ANALÝZA MARKETINGOVÉ STRATEGIE CK IRRA

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA CESTOVNÍ RUCH

ANALÝZA MARKETINGOVÉ STRATEGIE CK IRRA BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autorka práce: Monika Šiltová Vedoucí práce: RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Jihlava 2014

Copyright © 2014 Monika Šiltová

Poděkování Na tomto místě bych velice ráda poděkovala vedoucí bakalářské práce RNDr. Stanislavě Pachrové, Ph.D. za cenné rady, odborné vedení a trpělivost pří vytváření práce. Dále bych ráda poděkovala cestovní kanceláři IRRA za poskytnutí praxe a cenných informací.

Abstrakt ŠILTOVÁ, Monika: Analýza marketingové strategie CK IRRA. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 81 stran. Tématem bakalářské práce je analýza marketingové strategie cestovní kanceláře v Hodoníně. Tato práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části je definován marketing, marketingový mix cestovního ruchu a působení cestovních kanceláří a agentur na trhu cestovního ruchu. Praktická část je zaměřena na vyhodnocení stávajícího marketingového mixu popisované cestovní kanceláře, analýzy dvou dotazníkových šetření a doporučení k vylepšení marketingového mixu samotné cestovní kanceláře. Autorka vychází především z poznatků, které získala na semestrální praxi v popisované cestovní kanceláři a ze dvou dotazníkových šetření.

Klíčová slova Marketing, marketingový mix, cestovní kancelář IRRA, cestovní agentura, produkt, služby, zájezd, výzkum.

Abstract ŠILTOVÁ, Monika: Analysis of Marketing Strategy Touroperator IRRA. Bachelor work. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Supervisor RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. Level of proffesional qualifications: Bachelor. Jihlava 2014. 81 pages. Topic of the bachelor work is analysis of marketing strategy touroperator in Hodonín. This work is divided into theoretical and practical part. There is defined marketing, marketing mix of tourism and operation of touroperators and travel agencies on the market in the theoretical part. The practical part is focused on the evaluation of the current marketing mix described touroperator, analysis of two surveys and recommendation to improve the marketing mix own touroperator. The author draws especially from the knowledge gained at the semestr practice in the described touroperator and from two surveys.

Key words Marketing, marketing mix, touroperator IRRA, travel agencies, product, services, tour, research.

Obsah 1.

Úvod a cíle ................................................................................................................. 8

2.

Metodika vypracování bakalářské práce ................................................................... 9

3.

Teoretická část ......................................................................................................... 10 3.1

Vymezení pojmu marketing cestovního ruchu ................................................ 10

3. 2

Strategické řízení z marketingového pohledu .................................................. 11

3.3

Marketingový mix cestovního ruchu ............................................................... 12

3.3.1

Product – produkt..................................................................................... 13

3.3.2

Price – cena ............................................................................................... 14

3.3.3

Place – distribuce ...................................................................................... 15

3.3.4

Promotion – propagace ............................................................................. 16

3.3.5

Packaging – balíčky služeb ....................................................................... 18

3.3.6

Programming – programování .................................................................. 18

3.3.7

People – lidé.............................................................................................. 19

3.3.8

Partnership – partnerství ........................................................................... 19

3.4 4.

Cestovní kanceláře a cestovní agentury ........................................................... 20

Praktická část ........................................................................................................... 22 4.1

Cestovní kancelář IRRA, s. r. o........................................................................ 22

4.2

Vyhodnocení stávajícího marketingového mixu cestovní kanceláře IRRA .... 23

4.2.1

Produkt cestovní kanceláře IRRA............................................................. 23

4.2.2

Cena .......................................................................................................... 26

4.2.3

Distribuce .................................................................................................. 28

4.2.4

Propagace .................................................................................................. 28

4.2.5

Balíčky služeb CK IRRA .......................................................................... 31

4.2.6

Programování ............................................................................................ 31

4.2.7

Lidé v CK IRRA ....................................................................................... 31

4.2.8

Spolupráce ................................................................................................ 32

4.3

Vlastní výzkum ................................................................................................ 32

4.3.1

První dotazník ........................................................................................... 32

4.3.2

Druhý dotazník ......................................................................................... 33

4.3.3

Analýza prvního typu dotazníku ............................................................... 34

4.3.4

Analýza druhého typu dotazníku .............................................................. 39

4.4

Doporučení ....................................................................................................... 45

4.4.1

Produkt ...................................................................................................... 45

4.4.2

Cena .......................................................................................................... 46

4.4.3

Distribuce .................................................................................................. 46

4.4.4

Propagace .................................................................................................. 47

4.4.5 Balíčky služeb ................................................................................................ 48

5.

4.4.7

Lidé ........................................................................................................... 49

4.4.8

Spolupráce ................................................................................................ 49

Závěr ........................................................................................................................ 50

Seznam použité literatury ............................................................................................... 51 Seznam zkratek ............................................................................................................... 53 Seznam příloh ................................................................................................................. 55 Přílohy

1.

Úvod a cíle

Touha po cestování se objevovala již dříve a dnes lidé po cestování touží snad v ještě větší míře. Cestováním není míněno jen využívání dopravních prostředků k přepravě do práce nebo za rodinou a přáteli, ale také poznávání nových míst a využívání svého volného času. K tomu lidé často využívají služeb cestovních kanceláří a agentur. Tyto organizace poskytují informace o různých místech, kam by se lidé chtěli podívat, ale fungují také jako zprostředkovatelé dalších služeb spojených s cestovním ruchem, jako jsou např. již zmíněná doprava, ubytování, stravování a další podobné služby. Proto je má bakalářská práce zaměřena na jednu konkrétní cestovní kancelář, její působení na trhu a vyhodnocení stávajícího marketingu a propagace ve srovnání s ostatními cestovními kancelářemi. Cestovní ruch je jeden z oborů, jehož služby jsou velmi využívány, a proto si také myslím, že bakalářská práce zaměřená tímto směrem bude přínosem a zdrojem informací pro veřejnost zajímající se o tento obor. Marketing cestovního ruchu jsem si vybrala jako téma bakalářské práce proto, že jsem studentkou cestovního ruchu a zajímá mě propagace a vedení organizací cestovního ruchu. Proto jsem také nastoupila na praxi do cestovní kanceláře a své poznatky z této praxe jsou uplatněny v této bakalářské práci. Cílem mé bakalářské práce je analýza a zhodnocení současného marketingu cestovní kanceláře IRRA a návrh pro zlepšení marketingu a postavení této kanceláře na trhu cestovního ruchu. Bakalářská práce je určena jak odborníkům, tak i ostatním lidem, kteří si bakalářskou práci přečtou, a bude pro ně kvalitním zdrojem informací zabývajícím se touto problematikou.

8

2.

Metodika vypracování bakalářské práce

Bakalářská práce je rozdělena na dvě hlavní části. První je část teoretická, která je zaměřena na informace o marketingu, marketingovém mixu a výkladu o cestovních kancelářích a agenturách. Druhá část bakalářské práce je praktická, která je soustředěna na podrobný popis cestovní kanceláře IRRA a stávající marketingový mix této cestovní kanceláře. Dále jsou zde uvedeny výsledky marketingového výzkumu, které byly získány dvěma různými dotazníkovými šetřeními. První dotazník na téma „Jak obyvatelé reagují na cestovní kanceláře?“, posloužil jako zdroj informací o tom, jestli lidé využívají služeb cestovních kanceláří, podle jakých kritérií a zda vůbec vědí o existenci cestovní kanceláře IRRA. U prvního typu dotazníku byla přibližně polovina respondentů tázána formou osobního dotazování, zbytek odpovědí byl získán dotazováním elektronickým. Druhý dotazník s názvem „Propagace cestovních kanceláří a jejich zájezdů“ je zaměřen na odbornou veřejnost pracující v cestovním ruchu. Zde respondenti reagují na otázky týkající se především jejich samotné cestovní kanceláře a marketingových nástrojů, které využívají při vedení organizace. U tohoto typu dotazníku byla asi čtvrtina dotazníků získána formou osobního dotazování. Zbylé dotazníky byly získány elektronickým dotazováním. Na základě vyhodnocení dotazníků jsou pak v práci uvedeny návrhy na zlepšení marketingového mixu cestovní kanceláře IRRA pro vylepšení její situace na trhu.

9

3.

Teoretická část

3.1

Vymezení pojmu marketing cestovního ruchu

Marketing je důležitá součást odpovědného vedení podniku cestovního ruchu. Poslední dobou je marketing vnímán jako zaklínadlo a někým možná také jako zbytečná věda. Jiný význam má marketing samozřejmě pro nadnárodní firmu, kde důkladná analýza konkurence nebo potřeb zákazníka může přinést velké změny v tržbách. Jiný význam pak bude mít pro člověka, který provozuje např. stánek s keramikou na návsi obce s nízkým počtem obyvatel. [12] Marketing se stal klíčovým faktorem k odlišení úspěšných a neúspěšných podniků. Odvětví cestovního ruchu je jen jednou z mnoha částí resortu služeb. U marketingu služeb platí v zásadě stejné principy, jako u marketingu zboží, ale odlišný charakter a vlastnosti služeb vyvolávají potřebu většího zdůraznění některých marketingových prvků. Zvláštností trhu cestovního ruchu je to, že se na něm prodávají hlavně služby. Během pobytu mimo místo trvalého bydliště právě roste význam služeb, protože kromě každodenní existenční potřeby se zvyšuje i touha po uspokojování dalších potřeb podmíněných např. rekreačními aktivitami. [9] Podle Kotlera (2000) definice marketingu vycházejí ze dvou základních přístupů – sociálního nebo manažerského. Sociální definice vycházejí z toho, že úlohou marketingu je „poskytovat vyšší životní standard“. Manažerské definice vycházejí často příliš zúženě z toho, že marketing je chápan jako „umění prodávat produkty“. [6], [11] Dá se říci, že se veškeré marketingové činnosti skládají z následujících tří navzájem propojených procesů: 1) Proces komunikace podniku cestovního ruchu s trhem, který zahrnuje marketingový

výzkum,

propagaci

produktů

a

hlavně

zpětnou

vazbu

od zákazníků. 2) Proces plnění přání a potřeb trhu, ten obstarává návrhy, tvorbu, inovace, prodej produktů, ale také cenovou politiku. 3) Proces tvorby marketingové strategie. [12] Aby se podniku podařilo umístit na trh svůj produkt, musí se nejdříve s tímto trhem důkladně seznámit (marketingový výzkum, zpětná vazba zákazníků). Pak si teprve 10

firma může stanovit své marketingové cíle a následně i marketingovou strategii, ve které si určí, jakým způsobem se bude snažit dosáhnout svých cílů (tj. proces plnění přání a potřeb trhu). [12]

3. 2

Strategické řízení z marketingového pohledu

Strategické řízení je procesem tvorby a dlouhodobé realizace rozvojových záměrů. Toto řízení má zásadní význam ve vývoji řízeného podniku. Podstatný znak strategického řízení je komparace, záměr získat komparativní výhodu. Zahrnuje tři základní fáze, stejně jako řízení taktické nebo operativní. Těmito fázemi jsou plánování, fáze realizace a kontroly. Strategické plánování je záležitost vrcholového managementu. Je to proces manažerského rozhodování, které se snaží sladit zdroje (finanční aktiva a lidské zdroje) a schopnosti (zkušenosti a odbornost) podniku na jedné straně a tržní příležitosti na straně druhé. Strategické plánování zahrnuje formulování vize, definování poslání, vypracování analýzy prostředí, stanovení cílů organizace a vytvoření obchodního portfolia, vypracování strategií zabezpečujících splnění cílů organizace. Malé a středně velké firmy si toto plánování, jeho rozsah i obsah, upravují podle svých potřeb. Strategické řízení je uskutečňováno prostřednictvím tvorby a realizace jednotlivých strategií. Od pracovníků marketingu je očekáváno strategické vedení při využívání podnikatelských příležitostí, vytváření silných značek a vazeb na zákazníky, zvyšování pružnosti firmy při reagování na požadavky zákazníků a omezování rizik, jakými mohou být např. cenové tlaky. Skutečná tržní orientace neznamená, že se podnik řídí trhem, ale že se celá firma zaměří na vytváření hodnot pro zákazníka a bude sebe samu vnímat jako soubor procesů, které vytvářejí, komunikují a poskytují hodnoty svým cílovým zákazníkům. [4] I v cestovním ruchu je důležitým nástrojem marketingového řízení marketingový plán. Některé podniky trpí mylným pocitem, že tržní prostředí se dokáže obejít bez těchto nástrojů. Bez plánování se žádná organizace nemůže zdárně ani dlouhodobě rozvíjet. Marketingový plán bychom měli chápat jako nástroj realizace podnikové strategie a dalšího postupu našeho podnikání, nástroj získávání, zapojování a využívání zdrojů. Marketingový plán zapojuje všechny pracovníky do rozhodování a dění v podniku. [1]

11

3.3

Marketingový mix cestovního ruchu

Obecně jsou tak označovány kontrolovatelné faktory, které byly firmou vybrány, aby byly realizovány cíle marketingové strategie. Podle Kotlera (2000) jde o „soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů“. Běžně zařazovanými součástmi marketingového mixu jsou produkt, cena, způsob distribuce a propagace (čili 4P, Product, Price, Place, Promotion). [6], [11] Cílem základního mixu je dát dohromady všechny složky, a to tak, aby byly ideálně kombinovány. Prostřednictvím marketingového mixu může firma realizovat cíle, které si

stanovila.

