ANALÝZA DIRECT MARKETINGOVÉ KAMPANĚ

Ma sa ryk ova un i verzit a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

ANALÝZA DIRECT MARKETINGOVÉ KAMPANĚ Analysis of Direct Marketing Campaign Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová

Autor: Iva Pospěchová

Brno, červen 2009

Jméno a příjmení autora:

Iva Pospěchová

Název diplomové práce:

Analýza direct marketingové kampaně

Název v angličtině:

Analysis of Direct Marketing Campaign

Katedra:

Podnikového hospodářství

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Klára Kašparová

Rok obhajoby:

2009

Anotace Tato diplomová práce pojednává o problematice přímého marketingu. Cílem práce je vysvětlení pojmu přímého marketingu, analýza konkrétní direct marketingové kampaně a navrţení pokračování kampaně. Práce se zabývá vývojem přímého marketingu, výčtem a popisem jeho technik a legislativní úpravou v rámci České republiky. Dále je v práci analyzován průběh a vyhodnocení efektivity konkrétní kampaně přímého marketingu a na základě analýzy písemného dotazování proveden návrh na její pokračování.

Annotation This diploma thesis concerns questions relating to direct marketing. The aim of this thesis is to explain a conception of direct marketing, the analysis of a concrete direct marketing campaign and a proposition of the continuance of the campaign. The thesis deals with the evolution of direct marketing, with enumeration and description of its technics and legislation in the Czech Republic. The thesis also treats the effeciency evaluation in the concrete campaign of direct marketing and the proposition of its continuance based on analysis of questionnaries. Klíčová slova: přímý marketing, marketingový výzkum, techniky přímého marketingu, marketingová kampaň, hodnocení, SMART model

Key words: direct marketing, marketing research, technics of direct marketing, marketing campaign, evaluation, SMART model

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Analýza direct marketingové kampaně vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 26.6.2009

_________________________________

Poděkování Děkuji vedoucí své diplomové práce, Ing. Kláře Kašparové, za odborné vedení práce a za cenné rady a připomínky. Dále pak děkuji paní Ţáčkové ze společnosti Publicita Mondo s.r.o. za její čas a ochotu poskytnout potřebné informace.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 8 1

2

3

4

5

Direct (přímý) marketing ................................................................................................ 9 1.1

Vymezení pojmu přímého marketingu ...................................................................... 9

1.2

Výhody a nevýhody přímého marketingu ............................................................... 11

1.3

Nástroje přímého marketingu ................................................................................. 13

Tištěná inzerce s moţností přímé odpovědi ................................................................... 14 2.1

Alternativa k přímým poštovním zásilkám ............................................................. 14

2.2

Zdroje informací .................................................................................................... 15

2.3

Výběr správného periodika ..................................................................................... 16

2.4

Letáky .................................................................................................................... 17

Televizní reklama s moţností přímé odpovědi (DRTV) ................................................ 19 3.1

Výhody televizní reklamy ...................................................................................... 19

3.2

Čtyři druhy vysílání ................................................................................................ 20

Telemarketing ............................................................................................................... 21 4.1

Výhody a nevýhody telemarketingu ....................................................................... 21

4.2

Typy telemarketingu .............................................................................................. 22

4.3

Řízení telemarketingové kampaně .......................................................................... 23

Katalogy ....................................................................................................................... 25 5.1

Typy katalogů ........................................................................................................ 25

5.2

Doporučení při zavádění katalogového prodeje ...................................................... 25

6

Přímá zásilka (direct mail) ............................................................................................ 27

7

Osobní (podomní) prodej .............................................................................................. 28 7.1

8

9

Osobní prodej podle cílových skupin ...................................................................... 29

Základní právní předpisy .............................................................................................. 31 8.1

Právní předpisy platné pro všechny techniky přímého marketingu .......................... 31

8.2

Zvláštní právní úprava pro přímou zásilku (elektronické dopisy) ............................ 33

8.3

Zvláštní právní úprava pro noviny a časopisy ......................................................... 33

8.4

Zvláštní právní úprava pro osobní prodej ................................................................ 34

Průběh kampaně napomáhající ke zvýšení efektivity ..................................................... 35 9.1

Marketingový výzkum ........................................................................................... 35

9.2

Plánování kampaně přímého marketingu ................................................................ 35

9.3

Měření efektivity kampaně ..................................................................................... 37

Praktická část ....................................................................................................................... 39 10

O společnosti ................................................................................................................ 39

11

Představení, průběh a vyhodnocení kampaně ................................................................ 40 11.1

Představení kampaně .......................................................................................... 40

11.2

Zhodnocení výzkumu trhu a plánování letákové kampaně ................................... 41

11.2.1 Výzkum trhu ................................................................................................... 41 11.2.2 Stanovení cílů ................................................................................................. 41 11.2.3 Cílová skupina ................................................................................................ 43 11.3

Testování a průběh letákové kampaně ................................................................. 43

11.3.1 Testování ........................................................................................................ 43 11.3.2 Průběh kampaně .............................................................................................. 44 11.4

Kontrola průběhu letákové kampaně ................................................................... 46

11.5

Vyhodnocení efektivity letákové kampaně .......................................................... 46

11.5.1 Skutečná odezva a náklady .............................................................................. 46 11.5.2 Uţití jiné techniky ........................................................................................... 48 12

SMS kampaň ................................................................................................................ 49 12.1

Stanovení cílů pro SMS kampaň ......................................................................... 49

12.1.1 Cílová skupina pro SMS kampaň .................................................................... 50

13

12.2

Průběh SMS kampaně ......................................................................................... 50

12.3

Vyhodnocení efektivity SMS kampaně ............................................................... 50

Návrh pokračování kampaně ......................................................................................... 52 13.1

Marketingový výzkum ........................................................................................ 52

13.1.1 Definování cílů a plán výzkumu ...................................................................... 52 13.1.2 Zpracování výsledků výzkumu ........................................................................ 53 13.1.3 Shrnutí výsledků a doporučení ........................................................................ 56 13.2

Cíle kampaně ...................................................................................................... 57

13.3

Cílová skupina .................................................................................................... 58

13.4

Výběr techniky ................................................................................................... 59

13.5

Umístění inzerce ................................................................................................. 59

13.5.1 Výběr vhodného periodika .............................................................................. 59 13.5.2 Návrh inzerátu................................................................................................. 61 13.6

Načasování a průběh kampaně ............................................................................ 62

13.6.1 Načasování a testování kampaně ..................................................................... 62 13.6.2 Průběh kampaně .............................................................................................. 62 13.6.3 Kontrola průběhu kampaně ............................................................................. 63 13.7

Měření efektivity ................................................................................................ 63

Závěr .................................................................................................................................... 65 Seznam pouţité literatury ..................................................................................................... 67 Monografie ....................................................................................................................... 67 Zákony ............................................................................................................................. 68 Elektronické zdroje ........................................................................................................... 68 Rejstřík pojmů ...................................................................................................................... 72 Seznam tabulek, zkratek a grafů ........................................................................................... 74 Seznam tabulek ................................................................................................................ 74 Seznam zkratek ................................................................................................................ 74 Seznam grafů .................................................................................................................... 74 Seznam příloh ...................................................................................................................... 75

Úvod Přímý marketing je jedním z nástrojů marketingového komunikačního mixu. Hlavním rozdílem přímého marketingu oproti ostatním nástrojům je moţnost přímé a téměř okamţité reakce ze strany zákazníků a především pak měřitelnost úspěšnosti. Díky tomu je přímý marketing v podnicích stále více vyuţíván. V teoretické části práce se zaměřím na vymezení pojmu přímého marketingu spolu s rozdíly mezi přímým a hromadným marketingem. Následovat bude výčet a popis jednotlivých technik přímého marketingu a nakonec se budu zabývat legislativní úpravou pro tento nástroj v České republice. Praktická část práce bude pojednávat o konkrétní direct marketingové kampani ve zvoleném podniku (letáková a SMS kampaň obsahující nabídku na uzavírání půjček a úvěrů). U této kampaně bude analyzováno a hodnoceno stanovení cílů, dále průběh kampaně a vyhodnocení efektivnosti. Následovat bude vlastní návrh na pokračování kampaně zaloţený na výsledcích výzkumu provedeného pomocí metody dotazování (technika písemného dotazování). Cílem praktické části práce je tedy analyzovat a zhodnotit konkrétní kampaň a navrhnout doporučení pro další pokračování kampaně. V praktické části práce budu ověřovat tři hypotézy. První hypotéza zní: „Cíle kampaně splňovaly poţadavky podle modelu SMART“. Druhá hypotéza zní „Zpracovatel zvolil vhodnou metodu pro měření efektivnosti kampaně 1“ a třetí hypotéza: „Poţadovaných cílů bylo kampaní dosaţeno“. V práci bude vyuţita metoda komparace, deskripce, analýza sekundárních dat, statistické metody, metoda dotazování a syntéza.

1

„Vhodnou“ metodou měření se rozumí taková metoda, která povede k jasnému stanovení „efektivnosti“ kampaně (zda byly cíle splněny či nikoliv).

8

1 Direct (přímý) marketing 1.1 Vymezení pojmu přímého marketingu Přímý marketing je jedním z nástrojů komunikačního mixu (dalšími jsou např. podpora prodeje, sponzorství, výstavy a veletrhy či reklama). Ve svých začátcích byl ztotoţňován se zásilkovým obchodem (direct mail), kdy byly zákazníkovi posílány produkty bez dalších distribučních kanálů. Později začaly být vyuţívány katalogy, ze kterých si mohl zákazník nabízené zboţí objednat.2 Od 90.let je pak přímý marketing chápán především jako budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, kontaktování zákazníků stávajících i potenciálních a zvyšování jejich loajality. 3 Podle Asociace přímého marketingu (Direct Marketing Association - DMA) se tímto pojmem rozumí interaktivní systém, který k dosaţení reakce zákazníků uţívá jedno či více médií. 4 Gellerová jej pak chápe jako „měřitelnou, testovací marketingovou metodu, prostřednictvím níţ jsou cílové skupině nabízeny výrobky nebo sluţby a u níţ je poţadována přímá odpověď“.5 Mezi těmito dvěma definicemi jsou patrné rozdíly. Zatímco DMA zmiňuje především moţnost vyuţití různých médií, u Gellerové je zdůrazněn prvek měřitelnosti. Tapp naproti tomu vyzdvihuje zejména pojem databáze („…metoda marketingu zaloţená na záznamech o jednotlivých zákaznících uloţených v databázi. Tyto záznamy jsou základnou pro marketingové analýzy, plánování, implementaci programů a kontrolu všech těchto aktivit“).6 Dle mého názoru jsou při databázovém marketingu přímo oslovování pouze ti zákazníci, kteří jiţ jsou v databázi uvedeni, zatímco přímý marketing oslovuje i zákazníky mimo databázi. 7 Na rozdíl od hromadného marketingu obsahuje přímý marketing zpětnou vazbu, dochází k oboustrannému toku informací. Tato zpětná vazba napomáhá reakci na daný podnět (např. telefonní číslo prodejce, objednací kupon, osobní návštěva atd.).

2

NÍZKA, H. Priamy marketing. 2002. str.7 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.388 4 KOTLER, P. Marketing management. 2007. str.635 5 GELLER, L. K. Response: The Complete Guide to Profitable Direct Marketing. 2002. str.4 (vlastní překlad) 6 TAPP, A. Principles of direct and database marketing. 2005. str.14 (vlastní překlad) 7 Internetové stránky: Marketingové noviny - Vyuţíváte dostatečně výhod přímého marketingu? 3

9

Kaţdý jednotlivec je při uţití mnoha technik oslovován samostatně a adresně, a kaţdý zákazník je také v rámci tohoto oslovení poţádán o odpověď. Údaje, které jsou z odpovědí získány, mohou být následně vyhodnoceny a uloţeny do databázového systému. 8 Další rozdíly mezi hromadným a přímým marketingem mohou být shrnuty do následující tabulky: Tabulka 1 Rozdíly mezi hromadným a přímým marketingem Hromadný marketing

Přímý marketing

Průměrný zákazník

Individuální zákazník

Anonymita zákazníka

Známý profil zákazníka

Standardní výrobek

Přizpůsobená nabídka

Hromadná výroba

Individuální distribuce

Hromadná reklama a inzerce

Individuální reklamní sdělení

Jednosměrná komunikace

Obousměrná komunikace

Ekonomičnost rozsahu podnikání

Ekonomičnost působení

Podíl na trhu

Podíl zákazníka

Všichni zákazníci

Rentabilní zákazníci

Lákání zákazníka

Zachování zákazníka

Pramen: KOTLER, P. Marketing management. 2007. str.638

Pokud má být daná komunikace (i direct marketingová) úspěšná, měla by splňovat především následující předpoklady:9

-

Volba správného produktu. Musíme v zákazníkovi probudit zájem o produkt, posílit tento zájem a nakonec nabídnout vhodné řešení. Zákazník musí být přesvědčen o výjimečnosti daného produktu.10

-

Volba správné cílové skupiny. Vychází z cíleného marketingu 11 (úspěch nabídky záleţí především na co nejlepších informacích o cílovém segmentu trhu). Tyto informace jsou získávány právě z výše zmíněné vlastní či pronajaté databáze.

8

PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.388 HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001. str.68 10 Tento bod do jisté míry vychází z modelu AIDA, který bude detailně rozepsán v kapitole Osobní prodej. 11 Internetové stránky: Marketingový slovníček: public relations (PR) Focus Agency 9

10

-

Volba efektivního způsobu komunikace. Lidé jsou zahlceni informacemi, avšak nemají chuť ani moţnosti je všechny obsáhnout a zpracovat (schopnost vybírat si mezi podněty pro další zpracování pouze některé, a ostatní ignorovat, se nazývá selektivní pozornost).12 Sdělení by proto mělo být krátké, rychlé, jasné a výstiţné.

1.2 Výhody a nevýhody přímého marketingu Velkou výhodou současnosti se stalo vyuţití moderních technologií (počítačů). Díky nim je například moţno shromaţďovat a poměrně jednoduše vyuţívat obrovská mnoţství dat. V mnoha případech postupují dodávky od dodavatele přímo k zákazníkům, nejsou nutní ţádní prostředníci (distributoři, maloobchodníci). Díky tomu, ţe se přímý marketing zaměřuje cíleně pouze na konkrétní skupinu zákazníků, můţe dosáhnout mnoha výhod, jako jsou následující: 13

-

Efektivita vynaložených nákladů. V ideálním případě jsou zpočátku sice náklady na kontaktování tisíce zákazníků vyšší, nicméně u objednávek jsou pak podstatně niţší. Klesají především při opakovaných nákupech.

-

Kontrola a spolehlivost. Díky moţnosti přiřazení reakce jednotlivých zákazníků přímo konkrétní aktivitě jsou výsledky snadno měřitelné. Toto se pak následně příznivě projeví také při sestavování rozpočtu a předpovědích vývoje do budoucna.

-

Rychlost a pružnost. Některé techniky (např. telemarketing), umoţňují téměř okamţitou reakci ze strany zákazníka. Díky tomu je také moţno velice rychle upravovat jednotlivé postupy.

-

Vytváření databáze. Díky shromaţďovanému mnoţství dat je moţno jednat s kaţdým zákazníkem individuálně, znát jeho potřeby a vytvořit s ním dobrý dlouhodobý vztah. Vzroste tak zákazníkova důvěra k firmě či produktu. Kvalitní databáze můţe být pro podnik také velkou konkurenční výhodou.

-

Personalizované reklamní14 sdělení. Stejně jako u předchozího bodu jde o to znát potřeby zákazníka a podle nich také orientovat nabídky.

12

PREISS, M., KUČEROVÁ, H. Neuropsychologie v psychiatrii. 2006. str.37 SMITH, P. Moderní marketing. 2000. str.290-291 14 Pojem „reklama“ („reklamní“) není v tomto ani následujícím textu chápán jako nástroj komunikačního mixu, ale jako synonymum pro nabídku, sdělení. 13

11

-

Koncentrace. Peníze na propagaci je moţno vynaloţit daleko efektivněji při zaměření pouze na nejslibnější cílovou skupinu.

-

Vícefunkčnost. Projevuje se zejména u telemarketingu, poskytuje moţnost dělat více věcí najednou. Je moţno současně segmentovat zákazníky do skupin, poskytovat sluţby zákazníkům či získávat informace o reakcích na určitá sdělení.

Nevýhodami souvisejícími se všemi technikami přímého marketingu mohou být zejména následující dvě (nevýhody jednotlivých technik budou uvedeny v dalších kapitolách).15

-

Pocit přesycenosti. S mnoţstvím různých nabídek roste také averze některých lidí vůči nim. Pocit přesycenosti nabídkami můţe být ilustrován na níţe uvedeném příkladě.

-

Distributoři a maloobchodníci. U těchto skupin se můţe někdy dostavit pocit, ţe jim přímý marketing konkuruje, je tedy nutno jim prokázat opak a do některých aktivit je také zapojit (např. mohou dále rozšiřovat trh či rozváţet nejţádanější zboţí).

Př.: V rámci programu Factum Omnibus16 bylo ve dnech 16.-21.1.2009 provedeno dotazování občanů ČR ohledně jejich pocitu přesycenosti reklamními sděleními. Odpovídalo 1113 občanů ve věku nad 15 let. Jak je patrné z výsledků průzkumu (viz následující tabulka), došlo u jednotlivých technik meziročně k poklesu procenta počtu lidí, kteří se cítí být nabídkami přesyceni. Toto můţe být způsobeno jednak ekonomickou krizí v letošním roce, jednak také například u Internetu zvýšenou softwareovou ochranou uţivatele.

