sklik se ve vyhledávací síti zobrazuje na následujících stránkách:
•
Vyhledávání na Seznam.cz – www.seznam.cz
•
Zboží – www.zboží.cz
•
Firmy – www.firmy.cz
•
Encyklopedie – encyklopedie.seznam.cz
•
Sbazar – www.sbazar.cz
•
Seznam Obrázky – www.obrazky.cz
•
Seznam na mobil – m.seznam.cz
PPC reklama (Pay Per Click – platba za proklik) se platí za kliknutí na inzerát, nikoliv za jeho zobrazení jako u klasické bannerové reklamy. Platí se tedy pouze za uživatele, které Sklik přivede na internetové stránky internetového obchodu. Předpokládané náklady •
Sklik nemá žádné vstupní poplatky ani minimální útratu.
•
Cena za proklik je libovolná a lze ji kdykoliv změnit.
•
Minimální cena za proklik je dvacet haléřů bez DPH.
•
Vyšší cena za proklik může posunout inzerát na lepší pozici na stránce.4
Informace uvedené na straně http://onas.seznam.cz/cz/sklik-cz.html
4
55
byly
čerpány
z internetových
stránek
Praktická část
56
Při využití této služby bychom počítali s nastavením ceny za jeden proklik 1,50 Kč. Při stanovení této ceny předpokládáme množství 300 prokliků měsíčně. Odhadované náklady by činily 450,- Kč.
2. Druhý návrh se týká internetového vyhledávače Heuréka.cz, kde je v tuto chvíli nově nabízená služba: Měření konverzí Tato služba umožňuje optimalizovat efektivitu zobrazování internetového obchodu. Pomocí této služby, kterou si lze nastavit zcela zdarma, je možno zjistit, které kategorie a produkty se nejvíce vyplácí a kde lze získat ještě více zákazníků.5
3.4.2 Faktory, které při výběru internetového obchodu zákazníka nejvíce ovlivňují Na základě získaných informací bylo zjištěno, že pro zákazníka je při výběru internetového obchodu nejdůležitější cena zboží, dostupnost zboží a recenze. Také byl vytvořen velmi spolehlivý a univerzální systém kontroly a aktualizace zboží, což spolehlivě zajišťuje, že zboží, které si zákazník objedná, je v danou chvíli opravdu dostupné. Další velmi užitečnou funkcí je informace o dostupnosti zboží ve dnech, která se v průběhu týdne mění podle toho, do kolika dní je dodavatel schopen zboží doručit ode dne vytvoření objednávky. Je kladen velký důraz na poskytování pravdivých informací o dostupnosti zboží a skladových zásobách, což rozhodně není doménou každého internetového obchodu. V tomto ohledu poskytuje internetový obchod Evershop.cz maximální informovanost.
Informace uvedené http://sluzby.heureka.cz/
5
v tomto
odstavci
byly
čerpány
z internetových
stránek
Praktická část
57
Recenze zboží lze zobrazovat na portálu Heuréka.cz, kde každý zákazník může sledovat hodnocení internetového obchodu.
3.4.2.1
Návrh pro internetový obchod Evershop.cz
Co se týče recenzí, lze doporučit na portálu Heuréka.cz využít službu Ověřeno zákazníky. Tato služba získává informace pouze od uživatelů, kteří v obchodě nakoupili. 10 dnů po provedení nákupu je zákazníkovi zaslán cílený dotazník, který má zákazník možnost vyplnit. Cílem je tedy získat objektivní a ověřený názor na kvalitu obchodu, který dá vyniknout kvalitě a minimalizuje falešná hodnocení. Tato služba je poskytována zdarma na základě získání relevantního počtu zákazníků, kteří budou hodnotit internetový obchod kladně. Poté bude Heuréka řadit daný internetový obchod nad ostatní, kteří certifikaci nemají (nebo mají horší známky zákazníků), pokud cena produktu není neúměrně vysoká.
3.4.3 Preferovaný způsob dodání zboží na adresu Nejvíce respondentů zvolilo způsob dodání podle ceny dopravného. Pokud zákazníci volí mezi dodáním Českou poštou nebo zásilkovou dopravou, převažuje počet zákazníků, kteří upřednostňují dodání zásilkovou dopravou. Internetový obchod Evershop.cz v tuto chvíli umožňuje dodání zboží pouze prostřednictvím České pošty.