V praxi

neexistuje

univerzální

recept

na

sestavení

ideálního

marketingového mixu, ale marketingově chovající se firma realizuje svoje cíle prostřednictvím spokojených zákazníků, proto by marketingový mix měl především respektovat požadavky cílového trhu (segmentu). S ohledem na tato fakta by tvorbě marketingového mixu měla předcházet podrobná analýza prostředí a segmentace trhu následovaná výběrem a specifikací vhodného cílového trhu. [10] Některými autory je pojetí marketingového mixu obecně rozšiřováno na 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Presentation, Process), další pojetí marketingového mixu uvádí např. Jakubíková (2009). Pro cestovní ruch byl marketingový mix Morissonem (1995) rozšířen na 8P. Sem patří Product (produkt), Price (cena), Place (způsob distribuce), Promotion (propagace), People (lidé), Packaging (sestavování balíků služeb), Programming (programování nabídky služeb) a Partnership (kooperace s partnery). [3], [7], [11] Důvodem rozšíření marketingového mixu je skutečnost, že zákazníci jsou stále náročnější, chtějí stále dokonalejší, individualizované služby za dobrou cenu a ze strany nabídky (podniky cestovního ruchu) je cítit stále silnější konkurenci. Splnění těchto požadavků a také potřeba obstát v konkurenci nutí podniky k pečlivější přípravě s využitím podstatně složitějších marketingových technik. Při nich jsou nejenom základní proměnné rozšiřovány o další P. Zatímco základní marketingový mix má spíše pasivní charakter, rozšířený mix umožňuje podstatně rychlejší inovace a reakce na měnící se požadavky cílových skupin, a to zejména s využitím speciálních technik jako revenue/yield management. [10]

12

Marketingový

mix

zahrnuje

operativní

a

praktickou

konkretizaci

procesu

marketingového řízení. Tento mix je souborem kontrolovatelných marketingových proměnných, které umožňují podniku dosáhnout svých cílů prostřednictvím uspokojení potřeb, přání a řešení problémů cílového trhu. [1]

3.3.1 Product – produkt Je to služba nebo soubor služeb. Jedná se o balík služeb základních (ubytování, stravování, doprava…) a doplňkových (obchodní a směnárenské služby apod.), který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Má omezenou životnost, proto se musí neustále přizpůsobovat měnícím se požadavkům zákazníka s ohledem na stádium životního cyklu, ve kterém se nachází (uvedení na trh, růst, zralost, pokles). [9] Kvalita produktu je jeden z nejdůležitějších nástrojů při budování pozice firmy (např. CK a CA) na trhu. Zahrnuje vlastnosti, jako jsou životnost, spolehlivost apod. Lze říci, že z marketingového pohledu, je kvalita produktu taková, jak ji vnímá zákazník. Kvalita je výsledek spolupráce mnoha partnerských subjektů, a to především v marketingu cestovního ruchu. Vstřícnost prodejce v CK, bezpečnost dopravy, komfort ubytovacího zařízení, úroveň stravování nebo např. ochota delegáta a výklad průvodce tvoří výsledný produkt, na kterém se podílela řada spolupracujících subjektů. [1] Příprava produktu cestovní kanceláře Zatímco individuálním klientům je možné se věnovat přímo, tam, kde je produkt připravován k prodeji přes prostředníka, tzn. v cestovních kancelářích a cestovních agenturách (dále jen CK a CA), je nezbytná komunikace s těmito partnery a pravděpodobně i skladebný systém produktu. Základem pro tvorbu každého zájezdu je následující postup: a) volba počátečního místa zájezdu s ohledem na dopravní spojení při respektování zaměření zájezdu (co nejpřímější, nejsnadněji dosažitelné a nejrychlejší přeprava klienta tam i zpět – doprava je pro klienta vždy zátěží; u autokarových zájezdů lze vyřešit několika nástupními místy ve větších městech); b) analýza nabídky vhodného ubytování a stravování (kapacitní analýza v daném území; cílem je zjistit, jestli je v místě vhodná nabídka pro připravovaný typ zájezdu);

13

c) užší výběr ubytování a stravování pro daný produkt (výběr nejvhodnějších konkrétních alternativ); d) detailní příprava produktu; e) příprava dalších rozšiřujících služeb; f) programming, packaging; g) cenová kalkulace a nabídka. [10]

3.3.2 Price – cena „Je to významný prvek konkurenčního boje a ovlivňování trhu. Z obecného pohledu má na cenu (a stanovení cenových podmínek) vliv úroveň nákladů, konkurence a klient. Lze říci, že poptávka stanovuje strop, náklady podlahu a konkurence určuje, kam mezi strop a podlahu se cena skutečně dostane. Při uplatňování ceny v cestovním ruchu nevystupuje cena jako reprezentant jedné určité služby, ale celého balíku služeb z různých odvětví.“ [9] Podle Ryglové, Buriana a Vajčnerové jsou při stanovení ceny používány tyto přístupy: 

poptávkově orientovaný přístup – ten je založen na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši cen;



nákladově orientovaný přístup – stanovuje cenu na základě kalkulace nákladů;



konkurenčně orientovaný přístup – cena je stanovena podle konkurenčních podniků;



cena jako vyjádření zákazníkem vnímané hodnoty (cílený marketing) – vychází z výzkumů mezi stávajícími a potenciálními zákazníky;



cena podle marketingových cílů firmy. [10]

Snižování ceny může být klienty chápáno jako projev nízké kvality produktů a proto podniku hrozí, že budou využívat služeb dalších firem. Snížení může být dále chápáno jako signál, že podnik připravuje nový model produktu, nebo že se produkt špatně prodává a cena bude dále klesat. [1] Součástí cenové politiky může být i tzv. demarketing, kdy je záměrně omezovaná poptávka a to pomocí nadsazené ceny. Využívá se v případě, že je třeba: 

snížit počet návštěvníků kvůli zamezení poklesu kvality produktu a tím i zážitku cestovatele;

14



snížit počet návštěvníků jako prevence zhoršování kvality života místních lidí – týká se to především center historických měst; k tomuto účelu se používá např. vysoký turistický poplatek za pobyt nebo vysoké parkovné;



snížit počet návštěvníků kvůli prevenci poškozování prostředí, v němž je cestovní ruch realizován; týká se to fyzické destrukce historických památek způsobené pohybem osob i dopadů na přírodní prostředí (např. eroze půdy nevhodným pohybem turistů v terénu) a také narušování přirozeného prostředí živých organismů např. odpady; často používaná metoda demarketingu je předběžná rezervace v kombinaci s vysokou cenou vstupenky a pohyb pouze s průvodcem; nerespektování těchto nařízení je trestáno pokutami. [10]

Strategická a taktická tvorba cen Podniky cestovního ruchu provádí cenovou politiku na strategické a taktické úrovni. Tato tvorba cen je velmi náročná, protože charakter podnikání vyžaduje stanovení cen s předstihem, aby bylo možné se připravit na vydání katalogů s nabídkou produktů. O cenách se rozhoduje již na začátku plánování marketingové strategie. Jejich výše se řídí podle dlouhodobé strategie podniku cestovního ruchu. Organizace své produkty nemůže skladovat, tzn., že pokud nabídka přesahuje poptávku, podnik se musí snažit prodat přebytečné kapacity. Jedním z nejlepších příkladů taktické tvorby cen je reakce cestovních kanceláří na nedostatečnou poptávku. Prodejem zlevněných zájezdů „na poslední chvíli“ (tedy sleva „last minute“), se již stal na trhu cestovního ruchu normou. Tato tvorba cen u produktů cestovního ruchu je velmi komplikovaná a vyžaduje především dobrou znalost trhu a vývoje poptávky. [2]

3.3.3 Place – distribuce U služeb existují složitější distribuční cesty než u výrobku. Uskutečňuje se buď přímo (podnik cestovního ruchu – zákazník) nebo zprostředkovaně. Také o distribuci produktů cestovního ruchu můžeme říci, že je specifická. Zatímco výrobky jsou dodávány na místo, kde si je zákazník může koupit, tzn., že výrobky jsou dodávány k zákazníkovi, služby cestovního ruchu lze obvykle uskutečnit pouze v místě jejich produkce. [9] Zásadní změny ve způsobu distribuce nastaly s rozmachem internetu, nabídka se tak dostává přímo do domácností či na pracoviště potenciálního klienta. Ve většině případů

15

jsou klasické distribuční cesty, jako je rozesílka nabídek CK do schránek nebo vyzvednutí katalogů zájezdů v CK zákazníkem, nahrazovány elektronickými cestami. Mezi elektronické distribuční systémy patří: 

GDS – globální distribuční systémy (z anglického global distribution system) – široké využití mají u rezervací letenek, hotelových pokojů, lodních lístků atp.; tyto systémy jsou ve vlastnictví svých největších uživatelů, leteckých společností a jejich nejdůležitější úlohou je propojení poskytovatelů služeb.



IRS – internetové rezervační systémy – patří jednotlivým prodejcům, umožňují prostřednictvím internetu zákazníkům přístup ke službám prostřednictvím GDS nebo rovnou k poskytovateli služeb.



LDS – lokální distribuční systémy – podobné jako GDS, patří velkým operátorům a jsou využívány k distribuci jejich produktů. [10]

Nejznámějšími globálními rezervačními systémy v Evropě jsou GALILEO (sem můžeme zařadit British Airways, Alitalia, Swissair atd.), který je propojen s APOLLO v USA (United) a GEMINY v Kanadě (Air Canada) a AMADEUS (Air France, Iberia, Lufthansa, ČSA, Adria a další) spolupracující s ABBACUS v Asii (China Malaysia Roayal Brunel) a SYSTÉM ONE v USA (Texas air). Jsou v nich zapojeny velké cestovní agentury, z nichž můžeme zmínit např. STUDENT AGENCY. [9] I když je přesun od tradičního vyzvednutí papírového katalogu v CK služeb k přímému nákupu prostřednictvím internetu dramatický a roční nárůsty rezervací dosahují desítek procent, stále se budeme v praxi setkávat s těmito způsoby distribuce. Vždy se najdou zákazníci, kteří raději osobně zamíří do pobočky CK, a to především kvůli tomu, že touto distribuční cestou dostávají do rukou hmatatelný výrobek (leták, katalog) a nabídku si mohou prolistovat doma. [10]

3.3.4 Promotion – propagace Pod pojmem propagace se skrývá marketingová komunikace. Konkrétní výběr nástrojů marketingové komunikace u konkrétní firmy pak nazýváme komunikačním mixem. Cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu, a to tak, abychom upoutali pozornost (Awareness) potencionálního zákazníka, seznámit s produktem a vzbudit zájem o produkt (Interest) cestovního ruchu, má stimulovat, vyvolat přání spotřebitele ke koupi (Desire), přesvědčit spotřebitele o koupi (Action) a vést tak 16

ke zvýšení efektivnosti obchodní činnosti podniku. Mluvíme tedy o tzv. konceptu AIDA, které by však mělo respektovat propagační sdělení. [9] V rámci marketingové komunikace rozlišujeme přímé a nepřímé propagační nástroje. Přímé nástroje umožňují adresné oslovení potenciálního zákazníka a patří k nim: 1) Osobní prodej – je prováděn osobní komunikací s potenciálními zákazníky. [1] 2) Přímý marketing (databázový marketing) – jedná se o oslovení klienta písemnou formou, např. podle databáze klientů, kteří již někdy využili služeb organizace. [10] 3) Telemarketing, teleshopping – jejich použití je známé např. z prodeje hudby nebo kuchyňských potřeb v reklamních přestávkách televizního vysílání. V cestovním ruchu v ČR se tyto marketingové nástroje prakticky nevyužívají. [10] Nepřímé nástroje působí na rozdíl od přímých masově a neselektivně. Patří sem: 1) Reklama – placená forma propagace a představení výrobku, je nejvíce „viditelnou“ součástí propagace i celého marketingového mixu. Obvykle je zprostředkována reklamní agenturou a realizována s využitím placeného prostoru v médiích (časopisy, noviny, rozhlas aj.) nebo na plakátovacích plochách. Reklama plní tři základní funkce – informační, přesvědčovací a připomínací. [11] 2) Umisťování produktů (angl. product placement) – je to technika, kdy výrobky a služby nejsou v médiích anonymizovány, a to především v televizi a rozhlase (např. jména konkrétních firem a produktů jsou při reportáži v televizi zakrývána), ale naopak jsou za úhradu veřejně prezentovány jako samotná součást sledovaného programu. [10] 3) Publicita (angl. public relations, PR) – jsou „vztahy s veřejností“, plánované i neplánované působení na veřejnost a zájmové skupiny (zákazníci, zaměstnanci, hostitelská komunita atd.) s cílem vytvořit jejich pozitivní názor na propagovaný subjekt, jeho činnost pro veřejnost, jím poskytované služby atd. Na rozdíl od reklamy jde o neplacené aktivity (přesněji explicitně neplacené), jako např. články v periodickém tisku, veřejné projevy, výroční a tiskové zprávy aj. [11] 4) Podpora prodeje – tu představuje krátkodobé snižování cen, které podněcuje potenciální zákazníky ke koupi produktu. [1] Cílem komunikačního mixu je seznámit cílový segment s produktem organizace a přesvědčit tuto skupinu zákazníků o nákupu, vytvořit věrné zákazníky, kteří se budou

