Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury

Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury

Poděkování: Ráda bych poděkovala paní Mgr. Stanislavě Pachrové za vedení a odbornou spolupráci v průběhu vypracování této bakalářské práce. Také bych ráda poděkovala vedení cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. za poskytnuté informace a trpělivost, jež se mnou při zpracování této práce měli.

Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury Bakalářská práce.

Zuzana Vlčková.

Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu.

Vedoucí práce: Mgr. Stanislava Pachrová.

Stupeň odborné kvalifikace: bakalář.

Jihlava 2009.

© 2009 Zuzana Vlčková

Abstrakt

VLČKOVÁ, Zuzana: Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Stanislava Pachrová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2009. 62 stran. Ve své bakalářské práci se věnuji celkové analýze a vyhodnocení marketingové strategie cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. a její situace na trhu. Samotný text je rozdělen na Teoretickou a Praktickou část. Teoretická část je rozdělena do 4 hlavních kapitol. Úvodní kapitola popisuje marketing obecně, druhá marketing ve službách. Rozsáhlou část tvoří kapitola třetí, která pojednává o marketingové analýze a jednotlivých krocích analýzy. Kapitola čtvrtá charakterizuje pojem cestovní agentury, její dělení a činnost. Podstatu Praktické části tvoří současná konkrétní analýza marketingové strategie dané cestovní agentury a dále pak prezentace výsledků marketingového výzkumu. A konečně nejdůležitější a nedílnou součástí je také návrh marketingové strategie pro danou cestovní agenturu na základě získaných výsledků a poznatků.

Klíčová slova: Marketing služeb. Cestovní agentura. Marketingová analýza. Marketingová strategie.

-5-

Abstract

VLČKOVÁ, Zuzana: Analysis of marketing strategy selected travel agency. Bachelor work. College of Polytechnice Jihlava. Department of Tourism. Leader of work Mgr. Stanislava Pachrová. Level of professional qualification: bachelor. Jihlava 2009. 62 pages. In my bachelor thesis I target the overall analysis and evaluation of marketing strategy of the travel agency www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. and its market situation. The text is divided into the theoretical and the practical part. The theoretical part is divided into 4 main chapters. Opening chapter describes general marketing, the second marketing in services. Large part is the third chapter, which is devoted to marketing analysis and the individual steps of analysis. Chapter fourth define a conception of a travel agency, its parting and activity. The practical part is the specific analysis of the marketing strategy of the travel agency and then showcase the results of marketing research. Finally, the most important and integral part of the proposal is also a marketing strategy for the travel agency on the basis of the results and findings. Key words: Marketing in services. Travel agency. Marketing analysis. Marketin strategy.

-6-

Předmluva Vážený čtenáři, dovolte mi, abych Vám představila svou bakalářskou práci, jejíž zadání zní Analýza marketingové strategie vybrané cestovní kanceláře nebo cestovní agentury. Co je obsahem mé práce jsem již nastínila v úvodu. Velice by mne potěšilo, kdyby byla má práce vnímána jako informační zdroj pro vedení cestovní agentury a také pro ostatní, kteří se o problematiku cestovních agentur zajímají. Při psaní bakalářské práce jsem čerpala data z odborné literatury a internetu. Doplňující informace potřebné především pro část praktickou, jsem čerpala z praktického a pravidelného působení v cestovní agentuře.

-7-

Obsah Abstrakt........................................................................................................................ 5 Abstract ........................................................................................................................ 6 Předmluva .................................................................................................................... 7 Seznam tabulek a grafů............................................................................................... 10 Slovníček použitých termínů a zkratek........................................................................ 11 Úvod........................................................................................................................... 12 I. Teoretická část ........................................................................................................ 13 1. Marketing obecně ................................................................................................... 13 2. Charakteristika marketingu služeb, jejich klasifikace a podstata.............................. 15 3. Marketingová strategie............................................................................................ 17 3.1 Kroky marketingové strategie............................................................................ 18 3.1.1 Situační analýza ......................................................................................... 18 3.1.2 Analýza silných a slabých stránek podniku neboli SWOT analýza.............. 18 3.1.3 Cíle a hlavní úkoly ..................................................................................... 21 3.1.4 Volba vhodné makretingové strategie ......................................................... 21 3.2 Marketingový mix............................................................................................. 22 3.2. Marketingový mix služeb ............................................................................. 22 3.2.1 Produkt - služba.......................................................................................... 22 3.2.2 Ceny služeb................................................................................................ 22 3.2.3 Místo poskytování služby a prodejní cesty.................................................. 23 3.2.4 Propagace a komunikace služeb.................................................................. 24 3.2.5 Lidské zdroje ve službách........................................................................... 25 3.2.6 Procesy....................................................................................................... 26 3.2.7 Služba zákazníkovi..................................................................................... 26 4. Pojem cestovní agentura ......................................................................................... 27 II. Praktická část ......................................................................................................... 30 5. Charakteristika a popis cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. ............ 30 6. Analýza marketingové strategie .............................................................................. 32 6.1 Situační analýza ................................................................................................ 32 6.1.1 Makroprostředí........................................................................................... 32 6.1.1.1 Právní a politické prostředí .................................................................. 32 6.1.1.2 Ekonomické prostředí.......................................................................... 33 -8-

6.1.1.3 Demografické a sociální prostředí........................................................ 34 6.1.1.4 Technické a technologické prostředí .................................................... 34 6.1.2 Mikroprostředí ........................................................................................... 35 6.1.2.1 Konkurence ......................................................................................... 36 6.1.2.2 Zákazníci............................................................................................. 37 6.1.2.3 Dodavatelé .......................................................................................... 38 6.1.3Vnitřní prostředí podniku ............................................................................ 39 6.1.3.1 Analýza zdrojů firmy ........................................................................... 39 6.2 SWOT analýza.................................................................................................. 39 6.3 Marketingový mix služeb.................................................................................. 42 6.3.1 Produkt....................................................................................................... 42 6.3.2 Cena........................................................................................................... 43 6.3.3 Místo.......................................................................................................... 43 6.3.4 Propagace................................................................................................... 43 6.3.5 Lidské zdroje.............................................................................................. 44 6.3.6 Procesy....................................................................................................... 45 6.3.7 Služba zákazníkovi..................................................................................... 45 7. Výzkum trhu........................................................................................................... 45 7.1 Metodika a cíle výzkumu .................................................................................. 45 7.2 Vyhodnocení dotazníků..................................................................................... 45 7.3 Celkové shrnutí získaných informací................................................................. 54 8. Návrh účinné marketingové strategie ...................................................................... 55 Stanovení cílů ......................................................................................................... 55 8.1 Marketingový mix............................................................................................. 56 8.1.1 Produkt....................................................................................................... 56 8.1.2 Propagace................................................................................................... 56 8.1.4 Lidé............................................................................................................ 57 9. Závěr ...................................................................................................................... 59 10. Informační zdroje.................................................................................................. 61 10.1 Bibliografické zdroje....................................................................................... 61 10.2 Elektronické zdroje ......................................................................................... 61 10.3 Citace.............................................................................................................. 61 11. Přílohy .................................................................................................................. 63 11.1Seznam příloh .................................................................................................. 63 -9-

Seznam tabulek a grafů Tabulka 1 – SWOT analýza ........................................................................................ 20 Tabulka 2 – Přehled konkurenčních CA a CK v Jihlavě .............................................. 36 Tabulka 3 – SWOT analýza silných stránek podniku .................................................. 40 Tabulka 4 – SWOT analýza slabých stránek podniku.................................................. 40 Tabulka 5 – SWOT analýza příležitostí na trhu ........................................................... 41 Tabulka 6 – SWOT analýza hrozeb na trhu ................................................................. 41 Tabulka 7 – SWOT matice.......................................................................................... 41

Graf 1 - Pohlaví respondentů ...................................................................................... 46 Graf 2 - Věková struktura respondentů........................................................................ 46 Graf 3 - stupeň dosaženého vzdělání ........................................................................... 47 Graf 4 - Postavení z hlediska ekonomického ............................................................... 47 Graf 5 - Četnost dovolených ročně.............................................................................. 47 Graf 6 - Místo pořízení dovolené ................................................................................ 48 Graf 7 - Preference při výběru dovolené...................................................................... 48 Graf 8 - Způsob čerpání informací .............................................................................. 49 Graf 9 - Způsob rezervace dovolené............................................................................ 49 Graf 10 - Výhody nákupu na internetu ........................................................................ 50 Graf 11 - Další výhody nákupu přes internet ............................................................... 51 Graf 12 - Výhody nákupu dovolené osobně ................................................................ 51 Graf 13 - Co klienti očekávají od CK či CA................................................................ 52 Graf 14 - Kolik klienti investují do dovolené .............................................................. 52 Graf 15 - Další hodnoty investic vložených do dovolené............................................. 53 Graf 16 - Má klient oblíbeného prodejce ..................................................................... 53 Graf 17 - Preferované CK a CA .................................................................................. 54

-10-

Slovníček použitých termínů a zkratek SWOT analýza – analýza silných a slabých stránek podniku CK – cestovní kancelář CA – cestovní agentura CR – cestovní ruch ČR – Česká republika OECD –

Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj (originální název:

Organization for Economic Cooperation Development) NUTS II – Statistické územní jednotky Evropské unie IATA – Mezinárodní asociace leteckých dopravců (originální název: International Air Transport Association)

-11-

Úvod Cestování bylo, je a bude vždy oblíbenou činností mnoha lidí. Cestovní ruch znamená pro mnoho zemí zdroj jejich obživy a představuje pro celý svět jedno z největších ekonomických odvětví. Cestovní ruch se neustále rozvíjí a stupňuje s rozvojem dopravních možností, globalizací a vznikem různých programů na rozvoj cestovního ruchu v regionech a ve světě. Tím, že se technologie neustále rozvíjí a zvyšuje se životní úroveň, vznikla také nutnost využívání marketingu ve službách a cestovním ruchu. Téma práce jsem si vybrala z důvodu mé několikaleté praxe v cestovní agentuře, neboť se poslední dobou potýkáme s problémem získávání nových potencionálních zákazníků a udržením si pozice na trhu. Cílem mé práce je vytvořit situační analýzu, následně zhodnotit makro i mikroprostředí vybrané cestovní kanceláře a navrhnout marketingovou strategii do dalšího období. V návrhu strategie se snažím, aby byla zohledněna určitá specifika marketingu ve službách. Pro svoji práci jsem si zvolila cestovní agenturu www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. Důvodem pro výběr této cestovní agentury bylo mé působení v cestovní agentuře a také to, že se jedná o malou cestovní agenturu, která v současnosti nemá definovanou žádnou marketingovou strategii. Doufám, že návrh marketingové strategie bude pro agenturu přínosem, který jí pomůže přestát období hospodářské krize a tlak konkurence. V první části bakalářské práce popíši oblast marketingu služeb nejprve z obecného hlediska, v další části provedu analýzu makro a mikroprostředí vybrané cestovní agentury, SWOT analýzu a zhodnotím marketingový mix. Získané poznatky se pokusím použít při tvorbě návrhu marketingové strategie, jejímž záměrem bude zvýšení objemu služeb a počtu zákazníků. Pro vypracování návrhu marketingové strategie jsem použila metodu marketingového výzkumu - konkrétní formu dotazování.

