Analyse huidige prijsvorming in de telecommarkt voor consumenten

Analyse huidige prijsvorming in de telecommarkt voor consumenten

Steven Man 9605401

12 juli 2006 Marketing Management I - Bachelorscriptie Drs. Ing. A.C.J. Meulemans

Onderwijsgroep Business Studies Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie Universiteit van Amsterdam

Inhoudsopgave

1 Inleiding

1

2

Geschiedenis van de mobiele telefonie

2

3

Netwerkaanbieders op de Nederlandse markt

3

4

Huidige marktsituatie

4

5 De consument

6

7

5

5.1 Klanttevredenheid

5

5.2 Bereikbaarheid

6

5.3 Prijs

6

Theorie Kritische Succes Factoren

7

6.1 Het klant perspectief

7

6.2 Het intern perspectief

7

Kritische Succes Factoren tussen de netwerkaanbieders 7.1 De Kritische Succes Factoren vanuit het klantperspectief

8 8

7.1.1 Netwerkdekking

8

7.1.2 Prijs-prestatieverhouding

10

7.1.3 Imago

11

7.1.4 Verkooppunten

12

7.1.5 Klantenservice

12

7.2 De Kritische Succes Factoren vanuit het intern perspectief

12

7.2.1 Optimaal gebruik netwerk en aanpassen van capaciteit

12

7.2.2 Werving van nieuwe klanten

13

7.2.3 Motivatie van het personeel

14

7.2.4 Innovatief vermogen

14

7.2.5 Winstgevendheid

14

8

Analyse en vergelijking abonnementsvormen

15

9

Survey

18

10 Conclusie

21

Bibliografie

22

2

3

1 Inleiding

De Nederlandse markt voor mobiele telefonie kent vijf netwerkaanbieders, elk met licenties voor GSM en UMTS-verkeer, en wordt gekenmerkt door een zeer sterke concurrentie. De aanbieders zijn KPN, Vodafone, Telfort, Orange en T-Mobile. De eerste twee opereren het langst in Nederland en zijn tevens de marktleiders. Telfort, Orange en T-Mobile zijn de nieuwkomers en hebben een kleiner marktaandeel. Vele mobiele telefonie aanbieders maakten een rebranding mee. De meerderheid van de operators in Nederland ging over op de naam van het internationale moederbedrijf. De strategie van deze operators verschoof vanaf dat moment naar een meer internationale aanpak. De aanschaf van het aantal mobiele telefoons stijgt nog steeds, zij het langzamer dan in voorgaande jaren. De penetratiegraad is inmiddels boven de 100 procent uitgekomen, hetgeen neerkomt op 16,88 miljoen mobiele bellers in Nederland. Dit houdt niet in dat iedereen in het bezit is van een mobiele telefoon, maar dat het aantal mobiele telefoons in omloop het aantal inwoners van Nederland is gepasseerd. De mobiele operators streven ernaar de consumenten tevreden te houden, zodat ze niet naar de concurrent gaan. Dit willen ze bereiken door de huidige diensten te optimaliseren en nieuwe diensten te introduceren. Deze ontwikkelingen vinden in een rap tempo plaats. De mobiele telefoon heeft zich ontwikkeld tot ‘commodity good’. Hierdoor zal de prijs voor het gebruik ervan afnemen. De verwachting is dat het gebruik van de mobiele telefoon de komende tijd verder zal toenemen, mede door de introductie van nieuwe diensten en applicaties. De abonnementsvormen en prijzen veranderen continu. Alle netwerkaanbieders zijn in een prijzenslag verweven om de consument voor zich te winnen. De centrale vraag luidt: “Hoe laat de consument zich leiden door de huidige prijsvorming in de telecommarkt?” Om een antwoord op deze vraag te geven zullen de Nederlandse netwerken dienen als case study. Er zal eerst een schets van de huidige marktsituatie gemaakt worden, gevolgd door een analyse. De Kritische Succes Factoren, met name de prijs, zullen getoetst worden. De consumentenmarkt bestaat uit een particulier en een zakelijk gedeelte. De zakelijke markt is relatief gezien een stuk kleiner dan de particuliere markt en wordt daarom buiten beschouwing gelaten.

4

2 De Nederlandse markt 2.1 Geschiedenis van de mobiele telefonie In de loop van de geschiedenis van de mobiele telefonie zijn er verschillende systemen ontwikkeld zonder dat er een echte standaard is geweest. Hierdoor waren er problemen van compatibiliteit. In 1982 werd daarom de "Groupe Spécial Mobile" opgericht, die uiteindelijk de initialen leverde voor het systeem, hoewel de betekenis daarna veranderd werd. GSM staat tegenwoordig voor Global System for Mobile Communications (John Scourias home page, 2006). Van 1982 tot 1985 werd gediscussieerd over het oprichten van een analoog of een digitaal systeem. Na verschillende praktijktesten werd voor een digitaal systeem gekozen. De technische kenmerken voor het GSM-systeem werden vastgelegd in 1987. In 1998 werd het 3rd Generation Partnership Project (3GPP) opgericht, met de bedoeling specificaties voor een derde generatie van mobiele netwerken vast te leggen. 3GPP nam uiteindelijk ook het onderhoud en de ontwikkeling van de GSM-specificatie over. In Nederland is de opzet van een semi-openbaar mobiel netwerk in de jaren vijftig begonnen. Het was echter slechts te gebruiken voor bepaalde groepen. De verbinding was enkelvoudig en men moest nog "over" roepen om tussen spreken en luisteren om te schakelen. Een telefoniste luisterde mee en schakelde in de centrale de verbinding om (Mobilogie, 2006). In de jaren zeventig ontstonden de zogenaamde autotelefoon-netwerken, afgekort met de letters ATF. Deze netwerken waren analoog en konden gemakkelijk afgeluisterd worden. Gebruik was uitsluitend toegestaan aan boord van voertuigen. De naamgeving veranderde van ATF in NMT (Netwerk Mobiele Telefonie). Van 1992 tot en met 1998 kende Nederland een semi-mobiel telefoonnetwerk onder de naam Greenpoint (met de zogenaamde Greenhopper-toestellen die volgens de DECT-standaard werken) (Wikipedia, 2006). Sinds ongeveer 1993, met de start van het GSM-netwerk, is er een grote stijging geweest van het aantal Nederlanders met een mobiele telefoon. Tot begin jaren negentig werd deze dienst beperkt tot zakenlieden, binnenvaartschippers en beroepschauffeurs, nu heeft een groot deel van de Nederlanders een mobiele telefoon.

