Analýza cestovního ruchu v městě Olomouc

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Analýza cestovního ruchu v městě Olomouc Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracoval:

prof. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.

Martin Vychodil

Brno 2014

Děkuji svému vedoucímu práce prof. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D. za jeho trpělivost a vstřícnost. Dále bych chtěl poděkovat své rodině, která mě podporovala po celou dobu studia.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Analýza cestovního ruchu v městě Olomouc vypracoval samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne

_______________________________

Abstract VYCHODIL, M. Analysis of tourism in city of Olomouc. Bachelor thesis. Brno, 2014. This bachelor thesis focuses on analysis of tourism in city of Olomouc. Firstly it approaches the issue from theoretical point of view. The next section analyses and assesses current state of tourism in Olomouc. The last section includes suggestions and recommendations for the improvement and development of tourism in the area. To achieve results there were used secondary data from certain sources and primary data from the survey. Keywords Tourism, analysis, marketing, destination management, city of Olomouc

Abstrakt VYCHODIL, M. Analýza cestovního ruchu v městě Olomouc. Bakalářská práce. Brno, 2014. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou cestovního ruchu v městě Olomouc. Nejdříve přibližuje danou problematiku z teoretického hlediska. V další části analyzuje a hodnotí současný stav cestovního ruchu v Olomouci. Poslední část zahrnuje návrhy a doporučení na zlepšení a rozvoj cestovního ruchu v lokalitě. K dosažení výsledků byla použita sekundární data z vybraných zdrojů a primární data z dotazníkového šetření. Klíčová slova Cestovní ruch, analýza, marketing, destinační management, město Olomouc

Obsah

9

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod....................................................................................................................................... 13

1.2

Cíl práce a metodika ........................................................................................................ 14

Literární přehled

15

2.1

Vymezení pojmu cestovní ruch ................................................................................... 15

2.2

Typologie cestovního ruchu ......................................................................................... 15

2.2.1

Druhy cestovního ruchu ...................................................................................... 15

2.2.2

Formy cestovního ruchu...................................................................................... 16

2.2.3

Klasifikace účastníků cestovního ruchu ........................................................ 17

2.3

Faktory ovlivňující cestovní ruch ............................................................................... 17

2.3.1

Lokalizační faktory ................................................................................................ 17

2.3.2

Realizační faktory................................................................................................... 18

2.3.3

Selektivní faktory ................................................................................................... 18

2.4

3

13

Marketing cestovního ruchu ........................................................................................ 18

2.4.1

Marketingová hodnota ......................................................................................... 19

2.4.2

Charakteristika služeb.......................................................................................... 19

2.4.3

Marketingový mix .................................................................................................. 20

2.4.4

SWOT analýza .......................................................................................................... 23

2.5

Destinace cestovního ruchu ......................................................................................... 24

2.6

Destinační management ................................................................................................ 24

Praktická část 3.1

26

Faktory ovlivňující cestovní ruch v oblasti ............................................................ 26

3.1.1

Lokalizační faktory ................................................................................................ 26

3.1.2

Realizační faktory................................................................................................... 28

3.1.3

Selektivní faktory ................................................................................................... 29

3.2

Organizace ovlivňující město v rámci cestovního ruchu .................................. 31

3.3

Návštěvnost ........................................................................................................................ 33

10

Obsah

3.4

Dotazníkové šetření ......................................................................................................... 34

3.4.1

Respondenti.............................................................................................................. 34

3.4.2

Výsledky otázek ...................................................................................................... 35

3.5

Analýza SWOT.................................................................................................................... 39

3.5.1

Silné stránky ............................................................................................................. 39

3.5.2

Slabé stránky ............................................................................................................ 40

3.5.3

Příležitosti ................................................................................................................. 40

3.5.4

Hrozby ........................................................................................................................ 41

4

Diskuze a doporučení

42

5

Závěr

45

6

Literatura

46

A

Náhled dotazníku

49

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1 Graf míry nezaměstnanosti v Olomouckém kraji podle okresů Zdroj: Český statistický úřad 2013

30

Obr. 2 Logo města Olomouce Zdroj: http://www.designportal.cz/logacorporate_design/olomouc-ma-nove-logo.html

31

Obr. 3

Výsečový graf - respondenti podle místa bydliště

34

Obr. 4

Výsečový graf - Respondenti podle pohlaví

35

Obr. 5

Pruhový graf – Nejzajímavější vlastnosti destinace

36

Obr. 6

Pruhový graf – Možnosti zlepšení

37

Obr. 7 Skládaný pruhový graf – Hodnocení infrastruktury a služeb v oblasti

38

Obr. 8 Skládaný pruhový graf – Hodnocení úrovně dopravní a technické infrastruktury

38

Obr. 9 Výsečový graf: Pohodlnost dopravy v oblasti podle respondentů

39

12

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení v Olomouci

33

Úvod a cíl práce

13

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Cestovní ruch patří mezi nevýznamnější hospodářská odvětví a v České republice zaznamenal za posledních dvacet let stabilní růst. Zajímavé na tomto odvětví je, že aby mohlo fungovat, musí spolupracovat s jinými odvětvími a tím je i ovlivňuje. Značně přispívá do hrubého domácího produktu a ekonomického růstu každého státu. Přínosem je také tvorba nových pracovních míst, zvláště potom v rozvojových zemích. Cestovní ruch vytváří pracovní místa ve svém odvětví, ale zároveň svou činností rozvíjí odvětví jiná a tím vytváří další místa v nich. Příležitosti, které cestovní ruch vytváří, navíc nepotřebují velké investice. Rozvoj tohoto odvětví také napomáhá k zachování historických, přírodních a technických památek, kultury a místních tradic. V dnešní době je cestovní ruch značnou součástí životního stylu a má velký vliv na mezilidské vztahy. Z části se podílí na sociálním rozvoji. Pomáhá poznávat cizí kultury návštěvníkům a zároveň návštěvníci ovlivňují životní prostředí v daných destinacích. Aby mohla destinace prosperovat, potřebuje něčím zaujmout. K tomu dopomáhají různé přírodní či kulturní atraktivity. Důležité je ovšem zajistit kvalitní infrastrukturu. Bez ní by nebylo možné nabízet produkty cestovního ruchu. Důležitá je také spolupráce jednotlivých subjektů, protože produkt se skládá ze vzájemně provázaných služeb. Tato spolupráce si vyžaduje kvalitní organizaci a řízení. Většinou se jedná o spolupráci veřejného a soukromého sektoru. Každá destinace by si měla uvědomit své přednosti a ty potom dále rozvíjet a prezentovat. O zlepšení organizace a řízení se na jednotlivých územích snaží destinační management. Samotná destinace může být chápána jako produkt a konkurenční subjekt. Proto je důležité, aby podle toho byla i strategicky řízena. Destinační management je tedy forma řízení cestovního ruchu v destinaci. Všeobecně se jedná o spolupráci subjektů poskytujících služby za účelem dosažení efektivnějšího řízení. Pro rozvoj cestovního ruchu je také důležité, aby nabízené služby uspokojovaly přání zákazníků. K pochopení této problematiky napomáhají různé marketingové postupy. U služeb jsou marketingové prostředky a přístupy poněkud odlišné než u zboží a v případě služeb cestovního ruchu se musí zohlednit i další specifika. K zajištění spokojenosti zákazníka i destinace slouží marketing cestovního ruchu, který využívá mnoho marketingových nástrojů. Problematikou cestovního ruchu, vlivy působícími na toto odvětví, řízením destinace, zkoumáním destinace samotné a potřebami návštěvníků se tato práce zabývá.

14

1.2

Úvod a cíl práce

Cíl práce a metodika

Tato bakalářská práce se zabývá problematikou cestovního ruchu v městě Olomouc. Cílem této práce je analyzovat současnou situaci v oblasti cestovního ruchu ve městě Olomouc. Dílčími cíli je analyzovat nabídku destinace a navrhnout opatření, která by mohla vést ke zlepšení nabídky cestovního ruchu v Olomouci. Práce se dělí na dvě části. První část, nazvaná literární přehled, je teoretická, kde jsou vysvětleny základní pojmy jako cestovní ruch, faktory ovlivňující cestovní ruch, marketing cestovního ruchu, destinační management apod. V druhé části, nazvané praktická část, bude analyzována současná situace v oblasti cestovního ruchu v lokalitě Olomouc, kde bude využito výsledků analýzy sekundárních zdrojů. Začnu představením destinace a uvedením faktorů, které danou destinaci ovlivňují. Také budou analyzována primární data získaná dotazníkovým šetřením. Dotazník je zaměřen na obyvatele České republiky, kteří bydlí mimo analyzované město. Budou využity především marketingové postupy v podobě SWOT analýzy, která pomůže shrnout silné a slabé stránky Olomouce. Zjištěné výsledky budou obsahem syntézy, následného návrhu na zlepšení nabídky v oblasti a výsledné diskuze. V závěrečné diskuzi budou uvedeny jak omezující faktory a limity navržené strategie, tak i případné příležitosti.


15

2 Literární přehled 2.1

Vymezení pojmu cestovní ruch

Pojem cestovní ruch není možné přesně definovat. Žádná z definic není dostatečně přesná, aby splňovala kritéria všech zúčastněných stran. Toto odvětví by jinak definoval spotřebitel, jinak zase podnikatel a jinak například obec. Cestovní ruch podle WTO (World Tourism Organization) znamená „dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, ne déle než jeden rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi“. (1) Cestovní ruch (dle AEIST – Mezinárodní sdružení expertů cestovního ruchu) definujeme „jako souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání“. (1) Za cestovní ruch se tedy zpravidla neoznačuje cestování za účelem migrace nebo výkonu zaměstnání.