-12-

I. Teoretická část 1. Marketing obecně Kořeny marketingu můžeme nalézt již ve starověkých civilizacích avšak skutečný marketing, tak jak ho známe, vznikl až jako důsledek průmyslové revoluce v 18. a 19. století. Tehdy začala etapa výrobně orientovaného marketingu, která trvala zhruba do dvacátých let 20. století. Poptávka tehdy převažovala nad nabídkou, a tak nevznikal přílišný tlak na tvorbu propagace. Ta byla spíše jednoduššího charakteru a především šlo o informativní sdělení. Po druhé světové válce odstartovala éra zákaznicky orientovaného marketingu. Filosofie firem se začala měnit a jejich cílem se nestal primární prodej, ale samotný zákazník. Toho se prodejci snažili svými produkty uspokojit, což tedy samozřejmě nutně vyvolávalo vyšší prodej. Podle jedné z mnoha definic je možné marketing charakterizovat jako souhrn ekonomických činností řídících tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli. Je to společenský a řídící proces, který identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti, definuje a mění jejich velikost, určuje cílové trhy, výrobky, služby a programy, které mají těmto trhům sloužit. Z této definice vyplývá, že základními prvky marketingu je trh se svými subjekty, poptávkou a nabídkou a jejich vzájemnými vztahy. Tyto vztahy jsou pak ovlivněny souborem informací o spotřebiteli, z nichž následně vychází řízení nabídky správného produktu, ve správnou dobu, na správné místo a za správnou cenu.[1] Marketing má dvě základní funkce, které tvoří poznávací stránka marketingu, spočívající v působení trhu na výrobu a jeho tlaku na uspokojování potřeb spotřebitelů a tlaku na užitné parametry výrobků. Dále realizační stránka marketingu, jež spočívá v působení různých nástrojů aktivizace prodeje na potencionální zákazníky vytvářející poptávku formou obchodní politiky, propagací, cenovou a platební strukturou, vlastní technikou prodeje. Každý podnik má svoji marketingovou koncepci a je velice důležité, aby se zde promítal názor, že klíčem k dosažení cílů každé firmy je určování potřeb a požadavků potencionálních zákazníků při rozšiřování sortimentu výrobků i služeb a nalézání nových prodejních možností segmentací celkového spotřebního trhu na trhy cílové. -13-

Podle působení různých faktorů vznikají dvě pojetí marketingu. a)

Marketing koncepční = řídící, který se zabývá celkovou podnikatelskou

koncepcí činnosti podniku b)

Marketing funkční, jež se zaměřuje na nástroje a metody odhalování

potřeb a poptávky Veškerá činnost podniku je zaměřena na trh, jehož základním subjektem je zákazník. V tomto směru stojí podniky před problémem a řešením otázek: co vyrábět? komu a jak prodávat své výrobky? V podstatě by se dalo říci, že marketing není uměním prodeje toho, co se vyrábí, ale poznáním toho, co se má vyrábět.

Vzniká tedy nutnost vyhledávat nové zákazníky, poznat jejich potřeby a podle toho koncipovat svůj výrobní program tak, že: •

bude řešit problémy zákazníků, registrovat a sledovat

•

budou získávat nové informace o nových trzích s možnostmi prodeje a

členit dosavadní cílové trhy na další mikro-trhy se speciální nabídkou •

musí nacházet nové, účinné způsoby podpory prodeje a propagace svých

výrobků •

musí navazovat nové kontakty, jednat a rozhodovat se při projednávání

obchodní, výrobní a finanční kapitálové spolupráci se zahraničními firmami •

musí hledat další doplňkové funkce, které by jejich výrobky mohly

uspokojit •

nesmí vyrábět teprve to, co spotřebitel žádá, ale to, co potřebuje

Z tohoto pohledu je třeba podnikový marketing chápat jako určitý systém aktivit, přístupů a metod, které provázejí každé podnikatelské rozhodnutí. Důležité při tom je, aby se spokojenost zákazníků stala cílem všech oddělení podniku, která budou pracovat jako jeden „systém“ a ne odděleně jako jeho jednotlivé části.

-14-

Má-li mít podnikový marketing úspěch, musí zahrnovat jak oblast operativního, taktického tak zejména strategického řízení. Jeho obsah musí tvořit především tyto soubory aktivit: •

systematické provádění spotřebitelského výzkumu tak, aby co nejlépe

zachycoval změny výzkumu spotřebitele a konkurence •

provádění výzkumu všech komponentů trhu, především výrobků, cen,

odbytových a distribučních cest i poskytovaných služeb •

zkoumání nových způsobů reklamy, propagace a prodeje výrobků tak,

aby se maximalizovaly jeho možnosti na trhu •

řešení rozborů prognózování potřeb a plánování prodeje a s tím

souvisejících ekonomických parametrů, zejména cen, nákladů, designu výrobků, jeho balení tak, aby se tyto aktivity odrazily ve vyšším zisku •

vytváření marketingové strategie podniku zaměřené na spokojenost

zákazníka a na určitý zisk.[2]

2. Charakteristika marketingu služeb, jejich klasifikace a podstata Službu lze definovat jako činnost, kterou může nabídnout jedna strana druhé. Má v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby pak není převod vlastnictví. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem. Ačkoliv služby řadíme do kategorie výrobků, najdeme mezi službou a produktem značné rozdíly, kterými jsou: • produkt je fyzická věc, můžeme ji vidět a dotýkat se jí. Když si jej koupíme, můžeme si je vyzkoušet, snadno vidíme, co dostáváme a vlastníme je. • Služba je činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou, je nehmotná a je poměrně těžké vědět dopředu, co dostaneme, až si to koupíme. Služby nemohou být skladovány, a proto je velmi těžké uvést jejich nabídku a poptávku do rovnováhy. Jelikož služby musí být obvykle realizovány za přítomnosti

-15-

zákazníka, vyžadují často „zdvojené“ zařízení a vyšší počet pracovníků na místech, kde se služby poskytují. Služby mají čtyři hlavní vlastnosti, které marketing značně ovlivňují. Tyto vlastnosti jsou: • nehmatatelnost, je spojena s tím, že zákazník, protože si je nemůže prohlédnout či vyzkoušet, musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě. Ty pak může najít jedině na základě místa, kde je služba poskytována,… • nedělitelnost, spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně, což neplatí pro fyzické výrobky. • proměnlivost, ta závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje. To znamená, že jde o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé služeb zvýšit školením zaměstnanců, průzkumy, • pomíjivost, která spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou v přítomnosti zákazníka. Služby proto můžeme definovat také jako činnost mající tendenci k nehmatatelnosti, proměnlivosti, nedělitelnosti a pomíjivosti. Každá služba pak představuje určitou specifickou kombinaci těchto čtyř faktorů. V souladu s těmito čtyřmi hlavními vlastnostmi služeb a jejich komplexností vyžaduje marketing služeb vedle tradičních 4P ještě tři nové prvky, službu zákazníkovi (externí marketing), lidé (interní marketing) a procesy (interaktivní marketing.) • externí marketing musí podnik vykonávat v souvislosti s přípravou, oceňováním, distribuováním a propagováním služeb. To znamená diferencovat nabídku a vybudovat užší a dlouhodobý vztah se zákazníkem, • interní marketing je spojený se školením a motivováním zaměstnanců podniku. Lidské zdroje zvyšují hodnotu služby a mohou pomoci získat konkurenční výhodu, interaktivní marketing, zahrnuje veškeré činnosti, postupy a mechanismy, které závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky, což se projevuje v tom, že kvalita služby je spojena s tím, kdo službu poskytuje. Na základě těchto vlastností služeb můžeme dále rozlišovat čtyři kategorie jejich nabídky. -16-

1. Pouze hmatatelné zboží, jako je mýdlo, zubní pasta nebo sůl. Takový produkt není doprovázen žádnými službami. 2. Hmatatelné zboží s doprovodnými službami, s kterým je dodávána řada služeb ke zvýšení jejich přitažlivosti pro spotřebitele (například elektrospotřebiče apod.) 3. Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami, například cestování letadlem. 4. Pouze služba, například hlídání dětí nebo psychoterapie.

To znamená, že služby se mění v závislosti na mnoha faktorech (například): • zda jsou zaměřeny na uspokojování osobních či obchodních potřeb (doprovodné služby k výrobku) • zda vyžadují fyzickou přítomnost zákazníka (opravy), • zda závisejí spíše na zařízeních nebo na lidech (čistírna, masérské služby).[3]

3. Marketingová strategie Marketingová strategie podniku je v podstatě obraz činnosti, kterou se bude podnik na trhu zabývat. Proces, který se zaměřuje na formulaci podnikové strategie a je pro tuto strategii nepostradatelný, se nazývá marketingové plánování. Dá se říci, že jde o proces sladění silných stránek podniku s cílovými skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit. Pro tento proces i pro budoucí úspěšnost firmy je důležitá znalost makroprostředí, mikroprostředí a trhů. Aby podnik mohl plánovat, musí si stanovit a vytvořit: a)

situační analýzu

b)

analýzu rizik a příležitostí

c)

cíle a hlavní úkoly

d)

marketingovou strategii

-17-

3.1 Kroky marketingové strategie 3.1.1 Situační analýza Situační analýza je v podstatě všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností makroprostředí a mikroprostředí, ve kterém podnik působí. Smyslem provádění situační analýzy je nalezení správného poměru mezi příležitostmi, schopnostmi a zdroji firmy. V rámci situační analýzy hodnotíme vlivy: a)

makroprostředí, kde jsou pro nás důležité faktory jako: • politicko-právní prostředí • ekonomické prostředí • demografické prostředí • technické a technologické prostředí • kulturní a sociální prostředí • přírodní prostředí

b)

mikroprostředí, které je tvořeno: • konkurencí • zákazníky • dodavateli a distributory • substituty • potencionálními podnikateli [4]

3.1.2 Analýza silných a slabých stránek podniku neboli SWOT analýza Cílem analýzy je určit silné a slabé stránky firmy z hlediska předností a nedostatků firmy. Díky ní dokážeme komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. Zkratka SWOT vznikla z anglických slov: Strengths – přednosti, silné stránky organizace, Weaknesses – nedostatky, slabé stránky organizace, -18-

Opportunities – příležitosti ve vnějším prostředí, Threats – hrozby z vnějšího prostředí. Přednosti jsou pozitivní vnitřní podmínky, které umožňují získat převahu nad konkurencí. Například dobrá poloha podniku, možnost získat výhodně vstupy do výroby, kvalifikovaní pracovníci aj. Nedostatky jsou negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší produktivnosti efektivnosti firmy. Např. problémy se získáním vstupů, morálně zaostalé stroje, nekvalifikovaní dělníci aj. Příležitosti jsou současné nebo budoucí příznivé podmínky ve výrobě, prodeji, možnosti získání vstupů za příznivých podmínek, nové technologie, možnosti prodeje v zahraničí aj. Hrozby jsou nepříznivé vyhlídky z hlediska získávání vstupů, problémy s prodejem, pokles počtu nebo kupní síly zákazníků aj. Analýzu je možné využít jako nástroj pro stanovení a optimalizaci strategie společnosti, projektu nebo zlepšování stávajícího stavu či procesů. Varianty strategií umožňují managementu firmy, aby rozhodl, která strategie bude nejlepší. Jedná se o tyto varianty: •

MAX-MAX

strategie

SO

–

maximalizací

silných

stránek

–

maximalizovat příležitosti Tato situace je pro firmu příznivá. Situace na trhu je velmi slibná a naskýtá příležitosti využití, firma je může opravdu zhodnotit díky tomu, že může využít své silné stránky. Má velmi reálnou šanci na rozšíření svého tržního podílu, má možnost získat nové zákazníky a také zvýšit obrat. •

MIN-MAX

strategie

WO

–

minimalizací

slabých

stránek

–

maximalizovat příležitosti Firma má možnost využít příležitostí, které se jí nabízejí z okolí, ale podnik není schopen je naplno využít, neboť se zde setkávají příležitosti se slabými stránkami -19-

podniku. Je důležité, aby se podnik snažil zmobilizovat co nejvíce sil a prostředků k využití nabídnutých příležitostí. Je účelné si v této situaci najít spojence a využít tohoto spojení k prospěchu obou firem. •

MAX-MIN

strategie

ST

–

maximalizací

silných

stránek

–

minimalizovat hrozby Podnik se dostal do ohrožení, ale má možnost mu čelit díky svým silným stránkám. Vzhledem k tomu, že se tržní příležitosti samy nenaskýtají, je podnik nucen je aktivně vyhledávat. Jedna z možností je více se soustředit na nevyužité trhy, ale firma musí být opatrná vzhledem k ohrožení. Vhodným způsobem, jak čelit ohrožením, může také být diverzifikace výrobního sortimentu, nebo také tvorba rezerv. Pokud se na trhu objevují ohrožení, přijdou také příležitosti, a když firma bude mít vytvořené rezervy, bude moci efektivněji využít svých silných stránek. A rezervy se stanou také její další silnou stránkou. •

MIN-MIN

strategie

WT

–

minimalizací

slabých

stránek

–

minimalizovat hrozby V této nejvíce nepříznivé situaci ze všech možných bojuje firma o své přežití. V okolí jsou hrozby a firma nemá možnost, jak se jim efektivně bránit. Využívá veškerých sil, aby byla schopna přežít. Snaží se efektivně využít svých rezerv, aby byla schopna přežít. Musí se rozhodnout, zda bude ve své činnosti pokračovat, nebo ji ukončí.[5]

