Analisis Strategi Bisnis Untuk Meningkatkan Brand Equity Terhadap Merek PUTERI Pada Perusahaan PT. Mustika Ratu Tbk
DEVINA LESTHANA – 0700703082
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui brand equity (ekuitas merek) terhadap produk PUTERI pada PT. Mustika Ratu Tbk dan setelah itu menentukan strategi bisnis jangka panjang yang akan dijalankan oleh perusahaan dalam rangka untuk meningkatkan pangsa pasar terhadap produk PUTERI. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Kerangka Kerja Pengukuran brand equity dan Kerangka Kerja Analitis Perumusan Strategi. Kerangka Kerja Pengukuran brand equity terdiri dari 4 tahap, yaitu brand awareness, brand
association, brand perceived quality, dan brand loyalty. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Non Probability Sampling. Data diperoleh dari 140 responden, yang diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Kerangka Kerja Analitis Perumusan Strategi terdiri dari tiga tahap, yaitu tahap input, tahap pencocokan, dan tahap keputusan. Tahap pertama (input) menggunakan analisis SWOT untuk mengembangkan Matriks EFE, Matriks IFE, Matriks Profil Persaingan. Tahap Kedua (Pencocokan) digunakan untuk menentukan alternatif strategi yang cocok diterapkan oleh perusahaan dalam jangka panjang dengan menggunakan lima macam teknik, yaitu Matriks TOWS, Matriks SPACE, Matriks BCG, Matriks IE, Matriks Grand Strategy. Dan setelah itu perusahaan dapat mengambil keputusan strategi bisnis untuk jangka panjang yang akan dijalankan dengan menggunakan QSPM.
Kata Kunci : Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality, Brand Loyalty, Analisis SWOT, Matriks EFE, Matriks IFE, Matriks Profil Persaingan, Matriks TOWS, Matriks SPACE, Matriks BCG, Matruks IE, Matriks Grand Strategy, QSPM.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan bimbingan-Nya yang telah diberikan sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan tepat waktu. Tujuan penyusunan skripsi ini merupakan salah satu syarat kelulusan program strata 1 jurusan Ekonomi Manajemen Universitas Bina Nusantara.
Penulis menyadari bahwa didalam penyusunan skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan, oleh karena itu dengan kerendahan hati, penulis sangat mengharapkan adanya saran dan kritik yang bersifat membangun dari semua pihak.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih atas doa, bantuan, bimbingan, saran, dukungan, dan kesempatan yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini, terutama kepada : 1. Bapak Prof. Drs. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. 3. Bapak Idris Gautama, SE., MM., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. 4. Ibu Poei Kwie Tjie, S.Kom., MM., selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini, sehingga penulis mendapatkan sebuah pelajaran yang sangat berharga.
iv
5. Dosen-dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan Ilmu Pengetahuan dan bimbingan selama masa perkuliahan di Universitas Bina Nusantara. 6. Orang Tua yang telah mendukung dan membantu baik dalam hal financial maupun
non-financial sehingga penyusunan skripsi ini dapat selesai dengan tepat waktu. 7. Teman-teman sekalian yang telah mendukung dalam penyusunan skripsi ini, khususnya untuk Imelda Oktaviani. 8. Seluruh pihak yang telah membantu di dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Jakarta, 14 Agustus 2007 Penyusun,
(DEVINA LESTHANA)
v
DAFTAR ISI
Halaman Halaman Judul
i
Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