17

vracet a využívat služeb podniku a zvýšit frekvenci a objem nákupu. K tomu firmě pomůže seznámení se s veřejností a komunikace se zákazníky. [4] Předpokladem uspokojivého výsledku je také důležitý jednotný vzhled produktů. V praxi podniků se objevuje požadavek na jednotnou vizuální firemní identitu (tzv. corporate identity). Častým jevem je, že má firma jeden vizuální styl a z něj je pak odvozován podobný styl pro jednotlivé produkty (např. v podobě řady katalogů) podle jejich zaměření tak, aby barvy, písmo, slogany a ostatní věci korespondovaly s vnímáním žádoucí cílové skupiny. Jednotný vizuální styl znamená, že všechny propagační materiály (letáky, vizitky, web apod.) jsou stejně barevné, využívají stále stejných prvků a mají jednotný typ písma. [10]

3.3.5 Packaging – balíčky služeb Výrobci hmatatelných produktů vkládají do designu obalů i technik jejich použití množství úsilí i prostředků – obal je nejen ochranou, ale i komunikačním prostředkem a nosičem informací (výrobce, složení, způsob použití výrobku atd.) a očekává se od něj rovněž motivační funkce (podnět ke koupi). V marketingu cestovního ruchu má výraz packaging poněkud jiný význam – vyjadřuje spojení jednotlivých služeb k sobě, k jádru produktu jsou přidávány ještě další doplňkové služby. Konečný balíček služeb je pak nabízen zákazníkům za jednotnou cenu. [10] Package neboli balíčky služeb nemají fyzickou podobu, ale představují soubor několika služeb zformovaný do podoby výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup tohoto balíku služeb je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby nakupoval každou službu samostatně. [9] Nižších cen může poskytovatel dosáhnout jejich zvýhodněným (opakovaným) nákupem, přičemž cena za dopravu a ubytování je nejdražší položka. K tomuto bodu patří také jistota dodržení rozpočtu. Balíček služeb zaručuje, že cestovatel nebude muset hradit další služby, s nimiž nepočítal. [10]

3.3.6 Programming – programování Programování představuje techniku, která je spojena s tvořením balíků služeb. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je služba poskytována klientovi (programy jednodenních výletů, programy potápěčského kurzu v době 18

zájezdu, programy společenských akcí apod., které by měly zvýšit konzumaci služeb zákazníkem nebo atraktivnost balíčků). [9]

3.3.7 People – lidé V cestovním ruchu je velmi důležitý způsob, kterým firma řídí její zaměstnance. Ti jsou do určité míry součástí nabízeného produktu, který firma produkuje. Například spokojenost klientů ubytovaných v hotelu není dána jen komfortem a moderním designem ubytovacího zařízení, ale také přístupem personálu, který je v hotelu zaměstnán. Proto je nutné vést zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch podnikání záleží především na jejich přístupu. Je třeba pečlivě je vybírat, školit, kontrolovat, ale také motivovat a po zásluze odměňovat. Je důležité věnovat pozornost vytváření podnikové komunikace. [1]

3.3.8 Partnership – partnerství Charakter produktu cestovního ruchu nutí poskytovatele služeb cestovního ruchu, aby pořád více spolupracovali. Pojem partnership v marketingovém mixu tedy znamená, že všechny zúčastněné subjekty spolupracují. Spolupráce se může odehrávat na několika úrovních, např. při plánování cestovního ruchu, při přípravě produktů, při jejich prodeji, a to jak na místní, tak i na mezistátní úrovni. Dobrým příkladem je spolupráce zemí Visegrádské skupiny. Patří sem Česká republika, Slovensko, Maďarsko a Polsko. Tyto země se dohodly na vzájemné spolupráci v oblasti cestovního ruchu a pod jednotným heslem European Quartet – One Melody (z angl., Evropský kvartet – jedna melodie) se společně propagují na zaoceánských trzích. [10] Spolupráce je jedním z důležitých přístupů při realizaci udržitelného rozvoje cestovního ruchu, a to z toho důvodu, že zahrnuje spolupráci významné části podnikatelů, místní komunity, místní samosprávy, asociací nebo některých zájmových skupin jako nezbytné základny udržitelnosti cestovního ruchu. [11] Cestovatelé neposuzují svou dovolenou jen podle hotelu, kde pobývali a restaurací, ve kterých se stravovali. Svůj pobyt hodnotí podle všeho, s čím se při své dovolené setkali. Mezi poskytovateli služeb v cestovním ruchu sice existuje i konkurence, přednost by ale měli dát spíše spolupráci. [1]

19

3.4

Cestovní kanceláře a cestovní agentury

Typickým znakem služeb cestovního ruchu je možnost a velmi často i potřeba jejich zprostředkování a obstarání. Toto zprostředkování a obstarávání služeb cestovního ruchu, které jsou výsledkem činnosti dodavatelských podniků (např. hotel, restaurace apod.), zajišťují především cestovní kanceláře a agentury. [8] Cestovní kancelář funguje na principu obchodního mezičlánku. Je velkoobchodem, znamená to tedy, že od producenta primárního produktu (v cestovním ruchu jsou to např. dopravci, poskytovatelé ubytovacího zařízení, stravovacího zařízení, kulturního, zábavního a sportovního zařízení) jeho produkt nakupuje a dále ho prodává přímo konečným zákazníkům nebo také cestovním agenturám, firmám apod. Cestovní kancelář nese všechna rizika související s prodejem. [3] Organizátoři zájezdů, tedy cestovní kanceláře, uzavírají smlouvy s jednotlivými dodavateli služeb, tyto služby pak vzájemně kombinují, organizují, vytvářejí balíčky služeb a programy. Svou nabídku publikují převážně v katalozích nebo na internetu a prodávají ji ve vlastní prodejní síti, často také prostřednictvím sítě zprostředkovatelů – prodejců. Za balíček služeb (zájezd, pobyt), je stanovena jedna souhrnná cena. [8] Cestovní kanceláře prodávají své produkty buď samy přímým prodejem zákazníkům na svých přepážkách, nebo také prostřednictvím internetu. Další možností je provizní prodej přes cestovní agentury. [3] Cestovní agentury také fungují na principu obchodního mezičlánku. Spojují producenty jednotlivých služeb (cestovní kanceláře, ubytovací zařízení, aerolinie a další dopravce, aj.) se zákazníky. [3] Zprostředkovatelé - prodejci nebo-li cestovní agentury se kromě produktů organizátorů zájezdů obvykle specializují i na zprostředkování jednotlivých druhů služeb (např. dopravních, ubytovacích atd.). Náklady své činnosti pak kryjí z provizí získaných od dodavatelů za zprostředkování služeb. Předpokladem úspěchu jejich činnosti je hlavně spolupráce s tuzemskou a zahraniční sítí organizátorů cest a dodavatelů jednotlivých druhů služeb. Zprostředkovatelská činnost ale nemusí znamenat omezení jejich iniciativy a zájmu o zpracování nabídky balíčků služeb na individuální objednávku zákazníka, které však musí být konečnému spotřebiteli prodávány pouze

20

prostřednictvím smluvního partnera, tzn. oprávněné cestovní kanceláře a to jeho jménem. [8] Provozování cestovní kanceláře je živnost koncesovaná, kdežto provozování cestovní agentury je živností volnou.

21

4.

Praktická část

4.1

Cestovní kancelář IRRA, s. r. o.

CK IRRA je společností s ručením omezeným, sídlí v Jihomoravském kraji, konkrétně ve městě Hodonín s přibližně 25 tisíci obyvateli v ulici Národní třída 384/13. Majitelé této společnosti jsou Ing. Zbyněk Ingr a Petra Ingrová, DiS. IRRA je na trhu od roku 1991. Tato cestovní kancelář se specializuje na osmidenní pobytové zájezdy do turecké Alanye s odletem z Brna. Dále nabízí dovolenou v hotelích s all inclusive stravou i polopenzí. Vlastní dopravou jsou pak organizovány pobyty v Chorvatsku v penzionu s polopenzí na Kaštelanské rivieře. CK IRRA také organizuje poznávací zájezdy po celé Evropě se zaměřením na skupiny upravené podle požadavků klientů. Na jižní Moravě pak nabízí pronájem hájenky v Lednicko-valtickém areálu a zájezdy do vinných sklepů. [13], [15] IRRA také spolupracuje s mnoha cestovními kancelářemi u nás i v zahraničí a jejím cílem je samozřejmě především kvalitně odvedená profesionální práce a spokojení zákazníci.

Tato

cestovní

kancelář

funguje

rovněž

jako

cestovní

agentura

a zprostředkovává zájezdy různých cestovních kanceláří v České republice. Rovněž je členem Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (dále jen AČCKA). Tato CK je proti úpadku pojištěna u pojišťovny UNIQUA. Tento druh pojištění je pro cestovní kanceláře povinný. V případě pojistné události klientům vzniká právo na pojistné plnění a to v případech, kdy CK není schopna z důvodu úpadku splnit závazky, které jsou uvedeny v cestovní smlouvě uzavřené mezi klientem a cestovní kanceláří. Toto pojištění zahrnuje zajištění návratu zpět do České republiky z místa dovolené, navrácení již zaplacené zálohy, pokud se zájezd neuskuteční, dále má klient nárok na vrácení rozdílu mezi cenou zájezdu a cenou částečně uskutečněného zájezdu. Na Obrázku č. 1 je vyobrazeno logo popisované cestovní kanceláře.

22

Obrázek č. 1: Logo CK IRRA Zdroj: [14]

4.2

Vyhodnocení stávajícího marketingového mixu cestovní kanceláře IRRA

Bakalářská práce je zaměřena především na marketingový mix, a to jak v části teoretické, tak i praktické. Je důležité se této problematice při vedení podniku věnovat. Marketingový mix totiž zahrnuje všechny složky důležité k tomu, aby se podnik dostal do povědomí potenciálních klientů a mohl tak konkurovat ostatním podnikům na trhu cestovního ruchu. Zahrnuje všechny kroky, kterým by se organizace měla věnovat, aby vzbudila zájem o koupi produktu. Při použití správného marketingového mixu se podnik či organizace může dostat ke stanovenému cíli. V kapitole 4.2 již bylo zmíněno, že CK je zároveň i cestovní agenturou. To znamená, že zajišťuje prodej také pro smluvní partnery, tedy provizní prodej. Praktická část mé bakalářské práce je ale věnována produktům organizovaným popisovanou cestovní kanceláří.

4.2.1 Produkt cestovní kanceláře IRRA CK IRRA se specializuje především na pobytové osmidenní zájezdy, ale v její nabídce můžeme najít i poznávací, lázeňské, lyžařské či školní zájezdy. Často také nabízí jednodenní produkty a to poznávací nebo zaměřené na pěší turistiku. Méně častou, ale možnou variantou je také „zájezd šitý na míru“. CK se orientuje nejvíce na destinace jižní Evropy. Těmi nejčastěji nabízenými a také nejvíce kupovanými pobytovými zájezdy u moře jsou především zájezdy do Chorvatska (Kaštelanská riviéra) a Turecka (Alanya). Z poznávacích zájezdů jsou to země jako Rakousko, Maďarsko, Itálie a Francie.

23

Do Rakouska – Vídně, popisovaná CK vozí klienty nejvíce na jednodenní produkty „Den muzeí“, kdy je do většiny muzeí ve Vídni vstup zdarma nebo za snížené vstupné. Další velmi oblíbenou variantou je „Adventní Vídeň“. Oblíbeným produktem tohoto podniku je poznávací zájezd „Paříž – kouzelné město“. Dále si klienti mohou zajet do Budapeště, Benátek či Říma. CK pořádá zájezdy do oblíbených lázeňských středisek v Maďarsku (Bükfürdö, Györ), ale také na Slovensku a v České republice (Luhačovice). V zimním období jsou to pak lyžařské zájezdy do Rakouska a Itálie. V Rakousku jsou velmi oblíbená střediska Hochkar a Stühleck a v Itálii pak Sappada. IRRA pro své klienty také často organizuje zájezdy zaměřené na pěší turistiku, především do Rakouska. Vybranými destinacemi jsou Ptačí a Medvědí soutěska. Ze školních zájezdů je to např. jednodenní zájezd do Polska, Osvětimi. Dalším produktem, na který se firma zaměřila, je pobyt na hájence Kančí obora. Sídlem hájenky je Lednicko-Valtický areál u města Břeclavi. Rekreantům nabízí výlety do okolí, které je považováno za krajinu klidu a harmonie. Pobyt je vhodný pro vyznavače cykloturistiky, rybaření, houbaření, myslivce a ostatní milovníky přírody. [16] V okolí je mnoho historických památek a přírodních zajímavostí – zámky v Lednici, Valticích, Mikulově a biosférická rezervace Pálava. Další zajímavou turistickou atrakcí sídlící mezi hájenkou, Lednickým zámkem a Valtickým zámkem jsou Salety. Ty turistům mohou připomenout, jak si krátili volné chvíle Lichtensteinové. [16]

24

Obrázek č. 2: Kančí obora v Lednicko-valtickém areálu Zdroj: [16] IRRA nabízí několik variant v dopravě. Velmi časté je využití autobusové dopravy. U většiny zájezdů na kratší vzdálenosti je možné vybrat si mezi dopravou vlastním automobilem nebo pohodlným autokarem. To je možné především z pobytových zájezdů do Chorvatska, Itálie nebo lyžařských zájezdů do Itálie a Rakouska. Většina zákazníků využívá dopravy autobusové. Jinou, méně častou variantou je pak letecká doprava, která je využívána hlavně u zájezdů do Turecka. Tato firma má poměrně pestrou nabídku ubytovacích zařízení, ze kterých si mohou klienti vybrat. Jednou z mnoha je ubytování v hotelích a to u pobytových zájezdů k moři. Jedná se o čtyř až pětihvězdičkové hotely s nabídkou služeb pro ty nejnáročnější klienty, ale také je možně využít skromnější nabídky služeb u hotelů se třemi hvězdičkami. U hotelů určených pro náročnější klientelu můžeme očekávat jak plně vybavené pokoje s vlastním sociálním zařízením, tak i nabídku animačních programů pro dospělé i děti. Tyto programy zahrnují např. různá sportovní utkaní pod vedením zkušeného sportovního instruktora, mini klub, tj. program pro děti, večerní tancování nebo cvičení na pláži. V hotelech je samozřejmě možné využít i hotelových bazénů.