5

2.2 De netwerkaanbieders Tot 1995 was KPN de enige aanbieder van mobiele telefoon aansluitingen in Nederland. Alhoewel het nog om een vrij bescheiden aantal gebruikers ging, was een stijgende lijn al te bespeuren (zie tabel 1 - Historie verkeer en vervoer vanaf 1899) Op 29 september 1995 betrad Libertel-Vodafone de Nederlandse markt als extra aanbieder van mobiele telefonie. Telfort is ontstaan uit een Joint Venture tussen BT (toenmalig British Telecom) en Nederlandse Spoorwegen (NS) in september 1996. NS had langs een groot deel van zijn spoorwegnetwerk een glasvezelnetwerk liggen dat nauwelijks gebruikt werd. BT wilde graag Europees uitbreiden en dus was de combinatie van beiden een logische stap. Telfort verkrijgt in maart 1998 een licentie voor het opbouwen van een landelijk dekkend GSMnetwerk. In septermber 1998 start Telfort met het aanbieden van haar diensten in de randstad. Orange, voorheen Dutchtone, is ontstaan uit Federa (werknaam van een consortium van France Télécom/Deutsche Telekom/Rabobank/ABN AMRO ). Dit consortium heeft in maart 1998 een licentie verkregen om in Nederland een landelijk dekkend GSM-netwerk op te bouwen op basis van GSM1800 aangevuld met E-GSM. Al vrij snel is Deutsche Telekom uit dit consortium gestapt. Nog later hebben ABN-AMRO en Rabobank hun aandeel verkocht aan de Vendex KBB-groep. Federa is uiteindelijk onder de naam Dutchtone in 26 januari 1999 van start gegaan. T-Mobile, voorheen de mobiele operator Ben ontstaat als in februari 1998 een consortium van het Belgische Belgacom en het Deense Tele Danmark in Nederland vijf GSM licenties in handen krijgt. Met deze licenties werd het mogelijk een GSM 1800 netwerk op te zetten met landelijke dekking. Uiteindelijk ging Ben op 4 februari 1999 operationeel van start. Naast deze vijf netwerkaanbieders zijn er ook andere spelers op de markt. Deze bedrijven hebben geen mobiel netwerk, maar bieden eigen mobiele diensten aan. Te denken aan Debitel, Tele2, Albert Heijn Mobiel, Hema Mobiel, Transatel en Versatel. Ze kiezen een samenwerkingsovereenkomst met een van de netwerkaanbieders. Telfort is op dit gebied de grootste partner voor dit soort bedrijven. De mate van betrokkenheid bij de samenwerking varieert. Dit is afhankelijk van het gekozen model. (Telfort BV jaarverslag, 2004, p.16)

6

Tabel 1 - Historie verkeer en vervoer vanaf 1899

Onderwerpen Communicatie Tele- en semafoonaansluitingen Mobiele aansluitingen PTT Telecom Mobiele aansluitingen Libertel Perioden

x 1000

1987

24

-

1988

33

-

1989

56

-

1990

79

-

1991

115

-

1992

166

-

1993

216

-

1994

321

-

1995

513

26

1996

804

212

1997

1 185

532

1998

-

-

© Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen 2006-05-07

2.3 Huidige marktsituatie In Nederland is de penetratiegraad van mobiele gebruikers boven de 100% uitgekomen (103 procent in december 2005). Dit houdt in dat er meer mobiele telefoon toestellen zijn dan het aantal inwoners. Dit kan voortkomen uit gebruikers met meerdere abonnementen (bijv. voor zakelijk en privé-gebruik), maar ook uit oude nog niet geschrapte abonnementen. Het percentage post-paid gebruikers (abonnement houders) is bij iedere operator in Nederland gestegen. De Nederlandse markt voor mobiele communicatie is in 2005 gegroeid met 5,6 procent naar een omzet van 5,94 miljard euro. Een jaar geleden was de omzet in de mobiele communicatiemarkt nog 5,62 miljard euro. De teller van totaal aantal mobiele telefoon gebruikers staat op 16,88 miljoen (december 2005). KPN is de grootste mobiele telecomaanbieder met een aandeel van 37,8 procent. Vodafone volgt op een tweede plaats met 28,1 procent. T-mobile staat op plaats drie met een marktaandeel van 16,6 procent. Orange en Telfort staan op plaats vier en vijf met een marktaandeel van respectievelijk 9,0 procent en 8,6 procent. (Onderzoek Telecompaper 2005/2006)

7

Bellen met een mobiele telefoon is de laatste jaren steeds goedkoper geworden voor de consument. Met vijf netwerkaanbieders in een relatief kleine markt als Nederland, is de concurrentie vrij groot, met als gevolg dat de prijzen dalen. 3 De consument Bedrijven hechten veel waarde aan klanttevredenheid. Een tevreden klant kan veel voordelen met zich meebrengen. De bereikbaarheid is een belangrijke eis van de consument aan de aanbieder. Daarnaast is de prijs ook een belangrijke factor. De consument kan kiezen tussen Pre-paid (beltegoed systeem) en Post-paid (abonnementen). Deze worden meestal gecombineerd met hoge kortingen op mobiele telefoons en/of belkosten om de klant over de streep te halen.