Tabulka 2 Pocit přesycenosti reklamním sdělením obyvatel ČR v letech 2008 a 2009 Přesycenost reklamou

2008 (v %)

2009 (v %)

80

80

- Prima

75

75

- veřejnoprávní

50

50

Časopisy

45

39

Rozhlas

36

30

Noviny

36

28

Internet - vyskakující okna

30

27

- bannery

27

24

- překrývající obsah

31

24

- spam

27

24

69

65

Televize - Nova

Letáky

Pramen: Marketingové noviny - Češi a reklama 2009

15 16

SMITH, P. Moderní marketing. 2000. str.292 Internetové stránky: Marketingové noviny - Češi a reklama 2009

12

1.3 Nástroje přímého marketingu Základní členění nástrojů přímého marketingu podle Pelsmackera je na nástroje neadresné a adresné. Spadají pod ně tištěná sdělení (inzerce v novinách a časopisech a neadresné zásilky, např. letáky) a televizní reklama s moţností přímé odpovědi, pod adresné pak přímá zásilka, telemarketing a katalogy17 (někteří autoři řadí katalogy mezi přímou zásilku).18 Kotler k předchozímu členění nástrojů přidává navíc ještě prodej „tváří v tvář“. 19 Kaţdé technice bude věnována zvláštní kapitola.

17

PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.393 LEE, M., JOHNSON, C. Principles of advertising. 2005. str.317 19 KOTLER, P. Marketing management. 2007. str.641 18

13

2 Tištěná inzerce s možností přímé odpovědi Tištěna inzerce s moţností přímé odpovědi můţe být chápana jednak jako inzerce v tisku (novinách a časopisech), jednak jako neadresné zásilky (např. letáky). Oproti klasické reklamě v tisku se u této inzerce objevuje navíc kontakt, na který mohou zákazníci odpovídat. Cíli tištěné inzerce jsou zejména: -

zajištění si zpětné vazby od zákazníka prostřednictvím odeslání kupónu či telefonátu na uvedené číslo

-

vytvoření jasné vazby mezi obsahem inzerátu a zákazníkovou odpovědí na něj

-

identifikace odpovídajícího zákazníka

Inzerce v novinách a časopisech se nezaměřuje konkrétně na daného zákazníka. Cílem je vytřídit případné zájemce, kteří mohou posléze (např. po odeslání kupónu) získat další informace. Oproti ostatním formám inzerce vyvolává tato forma aţ o 20% více pozornosti. 20

2.1 Alternativa k přímým poštovním zásilkám V některých situacích je lepší vyuţít namísto přímých zásilek tištěnou reklamu. Tato cesta se často ukáţe jako schůdnější a efektivnější. Platí to v následujících čtyřech případech: 21

-

Ekonomika. Inzerce v periodikách osloví na rozdíl od přímých nabídek daleko více zákazníků, a to s niţšími náklady.

-

Potřeba spolehlivosti. Méně známý podnik by měl svůj produkt inzerovat v novinách či časopisech, které jsou veřejností vnímány jako spolehlivé a důvěryhodné, neboť se má za to, ţe tato periodika za produktem stojí.

-

Potřeba pokrytí. Ne vţdy má podnik dostatečně obsáhlé seznamy pro rozesílání své nabídky. Je tedy na místě vyuţít širokého pokrytí inzerce k tomu, aby byla získána pozornost potenciálních zákazníků.

20 21

PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.392-393 NASH, E. Direct marketing. 2003. str.389-390

14

-

Hledání nových trhů. V případě, ţe je na trh uváděn nový produkt, doporučuje se k inzerování vyuţít všeobecných médií. Tak je osloven nejširší moţný počet lidí. Z těch, kteří na nabídku odpovědí, je pak vytvořen seznam pro rozesílání samotného produktu.

2.2 Zdroje informací Ještě před samotným rozhodnutím o tom, které noviny či časopisy zvolit, je nutné shromáţdit celou škálu dalších informací (jaká skupina čtenářů dané noviny či časopisy čte, jak jsou obsáhlé, zda se pouze prodávají, nebo jsou poskytovány zadarmo apod.). Mezi dalšími zdroji informací jsou tyto:22

-

Soubor výtisků pro média. Nejlépe se informace získávají z novin či časopisů samotných. Je tedy vhodné se na několik z nich zaměřit a pak se dotázat u jejich vydavatele na sazebníky. Většina vydavatelů poskytuje zároveň se sazebníky také všechny další důleţité podklady.

-

Zprostředkovatelé médií. Mnohá periodika mohou poskytovat slevy např. při uvedení reklamy mimo sezónu, či pokud někdo jiný svou inzerci stornoval. Jiné slevy je moţno obdrţet pouze za pomoci zprostředkovatele v médiích.

-

Datový servis. Takto publikované seznamy jsou velice důleţité pro celé odvětví. Udávají veškeré detaily o trzích, stejně jako jejich jednotlivá specifika.

Př.: V rámci programu Factum Omnibus23 proběhlo ve dnech 15.-20.2.2002 dotazování občanů ČR ohledně jejich zvyklostí při nákupu novin a časopisů. Odpovídalo 965 občanů ve věku nad 15 let. Z výsledků je patrné, ţe nejvíce lidí stále nakupuje noviny a časopisy v obchodech a trafikách, a ţe se při výběru řídí především předchozí osobní zkušeností a doporučením blízké osoby. Průzkum proběhl sice jiţ před 7 lety, nicméně já se domnívám, ţe tyto nákupní zvyklosti se za tu dobu příliš nezměnily.

Tabulka 3 Způsob získání novin a časopisů Způsob získávání novin a časopisů

v%

Trafika, obchod, stánek

78

Půjčení (výměna) v rodině (mezi přáteli)

36

Kamelot, pouliční prodejce

11

Pramen: Marketingové noviny - Zvyklosti při nákupu denního tisku a časopisů

22 23

NASH, E. Direct marketing. 2003. str.391-392 Internetové stránky: Marketingové noviny - Zvyklosti při nákupu denního tisku a časopisů

15

Tabulka 4 Faktory ovlivňující výběr a nákup novin a časopisů Faktory ovlivňující výběr a nákup

v %

Nejsilnější - osobní zkušenost

82

- doporučení blízké osoby

59

- cena

51

Nejslabší - ostatní časopisy

16

- rozhlas

11

- letáky

9

Pramen: Marketingové noviny - Zvyklosti při nákupu denního tisku a časopisů

2.3 Výběr správného periodika Výběr těch nejlepších novin nebo časopisu by se neměl v ţádném případě podceňovat. V následujícím textu bude popsáno několik bodů, které by měl podnik při tomto výběru brát v potaz:24 1) náklady na tisíc cílových zákazníků (cost per thousand target audience). Do těchto nákladů se započítává pouze ta jejich část, která se vyznačuje danými demografickými charakteristikami, neboť pouze tak lze data porovnávat. Dalším bodem je zodpovědnost. Při hledání vhodného média se bude podnik jistě nejprve zajímat o takové médium, které má podobné zaměření jako daný produkt (i kdyţ tento postup nemusí být zcela vhodný, jak si ukáţeme dále). 2) Množství jiné reklamy přímého marketingu v daném periodiku. Pokud se některá inzerce objevuje ve stejných novinách či časopisech vícekrát, lze předpokládat, ţe dříve zaznamenala úspěch. Objevuje se zde však také riziko, ţe se sdělení ztratí v záplavě ostatních. 3) Zaměření časopisu. Jestliţe společnost zvolí časopis, který je specializován stejně jako její produkt, pak je zde riziko jisté míry neúspěchu, neboť čtenářů, které nabídka zaujme, můţe být velmi málo. Pokud chce podnik eliminovat riziko a dosáhnout okamţité reakce zákazníků, měl by alespoň pro začátek zvolit raději všeobecněji zaměřený časopis.

24

NASH, E. Direct marketing. 2003. str.401-406

16

4) Výluční zákazníci. Je zde patrná souvislost s bodem předchozím. Potenciální zákazníci mohou být získáni jak z úzce, tak všeobecně zaměřeného periodika. Doporučuje se tedy přistoupit ke kombinaci těchto dvou moţností. 5)

„Mediální souhvězdí“. Za tímto souslovím se skrývá prosté třídění jednotlivých skupin časopisů do kategorií, jako jsou např. časopisy pro ţeny, o vaření, nedělní přílohy apod. Kaţdá kategorie je následně dále členěna na podkategorie tak dlouho, dokud se na konci neobjeví individuální noviny či časopis.

6) Pilotní periodika. Z kaţdé podkategorie je vybrán jeden časopis, který bude pilotním. Inzerát v něm uveřejněný musí zastřešovat vţdy celou danou skupinu zákazníků. Od pilotního periodika se očekává značný úspěch. Měl by se proto drţet osvědčených metod, a ne se pokoušet o nějaké experimenty. Kvůli minimalizaci rizika můţe být rovněţ náklad pilotních novin či časopisu pouze částečný, inzerát by pak vyšel jen ve vybrané oblasti.

2.4 Letáky Tato technika se řadí mezi neadresné, nabídka není určena konkrétnímu zákazníkovi, ale zaměřuje se na určitou oblast. Informační letáky mohou být distribuovány jednak formou rozdávání lidem na ulicích, jednak rozesíláním do schránek. Pro tuto distribuci můţe podnik vyuţít sluţeb pošty, nebo soukromých organizací. Při vyuţití soukromých organizací mohou být letáky rozdávány alespoň částečně cíleně (např.: výběr jen některých ulic, bloků či domů, při rozdávání v ulicích přímo lidem pak zaměřením pouze na určitý typ osob). Výroba ani roznos letáků nebývají příliš nákladné. Existují různé formáty letáků, cena tisku 1 ks letáku klesá v závislosti na mnoţství (např. při tisku na formát A6 při počtu nad 1 000 ks je cena 2,99 Kč/ks, při tisku nad 10 000 ks jiţ jen 0,48 Kč/ks).25 Sdělení na letáku by mělo být jasné, stručné, snadno zapamatovatelné. Podle Studie Retail Leaflet Annual Report26 z roku 2004 bylo na letákové kampaně v ČR v roce 2003 vynaloţeno 7,5 miliardy Kč, coţ je jiţ poměrně vysoká částka.

25 26

Internetové stránky: Letáky - kompletní ceník tisku letáků a plakátů Internetové stránky: Marketingové noviny - Retail leaflet annual report

17

Při průběhu letákové kampaně se doporučuje dodrţet následující postup:27 1) Stanovení cíle. Podnik by si měl určit, jakých cílů chce kampaní dosáhnout (např. získání nových zákazníků, udrţování kontaktů se stávajícími zákazníky apod.). 2) Vytipování cílové skupiny. Segmentace můţe být provedena například na základě geografických, demografických nebo psychologických faktorů. Následuje vytvoření seznamu míst a počtu domácností, kterým bude nabídka dodána. 3) Příprava propagačních materiálů. Nejprve je navrţeno, jak má nabídka vypadat (grafika, formát). Poté se rozhodne, jaká bude frekvence roznášky. Na první straně by mělo být uvedeno logo podniku a výrazný titulek, který čtenáře zaujme. Pro zvýšení pozornosti je moţno u jednotlivých nabízených produktů uvádět staré i nové ceny (ať uţ vyjádřeny v Kč, nebo v %). Na zadní straně by měly být uvedeny všechny prodejny a moţnosti dopravy, případně další sluţby (parkování, občerstvení atd.). 4) Časový harmonogram. Zahrnuje přípravnou fázi grafickou přípravu a výrobu letáků, distribuci, zpracování a vyhodnocení kampaně. 5) Příprava a vyhodnocení soutěží. Tyto soutěţe bývají často navrhovány jako podpora prodeje. Podmínky soutěţe jsou uvedeny na letáku, slosování se účastní notář a výsledky jsou zveřejněny v periodikách nebo na internetových stránkách podniku. 6) Kontrola. Roznašeči letáků nemusí být vţdy důslední, proto je dobré provádět namátkovou kontrolu distribuce na náhodně zvolených místech (nahlíţením do schránek, dotazováním přímo obyvatel atd.). 7) Vyhodnocení kvality distribuce. Kontrola by měla pokrýt celou oblast, ve které kampaň proběhla, v kaţdé kontrolní oblasti se pak doporučuje provést alespoň dvě měření. Je třeba také přihlédnout k objektivním příčinám, které mohly vést ke zkreslení výsledků (roznašeč se nedostal do domu, letáky vybíral jiný člen rodiny, sdělení se ztratilo mezi jinými nabídkami apod.).

27

NÍZKA, H. Priamy marketing. 2002. str. 13-15

18

3 Televizní reklama s možností přímé odpovědi (DRTV) DRTV, neboli Direct Response Television, oproti klasické televizní reklamě zahrnuje také zpětnou vazbu ve formě zákaznické odpovědi. Principy a faktory úspěchu je srovnatelný s tištěnou inzercí v periodikách. V ČR se rozvoj tohoto formátu očekává současně s rozvojem digitálního vysílání, legislativně tento pojem zatím není upraven. Liší se moţností okamţité reakce. Aby divák na vysílání reagoval, musí si nejprve zapamatovat číslo. Proto se doporučuje umístit jej na obrazovku minimálně na 11 sekund. Pokud bude zobrazení čísla navíc doprovázeno zvukovým efektem a zopakováno, vyvolá ještě vyšší počet reakcí.28 Největšího efektu bývá dosahováno při vysílání ráno a dopoledne. Vysílání reklamy v hlavním čase bývá povaţováno za neţádoucí narušení programu a můţe vyvolat efekt naprosto opačný. Př.:Velký úspěch přinesla kampaň pro časopis Time z roku 197729, kde byla na začátku spotu představena operátorka call centra „Judy“. Ta nejen spot uvedla, ale následně také diváky vyzývala, aby na dané číslo zatelefonovali. Ukázkou toho, jak je telefonní hovor jednoduchý, měla volající zbavit obav ze zavolání. Lidé na tuto reklamu reagovali a výsledkem bylo získání nových předplatitelů s náklady mnohem niţšími, neţ se původně očekávalo.

3.1 Výhody televizní reklamy Podstatnou výhodou této techniky je oslovení značného mnoţství lidí při efektivně vynaloţených prostředcích. Sdělení lze operativně upravovat podle reakcí. V televizním vysílání je zákazníkovi produkt předveden, přičemţ jsou zároveň zdůrazněny a prokázány jeho přednosti. Není zde sice pouţita ţádná odpovědní karta či kupón, na druhou stranu televize zase nabízí oslovení velmi široké skupiny zákazníků. Z tohoto důvodu je nutné, aby byl prodejce schopen v několika sekundách tuto skupinu zaujmout, produkt jí předvést a přinutit případné zájemce ke koupi. Samozřejmostí je umístění internetového odkazu či telefonního čísla na obrazovku.

28 29

PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.394-395 WUNDERMAN, L. Direct marketing: Reklama, která se zaplatí. 2004. str.194-195

19

Vysílání znamená velký přínos rovněţ v moţnosti působit na diváka nejen sdělením samotným, ale také jeho prezentací, gesty či tónem hlasu. Sdělení můţe být naléhavé, prosebné či nadšené, hlavně však musí dokázat přesvědčit k akci. Nepopíratelnou výhodou u televizního vysílání je také důvěryhodnost. Případný zájemce má moţnost produkt shlédnout ze všech stran, vidět, jak funguje, či co všechno dokáţe. 30 Velmi důleţitým pozitivem jsou také niţší náklady oproti klasické televizní reklamě. Toho je dosahováno zejména vyuţíváním neprodaných vysílacích časů, kterých je díky mnoţství kabelových a nezávislých televizí dostatek.31

3.2 Čtyři druhy vysílání Na rozhlas i televizi mohou být aplikovány čtyři druhy vysílání, které se navzájem odlišují různými formáty, mediálními strategiemi a pouţitím textu reklamy. 32 1) Krátká forma přímé odpovědi – oproti klasickým televizním reklamám, jejichţ délka obvykle nepřesahuje 30 vteřin, můţe tento typ reklamy dosahovat rozsahu i dvou minut. Přímá odpověď je vyvolána uvedením adresy, internetového odkazu či telefonního čísla na obrazovce. 2) Přímá podpora – pravý opak předchozího bodu. Na rozdíl od něj se jedná o velice krátké vysílání, s délkou trvání mezi 10 a 30 vteřinami. Na obrazovce není adresa ani jiné, výše zmíněné, informace. 3) Dlouhá forma přímé odpovědi (inforeklamy)- Inforeklamami se rozumí klasické třicetiminutové vysílání uváděné mimo hlavní vysílací dobu. Jsou velmi drahou záleţitostí, mohou dosahovat aţ 15x vyšších nákladů neţ jejich krátká forma. 4) Nákupní kanály – v zásadě se jedná taktéţ o inforeklamy, pouze s tím rozdílem, ţe v tomto případě si podnik koupí určitý kanál, který posléze pro kabelové televize upraví tak, aby vysílal jeho reklamy.