25

IRRA ale počítá i s méně náročnou klientelou a je tak možné vybrat si z široké nabídky apartmánů určených pro různý počet osob. CK využívá různé formy stravování. Nejpoužívanějšími formami je polopenze a all inclusive. Polopenze, která zahrnuje dvě jídla během dne, je vzhledem k možným fakultativním výletům nejpraktičtější. Je možné vybrat si zde ze dvou variant – snídaně + oběd nebo snídaně + večeře. Praktičtější je určitě možnost druhá, tedy snídaně s večeří. Druhá forma, tedy all inclusive zahrnuje nejen snídani, oběd a večeři, ale také různou nabídku alkoholických i nealkoholických nápojů v hotelovém baru či v baru u hotelového bazénu. Mnoho klientů však volí možnost vlastního stravování a to především ti, co mají zaplaceno ubytování v apartmánech. Tady klienti cestovní kanceláři samozřejmě zaplatí produkt bez ceny za stravu. Je však možné zajistit stravování formou polopenze i pro ty účastníky, kteří si vybrali ubytování v apartmánech.

4.2.2 Cena Cena je hlavním a mnohdy rozhodujícím faktorem pro zákazníka a je obtížné ji stanovit. Cenu produktu cestovní kancelář počítá podle cen jednotlivých služeb zájezdu. Těmi hlavními službami celkového produktu jsou doprava, ubytování a stravování. Dalšími častými poskytovanými službami mohou být služby průvodce a pojištění. Cestovní kancelář by si také měla připočítat marži, která je rozdílná u zájezdů poznávacích a pobytových a liší se i u zájezdů tuzemských a zahraničních. Marže se k ceně připočítává z důvodu tržeb pro CK za prodej zájezdu. Zbytek CK platí za jednotlivé služby jejím poskytovatelům. Abych mohla posoudit, jestli cestovní kancelář prodává zájezdy dražší než její konkurence, vybrala jsem pro srovnání zájezd od cestovní kanceláře CK Valaška. Valaška byla zvolena, protože stejně jako CK IRRA je menší cestovní kanceláří, nabízí totožný zájezd jako popisovaná CK a sídlí, stejně jako IRRA, na jihovýchodě České republiky.

26

Charakteristika jednotlivých služeb

CK IRRA

CK Valaška

Termín

5. - 12. 7. 2014

4. - 11. 7. 2014

Ubytování

hotel Podgroka

hotel Podgorka

polopenze

polopenze

10 280,- Kč

9 690,- Kč

zájezdu

Forma stravování Katalogová cena (za dospělou osobu)

Tabulka č. 1: Pobytový zájezd v Chorvatsku – Podgora Zdroj: katalogy vybraných CK, vlastní zpracování (13) Cena zahrnuje: 7x ubytování, 7x polopenzi, pojištění CK proti úpadku a pobytovou taxu. Cena nezahrnuje: příplatek za 1/1 pokoj (CK IRRA: 1 200,- Kč, CK Valaška 3 700,Kč), cestovní pojištění (CK IRRA: 240,- Kč, CK Valaška: 300,- Kč), dopravu autobusem (CK IRRA: 2 390,- Kč, CK Valaška: 2 600,- Kč). Celková cena u cestovní kanceláře IRRA je tedy 10 280 + 1 200 + 240 + 2 390 = 14 110,- Kč. Cestovní kancelář Valaška však tento zájezd prodává za cenu 9 690 + 3 700 + 300 + 2 600 = 16 290,- Kč. Z tabulky a následujících výpočtů vyplývá, že zájezd do Chorvatska je levnější u popisované cestovní kanceláře IRRA a to o 2 180,- Kč. Jak můžeme vidět, CK Valaška provedla správný marketingový tah. Cena uvedená u zájezdu je na první pohled nižší než u CK IRRA. Většina lidí, kteří hledají v katalogu nabídky na dovolenou, k ceně nepřipočítává služby, které nejsou v ceně zahrnuty, a nenapadne je, že by se tak původní cena mohla poměrně dost zvýšit. Většina zájemců o tento typ dovolené by tedy raději kupovala zájezd u konkurenční CK Valašky. Záměrně jsem vybrala zájezd se stejným ubytováním, aby byl patrný rozdíl v cenách u jednotlivých cestovních kanceláří. Pro zajímavost jsem ještě vyhledala další produkt u obou cestovních kanceláří, abych mohla porovnat jejich ceny. Vybraným produktem je Adventní Vídeň a je možné jej u CK IRRA pořídit za 560,- Kč, u CK Valaška se cena opět liší. Zde je možné nakoupit

27

jej za 590,- Kč. Ceny zahrnují dopravu autobusem a průvodce, nezahrnují však pojištění léčebných výloh (30,- Kč). I u Adventní Vídně tedy můžeme pozorovat rozdíl v celkové ceně, která se liší o 30,- Kč. Tímto si IRRA může získat větší klientelu, záleží však na úhlu pohledu. Zákazník sice raději koupí levnější službu, ale jen tehdy, pokud bude mít jistotu kvality a zážitku. Pokud s žádnou z těchto cestovních kanceláří necestoval, je možné, že se rozhodne pro využití služeb u Valašky, které jsou sice dražší, ale bude mít větší důvěru díky vyšší ceně.

4.2.3 Distribuce Zkoumaná CK využívá přímého prodeje, kvůli možnosti zaujetí většího počtu potenciálních klientů však využívá i nepřímou formu a to prodejem přes cestovní agentury, jako jsou např. Invia, Lido nebo Redo. Ty na trhu plní funkci zprostředkovatele. Některé cestovní kanceláře prodávají zájezdy, které samy organizují, ale i zájezdy smluvních partnerů. Sama IRRA je i agenturou a působí na trhu také jako zprostředkovatel. Za tuto službu agentury dostávají provizi od cestovních kanceláří, kterým zájezdy prodávají. Výše provize je u všech smluvních partnerů individuální, většinou se však pohybuje okolo 10 % z ceny zájezdu.

4.2.4 Propagace Jelikož je firma menší cestovní kanceláří a nedisponuje takovými finančními prostředky jako CK s více pobočkami a širší nabídkou zájezdů, nemůže si dovolit většinu dražších forem propagace. Využívá jen těch nejobvyklejších a levnějších. Sem rozhodně nepatří propagace typu reklam v rádiu či televizi nebo billboardy. Přímý marketing Tento druh marketingu můžeme nazvat také databázovým. Právě u tohoto druhu marketingu pracovníci cestovní kanceláře zjistí, jak je důležité uchovávat kontakty na zákazníky, kteří již využili služeb cestovní kanceláře. CK při každém podpisu cestovní smlouvy požaduje vyplnění kontaktních údajů, jako jsou telefonní čísla a e-mailové adresy. Ty si pak zapisuje do adresáře ve firemním

28

počítači a při tvorbě nových zájezdů pak na tyto adresy pravidelně zasílá letáky s nabídkou nových zájezdů nebo zájezdů s výhodnou slevou. Mezi nejdůležitější formy přímého marketingu patří určitě katalogy. Tomu, než katalogy dostanou finální podobu, předchází spousta příprav, které probíhají v zimním období. Některé cestovní kanceláře jsou v předstihu a jejich katalogy na následující roky vychází již v září nebo říjnu. CK IRRA na nich pracuje až do prosince. Katalogy vybrané cestovní kanceláře obsahují nejzajímavější zájezdy a zájezdy, na které chce cestovní kancelář nejvíce upozornit. Od toho se pak odvíjí i velikost katalogu. Katalogy obsahují podrobné informace o zájezdech, tzn. jednotlivé termíny a ceny u každého termínu. Ty se liší podle toho, zda je zájezd uskutečněn v hlavní sezoně nebo po ní. Další důležitou položkou je popis ubytovacích zařízení a hotelových komplexů, popis a přibližná vzdálenost pláže a centra města od ubytování. Katalog CK IRRA může zákazníky zaujmout kvalitními a aktuálními fotografiemi. Do firmy pak posílají své katalogy i smluvní partneři popisované organizace a zákazníkům tak IRRA může nabídnout zájezd i od jiného prodejce. Reklama Podnik, který je v bakalářské práci popisován, využívá těch nejjednodušších způsobů reklamy. Samotní pracovníci vybrané CK vyhotovují jednoduché letáky s aktuální nabídkou zájezdů ve wordu. Jak jsem se již zmínila v předchozím odstavci, ty pak posílají stálým zákazníkům elektronickou poštou, ale také je tisknou a zakládají do stojanů. Ty se pak dávají ven před CK, aby tuto nabídku lidé, kteří projdou městem, měli na očích. IRRA se neprezentuje ani na veletrzích cestovního ruchu, její majitelé se však některých (např. MADI) účastní pro navázání kontaktů s partnery. Internet CK IRRA využívá vlastních webových stránek. Ty jsou dnes jednou z nejdůležitějších součástí propagace. Většina firem a zákazníků tuto formu velmi využívá. IRRA na své webové stránky umisťuje nabídku aktuálních produktů. Pro zákazníky je na webových stránkách také možnost zájezd rezervovat. Webové stránky bych zhodnotila kladně,

29

graficky jsou upraveny pěkně. Nechybí zde ani vyhledávače zájezdů podle destinace, ceny nebo termínu konání. Firma taktéž využívá reklamy na dalších webových stránkách. Těmi jsou např. www.cestování.cz a www.svetadily.cz. Kromě těchto webových stránek IRRA využívá i služeb sociální sítě Facebook. Tato forma propagace je neplacená a využívá ji dnes mnoho firem. Výhodou této sociální sítě je, že cestovní kancelář může přidávat různé soubory a fotografie, které pak zákazníci využívající tuto síť mohou vidět a také je sdílet. Uživatelů, kteří na Facebooku dali možnost „To se mi líbí“ na profilu této CK je velmi málo. Někteří uživatelé pár příspěvků sdíleli, ale převážně si jich nevšímají, protože u většiny fotografií nebo letáků s nabídkou zájezdů není ani jeden „Like“. Podpora prodeje Podpora prodeje je jedním z nejdůležitějších prvků propagace. Patří sem různé slevy. Cestovní kancelář využívá především těch klasických slev, jako jsou slevy last minute, first minute, slevy pro seniory a slevy pro skupiny. Sleva typu last minute je pro CK mnohdy užitečná. Spočívá v tom, že CK prodává zájezdy na poslední chvíli za sníženou cenu. Důvodem může být to, že se nezaplnila kapacita v autokaru nebo ubytovacím zařízení. Cestovní kancelář se pochopitelně snaží prodat co nejvíce zájezdů a mnohdy tak využívá této slevy. Opačnou možností je sleva first minute. Je využívána především proto, aby CK zajistila co největší počet účastníků delší dobu před konáním zájezdu. Toho může docílit tím, že při uhrazení částky za zájezd do určitého data, poskytne klientům slevu. Slevu pro seniory IRRA poskytuje klientům ve věkové kategorii 55 +. Posledním typem podpory prodeje, kterou CK poskytuje, je sleva pro skupiny. Tento typ slevy popisovaná CK poskytuje skupinám s nejméně 15 lidmi. Tato sleva je využívána především u školních zájezdů. Slevy se většinou pohybují v rozmezí 7 – 15 % z částky.

30

4.2.5 Balíčky služeb CK IRRA Samotný produkt cestovní kanceláře je balíčkem služeb. CK nakupuje jednotlivé produkty od dodavatelů (např. ubytování a dopravu) a připravuje z nich soubor (balíček) služeb. IRRA zajišťuje ubytování v různých typech ubytovacích zařízení pro skromné i náročné klienty. Dobře vybavenými jsou hotely v Turecku, které poskytují stravování formou all inclusive. U zájezdů do Turecka je dražší i doprava, vzhledem k vzdálenosti této destinace je využívána doprava letecká. U poznávacích zájezdů je vhodné do balíčku služeb zahrnout i službu průvodce, pokud cestovní kancelář nemá stálého zaměstnance na pozici průvodce. IRRA dříve využívala služeb externích průvodců, v současné době však spíše funkci průvodce plní majitel kanceláře. Další službou, kterou tato CK poskytuje a je klienty často využívána, je pojištění od pojišťovny UNIQUA.

