ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT)
Oleh: SYAHIDA RIZKI FADHILAH A14105611
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
SYAHIDA RIZKI FADHILAH. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat). Di Bawah Bimbingan LUSI FAUSIA. Peranan sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional, khususnya dalam bidang hortikultura yaitu sebagai bahan makanan bergizi yang mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau obatobatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus meningkat. Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman kesehatan adalah tanaman lidah buaya. PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan yang memproduksi minuman lidah buaya dengan merek dagang Kavera. Kavera merupakan produk baru sehingga masyarakat belum banyak mengetahui tentang Kavera. Selain itu penjualan minuman lidah buaya Kavera pada tahun 2007 berfluktuatif bahkan cenderung menurun. Pihak produsen juga belum mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Kavera. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok Propinsi Jawa Barat pada Bulan Maret sampai dengan April 2008. Penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling dalam pengambilan responden. Pengambilan responden ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah responden yang pernah mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera minimal tiga kali konsumsi. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden. Data yang telah dikumpulkan diolah secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel untuk tabulasi deskriptif yang menjelaskan proses keputusan pembelian secara umum dan Minitab 13.3 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Proses analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 67,14 persen. Usia responden terbanyak adalah pada usia 21-30 tahun yaitu sebesar 30 persen. Tingkat pendidikan responden yang terbanyak didomonasi oleh SLTA sebesar 54,28 persen karena sebagian responden berstatus mahasiswa (40%). Mayoritas responden mempunyai pendapatan kurang dari Rp 1.000.000,- sebesar 41,43 persen karena sebagian responden berstatus mahasiswa dan belum menikah. Tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan. Responden mengenali kebutuhan
mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera karena berkhasiat bagi kesehatan. Informasi tentang minuman lidah buaya Kavera diperoleh dari keluarga atau teman. Pertimbangan responden dalam membeli Kavera adalah karena khasiat atau manfaat untuk kesehatan. Pembelian Kavera oleh responden terjadi di tampat produksi. Setelah melakukan pembelian, responden mengevaluasi hasil pembelian dan hasilnya responden menyatakan puas terhadap Kavera. Reaksi responden apabila Kavera tidak tersedia di lokasi pembelian adalah tidak jadi membeli, dan apabila harga Kavera naik, maka responden akan tetap melakukan pembelian terhadap minuman lidah buaya Kavera. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, diperoleh koefisien determinasi atau R-Sq sebesar 48,3 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 48,3 persen perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dapat diterangkan oleh variasi peubah-peubah bebas dalam model, sedangkan sisanya diterangkan oleh faktor-faktor lain yang tidak terdapat dalam model. Nilai R-Sq dari hasil penelitian ini ternyata kurang dari 50 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel-variabel yang dianalisis belum mewakili secara keseluruhan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Nilai Fhitung diperoleh sebesar 7,13, jika dibandingkan dengan nilai Ftabel maka nilai Fhitung tersebut lebih besar dari Ftabel. Dengan demikian dapat disimpulkan secara bersama-sama variabel-variabel bebas dalam berpengaruh terhadap variabel tak bebas. Dengan kata lain, variabel bebas dapat menjelaskan variasi perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera. Berdasarkan uji t, diperoleh variabel-variabel yang berpengaruh nyata terhadap volume pembelian minuman lidah buaya Kavera adalah variabel status perkawinan, pendidikan dan kemudahan memperoleh. Faktor-faktor lain yang tidak dapat dijelaskan oleh model adalah jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, cara pembelian dan pengetahuan tentang Kavera. Berdasarkan hasil analisis sikap Fishbein diketahui bahwa tingkat kepentingan yang diperhitungkan konsumen adalah atribut manfaat, rasa, higienis, kesegaran dan harga. Tingkat kepercayaan konsumen tertinggi adalah atribut manfaat, selanjutnya rasa, higienis dan kesegaran. Berdasarkan nilai sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk minuman lidah buaya Kavera adalah positif. Atribut yang dinilai sangat positif adalah atribut manfaat, sedangkan atribut yang dinilai positif adalah rasa, higienis, kesegaran dan harga. Nilai sikap konsumen jika dibandingkan dengan skor sikap maksimum, maka nilai sikap responden tersebut pada kenyataannya masih rendah. Hal tersebut dapat dikatakan bahwa kinerja atribut-atribut dari minuman lidah buaya Kavera perlu lebih ditingkatkan lagi oleh pihak produsen.
ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT)
Oleh: SYAHIDA RIZKI FADHILAH A14105611
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Nama NRP
: Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat) : Syahida Rizki Fadhilah : A14105611
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Lusi Fausia, MEc NIP. 131 578 845
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Kelulusan :
iv
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA (ALOE VERA) KAVERA (KASUS DEPOK, JAWA BARAT)” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN, KECUALI YANG TERCANTUM DALAM PUSTAKA.
Bogor,
Juli 2008
SYAHIDA RIZKI FADHILAH NRP. A14105611
v
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Yogyakarta pada tanggal 25 Agustus 1984. Penulis merupakan putri pertama dari empat bersaudara dari ayahanda yang bernama Syamsul Hidayat, SH dan ibunda yang bernama Jamilah. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) pada tahun 1996 di SD Negeri Pemurus Dalam 5 Banjarmasin, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 19 Banjarmasin dan selesai pada tahun 1999. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 13 Banjarmasin dan selesai pada tahun 2002. Tahun 2002 penulis diterima di Program Diploma IPB melalui jalur tes sebagai mahasiswi Program Studi Teknik Informatika, Departemen Ilmu Komputer, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor dan selesai pada tahun 2005. Selanjutnya pada tahun 2005 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Selama masa studi, penulis aktif dalam organisasi kampus yaitu Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam IPB (BEM FMIPA IPB) periode 2003-2004, Himpunan Mahasiswa Ilmu Komputer (HIMALKOM) dan Keluarga Muslim Ekstensi (KAMUS X10’C).
vi
KATA PENGANTAR
Tiada kata yang dapat penulis haturkan selain sujud syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayahNya. Terima kasih Ya Allah Engkau telah mengizinkan hambaMu untuk menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam penulis haturkan kepada junjungan kita Rasulullah Muhammad SAW. Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera (Kasus Depok, Jawa Barat)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik responden minuman lidah buaya Kavera, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera dan menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. Penulis menyadari sepenuhnya keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini. Penulis berharap semoga hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan dalam penelitian selanjutnya.
UCAPAN TERIMA KASIH
Bismillahirrohmaanirrohiim, 1. Kedua orang tua tercinta, Umi dan Papa terima kasih untuk semua doa, pengorbanan, harapan dan kasih sayangnya selama penulis menempuh pendidikan, semoga Allah senantiasa mengasihi dan memuliakan Umi dan Papa. 2. Ir. Lusi Fausia, MEc selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih untuk semua masukan dan waktu luang yang telah diberikan pada penulis, semoga Allah memberikan balasan yang berlipat ganda kepada Ibu. 3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen evaluator kolokium dengan segala kritik dan masukannya yang berharga. 4. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama yang telah memberikan banyak masukan atas esensi tulisan. 5. Ir. Dwi Sadono, MS selaku wakil komisi akademik yang telah mengoreksi dan memberikan masukan tentang teknik penulisan yang baik. 6. Dian Putri Wulandari yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar skripsi, terima kasih atas semuanya. 7. Mbak Ati dan Mbak Poetri yang telah memberikan bantuan dan informasi tentang Kavera. 8. Dra. Erlin Nurtiyani, M.Si sebagai Pendiri PT Kavera Biotech dan dosen Biologi Universitas Indonesia. Terima kasih atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk melakukan penelitian dan terima kasih atas semua bantuannya yang telah diberikan.
viii
9. Semua karyawan PT Kavera Biotech dan para responden yang telah bersedia memberikan informasi dan data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini. 10. Endah Sutiah, terima kasih atas segala bantuan, nasehat, yang selalu memberikan semangat dan motivasi kepada penulis dan terima kasih atas pinjaman printernya. Semoga Allah membalas semua kebaikan mu sahabatku. 11. My big Family (Mas Farry, Mbak Cucun dan Lilis yang selalu mengingatkanku untuk mengerjakan skripsi, Mas Uzan yang telah meminjamkan laptopnya dan adik-adikku tersayang) ku ucapkan terima kasih atas kebersamaannya selama ini. 12. Teman-teman semua (Rayyan, Yuyun, Bembi, Ken, Ratih, Irin, Mbak Liesca, Wina, Mbak Tati dan lain-lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu) yang selalu memberikan semangat kepada penulis. 13. Seluruh teman-teman Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan semangat dan motivasi kepada penulis. 14. Pihak Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah membantu penulis. Akhirnya semoga amal baik bapak/ibu, saudara serta sahabat-sahabat sekalian mendapatkan balasan dari Allah dengan yang lebih baik Amiin.
Bogor, Juli 2008
Penulis
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ........................................................................................ xi DAFTAR GAMBAR.................................................................................... xiii DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xiv I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ................................................................................ 1.2 Perumusan Masalah ......................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian............................................................................. 1.4 Manfaat Penelitian........................................................................... 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ...............................................................
II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Gambaran Umum Lidah Buaya dan Kavera ..................................... 2.1.1 Lidah Buaya ........................................................................... 2.1.2 Manfaat Lidah Buaya Bagi Kesehatan .................................... 2.1.3 Minuman Lidah Buaya Kavera ............................................... 2.2 Studi Terdahulu ............................................................................... 2.2.1 Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen ......................... 2.2.2 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu .......................................
III
8 8 10 12 14 14 17
KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................... 3.1.1 Definisi Konsumen ................................................................. 3.1.2 Perilaku Konsumen ................................................................ 3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan............................................... 3.1.4 Sikap ...................................................................................... 3.1.5 Persepsi .................................................................................. 3.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ............................................................. 3.1.6.1 Pengaruh Lingkungan ................................................. 3.1.6.2 Perbedaan Individu...................................................... 3.1.6.3 Proses Psikologis......................................................... 3.1.7 Atribut Produk ........................................................................ 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................
IV
1 3 6 6 7
18 18 18 18 21 22 23 23 25 27 28 29
METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data .................................................................... 4.3 Taknik Pengambilan Sampel ........................................................... 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................................. 4.4.1 Skala Likert dan Rentang Skala .............................................. 4.4.2 Analisis Deskriptif .................................................................
32 32 32 33 34 36
x
4.4.3 Analisis Regresi Linier Berganda ............................................ 4.4.4 Analisis Sikap Multiatribut Fishbein ....................................... V
GAMBARAN UMUM LOKASI KARAKTERISTIK RESPONDEN
PENELITIAN
36 41
DAN
5.1 Gambaran Umum Kota Depok ........................................................ 5.2 Gambaran Umum Perusahaan.......................................................... 5.2.1 PT Kavera Biotech.................................................................. 5.2.2 Proses Produksi Minuman Lidah Buaya Kavera ...................... 5.3 Karakteristik Responden.................................................................. 5.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera ............................................................................................ 5.4.1 Tahap Pengenalan Kebutuhan ................................................. 5.4.2 Tahap Pencarian Informasi ..................................................... 5.4.3 Tahap Evaluasi Alternatif ....................................................... 5.4.4 Tahap Pembelian .................................................................... 5.4.5 Pasca Pembelian .....................................................................
43 44 44 45 47 51 51 53 55 57 58
VI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PREFERENSI KONSUMEN 6.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera ........................................................................ 6.2 Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ............ 6.2.1 Tingkat Kepentingan............................................................... 6.2.2 Tingkat Kepercayaan .............................................................. 6.2.3 Analisis Sikap Konsumen ....................................................... VII
60 66 66 67 70
KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan ..................................................................................... 7.2 Saran ...............................................................................................
74 75
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................
77
LAMPIRAN .................................................................................................
80
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1
Rata-rata Penjualan Minuman Lidah Buaya Kavera Bulan JanuariDesember 2007 ........................................................................................ 4
2
Kandungan Unsur Kimia dalam Daun Lidah Buaya................................ 11
3
Peran Berbagai Senyawa yang Terkandung dalam Lidah Buaya Terhadap Kesehatan .............................................................................. 12
4
Komposisi Zat yang Terdapat pada Minuman Kavera per 100 gram gel Aloe vera............................................................................................. .. 13
5
Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................................... 47
6
Sebaran Responden Berdasarkan Usia .................................................... 48
7
Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............................. 48
8
Sebaran Responden Berdasarkan Jenis pekerjaan ................................... 50
9
Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ............................ 50
10
Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ............................... 51
11
Sebaran Responden berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi Minuman Lidah Buaya Kavera ............................................................................... 52
12
Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Mengkonsumsi Minuman Lidah Buaya ........................................................................... 53
13
Penghalang Responden dalam Membeli Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 53
14
Sumber-sumber Informasi Responden terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 54
15
Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi tentang Minuman Lidah Buaya Kavera ............................................................... 55
16
Pertimbangan Responden dalam Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 56
17
Pertimbangan Bentuk Kemasan yang dipilih Responden ........................ 56
xii
No.