v
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xi
DAFTAR LAMPIRAN
xiii
Bab 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
3
1.3 Tujuan
3
1.4 Manfaat
4
Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori
5
2.1.1 Pengertian Strategi
5
2.1.1.1 Hirarki Strategi
7
2.1.1.2 Strategi Alternatif
11
2.1.2 Pengertian Perencanaan Strategis
13
2.1.3 Proses Manajemen Strategis
16
2.1.3.1 Visi dan Misi Bisnis
17
vi
2.1.3.2 Melakukan Audit Eksternal (Peluang dan Ancaman)
19
2.1.3.3 Melakukan Audit Internal (kekuatan dan Kelemahan)
30
2.1.3.4 Menetapkan Sasaran Jangka Panjang
32
2.1.3.5 Menghasilkan, Mengevaluasi, dan Memilih Strategis
33
2.1.3.6 Menetapkan Kebijakan dan Sasaran Tahunan
34
2.1.3.7 Mengalokasikan Sumber Daya (Implementasi)
34
2.1.3.8 Mengukur dan Mengevaluasi Prestasi
36
2.1.4 Merek (Brand)
37
2.1.4.1 Pengertian Merek
37
2.1.4.2 Pentingnya Merek
38
2.1.4.3 Makna Merek
39
2.1.4.4 Manfaat Merek
40
2.1.5 Ekuitas Merek (Brand Equity)
41
2.1.5.1 Pengertian Ekuitas Merek
41
2.1.5.2 Elemen Ekuitas Merek
42
2.1.5.3 Nilai dari Ekuitas Merek
43
2.1.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
43
2.1.6.1 Pengertian Kesadaran Merek
43
2.1.6.2 Tingkatan Kesadaran Merek
44
2.1.7 Asosiasi Merek (Brand Association)
44
2.1.7.1 Pengertian Asosiasi Merek
44
2.1.7.2 Nilai Asosiasi Merek
45
2.1.8 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
46
2.1.8.1 Pengertian Persepsi Kualitas
46
2.1.8.2 Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Kualitas
46
vii
2.1.8.3 Persepsi Kualitas Menghasilkan Nilai 2.1.9 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
47 49
2.1.9.1 Pengertian Loyalitas Merek
49
2.1.9.2 Fungsi Loyalitas Merek
49
2.1.9.3 Tingkatan Loyalitas Merek
50
2.2 Kerangka Pemikiran
52
Bab 3 METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian
55
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
56
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
62
3.4 Teknik Pengumpulan Data
62
3.5 Metode Analisis
65
3.6 Kerangka Kerja Pengukuran Brand Equity/ Penentuan Brand Equity
67
3.7 Kerangka Kerja Analitikal Perumusan Strategi
69
3.7.1 Tahap Input
69
3.7.2 Tahap Pencocokan
72
3.7.3 Tahap Pengambilan Keputusan
86
3.8 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
90
Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Responden
91
4.1.1 Sejarah Perusahaan PT. Mustika Ratu Tbk
91
4.1.2 Visi dan Misi
97
4.1.3 Competitive Advantage
98
4.1.3.1 Perseteruan Diantara Perusahaan Yang Bersaing
99
4.1.3.2 Entri Potensial Dari Pesaing Baru
99
viii
4.1.3.3 Pengembangan Potensial Dari Pesaing Baru
100
4.1.3.4 Kekuatan Menawar Dari Pemasok
100
4.1.3.5 Kekuatan Menawar Dari Konsumen
100
4.1.4 Struktur Organisasi
101
4.1.5 Uraian dan Spesifikasi Pekerjaan
103
4.2 Analisis Deskriptif
108
4.2.1 Profil Responden Brand Equity
108
4.3 Hasil Riset Brand Awareness
109
4.3.1 Top Of Mind
109
4.3.2 Brand Recall
109
4.3.3 Brand Recognition
110
4.4 Uji Cohcran Untuk Elemen Brand Association 4.4.1 Brand Association
111 112
4.5 Analisis Performance dan Importance Untuk Mengukur Perceived Quality 4.5.1 Analisis Performance dan Importance Produk PUTERI
115 116
4.6 Pengukuran Brand Loyalty
133
4.6.1 Analisis Switcher
133
4.6.2 Analisis Habitual Buyer
135
4.6.3 Analisis Satisfied Buyer
136
4.6.4 Analisis Liking The Brand
137
4.6.5 Analisis Commited Buyer
139
4.7 Analisis Kualitatif Berdasarkan Hasil Penelitian Terhadap Merek PUTERI
140
4.7.1 Analisis Brand Awareness
140
4.7.2 Analisis Brand Association