4.2.6 Programování Programování zahrnuje techniky a postupy u tvorby produktů. Příkladem může být třeba zájezd a programy, které daný zájezd obsahuje. Firma, která je v této práci popisována, se snaží balíčky služeb zatraktivnit například fakultativními výlety konanými během pobytového zájezdu. Např. u pobytového zájezdu v Turecku se zákazník může zúčastnit sjíždění divoké řeky v národním parku Köprülü Canyon. Účastníci, kteří naopak touží po relaxaci a odpočinku, mohou využít služeb v tureckých lázních. Jedním z mnoha je i výlet do delfinária. U poznávacích zájezdů na Sardinii naopak IRRA zpestřuje program možností koupání v moři nebo např. zájezd „Pestrá Itálie: Dolomity – Lago di Garda – Benátky“ je sestaven tak, aby si účastníci užili prohlídku měst i pěší túru.

4.2.7 Lidé v CK IRRA Lidé a jejich přístup k práci, je pro podnik velmi důležitým faktorem. IRRA dříve zaměstnávala dva prodejce zájezdů a průvodce. Vzhledem k finanční situaci podniku později zredukovala počet zaměstnanců. Ve firmě teď pracují pouze majitelé a jejich dcera. Funkci prodejce zájezdů tedy plní majitelka cestovní kanceláře a dcera majitelů. Vyřizují veškeré objednávky, starají se o rezervace zájezdů a komunikují se zákazníky. 31

Majitel této CK vyřizuje provozní záležitosti firmy, má na starosti účetnictví, úpravu webových stránek, personalistiku a zajišťuje dopravu. V poslední době majitelé podniku upustili i od využívání služeb externích průvodců a na zájezdech roli průvodce přebírá většinou majitel. Vzhledem k malému počtu zaměstnanců a poměrně velkému množství práce, v CK IRRA často přijímají praktikanty i na delší časové období. IRRA má spoustu stálých klientů, kteří využívají služby, které poskytuje. Stálí zákazníci jsou především starší lidé, kteří často kupují lázeňské produkty a využívají slev pro seniory nebo lidé ve středním věku kupující převážně zájezdy do Turecka.

4.2.8 Spolupráce Vzhledem k velikosti popisované CK, firma spolupracuje s mnoha cestovními kancelářemi a navzájem si pomáhají s prodejem svých zájezdů. V současné době má IRRA zhruba kolem 90 partnerů. Jsou to např. Čedok, Firo Tour, Exim Tours, Nev Dama, České Kormidlo, Bon Ton, Blue Style, Alexandria, Shenkos, Siam Travel, Rialto, Conti, Campana Tour, America Tours a mnoho dalších. IRRA je taktéž členem AČCKA a jejími smluvními partnery jsou i cestovní agentury, kterých je také poměrně velké množství. Ty nabízí k prodeji nejen zájezdy organizované popisovanou cestovní kanceláří. Mezi další partnery, kteří s firmou spolupracují, patří samozřejmě dopravní, stravovací a ubytovací podniky a v neposlední řadě také pojišťovny.

4.3

Vlastní výzkum

Pro vlastní výzkum byly použity dva typy dotazníkových šetření. První typ dotazníku byl zaměřen na širokou veřejnost, druhý typ na veřejnost odbornou, tedy na zaměstnance cestovních kanceláří.

4.3.1 První dotazník První typ dotazníku byl určen osobám, které využívají služeb cestovních kanceláří nebo agentur. U těchto osob bylo využito osobní a elektronické dotazování. U osobního dotazování byli dotazováni lidé z různých míst ČR (např. známí nebo lidé, kteří byli osloveni na ulici). Dále byl dotazník umístěn na webové stránky (konkrétně na vypnlto.cz), kde byl získán zbytek odpovědí. Tento výzkum byl prováděn na začátku roku 2013. 32

Dotazník tvořilo 19 otázek. Z toho byly 4 otázky polouzavřené, kdy respondenti mohli vyjádřit svůj názor, 10 otázek bylo uzavřených – s určitým počtem odpovědí a 5 otázek bylo demografických, pro lepší charakteristiku dotazovaných. Ze začátku byla položena filtrační otázka, která měla vyřadit ty respondenty, kteří se pro tento druh výzkumu nehodili. V dotazníku bylo zařazeno 5 otázek, které dotazované vyzývaly k přeskočení otázky a to z toho důvodu, že na něj nebyli schopni odpovědět. Pouze u jedné otázky bylo možné odpovědět více možnostmi. U tohoto typu dotazníku bylo osloveno 105 respondentů, z toho bylo 83 dotazovaných schopných odpovídat na otázky. Celkem odpovědělo 65 % žen a 35 % mužů. Z toho 63 % bylo ve věku do 25 let, 14 % ve věku od 36 do 45 let a 12 % tázaných odpovědělo, že jejich věk se pohybuje v rozmezí 26 do 35 let. 10 % dotazovaných bylo ve věku od 46 do 60 let a pouze 1 % respondentů odpovědělo, že je ve věku 61 a více let. Respondenti také odpovídali na otázku o nejvyšším dosaženém vzdělání. Přibližně 44 % respondentů mělo středoškolské vzdělání, necelých 23 % vysokoškolské vzdělání a skoro 15 % je vyučeno. Zbytek dotazovaných vybíralo mezi možnostmi vyučen/a s maturitou, vyšší odborné nebo základní vzdělání. 45 % účastníků výzkumu bylo studujících, 23 % zaměstnáno v soukromém sektoru, 17 % účastníků byli zaměstnanci ve státním sektoru a 8 % bylo nezaměstnaných. Téměř 7 % tázaných vybralo z možností OSVČ, důchodce nebo jinak ekonomicky aktivní. U otázky „Kolik obyvatel má místo Vašeho trvalého bydliště?“ necelých 31 % zvolilo možnost 20 001 až 50 000 obyvatel, druhou nejčastější odpovědí bylo místo do 5 000 obyvatel a třetí nejčastější možností bylo místo s 10 001 až 20 000 obyvateli. Zbytek respondentů volilo z možností místo s 5 001 až 10 000 obyvateli a místo s více než 50 000 obyvateli (všechny grafy viz Příloha č. 3).

4.3.2 Druhý dotazník Druhý typ dotazníku byl určen odborné veřejnosti – z oblasti cestovního ruchu. Pro tento dotazník byla použita jak forma osobního dotazování, tak elektronického. U osobního dotazování byli dotazováni zaměstnanci cestovních kanceláří na veletrhu

33

GO. U elektronického dotazování byl dotazník posílán přes e-mail konkrétním cestovním kancelářím. Tento dotazník se skládal celkem z 15 otázek. Z toho byly 2 otázky zcela otevřené, dále bylo použito 8 otázek polouzavřených a to proto, aby zde respondenti mohli vyjádřit svůj názor a 5 otázek bylo uzavřených – s určitým počtem odpovědí. Jelikož byly dotazovány konkrétní cestovní kanceláře, filtrační otázky nebyly zapotřebí. Ale přesto se zde nacházely 2 otázky, které dotazované vyzývaly k přeskočení otázky a to ze stejného důvodu, jako u předešlého dotazníku. U čtyř otázek bylo možné odpovědět více odpověďmi. Celkem na dotazník odpovědělo 102 respondentů. Respondenti také vybírali město, ve kterém sídlí jejich CK. Nejvíce CK, které se zúčastnili výzkumu, sídlí v Praze. Další častou možností bylo Brno, dále Ostrava, Olomouc, České Budějovice, Liberec, Znojmo, Hodonín a ostatní města. V posledním bodě dotazníku taktéž uváděli pracovní pozici, jakou v CK zastávají. Na otázky v dotazníku odpovídalo nejvíce prodejců zájezdů, další častá pracovní pozice byla vedoucí pobočky, dále ředitel CK, referent CK, jednatel CK a další pozice (grafy viz Příloha 4). Některé otázky z obou typů výzkumu byly porovnávány s výzkumem z roku 2009. Grafy jsou vytvořeny vlastním zpracováním, pokud není uvedeno jinak.

4.3.3 Analýza prvního typu dotazníku Cílem dotazníku s názvem „Jak obyvatelé reagují na cestovní kanceláře?“ bylo zjistit, jestli obyvatelé používají služeb těchto podniků cestovního ruchu a jak tyto podniky vnímají. Dotazník se skládá celkem z devatenácti otázek. V první otázce byli lidé dotazováni, jestli využívají služeb CK a CA. 79 % dotázaných respondentů těchto služeb využívá. Tato otázka byla vyřazovací, tzn., že pokud dotazovaní odpověděli „ne“, dotazování bylo ukončeno. Dále se výzkumu zúčastnilo 83 dotazovaných. Důvodem, že lidé spoléhají raději na pracovníky podniků cestovního ruchu, může být např. jazyková bariéra, nedostatek volného času a času na organizaci dovolené. Při porovnání s výzkumem z bakalářské práce studentky Jirků můžeme říci, 34

že lidé při přípravě dovolené využívají služeb cestovních kanceláří a agentur více, než v roce 2009. [5] Jen 23 % dotazovaných, kteří na první otázku odpověděli „ano“, tráví svou dovolenou v tuzemských destinacích. Podle mého názoru lidé raději jezdí na dovolenou do ciziny už jen kvůli pestřejší nabídce zahraničních zájezdů u cestovních kanceláří. Dalším důvodem může být i to, že je pro respondenty více přitažlivá kultura ostatních států, se kterou by se na dovolené chtěli více seznámit. Podle výsledků v Grafu č. 1 je zřejmé, že nejoblíbenějším typem dovolené jsou pobytové zájezdy. Tento typ zájezdů upřednostňuje 40 % respondentů. Na poznávací zájezdy jezdí 33 % dotazovaných respondentů a 28 % lidí, kteří se účastnili tohoto výzkumu, odpovědělo, že preferuje pobytové zájezdy s jednodenními výlety. Z toho vyplývá, že lidé nejvíce využívají dovolené spíše k odpočinku a relaxaci, než k poznání. Podle výzkumu v bakalářské práci z roku 2009 byly také pobytové zájezdy nejoblíbenější formou. Tehdy je volilo jako svou odpověď 49 % dotazovaných, 18 % respondentů volilo zájezdy poznávací, 11 % tuzemské pobyty a 22 % upřednostňuje ostatní zájezdy. [5]

pobytové

28 % 40 %

33 %

poznávací pobytové s jednodenními výlety

Graf č. 1: Preferované typy zájezdů V další otázce dotazovaní vybírali, co je pro ně nejdůležitější při výběru zájezdu. Zde respondenti mohli zvolit nejvíce 3 odpovědi, proto celkem bylo zvoleno 234 odpovědí. Nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje výběr dovolené, je pro klienty CK a CA cena, kterou volilo jako svou odpověď skoro 31 % dotazovaných. Dalšími významnými 35

faktory jsou atraktivita místa, termín zájezdu, reference, znalost CK a další. Zde se výsledky liší oproti výsledkům z výzkumu v roce 2009. Tehdy byla nejčastější odpovědí atraktivita místa, na druhém místě byla cena, třetí nejčastější odpovědí byl také termín a čtvrtou znalost CK. [5] U další otázky respondenti vybírali, z jakých informačních zdrojů si vybírají zájezd. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že nejčastěji využívaným informačním zdrojem sloužícím k výběru dovolené je internet. Tento výsledek není nijak překvapující, lidé si rádi vybírají dovolenou z pohodlí svého domova. Tuto možnost zvolilo 52 % dotazovaných. Druhou nejčastější odpovědí byl výběr z katalogu s 29 %. 11 % respondentů zvolilo jinou variantu a jako nejméně využívané se ukázaly letáky a prospekty s 8 %. Podle výzkumu z roku 2009 se způsoby výběru dovolené příliš neliší. V roce 2009 byl nejvyužívanější také internet se 47 %, za ním byl pak také katalog. [5]

35 % 30 25 20 15 10 5

31 % 22 % 15 %

13 %

11 % 3%

3%

2%

0

Faktory rozhodující o výběru zájezdu

Graf č. 2: Faktory rozhodující o výběru zájezdu Dále dotazovaní vybírali, na jaké webové stránce vybírají nejčastěji. Na tuto otázku odpovídalo pouze 52 % respondentů, tedy ti, kteří u otázky č. 5 vybrali možnost „z internetu“. Ti dotazovaní, kteří na internetu nevybírají, byli přesměrováni k následující otázce. U dotazovaných CK, které uvedly, že využívají internetové stránky, se počet procent u jednotlivých odpovědí příliš neliší, ale z výzkumu vyplývá, že nejvíce navštěvovanou webovou stránkou při výběru dovolené je www.invia.cz 36

s 29 %. 27 % respondentů vybírá z jiné webové stránky, 15 % z webové stránky www.zajezdy.cz, stejné procento odpovídajících vybírá dovolenou ze stránek www.dovolena.cz. Dalšími, nejméně používanými webovými stránkami, byly www.levnezajezdy.cz, www.holidaybeach.cz a www.last.cz. V porovnání s výsledky výzkumu z roku 2009 vyplynulo, že zde se odpovědi opět příliš neliší. Tehdy byla nejčastější odpovědí také www.invia.cz, druhou a třetí nejčastější odpovědí byly www.zajezdy.cz a www.levnezajezdy.cz. [5] Tázaní dále odpovídali, zda se podle jejich názoru nechají ovlivnit reklamou na zájezd. Účastníci výzkumu, kteří na tuto otázku odpověděli záporně, přešli až k otázce, která se týkala webových stránek samotných CK. Respondenti vybírali odpovědi ze škály určitě ano, spíše ano, spíše ne a určitě ne. Nejvíce dotazovaných zvolilo možnost spíše ne, druhou nejčastější odpovědí bylo spíše ano. Nejméně odpovídanou možností ze škály bylo určitě ano. U otázky „Jaké reklamní prostředky Vás ovlivňují nejvíce?“ odpovídalo 99 % účastníků výzkumu, kteří u předchozí otázky neodpověděli „určitě ne“. 46 % tázaných respondentů zvolilo reklamu na internetu. 25 % účastníků výzkumu odpovědělo, že se nechají nejvíce ovlivnit reklamou v propagačních brožurách. Nejméně vybíranými byly možnosti reklama v televizi nebo rádiu a inzerát v novinách/časopisech. Velké cestovní kanceláře investují finanční prostředky do reklam v televizi a rádiu právě proto, aby zapůsobili na své potenciální klienty. Výsledky výzkumu jsou tedy poměrně překvapující. Dále respondenti uváděli, zda navštěvují webové stránky samotných CK. Dotazovaní, kteří odpověděli záporně, přešli k otázce č. 11. 73 % respondentů navštěvuje webové stránky cestovních kanceláří a jsou pro ně důležitým informačním zdrojem při výběru dovolené. Respondenti také odpovídali na to, jak často navštěvují webové stránky CK. Na to odpovídalo pouze 73 % dotazovaných, kteří na předchozí otázku odpověděli kladně. 85 % dotazovaných respondentů uvedlo, že webové stránky cestovních kanceláří navštěvují pouze před výběrem dovolené. Zbývajících 15 % odpovědělo, že tyto stránky navštěvují pravidelně, aby byli dostatečně informováni.

