Analýza a aplikace marketingových metod v sociálních sítích

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze

Ricardo Herbozo Echevarría

Analýza a aplikace marketingových metod v sociálních sítích Bakalářská práce

2010

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza a aplikace marketingových metod v sociálních sítích ― zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Praze dne 28.06.2010

Podpis

2

Poděkování Tímto bych rád poděkoval vedoucí mojí bakalářské práce Ing. Janě Johnové, a také mým rodičům, kteří mě vždy podporovali během psaní BP. Nakonec bych také chtěl poděkovat Jirkovi Doubkovi, který provedl jazykovou úpravu celé práce.

3

4

1. Úvod

7

2. Definice Marketingu

8

2.1. Marketingové Cíle a strategie 3. Analýza sociálních síti

8 12

3.1 Definice

12

3.2 Historie sociálních sítí

13

4. Definice Webu 2.0

16

4.1 Charakteristika Webu 2.0

18

4.2 Použitá technologie

19

5. Aplicace marketingu v socialni sítíci na internetu

21

5.1 Charakteristiky

21

5.2 Typy marketingu na internetu

22

6. Marketingové metody sociálních sítí

28

6.1 Atributy dobré kampaně

29

6.2 Aplikace marketingu v sociálních sítích

30

6.3 Efektivnost

32

6.4 Výhody

34

6.5 Důsledky a náklady

35

6.6 Statistické údaje

36

7. Závěr

39

Seznam Obrázku

41

Zdroje

41

5

Abstrakt

This Bachelor Thesis try to clearify the use of marketing in social network. Also its is explained the appropiate use of sites like Facebook, MySpace, Orkut and similar, as a new marketing tool. The autor mention what kind of technology is used on those sites and the advantage and benefits that a company could get if it is applied a good estrategy using social network as a part of their marketing plan. This work is written in several parts, starting by explaining some definition of social network, the importace of web 2.0 and how it is used on social network. The goal of this work is to give valuable information to anyone who is planing to use social network as a marketing tool, I also mention some important steps in order to get good result on your marketing plan using this kind of platform.

Abstrakt Tato bakalářská práce se snaží objasnit využívání marketingu v sociální síti. Rovněž vysvětlit správné používání webových stránek, jako je Facebook, MySpace, Orkut a podobně, jako nový marketingový nástroj. Autor uvádí, jaký druh technologie se používá na těchto stránkách a jaké jsou výhody a nevýhody, které firma může dostat, pokud je použita správná strategie, která využívá sociální sítě jako součást jejich marketingového plánu. Tato práce je napsána v několika částech, počínaje tím, že upřesňuje některé definice sociální sítě, význam Web 2.0 a to jak je používán v sociálních sítích. Cílem této práce je poskytnout cenné informace pro každého, kdo plánuje využívat sociální sítě jako marketingový nástroj. V práci jsou také zmíněny některé důležité kroky k získání dobrého výsledku v marketingovém plánu, při využití tohoto druhu platformy.

6

1. Úvod Rozmach internetu jako efektivního a výnosného prostředku, napomáhá jednotlivým společnostem v činnostech spojených s obchodem v elektronické formě. Obchodní aktivity fungují obecně na ekonomické bázi: vše se produkuje, zpracovává nebo se rozvíjí pro prodej, výměnu nebo spotřebu. Právě Internet představuje velkou výhodu při prodeji, výměně a konzumaci v reálném čase aniž by musely být brány v úvahu časoprostorové překážky. Marketing, je pro společnost jedním z nejdůležitějších oblastí, která má za cíl zajistit budoucnost odbytu ve stále více konkurenčním světě. Proto většina společností vkládá velké úsilí k zajištění kvality a správného fungování všeho, co má co dočinění s podnikáním, komunikací a marketingem, s ohledem na spotřebitele. Vybrat správnou a efektivní marketingovou strategii je podstatné pro úspěch celé společnosti, neboť tato strategie danou společnost odděluje od zbytku konkurence. Elektronický obchod je pro podniky jednou ze stále více oblíbených obchodních strategií posledních let. Vzestup internetu jako efektivního a ziskového, napomáhá ke snížení nákladů, které podniky v oblasti marketingu, reklamy a celkově i prodeje dělají. Také charakteristika tohoto média nabízí obrovskou škálu možností komunikace. Marketingová oddělení firem, chápou internet jako rychlý a silný komunikační nástroj, a proto bývá v posledních letech stále více zařazen do jejich strategií. Mezi nástroje, které internetový marketing a následný elektronický obchod dnes nabízí, nejvíce nabývají na významu sociální sítě. Místa, jako je Facebook, MySpace, Twitter, Orkud, jsou pro dnešní mládež notoricky známá, a jejich základna uživatelů je ohromná a neustále se zvyšuje. A to nejen mezi mladými lidmi, ale téměř ve všech věkových kategoriích. Marketing v těchto místech nabízí nové možnosti zacílené přesně na potřeby každého jednotlivého uživatele. Díky informacím které o sobě jednotliví uživatelé na internetu šíří, se tak tyto sítě staly ideálním místem pro cílený marketing, který mnoho společností již dnes využívá. Ačkoli výhody, které sociální sítě nabízejí, jsou neustále ve výzkumu, není pochyb, že na jejich základě se provádějí a budou provádět inovativní marketingové strategie v příštích letech. 7

2. Definice Marketingu [10] Marketing lze definovat jako soubor postupů užívaných pro uvádění na trh a distribuci různých produktů od různých spotřebitelů, s cílem zvýšení prodeje a zlepšení zisků. Jedná se o nejrozšířenější nástroj se záměrem, aby spotřebitel utratil peníze na konkrétní produkt a identifikoval se s určitou značku. Podle Americké marketingové asociace (AMA): "Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders" [16]. AMA ho definuje jako organizační funkci a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytování hodnot zákazníkům, zatímco trh hraje důležitou roli v řízení vztahů mezi klienty za účelem prospěchu organizace. Konkrétně bychom mohli hovořit o: 

Identifikování trhu a příležitostí



Identifikování potřeb a přání



Vyvolání těchto potřeb



Zdůvodnění našich rozmarů



Transformace všech těchto informací do aktivit, služeb a produktů

V rámci definice marketingu můžeme vytvořit dvě kategorie: 

Strategický marketing. Ve kterém identifikuji potřeby mých potenciálních i stávajících klientů na základě zisku, které uživatel z těchto služeb dostane. Nejedná se jen o zisk fyzický, ale i psychologický, vztahový, atd.



Provozní marketing. Už vím, kdo je můj klient a co mu předložím. Teď je na řadě určit jakým způsobem mu to předvedu, jak ho přesvědčím, že opravdu potřebuje provádět danou aktivitu nebo využívat nějakou službu a jakou cenu za tuto službu nabídnu, tedy jak mu to nakonec prodám.

2.1. Marketingové Cíle a strategie [10] Marketingové cíle a strategie tvoří jádro marketingového plánu. Cíle popisují, co je 8

nutné udělat, aby se dosáhlo předpokládaných tržeb, strategie popisují, jak se mají cíle sloučit. Cíle a strategie se rozvíjí zkoumáním prognóz prodeje, cílového trhu, problémů a příležitostí. Zde se vyznačují rozdíly ve společnosti; nové nápady hrají v tomto bodě důležitou roli. Marketingové Cíle [10] Marketingový cíl je něco, čeho je potřeba dosáhnout. Oddělit cíle od strategií není vždy jednoduché, velmi často dochází k záměně a to i mezi lidmi z firmy. Abychom oba koncepty odlišili, musíme mít na paměti, že marketingové cíle musí: 

Být specifické



Být měřitelné



Vztahovat se na omezenou dobu



Mít vliv na chování cílového trhu

Marketingové cíle se musí vztahovat k cílovému trhu a brát v úvahu i jeho chování. Můžou být rozděleny do dvou kategorií: stávající a noví uživatelé. Pro obě skupiny je možné nalézt několik cílů. Současní uživatelé. Základními cíly jsou: a) udržet si stávající uživatele; jak z hlediska počtu uživatelů, tak z hlediska počtu nákupů; b) Zvýšit nákupy současných uživatelů, dosáhnutí většího prodeje ve stanovené době, prodej více produktů nebo prodej výrobků s vyšším ziskem. Noví uživatelé. Základními cíly jsou: a) zvýšit počet nových klientů b) Získat důvěru nových klientů. Jak už bylo řečeno výše, pro rozvoj marketingových cílů je nedříve prozkoumat cíle prodeje, cílový trh, problémy a příležitosti. Tato analýza poskytuje základní řadu pro vytvoření skutečných marketingových cílů. Průzkum prodejních cílů: prodejní cíle určují potřebné parametry pro stanovení marketingových cílů.