Halaman
18
Lokasi Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 57
19
Perencanaan Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 58
20
Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 58
21
Sikap Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera.................... 59
22
Ringkasan Hasil Analisis Regresi Berganda ........................................... 60
23
Nilai Kepentingan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 67
24
Nilai Kepercayaan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 69
25
Nilai SikapResponden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 71
26
Skor Sikap Maksimum Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera ................................................................................................... 72
DAFTAR GAMBAR No.
Halaman
1
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen............................... 23
2
Kerangka Pemikiran Operasional Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera ............................................... 31
3
Skema Pembutan Minuman Lidah Buaya Kavera ................................... 46
DAFTAR LAMPIRAN No.
Halaman
1
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda .................................................. 80
2
Produk Kavera ....................................................................................... 81
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sektor pertanian sangat penting dalam perekonomian nasional, khususnya dalam bidang hortikultura yaitu sebagai penghasil bahan makanan bergizi yang mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, bahan baku agroindustri, dan sebagai komoditas ekspor. Komoditas hortikultura terdiri dari tanaman hias, sayur-sayuran, buah-buahan, dan tanaman biofarmaka atau obatobatan merupakan komoditas yang sangat prospek dikembangkan mengingat permintaan pasar di dalam negeri maupun pasar internasional yang terus meningkat. Tanaman obat atau biofarmaka yang termasuk komoditas hortikultura mulai banyak digunakan sebagai bahan baku industri makanan dan minuman kesehatan. Salah satunya adalah tanaman lidah buaya. Pemanfaatan lidah buaya semakin lama semakin berkembang. Mula-mula lidah buaya hanya dikenal sebagai obat luar, dengan berbagai kegunaan di antaranya sebagai penyubur rambut, penyembuhan luka (luka bakar/tersiram air panas), obat bisul, jerawat/noda hitam dan pelembab alami1. Saat ini pemanfaatan lidah buaya sudah digunakan sebagai bahan baku industri farmasi dan kosmetik serta sebagai bahan makanan dan minuman kesehatan2. Hal ini menjadi peluang yang sangat besar untuk dikembangkan di Indonesia sebagai usaha agribisnis.
1
http://indomc.org/index.php?Itemid=83&id=176&option=com_content&task=view. Mari Kita Santap Lidah Buaya. [25 Juli 2008]. 2 http://students.ukdw.ac.id/~22022878/produk2.htm. Lidah Buaya. [25 Juli 2008].
2
Lidah buaya dapat diolah menjadi berbagai produk makanan dan minuman, berupa sejenis jeli, minuman segar sejenis jus, nata de aloe, dawet, dodok, selai, dan lain-lain. Makanan dan minuman hasil olahan lidah buaya sangat berpotensi sebagai makanan atau minuman kesehatan. Hal tersebut disebabkan oleh kombinasi kandungan zat gizi dan nongizi yang memiliki khasiat untuk kesehatan. Kegunaan lidah buaya sebagai makanan atau minuman antara lain berkhasiat untuk cacingan, susah kencing, susah buang air besar (sembelit), batuk, radang tenggorokan, hepatoprotektor (pelindung hati), imunomodulator (penyakit sistem kekebalan), diabetes melitus, penurun kolesterol, dan penyakit jantung koroner3. Saat ini, produsen dalam skala industri yang telah mengolah lidah buaya menjadi makanan atau minuman adalah PT. Niramas dengan merek dagang Inaco, PT. Keong Nusantara Abadi dengan merek dagang Inaco dan Aloemax dari PT. Aloe Vera Indonesia serta PT. Kavera Biotech dengan merek dagang Kavera. PT. Kavera Biotech sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri minuman telah memproduksi minuman yang terbuat dari lidah buaya. Minuman lidah buaya merupakan produk minuman hasil penelitian yang dilakukan oleh Departemen Biologi Universitas Indonesia, yang kemudian diproduksi dan dipasarkan kepada masyarakat melalui PT. Kavera Biotech. Produk minuman kesehatan ini telah mendapatkan paten dengan nomor ID 0 000 429 S dari Ditjen HAKI dengan merek dagang Kavera.
3
http://indomc.org/index.php?Itemid=83&id=176&option=com_content&task=view. Mari Kita Santap Lidah Buaya. [25 Juli 2008].
3
Kavera adalah minuman kesehatan yang mengandung zat-zat yang bermanfaat bagi kesehatan tubuh, seperti vitamin, asam amino, mineral, polisakarida, dan MPS (Muco Poli Sakarida). Manfaat yang terkandung dalam minuman lidah buaya Kavera antara lain menghaluskan kulit, mencegah kerontokan rambut, mengatasi susah buang air besar, melancarkan saluran pencernaan, meringankan wasir, mencegah panas dalam, dan meredakan batuk (PT. Kavera Biotech, 2007). Saat ini minuman lidah buaya Kavera sudah dipasarkan, tetapi pemasarannya masih belum tersebar secara luas sehingga banyak masyarakat yang belum mengetahui minuman lidah buaya Kavera. Saat ini wilayah pemasaran Kavera hanya terdapat di kota-kota besar yaitu Jakarta, Depok, Bandung, Semarang, Yogyakarta dan Surabaya. Potensi pasar dalam negeri cukup besar untuk mendukung perkembangan industri minuman seiring dengan makin bertambahnya jumlah penduduk Indonesia, adanya perubahan gaya hidup serta meningkatnya kesadaran akan pentingnya minuman yang sehat dan bergizi. Hal ini dapat dijadikan motivasi bagi produsen untuk terus berinovasi dalam memproduksi minuman lidah buaya Kavera. PT. Kavera Biotech sebagai produsen minuman lidah buaya, agar produknya sukses dipasar maka produsen dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan selera konsumen. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai sikap konsumen terhadap Kavera dapat dijadikan acuan dalam peningkatan produksi minuman lidah buaya Kavera. 1.2 Perumusan Masalah Kavera merupakan produk minuman kesehatan yang aman dikonsumsi karena tidak mengandung bahan-bahan aditif yang membahayakan. Tanaman
4
lidah buaya yang digunakan sebagai bahan utama minuman ini ditanam secara organik dimana bahan baku lidah buaya diperoleh dari petani di Bogor, Parung, dan Banten (PT. Kavera Biotech). Kavera merupakan produk baru, pihak produsen belum melakukan kegiatan promosi secara khusus untuk memperkenalkan minuman lidah buaya Kavera. Selama ini untuk memperkenalkan Kavera dilakukan dengan mengikuti pameran-pameran dan penyebaran brosur atau pamflet dengan mencantumkan manfaat minuman lidah buaya Kavera. Hal ini dianggap merupakan sarana yang efektif dalam memperkenalkan minuman lidah buaya Kavera. Produk minuman lidah buaya Kavera sudah dijual di beberapa restoran atau tempat makan di Depok dan Jakarta, yaitu Cippes, Piddie, Rumah Makan Sederhana, dan Cibiuk serta Koperasi. Tabel 1. Rata-rata Penjualan Minuman Lidah Buaya Kavera Bulan JanuariDesember 2007 Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Ooktober November Desember
Total Penjualan (botol/cup) 7.010 3.497 3.258 3.948 2.361 5.083 4.547 4.420 14.539 9.866 2.704 3.671
Pertumbuhan (%) -50,11 -6,83 -21,18 -40,2 115,29 -10,54 -2,79 228,94 -32,14 -72,59 43,16
Sumber: PT Kavera Biotech, 2008.
Penjualan minuman lidah buaya Kavera pada Bulan Januari sampai dengan Desember 2007 berfluktuatif dan cenderung menurun. Hal ini dapat dilihat
5
pada Tabel 1. Penurunan yang paling tinggi terjadi pada Bulan Februari dan November. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT. Kavera Biotech penurunan penjualan yang tinggi tersebut terjadi pada saat cuaca hujan. Selain itu, penurunan penjualan Kavera diduga disebabkan oleh masalah internal maupun eksternal. Masalah internal, misalnya bahan baku yang sulit diperoleh sehingga produksi menurun atau pun distribusi yang masih terbatas, sedangkan masalah eksternal yaitu pihak produsen belum mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Kavera, seperti yang diketahui bahwa perilaku masing-masing konsumen berbeda dan selalu berubah. Oleh karena itu pihak produsen ingin mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Dengan mengetahui perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, diharapkan penjualan minuman lidah buaya Kavera dapat meningkat. PT. Kavera Biotech sebagai perusahaan yang memproduksi minuman lidah buaya Kavera juga perlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Selain itu respon konsumen terhadap suatu produk perlu mendapat perhatian dari pihak produsen apabila PT. Kavera Biotech ingin tetap bertahan dalam industri yang dimasukinya. Agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta mampu bersaing dalam pasar minuman sehat, maka produsen atau pemasar perlu memahami bagaimana sikap konsumen terhadap suatu produk sehingga produsen dapat merencanakan atau mengembangkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien dalam menjangkau konsumen. Jadi penelitian ini dilakukan hanya untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap Kavera.
6
Berdasarkan uraian di atas, beberapa permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera? 2. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera? 3. Bagaimana sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera. 3. Menganalisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi beberapa pihak yang berkepentingan antara lain : 1. Produsen minuman lidah buaya Kavera yaitu PT Kavera Biotech, sebagai masukan dalam mengetahui sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera, sebagai informasi dalam pengembangan produk dan sebagai pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat.
7
2. Peneliti dan mahasiswa, penulisan ini diharapkan dapat berguna bagi peneliti untuk menambah wawasan dan pemahaman mengenai perilaku konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sarana aplikasi dalam mata kuliah perilaku konsumen dan dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian 1. Produk minuman lidah buaya yang diteliti difokuskan pada satu merek dagang yaitu Kavera yang diproduksi oleh PT. Kavera Biotech. 2. Penelitian ini dilakukan di Depok, Jawa Barat yaitu di wilayah kampus UI (UniversitasIndonesia), karena tempat produksi Kavera masih terletak diwilayah kampus UI . 3. Konsumen yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah mengkonsumsi Kavera minimal tiga kali konsumsi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Gambaran Umum Lidah Buaya dan Kavera Lidah Buaya Lidah buaya dalam bahasa latin dikenal sebagai Aloe vera, merupakan tanaman sukulen yang berasal dari kepulauan Canary di sebelah barat Afrika. Tanaman ini kemudian menyebar ke berbagai negara yaitu Arab, India, Eropa, Asia Timur, dan Asia Tenggara termasuk Indonesia. Tanaman lidah buaya masuk ke Indonesia pada abad ke 17. Dilihat dari penyebaran lidah buaya, dapat disimpulkan bahwa hampir di seluruh benua terdapat tumbuhan Aloe vera. Penyebaran yang luas ini disebabkan tanaman ini memiliki sifat adaptabilitas tinggi terhadap berbagai kondisi lingkungan. Tanaman lidah buaya telah banyak dipergunakan sebagai obat dan kosmetik sejak berabad-abad silam. Hal ini tercatat dalam Egyption Book of Remedies dimana dalam buku tersebut dikisahkan bahwa pada zaman Cleopatra, lidah buaya dimanfaatkan untuk bahan baku kosmetik dan pelembab kulit (Furnawanthi, 2002). Lidah buaya merupakan tanaman rendah dan hampir semua batangnya terletak di dekat permukaan tanah. Bunganya berwarna merah tua, sedangkan perakarannya tipis, daunnya tebal dan banyak mengandung air dengan panjang mencapai 40-50 cm dan lebar 7-10 cm. Helaian daun memiliki duri-duri yang lunak dan permukaan berbintik-bintik. Daunnya seolah-olah muncul dari permukaan tanah, karena batangnya yang pendek, lembut, tebal, lunak, sukulen
9
dan banyak mengandung lendir. Lendir atau gel tersebut dapat digunakan untuk obat asma dan sakit dada serta pendingin bengkak-bengkak (Wahid, 2000). Tanaman lidah buaya dapat tumbuh di daerah ketinggian antara 0-1.500 m di atas permukaan laut, dengan kisaran suhu 16-330C dan curah hujan tahunan 1.000-3.000 mm/tahun. Tanah yang sesuai untuk tanaman lidah buaya tumbuh adalah tanah yang berstruktur gembur, berpasir atau lahan gambut yang berdrainase baik. Daerah yang masuk kategori itu di Indonesia relatif sangat luas, sehingga ketersediaan lahan juga mendukung untuk pengembangan lidah buaya (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002). Aloe vera termasuk dalam keluarga liliaceae yang memiliki sekitar 200 spesies. Di Indonesia belum ada varietas komersial atau varietas unggul yang direkomendasikan untuk budidaya secara khusus. Umumnya hanya 3 spesies lidah buaya yang dibudidayakan, yaitu Aloe Sorcortin dari Zanzibar, Aloe barbandensis miller dan Aloe vulgaris. Di Indonesia umumnya yang dibudidayakan adalah jenis ‘barbadansis’ dengan Aloe Vera Linn (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002). Masa produksi lidah buaya termasuk lama. Panen pertama dilakukan ketika tanaman berumur 10-12 bulan yang ditandai dengan tanaman berbunga. Daun yang akan dipanen sebaiknya dilakukan pada daun yang sudah dewasa, yaitu daun yang tumbuh di bagian bawah dan pertumbuhannya maksimal. Bobot daun tertua dalam satu batang dapat mencapai 0,8-1,0 kg. Setelah mencapai masa produktif, pemanenan dilakukan setiap dua minggu. Apabila dipelihara secara intensif, setiap panen dapat diperoleh 8-10 ton pelepah daun lidah buaya per hektar. Masa produktif dapat mencapai umur 6
10
tahun, namun pada umur tersebut batang mudah rebah sehingga sudah saatnya diremajakan (Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002). Pada saat ini daerah penghasil terbesar lidah buaya di Indonesia adalah Propinsi Kalimantan Barat, khususnya di Kota Pontianak dan Kabupaten Pontianak. Daerah lain yang juga mengembangkan komoditas ini antara lain adalah Jawa Timur dan Jawa Barat. 2.1.2 Manfaat Lidah Buaya Bagi Kesehatan Sejak ribuan tahun yang lalu tanaman lidah buaya (Aloe vera) sudah dikenal dan digunakan sebagai bahan penyubur rambut, penyembuh luka, dan juga untuk perawatan kulit. Di Cina, lidah buaya yang dikenal dengan nama hsiang-tqan atau luhui dipakai sebagai obat sinus, penyakit kulit, serta obat anti kejang dan demam anak-anak sejak delapan abad yang lalu, meskipun pada masa silam itu mungkin belum diketahui rahasianya. Belakangan, sekitar tahun 1990an, dengan kemajuan teknologi, rahasia di balik keampuhan tanaman lidah buaya telah semakin diketahui antara lain dengan diketahui berbagai zat dalam daun lidah buaya serta peranannya
bagi kesehatan dan penyembuhan berbagai
penyakit. Lidah buaya mengandung berbagai macam zat di dalam daunnya seperti vitamin, mineral, enzim dan asam amino (Tabel 2). Enzim protase (pemecah protein) misalnya dapat membantu memecahkan jaringan kulit yang sakit karena rusak, dan membantu memecah bakteri, sehingga gel Aloe vera bersifat antibiotik, sekaligus peredam rasa sakit, sedangkan asam amino yang terkandung berfungsi untuk menyusun protein pengganti sel yang rusak.