2.2

Typologie cestovního ruchu

Konkretizovat cestovní ruch na nějaké všeobecné úrovni je velmi obtížné a nepřesné. Z toho důvodu je možné cestovní ruch rozdělit na formy a druhy. Dle některé literatury (2) se jedná o formy, pokud se posuzují podle potřeb svých účastníků, tedy co motivuje dané jedince, popř. skupiny k cestování a pobývání na jiném místě. O druhy cestovního ruchu se potom jedná, pokud se posuzují podle místa čerpání služeb cestovního ruchu, resp. podle vztahu k platební bilanci, a dalších charakteristik. 2.2.1

Druhy cestovního ruchu

Druhy cestovního ruchu dělíme podle různých hledisek. Například Ryglová (1) je dělí takto: 1. Podle místa • Domácí cestovní ruch – účastníci nepřekračují hranice a cestují pouze na území svého státu • Zahraniční cestovní ruch – účastníci překračují hranice, jedná se tedy o příjezdy a výjezdy daného státu Aktivní cestovní ruch – jedná se o příjezd a pobyt zahraničních turistů v domácím státě Pasivní cestovní ruch – jedná se o výjezd a pobyt vlastních občanů v zahraničí Tranzitní cestovní ruch – jedná se pouze o průjezd daným státem bez pobytu

16


Vnitřní cestovní ruch – jedná se o domácí cestovní ruch, tzn. Cesty obyvatel po vlastní zemi a aktivní cestovní ruch Národní cestovní ruch – jedná se o domácí cestovní ruch a pasivní cestovní ruch Mezinárodní cestovní ruch – zahrnuje pasivní a aktivní cestovní ruch 2. Podle způsobu financování • Volný cestovní ruch – účast není nijak podmíněna, účastník si náklady hradí zcela sám • Vázaný cestovní ruch – účast je podmíněna splněním určité podmínky, náklady se hradí ze společenských fondů (např. lázeňská péče, dětská rekreace,…) 3. Podle délky pobytu • Krátkodobý – obvykle doba pobytu do tří přenocování • Dlouhodobý – obvykle doba pobytu nad tři přenocování 4. Podle způsobu účasti • Organizovaný – cestu a pobyt zajišťuje nějaký zprostředkovatel (např. cestovní kancelář) • Neorganizovaný – veškeré služby si účastník volí sám a většinou je i sám zabezpečuje 5. Podle počtu účastníků • Individuální – osoba se účastní cestovního ruchu sama, popř. s rodinou • Kolektivní – cestovního ruchu se účastní větší skupina lidí, dále se jedná o skupinový, masový nebo rodinný cestovní ruch 6. Podle vlivu na životní prostředí • Tvrdý – nebere se ohled na vliv na environmentální, sociální a kulturní vnější prostředí, jedná se zejména o masový cestovní ruch • Měkký – bere ohled na vnější prostředí a vědomě ho respektuje, přispívá k trvale udržitelnému rozvoji Druhy cestovního ruchu se dají samozřejmě ještě zkoumat podle dalších kritérií. Foret (3) například ještě uvádí dělení podle způsobu dopravy, které dále dělí na silniční, železniční, leteckou, vodní a ostatní. 2.2.2

Formy cestovního ruchu

Podle Francové (4) formy vycházejí ze zaměření turismu na uspokojování určitých potřeb účastníka. Toto členění platí v domácím i zahraničním cestovním ruchu. Formy dále dělí na základní a specifické. • Základní formy cestovního ruchu


17

Rekreační – jedná se o nejrozšířenější formu, při které dochází k obnově fyzických a duševních sil Kulturně-poznávací – jedná se o zvyšování kulturní a odborné úrovně, kdy cílem jsou památky, festivaly, výstavy a podobné akce Sportovně-turistický – může se jednat buď o aktivní účast na sportovních akcích anebo o pasivní účast na organizovaných sportovních událostech Lázeňsko-léčebný – podobně jako u rekreační formy se jedná o duševní a fyzickou obnovu sil a relaxaci, ovšem při využití přírodních léčivých zdrojů • Specifické formy cestovního ruchu Specifických forem cestovního ruchu je mnoho a je možné je nadále rozšiřovat. Odvozují se od konkrétní činnosti, která vede člověka k cestování. Vychází také z nových trendů a z toho, jak se mění životní styl obyvatelstva. Může sem například patřit CR mládeže, CR seniorů, městský CR, venkovský CR, náboženský CR, dobrodružný CR, nákupní turistika, kongresový CR, chatařský a chalupářský CR, myslivecký CR, rybolov a mnoho dalších. 2.2.3

Klasifikace účastníků cestovního ruchu

• Návštěvník – osoba, která cestuje do místa, jenž není jejím trvalým bydlištěm, zdrží se maximálně jeden rok, může se jednat o turistu nebo výletníka • Turista – dočasný návštěvník, zdrží se minimálně 24 hodin s jedním přenocováním, ale méně než jeden rok • Výletník – zdrží se jeden den bez přenocování • Rezident – osoba, která se v dané zemi zdrží alespoň jeden rok, v domácím cestovním ruchu se jedná o osobu, která žije v daném místě alespoň šest měsíců

2.3

Faktory ovlivňující cestovní ruch

Faktory ovlivňující cestovní ruch lze rozdělit do několika skupin. Lokalizační faktory tvoří „fyzickou“ základnu pro uspokojování možné poptávky (přírodní a společenské atraktivity). Faktory realizační rozhodují o jejich využití, Jedná se především o dopravu, ubytování a další služby. Faktory selektivní jsou velmi rozmanité, patří sem např. spolupráce, řízení, politická situace, vnímání území hosty, apod. (2) 2.3.1

Lokalizační faktory

Jedná se o faktory či podmínky pro cestovní ruch, které jsou dány územím a jsou prakticky neměnné. Patří mezi ně především přírodní podmínky (klima, charakter terénu, vodní poměry, přírodní atraktivity, fauna a flóra) a společenské atraktivity, čili ty, které byly vytvořeny člověkem (památky, zvyky, slavnosti, apod.). Lokalizační faktory do značné míry předurčují, jaký druh cestovního ruchu se bude v území vyvíjet. Současně udávají, jestli budou na území probíhat spíše

18


krátkodobé aktivity nebo se stane vyhledávaným pro dlouhodobé pobyty a rekreaci. 2.3.2

Realizační faktory

Tyto faktory umožňují danou oblast dosáhnout (doprava) a využít (infrastruktura služeb). Bez dostatečné kapacity služeb není možné využít potenciál území. Bez odpovídající nabídky služeb není možné dobře sestavit turistické produkty, a tím ani nabízet oblast na trhu. Bez dostatečné kvality služeb i při uspokojující kapacitě nelze ekonomický přínos cestovního ruchu dlouhodobě udržet, natožpak zvyšovat. Doprava zajišťuje spojení mezi výchozím místem účastníka a navštěvovanou oblastí a rozhoduje o využívání regionu cestovním ruchem. Platí zde pravidlo, že čím je doprava kratší, pohodlnější a jednodušší, tím lépe. Z infrastruktury služeb jsou nejdůležitější přepravní služby, ubytovací služby a stravovací služby. Tuto infrastrukturu je možné hodnotit z několika pohledů. Jinak se na ni dívá podnikatel a jinak zase projektový manažer regionu. 2.3.3

Selektivní faktory

Tyto faktory stimulují vznik a rozvoj cestovního ruchu. Určují zejména, zda vůbec někdo přijede, a když přijede, tak kdo to bude a v jakém počtu a zda cestovní ruch může v oblasti existovat. Tyto faktory souvisí především se spotřebitelským chováním, které je ovlivňováno čtyřmi psychologickými faktory – motivací, vnímáním, učením a postoji. Selektivní faktory lze rozdělit dále na objektivní (politické faktory, ekonomické faktory, demografické faktory a administrativní podmínky) a subjektivní (hlavně psychologické faktory). U subjektivních selektivních faktorů hraje velkou roli reklama, propagace, zkušenost, módnost, renomé.

2.4

Marketing cestovního ruchu

Marketing je v dnešní době velmi důležitou činností. Je možné k němu přistupovat mnoha způsoby. Přístup je také ovlivněn tím, jestli se jedná o služby nebo hmatatelné produkty. V jednom se ale všechny přístupy shodnou a to je uspokojit potřeby cílového zákazníka. Podle knihy Marketing očima světových marketing manažerů (5) lze marketing definovat jako jednu z činností vykonávaných organizacemi a sadu procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené. Konkrétně potom marketing cestovního ruchu je podle Morrisona (6) definován jako plynulý proces probíhající v dílčích krocích, prostřednictvím něhož management v odvětví pohostinství a cestovního ruchu plánuje, zkoumá, naplňuje, kontroluje a vyhodnocuje činnosti navržené k zajištění jak zákazníkových potřeb a skrytých přání, tak i cílů své vlastní organizace. K dosažení největší účinnosti


19

vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce a jeho účinnost se dále může zvýšit či snížit činností dalších komplementárních organizací. Je důležité si uvědomit, že v marketingu cestovního ruchu se jedná převážně o marketing služeb a ty mají svoje specifické vlastnosti. Solomon (5) je definuje jako činnosti, snahy nebo výkony směňované mezi poskytovatelem a uživatelem, bez nároku na autorská práva. Podobně jako ostatní nehmotné produkty zajišťují služby uspokojení potřeb prostřednictvím poskytnutí požitků, informací nebo zpříjemnění života. 2.4.1

Marketingová hodnota

Marketingová hodnota se týká výhod, které zákazník získá nákupem daného produktu či služby. Problém s měřením této hodnoty je ten, že každý zákazník ji vnímá jinak. Marketingová hodnota je z pohledu zákazníka subjektivní a tudíž je velmi obtížné ji přesně určit. Aby měl zákazník zájem koupit naši službu, musí mu tato služba dát sumu výhod. Jakubíková (7) tuto sumu výhod nazývá užitek. Tento užitek potom vytváří hodnotu. Marketing může nabídnout několik typů užitku, aby poskytl spotřebitelům hodnotu: • Užitek formy: Marketing jej poskytuje tím, že přetváří suroviny do finálního produktu, např. když restaurace přemění suroviny do hotového pokrmu. • Užitek místa: Marketing jej poskytuje tím, že vytváří produkty dostupné tam, kde je zákazníci chtějí, např. cateringové firmy umožní poskytnout jídlo na vzdálených akcích. • Užitek času: Produkty se skladují do doby, kdy jsou potřebné. Tento užitek ovšem není možný u služeb. • Užitek vlastnictví: Možnost produkt vlastnit, používat a užívat jej. Služby ovšem nelze vlastnit. U služeb tedy nemůže dojít k vlastnictví, je zde ale možnost zapůjčení. Zákazníci činí nákupní rozhodnutí podle toho, jak vnímají hodnotu poskytovanou jednotlivými produkty. Potíž je v tom, že často neposuzují hodnotu produktu a náklady na pořízení objektivně, ale jen na základě vnímané hodnoty. (8) • Spokojenost zákazníka je spojena s mírou naplnění očekávání zákazníka. • Kvalita je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka a s uspokojením potřeb. • Očekávání hodnoty služeb je díky jejich nehmotnosti dosti složité. Zákazník proto většinou vnímá hodnotu srovnáním užitku, který mu služba přináší, s užitkem, jenž by mu přinesla konkurenční služba. Vodítkem pro vnímání hodnoty služby zákazníkem bývá její cena. 2.4.2

Charakteristika služeb

Služby jsou charakterizovány několika vlastnostmi. Jednou z těchto vlastností je nehmotnost. To znamená, že služba nemá žádný konkrétní tvar a není tedy možné