9

Průzkum cílového trhu: Všechny marketingové cíle mají vztah k trhu, proto je důležité ho studovat. Průzkum prodeje a příležitostí: Řešení problémů a využívání příležitostí nám pomůže k získání základních myšlenek pro formulaci marketingových cílů. Rozumně formulovat cíle: Bereme-li v úvahu všechny faktory popsané v předchozích krocích, dostaneme se k definici marketingových cílů. Obvykle se stanovují krátkodobé a dlouhodobé cíle: Firmy, které prodávají malá množství, firmy, která prodávají ve velkém a firmy, které prodávají jiným společnostem mají jistě odlišné marketingové cíle. Základní Marketingové Podněty Pro navrhování marketingových strategií disponuje obchodní vedení několika nástroji, které je potřeba správně zkombinovat s cílem dosáhnout předurčených cílů. Tyto marketingové nástroje lze shrnout do čtyř kontrolovatelných proměnných (nazývaných 4P marketingu):  Product (produkt)

 Placement (umístění)

 Price (cena)

 Promotion (propagace)

Tyto nástroje jsou považovány za kontrolovatelné proměnné, protože mohou být upraveny. Avšak úpravy jsou možné pouze v určitých limitech. Produkt (Product) a umístění (Placement) jsou dlouhodobé stradegické nástroje, a proto je nelze měnit okamžitě a jejich použití by měla být řádně plánována. Pro změnu cena (Price) a propagace (Promotion) jsou taktické nástroje, které v rámci dříve uvedených omezení, lze snadno a rychle měnit. V marketingových nástrojích musí existovat interní i externí souvislost. Vnitční souvislost spočívá v pozorování schopoností firmy, jejích cílů a zájmů, aby se bylo později možné rozhodnout a navrhnout proměnné marketingu – mix v souladu s našimi zdroji pro dosažení našich cílů. U externích souvislostí věnujeme speciální pozornost na jednu stranu cílovému trhu, tzn. těm, kterým jsou naše produkty určeny a nadruhou stranu hospodářské soutěži což je to samé jako situace na trhu (co se na trhu děje). 10

Marketingové Strategie [10] Strategický marketingový koncept Jedna z nejužitečnějších a nejdůležitějších charakteristik marketingu je schopnost plánovat, s dostatečnou zárukou na úspěch a budoucnost naší firmy z odpovědí, které získáme z nabídky na požadavky trhu. Prostředí, ve kterém se nacházíme se neustále mění a rozvíjí, a tedy úspěch naší společnosti závisí z velké části i na naší schopnosti přizpůsobit se těmto změnám. Strategický marketing nám slouží k tomu, aby firma mohla využít všech příležitostí, které se kolem ní nacházejí a šla za výzvami, před které se dostává. Je důležité rozhodovat se v přítomnosti, ale brát v úvahu i to, jak naše počínání může ovlivnit budoucnost firmy, připravovat se na změny, o kterých se ví, že přijdou a využívat naplno vnitřní zdroje, které máme k dispozici a které jsou klíčovou výhodou při souboji s konkurencí. Tedy strategický marketing je nezbytný nejen k tomu, aby mohla firma přežít, ale i k tomu, aby se v budoucnosti dostala do významné pozice.

11

3. Analýza sociálních síti

3.1 Definice Podle Boyda a Ellisona (2007) [1] je sociální síť definována jako ―internetová služba, která uživatelům (1) umožňuje vytvořit si veřejný nebo polo-veřejný profil uvnitř uzavřeného systému. Dále je možné vzájemně se (2) sdružovat s uživateli, kteří síť sdílejí a (3) vidět i jejich spojení s ostatními účastníky. Charakter a názvosloví těchto spojení se můžou v různých místech lišit‖. V souladu s touto a jinými definicemi různých autorů, můžeme říci, že sociální síť (v tomto případě počítačová) se definuje jako internetová aplikace, která umožňuje vzájemnou interakci mezi připojenými uživateli. Místo v kybernetickém prostoru, kde sdělujeme své názory, aby je ostatní mohli číst, vidět, analyzovat nebo aby naše informace dorazila pouze k těm, kterým je určena. Technický základ sociálních sítí vychází z faktu, že celý svět je propojen a nezáleží na tom, s kým chceme komunikovat. Tato teorie říká, že prostřednictvím šesti nebo méně osob, se lze spojit s kýmkoliv na světě. Tato myšlenka známa jako ―Teorie šesti stupňů‖ [2] je podstatou sociálních sítí. Programátoři a firmy usilují o to, aby se všichni uživatelé registrovali na jejich stránkách a aby v jejich databázi byl obsažen celý svět. Otázkou je: k čemu?, jaký je hlavní cíl sociálních sítí a jakou formou provádí obchody přes tato místa na síti. Lidé, kteří řídí důležité obchody, soukromé či státní organizace, malé firmy nebo i studenti různého zaměření vědí, že informace znamená moc. Kdo by mohl mít moc nad celým světem? Jistě osoba nebo organizace, která celý svět zná, která spravuje ohromnou databázi dat, ve které může dohledat jakéhokoliv člověka nebo skupinu na zemi. Toto je obchodní záměr sociálních sítí – nabízet aplikace, zábavu nebo jen privátní prostor, díky kterému získávají kontrolu nad našimi informacemi, aby je mohli prodat, použít k marketingovým tahům nebo ke spionáži.

12

3.2 Historie sociálních sítí [1] V roce 1995, Randy Conrads vytvořil web classmates.com, který měl za úkol udržovat kontakty mezi kamarády z univerzit, institutů nebo škol. Nebylo ale možné vytvářet si uživatelské profily. Ve stejném duchu existovali seznamovací weby, zájmové skupiny a místa jako ICQ podporující mít vlastní seznam kontaktů, který ostatní ale vidět nemohli. Až do roku 1997, kdy se objevil SixDegrees.com, kteří mnozí považují za první sociální síť. Pomocí tohoto webu byli uživatelé schopni vytvářet si své profily, seznamy kamarádů a později i seznamy procházet. Později se objevily stránky jako AsianAvenue, BlackPlanet a MiGente, ve kterých si bylo možné vytvořit osobní profil a hledat kamarády díky jejich profilům. Ale v roce 2002 byl vytvořen Friendster, který byl prvním svého druhu a získal obrovskou popularitu a růst až do dnešních dnů. Bohužel rychlý nástup Friendsteru ukázal na jeho technické nedostatky a problémy. Vyšlo najevo, že nebyl dobře připraven a navržen tak, aby byl schopen pojmout rychlý nárust uživatelských dat. Důsledkem bylo, že mnozí uživatelé své profily během následujících let opustili. V roce 2003 vznikly další stránky, ze kterých můžeme vyjmenovat LinkedIn, jehož cílem bylo vytvářet formální spojení mezi osobami a mezi osobami a firmami. Ten samý rok se spustil i MySpace, jeden z nejnavštěvovanějších webů, s velkým množstím profilů ze Spojených Států. MySpace byl schopen zachytit mnoho uživatelů, kteří opustili Friendster a zároveň přitahoval i další nové díky službám, které nabízel. K nim patřilo chatování, posílání zpráv, vytváření blogů, upload fotek, hudby a videa. Umožňoval také posílat pozvánky k účasti dalším kamarádům. Později, 22. ledna 2004, Google spustil Orkut, který byl více přivítán v Indii a Brazílii než ve Spojených Státech. A v únoru téhož roku byla spuštěna služba Facebook. Tato sociální síť byla vytvořena pro studenty z Harvardské univerzity, ale později se otevřela všem studentům univerzit ve Spojených Státech a nakonec i celému světu. Facebook umožňuje sdílet osobní i profesní informace, podporuje upload fotografií, přidružení k zájmovým skupinám i hraní online her. Samozřejmostí je také chat a blog. Dále Facebook umožňuje selektivní přístup k soukromým datům, kdy si uživatel zvolí pouze