Tabulka 1 – SWOT analýza Vnitřní faktory

Vnější faktory

Silné stránky (s)

Slabé stránky (w)

Kvalitní výrobky (služby)

Konzervativní přístup k

Tradice značky

inovačnímu procesu

Dobře zajištěný a fungující

Vysoká zadluženost

servis

Nedostatečná úroveň

Dobrá finanční situace

informačního systému

Vyškolený prodejní personál

Nízký prodejní obrat

Vysoká úroveň marketingové

Podnik je nováčkem na

komunikace

zavedeném trhu

-20-

Příležitosti (o)

OS = MAX – MAX

WO = MIN – MAX

Příznivé podmínky na trhu

Ofensivní přístup

Opatrný podnikatelský přístup

Chybná strategie konkurence

Využití všech příležitostí

Usilovat o využití příležitosti

Příznivé změny v politice

Posilování postavení na trhu

Snadný vstup na nové trhy

Zdokonalování všech prvků

Moderní trendy v

marketingového mixu

technologiích země Hrozby (t)

ST = MAX – MIN

WT = MIN – MIN

Zvýšení konkurenčního tlaku

Využití silných stránek k

Uvažovat o vhodném ústupu

Slabé konkurenční postavení

potlačení hrozby

Kooperace se silnějším

podniku

Zastrašení konkurence

partnerem

Zvýšení rizik prodeje

Vytvoření rezerv

Spokojit se s málem

Nepříznivé legislativní změny

Usilovat o vhodný tržní

Likvidace podnikatelského

výklenek

záměru

Zdroj: Tomek, J Základy strategického managementu, str. 74 – 75, Horáková, H Strategický marketing, str. 26 – 27 3.1.3 Cíle a hlavní úkoly Stanovení cílů vychází z výsledků SWOT analýzy. Základní cíle jsou cíle vrcholové, které představují orientaci pro podnikový marketing, cíle související se seberealizací a stabilitou podniku, finanční cíle, sociální cíle a podobně. Stanovení cílů závisí také na postavení podniku na trhu, významu podniku na trhu.

3.1.4 Volba vhodné marketingové strategie Marketingová strategie je ucelený způsob jednání organizace vůči zákazníkům, zahrnující orientaci na určité segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu, způsobu marketingové komunikace (včetně distribučních kanálů, způsobu propagace, reklamy, cenové politiky atd.). Marketingová strategie by měla být součástí celkové strategie firmy. Na základě provedených analýz a stanovení podnikových cílů dochází výběru vhodné marketingové strategie. K tomu, aby podnik dosáhl stanovených cílů a dokázal uspokojit zákazníky, využívá marketingové nástroje, tzv. marketingový mix.

-21-

3.2 Marketingový mix 3.2. Marketingový mix služeb Marketingový mix služeb je důležitým nástrojem prodeje. Je složen z různých prvků

marketingového

programu,

které

napomáhají

k

úspěšnému

zavádění

marketingové strategie a umísťování podniku na cílových trzích. Základem jeho úspěšnosti je: • hodnocení každého prvku marketingového mixu a jejich vzájemného působení, • integrace prvků, která zajišťuje konzistenci marketingové strategie jako celku, • závislost marketingového mixu jak na umístění služby, tak na tržních segmentech, kterým je služba určena. Základními prvky tradičního marketingového mixu jsou 4P (produkt, cena, propagace a místo.). Vzhledem ke specifice služeb se však používá nejčastěji tzv. rozšířený marketingový mix o tři další nové prvky – lidské zdroje, procesy a služby zákazníkovi.[6] 3.2.1 Produkt - služba Je nabídka služeb (většina služeb se v nabídce nevyskytuje samostatně), kterou můžeme rozdělit do několika úrovní: 1.

obecný produkt – je to základní služba, která má být splněna,

2.

očekávaný produkt – ten se skládá z obecného produktu a souhrnu obecných

podmínek, které jsou spotřebitelem očekávány, 3.

rozšířený produkt – je hlavní oblastí diferenciace nabídky. K základnímu

produktu se přidávají uznávané hodnoty, jako je spolehlivost a odpovědnost, 4.

potenciální produkt – zahrnuje všechny přidané vlastnosti a změny

produktu, které přinesou kupujícímu další užitek, představuje soustavu hodnot uspokojující potřeby zákazníka. 3.2.2 Ceny služeb Stejně tak jako u zboží je cena základním prvkem marketingového mixu služeb. Od její politiky se odvíjí výše příjmů podniku. Vzhledem ke zmíněné nehmatatelné povaze produktu služeb mají cenová rozhodnutí v oblasti služeb zvlášť důležitý -22-

význam, to proto, že cenová rozhodnutí jsou důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem a hrají též významnou úlohu při budování image služby. Z toho důvodu je třeba upozornit na tyto zvláštnosti cenových rozhodnutí: •

cena služby signalizuje zákazníkovi kvalitu, kterou pravděpodobně obdrží,

•

cena odráží také některé specifické vlastnosti služeb, zohledňuje například období špičky poptávky či sezónnost,

•

cenová rozhodnutí úzce souvisejí se značkou produktu (majitelé značek získávají zvláštní odměnu),

•

hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi přinese (zákazník též přihlíží k celkovým nákladům na pořízení služby a srovnává cenu s podmínkami konkurence),

•

podniky často nabízejí širokou škálu služeb, to znamená, že někdy může být výhodnější komplexní nabídka za speciální ceny (například prázdninové pobyty s dopravou). 3.2.3 Místo poskytování služby a prodejní cesty Místo poskytování služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti

rozhodování. Zahrnujeme sem výběr způsobu a místa dodávky služby zákazníkovi. Protože služby nelze skladovat a jsou vyráběny a spotřebovány ve stejný, okamžik je třeba vždy zvážit povahu interakce mezi poskytovatelem služby a zákazníkem a rozhodnout o tom, zda bude podnik působit v jednom místě nebo prostřednictvím více poboček. Distribuce produktů cestovního ruchu má dvě formy: • přímo od producenta k zákazníkovi • nepřímo od producenta k zákazníkovi přes jednoho nebo více zprostředkovatelů Zprostředkovatelé služeb cestovního ruchu jsou: • cestovní agentury – vystupující jako maloobchodní prodejci • cestovní kanceláře (touroperators) – které představují velkoobchodní i maloobchodní prodejci • organizátoři zájezdů za odměnu • organizátoři konferencí a kongresů

-23-

3.2.4 Propagace a komunikace služeb Propagace ve službách je prostředkem komunikace podniku s jeho cílovými trhy. Zvyšuje jejich význam a přispívá k jejich hmatatelnosti. Stejně jako u zboží napomáhá spotřebiteli lépe se orientovat na trhu. Za tím účelem je ve službách vytvořen komunikační mix skládající se z: • reklamy • public relations • podpora prodeje • osobního prodeje Reklama Je to placená forma propagace a představení výrobku, služeb či myšlenek, zprostředkovaná obvykle reklamní agenturou. Z hlediska výhod je reklama velmi pružná a dokáže se zaměřit na velké obecenstvo nebo na přesné tržní segmenty, dále může být efektivní vzhledem k vynaloženým nákladům, jestliže cílovou skupinu tvoří velký počet lidí. Co se týče nevýhod, jsou návrhy a provedení reklamy drahé, obzvláště v televizi v hlavním vysílacím čase. Je relativně nesnadné sledovat její účinnost, zejména proto, že její cíle bývají dlouhodobé.

Public relations Pojem public relations zahrnuje všechny aktivity spojené s udržováním nebo zlepšováním vztahů s jedinci nebo organizacemi. Oslovuje část veřejnosti, která je reklamě uzavřena a umožňuje také ovlivnit potenciální zákazníky, kteří sice reklamu vnímají, ale převážně negativně. Mezi základní prostředky ovlivňující veřejnost patří: • vztahy s tiskem – aktivní podoba publicity formou tiskových zpráv, tiskových konferencí či rozhovorů ve sdělovacích prostředcích. • produktová publicita – znamená prezentaci produktů, které by se prostřednictvím reklamy na trhu obtížně prosazovaly. • publicita vztahující se k samotné společnosti – jde o udržení či zlepšení image společnosti

-24-

• lobbying – jednání se zákonodárci a politiky, získávání či naopak předávání informací • vlastní vztahy s veřejností

Podpora prodeje Je soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele. V cestovním ruchu jsou tyto prostředky zaměřeny jak na konečné zákazníky, tak na zprostředkovatele. Patří k nim různé kupóny, slevy, soutěže o ceny.

Osobní prodej Zaujímá v komunikaci služeb zvláštní místo. To proto, že mnoho služeb vyžaduje: 1. osobní interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem, 2. působení lidského faktoru při poskytování služby, 3. účast lidí, kteří se stávají součástí služby Osobní prodej přináší ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu celou řadu výhod. Jsou to především: • osobní kontakt • posílení vztahů • cross - selling Z hlediska komunikace služeb je nutné upozornit na zvláštnosti inzerce služeb, které spočívají na dodržování šesti pravidel: •

poskytnout hmatatelné důkazy

•

vysvětlit službu tak, aby byla pochopena

•

slíbit jen to, co je možné splnit

•

vsadit na ústní podání

•

přímá komunikace zaměstnanců

3.2.5 Lidské zdroje ve službách Význam lidského faktoru v marketingu služeb vedl vedoucí pracovníky podniků služeb k rostoucímu zájmu o interní marketing. Ten by měl spočívat v tom, že teprve podnik, který si uvědomí význam lidského faktoru při získávání a udržení zákazníků a -25-

který tuto skutečnost zohlední v rámci marketingového mixu, může být plně konkurenceschopným. Úlohou interního marketingu je tedy přilákat, motivovat, školit a udržet kvalitní zaměstnance. Interní marketing by měl zajistit efektivní chování zaměstnanců, které se projeví růstem klientely, a samozřejmě je třeba počítat s tím, že čím kvalitnější je pracovní síla, tím větší jsou nároky kladené na zaměstnavatele. Základním cílem interního marketingu je pak vybudovat podvědomí vnitřního a vnějšího zákazníka a odstranit podnikové bariery. 3.2.6 Procesy Procesy, jimiž jsou služby vytvářeny a dodávány jsou dalším důležitým faktorem marketingového mixu služeb. Veškeré pracovní činnosti představují určitý proces. Z hlediska jejich obsahu je můžeme členit na: •

procesy poskytování služeb, které závisí na cílovém tržním segmentu, na umístění nabídky a na požadavcích zákazníka, zahrnují mechanismy, postupy, úkoly, časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je daná služba poskytována zákazníkovi. Jejich význam narůstá zejména u služeb, které nemohou být skladovány

•

procesy rozhodovací, které mají velký význam z hlediska úspěšného marketingu služeb, dotýkají se především určité autonomie v rozhodování, kterou ponechávají někteří podnikatelé ve službách svým distributorům. Mohou se dotýkat jak provozní činnosti (například specifické požadavky na čas a individuální přání při procesu poskytování služby) tak i hodnotové oblasti při tvorbě ceny služby (stanovení poplatků, které mají být účtovány, konečné ceny služby apod.) 3.2.7 Služba zákazníkovi Služba zákazníkovi patří k nejdůležitějším faktorům diferenciace podniků

služeb. To proto, že potřeby a požadavky trhu jsou stále větší a složitější, rostou i nároky na celkovou úroveň poskytovaných služeb (mnohdy je neustále zlepšování kvality služeb jedinou podmínkou přežití podniku v náročném konkurenčním prostředí.) Je proto třeba považovat služby za samostatnou kategorii marketingového mixu, především z těchto důvodů: •

mění se očekávání zákazníka – dnes jsou zákazníci náročnější a jejich požadavky jsou daleko složitější, -26-

•

roste význam služby zákazníkovi – se změnou spotřebitelských očekávání se služba zákazníkovi stává konkurenční zbraní pro diferenciaci nabídky,

•

potřeby strategie zohledňující vztahy – aby mohla být strategie správně formulována, zaváděna a řízena, je třeba ji považovat za samostatnou kategorii marketingového mixu.