30

NASH, E. Direct marketing. 2003. str.420 Internetové stránky: Nové trendy » DRTVplus.cz se představuje 32 NASH, E. Direct marketing. 2003. str.421 31

20

4 Telemarketing Tento nástroj přímého marketingu se v dnešní době dostává stále více a více do popředí zájmu. Je to dáno zejména neustále se rozmělňujícím trhem, nově vznikajícími nikami (mezerami na trhu), novými formami konkurence či rozvíjejícími se technologiemi. 33 Telemarketing lze definovat jako „prodejní rozhovor prostřednictvím telefonického spojení“34, či jako „jakoukoli měřitelnou činnost vyuţívající telefon, jejímţ cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem“. 35 Má poměrně širokou škálu vyuţití, lze jej uplatnit při prodeji, při získávání potenciálních zákazníků, při oslovování a péči o stávající zákazníky apod. Př.: V článku Telemarketing v Marketing Journalu36 (prosinec 2008) bylo zjišťováno, co si lidé konkrétně představí pod pojmem telemarketing: podvod, zboţí je předraţené nebo nekvalitní 25 %, upoutávka na zboţí, které jinak nelze sehnat 10 %, nepříjemné obtěţování 25 %, příjemné nakupování 12 %, neutrální postoj 28 %

4.1 Výhody a nevýhody telemarketingu Velkou výhodou tohoto nástroje je velice rychlá zpětná vazba. Díky vzájemné interakci při telefonickém rozhovoru mohou jak zákazník, tak podnik, poskytovat i přijímat stále nové údaje a to během pouze několika málo minut. Tato rychlost je neocenitelná zejména díky moţnosti okamţitého přizpůsobení kampaně reakcím. 37 Telemarketingové kampaně mohou být spuštěny takřka okamţitě, stejně jako je moţné je začít téměř ihned vyhodnocovat z hlediska efektivnosti. Nevýhodou pak můţe být poměrná neoblíbenost tohoto nástroje (podle článku uveřejněného v Prince George Citizen38 v září roku 2008, jsou téměř 2/3 Kanaďanů otráveny večerními telemarketingovými hovory a uvaţují nad zápisem svého telefonu do nově vzniklého národního „na toto číslo nevolejte“ seznamu) a hlavně vysoké náklady (oproti poštovní zásilce aţ 10-20 krát vyšší) 39, coţ je ale kompenzováno maximální

33

SMITH, P. Moderní marketing. 2000. str. 312 NÍZKA, H. Priamy marketing. 2002. str.15 35 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.396 36 Internetové stránky: Telemarketing: Marketing journal 37 SMITH, P. Moderní marketing. 2000. str. 312 38 Internetové stránky: Do-not-call list popular 39 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.397 34

21

selektivitou a interaktivitou telemarketingu („Stejně jako přímou poštu ho lze přesně zacílit. Stejně jako vysílání ho nelze ignorovat. Stejně jako Internet umoţňuje nejvyšší snadnost odpovědi“).40

4.2 Typy telemarketingu Telemarketing se dělí na aktivní (out-bound) a pasivní (in-bound). V případě out-bound telemarketingu dochází k aktivnímu oslovování stávajících či potenciálních zákazníků. Tyto telefonáty mohou probíhat za účelem prodeje, aktualizace databáze či podpory marketingové komunikace. Naproti tomu v případě in-bound telemarketingu je podnik kontaktován zákazníkem a pouze pasivně přijímá objednávky, poskytuje informace o produktu či vyřizuje stíţnosti.41 Za tímto účelem se hojně zřizují bezplatné telefonní linky s předčíslím 800, jinde je pouţita běţná či vyšší sazba, které pomáhají alespoň částečně kompenzovat náklady. 42 Telefon jakoţto médium přímého marketingu najde nejlepší uplatnění ve vztazích, které jiţ byly v minulosti vytvořeny. Takto oslovení zákazníci mohou mít dokonce pocit, ţe je jim poskytována jakási nadstandardní sluţba. 43 V případě nově oslovených klientů by se mohlo jednat spíše o pocit, ţe jsou obtěţováni. Z důvodu vysokých nákladů se u tohoto média doporučuje přistupovat k němu aţ po uţití těch méně nákladných, jako je např. přímá zásilka.44 Při uţití telefonu je také vhodné povšimnout si následujících doporučení: 45

-

Služební telefonáty. Zákazníkovi jsou poskytovány informace, které nemá k dispozici (např. „Vámi vybraný druh zboţí není, bohuţel, momentálně na skladě, můţeme Vám doporučit jiný?“).

-

Přídavný prodej (trading up) a křížový prodej (cross selling). Operátoři, kteří vyřizují příchozí či odchozí prodejní hovory, by měli před umístěním na danou pozici projít speciálním školením, stejně jako by pro průběh hovorů měla existovat pevně stanovená pravidla a to z toho důvodu, aby případné kladné reakce vyuţili co nejlépe.

40

NASH, E. Direct marketing. 2003. str.472 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.397 42 SMITH, P. Moderní marketing. 2000. str. 312 43 NASH, E. Direct marketing. 2003. str.473-474 44 NASH, E. Direct marketing. 2003. str.473 45 NASH, E. Direct marketing. 2003. str.473-474 41

22

-

Kontrola přímé zásilky. Díky telefonu je moţno nejen snadno zkontrolovat, zda je zásilka roznášena poctivě, ale také, v případě, ţe ano, zákazníky na příchozí nabídku ještě jednou upozornit a pobídnout je k akci.

-

Obchodní kontakty. Na rozdíl od podomních prodejů jsou náklady na telefon nesrovnatelně niţší. Rovněţ výsledky se dostaví mnohem rychleji. I pro tento účel existuje mnoţství školení a speciální literatury koncipovaných tak, aby byly tyto výsledky co nejlepší.

-

Obnovení a reaktivace. Telefon můţe být vyuţit rovněţ k obnovení předplatného. Zákazník je upozorněn na blíţící se termín ukončení předplatného a zároveň je mu nabídnuta moţnost jeho obnovení. Existuje velká šance, ţe bude této moţnosti vyuţito. Reaktivace pak spočívá v oslovení neaktivních zákazníků a ve snaze je učinit opět aktivními.

-

Situace „okamžitosti“. Okamţité nabídky mohou spoustu zákazníků přimět k jednání (např. „Obvykle je cena o 50% vyšší, ale pokud si objednáte ihned, dostanete slevu…“).

-

Sondování. V tomto případě se nejedná o snahu získat zákazníka přímo pro prodej. Zákazníkovi můţe být nabídnut kupříkladu dárek či slevový kupon, cokoli, co se ukáţe jako efektivní a vzbudí v zákazníkovi povědomí o prodávajícím.

4.3 Řízení telemarketingové kampaně V následujícím textu bude popsáno, z jakých kroků se skládá proces tvorby telemarketingové kampaně (značná část těchto kroků by mohla být vyuţita i pro jinou techniku, některé body jsou však specifické pro telemarketing – např. bod 4, či 8).46 1) Zadání kampaně – jednotlivá zadání se značně odlišují, a to jak velikostí a strukturou, tak i detailností popisu. Kaţdé zadání by nicméně mělo obsahovat model AMS (analýza situace, mety, strategie) a zdroje 3M („muţi“, „mince“ a „minuty“).47 Analýzou situace se rozumí ujasnění si své pozice na trhu stejně jako segmentace trhu, analýza cílových trhů a konkurence, silné a slabé stránky atd. Mety jsou uvaţovány jako cíle, kterých chce podnik dosáhnout. Jedná se jak o cíle marketingové, tak komunikační (např. z oblasti průzkumu trhu, prodeje či tvorby seznamu). U těchto cílů by měla být kvantifikována kritéria 46 47

SMITH, P. Moderní marketing. 2000. str. 313 SMITH, P. Moderní marketing. 2000. str. 313

23

úspěchu či neúspěchu a vytvořen časový harmonogram. Strategie pak určuje všechny prvky marketingového mixu a cílových trhů, pomocí kterých chce podnik vytýčených cílů dosáhnout. Zdroje 3M – „muţi“. Jedná se o muţe i ţeny (lidské zdroje) se znalostmi a zkušenostmi potřebnými pro kampaň.48 Musí být jasně stanoveni členové týmu a vymezeny kompetence jednotlivých zúčastněných osob, určeny vztahy nadřízenosti a podřízenosti, zodpovědnost, kontakty. „Mince“ jsou klíčovou součástí kaţdé kampaně, neboť udávají její rozpočet. Posledním bodem jsou „minuty“, správné načasování kampaně, jejího začátku, konce i průběhu, ale kupříkladu také výběru vhodné agentury. 2) Schválení kampaně – agentura či kompetentní manaţer podniku musí zváţit, zda jsou stanovené cíle dosaţitelné a zda jsou vyuţity všechny moţnosti dané výší rozpočtu. 3) Průzkum cílového publika – podnik se snaţí získat co nejvíce údajů o svých potenciálních zákaznících. Mezi tyto údaje lze zařadit umístění zákazníků a moţnosti spojení s nimi, jejich spotřební zvyklosti, či zda se jiţ s daným podnikem někdy setkali. 4) Tvorba kontaktní strategie – člení se do několika fází. V první fázi je zákazník telefonicky kontaktován. Následně jsou získané údaje přeneseny do podnikové databáze. V další fázi by okamţití zájemci mohli být opět kontaktováni telefonicky, potenciální zájemci např. poštou. V případě dozrání těchto potenciálních zákazníků přichází ke slovu opět databáze. 5) Podrobné mety – dochází k upřesnění cílů kampaně (např. jaká má být míra kladných reakcí, celkový počet obvolaných zákazníků či kolik údajů je potřeba získat). 6) Propočet nákladů na kampaň – k tomuto kroku můţe podnik přejít, jakmile zná podrobné cíle. 7) Plán činností – v tomto plánu je udáno, kdo co dělá, kdy a jak. 8) Tvorba scénáře – scénář průběhu telefonních hovorů pro operátory. K tomuto účelu se vyuţívají například znalosti vlastností produktu či jeho výhod. Při procesu tvorby kampaně po těchto bodech následuje ještě několik dalších kroků, které snad nepotřebují komentář, ale je potřeba je zmínit. Těmito kroky jsou: ujasnění požadavků na provoz kampaně, základní informace pro pracovníky, jejich školení, testovací telefonáty, spuštění kampaně, monitorování a kontrola, dokončení kampaně, rozbor a závěrečná zpráva.

48

Internetové stránky: Marketing Planning, Marketing Plan, vlastní překlad

24

5 Katalogy „Katalogový prodej byl po dlouhou dobu spojován s přímou poštou. Jeho výhodou je nejen to, ţe je to flexibilní a kreativní prostředek, ale katalogy mají také výhodu dosti dlouhé ţivotnosti, coby referenční dokument.“49 S tím, jak stále více a více lidí s vyššími příjmy upřednostňovalo nákup z domu (pohodlí domova kompenzovalo nemoţnost produkt si fyzicky prohlédnout), se ze specializovaných katalogů stal velký byznys. Při pouţití této techniky jsou výrobky a sluţby nabízeny dané skupině zákazníků skrze katalogy zasílané na konkrétní adresy. Zákazník si můţe zboţí objednat například písemně nebo telefonicky. Vybrané zboţí je mu následně doručeno poštou nebo kurýrní sluţbou. 50 V katalogu můţe být uveden celý sortiment produktů podniku, nebo pouze jeho specializovaná část. Katalog můţe nabývat krom písemné ještě dalších podob, jako je např. videokazeta, CD-ROM či on-line forma. Šíření katalogů je také velmi usnadněno díky vyuţití Internetu, neboť ten přináší moţnost oslovit mnohem více zákazníků na obrovské vzdálenosti, při současném značném poklesu nákladů na tisk a rozesílání. 51

5.1 Typy katalogů Můţeme rozlišovat katalogy referenční a prodejní. 52 V referenčních jsou uvedeny všechny produkty včetně jejich vlastností a cen. Uţívají se především mezi výrobci, a to pokud jiţ mezi nimi existuje vztah. Prodejní katalogy pak neberou v potaz zapojení prodejců, dealerů nebo distributorů (např. konfekce, hardware, knihy aj.). Další druhy katalogů slouţí zejména jako podpora prodeje (návody či pomůcky při návštěvě obchodů).

5.2 Doporučení při zavádění katalogového prodeje Podnik, který se rozhodne pro katalogový prodej, by měl správně určit cílovou skupinu zákazníků. Výběru by měla předcházet analýza segmentačních kritérií a marketingového

49

EGAN, J. Marketing Communications. 2007. str.298 (vlastní překlad) NÍZKA, H. Priamy marketing. 2002. str.16 51 KOTLER, P. Marketing management. 2007. str.645 52 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str.397-398 50

25

prostředí a také určení marketingového mixu. 53 Dále je nutné upravit prodejní podmínky podle platných právních předpisů, reklamačních podmínek a etického kodexu. Nabídka by měla být jasná, stručná a pravdivá, ceny by měly odpovídat kvalitě produktu. Vzhledem k nákladnosti nelze vyuţívat katalogy příliš často, maximálně několikrát do roka.54 Zde se pak objevuje prostor pro pouţití ceníků, které mohou být rozesílány v kratších časových intervalech, pokaţdé doplněny jinou speciální nabídkou.

53 54

NÍZKA, H. Priamy marketing. 2002. str.16 VÁŇA, P. Direct marketing v teorii a praxi. 1994. str.103

26

6 Přímá zásilka (direct mail) „Dalo by se říci, ţe přímá pošta je předním nástrojem přímého marketingu. Popravdě je s přímým marketingem tak silně spojena, ţe jsou tyto dva pojmy často zaměňovány“. 55 Z této věty je jasně patrné, k jakému nepochopení odlišnosti mezi pojmem přímá zásilka a přímý marketing často dochází. Pro ujasnění, přímý marketing je jednou z marketingových disciplin, která pouţívá mnohé různé techniky. Přímá zásilka je jednou z těchto technik. Je velice vhodná pro testování a na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, na které se podnik zaměřuje. 56 Pod přímou zásilku spadají dopisy (i elektronické), nabídkové materiály, dárkové předměty, vzorky či odpovědní karty. Elektronické dopisy (e-maily) jsou výhodné především díky své okamţitosti a bezplatnosti. Informace mohou proudit oběma směry. Emailové adresy se dají získat poměrně jednoduše (po celém světě i u nás existují podniky, které se zabývají jejich prodejem- např. Český Marketing, CreditInfo a další). Pokud si není podnik jist, zda jsou emailové adresy stále aktuální, dají se jednoduše zkontrolovat pomocí online sluţby Verify Email Adress. Tato sluţba je zdarma a okamţitě uţivatele informuje, zda je daná adresa platná. Přímá zásilka poskytuje velký prostor pro kreativitu a uţití psychologie. Správný postup můţe vyvolat velmi silnou reakci ze strany zákazníků (např. pouţití vzorků, vůní aj.). Formát zásilky si navrhuje podnik sám, není limitován ţádnými předpisy, 57 pouze svým rozpočtem. Přestoţe je míra reakcí poměrně malá, patří přímá zásilka mezi nejvíce vyuţívané techniky, a to zejména pro svou vysokou míru selektivity. Nevýhodou přímé zásilky můţe být její velmi špatné vnímání lidmi způsobené kaţdodenním obdrţení mnoţství nabídek. Nabídka, která příjemce nijak nezaujme, a je rovnou vyhozena do koše, je označována jako „junk mail“. 58

55

KOEKEMOER, L., BIRD, S. Marketing Communications. 2004. str.380 (vlastní překlad) BIRD, D. Commonsense direct marketing. 2000. str.118 57 NASH, E. Direct marketing. 2003. str. 289-290 58 ROBERTS, M. L., BERGER, P. D. Direct marketing management. 1999. str.267 (vlastní překlad) 56

27

7 Osobní (podomní) prodej Osobní prodej je velice specifickou technikou marketingu. Kotler 59 i Pelsmacker 60 jej shodně označují také jako prodej „tváří v tvář“, nicméně první z nich bere v tuto techniku jako součást přímého marketingu, druhý jej pak staví na úroveň přímého marketingu a ostatních nástrojů komunikačního mixu. K druhému vymezení se přiklání taktéţ Foret.61 Já se v této práci přikláním k názoru, ţe je osobní prodej technikou přímého marketingu a to zejména pro moţnost okamţité reakce ze strany zákazníka. Dříve se osobní prodej zaměřoval především na prodej výrobků, aniţ by byl kladen důraz na přání a potřeby zákazníka. Dnes je zákazník v popředí zájmu, hlavním cílem je vybudování dlouhodobých pozitivních vztahů. 62 Těmito dlouhodobými vztahy se zabývá vztahový marketing, který jako nástroj k udrţování a posilování vztahů se zákazníky a jejich řízení uţívá Customer Relationship Management (CRM), jenţ „je povaţován za nadřízený přímému marketingu, i kdyţ vyuţívá zejména jeho nástrojů; těmi jsou dlouhodobost, systematičnost, práce s rozsáhlými soubory dat a propojování různých nástrojů marketingové komunikace“. 63 S osobním prodejem se můţeme setkat u pojišťovacích podniků, u prodejců kosmetiky (Avon, Oriflame) či v případě nabízení kuchyňského nádobí (Zepter). Podle Asociace osobního prodeje 64 působí v současnosti v zemích EU přes 3 miliony aktivních prodejců a obrat přesahuje 20 miliard EUR, V ČR bylo v roce 2007 osobních prodejců 218143 (oproti roku 2002 se jedná o 27 % nárůst). Při tomto prodeji dochází k osobnímu kontaktu mezi prodávajícím a kupujícím, bez vyuţití dalších prostředků, jakými jsou například odpovědní karty či telefony. Tento kontakt je nesmírně výhodný pro obě strany, neboť umoţňuje okamţitou reakci ze strany nabízejícího i zákazníka. Prodejce představí zákazníkovi nabídku, a ten se můţe ihned zeptat na to, co jej zajímá, či čemu nerozuměl. Další výhodou je moţnost bezprostředních úprav nabídky podle reakce zákazníků. Při osobním prodeji dochází k one-to-one komunikaci, kaţdý zákazník je tedy „jedinečný, má svou individualitu“. 65 Toto by si měl kaţdý prodejce uvědomit a přizpůsobit nabídku kaţdému zákazníkovi tak, aby mohla splňovat model AIDA. Tedy 59

KOTLER, P. Marketing management. 2007. str. 633 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str. 463 61 FORET, M. Marketingová komunikace. 2003. str. 205 62 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str. 463 63 Internetové stránky: customer relationship management (CRM): Marketing journal 64 Internetové stránky: SOČR: Odborná témata 65 Internetové stránky: Takeit: ONE TO ONE KOMUNIKACE 60

28

přitáhnout zákazníkovu pozornost (Attention), vzbudit v něm zájem o produkt (Interest), vyvolat touhu po produktu (Desire) a nakonec zákazníka přimět ke koupi (Action). Nevýhodou je zejména omezenost působení osobního prodeje (vysoké náklady nemusí dovolit oslovit tolik zákazníků, ani tak často, jako jiné techniky) a také špatná kontrolovatelnost kvality prodejců při nabízení produktů. Osobní prodej můţe být podpořen dalšími prvky komunikačního mixu, zejména reklamou, podporou prodeje, PR, či výstavami a veletrhy. 66 Reklama a PR napomáhají vzniku povědomí o produktu, osobní prodej pak přispívá k jeho poznávání zákazníkem (díky poskytování informací, předvedení funkcí) a k následné koupi.67 Prodejci se však jiţ nesnaţí přesvědčit zákazníka o koupi za kaţdou cenu, hlavním cílem zůstává budování dlouhodobých pozitivních vztahů. Díky přímému oslovení zákazníka můţe osobní prodej napomoci také k budování dobrého image podniku (o úspěchu nabídky a přístupu zákazníka můţe rozhodnout přístup k zákazníkovi, oděv, automobil a další). 68

7.1 Osobní prodej podle cílových skupin Podle zaměření na určité cílové skupiny lze definovat následující typy osobního prodeje: 69

Tabulka 5 Typy osobního prodeje Typ prodeje

Cílová skupina

Obchodní prodej

Supermarkety, smíšené zboží, lékárny apod.