37

U další otázky respondenti uváděli, zda znají samotnou CK IRRA. Z výzkumu vyplývá, že povědomí o cestovní kanceláři je poměrně dost malé. Možnost „ano“ zvolilo pouze 28 % tázaných respondentů. Důvodem může být nedostatečná propagace této cestovní kanceláře. 4% 0%

chodím kolem

22 %

od známých či přátel

48 %

z internetu jiný zdroj

26 %

z tisku

Graf č. 3: Způsob, jakým se IRRA dostala do povědomí Dále dotazovaní uvedli, kde se o této CK dozvěděli. Na tyto a následující dvě otázky odpovídalo pouze 28 % tázaných, tedy ti respondenti, kteří CK IRRA znají. Graf č. 3 znázorňuje výběr odpovědí na otázku týkající se způsobu, jakým se lidé o této firmě dozvěděli. 48 % odpovídalo, že kolem cestovní kanceláře chodí. Toto poměrně vysoké procento vypovídá o tom, že CK tedy sídlí na velmi dobrém místě ve městě. 26 % respondentů se o CK dozvědělo od známých či přátel, 22 % z internetu a 4 % uvedli jiný způsob. V další otázce dotazování odpovídali na otázku, zda už někdy cestovali s CK IRRA. Většina respondentů, kteří tuto cestovní kancelář znají (74 %) si zde zájezd nekoupila. Důvodem může být např. to, že IRRA nepůsobí příliš důvěryhodně. Lidé, kteří si vybírají dovolenou, raději využívají služeb u větších cestovních kanceláří, které znají z reklam, nebo služeb cestovních kanceláří, jejichž zájezdy již někdy koupili a byli se službami spokojeni. Otázka, která následovala, zněla „Byli jste spokojeni se službami, které poskytuje cestovní kancelář IRRA?“. Na tuto otázku odpovědělo jen 26 % dotazovaných, kteří u předchozí otázky odpověděli, že již s CK IRRA někdy cestovali. 83 % dotazovaných, 38

kteří s danou cestovní kanceláří již cestovali, bylo s jejich službami spokojeno. Pouze 17 % na tuto otázku odpovědělo záporně. Vzhledem k povědomí o této firmě, je pro ni krokem vpřed, že většina dotazovaných byla s jejími službami spokojena. Lidé si mezi sebou sdělují dojmy z dovolené a názory na cestovní kanceláře, se kterými cestovali. U kladné reklamy se tak zvyšují šance, že se lidé rozhodnou cestovat právě s touto CK.

4.3.4 Analýza druhého typu dotazníku Na otázky v tomto dotazníku odpovídali zaměstnanci 102 cestovních kanceláří. Cílem tohoto výzkumu bylo zjistit, jakými způsoby pracovníci cestovních kanceláří propagují cestovní kanceláře a nabídku jejich zájezdů. U první otázky respondenti uváděli, jak dlouho je jejich CK na trhu. 53 % vybralo možnost od 11 do 20 let. Druhou nejčastější odpovědí bylo 21 a více let a nejméně respondentů odpovědělo od 6 do 10 let.

50 % 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

46 % 25 % 11 %

7%

4%

3%

3%

1%

Zájezdy

Graf č. 4: Specializace cestovních kanceláří na různé typy zájezdů Dále pracovníci CK uváděli zájezdy, na které se jejich CK specializuje. Zde respondenti mohli zvolit maximálně 2 odpovědi, celkem tedy bylo zvoleno 180 možností. V Grafu č. 4 můžeme vidět, že většina cestovních kanceláří (46 %) se specializuje na pobytové zájezdy u moře. Poměrně častou odpovědí byly také poznávací zájezdy s 25 %. Třetí 39

nejčastější odpovědí byla nabídka lyžařských zájezdů (11 %) a za zmínku také stojí lázeňské pobyty, které odpovědělo 7 %. Ve výzkumu z roku 2009 bylo pořadí totožné, kromě třetí nejčastější odpovědi. Více lidí volilo lázeňské pobyty a upřednostňovali je před zájezdy lyžařskými. V Grafu č. 2 (v prvním dotazníku) můžeme pozorovat, že klienti nejraději volí pobytové zájezdy. Z výzkumu tedy vyplývá, že většina cestovních kanceláří se snaží orientovat na přání zákazníka. [5] U této otázky dotazovaní vybírali, do jakých destinací své klienty vozí nejvíce. 23 % respondentů zvolilo Chorvatsko. Druhou nejvíce odpovídanou možností bylo Řecko a třetí nejčastější odpovědí byla Itálie. Dalšími častými možnostmi byly destinace jako Španělsko, Bulharsko, Turecko, Francie nebo Egypt. Ve výzkumu studentky Jirků byly nejčastěji nabízené destinace také Chorvatsko, Itálie, Řecko a Španělsko. Následovala je Francie a Velká Británie a po ní byly nejčastěji volenou odpovědí destinace jako Slovensko a Maďarsko. [5]

25 % 20 15 10 5

23 % 18 % 17 % 11 % 7% 6% 4% 4% 4% 3%

2%

0

Místa pobytu

Graf č. 5: Destinace, do kterých CK vozí své klienty nejvíce

40

45 % 40

42 % 34 %

35 30

24 %

25 20 15 10 5

0%

0 katalogy

nabídky na internetu

informační letáčky ve výlohách

jiné

Komunikační prostředky

Graf č. 6: Nejčastěji využívané komunikační prostředky U následující otázky si dotazovaní vybírali prostředky, kterými nejvíce informují své klienty o zájezdech. Z Grafu č. 6 vyplývá, že nejvíce cestovních kanceláří využívá k informování svých klientů katalogy. Hodně používaným prostředkem je také internet. Podle výzkumu z roku 2009 se ve způsobu předávání informací klientům pořadí nejčastějších odpovědí nezměnilo. [5] Pokud CK nabízí různé typy „výhodných slev“, dotazovaní dále vybírali, jaké to jsou. Na tuto otázku odpovědělo 100 % dotazovaných a mohli zvolit nejvíce 3 odpovědi, u této otázky si tedy respondenti zvolili 203 možností. Nejčastěji volenou odpovědí byly slevy typu last minute s téměř 73 %, druhou častou využívanou slevou je sleva za včasné rezervace (first minute). Velmi častým typem slev je i sleva pro stálé zákazníky, kterou pak následovala sleva pro seniory. U této otázky se odpovědi v porovnání s výzkumem z roku 2009 poměrně dost lišily. V té době nejvíce respondentů volilo slevu pro stálé klienty, dalším nabízeným typem slev byly slevy first minute, slevy pro handicapované a následovaly je slevy pro rodiny s dětmi. [5] Dále tázaní uváděli, jaké formy propagace jejich CK využívá. Zde mohli zvolit 2 možnosti, celkem bylo dotázanými vybráno 178 odpovědí. V Grafu č. 7 vidíme, že téměř 42 % dotazovaných využívá reklamy na internetu. Následuje ji reklama v propagačních brožurách s téměř 24 % a inzeráty v novinách. Překvapující je podle mého názoru, že na propagaci na veletrzích cestovního ruchu zvolilo pouze 17 % respondentů. Reklama v televizi a rádiu je podle výzkumu nejméně využívána, což je 41

vzhledem k finančním prostředkům některých cestovních kanceláří pochopitelné. Výsledky výzkumu z roku 2009 se liší. Nejčastější odpovědí byly tehdy inzeráty v novinách, následovala je reklama na internetu a dále reklama v propagačních brožurách. [5] 45 40 % 35 30 25 20 15 10 5 0

42 %

24 % 17 %

13 % 3%

0%

Formy propagace

Graf č. 7: Formy propagace CK

35 30 % 25 20 15 10 5 0

29 % 23 %

18 %

9%

7%

7%

5%

3%

Reklama na internetu

Graf č. 8: Reklama cestovních kanceláří na webových stránkách Dále dotazování označili, na kterých webových stránkách má jejich CK reklamu. Zde vybírali více odpovědí, vybráno bylo 123 možností. Z výsledků výzkumu vyplynulo, 42

že cestovní kanceláře v České republice nejvíce umisťují své reklamy na stránky www.cestovni-kancelare.orbion.cz. Tuto možnost zvolilo 29 % respondentů. 23 % dotazovaných

zvolilo

možnost

www.ck.cz

a

následovala

stránka

www.e-cestovnikancelar.cz. U následující otázky byli respondenti dotazováni, jestli má jejich CK vlastní webové stránky. Respondenti, kteří na tuto otázku odpověděli „ne“, byli přesměrováni k otázce, která se zabývala prezentací CK. Na tuto otázku odpovědělo 96 % tázaných kladně a pouze 4 % záporně. Z toho vyplývá, že internet je v dnešní době nedílnou součástí především při propagaci produktů cestovních kanceláří. V roce 2009 uvedlo 100 % respondentů, že jejich CK využívá vlastních webových stránek. Rozdíl je tedy nepatrný. [5] Pokud respondenti uvedli, že jejich CK má vlastní webové stránky, dále byli tázáni, jak často je aktualizují. Zde odpovídalo 96 % dotazovaných, tedy ti respondenti, kteří u otázky č. 8 odpověděli „ano“. Zde 65 % respondentů vybralo možnost „vždy při nové nabídce zájezdu“. 32 % účastníků dotazníkového šetření zvolilo možnost „1 x do měsíce“ a zbylé 3 % odpovídalo buď „1 x do půl roku“ nebo „1 x do roku“.

41 %

ano

59 %

ne

Graf č. 9: Prezentace CK na veletrzích cestovního ruchu Na další otázku, která zněla „Prezentuje se Vaše CK na veletrzích cestovního ruchu?“, odpovídali

všichni

účastníci

výzkumu.

Většina

respondentů,

tedy

59

%,

u dotazníkového šetření uvedla, že se jejich CK prezentuje na veletrzích cestovního

43

ruchu. V porovnání s výzkumem, který probíhal v roce 2009, u této otázky není významný rozdíl. V té době na tuto otázku odpovědělo kladně 65 % dotazovaných. [5] 45 % 40 35 30 25 20 15 10 5 0

42 %

37 % 22 %

0% mezinárodní veletrh HOLIDAY WORLD

mezinárodní mezinárodní mezinárodní veletrh GO veletrh MADI veletrh REGIONTOUR

0% jiné

Veletrhy cestovního ruchu

Graf č. 10: Veletrhy cestovního ruchu, na kterých se CK prezentují V další otázce účastníci výzkumu vybírali, na kterém cestovním ruchu se jejich CK obvykle prezentuje. Na tuto otázku, týkající se veletrhů cestovního ruchu odpovídalo pouze 59 % dotazovaných, kteří u předchozí otázky zvolili možnost „ano“, ostatní odpovídali až na následující otázku. Nejvíce dotazovaných zvolilo mezinárodní veletrh HOLIDAY WORLD. Tuto možnost zvolilo 42 % dotazovaných, kteří se prezentují na veletrzích cestovního ruchu. Druhou nejčastější odpovědí byl veletrh GO s 37 % a 22 % vybralo veletrh MADI. U odpovědí na otázku „Pokud ano, na kterém veletrhu se prezentujete obvykle?“ můžeme pozorovat rozdíl. V roce 2009 byl veletrh HOLIDAY WORLD volen jako třetí nejčastější odpověď s 25 %. Před ním byl veletrh GO s nepatrným náskokem, tedy s 26 % a nejčastější odpovědí byl veletrh MADI s 32 %. Pokud respondenti uvedli, že se jejich CK nereprezentuje na veletrzích cestovního ruchu, byli tázáni, jestli se jich účastní alespoň jako odborní návštěvníci. Zde odpovídalo 100 % zúčastněných na tomto výzkumu. Pokud zde respondenti odpovídali kladně, napsali také, který z veletrhů navštěvují. Nejvíce však bylo záporných odpovědí, které zvolilo 53 % respondentů. 15 % zvolilo veletrhy MADI a GO, 8 % veletrh HOLIDAY WORLD, 4 % vybralo možnost REGIONTOUR a ITB Berlín. Pouze 2 % dotazovaných navštěvují veletrh FERIEN MESSE ve Vídni a 1 % WTM London.