13

ty přátele, kteří se k informacím dostanou. Facebook se neustále rozrůstá a noví uživatelé už nejsou jen mladí lidé. Snaží se mezi lidmi dosahovat stále větší obliby a popularity a je na prvním místě v počtu uživatelů sociálních sítí.

Obrázek 1. Od vzniku Friendsteru až po současnost vzniklo množství sociálních sítí. Některé si vymezili své uživatele, specifikovali oblasti a cíle, kvůli kterým vznikly a kterým směrem mířily. Takže i v současnosti můžeme najít různé druhy sociálních sítí a jejich uživatelů. Například sítě pro cestovatele (http://www.wayn.com/waynsplash.html/), běžce (http://www.runnerslounge.com/), majitele domácích mazlíčků jako psů a koček (http://www.fuzzster.com/),

ptáků

(http://parrotcrazy.ning.com/),

koňů

(http://www.horse-networks.com/), etc. Sociální sítě slouží k mnoha účelům, například k nalezení starých i nových známých, hledání práce, sdílení koníčků, jako alternativa osobních stránek nebo i jako blog pro svobodné vyjádření osobních názorů. Hi5, MySpace, Facebook, Windows Live Spaces, Sónico, Orkut, Friendster, Tribe, Rize nebo LinkedIn jsou některé příklady sociálních sítí, které ve světě internetu zabírají významnou pozici a mají i nemalý vliv na celou síť.

14

Je důležité zmínit, že sociální sítě jsou důsledkem rozvoje internetu, který s sebou přináší Web 2.0, který umožňuje přizpůsobit interaktivní služby sítě tím, že uživatel sám má kontrolu nad daty.

15

4. Definice Webu 2.0 [8] Internet vznikl jako neustále vzrůstající soubor dat, s informačními stránkami různé povahy, které uživatel sledoval, četl a vybíral si to, co pro něj bylo podstatné. Nevyžadovala se aktivní spolupráce návštěvníka, kladl se důraz na estetickou formu stránek, aby informace, kterou přinášely byla co nejlépe a nejatraktivněji rozšířena. Internet se vyvinul až do současné podoby, kdy nabízí přímou uživatelskou účast. Jsme to my, uživatelé, kteří vytváříme internet a podílíme se na jeho obsahu. Tato podoba internetu se nazývá Web 2.0. Web 2.0 není nová verze webu, ani kominikační protocol či nový programovací jazyk. Web 2.0 je přechod od klasických aplikací k novým, které fungují na síti a soutřeďují se na konečného uživatele. Základem je jeho účast při komunikaci, která využívá jednoduchých nástrojů, které byly dříve dostupné pouze lidem s vysokým stupňem technického vzdělání. V roce 2004, Dale Dougherty z O’Reilly Media a Craig Cline z MediaLive uspořádali brainstorming (slet nápadů) v americkém nakladatelství O’Reilly Media, kde se analyzoval vývoj a změny, kterými internet procházel. V průběhu tohoto procesu vznikl termín Web 2.0. Tim O’Reilly (zakladatel O’Reilly Media) v jedné ze svých pozdějších publikací zmiňuje, jaký dopad bude mít Web 2.0 [5] ―The Web is no longer a collection of static pages of HTML that describe something in the world. Increasingly, the Web is the world—everything and everyone in the world casts an ―information shadow,‖ an aura of data which, when captured and processed intelligently, offers extraordinary opportunity and mindbending implications. Web Squared is our way of exploring this phenomenon and giving it a name.‖ Tim O'Reilly

16

Webová stránka se mění v platformu, která umožňuje vzájemné propojení mezi uživateli, členy komunity sdílející společné nevo podobné zájmy. Díky tomu má uživatel aktivní stránku a nejenže se dostane k informacím, ale navíc příspívá i do obsahu svými názory. A je to právě v počátcích webu, když jsme se nacházeli ve statickém světě, s HTML stránkami, které nebyly pravidelně aktualizovány a neumožňovali interaktivitu s uživatelem. Je mnoho různých služeb, které přinesl přechod z Webu 1.0 na Web 2.0. V následující tabulce jsou ukázány některé rozdíly mezi oběma weby zmíněné O’Reillym.

Obrázek 2. V současnosti lidé začínají používat lepší nástroje, které nám internet nabízí a vytváří tak více dynamické a interaktivní prostředí. Takového prostředí, které je prospěšné pro všechny, ve kterém můžou obyčejní lidé, ale i obchodníci spolupracovat a komunikovat v nové a efektivní formě. Web 2.0 zahájil demokratizaci médií, každý má možnost vyjádřit své názory podobně jako klasický tisk. Existují skupiny lidí, kteří vytvářejí tématické blogy a mají větší návštěvnost, než elektronické verze některých novin. Web 2.0 výrazně snížil náklady šíření informací. Každý uživatel může mít zdarma online svoji oblíbeno rádiovou stanici, časopisy a noviny, videokanály, atd. Díky neustále se zvyšující produkci 17

informací má uživatel přístup i k takovému obsahu, který by se v tištěné podobě ani nevydával. Dlouhý chvost ―long tail‖, [3,7] obsahu se výrazně zvýšil s rozvojem Webu 2.0. Důsledkem toho, že každý uživatel si může vyhledat pouze informace, o které stojí, je ztráta v podílu tradičních komunikačních prostředků jako je tisk, radio a televize. Probíhá jejich přechod na internet. I reklamní společnosti láká mít stale více upoutávek díky možnostem, které Web 2.0 nabízí. Někteří analytici si myslí, že využití Webu 2.0 je orientováno na interakci a na sociální sítě. V této formě místa na Webu 2.0 závisí čistě na uživatelích a ne jako to bylo dříve u tradičních webů. Je důležité zmínit, že ne všichni souhlasí s názvem Web 2.0 pro označení způsobu, jakým se web rozvinul. Tim Berners-Lee (zakladatel webu) [17] si myslí, že velká část technologie označovaná jako Web 2.0 již existovala dříve tam, co dnes nazýváme Web 1.0. Nelze tedy hovořit o nové technologii, protože již od počátku se internet soustředil na zjednodušení komunikace mezi lidmi. Berners-Lee take uvedl, že mnoho lidem není zcela jasné, proč se novému využití webu dává název Web 2.0.

4.1 Charakteristika Webu 2.0 [8] Zde jsou některé charakteristiky a výhody spojené s novou a dnes již běžnou technologií příslušící Webu 2.0 a). Web 2.0 podporuje větší spolupráci mezi uživateli a webmastery tím, že se na webu vytváří interaktivní komunity. b). Web 2.0 se přibližuje k webu jako platforma pro vytváření komunit podporující komunikaci. c). Nový web se více soustředí na sociální sítě a na sdílení nejrůznějšími způsoby, k nimž patří blogy, wikis a další. d). Filosofie Webu 2.0 je podpořit architekturu sdílení, kde mají všichni uživatelé možnost přispívat k rozvoji stránek. 18

e). Web už neslouží jen jako pasivní nástroj, ale take jako platforma umožňující lidem vzájemnou komunikaci. f). Bohaté, přátelské a interaktivní rozhraní založené na Ajaxu nebo podobných makrech.

