STRATEGI BRANDING PT JABABEKA TBK DALAM MEMPERTAHANKAN BRAND EQUITY Carolina Romauly
[email protected] Ulani Yunus
Abstrak
THE PURPOSE OF THIS STUDY is to find out what the branding strategy by PT Jababeka Tbk related to Jababeka strategy in sustaining brand equity. RESEARCH METHODS used in this study is a qualitative research method. DATA ANALYSIS using data reduction. THE RESULTS of this research is to use Jababeka home industry and CSR to maintain public awareness, and use all aspects of communication with messages that are developer Jababeka city, to innovate to maintain public confidence, and are committed to "one stop services" to the facility infrastructure Jababeka products for users. THE CONCLUSION of this study is the important role of branding strategy is done using PENCILS role of public relations in order to maintain brand equity of PT Jababeka Tbk. (CR) Keywords: public relations, branding strategy, brand equity TUJUAN PENELITIAN ini ialah untuk mengetahui apa saja strategi branding yang dilakukan PT Jababeka Tbk yang berkaitan dengan strategi Jababeka dalam mempertahankan brand equity. METODE PENELITIAN yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif. ANALISIS data menggunakan reduksi data. HASIL YANG DICAPAI dari penelitian ini adalah Jababeka menggunakan home industry dan CSR untuk menjaga awareness masyarakat, lalu menggunakan semua aspek komunikasi dengan pesan bahwa Jababeka adalah pengembang kota, melakukan inovasi untuk menjaga kepercayaan masyarakat, dan mempunyai komitmen “one stop services” dengan fasilitas Jababeka infrastuktur untuk pengguna produk Jababeka. SIMPULAN dari penelitian ini adalah adanya peranan penting dari strategi branding yang dilakukan dengan menggunakan peran public relations dalam PENCILS untuk mempertahankan brand equity dari PT Jababeka Tbk. (CR) Kata kunci
: public relations, strategi branding, brand equity
Pendahuluan Brand merupakan sesuatu aspek penting bagi suatu perusahaan.Melalui brand suatu perusahaan akan dikenal dan dipandang baik ataupun buruk oleh masyarakat. Menurut American Marketing Association, definisi brandadalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut (Rangkuti, 2009 : 2). Suatu perusahaan harus bisa membantuk suatu brand sedemikian rupa agar semua aspek didalamnya dapat mengkomunikasikan satu hal yang sama sesuai dengan tujuan brand tersebut. Pada masa sekarang sebagian besar orang lebih mementingkan brand dibandingkan produk dari brand itu sendiri.Hal ini dapat dilihat dari respon masyarakat saat suatu brand terkenal mengeluarkan produk baru.Sebagian besar masyarakat tidak mengkhawatirkan kualitas dari produk tersebut karena mereka menganggap bahwa brand dari produk tersebut sudah dapat menjamin kualitas dari produk tersebut. Melihat fenomena tersebut, dapat diketahui bahwa brand mempunyai peranan yang sangat penting.Untuk membangun suatu brand menjadi brand yang kuat dan dapat dipercaya masyarakat bukanlah hal yang mudah.Dibutuhkan waktu dan strategi yang baik untuk mengukuhkan suatu brand di tengah masyarakat. Sebelum brand dipublikasikan kepada masyarakat, perusahaan pasti terlebih dahulu menyusun brand tersebut seperti logo, tagline, pesan dalam brand itu sendiri, dan lain-lain. Untuk menyampaikan brand tersebut kepada masyarakat, biasanya perusahaan membuat strategi branding. Melalui strategibrandingtersebut, perusahaan akan mempublikasikan brand mereka kepada masyarakat luas ataupun kepada calon stakeholder. Brandingyang dilakukan secara terus-menerus akan dapat mengukuhkan suatu brand di pasar dan dapat menciptakan brand equity bagi brand tersebut. Ada empat elemen dari brand equitymenurut David Aaker, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty(Tjiptono, 2011:97-98). Keempat hal tersebut merupakan tahapan yang pasti akan dilalui oleh perusahaan. Jadi, sebelum perusahaan mencapai brand loyalty, pasti mereka akan melalui brand awareness terlebih dahulu. Dari elemenbrand equity itu, dapat dilihat seberapa besar suatu perusahaan.Apabila suatu perusahaan masih melakukan brand awareness saja, maka dapat dipastikan kalau perusahaan tersebut merupakan perusahaan baru yang baru membentuk suatu brand dan mempublikasikannya agar masyarakat mengenal brand tersebut. Namun lain halnya untuk perusahaan besar. Biasanya perusahaan besar sudah mencapai tahap brand loyalty dimana perusahaan itu dapat mengukur kesetiaan pelanggannya dan melihat loyalitas mereka terhadap produk apapun yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. PT Jababeka, Tbk didirikan pada tahun 1989 dan telah tercatat di Bursa Efek Jakarta dan Surabaya sejak tahun 1994, menjadikan PT Jababeka, Tbk sebagai pengembang kawasan industri pertama yang go public di Indonesia. Salah satu ujung tombak PT Jababeka, Tbk adalah pembangunan 5.600 hektar kawasan terpadu Kota Jababeka yang kini telah menjadi rumah bagi lebih dari 1 juta penduduk. Kota Jababeka telah berkembang dari semua lahan hijau menjadi sebuah komunitas yang terletak di lokasi strategis sepanjang Bekasi – Cikampek, yang terdiri dari lusinan lahan industri kecil, menengah, dan industri otomotif.Kota Jababeka terletak 35 kilometer dari pusat