20


ji vnímat zrakem, hmatem ani čichem. Další vlastností je variabilita. Hmotný výrobek může mít konstantně stejnou kvalitu, u služeb to tak ovšem není. Při každém poskytnutí služeb se může kvalita lišit, i navzdory tomu, že je poskytuje stejná osoba a přijímá je stejný zákazník. Kvalitu ovlivňují jak zaměstnanci, tak i vnější vlivy, jako je například počasí. Služby slouží k okamžité spotřebě, protože nemohou být skladovány. Další vlastností je neoddělitelnost. Není možné oddělit produkci od spotřeby, a proto většinou zákazník musí sám dojít k poskytovateli. Charakteristickým znakem služeb je také pomíjivost nákladů. To znamená, že je velmi obtížné předvídat náklady. Není možné přesně stanovit velikost fixních a variabilních nákladů, protože zákazníci mají rozdílné požadavky a očekávají rozdílné přístupy chování. 2.4.3

Marketingový mix

Služby cestovního ruchu se liší od jiných služeb, protože samotné služby cestovního ruchu mají své vlastní charakteristické vlastnosti a zároveň klienti mají velmi specifické potřeby. Podle Morrisona (6) lze tedy určit osm základních specifik služeb cestovního ruchu: • Kratší expozitura služeb: U služeb cestovního ruchu probíhá spotřeba během hodiny či kratší doby, jako např. u krátkých přepravních letů nebo návštěvy cestovní kanceláře. U jiných produktů může spotřeba trvat i celé roky, např. využívání ledničky. Na udělání dobrého či špatného dojmu je tedy méně času. • Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb: Citové pouto vzniká mnohem častěji u služeb cestovního ruchu než v jiných odvětvích. Jedná se totiž o interakci člověka s člověkem. Emoce a osobní pocity jsou provokovány těmito setkáními a ovlivňují budoucí nákupní jednání. Jediný zaměstnanec tedy může ovlivnit, zda zákazník opět využije našich služeb. Zákazníci mají sklon nakupovat služby cestovního ruchu podle toho, co odpovídá jejich představám o sobě samých. Při nákupu služeb používají kombinaci racionálního a emotivního uvažování. • Větší význam vnější stránky poskytování služeb: Zákazníci při nákupu služeb mnohem více spoléhají na hmatatelné záchytné body nebo důkaz. Kombinovaný efekt těchto hmatatelných důkazů podmiňuje jejich hodnocení kvality služeb. Druh nábytku, koberce, dekorace, znak, který firma používá, jsou příkladem této vnější stránky. Zákazníci si musí být jisti, že tato stránka je zajišťována trvale a že přesně odpovídá kvalitě poskytovaných služeb. • Větší důraz na úroveň a image: Protože charakter služeb je většinou nehmotný a zákazníci se rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací. • Složitější a proměnlivější distribuční cesty: V cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Namísto toho existují v oboru cestovního ruchu zprostředkovatelé, jako např. cestovní kanceláře. Tito zprostředkovatelé potom ovlivňují nákupní rozhodnutí zákazníka.


21

• Větší závislost na komplementárních firmách: Služba cestovního ruchu může být absolutně komplexní. Mnoho nejrůznějších firem dotváří „celkové zážitky“ z cest. Tito „dodavatelé zážitků“ se vzájemně doplňují a jsou na sobě závislí. Celková úroveň spokojenosti turistů je závislá na zkušenostech se všemi zainteresovanými firmami. Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to stín na všechny ostatní. • Snazší kopírování služeb: Většina služeb cestovního ruchu je snadno napodobitelná. Zboží bývá chráněno patentem a je potom velmi obtížné udělat přesnou repliku. Většina služeb nemůže být chráněna patentem. Služby jsou poskytované lidmi a lidé je mohou napodobit. • Větší důraz na propagaci mimo sezony: Hmotné zboží je propagováno nejintenzivněji v období vrcholné poptávky. Služby cestovního ruchu ovšem ve většině případů vyžadují jiný přístup. Nejvhodnějším obdobím pro propagaci služeb je období, kdy klienti plánují svoji dovolenou. Dále kapacity středisek cestovního ruchu nemohou být rychle rozšířeny, pokud jsou plně obsazeny. Služby cestovního ruchu také nemohou být skladovány. Jelikož absolutní kapacita je pevně stanovena, musí být kladen důraz na propagaci období mimo sezony. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že je nutné zvolit odlišný přístup k marketingu cestovního ruchu. Morrison (6) vymezil pět typických přístupů k marketingu cestovního ruchu:1 • Používání více než jen „4P“ (product, place, promotion, prize): Uvedená 4P pro oblast služeb cestovního ruchu již nestačí, proto tuto základní řadu nástrojů rozšiřuje o další čtyři kategorie (people, partnership, packaging, programming) a říkáme, že marketing cestovního ruchu využívá 8P. • Větší význam ústní reklamy: Možnosti zákazníků vyzkoušet služby před jejich zakoupením jsou velice omezené. V tomto ohledu nabývá na významu ústní reklama, i když ve své podstatě nejde o reklamu. Ve výsledku to znamená, že se lidé musí částečně spoléhat na rady jiných, včetně svých přátel, příbuzných nebo obchodních partnerů. • Používání emotivní přitažlivosti propagace: Zákazníci používají mnohem více emotivního, iracionálního rozhodování při nákupu služeb. Společnosti se musí „zlidštit“, aby se s nimi zákazníci ztotožnili, musí být přidáno kouzlo osobnosti. • Složitější ověřování inovací: Služby lze kopírovat mnohem snadněji než zboží, a proto by firmy v oblasti cestovního ruchu měly být neustále připraveny měnit a inovovat služby zákazníkům. • Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami: Je důležité si uvědomit, že všechny okolní firmy bezprostředně ovlivňují spokojenost našich

1

Z Ryglová (1)

22


zákazníků. Tato kategorie také zahrnuje specifický a významný vztah, který existuje mezi návštěvníky a místním obyvatelstvem. Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch – 8P Dle Ryglové (1) všechny prvky marketingového mixu může management ovlivňovat a musí je neustále přizpůsobovat změnám okolí. Pomocí marketingového mixu může firma realizovat své stanovené cíle. V praxi není možné sestavit jeden univerzální marketingový mix, protože jediná změna jednoho prvku ovlivní všechny ostatní prvky. • Product (produkt): Většinou se jedná o soubor služeb. Je důležité, aby byl přizpůsoben požadavkům zákazníka. Výroba a spotřeba probíhá současně a na stejném místě. Produkt musí splňovat tři požadavky – atraktivnost, přístupnost a upoutat zákazníka. Produkt je také to, prostřednictvím čeho se region/organizace v cestovním ruchu prodává a čím získává své návštěvníky. Výběr destinace je často ovlivněn očekáváním hosta, podle kterého host hodnotí image destinace. Image destinace je proto velmi důležitým komponentem produktu. Produkt destinace je tvořen těžkými a měkkými faktory. Těžké jsou ubytování, gastronomie, doprava, zařízení volného času. Měkké jsou přátelskost, pohostinnost, nálada, zábava, vkus, radost, zážitek aj. • People (lidé): Zaměstnanec je součástí nabízené služby a ovlivňuje tak celkovou kvalitu poskytované služby. Je proto důležité si vhodně vybrat své zaměstnance. Také je důležitá vhodná segmentace klientů, aby jedna skupina klientů například neodrazovala jiné skupiny. Lidé znázorňují také místní obyvatelstvo, které může mít také vliv na rozvoj cestovního ruchu, ať už je příznivě nebo nepříznivě nakloněno. • Packaging (balíky služeb): Balíky nemají fyzickou hodnotu, ale je to soubor několika služeb, který má nalákat potenciální zákazníky. Nákup tohoto balíku je pro zákazníka finančně výhodnější, než kdyby kupoval dané služby jednotlivě. • Programming (programová specifikace packagů): Úzce souvisí s balíky služeb. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientům. • Place (místo): Řeší nejefektivnější způsob dodání služeb. To se uskutečňuje buď přímo, nebo zprostředkovaně. Distribuční cesty jsou u služeb mnohem složitější než u zboží. Služby totiž často lze uskutečnit pouze v místě jejich produkce. V oboru cestovního ruchu existuje skupina zprostředkovatelů, která zahrnuje cestovní kanceláře, cestovní agentury, smluvní manažery, a další. Důležitou distribuční cestou je internet a každý podnik, který se chce v dnešní době prosadit mít přístup na internet. Kvalitní a efektivní distribuce je možná jen s propojením s rezervačními distribučními marketingovými systémy. Ty maximálně využívají výpočetní techniku a umožňují flexibilní reakce všech zúčastněných subjektů, a tím zkracují dobu distribuce z několika hodin až na minuty či sekundy.


23

• Promotion (propagace): O propagaci se hovoří jako o marketingové komunikaci. Ta by měla splňovat tzv. koncept AIDA. Ten říká, že marketingová komunikace by měla mít za cíl upoutat pozornost potenciálních zákazníků (awareness), vzbudit u zákazníka zájem o produkt (interest), vyvolat u zákazníka přání koupit si daný produkt (desire) a nakonec ho přesvědčit, aby koupi provedl (action). Obecně jde v propagaci o zaujetí cílového zákazníka různými prostředky komunikace. Například Kotler (9) uvádí jako hlavní komunikační prostředky reklamu a propagaci, osobní prodej (telefonický nebo přímý kontakt), podporu prodeje (aktivity činící produkt atraktivnějším a zvyšující objem prodeje) a public relations (vytváření kladného mínění – image). • Partnership (kooperace): Některé produkty cestovního ruchu by nebyly proveditelné bez spolupráce organizací. Proto musí organizace vzájemně spolupracovat. Může se jednat o spolupráci dopravců, hotelů, pořadatelů společenských akcí, apod. • Pricing (cena): Je to finální část marketingového mixu. Jako jediná přímo působí na zisk firmy. Výzkumy dokládají, že zákazníci často dokládají vyšší ceně i vyšší kvalitu poskytovaných služeb. Správně stanovená cena je v cestovním ruchu ta, která v zákazníkovi vyvolá pocit, že za své peníze získává skutečnou hodnotu (10). Z obecného hlediska mají na cenu vliv úroveň nákladů, konkurence a klient. 2.4.4

SWOT analýza

Podle Foreta (3) SWOT analýza zahrnuje široký okruh problémů, jejichž podstatným jádrem jsou otázky spojené a běžně označované jako marketingové prostředí. Pod pojmem marketingové prostředí se rozumí nikoli pouze samotný vlastní trh, nýbrž souhrn mnohých dalších faktorů, ovlivňujících bezprostředně či zprostředkovaně marketingové možnosti našeho místa. Marketingové prostředí je potom možné rozdělit na mikroprostředí a makroprostředí. V mikroprostředí se analyzují a vymezují silné a slabé vnitřní stránky. Tyto silné (anglicky strengths) a slabé (weaknesses) stránky se označují jako analýza SW. Analýza mikroprostředí by měla odhalit silné a slabé stránky místa a pomoci odhalit jeho výhody a nevýhody. Aby analýza silných a slabých stránek měla opravdu vysokou vypovídací hodnotu, musí její autoři sledovat jednotlivé charakteristiky sledovaného místa (obce, města) s ohledem na tytéž charakteristiky v rámci širšího regionu, státu či kontinentu. V makroprostředí se analyzují a vymezují příležitosti (opportunities) a hrozby (threats). Tato analýza se označuje jako analýza OT. Analýza makroprostředí zkoumá trendy působící zvenčí a ovlivňující obec i organizace v ní. Mohou to být například změny v organizaci území, nové technologické postupy, změny přírodního prostředí a klimatu, demografické trendy, apod.