3.1 Klanttevredenheid Klanttevredenheid kan leiden tot klantentrouw of loyaliteit aan een bepaald merk (Jones en Sasser, 1995, p.173). Om consumenten tevreden te houden moeten aanbieders voldoen aan de basisverwachtingen van een product of dienst, die de consument heeft van een aanbieder. Voorts verwacht de consument dat een aanbieder eventuele problemen zo snel mogelijk verhelpt. Met name voor de klantenservice is hier een belangrijke rol weggelegd. De consument verwacht een service die voldoet aan zijn of haar persoonlijke wensen. Klantenloyaliteit heeft voordelen voor de aanbieders. Loyale klanten zullen meer besteden, ze zijn bereid hogere prijzen te betalen en uiten zich positiever naar potentiële klanten (O’Brien en Jones, 1995, p.75). Ontevreden klanten uiten zich negatief en geëmotioneerd. Ze zullen uiteindelijk overstappen naar een andere aanbieder. Klanttevredenheid is een relatief begrip. Verschillende consumenten hebben verschillende verwachtingen over een bepaald product. Wat voor de ene consument onvoldoende is en niet voldoet aan haar verwachtingen, kan voor de ander wel voldoen. Het is maar net aan welke aspecten belang wordt gehecht. Om klanttevredenheid op te bouwen is het natuurlijk wel noodzakelijk dat de doelgroep bekend is en wat haar verwachtingen zijn.

3.2 Bereikbaarheid Een belangrijk aspect van de tevredenheid van de consument en gebruiker van mobiele telefonie is de bereikbaarheid. De voornaamste reden om een mobiele telefoon en bijbehorende abonnement of pre-paid kaart aan te schaffen, is om overal bereikbaar te zijn.

8

De consumentenbond heeft in het verleden meerdere keren onderzoeken gedaan naar de netwerkkwaliteit van de verschillende providers. De conclusie is dat de aanbieders sinds 2003 elkaar nauwelijks ontlopen in netwerkkwaliteit. (Consumentengids, 2004, p.52-55). Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen dekkingsproblemen en netwerkproblemen. Dekkingsproblemen zijn klachten als men geheel geen bereik heeft. Bereikindicatie op mobiele telefoon is nul (geen streepjes), het toestel is niet op een netwerk aangesloten. Netwerkproblemen zijn meestal klachten die zich voordoen tijdens een gesprek. Voorbeelden zijn het wegvallen van een gesprek, ruis en storingen. 3.3 prijs De prijs is een belangrijke factor voor de consument bij een aankoop. De prijsperceptie van een consument is haar beleving of waardering van de prijshoogte (Verhage,1998, p.488). Deze bestaat uit elementen als: §

prijskennis (in hoeverre is de consument in staat de prijzen te vergelijken)

§

prijsacceptatie (is de prijs redelijk)

§

prijsgevoeligheid (hoe reageren ze op prijsveranderingen)

Door de toenemende concurrentie tussen de vijf aanbieders, zijn de prijzen voor de mobiele telefonie gaan dalen. Om klanten te trekken zullen telecombedrijven vooral op de prijs concurreren. De prijsdruk was in 2003 al zichtbaar, onder meer in de vorm van een sms-oorlog die KPN begon. De prijs van een sms bericht werd drastisch verlaagd en andere aanbieders gingen snel hierop in. De prijsconcurrentie is sinds de laatste maanden van 2004 verder toegenomen (Telecomwereld, 2006). Gelijktijdig moesten ondernemingen ook hoge kosten maken om klanten te winnen. Consumenten krijgen tegenwoordig zelfs gratis tv's en spelcomputers bij een telefonieabonnement voor een vast maandbedrag. In principe krijgt een klant een bepaald kortingsbedrag toegekend, afhankelijk van abonnementsvorm en duur van de aansluiting. Het is aan de dealers om te bepalen in welk vorm de klant deze korting krijgt. Verder krijgen de dealers zelf uiteraard voor elk verkocht abonnement een commisie toegekend. Prijsdaling als gevolg van concurrentie is gunstig voor de consument. Maar door al die verschillende aanbiedingen en tijdelijke acties is het voor de consumenten moeilijk om het overzicht te behouden. De prijzen van de verschillende aanbieders komen steeds dichter bij elkaar te liggen. Uiteindelijk kan deze concurrentie factor niet meer gebruikt worden waarmee een aanbieder zich kan onderscheiden van de rest.

9

4 Kritische Succes Factoren 4.1 Theorie Kritische succes factoren zijn die factoren waaraan de aanbieders moeten voldoen om in de toekomst hun doelstellingen te kunnen bereiken (Kaplan R.S & Norton D.P,1992. p.71-79). Kritische succes factoren kunnen zowel vanuit een klantperspectief, als een intern perspectief worden bekeken. 1. Het klant perspectief: De kritische succes factoren vanuit het klantperspectief zijn: •

Netwerkdekking: de klant moet kunnen bellen en gebeld worden, waar en wanneer men wilt.

•

Prijs/kwaliteit verhouding: een juiste verhouding is gewenst, anders is de kans groot dat ontevreden klanten naar de concurrent zullen overstappen.

•

Imago: de klant geeft een voorkeur aan een bepaald imago van een aanbieder.

•

Verkooppunten: de klant de mogelijkheid bieden om producten en diensten makkelijk aan te schaffen, waar en op welke manier de klant prefereert. Niet alleen via winkels, maar ook via internet en postorderbedrijven.

•

Klantenservice: een klantenservice die goed en snel de problemen en vragen voor de klant oplost. Zo kunnen eventuele ontevreden klanten toch tevreden gesteld worden.

2. Het intern perspectief: De kritische succes factoren vanuit een intern perspectief zijn: •

Optimaal gebruik van het netwerk en aanpassing van de capaciteit. Zowel op het gebied van efficiënt gebruik van de capaciteit, als de bezettingsgraad. Dit draagt mee aan de winstgevendheid. klanten verwachten een goede dekking. Om aan deze eis te voldoen moet er bij een groeiend aantal klanten de capaciteit voortdurend aangepast worden.

•

Werving van nieuwe klanten. Het krijgen van nieuwe klanten is essentieel in een concurrerende markt, maar ook het behouden van de oude klanten is belangrijk. Het behouden van de oude klanten kost minder dan het binnenhalen van nieuwe klanten.

10

•

Motivatie van het personeel. Goedgemotiveerd personeel is een belangrijke voorwaarde voor het succes van een onderneming. Vooral nu er krapte op de arbeidsmarkt heerst, is het van belang om goed personeel te behouden.

•

Innovatief vermogen. In een concurrerende markt is het van belang om als eerste op de markt te komen met nieuwe producten om te kunnen blijven concurreren en hier een voorsprong positie te hebben. Het is ook van belang om het op de markt te zetten van een nieuw product zo kort mogelijk te maken (het Time to Market principe).