bisnis Jakarta, dengan jarak tempuh 30 – 40 menit.Kegiatan bisnis PT Jababeka, Tbk dibagi menjadi 8 segmen yaitu : industri, perumahan, komersial dan bisnis, infrastruktur, energi, pendidikan, fasilitas pendukung dan hiburan, dan dry port (sumber:www.jababeka.com). Jababeka merupakan brand yang digunakan oleh PT Jababeka, Tbk. Brand “Jababeka” sendiri merupakan easy name yang menggambarkan tentang wilayah PT Jababeka, Tbk. Sudah tidak asing lagi bagi masyarakat, terutama investor mengenai Jababeka.Jababeka merupakan brand yang berkualitas dan banyak orang yang percaya pada Jababeka dan terhadap produk apapun yang dikelola oleh PT Jababeka Tbk. Misalnya saja, pada awalnya Jababeka hanya mengelola kawasan industri yang berada di daerah Cikarang.Namun kini Jababeka berkembang menjadi pengelola properti ternama yang tidak hanya mengelola kawasan industri tetapi juga mengelola perumahan, kawasan komersil, juga kawasan pariwisata.Hal tersebut membuat Jababeka tidak hanya bersaing dengan pengembang kawasan industri tetapi juga pengembang perumahan, kawasan komersil, dan lain-lain.Di Indonesia ada beberapa pengembang yang juga sudah berdiri sejak lama dan dipercaya masyarakat. Untuk menghadapi persaingan itu, PT Jababeka Tbk perlu strategi brandingyang tepat agar dapat menunjangbrand Jababeka dan mempertahankan brand equity yang sudah dimana brand equity tersebut telah menambah nilai Jababeka di kalangan masyarakat. Berdasarkan hal ini, penelitian ini akan meneliti “Strategi Branding PT Jababeka Tbk Dalam Mempertahankan Brand Equity”. Pertanyaan penelitian pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana strategi branding PT Jababeka secara umum? 2. Bagaimana strategi branding PT Jababeka dalam mempertahankan brand equity? Tujuan penelitian ini : 1) Untuk mengetahui strategi mempertahankan brand equity
branding
PT
Jababeka
Tbk
dalam
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif dimana penelitian menggunakan teori sebagai pijakan awal dalam melakukan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus.Menurut Kriyantono, “metode studi kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komperhensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi, atau peristiwa secara sistematis” (Kriyantono, 2010:65). Jadi, data-data yang ada dikumpulkan sebanyak mungkin dan data tersebut akan dipakai untuk mendukung suatu penelitian yang dilakukan terhadap suatu individu ataupun perusahaan. Seperti yang disampaikan oleh Ardianto, bahwa studi kasus dapat memberikan deskripsi mengenai individu yang diartikan sebagai orang, ataupun mengenai perusahaan, lingkungan, dan lain-lain (Ardianto, 2011:65) Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti adalah : 1. Data premier Wawancara Mendalam
Menurut Bungin, wawancara mendalam adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara bertatap muka langsung dengan informan dan melakukan wawancara dengan atau tanpa menggunakan pedoman dimana pewawancara dan informan terlibat dalam satu kehidupan sosial yang relatif lama sehingga dapat dikatakan bahwa pewawancara terlibat dalam kehidupan informan (Bungin, 2011:111). Pewawancara bertindak sebagai “pemimpin” dalam wawancara dimana pewawancara akan mengendalikan arah pembicaraan. Apabila pembicaraan sudah mulai menyimpang dari tujuan awal, maka pewawancara dapat mengalihkan pembicaraan dan mengembalikan wawancara ke arah yang telah ditetapkan di awal.Sedangkan informan adalah orang yang diwawancarai dan dimintai informasi dimana informan dianggap memiliki kapasitas dalam menjawab pertanyaan penelitian dan dianggap menguasai serta memahami informasi-informasi yang diperlukan oleh pewawancara. 2. Observasi Partisipasi Observasi atau pengamatan adalah kegiatan keseharian manusia dalam mengamati sekitar dengan menggunakan pancaindra mata sebagai pancaindra utama dibantu dengan pancaindra lainnya seperti telinga, mulut, kulit, dan penciuman.Menurut Bungin (Bungin, 2011:118), “metode observasi adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan pengindraan.” Data sekunder 1.