44

3%

23 %

nad 100 tisíc Kč

39 %

od 51 do 100 tisíc Kč od 21 do 50 tisíc Kč do 20 tisíc Kč

35 %

Graf č. 11: Roční částky, kterou CK investují do propagace V následující otázce dotazovaní uváděli, jakou cca částku ročně dávají na propagaci CK. Nejvíce respondentů, tedy 39 %, do propagace ročně investuje více než 100 tisíc Kč, jak můžeme vidět i v grafu č. 16. Možnost „od 51 do 100 tisíc Kč“ zvolilo 35 % dotazovaných a 23 % částku, která se pohybuje od 21 do 50 tisíc Kč. Pouze nepatrné množství účastníků výzkumu zvolilo částku do 20 tisíc Kč. V roce 2009 byly výsledky výzkumu podobné. 36 % uvedlo, že investují více než 100 tisíc Kč, 32 % využívá k propagaci částku od 20 do 50 tisíc Kč, 18 % překvapivě volilo možnost do 20 tisíc Kč a pouze 14 % dotazovaných v té době odpovědělo, že na propagaci využívají částku od 50 do 100 tisíc Kč. [5]

4.4

Doporučení

Cílem mé bakalářské práce je zhodnocení marketingové strategie cestovní kanceláře IRRA, ale také doporučení návrhů na změny v marketingu a propagaci. Tato část vychází především ze dvou typů dotazníkového šetření.

4.4.1 Produkt V Hodoníně, kde sídlí firma IRRA, působí přibližně 15 cestovních kanceláří. Je tedy poměrně složité patřit mezi ty nejlepší. CK IRRA je malou firmou a z toho vyplývá, že neodbaví ročně takové množství klientů, jako větší konkurenční CK. Nabídky cestovní kanceláře ve velkém počtu využívají zákazníci, kteří se zkoumanou cestovní 45

kanceláří již někdy cestovali. Vzhledem k produktům konkurenčních kanceláří bych cestovní kanceláři IRRA doporučila ještě více se zaměřit na pořádání školních zájezdů. V místě sídla této CK mnoho takových firem není. Samotná nabídka cestovní kanceláře je poměrně pestrá, orientují se sice především na pobytové zájezdy v Turecku, ale v jejich nabídce také najdeme mnoho poznávacích a turistických zájezdů do Rakouska nebo zájezdů zaměřených na lázeňství v Maďarsku. Problémem je ale to, že každý rok je nabídka stejná, přinejmenším příliš podobná. Není nutné měnit hotely a další ubytovací zařízení u pobytových zájezdů, pokud jsou zákazníci spokojeni, navíc si zde klienti mohou vybrat z různých typů ubytovacích zařízení. Doporučila bych však změny u poznávacích zájezdů. CK každoročně organizuje produkty jako „Vídeň – den muzeí“, „Paříž – kouzelné město“ a turistické zájezdy na Ptačí a Medvědí soutěsku. Podle mého názoru není příliš nutné, aby se tyto zájezdy konaly každý rok, protože počet přihlášených účastníků na tyto zájezdy není příliš vysoký. Z dotazníkového šetření také vyplývá, že lidé mají zájem především o pobytové zájezdy. V takovém případě by bylo pro tuto cestovní kancelář přínosem, kdyby rozšířila nabídku tohoto typu zájezdů.

4.4.2 Cena Z dotazníkového šetření vyplývá, že pro zákazníky je při výběru zájezdu klíčovým faktorem cena. IRRA prodává své produkty za ceny, které jsou shodné s kvalitou služeb. V porovnání s konkurenčními firmami je cena za zájezdy většinou přibližně stejná nebo nižší. Zde bych tedy strategii neměnila, naopak bych firmě doporučila udržení těchto cenových úrovní.

4.4.3 Distribuce Jak bylo zmíněno v kapitole 4.2.3, CK při distribuci velmi často využívá provizních prodejců, kterými jsou další cestovní kanceláře i cestovní agentury. Tito prodejci jsou spolehliví a nepožadují ani příliš vysoké provize z prodeje zájezdů organizovaných touto cestovní kanceláří. Spolupráce s provizními prodejci je velmi důležitá, pro firmu by však bylo velkým přínosem, kdyby se zaměřila i na přímou formu prodeje, u kterého nemusí odvádět provizi z prodeje cestovním kancelářím a agenturám, se kterými spolupracuje. Toho lze docílit lepší propagací podniku.

46

4.4.4 Propagace Přímý marketing Co se týče přímého marketingu, doporučila bych zaměřit se především na katalogy. Barevnost, popis u jednotlivých zájezdů i tabulky jsou v pořádku, fotografie kvalitní a aktuální. Nevýhodou je, že IRRA katalogy nechává tisknout až v prosinci, kdy většina ostatních CK jejich katalogy již vydala. Někteří lidé si dovolenou vybírají velmi brzy, a tak nezbývá, než klientům poskytnout katalogy cestovních kanceláří, se kterými IRRA spolupracuje. Popisovaná CK tak přichází o možnost prodeje svého vlastního produktu. Bylo by také vhodnější, kdyby IRRA pracovala na dvou typech katalogů, a to na letní a zimní sezonu. Pro klienty je taková nabídka zájezdů přehlednější a do katalogů se pak vejde popis většího množství zájezdů. Reklama Tento způsob propagace zkoumaná CK příliš nevyužívá. Jediným reklamním prostředkem, který je u tohoto podniku využíván, jsou letáky, které pak pracovníci připevňují do výlohy kanceláře. Reklama je u tak malého podniku, jako je IRRA, klíčovou záležitostí. Je potřeba, aby CK využívala co nejvíce příležitostí k propagaci svých produktů. Tato firma by měla využívat alespoň propagace formou inzerátů v tisku. K tomuto způsobu propagace je možné využít např. týdeníku Slovácko nebo měsíčníku Hodonínské listy. Velkou nevýhodou je také to, že podnik neprezentuje své produkty ani na veletrzích cestovního ruchu. Tento způsob propagace by byl pro popisovanou CK vhodný, protože zde může čerpat mnoho informací od ostatních prezentovaných CK a domluvit se s potenciálními partnery na spolupráci. Prezentace na veletrzích cestovního ruchu je dobrý způsob, jak se dostat do povědomí odborné veřejnosti i potenciálních klientů. Internet Jak již bylo zmíněno v kapitole 4.4.4 Přímý marketing, CK své katalogy dává tisknout poměrně pozdě. Stejné je to i s nabídkami zájezdů na internetu. Zaměstnanci v CK IRRA na úpravě webových stránek pracují příliš dlouho, a tak se kompletní nabídka 47

produktů popisované CK dostává ke klientům až v prosinci. Pro takto malý podnik cestovního ruchu není tento způsob vhodný, protože převážná většina CK své nabídky aktualizuje již v říjnu a klienti tak už mohou vybírat a nakupovat svou dovolenou dříve, než IRRA vůbec zveřejní nabídky svých produktů. Podpora prodeje Tato CK se zaměřuje pouze na základní formy podpory prodeje, jako jsou slevy last minute, first minute, slevy pro skupiny a slevy pro seniory. U popisované CK by bylo vhodné využívat další formu podpory prodeje, jako je sleva pro stálé zákazníky. Jak již bylo zmíněno v kapitole 4.2.7, s touto CK cestují především starší klienti a stalí zákazníci. Dobrým marketingovým tahem je tedy sleva pro seniory. IRRA by však měla nabízet zájezdy, u kterých je možné využít i slev pro stálé klienty. Z výsledků dotazníkového šetření vyplynulo, že povědomí o CK IRRA je velmi malé, ale z těch, kteří již služeb u této CK využili, byla většina zákazníků spokojena. Proto je důležité, zaměřit se i na tyto stálé klienty, aby nepřešli ke konkurenci, kde mohou využít nabídek, které jsou pro ně finančně výhodnější.

4.4.5 Balíčky služeb U tohoto bodu marketingového mixu není potřeba dělat změny. IRRA má poměrně pestrou nabídku ubytovacích zařízení u jednotlivých zájezdů, takže si zákazníci mohou vybrat, zda budou dovolenou trávit v hotelu s formou stravování all inclusive, nebo v apartmánech, které jsou vybaveny kuchyňskými spotřebiči. Firma také využívá služeb spolehlivých dopravců a pojišťovny UNIQUA, která na trhu působí dlouhou dobu. Se službami externích průvodců, popř. s výkladem majitele CK u poznávacích produktů jsou zákazníci spokojeni.

4.4.6 Programování Jak bylo již uvedeno v kapitole 4.2.6, IRRA u většiny zájezdů organizuje také fakultativní výlety nebo další programy, které klientům zájezdy velmi zpestří. Nabídky těchto programů jsou velmi rozmanité, zajímavé a jsou sestaveny tak, aby si každý

48

klient našel takové zpestření zájezdu, které ho bude bavit. U tohoto bodu marketingového mixu tedy není třeba dělat změny.

4.4.7 Lidé Vylepšení stávající situace firmy by bylo možné především tím, že by majitelé CK mezi sebe přijali alespoň jednoho nebo dva zaměstnance. Jak bylo zmíněno v kapitole 4.2.7, v podniku teď pracují pouze majitelé a jejich dcera. U poznávacích zájezdů CK využívá buď služeb externích průvodců, nebo výklad provádí sám majitel. Majitel práci průvodce vykonává pouze na zájezdech v zemích, které dobře zná. V tomto směru tedy není nutné něco měnit. Co se týče administrativních věcí, zde je poměrně velké množství práce. Bylo by tedy vhodné, kdyby v kanceláři pracoval ještě jeden zaměstnanec. Dalším mým návrhem na zlepšení je také přijetí člověka, který by plnil funkci delegáta v zemích, kam IRRA své klienty posílá nejvíce.

4.4.8 Spolupráce CK spolupracuje se spolehlivými provizními prodejci a také s partnery, kteří jsou pro firmu dodavateli jednotlivých služeb. Tím jsou myšleny dopravci, ubytovací zařízení i pojišťovna. U spolupráce tedy není nutné provádět změny.

49

5.

Závěr

V dnešní době je marketing důležitou součástí vedení firmy. I pro podniky cestovního ruchu je velmi důležité, aby manažeři sledovali nové trendy a způsoby získávání nových klientů. Velkou nevýhodou je to, že stále velká část podnikatelů marketing podceňuje a bojí se investovat do reklam a dalších forem propagace. Tato práce má poukázat zejména na to, jak je pro firmy důležitý kvalitní marketing. Zaměřuje se především na popis jednotlivých složek marketingového mixu. V teoretické části jsou popsány teoretické poznatky o této problematice a také o působení CK a CA na trhu cestovního ruchu v České republice. Praktická část bakalářské práce je věnována samotnému působení CK IRRA na trhu. Dále je zaměřena na dva typy dotazníkového šetření, které bylo prováděno již v roce 2009. Cílem této bakalářské práce bylo zhodnocení stávajícího marketingu CK IRRA, dále porovnání výsledků výzkumu z roku 2009 a z roku 2013. Právě proto bylo prováděno stejné dotazníkové šetření. Další součástí cíle bylo vytvoření návrhů pro popisovanou CK a to především na základě dotazníkového šetření. To, že jsem ve firmě mohla působit jako praktikantka po dobu téměř čtyř měsíců, mi dopomohlo k přesnějšímu vyhodnocení situace podniku a k následným návrhům na zlepšení. Bylo zjištěno, že na některých složkách marketingového mixu by IRRA měla zapracovat. Těmi body, kterým by firma měla věnovat větší pozornost, jsou především produkt, distribuce, propagace a lidé. Z vyhodnocení stávajícího marketingu vyplývá, že firma nejvíce podceňuje právě propagaci. Myslím, že provedením výzkumu dvěma dotazníkovými šetřeními a návrhy na zlepšení marketingového mixu dané CK jsem splnila cíle, které byly zadány. Doufám, že mé návrhy by mohly přispět ke zlepšení situace CK IRRA.

50

Seznam použité literatury [1] FORET, Miroslav a Věra FORETOVÁ. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Pub., 2001, 178 p. ISBN 80-247-0207-X. [2] HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. Praha: Grada, c2003, 486 s. ISBN 80-247-0202-9. [3] JAKUBÍKOVÁ, 2009 cit. podle ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, 240 s. ISBN 978-8086723-952. [4] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80247-4209-0. [5] JIRKŮ, M. Marketing cestovního ruchu. Jihlava 2009. 73 s. Bakalářská práce na VŠPJ. Vedoucí RNDr. Stanislava Pachrová, Ph.D. [6] KOTLER, 2000 cit. podle ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, 240 s. ISBN 978-808-6723952. [7] MORISSON, 1995 cit. podle ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, 240 s. ISBN 978-808-6723952. [8] ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 2010, 405 s. ISBN 978-808-5970-685. [9] RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN 978-8074180-286. [10] RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. [11] ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, 240 s. ISBN 978-808-6723-952. 51

[12] ZEMÁNEK, Josef a Jiří LACINA. Příručka pro začínající podnikatele. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2011, 96 s. ISBN 978-80-7402-109-1.