Cílem služby zákazníkovi je pak především budování vztahů se zákazníky a ostatními trhy k zajištění dlouhodobé a vzájemně výhodné spolupráce. Tuto službu lze tedy vidět jako funkci, která přináší zákazníkovi užitek a zahrnuje předprodejní činnosti, prodejní činnosti a poprodejní činnosti.

4. Pojem cestovní agentura Obecně je činnost cestovních agentur definována jako živnost a jako taková je upravena základním právním předpisem tedy Živnostenským zákonem č.455/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů. Provoz cestovní agentury je jako živnost vázaná a k tomu, aby bylo možno tu to činnost vykonávat, je třeba mít: a) vysokoškolské vzdělání a 1 rok praxe v oboru nebo, b) úplné střední vzdělání a 3 roky praxe. Hlavním úkolem CA na trhu CR je zprostředkování kontaktů mezi CK a zákazníky. Proto musí být vybaveny kvalifikovanými pracovními silami, které jsou schopny poradit zákazníkům ve všech otázkách turismu. Mezi další úkoly cestovní agentury patří: 1. Prodej zájezdů různých CK. 2. Prodej jednotlivých služeb (ubytování, doprava, pojištění). 3. Služby pro podniky (kompletní zajišťování služebních cest nebo zajišťování jednotlivých služeb). 4. Prodej letenek, železničních, autobusových a lodních jízdenek. 5. Prodej lázeňských pobytů. 6. Zprostředkování cestovního pojištění. 7. Vypracování itinerářů cest. 8. Prodej map, turistických průvodců a suvenýrů. 9. Poskytování informací a průvodcovských služeb v sídle CA.

-27-

Pracovník CA musí nabídnout zákazníkovi zájezd, který se pro něho nejlépe hodí a ne vždy nabízet nejdražší zájezd, respektive zájezd, ze kterého má největší provizi. Právní vztah podle cestovní smlouvy vzniká mezi zákazníkem a CA, která je dodavatelem zájezdu. CA je pouze zprostředkovatelem, ale plnou odpovědnost za kvalitu zájezdu nese CK. Podle velikosti a specializace můžeme rozlišit čtyři základní kategorie CA. 1. Velké CA, které zajišťují celé, výše uvedené spektrum služeb. Většinou mají kvalifikaci IATA, což jim umožňuje přímý prodej letenek, obdobně jsou oprávněny k přímému prodeji vystavování železničních lístků nebo lodních – trajektových jízdenek. 2. Klasické CA: nezajišťují úplně všechny služby, např. nemají kvalifikaci IATA. 3. Zprostředkovatelské CA: jejich náplní je pouze prodej cestovních zájezdů různých CK. 4. Specializované CA: prodávají pouze jeden druh zájezdu nebo produkty jedné CK.

Služby firmám V současnosti stálé stoupá počet firem a organizací, jejichž pracovníci vyjíždějí na pracovní cesty. K těmto cestám je třeba zajistit ubytování, dopravu, valuty, atd. Firma si objednávku může zajišťovat svými pracovníky nebo se obrátit na CK, případně CA. Vzhledem k tomu, že pracovníci CK mají s touto prací větší zkušenosti a větší kontakty s dodavateli služeb, jsou většinou schopni tuto službu zajistit kvalitněji a někdy i za nižší cenu.

Sortiment služeb cestovních agentur Většina CK se ve svých katalozích snaží přesvědčit zákazníky, že právě jejich nabídka je nejzajímavější, nejlevnější a pro zákazníka tedy nejvýhodnější. Podíváme-li se na jejich nabídku blíže, vidíme, že často nakupují u stejných dodavatelů služeb a jejich nabídka se překrývá. Není tedy žádný důvod, aby CA preferovala katalogy určité CK. Hlavním zdrojem příjmů CA je provize od CK za prodej zájezdu. Pracovníci CA musí na základě znalostí zájmů svých zákazníků vybrat pouze určitý počet CK, jejichž zájezdy budou prodávat a usilovat o zvýšení procenta provize případně dosažení super -28-

provize. Některé si vyberou jednu CK jako tzv. vůdčí a soustřeďují se především na prodej jejich zájezdů a ostatní katalogy nabízejí pouze v případě, že požadovaný zájezd v katalogu dané CK není.

Základní ekonomické ukazatele Zatímco otevření CK vyžaduje značné zkušenosti, finanční prostředky a získání koncese, je otevření CA podstatně jednodušší a pro absolventa vysoké školy možné už po jednom roku praxe. Nejsou třeba velké finanční prostředky, neboť se jedná o zprostředkování prodeje zájezdů jednotlivých CK. Tyto CK zdarma dodají katalogy a tiskopisy cestovních smluv. České organizace a) Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA) Sdružuje spíše menší a střední CK a CA. Pro své členy vydává Aktuality cestovního ruchu. Další informace jsou na www.accka.cz b) Asociace cestovních kanceláří České republiky Informace jsou dostupné na www.ackcr.cz.

-29-

II. Praktická část 5. Charakteristika a popis cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. Adresa pracoviště: www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. Židovská 1 586 01 Jihlava Provozní doba: Po:

9.00 – 12.00 12.45 – 16.45

Út:

9.00 – 12.00 12.45 – 16.45

St:

9.00 – 12.00 12.45 – 16.45

Čt:

9.00 - 12.00 12.45 – 16.45

Pá:

8.00 – 14.00

Cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. by se tedy podle členění dala zařadit mezi zprostředkovatelské agentury či klasické agentury. Cestovní agentura sídlící v malé uličce spojující Masarykovo náměstí s malou tržnicí v centu města, zahájila svoji činnost v roce 2001 a nyní už se sedmým rokem úspěšně drží na trhu. Agentura prošla mnoha změnami, dříve se jmenovala Šárka Veselá, cestovní kancelář, s. r. o., dále CK Gullivertravel s. r. o. a to vše bylo pod vedením zkušené majitelky Šárky Polišenské. Organizační struktura je z důvodu malé velikosti agentury jednoduchá, ale plnící v každém případě základní funkce. Skládá se z majitelky firmy – paní Šárka Polišenská (rozená veselá), zástupkyní majitelky a zároveň vedoucí agentury – paní Eva Tůmová a jedna praktikantka – Zuzana Vlčková. Popis pracoviště Jak jsem již zmínila, budova, v níž sídlí agentura, má relativně výhodnou pozici. Agentura se nachází v budově kožedělného družstva Snaha, budova je čtyř podlažní a

-30-

proto se tu nachází více firem. Například pojišťovnu Ministerstva vnitra, Modrou pyramidu, Drašar… Výhodou je, že cestovní agentura je hned v přízemí, což umožňuje i bezbariérový přístup. Kancelář je prostorná s velkou výlohou, což je obrovské plus, neboť agentura zde může viditelně prezentovat výhodné nabídky. Cestovní agentura s prosklenými dveřmi, má velice příjemnou atmosféru, jež je vyvolaná vybavením a interiérem. První, co zákazník po vstupu do agentury zahlédne, je velký esovitý stůl s pultem na katalogy a drobnosti od spokojených zákazníků, který tvoří dominantu kanceláře. V přední části stolu je počítač, u kterého pracuje převážně vedoucí, dále je zde místo i pro výpomoc, a nakonec je zde koutek pro osobní konzultaci s klienty, poradenskou činnost, či posezení u kávy. Zde jsou klientům k dispozici čtyři červenočerné, pohodlné židle. Celá kancelář je vkusně laděna do šedočervených barev. Stěny jsou bílé V jednací části stolu je umístněno nezbytné kancelářské vybavení jako například: kalendář, rezervační kniha, bloky a pracovní katalogy. Hned vedle počítače je umístěno technické vybavení jako tiskárna, fax a skener, které jsou pro tuto práci prakticky nepostradatelné. Velice důležitá je výstavní stěna s katalogy, která je praktická pro výdej katalogů a představení nabídky klientům. Cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. je omezena zákonem číslo 159/. a z tohoto důvodu nemůže nabízet vlastní služby, ale produkty ostatních spolupracujících kanceláří. Mezi hlavní partnery cestovní agentury patří: a)

CK České kormidlo, zabývající se prodejem zájezdů do Chorvatska a

Itálie. S tímto partnerem má agentura nejtěsnější vztahy. Proto tvoří prodej jejich produktů největší objem prodeje v agentuře. b)

CK Azur reizen, jež se specializuje na zájezdy do zemí severní Afriky

(Tunis, Egypt, Turecko). Předností cestovní kanceláře je, že jako jedna z mála nabízí zájezdy do severní části Tunisu – Tabarky. c)

CK VTT, která je specialistou na Řecko, zabývá se již 19. rokem pouze

touto destinací a má nejširší nabídku na českém trhu. -31-

d)

CK VOMA, nabízí pobytové zájezdy v oblasti Jadranu, ale hlavní

nabídku tvoří poznávací zájezdy. U cestovní agentury převládá její prodejnost nad ostatními CK s tímto zaměřením hlavně díky odjezdům z Jihlavy a výhodným cenám. e)

U tuzemských pobytů mají podíl na prodejnosti tyto cestovní kanceláře:

CK Pressburg, CK Slantour a CK Nemo Nejoblíbenější destinace, které tvoří největší objem prodeje, jsou: a)

Itálie, Chorvatsko – klienti je upřednostňují hlavně díky tomu, že jsou

dostupné vlastní dopravou, nebo je zajištěna doprava z Jihlavy b)

Egypt, Turecko, Tunis – destinace mají návštěvnost po celý rok a

mnohdy jsou za příznivé ceny, hlavně se jedná o odpočinkové dovolené c)

Řecko – destinace oblíbená zvláště pro ty, kteří mají rádi aktivnější

dovolenou

6. Analýza marketingové strategie 6.1 Situační analýza 6.1.1 Makroprostředí 6.1.1.1 Právní a politické prostředí Po pádu komunistického režimu od roku 1990 přišla do České republiky vlna zájmu o cestování a hlavně o výjezdový cestovní ruch. To mělo za následek vznik několika tisíců nových cestovních kanceláří a agentur. Konkurence byla tak vysoká, že na konci devadesátých let došlo ke krachu mnoha významných cestovních kanceláří. Tlak ze strany poškozených klientů byl tak silný, že bylo nutné vytvořit nové a přísnější podmínky v oblasti podnikání v cestovním ruchu. Výsledkem je tedy zákon č. 159/1999 Sb. a modifikace zákona č. 455/1991 Sb. a zákona č. 40/1964 Sb. Nově formulovaná legislativa tak posílila ochranu zákazníka a vytvořila podmínky obdobné s podmínkami v zemích Evropské unie. Pro cestovní agenturu www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. tvořil tento zákon výhodné podnikatelské prostředí, neboť cestovní agentura se mohla zabývat i činností spočívající v prodeji kombinací služeb cestovního ruchu sestavených na základě individuálních požadavků zákazníka

-32-

Avšak od 1. 8. 2006 podle novely zákona č. 159/1999 Sb. tuto činnost CA již vykonávat nesmějí. Na cestovní agenturu to mělo značný dopad a musela se zaměřit na jiný doplňkový prodej, kterým je sjednávání pojištění pro klienty a zprostředkovávání služeb Ticket portalu. Tržby z doplňkového prodeje se ale nemohou vyrovnat výnosům z prodeje vlastních produktů cestovní agentury.