Studi Pustaka Merupakan prosespengumpulan referensi data teoritis dari buku-buku, jurnaljurnal, maupun dari bahan referensi lainnya seperti media cetak, elektronik, dan juga media online (internet).
2.
Dokumen Merupakan metode yang digunakan untuk mengumpulkan data historis. a. Dokumen pribadi: yaitu catatan atau karangan seseorang mengenai tindakan, pengalaman, ataupun pandangan pribadinya. b. Dokumen resmi: yaitu dokumen yang dimiliki perusahaan. Dokumen tersebut biasanya terbagi menjadi dua yaitu dokumen rahasia dan dokumen umum.Dokumen rahasia merupakan dokumen yang hanya boleh diketahui oleh internal perusahaan dan apabila ingin menyebarluaskannya perlu mendapat ijin dari pihak terkait.Sedangkan dokumen umum adalah dokumen yang dapat diketahui publik, biasanya dokumen ini dapat dilihat di website resmi perusahaan maupun di dalam laporan tahunan perusahaan (annual report).
Teknik Analisis Data Menurut Bogdan & Biklen (2007) menyatakan bahwa analisis data adalah proses pencarian dan pengaturan secara sistematik hasil wawancara, catatan – catatan, dan bahan – bahan yang dikumpulkan untuk meningkatkan pemahaman terhadap semua hal yang dikumpulkan dan memungkinkan menyajikan apa yang ditemukan (Gunawan, 2013:210). Terdapat tiga tahapan untuk menganalisis data penelitian dalam penelitian kualitatif dengan menggunakan model Miles & Hubermanyang dikutip oleh Imam Gunawan di dalam bukunya yang berjudul “Metode Penelitian Kualitatif: Teori dan Praktik”, yaitu ;
1.
Reduksi data Mereduksi data merupakan kegiatan merangkum, memilih hal – hal pokok, memfokuskan pada hal – hal yang penting, dan mencari tema dan polanya, hal ini di paparkan oleh Sugiyono di dalam bukunya yang dikutip oleh Imam Gunawan (Gunawan, 2013:211).
2.
Pemaparan data (data display) Menurut Miles & Huberman, Pemaparan data sebagai sekumpulan informasi tersusun, dan member kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan (Gunawan, 2013:211)
3.
Penarikan Kesimpulan dan verifikasi ( conclusion drawing/verifying) Penarikan kesimpulan merupakan hasil penelitian yang menjawab fokus penelitian berdasarkan hasil analisis data.
Teknik Keabsahan Data Teknik keabsahan data merupakan proses akhir dari dimana data-data yang sudah dikumpulkan akan diuji kebenarannya dan data tersebut dapat ditarik kesimpulan yang sesuai dengan fokus penelitian. Teknik keabsahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi. 1.
Menurut Meolong (2004) penelitian melalui triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan pengecekan sumber lain untuk pembanding, yaitu penggunaan a) sumber, b) metode, c) penyidik, dan d) teori dalam penelitian secara kualitatif (Ruslan, 2006:217). Triangulasi Sumber Menggali kebenaran informasi tertentu melalui berbagai sumber memperoleh data. Artinya mebandingkan dan pengecekan balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda melalui: 1) Perbandingan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara. 2) Perbandingan apa yang dikatakan seseorang di depan umum dengan apa yang diucapkan secara pribadi. 3) Perbandingan apa yang dikatakan tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu. 4) Perbandingan keadaan dan perspektif seseorang berpendapat sebagai rakyat biasa, dengan yang berpendidikan dan pejabat pemerintah.
