ANALISIS TINGKAT KESADARAN, ASOSIASI, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK GUHDO SPRING BED PADA PT. TANDITAMA MANDIRI SARI OCTAVIA – 0600652465
ABSTRAK Dalam memutuskan untuk melakukan pembelian, seorang konsumen akan mengevaluasi dan memilih-milih dulu merek-merek yang diketahui dan tidak jarang konsumen membeli suatu produk hanya karena merek itu sudah dikenal baik oleh konsumen. Oleh sebab itu nilai merek atau yang sering disebut dengan ekuitas merek merupakan aset yang penting bagi perusahaan dalam memasarkan produknya ditengah-tengah persaingan yang kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kesadaran (Brand Awareness), asosiasi (Brand Association), persepsi kualitas (Perceived Quality), tingkat loyalitas (Brand Loyalty) merek GUHDO-Spring bed, yang merupakan elemen-elemen utama dalam ekuitas merek. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dengan teknik pengambilan sampel menggunakan metode Nonprobability Sampling (Aksidental), wilayah penelitian toko-toko furniture daerah Roxy–Jakarta Pusat. Data diperoleh dari 115 responden, diolah dengan menggunakan analisis deskriptif, cochran, diagram cartesius, dan analisis brand loyalty. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa posisi merek GUHDO-Spring bed pada tingkat Brand Awareness tidak baik karena berada pada posisi Recognation (41,7%), sedangkan untuk posisi Top Of Mind diduduki oleh merek AirLand (23,5%). Asosiasi-asosiasi yang terbentuk menjadi brand image GUHDO-Spring bed yaitu harga murah, Spring yang kuat, garansi 10 tahun, kain yang berkualitas, kenyamanan, dan baik untuk kesehatan tulang. Persepsi kualitas GUHDO-Spring bed untuk saat ini kurang baik karena tingkat performance masih lebih rendah dibanding tingkat importance. Terdapat beberapa atribut yang harus dipertahankan spring yang kuat, garansi 10 tahun, kenyamanan, baik untuk kesehatan tulang dan atribut-atribut yang perlu ditingkatkan harga murah, kain berkualitas, model desain yang beragam, tipe spring bed yang variatif, banyak pilihan warna dan corak kain, lambang kesempurnaan tidur. Loyalitas merek GUHDO-Spring bed cukup baik bagi perusahaan, dimana tingkat loyalitas konsumen GUHDO berada pada tingkat satisfied buyer (68,88%) atau pada tingkat satisfied buyer biasanya disebut dengan konsumen yang loyal dan merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan pergantian ke merek lain.
Kata Kunci:
Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, GUHDO Spring bed
iii
KATA PENGANTAR Puji syukur dan terima kasih penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul “Analisis Tingkat Kesadaran, Asosiasi, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek GUHDO Spring Bed pada PT. Tanditama Mandiri”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi sebagian dari persyaratan guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Bina Nusantara. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak maka skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapakn terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: -
Bapak Prof.Dr.Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara.
-
Bapak E. A. Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Falkutas Ekonomi Universitas Bina Nusantara.
-
Bapak Idris Gautama, SE,S.Kom.,MM MBA,CBC, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara.
-
Ibu Hartiwi Prabowo, SE., MM, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, sabar dan perhatian serta membimbing dan memberikan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.
-
Seluruh dosen Falkutas Ekonomi Jurusan Manajemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan inspirasi bagi penulis.
-
PT. Tanditama Mandiri, selaku objek penelitian.
-
Bapak Armen, selaku Sales Supervisor PT. Tanditama Mandiri yang telah meluangkan waktu dalam memberikan data dan informasi yang dibutuhkan penulis dalam menyusun skripsi ini.
-
Toko-toko furniture (surya furniture, vinsen, new look, indah, hidup baru, hollywood, mekar, dll) yang memberikan izin kepada penulis dalam penyebaran kuesioner pada konsumennya.