•

Winstgevendheid. Voor een goed rendement, moeten de (investerings)kosten zo laag mogelijk zijn en de omzet zo hoog mogelijk.

4.2 Vanuit het klantperspectief tussen de netwerkaanbieders Hieronder wordt een vergelijking gegeven tussen de verschillende netwerkaanbieders en hoe zij voldoen aan de kritische succes factoren. 4.2.1 Netwerkdekking Alle netwerken in Nederland hebben officieel landelijke dekking. Dit houdt een dekking in van meer dan 99 procent van de Nederlandse bevolking. Toch blijven er altijd gebieden met een beperkte dekking of zelfs geen dekking, zoals natuurgebieden. Ook bepaalde weersomstandigheden en fysieke obstakels kunnen een negatieve invloed hebben op de dekking. De consumentenbond heeft in de loop der jaren meerdere malen onderzoeken gedaan met betrekking tot de dekking van de verschillende netwerken. Sinds 2003 luidde de conclusie dat de aanbieders elkaar nauwelijks meer ontliepen in netwerkkwaliteit. In 2004 heeft er een consumentenonderzoek plaats gevonden naar de fijnmazigheid van de netwerken. Voor beoordeling van de kwaliteit gaf de dagelijkse belpraktijk de doorslag. Krijgt de gebruiker direct verbinding? Hoe vaak wordt de verbinding verbroken? Dit onderzoek was de derde en vooralsnog de laatste steekproef naar de kwaliteit van de vijf operators. Vooral binnenshuis loopt de kwaliteit uiteen, meldde de bond. KPN en Vodafone hebben de sterkste signalen in gebouwen, terwijl binnenshuis bellen bij Orange, Telfort en T-Mobile problematischer is (Consumentengids, 2004. p.52-55). Ook de tijd voor het opzetten van een gesprek liep uiteen, met verschillen van gemiddeld enkele seconden op een wachttijd van rond de tien seconden. Bij Telfort werd een gesprek het

11

snelste tot stand gebracht, gevolgd door Orange. Bij Vodafone was de gespreksopbouw relatief langzaam. Voor een goede netwerkdekking is het noodzakelijk om voldoende zendmasten te plaatsen. Om een zendmast te mogen plaatsen, hebben operators toestemming nodig van gemeentes. Niet altijd kunnen providers daarom snel uitbreiden. Bovendien zien providers zich gehinderd door diverse organisaties en de burgers zelf, als gevolg van de onduidelijkheid over de gezondheidsrisico’s van zendmasten. Vooral bij de uitbreiding van het UMTS-netwerk lopen operators tegen dergelijke problemen op. Het aantal zendmasten geeft slechts een indicatie over het bereik. In de praktijk zijn nog vele factoren die hier invloed op hebben. Te denken valt aan weersomstandigheden of aan de constructie van het gebouw waar de beller zich op dat moment bevindt, het type telefoontoestel en fysieke obstakels (Telfort BV jaarverslag, 2005, p.19). Ter illustratie worden hieronder 2 afbeeldingen getoond betreft 2 verschillende locaties in Nederland.

Afb.1 - Deze afbeelding betreft postcode 3763 XL in Soest. Hier is goed te zien dat er slechts 1 zendmast staat van Telfort. De ontvangst is zeer slecht tot geen bereik voor de wijk in het midden onder de snelweg. De blauwe kleur geeft de dekking aan. Hoe donkerder de kleur, hoe slechter de dekking. De rechthoekige witte vlakken geven aan dat er geheel geen dekking is.

12

Afb.2 – Deze afbeelding betreft postcode 2311 NR in Leiden. Hier is goed te zien dat er vele zendmasten geplaatst zijn. Desondanks komen er geregeld klachten voor slechte ontvangst binnenshuis. Dit is een praktijk voorbeeld waaruit blijkt dat het aantal zendmasten slechts een indicatie geeft over het bereik.

4.2.2 Prijs-prestatieverhouding Qua prijs liggen de verschillende aanbieders niet ver meer uit elkaar. Alle aanbieders werken met zowel een standaard tarief en piek- en daluren, bij PrePay en abonnementen. Zij hebben nu ook allemaal ‘gratis’ belminuten in het abonnement zitten. Met al die verschillende aanbiedingen en prijsstructuren is het erg moeilijk voor de consument om een goed beeld te krijgen van de verschillen tussen de aanbieders. KPN en Vodafone zijn naar verhouding iets duurder, maar hebben in de praktijk dan ook kwalitatief een iets beter netwerk. Willen Telfort, Orange en T-Mobile dus mee kunnen blijven concurreren op het gebied van prijs/kwaliteit verhouding, dan zullen zij hun prijzen nog verder moeten verlagen, of hun netwerk moeten gaan verbeteren.