4.2 Použitá technologie [8] Infrastruktura Webu 2.0 je spojena s novými technologiemi, které umožňují jednodušší zveřejnění informací a jejich sdílení mezi různými místy webu. Dále budou uvedeny některé z nich, které mají podstatný význam pro uživatele. Na jednu stranu se aktualizovali systémy zajišťující správu dokumentů jako je system pro správu obsahu (CMS - Content Management Systems), který umožňuje, aby si každý bez znalosti programování mohl řídit svůj vlastní blog. Na druhou stranu technologie Webu 2.0 se vyvinula až k stadnartním mikroformátům umožňující automatické sdílení informací z různých mist na internetu. Příkladem může být sindikace obsahu neboli čtení novinek na webových stránkách (RSS - Really Simple Syndication), která rychle a jednoduše umožňuje přístup ke zdrojům informací zveřejněných na jiných stránkách a portálech.

Obrázek 3. 19

Také musíme zmínit prvky týkající se programovacích technik, které zvyšují rychlost díky aplikacím používajícím Ajax. Ajax, neboli Asynchronní JavaScript a XML, je obecné označení pro technologie vývoje interaktivních webových aplikací. Jeho cílem je vytváření dynamičtějších webových stránek díky vzájemné výměně dat mezi serverem a klientem. Díky tomu snižuje obsah, který je nutné aktualizovat, když uživatel o něco požádá. Zvyšuje se tím rychlost a interaktivita stránky a celkově se zjednodušuje i její užívání. Není to technologie sama o sobě, ale termín, který odkazuje na užití jiné skupiny technologií. Stránky dále využívají CSS k nastavení jejich stylu podle W3C, CSS (Cascading Style Sheets). Je to způsob přidání stylu (například zdroje, barvy, ohraničení, řádkování, …) k souborům na webu. Používá se hlavně pro stránky HTML, XHTML a také pro XML.

20

5. Aplicace marketingu v socialni sítíci na internetu Malé a střední podniky zvyšují svoji konkurenceschopnost díky znalostem výhod, které nabízí internet. Umožňuje jim to rychlejší přístup a lepší správu informací, a tedy efektivnější a méně nákladnou komunikaci. Konečně máme možnost prodávat přímo u spotřebitele doma 24 hodin denně. Nicméně, technologie je dobrá jen tehdy, pokud se umí využívat nejvhodnější mechanismy pro komunikaci s našimi potenciálními zákazníky. A také stojí za to zmínit, že podnik musí být stabilní mimo internet, aby mohl mít stabilitu i na webu. Komunikační strategie organizací by měly považovat sociální sítě jako nové pilíře pro konverzace a účast uživatelů. Tyto platformy umožňují podnikům rozdělit cíle na menší segmenty a nabídnout nové formy komunikace více relevantní pro uživatele.

5.1 Charakteristiky [12] Technologie webu 2.0 používaná aplikacemi marketingu v současnosti způsobila, že někteří odborníci přes marketing pokládají nové elementy jako doplněk ke 4 klasickým prvkům marketingu, dobře známým jako 4ps. Dle Kalyanama a McIntyre [12] se 4P marketing rozdělují na 11 konceptů, 4 klasické a 7 nových. Kažný z nich může obsahovat jednu nebo více akcí, které mohou organizace použít v elektronickém marketingu. Tímto způsobem se ke 4 klasickým elementům marketingu: Place (místo), Product (produkt), Price (cena), and Promotion (propagace); se přidává v elektronickém marketingu mix následujících sedmi elementů: Site (místo), Customer service (zákaznický servis), personalization (personalizace), security (bezpečnost), sales promotion (podpora prodeje), privacy (soukromí), and community (společenství). Výsledek sloučení může být vyjádřen následujícím způsobem: 4Ps + P2 C2 S3

21

4Ps = Product (produkt), Price (cena), Promotion (propagace), Place (místo) P2 = Personalization (personalizace), Privacy (soukromí) C2 = Customer service (zákaznický servis), Community (společenství) S3 = Site (místo), Security (bezpečnost), Sales promotion (podpora prodeje)

5.2 Typy marketingu na internetu [18] Je těžké, aby pouze jedna samotná strategie dokázala obchod na internetu dovést k úspěchu. Obvykle je třeba definovat a implementovat strategii online marketingu na několika úrovních nebo dokonce zvolit vhodnější pro každý produkt nebo službu. Existují komplexní strategie internetového marketingu. Dále zmíníme nejdůležitější a nejpoužívanější v současnosti: 

Bannery



SEO – optimalizace pro vyhledávače



PPC – platba za kliknutí



E-mailový marketing



Virální marketing



RSS



Blogy



Sociání sítě

Bannery Grafické reklamy nebo bannery jsou jedny z nejvyužívanějších forem inzerce v rámci internetového marketingu. Banner je malý reklamní proužek, který je zveřejněn na některých webových stránkách. Pokud na něj uživatel klikne, je automaticky přesměrován na stránku propagační firmy.

22

Banner nedává úplnou informaci o produktu nebo firmě. Vzbuzuje pouze zájem a zvědavost takovým způsobem, aby na něj uživatel zareagoval a klikl. Pak již banner splnil funkci, pro kterou byl stvořen.

Obrázek 4 Aby se optimalizoval počet kliknutí existují vyhledávače a portály, které nabízejí reklamní služby pro střídání bannerů prostřednictvím řetězců webových stránek s tisíci zobrazeními za den. Také nabízejí různé reklamní plány pro konkrétní cílové skupiny a pro ty, kteří mají zájem inzerovat.

SEO: [6] Se může definovat jako technika rozvoje webu, která má za cíl zlepšit pozici některých stránek ve výsledcích vyhledávání vyhledávačů. SEO je zkratka z anglických slov: Search Engine Optimalization, což by se dalo přeložit jako optimalizace zdrojového kódu, designu a obsahu webových stránek s cílem dosažení lepší pozice ve vyhledávačích. Proces SEO v internetovém marketingu spočívá v úpravě informací některých webových stránek tak, aby se objevily na prvních místech mezi výsledky vyhledávání v různých prohlížečích uživatelů.

23

Obrázek 5. Úprava informací stránek, které se mají ve výsledcích objevit na prvních pozicích – SEO – se provede použitím různých technik. Jejich konečným cílem je, aby internetové vyhledávače při zadání specifických termínů a frází umístily určitou webovou stránku na pozici ve vysoké kategorii (první pozice). Tím se dosáhne větší efektivity a produktivity pro prodej nebo získání nových klientů. Jedná se o nejúspornější a nejúčinější vzorec propagace internetu s vrácením vložené investice.