6.1.1.2 Ekonomické prostředí Po dobu několika let se Česká republika snaží udržet růst HDP a dá se říci, že úspěšně, neboť v úhrnu za celý rok 2008 hrubý domácí produkt vzrostl ve srovnání s rokem 2007 reálně o 3,5 % při nárůstu zaměstnanosti v průměru o 1,7 %. Důležitý je také růst HDP na obyvatele, neboť jsou zákazníci schopni investovat do dražších dovolených. Avšak rok 2009 je pro Českou republiku značně zlomový. Světová hospodářská krize nás zasáhla mohutnou silou. Inflace, která se do roku 2007 stále držela na nízkých hodnotách, v roce 2008 stoupla až na 6,3%, zvedla se tedy o 4,6%. Míra nezaměstnanosti v ČR byla do roku 2007 mírně klesající, nyní se však zvedla oproti předcházejícím 4,4 % na hodnotu 5,8 %. Zaměstnanost klesla ve všech sektorech, nejvíce však ve zpracovatelském průmyslu. Co se týče hrubé domácí mzdy, dosáhla průměrná hrubá měsíční nominální mzda v celém národním hospodářství v roce 2008 na přepočtené počty zaměstnanců výše 22 713 Kč, proti roku 2007 vzrostla o 7,9 %. Příležitosti prodeje cestovních agentur a kanceláří jsou v letošním roce značně omezené. Cestovní kanceláře musí z důvodů vysoké inflace a změny kurzů České koruny k Euru snižovat ceny zájezdů, omezovat lety a rušit slevy. Z pohledu zákazníka je to také nelehká situace, neboť má strach, že cestovní kancelář zkrachuje, nebo on sám přijde o práci a nechce investovat do zájezdu příliš dopředu. To

má

dopad

na

prodejnost

zájezdů

nejen

pro

cestovní

agenturu

www.pobytovezajezdy.cz s. r. o., ale také na všechny ostatní CA a CK. Od konce roku 2008 a hlavně během roku 2009 razantně poklesl počet klientů cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. a prodejnost není tak vysoká jako v předchozích letech. Podle klientů je to hlavně z důvodů ztráty zaměstnání. Do budoucna však cestovní agentura doufá, že prodej, který nebyl tak velký v zimě a na jaře, během letních dovolených a nabídek Last minute stoupne. -33-

6.1.1.3 Demografické a sociální prostředí V dnešní době se lidé se dožívají stále vyššího věku, zejména ve vyspělých zemích mají senioři vedle volného času také dostatek finančních prostředků a díky zdravému životnímu stylu často i výbornou kondici. To má za následek, že poptávka turistů-seniorů roste rychleji než poptávka v cestovním ruchu obecně. Změny spojené s důchodovou reformou a zvyšování věkové hranice pro odchod do důchodu by však mohly tento rozvoj v dlouhodobějším výhledu zpomalit. Většině spotřebitelů chybí buď čas, nebo peníze. Ale i mladí lidé jsou stále jedním z významných segmentů. Jejich příjmy se zvyšují, zakládání rodiny se posouvá do vyšších věkových kategorií, a roste i počet jednočlenných domácností. Tím, že průměrný počet osob v domácnostech klesá, zvyšují se disponibilní příjmy a kupní síla. Lidé se stěhují do zahraničí, stále větší počet lidí zakládá rodiny mimo rodnou zemi, proto také vzrůstá význam studijních pobytů v zahraničí. Podle údajů organizace OECD studuje v Evropě přibližně 600 tis. zahraničních studentů a tento počet roste každým rokem přibližně o 5 % (tito studenti většinou danou zemi, příp. region během svého pobytu procestují, stejně jako rodinní příslušníci a přátelé, kteří je během pobytu navštíví). Díky faktorům, jako je uvědomění si svého zdraví, mírně vzrostl prodej víkendových lázeňských pobytů a wellness balíčků. 6.1.1.4 Technické a technologické prostředí Informační technologie Rozvoj internetu a technologický posun má za následek, že mladší a zkušenější zákazníci používají k získávání informací objednávkám dovolených právě internetových služeb. Internet pravděpodobně pozmění roli národních turistických organizací, posílí roli e-marketingu a na významu nabude aplikace strategie CRM (Customer Relation Management, řízení vztahů se zákazníky) v destinačním managementu. Rozvoj internetu a internetové nabídky má na cestovní agenturu velmi negativní vliv, neboť velké množství lidí, kteří mají tu možnost, si raději objednají dovolenou přes internet nebo si ji zakoupí na základě informací z internetu sami. Já osobně mám mnoho zkušeností, kdy do cestovní agentury přišli zákazníci a poptávali se, co bych jim doporučila a poté mi poděkovali a řekli, že si dovolenou objednají na internetu. -34-

6.1.2 Mikroprostředí Kraj Vysočina a krajské město Jihlava Kraj Vysočina se rozkládá na podstatné části Českomoravské vrchoviny. Celková rozloha kraje je 6 796 km², počet obyvatel činí zhruba 512 582. Kraj má 704 obcí, což ho řadí na druhé místo s nejvyšším počtem obcí mezi kraji. Hustota zalidnění je 75 obyvatel na km². Nejvyšším vrcholem je Javořice s 837 metry nad mořem. Kraj Vysočina tvoří spolu s Jihomoravským krajem územní jednotku NUTS II, která je partnerem EU při financování ze strukturálních fondů. Hlavními přednosti kraje Vysočina tvoří obyvatelstvo (nejnižší kriminalita mezi kraji), dopravní infrastruktura (výhodná poloha v rámci ČR i Evropy, dálnice D1), průmysl, služby, rozvoj podnikání (silná tradice dřevozpracujícího průmyslu, průmyslové pozemky, region vyhledávaný zahraničními investory), zemědělství (výjimečné podmínky pro produkci mléka, brambor…), trh práce a zaměstnanost (míra nezaměstnanosti pod průměrem ČR), zdravotnictví a sociální péče (dobrý zdravotní stav obyvatel, krajské nemocnice), rekreace a cestovní ruch (pestrá nabídka turistických možností, cca 2 900 km značených turistických cest a 2 250 km cyklotras, podmínky pro rodinné dovolené) Mezi hlavní turistické cíle Vysočiny patří památky UNESCO a těmi jsou: náměstí a zámek v Telči, kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře u Žďáru nad Sázavou, bazilika sv. Prokopa a židovská čtvrť v Třebíči. Další cíle jsou například ZOO Jihlava, Muzeum rekordů a kuriozit v Pelhřimově, Westernové městečko Šiklův Mlýn u Zvole nad Pernštejnem. Co se týče životního prostředí, je kraj Vysočina jedním z krajů s nejčistším ovzduším v ČR. Nachází se zde 124 chráněných území a devět přírodních parků. Kraj se řadí s 30.1% lesů mezi nejlesnatější kraje v ČR, Přírodní bohatství kraje je tvořeno chráněnou krajinnou oblastí Žďárské vrchy, Mohelenskou hadcovou stepí, chráněnou krajinnou oblastí Stvořidla, vodní nádrží Dářko, údolím řeky Doubravy a Velkým Špičákem.

-35-

Jihlava je statutární město, které je také od roku 2000 centrem kraje Vysočina. Je považováno za nejstarší horní město českých zemí, které patřilo ve středověku k nejbohatším městům českého království, a to především díky těžbě stříbra. Rozkládá se po obou stranách bývalé zemské hranice mezi Čechami a Moravou uprostřed rozsáhlé kopcovité, lesnaté a rybničnaté Českomoravské vrchoviny. Leží na řece Jihlavě a rozkládá se v šíři 8824 hektarů. Celkový počet obyvatel se v Jihlavě pohybuje okolo 50 000. Z ekonomického

hlediska

se

Jihlava

řadí

mezi

města

průmyslově

zemědělská. Město disponuje velkým množstvím kvalifikované pracovní síly vzhledem k tomu, že je jeho průmysl velice diverzifikovaný (strojírenství, kovovýroba, dřevozpracující,

textilní,

kožedělný,

nábytkářský,

potravinářský,

sklářský

a

elektrotechnický).

6.1.2.1 Konkurence Konkurence v Jihlavě je velmi vysoká s kvalitními službami, proto je velmi těžké uplatnění se na trhu. O tom, že je v Jihlavě velmi silná konkurence svědčí množství agentur a kanceláří, které se zde nacházejí. Podle mého názoru zdejší trh již přeplněn a není možnost se příliš odlišit. Velkou konkurenci pro všechny cestovní agentury je jistě internet, neboť spousta zákazníků si v dnešní době koupí zájezd raději přes internet.

Tabulka 2 – Přehled konkurenčních CA a CK v Jihlavě Název

Stručné zaměření činnosti

CA Fun Reizen s. r. o.

*pobyty v zahraničí i tuzemsku, zajištění dopravy *prodej letenek. Jízdenek na autobusové spoje v Evropě, rakouských dálničních známek. *provizní prodejce různých zájezdů

CA Irena Holíková

*provizní prodej do všech destinací

CA Ježek – Drahomíra Šmerglová

* pobytové a poznávací zájezdy – zahraniční i tuzemské, jednodenní zájezdy - muzikály, výstavy, show, sportovní akce, au-pair pobyty, rezervace letenek a jízdenek, letecké eurovíkendy, pojištění, průvodcovské služby

CA Jitka Stránská

*prodej do všech destinací

AC Tour Jihlava s. r. o.

-36-

CA Lee tour

*prodej do všech destinací

CA Martin Pejša – Svět hor

*zaměření na horskou turistiku

CA Oceán

*zaměření na sportovní turistiku

CA Veronika Hájková

* pobytové, poznávací zájezdy a eurovíkendy, lyžařské zájezdy *služby cestovní agentury

ZTC-Consulting s r. o. CK (provozující i CA) CK Alexandria, spol. s. r. o.

*prodej vlastních zájezdů

CK Čedok a. s. CK Firo tour a. s.

*prodej vlastních zájezdů, letenek, jízdenek, služby Ticket portal *prodej vlastních zájezdů

CK Fischer a. s.

*prodej vlastních zájezdů

CK Exim tour a. s.

*prodej zájezdů, letenek…

CK Happy kids s. r. o.

*specializace na dětské tábory

CK Iva tour CK Kompastour

*prodej vlastních zájezdů po ČR a SR, specializace na Rumunsko, cestovní agentura *prodej pobytových i poznávacích zájezdů

CK Krasim tour, spol. s. r. o.

*zaměření na pobyty v Bulharsku

CK S.T.A.N.D.A

*pobyty v Chorvatsku, ubytování v hotelu Mlýnhotel Vílanec, cestovní agentura *prodej do oblíbených destinací

CK Sunny days

spol. s. r.o.

*prodej krátkodobých i vícedenních zájezdů do zahraničí, rezervaci letenek, průvodcovské služby, směnárenské služby, pobytové zájezdy…

CK Tipa tour zájezdy, s. r. o.

*pobyty po Evropě

CK Vysoká škola polytechnická

*zájezdy pro studenty, specializace na Last minute nabídky

CK Terra tour, cestovní kancelář,

Jihlava- cestovní agentura Student agency

*prodej jízdenek, pobytových jazykových kurzů

Zdroj: Sestaveno autorkou

6.1.2.2 Zákazníci Zákazníky vybrané cestovní agentury tvoří různé věkové skupin od dvaceti let až po sedmdesátileté. Většinou se jedná o stálé klienty s rodinami či jejich známými. U stálých zákazníků má cestovní agentura velmi dobré jméno. Velký problém ale spočívá v tom, jak nalákat nové zákazníky.

-37-

6.1.2.3 Dodavatelé Dodavatelé jsou v tomto případě cestovní kanceláře, se kterými cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. spolupracuje. A protože vybraná cestovní agentura spolupracuje s velkým množstvím cestovních kanceláří, budu jmenovat pouze ty nejhlavnější. Největší prodej, který zprostředkovává je pro CK Česko kormidlo. CK České kormidlo s centrálou v Brně a několika dalšími pobočkami po republice se specializuje na prodej zájezdů k Jaderskému moři, tedy do Chorvatska a Itálie. Dále nabízí tyto zájezdy jak s vlastní dopravou tak autobusem. Z Chorvatska nabízí všechny destinace, z Itálie celé její pobřeží, oblast Lago di Garda a ostrov Sardinie. V zimě nabízí lyžařské pobyty ve všech údolích Itálie, Rakouska a Francie. Další dodavatelské zaměřené na prodej oblasti Jadranu jsou CK 101 Zemek, Bk tour, Galatea, Globtour, Victoria, Vítkovice tour. Dále se zaměřuje na prodej od CK VTT. Tato cestovní kancelář se specializuje pouze na Řecko a nabízí nejširší nabídku ostrovů, kam je možné odcestovat. Na trhu se společnost drží již 18. rokem a jako jediná z mnoha cestovních kanceláří nabízí svozy na letiště zdarma a v ceně mívá zahrnuty veškeré poplatky. Samozřejmě agentura prodává tuto destinaci i od jiných CK, například: Dan tour, Viamare, Hellas,… CK Azur Reizen CK Azur Reizen, jež má výbornou nabídku hotelů do Tunisu – Tabarky. Tato destinace není příliš známá a není příliš častá v nabídce cestovních kanceláří. Cestovní kancelář Azur Reizen má podle mého názoru přijatelné ceny i v běžných nabídkách. Velká prodejnost do podobných destinací jako má Azur Reizen je také u CK Blue style, Sunny days, Alexandria, se kterými cestovní agentura také spolupracuje. CK VOMA CK Voma byla založena v roce 1992 v Třebíči. V nabídce CK Voma najdeme autobusové poznávací zájezdy do evropských zemí - Belgie, Černá Hora, Francie, Lichtenštejnsko, Maďarsko, Německo, Polsko, Portugalsko, Švýcarsko, Velká Británie a mnoha dalších. Najdete zde také pobytové zájezdy převážně do Chorvatska s vlastní dopravou. Velmi prodávaná je z důvodu příznivých cen a odjezdů z Jihlavy.