24


Objektivita SWOT analýzy úzce souvisí s objektivitou analyzovaných informací.

2.5

Destinace cestovního ruchu

Pojem destinace je možné definovat mnoha způsoby a v různých odvětvích může nabývat rozdílných významů. Zde se samozřejmě hovoří o destinaci cestovního ruchu. Podle definice World Tourism Organization (UNWTO) je destinace cestovního ruchu místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. (11) Podle Výkladového slovníku cestovního ruchu (12) se pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí cílová oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu v širším slova smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků. Z geografického hlediska je možné vymezit destinaci cestovního ruchu jako územní celek, který se vyznačuje společným postupem při využívání potenciálu (resp. sdílenými předpoklady pro aktivaci tohoto potenciálu) pro rozvoj cestovního ruchu, sdílenou kapacitou území pro tento rozvoj (únosnou mírou aktivace zmíněného potenciálu), společným životním cyklem cestovního ruchu a společnými procesy cestovního ruchu (destinační procesy). (12) Obecně tedy lze říci, že destinace cestovního ruchu je nějaké cílové místo cesty, kde se nacházejí atraktivity a kde jsou k dispozici služby, které jsou spojené s danými atraktivitami a zajištěné infrastrukturou cestovního ruchu. Jedná se o geografické území.

2.6

Destinační management

Management slouží k řízení organizace a je založen na souboru určitých principů. Tyto principy jsou vzájemně provázané a je důležité toto provázání respektovat. V destinačním managementu se ovšem nejedná o řízení organizace, nýbrž o řízení destinace. Výkladový slovník cestovního ruchu (12) definuje destinační management jako soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Dle Vajčnerové (13) lze destinační management definovat jako formu řízení určité oblasti (destinace) za účelem zvýšení efektivnosti aktivit spojených s cestovním ruchem a jeho udržitelným rozvojem. Cílem destinačního managementu je koordinovat činnost jednotlivých zájmových skupin podílejících se na rozvoji cestovního ruchu destinace (poskytovatelé služeb, investoři, místní


25

obyvatelstvo, ochránci životního prostředí,…), vytvářet strategické plány pro její rozvoj, využívat podpůrné fondy, organizovat a podporovat spolupráci mezi komerčním a neziskovým sektorem, realizovat marketingové aktivity a celou destinaci řídit za účelem udržení konkurenceschopnosti na trhu. Bratl a Schmidt (14) považují destinační management za strategii pro turisticky silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro účely společného rozvoje, organizace a aktivního prodeje svých produktů (konkurenčních výhod).2 Destinační management je doslova řízení destinace. Obecně se tedy jedná o proces, který by měl probíhat za dobrovolné spolupráce zájmových skupin. Tento proces by měl rozvíjet cestovní ruchu v dané destinaci. Často se jedná o spolupráci veřejného a soukromého sektoru.

2

Z Holešinaská (15)

26

Praktická část

3 Praktická část 3.1

Faktory ovlivňující cestovní ruch v oblasti

Olomouc je statutární a univerzitní město. Jedná se také o krajské město Olomouckého kraje a historickou metropoli Moravy. Počet obyvatel se pohybuje okolo 100 000 na rozloze města 10 336 ha. Jedná se o šesté největší město republiky. Člení se na 26 městských částí 3.1.1

Lokalizační faktory

Přírodní podmínky Město Olomouc je podle České centrály cestovního ruchu Czechtourism centrem turistického regionu Střední Morava a Jeseníky i turistické oblasti Střední Morava. Olomouc se nachází v zemědělské rovinaté oblasti Haná., kterou z větší části tvoří Hornomoravský úval. Severovýchodně od města začíná Nízký Jeseník. Na městskou aglomeraci v podstatě navazuje CHKO Litovelské Pomoraví. V blízkosti města se nenachází mnoho vodních ploch. Pouze Chomoutovské jezero, které je ovšem označeno jako přírodní památka a není povoleno se v něm koupat, a přírodní koupaliště Poděbrady, kde je koupání povoleno, ale jen na vyhrazených místech a chybí zde řádné vybavení službami. Významnou atraktivitou je v tomto směru pouze pískovna Náklo, kde je možné provozovat i vodní sporty a stanovat. Nachází se ovšem zhruba 15 km od města. Olomouc leží na soutoku řek Moravy a Bystřice. Úroveň městské zeleně je velmi vysoká. V Olomouci se nachází velké množství parkových ploch. Celková výměra činí cca 47 hektarů. Za zmínku stojí převážně tři historické parky: Smetanovy sady, Čechovy sady a Bezručovy sady. Ty se nachází v centru města a vznikli na okraji olomouckého opevnění. Dále se ve městě nachází park Na střelnici, park pod Dómem sv. Václava a park pod Letním kinem. Společenské atraktivity Olomouc je známá hlavně pro své historické a kulturní památky a historické centrum. Město se může chlubit skvěle zachovanými kostely, kláštery a paláci šlechty. Střed města je možné nazvat Pevnost Olomouc díky opevnění, které se ve městě budovalo nejvíce od 16. století a vyvrcholilo v 19. století. Toto opevnění se skládá z menších částí. Zachovalo se několik bran, z nichž nejznámější je Terezská, věží a jiných hradebních prvků. Součástí pevnosti byly i vojenské budovy. Zachovaly se například Tereziánská zbrojnice, která dnes slouží jako univerzitní knihovna, Vodní kasárna a kasematy, Dům armády nebo Hanácká kasárna. S pevností souvisí malé pevnůstky v jiných částech města i v okolí: Korunní pevnůstka, fort u Křelova a další. Jedna z nejvyhledávanějších památek města je orloj v budově radnice na Horním náměstí. Tomuto náměstí také dominuje sloup Nejsvětější Trojice, který byl zapsán na seznam kulturního dědictví UNESCO a je považován za největší

Praktická část

27

barokní sousoší ve střední Evropě. Důležité je zmínit i olomoucké kašny. V centru města se nachází sedm historických kašen. Šest z nich bylo pojmenováno podle řecké mytologie. V roce 2002 byla zbudována na Horním náměstí osmá kašna nazývající se Ariónova. Město je význačné také díky církevním památkám. Například Arcibiskupský palác je dodnes centrem duchovní správy Moravy. Dále se ve městě nachází katedrála sv. Václava, která má cenný dómský poklad, který je srovnáván se svatovítským nebo loretánským v Praze. Mezi nejznámější kostely patří kostel sv. Mořice, kostel Panny Marie Sněžné a kostel sv. Michala. Velmi dominantně působí barokní bazilika Navštívení Panny Marie na Svatém Kopečku, patřící k nejznámějším poutním místům v České republice. Důležitou památkou je i nejstarší moravský klášter Hradisko nebo Jezuitský konvikt, který dnes už ovšem slouží jako univerzitní Umělecké centrum. Olomouc je považována za univerzitní město díky Univerzitě Palackého, která je nejstarší univerzitou na Moravě a druhou nejstarší v republice. Jako vědomostní centrum město podporuje Slovanské gymnázium, nejstarší nepřetržitě fungující české gymnázium na střední a severní Moravě, a Vědecká knihovna. Kulturně významná jsou ve městě muzea a galerie. Vlastivědné muzeum v Olomouci vzniklo v roce 1951 a patří mezi největší muzea v republice. Mezi další muzea patří například Arcidiecézní muzeum a Muzeum moderního umění. Za zmínku stojí určitě i Letecké muzeum Olomouc – Neředín. I když neleží přímo ve městě, je důležité zmínit i Muzeum tvarůžků, které se nachází v Lošticích zhruba 30 km od Olomouce. Ve městě je asi 18 galerií. Jako příklad lze zmínit galerii BOHÉMA nebo galerii Caesar. Ve městě se také nachází 6 divadel. Největší je Moravské divadlo. Významné je i divadlo Konvikt, kde často probíhají festivaly s podporou univerzity Palackého. Ve městě jsou i dva sály Moravské filharmonie Olomouc, která pořádá mezinárodní festivaly Dvořákova Olomouc a Mezinárodní varhanní festival. Ve městě je i několik vil. Nejznámější je pravděpodobně vila Primavesi. Ve městě můžeme najít také multikino Cinestar na okraji města, kino Metropol a nově i multikino Premiere cinemas. V městské části Lošov se nachází hvězdárna. V městské části Svatý Kopeček se na rozloze více než hektarů nachází Zoologická zahrada Olomouc, kde se chová téměř 300 živočišných druhů. Zahrada sklidila v minulosti mnoho chovatelských úspěchů, díky čemuž se stala jedním z nejatraktivnějších výletních míst v regionu. Nedílnou součástí Olomouce je i Výstaviště Flora Olomouc, kde se třikrát ročně pořádá mezinárodní zahradnická výstava. S výstavištěm souvisí botanické zahrady Univerzity Palackého. V Bezručových sadech se nachází botanická zahrada a rozárium, kde můžeme najít asi 10 000 keřů růží. Ve městě se každoročně také konají různé festivaly. S Florou Olomouc je spojen například festival Divadelní Flora Olomouc, který je jedním z nejvýznamnějších středoevropských divadelních festivalů. Dále je velmi významný mezinárodní festival populárně-vědeckého a dokumentárního filmu

28

Praktická část

Academia Film Olomouc, který se každý rok koná za pomoci Univerzity Palackého. Není možné opomenout ani největší český pivní festival Beerfest Olomouc. K dalším zajímavým festivalům patří např. mezinárodní festival poezie Ostrovy bez hranic nebo festival animovaných filmů a pohyblivých obrázků Přehlídka animovaného filmu. Ve městě se vyžijí i sportovní fanoušci. Olomouc je domovem fotbalového klubu SK Sigma Olomouc, který vlastní Andrův sportovní areál, a hokejového klubu HC Olomouc. Pro ty aktivnější je tu možnost různých sportovních aktivit, jako je tenis, squash, bowling, golf, minigolf, fitness a další. Návštěvníci si mohou zaplavat na městském plaveckém stadionu nebo v aquaparku. Pro zájemce o bruslení je v centru města zimní stadion. V Olomouci se nachází i lanové centrum nebo jezdecká areál. Návštěvníci, kteří vyhledávají poněkud odlišnou aktivitu, a to nakupování, mohou využít mnoho obchůdků v centru města nebo nákupní centra Olympia, Centrum Haná, Olomouc City, Galerie Moritz nebo nedávno otevřené Galerie Šantovka. K Olomouci jako univerzitnímu městu neodmyslitelně patří také noční život, který se dá strávit v několika klubech, mnoha barech a diskotékách. 3.1.2