11
Senyawa-senyawa asam amino secara umum berfungsi sebagai bahan untuk pertumbuhan dan perbaikan jaringan tubuh, untuk sintesa bahan-bahan lain serta sebagai sumber energi. Kandungan berbagai mineral dalam lidah buaya antara lain bermanfaat bagi ketahanan tubuh terhadap penyakit, menjaga kesehatan dan memberikan vitalitas. Di dalam tubuh zat-zat tersebut berinteraksi dengan vitamin-vitamin mendukung fungsi-fungsi tubuh. Tabel 2. Kandungan Unsur Kimia dalam Daun Lidah Buaya Nutrisi Vitamin Mineral Enzym Asam Amino
Jenis A, B1, B2, B3, B12, C, E, E, Choline, Inositol, dan Folic Acid K, Ca, Mg, Na, Fe, Zn, Cr Amilase, catalase, Celulosa, Carboxypepidase, Carboxy helolase, Bradykinase Arginine, aspiragin, Asparatic Acid, Analine, serine, Valine, Gliutamah, Threonine, Gycine, Kycine, Tyrozine, Phebylolanine, Proline, Histidine, Leucine, Isoliucine
Sumber: Ditjen Bina Produksi Hortikultura, 2002
Berikut beberapa daftar mengenai peran dari berbagai senyawa yang terkandung dalam lidah buaya, yaitu seperti dapat dilihat pada Tabel 3. Kandungan zat yang bermacam inilah yang menyebabkan lidah buaya dapat dimanfaatkan di berbagai bidang seperti industri kosmetik, farmasi, makanan dan minuman. Tanaman lidah buaya sebagai bahan baku industri dapat diolah menjadi produk makanan dalam bentuk gel, jus, serbuk dan ekstrak. Di Amerika dan Australia, produk minuman lidah buaya dikonsumsi sebagai minuman diet. Produk minuman ini mempunyai nilai kalori rendah (4 kal/100 g gel), sehingga
12
sangat sesuai bagi mereka yang sedang menjalani diet terutama yang mempunyai masalah kelebihan berat badan (BBIHP, 1998).
Tabel 3. Peran Berbagai Senyawa yang Terkandung dalam Lidah Buaya Terhadap Kesehatan No 1
Penggunaan untuk terapi Memperlambat penuaan dini
Senyawa yang berperan Semua vitamin dan mineral yang ada, asam amino, hormon, Zn, Ca. Hormon, polisakarida, mucopolisakarida (sinergis).
2
Kanker
3
Sembelit
Thiamine, asam folat (sinergis).
4
Diabetes
Chromium, Vitamin A.
5
Influenza
6
Masalah bulan Shampo
7
inisitol,
Vitamin A, B, C, E, asam, dan enzim. datang Ca dan Mg. Asam amino, mineral, vitamin, enzim.
Negara-negara yang banyak menggunakan Meksiko, Amerika Utara, Selatan, dan tengah, Mesir dan Yunani. Afrika, Asia, Cina, Amerika Serikat, Malaysia, India, Meksiko, Amerika Tengah dan Selatan, Yunani serta Rusia. Afrika, Rusia, Mesir, Yunani, India, Pakistan, dan beberapa negara di Eropa. Amerika serikat, Meksiko, dan Negaranegara di Eropa. Afrika, Cina, dan beberapa negara di Asia Beberapa negara di Afrika, india, cina. Amerika Serikat, Meksiko, Yunani, Cina.
Sumber: Khasiat dan Manfaat Lidah Buaya, 2002
2.1.3 Minuman Lidah Buaya Kavera Kavera merupakan merek minuman yang terbuat dari lidah buaya. Minuman lidah buaya Kavera diproduksi dalam skala rumahtangga dan dipasarkan melalui PT. Kavera Biotech. Minuman lidah buaya Kavera dibuat hanya dari bahan-bahan alami, tanpa pemanis buatan maupun bahan pengawet sehingga aman dikonsumsi oleh siapa
13
saja. Minuman lidah buaya Kavera mengandung antara lain vitamin, asam amino, mineral, polisakarida, dan MPS (Muco poli sakarida) yang sangat bermanfaat bagi tubuh. Produk minuman ini telah mendapatkan sertifikasi dari Departemen Kesehatan dan halal untuk dikonsumsi. Kavera dikemas dalam bentuk gelas dan botol. Secara umum minuman lidah buaya Kavera sangat bermanfaat bagi para olah ragawan, pekerja keras, entertainer,
dan
bagi
mereka
yang
menginginkan
kebugaran
dan
kecantikan. Minuman lidah buaya Kavera juga berfungsi untuk endetoksifikasi berbagai zat radikal bebas dari dalam tubuh, sehingga bermanfaat bagi para perokok berat, alkoholik, dan para pekerja yang rentan terhadap polutan. Bahan baku dalam pembuatan minuman lidah buaya Kavera untuk 220 ml (ukuran) adalah Aloeveravar barbadensis 40 g, gula tebu 15 g, air sampai dengan 220 ml, aroma leci, dan bahan-bahan lainnya. Komposisi zat yang terdapat pada minuman lidah buaya Kavera per 100 gram gel Aloe vera disajikan dalam Tabel 4. Tabel 4. Komposisi Zat yang Terdapat pada Minuman Kavera per 100 Gram Gel Aloe vera No 1 2 3 4
Komposisi
Kandungan No Nutrisi 46,9 kal 7 0% 8 0% 9 11,7% 10 300 mg 11
Kalori Protein Lemak Karbohidrat MPS (Muco Poli 5 sacharida) Sumber: PT Kavera Biotech, 2007.
Komposisi Ca Mg Zn Fe Na
Kandungan Nutrisi 4,81 mg 1,24 mg 0,49 mg 1,31 mg 17,52 mg
14
2.2 2.2.3
Studi Terdahulu Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen Penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen telah banyak dilakukan.
Qomari (2003) mengkaji tentang preferensi konsumen terhadap minuman mengandung serat Fibervit Baru. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan proses keputusan pembelian minuman berserat, menganalisis sikap responden terhadap atribut-atribut Fibervit dan menganalisis sejumlah atribut perilaku responden pada masing-masing kelompok berdasarkan karakteristik responden, sehingga dapat diketahui pangsa pasar yang cocok untuk produk tersebut. Analisis deskripsi mengenai proses keputusan pembelian minuman berserat menggunakan uji Chi-square. Hasilnya secara mayoritas motivasi yang menggerakkan konsumen dalam pembelian minuman berserat adalah untuk mendapatkan manfaat serat. Responden lebih memilih cara penyajian ready to drink dan persepsi responden terhadap bentuk kemasan adalah cair dalam kemasan cup. Sikap responden terhadap atribut Fibervit baru digunakan analisis Multiatribut Angka Ideal. Hasilnya menunjukkan bahwa atribut yang sudah mendekati atau hampir ideal adalah kadar keasaman, kemanisan, ukuran kemasan, kandungan bahan alami, macam variasi rasa, harga, tambahan nutrisi, dan pemanis yang digunakan. Analisis diskriminan digunakan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan penilaian kepuasan responden yang terbagi dalam 3 kelompok yaitu kelompok jenis kelamin, usia, dan pengeluaran. Variabel yang menjadi sikap antar grup dalam ke tiga kelompok tersebut adalah kekentalan dan bahan pemanis.
15
Roqayah (2004) melakukan penelitian tentang analisis perilaku konsumen terhadap pembelian buah jeruk dan implikasinya pada penetapan segmen pasar potensial buah jeruk lokal. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis tahapan keputusan pembelian buah jeruk, mengimplikasikan perilaku pembelian pada penetapan segmen pasar yang sesuai dan menganalisis tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dan Fishbein. Hasil analisis menunjukkan bahwa hubungan antara variabel-variabel independent dan volume pembelian buah jeruk menunjukkan nilai sebesar 0,85 artinya persentasi variabilitas volume pembelian buah jeruk yang dijelaskan variabel-variabel independen sebesar 85 % dan sisanya sebesar 15% dijelaskan oleh variabel lain. Segmen pasar potensial untuk memasarkan buah jeruk adalah konsumen yang mengalokasikan pengeluaran yang besar untuk membeli buah jeruk, konsumen dengan jumlah anggota keluarga banyak, konsumen yang tidak mengkonsumsi buah jeruk setiap hari dan konsumen yang membeli buah jeruk dipasar tradisional. Pinontoan (2005) juga melakukan penelitian tentang preferensi konsumen terhadap pembelian minuman jamu gendong. Penelitian ini mengkaji karakteristik konsumen minuman jamu gendong dengan menggunakan analisis deskriptif. Hasilnya karakteristik responden minuman jamu gendong adalah sebagian besar berjenis kelamin perempuan, berumur antara 31-40 tahun, bekerja sebagai karyawan swasta, berstatus menikah, berpendidikan sarjana, dan berpendapatan antara Rp 1.000.000 sampai Rp 2.500.000. Faktor-faktor yang menjadi preferensi konsumen dalam pembelian minuman jamu gendong dianalisis menggunakan
16
analisis faktor. Hasil akhir analisis tersebut menghasilkan tujuh faktor utama yang dapat menjelaskan 66,346 persen dari total keragaman data. Tujuh faktor utamanya adalah faktor pengetahuan konsumen, bauran pemasaran, lingkungan sosial ekonomi, faktor eksternal, kualitas produk, ekonomi dan faktor pribadi konsumen. Sikap responden terhadap atribut produk dianalisis menggunakan model atribut angka ideal, dan disimpulkan bahwa atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling rendah adalah ketersedian produk, kebersihan, dan cita rasa. Atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling tinggi karena memiliki selisih yang kecil antara nilai angka ideal dan tingkat kepercayaan adalah keamanan mengkonsumsi, rasa manis, dan harga. Analisis bauran pemasaran menghasilkan rekomendasi bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi, dan distribusi. Analisis preferensi konsumen juga dilakukan oleh Sumarna (2006) terhadap air minuman kemasan beroksigen merek AirOx. Metode analisis yang digunakan adalah model sikap multiatribut Fishbein, uji The Mann-Whitney U Test, dan uji kebebasan Chi Square. Hasilnya, responden dalam penelitian yang pernah mengkonsumsi ataupun yang belum umumnya berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 50,83 persen. Hasil penilaian sikap antara responden yang mengkonsumsi dan yang tidak mengkonsumsi AirOx adalah positif, dimana nilai sikap yang paling tinggi adalah kandungan oksigen menurut responden yang mengkonsumsi dan manfaat untuk responden yang tidak mengkonsumsi. Hasil dari uji kebebasan Chi Square menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara karakteristik responden dengan sikap responden terhadap produk AirOx,
17
sedangkan yang memiliki hubungan dengan sikap responden adalah karakteristik pendapatan. 2.2.4
Keterkaitan dengan Studi Terdahulu Pada dasarnya penelitian tentang perilaku konsumen yang akan dikaji
tidak jauh berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu. Umumnya, masalah penelitian yang dikaji terbatas pada ruang lingkup sikap, persepsi dan preferensi konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara kontinu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen. Perbedaan
penelitian yang dilakukan
dengan
penelitian-penelitian
terdahulu yaitu belum ada penelitian yang mengkaji sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. Persamaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu adalah menggunakan metode analisis yang sama.