-38-

Další oblíbené partnerské CK z oblasti poznávacích zájezdů jsou: CK Mayer a Crocus, Poznání, Redok. 6.1.3Vnitřní prostředí podniku 6.1.3.1 Analýza zdrojů firmy Fyzické zdroje • Příhodná poloha v centru města • Agentura působí v pronajatých prostorech Finanční zdroje • Dostatek likvidních prostředků • Dobré jméno u banky – možnost poskytnutí úvěru Lidské zdroje • Vysoká kvalifikace zaměstnanců • Nízká motivace zaměstnanců Zdroje nehmotné povahy • Dobré jméno firmy • Pozice na trhu

6.2 SWOT analýza Váha: 0 – 1; Body: 0 – 5

Silné stránky podniku *dobré jméno u zákazníků *dobré distribuční cesty *vyškolený personál *jediný prodejce služeb CK České kormidlo v Jihlavě

-39-

Tabulka 3 – SWOT analýza silných stránek podniku Silné stránky podniku

Váha

Body

Celkem

Dobré jméno u zákazníků

0,3

5

1,5

Dobré distribuční cesty

0,3

5

1,5

Vyškolený personál

0,2

3

0,6

Konkurenční výhoda

0,1

2

0,2

SUMA

0,9

15

3,8

Zdroj: Sestaveno autorkou

Slabé stránky podniku *nedostatečná propagace *nízká známost u veřejnosti *nízká prodejnost z důvodů postupů technologie a velké konkurence *málo frekventované umístění

Tabulka 4 – SWOT analýza slabých stránek podniku Slabé stránky podniku

Váha

Body

Celkem

Nedostatečná propagace

0,4

5

2

Nízká známost u veřejnosti

0,2

3

0,6

Nízká prodejnost

0,3

4

1,2

Málo frekventované umístění

0,1

2

0,2

1

14

4

SUMA Zdroj: Sestaveno autorkou

Příležitosti na trhu *otevřenost k odlišení se od konkurence *možnost zaměření se na jiný segment zákazníků *možnost získání nového partnera

-40-

Tabulka 5 – SWOT analýza příležitostí na trhu Příležitosti na trhu

Váha

Body

Celkem

Otevřenost k odlišení se od konkurence

0,4

5

2

Možnost zaměření se na jiný segment zákazníků

0,2

3

0,6

Možnost získání nového partnera

0,3

4

1,2

SUMA

0,9

12

2,8

Zdroj: Sestaveno autorkou

Hrozby na trhu *selhání distribuční sítě *nulový zájem zákazníků o tzv. „kamenné obchody“ *další technologické postupy Ekonomická krize Tabulka 6 – SWOT analýza hrozeb na trhu Hrozby na trhu

Váha

Body

Celkem

Selhání distribuční sítě

0,3

4

1,2

Nulový zájem zákazníků o „kamenné obchody“

0,4

5

2

Další technologické postupy

0,1

2

0,2

Ekonomická krize

0,1

2

0,2

SUMA

0,9

13

3,6

Zdroj: Sestaveno autorkou

SWOT matice Tabulka 7 – SWOT matice Vnitřní faktory

Silné stránky S

Slabé stránky W

3,8

4

Vnější faktory Příležitosti trhu O

poloofenzivní Hrozby trhu T

2,8

3,6

Zdroj: Sestaveno autorkou

-41-

WO přístup: •

zaměřuje se na odstranění slabých stránek s využitím, které

nabízí trh •

postupné, pomalé posilování pozic

•

vyhledávání spolehlivých spojenců

•

integrace, akvizice, joint venture

Rozbor SWOT analýzy ukázal, že je třeba prohlubovat silné stránky společnosti, se kterými je možno i do budoucna konkurovat ostatním firmám na trhu. Firma musí učinit kroky vedoucí ke zmenšení negativních dopadů plynoucích ze slabých stránek.

6.3 Marketingový mix služeb 6.3.1 Produkt Protože byla v roce 2006 vydána novela zákona zakazující cestovním agenturám prodávat vlastní „balíčky“ služeb, je agentura nucena prodávat pouze produkty od jiných cestovních kanceláří. Tato novela značně ohrozila pozici agentury na trhu, neboť nabídka vlastních balíčků představovala možnost, jak se odlišit od konkurence. Agentura se zabývá prodejem zájezdů domácího cestovního ruchu, kde zprostředkovává prodej asi pěti nebo šesti cestovním kancelářím. Ale podíl prodeje není příliš velký. Tvoří zhruba 5% celkové tržby. Zákazníci si většinou zařizují domácí dovolenou sami, nebo již mají vlastní chatu či chalupu, kam každoročně jezdí. Navíc v dnešní době není problém zajistit si ubytování v České republice bez cestovních kanceláří. Z domácího cestovního ruchu se prodávají spíše wellness balíčky a lázeňské pobyty. Vetší podíl prodeje a tedy 10% už pak mají poznávací zájezdy po Evropě. Agentura má nasmlouvánu spolupráci se sedmi cestovními kancelářemi, avšak největší prodejnost má CK Voma. Největší podíl prodeje – 85% - tvoří zájezdy do zemí jižní Evropy a severní Afriky, kde převládají země jako Chorvatsko, Itálie, Bulharsko, Egypt, Tunis a Turecko. Zde agentura spolupracuje zhruba s patnácti cestovními kancelářemi.

-42-

Prodej zájezdů do Chorvatska a Itálie představuje asi 75 % celkové prodejnosti cestovní agentury, kde ze 70 % tvoří prodej produktů od Českého kormidla, a o zbylých 5% se dělí ostatní CK. Ostatní destinace- Turecko, Egypt, Řecko, Tunis a jiné - mají prodejní podíl 15%. Nyní je velice těžké se odlišit, cestovní kanceláře nabízí spolupráci všem agenturám, za stejné cenové podmínky. Takže je prakticky jedno, kterou cestovní agenturu klienti navštíví. Aby si zákazníky agentura udržela, dostane zákazník k zakoupeným zájezdům ještě slevu od cestovní agentury. Obvykle to agentuře zaručuje, že klient se příště opět vrátí. 6.3.2 Cena Co se týče ceny produktů, tu cestovní agentura nemůže nijak ovlivnit. Pouze u Českého kormidla lze cenu přizpůsobit podle toho, o jakého klienta se jedná. Pro některé významné klienty, kteří s námi cestují již dlouho lze vytvořit trochu výhodnější nabídku než u klientů, kteří s námi cestují poprvé. Jak jsem již zmínila, pokud to situace dovoluje, dáváme stálým klientům slevu speciálně od cestovní agentury. Tuto slevu si agentura strhává s příslušné provize, proto je výdělek agentury ještě menší než by bylo třeba. 6.3.3 Místo Ani s umístěním cestovní agentury nelze nijak zvlášť disponovat. Na jednu stranu je poloha agentura přímo v centru města silnou stránkou, ale na druhou stranu se agentura nachází v malé uličce, která není příliš frekventovaná. To je pro cestovní agenturu spíše negativní aspekt, protože se takto málo dostane do podvědomí lidí a tedy i potencionálních zákazníků. Agentura vystupuje na trh jako maloobchodník. 6.3.4 Propagace Co se týče propagace firmy, není možné, aby agentury všech možností, neboť některé formy propagace jako například public relations jsou příliš drahé a agentura si je tedy nemůže dovolit. Cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. se tedy zaměřuje spíše na internetovou prezentaci a osobní prodej, kde dbá na příjemné jednání s klienty, -43-

posezením a přátelskými kontakty s klienty. Dříve, když v agentuře působila ještě Šárka Polišenská, bylo součástí udržování klientely posezení u oběda a podobně. Reklama ve velké míře je z důvodů nízkých finančních prostředků nemožná. Propagace je možná pomocí stojanu s katalogy a akčními letáky umístěného před agenturou, kde si klienti v době naší nepřítomnosti mohou vzít jakékoliv katalogy a nechat se inspirovat či přímo vybrat dovolenou. Dále některým stálým klientům ze vzdálených měst nebo okolí každoročně posíláme výběr katalogů, podle kterých se pak rozhodnou na jakou dovolenou se vydají. U těchto klientů již víme, o co mají zájem nebo sami napíšou, který katalog by rádi viděli. Jako podporu prodeje mohu uvést slevy, které poskytujeme stálým zákazníkům a zákazníkům, kteří si u nás zakoupí letecké zájezdy. Pokud bych měla všechny formy propagace shrnout, pak je jistě pro vybranou cestovní agenturu nejdůležitější formou propagace osobní prodej, kdy se zákazníci, kteří byli se službami spokojeni, rozhodnou, že našich služeb využijí znovu nebo o nás poví svým známým. 6.3.5 Lidské zdroje Co se týče lidského faktoru ve vybrané cestovní agentuře, je struktura firmy taková, že v pozici majitelky a ředitelky je Šárka Polišenská, následuje vedoucí, v tomto případě paní Eva Tůmová. Dříve pobývala v cestovní agentuře a zastávala funkci vedoucí sama majitelka, ale od doby co je na mateřské dovolené, zůstala v cestovní agentuře pouze paní Tůmová, která se nyní stará o celý chod agentury. Protože v období sezonního prodeje je v cestovní agentuře mnoho práce, je v současné době v cestovní agentuře k dispozici jedna stálá praktikantka. Tuto funkci již třetím rokem zastávám já. Paní vedoucí má o prodávaných destinacích výborné znalosti a přehled. Protože se naše práce zaměřuje hlavně na prodej zájezdů Českého kormidla má paní vedoucí možnost prohlédnout si každoročně nabízené kapacity. Dobrého prodejce z ní také dělají roky zkušeností v oblasti prodeje zájezdů.

-44-

6.3.6 Procesy Procesy pro cestovní agenturu nejsou jako nástroj marketingového mixu nijak důležité, proto se jimi nebudu ve své práci zabývat. 6.3.7 Služba zákazníkovi V dnešní době je důležité, aby služby zákazníkovi byly stále kvalitnější, neboť zákazníci jsou stále náročnější a mají vyšší požadavky. K uspokojení potřeb zákazníka se vybraná cestovní agentura snaží udělat maximum. Pokud klient přijde s požadavkem, v prvé řadě mu nabídneme vodu nebo kávu, pak s ním probereme jeho požadavky a nemá zájezd přímo vybraný nebo čeká na určitou nabídku, pak si na klienta bereme kontakt a v co nejbližší době vypracujeme seznam vybraných zájezdů včetně cen a zákazníka kontaktujeme. Tato metoda se velmi osvědčila, protože klient má čas si vše promyslet a zhodnotit. Vždy se také snažíme klientům poskytnout materiály týkající se destinace, do které míří.

7 Výzkum trhu 7.1 Metodika a cíle výzkumu Jako metodu zkoumání trhu jsem si vybrala osobní dotazování. Průzkum proběhl v období podzimu roku 2007 až do zimy 2008. Osloveno bylo 140 respondentů. Výběr respondentů proběhl tak, že 60 respondentů bylo dotázaných přímo v cestovní agentuře, 60 respondentů jsem oslovila v různých lokalitách města Jihlavy a 30 respondentů bylo dotázáno e-mailem. Cílem mého výzkumu bylo zjistit, kolik lidí preferuje nákup dovolené v kamenných CK nebo Ca a kolik jich dává přednost objednávce přes internet. Dále proč klienti preferují právě tento způsob pořízení dovolené. Na základě výsledků bych ráda

stanovila

novou

marketingovou

strategii

pro

cestovní

agenturu

www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. Sběr dat proběhl prostřednictvím dotazníku, který byl vypracován pouze v českém jazyce, neboť cestovní agentura se zaměřuje na domácí cestovní ruch a výjezdový cestovní ruch. S cizinci zaměstnanci agentury nepřijdou prakticky do styku.