Realizační faktory

Podle Českého statistického úřadu se nacházelo k 31. 12. 2012 v Olomouci 29 hromadných ubytovacích zařízení. Ty jsou charakterizována jako zařízení s minimálně pěti pokoji nebo deseti lůžky, která pravidelně (nebo nepravidelně) poskytují přechodné ubytování hostům (včetně dětí) za účelem dovolené, zájezdu, lázeňské péče, služební cesty, školení, kurzu, kongresu, symposia, pobytu dětí ve škole v přírodě, v letních a zimních táborech. Jsou členěna podle kategorie, určující druh ubytovacího zařízení a třídy, která stanovuje požadavky na vybavení, úroveň a rozsah služeb spojených s ubytováním. Mezi hromadná ubytovací zařízení patří hotely, penziony, turistické ubytovny, chatové osady, kempy a ostatní ubytovací zařízení (16). V těchto zařízeních bylo napočítáno 2 772 lůžek. Návštěvníci se mohou ubytovat v 15 hotelech různých kategorií, 2 hotelech garni, 8 penzionech a 4 zařízení nebyla zařazena do žádné kategorie. Ubytování ve městě je obecně považováno jako na dobré úrovni. Statistiky o stravovacích zařízeních ve městě doposud nebyly zpracovány. Oficiální server turistického regionu Střední Morava uvádí ve svém vyhledávači 64 stravovacích zařízení různého typu. Je ovšem zřejmé, že se jich ve městě vyskytuje mnohem více. Úroveň gastronomie se jeví jako na dobré úrovni. Město pouze trpí nedostatkem míst, kde by se nabízela regionální gastronomie. V Olomouci se nachází čtyři minipivovary. Z hlediska dopravy je Olomouc poměrně dobře dostupná po dálnici i vlakem. Město leží na dvou tazích mezinárodního významu. Jedná se o silniční tahy E462 a E442. Tyto tahy zajišťují spojení s Polskem, Rakouskem a východní částí České republiky. Je tu také dobrá návaznost směrem na Prahu a Bratislavu. Technický

Praktická část

29

stav pozemních komunikací není příznivý. Velký podíl silnic I., II. a III. třídy je na hranici technické způsobilosti a neodpovídá normovým parametrům. (17) Olomouc je důležitým železničním uzlem. Je možné pohodlné spojení s Brnem, Ostravou i Prahou. Důležitá trať vede i na sever, kdy poskytuje dobré spojení se Šumperkem a Jeseníkem. Úroveň železniční dopravy je na dobré úrovni, kterou poskytují převážně České Dráhy, ale i RegioJet nebo LEO Expres. Hlavní nádraží se nachází poměrně blízko centra města. Na nádraží je informační středisko, obchody se suvenýry, občerstvení a ČD CENTRUM, které poskytuje cestujícím nadstandardní služby jako je např. zajištění ubytování nebo taxi. Olomouc má dokonce i vlastní letiště. Nachází se 3,8 km západně od středu města a má status vnitrostátní veřejné letiště. Provozovatel je statutární město Olomouc. Letiště slouží převážně pro sportovní létání, aerotaxi, parašutistům a Hanáckému aeroklubu. Městská veřejná doprava je na dobré úrovni. Správu má na starost Dopravní podnik města Olomouce. K dispozici je 7 tramvajových linek a 26 autobusových linek. Cena jízdného je velmi příznivá. V porovnání s ostatními moravskými městy je jedna z nejlevnějších. Pozitivní je i zavedený systém SMS jízdenek. Olomouc je vybavena hustou sítí linek a je tedy dostačující. Město má výhodu v příznivých terénních podmínkách pro cyklistickou a pěší dopravu. Ve městě je několik úseků cyklistických tras. I dostupnost centra na kole je možná bez větších problémů. Cyklotrasy jsou početné i v blízkém okolí, což tvoří ideální podmínky pro cykloturistiku. V některých místech pouze chybí propojení jednotlivých tras a nevýhodou je i absence doplňkových služeb pro cyklisty. Některé úseky bývají často využívány i pro in-line bruslení. Vzdálenosti ve městě nejsou příliš velké, a proto je často využíváno dopravování pěšky. Turistické značení a ukazatele bohužel ale není na příliš dobré úrovni. Problém také je, že informační tabulky často nebývají přeloženy do více cizích jazyků než angličtiny. Ve městě se nachází jedno turistické informační centrum, které se nachází přímo v centru města. 3.1.3

Selektivní faktory

Objektivní selektivní faktory Ekonomické faktory: Olomoucký kraj patří mezi kraje s nejvyšší nezaměstnaností. Nejaktuálnější informace o nezaměstnanosti přímo ve městě pochází z 31. 12. 2011. Míra nezaměstnanosti byla 9,4 %. K 31. 12. 2012 dosahovala míra nezaměstnanosti v okrese 10,52 %, což je nejnižší hodnota v porovnání s ostatními okresy kraje. K 31. 5. 2013 byla v okrese zjištěna hodnota nezaměstnanosti 8,5 %. V roce 2011 Průměrná měsíční mzda v Olomouckém kraji v polovině roku 21 953 Kč. Oproti minulému roku byl zaznamenán nárůst o 1,7 % (po odečtení inflace 0,2 %). V porovnání se zbytkem republiky je to ovšem nízká hodnota a kraj se nachází na čtvrtém místě nejnižších platů v česku.

30

Praktická část

Obr. 1 Graf míry nezaměstnanosti v Olomouckém kraji podle okresů Zdroj: Český statistický úřad 2013

Demografické faktory: Počet obyvatel bydlících ve městě Olomouc k 31. 12. 2012 byl 99 471. Celkem 47 144 z toho byli muži. Počet obyvatel ve věku 0 – 14 let byl 14 174. Počet obyvatel ve věku 15 – 64 let byl 67 618. Počet obyvatel vy věku 65 a více let byl 17 679. To znamená, že podíl obyvatel v ekonomicky aktivním věku je ve městě necelých 68 %. Průměrný věk obyvatelstva byl zaznamenán jako 41,9 let. Počet narozených dětí v roce 2012 byl 1 106, počet úmrtí 996. Přirozený přírůstek obyvatelstva byl tedy 110. Ve stejném roce se do města přistěhovalo 2 216 obyvatel, vystěhovalo se jich ovšem 2 384. Vývoj v Olomouci je podobný s celosvětovým trendem. Prodlužuje se průměrná délka života a stáří obyvatelstva se zvyšuje. Město také zaznamenává odliv mladých lidí z města. To znamená, že bude klesat ekonomická aktivita obyvatelstva. Ekologické faktory: Z ekologického hlediska je na tom Olomouc poměrně dobře. Podle údajů z roku 2011 byl počet emisí v Olomouckém kraji oproti ostatním krajům většinou nižší. Okres Olomouc pochopitelně měl emise vyšší v porovnání s jinými okresy kraje, ale v poměru s jinými okresy velkých měst je na tom dobře. V olomouckém okrese byla zaznamenána hodnota emisí 386,3 tun. V roce 2012 okres Olomouc investoval na ochranu životního prostředí 544 376 000 Kč. V celém olomouckém okrese je jedna chráněná krajinná oblast – Litovelské Pomoraví, která má rozlohu 8 524 hektarů. Dále se na území okresu vyskytuje 38 maloplošných chráněných území. V okrese neleží žádný národní park.

Praktická část

31

Subjektivní selektivní faktory Propagace a prezentace města probíhá převážně na veletrzích cestovního ruchu a internetu. Město spravuje internetový web určený pro turisty tourism.olomouc.eu. Návštěvníci zde mohou získat informace o ubytování, stravování, atraktivitách, aktivitách pro volný čas a mnoho dalších informací. Město v roce 2007 zavedlo jednotný vizuální styl a v jeho duchu se nesou i oficiální stránky města. Pomocí veřejné soutěže bylo vybráno nové logo Olomouce. Toto logo vytvořil Jan Kolář.

Obr. 2 Logo města Olomouce Zdroj: http://www.designportal.cz/loga-corporate_design/olomouc-ma-nove-logo.html

Logo působí efektně a červený podklad je velmi vkusný. Jednoduchost loga je elegantní. Šachovnicový vzor odkazuje na motiv orlice ve znaku města. Výhodou je, že lze toto logo vkusně využít i svisle. Problémem propagace města je ovšem nevyhraněnost. Město má přednosti v několika různých směrech, ale nevyužívá žádné, aby s ní mohlo být spojováno. Město má na svých stránkách množství propagačních materiálů a informací městě vůbec. Stránky už ovšem nejsou příliš dobře propagovány. Například na portálu Czechtourism ani na jiných portálech propagujících Českou republiku není odkaz na stránky města.

3.2

Organizace ovlivňující město v rámci cestovního ruchu

Ve městě má sídlo sdružení právnických osob Střední Morava – Sdružení cestovního ruchu. Toto sdružení má na starost oficiální stránky regionu (www.central-moravia.cz) a snaží se zajistit rozvoj a koordinaci cestovního ruchu regionu. Organizace měla co do činění s třemi projekty. Dva z těchto projektů již byly zrealizovány. Třetí projekt s názvem Střední Morava - turistická destinace II poznání a pohoda má status schválen k realizaci. Cílem tohoto projektu je propagace turistického regionu Střední Moravy prostřednictvím turistických produktů, programů a balíčků v oblasti kulturně-poznávacího turismu, kongresového a incentivního turismu a v neposlední řadě aktivního turismu.3 3