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Konsumen Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompok. Undang-undang No 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan untuk diperdagangkan. 3.1.2 Perilaku Konsumen Engel et al (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menciptakan peluang memasarkan produk atau jasa yang dihasilkannya diantara para pesaing. 3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Proses yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan meliputi beberapa tahapan. Engel et al (1994) menyatakan`bahwa terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
19
pembelian dan evaluasi hasil. Tahapan-tahapan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut. 1) Pengenalan Kebutuhan Engle et al (1994) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al (1995) didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. 3) Evaluasi Alternatif Engel et al (1995) menyatakan bahwa evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi adalah dimensi-dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan dan ada dalam banyak bentuk, seperti harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu pengaruh
20
situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. 4) Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler (2005) mengungkapkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: 1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen; dan 2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif seseorang dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya resiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan itu (Kotler, 2005).
21
5) Mengevaluasi Hasil Pembelian telah terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan akan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. 3.1.4 Sikap Engel et al (1994) menyatakan bahwa sikap memiliki peranan penting dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap menurut Kotler dan Amstrong (1995) menggambarkan berbagai evaluasi konsisten relatif dari seseorang, perasaan dan kecenderungan terhadap suatu objek atau ide serta sulit untuk diubah. Sikap dapat menjelaskan mengapa konsumen mau atau tidak mau membeli suatu produk tertentu atau berbelanja pada toko tertentu karena sikap dibentuk dari apa yang diketahui oleh konsumen tentang produk atau toko tersebut. Sikap menurut Schiffman dan Kanuk (1994) adalah ekspresi perasaan yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu objek. Objek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek, jasa, kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer.
22
Komponen sikap adalah kepercayaan (cognitive), perasaan ( affactive) dan intensi perilaku (conative). Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “apa yang saya percaya?”. Perasaan meliputi perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan emosi seseorang dan dapat dijelaskan dengan pertanyaan “apa yang saya rasa?”. Intensi perilaku meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “Bagaimana saya menanggapinya?”. Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif atau netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas yaitu intensi menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu. 3.1.5 Persepsi Bagaiman seseorang bertindak dipengaruhi persepsinya terhadap suatu objek.
Persepsi
adalah
suatu
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler dan Amstrong, 1995). Persepsi seseorang mengenai sesuatu dipengaruhi oleh fungsi sosial dan pribadi. Menurut Kotler (2000), seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama kerena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan peringatan sesuatu secara selektif.
23
3.1.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Engel et al (1994) menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1. 3.1.6.1 Pengaruh Lingkungan Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, sehingga hasil interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan gaya hidup Demografi
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap dan Perilaku
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al, 1994)
24
a. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku paling mendasar (Kotler, 2005). Studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen. b. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individuindividu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas dan juga estimasi
25
sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. c. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan (reference group) adalah orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku konsumen. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku (Engel et al, 1994). d. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang, yang berhubungan melalui hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna produk. e. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu situasi komunikasi yang merupakan latar dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi dan non pribadi, situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan situasi pemakaian mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi. 3.1.6.2 Perbedaan Individu Sikap individu berbeda-beda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu yang satu dengan lainnya. Terdapat lima faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu sumberdaya
26
konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya hidup serta demografi. 1. Sumber daya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam
setiap
pengambilan
keputusan,
yaitu
sumberdaya
ekonomi
(pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi). 2. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan tersebut. Dengan kata lain, motivasi adalah keinginan untuk memuaskan kebutuhan yang ada pada diri manusia. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan faktor keterlibatan yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi yang spesifik. 3. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge) dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen, apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan menentukan sikap mereka terhadap produk.
27
4. Sikap
konsumen
didefinisikan
sebagai
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. 5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek. Gaya hidup adalah pola bagaimana seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya. Faktor
demografi
(karakteristik
populasi
manusia)
berperan
dalam
menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan dan distribusi, digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan dan pendidikan. 3.1.6.3 Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh faktor psikologi yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
28
a. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, kemudian diambil kembali. Lima tahap dasar dalam pemrosesan informasi adalah pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. b. Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif (cognitiv learning) yang dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana seseorang mempelajari informasi. Kedua adalah pendekatan behaviourisme (behaviourist approach) yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. c. Perubahan sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komuniksi. Selain itu, masih terdapat berbagai teknik lainnya yang digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku konsumen. 3.1.7 Atribut Produk Atribut produk adalah ciri-ciri yang terdapat dalam suatu produk baik barang atau jasa. Suatu produk dapat dideskripsikan dengan menyebut atributatributnya. Menurut Limbong dan Sitorus (1987), barang adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk kemasan, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tata niaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen
29
terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Di dalam mengevaluasi atribut produk terdapat dua sasaran pengukuran yaitu, (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masingmasing atribut produk (Engel et al, 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi, sedangkan saliensi diartikan sebagai kepentingan dari kriteria evaluasi. Ukuran evaluasi terhadap atribut menunjukkan kepentingan atribut sekaligus keteringinan atribut. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Kavera merupakan minuman yang terbuat dari lidah buaya dimana produk tersebut merupakan produk baru dipasaran. Distribusi Kavera belum maksimal dan belum diketahui bagaimana sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera, selain itu rata-rata penjualan Kavera mengalami penurunan. Oleh karena itu kajian mengenai perilaku konsumen terhadap produk Kavera perlu dilakukan agar produsen mengetahui bagaimana karakteristik dan tahapan proses pembelian Kavera
yang
dilakukan
oleh
konsumen,
faktor–faktor
apa
saja
yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan bagaimana sikap konsumen terhadap atribut minuman lidah buaya Kavera. Informasi tersebut dibutuhkan oleh produsen untuk menerapkan strategi yang tepat untuk pengembangan produk minuman lidah buaya Kavera. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah dengan analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein. Analisis deskriptif untuk menjelaskan karakteristik konsumen minuman lidah buaya dan proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian minuman lidah
30
buaya Kavera. Analisis regresi berganda untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera sedangkan analisis multiatribut Fishbein digunakan untuk mengukur sikap konsumen minuman lidah buaya Kavera. Variabel-variabel yang digunakan dalam mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera adalah jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, status perkawinan, pekerjaan, pendidikan, kemudahan memperoleh, cara pembelian dan pengetahuan tentang Kavera.. Atribut yang digunakan dalam mengukur sikap konsumen adalah rasa, warna, aroma, kesegaran, harga, volume, kemasan, manfaat, higienis dan merek. Pemilihan
variabel
tersebut
didasarkan
atas
penelitian-penelitian
terdahulu tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Sebagian variabel ini juga berdasarkan referensi dari beberapa pustaka seperti yang dinyatakan Kotler (2005) dan Engel et al (1995). Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera dilakukan terhadap responden yang pernah mengkonsumsi Kavera. Kerangka alur pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
31
PT Kavera Biotech
Permasalahan: - Minuman lidah buaya Kavera merupakan produk baru (belum diketahui tingkat kesukaan konsumen terhadap produk dan distribusi masih terbatas) - Penjualan mengalami penurunan
Mengkaji perilaku konsumen
Analisis Deskriptif
Proses keputusan pembelian: - pengenalan kebutuhan - pencarian informasi - evaluasi Alternatif - keputusan pembelian - evaluasi hasil
Analisis Regresi Berganda
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Kavera
Analisis Multiatribut Fishbein
Sikap konsumen terhadap atribut minuman lidah buaya Kavera
Rekomendasi bagi PT Kavera Biotech
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kota Depok Propinsi Jawa Barat pada Bulan Maret sampai dengan April 2008. Pemilihan Depok sebagai lokasi penelitian berdasarkan pertimbangan bahwa daerah tersebut merupakan tempat produksi minuman lidah buaya Kavera. Pengambilan responden minuman lidah buaya Kavera difokuskan hanya di tempat produksinya (Laboratorium Parangtopo UI), selanjutnya di koperasi dan kantin UI. 4.2 Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan konsumen, dan perusahaan sebagai produsen minuman lidah buaya Kavera. Wawancara dengan konsumen dilakukan dengan menggunakan kuisoner. Data sekunder diperoleh dari lembaga-lembaga yang terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Departemen Pertanian, PT Kavera Biotech, Perpustakaan LSI Institut Pertanian Bogor dan internet. 4.3 Teknik Pengambilan Sampel Penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling dalam pengambilan
responden.
Pengambilan
responden
ini
dilakukan
dengan
merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah responden yang pernah
33
mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera minimal tiga kali konsumsi. Penetapan kriteria tersebut agar responden dapat memberikan pendapat, jawaban serta pernyataan yang bermanfaat bagi penelitian ini. Pemilihan responden di lokasi penelitian dilakukan secara accidental (secara kebetulan). Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 70 orang sebagai konsumen minuman lidah buaya Kavera. Usia responden dibatasi hanya pada tingkat umur 16 tahun ke atas, disebabkan pada usia tersebut responden diduga bisa memahami semua pertanyaan yang akan ditanyakan sesuai dengan pertanyaannya. Pengambilan responden sebanyak 70 orang disesuaikan dengan jumlah responden yang mengkonsumsi minuman lidah buaya minimal tiga kali konsumsi di lokasi penelitian. Ukuran responden yang menggunakan analisis data statistik membutuhkan ukuran sampel minimal 30 (Walpole, 1995). 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan diolah secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel untuk tabulasi deskriptif yang menjelaskan proses keputusan pembelian secara umum dan Minitab 13.3 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Skala likert digunakan untuk memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik dari suatu produk yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan. Proses analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein.
34
4.4.1 Skala Likert dan Rentang Skala Skala likert digunakan untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap karakteristik dari suatu produk yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan mereka. Tahapan penggunaan skala likert adalah sebagai berikut: 1.
Peneliti
mengumpulkan
karakteristik
produk
yang
relevan
dengan
permasalahan yang sedang diteliti. 2. Tahapan semua karakteristik tersebut dimintakan tanggapan dari responden. Pada umumnya setiap karakteristik diberikan alternatif pilihan. 3. Tanggapan tersebut dikumpulkan dan jawaban dikonversikan ke skala nilai yang terkait dengan bobot tanggapan. Tanggapan dengan indikasi menyenangi diberikan skor tertinggi atau sebaliknya, bisa saja memberikan skor lima untuk tanggapan tertinggi dan satu untuk jawaban tanggapan terendah. Pada saat kita memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen tersebut, sebelumnya ditentukan terlebih dahulu rentang skala penilaian, serta menentukan skor minimum dan maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen (Simamora, 2004). Rumus rentang skala : RS =
m − n b
Keterangan: m : Angka tertinggi dalam pengukuran. n : Angka terendah dalam pengukuran. b : Banyaknya kelas yang terbentuk.
35
Maka besarnya range untuk evaluasi (kepentingan) dan tingkat kepercayaan (pelaksanaan) adalah :
5 −1 = 0,8 5
Setelah interval diketahui kemudian ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat kepentingan: 1,00 -1,80
= Sangat tidak penting
1,81-2,60
= Tidak penting
2,61-3,40
= Biasa
3,41-4,20
= Penting
4,21-5,00
= Sangat penting
Sedangkan pembagian kelas berdasarkan tingkat kepercayaan adalah: 1,00-1,80
= Sangat tidak baik
1,81-2,60
= Tidak baik
2,61-3,40
= Biasa
3,41-4,20
= Baik
4,21-5,00
= Sangat baik
Setelah diketahui kepentingan dan kepercayaan, maka selanjutnya diperoleh nilai sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan (Simamora, 2004). Besarnya range untuk kategori sikap adalah:
[(5 * 5) − (1 *1)] = 4,8
(Ao) adalah :
5
sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap
1,00-5,80
= Sangat negatif
5,81-10,60
= Negatif
10,61-15,40 = Netral 15,41-20,20 = Positif 20,21-5,00
= Sangat positif
36
Sedangkan
nilai
sikap
(Ao)
total,
nilai
range
diperoleh
dari:
[(25 *10) − (1 *10)] = 48 5
sehingga diperoleh pembagian kelas sikap (Ao) total sebagai berikut: 10 - 58
= Sangat negatif
59 – 106
= Negatif
107 – 154
= Netral
155 – 202
= Positif
203 – 250
= Sangat positif
4.4.2 Analisis Deskriptif Nazir (1988) menyatakan bahwa metode analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang. Tujuan penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serat hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian ini, data dan informasi dari kuisoner diolah dan disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif. Tabulasi deskriptif merupakan analisis yang digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera.