7.2 Vyhodnocení dotazníků

-45-

V následující části se zabývám vyhodnocením a prezentací výsledků získaných z dotazníků. Pro lepší orientaci byly dány předem sečtené údaje z dotazníků do grafů. Během výzkumu jsem se snažila, aby pohlaví, a věkové skupiny byly zastoupeny ve stejném poměru, avšak při konečném shromáždění a následném vyhodnocení všech dotazníků se tomu zabránit nedalo. Otázka 1: Pohlaví Graf 1 - Pohlaví respondentů

55; 39%

85; 61%

žena

muž

Otázka 2: Věk Graf 2 - Věková struktura respondentů

8; 6%

11; 8%

7; 5%

28; 20%

54; 38%

32; 23% do 20

21 - 30

31 - 40

41 - 50

-46-

51 - 60

61 a více

Otázka 3: Jaká je výše Vašeho dosaženého vzdělání? Graf 3 - stupeň dosaženého vzdělání základní 0; 0%2; 1%

25; 18%

28; 20%

odborné středoškolské s maturitou

14; 10%

vyšší odborné vysokoškolské doktorantské a vyšší

71; 51%

Otázka 4: Řadíte se do skupiny: Graf 4 - Postavení z hlediska ekonomického 14; 10%

17; 12%

13; 9% 1; 1%

95; 68% student

zaměstnaný

nezaměstnaný

žena v domácnosti

důchodce

Otázka 5: Kolikrát za rok jezdíte na dovolenou? Graf 5 - Četnost dovolených ročně 8; 6%

8; 6%

32; 24%

84; 64%

1

2

více

necestuji

Z odpovědí na tuto otázku vyplynulo, že 64% dotazovaných vyjíždí na dovolenou 1krát ročně, 24% cestuje na dovolenou 2krát do roka. Zde se jednalo hlavně -47-

o skupiny ve věku 61 a více, a v malém poměru i ostatní věkové skupiny. 6% tráví svou dovolenou mimo domov vícekrát (podle uvedených odpovědí většinou 3krát), a 6% dotázaných necestuje vůbec. Důvody byly rozdílné a většinou se týkaly respondentů věkové skupiny 21 – 30, kdy polovina z nich necestuje, protože mají malé dítě, a druhá polovina nemá na dovolenou peníze, například splácí hypotéky, nebo budují nový domov. Otázka 6: Kde si nejčastěji pořizujete dovolenou? Graf 6 - Místo pořízení dovolené

14% 30% u CK u CA na internetu

27%

jinak 29%

Ti, kteří na dovolenou vyrazí, volí z 30% způsob pořízení dovolené u CK a z 29% u CA, kdy byly zastoupeny všechny věkové skupiny, hlavně ve věku 51 – 60 a 61 a více. Do cestovních kanceláří či agentur chodí zajišťovat dovolené převážně ženy. Přes internet kupuje dovolenou 27% respondentů, převážně mladších věkových skupin. 14% respondentů si zařizuje dovolenou jinak. Otázka 7: Podle čeho si cestovní agenturu nebo kancelář vybíráte? Graf 7 - Preference při výběru dovolené

10% 14%

76% jména

dostupnost

-48-

nabídka

Na otázku podle čeho si klienti, kteří využívají služeb cestovních kanceláří a agentur, volí právě onu kancelář či agenturu, zvolila naprostá většina, tedy 76% nabídku, 14% se ohlíží na to, zda je cestovní kancelář či agentura zastoupena ve městě a 10% volí podle jména. Otázka 8: Kde čerpáte informace o cestovní agentuře či kanceláři? Graf 8 - Způsob čerpání informací

30%

36%

9%

25%

internet

reklama

kamenné CK

doporučení přátel

Otázka 9: Jakým způsob si dovolenou rezervujete? Graf 9 - Způsob rezervace dovolené

34%

prostřednictvím internetu telefonicky osobně v CK či CA

59% 7%

Jedna z klíčových otázek, jaký způsob respondenti volí při rezervaci dovolené, ukázala, že 59% stále ještě preferuje osobní kontakt při rezervaci, 34% dává přednost internetovým objednávkám a 7% si dovolenou rezervuje telefonicky.

-49-

Proč? Na otázku proč dávají respondenti přednost právě osobnímu styku při vyřizování dovolené, zazněly tyto odpovědi: V nejčastější míře: •

Preference osobního jednání

•

Je to pohodlnější než trávit hodiny na internetu

•

Možnost zjištění více informací

Dále to byly důvody jako žádné starosti a další vyřizování, např. víza. Při rezervaci dovolené telefonicky uváděli respondenti jako hlavní důvod úsporu času. Prostřednictvím internetu si respondenti rezervují dovolenou převážně z těchto důvodů: •

nejrychlejší a nejpohodlnější varianta

•

jednoduchost

•

dostupnost 24 hodin denně

•

pohodlí domova

Otázka 10: Jaké jsou podle Vás výhody nákupu dovolené přes internet? Graf 10 - Výhody nákupu na internetu

21%

27%

7%

45%

větší slevy

široká nabídka

-50-

žádné

jiné

Jako největší výhodu nákupu dovolené přes internet zvolilo 45% respondentů širokou nabídku, 27% vybralo možnost větších slev, skoro stejné procento a tedy 21% vidí výhody jiné (viz. Graf 11) a pouhých 7 % respondentů nevidí žádné výhody. Graf 11 - Další výhody nákupu přes internet

16%

29%

23% 12% 20%

nevím

jednoduchost, rychlost

pohodlnost

domácí prostředí

možnost okamžitého srovnání s konkurencí

V Grafu 11 můžeme vidět rozdělení a jejich procentuální vyjádření dalších výhod nákupu dovolené přes internet, tak jak uvedli respondenti ve svých odpovědích. 29% respondentů vidí jako jednu z výhod možnost okamžitého srovnání s konkurencí, 23% uvedlo jako výhodu jednoduchost a rychlost, 20% považuje za výhodu pohodlnost, 16% dotazovaných neví, jaké výhody má nákup dovolené přes internet a 12 uvádí, že jednou z výhod je také domácí prostředí. Otázka 11: Jaké jsou hlavní výhody nákupu dovolené v kamenných CK či CA? Graf 12 - Výhody nákupu dovolené osobně 1% 27% 40%

32% osobní kontakt komplexní informace poradenská služba jiné

V otázce jaké hlavní výhody má nákup dovolené v kamenných CK či CA rozhodlo 40% respondentů pro výhodu osobního kontaktu, 32% zvolilo komplexní -51-

informace, 27% dotázaných uvedlo jako výhodu poradenskou službu a 1 % uvedlo, že nevidí výhody žádné. Otázka 12: Co hledáte/očekáváte v kamenných CK či CA? Graf 13 - Co klienti očekávají od CK či CA

1% 25%

28%

10% 36% radu obrazovou dokumentaci nic

přesné info příjemné chování

Podle 36% dotázaných by kamenné CK či CA měly být schopny podat přesné informace, 28% respondentů očekává příjemné chování, 25% vyhledává v CK či CK rady, 10% očekává, že mu bude poskytnuta obrazová dokumentace a 1% od kamenných CK či CA neočekává. Otázka 13: Kolik peněz obvykle investujete do rodinné dovolené, případně za sebe? Graf 14 - Kolik klienti investují do dovolené

14% 33% 15 000,20 000,25 000,26%

více 27%

V otázce, kolik peněz respondent investuje do dovolené, odpovědělo 33% dotázaných, že investují 15 000,- korun, 27% respondentů vloží do dovolené 20 000,-52-

korun. 25 000,- korun je ochotno investovat 26% respondentů. 14% dotázaných uvedlo jiné částky (viz. Graf 15). Graf 15 - Další hodnoty investic vložených do dovolené

méně 35 000,-

6%

6%

40 000,-

12%

18%

17%

45 000,50 000,60 000,-

12%

65 000,-

23%

6%

70 000,-

Graf 15 nám ukazuje jaké částky a kolik procent respondentů vkládá do svých dovolených. Největší podíl 23% tvoří částka 40 000,- korun, pak následuje 60 000,s 18% a 35 000,- se 17%, stejný podíl a tedy 12% mají částky 50 000,- korun a méně než 15 000,- korun. Stejné procento respondentů (6%) uvádí částky jako 70 000,- korun, 65 000,- korun a nakonec 45 000,- korun. Otázka 14: Máte svoji oblíbenou CK či CA, kde nakupujete pořád Graf 16 - Má klient oblíbeného prodejce

33%

67%

ano

ne

V poslední otázce jde o to zjistit, kolik respondentů nakupuje dovolenou u stejného prodejce, 67% dotázaných uvedlo, že nemá svoji oblíbenou cestovní kancelář ani agenturu. 33% svého oblíbeného prodejce mají a chodí k němu pravidelně. -53-

Graf 17 - Preferované CK a CA

16%

23% 2%

18%

5% 14%

11%

11% Čedok

Fischer

Exim tours

Voma

České kormidlo

Alexandria

Knop

CA www.pobytovezajezdy.cz

Z Grafu 17 můžeme vyčíst, které cestovní kanceláře a agentury respondenti preferují a navštěvují. Na otázku co by klienti uvítali od daných CK či CA, co jim chybí nebo nevyhovuje, uvedla naprostá většina, že jsou se službami spokojeni a nic by neměnili.

7.3 Celkové shrnutí získaných informací Celkové vyhodnocení ukazuje, že kamenné CK či CA preferují převážně ženy a starší lidé. Díky těmto skupinám zatím ještě stále převažuje nákup dovolených v kamenných CK či CA. Nejvíce odpovídalo respondentů věkové skupiny 51 – 60 let. Většinu dotazovaných (61%) tvořily ženy, 51% respondentů dosáhlo středoškolského vzdělání s maturitou a v 68% šlo o respondenty zaměstnané. Co se týče četnosti dovolených během roku, výsledky ukázaly, že 64% s podobným poměrem ve všech věkových skupinách cestuje jednou ročně, dvakrát do roka cestují převážně skupiny ve věku 51 – 60 a 61 a více, tuto skupinu tvoří 24% dotazovaných. Většina respondentů 59% využívá při výběru dovolené služby CA a CK. 27% mladších věkových skupin dovolenou objednává raději přes internet. Při výběru CA nebo CK je pro respondenty z 76% hraje roli hlavně nabídka. Jméno prodejce a ani zastoupení ve městě tedy není rozhodující. Při čerpání informací o CK nebo CA dají -54-

respondenti z 36% na internet a z 30% na doporučení přátel, 25% respondentů navštíví osobně kancelář, kde se informují. Avšak 67% respondentů nemá stálého prodejce, jehož služby by využívalo pořád. Výzkum také ukázal, že 59% respondentů dá na osobní rezervaci zájezdu, neboť preferují osobní kontakt, získají více informací o vybraném zájezdu, nebo si nechají poradit, nemusí se už o nic víc starat. Pro 34% respondentů je objednávka přes internet pohodlnější, rychlejší a jednodušší. Jako největší výhodu objednávky přes internet vidí 45% dotazovaných širokou nabídku. Hlavní výhodu při nákupu dovolené v kamenných CK či CA preferuje 40% dotázaných osobní kontakt. Při návštěvě CK či CA je pro 36% respondentů důležité, aby cestovní kancelář podala přesné informace, 28% očekává příjemné chování. Co se týče investic do dovolených, zde byly výsledky celkem vyrovnané, pokud se najedná o nějak vysoké částky. Rozmezí od 15 000,- do 25 000,- mělo relativně vyrovnaný počet respondentů. Pouze 14% dotázaných je ochotno investovat do dovolené více peněz.

8. Návrh účinné marketingové strategie Z výše uvedeného rozboru marketingového mixu, analýzy silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb a provedených šetření je zřejmé, že cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. by se měla více zabývat některými marketingovými aktivitami, které uvádím v návrhu nové strategie.