Hasil dan bahasan Hasil Penelitian PT Jababeka Tbk merupakan satu perusahaan besar yang sudah mempunyai beberapa anak perusahaan.Untuk perusahaan sebesar ini, sangatlah diperlukan peran public relations untuk melakukan kegiatan komunikasi, baik kepada pihak eskternal seperti stakeholder, pemerintah, masyarakat, maupun kepada pihak internal yaitu seluruh jajaran manajemen perusahaan. Menurut Dr. Rex Harlow (Ruslan, 2010:16) Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi,
pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Dari fungsi yang disebutkan di atas, kegiatan public relation di Jababeka juga berkaitan dengan komunikasi dan manajemen dari komunikasi itu sendiri.Fungsi dari PR tersebut dijalankan oleh corporate marketing pada masa kepemimpinan Bapak Agus Canny dan yang sekarang berubah menjadi promotion board dengan kepemimpinan Ibu Aris Toh.Pada dasarnya kegiatan yang dilakukan tidaklah jauh berbeda, hanya saja sekarang kegiatan PR dilaksanakan lebih spesifik oleh tiap sub bagian, seperti The President Post yang berhubungan dengan media baik untuk internal maupun eksternal, lalu ada subbagian event yang berfungsi menjalankan dan mendata setiap event yang dilaksanakan oleh Jababeka serta anak-anak perusahaan.Ada pula subbagian corporate marketing yang berperan salah satunya di website. Serta ada subbagian yang namanya sama dengan divisi yaitu promotion board. Subbagian ini lebih fokus kepada kegiatan yang berhubungan dengan relasi kepada investor dan calon investor. Walaupun banyak subbagian yang menjalankan fungsi PR, pada intinya semua mempunyai dasar yang sama mengenai Jababeka sehingga komunikasi yang dilakukan oleh masing-masing subbagian baik kepada eskternal maupun internal adalah sama dan tidak ada pengurangan ataupun penambahan yang berlebihan yang dapat mengakibatkan perbedaan persepsi. Semua komunikasi terkoordinasi dengan baik karena setiap komunikasi keluar akan melalui persetujuan Ibu Aris Toh sehingga akan meminimalisir perbedaan komunikasi. Salah satu fungsi PR adalah melaksanakan branding dimana kegiatan tersebut dilaksanakan agar masyarakat mengenal Jababeka dan branding akan mempertahankan Jababeka untuk berada di posisi seperti saat ini. Untuk saat ini Jababeka lebih fokus melakukan kegiatan brandingkepada target market yaitu investor, calon investor, serta pengguna dan calon pengguna produk Jababeka seperti sekolah, infrastruktur, dan lain-lain. Hal tersebut dilakukan agar kegiatan branding Jababeka efektif dan efisien. Strategi branding dimulai dari pembentukan suatu brand yang bernama “Jababeka”.Jababeka itu sendiri merupakan singkatan dari nama wilayah dimana Kota Jababeka dibangun yaitu di Bekasi, Jawa Barat. Wilayah itulah yang menjadikan nama perusahaan ini menjadi Jababeka. Selain itu, logo Jababeka juga dibuat sedemikian rupa untuk menyampaikan suatu pesan, yaitu Jababeka adalah perusahaan pengembang industri yang ramah lingkungan. Hal itu diperlihatkan dari warna dasar logo yang berwarna hijau dan lambing daun palma di tengahnya. Untuk tagline sendiri Jababeka baru menggunakannnya sekitar 7 tahun terakhir.Tagline “Beyond Property” digunakan untuk menggambarkan bahwa Jababeka tidak hanya memiliki property saja.Terbukti sekarang Jababeka juga mempunyai produk-produk yang dapat digunakan oleh masyarakat umum yaitu sekolah, kampus, infrastruktur, dan lain-lain. Jababeka sendiri pada awalnya ingin dikenal sebagai pengembang kawasan industri. Seiring berjalannya waktu, kebutuhan semakin berkembang dan meningkat yang membuat Jababeka juga berkembang dari kawasan industri menjadi satu kota yang telah menjadi tempat beraktivitas sekitar satu juta penduduk.Dimulai dari kebutuhan industri yang membutuhkan tempat tinggal untuk pegawainya maka Jababeka mulai mengembangkan perumahan.Setelah itu timbul kebutuhan lain seperti kebutuhan pangan, sandang, dan kebutuhan pendidikan. Maka Jababeka pun mendirikan sekolah,