Misionářský prodej

Zákazníci našich zákazníků

Maloobchodní prodej

Zákazníci

Business-to-business

Podniky a organizace

Profesionální prodej

Ovlivňovatelé naší cílové skupiny

Pramen: P. de Pelsmacker, Marketingová komunikace, str. 464

-

Obchodní prodej – jak je patrné z tabulky, jedná se o prodej produktů do supermarketů, obchodů se smíšeným zboţím nebo lékáren. Velké podniky nemají díky svému postavení

66

FORET, M. Marketingová komunikace. 2003. str. 206 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str. 465 68 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str. 465 69 PELSMACKER, P. DE., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. str. 464 67

29

na trhu s umístěním svého zboţí v prodejnách přílišný problém, malé podniky si musí své místo vyjednat. -

Misionářský prodej – produkty zde nejsou nabízeny přímým zákazníkům, ale aţ následně jejich zákazníkům (např.

farmaceutické podniky se

nesnaţí oslovit

velkoodběratele, ale lékaře a lékarníky). -

Maloobchodní prodej - dochází při něm k přímému kontaktu mezi prodavačem a zákazníkem. Vedle samotného prodeje jsou zákazníkovi poskytnuty informace o produktu, zboţí mu můţe být předvedeno a také jsou mu poskytovány doplňkové sluţby (reklamace apod.).

Př.: V roce 1989 byl v Selling to Seniors zveřejněn článek70 poukazující na to, ţe lidé, kteří jiţ dosáhli důchodového věku, a kteří nákupy a procházky po městě berou jako společenskou příleţitost, reagují méně často na nabídky po telefonu, ve formě přímé zásilky či osobního prodeje. Naproti tomu starší lidé, kteří ještě v důchodu nejsou, mnohem raději vyuţívají pohodlí prodeje přímo u nich doma. Nejčastěji je takto nakupováno oblečení, kníţky, či zdravotní produkty.

-

Business-to-business (průmyslový prodej) – jedná se o prodej produktů (polotovary, hotové výrobky, komponenty) jinému podniku. Zde je nutné znát konkurenci a umět přesvědčit zákazníka o svých kvalitách.

-

Profesionální prodej – tento typ osobního prodeje se zaměřuje na vysoce postavené osoby, navrhovatele, organizátory a snaţí se je získat pro umístění produktů do jejich návrhů a nabídek.

70

Internetové stránky: Marketing strategies: is direct marketing your best bet?, vlastní překlad

30

8 Základní právní předpisy V České republice neexistuje ţádná ucelená právní úprava, která by se zabývala pouze přímým marketingem. Je proto nutné vycházet z více právních předpisů. V následujícím textu budou popsány nejprve předpisy shodné pro všechny techniky a posléze zvláštní úpravy k jednotlivým technikám.

8.1 Právní předpisy platné pro všechny techniky přímého marketingu Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník. Tento zákon upravuje postavení podnikatelů, obchodní závazkové vztahy, jakoţ i některé jiné vztahy s podnikáním související, a zapracovává příslušné předpisy ES. Důleţitý je zejména § 45 Klamavá reklama (klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěţi prospěch na úkor jiných soutěţitelů či spotřebitelů). Reklamou se zde rozumí jakékoli sdělení, nejen součást komunikačního mixu. Ţádné sdělení přímého marketingu tedy nesmí vést ke klamání zákazníků či poškozovat jiné podniky. Dále jsou významná ustanovení v § 47 Vyvolání nebezpečí záměny, kdy nesmí podnik uţít název společnosti, osoby nebo zvláštního označení podniku uţívaného jiţ po právu jiným soutěţitelem, a § 50a Srovnávací reklama (srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěţitele anebo zboţí nebo sluţby nabízené jiným soutěţitelem). V tomto paragrafu je reklamou opět myšleno jakékoli sdělení nebo nabídka (stejně tak i u dalších předpisů). Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. Podle § 1 a 3 tento zákon upravuje (v souladu s předpisy ES - zákon č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti a o změně některých zákonů a mezinárodními smlouvami - Úmluva o ochraně osob se zřetelem na automatizované zpracování osobních dat č. 108, vyhlášená pod č. 115/2001 Sb. m. s.) práva a povinnosti při zpracování osobních údajů a stanoví podmínky, za nichţ se uskutečňuje předání osobních údajů do jiných států. Vztahuje se na osobní údaje, které zpracovávají státní orgány, orgány územní samosprávy, jiné orgány veřejné moci, jakoţ i fyzické a právnické osoby a také na veškeré zpracovávání osobních údajů, ať k němu dochází automatizovaně nebo jinými prostředky. Z tohoto ustanovení je patrné, ţe podniky nesmějí zneuţívat údaje o 31

zákaznících, které mají ve svých databázích. Mohou je vyuţívat jen pro zákonem stanovené účely. Stejně tak mohou poskytovat osobní údaje jiným subjektům pouze za zákonem vymezených podmínek. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Podle obecného ustanovení, § 1, tento zákon zpracovává příslušné předpisy ES, mimo jiné obecné poţadavky na reklamu a její šíření, včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru (tyto obecné poţadavky se vztahují i na přímý marketing). Reklamou se zde rozumí oznámení, předvedení, či jiná prezentace, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, tedy opět nejen jedna část komunikačního mixu. Dále pak toto ustanovení vymezuje komunikační média, kterými je reklama šířena (zejména periodický a neperiodický tisk, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky a zakazuje šíření nevyţádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěţuje. Zejména pro neadresné zásilky (letáky) a pro Internetová sdělení je důleţitý § 2, který zmiňuje šíření nevyţádané reklamy (za reklamu, která obtěţuje, se povaţuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, ţe adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, ţe si nepřeje, aby vůči němu byla nevyţádaná reklama šířena). Z tohoto ustanovení vyplývá, ţe pokud dá zákazník najevo, ţe si nepřeje dodávání reklamních sdělení (např. nalepením papírku proti vhazování letáků na domovní schránku), musí to šiřitel reklamy respektovat. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Tento zákon zpracovává příslušné předpisy Evropských Společenství (dále jen ES), zejména Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. Podle § 1 se vztahuje na nabízení a prodej výrobků (poskytování sluţeb) v případech, kdy k plnění dochází na území České republiky. Na ostatní případy se vztahuje tehdy, souvisí-li plnění s podnikatelskou činností provozovanou na území České republiky. Také stanoví některé podmínky podnikání významné pro ochranu spotřebitele, úkoly veřejné správy v oblasti ochrany spotřebitele a oprávnění spotřebitelů, sdruţení spotřebitelů nebo jiných právnických osob zaloţených k ochraně spotřebitele. U tohoto zákona je třeba také zmínit § 3 Poctivost prodeje výrobků a poskytování sluţeb. V tomto paragrafu jsou uvedeny povinnosti prodávajícího, který můţe prodávat výrobky pouze ve správné hmotnosti, míře nebo mnoţství a musí umoţnit spotřebiteli překontrolovat si správnost těchto údajů, výrobky a poskytované 32

sluţby musí být v předepsané nebo schválené jakosti a prodejce můţe prodávat výrobky a poskytovat sluţby pouze za ceny sjednané v souladu s cenovými předpisy.

8.2 Zvláštní právní úprava pro přímou zásilku (elektronické dopisy) Při uţití této techniky se uplatňuje zejména zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Tento zákon upravuje v souladu s právem ES (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES o určitých aspektech sluţeb informační společnosti, zejména elektronického obchodního styku v rámci vnitřního trhu. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/58/ES o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací) odpovědnost a práva a povinnosti osob, které poskytují sluţby informační společnosti a šíří obchodní sdělení. § 7 udává, ţe k šíření elektronického sdělení musí dát uţivatel předchozí souhlas, elektronická zásilka musí být jasně označena jako reklamní sdělení a uţivatel musí mít jasnou a zřetelnou moţnost jednoduše a zdarma zasílání sdělení odmítnout. Toto ustanovení by mělo především zabránit šíření spamů. Dalším předpisem je pak Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. Tento zákon upravuje na základě práva ES (zejména Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/58/ES o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací, směrnice Evropského parlamentu a Rady 2002/22/ES o univerzální sluţbě a právech uţivatelů týkajících se sítí a sluţeb elektronických komunikací) podmínky podnikání v oblasti elektronických komunikací. Nevztahuje se na obsah sluţeb poskytovaných prostřednictvím sítí elektronických komunikací, jako je obsah rozhlasového a televizního vysílání. Podle § 4 je účelem tohoto zákona nahradit chybějící účinky hospodářské soutěţe, vytvářet předpoklady pro řádné fungování hospodářské soutěţe a pro ochranu uţivatelů a dalších účastníků trhu do doby dosaţení plně konkurenčního prostředí.

8.3 Zvláštní právní úprava pro noviny a časopisy Zde je zvláštní právní úpravou zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon), který upravuje některá práva a povinnosti vydavatelů a dalších fyzických a právnických osob v souvislosti s vydáváním periodického tisku. Mimo jiné se zde objevuje § 4, podle kterého za 33

obsah tisku odpovídá vydavatel, § 5 podle kterého vydavatel neodpovídá za pravdivost údajů v reklamě (odpovědnost za obsah sdělení tedy nese šiřitel), a § 8 o povinných údajích, které musí kaţdý periodický tisk obsahovat.

8.4 Zvláštní právní úprava pro osobní prodej Tato technika je zmíněna v § 57 zákona č. 40/1964 Sb. (Občanského zákoníku). Vychází ze směrnice Rady ES č. 85/577/EHS, o smlouvách uzavíraných mimo obchodní provozovny. Uvádí se zde, ţe od spotřebitelské smlouvy uzavřené mimo prostory obvyklé k podnikání dodavatele, nebo nemá-li dodavatel ţádné stálé místo k podnikání, můţe spotřebitel písemně odstoupit do 14 dnů od jejího uzavření.

34

9 Průběh kampaně napomáhající ke zvýšení efektivity Aby byla daná direct marketingová kampaň co nejúčinnější, doporučuje literatura dodrţovat při jejím průběhu několik kroků, rozdělených do následujících podkapitol.

9.1 Marketingový výzkum Ještě před samotným zahájením kampaně se doporučuje provést výzkum trhu. Ten napomáhá podniku zjistit momentální situaci na trhu, zejména co se týče zákazníků a konkurence, ale také při vývoji produktu či stanovování ceny, a tím sniţovat riziko při rozhodování.71 U zákazníků by měl podnik získat informace o jejich počtu, kupní síle, potřebách či postoji k podniku a jeho produktům, u konkurence pak její vnímání zákazníkem, přesné vymezení oblastí, ve kterých podniku konkuruje (produkty, zákazníci) a v neposlední řadě také její výsledky (např. finanční ukazatele). 72 Výzkum by měl sestávat z těchto pěti kroků73: definování marketingového problému a cílů výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromáţdění informací, statistické zpracování a analýza a prezentace výsledků a doporučení. Marketingový výzkum se člení na primární a sekundární, primární dále na kvantitativní a kvalitativní. 74 Kvantitativní výzkum můţe mít podobu dotazování osobního (např. telefonicky) nebo písemného (dotazník, anketa), pozorování, nebo experimentu. 75 Kvalitativní vyuţívá hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory (focus groups) a projektové techniky. 76

9.2 Plánování kampaně přímého marketingu Úspěšnost dané kampaně přímého marketingu závisí z velké části rovněţ na jejím pečlivém naplánování. Obecně plánovací proces sestává z těchto tří kroků77 (a to jak v případě, ţe se podnik rozhodne provést kampaň vlastními silami, tak při najmutí marketingové firmy):

71

BRANNAN, T. Jak se dělá účinná reklama. 1996. str. 158 Internetové stránky: Marketingový výzkum - aneb jak získat podklady pro Vaše rozhodování 73 FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2008. str. 23 74 FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2008. str. 10 75 Internetové stránky: Marketingové noviny - Marketingový výzkum v kostce 76 Internetové stránky: Marketingové noviny - Marketingový výzkum v kostce 72

35

1) Stanovení cílů 2) Prostředky k dosaţení daných cílů a plánované náklady 3) Stanovení termínů průběhu kampaně 1) Cíle, kterých chce podnik dosáhnout pomocí dané kampaně, mohou být stanoveny například za pomoci modelu SMART. Dle tohoto modelu by cíle měly být 78: Specific (specifické) – naprosto konkrétní vymezení cílů, kterých chce podnik kampaní dosáhnout, nestačí obecné určení Measurable (měřitelné) – (ne)dosaţení určených cílů je moţno změřit Achievable (dosaţitelné) – vymezených cílů je moţno v situaci, ve které se podnik momentálně nachází, dosáhnout Relevant (relevantní) – cíle jsou relevantní vzhledem k zadanému úkolu Timed (načasované) – přesné vymezení doby, kdy má být cílů dosaţeno Targeted (cílené) – kaţdý cíl se vztahuje vţdy na danou cílovou skupinu Při výběru cílové skupiny je nutno brát v potaz, zda firma uvádí na trh výrobek zcela nový, nebo chce propagovat jiţ prodávaný. V případě produktů a sluţeb, které jiţ jsou v prodeji, je doporučováno zaměřit se pouze na potenciální zákazníky, nový produkt je moţno nabízet zákazníkům potenciálním i stávajícím. 79 Selekce současných zákazníků probíhá z vlastní firemní databáze, pro získání informací o potenciálních zákaznících lze vyuţít sluţeb firem, které s databázemi obchodují (např. Český marketing s.r.o., Albertina data s.r.o.). Moţnými segmentačními kritérii jsou geografické a socio-demografické faktory (věk, povolání, vzdělání, úroveň bydlení), faktory spotřebitelského chování (vyuţitelnost médií, nákupní chování, výběr nákupního místa) a faktory psychografické a ţivotního stylu (postoje, osobnostní charakteristiky). 2) Jak jiţ bylo zmíněno, vedle co nejpřesnějšího vymezení cílů je rovněţ podstatné určit prostředky (konkrétní techniku přímého marketingu) k dosaţení těchto cílů, a náklady na tyto prostředky (optimalizovat se dají mnoha způsoby, jako například pouţitím černobílého tisku namísto barevného, zvolením menšího formátu letáku, umístěním inzerce na jinou neţ přední stranu apod.).

77 78

VÁŇA, P. Direct marketing v teorii a praxi. 1994. str.112-114 Internetové stránky: Stanovení cílů reklamní komunikace: Marketing journal

36

3) Pro přehledné a poměrně přesné vymezení průběhu jednotlivých etap kampaně se často v praxi vyuţívá síťový graf. V tomto grafu jsou detailně rozepsány všechny činnosti (např. získávání adres, tvorba materiálů, doba potřebná ke splnění objednávky, rozpočet a kontrola plánovaných a skutečných nákladů a výnosů), jejich délka i návaznost. Před samotným spuštěním kampaně je ještě vhodné provést nejprve testovací kampaň na malém vzorku zákazníků. Můţe se sledovat, jak na zákazníky působí vzhled propagačního materiálu, slogan, samotný propagační text, televizní spot apod. Na poslední chvíli tak ještě můţe dojít k úpravám, které mohou konečnou efektivitu zvýšit.

9.3 Měření efektivity kampaně Při konečném měření úspěšnosti kampaně dochází nepř. k porovnávání nákladů, které byly na kampaň vynaloţeny, s efekty, které přinesla (tedy „jaké mnoţství finančních prostředků je třeba investovat, aby byla uskutečněna objednávka“80), nebo k určení počtu klientů, kteří si produkt skutečně koupili, vzhledem k celkovému mnoţství oslovených zákazníků. 81 Náklady jsou nejčastěji určovány pomocí ukazatele Cost Per Thousand (CPT), neboli náklady na tisíc oslovených klientů (výpočet se provádí vydělením celkových nákladů a počtem oslovených zákazníků v tisících). Tento ukazatel je moţno vyuţít pro kaţdou techniku přímého marketingu. Při určování odezvy zákazníků je třeba rozlišovat mezi počtem zákazníků, kteří si produkt skutečně koupili, a těch, kteří na nabídku pouze reagovali (např. aby získali další informace). Zákazníci mohou reagovat u většiny technik prostřednictvím emailu, telefonního hovoru či SMS, další moţností je například odeslání vystřiţeného kupónu na uvedenou adresu, nebo u osobního prodeje okamţitá interakce. Další moţnost měření efektivity poskytuje ukazatel Cost Per Point (CPP)82, při kterém se určují celkové náklady potřebné na zasáhnutí 1 % cílové skupiny, nebo (Media Channel) Cross Effect, který určuje vliv jednoho média kampaně na výsledky jiného média kampaně.83 Zajímavým ukazatelem je také Specific Rating Effect (SPE). V tomto případě není hlavním kritériem měření efektivity počet reakcí,

79

Internetové stránky: Nabídka reklamy – PhotoWorx Internetové stránky: Analýza efektivity reklamních kampaní 81 Internetové stránky: Adastra Czech - Měření výsledků kampaní 82 Internetové stránky: CPP - Cost per Point – MediaGuru 83 Internetové stránky: Cross Effect - MediaGuru 80

37

ale skutečný efekt kampaně vyjádřený „v počtech (procentech) jednotlivců, kteří se zachovají podle záměru kampaně, nebo přímo v hodnotě peněz, kterou dané chování implikuje“.84

84

Internetové stránky: Strategie.cz » Ţurnál » Téma: Mediální efektivnost

38

Praktická část 10 O společnosti Název společnosti:

PUBLICITA MONDO s.r.o.