3.4.3.1
Návrh pro internetový obchod Evershop.cz
Na základě zjištěných informací byla oslovena přepravní společnost General Parcel. Tuto přepravní společnost jsme zvolili na základě vlastních zkušeností s přepravními společnostmi. Na přepravované množství přibližně 20 – 30 zásilek týdně jsme obdrželi následující cenovou nabídku:
Praktická část
58
Zásilka do ↓ Cena základní
Zásilka do ↓
Cena základní
1 kg
80,00 Kč
10 kg
129,00 Kč
2 kg
95,00 Kč
12 kg
138,00 Kč
3 kg
99,00 Kč
14 kg
145,00 Kč
4 kg
101,00 Kč
17 kg
149,00 Kč
5 kg
103,00 Kč
20 kg
152,00 Kč
6 kg
107,00 Kč
23 kg
155,00 Kč
7 kg
113,00 Kč
26 kg
159,00 Kč
8 kg
119,00 Kč
30 kg
168,00 Kč
9 kg
125,00 Kč
3.4.4 Možnost osobního odběru, nebo dodání zboží na adresu Podle výzkumu 157 respondentů ze 300 upřednostňuje možnost osobního odběru zboží před dodáním zboží na adresu. Z toho vyplývá, že internetový obchod přichází díky neposkytování možnosti osobního odběru o značnou část zákazníků. Do budoucna by tedy jistě bylo pro internetový obchod výhodné zřídit výdejní místo a umožnit tak zákazníkům si zboží osobně vyzvednout.
3.4.5 Nejčastěji nakupované zboží a služby na internetu Na základě dotazníkového šetření bylo také zjištěno, že zákazníci na internetu nejvíce nakupují elektroniku a domácí spotřebiče.
Praktická část
3.4.5.1
59
Návrh pro internetový obchod Evershop.cz
Na základě těchto informací jsme oslovili jednoho z dodavatelů elektroniky a domácích spotřebičů. Jedná se o dodavatele, se kterým již máme zkušenosti a který nabízí široký sortiment zboží za rozumné ceny. Po dohodě s dodavatelem jsme obdrželi přihlašovací údaje do jejich B2B systému, kde lze sledovat dostupnost zboží, cenu a další informace týkající se zboží. S dodavatelem byly domluveny následující obchodní podmínky: Pokud bude jednorázová objednávka převyšovat částku 5000,- Kč bez DPH v nákupních cenách, zboží nám bude dodavatelem dodáno bez účtování poštovného. Měsíční obrat objednaného zboží musí převyšovat hodnotu 50 000,-
kč
v nákupních cenách bez DPH. Tento měsíční obrat musí být dodržen alespoň po dobu 5 měsíců. Poté nám dodavatel umožní sdílet detaily produktů na našich internetových stránkách.
Aby bylo možné elektroniku a domácí spotřebiče na internetových stránkách Evershop.cz nabízet, musí být na současných webových stránkách provedeny specifické změny, které prodej elektroniky vyžaduje. Předpokládaná kalkulace na provedení těchto změn činí 10 000 Kč.