13

4.2.3 Imago De producten van de verschillende aanbieders lijken veel op elkaar. Om zich van de andere concurrenten te onderscheiden proberen de aanbieders een bepaal imago te creëren, dat hun refentiegroep aanspreekt, waardoor zij zich onderscheiden van de andere aanbieders. Alle vijf de aanbieders proberen hun imago aan de klanten over te brengen via reclame en/of sponsoring. Het is voor de verschillende aanbieders belangrijk hun imago duidelijk over te brengen aan de klant. KPN is al heel lang op de markt van de telecommunicatie en had vroeger het monopolie. KPN geeft hierdoor een vertrouwde indruk bij de meeste consumenten. Hier bouwt KPN haar imago op voort. Voor de jongere consumenten zal KPN daarentegen nogal oud en stoffig overkomen. Zij zullen niet snel voor KPN kiezen. Om toch de jongere consumenten te bereiken heeft KPN het merk Hi! ontwikkeld gepaard met eigentijdse reclame uitingen. Daarnaast heeft KPN onder druk van de concurrenten besloten haar klassieke logo aan te passen. Daarbij gebruikt ze de slogan:”KPN sluit je aan”. KPN vond dit klaarblijkelijk beter passen bij haar huidige strategie (KPN, 2006). Vodafone was de eerste concurrent van KPN. Zij willen in hun reclame naar voren laten komen dat zij staan voor de mogelijkheid om de wereld naar je toe te halen, waar en wanneer je maar wilt, met andere woorden: vrijheid. Dit is te zien aan de reclame spotjes op de tv, waar mensen met elkaar bellen over de hele wereld zowel s’avonds als overdag en op diverse plekken buiten het huis. Tegenwoordig wordt de nadruk meer gelegd op meer contact, meer uit je tijd halen en meer plezier beleven. Haar slogan is:”Vodafone, make the most of now” (Vodafone, 2006). Telfort profileert zich als typisch Nederlands. De producten zijn volledig afgestemd op de wensen van de Nederlandse markt. Dit houdt het volgende voor de consument in: praktisch, slim en altijd waar voor je geld. De huidige slogan is:”Telfort, goed voor mekaar” (Telfort, 2006). De slogan van Orange is: “The future’s bright, the future’s Orange”. De gedachte is dat communicatie tussen mensen meer is dan simpelweg bellen. En dat er in de toekomst nog andere manieren zullen komen om met elkaar te communiceren. Zij geloven in die toekomst en doen hun best met tal van producten en services het leven plezieriger en aangenamer te maken (Orange, 2006). De missie van T-Mobile is:”T-Mobile will be the most highly regarded service company with the passion to provide the true freedom to move for everyone”. Ze willen met behulp van mobiele communicatie bijdragen aan een betere en vrije wereld (T-Mobile, 2006).

14

4.2.4 Verkooppunten Alle netwerken hebben hun eigen winkels waar ze hun producten en diensten kunnen aanbieden. Hier kan de klant dus ook goede specifieke voorlichting krijgen over deze producten. Deze winkels zijn van belang voor een gerichtere service voor zowel nieuw aan te trekken klanten als bestaande klanten. Maar de prijsbewuste consument gaat, om goed te kunnen vergelijken, naar de verschillende telecomwinkels (“dealers”), waar alle vijf de aanbieders zijn vertegenwoordigd. De aanbieders zullen met deze winkels een goede relatie moeten opbouwen, willen zij dat ook hun product onder de aandacht wordt gebracht bij de klant. De telecomwinkels zijn overal in Nederland te vinden. Vele grote warenhuizen hebben ook een shop-in-shops concept. Dit houdt in dat een bepaalde telecomzaak in deze warenhuizen gevestigd is (Orange, 2006). Ook zijn alle aanbieders vertegenwoordigd op het internet. Ze hebben een eigen “online shop” gedeelte waar ze zo nu en dan exclusieve aanbiedingen hebben. Ook de dealers zijn op het internet te vinden. 4.2.5 Klantenservice Alle aanbieders hebben een klantenservice nummer, waar men terecht kan voor vragen, problemen en klachten. Tegenwoordig wordt de klantenservice verdeeld in postpaid , prepaid en zakelijk. Om optimale hulpverlening te bieden zijn vrijwel alle netwerkaanbieders 7 dagen per week telefonisch bereikbaar. De medewerkers zijn meestal te bereiken van 09.00 – 21.00uur. Voor vragen en doorgeven van verlies en diefstal buiten deze werktijden kunnen de klanten bij een computersysteem terecht. Om kosten te besparen probeert men tegenwoordig het aantal telefoongesprekken terug te dringen. Dit kan bewerkstelligd worden door bijvoorbeeld het gebruik van email te stimuleren. Verder staat veel informatie op de website vermeld. Daarnaast krijgen de wederverkopers (“de dealers”) zo goed mogelijke inlichtingen over de diverse producten en diensen. Zij kunnen vervolgens de juiste informatie aan de klanten doorgeven.

4.3 Vanuit het intern perspectief tussen de netwerkaanbieders 4.3.1 Optimaal gebruik van het netwerk en aanpassen van de capaciteit Alle aanbieders zijn continu bezig met het aanpassen en uitbreiden van hun netwerkcapaciteit. Dit is noodzakelijk aangezien er steeds meer klanten bijkomen en de aangeboden diensten steeds verder toenemen. Bij een tekort aan capaciteit, kunnen gebruikers van diensten als mobiel internet tijdelijk hinder ondervinden. Ze kunnen dan vaak geen verbinding maken of hebben een hele

15

trage verbinding. De regel is namelijk dat spraakgebruik vóór data gaat. Uiteraard wordt getracht om de capaciteit dusdanig in te stellen dat dit soort problemen niet zullen voorkomen. De volgende indicatoren meten de kwaliteit van het netwerk: ontvangstkwaliteit, beschikbaarheid, buitendekking, dekking in gebouwen, verbroken verbindingen en geblokkeerde verbindingen (Telfort BV jaarverslag, 2005, p.12). Men zoekt naar manieren om de capaciteit uit te breiden met behulp van de bestaande zendmasten. Door strenge regelgevingen en maatschappelijk weerstand is het plaatsen van zendmasten namelijk niet zomaar toegestaan. Verder is het kostentechnisch gezien vaak goedkoper. 4.3.2 Werving van nieuwe klanten Alle aanbieders proberen via hun aanbiedingen nieuwe klanten binnen te halen en bestaande klanten te behouden. Met behulp van dynamische marketing acties worden de klanten hierop attent gemaakt. Ze zetten vrijwel alle media in bij dit soort wervingscampagnes (zoals televisie, radio, internet en dagbladen). Alle aanbiedingen zijn meestal in combinatie met een mobiele telefoon. Maar het aanbod is tegenwoordig erg divers. Men kan bijvoorbeeld een mobiele abonnement in combinatie met een televisie, computer of zelfs een wasmachine nemen (zie afbeelding 3). Mensen die liever de kosten voor het bellen willen drukken, kunnen voor zogenaamde SIM-only abonnementen kiezen (zeer lage abonnementskosten) of voor de Cashback-acties (men krijgt een geldbedrag eenmalig teruggestort).