tempat berbelanja, dan sebagainya.Hal inilah yang menjadikan Jababeka menjadi seperti sekarang, “pengembang kota”. Hal tersebutlah yang harus dimengerti oleh promotion board agar saat melakukan komunikasi, tidak ada makna yang berbeda. Bukan hal yang sulit untuk meyakinkan target market bahwa Jababeka sekarang sudah menjadi pengembang kota. Hal ini terbukti dari Kota Jababeka pada bagian kawasan industri yang sudah hampir penuh, dan untuk kawasan komersial semakin berkembang. Strategi branding tersebut lalu menghasilkan suatu brand equity untuk Jababeka dimana Jababeka sudah menjadi salah satu pengembang kawasan industri terbesar di Asia Tenggara dan sudah memiliki banyak investor dan pengguna produk. Menurut Soehadi, kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:leadership, stability, market, internationality, trend, support, dan protection (Soehadi, 2005:147). Jababeka saat itu sudah memiliki ketujuh hal tersebut, diantaranya Jababeka dapat mempengaruhi pasar dan meyakinkan pasar bahwa Jababeka yang awalnya pengembang industri tetap sama dengan Jababeka sekarang yang merupakan pengembang kota. Selain itu untuk jangkaua geografis, banyak investor asing yang menanamkan saham di Jababeka dan Jababeka sendiri mempunyai kantor perwakilan di negara Belanda. Selain hal di atas, brand equity Jababeka juga dapat dijabarkan ke dalam tahapan brand equity itu sendiri yaitu, brand awareness, brand association, perceived quality, danbrand loyality. Dimulai dari brand awareness, masyarakat baik di sekitar Kota Jababeka maupun di luar sudah mengenal tentang Jababeka.Setidak-tidaknya mereka tahu bahwa ada tempat / perusahaan yang bernama Jababeka (mengingat pada masa sekarang Jababeka lebih fokus kepada target market). Untuk brand association, Jababeka memiliki satu pemahaman yang akan menjadi dasar setiap komunikasi yang ada yaitu Jababeka sebagai pengembang kota. Hal inilah yang diungkapkan melalui logo, tagline, tulisan “pengembang kota” di berbagai aspek komunikasi, dan lain-lain.Seperti yang diungkapkan Pak Haris selaku praktisi branding, bahwa perusahaan harus bisa mengunakan seluruh aspek komunikasi untuk menyampaikan pesan brand mereka.Jababeka juga melakukan networking dengan calon-calon investor dengan cara menghadiri acara-acara yang berhubungan dengan industri, perumahan, dan lain-lain yang berhubungan dengan kegiatan bisnis di Jababeka. Dalam networking tersebut akan diperkenalkan Jababeka sebagai pengembang kota, salah satunya melalui kartu nama. Di sudut kanan kartu nama ada tulisan “City Developer” yang dalam bahasa Indonesia artinya ”pengembang kota”. Dengan kartu nama tersebut orang akan mengetahui bahwa sekarang Jababeka merupakan pengembang kota. Selain dari semua hal itu, salah hal yang penting dalam membangun image Jababeka adalah sosok Bapak S.D. Darmono atau yang biasa dikenal dengan Pak SDD. Pak SDD adalah salah satu founder Jababeka yang telah lama menjabat sebagai direktur utama PT Jababeka Tbk. Sosok Pak SDD mempunyai penilaian tersendiri bagi pemerintah dan para investor. Dengan sosok beliau, Jababeka semakin dipercaya oleh pemerintah, baik pemerintah daerah maupun pusat. Hal tersebut terjadi karena Pak SDD dapat membangun hubungan baik dengan pemerintah, diantaranya Pak SDD turut aktif dengan kegiatan pemerintah seperti menjadi komisaris di PT TWC Borobudur Prambanan Ratu Boko dan sekarang beliau juga aktif dalam kegiatan untuk merevitalisasi Kota Tua, Jakarta.Dengan hubungan baik ini, Jababeka mendapatkan kemudahan dalam hal perijinan kepada pemerintah.