Sídlo:

8. pěšího pluku 1975, Frýdek-Místek, 73801

IČO:

27807941

Datum vzniku:

6.8.2007

Právní forma:

společnost s ručením omezeným

Základní kapitál:

200 tisíc Kč

Počet zaměstnanců:

3 stálí, 15 externistů

Obrat:

3 mil. Kč

Předmět podnikání:

- Reklamní činnosti - Činnosti cestovních agentur - Činnosti v oblasti řízení holdingových společností - Ostatní podnikatelské činnosti - Vzdělávání dospělých a jiné vzdělávání

Společnost Publicita Mondo (dále zpracovatel) vznikla v roce 2007, na trhu tedy působí relativně krátce. Jedná se o zprostředkovatele marketingových sluţeb, pro své klienty zajišťuje komplexní reklamní a marketingový servis (např. venkovní reklamu na automobily, výrobu reklamních cedulí, pronájem reklamních ploch, grafické návrhy, tisk samolepek, plakátů, ale také programování webových aplikací na zakázku a webových stránek). Informace o všech těchto aktivitách jsou dostupné na internetových stránkách podniku http://www.publicitamondo.cz. Vzhledem k počtu zaměstnanců, i k velikosti obratu, se jedná o malý podnik. Informace o zadavateli nebyly poskytnuty.

39

11 Představení, průběh a vyhodnocení kampaně V této kapitole se zaměřím na popis a zhodnocení direct marketingové kampaně, která proběhla v minulém roce. Nejprve kampaň představím, pak se budu věnovat jejímu průběhu, dále se zaměřím na kontrolu průběhu kampaně a nakonec na její vyhodnocení.

11.1 Představení kampaně Kampaň, která bude v dalším textu popisována, je rozdělena do dvou fází. V první fázi se jedná o letákovou kampaň, ve druhé fázi pak o kampaň vyuţívající SMS. V této podkapitole budou obě fáze kampaně jen nastíněny, detailnější popis průběhu obou fází kampaně bude následovat (nejprve bude popsána a zhodnocena letáková kampaň, SMS kampani bude věnována další kapitola). Letákovou kampaň jsem si zvolila jednak proto, ţe se jedná o poměrně hojně vyuţívanou techniku, se kterou se v ţivotě kaţdý den všichni setkáváme, jednak také na základě ochoty podniku poskytnout relevantní informace. SMS kampaň pak na letákovou kampaň navazovala. Zadavatelem kampaně byla společnost zabývající se poskytováním a zprostředkováním bankovních a nebankovních půjček a úvěrů. Tato společnost měla jiţ na začátku spolupráce přesnou představu o tom, co bude od zpracovatele očekávat (alespoň co se týče techniky). Na kampaň byly zadavatelem poskytnuty finanční prostředky, které musel zpracovatel při svém návrhu kampaně dodrţet. V první fázi poţadoval zadavatel jednorázový roznos předem neurčeného mnoţství letáků do domácností v okolí Frýdku-Místku. Nebyl určen čas, ve kterém má kampaň proběhnout, ani cílová skupina. Byl však stanoven vzhled letáku (formát A6, černobílý tisk). Zpracovatel tedy neměl ţádnou moţnost jakkoli do výběru techniky zpracování či vzhledu letáku zasahovat, v tomto směru nemohl nijak uplatnit svou kreativitu (zadavatel potřeboval pouze nalézt takového zpracovatele, který by letáků vytiskl a roznesl při daných finančních prostředcích co nejvíce).

40

Ve druhé fázi kampaně následovalo po roznosu letáků rozesílání SMS na telefonní čísla z databáze zadavatele (rozesílání proběhlo od května do prosince 2008). Rozesílání probíhalo nejen ve Frýdku-Místku, ale také v jiných okresech. Já se však zaměřím pouze na oblast Frýdku-Místku, ve které byli oslovováni pouze ti zákazníci, kteří na letákovou nabídku sice reagovali, avšak z nějakého důvodu jim půjčka nebyla poskytnuta. SMS byly rozesílány vţdy ve dvouměsíčních cyklech, v kaţdém cyklu a okrese byla oslovována jiná cílová skupina. Náklady na SMS hradila zadavatelská společnost, nebyly součástí budgetu.

11.2 Zhodnocení výzkumu trhu a plánování letákové kampaně 11.2.1 Výzkum trhu Jak jiţ bylo uvedeno v teoretické části práce, marketingový výzkum pomáhá podniku zjistit momentální situaci na trhu, zejména co se týče zákazníků a konkurence. Domnívám se proto, ţe by měl být (alespoň minimálně) proveden před kaţdou kampaní (v době převaţující nabídky nad poptávkou je vhodně zvolená kampaň jedním z předpokladů budoucího úspěchu produktu na trhu).85 Zadavatel ani zpracovatel však ţáden výzkum neprovedli. Zadavatel jiţ znal svou pozici na trhu a nepokládal za nutné provádět další výzkumy. Zpracovatel negarantoval zadavateli ţádné procento úspěšnosti kampaně, spoléhal proto pouze na výsledky výzkumu, který provedl u podobné kampaně v minulosti (bohuţel výsledky tohoto předchozího výzkumu zpracovatel jiţ neposkytl). 11.2.2 Stanovení cílů Zadavatel na začátku letákové kampaně stanovil zpracovateli dva cíle, kterých mělo být kampaní dosaţeno. Prvním z nich bylo získání databáze klientů, kteří potřebují půjčit určitou peněţní částku, druhým pak zvýšit počet vyplacených půjček a úvěrů. Pro analýzu těchto cílů vyuţiji modelu SMART.

85

Internetové stránky: Marketingové noviny - Marketingový výzkum v kostce

41

Specific (specifické): stanovené cíle jsou příliš obecné, poukazují sice na předmět problému (databáze klientů, zvýšení počtu půjček a úvěrů), ale jiţ u nich není ţádná zmínka o způsobu, jakým se má těchto cílů dosáhnout, ani o přesném číselném či procentuálním vyjádření očekávaných výsledků. Zadavatel by měl tedy přesně vymezit, kolik chce získat zákazníků pro zápis do databáze, a o kolik by se měl zvýšit počet vyplacených půjček a úvěrů. Ze zadání cílů je patrné, ţe zadavatel neměl absolutně ţádnou představu o tom, čeho přesně chce dosáhnout, jaké očekává výsledky. Na druhou stranu toto bylo velmi výhodné pro zpracovatele, neboť ten měl neupřesněním poţadavků dosaţení cílů značně zjednodušeno. Za splněný cíl mohl být s trochou nadsázky povaţován jiţ jeden klient zapsaný do databáze a jedna uzavřená půjčka. Measurable (měřitelné): cíle nejsou blíţe specifikovány, nemůţe být tedy splněn ani poţadavek měřitelnosti Achievable (dosaţitelné): tento poţadavek můţe být problematický, neboť není určeno, v jaké situaci se momentálně zadavatel nachází. Dá se pouze předpokládat, ţe stanovené cíle mohou být dosaţeny. Relevant (relevantní): úkolem byl roznos letáků, které informují o nabídce poskytnutí půjček a úvěrů. Poţadavek na vyplacení více půjček je tedy relevantní vzhledem k zadání. Vzhledem k tomu, ţe se předpokládá, ţe se potenciální klienti budou ozývat na základě telefonního čísla uvedeného na letáku, a ţe takto získané informace budou dále zapisovány do databáze, je relevantní také druhý poţadavek na získání klientů. Timed (načasované): zadavatel ani zpracovatel cíle nijak blíţe časově nespecifikovali, nebylo určeno, kdy jich má být dosaţeno. Targeted (cílené): zpracovatel sice dopředu určil cílovou skupinu, nicméně kampaň byla koncipována tak, ţe byly letáky vhazovány do všech schránek v dané oblasti, nedocházelo k ţádnému uţšímu výběru oslovovaných zákazníků (viz níţe). Z šesti poţadavků modelu SMART na stanovení cílů splňují výše uvedené dva cíle poţadavek pouze jediný (relevantnost). Další poţadavky mohou být problematické (cílenost, 42

dosaţitelnost) a zbývající poţadavky nejsou splněny vůbec (specifikace, měřitelnost, načasování). Jiţ v této části kampaně tedy mělo dojít k úpravě. Díky analýze cílů za pomoci modelu SMART je na tomto místě zjištěno, ţe nebyla potvrzena první hypotéza „Cíle kampaně splňovaly poţadavky podle modelu SMART“. Ze šesti poţadavků na cíle podle modelu SMART, splňoval zadané cíle pouze jediný 11.2.3 Cílová skupina Jako cílovou skupinu, na kterou má být letáková kampaň zaměřena, určila zpracovatelská společnost zákazníky mezi 20-55 lety, ţijící na vymezeném území Frýdku-Místku a jeho okolí. Tato cílová skupina jiţ nebyla dále nijak upřesněna ani zdůvodněna, jednalo se o muţe i ţeny všech vzdělanostních kategorií, jakýchkoli zájmů, roli nehrála ani kupní síla či jiné faktory. I přes konkretizaci cílové skupiny nebyla kampaň tomuto (věkovému) kritériu nijak přizpůsobena, letáky byly rozdávány do všech schránek dané oblasti, neprobíhala ţádná bliţší selekce. Příjemci letáku se tedy v mnoha případech mohli stát i lidé v jiných věkových kategoriích, coţ ale v konečném důsledku nevadilo.

11.3 Testování a průběh letákové kampaně 11.3.1 Testování Před samotným spuštěním letákové kampaně provedl zpracovatel testování na vzorku lidí, a to tak, ţe byly tyto letáky po dobu jednoho týdne náhodně rozdávány lidem na ulici. Výsledkem podle zpracovatele bylo, ţe si většina oslovených leták vzala, nicméně konkrétní čísla (jako celkový počet takto rozdaných letáků, cílovou skupinu, či procento těch, kteří si leták vzali) neuvedl. Přesto bylo testování vyhodnoceno jako úspěšné a následně byla plánovaná kampaň provedena.

43

Takovéto testování nepokládám za příliš vhodné, neboť rozdávání letáků na ulici a vhazování do schránek se dost liší. I kdyţ si zákazník na ulici leták vezme, neznamená to ještě, ţe si přečte také leták, který mu dojde do schránky. 11.3.2 Průběh kampaně Jak jiţ bylo uvedeno, na začátku kampaně stála zadavatelská společnost (zabývající se poskytováním a zprostředkováním bankovních a nebankovních půjček a úvěrů), která od zpracovatele poţadovala provedení kampaně s předem přesně vymezenými kritérii, co se týče vzhledu letáků. Zpracovatel tedy nemohl zasahovat do vzhledu letáku, měl však volnou ruku při určení cílové skupiny a načasování kampaně. Zadavatel chtěl kampaní oslovit své potenciální i stávající zákazníky v okolí Frýdku-Místku. K tomuto účelu byl zpracovatelem vytvořen seznam domácností pro roznos letáků, který obsahoval celkem 155 částí měst a obcí. Ke kaţdé z těchto částí bylo ještě připsáno PSČ a počet domácností, které se v jednotlivých částech nacházejí (celkem se jednalo o 111 723 domácností). Jen pro názornost bude část seznamu uvedena v následující tabulce (celý seznam je uveden v příloze 1).

Tabulka 6 Ukázka seznamu domácností pro roznos letáků Pošta

Obec

PSČ

Domácnosti

Hukvaldy

Hukvaldy

73946

184

Hukvaldy

Rychaltice

73946

238

Hukvaldy

Dolní Sklenov

73946

180

Hukvaldy

Horní Sklenov

73946

76

Pramen: Interní informace podniku Publicita Mondo

Roznáška letáku byla provedena za pomoci České pošty, a to tak, ţe na kaţdou pobočku uvedenou v seznamu byl doručen balík, který obsahoval právě tolik letáků, kolik pod danou poštovní pobočku spadalo domácností. Tedy např. na poštu na výše zmíněných Hukvaldech byl dodán balík s celkem 678 letáky. Česká pošta následně provedla roznášku dle svého

44

ceníku sluţeb, který je dostupný na jejích internetových stránkách 86 (momentálně je jiţ dostupný ceník na rok 2009, roznáška proběhla ještě za ceník pro rok 2008). V tomto ceníku je uvedena cena roznášky vţdy pro 1 ks propagačního materiálu, v závislosti na jeho hmotnosti. Část ceníku bude uvedena v tabulce, celý ceník v příloze 2.

Tabulka 7 Ceník České pošty pro roznos propagačního materiálu (rok 2008) Hmotnost do (v g)

Pásmo A (v Kč)

Pásmo B (v Kč)

2

0,21

0,37

4

0,22

0,40

6

0,23

0,42

Pramen: Interní informace podniku Publicita Mondo

Ceník sestává ze tří sloupců, hmotnosti a pásem A a B. Pásmo A platí pro domácnosti ve vybraných obcích a pro P.O.Boxy a pásmo B pro domácnosti v ostatních obcích a pro podniky. Dále se k této ceně připočítávají ještě náklady na zpracování zakázky (tedy za adresní a expediční přepravu). Ty jsou určovány rovněţ podle hmotnosti propagovaného materiálu a vymezeny podle pásem. 87

Tabulka 8 ceník České pošty pro adresní a expediční přípravu (rok 2008) Váha materiálu do (v g)

Pásmo A (v Kč/ks)

Pásmo B (v Kč/ks)

50

0,03

0,06

100

0,05

0,08

Pramen: Interní informace podniku Publicita Mondo

Celkové náklady C na 1 ks letáku byly tedy nakonec určeny následovně: C = (cm+ v)*d+ t cm…cena za roznášku 1 ks letáku podle hmotnosti (viz tabulka č. 7) v…váha materiálu (viz tabulka č. 8) d…daň z přidané hodnoty (DPH, ve výši 19 %)

86 87

Internetové stránky: Roznáška informačních/propagačních materiálů | Czech post Internetové stránky: Roznáška informačních/propagačních materiálů | Czech post

45

t…náklady na tisk 1 ks letáku (celkové náklady na tisk 112 000 letáků byly dle zpracovatele 11 000 Kč, na 1 ks letáku tedy připadá přibliţně 0,1 Kč) 88 Konkrétní výpočet nákladů na 1 ks letáku pak tedy dostaneme takto: C = (0,21+0,03)*1,19+0,1 = 0,385 Kč Náklady na všech 112 000 letáků při dodrţení poměru byly v konečném součtu přibliţně 43 120 Kč.

11.4 Kontrola průběhu letákové kampaně Kontrolu roznášky letáků provedla zpracovatelská společnost sama, nenajímala si na to ţáden další podnik (i kdyţ vzhledem k tomu, ţe roznášku zajišťovala Česká pošta, dalo se předpokládat, ţe ţádné problémy s roznosem nenastanou, a ţe kontrola není nezbytně nutná). Společnost přesně věděla, který den roznáška za pomocí České pošty probíhá, namátkově byly kontrolovány schránky v předem určené lokalitě. Po ukončení kontroly proběhlo její vyhodnocení, kdy se došlo k závěru, ţe kontrola byla 100% úspěšná. To byl nejlepší moţný výsledek, jakého mohlo být dosaţeno, dalo se očekávat, ţe se všechny letáky dostanou do určených domácností, a ţe tedy mohli být osloveni všichni určení potenciální zákazníci. Kontrola byla provedena vhodným způsobem.

11.5 Vyhodnocení efektivity letákové kampaně Zadanými cíli, kterých měla kampaň dosáhnout, bylo získat databázi klientů, kteří potřebují půjčit jistou finanční částku, a zvýšit počet vyplacených půjček a úvěrů. Při vyhodnocování efektivity kampaně, a splnění poţadovaných cílů, se zpracovatel zaměřil na určení výše zákaznické odezvy.

11.5.1 Skutečná odezva a náklady Na kaţdém letáku bylo uvedeno telefonní číslo na callcentrum, na které se případní zájemci o půjčku, či o informace, měli ozvat. Toto callcentrum je stálou součástí zpracovatelské

88

Interní informace podniku Publicita Mondo

46

společnosti. Kaţdý klient, který na dané číslo odpověděl, byl zapsán do databáze. Odezva letákové kampaně byla měřena počtem lidí, kteří na nabídku telefonicky reagovali, a to vţdy na 1 000 ks letáků. Bylo zjištěno, ţe celkově na nabídku ve formě letáku odpovědělo 2 % oslovených, coţ je přibliţně 2 250 zákazníků (z toho 50 % telefonických odpovědí bylo zaznamenáno v prvních dvou dnech od roznosu, do jednoho měsíce následovalo dalších 10 % odpovědí). Část zákazníků, kteří na nabídku reagovali, také získala půjčku. Přesné číslo zadavatel neuvedl. Ţádným jiným způsobem nebyla ze strany zpracovatele efektivita měřena, já bych však pro vyhodnocení kampaně vyuţila ještě několika dalších ukazatelů. Pomocí těchto ukazatelů je moţno blíţe specifikovat náklady potřebné na dosaţení poţadovaných cílů. 1) Ukazatel CPT (náklady na tisíc oslovených zákazníků): náklady na letáky byly vypočítány ve výši přibliţně 43 120 Kč (náklady na tvorbu i roznos letáků), osloveno bylo 111 723 lidí. Náklady na 1 000 oslovených zákazníků tedy určíme vydělením celkových nákladů a počtu oslovených zákazníků v tisících: CPT = 43 120/111,723 = 386 Kč. Na 1 000 oslovených zákazníků bylo vynaloţeno přibliţně 386 Kč. 2) Ukazatel CPT pro skutečně oslovené zákazníky: z celkového počtu 112 000 reagovalo na letákovou nabídku 2 250 zákazníků. V tomto případě by byly náklady na tisíc skutečně oslovených zákazníků spočítány takto: CPT = 43 120/2,25 = 19 165 Kč. 3) Ukazatel CPP (náklady na zasaţení 1 % cílové skupiny): celkové náklady dosáhly výše 43 120 Kč, reagovaly 2 % zákazníků. CPP = 43 120/2 = 21 560 Kč. Náklady na zasaţení 1 % cílové skupiny činily 21 560 Kč. Letáková kampaň splnila oba cíle zadavatele, do databáze bylo zapsáno mnoţství nových klientů, a bylo uzavřeno několik nových půjček a úvěrů. Cílovou skupinou měli být pouze lidé mezi 20-55 lety, nicméně vzhledem k tomu, ţe nebyly schránky pro roznos letáků nijak upřesněny, na nabídku tedy nakonec reagovali i zákazníci mimo tuto věkovou hranici, coţ ale účinek kampaně nijak nesniţuje.