PPC: V prohlížečích existují reklamní systémy ―platba za kliknutí‖ (anglicky ―Pay per Click‖), což jsou modely založené na tom, že zadavatel reklamy platí za každou uskutečněnou návštěvu přes systém. Ve vyhledávači se sponzorovanými reklamami bojují inzerenti se svými klíčovími slovy o nejlepší místa. Hlavní vyhledávače mají vpravo vedle výsledku vyhledávání sloupec, kde je možné koupit si ―odkaz na sponzorovanou reklamu‖. V zobrazeném seznamu je odkaz uveden při zaplacení sumy odpovídající počtu jeho kliknutí. Toto je známo pod pojmem reklama ve vyhledávačích nebo platba za kliknutí (PPC). Základní výhodou reklamy ve vyhledávačích, kterou představují systémy platba za kliknutí, je schopnost okamžitého zviditelnění inzerentů v hlavních vyhledávačích a portálech. 24

Obrázek 6. Hlavní systémy platby za kliknutí, které v současnosti fungují na síti jsou: Google Adwords y Adsense, MSN, Espotting a Yahoo. Generují reklamy, sponzorované výsledky nebo reklamní odkazy, které povolují inzerentům vybrat sérii klíčových slov, související URL na které přesměrovat uživatele, tak jako i nadpisy a popisky vztahující se ke klíčovým slovům. Tyto reklamy se objevují ve výsledcích nabízenými samotnými vyhledávači. E-mailový marketing: Může býz definován jako používání e-mailu pro komerční účely takovým způsobem, že prostřednictvím zasílání e-mailů

klientům je můžete informovat o produktech a

službách a můžete zahájit obousměrný dialog (podnik – klient a naopak). Tímto způsobem používáme výhody internetu pro přímý marketing s cílem dostat se do kontaktu s potencionálními zákazníky a převést je na klienty. Podniky hojně využívají e-mailový marketing na podporu a propagaci svých služeb. Důvodem je nízká cena a získání preference svých zákazníků. Používání emailu na podporu vašich webových stránek je základ pro uchování zájmu vašich obchodních návštěvníků, a také aby se vraceli navšívit vaše stránky s vyšší frekvencí. Musíte být aktivní se svými zákazníky. Pokud od nich mate svolení, můžete jim posílat informace do jejich e-mailových schránek a nabízet jim novinky, které by je mohly zajímat.

25

Priorotou pro každou společnost je zvyšování počtu předplatitelů. Umožní vám to, aby vám klienti byli věrní a aby věděli, že obsah, který jim posíláte, je zajímavý. Postupně si k vaší společnosti vybudují důvěru. Pokud pak budou připraveni si něco objednat, váš web budou jistě mít v paměti a bezpochyby ho využijí. Virální Marketing: [19] Virální marketing je technika se v praxi používá pro dosáhnutí veřejné informovanosti o produktu nebo firmě. Používají se nejrůznější způsoby oslovení potencionálních zákazníků bez toho, aby se produkty nebo služby nabízely přímo. Ve stručnosti: ve světě firem zabývajících se reklamou se zrodil nápad, že pokud se lidem líbí obsah nějakého prostředku, dají o tom vědět také své rodině a známým. Prostředkem může být hra, video, zábavný nebo zajímavý příběh, atd., což je krok od jednomu k druhému, jako řetězová reakce, (se značkou nebo logem firmy nebo s popisem produktu nebo jakéhokoliv obsahu), s cílem podporovat podnik nebo jeho produkt. Virální marketing je nejlevnější a nejrychlejší způsob, jak dát do povědomí určitou značku. Později ji ale potřebujeme udržovat s kvalitou produktu nebo služby. Tuto metodu činí nejatraktivnější její nízká cena a absence spamu. Aby se předešlo, že by byla označená jako spam, virální marketing využívá zájem člověka předat produkt dál. Když si příjemce ověří, že odesílatel je známý, otevře zprávu místo aby ji smazal.

Blogy: [6] Blog může být definován jako publikace na webu složená z nejrůznějších článků, které jsou obvykle krátké a často osobní. Blogger (osoba, která blog píše) může v některých případech ovlintit ostatní autory blogu. Blogy jsou obvykle prostory pro příznivce určitého tématu. Blogy umožňují svým autorům (bloggerům), aby nebyli pouhými konzumenty a pasivními pozorovateli, ale aby aktivně přispívali do obsahu. 26

Blogy jsou nové způsoby komunikace, prostory, kde každý může psát o určitém tématu či značce. Prostřednictvím blogů se můžeme dozvědět spoustu cenných informací o nějakém produktu na trhu a porovnat různé názory, které jsou odpovědí na hlavní téma odkazované bloggerem. Sociální sítě: Sociální sítě jsou poslední revolucí, která se po internetu velmi rychle šíří. Sociální síť je v podstatě sociální struktura vytvořená jednotlivci, kteří se dobrovolně zaregistrovali. Používají internet pro rozhovory a další aktivity spojené se sdílením obsahu, který na síť umístili. Sociální sítě na internetu zvýšili svou popularitu tak závratně, že se staly místem pro setkávání velkého počtu lidí a také dobrým obchodem pro některé firmy.

Obrázek 7. Sociální sítě se staly důležitým klíčem pro strategii marketingu na síti díky schopnosti přizpůsobit se jednotlivci, možnosti najít velmi rychle osoby se společnými zájmy a jedoduché a rychlé komunikaci mezi členy sítě. Dříve se předpovídala důležitost být na internetu prostřednictvím účasti v mailing listech a diskuzních skupinách. Dnes se sociální sítě staly jedním z nejdůležitějších nástrojů pro marketing. A to nejen z pohledu jednotlivců. Firmy také objevují obrovské možnosti,

které

sítě

nabízejí

i

s

ohledem

na

schopnost

selekce. 27

6. Marketingové metody sociálních sítí [11] Analýza sociálních sítí poskytuje kvantitativní a kvalitativní informace o sociálních sítích jako celku a o každém jednotlivci nebo členu, kteří jsou její součástí. Ve vztahu k marketingu, analýza sociálních sítí je něco poměrně nového týkající se použití internetu pro vytváření sociálních sítí. Je určitý rozdíl mezi tradičními sociálními sítěmi (wordof-mouth) a současnými online sítěmi. Poslední zmiňované mají rychlý přístup, větsí pokrytí a také mohou více ovlivňovat než sítě tradiční. Je důležité si uvědomit, že sociální sítě mohou být považovány za doplněk tradičních sociálních sítí (face-toface). Používání online sociálních sítí může navázat nová přátelství, práci, zájmy nebo podobný vkus, atd., ale především on-line sociální sítě slouží k posílení komunikačních vazeb byly dříve vytvořeny tradičním způsobem. V konkrentnější podobě, která je stále ve vývoji, jsou aplikace webu 2.0. Před několika lety bylo publikování informací na internetu okamžité a celosvětového dosahu, podobně jako teď, ale velmi jednoduché. Web 2.0 se zakládá na jednoduchém řízení obsahu, které umožňuje vícesměrovou komunikaci uživateli a editorem webu Rámec charakteristik webu 2.0 přinesl kromě mnoha aplikací také soubor stránek se společnými znaky, které jsou spojovacím článkem spojení sociálních sítí online (online social networks, OSN).

Online sociální sítě informací mezi univerzitami, ale v posledních letech nabírá na popularitě soubor webů, jejichž hlavní charakteristikou je nabídka rychlého zveřejnění, komunikace a výměna digitálních dat (fotky, video, audio, atd.). OSN mohou být klasifikovány podle různých kritérií nebo standartů, takže v dané úrovni můžeme hovořit o webech, které dovolují zveřejňovat a archivovat informace (např. blogy). Dále existují aplikace pro virtualizaci (Second Life), nástroje pro výměnu digitálních dat (YouTube) a aplikace pracující online (GoogleDocs). Nejzajímavější částí této práce je zhodnocení hloubky vztahů, které mohou vzniknout prostřednictvím

28

služeb nabízených na webu. Konkrétně to jsou online sociální sítě jako Facebook, MySpace, a podobně. Sociální sítě vzniklé v těchto místech mají všechny charakteristiky klasických sociálních sítí a některé zvláštnosti, které sítě v souhrnu činí zajímavými pro firmy zabývající se marketingem. Vykreslují klasické sítě jako prostředek komunikace mezi jednotlivci (uzly), i když v některých případech se za profilem může skrývat organizace nebo skupina. Vztahy, které uzly zakládají jsou vzájemné, a to buď v reálném čase (např. Chat) nebo s odložením (blog). Jedinečností online sítí je i to, že pokrývají větší geografické lokality a že umožňují výměnu informací v nejrůznějších formátech.