4.4.3 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Regresi berganda dapat meramalkan bagaimana keadaan (naik atau turunnya) variabel
37
terikat (Y) dengan variabel-variabel bebas (X) sebagai faktor prediktor dinaikkan atau diturunkan nilainya. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kuadrat terkecil biasa atau OLS (ordinary least square). Model analisis regresi dapat digunakan jika jumlah variabel bebasnya minimal dua variabel. Hasil analisis dapat menunjukkan korelasi antara variabel dependen (Y) dengan variabel-variabel bebas (X) yang telah ditentukan. Volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dalam satu bulan merupakan variabel dependen (Y), sedangkan variebel bebas yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera berjumlah delapan variabel, yaitu jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, status perkawinan, pekerjaan, pendidikan, kemudahan memperoleh, cara pembelian dan pengetahuan tentang Kavera. Masing-masing variabel bebas, dan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera yang memiliki hubungan akan menghasilkan nilai positif atau negatif. Hubungan X dan Y dikatakan positif apabila kenaikan X diikuti oleh kenaikan Y, dan sebaliknya hubungan X dan Y dikatakan negatif jika kenaikan X tidak diikuti oleh kenaikan Y. Model persamaan regresi linier berganda dapat menjelaskan berapa besarnya koefisien korelasi dan koefisien determinasi, sehingga dapat diketahui besarnya hubungan antara variabel terikat dan variabel bebas. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh X terhadap Y, maka perlu ditentukan persamaan garis regresi.
38
Bentuk persamaan garis regresi dalam penelitian ini adalah: Y = α + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4....... + β8 X8 + e dimana: Y α β X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 e
= Volume pembelian Kavera dalam sebulan = intersep = koefisien yang akan diestimasi = jenis kelamin (D=0 untuk laki-laki; D=1 untuk perempuan) = jumlah anggota keluarga (orang) = status perkawinan (D=0 untuk belum menikah; D=1 untuk menikah) = pekerjaan = pendidikan = kemudahan memperoleh (D=0 untuk mudah memperoleh; D=1 untuk sulit memperoleh) = cara pembelian (D=0 untuk mendadak/tergantung situasi; D=1 untuk terencana) = pengetahuan tentang Kavera (D=0 untuk tidak mengetahui manfaat; D=1 untuk mengetahui manfaat Kavera) = error
Pengujian Hipotesis Uji hipotesis berguna untuk memerikas atau menguji apakah koefisien regresi yang didapat signifikan atau berbeda nyata. Maksud dari signifikansi adalah suatu nilai koefisien regresi yang secara statistik tidak sama dengan nol. Jika koefisien sama dengan nol, berarti dapat dikatakan bahwa tidak cukup bukti untuk menyatakan variabel bebas mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat. Pengujian hipotesis secara keseluruhan dilakukan untuk melihat pengaruh variabel-variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Pada pengujian ini beberapa kriteria pengujian statistik yang digunakan untuk mengevaluasi apakah model yang digunakan sudah baik atau belum adalah koefisien determinasi, uji F dan uji t.
39
1. Koefisien Determinasi (R-Sq) Koefisien determinasi (R2) adalah nilai yang paling penting karena koefisien tersebut menggambarkan sebarapa jauh variabilitas Y dipengaruhi oleh X. Semakin besar koefisien determinasi, maka model semakin baik.
2. Uji F Uji F digunakan untuk melihat apakah variabel penjelas secara bersamasama berpengaruh nyata atau tidak terhadap variabel dependen. a. Hipotesa H0 = βi = 0 H1 = nilai βi yang tidak sama dengan nol b. Uji Statistik Nilai Fhitung diperoleh dengan rumus = Dimana:
R2 n (1-R2) k
= = = =
R 2 /( k − 1) (1 − R 2 ) /( n − k )
jumlah kuadrat regresi jumlah sampel jumlah kuadrat sisa jumlah parameter
c. Kriteria Uji Apabila:
Fhitung > Ftabel maka tolak H0 Fhitung < Ftabel maka terima H0
d. Kesimpulan
3. Uji t Uji t merupakan suatu pengujian yang bertujuan untuk mengetahui apakah koefisien regresi signifikan atau tidak. a. Hipotesa H0 : bi = 0 H1: bi ≠ 0
40
b. Uji Statistik thitung =
βi S (β i )
dimana: βi S(βi)
= koefisien regresi suatu peubah bebas = standar deviasi
c. Kriteria Uji .
Pengujian terhadap hipotesis ini mengikuti aturan pengujian yang telah
ditentukan. Pada α = 0,05 variabel bebas dinyatakan memiliki pengaruh nyata terhadap variabel terikat apabila nilai thitung > nilai ttabel (tolak H0). Sebaliknya α = 0,05 variabel bebas tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat jika nilai thitung < nilai ttabel (terima H0). Langkah berikutnya adalah mencari koefisien korelasi dengan membuat tabel frekuensi dari variabel X dan Y agar perhitungan lebih mudah karena data yang diperoleh adalah data kelompok. Masing-masing data dimasukkan sesuai kelompok yang telah ditentukan. Hasil pertama yang diharapkan adalah nilai Y sama dengan rata-rata dari nilai Y secara keseluruhan yang bisa disimbolkan dengan Y . Akan tetapi, jika nilai Y tidak sama dengan nilai Y maka terjadi penyimpangan total yang harus dijelaskan. Penyimpangan yang terjelaskan R2 = Penyimpangan total
Pada regresi berganda dapat terjadi multikolinieritas antara variabelvariabel bebas yang diteliti. Multikolonieritas dapat dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation factor) yang dimiliki masing-masing variabel bebas. Apabila nilai VIF lebih besar dari 10 maka akan terjadi multikolinieritas dan sebaliknya jika nilai VIF lebih kecil dari 10 maka tidak terjadi multikolinieritas.
41
Pada analisis regresi berganda juga perlu dilihat apakah terjadi otokorelasi antar data yang terdapat pada suatu variabel. Otokorelasi dapat diuji dengan menggunakan uji Durbin Watson (DW), dengan ketentuan apabila nilai DW 1,65 < DW < 2,5 berarti tidak ada autokorelasi.
4.4.4 Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Analisis Fishbein merupakan model multiatribut yang paling terkenal. Engel et al (1994) menegaskan bahwa hasil penelitian analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian suka atau tidak suka serta penilaian positif atau negatif dari produk minuman lidah buaya Kavera. Model Fishbein dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut : n
Ao =
∑ bi ei i=1
dimana: Ao = Sikap terhadap objek. bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i. ei = Evaluasi mengenai atribut i. n
= Jumlah atribut yang menonjol.
Penilaian dengan analisis Fishbein ini diambil dari perhitungan rataan atribut yang dipilih masing-masing responden, lalu diformulasikan ke dalam metode Fishbein. Hasilnya berupa nilai dari variabel-variabel Fishbein (A0, ei, bi) yang ditampilkan dalam suatu tabel untuk setiap kelompok responden. Variabelvariabel Fishbein tersebut adalah:
42
1. Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut minuman lidah buaya Kavera yang diukur secara khas pada sebuah skala evaluasi 5 angka yang berjajar dari sangat penting (5), penting (4), kurang penting (3), tidak penting (2), hingga sangat tidak penting (1). Contoh: Minuman lidah buaya Kavera mempunyai rasa yang manis Sangat penting __ : __ : __: __:__ sangat tidak penting 5 4 3 2 1 2. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa minuman lidah buaya Kavera yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk komponen bi harus sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung komponen ei. Skala pengukuran bi juga sama dengan ei yaitu berkisar dari skor 5 hingga skor minimum 1, namun variabel penilaian berbeda. Contoh: Minuman lidah buaya Kavera rasanya manis Sangat manis
__ : __ : __: __:__ sangat tidak manis 5 4 3 2 1
3. Variabel A0 menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut minuman lidah buaya Kavera yang merupakan hasil perkalian setiap skor kepercayaan (bi) dengan skor evaluasi (ei) atributnya.
BAB V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN
5.1 Gambaran Umum Kota Depok Kota Depok awalnya merupakan bagian dari wilayah Kabupaten Bogor. Mengingat perkembangan Kota Depok yang cukup besar, Kota Depok dengan Peraturan Pemerintah No 43 tahun 1981 ditetapkan menjadi kota administratif meliputi tiga kecamatan yaitu Kecamatan Beji, Pancoran Mas, dan Kecamatan Sukmajaya. Kota administratif Depok letaknya sangat strategis ditinjau dari segi politik, ekonomi, sosial, budaya dan pertahanan dan keamanan. Wilayah ini berbatasan langsung dengan wilayah daerah khusus Ibukota Jakarta, dan merupakan wilayah penyangga untuk meringankan tekanan perkembangan penduduk daerah khusus Ibukota Jakarta sebagai Ibukota Negara, yang diarahkan untuk pola pemukiman dan penyebaran kesempatan kerja secara lebih merata sebagaimana dimaksud dalam Instruksi Presiden Nomor 13 Tahun 1976 tentang pengembangan wilayah Jabotabek (Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi). Dalam perkembangannya selain sebagai pusat pemukiman kota Depok telah tumbuh pula sebagai kota perdagangan, jasa, dan pendidikan. Secara geografis Depok terletak pada koordinat 60 Lintang Selatan dan 1060 Bujur Timur. Kota Depok sebagai salah satu wilayah termuda di Jawa Barat mempunyai luas wilayah sekitar 200,29 km2. Wilayah Depok berbatasan dengan tiga Kabupaten dan satu Propinsi. Secara lengkap wilayah ini mempunyai batasbatas sebagai berikut:
44
a. Sebelah Utara berbatasan dengan Kecamatan Ciputat Kabupaten Tangerang dan wilayah daerah khusus Ibukota Jakarta. b. Sebelah Timur berbatasan dengan Kecamatan Pondok Gede Kota Bekasi dan Kecamatan Gunung Putri Kabupaten Bogor. c. Sebelah Selatan berbatasan dengan Kecamatan Cibinong dan Kecamatan Bojong Gede Kabupaten Bogor. d. Sebelah Barat berbatasan dengan Kecamatan Parung dan Kecamatan Gunung Sindur Kabupaten Bogor. Ibukota Depok sebagai pusat pemerintahan berkedudukan di Kecamatan Pancoran Mas. Tahun 2004 kota Depok yang terdiri dari enam Kecamatan (Sawangan, Pancoran Mas, Sukmajaya, Cimanggis, Beji, dan Limo). Sampai dengan Tahun 2006 Kota Depok mempunyai dan 63 Kelurahan memiliki 818 RW dan 4.494 RT. Jumlah penduduk Kota Depok tahun 2006 adalah 1.420.480 jiwa. Dimana jumlah penduduk laki-laki 719.969 jiwa dan penduduk perempuan sekitar 700.511 jiwa.
5.2 Gambaran Umum Perusahaan 5.2.1 PT Kavera Biotech PT Kavera Biotech didirikan pada tahun 2004 di Depok. Perusahaan ini merupakan perusahaan yang bergerak dalam industri minuman. Produk yang diproduksi adalah minuman yang terbuat dari lidah buaya dengan merek dagang Kavera. Tempat produksi minuman lidah buaya ini terletak di lingkungan kampus Universitas Indonesia yaitu di Laboratorium Parangtopo Kampus Baru UI Depok. Pada awalnya laboratorium ini merupakan laboratorium yang digunakan oleh mahasiswa fisika sebagai tempat praktikum. Tapi tempat tersebut sudah lama
45
tidak digunakan sehingga pendiri PT. Kavera Biotech menggunakan tempat tersebut untuk dijadikan kantor pusat PT. Kavera Biotech dan tempat produksi minuman lidah buaya Kavera. Minuman lidah buaya Kavera diproduksi dalam skala rumahtangga, dengan jumlah tenaga kerja sebanyak lima orang. Para karyawan tersebut bekerja dari hari senin sampai dengan hari sabtu, dengan jam kerja mulai dari jam 08.0017.00 WIB sedangkan hari sabtu jam kerja mulai dari 08.00-15.00 WIB. Minuman lidah buaya Kavera diproduksi dalam dua bentuk yaitu nata dan jus lidah buaya. Kemasan minuman lidah buaya Kavera dikemas ke dalam bentuk botol atau gelas. Harga jual persatuan untuk kemasan gelas adalah Rp 2.500,sedangkan untuk kemasan botol harganya Rp 5.000,-.