140
4.7.3 Analisis Perceived Quality
141
ix
4.7.4 Analisis Brand Loyalty
141
4.8 Analisis SWOT
142
4.8.1 Matriks EFE (Evaluasi Faktor Eksternal)
149
4.8.2 Matriks EFI (Evaluasi Faktor Internal)
154
4.8.3 Matriks Profil Persaingan
158
4.9 Tahap Pencocokan 4.9.1 Matriks TOWS
162
4.9.2 Matriks SPACE
166
4.9.3 Matriks BCG
169
4.9.4 Matriks IE
170
4.9.5 Matriks Grand Strategy
172
4.10 Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
175
4.11 Implikasi Hasil Penelitian
178
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
179
5.2 Saran
180
x
DAFTAR TABEL
No. Lampiran
Judul Lampiran
Halaman
Tabel 4.1 Top Of Mind Of Brand Awareness
119
Tabel 4.2 Brand Recall Of Brand Awareness
120
Tabel 4.3 Brand Recognition Of Brand Awareness
121
Tabel 4.4 Asosiasi Responden Terhadap Produk PUTERI (Jawaban “Ya”)
125
Tabel 4.5 Performance Mudah Didapat
126
Tabel 4.6 Importance Mudah Didapat
127
Tabel 4.7 Performance Kemasannya Bagus
127
Tabel 4.8 Importance Kemasannya Bagus
128
Tabel 4.9Performance Kualitas Produknya Aman
129
Tabel 4.10 Importance Kualitas Produknya Aman
129
Tabel 4.11 Performance Kualitas Produknya Tahan Lama
130
Tabel 4.12 Importance Kualitas Produknya Tahan Lama
131
Tabel 4.13 Performance Tidak Ada Efek Samping
131
Tabel 4.14 Importance Tidak Ada Efek Samping
132
Tabel 4.15 Performance Peningkatan Popularitas Cepat
132
Tabel 4.16 Importance Peningktan Popularitas Cepat
133
Tabel 4.17 Performance Inovasi Produk Cepat
133
Tabel 4.18 Importance Inovasi Produk Cepat
134
Tabel 4.19 Performance Produknya “Up To Date”
135
Tabel 4.20 Importance Produknya “Up To Date”
136
Tabel 4.21 Performance Produknya Sangat Laku
137
xi
Tabel 4.22 Importance Produknya Sangat Laku
137
Tabel 4.23 Performance Teknolgi Produk Modern
138
Tabel 4.24 Importance Teknologi Produk Modern
139
Tabel 4.25 Nilai Rata-Rata Importance-Performance
140
Tabel 4.26 Perhitungan Switcher PUTERI
144
Tabel 4.27 Perhitungan Habitual Buyer PUTERI
145
Tabel 4.28 Perhitungan Satisfied Buyer PUTERI
146
Tabel 4.29 Perhitungan Liking The Brand PUTERI
148
Tabel 4.30 Perhitungan Commited Buyer PUTERI
149
Tabel 4.31 Hasil Kuesioner Audit Internal
153
Tabel 4.32 Hasil Kuesioner Audit Eksternal
156
Tabel 4.33 Matriks EFE
159
Tabel 4.34 Matriks EFI
164
Tabel 4.35 Matriks Profil Persaingan
169
Tabel 4.36 QSPM Perusahaan PT. Mustika Ratu Tbk
186
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1 Strategi
7
Gambar 2.2 Hirarki Strategi
9
Gambar 2.3 Strategi Alternatif
12
Gambar 2.4 Proses Manajemen Strategis
16
Gambar 2.5 Tingkatan Lingkungan Perusahaan
21
Gambar 2.6 Model Lima-Kekuatan Bersaing
25
Gambar 2.7 Inventarisasi Situasi Lingkungan Internal
31
Gambar 2.8 Kerangka Kerja 7-S McKinsey
36
Gambar 2.9 Nilai Dari Persepsi Kualitas
47
Gambar 2.10 Nilai Loyalitas Merek
50
Gambar 2.11 Kerangka Kerja Pemikiran
64
Gambar 3.1 Desain Penelitian
65
Gambar 3.2 Matriks Pengembangan Instrumen Brand Equity
67
Gambar 3.3 Matriks Pengembangan Instrumen Eksternal dan Internal
68
Gambar 3.4 Metode Analisis
76
Gambar 3.5 Kerangka Kerja Analitis Perumusan Strategi
79
Gambar 3.6 Matriks TOWS
83
Gambar 3.7 Matriks SPACE
86
Gambar 3.8 Matriks BCG
89
Gambar 3.9 Matriks IE
92
Gambar 3.10 Matriks Grand Strategy
94
Gambar 3.11 Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif
98
Gambar 4.1 Lima Kekuatan Bersaing
108
Gambar 4.2 Matriks TOWS
172
Gambar 4.3 Matriks SPACE Profil Strategi
177
Gambar 4.4 Matriks BCG
179
Gambar 4.5 Matriks IE
181
Gambar 4.6 Matriks Grand Strategy
183
xiii