6.1 Atributy dobré kampaně [19] Dobrá kampaň na sociálních sítích musí sdílet tyto položky: a). Mít jasný cíl: nepoužívat sociální sítě kvůli tomu, že jsou, ale kvůli tomu, že mají smysl, kterým je dosažení obchodních cílů. b). Podporovat potřeby komunity na kterou se zaměřuje: jinými slovy, upřednostňuje cíle uživatelů dříve než vlastní značku a tímto způsobem se mezi nimi dosáhne empatie. c). Povzbuzuje interakci mezi uživateli: měla by být navržena tak, aby přechod od jednoho uživatele k druhému byl rychlý a neustále se zlepšoval s rostoucí velikostí (např. Průzkumy a hodnotící systémy). d). Podporuje, aby uživatelé vyjádřili svou osobnost: uživatelé se chtějí podělit o své názory a spolupracovat s informacemi, které dostávají. Kampaň by měla podněcovat tento typ spolupráce na sociálních sítích, od toho tu sítě jsou. e). Má dlouhodobou perspektivu: neměla by být jen rychlou zábavou, ale nabízet skutečnou hodnotu pro uživatele, aby si zapamatovali její pozici. f). Je dynamická: kampaň by se měla časem měnit, reagovat na potřeby uživatelů a používat nové nástroje, které web nabízí.

6.2 Aplikace marketingu v sociálních sítích Firmy mohou využívat sociální sítě jako marketingový nástroj dvěma hlavními způsoby: budováním vlastní sítě, nebo využitím sítí již existujících. Vlastní síť je projektem ambicióznějším a komplexnějším. Umožňuje větší kontrolu a užší vztahy se 29

zákazníky, ale vyžaduje, aby provozovatel poskytoval silnou hodnotu, skutečnou a trvalou záminku k tomu, aby uživatelé trávili čas na stránkách dané značky. Druhou možností je spolehnout se na sociální sítě, které již existují, hlavní výhodou je uživatelský provoz, který na těchto sociálních sítích již existuje. Namísto budování nové destinace, s povinností přitáhnout lidi, jsou již uživatelé členy. Vzhledem k příležitosti tohoto druhého řešení pro podniky, jehož provedení je mnohem rychlejší a populárnější, bude analyzována a vysvětlena tato. Možnosti pro využití sociálních sítí v rámci marketingové strategie jsou smíšené. Na internetu existuje velký počet méně či více úspěšných sítí, přičemž nejpopulárnější je Facebook (s více než 400 milionů registrovaných uživatelů), následuje MySpace, a pak další jako Orkud, Hi5, Mi Gente, atd. Každý nabízí možnosti reklamy, náklady a trvání se mění v závislosti na sociální síti a službě, kterou si zadavatel vybere. Ale kromě této, existují také jiné možnosti, jaké nabízí například Facebook. Na Facebooku si můžete vytvořit profil vaší společnosti zdarma, a uspět v získávání jeho návštěvnosti. Toto jsou jen ty nejznámější možnosti, jak využívat sociální sítě, nicméně využívat sociální sítě lze i dalšími způsoby. Kreativita je vždy důležitou součástí pro tvorbu kampaně a získání dobrých výsledků. O čemž svědčí i příklad uvedený níže, který ukazuje jak je možné vytvořit úspěšnou marketingovou kampaň inovativním a kreativním způsobem. Na konci roku 2009, byl představen nový obchod IKEA v Malmö ve Švédsku, a měl učinit atraktivní plán na podporu prodeje. Namísto tradiční marketingové kampaně, se rozhodl používat Facebook, jako prostředek pro šíření informace otevření nového obchodu a oslovení potenciálních zákazníku, plus presentace značky.[13] Myšlenka byla velice jednoduchá, ale o to více efektivní. IKEA vytvořila profil jednoho zaměstnance společnosti, a na něj umístila fotky jeho fiktivního bytu, a na dva týdny byly uvedeny v profilu obrazy katalogu IKEA. Uživatelé mohli označit objekty na fotografii a přidat jim své vlastní jméno. První osoba, která označí daný předmět, ho vyhrála.

30

Obrázek 8. Tato jednoduchá myšlenka na trhu dosáhla velmi dobrých výsledků, místo aby lidé viděli jeden banner v okolí obchodu IKEA, začali lidé šířit reklamu prostřednictvím jejich profilů, zasíláním odkazů na stránku svým přátelům, dále se lidé mohli osobně k fotografiím a produktům IKEA vyjádřit. Zveřejnění obchodu stálo mnohem méně, než by stálo přes tradiční prostředky, a ještě navíc se zapojilo větší množství uživatelů, než těch, kteří by byli osloveni klasickou reklamou. Pro podniky a online marketing, je důležité pochopit rozdíl mezi pokrýt poptávku (demand fulfillment: „Chci, levné letenky do Madridu―), kde je internet velmi efektivní, a vytvářet poptávku (demand generation), schopnost dosáhnout, že spotřebitelé chtějí koupit nějaký produkt nebo službu.

ogole a jeho Adwords jsou velmi silní v prvním

uvedeném, ale ne v druhém: nevytváří potřebu v uživatelích kupovat si stále nové věci, které primárně nepotřebují. Rozdíl je velmi důležitý: podporovat, lákat a přesvědčit spotřebitele prostřednictvím internetu je oblast, ve které jsme teprve na začátku. Na druhou stranu, největším zdrojem hodnoty není ukázat reklamu, ale pochopit lépe spotřebitele. Sociální sítě slouží skvěle jako nástroj výzkumu trhu který je neustále v pohybu. Například jestliže jedna společnost specifikuje svou výrobu a prodej jen na vodní sporty, může najít na Facebooku 185.981 uživatelů, z nichž 83% jdou muži ve věku mezi 17 a 35 let, kteří žijí ve městech s více jak 200.000 obyvateli, čtou blogy častěji než průměrný uživatel internetu, jezdí na dovolenou se svoji přítelkyní nebo ženou a mají rádi akční filmy.

31

Tímto způsobem je možná konkrétnější segmentace potenciálních zákazníků na základě jejich online aktivity.

6.3 Efektivnost [4, 11] Firmy neustále provádějí výzkumy, sbírají demografické, geografické a sociologické údaje k lepšímu pochopení svých klientů. Vědět kdy, jak a hlavně komu prodat své produkty nebo služby je základní součástí každé marketingové strategie. V poslední době začaly firmy oceňovat výhody, které mohou získat používáním sociálních sítí ve svých marketingových plánech. V sociálních sítích uživatelé nesdílejí pouze osobní data, ale zároveň mají ve svých kontaktech i osoby s podobnými zálibami a koníčky. Tyto informace mohou být dobře využity lidmi z marketingu. Důležitost a efektivita sociálních sítí v oblastech marketingu je docílit, aby se určitý uživatel připojil ke skupině spotřebitelů daného produktu. Studie Shawndra Hilla, Fostera Provosta ze Stern School na Newyorské univerzitě a Chrise Volinskeho z AT&T Labs Research odhalila, že spotřebitelé mají lepší postavení, jsou-li ―sousedé na síti‖ se spotřebiteli toho produktu. Výsledky a podrobnosti zmíněné studie odrážejí ve své výzkumné zprávě nazvané ―Marketing na síti; identifikace potenciálních zákazníků prostřednictvím spotřebitelských sítí‖ publikované v květnu 2006 v Journal of Statistical Science.[4] Zmíněná práce prochází vlivy sociálních sítí prostřednictvím studie velké komunikační společnosti, která prodávala novou službu. Podle této studie si sousedé na síti (takoví spotřebitelé, kteří mají vztah s jinými, co už produkt používají) přisvojí produkt 3-5 krát rychleji v porovnání s ostatními skupinami, které prošly těmi nejlepšími marketingovými postupy firmy. Pojem marketingu na síti (poznání, že vztahy mezi spotřebiteli pomáhají prodat produkt) není nový. Často je nutná kominikace tváří v tvář. Když někdo doporučí oblíbenou restauraci přátelům a známým, kteří ji mohou doporučit dále, tak efekt na síti také funguje. Například nějaká slavná osobnost je schopna vytvořit rozsáhlou síť kolem 32