47

Na tomto místě je zjištěno, ţe nebyla potvrzena ani hypotéza číslo 2, tedy „Zpracovatel zvolil vhodnou metodu pro měření efektivnosti kampaně“. Hypotéza byla potvrzena pouze částečně. Zpracovatel pouze procentuálně í číselně určil odezvu kampaně, dále však nebyly vyuţity ţádné jiné ukazatele (CPT či CPP). Naopak byla potvrzena hypotéza číslo 3 „Poţadovaných cílů bylo kampaní dosaţeno“. 11.5.2 Užití jiné techniky Při první fázi kampaně bylo na ţádost zadavatele vyuţito letáků. Já se nyní pokusím stanovit, zda by pro kampaň nebylo vhodnější vyuţít jinou techniku přímého marketingu. DRTV není v České republice legislativně upravena, uţití této techniky není moţné. Katalogy také nedoporučuji, nabídka půjček pravděpodobně nebude tak široká, aby byla zpracována do katalogu, a bylo by asi také problematické poskytovanou sluţbu nějak vyobrazit. V případě přímé zásilky a telemarketingu by nemohly být získávány nové kontakty, neboť při těchto technikách jsou oslovováni pouze ti zákazníci, kteří jiţ jsou v databázi uvedeni. Zbývá tedy osobní prodej a tištěná inzerce. Protoţe byly cíle zadány velmi obecně, při osobním prodeji (stejně jako při uţití jiných technik) by ke splnění cílů prodejci stačilo uzavření jediného kontraktu. Náklady by se odvíjely od výše uzavřené půjčky, neboť odměna prodejce je zaloţena na provizích z prodeje. Nevznikly by ţádné náklady vynaloţené pouze na oslovení zákazníka, ale vţdy na skutečně získaného zákazníka. Přesunem nákladů na oslovení zákazníků přímo na prodejce by došlo k úspoře nákladů na oslovení potenciálních zákazníků, kteří na nabídku nereagovali. Při odezvě 2 250 zákazníků by tedy celkové náklady záleţely na procentech z prodeje, nedají se vyčíslit dopředu. U tištěné inzerce by výše nákladů závisela na pouţitém periodiku, na mnoţství čtenářů a na cenách za inzerci.

48

12 SMS kampaň 12.1 Stanovení cílů pro SMS kampaň U SMS kampaně bylo cílem přimět k půjčce zákazníky, kteří sice na letákovou kampaň reagovali, avšak z nějakého důvodu nakonec půjčku nečerpali. Pro analýzu cíle opět vyuţiji modelu SMART. Specific (specifické): stanovený cíl je ještě obecnější, neţ byly cíle u letákové kampaně. Opět nebylo určeno, jakým způsobem jej má být dosaţeno, ani nebyl blíţe číselně nebo procentuálně upřesněn. Pro specifikaci cíle mělo být tedy alespoň (číselně nebo procentuálně) uvedeno, kolik zákazníků z těch, kteří původně půjčku nečerpali, má půjčku nyní uzavřít. Measurable (měřitelné): stejně jako v případě letákové kampaně, ani v tomto případě cíle nejsou blíţe specifikovány, nemůţe být tedy splněn ani poţadavek měřitelnosti Achievable (dosaţitelné): tento poţadavek můţe být opět problematický, neboť není určeno, v jaké situaci se momentálně zadavatel nachází. Relevant (relevantní): úkolem bylo rozeslání SMS, které informují o nabídce poskytnutí půjček a úvěrů. Poţadavek uzavření půjčky u zákazníků, kteří ji dříve nečerpali, je tedy relevantní vzhledem k zadání. Timed (načasované): zadavatel ani zpracovatel cíle nijak blíţe časově nespecifikovali, nebylo určeno, kdy jich má být dosaţeno. Targeted (cílené): cílovou skupinou se stali zákazníci, kteří na letákovou kampaň reagovali, ale půjčku nečerpali Stejně jako v případě letákové kampaně je i zde splněn pouze jediný poţadavek, a to relevantnost. I zde měly být cíle upraveny.

49

12.1.1 Cílová skupina pro SMS kampaň Při pokračování kampaně pomocí SMS, byla pro kaţdý dvouměsíční cyklus a pro kaţdý okres zvolena jiná cílová skupina (v jednom cyklu byly např. pro okres Nový Jičín vybrány a oslovovány pouze maminky, v Ostravě pak důchodci atd.). Ve Frýdku-Místku byli oslovování všichni zákazníci, kteří odpověděli na letákovou kampaň, ale půjčka s nimi nakonec z jakéhokoli důvodu uzavřena nebyla, v dalších okresech pak lidé podle daných cílových skupin, kteří byli také v databázi zadavatele.

12.2 Průběh SMS kampaně Po roznosu letáků následovala druhá fáze kampaně, a to rozesílání SMS. Testovací kampaň v tomto případě neproběhla. SMS byly rozděleny podle tří typů, které byly v kaţdém dvouměsíčním cyklu obměňovány. Jak jiţ bylo zmíněno, v kaţdém cyklu byla oslovována jiná cílová skupina (maminky, důchodci), pro Frýdek-Místek se pak jednalo o zákazníky, kteří jiţ dříve odpověděli na letákovou kampaň, avšak z jakéhokoli důvodu jim půjčka ani úvěr poskytnuty nebyly. Kaţdý den bylo rozesláno celkem 500 SMS na telefonní čísla z databáze. SMS kampaň probíhala od poloviny května do poloviny prosince 2008, celkem se jednalo o 8 měsíců (4 cykly). Ve Frýdku-Místku bylo v průběhu SMS kampaně osloveno 1 350 zákazníků. Náklady na všechny SMS dosáhly výše přibliţně 3 000 Kč, většinou byly pro jejich odesílání vyuţity SMS brány či placené i neplacené programy. Kontrola obdrţení SMS neproběhla, nebyla by technicky moţná.

12.3 Vyhodnocení efektivity SMS kampaně U SMS kampaně byla účinnost ještě o poznání vyšší. Denně bylo osloveno ve všech okresech 500 klientů, do hodiny od přijetí sdělení reagovalo 10 % oslovených, tedy 50 klientů. Celkem kaţdý den na nabídku reagovalo 100 zákazníků, tedy 20 % oslovených, coţ můţe být povaţováno za značný úspěch. Z 1 350 zákazníků, kteří byli oslovení ve Frýdku-Místku, na nabídku reagovalo 270 klientů. Ani v tomto případě nebyly sledovány ţádné další ukazatele.

50

1) Ukazatel CPT není moţno stanovit, nejsou známy náklady vynaloţené na SMS pouze ve Frýdku-Místku. 2) Ukazatel CPP (náklady na zasaţení 1 % cílové skupiny): celkové náklady dosáhly výše 3 000 Kč, reagovalo 20 % zákazníků. CPP = 3 000/20 = 150 Kč. Náklady na zasaţení 1 % cílové skupiny činily 150 Kč. I u této kampaně bylo zadaného cíle dosaţeno. V této části kampaně byli navíc oslovení lidé vybíráni za pomoci databáze, byla tedy vţdy oslovena pouze poţadovaná cílová skupina. Co se týče nákladů, byla SMS kampaň mnohem efektivnější, CPP bylo řádově 15 x niţší neţ u letáků.

51

13 Návrh pokračování kampaně V této kapitole se pokusím předloţit vlastní návrh na pokračování kampaně. Ze všeho nejdříve se zaměřím na marketingový výzkum, který nebyl v předešlém průběhu kampaně proveden. Následně se pak budu věnovat stanovení cílů, kterých bych tímto pokračováním kampaně chtěla dosáhnout (vyuţiji přitom modelu SMART), a zvolím si nejvhodnější cílovou skupinu. Poté si vyberu techniku přímého marketingu, která by pro zasáhnutí této cílové skupiny byla dle mého nejvhodnější. Navazovat bude samotný průběh kampaně a stanovení nákladů. Nakonec navrhnu, jak by měla probíhat kontrola průběhu kampaně, a popíšu způsob a metody, jimiţ bych měřila její efektivitu.

13.1 Marketingový výzkum Při předchozí kampani spoléhal zpracovatel na výzkum, který provedl dříve pro podobnou kampaň. Pří návrhu na další pokračování kampaně však jiţ alespoň částečný marketingový výzkum pokládám za nutný. 13.1.1 Definování cílů a plán výzkumu Jako první cíl výzkumu jsem stanovila: „Určit na trhu poskytovatelů půjček ve Frýdku-Místku a jeho okolí nejznámější konkurenty“. Druhým cílem pak bylo: „Určit ochotu lidí uzavřít půjčku v závislosti na jejich věku, úrovni bydlení a stupni vzdělání“. Oba tyto cíle mají stejnou váhu, ţádný z nich není prioritní. Plánem výzkumu bylo: -

vyuţít jedné z metod kvantitativního výzkumu (písemného dotazování), a pomocí techniky dotazníků (viz příloha 3) provést šetření mezi občany Frýdku-Místku. Šetření se týkalo znalostí občanů ohledně poskytovatelů půjček a chování při jejich uzavírání.

-

v průběhu několika dní se dotazovat co nejvíce občanů Frýdku-Místku a okolí, a to od 18 let věku, všech vzdělanostních kategorií a všech úrovní bydlení. Výběr probíhal náhodně.

52

13.1.2 Zpracování výsledků výzkumu Při výzkumu, který proběhl ve dnech 8.-10.6.2009, se šetření zúčastnilo celkem 72 lidí. Výběr respondentů byl kvótní. Na základě dotazníků byly zjištěny následující údaje: Osloveno bylo 44 ţen (61,2 % všech) a 28 muţů (38,9 %). Mezi ţenami bylo ve věku 18-25 let celkem 20 odpovídajících (45,5 %), ve věku 26-45 let 10 odpovídajících (22,7 %) a ve věku nad 45 let 14 odpovídajících (31,8 %). Mezi muţi bylo odpovídajících ve věku 18-25 let 14 (50 %), ve věku 26-44 let 8 (28,6 %) a ve věku 45 a více let 6 (21,4 %). 1) Na otázku č. 1 (zda znají nějakého poskytovatele půjček) odpovědělo kladně 68 lidí (94,4 %). Zbývající 4 lidé (5,6 %) ţádného známého poskytovatele neuvedli. 2) Otázka č. 2: Jako poskytovatelé byly nejčastěji uvedeny banky (celkem je uvedlo 56 lidí, z toho konkrétně Komerční banku 1x, ČSOB 1x a Money Bank 1x), na druhém místě v počtu odpovědí byla Česká Spořitelna (28 lidí). Dále byli jako poskytovatelé uváděni Českomoravská stavební spořitelna (5), Home Credit (4), Provident (2) a Cetelem (2) Díky této otázce byl splněn první cíl výzkumu, tedy určit na trhu poskytovatelů půjček ve Frýdku-Místku a jeho okolí nejznámější konkurenty. Jsou jimi především banky (jakékoli) a Česká Spořitelna. Ostatní zmínění poskytovatelé jsou (dle spontánní znalosti občanů) spíše menšími konkurenty. 3) Otázka č. 3, 4, 6, 7, 8 a 19: Z celkového počtu 72 respondentů jich 42 (58,3 %) v minulosti ţádnou půjčku neuzavřelo, 30 (41,7 %) ano. Z těchto 30 osob bylo 18 (60 %) ţen a 12 (40 %) muţů. Pouze 1 člověk byl ve věku 18-25 let, 16 ve věku 26-45 let a 13 ve věku nad 45 let. Vícekrát přitom v minulosti uzavřelo půjčku 14 (46,6 %) osob, z toho 12 uvedlo, ţe 24x, 2 osoby 5-7x. Nejčastěji byla půjčka uzavírána u České spořitelny (uvedena 16x), dále pak u Komerční banky (5x), ČSOB (4x), Českomoravské stavební spořitelny (4x), Cetelemu (2x), Home Creditu (2x) a Reiffeisen bank (1x). 53

Přibliţně 40 % dotázaných jiţ tedy zkušenost s uzavřením půjček má, na tom, zda se jedná o muţe, či ţenu, nezáleţí. 4) Otázka č. 5: Nejvíce byla uváděna půjčená částka ve výši 50 tisíc (20x), ve 4 případech se jednalo o částku 51-100 tisíc, v 5 případech 101-500 tisíc a v 1 případě 501 tisíc-milion. 5) Otázka č. 9: V průběhu roku uvaţují nad půjčkou v lednu-březnu 3 lidé, v dubnučervnu 8 lidí a v říjnu-prosinci 4 lidé. 6) Otázka č. 10 a 11: V současnosti uvaţují nad uzavřením půjčky z počtu 72 pouze 2 lidé, tedy 2,8 %. V jednom případě nad částkou 50-100 tisíc (odpovídající je ve věku nad 45 let), ve druhém případě 101-500 tisíc (věk 18-25 let). Necelá 3 % lidí uvaţujících nad uzavřením půjčky jsou velmi málo. Vzhledem k silné konkurenci je nutné tyto potenciální zákazníky zaujmout opravdu silně. 7) Otázka č. 12: Na otázku, na co by případnou půjčku vyuţili, odpověděli 4 lidé, ţe na bydlení, 3 lidé na koupi auta a 2 lidé na rekonstrukci domu. 8) Otázka č. 13: Ze 72 lidí by 32 (44,4 %) poţadovalo úroky max. do výše 3 %, 11 lidí (15,3 %) ve výši 3,1-6 % a 6 lidí (8,4 %) ve výši 6,1-9 %. Zbývajících 23 lidí (31,9 %) neodpovědělo. 9) Otázka č. 14: Ze 72 lidí by bylo 46 (63,9%) ochotno si v ţivotě půjčit 1-3x, 7 (9,8 %) lidí 4-6x, 8 (11,1 %) vícekrát a 5 (6,9 %) nikdy. 6 lidí (8,3 %) neodpovědělo. 10) Otázka č. 16: Jako nejdůvěryhodnější komunikační kanál byl 19x uveden Internet, 16x televize, 10x noviny a časopisy, 7x rádio, 4x letáky, 3x telefonní hovor a 2x SMS a osobní prodej. 13 lidí označilo moţnost „jiné“.

54

11) Ze 72 lidí bydlí 42 (58,3 %) v bytě v panelovém domě, 19 (26,4 %) ve starším rodinném domě, 2 (2,8 %) v novostavbě a 9 (12,5 %) v jiném (6x specifikován cihlový dům). Z lidí, kteří bydlí v panelovém domě, jich v minulosti uzavřelo půjčku 21, ve starším rodinném domě 4, novostavbě 2 a v jiném 3. Oba lidé, kteří uvaţují v současné době nad půjčkou, bydlí ve starším rodinném domku. 12) Otázka č. 20: 6 (8,3 %) odpovídajících má střední odborné vzdělání, 39 (54,2 %) střední s maturitou a 27 (37,5 %) vysokoškolské vzdělání. Z těch, kteří uvaţují nad půjčkou, má 1 střední odborné vzdělání a 1 střední vzdělání s maturitou. 13) Mezi odpovídajícími bylo 28 studentů, 11 programátorů, 3 učitelé, 3 důchodci, 2 lékaři, 3 laborantky, 2 administrativní pracovníci, 3 nezaměstnaní, 1 SEO konsultant, 1 fakturantka, 2 grafikové, 1 vedoucí marketingu, 2 asistentky, 2 úřednice, 3 účetní, 3 zdravotníci, 1 zástupce vedoucího a 1 odborný pracovník ve zdravotnictví. Nad půjčkou uvaţuje 1 zdravotník a 1 nezaměstnaný. 14) U otázky č 15 „Co Vás na nabídkách půjček zaujme nejvíce“ byl 46x zmíněn nízký úrok, 16x výše splátek, 11x moţnost předčasného splacení bez sankcí, 10 x rychlost vyřízení půjčky, 5x RPSN, 3x ručení, 2x pojištění, 1x neomezená doba splatnosti, 1x bezrizikovost a 1x velikost písma. 4 lidé uvedli, ţe je na nabídce půjčky nezaujme nic, 3 nevěděli. Pro přehlednost budou odpovědi ještě znázorněny graficky.

Graf 1 Co občany na nabídkách půjček zaujme nejvíce

Pramen: Vlastní výzkum

55

15) U otázky č. 17 „Jaké údaje by podle Vás měla ideální nabídka půjčky obsahovat?“ byly uvedeny 34x nízké úroky, 17x podmínky splácení, 13x moţnost předčasného splacení, 11x RPSN, 11x konkrétní splátky, 8x poplatky, 8x moţnost pojištění, 6x délka splácení, 4x sankce, 2x moţnost odkladu splátek, 2x ručení, 1x fixace, 1x maximální výpůjčná částka. 7 lidí uvedlo, ţe neví. Pro přehlednost budou odpovědi opět znázorněny ještě graficky.

Graf 2 Údaje, které by měla nabídka půjčky obsahovat

Pramen: Vlastní výzkum

Druhým cílem výzkumu bylo „Určit ochotu lidí uzavřít půjčku v závislosti na jejich věku, úrovni bydlení a stupni vzdělání“. Cíle bylo rovněţ dosaţeno, bylo zjištěno, ţe: -

v minulosti nejvíce uzavírali půjčku lidé ve věku 26-45 let. Momentálně nad půjčkou uvaţují zástupci zbývajících dvou kategorií.

-

většina půjček byla uzavřena lidmi, kteří bydlí v panelových domech, momentálně uvaţující bydlí ve starších rodinných domcích

-

nad půjčkou uvaţují lidé se středním odborným vzděláním a středním vzděláním s maturitou.

13.1.3 Shrnutí výsledků a doporučení Trh úvěrů a půjček je v České republice poměrně perspektivní, nicméně vzhledem k obrovské konkurenci je třeba nabídku co nejvíce přizpůsobit poţadavkům zákazníků. Počet uzavřených 56

půjček v České republice v minulých letech neustále rostl (v roce 2000 dosáhly spotřebitelské úvěry výše přibliţně 110 miliard Kč, v roce 2005 to bylo jiţ 413 miliard Kč) 89, a tento trend v současné době finanční krize pokračuje ještě razantněji 90. Při návrhu pokračování kampaně vyjdu ze zjištěných poznatků. Výsledkům přizpůsobím cílovou skupinu, načasování kampaně, obsah nabídky i techniku přímého marketingu.