Závěr
60
4 Závěr Cílem této bakalářské práce je zjistit rozhodovací proces zákazníků internetových obchodů a poznat tak jejich nákupní chování. Podrobněji se práce zabývá otázkami jak často a z jakého důvodu zákazníci využívají nákup přes internet, jaké faktory je nejvíce ovlivňují při výběru internetového obchodu, jaké zboží na internetu nejčastěji nakupují, co považují za největší nevýhodu nákupu přes internet apod., na základě kterých jsou navržena konkrétní doporučení pro internetový obchod Evershop.cz. Dále byl identifikován profil zákazníka podle jeho pohlaví, věku, zaměstnání a vzdělání. V teoretické části jsou uvedeny informace z oblasti internetového marketingu, nákupního chování, rozhodovacího procesu spotřebitele, marketingového výzkumu, psychologie reklamy a internetového obchodování . V praktické části byl proveden kvantitativní výzkum prostřednictvím elektronického dotazování. Dotazník byl rozeslán formou odkazu přiloženého v emailu, přibližně 600 zákazníkům internetového obchodu Internet Retail a.s. Žádost o vyplnění dotazníku byla zasílána s informací, že výzkum se týká pouze zákazníků, kteří služeb internetových obchodů využívají. Dotazník byl zcela anonymní a obsahoval 15 otázek. Čtyři otázky byly identifikační a zjišťovali profil zákazníka. Dalších 11 otázek se týkalo nákupu přes internet. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že nejvíce zákazníků vyhledává internetový obchod pro svůj nákup přes vyhledávače zboží, a nebo má již svoje ověřené internetové obchody, kde nakupují pravidelně. Dále má na zákazníka velký vliv při výběru internetového obchodu také cena zboží a recenze internetových obchodů. Prioritou internetového obchodu by tedy měla být konkurenceschopnost a propracovaný systém umožňující dokonalou informovanost ohledně dostupnosti zboží. Dalším důležitým faktorem jsou recenze zákazníků. V současné době umožňuje například portál Heuréka.cz na svých stránkách uvádět recenze, které
Závěr
61
si následně zákazníci mohou před výběrem internetového obchodu přečíst a na základě těchto recenzí zvolit internetový obchod k nákupu. Velká část dotazovaných také upřednostňuje internetové obchody s dlouholetou tradicí. Za největší nevýhodu u nákupu přes internet zákazníci považují složitější řešení reklamací, platbu dopravného a absenci přímého kontaktu s prodejcem a se zbožím. Nákup v internetových obchodech zákazníci nejčastěji volí z důvodu výhodnější ceny než v kamenných prodejnách, protože je u nákupu přes internet pohodlnější a snadnější vyhledávání zboží a z důvodu úspory času. Převážná většina nakupujících jsou lidé, kteří využívají internet každý den nebo alespoň několikrát týdně. Pouze minimum dotázaných uskutečňuje nákup na internetu pouze jedenkrát ročně. Ostatní respondenti na internetu nakupují opakovaně. Třetina zákazníků dokonce více jak 11 krát ročně. Dále bylo zjištěno, že více než polovina zákazníků upřednostňuje osobní odběr zboží před dodáním na adresu. Pokud zákazníci volí dodání zboží na adresu, rozhodují většinou o způsobu dodání podle výše poštovného. Dodání zásilkovou dopravou potom bylo upřednostňováno před dodáním Českou poštou. Jako způsob platby je preferována platba v hotovosti. V současné době je na internetu nabízen téměř veškerý sortiment zboží. Největší počet dotazovaných nakupuje přes internet elektroniku a domácí spotřebiče. Velká část také nakupuje oblečení a vstupenky na různé akce. Dále zákazníci na internetu nakupují hračky, knihy a hudbu, kosmetiku, hobby a zahradní techniku, chovatelské a sportovní potřeby a služby z oblasti cestování. Co se týče zkušeností zákazníků s nákupem přes internet, tak všichni dotazovaní mají s nákupem buď velmi dobré nebo dobré zkušenosti. Špatné nebo velmi špatné zkušenosti neuvedl nikdo z dotázaných. Na základě zjištěných informací z dotazníkového šetření byly shrnuty nejdůležitější poznatky, a bylo navrženo doporučení na zlepšení a rozšíření služeb internetového obchodu Evershop.cz. Do budoucna je naší vizí z tohoto internetového obchodu vybudovat internetovou galerii nabízející široký sortiment zboží od knih přes hračky až po elektroniku a domácí spotřebiče. Elektronický obchod je v České republice ještě stále ve vývoji a pro jeho růst je pořád velký prostor.
Literatura
62
5 Literatura BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN: 80247-1095-1. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 436 s. N 80-251-1041-9. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. HLAVENKA, J. Dělejte byznys na internetu. 1. vyd. Praha: Computer Press, 1999. 205 s. ISBN 80-7226-182-7. KALKA, R., MASSEN, A. Marketing – Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 112 s. ISBN: 80-247-0413-7. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN: 80-247-0016-6. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN: 978-80-247-1545-2. POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2002. 156 s. ISBN 80-7157-633-6. PROCHÁZKA, D., První kroky s internetem. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 112 s. ISBN 978-80-247-3255-8.