určitého produktu. Výzkumná práce Hilla ukazuje jako příklad knižní spolek moderátorky americké televize Oprah Winfrey. Tato televizní hvězda doporučí svému publiku knihu, která v zápětí zaznamená prodejní úspěch. V současnosti přístup do databází, které obsahují obrovské množství informací, umožňuje společnostem, aby se zaměřily se na síť a dále využily vazby mezi spotřebiteli. Zatímco tradiční výzkum trhu poskytuje podrobné profily potenciálních zákazníků, což je nepochybně velmi užitečné, neodhalí sociální kontakty mezi spotřebiteli. Podle Hilla je možné zkoumáním spotřebitelských sítí docílit, aby firmy využily určitých údajů, které nejsou dostupné tradičními marketingovými výzkumy. Jako závěr je možné říci, že osoby se kterými hovoříte na vás mohou mít větší vliv než místo, kde žijete. Dále bych rád poukázal na tři skutečné případy, které ukazují sílu sociálních sítí a způsob jejich použití. 

Když se rozhodl britský výrobce čokolády Cadbury stáhnout z trhu čokoládové tyčinky Wispa bars, nemohl tušit, že se na Facebooku vytvoří celkem 14 skupin spotřebotelů s celkovým počtem 14000 členů, kteří se na něj obrátili s žádostí, aby se vrátil stažený produkt. Petici byla ve firmě věnována pozornost.



Britská rocková skupina Radiohead se dostala do rozporu s nahrávacími společnostmi, když se jim nelíbily podmínky pro vydání nového alba. Prostřednictvím sociálních sítí se obrátila přímo na spotřebitele. Navrhla jim, aby si sami určili cenu za novou desku. Během jednoho týdne prodala 1,2 miliónů alb s průměrnou cenou 6 dolarů za jedno.



V posledních amerických volbách používal úspěšný kandidát Obama marketingové nástroje. Prostřednicvím internetu a zejména sociálních sítí získal 3,2 miliónů fanoušků, kteří pomocí malých příspěvků pomohli financovat jeho kampaň. 33

6.4 Výhody [11, 14, 15] U sociálních sítá jako Hi5, facebook, linkedin.com, MySpace, atd. Existuje skupina výhod a příležitostí, které mohou mít velké využití v oblasti marketinkgu. Dále uvedeme ty nejdůležitější: • Segmantace a zaměření na konkrétní skupiny zákazníků stanovených dle vkusu, preferencí, zálib, atd. Jak v případě sociálních sítí podporovaných firmou, tak v ostatních případech. • Inovace a vývoj nových výrobků: komentáře vytvořené členy skupiny můžou sloužit jako zdroj informací pro vývoj nových produktů a služeb ze strany firmy. Navíc vybraný cíl může být zásadní pro šíření inovací. • Umístění značky: jedn se o velmi účinný nástroj pro firmy, protože jim umožňuje komunikovat se svými zákazníky a všeobecnými názory. V tomto smyslu podporuje tvorbu a povědomí o značce, loajalitu svých zákazníků a kvalitu obdržených produktů a služeb. Umožňuje zakládat emocionální pouta. Také přenáší o značce moderní a inovativní obraz. • Osobitější a efektivnější komunikace: Vytvoří se komunikační prostor mezi značkou, širokou veřejností a samotnými uživateli, což umožňuje založit marketingové programy. Tímto způsobem se vytváří pocit důvěry a sounáležitosti se společností. • Získání klientů a jejich důvěry: Sociální sítě podporují přísun nových klientů, kteří mají obvykle větší důvěru, pokud byli doporučeni některým ze členů zmíněné sítě. • Snižování nákladů: Komunikační akce jsou daleko více efektivnější, podporují ―viralitu‖ a zaměřují se na segmenty, a proto se významně snižují marketingové náklady. • Vytváření překážek při vstupu na trh: Vytváří se účinné překážky při vstupu nové konkurence, čímž se zvětšuje věrnost spotřebitelů ke značce. Proto není divu, že popularita těchto webů se zvyšuje každou chvíli. 34

6.5 Důsledky a náklady [14] Vytvoření marketingu v sociálních sítích je velmi užitečné. Ale i když je to nový nástroj pro mnoho firem a odborníků v oblasti, je chybné se domnívat, že je jednoduché a rychlé dosáhnout tímto způsobem úspěšné kampaně. Abychom ji lépe pochopili a využili z ní maximum, je potřeba uvážit následující: a). Kontrola značky Na rozdíl od jiných prostředků jako je televize, rádio nebo časopisy, používání sociálních sítí znamená ustoupit od kontroly značky. Firmy by měly být schopné vstřebávat názory, kritiky a doporučení od současného spotřebitele. b). Mít svou cenu To že je registrace do sociální sítě zdarma neznamená, že ke spotřebitelům je rychlý přístup bez jakýchkoliv nákladů. Uživatelé sociálních sítí jsou velmi nároční na obsah, který dostávají od různých značek a jsou selektivní v tom, koho si přidají do přátel. To platí zejména pokud mluvíme o sítích jako facebook nebo myspace, kde přijetí někoho za přítele znamená sdílet s ním i svůj život. c). Není to otevřené fórum pro prodej výrobků. Značky ve snaze přiblížit se k sociálním sítím začaly sponzorovat bloggery, aby často psali o jejích produktech ve svých blozích na facebooku, twiterru, hi5, atd. Pokud se to dělá disktrétně, tak to funguje, ale pokud neustále čtete posty od kamaráda, co doporučuje obchodní produkty Zary, jistě jsou zde pochyby o jeho nestrannosti.

d). Neustálá údržba. Pokud chcete jako značka nebo agentura začít kampaň na sociálních sítích, je nutné zvážit, že je to práce na 24 hodin. Musíte odpovídat na komentáře a twittovat celou dobu. Sociální sítě dbají na reputaci, pouze ji stačí udržovat, aby byly konzistentní a stálé. Je potřeba mít ve vašem týmu osobu, která rozumí prostředí a dát ji potřebné nástroje. Není dobré začít kampaň na sociálníh sítích a pak ji obviňovat, že tráví celý den na Facebooku. 35

e). Je to dlouhodobé Sestavení seznamu přátel a fanoušků je dlouhodobá práce. Neznamená to mít milión fanoušků za jeden den, cílem je udržet jejich pozornost prostřednictvím odpovídajícího obsahu. f). V sociálních sítích není všudypřítomnost Při tvorbě marketingových strategií na sociálních sítích je velice časté mít snahu být přítomen na všech místech tohoto druhu, od twitteru až po facebook. Naši zákazníci nemusí být nutně ve všech těchto sítích, vše záleží na jejich preferencích a pokud mluvíme o službách pro firmy je možné, že linkedin.com funguje lépe než myspace.com. Nic více nenaruší vztah než obdržení pozvánek do 100 různých sociálních sítí. To je podobné jako mít v telefonu 20 čísel na stejnou osobu.

6.6 Statistické údaje Marketing se změnil (mluvíme již o B2B marketingu) a bude se měnit dál díky pokrokům, kterým prochází web. Projekce investic do cílené reklamy orientované na sociální sítě ukazují významný nárust, který odpovídá zvýšení počtu jejích uživatelů, jak to ukazují nejnovější studie. Podle údajů, které poskytl eMarketer na konci roku 2009 ve zprávě “Social Network Advertising and Marketing: 2010 Outlook[9], bude Facebook sociální síť s největšími příjmy z relkamy v roce 2010 a odsune na druhé místo jeho největšího konkurenta MySpace. Příjmy Facebooku by mohly dosáhnout 605 miliónů dolarů oproti 385 miliónům pro MySpace.