13.2 Cíle kampaně Vzhledem k tomu, ţe se bude jednat o pokračování kampaně, která jiţ proběhla, nebudu cíle příliš odlišovat od těch, které byly původně poţadovány zadavatelem, pouze je trochu poupravím, a to především tak, aby splňovaly všechny body modelu SMART. Pouze pro připomenutí, prvním cílem bylo získat do databáze klienty, kteří potřebují půjčku, druhým zvýšení počtu poskytnutých půjček a úvěrů. Já bych pro pokračování kampaně jako první cíl zvolila „získat do databáze během dvou měsíců alespoň 1 000 nových KONTAKTŮ“, jako druhý cíl pak „zvýšit mnoţství uzavřených půjček během dvou měsíců alespoň o 5 %“. Při určení těchto konkrétních čísel vycházím z výsledků předchozí kampaně, kdy bylo na 112 000 oslovených zákazníků poskytnuto 2 250 půjček. Já se při návrhu pokračování kampaně zaměřím na přibliţně poloviční cílovou oblast (viz cílová skupina), proto uvádím jako cíl 1 000 kontaktů. Při určení 5 % zvýšení počtu uzavřených půjček vycházím z toho, ţe byla v předchozí kampani odezva 2 %, svým návrhem bych chtěla toto číslo překročit. Cíle jsem tedy blíţe specifikovala, jak z hlediska časového určení, tak co se týče přesně číselně vymezených poţadovaných výsledků. U prvního cíle jsem záměrně zvýraznila slovo „kontaktů“, neboť se domnívám, ţe je důleţité zapisovat si veškeré reagující zákazníky, a nikoliv pouze klienty, kteří skutečně zaţádají o půjčku, tak jak tomu bylo v předchozím případě. Při určení poţadovaného počtu těchto kontaktů a procent půjček pak vycházím z výsledků předchozí kampaně.

89

Internetové stránky: Spotřebitelský úděl » Blog Archive » Je epidemie spotřebitelských půjček tunelováním vlastní budoucnosti? 90 Internetové stránky: Nebankovní půjčky ihned - Hpujky.cz » Půjčí si v době krize peníze více lidí, neţ normálně?

57

Dalšími kritérii, kterých by mělo být u cílů podle modelu SMART dosaţeno, je jejich měřitelnost, dosaţitelnost, relevance, načasování a cílení. Měřitelnost splněna je, výsledky mohou být číselně vyjádřeny. Dosaţitelné by měly být také, vycházím opět z předchozích výsledků. Relevantnost se vztahuje na zadaný úkol, tedy v tomto případě na samotné pokračování kampaně, v tomto bodě by tedy také neměl být problém. Načasování je v cílech rovněţ obsaţeno, je v nich zmíněn časový interval dvou měsíců. Které to budou, o tom bude teprve rozhodnuto. A konečně cílené poţadavky zatím nejsou, nicméně výběr vhodné cílové skupiny bude ihned následovat.

13.3 Cílová skupina I kdyţ se jedná o jiţ zavedený produkt, a odborníci v takovýchto případech radí zaměřovat se spíše pouze na potenciální zákazníky91, já bych se zaměřila i na klienty stávající, neboť ti jiţ s uzavíráním půjček u zadavatele mají zkušenosti, a mohli by tedy jeho sluţeb vyuţívat i nadále. Zaměřím se na Frýdek-Místek (v současné době zde ţije přibliţně 60 000 obyvatel) 92. Pří výběru cílové skupiny se zaměřím zejména na geografické a socio-demografické faktory (hlavními kritérii volby budou věk, dosaţený stupeň vzdělání a úroveň bydlení). Budu vycházet z výsledků mého výzkumu. Podle výsledků výzkumu bych v dalším průběhu kampaně zaměřila pozornost na potenciální i stávající zákazníky ve dvou věkových kategoriích, a to 18-25 let a nad 45 let (zástupci těchto dvou kategorií dle výzkumu nad půjčkou v současné době uvaţují). Co se týče dosaţeného stupně vzdělání, změřím pozornost na lidi se základním, středním odborným a středním vzděláním (opět dle výzkumu nad půjčkou momentálně uvaţují zástupci těchto kategorií). Při zohlednění úrovně bydlení budou cílovou skupinu reprezentovat lidé ţijící v panelákových domech a ve starších rodinných domech (podle šetření byla většina půjček uzavřena lidmi, kteří bydlí v panelákových domech, v současnosti by chtěli půjčku uzavřít obyvatelé staršího rodinného domu).

91 92

Internetové stránky: Nabídka reklamy - PhotoWorx Internetové stránky: Okres Frýdek-Místek - Wikipedie, otevřená encyklopedie

58

13.4 Výběr techniky Pří výběru techniky, která by byla pro pokračování kampaně nejvhodnější, budu rovněţ vycházet z výsledků výzkumu, ale zohledním také jiné skutečnosti. Budu volit mezi tištěnou inzercí, telemarketingem, DRTV, katalogy, přímou zásilkou a osobním prodejem. Na začátku vyloučím DRTV, neboť tato technika ještě není v naší legislativě upravena. Osobní prodej také nepřipadá v úvahu, neboť chci zasáhnout poměrně velkou skupinu lidí v co nekratším čase (podomní prodejci mohou kontaktovat maximálně několik lidí za den, muselo by jich tedy být najato značné mnoţství, a to by znamenalo také vysoké náklady). Katalogy také nedoporučuji, jiţ bylo zmíněno, ţe nabídka půjček pravděpodobně nebude tak široká, aby byla zpracována do katalogu, a bylo by asi také problematické poskytovanou sluţbu nějak vyobrazit. Přímá zásilka a telemarketing by připadaly v úvahu jen v případě, ţe by byl stanoven pouze druhý z cílů (zvýšit mnoţství poskytnutých půjček), prvního cíle (získání kontaktů do databáze) by dosaţeno být nemohlo (opět vzhledem k tomu, ţe je při těchto technikách vyuţíváno stávajících kontaktů). Zbývá tedy pouze poslední moţnost, a tou je tištěná inzerce v novinách či časopisech. Po televizi a Internetu jim (opět dle dotazníkového šetření) jakoţto nástrojům komunikace věří nejvíce lidí, vzhledem k moţnostem je to tedy vhodná technika.

13.5 Umístění inzerce 13.5.1 Výběr vhodného periodika Ze všeho nejdříve se zaměřím na ty noviny a časopisy, které jsou vydávány pro oblast Frýdku-Místku. Dále z nich pak vyberu takové, které svým zaměřením odpovídají poţadovaným cílům. U takto vybraného tisku se pak zaměřím na moţnosti a podmínky umístění inzerce. Mezi nejznámější noviny vydávané pro oblast F-M patří Moravskoslezský deník pro region Frýdku-Místku, Frýdecko-Místecko a dvoutýdeník Zpravodaj rady města Frýdku-Místku. Co se týče časopisů, nepodařilo se mi nalézt (kromě několika školních časopisů) ţáden, který by byl vydáván pouze pro poţadovaný okres. Při výběru budou hlavními sledovanými kritérii cena výtisku, cena inzerce, periodicita a dostupnost. 59

Moravskoslezský deník je vydáván společností VLTAVA-LABE-PRESS a.s. Noviny vychází denně od pondělka do soboty, cena výtisku je na stánku 11 Kč (pouze páteční výtisk s magazínem stojí 14 Kč), v případě předplatného 10 Kč (resp. v pátek 12 Kč). Cena plošné inzerce je pro po-čt a sobotu 19 920 Kč, pro pátek 34 860 Kč za celou stranu a 8 Kč (resp. v pátek 14 Kč) za 1 mm ve sloupci (1 sloupec má šířku 43 mm, pro inzerci je moţné mít sloupců aţ 6).93 Frýdecko-Místecko jsou noviny neustále dostupné zadarmo na internetových stránkách http://www.frydecko-mistecko.cz. Ceník inzerce, který má platit od 1.1.2009, není dostupný. Zpravodaj Rady města Frýdku-Místku (dále jen Zpravodaj) je co dva týdny jiţ téměř 20 let zdarma poskytován do schránek obyvatelů města v nákladu 25 000 výtisků. Kaţdý výtisk je rovněţ neustále dostupný na http://www.frydek-mistek.cz. Podle průzkumů si kaţdý výtisk přečte kolem 50 000 lidí. 94 Inzerce je umístěna na několika posledních stránkách. Cena inzerce je 33 Kč za 1 cm2, není závislá na barevnosti inzerátu (doporučuje se však jednoduchost zpracování), umístění si nelze zvolit (zadní strana je rezervována pro pravidelné inzerenty).95 Moravskoslezský deník není jako jediný poskytován zadarmo. Cena inzerce je poměrně vysoká. Toto periodikum tedy vyloučím. Frýdecko-místecko je sice dostupné zdarma na Internetu, cena inzerce zde však není uvedena. Na stránkách není uvedena ani jejich návštěvnost, nedá se tedy zjistit, kolik čtenářů tyto noviny pravidelně čte. Zpravodaj splňuje všechna poţadovaná kritéria. Je dostupný v tištěné i digitální podobě, je poskytován zdarma dvakrát měsíčně (vţdy uprostřed měsíce a na jeho konci), kaţdý výtisk si přečte zhruba 50 000 lidí (celkem je ve Frýdku-Místku přibliţně 60 000 obyvatel, z toho 38 000 je ve věku 18-60 let)96, a ani cena inzerce není nijak vysoká.

93

Internetové stránky: Mojeinzerce.cz - Deník.cz Internetové stránky: Oficiální stránky statutárního města Frýdek-Místek 95 Internetové stránky: Oficiální stránky statutárního města Frýdek-Místek 96 Internetové stránky: Oficiální stránky statutárního města Frýdek-Místek 94

60

13.5.2 Návrh inzerátu Jak jiţ bylo zmíněno na začátku teoretické části, lidé jsou schopni reagovat pouze na některé podněty, ostatní informace ignorují. Sdělení by proto mělo být jasné, krátké a výstiţné. Nabídka musí být rovněţ koncipována tak, aby zaujala danou cílovou skupinu (Zpravodaj je zdarma poskytován všem čtenářům, jejich výběr nelze nijak ovlivnit, proto budou filtrování alespoň zněním inzerátu). Velikost inzerátu bych stanovila přibliţně na 8x10 cm, dohromady by tedy inzerát pokrýval plochu 80 cm2. Celkové náklady za 1 inzerát by pak dosáhly (při ceně 33 Kč za 1 cm2) výše 80*33 = 2 640 Kč. Inzeráty mohou být provedeny v jednoduchých barvách, proto bych jako podkladovou barvu volila ţlutou, která je známá jako barva aktivity, jako barvu motta bych pak volila červenou, která symbolizuje energii a sebevědomí. Zbývající text by byl napsán černě. Tato kombinace barev by mohla zákazníky přimět k akci, mohla by jim usnadnit rozhodování. Inzerát by měl v prvé řadě obsahovat logo společnosti, která půjčky poskytuje. Toto logo bych umístila do horního rohu, a to tak, aby zabíralo minimálně 1/8 plochy celého inzerátu (bylo by tedy velké přibliţně 4*2,5 cm). Na plochu vedle loga bych umístila obrázek bankovek, aby si zákazník toto logo, aţ jej příště někde uvidí, podvědomě spojil s penězi. V prostřední části inzerátu by mělo být umístěno samotné sdělení. Toto sdělení musí být koncipováno tak, aby vyniklo v záplavě jiných, podobných nabídek, musí zaujmout na první pohled. Text musí být krátký, nepřehlédnutelný, srozumitelný, a musí ve čtenáři evokovat pocit, ţe mu v uzavření půjčky vůbec nic nebrání. Jako motto kampaně, které bude umístěno pod logem, jsem zvolila větu „Zaţijte opojný pocit bohatství bez rizika!“ (slogan bude působit nejen na emoce, ale také zohlední fakt, ţe respondenti v dotaznících uváděli na předních místech v poţadavcích na nabídku splácení bez sankcí, podmínky splácení a pojištění, chtějí tedy jistotu a bezproblémové uzavření půjčky). Pod tímto mottem by následoval trochu menším písmem text: „Nový byt či auto okamţitě!!! Vaše sny jsou v mţiku realitou!“ (výsledky výzkumu ukázaly, ţe lidé by půjčku nejčastěji vyuţili na bydlení či koupi auta). Ve spodní části by pak bylo ještě napsáno telefonní číslo a emailová adresa. Úplně na konci inzerátu by pak byly nejmenším písmem další aspekty úvěru (nízké úroky, RPSN, moţnost

61

předčasného splacení bez sankcí, podmínky splácení atd. – opět podle poţadavků zákazníků na obsah nabídky).

13.6 Načasování a průběh kampaně V této kapitole bych se chtěla změřit na problém načasování kampaně, a následně na její samotný průběh. 13.6.1 Načasování a testování kampaně Z realizovaného šetření vyplynulo, ţe nejvíce lidí uvaţuje nad půjčkou v období dubna aţ června. Kampaň bych tedy naplánovala na duben aţ červen příštího roku. Ještě před začátkem kampaně se doporučuje provést testování budoucího úspěchu kampaně na malém vzorku cílové skupiny. Nicméně v tomto případě není testování na menším vzorku lidí moţné, neboť Zpravodaj vychází neustále ve stejném nákladu. Případný testovací inzerát by oslovil všech 50 000 čtenářů. 13.6.2 Průběh kampaně Při načasování byly pro průběh kampaně zvoleny měsíce duben a květen roku 2010. V kaţdém z těchto měsíců by měl Zpravodaj vyjít dvakrát. Pokud budou podmínky stejné jako letos, bude to vţdy uprostřed měsíce a na jeho konci. Celkem by se tedy v těchto dvou měsících jednalo o 4 inzeráty, které by domácnosti obdrţely kaţdých 14 dní. Náklady na jeden inzerát byly vyčísleny ve výši 2 640 Kč, za 4 inzeráty by celková cena činila 10 560 Kč. Období pro sledování efektivity kampaně by pak bylo stanoveno jako doba dvou po sobě jdoucích měsíců od vydání prvního inzerátu, to znamená od poloviny dubna do poloviny června roku 2010. Jiţ od vydání prvního inzerátu by rovněţ nepřetrţitě fungovalo podnikové callcentrum, kde by operátoři přijímali hovory na uvedené telefonní číslo. Toto callcentrum by mělo za úkol nejen poskytovat veškeré informace, které by zákazník poţadoval (ať uţ by se jednalo pouze

62

o poradenství, nebo o váţného zájemce o poskytnutí půjčky), ale rovněţ zapisovat VŠECHNY zákazníky, kteří by na dané číslo reagovali, do databáze. Druhou moţností, jak by mohli zákazníci reagovat, by bylo vyuţití elektronické pošty. Také v tomto případě by společnost určila několik lidí, kteří by poskytovali informace a přijímali objednávky online. Všechny reakce i objednávky budou opět zaznamenávány do databázového systému. 13.6.3 Kontrola průběhu kampaně Kontrola roznosu výtisků těchto bezplatných novin je samozřejmě moţná, nicméně Zpravodaj je dodáván do schránek pod záštitou města a to jiţ téměř 20 let, můţeme tedy předpokládat, ţe ţádné problémy při roznosu nenastanou, město samo jistě tuto kontrolu čas od času provádí. Pokud by si ovšem chtěla být společnost provádějící kampaň naprosto jistá, doporučuji monitorovat situaci roznosu na více místech najednou za pomoci náhodného výběru schránek. V případě, ţe jsou schránky prázdné, mohou se kontroloři dotazovat také přímo obyvatel vybraného domu. Aby měly výsledky větší vypovídací schopnost, měla by být kontrola provedena alespoň dvakrát. Protoţe je roznos zabezpečován městem, kontrola by měla prokázat alespoň 95 % úspěšnost. V případě, ţe by byla kontrola provedena, je nutné ji zanést do nákladů.

13.7 Měření efektivity Vhodná metoda pro měření efektivnosti je vybírána na základě stanovených cílů. V souvislosti s prvním cílem, který zní „získat do databáze během dvou měsíců alespoň 1 000 nových kontaktů“, bude hlavním sledovaným ukazatelem počet kontaktů, které byly v průběhu kampaně zapsány do databáze, ať jiţ se jednalo o kontakty získané telefonicky, či přes Internet. U kontaktů přitom nehraje roli to, zda se jednalo pouze o získávání informací, či o závaznou objednávku. Cíl je přesně vymezen, pokud bude tedy v průběhu dvou měsíců získáno do databáze minimálně 1 000 nových kontaktů, můţe být tento cíl povaţován za splněný. V opačném případě cíle dosaţeno nebylo.

63

Druhým cílem pak bylo „zvýšit mnoţství uzavřených půjček během dvou měsíců minimálně o 5 %“. Při sledování úspěšnosti kampaně bude v tomto případě výchozím ukazatelem počet půjček, které jsou u společnosti běţně uzavřeny v průběhu dvou po sobě jdoucích měsíců. Dále bude z databáze zjištěno, kolik bylo uzavřeno nových půjček a úvěrů v průběhu trvání kampaně, neboli od poloviny dubna do poloviny června. Následně budou tato dvě čísla porovnána. Pokud bude rozdíl mezi oběma čísly alespoň +5 %, můţe být druhý cíl povaţován za dosaţený. Náklady je moţno posoudit pomocí ukazatele CPT. Celkový počet oslovených zákazníků je 50 000, celkové náklady (na inzerci) činí 10 560 Kč. 97 CPT dostaneme vydělením celkových nákladů na tisíc oslovených zákazníků, neboli 10 560/50 = 211,20 Kč. Abychom oslovili 1 000 zákazníků, musíme vynaloţit náklady ve výši 211,20 Kč. CPT v případě skutečně oslovených zákazníků můţe být určeno aţ po proběhnutí kampaně. Dále by mohl být sledován ukazatel CPP. V tomto případě je k výpočtu potřeba nejprve zjistit celkovou odezvu cílové skupiny, a posléze porovnat, kolik procent z celkového počtu čtenářů Zpravodaje (50 000) tato odezva představuje. Následně pak budou vyděleny celkové náklady počtem takto získaných procent.