Literatura
63
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování – velká kniha k tématuConsumer Behavior. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN: 80-2510094-4. SURYNEK, A., KOMÁRKOVA, R., KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výzkumu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2001. 160 s. ISBN 80-7261-038-4. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
Internetové zdroje AdMarket [online]. Poslední verze 2010 [cit. 2011-05-22]. Dostupné z WWW: < http://www.admarket.cz/nakupni-radci/heureka-cz#pricelist> Český statistický úřad [online]. Poslední verze duben 2011 [cit. 2011-05-21]. Dostupné z WWW: Heureka.cz [online]. Poslední verze květen 2011 [cit. 2011-05-22]. Dostupné z WWW: < http://info.heureka.cz/>
Internet World Stats [online]. Poslední verze 30. 6. 2010 [cit. 2011-05-20]. Dostupné z WWW: http://www.internetworldstats.com/eu/cz.htm
Literatura
64
Sklik.cz [online]. Poslední verze květen 2011 [cit. 2011-05-15]. Dostupné z WWW: < http://onas.seznam.cz/cz/sklik-cz.html>
WebDesign [online]. Poslední verze 31. 1. 2006 [cit. 2011-05-08]. Dostupné z WWW:
internetu/>
Zboží.cz [online]. Poslední verze 5. 1. 2009 [cit. 2009-01-05]. Dostupné z WWW: < http://onas.seznam.cz/cz/zbozi-cz.html>
Přílohy
65
6 Přílohy 6.1 Dotazník Analýza nákupního chování zákazníků internetových obchodů Dobrý den, jmenuji se Renata Drápalová a jsem studentka Mendelovy univerzity v Brně. V rámci výzkumu pro svoji bakalářskou práci si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku, týkajícího se nakupování přes internet. Dotazník je určen pouze pro ty, kteří služeb internetových obchodů využívají. Všechny údaje, které zde uvedete zůstanou anonymní. Za vyplnění dotazníku Vám předem děkuji. 1. Jste Muž Žena
2. Kolik je Vám let? do 20 let 21-30 31-40 41-50 51-60 61 a více
3. Do jaké skupiny byste se zařadili? student zaměstnanec OSVČ (osoba samostatně výdělečně činná) důchodce mateřská dovolená nezaměstnaný Jiné:
Přílohy
4. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? základní střední bez maturity střední s maturitou vyšší odborné vysokoškolské 5. Jak často využíváte internet? každý den několikrát týdně několikrát měsíčně méně 6. Kolikrát ročně přibližně nakupujete na internetu? alespoň 1 krát 2 krát – 5 krát 6 krát – 10 krát 11 krát a více 7. Z jakého důvodu volíte nákup přes internet? úspora času výhodnější ceny, než v kamenných prodejnách větší výběr zboží pohodlnější a snadnější vyhledávání zboží Jiné:
8. Jakým způsobem vyhledáváte internetový obchod pro Váš nákup? přes vyhledávače zboží mám již svoje ověřené internetové obchody, kde nakupuji pravidelně osobní doporučení známých Jiné:
66
Přílohy
9. Co Vás nejvíce ovlivňuje při výběru internetového obchodu? (Vyberte maximálně 3 možnosti) cena reklama dlouholetá tradice internetového obchodu recenze dostupnost zboží design webových stránek Jiné:
10. Jaké zboží nebo služby nejčasněji na internetu nakupujete? (Vyberte max. 3 možnosti) elektroniku domácí spotřebiče oblečení hračky kosmetiku knihy, hudba hobby (zahradní technika apod.) vstupenky na různé akce Jiné:
11. Jaký způsob platby u nákupu přes internet upřednostňujete? platba v hotovosti (na dobírku) platba bankovním převodem platba platební kartou Jiné:
67
Přílohy
12. Co považujete za největší nevýhodu nákupu přes internet? doba dodání absence přímého kontaktu s prodejcem a se zbožím složitější řešení reklamací platba dopravného Jiné:
13. Upřednostňujete internetový obchod, který má možnost osobního odběru, nebo si raději zboží necháte zaslat přímo na adresu? upřednostňuji osobní odběr zboží upřednostňuji dodání na adresu
14. Pokud volíte dodání zboží na adresu, jaký způsob dodání upřednostňujete? dodání Českou poštou dodání zásilkovou dopravou způsob dopravy volím podle výše dopravného Jiné:
15. Jaké máte zkušenosti s nákupem přes internet? velmi dobré dobré špatné velmi špatné
Odeslat
68