Afb. 3 – Voorbeeld van een geplaatste reclame

16

4.3.3 Motivatie van het personeel Alle aanbieders erkennen dat hun personeel een belangrijke factor voor hen is. Ze zoeken mensen die in hun bedrijf passen en geven hun bepaalde bonussen en/of cadeaus. Daarnaast verschaffen ze het personeel opleidingen. Verder wordt ook veel aandacht besteed aan teambuilding. Zo nu en dan worden bedrijfsfeesten georganiseerd. Door middel van (groeps)gesprekken wordt het personeel optimaal op de hoogte gesteld betreffende de stand van zaken binnen het bedrijf. Dit versterkt de saamhorigheid, zodat iedereen op een lijn staat en weet wat voor doel nagestreefd moet worden (alignment). 4.3.4 Innovatief vermogen Alle aanbieders hechten veel waarde aan Research&Development. De technische ontwikkelingen in de telecomsector vinden in een rap tempo plaats, er wordt veel geïnvesteerd in nieuwe mobiele communicatietechnologie. Om niet achter te raken wordt veel aandacht besteed aan een eigen R&D afdeling of er wordt samenwerking gezocht met een partner die de technologische kennis in huis heeft. Zo werkt Telfort bijvoorbeeld samen met HuaWei Technologies uit China (Telfort, 2006). Doordat er steeds meer bandbreedte beschikbaar is door de nieuwe 3G netwerken (UMTS en later HSDPA), ligt de focus tegenwoordig meer en meer op datacommunicatie. Mobiel internet, MMS (bijv. foto’s versturen), beeldbellen (elkaar zien tijdens het bellen) en tv kijken op je mobiele telefoon behoren al tot de huidige mogelijkheden. Er wordt nu nog verder aan gewerkt om alles beter en goedkoper aan te kunnen bieden, zodat de consument sneller overgehaald wordt om daadwerkelijk gebruik te maken van deze diensten. 4.3.5 Winstgevendheid Schaalgrootte is belangrijk bij investeringen en ontwikkelen van nieuwe producten. KPN is actief om steeds meer partners te vinden voor de Europese markt. In Nederland is Telfort sinds kort overgenomen door KPN (Telfort, 2006). Vodafone heeft wereldwijd het grootste netwerk. Orange en T-Mobile hebben ook internationale samenwerkingsverbanden en bevinden zich net als Vodafone in meerdere landen. Om een gezonde groei te bevorderen is het verder noodzakelijk om aandacht te vestigen op de aanscherping van interne bedrijfsprocessen en op een strikte kostenreductie. Er moet onder andere een selectie gemaakt worden in de verschillende distributiekanalen en een transparant productenpakket voeren .Er wordt continu getracht om de optimale balans te vinden tussen kosten en kwaliteit.

17

5 Analyse en vergelijking abonnementsvormen Hieronder volgt een vergelijking van de reguliere abonnementen tussen de vijf netwerkaanbie ders, op basis van een gemiddeld maandgebruik van 200 belminuten. Serviceproviders zoals Debitel worden buiten beschouwing gelaten. Tijdelijke netwerkacties en promoties worden ook niet meegerekend. Alle prijzen zijn inclusief 19% BTW en afgerond op 2 decimalen. De gegevens zijn afkomstig van de websites van de verschillende netwerkaanbieders. Tabel A

Abonnementsvorm

Kosten p/maand

belminuten

buiten bundel

starttarief

sms

bellen p/seconde

geldigheid bundel

KPN Mobiel 30

€30,00

200

€0,30

x

€0,15

KPN Hi 25 abonnement

€25,00

175

€0,24

x

€0,12

Vodafone Bel & SMS TeGoed 27,50

€27,50

200

€0,25

x

€0,25

ja, min.1 minuut ja, min.1 minuut ja, min.1 minuut

12 maanden 2 maanden 2 maanden

T-Mobile Relax 200

€26,50

200

€0,22

€0,22

ja

2 maanden

T-Mobile Flex 30

€30,00

200

€0,13

€0,06 (buiten bundel) x

€0,17

onbeperkt

Telfort 200 abonnement

€25,00

200

€0,22

x

€0,22

Orange €25 abonnement

€25,00

200

€0,22

€0,06

€0,17

ja, min.1 minuut ja, min.1 minuut ja

2 maanden onbeperkt

We zien in tabel A dat vrijwel alle netwerkaanbieders een abonnementsvorm aanbieden met 200 belminuten. In het geval van KPN Hi abonnementsvorm is dat niet het geval en moet een benadering worden gegeven (tabel B). T-Mobile Flex en Orange abonnementen hanteren een beltegoed systeem. In het geval van Orange is het aantal beschikbare minuten bij benadering ook 200 minuten. Verder wordt weergegeven: -

de prijs per minuut als men meer belt dan de bundel het toestaat

-

of er een starttarief gehanteerd wordt

-

de kosten voor het versturen van een sms-bericht

-

of er bij de facturatie “bellen per seconde” gehanteerd wordt

-

de geldigheid van de belbundel

18

Tabel B

Abonnementsvorm

Kosten per maand voor

KPN Mobiel 30

€30,00

gesprekstkosten per minuut binnen buiten bundel bundel €0,15 €0,30

KPN Hi 25 abonnement

€31,00*

€0,15

€0,24

Vodafone Bel & SMS

€27,50

€0,14

€0,25

T-Mobile Relax 200

€26,50

€0,13

€0,28***

T-Mobile Flex 30

€30,00

€0,15

€0,13

Telfort 200 abonnement

€25,00

€0,12

€0,22

Orange €25 abonnement

€25,00

€0,18**

€0,28***

200 minuten

TeGoed 27,50

*€25 + (25 x €0,24) **dit tarief is inclusief starttarief van €0,06 voor 1e minuut, daarna geldt €0,12 per minuut. ***deze tarieven zijn inclusief starttarief van €0,06 voor 1e minuut, daarna geldt €0,22 per minuut. Tabel C Gesprekstkosten binnen bundel

Gesprekstkosten buiten bundel

Abonnementsvorm

30 seconden

1 minuut

30 seconden

1 minuut

KPN Mobiel 30

€0,15

€0,15

€0,30

€0,30

KPN Hi 25 abonnement

€0,14

€0,14

€0,24

€0,24

Vodafone Bel & SMS TeGoed 27,50

€0,14

€0,14

€0,25

€0,25

T-Mobile Relax 200

€0,07

€0,13

€0,17

€0,28

T-Mobile Flex 30

€0,15

€0,15

€0,13

€0,13

Telfort 200 abonnement

€0,12

€0,12

€0,22

€0,22

Orange €25 abonnement

€0,12

€0,18

€0,17

€0,28

Echter, er zijn meer factoren die een rol spelen bij het bepalen van de goedkoopste netwerkaanbieder. Deze factoren hebben bijvoorbeeld te maken met het “belgedrag” van de consument. Bijna de helft van de nationale gesprekken duren namelijk korter dan 1 minuut (Orange, 2006). Daarnaast spelen voorwaarden als facturatie per seconde en starttarief een rol. In tabel C worden de kosten van gesprekken van 1 minuut en gesprekken van 30 seconden weergegeven, zowel binnen als buiten de bundel.