Untuk perceived quality, Jababeka telah menyampaikan pesan melalui brand dan kegiatan branding dan diterima oleh masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari kepercayaan masyarakat terhadap Jababeka serta kepercayaan investor untuk menanam saham di Jababeka.Untuk mempertahankan kepercayaan itu, Jababeka melakukan berbagai inovasi, salah satunya adalah pembangunan 100 kota di Indonesia. Pemerintah memberikan kepercayaan kepada Jababeka untuk membangun 100 kota di Indonesia dengan Kota Jababeka sebagai blueprint. Dengan kepercayaan tersebut, dapat dikatakan bahwa persepsi yang ada pada pemerintah, masyarakat, serta investor sama seperti persepi yang disampaikan oleh Jababeka. Brand loyalty pada Jababeka dipertahankan dengan membangun fasilitas Jababeka infrastruktur. Fasilitas ini akan membantu para pengguna produk Jababeka dalam mengurus hal-hal administrasi ataupun hal-hal seperti air bersih, listris, dan pembuangan limbah. Para pengguna produk cukup berhubungan dengan Jababeka infrastruktur untuk mengurusi hal-hal tersebut sehingga akan mempermudah mereka dan menghemat waktu para pengguna produk Jababeka tersebut.Pada sisi lain, fasilitas ini dapat menjadi sarana Jababeka untuk menjalin hubungan baik dengan konsumennya. Pembahasan Strategi Branding PT Jababeka Tbk dalam mempertahankan brand equity Strategi branding Jababeka tidak sama dengan branding yang dilakukan oleh perusahaan yang mempunyai produk yang dapat dikonsumsi oleh khalayak ramai. Jababeka merupakan perusahaan yang mempunyai target market seperti investor, para pemain manufaktur, dan sebagainya. Hal ini yang membuat Jababeka tidak sembarangan melakukan branding. Jababeka tidak selalu mengadakan satu kegiatan khusus untuk branding.Namun Jababeka menggunakan segala jenis komunikasi yang dilakukan untuk melakukan branding.Hal ini dilakukan agar kegiatan branding efektif dan efisien, mengingat bahwa fokus Jababeka adalah target market, bukan seluruh masyarakat. Strategi branding Jababeka menitikberatkan kepada tiga peran public relations (berdasarkan PENCILS) yaitu community involvement, identity media dan lobbying. Ketiga peran tersebut dianggap lebih efektif untuk mempertahankan brand equity Jababeka. Jababeka melakukan branding dimulai dari hal yang paling dasar yaitu dengan identity media dimana semua sarana prasarana serta stationery yang digunakan oleh Jababeka menggambarkan citra perusahaan yaitu perusahaan pengembang kota. Seperti pendapat Gelder,“Brand identity as a set of aspects that convey what a brand stands for: its background, its principles, its purpose and ambitions” (Gelder, 2005:35). Setiap media yang digunakan oleh Jababeka akan menunjukka identitas Jababeka sebagai pengembang kota. Salah satu identitas yang diberikan adalah tulisan “pengembang kota” di kartu nama, surat, brosur, dan lain-lain. Hal ini tidak hanya berfungsi untuk mengkomunikasikan Jababeka kepada publik eksternal tapi juga berfungsi untuk mengkomunikasikan Jababeka kepada publik internal sehingga seluruh jajaran manajemen perusahaan mengetahui tentang citra apa yang hendak dibuat oleh Jababeka karena pada dasarnya setiap pegawai perusahaan akan merepresentasikan perusahaan tempat dia bekerja.
Untuk community involvement,kegiatan yang dilakukan misalnya adalah CSR. Dalam kegiatan CSR, Jababeka akan memperkenalkan perusahaannya dan akan memperkenalkan kepada masyarakat sekitar mengenai apa yang dikerjakan oleh Jababeka. Hal ini berguna untuk mendapat simpati dari masyarakat sehingga masyarakat sekitar tidak akan merasa terganggu dengan berbagai aktivitas di Kota Jababeka. Selain itu branding juga dilaksanakan dengan memanfaatkan home industry yang ada di sekitar Jababeka.Hal ini mendukung visi misi Jababeka yang bertujuan memberikan lapangan pekerjaan dan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Jababeka menilai bahwa dengan terlibat di dalam komunitas sekitar akan dapat membantu Jababeka dalam pendekatan kepada masyarakat. Selain itu dengan program CSR maupun terlibat dalam home industry, Jababeka dapat membantu memperbaiki dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat terutama masyarakat di sekitar Jababeka. Untuk lobbying, branding dilakukan untuk target market yang utama, yaitu investor dan calon investor. Kegiatan tersebutdilaksanakan dengan menghadiri kegiatan networking dimana dalam kegiatan ini akan ada pendekatan secara personal dari Jababeka dengan para calon investor. Hubungan tersebut akan berlanjut dengan cara saling member kartu nama sehingga para investor dan calon investor tersebut dapat di follow up dan diundang bila Jababeka mengadakan event yang memungkinkan untuk mengundang mereka. Dari strategi branding yang telah dilakukan Jababeka tersebut, maka terciptalah brand equityuntu Jababeka.Brand equity Jababeka terbentuk selama kurang lebih 