Informace získány z oficiálního serveru www.central-moravia.cz

32

Praktická část

O rozvoj cestovního ruchu se stará také odbor vnějších vztahů a informací magistrátu města Olomouce. Tento odbor má několik oddělení. Oddělení kultury organizuje kulturní a společenské akce města, zajišťuje jejich propagaci, komunikuje s kulturními institucemi. Vytváří a aktualizuje kulturní kalendář na webu města. Oddělení sportu společně se sportovními a dalšími organizacemi pečuje o stávající sportovní infrastrukturu a podílí se na zkvalitnění a rozvoji podmínek pro sportovní a volnočasové pohybové činnosti. Spolupodílí se na pořádání velkých sportovních akcí ve městě. Oddělení cestovního ruchu zajišťuje medializaci a prezentaci města v ČR i zahraničí, připravuje informační a propagační materiály, vytváří koncepci a pomáhá naplňovat strategický plán rozvoje cestovního ruchu, sleduje statistiky návštěvnosti ubytovacích zařízení, organizuje projekty (např. Olomouc region Card, granty), organizuje fam a press tripy, naplňuje fotobanku. Oddělení informační centrum poskytuje informace o kulturním a společenském dění v Olomouci, zajišťuje předprodej vstupenek, poskytuje turistické informace, prodej map a suvenýrů s motivem města, informuje o činnosti Magistrátu města Olomouce a dalších institucích ve městě, poskytuje veřejný internet. Oddělení propagace a marketingu koordinuje zavádění jednotného vizuálního stylu města. Zajišťuje grafickou a předtiskovou přípravu merkantilních tiskovin, pozvánek, inzerce a dalších tiskových materiálů. Po technické stránce spravuje a vytváří webové stránky města www.olomouc.eu, turistický portál http://tourism.olomouc.eu, webové aplikace a intranet. (18) Výše zmíněný projekt Olomouc region Card vznikl v roce 2004 na základě marketingové studie, která analyzovala tehdejší Olomouc Card a načrtla ideovou a finanční rozvahu rozšíření projektu na celé území Olomouckého kraje v časovém horizontu let 2005 – 2010. Produkt Olomouc region Card nabízí karty s platností 48 hod. nebo 5 dní, které lze uplatnit u příslušných subjektů zapojených do projektu. K oběma typům karty (s kratší i delší platností) byla vytvořena též dětská varianta – děti mohou kartu využívat do dovršení 15 let. Prodej karet Olomouc region Card byl zahájen v dubnu roku 2005. Slevový systém byl ponechán jako kombinovaný se subjekty, které nabízejí vstupy zdarma (hrady, zámky, muzea, památky, minigolf, botanická zahrada, sbírkové skleníky a MHD v Olomouci) nebo slevy od 5 do 50 % (hotely, restaurace, sportoviště, bazény a další služby v cestovním ruchu). Do projektu Olomouc region Card bylo zapojeno cca 100 subjektů a bylo smluvně domluveno 40 prodejních míst. V prvním roce se také podařilo dohodnout spolupráci s CK Pressburg, což mělo zásadní vliv na celkový objem prodaných karet. V dalších letech byla nabídka zapojených subjektů i prodejních míst rozšiřována. Prohlubována byla také další spolupráce s cestovními kancelářemi, mezi nově spolupracující se zařadily s CK Atis a CK Čedok. V současné době je v projektu zapojeno 64 prodejců a 196 subjektů poskytujících vstupy na své atrakce zdarma nebo se slevou. (19)

Praktická část

3.3

33

Návštěvnost

Sledovat návštěvnost v konkrétním městě je velmi obtížné. Jedna z možností, jak zkoumat návštěvnost je sledovat statistiky ubytování. Tento způsob ovšem nezahrnuje návštěvníky, kteří přijedou pouze na jeden den, nebo se ubytují u svých známých, popř. příbuzných. Podle údajů Českého statistického úřadu (20) byla v roce 2012 průměrná doba pobytu 2,6 dní. Celkově se do Olomouce přijelo ubytovat 98 035 hostů. Z toho bylo 46 769 rezidentů. V posledních několika letech bývá poměr hostů z České republiky a zahraničních hostů poměrně vyrovnaný 50 na 50. Před pěti lety tomu tak ovšem nebylo a do Olomouce jezdilo více českých turistů. Vývoj můžeme sledovat na následující tabulce. Tab. 1

Rok

Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení v Olomouci

Počet příjezdu Z toho hostů rezidenti

Počet přenocování

Z toho Průměrný počet Průměrná rezidenti přenocování doba pobytu

2000

48 375

37 146

162 171 133 177

3,4

4,4

2001

76 284

52 219

163 563 106 690

2,1

3,1

2002

86 401

57 896

198 487 130 468

2,3

3,3

2003

88 428

56 010

173 924 111 520

2

3

2004

94 275

58 311

180 883 112 686

1,9

2,9

2005

96 326

57 791

176 106 103 745

1,8

2,8

2006

90 823

54 103

160 167

91 945

1,8

2,8

2007

108 120

64 308

198 917 111 558

1,8

2,8

2008

100 335

56 094

177 712

94 711

1,8

2,8

2009

84 164

45 534

142 526

74 629

1,7

2,7

2010

99 791

48 923

173 087

81 170

1,7

2,7

2011

95 351

47 759

162 393

78 794

1,7

2,7

2012

98 035

46 769

157 481

72 236

1,6

2,6

Zdroj: Veřejná databáze ČSÚ

Ze statistik můžeme také vyčíst složení návštěvníků z pohledu národnosti. Nejvíce návštěvníků pochází samozřejmě z České republiky. Drtivá většina potom pochází z Evropy. V roce 2012 kdo Olomouce zavítalo nejvíce hostů z Ruska. Na druhém místě bylo Slovensko a podobný počet přijel i z Německa. Ukrajinských návštěvníků bylo téměř 3 000. Z Polska, Rakouska, Litvy a Itálie do města zavítalo přibližně stejné množství návštěvníků – okolo 2 500. (21) Internetový server www.kr-olomoucky.cz vede statistiku návštěvnosti turistických cílů. To ovšem nevypovídá o návštěvnosti města. Ze statistik totiž není možné vyloučit obyvatele Olomouce. Na serveru jsou dostupné statistiky turistických cílů celého kraje. Přímo z Olomouce je ovšem sledováno pouze několik zařízení a u většiny jsou údaje pouze za poslední 3 roky. Data se tedy nedají

34

Praktická část

dostatečně analyzovat. S jistotou lze ovšem říci, že nejnavštěvovanějším olomouckým cílem je zoologická zahrada na sv. Kopečku.

3.4

Dotazníkové šetření

Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jak lidé, převážně potom návštěvníci, celkově toto město vnímají, jak na ně působí vybavenost města, popř. co by zlepšili. Dotazník byl zaměřen na obyvatele České republiky, kteří žijí mimo město Olomouc. 3.4.1

Respondenti

Celkově na dotazník odpovědělo 164 respondentů. Převážně pocházeli z Jihomoravského a Olomouckého kraje. Rozložení respondentů je možné vidět v grafu níže. Drtivá většina respondentů (87,8 %) byla ve věku 19 – 28 let.

Obr. 3

Výsečový graf - respondenti podle místa bydliště

Šetření se účastnili z větší části ženy. Rozdíl mezi počtem mužů a žen byl poměrně výrazný. Přesně potom počet mužů k ženám – 58:106. Procentuálně je tento poměr znázorněn na následujícím grafu.

Praktická část

Obr. 4

Výsečový graf - Respondenti podle pohlaví

3.4.2

Výsledky otázek

35

Téměř všichni respondenti (98,78 %) uvedli, že rádi cestují, což potvrzuje i to, že 78 % cestuje více než jednou ročně. Nejoblíbenější roční období pro cestování je podle respondentů léto a potom jaro. Pouze 13,4 % uvedlo, že nejraději cestují v zimě nebo na podzim. Jako délku pobytu by respondenti nejčastěji zvolili více než 5 dnů (45,7 %). Množství odpovědí u délky pobytu potom klesali podle toho, jak se zkracovala délka – čtyři až pět dnů by zvolilo 31,7 %, dva až tři dny 20,7 % a jeden den pouze tři respondenti (1,8 %). Na začátku dotazníku měli respondenti uvést, co se jim vybaví, když se řekne Olomouc. Odpověď byla slovní, takže zde nebyla žádná nabídka možností. Nejvíce je Olomouc spojována s historií a svými památkami. Zmínku o památkách a Olomouci, jako historickém městě, napsalo 82 respondentů. Konkrétně potom byl nejčastěji zmiňován orloj, Sloup Nejsvětější Trojice, Horní náměstí a celkově architektura města, která dodává historický vzhled. Jako druhé nejvíce zmiňované byly olomoucké tvarůžky, které se vyrábí v Lošticích asi 30 km od Olomouce. Tato odpověď byla uvedena 27krát. S univerzitou Palackého si Olomouc spojuje 24 respondentů. Na univerzitu potom u odpovědí často navazoval pojem studentský život a zábava. 22 respondentů uvedlo, že se jim pod slovem Olomouc vybaví zábava, většinou potom spojená s nočním životem a kluby. Několik respondentů si spojuje Olomouc i se sportem, hlavně potom s fotbalovým klubem SK Sigma a hokejovým klubem HC Mora Olomouc. Z odpovědí ještě stojí za zmínku výstaviště Flora, zoo na Sv. Kopečku, pivo a punč. Celkově potom z odpovědí obecně vyplývalo, že Olomouc působí jako klidné historické město, které mnoho respondentů považuje za krásné a elegantní s příjemnou atmosférou. Tři respondenti uvedli, že se jim nevybaví nic.

36

Praktická část

Ze všech respondentů jich Olomouc navštívilo 122, což je téměř 75 %. Ze zbylých 42 respondentů 81 % uvedlo, že by Olomouc rádo navštívilo. Někteří, co odpověděli negativně na zájem o návštěvu, uvedli jako důvod, že je Olomouc nezajímavá, nebo že je pro ně špatně dostupná, protože nevlastní auto. Ti, co město navštívili, se nejčastěji zdrželi více než 5 dnů (50,4 %). Druhou nejčastější odpovědí bylo 1 den (30 %), potom dva až tři dny (17,4 %) a čtyři až pět dnů (2,5 %). Jako důvod návštěvy měli respondenti vybírat z několika možností a mohli zvolit i více než jednu. Odpovědi byly poměrně vyrovnané. Nejvíce se odlišovala odpověď návštěva příbuzných (65 %), poté následoval důvod kulturně poznávací turismus (49 %), historie (40 %), nakupování (38,3 %), sport (37,6 %) a nejméně uváděli důvod obchodní cesta (16,7 %). Drtivá většina respondentů (97,5 %) uvedla, že je destinace zaujala a že by se znovu vrátili. Další otázka blíže zkoumala, co se respondentům na destinaci líbilo. Opět byla možnost vybrat více odpovědí. Výsledky jsou zobrazeny na následujícím grafu.

Obr. 5

Pruhový graf – Nejzajímavější vlastnosti destinace

Nejvíce tedy respondenty zaujaly památky města, nejméně potom programové balíčky. Další otázka navazovala na předchozí a respondenti měli uvést, co by na destinaci zlepšili. Opět měli možnost více odpovědí. Patnáct respondentů na tuto otázku vůbec neodpovědělo, což by se dalo považovat za to, že by nic neměnili. Pro lepší zobrazení odpovědí využijeme následující graf.