19

Tabel D Kosten voor gemiddeld gesprek van 3 minuten Abonnementsvorm

Binnen bundel

Buiten bundel

KPN Mobiel 30

€0,45

€0,90

KPN Hi 25 abonnement

€0,43

€0,72

Vodafone Bel & SMS TeGoed 27,50

€0,41

€0,75

T-Mobile Relax 200

€0,40

€0,72

T-Mobile Flex 30

€0,45

€0,39

Telfort 200 abonnement

€0,38

€0,66

Orange €25 abonnement

€0,42

€0,72

Een gesprek duurt gemiddeld tussen de 2-3 minuten. In tabel D worden de kosten van gesprekken van 3 minuten weergegeven voor zowel binnen als buiten de bundel. Op grond van de tabellen kunnen we het volgende constateren: 1. tabel B: In het geval er puur wordt gekeken naar de kosten als men een bundel van 200 minuten wil, dan zijn Telfort en Orange de goedkoopste met €25 per maand 2. tabel C: §

Gesprekken die binnen de bundel korter dan 1 minuut duren (30 seconden) zijn het voordeligst bij een T-Mobile Relax 200 abonnement.

§

Gesprekken die binnen de bundel 1 minuut duren zijn het voordeligst bij een Telfort 200 abonnement.

§

Gesprekken die buiten de bundel korter dan 1 minuut duren (30 seconden) zijn het voordeligst bij een T-Mobile Flex 30 abonnement.

§

Gesprekken die buiten de bundel 1 minuut duren zijn wederom het voordeligst bij een T-Mobile Flex 30 abonnement.

3. tabel D: §

Gesprekken van 3 minuten binnen de bundel zijn het meest voordeligst bij een Telfort 200 abonnement.

§

Gesprekken van 3 minuten buiten de bundel zijn het meest voordeligst bij een TMobile Flex 30 abonnement.

Het is heel moeilijk om een eenduidig antwoord te geven op de vraag welk netwerk het goedkoopst is. Zoals eerder vermeld, spelen meerdere factoren een rol bij het bepalen van de goedkoopste netwerkaanbieder.

20

De klant dient te kijken wat zijn belgedrag is. Hij moet eerst bepalen hoeveel minuten hij per maand nodig zal hebben. Daarna kijk hij naar de aard van zijn gesprekken. Worden er veelal korte of lange gesprekken gevoerd? Als de klant dit bepaald heeft, dan kan een netwerkaanbieder gekozen worden die het beste bij zijn “belgedrag” past. De consument moet zijn aandacht vestigen op alle punten die in schema 1 worden weergegeven. Op basis hiervan kan dan de juiste keuze gemaakt worden. Mijn bevindingen zijn het volgende: - Wanneer een klant goed kan inschatten hoeveel minuten hij per maand gebruikt (dus binnen de bundel blijft), het goedkoopst is bij een T-Mobile Relax of een Telfort abonnement. - Als de klant een heel onregelmatig gebruikspatroon vertoont, dan is een T-Mobile Flex abonnement een goede keus. Naast gebruik van spraakdiensten moet uiteraard ook gekeken worden naar de tarieven voor datadiensten. Het versturen van sms-berichten is waarschijnlijk de meest populaire datadienst, die in Nederland veelvuldig gebruikt wordt. 6 Survey Wat betreft netwerkkwaliteit ontlopen de netwerkaanbieders tegenwoordig nauwelijks meer van elkaar. Mijn verwachting is dan ook dat de meeste consumenten de factor prijs het belangrijkst zullen vinden bij het maken van een keuze. Met behulp van een enquête zal gekeken worden of mijn verwachting terecht is of niet. Via korte interviews zijn 60 bruikbare reacties verzameld. Deze interviews werden grotendeels gehouden bij een filiaal van telecomketen T for Telecom in Amsterdam centrum. Een klein gedeelte zijn reacties van mensen uit mijn directe omgeving. De vragenlijst was als volgt opgesteld: §

Bent u tevreden over uw huidige netwerkaanbieder?

§

Zal u overwegen om naar een andere netwerkaanbieder te gaan wanneer u ergens een aantrekkelijke aanbieding ziet?

§

Geef op een schaal van 1 tot 3 aan hoe belangrijk u de volgende kenmerken t.o.v. elkaar vindt: -prijs -netwerkkwaliteit -service