Problém cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. spočívá v nízké propagaci, získávání nových zákazníků a jejich následném udržení a dále také v odlišení se od konkurence. Stanovení cílů Cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. byla založena za účelem dosahování zisku, proto mohu za její hlavní cíl považovat dlouhodobou maximalizaci zisku. Aby docházelo k naplňování tohoto cíle, je třeba zvolit kombinaci cílů, která k tomu bude přispívat. Úkolem cestovní agentury je, aby byl klient s poskytovanými službami co nejvíce spokojený. Záměrem této marketingové strategie je zvýšení počtu klientů -55-

cestovní agentury. Cílem cestovní agentury pro marketingovou strategii je zvýšit intenzitu distribuce a komunikace. Z tohoto cíle také vyplývá dílčí záměr, zvýšit známost firmy mezi potenciálními zákazníky.

8.1 Marketingový mix 8.1.1 Produkt Cestovní agentura www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. nabízí širokou škálu zájezdů od mnoha cestovních kanceláří. Doporučuji zůstat u nabídky domácího cestovního ruchu a výjezdového cestovního ruchu. Nemá cenu rozšiřovat své služby například o prodej letenek, neboť po těchto službách u nás není příliš velká poptávka. Jelikož od srpna roku 2006 platí novela zákona, která nedovoluje cestovním agenturám prodávat vlastní „balíčky“ individuálním zákazníkům, zprostředkovává agentura pouze prodej zájezdů od cestovních kanceláří. Je důležité zaměřit se pouze na kvalitní obchodní partnery a využívat co nejvíce jejich služeb. Proto bych upřednostnila zúžit výběr dodavatelských partnerů a zaměřit se jak na kvalitní služby tak cenovou výhodu oproti ostatním cestovním kancelářím. U výjezdového CR bych zachovala stávající aktivity a navrhuji rozšířit nabídky v podobě víkendových cest, neboť zájem o ně je rostoucí. S tím souvisí zaměření se na jejich propagaci. 8.1.2 Propagace Tento prvek marketingového mixu považuji pro dosažení stanovených cílů (zvýšit intenzitu distribuce a komunikace) a záměru navrhované strategie (zvýšit známost firmy mezi potenciálními zákazníky) za nejdůležitější. Většina potenciálních zákazníků o cestovní agentuře www.pobytovezájezdy.cz s. r. o. vůbec neví. Také na trhu cestovního ruchu je silná konkurence. Hlavním úkolem firmy by měla být snaha o to, dostat se co možná nejvíce do podvědomí potenciálním zákazníkům a to v rámci svých finančních možností. Reklama Bylo by vhodné vytvořit vlastní propagační materiály s logem agentury. Tyto materiály by měly obsahovat stálou a aktuální nabídku, kontakt na agenturu. Tyto propagační materiály by pak chtělo vhodně umístit na strategická místa v Jihlavě, jako jsou školy, knihovna, apod. -56-

Důležitou roli by zde hrála intenzita distribuce těchto materiálů, aby se tak o agentuře dovědělo co nejvíce lidíCo se webových stránek agentury týče, doporučila bych především samostatnost, neboť kvůli naší spolupráci s Českým kormidlem, nemáme možnost prezentovat agenturu jako takovou. Pod odkazem www.pobytovezajezdy.cz se zobrazí nabídka a stránky Českého kormidla. Jistě by to byla další možnost, která by vedla k zviditelnění firmy u potenciálních zákazníků. Ostatní reklamní aktivity z důvodu jejích omezených finančních zdrojů firmě nenavrhuji. Podpora prodeje V případě této formy propagace bych doporučovala, aby firma stejně jako doposud nabízela zájezdy se slevou typu last minute a za včasný nákup. Podle zkušeností z praktického života a působení v cestovní agentuře je o tyto nabídky největší zájem. Direct marketing Cestovní agentura neustále udržuje styky se stálými klienty, a proto jim prostřednictvím e-mailů zasílá aktuální nabídku. U této aktivity bych setrvala i nadále. Navíc bych se pokusila prostřednictvím e-mailu oslovit vybrané společnosti (cestovní kanceláře jak v České republice, tak i v zahraničí) a prezentovat jim základní informace o firmě a její nabídce a získat tak nové smluvní partnery. Veletrhy a výstavy Veletrhů a výstav se pravidelně cestovní agentura účastní, bohužel z hlediska finančních prostředků není možná samotná prezentace, a proto se účastníme jen jako návštěvník, zde má cestovní agentura možnosti navázat nové kontakty a vznikají tak nové možnosti. 8.1.4 Lidé Aby byli klienti vždy spokojeni a byly jim nabídnuty hlavně praktické, aktuální informace, je třeba neustále školit zaměstnance. Je třeba je správně motivovat, aby oni sami měli zájem o problematiku cestovního ruchu a měli přehled. Nyní existuje spousta -57-

zařízení, které poskytují školící kurzy a podobně. V nedávné době vznikl tak také portál o vzdělávání v cestovním ruchu, kde je možné najít spoustu zajímavých informací a také možností pro školení. Portál je nazván www.vzdelavanivcr.cz.

-58-

9. Závěr Oblast marketingu cestovního ruchu je značně rozsáhlá a nabízí široké využití. Marketingová strategie je pro cestovní agentury velmi důležitá a pomáhá jim zvládat situaci v silném konkurenčním prostředí, měla by přispívat k dosahování dlouhodobých cílů a posilovat jejich pozici na trhu. V této době není vůbec jednoduché udržet se na trhu, neboť hospodářská krize zapříčinila menší zájem o využívání cestovních kanceláří nejen u nás, ale i ve světě. Cílem mé práce bylo analyzovat prvky makro i mikroprostředí cestovní agentury www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. a následně navrhnout marketingovou strategii do dalšího období. Strategie měla zohledňovat určitá specifika marketingu cestovního ruchu a daného trhu a segmentu zákazníků. Tohoto cíle se mi podařilo dosáhnout. V teoretické části práce jsem se zabývala teorií marketingu ve službách a v cestovním ruchu, pojmem cestovní agentury jako takové, jejím rozdělením. Dále jsem se snažila charakterizovat jednotlivé nástroje marketingového mixu s ohledem na specifika služeb cestovního ruchu. V praktické

části

uvádím

charakteristiku

cestovní

agentury

www.pobytovezajezdy.cz s. r. o. a její zaměření, dále jsem na základě získaných poznatků provedla situační analýzu makro a mikroprostředí vybrané cestovní agentury. Součástí této analýzy je samozřejmě SWOT analýza, kde jsou v bodech vypsány silné a slabé stránky agentury, hrozby a příležitosti na trhu, na který se cestovní agentura zaměřuje. Prostřednictvím analýzy jednotlivých nástrojů marketingového mixu firmy, jsem určila jeho nedostatky, na jejichž odstranění jsem zaměřila navrženou marketingovou strategii na další období. Největší problém agentury je nezájem nových potencionálních zákazníků o tuto agenturu, malá propagace, absence propagačních materiálů. Malý počet stávajících zákazníků má za následek nízké tržby. Zároveň jsem se snažila přijít na způsob odlišení se od konkurence a tím získat konkurenční výhodu. Konečným cílem mé práce bylo tedy navrhnout nějakou účinnou marketingovou strategii pro danou agenturu. K vytvoření návrhu marketingové strategie mi pomohla nejen celková analýza a průzkum ale i SWOT analýza. Vzhledem k tomu, že jsem byla přesvědčena, že poslední dobou si lidé kupují dovolené spíše přes internet, zaměřila jsem se ve svém výzkumu na výhody a nevýhody -59-

nákupu v kamenných cestovních kancelářích či agenturách nebo na internetu. Výsledky dotazníků mě však vyvedly z omylu, zatím stále ještě převládá osobní pořizování dovolená nad pohodlnou internetovou objednávkou. Snažila jsem se zjistit, co by klienti od kamenných cestovních agentur či kanceláří uvítali, ale bohužel jsem nic nového nezjistila, neboť většina dotázaných byla spokojena nebo se nevyjádřila. Zjišťování kolik respondentů nakupuje dovolenou osobně nebo na internetu mě vedlo k myšlence, zda se zapojit více do internetové propagace a zda by agentura neměla začít spolupracovat také s firmou, která prodává zájezdy od vybraných cestovních kanceláří, například Invia, která také dává provize svým prodejcům. V tomto případě ale není toto řešení pro cestovní agenturu prospěšné, neboť se vracíme k situaci, kdy k nám musí klient přijít a požádat o zájezd. Proto je tedy hlavním úkolem cestovní agentury zvýšení propagace a vytvořit propagační materiály, které dostanou cestovní agenturu do povědomí potencionálních zákazníků. Samozřejmě, že propagace samostatné cestovní agentury by byla na místě a přispěla ke zvýšení počtu zákazníků. Protože více zákazníků znamená také více tržeb.

-60-

10 Informační zdroje 10.1 Bibliografické zdroje 1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar Strategický marketing – Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a. s., 2008. 272 s. ISBN: 978-80247-2690-8. 2. BOUČKOVÁ, Jana a kol Beckovy ekonomické učebnice – Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN: 80-7179-577-1 3. KŘESŤAN, Vladimír Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008. 150 s. 4. VANÍČEK, Jiří, KŘESŤAN Vladimír Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2007. 55 s. 5. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2 rozšířené a aktualizované vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1.

10.2 Elektronické zdroje 1. www.czechtourism.cz 2 www.cot.cz 3. www.czso.cz 4. www.magconsulting.cz 5. www.kr-vysocina.cz 6. www.jihlava.cz 7. www.cestovni-ruch.cz 8. http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historiemarketingu__s299x381.html

10.3 Citace [1] KŘESŤAN, Vladimír Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008. 150 s.

-61-

[2] KŘESŤAN, Vladimír Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008. 150 s. [3] VANÍČEK, Jiří, KŘESŤAN Vladimír Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2007. 55 s. [4] 1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar Strategický marketing – Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a. s., 2008. 272 s. ISBN: 978-80247-2690-8. [5] HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2 rozšířené a aktualizované vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1. [6] KŘESŤAN, Vladimír Marketing. 1. vyd. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008. 150 s.

-62-

11 Přílohy 11.1Seznam příloh Příloha A - poloha cestovní agentury na mapě ............................................................ 64 Příloha B – dotazník ................................................................................................... 65

-63-

Příloha A - poloha cestovní agentury na mapě

-64-

Příloha B – dotazník

Dotazník Vážená paní. Vážený pane! Jmenu ji se Zuzana Vlčko vá a zpracovávám své baka lářské práce pohled k lient ů na cest o vní kanceláře. Ráda bych Vás t ímt o poprosila o spo lupráci př i vyplnění následujíc ího dotazníku, kt er ý Vám zabere cca 510 minut . Výsledek je samozře jmě př ísně ano nymní a jednot livá/ osobní dat a nebudou nikde publikována. Děkuji Vám za Vaši ochotu a čas Zuzana Vlčková Pohlaví muž Věk do 20

žena

21-30

31-40

41-50

Jaká je výše Vašeho dosaženého vzdělání? základní odborné středoškolské s vzdělání maturitou Řadíte se do skupiny: zaměstnaný student

61 a více

(není nezbytné) vyšší vysokoškolské odborné

nezaměstnaný

Kolikrát za rok jezdíte na dovolenou? 1 2

51-60

Žena v domácnosti

důchodce

více

Kde si nejčastěji pořizujete dovolenou? u CK u na internetu CA

jinak

Podle čeho si cestovní agenturu nebo kancelář vybíráte? jména Dostupnost – zastoupení ve městě

Kde čerpáte informace o cestovní agentuře či kanceláři? internet reklama Kamenné Doporučení CK přátel Jakým způsobem si dovolenou rezervujete a proč? Prostřednictvím Osobně v ck nebo telefonicky internetu ca Proč? -65-

doktorandské a vyšší

nabídka

Jaké jsou podle Vás výhody nákupu dovolené přes internet? Vetší Široká žádné Jiné (jaké) slevy nabídka Jaké jsou hlavní výhody nákupu dovolené v kamenných ca či ck? Osobní Poradenská Jiné (jaké) Komplexní kontakt služba informace Co hledáte/očekáváte v kamenných ca či ck? radu Přesné Obrazovou informace dokumentaci

Příjemné chování

Kolik peněz obvykle investujete do rodinné dovolené, případně za sebe? 15 000,20 000,25 000,Více (kolik) Máte svoji oblíbenou ca či ck, kde nakupujete dovolené pořád? ano ne Pokud ano, o kterou se jedná? ….

Co byste od této ca či ck uvítali a co Vám chybí nebo nevyhovuje? …

-66-