97

Pro účely tohoto výpočtu jsou do celkových nákladů zahrnuty pouze náklady na inzerci. Náklady na kontrolu roznosu jsou nulové, stejně jako náklady na callcentrum a správu elektronické pošty.

64

Závěr Přímý marketing se v České republice v posledních letech dostává stále více do popředí zájmu (dříve se vyuţívalo spíše jiných nástrojů komunikačního mixu). Nespornou výhodou tohoto nástroje je přímá vazba, která mezi prodávajícím a zákazníkem vzniká, a zaměření na dlouhodobé vztahy se zákazníky. Přímý marketing vyuţívá adresné a neadresné techniky. U adresných jsou oslovování stálí i potenciální zákazníci z podnikové databáze, u neadresných i zákazníci mimo databázi. Pro přímý marketing neexistuje jednotná legislativní úprava, jednotlivé techniky jsou upraveny v různých zákonech. V České republice není prozatím v ţádném zákoně popsána technika DRTV. Při analýze konkrétní direct marketingové kampaně (letáková a SMS kampaň obsahující nabídku na uzavírání půjček a úvěrů) bylo zjišťováno, zda byl dodrţen postup, který je doporučován pro to, aby byla kampaň co nejefektivnější. Před samotným průběhem kampaně nebyl proveden ţáden výzkum trhu, nicméně vzhledem k obecnému zadání cílů by byl nejspíš zbytečný. Cíle nevyuţily modelu SMART, měly být upřesněny. Cílová skupina byla vybrána na základě výzkumu provedeného zpracovatelem při minulé kampani, tato část plánování kampaně byla splněna. Před začátkem kampaně proběhlo testování. Týkalo se však rozdávání letáků lidem na ulici, a ne do schránek, a výsledkem bylo konstatování, ţe „většina lidí si leták vzala“. Nebylo tedy zpracováno, co znamená pojem „většina“, zda se jednalo o lidi z poţadované cílové skupiny, či kolik zákazníků z těch, kteří si leták vzali, jich na nabídku skutečně reagovalo. Průběh kampaně byl rozdělen na dvě fáze, letákovou a SMS. Letáky byly rozdávány do schránek v okolí Frýdku-Místku, SMS kampaň pak navazovala. Vzhledem k pevným kritériím daným zadavatelem, povaţuji průběh kampaně za vhodný. Při měření efektivity byla zjišťována pouze odezva, nebyly pouţity ţádné ukazatele pro vyjádření nákladů. Celkově bych při této kampani očekávala větší propracovanost. Pro další kampaně ji mohu jen doporučit. Při návrhu na pokračování kampaně jsem vycházela ze svého výzkumu trhu, při němţ jsem vyuţila metodu písemného dotazování. Výsledkem výzkumu bylo, ţe při ochotě zákazníků uzavřít půjčku záleţí na věku, úrovni bydlení i stupni vzdělání zákazníků, nezáleţí naopak na 65

jejich pohlaví, a ţe největšími konkurenty na trhu půjček jsou banky a Česká spořitelna. Dále jsem stanovila cíle, kterých má být pokračováním kampaně dosaţeno a cílovou skupinu. Z technik jsem zvolila tištěnou inzerci, kterou jsem po zváţení jiných moţností umístila do Zpravodaje Frýdku-Místku. Vyčíslila jsem předpokládané náklady a doporučila metody, které by měly být vyuţity při měření efektivnosti. Pro praktickou část práce byly zvoleny 3 hypotézy. První z nich zněla „Cíle kampaně splňovaly poţadavky podle modelu SMART“. Tato hypotéza se nepotvrdila, ukázalo se, ţe ze šesti poţadavků na cíle podle modelu SMART, splňoval zadané cíle pouze jediný. Druhou hypotézou bylo, ţe „Zpracovatel zvolil vhodnou metodu pro měření efektivnosti kampaně“. Tato hypotéza byla potvrzena pouze částečně. Zpracovatel pouze procentuálně í číselně určil odezvu kampaně, dále však nebyly vyuţity ţádné jiné ukazatele. Ukazatele jako jsou CPT či CPP, přitom vypovídají nejen o odezvě, ale i o nákladech, které musely být při kampani vynaloţeny. Poslední hypotéza zněla „Poţadovaných cílů bylo kampaní dosaţeno“. Tato hypotéza se potvrdila. Vzhledem k tomu, ţe nebyly cíle blíţe specifikovány (číselně, procentuálně), i jediný zákazník, který na nabídku reagoval, byl zapsán do databáze a půjčku získal, způsobil, ţe cíl byl splněn.

66

Seznam použité literatury Monografie 1. BIRD, D. Commonsense direct marketing. 4th edition. 2000. 386 s.

ISBN 978-

0749431211. 2. BOLDIŠ, P. Bibliografické citace dokumentu podle ČSN ISO 690 a ČSN ISO 690-2: Část 1 – Citace: metodika a obecná pravidla. Verze 3.3. 21 s. 3. BRANNAN, T. Jak se dělá účinná reklama. 1. vydání. 1996. 180 s. ISBN 80-8560399-3. 4. EGAN, J. Marketing communications. 2007. 467 s. ISBN 978-1844801213. 5. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. 6. FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vydání. 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. 7. GELLER, L. K. Response: The Complete Guide to Profitable Direct Marketing, 2002. 360 s. ISBN 978-0195158694. 8. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vydání. 2001. 77 s. ISBN 80-245-0176-7. 9. KOEKEMOER, L., BIRD, S. Marketing communications. 2004. 592 s. ISBN 9780702165092. 10. KOTLER, P. Marketing management. 1. vydání. 2007. 788 s. ISBN 978-8024713595. 11. LEE, M., JOHNSON, C. Principles of advertising. 2nd edition. 2005. 427 s. ISBN 978-0789023001. 12. NASH, E. Direct marketing. 1. vydání. 2003. 604 s. ISBN 80-7226-838-4. 13. NÍZKA, H. Priamy marketing. 1. vydání. 2002. 149 s. ISBN 80-89047-38-6. 14. PELSMACKER, P. DE, GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. 15. PREISS, M., KUČEROVÁ, H. Neuropsychologie v psychiatrii. 2006. 411 s. ISBN 80247-1460-4. 16. ROBERTS, M. L., BERGER P. D. Direct marketing management. 2nd edition. 1999. 447 s. ISBN 978-0130804341. 17. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vydání. 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.

67

18. TAPP, A. Principles of direct and database marketing. 3rd edition. 2005. 489 s. ISBN 978-0273683551. 19. VÁŇA, P. Direct marketing v teorii a praxi. 1. vydání. 1994. 128 s. ISBN 80-8560360-8. 20. WUNDERMAN, L. Direct marketing: Reklama, která se zaplatí. 1. vydání. 2004. 250 s. ISBN 80-247-0731-4.

Zákony 21. Zákon č. 101/2000 Sb. ze dne 4. dubna 2000 o ochraně osobních údajů. 22. Zákon č. 127/2005 Sb. ze dne 22. února 2005 o elektronických komunikacích. 23. Zákon č. 40/1964 Sb. ze dne 26. února 1964, Občanský zákoník. 24. Zákon č. 40/1995 Sb. ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy. 25. Zákon č. 46/2000 Sb. ze dne 22. února 2000 o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon). 26. Zákon č. 480/2004 Sb. ze dne 29. července 2004 o některých sluţbách informační společnosti. 27. Zákon č. 513/1991 Sb. ze dne 5. listopadu 1991, Obchodní zákoník. 28. Zákon č. 634/1992 Sb. ze dne 16. prosince 1992 o ochraně spotřebitele.

Elektronické zdroje 1. Analýza efektivity reklamních kampaní | Dobrý web [online]. c2003-2009. [cit. 200905-20] 2. BEDNÁŘ, J. Marketingové noviny - Využíváte dostatečně výhod přímého marketingu? [online]. 2005-05-02. [cit. 2009-05-20] 3. BEDNÁŘ, J. Marketingový výzkum - aneb jak získat podklady pro Vaše rozhodování [online]. 2002-11-22. [cit. 2009-05-10] 4. BELKO, D. Marketingové noviny - Marketingový výzkum v kostce [online]. 2004-920. [cit. 2009-05-10] 68

5. CACHOVÁ, M. SOČR: Odborná témata [online]. 2008-04-15. [cit. 2009-04-27] 6. CPP - Cost per Point – MediaGuru [online]. c2009. [cit. 2009-05-15] 7. Cross

Effect

-

MediaGuru

[online].

c2009.

[cit.

2009-05-15]

<

http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/15/1771.html> 8. customer relationship management (CRM): Marketing journal [online]. 2008-10-01. [cit.

2009-05-01]


relationship-management-(crm)__s294x4469.html> 9. Česká

pošta

s.p.

:

Ceník

[online].

2009-01-01.

[cit.

2009-03-25]

10. Do-not-call

list

popular

[online].

2008-09-29.

[cit.

2009-03-30]

11. FREY, P. Nové trendy » DRTVplus.cz se představuje [online]. c2002-2005. [cit. 200904-23] 12. FROUZ, D. Letáky - kompletní ceník tisku letáků a plakátů. [online]. c2003-2009. [cit. 2009-03-30] 13. KOPECKÁ, H. Marketingové noviny - Retail leaflet annual report. [online]. 2004-0226. [cit. 2009-03-30] 14. KOPECKÁ, H. Marketingové noviny - Zvyklosti při nákupu denního tisku a časopisů [online]. 2002-04-26. [cit. 2009-03-30] 15. KOVAŘÍK, J. Strategie.cz » Žurnál » Téma: Mediální efektivnost [online]. 2003-0929. [cit. 2009-06-03] 16. KVAPIL, P. Marketingový slovníček: public relations (PR) Focus Agency [online]. [cit. 2009-06-03] 17. Marketing Planning, Marketing Plan [online]. c1996-2009. [cit. 2009-03-30]

69

18. Marketing strategies: is direct marketing your best bet? [online]. 1989-01-18. [cit. 2009-03-28] 19. Marketingové noviny - Češi a reklama 2009 [online]. 2009-03-12 [cit. 2009-03-20] 20. MLUDEK, I. Spotřebitelský úděl » Blog Archive » Je epidemie spotřebitelských půjček tunelováním vlastní budoucnosti? [online]. 2008-03-20. [cit. 2009-06-10] 21. Mojeinzerce.cz

Deník.cz

-

[online].

c2000-2009

[cit.

2009-06-10]

22. Nabídka

reklamy

–

PhotoWorx

[online].

c2006-2009.

[cit.

2009-05-23]

23. Nebankovní půjčky ihned - Hpujky.cz » Půjčí si v době krize peníze více lidí, než normálně? 2009-05-25 [online]. [cit. 2009-06-10] 24. Oficiální stránky statutárního města Frýdek-Místek [online]. c1999-2001 [cit. 200905-17]


=demografie&> 25. Okres Frýdek-Místek - Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. [cit. 2009-05-17] 26. PAVELKA, P. Oficiální stránky statutárního města Frýdek-Místek [online]. c19992001 [cit. 2009-06-10] 27. PAVLEČKA, V. Stanovení cílů reklamní komunikace: Marketing journal [online]. 2008-12-12. [cit. 2009-05-10] 28. SLADKOVSKÝ, J., ŠÁLY, M. Adastra Czech - Měření výsledků kampaní [online]. 2006-06-?. [cit. 2009-05-15] 29. Takeit: ONE TO ONE KOMUNIKACE [online]. c2007. [cit. 2009-05-01]

70

30. ZEML, J. Telemarketing: Marketing journal [online]. 2008-12-17. [cit. 2009-03-30]

71

Rejstřík pojmů 31.

A

K

aktivní telemarketing · 15

katalogy · 2, 6, 18, 19, 44

Asociace Přímého Marketingu · 2

kontrola · 4, 11, 16, 38, 48 kvalitativní výzkum · 28

C

kvantitativní výzkum · 28

Cost Per Point · 30

M

Cost Per Thousand · 9 Cross Effect · 30, 53

marketingový výzkum · 28, 41, 52 model AIDA · 21 model AMS · 16

D

model SMART · 29, 33, 41, 42

databáze · 2, 3, 4, 15, 17, 29, 32, 33, 34, 38, 39, 40, 42,

O

44, 48, 49, 50 direct mail · 2, 20 direct marketing · 1, 2, 51

osobní prodej · 3, 21, 22, 44, 49

Direct Marketing Association · 2

out-bound telemarketing· 15

Direct Response Television · 12

P E pasivní telemarketing · 15 Efektivita · 4

podomní prodej · 21 prodejní katalog · 18 přímá odpověď · 2

H

přímý marketing · 2, 3

Hromadný marketing · 3

R I

referenční katalog · 18

in-bound telemarketing · 15

S J

selektivní pozornost · 4 Specific Rating Effect · 30

junk mail · 20

72

T

V

telemarketing · 4, 6, 14, 16, 44, 54

vyhodnocení distribuce · 11

televizní reklama s možností přímé odpovědi · 12 testovací kampaň · 30

Z

tištěná inzerce · 7

zdroje 3M · 16 zpětná vazba · 2, 14

73

Seznam tabulek, zkratek a grafů Seznam tabulek Tabulka 1 Rozdíly mezi hromadným a přímým marketingem ............................................... 10 Tabulka 2 Pocit přesycenosti reklamním sdělením obyvatel ČR v letech 2008 a 2009 .......... 12 Tabulka 3 Způsob získání novin a časopisů .......................................................................... 15 Tabulka 4 Faktory ovlivňující výběr a nákup novin a časopisů ............................................. 16 Tabulka 5 Typy osobního prodeje......................................................................................... 29 Tabulka 6 Ukázka seznamu domácností pro roznos letáků .................................................... 44 Tabulka 7 Ceník České pošty pro roznos propagačního materiálu (rok 2008) ....................... 45 Tabulka 8 ceník České pošty pro adresní a expediční přípravu (rok 2008) ............................ 45

Seznam zkratek CPP – Cost Per Point (náklady na zasáhnutí 1 % cílové skupiny) CPT – Cost Per Thousand (náklady na tisíc oslovených zákazníků) DMA – Direct Marketing Association (Asociace přímého marketingu) DRTV – Direct Response Television (televizní reklama s moţností přímé odpovědi) SPE – Specific Rating Effect (korektní míra efektivity)

Seznam grafů Graf 1 Co občany na nabídkách půjček zaujme nejvíce......................................................... 55 Graf 2 Údaje, které by měla nabídka půjčky obsahovat ......................................................... 56

74

Seznam příloh Příloha č. 1: Seznam domácností vyuţitý při letákové kampani Příloha č. 2: Ceník České pošty pro propagační materiály Příloha č. 3: Dotazník

75

Příloha č. 1: Seznam domácností vyuţitý při letákové kampani98

98

Interní informace podniku Publicita Mondo

Příloha č. 2: Ceník České pošty pro propagační materiály99 Hmotnost do (g) 2 4 6 8 10 14 18 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 90 100

99

Pásmo A ( Kč) 0,22 0,24 0,25 0,26 0,29 0,32 0,40 0,43 0,47 0,52 0,58 0,65 0,72 0,78 0,86 0,92 1,00 1,09 1,19 1,31 1,53 1,79

Pásmo B ( Kč) 0,44 0,48 0,50 0,54 0,58 0,67 0,79 0,86 0,92 1,01 1,08 1,16 1,26 1,34 1,45 1,58 1,70 1,85 1,98 2,14 2,48 3,01

Roznáška informačních/propagačních materiálů | Czech post

Příloha č. 3: Dotazník

DOTAZNÍK Postoj občanů k poskytování půjček a úvěrů Účelem tohoto dotazníku je zjistit, jaký zaujímají občané postoj k uzavírání půjček a úvěrů. Výsledky budou následně využity při návrhu direct marketingové kampaně v diplomové práci. Dotazník je anonymní, výsledky budou zpracovány a využity pouze pro účely diplomové práce. 1. Znáte nějakého poskytovatele půjček a úvěrů (dále jen půjček) v okolí Frýdku-Místku? ano – ne

(nehodící se škrtněte)

2. V případě, ţe ano, jakého? ________________________________ 3. Uzavřel(a) jste jiţ v minulosti nějakou půjčku? ano – ne 4. V případě, ţe ano, u jakého poskytovatele? _____________________________________ 5. O jak vysokou částku šlo? - do 50 tisíc - 50-100 tisíc - 101-500 tisíc - 501–milion - více 6. Uzavřel(a) jste jiţ půjčku vícekrát? ano – ne 7. V případě, ţe ano, kolikrát? - 2-4x - 5-7x - 8-10x - více 8. Jednalo se o stejného poskytovatele? ano – ne 9. Ve které části roku nad půjčkou nejvíce uvaţujete? - leden-březen -duben-červen -červenec-září -říjen-prosinec -jen před svátky

-nad půjčkou neuvaţujete

10. Uvaţujete v současné době nad uzavřením půjčky? ano-ne 11. Pokud ano, o jak vysoké částce uvaţujete? - do 50 tisíc - 50-100 tisíc - 101-500 tisíc - 501– milion - více 12. Na co byste tuto půjčku vyuţil(a)? ______________________________________ 13. Jak vysoké úroky si představujete? - 0-3 % - 3,1-6 % - 6,1-9 % - nad 9 % 14. Kolikrát za ţivot byste byl(a) ochoten(na) si půjčit? - nikdy - 1-3x - 4-6x - více 15.

Co

Vás

na

nabídkách

půjček

zaujme

nejvíce?

______________________________________________________________________ 16. Jakému komunikačnímu kanálu nejvíce věříte? - televize - rádio - noviny a časopisy - letáky - Internet - podomní prodej - telefon (hovory) - telefon (SMS) - jiné

17.

Jaké

údaje

by

podle

Vás

měla

kaţdá

nabídka

půjčky

obsahovat?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 18. Jste: muţ - ţena 19. Věk: 20. Vzdělání: - základní - střední odborné - střední s maturitou - vysokoškolské 21. Povolání: _______________________________ 22. Jakého typu je Vaše bydlení? - byt v panelovém domě - starší rodinný dům - novostavba - jiné Děkuji Vám za Váš čas.