Internetové zdroje [13] CESTOVNÍ KANCELÁŘE. Cestovní kancelář IRRA. Cestovni-kancelare. Invia.cz. [online]. © 2000 – 2013. [cit. 2013-02-18]. Dostupné z: http://cestovnikancelare.invia.cz/ckirra/?utm_source=sklik&utm_medium=cpc&utm_campaign=cestovni-kancelare [14] DOVOLENÁ. Logo CK IRRA. Dovolena.idnes.cz. [online]. ©1999-2003. [201311-02]. Dostupné z: http://dovolena.idnes.cz/cestovky/detail?id=187523211 [15] HODONÍNSKÝ DENÍK. Počet obyvatel města Hodonín. Hodoninsky.denik.cz [online]. z:

©

2005.

[cit.

2013-11-18].

Dostupné

http://hodoninsky.denik.cz/zpravy_region/pocet-obyvatel-hodonina-klesl-

pod-petadvacet-tisic-20130103.html [16] KANČÍ OBORA. Informace o Kančí oboře. Kanciobora.cz. [online]. [2013-1102]. Dostupné z: http://www.kanciobora.cz/

52

Seznam zkratek 4P

Product, Price, Place, Promotion

7P

Product,

Price,

Place,

Promotion,

People,

Processes, Presentation 8P

Product, Price, Place, Promotion, Programming, Packaging, People, Partnership

AČCKA

Asociace českých cestovních kanceláří a agentur

AIDA

Awareness, Interest, Desire, Action

Aj.

a jiné

Angl.

anglicky

Apod.

a podobně

Atd.

a tak dále

Atp.

a tak podobně

CA

cestovní agentura

CK

cestovní kancelář

č.

číslo

ČR

Česká republika

ČSA

České aerolinie

DiS.

diplomovaný specialista

GDS

globální distribuční systémy

Ing.

inženýr

IRS

internetové rezervační systémy

ITB Berlín

Internationale Tourismus-Börse Berlin

Kč

korun českých 53

LDS

lokální distribuční systémy

MADI

veletrh cestovního ruchu Marie Divišové

Např.

například

OSVČ

osoba samostatně výdělečně činná

Popř.

popřípadě

PR

public relations

S. r. o.

společnost s ručením omezeným

Tj.

to je

Tzn.

to znamená

Tzv.

takzvaný

USA

United States of America

WTM London

World Travel Market London

54

Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník č. 1 Příloha č. 2: Dotazník č. 2 Příloha č. 3: Grafy z Dotazníku č. 1 Příloha č. 4: Grafy z Dotazníku č. 2

55

Přílohy Příloha č. 1 Dotazník č. 1: „Jak obyvatelé reagují na cestovní kanceláře?“

Dotazník č. 1 Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě a provádím průzkum „Jak obyvatelé reagují na cestovní kanceláře?“ Tento dotazník bude jedním z klíčových materiálů pro přípravu mé bakalářské práce. Prosím o vyplnění několika následujících otázek, a to zvýrazněním vždy jedné nejčastější odpovědi, pokud není uvedeno jinak. Tento dotazník je anonymní. Děkuji za věnovaný čas a ochotu ke spolupráci.

1. Využíváte služeb cestovních kanceláří nebo agentur? ano ne (prosím, ukončete vyplňování dotazníku) 2. Pokud ano, jaké místa k trávení dovolené upřednostňujete? tuzemské zahraniční 3. Jaké typy zájezdů preferujete? poznávací pobytové pobytové s jednodenními výlety 4. Co je pro Vás důležité při výběru zájezdu? Zvolte maximálně 3 odpovědi. termín cena atraktivita místa znalost CK reklama reference od přátel

dostupnost cestovní kanceláře image CK 5. Z jakých informačních zdrojů si vybíráte zájezd? z katalogu z internetu z prospektů a letáků jinak 6. Pokud na internetu, na jaké webové stránce hledáte nejčastěji? Pokud nevybíráte z internetu, přejděte prosím k otázce č. 7) www.invia.cz www.last.cz www.zajezdy.cz www.levnezajezdy.cz www.holidaybeach.cz www.dovolena.cz jiná 7. Necháte se podle Vašeho názoru ovlivnit reklamou na zájezd? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne (pokud ne, přejděte prosím k otázce č. 9) 8. Pokud ano, jaké reklamní prostředky Vás ovlivňují nejvíce? inzerát v novinách/časopisech reklama v propagačních brožurách reklama na internetu reklama v TV, rádiu 9. Navštěvujete webové stránky samotných CK? ano ne (pokud ne, přejděte prosím k otázce č. 11) 10. Pokud webové stránky CK navštěvujete, jak často? pravidelně, abych byl/a informován/a

pouze před výběrem dovolené jiná možnost 11. Znáte cestovní kancelář Irra v Hodoníně? ano ne (prosím, přejděte k otázce č. 15) 12. Odkud jste se dozvěděli o cestovní kanceláři Irra? od známých či přátel z internetu z tisku chodím kolem jiný zdroj 13. Cestovali jste již někdy s cestovní kanceláří Irra? ano ne (prosím, přejděte k otázce č. 15) 14. Byli jste spokojeni se službami, které poskytuje cestovní kancelář Irra? ano ne (uveďte důvod) 15. Vaše pohlaví: žena muž 16. Věk: do 25 let od 26 do 35 let od 36 do 45 let od 46 do 60 let 61 a více let 17. Nejvyšší dosažené vzdělání: základní SŠ vyučen/a vyučen/a s maturitou

VOŠ VŠ 18. Vaše současná ekonomická aktivita: zaměstnanec – státní sektor zaměstnanec – soukromý sektor důchodce OSVČ student nezaměstnaný jinak ekonomicky aktivní (jak?) 19. Místo Vašeho trvalého bydliště: má do 5 tisíc obyvatel má od 6 do 10 tisíc obyvatel má od 11 do 20 tisíc obyvatel má od 21 do 50 tisíc obyvatel má více než 50 tisíc obyvatel

Příloha č. 2 Dotazník č. 2: „Propagace cestovních kanceláří a jejich zájezdů“

Dotazník č. 2 Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě a provádím průzkum na téma „Propagace cestovních kanceláří a jejich zájezdů“. Tento dotazník bude jedním z klíčových materiálů pro přípravu mé bakalářské práce. Prosím o vyplnění několika následujících otázek týkajících se Vaší CK, a to zvýrazněním vždy jedné nejčastější odpovědi, pokud není uvedeno jinak. Tento dotazník je anonymní. V případě zájmu Vám mohu poslat jeho vyhodnocení. Děkuji za věnovaný čas a ochotu ke spolupráci.

1. Jak dlouho je Vaše CK na trhu? méně než 5 let od 6 do 10 let od 11 do 20 let 21 a více let 2. Na jaké zájezdy se specializujete? Označte maximálně 2 možnosti. pobyty u moře lázeňské pobyty tuzemské pobyty školní zájezdy poznávací zájezdy sportovní zájezdy (cyklistika, potápění aj.) lyžařské zájezdy jiné (jaké?) 3. Do jaké destinace vozíte své klienty nejvíce? Chorvatsko Řecko Slovensko Španělsko

Itálie Francie Bulharsko jiná (jaká?) 4. Jaké prostředky nejvíce využíváte k informování Vašich klientů o zájezdech? informační letáčky ve výlohách nabídky na internetu katalogy jinak (jak?) 5. Pokud nabízíte různé typy „výhodných slev“, označte maximálně 3 možnosti. slevy pro stálé klienty slevy pro rodiny s dětmi slevy za včasné rezervace (first minute) slevy pro novomanžele slevy pro handicapované slevy pro seniory last minute jiné (jaké?) 6. Jakými formami propagujete Vaši CK? Označte maximálně 2 možnosti. inzeráty v novinách reklama v propagačních brožurách (regionální mapy, turistické materiály) reklama na internetu reklama v TV, rádiu veletrhy jiné (jaké?) 7. Pokud máte reklamu na internetu, označte na jakých www stránkách (může být více možností). www.svetadily.cz www.e-cestovnikancelar.cz www.cestovni-kancelare.orbion.cz www.inform.cz www.ck.cz

jiné (jaké?) 8. Má Vaše CK vlastní webové stránky? ano ne (pokud ne, přejděte prosím k otázce č. 10) 9. Pokud ano, jak často jsou aktualizovány? 1x do měsíce 1x do ½ roku 1x do roku vždy při nové nabídce zájezdu 10. Prezentuje se Vaše CK na veletrzích cestovního ruchu? ano ne (pokud ne, přejděte prosím k otázce č. 12) 11. Pokud ano, na kterém obvykle? mezinárodní veletrh HOLIDAY WORLD mezinárodní veletrh MADI mezinárodní veletrh REGIONTOUR mezinárodní veletrh GO jiný (jaký?) 12. Pokud se Vaše CK neprezentuje na veletrzích cestovního ruchu, navštěvujete některý z nich, jako odborní návštěvníci? ano (jaký?) ne 13. Jakou cca částku dáváte ročně na propagaci Vaší CK? do 20 tisíc Kč od 21 do 50 tisíc Kč od 51 do 100 tisíc Kč nad 100 tisíc Kč 14. Zde napište město, ve kterém sídlí Vaše CK. 15. Prosím, uveďte pozici, jakou zastáváte v CK?

Příloha č. 3 Grafy z dotazníku č. 1 1. Využíváte služeb cestovních kanceláří nebo agentur?

21 % ano ne

79 %

2. Pokud ano, jaké místa k trávení dovolené upřednostňujete?

23 % zahraniční tuzemské

77 %

5. Z jakých informačních zdrojů si vybíráte zájezd?

8% 11 %

z internetu

52 % 29 %

z katalogu z prospektů a letkáků jinak

6. Pokud na internetu, na jaké webové stránce hledáte nejčastěji? Pokud nevybíráte z internetu, přejděte prosím k otázce č. 7) 2%2% www.invia.cz

10 % 29 %

jiná www.zajezdy.cz

15 %

www.dovolena.cz www.levnezajezdy.cz

15 %

27 %

www.holidaybeach.cz www.last.cz

7. Necháte se podle Vašeho názoru ovlivnit reklamou na zájezd? 1% 1%

spíše ne

39 %

spíše ano

58 %

určitě ne určitě ano

8. Pokud ano, jaké reklamní prostředky Vás ovlivňují nejvíce?

reklama na internetu

14 % 16 %

46 %

reklama v propagačních brožurách reklama v TV, rádiu

25 %

inzerát v novinách/časopisech

9. Navštěvujete webové stránky samotných CK?

27 % ano ne

73 %

10. Pokud webové stránky CK navštěvujete, jak často?

0%

15 % pouze před výběrem dovolené pravidelně, abych byl/a informován/a

85 %

jiná možnost

11. Znáte cestovní kancelář Irra v Hodoníně?

28 % ano ne

72 %

13. Cestovali jste již někdy s cestovní kanceláří Irra?

26 % ano ne

74 %

14. Byli jste spokojeni se službami, které poskytuje cestovní kancelář Irra?

17 % ano ne

83 %

15. Vaše pohlaví:

35 % žena

65 %

muž

16. Věk: 1%

10 % do 25 let

12 %

od 36 do 45 let od 26 do 35

63 %

14 %

od 46 do 60 61 let a více

17. Nejvyšší dosažené vzdělání: 2% 5% SŠ

12 %

VŠ

43 % 14 %

vyučen/a vyučen/a s maturitou VOŠ

23 %

základní

18. Vaše současná ekonomická aktivita: 4% 1%

1% student zaměstnanec - soukromý sektor

8% 46 %

17 %

zaměstnanec - státní sektor nezaměstnaný

23 %

OSVČ důchodce

19. Místo Vašeho trvalého bydliště:

má 20 001 až 50 000 obyvatel

11 % 30 %

12 %

má do 5 000 obyvatel má 10 001 až 20 000 obyvatel

17 % 30 %

má více než 50 000 obyvatel má 5 001 až 10 000 obyvatel

Příloha č. 4 Grafy z dotazníku č. 2

1. Jak dlouho je Vaše CK na trhu? 4%

méně než 5 let

43 %

od 6 do 10 let

53 %

od 11 do 20 let 21 a více let

5. Pokud nabízíte různé typy „výhodných slev“, označte maximálně 3 možnosti. 40 % 35 30 25 20 15 10 5 0

36 % 28 % 20 % 9%

4%

2%

Nabídky výhodných slev

0%

0%

8. Má Vaše CK vlastní webové stránky?

4%

ano ne

96 %

9. Pokud ano, jak často jsou aktualizovány? 2% 1% vždy při nové nabídce zájezdu 1x do měsíce

32 % 65 %

1x do půl roku 1x do roku

12. Pokud se Vaše CK neprezentuje na veletrzích cestovního ruchu, navštěvujete některý z nich, jako odborní návštěvníci? 60 % 50

53 %

40 30

15 %

20

15 % 8%

10

4%

4%

2%

0

1%

Návštěvnost veletrhů CR

14. Zde napište město, ve kterém sídlí Vaše CK.

Praha Brno

32 %

36 %

Ostrava Olomouc Hodonín Liberec

14 % 6%

2% 2% 2%

Znojmo České Budějovice jiné

2% 4%

15. Prosím, uveďte pozici, jakou zastáváte v CK?

prodejce zájezdů

27 % 38 %

vedoucí pobočky ředitel CK referent CK

16 % 10 % 5 % 4%

jednatel CK jiné