25 tahun sejak Jababeka didirikan.Brand equity ini terbentuk karena Jababeka dapat dengan konsisten menjalankan bisnis di perusahaannya serta mengembangkan bisnis tersebut sesuai dengan kebutuhan di masyarakat dan sekitar. Awareness dari masyarakat terutama target market Jababeka tidak perlu diragukan lagi. Saat beberapa orang ditanya mengenai Jababeka, maka mereka akan menjawab bahwa Jababeka itu adalah kawasan industri di Cikarang. Hal ini menyatakan bahwa masyarakat sadar mengenai keberadaan Jababeka. Untuk brand association, seluruh aspek di Jababeka mengkomunikasikan satu brandimage yang sama yang telah dibentuk sejak awal. Hal ini dilakukan agar tidak ada tumpang tindih mengenai brand image Jababeka.Brand image Jababeka sudah dikenal sebagai kawasan industri yang mempunyai kota sendiri di Cikarang yang bernama Kota Jababeka. Untuk saat ini, Jababeka bukan hanya pengembang kawasan industri melainkan juga pengembang kota. Perubahanimageini dikomunikasikan dalam setiap aspek di Jababeka. Contohnya adalah dalam kartu nama serta setiap surat yang ada, Jababeka juga mencantumkan istilah “pengembang kota”. Hal ini untuk mengingatkan kembali bahwa Jababeka tidak hanya mempunyai kawasan industri namun sekarang juga menjadi pengembang kota. Selain image pengembang kota tersebut, Jababeka juga identik dengan image Bapak S.D. Darmono dimana beliau adalah salah satu founder PT Jababeka Tbk yang sekaligus menjabat sebagai direktur utama PT Jababeka Tbk saat ini. Sosok Pak SDD sendiri sudah sangat dikenal di pemerintah baik pemerintah pusat maupun pemerintah daerah seperti pemerintah DKI Jakarta dan pemerintah Jawa Barat.Selain oleh pemerintah, Pak SDD juga memiliki image yang baik di mata para investor.Hal ini sangat menguntungkan Jababeka karena dengan image positif yang ada pada Pak SDD, Jababeka jadi lebih mudah untuk dikenal oleh investor dan lebih mudah untuk berhubungan dengan pemerintah.
Salah satu bukti bahwa sosok Pak SDD sangat dikenal oleh pemerintah adalah dengan pemberian kepercayaan pemerintah kepada PT Jababeka Tbk untuk membangun 100 kota di Indonesia dimana Kota Jababeka, Cikarang, akan digunakan sebagai blueprint.Kepercayaan ini tidak dengan sembarangan diberikan oleh pemerintah. Pemerintah sudah melihat keberhasilan PT Jababeka Tbk dalam mengembangkan Kota Jababeka dimana Kota Jababeka telah dihuni oleh sekitar 1 juta penduduk dan terjadi pergerakan ekonomi yang meningkat di sana. Pemerintah mengharapkan Jababeka dapat mengembangkan hal yang sama terhadap 100 kota di seluruh Indonesia, yang diantaranya adalah Kendal, Morotai, Cirebon, dan kota-kota lainnya. Persepsi masyarakat dan target market Jababeka sesuai dengan persepsi yang dikomunikasikan Jababeka. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya investor dan pengguna produk-produk Jababeka dari tahun ke tahun.Image yang dibangun Jababeka sebagai pengembang kota tersampaikan dengan baik kepada masyarakat. Terbukti pada saat ini kawasan perumahan di Kota Jababeka, yang merupakan inovasi dari Jababeka selain kawasan industri, semakin berkembang dan semakin banyak masyarakat yang mencari pekerjaan di Kota Jabababeka.Selain itu, image Jababeka sebagai kawasan industri juga memengaruhi persepsi para investor dan pemain manufaktur dimana sekitar 80% lahan industri Jababeka sudah terjual. Untuk loyalitas, Jababeka menggunakan unit Jababeka infrastruktur one stop service untuk membangun dan menjaga hubungan baik dengan pengguna produk. Di Jababeka infrastruktur tersebut para pengguna produk Jababeka seperti pabrik, perumahan, dan lain-lain bisa mendapatkan pelayanan yang berkaitan dengan perijinan dengan pemerintah, ketersediaan air, listrik, serta ketersediaan tempat pembuangan limbah. Jadi para user tidak perlu repot untuk mencari sumber yang berbeda – beda untuk memenuhi kebutuhan tersebut.Untuk air bersih, Jababeka mempunyai “Water Treatment Plant (WTP)” dimana fasilitas ini menyediakan air bersih bagi seluruh pengguna produ Jababeka seperti kawasan industri, perumahan, dan lain-lain. Untuk pembuangan limbah, Jababeka mempunyai ”Waste Water Treatment Plant (WWTP)” yang akan membantu para pengguna produk Jababeka untuk membuang air limbah mereka. Pada WWTP, air limbah dari pabrik ataupun perumahan akan diolah kembali agar sesuai dengan standart pemerintah mengenai limbah lalu limbah tersebut akan dibuang ke tempat yang sudah disediakan oleh pemerintah. Untuk pengiriman dan penerimaan barang industri, Jababeka mempunyai Cikarang Dry Port (CDP) dimana fasilitas ini dapat membantu tenant di Jababeka untuk mengirim dan menerima barang yang dikirim melalui pelabuhan Tanjung Priuk. Jadi, CDP yang akan mengurusi kedatangan dan pengiriman barang dari CDP ke Tanjung Priuk dan sebaliknya. Para tenant cukup melakukan transaksi di CDP saja tanpa perlu ke pelabuhan Tanjung Priuk.