Praktická část

Obr. 6

37

Pruhový graf – Možnosti zlepšení

Tyto výsledky relativně odpovídají předchozí otázce. Respondenti by doporučili nejvíce zlepšení programových balíčků a služeb pro volný čas. Nejméně respondentů zvolilo zlepšení přístupnosti a stavu památek. Dále měli respondenti ohodnotit úroveň stávající infrastruktury a služeb cestovního ruchu. Hodnocení probíhalo na stupnici od 1 do 5, kdy 5 znamenalo výbornou úroveň. Organizace a instituce v regionu, zabývající se podporou cestovního ruchu respondenti ohodnotili nejčastěji hodnotou 3, což je průměrná úroveň. Nabídka turistických produktů byla hodnocena obdobně, celkové hodnocení ovšem bylo kladnější. Ostatní služby v sektoru cestovního ruchu byly opět hodnoceny nejvíce hodnotou 3, celkové hodnocení je ale spíše vyšší. Stravovací zařízení byla hodnocena nejčastěji hodnotou 4, což je činí nejkladněji hodnocenou položkou. Ubytovací zařízení byla ohodnocena nejvíce jako průměrná. Informační centra a služby respondenti také hodnotili převážně jako průměrné, ale převažuje množství spíše kladnějších odpovědí. Tyto informace už příliš nekorespondují s předchozími výsledky dotazníku. Přesné výsledky hodnocení můžeme pozorovat v následujícím grafu.

38

Obr. 7

Praktická část

Skládaný pruhový graf – Hodnocení infrastruktury a služeb v oblasti

V další otázce měli respondenti ohodnotit úroveň stávající dopravní a technické infrastruktury regionu. Hodnocení probíhalo stejným způsobem jako u otázky předchozí. Opět pro lepší zobrazení výsledků je k dispozici následující graf.

Obr. 8

Skládaný pruhový graf – Hodnocení úrovně dopravní a technické infrastruktury

Jak můžeme pozorovat na obrázku 6, všechny typy infrastruktury byly hodnoceny víceméně kladně. Kromě cyklotras a cyklostezek byla nejvíce volena hodnota 4, cyklotrasy byly nejčastěji ohodnoceny číslem 3. Ze všech kategorií byla nejlépe hodnocena dopravní dostupnost. Je zajímavé, že silniční síť a veřejná dopravy byly hodnoceny velmi podobně. Respondenti nejčastěji uvedli, že jako zdroj informací o destinaci využívají internet (151 odpovědí). 59 také uvedlo, že informace získávají přímo z oficiálních stránek města nebo regionu. Jako druhý zdroj uvedlo 115 respondentů doporučení svých známých, popř. rodiny. Pouze osm uvedlo, že jako zdroj využívá katalogy, a sedm konzultace v cestovních kancelářích. Jako typ ubytování si respondenti většinou vybírali mezi hotelem (23,8 %), penzionem (34,8 %) a vlastním

Praktická část

39

ubytováním (28,7 %). Ubytování v chalupě si vybralo pouze 9 % a ubytování v kempu 3,7 %. Typ stravování volí respondenti na svých dovolených nejčastěji polopenzi (50,6 %). Druhým nejčastějším typem stravování je vlastní jídlo (27,4 %), potom all inclusive (15,2%) a nejméně lidé volí plnou penzi (6,8 %). Většina respondentů volí jako nejpohodlnější dopravní prostředek v oblasti automobil (59,2 %). Zbytek si vybíral poměrně vyrovnaně mezi vlakem, autobusem, pěší turistikou a cyklistikou což je možné sledovat na dále uvedeném grafu.

Obr. 9

3.5

Výsečový graf: Pohodlnost dopravy v oblasti podle respondentů

Analýza SWOT

Analýza byla sestavena převážně podle výsledků z předchozích kapitol praktické části. Tímto sestavením se získá souhrnný přehled silných a slabých stránek města a také jeho možných příležitostí či hrozeb. 3.5.1

Silné stránky

• Dobrá úroveň městské zeleně • Historické jádro a velké množství historických památek • Velké množství církevních památek v dobrém stavu • Univerzita Palackého • Množství kulturně významných objektů (muzea, galerie, divadla) • Zoologická zahrada • Výstaviště Flora a botanické zahrady • Pravidelně konané festivaly (i mezinárodního významu)

40

Praktická část

• Sportovní vybavenost • Dobrá vybavenost pro nakupování • Dobrá poloha v rámci republiky • Dobrá silniční i železniční dostupnost • Dobrá kvalita MHD a příznivá cena jízdného • Dobrá síť cyklostezek • Malé vzdálenosti a dobré terénní podmínky pro cyklistiku a pěší • Tradice výroby tvarůžků • Dobrá úroveň ubytovacích a stravovacích zařízení • V bezprostřední blízkosti města je CHKO Litovelské Pomoraví • Dobrá úroveň volnočasových aktivit • Turistická karta Olomouc region Card 3.5.2

Slabé stránky

• Nízká kvalita silnic • Nedostatek programových balíčků • Nedostatek vodních ploch pro širší užití • Nedostatek doplňujících služeb pro cyklisty • Ne příliš kvalitní systém značení památek • Tabulky s popisky u památek a v muzeích pouze v angličtině • Absence leteckého spojení • Nedostatek míst prodeje suvenýrů nebo míst, kde by se nabízeli místní speciality a ukázky místní gastronomie • Nedostatečné parkovací kapacity • Velké množství památek, do kterých není povolen přístup • Málo akcí pořádaných o víkendech a v době letních prázdnin • Nevyhraněná image města 3.5.3

Příležitosti

• Zpřístupnění více památek • Zlepšení turistického značení a popisek • Univerzitní město a studentský život, s kterým souvisí mladí lidé • Rostoucí zájem o trávení volného času v nákupně – zábavních centrech • Čerpání finančních prostředků z dotací Evropské unie

Praktická část

41

• V době letních prázdnin a o víkendech je časový prostor pro společenské akce • Využití regionální gastronomie a specialit • Rostoucí zájem o poznávací turistiku • Využití potenciálu nábřeží řeky • Rozšíření služeb pro cyklisty, jako např. cyklobusy a cyklovagony • Propojení jednotlivých tras cyklostezek 3.5.4

Hrozby

• Nebezpečí povodní • Nezájem cestovních kanceláří o region • Silná konkurence v městech podobného typu • Krátká délka pobytu návštěvníků • Špatná kvalita vody vodních ploch, které slouží jako přírodní koupaliště

42


4 Diskuze a doporučení Nalákat návštěvníky a přimět je, aby se do destinace chtěli vrátit, je obtížný úkol. I když destinace nabízí zajímavé atraktivity, není zaručeno, že to bude návštěvníkovi stačit jako důvod k návštěvě či spokojenosti. Ať už se jedná o české nebo zahraniční turisty, je nutné jim nabídnout atraktivní služby a doplňující aktivity na patřičné úrovni. Nedílnou součástí je kvalitní ubytování a rozličné možnosti stravování na dobré úrovni. Pro destinaci je důležité, aby se něčím odlišovala od ostatních a nabízela něco originálního. Ubytování ve městě lze popsat jako na dobré úrovni. V nabídce je několik ubytovacích zařízení různé úrovně a ceny. Návštěvníci s vysokými požadavky mají k dispozici ubytování s větším komfortem a širší nabídkou doplňujících služeb. Na druhou stranu pro návštěvníky, kteří se spokojí s nižší úrovní ubytování za příznivější cenu, se ve městě nachází široký výběr z hotelů, penzionů a dalších. Nevýhodou ovšem je absence kempu přímo ve městě, popř. jeho okrajové části. Ve městě se konají různé festivaly v obdobích, kdy je příznivé počasí, a návštěvníci jsou často mladí lidé nebo studenti, kteří chtějí za ubytování ušetřit co nejvíce peněz. Pro ty by bylo určitě výhodné, kdyby mohli využít ubytování v kempu. Mnohdy se totiž stává v době konání těchto akcí, že někteří návštěvníci stanují např. v parcích. Olomouc se může chlubit také kvalitní sítí cyklostezek a atraktivním prostředím pro výlety po okolí. Pro návštěvníky, kteří vyznávají aktivnější dovolenou, by zbudování kempu bylo jistě také atraktivní. Pro cyklisty bych také doporučil rozšířit doplňující služby. Ve městě i v okolí je mnoho stezek a tras, ale na některých chybí místa, kde by se mohli turisté občerstvit či informovat. Také by prospělo, kdyby trasy a jednotlivé úseky byly více propojené. Město navíc příliš trasy nepropaguje. Nabízí návštěvníkům mapku s vyznačenými třemi trasami a popiskem několika zajímavostí po cestě. Tuto nabídku bych rozšířil. Do mapky bych zanesl více tras a doplnil je o informace s přesným popisem trasy, délkou, náročností a přesným označením, pro kterou kategorii cyklistů je trasa vhodná. Dále bych doplnil více informací o atraktivitách a hlavně o doplňkových službách, jako je např. ubytování pro cyklisty, stravování, informační centra, možnosti úschovy kol, opravny nebo místa pro doplnění vody. Vhodné by také bylo na trasy umístit zařízení, kde by si cyklisté mohli zdarma načerpat vodu. Ve městě se nachází velké množství atraktivit v podobě historických a církevních památek. Mnoho z nich ale není zpřístupněno veřejnosti. To bych doporučoval změnit. Například ze všech pevnůstek ve městě je přístupná pouze jedna. Informační popisky u památek jsou pouze v českém a anglickém jazyce. Přidal bych tedy překlad do více jazyků, a to alespoň do němčiny a ruštiny. Jako další jazyky by mohly být zvoleny italština a francouzština. Stejná situace panuje i ve většině muzeí. Problém také je, že některé památky nejsou dostatečně značené a pokud návštěvník nejde podle mapy, může se lehce stát, že si daných památek ani nevšimne. Zvláště v centru, kde jsou uličky poměrně úzké a spletité, může mít