-
Kedua orang tua tercinta serta kakak-kakak yang selalu memberikan bantuan dan dorongan baik moril maupun materiil kepada penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
iv
-
Teman-teman yang selalu memberikan dukungan dan bantuan kepada penulis: Nene, Ndy, Dede, Papat, Nofi, Santy, Indri, Haris, Vera, Lenny, Ari dan teman-teman yang lainnya yang tidak dapat penulis disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan pengalaman dan kemampuan yang dimiliki. Oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat dapat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan pihak-pihak yang membutuhkan. Terima kasih. Jakarta, 12 Febuari 2007 Penyusun,
Sari Octavia
v
DAFTAR ISI Halaman i
Halaman Judul Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xii
DAFTAR LAMPIRAN
xiii
Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
3
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
3
Bab 2. Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1 Landasan Teori
5
2.1.1 Pengertian Merek
5
2.1.1.1 Makna Merek
6
2.1.1.2 Manfaat Merek
7
2.1.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
8
2.1.2.1 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
8
2.1.2.2 Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity)
9
2.1.2.3 Peranan Ekuitas Merek (Brand Equity)
11
2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
13
2.1.3.1 Pengertian Kesadaran Merek (Brand
Awareness) 2.1.3.2
Peran
13
Kesadaran
Merek
(Brand
Awareness) 2.1.3.3
Tingkatan
13 dalam
Kesadaran
Merek
(Brand Awareness)
15
2.1.4 Asosiasi Merek (Brand Association) 2.1.4.1
Pengertian
Asosiasi
17
Merek
vi
(Brand
Association)
17
2.1.4.2 Fungsi Asosiasi Merek (Brand Association)
17
2.1.4.3 Acuan Asosiasi-asosiasi Merek
19
2.1.5 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
21
2.1.5.1 Pengertian Persepsi Kualitas (Perceived
Quality)
21
2.1.5.2 Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Kualitas
21
2.1.5.3 Persepsi Kualitas Menghasilkan Nilai
22
2.1.5.4 Membangun Persepsi Kualitas
24
2.1.6 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 2.1.6.1
Pengertian
Loyalitas
25 Merek
(Brand
Loyalty)
25
2.1.6.2 Fungsi Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 2.1.6.3
Tingkatan
Loyalitas
Merek
Loyalty)
26
(Brand 27
2.1.7 Persaingan Dalam Industri
29
2.2 Kerangka Pemikiran
35
Bab 3. METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian
36
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
37
3.2.1 Variabel Penelitian
38
3.2.2 Instrumen Penelitian
39
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
41
3.4 Teknik Pengumpulan Data
41
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
42
3.6 Teknik Pengelolahan Sampel
43
3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
43
3.7 Metode Analisis
47
3.7.1 Analisis Deskriptif
48
3.7.2 Test Cochran
49
3.7.3 Diagram Cartesius
50
vii
3.7.4 Tingkat Kesesuaian
52
3.7.5 Analisis Brand Loyalty
53
Bab 4. HASIL dan PEMBAHASAN 4.1 Profil Responden
54
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
54
4.1.2 Profil Perusahaan
56
4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan
56
4.2 Kondisi Bisnis Perusahaan
56
4.2.1 Persaingan Dalam Industri
58
4.2.2 Ancaman Pendatang Baru
58
4.2.3 Ancaman Barang Substitusi
59
4.2.4 Kekuatan Tawar Menawar Konsumen
59
4.2.5 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
59
4.3 Struktur Organisasi dan Uraian Tugas
59
4.4 Kegiatan Usaha Perusahaan
67
4.5 Analisa Data
69
4.5.1 Hasil Survei
69
4.5.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
69
4.5.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel
Brand Association
69
4.5.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel
Perceived Quality (Performance dan Importance)
70
4.5.2.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Performance (Kinerja)
70
4.5.2.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
Importance (Kepentingan)
71
4.5.2.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Brand
Loyalty
71
4.5.3 Profil Responden
72
4.5.3.1 Berdasarkan Jenis Kelamin
72
4.5.3.2 Berdasarkan Usia
73
viii
4.5.3.3 Berdasarkan Pekerjaan
73
4.5.4 Uji Brand Awareness GUHDO Spring bed
74
4.5.4.1 Top Of Mind
74
4.5.4.2 Brand Recall
75
4.5.4.3 Brand Regocnation dan Brand Unware
77
4.5.4.4 Hasil Analisis Brand Awareness GUHDO
Spring bed 4.5.4.5
Piramida
78
Brand
Awareness
GUHDO
Spring bed
79
4.5.5 Brand Association GUHDO Spring bed
79
4.5.6 Analisis Perceived Quality Merek GUHDO Spring
bed
86
4.5.7 Brand Loyalty
98
4.5.7.1 Analisis Switcher
98
4.5.7.2 Analisis Habitual Buyer
100
4.5.7.3 Analisis Satisfied Buyer With Switching
Cost
101
4.5.7.4 Analisis Liking The Brand
103
4.5.7.5 Analisis Commited Buyer
104
4.5.7.6 Hasil Analisis Loyalitas Merek GUHDO
Spring bed
105