5.2.2 Proses Produksi Minuman Lidah Buaya Kavera Bahan baku utama yang digunakan dalam pembuatan minuman ini adalah lidah buaya. Proses produksi minuman lidah buaya Kavera sangat mudah dan sederhana. Langkah pertama yaitu lidah buaya terlebih dahulu dikupas kulitnya dan daging lidah buaya dibersihkan atau dicuci dengan air agar getah atau lendirnya hilang. Langkah kedua daging lidah buaya yang telah dibersihkan tadi dipotong-potong dalam bentuk dadu atau cacah dengan alat pemotong. Langkah ketiga daging yang telah dipotong direndam dengan air garam selama satu malam agar dagingnya terasa lebih kenyal, setelah direndam daging lidah buaya tersebut dibersihkan lagi kemudian direbus. Selanjutnya air gula direbus hingga mendidih kemudian didinginkan dan ditambahkan dengan aroma leci.
46
Langkah keempat daging lidah buaya yang sudah direbus di letakkan kedalam botol dan ke dalam gelas, setelah itu ditambahkan air yang telah diberi aroma leci. Langkah terakhir, botol-botol atau gelas tadi disterilisasi pada suhu 90-120 0C selama kurang lebih 15 menit. Proses sterilisasi selesai, botol/gelas yang berisi minuman lidah buaya didinginkan dan diberi label kemudian siap dipasarkan. Proses pembuatan minuman lidah buaya Kavera dapat dilihat pada Gambar 3. Tanaman lidah buaya
Dipanen
Kulit lidah buaya di kupas
Daging lidah buaya dipotong
Pencucian pertama Dibersihkan + direndam dengan air garam
Pencucian kedua Dibersihkan dengan air bersih
Air direbus + air + aroma leci
direbus
diletakkan dibotol/gelas dan beri air gula
disterilisasi
pelabelan
Gambar 3. Skema Pembuatan Minuman Lidah Buaya Kavera (PT Kavera Biotech, 2008)
47
5.3 Karakteristik Responden Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 70 orang yang merupakan konsumen minuman lidah buaya Kavera. Responden yang diambil adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera dan telah mengkonsumsi produk tersebut minimal tiga kali. Karakteristik umum responden minuman lidah buaya Kavera digambarkan oleh jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan dan status pernikahan.
a. Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penelitian, jumlah responden minuman lidah buaya Kavera lebih banyak dikonsumsi oleh responden yang berjenis kelamin perempuan. Jumlah responden perempuan sebanyak 47 orang atau 67,14 persen, sedangkan jumlah responden laki-laki sebanyak 23 orang atau 32,86 persen. Responden yang mengkonsumsi Kavera sebagian besar adalah perempuan, hal ini dikarenakan pihak perempuan merupakan pengambil keputusan utama dalam suatu keluarga. Sebaran jenis kelamin responden produk Kavera dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis kelamin Perempuan Laki-laki Total
Jumlah (orang) 47 23 70
Persentase (%) 67,14 32,86 100,00
b. Usia Usia responden berdasarkan hasil penelitian sangat beragam, mulai dari usia 18 tahun hingga 60 tahun. Pada Tabel 6 dapat dilihat, bahwa responden yang banyak mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera adalah responden yang
48
berada pada selang usia antara 21-30 tahun atau sebanyak 30 persen. Jumlah responden pada usia ≤20 tahun sebanyak 18 orang, kisaran usia 31-40 sebanyak 14 orang dan usia >40 sebanyak 17 orang. Dari data tersebut menunjukkan bahwa pada semua selang usia memiliki nilai persentase yang tidak jauh berbeda. Hal ini menunjukkan bahwa minuman lidah buaya Kavera bisa dikonsumsi oleh semua jenis usia mulai dari remaja, dewasa hingga orang tua karena minuman tersebut mengandung banyak manfaat. Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Usia
Usia ≤20 21-30 31-40 >40 Total
Jumlah (orang)
Persentase (%) 25,71 30,00 20,00 24,29 100,00
18 21 14 17 70
c. Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah tingkat pendidikan terakhir yang telah ditamatkan. Pendidikan responden dalam penelitian ini beragam, dari responden yang berpendidikan rendah hingga tinggi. Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan SD SLTP SLTA Diploma(D3) Sarjana(S1) Pascasarjana Total
Jumlah (orang) 1 1 38 6 18 6 70
Persentase (%) 1,43 1,43 54,28 8,57 25,71 8,57 100,00
49
Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa responden yang berpendidikan rendah yaitu SD dan SLTP masing-masing hanya satu orang. Responden minuman lidah buaya Kavera didominasi oleh SLTA sebanyak 54,28 persen, selanjutnya Sarjana sebanyak 25,71 persen dan sebesar 8,57 persen dimiliki oleh Diploma dan Pascasarjana. Pendidikan terakhir konsumen yang mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera terbanyak adalah SLTA, dimana kebanyakan responden tersebut sedang melanjutkan pendidikan kejenjang universitas yaitu sebagai mahasiswa. Kasali (2001) menjelaskan bahwa pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen bisa menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu, pendidikan
juga
menentukan
tingkat
intelektualitas
seseorang.
Pada
gilirannya,tingkat pendidikan akan mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang dalam pemilihan barang yang dikonsumsinya. Selain itu mahasiswa lebih banyak mengetahui informasi tentang Kavera, karena Kavera diproduksi dalam lingkugan kampus.
d. Pekerjaan Pekerjaan responden dalam penelitian cukup beragam seperti yang digambarkan pada Tabel 8. Jumlah responden dalam penelitian ini lebih banyak ditemukan pada mahasiswa yaitu sebanyak 40 persen. Minuman lidah buaya Kavera merupakan produk yang diproduksi di dalam lingkungan kampus (Universitas Indonesia), sehingga mahasiswa lebih mengetahui informasi mengenai produk tersebut. Persentase terkecil ditempati oleh ibu rumahtangga yaitu sebesar 7,14 persen, hal ini dikarenakan produk tersebut hanya dijual pada tempat-tempat tertentu sehingga produk minuman ini belum bisa terjangkau atau diketahui oleh masyarakat luas khususnya ibu rumahtangga.
50
Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Pekerjaan Mahasiswa Pegawai Negeri(PNS) Pegawai Swasta Wiraswasta/Penguasaha Ibu Rumah Tangga TOTAL
Jumlah (orang) 28 12 17 8 5 70
Persentase (%) 40,00 17,14 24,29 11,43 7,14 100,00
e. Tingkat Pendapatan Jumlah responden kebanyakan adalah mahasiswa sehingga tingkat pendapatan lebih didominasi pada tingkat pendapatan kurang dari Rp.1.000.000,sebesar 41,43 persen. Tingkat pendapatan dengan selang Rp.1.000.000-Rp 2.000.000 dan selang Rp. 2.000.001-Rp 5.00.000 masing-masing adalah 18 orang atau sebesar 25,71 persen, sedangkan tingkat pendapatan lebih dari Rp. 5.000.000 adalah berjumlah 5 orang atau sebesar 7,14 persen. Data tingkat pendapatan responden dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan
Tingkat Pendapatan (Rp) < 1.000.000 1.000.000-2.000.000 2.000.001-5.000.000 > 5.000.000 Total
Jumlah (orang) 29 18 18 5 70
Persentase (%) 41,43 25,71 25,71 7,14 100,00
f. Status Pernikahan Berdasarkan Tabel 10 sebagian besar responden menurut status pernikahan adalah responden yang belum menikah sebesar 57,14 persen. Sedangkan jumlah responden yang sudah menikah adalah sebesar 42,86 persen. Berdasarkan wawancara kepada responden yang belum menikah, keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera umumnya dipengaruhi oleh diri sendiri karena
51
adanya kesadaran akan kebutuhan mengkonsumsi minuman bervitamin untuk menjaga kesehatan, selain itu juga konsumen masih berstatus mahasiswa. Sedangkan konsumen yang telah menikah keputusan pembelian dipengaruhi oleh anggota keluarga yang lain. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Status Pernikahan Belum menikah Menikah Total
Jumlah (orang) 40 30 70
Persentase(%) 57,14 42,86 100,00
5.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera Tahapan proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera terdiri lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil atau perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan proses keputusan pembelian dilakukan secara deskriptif berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara terhadap responden.
5.4.1 Tahap Pengenalan Kebutuhan Proses pengenalan kebutuhan konsumen dimulai dengan adanya informasi yang cukup mengenai manfaat yang akan diperoleh responden ketika mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera. Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa sebanyak 55,71 persen responden menyadari akan manfaat minuman lidah buaya Kavera berkhasiat bagi kesehatan. Sebagian responden menyatakan bahwa minuman lidah buaya Kavera dapat melancarakan pencernaan, mengatasi panas dalam dan maag, serta untuk kesehatan kulit dan stamina tubuh. Sebanyak 22,86 persen responden mengkonsumsi minuman lidah buaya sebagai minuman
52
selingan. Menurut responden minuman lidah buaya cocok sebagai minuman pelega rasa haus setelah mengkonsumsi makanan. Sebanyak 21,43 persen responden mengkonsumsi Kavera untuk mendapatkan kesegaran, terutama jika diminum dalam keadaan dingin. Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi Minuman Lidah Buaya Kavera
Manfaat Sebagai minuman selingan Berkhasiat untuk kesehatan Mendapatkan kesegaran Total
Jumlah (orang) 16 39 15 70
Persentase (%) 22.86 55,71 21,43 100,00
Pengetahuan responden terhadap manfaat minuman lidah buaya Kavera, maka ada alasan tertentu yang memotivasi responden dalam melakukan pembelian produk tersebut. Motivasi terbanyak responden dalam mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera adalah karena manfaat untuk kesehatan (42,86 %). Seperti yang diketahui bahwa minuman ini terbuat dari bahan-bahan alami atau tanpa pengawet. Jumlah responden yang termotivasi mengkonsumsi karena rasanya yang enak adalah sebanyak 25,71 persen. Motivasi hanya sekedar coba-coba sebesar 25,29 persen. Hal ini terkait dengan pengujian produk apakah sudah sesuai dengan yang diharapkan sehingga mereka termotivasi untuk mengkonsumsi kembali. Persentase terkecil responden termotivasi karena melihat orang lain membeli sebesar 7,14 persen. Hal ini dikarenakan kemungkinan melihat orang lain membeli sangat kecil karena produk Kavera masih jarang di pasaran. Motivasi pembelian konsumen dapat dilihat pada Tabel 12.
53
Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi dalam Mengkonsumsi Minuman Lidah Buaya
Motivasi Sekedar coba-coba Rasanya enak Manfaat untuk kesehatan Melihat orang lain membeli Total
Jumlah (orang)
Persentase (%) 24.29 25.71 42,86 7,14 100,00
17 18 30 5 70
Responden memiliki motivasi tertentu dalam mengkonsumsi Kavera, namun terdapat kendala yang menghalangi responden untuk memperoleh produk tersebut. Kendala utama yang dihadapi oleh responden adalah kesulitan dalam memperoleh produk (40 %) karena minuman lidah buaya Kavera diproduksi dalam jumlah terbatas dan dipasarkan hanya pada tempat-tempat tertentu sehingga belum tersebar. Kendala yang lain dalam memperoleh produk Kavera adalah harganya mahal (37,14 %) dan jarak yang jauh dalam memperoleh produk (22,86 %). Data penghalang responden dalam membeli minuman lidah buaya Kavera dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Penghalang Responden dalam Membeli Minuman Lidah Buaya Kavera
Penghalang Pembelian Harga mahal Produk sulit diperoleh Jarak memperoleh produk jauh Total
Jumlah (orang) 26 28 16 70
Persentase (%) 37,14 40,00 22,86 100,00
5.4.2 Tahap Pencarian Informasi Responden yang telah mengenali kebutuhannya dalam mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi untuk memberikan informasi yang lengkap mengenai produk tersebut. Berdasarkan Tabel 14 sumber informasi responden terbanyak berasal dari
54
keluarga atau teman sebesar 71,43 persen. Keluarga atau teman salah satunya mencakup dosen yang mengajar pada saat kuliah. Sumber informasi yang berasal dari keluarga atau teman nilainya cukup tinggi karena biasanya informasi yang diperoleh melalui mulut ke mulut (word of
mouth). Promosi produk Kavera yang dilakukan oleh pihak produsen belum intensif. Hal tersebut dikarenakan selama ini promosi yang dilakukan melalui brosur yang disebar hanya pada acara-acara tertentu seperti pameran. Promosi melalui surat kabar pernah dilakukan sebanyak tiga kali sejak PT Kavera Biotech berdiri tahun 2004. Oleh karena itu informasi yang berasal dari koran hanya sedikit yaitu 1,43 persen. Tabel 14. Sumber-sumber Informasi Responden terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera
Sumber Informasi Koran Pameran/seminar Keluarga/Teman Leaflet/brosur Total
Jumlah (orang) 1 9 50 10 70
Persentase (%) 1,43 12,86 71,43 14,23 100,00
Berdasarkan sumber informasi yang diperoleh, fokus perhatian responden terhadap minuman lidah buaya Kavera adalah khasiat sebesar 47,14 persen, seperti untuk melancarkan pencernaan, mencegah panas dalam dan meningkatkan daya tahan tubuh.