21

Van de 60 mensen waren 46 over het algemeen tevreden over hun huidige netwerkaanbieder. 14 mensen gaven echter aan dat ze niet tevreden waren. De voornaamste reden van ontevredenheid heeft te maken met de dekking en het bereik van een netwerk. Daarnaast werd ook ongenoegen uitgesproken over de slechte klantenservice. Op de vraag of men bereid is om over te stappen naar een andere netwerkaanbieder antwoorden 26 mensen nee, 18 mensen ja en 16 mensen misschien. Mensen die nee hebben gezegd geven als redenen aan dat ze tevreden zijn over de huidige situatie en geen zin hebben in administratieve rompslomp. Verder zijn ze in afwachting van een aanbod van hun eigen netwerkaanbieder. De meeste mensen die ja hebben gezegd geven aan dat ze de overstap willen maken puur voor de aanbieding zelf en niet zozeer omdat ze ontevreden zouden zijn. De mensen die nog twijfelen, willen eerst verder uitzoeken of het inderdaad loont om die overstap te maken naar een andere netwerkaanbieder. Wat betreft de kenmerken vonden 35 mensen de prijs het belangrijkst, 22 mensen gaven de voorkeur aan netwerkkwaliteit en 3 mensen gingen voor de service. Over het algemeen lagen de prijs en de netwerkkwaliteit heel dicht bij elkaar. De meeste mensen antwoordden dat de prijs uiteindelijk toch de doorslag gaf. Wel wordt de keuze vaak beïnvloed door de kortingen die worden verleend voor een nieuw mobiele telefoon. Sommigen zijn bereid om zich langer te laten binden (contract van 2 jaar bijvoorbeeld) of een overstap maken naar een andere provider als een bepaald telefoon bijvoorbeeld gratis wordt aangeboden in combinatie met een abonnement. De netwerkkwaliteit wordt belangrijker bevonden door mensen die niet in de randstad wonen. Dit geldt ook voor mensen die in het verleden slechte ervaringen hebben gehad. Op basis van de uitkomst van deze enquête kan geconcludeerd worden dat de prijs over het algemeen inderdaad als belangrijkste factor wordt beschouwd. Het is verder ook gebleken dat de consument vaak in de verleiding wordt gebracht met bepaalde aanbiedingen. Te denken valt aan de nieuwste mobiele telefoons, tijdelijke kortingen op abonnementskosten, geen aansluitkosten of andere luxe cadeaus. Consumenten kunnen voor een zogenaamde “sim-only” abonnement kiezen, als ze geen behoefte hebben aan een nieuwe mobiele telefoon. In dit geval kunnen de kortingen op de gesprekskosten oplopen tot meer dan 50%. Voor diegenen die weinig gebruik maken van de mobiele telefoon, is een Pre-paid aansluiting de uitkomst. De uitkomst van de enquête wordt hierna schematisch weergegeven.

22

figuur 1

50 45 40 35 30 Ja

25

Nee

20 15 10 5 0 Klanttevredenheid

figuur 2

30 25 20 Ja 15

Nee Misschien

10 5 0 Overstappen bij aanbieding

23

figuur 3

belangrijkste waarde voor de klanten 40 35 30 25

Prijs

20

Kwaliteit

15

Service

10 5 0 relatieve waarde

7 Conclusie De centrale vraag luidt: “Hoe laat de consument zich leiden door de huidige prijsvorming in de telecommarkt?” Op grond van de uitkomst van de enquête kan aangenomen worden dat de factor prijs een belangrijke rol speelt bij de uiteindelijke keuze voor een bepaalde netwerkaanbieder. Alhoewel de consument zich vaak laat verleiden door de vele aanbiedingen en acties die worden aangeboden, worden andere factoren, met name de netwerkkwaliteit, wel degelijk meegenomen in de besluitvorming. Maar in de meeste gevallen geeft de factor prijs toch de doorslag. Uit de analyse van de abonnementsvergelijking is gebleken dat het vrij moeilijk is om aan te geven welke aanbieder het voordeligst is. Er zijn vele factoren die een rol spelen, zoals het “belgedrag” van de consument en de gehanteerde voorwaarden, zoals facturatie per seconde en starttarief door de netwerkaanbieder. De gebruikte prijsgegevens zijn uiteraard een momentopname. De analyse geeft wel aan dat de huidige grootste spelers op de markt, KPN en Vodafone, nog steeds qua prijs aan de hoge kant zitten. Sommige klanten zijn nog bereid om meer te betalen, omdat ze een goede netwerkdekking willen hebben. Maar er moet rekening worden gehouden met het feit dat de kwaliteit van de netwerken steeds dichter bij elkaar zullen komen. De consumenten zullen de netwerkaanbieders op meerdere punten beoordelen, voordat ze uiteindelijk een keuze gaan maken.

24

Bibliografie Consumentenbond (2004). Consumentengids februari 2004, p.52-55. John Scourias Homepage (2006). Homepage (https://styx.uwaterloo.ca/~jscouria/GSM/gsmreport.html), 11 juli. Jones, Thomas. O. en W. Earl Sasser, Jr., 1995, Why satisfied customer Defect, Harvard Business Review, november-december, pp.88-99, 173. Kaplan, R.S. en Norton, D.P., 1992, The balanced scorecard – Measures that drive performance, Harvard Business Review, januari-februari, pp.71-79. KPN (2006). Homepage (http://www.kpn.com), 11 juli. http://www.kpn.com/kpn/show/id=1185614 Mobilogie (2006). Homepage (http://www.mobilogie.com/Abonnement/GeschiedenisGSM.html), 11 juli. O’Brien, Louise en Charles Jones, 1995, Do rewards really create loyalty, Harvard Business Review, mei-juni, pp.75-82. Orange (2006). Homepage (http://www.orange.nl), 11 juli. http://www.orange.nl/mobiel/abonnement/ http://www.orange.nl/over_ons/over_orange/voor_de_pers/persberichten/7522.html T-Mobile (2006). Homepage (http://www.t-mobile.nl), 11 juli. http://www.t-mobile.nl/persoonlijk/htdocs/page/shopping/rateplan/postpaidoverview.aspx Telecomwereld (2006). Homepage (http://www.telecomwereld.nl), 11 juli. http://www.telecomwereld.nl/n0000143.htm Telfort (2006). Homepage (http://www.telfort.nl), 11 juli. http://www.telfort.nl/productinfo/abonnement/tarieven/abonnement/ http://www.telfort.nl/over/perskamer/persberichten/archief/persbericht/index.php?newsda te=09122004 http://www.telfort.nl/over/perskamer/persberichten/archief/persbericht/index.php?newsda te=04102005_1 Telfort (2006). Telfort B.V. jaarverslag 2003/2004 en 2004/2005, Amsterdam. Verhage, B. (vierde druk, 1998). Grondslagen van de Marketing. Houten: Educatieve Partners Nederland BV. Vodafone (2006). Homepage (http://www.vodafone.nl), 11 juli. http://www.vodafone.nl/Prive/Abonnementen/ Wikipedia (2006). Homepage (http://nl.wikipedia.org/wiki/Hoofdpagina), 11 juli. http://nl.wikipedia.org/wiki/GSM_%28communicatie%29 http://nl.wikipedia.org/wiki/Mobiele_telefoon

25

26