Simpulan dan saran Kesimpulan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan terhadap PT Jababeka Tbk, dimana data diperoleh dari pihak internal maupun eksternal, maka didapatkan kesimpulan sebagai berikut: 1.
PT Jababeka Tbk telah melakukan strategibrandinguntuk mempertahankan brand equity Jababeka. Secara umum, strategi branding Jababeka lebih terfokus kepada target market Jababeka, seperti investor, potensial investor,
2.
para pemain manufaktur, dan lain-lain.Peran public relations yang paling signifikan dalam strategibranding di Jababeka adalah social involvement dan lobbying.Jababeka sendiri tidak memiliki kegiatan rutin untuk branding namun Jababeka menggunakan berbagai kegiatan komunikasi untuk branding seperti saat networking dimana Jababeka akan mengkomunikasikan mengenai Jababeka yang sekarang merupakan pengembang kota. Strategi brandingJababeka dalam mempertahankan brand equity dilakukan dalam empat elemen brand equity.Empat elemen brand equity tersebut yaitu: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Jababeka menarik awareness masyarakat dengan iklan, CSR, dan home industry dari masyarakat sekitar Jababeka.Untuk brand association, Jababeka menggunakan seluruh aspek komunikasi, seperti kartu nama, surat, dan komunikasi saat networking, untuk mengkomunikasikan bahwa Jababeka adalah pengembang kota. Untuk pandangan masyarakat sendiri sesuai dengan apa yang dikomunikasikan Jababeka. Untuk loyalitas, Jababeka mempunyai fasilitas Jababeka infrastruktur dengan komitmen “one stop service” dimana para pengguna produk dapat mengurus hal-hal administrasi dan keperluan seperti air, listrik, dan pembuangan limbah dengan fasilitas ini.
Saran 1.
Saran Akademis : Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi informasi akademis mengenai public relations and branding dalam topik yang berkaitan dengan brand serta brand equity.
2.
Saran Praktis Strategibranding di PT Jababeka Tbk perlu ditambahkanbranding untuk publik agar publik yang belum mengenal Jababeka dapat mengenal Jababeka, mengingat bahwa Jababeka sedang menjalankan proyek pembangunan 100 kota di Indonesia yang berarti Jababeka harus dikenal setidak-tidaknya oleh masyarakat dan pemerintah daerah di 100 kota tersebut.Branding tersebut dapat dilakukan dengan iklan di televisi, surat kabar, ataupun billboard.
3.
Saran Umum Diharapkan masyarakat lebih mendalami mengenai branding karena akan bermanfaat untuk mempertahankan brand equity bagi suatu merek.
Referensi Ardianto, E. (2011). Metode Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Bungin, B. (2011). Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana. Gunawan, I. (2013). Metode Penelitian Kualitatif: Teori dan Praktik. Jakarta: Bumi Aksara. Krisyantono, R. (2008). Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Rangkuti, F. (2009). Strategi Promosi Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Soehadi, A. W. (2005). Effective Branding :Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merek yang Sehat dan Kuat, Cetakan 1. Bandung: PT Mizan Pustaka. Tjiptono, F. (2011). Seri Manajemen Merek 01 - Manajemen & Strategi Merek. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Riwayat penulis Carolina Romauly lahir di Jakarta pada tanggal 4 April 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Marketing Communication.