43

návštěvník problém se orientovat. Proto bych doporučil zlepšit systém orientačních tabulek a značení. Úroveň stravování a stravovacích zařízení je ve městě na poměrně dobré úrovni. Chybí ovšem místa, kde by si mohli návštěvníci koupit místní speciality. Například známý výrobek olomoucké tvarůžky se sice vyrábí v třicet kilometrů vzdálených Lošticích, ale mnoho lidí tento výrobek považuje za typický produkt Olomouce. V Lošticích se nachází muzeum tvarůžků a lokální prodejna. Přímo v Olomouci je ovšem možné koupit tento originální výrobek pouze v jednom kamenném obchodě s farmářskými produkty, který funguje teprve krátce a tento tradiční výrobek není nijak zvláštně označen. Přínosem by tedy podle mého názoru bylo, kdyby ve městě byla zřízena prodejna, která by dostatečně propagovala tento tradiční produkt. Pro návštěvníky, kteří nemají při návštěvě města k dispozici automobil, jsou navíc Loštice poněkud obtížněji dosažitelné. Velkým problémem města je podle mého názoru nedostatek společenských akcí v době letních prázdnin a o víkendech. V průběhu července a srpna se ve městě nekoná žádná větší událost. V tomto období navíc z města odjedou studenti, ulice jsou vylidněné a vše působí velmi opuštěně a prázdně. To by se dalo změnit například, kdyby město uspořádalo vlastní hudební festival. Na území Moravy v letních měsících probíhá pouze jeden hudební festival většího významu, a to ve Vizovicích. Další nejbližší festival se koná v Ostravě. Pro konání festivalu by se mohlo využít více lokací včetně Korunní pevnůstky, kde se za posledních roky odehrávají menší festivaly. Využilo by se tak historického rázu města, což dodá festivalu unikátní atmosféru. Zřízení festivalu by mohl komplikovat nedostatek prostoru přímo ve městě a hlavně potom nedostatek míst pro ubytování návštěvníků. Tento problém by mohlo vyřešit dříve zmiňované zbudování městského kempu, popř. vymezit prostor pro stanové městečko v okrajové části města a zahrnout jízdné MHD do ceny vstupenky na festival. Dalším zpestřením letního programu by mohlo být uspořádání slavností, kde by se kladl důraz na region a tradiční výrobky. Tyto slavnosti by mohli probíhat několik dní na prostranství Horního náměstí, kde je dostatek prostoru a nachází se přímo v centru města. Prezentovat by se tu mohli tradice regionu včetně tradičního jídla a pití. Zapojit by se mohli i místní provozovatelé stravovacích zařízení, při čemž by událost využívali pro svou propagaci. Město také postrádá prodejní místa suvenýrů a produktů spojených s regionem. I pro tyto účely by bylo možné slavnosti využít. Tato akce by přispívala k udržování a šíření tradic v regionu. V dotazníkovém šetření mnoho respondentů uvádělo, že postrádají kvalitní nabídku programových balíčků. Olomouc je univerzitní město a nabízí tedy množství aktivit pro mladé lidi. Proto bych navrhnul balíček, který by se zaměřoval právě na tuto skupinu – mladé lidi mezi 20 a 30 lety, zvláště potom muže. Balíček by se zaměřoval spíše na aktivní program spojený s gastronomií oblasti. Jednalo by se o spolupráci několik subjektů v oblasti, které nabízejí konkrétní služby. Patnáct kilometrů od Olomouce se nachází pivovar Litovel a přímo ve městě jsou čtyři minipivovary. Zajistila by se tedy spolupráce s jedním nebo s více subjekty. V rámci balíčku by byla i návštěva muzea tvarůžků v Lošticích. Pro nezvyklý zážitek by byla

44


zařízena spolupráce s firmou provozující paintball v netradičních prostorách Křelovské pevnosti. Další částí balíčku by byla projížďka na raftu po řece Moravě. V oblasti působí několik firem nabízejících tuto aktivitu a některé trasy vedou i skrze město. Součástí balíčku by bylo i zapůjčení kol na jeden den. Pro zvídavé zájemce by mohla být součástí návštěva muzea letadel nebo služby průvodce, který by návštěvníky seznámil s historickými památkami. Podle mého názoru by tento balíček mohl být lákavý. Pro návštěvníky by byla zajištěna určitě i večerní zábava, protože v Olomouci se hlavně díky studentům nachází několik klubů, diskoték a mnoho barů. Olomouc by se měla více zaměřit na svou propagaci. Město se prezentuje pouze lokálně a pomocí internetových stránek. Chybí například provázanost s celkovou propagací České republiky. Doporučil bych v tomto směru alespoň umístění přímého odkazu webových stránek města na stránky zabývající se propagací Česka, jako je např. Czechtourism nebo web czech.cz. V rámci internetu by bylo také dobré využít sociálních sítí. Touto formou má město možnost oslovit asi nejvíce lidí. Výhodou jsou i nízké náklady na tento typ propagace. Zároveň by bylo možné sledovat, jak úspěšná tato forma prezentace je, protože sociální sítě umožňují zobrazovat, kolik lidí si danou zprávu zobrazilo či na ni dokonce i reagovalo. Samozřejmě by potom bylo vhodné umístit odkaz na stránku sociální sítě přímo na stránky města. Město má k dispozici několik propagačních a informačních materiálů. Ty je možné ale získat pouze v turistických informačních centrech nebo si je stáhnout ze stránek města. Navrhl bych tedy širší distribuci těchto materiálů. Rozšířil bych je do frekventovaných zařízení, jako jsou např. restaurace, hotely, univerzity apod. Dále bych tyto materiály umístil na nádražích ve velkých městech, odkud je spojení přímo do Olomouce. Ideální by byla i prezentace města na letištích v Praze a Brně. Problém tohoto rozšíření tohoto typu propagace je financování, protože vytisknout by se muselo velké množství materiálů. Možné prostředky by se mohly získat například prostřednictvím zařízení cestovního ruchu, které by výměnou byly uvedeny v propagačních materiálech. Olomouc je velmi rozmanitá a je atraktivní v mnoha směrech. Nemá ovšem vytvořenou žádnou image, která by prezentovala město jako celek. Město by se mělo prezentovat tak, aby při slově Olomouc člověka hned napadla spojitost. Například by se mohlo jednat o Olomouc – město s památkou UNESCO, Olomouc – město květin, Olomouc – město kašen nebo Olomouc – město tvarůžku. I z odpovědí v dotazníku vyplývalo, že lidé nemají vyhraněnou představu o Olomouci. Nejvíce snad, že je to historické město. Propagaci města by tedy podle mého názoru vytvoření podobné image prospělo a bylo by jednodušší se prezentovat a soustředit se jedním směrem. Byla by to také možnost, jak se odlišit od ostatních velkých měst. Největším konkurentem je Praha jako největší historické město republiky. Olomouc má po Praze největší historické centrum v republice, je ovšem důležité se nějak odlišit.

Závěr

45

5 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo analyzovat cestovní ruch ve městě Olomouc. Dílčím cílem potom bylo zjistit, co daná destinace celkově nabízí. Druhým dílčím cílem bylo navrhnout a doporučit, co by mohlo stávající situaci zlepšit. První kapitola se věnovala pouze úvodu, vymezení cílů a metodice. Druhá kapitola byla věnována teoretickým poznatkům z oborů cestovní ruch, marketing a destinační management. Podrobněji potom byl rozebírán samotný pojem cestovní ruch, jeho typologie a faktory, které ho ovlivňují. Marketing byl popisován z pohledu cestovního ruchu, neboť pro toto zaměření existují jistá specifika. Dále byly zmiňovány marketingové nástroje. Z pohledu destinačního managementu byl rozebrán pouze samotný pojem a pojem destinace cestovního ruchu. Cílů se práce snažila dosáhnout zkoumáním faktorů ovlivňujících cestovní ruch v lokalitě, převážně potom přírodních a kulturních památek a realizačních faktorů. Dále analýzou návštěvnosti a institucí podporujících rozvoj cestovního ruchu v oblasti. Tato data byla získána ze sekundárních zdrojů. Součástí analýzy byla i primární data získaná formou dotazníku. Ten se zaměřoval převážně na to, jak občané České republiky žijící mimo Olomouc město vnímají a jak hodnotí jednotlivé aspekty destinace. Dotazník zodpovědělo 164 respondentů, což nedělá výsledky dostatečně relevantní, pro účely práce to ovšem bylo postačující. Všechna získaná data (primární i sekundární) byla shrnuta ve SWOT analýze. V poslední kapitole je uvedena diskuze, ve které se práce snaží dosáhnout druhého dílčího cíle, to znamená navrhnout možnosti zlepšení úrovně cestovního ruchu ve městě pomocí tvorby programového balíčku, vylepšení či rozšíření stávajících služeb nebo organizace nových společenských akcí. Součástí diskuze byl i návrh na zlepšení propagace města. Největší podporou cestovního ruchu je pro město jeho historické jádro s množstvím zachovalých historických a církevních památek. Důležitou složkou jsou ale i městské parky, které obklopují střed města a vytváří tak zdání poklidné atmosféry. Město má také dobrou základnu ve vybavení pro volnočasové a sportovní aktivity. Jeho příhodná poloha ho činí dobře dostupným a terénní podmínky jsou zde ideální pro cyklistiku, což podporuje i blízkost CHKO Litovelské Pomoraví. Slabinou města je ovšem nedostatečná propagace, která by nalákala návštěvníky a období, kdy město nepořádá žádné akce, díky čemuž působí mrtvě a nezajímavě.

46

Literatura

6 Literatura Knižní zdroje 1) RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN 978-807-4180-286 2) RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3 3) FORET, Miroslav a Jana TURČÍNKOVÁ. Cestovní ruch. Vyd. 1. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2005, 106 s. ISBN 80-7157838-X 4) FRANCOVÁ, Eva. Cestovní ruch. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 2003, 119 s. Skripta (Univerzita Palackého). ISBN 80-244-0719-1 5) SOLOMON, Michael R., Greg W. MARSHALL a Elnora W. STUART. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X 6) MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-856-0590-2 7) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3 8) VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 9) KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, c2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6 10) HESKOVÁ, Marie. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha, 2006. ISBN 80-716-8948-3 11) HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management, aneb, Jak řídit turistickou destinaci. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 90 s. ISBN 978-8021045-002 12) PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002, 448 s 13) VAJČNEROVÁ, Ida. Destinační management. Vyd. 1. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, 68 s. ISBN 978-807-3753-337 14) BRATL, H. a F. SCHMIDT. Destination management. Wien: Wirtschaftsministerium, ÖAR - Regionalberatung, GmbH., 1998 15) HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012, 151 s. ISBN 978-802-1058-477

Literatura

47

Internetové zdroje 16) Metodika – cestovní ruch. In: Český statistický úřad [online]. 19. 6. 2012 [cit. 2013-12-20]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xm/redakce.nsf/i/metodika_cestovni_ruch 17) Koncepce rozvoje silniční sítě. Olomoucký kraj [online]. [cit. 2013-12-21]. Dostupné z: http://www.kr-olomoucky.cz/koncepce-rozvoje-silnicni-sitecl-255.html 18) Odbor vnějších vztahů a informací. Statutární město Olomouc: oficiální informační portál [online]. [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.olomouc.eu/magistrat/odbory-magistratu/odbor-vnejsichvztahu-a-informaci/odbor 19) Olomouc region Card. Olomouc region Card [online]. [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.olomoucregioncard.cz/o-nas/ 20) Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie ve vybraném území. Český statistický úřad: Veřejná databáze [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=CRU9010C U&&kapitola_id=654 21) Statistiky návštěvnosti města. Statutární město Olomouc: oficiální informační portál [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://www.olomouc.eu/magistrat/odbory-magistratu/odbor-vnejsichvztahu-a-informaci/odbor/article_id=13377 22) Kapacity hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie a území. Veřejná databáze Český statistický úřad [online]. [cit. 2013-12-20]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=CRU9020C U&vo=null&kapitola_id=653

48

Přílohy

49

A

Náhled dotazníku Analýza cestovního ruchu v Olomouci a blízkém okolí

Dobrý den, věnujte prosím 5-10 minut vašeho času vyplněním následujícího dotazníku. Dotazník je zcela anonymní. Vaše odpovědi budou využity výhradně k vypracování bakalářské práce.

50

51

52

53

Analýza cestovního ruchu v městě Olomouc

Recommend Documents