36

Obrázek 9. V roce 2009 se utratilo přibližně 2,2 miliardy v relkamách na sociálních sítích, z čehož 1,2 miliardy bylo pouze v USA. Stejně tak eMarketer předpovídá, že se investice marketingu v této oblasti budou zvyšovat s nárustem 7,1 % v roce 2010 a 7,7 % v roce 2011. Tímto se také potvrzuje velký význam, který má pro relkamní agentury, osoby věnující se marketingu a používání sociálních sítích v marketingových strategiích.

Obrázek 10. Podle Debra Aho Williamsona, ―As more marketers incorporate social networks in their business, they will no longer look at them as siloed destinations. Instead, they will look to increase the impact of their social network presence by linking it to other marketing initiatives, both online and offline.‖ Jistě, že finance investované do marketingu v sociálních sítích jsou menší v porovnání s tradičními médii jako je televize nebo tisk, ale funkce a výhody, které sociální sítě nabízí, je dělají velice přitažlivými pro marketing a pro komunikaci s potencionálními zákazníky.

37

Je důležité poznamenat, že marketing na sociálích sítích je nový prvek, který má být součástí marketingové strategie, do které se také musí zahrnout i tradiční marketing. Zvýšení investic do reklamy v tomto novém stylu komunikace ukazuje, že je to nástroj, který může být velice užitečný na zlepšení obchodu, pokud se správně používá.

38

7. Závěr Je fakt, že se dnešní spotřebitel změnil a také způsoby komunikace a dnes se veřejnost rozhoduje, co chce dostávat a co si chce koupit. Značky se musí před zákazníka dostávat s dobrou informační hodnotou a v náročné a zodpovědné formě. Dnes jsou lidé více kritičtí a mají snadnější přístup k informacím o produktech a službách, které jim trh nabízí. Z tohoto důvodu mají firmy nový cíl, který spočívá v dosáhnutí interaktivity mezi nimi a potencionálními zákazníky. Značky se začínají rozvíjet a implementovat v ―interaktivním‖ marketingu, který jim umožňuje propojit se se svými klienty. V krátkodobém horizontu se z marketing na sociálních sítích se stane nutným pro profesionály a pro firmy zabývající se marketingem. Z tohoto důvodu je důležité pochopit, jak nejlépe využít tuto novou oblast. Současní spotřebitelé mají charakteristickou tendenci připojovat se k virtuálním komunitám, které odrážejí jejich zájmy. Je to tak, že v tomto novém kontextu se zpáva přenáší ve více efektivní formě, když se provádí a udržuje ve společnosti. S tímto dosáhneme, že naše zpráva není jen jednoduchá reklama odeslaná potencionálnímu klientovi, ale že se přemění na důvěryhodné doporučení, protože pochází z prostředí, kde se sdílí společné zájmy. Klíčové je pochopit, že sociální síť NENÍ sama o sobě zdrojem financí. Sociální sítě jsou prostředky, díky kterým je možné se spojit s ostatními a dát jim vědět o svém obchodu. Pak záleží, jak hluboké jsou vaše znalosti v efektivním využití Facebooku, MySpace nebo Twitteru (aby byly začleněny do hlavní marketingové strategie), aby jste mohli dosáhnout rychlého zvýšení příjmů pro vaši firmu. Na závěr si myslím, že sociální sítě jako Facebook, Twitter a podobné mohou vašemu podnikání vydělat velké peníze, což vám umožní získat nové klienty, získat partnery, získat důvěru stávajících klientů, atd., a z toho vyplývá další zvýšení příjmů pro vaši firmu. Avšak je nutné umět používat tyto nástroje.

39

Mnozí lidé se mylně domnívají, že registrace vaší firmy na jedné nebo více sociálních sítích, nabídka přímé koupě produktu a opakování stále stejné zprávy na těchto platformách vám zaručí větší povědomí na síti a tedy i vyšší příjmy pro váš podnik. Bohužel tímto způsobem marketing na sociálních sítích nezaručí nejlepší výsledky a vy pouze ztratíte čas, peníze a příležitost získat nové klienty. Marketing na sociálních sítích se musí zakládat na přínosu hodnot nabízeného produktu a hlavně navázat mnohem užší komunikaci s vašimi klienty, což není možné dosáhnout pomocí televize, rádia, tisku, atd. Je to přesně tato výhoda, kterou nabízí sociální sítě a která by se měla používat, aby jste získali nové a udrželi stávající zákazníky. Čím větší hodnotu přinesete vašim fanouškům (fans, linkers), tím více si vás zapamatují a budou na vás myslet, když se budou rozhodovat něco koupit. Důsledkem pak budou větší příjmy pro vaší firmu.

40

Seznam Obrázku Obrázek č.1 ……………….. blog.connectionpoint.ca Obrázek č.2 ……………….. www.unet.univie.ac.at Obrázek č.3 ………………. blog.aysson.com Obrázek č.4 ………………. www.maestrosdelweb.com Obrázek č.5 ………………. seo-designers.com Obrázek č.6 ………………. www.onlineadvertising.ie Obrázek č.7 ………………. shamzu.files.wordpress.com Obrázek č.8 ……………….. facebook.com Obrázek č.9 ……………….. www.emarketer.com Obrázek č.10 ……………….www.emarketer.com

Zdroje [1] BOYD, Danah, ELLISON, Nicole. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11. [online].2007 [2] BBC NEWS. Study revives six degrees Tudory. 2008 [online]. Dostupný z WWW: [3] ANDERSON, Chris. The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion. 2006 [online] Dostupný z WWW: [4] HILL, Shawndra. PROVOST, Foster. VOLINSKY, Chirs. Network-Based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks . Statistical Science. 2006 [online] Dostupný z WWW: [5] O’REILLY, Tim. BATTELLE, John. Web Squared: Web 2.0 Five Years On. O’Reilly Media, Inc.2009 [online] Dostupný z WWW: [6] BLACK, Yuwanda. An SEO / Online Marketing Tutorial for Those New to Internet Marketing. New Media Words. 2008 [online] Dostupný z WWW: [7] ANDERSON, Chris. The Long Tail. 2004 [online] Dostupný z WWW: 41

[ 8] ANDERSON, Paul. What is Web 2.0? Ideas, Technologies and implications for education. JISC Technology & Standard Watch. 2007. [online] Dostupný z WWW: [9] WILLIAMSON, Debra. “Social Network Advertising and Marketing: 2010 Outlook. eMarketer. 2009 [online] Dostupný z WWW: [10] MUNIZ GONZALES, Rafael. Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros ISBN: 978-84-454-1612-9. [online] Dostupný z WWW: [11] CHAPMAN, Tom. Social network marketing, engagement marketing and brands. 2008. [online] Dostupný z WWW: [12] KALYANAM, Kirthi. MCLNTYRE, Shelby. The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars. Santa Clara University. 2002 [online] Dostupný z WWW: [13] WONG, Brian. Facebook Marketing Case Study: Ikea . Social Media. 2009. [online] Dostupný z WWW: [14] EATON, John. e-Word-of-Mouth Marketing. [online] Dostupný z WWW: [15] Redbridgemarketing.com. Social network marketing: The Basics [online] Dostupný z WWW: [16] American Marketing Association. Dictionay: marketing. [online] Dostupný z WWW: [17] ANDERSON, Nate. Tim Berners-Lee on Web 2.0: "nobody even knows what it means". 2006. Dostupný z WWW: [18] Direkt Online Marketing [online] Dostupný z WWW: [19] MOURIZ, Joaquin. Marketin, internet y Empresas:Manual de introduccion al marketing y la publicidad online.[online] Dostupný z WWW:

42