55
Tabel 15. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi tentang Minuman Lidah Buaya Kavera
Penilaian Atribut Rasa Harga Khasiat Komposisi Merek Total
Jumlah (orang) 17 3 33 16 1 70
Persentase (%) 24,28 4,29 47,14 22,86 1,43 100,00
Seperti yang diketahui responden yang meminum Kavera adalah orang yang banyak aktivitas yaitu mahasiswa dan para pekerja. Atribut rasa dan komposisi memiliki nilai tidak jauh berbeda, masing-masing yaitu sebesar 24,28 persen dan 22,86 persen. Atribut merek menjadi fokus perhatian yang terendah yaitu 1,43 persen karena responden lebih memperhatikan atribut khasiat yang terdapat dalam minuman lidah buaya Kavera. Selain itu produk minuman yang terbuat dari lidah buaya masih jarang ditemukan sehingga belum banyak merek yang dikenal oleh masyarakat (Tabel 15).
5.4.3 Tahap Evaluasi Alternatif Beragam informasi yang dimiliki oleh responden dapat menjadi acuan dalam
mengevaluasi
alternatif-alternatif
pilihan.
Responden
dapat
mempertimbangkan beberapa kriteria evaluasi yaitu faktor-faktor yang relevan dengan keinginan untuk keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan bagi responden untuk melakukan pembelian minuman lidah buaya Kavera adalah rasa, aroma, isi/volume, harga, khasiat, komposisi dan kemasan.
56
Tabel 16. Pertimbangan Responden dalam Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera
Atribut
Urutan prioritas
Khasiat Rasa Komposisi Harga Isi/volume Kemasan Aroma
1 2 3 4 5 6 7
Berdasarkan Tabel 16 responden lebih mempertimbangkan atribut khasiat yang dimiliki oleh produk. Prioritas selanjutnya diikuti oleh atribut rasa, komposisi dan harga. Jika harga yang dimiliki produk sesuai dengan yang diharapkan maka pertimbangan selanjutnya adalah isi/volume, kemasan dan aroma yang dimiliki produk. Atribut aroma mendapat urutan prioritas terendah karena menurut responden minuman lidah buaya Kavera tidak memiliki aroma yang khas. Bentuk kemasan minuman lidah buaya Kavera terdiri dari bentuk botol dan
gelas/cup.
Pada
Tabel
17
diketahui
bahwa
responden
lebih
mempertimbangkan bentuk kemasan gelas/cup sebesar 71,43 persen dan botol sebesar 28,57 persen. Pemilihan bentuk gelas yang dilakukan oleh responden dikarenakan harganya lebih murah dibandingkan dengan bentuk botol. Responden yang memilih bentuk botol karena jika tidak habis diminum bisa disimpan kembali. Tabel 17. Pertimbangan Bentuk Kemasan yang dipilih Responden
Bentuk Kemasan Gelas/cup Botol Total
Jumlah (orang) 50 20 70
Persentase (%) 71,43 28,57 100,00
57
5.4.4 Tahap Pembelian Pada tahap pembelian responden mempertimbangkan dimana membeli dan cara pembelian. Pertimbangan dimana membeli terkait dengan lokasi pembelian. Tabel 18. Lokasi Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera
Tempat Pembelian Koperasi Kantin UI Tempat Produksi Total
Jumlah (orang) 10 20 40 70
Persentase (%) 14,29 28,57 57,14 100,00
Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden lebih banyak membeli di tempat produksi Kavera sebesar 57,14 persen karena penjualan terbesar dilakukan ditempat produksinya, sedangkan di koperasi dan kantin UI masing-masing sebesar 14,29 persen dan 28,57 persen. Data pembelian responden dapat dilihat pada Tabel 18. Selain pertimbangan dalam melakukan pemilihan lokasi, responden juga melakukan perencanaan waktu pembelian. Berdasarkan Tabel 19 sebanyak 77,14 persen responden menyatakan pembelian Kavera secara mendadak atau tergantung situasi. Pembelian tergantung situasi atau mendadak terkait dengan sikap responden. Ketika produk Kavera yang dikonsumsi telah habis, responden tidak secara langsung membeli produk tersebut. Hal ini terkait dengan faktorfaktor seperti waktu, jarak dan keuangan. Berbeda halnya dengan responden yang melakukan pembelian secara terencana (22,86 %), hal ini menunjukkan bahwa responden yang peduli akan kesehatan masih rendah.
58
Tabel 19. Perencanaan Pembelian Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera
Perencanaan Pembelian Terencana Tergantung situasi/mendadak Total
Jumlah Responden 16 54 70
Persentase (%) 22,86 77,14 100,00
5.4.5 Pasca Pembelian Tindakan konsumen setelah melakukan pembelian adalah melakukan penilaian apakah hasil dari pembelian memuaskan atau tidak. Jika konsumen merasa puas terhadap produk yang dibeli maka mereka akan mempunyai keinginan untuk melakukan pembelian ulang. Responden yang melakukan pembelian minuman lidah buaya Kavera sebagian besar memiliki tingkat kepuasan yang tinggi terlihat seperti pada Tabel 20. Jumlah responden yang puas sebanyak 65 orang atau 92,86 persen, sedangkan yang tidak puas jumlah respondenya sedikit yaitu lima orang atau 7,14 persen. Ketidakpuasan ini lebih disebabkan oleh rasa minuman lidah buaya Kavera tidak bervariasi, volumenya tidak banyak dan kesukaran responden dalam mendapatkan produk. Tabel 20. Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera
Kepuasan Puas Tidak Puas Total
Jumlah Responden 65 5 70
Persentase (%) 92,86 7,14 100,00
Kepuasan konsumen yang cukup tinggi dapat menimbulkan loyalitas terhadap produk Kavera yang dibeli. Hal ini dapat dilihat dari sikap konsumen apabila produk Kavera tidak tersedia atau mengalami kenaikan harga yang dapat dilihat pada Tabel 21.
59
Tabel 21. Sikap Responden Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera
Uraian
Pendapat Responden
Tidak tersedia ditempat biasa membeli TOTAL
Mencari di tempat lain Tidak jadi membeli Membeli minuman yang lain
Kenaikan harga
TOTAL
Tetap membeli Tidak jadi membeli Membeli minuman lain
Jumlah (orang) 10 45 15 70 37 20 13 70
Persentase (%) 14,29 64,29 21,43 100,00 52,86 28,57 18,57 100,00
Pada Tabel 21, jika produk tidak tersedia ditempat responden biasa membeli maka sebagian responden akan memutuskan tidak jadi membeli produk tersebut (64,29%). Beberapa responden ada yang mencari di tempat lain namun jumlahnya sedikit (14,29 %), karena responden kesulitan menemukan lokasi tempat penjualan minuman lidah buaya Kavera. Sedangkan jika terjadi kenaikan harga pada produk Kavera, respon dari responden tetap membeli produk tersebut (52,86 %). Menurut responden kenaikan harga Kavera tidak terlalu signifikan dibandingkan dengan manfaat yang diperoleh bagi kesehatan.
BAB VI FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP MINUMAN LIDAH BUAYA KAVERA
6.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Lidah Buaya Kavera Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera menggunakan analisis regresi berganda. Variabel-variabel bebas yang diteliti adalah jenis kelamin (X1), jumlah anggota keluarga (X2), status perkawinan (X3), pekerjaan (X4), pendidikan (X5), kemudahan memperoleh (X6), cara pembelian (X7) dan pengetahuan tentang Kavera (X8). Volume pembelian minuman lidah buaya Kavera merupakan variabel tidak bebas (Y). Hasil analisis ini diuji dengan uji F pada taraf nyata 95%. Hasil analisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera, diperoleh persamaan sebagai berikut : Y = -30,04 + 5,35 X1 + 1,33 X2 + 15,07 X3 – 5,16 X4 + 6,09 X5+ 10,15 X6 + 5,218 X7 + 1,934 X8 + e Tabel 22. Ringkasan Hasil Analisis Regresi Berganda Variabel Jenis kelamin (X1) Jumlah anggota keluarga (X2) Status perkawinan (X3) pekerjaan (X4) pendidikan (X5) Kemudahan memperoleh (X6) Cara pembelian (X7) Pengetahuan tentang Kavera (X8) R-Sq = 48,3% R-Sq(adj) = 41,6% = 7,13 Fhitung Ftabel = 2,10 ttabel = 2,00
Koefisien t-hitung 5,356 1,35 1,330 1,51 15,074 3,91 -5,167 -1,00 6,098 2,47 10,159 2,84 5,218 1,27 1,934 0,46
P-value 0,183 0,136 0,000 0,321 0,016 0,006 0,210 0,644
VIF 1,3 1,1 1,4 2,6 2,3 1,2 1,2 1,2
61
Pada Tabel 22 hasil analisis regresi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera, diperoleh koefisien determinasi atau R-Sq sebesar 48,3 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 48,3 persen perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dapat diterangkan oleh variasi peubah-peubah bebas dalam model, sedangkan sisanya diterangkan oleh faktor-faktor lain yang tidak terdapat dalam model. Nilai R-Sq dari hasil penelitian ini ternyata kurang dari 50 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel-variabel yang dianalisis belum mewakili secara keseluruhan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Variabel-variabel yang tidak dimasukkan dalam analisis diduga adalah variabel pendapatan, pengeluaran dan frekuensi konsumsi Kavera. Variabelvariabel tersebut tidak dimasukkan kedalam analisis dikarenakan pengeluaran konsumen dan frekuensi konsumsi Kavera tidak ditanyakan kepada responden pada saat menyebarkan kuisoner, sehingga tidak diketahui berapa pengeluaran konsumen untuk membeli minuman ataupun frekuensi konsumsi konsumen terhadap Kavera. Sedangkan variabel pendapatan, tidak diketahui secara jelas berapa pendapatan responden dalam sebulan. Hal ini dikarenakan pada saat pengisian kuisoner responden hanya memilih jawaban rata-rata tingkat pendapatan yang terdapat dalam kuisoner. Oleh karena itu variabel-variabel yang diduga tidak dimasukkan kedalam analsisi inilah yang menyebabkan nilai R-Sq dari hasil penelitian ini dibawah 50 persen. Nilai Fhitung diperoleh sebesar 7,13, jika dibandingkan dengan nilai Ftabel maka nilai Fhitung tersebut lebih besar dari Ftabel. Dengan demikian dapat
62
disimpulkan secara bersama-sama variabel-variabel bebas dalam berpengaruh terhadap variabel tak bebas. Dengan kata lain, variabel bebas dapat menjelaskan variasi perubahan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera. Berdasarkan uji t, diperoleh variabel-variabel yang berpengaruh nyata pada taraf 5 persen (signifikan pada tingkat kepercayaan 95 persen) terhadap volume pembelian minuman lidah buaya Kavera. Variabel-variabel yang berpengaruh nyata adalah variabel status perkawinan, pendidikan dan kemudahan memperoleh. Sedangkan variabel-variabel yang tidak berpengaruh nyata adalah variabel jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, cara pembelian dan pengetahuan tentang Kavera. Pada analisis regresi berganda terdapat asumsi multikolinieritas. Pada hasil pengolahan analisis regresi berganda dapat terjadi multikolinieritas antar variabel apabila nilai VIF (Variance Inflation Factor) yang dimiliki oleh suatu variabel lebih besar dari 10. nilai VIF untuk delapan variabel bebas yang dianalisis memiliki nilai kurang dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinieritas pada analisis ini. Model regresi dalam penelitian ini tidak terjadi antara data yang dimiliki oleh masing-masing variabel (otokorelasi). Hal ini dapat dilihat dari pengamatan terhadap nilai DW. Pada Lampiran 1 terlihat bahwa nilai DW diperoleh sebesar 2,10 (1,65 < DW < 2,5), sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi otokorelasi. Pengolahan data dengan analisis regresi berganda secara keseluruhan dapat dilihat pada Lampiran 1. Analisis pengaruh variabel-variabel bebas yang berpengaruh nyata terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera, dapat dijelaskan sebagai berikut:
63
1)
Pengaruh Status Perkawinan Status perkawinan sangat penting dalam perilaku konsumen karena
merupakan pemberi pengaruh pada sikap dan perilaku individu pada proses keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera. Konsumen yang mempunyai status sudah menikah dan telah memiliki keluarga sendiri cenderung membeli Kavera dalam jumlah banyak dibandingkan dengan konsumen yang belum menikah. Hal ini karena dipengaruhi juga dari anggota keluarga. Variabel bebas status perkawinan berpengaruh nyata terhadap kenaikan atau penurunan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera karena memiliki thitung = 3,91 > ttabel. Slope untuk hubungan antara variabel status perkawinan dengan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dalam sebulan bernilai positif, yaitu sebesar 15,074. Apabila konsumen banyak yang statusnya menikah maka akan meningkatkan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dalam sebulan sebesar 15,07 satuan. Oleh karena itu banyaknya konsumen yang sudah menikah menunjukkan tingginya pembelian terhadap minuman lidah buaya Kavera, sehingga meningkatkan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera. Dari hasil penelitian ini memang kebanyakan konsumen belum menikah tapi volume pembeliannya sedikit. Sedangkan konsumen yang telah menikah cenderung membeli Kavera dalam jumlah banyak.