4.6 Implikasi Penelitian
108
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
111
5.2 Saran
112
5.3 Keterbatasan Skripsi
113
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran Surat Survei
114 115
ix
DAFTAR TABEL No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 3.1
Desain Penelitian
35
Tabel 3.2
Instrumen Penelitian
37
Tabel 3.3
Metode Analisis
45
Tabel 4.1
Daftar Produk GUHDO
53
Tabel 4.2
Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Association
67
Tabel 4.3
Uji Validitas dan Reliabilitas Performance (Kinerja)
68
Tabel 4.4
Uji Validitas dan Reliabilitas Importance (Kepentingan)
69
Tabel 4.5
Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Loyalty
69
Tabel 4.6
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
70
Tabel 4.7
Profil Responden Berdasarkan Usia
71
Tabel 4.8
Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
71
Tabel 4.9
Top Of Mind
72
Tabel 4.10
Brand Recall
74
Tabel 4.11
Brand Recognation dan Brand Unware
75
Tabel 4.12
Responden Yang Mengenal GUHDO Spring bed
Tabel 4.13
Asosiasi Responden Terhadap Produk GUHDO “Untuk jawaban ya”
Tabel 4.14
Responden Yang Pernah atau Sedang Menggunakan GUHDO Spring
78
bed
84
Tabel 4.15
Importance-Performance Untuk Atribut Harga Murah
85
Tabel 4.16
Importance-Performance Untuk Atribut Model Desain Yang Beragam
85
Tabel 4.17
Importance-Performance Untuk Atribut Tipe Spring bed Yang Variatif
86
Tabel 4.18
Importance-Performance Untuk Atribut Banyak Pilihan Warna dan Corak Kain
87
Tabel 4.19
Importance-Performance Untuk Atribut Spring Yang Kuat
88
Tabel 4.20
Importance-Performance Untuk Atribut Lambang Kesempurnaan Tidur
89
Tabel 4.21
Importance-Performance Untuk Atribut Garansi 10 Tahun
90
Tabel 4.22
Importance-Performance Untuk Atribut Kain Yang Berkualitas
90
Tabel 4.23
Importance-Performance Untuk Atribut Kenyamanan
91
Tabel 4.24
Importance-Performance Untuk Atribut Baik Untuk Kesehatan Tulang
92
Tabel 4.25
Nilai Rata-rata Importance-Performance
93
x
Tabel 4.26
Responden Pengguna GUHDO Spring bed
96
Tabel 4.27
Analisis Switcher
97
Tabel 4.28
Analisis Habitual Buyer
98
Tabel 4.29
Analisis Satisfied Buyer with Switching Cost
100
Tabel 4.30
Analisis Liking The Brand
101
Tabel 4.31
Analisis Commited Buyer
102
Tabel 4.32
Ringkasan Brand Loyalty GUHDO Spring bed
104
xi
DAFTAR GAMBAR No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1
Konsep Brand Equity
11
Gambar 2.2
Nilai-nilai Kesadaran Merek
15
Gambar 2.3
Piramida Brand Awareness
16
Gambar 2.4
Nilai Asosiasi Merek
18
Gambar 2.5
Nilai dari Persepsi Kualitas
22
Gambar 2.6
Piramida Loyalitas Merek
28
Gambar 2.7
Lima Elemen Kekuatan Persaingan Porter
32
Gambar 2.8
Kerangka Pemikiran
33
Gambar 3.1
Diagram Cartesius Importance-Performance
49
Gambar 4.1
Analisa Five Competitive Force Porter Pada PT. Tanditama Mandiri
55
Gambar 4.2
Struktur Organisasi PT. Tanditama Mandiri (tahun 2006)
59
Gambar 4.3
Diagram Top Of Mind
73
Gambar 4.4
Diagram Brand Recall
74
Gambar 4.5
Diagram Brand Recognation
76
Gambar 4.6
Piramida Brand Awareness GUHDO Spring bed
77
Gambar 4.7
Diagram Cartesius Importance-Performance GUHDO Spring bed
94
Gambar 4.8
Piramida Loyalitas Merek
105
xii
DAFTAR LAMPIRAN No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Lampiran 1
Kuesioner
L-1
Lampiran 2
Data uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi (Brand Association)
L-6
Lampiran 3
Output Uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi (Brand Association)
L-8
Lampiran 4
Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kepentingan (Importance)
L-11
Lampiran 5
Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kepentingan (Importance)
L-13
Lampiran 6
Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kinerja (Performance)
L-16
Lampiran 7
Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kinerja (Performance)
L-18
Lampiran 8
Data Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
L-22
Lampiran 9
Output Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
L-24
Lampiran 10
Data Profil Responden
L-27
Lampiran 11
Output Profil Responden
L-31
Lampiran 11
Data Brand Awareness
L-32
Lampiran 12
Data Brand Association
L-39
Lampiran 13
Output Brand Association yang menjawab “ya”
L-43
Lampiran 14
Pengujian 1: Uji Cochran Pada Seluruh Asosiasi
L-46
Lampiran 15
Pengujian 2: Uji Cochran Tanpa Asosiasi 4
L-49
Lampiran 16
Pengujian 3: Uji Cochran Tanpa Asosiasi 4 dan 6
L-52
Lampiran 17
Pengujian 4: Uji Cochran Tanpa Asosiasi 4, 6 dan 2
L-55
Lampiran 18
Data Brand Perceived Quality-Importance (Kepentingan)
L-62
Lampiran 19
Data Brand Perceived Quality-Performance (Kinerja)
L-65
Lampiran 20
Data Brand Loyalty
L-68
Lampiran 21
Tabel Nilai Kritis Korelasi r Product-Moment
L-70
Lampiran 22
Tabel Distribusi Chi-Square
L-71
xiii
xiv