2)
Pengaruh Pendidikan Variabel pendidikan termasuk kedalam pengaruh demografi dalam
pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pendidikan mempengaruhi keputusan
pembelian
minuman
lidah
buaya
Kavera.
Seseorang
yang
berpendidikan akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara
64
pandang konsumen lebih luas karena sangat responsif terhadap informasi serta adanya kesadaran akan kesehatan tubuh. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda. Semakin rendahnya tingkat pendidikan kosumen akan berdampak pada loyalitas pembelian minuman lidah buaya Kavera. Variabel bebas pendidikan berpengaruh nyata terhadap kenaikan atau penurunan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera, karena memiliki thitung = 2,47 > ttabel. Slope untuk hubungan antara variabel pendidikan dengan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera dalam sebulan bernilai positif, yaitu sebesar 6,098. Pendidikan yang tinggi menunjukkan tingginya daya beli terhadap
Kavera,
Meningkatnya
sehingga
pendidikan
meningkatkan
konsumen
volume
sebesar
satu
pembelian satuan
Kavera.
maka
akan
meningkatkan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera sebesar 6,098 satuan. Oleh karena itu semakin banyaknya konsumen yang mengetahui akan manfaat minuman lidah buaya Kavera untuk kesehatan akan menunjukkan tingginya
pembelian terhadap minuman lidah buaya Kavera, sehingga
meningkatkan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera. Dari hasil penelitian ini kebanyakan konsumen berstatus sebagai mahasiswa seperti yang terlihat pada Tabel 7, hal ini dapat dikatakan bahwa kosumen memiliki pengetahuan yang cukup dalam mengambil keputusan pembelian terhadap minuman lidah buaya Kavera.
3)
Pengaruh Kemudahan Memperoleh Variabel kemudahan memperoleh produk dalam pembelian minuman lidah
buaya Kavera terkait dengan jarak yang harus ditempuh oleh konsumen dalam
65
memperoleh minuman lidah buaya Kavera, dalam hal ini apakah konsumen mudah atau kesulitan dalam memperoleh produk. Kemudahan memperoleh merupakan variabel yang berpengaruh nyata terhadap kenaikan atau penurunan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera, karena memiliki thitung = 2,84 > ttabel. Slope untuk hubungan antara variabel kemudahan dalam memperoleh produk dengan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera bernilai positif, yaitu sebesar 10,159. Semakin dekat jarak atau semakin mudah konsumen menemukan produk Kavera maka akan meningkatkan volume pembelian minuman lidah buaya Kavera sebesar 10,159 satuan. Jika semakin dekat jarak dan mudah ditemukan ditempat mana saja produk tersebut merupakan hal yang disukai konsumen. Saat ini produk Kavera hanya dijual di tempat-tempat tertentu sehingga konsumen mengalami kesulitan dalam memperoleh produk. Oleh karena itu variabel kemudahan memperoleh penting untuk dipertimbangkan. Kesulitan konsumen dalam memperoleh produk akan mempengaruhi volume pembelian karena produk hanya ditemukan ditempat tertentu (tempat produksi, kantin UI dan Koperasi) sehingga konsumen tidak bisa membeli ditempat-tempat biasa seperti membeli minuman yang lain. Oleh karena itu pentingnya saluran distribusi penjualan yang dilakukan oleh produsen agar produknya mudah ditemukan oleh masyarakat ditempat yang terjangkau seperti di minimarket/supermarket, pasar ataupun warung-warung. Variabel- variabel yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera, pada kenyataannya belum seluruhnya mempengaruhi konsumen dalam pembelian minuman lidah buaya Kavera. Hal ini dikarenakan masih terdapat variabel-
66
variabel lain yang berpengaruh dan tidak dimasukkan dalam analisis yaitu sebesar 51,7 persen (R-Sq = 48,3 persen).
6.2 Sikap Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya Kavera Sikap
respoden
terhadap
atribut-atribut
produk
diteliti
dengan
menggunakan model atribut Fishbein. Model ini mencakup komponen kepentingan (ei) dan komponen tingkat kepercayaan (bi). Masing-masing atribut akan dinilai kepentingan dan kepercayaan oleh responden. Selanjutnya akan diperoleh derajat sikap positif atau tidak positif dari konsumen secara total terhadap minuman lidah buaya Kavera.
6.2.1 Tingkat Kepentingan Tingkat kepentingan menunjukkan sejauh mana tingkat kepentingan suatu atribut menurut konsumen. Berdasarkan hasil penelitian memperlihatkan bahwa atribut manfaat, rasa, higienis, kesegaran dan harga merupakan atribut produk yang paling diperhitungkan oleh konsumen. Atribut manfaat memiliki nilai 4,64, rasa memiliki nilai 4,46 dan atribut higienis memiliki nilai 4,43. Atribut manfaat dinilai oleh responden sangat penting karena minuman lidah buaya Kavera memiliki banyak manfaat untuk kesehatan, yaitu melancarkan pencernaan, mengatasi panas dalam dan maag, serta untuk kesehatan kulit dan stamina tubuh. Atribut rasa dinilai sangat penting karena responden menginginkan rasa yang manis, enak dan daging lidah buaya tidak terasa pahit. Kebersihan produk (higienis) perlu diperhatikan sehingga memberikan rasa aman bagi konsumen yang mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera.
67
Atribut kesegaran dinilai sangat penting (4,33) karena suatu minuman harus menimbulkan kesegaran apabila dikonsumsi. Atribut kemasan dinilai cukup penting karena responden dapat mengetahui komposisi, manfaat dan produsen yang memproduksi minuman lidah buaya Kavera. Tingkat kepentingan atribut yang paling rendah adalah atribut warna produk. Atribut warna dinilai penting karena warna produk harus sesuai dengan warna daging lidah buaya. Jika warna daging lidah buaya berbeda dengan warna daging lidah buaya aslinya, menurut responden dikhawatirkan menggunakan pewarna buatan. Urutan tingkat kepentingan atribut dari skor tertinggi hingga terendah dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Nilai Kepentingan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
ei
Manfaat Rasa Higienis Kesegaran Harga Kemasan Aroma Volume Merek Warna
4,64 4,46 4,43 4,33 4,23 4,00 3,97 3,96 3,50 3,49
Kategori tingkat kepentingan sangat penting sangat penting sangat penting sangat penting Sangat penting penting penting penting penting penting
Urutan ei I II III IV V VI VII VIII IX X
Catatan: Kategori tingkat kepentingan atribut minuman lidah buaya Kavera berdasarkan lima skala yaitu: sangat tidak penting (1<ei<1,8); tidak penting (1,81<ei<2,6); sedang (2,61<ei<3,4); penting (3,41<ei<4,2); dan sangat penting (4,21<ei<5).
6.2.2 Tingkat Kepercayaan Tingkat
kepercayaan
menunjukkan
penilaian
konsumen
terhadap
pelaksanaan atribut produk. Penilaian responden terhadap produk minuman lidah buaya Kavera cukup baik karena tidak ada satu pun atribut produk Kavera yang
68
dinilai tidak baik. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 24 bahwa nilai kepercayaan (bi) terhadap produk Kavera bernilai positif. Tingkat kepercayaan tertinggi diperoleh oleh atribut manfaat dengan nilai kepercayaan sebesar 4,49. Hal ini menunjukkan bahwa dengan mengkonsumsi Kavera banyak manfaat yang akan diperoleh. Seperti yang telah diketahui bahwa Kavera berbahan baku lidah buaya, dimana daging lidah buaya mengandung zatzat yang bermanfaat bagi kesehatan. Salah satu zat yang terdapat dalam lidah buaya adalah vitamin, asam amino, mineral, poli sakarida dan MPS (Muco Poli
Sakarida) yang sangat bermanfaat bagi tubuh. Kepercayaan responden terhadap atribut rasa juga dinilai sangat baik dengan nilai kepercayaan sebesar 4,31. Hal ini menunjukkan bahwa produk Kavera memiliki rasa yang disukai oleh konsumen, yaitu rasa yang manis dan daging lidah buayanya tidak terasa pahit. Selain itu beberapa responden berpendapat bahwa rasa minuman lidah buaya Kavera terlalu manis. Tingkat kepercayaan terhadap atribut kesegaran dinilai sangat baik dengan nilai sebesar 4,23. Menurut responden minuman lidah buaya Kavera dapat menimbulkan kesegaran apabila dikonsumsi dalam keadaan dingin. Atribut kemasan memiliki tingkat kepercayaan yang sedang dengan nilai 3,17. Menurut responden bentuk kemasan dinilai layak karena kemasannya rapih sehingga tidak akan terjadi kebocoran isi produk. Namun ada juga responden yang mengatakan bahwa kemasan Kavera kurang menarik. Tingkat kepercayaan atribut volume memiliki nilai sebesar 3,03 yang menunjukkan bahwa minuman lidah buaya Kavera cukup konsisten dalam hal isi atau volume produk. Untuk kemasan botol mempunyai volume sebesar 330 ml,
69
sedangkan untuk kemasan gelas sebesar 220 ml. Namun karena teknologi yang digunakan masih sederhana, dimana pengisian minuman dilakukan oleh karyawan dengan menggunakan gelas ukur, sehingga tingkat kepercayaan responden terhadap volume adalah sedang. Atribut dari peringkat terendah berturut-berturut adalah warna, merek, kemasan dan volume memiliki tingkat kepercayaan yang sedang. Peningkatan atribut-atribut
ini
dapat
dilakukan
oleh
pihak
produsen
agar
tingkat
kepercayaannya semakin baik. Tabel 24. Nilai Kepercayaan Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
bi
Manfaat Rasa Kesegaran Higienis Aroma Harga Warna Merek Kemasan Volume
4,49 4,31 4,23 4,14 3,79 3,69 3,36 3,26 3,17 3,03
Kategori tingkat kepercayaan sangat baik sangat baik sangat baik baik baik baik sedang sedang sedang sedang
Urutan bi I II III IV V VI VII VIII IX X
Catatan: Kategori tingkat kepercayaan atau pelaksanaan atribut minuman lidah buaya Kavera berdasarkan lima skala yaitu: sangat tidak baik (1< bi < 1,8); tidak baik (1,81 < bi < 2,6); sedang (2,61 < bi <3,4); baik (3,41 < bi < 4,2); dan sangat baik (4,21< bi< 5).
Tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut higienis mendapatkan urutan ketiga, berbeda dengan urutan tingkat kepercayaan yaitu pada urutan keempat. Pada saat konsumen membeli produk Kavera atribut higienis merupakan hal
terpenting
ketiga
setelah
atribut
rasa.
Namun,
setelah
responden
mengkonsumsi minuman tersebut ternyata menurut responden rasa dan kesegaran
70
memiliki nilai kepercayaan yang lebih tinggi setelah atribut manfaat. Walaupun demikian atribut higienis tetap memiliki tingkat kepercayaan baik pada urutan keempat. Atribut higienis menjadi kurang diperhatikan karena konsumen lebih fokus pada kesegaran dan rasa saat responden mengkonsumsi minuman tersebut.
6.2.3 Analisis Sikap Konsumen Setelah konsumen menilai tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan atribut minuman lidah buaya Kavera, selanjutnya didapatkan nilai sikap terhadap minuman lidah buaya Kavera secara keseluruhan. Penilaian responden secara keseluruhan terhadap Kavera menyatakan sikap positif terhadap minuman lidah buaya Kavera. Hal ini menunjukkan bahwa Kavera secara keseluruhan dapat diterima oleh konsumen dengan nilai total sikap konsumen terhadap produk sebesar 155,19. Manfaat dinilai sangat positif oleh konsumen, karena manfaat yang terdapat pada minuman lidah buaya Kavera dapat diterima oleh konsumen. Atribut rasa dinilai positif oleh konsumen, karena menurut konsumen Kavera memiliki rasa yang enak, manis dan daging lidah buayanya tidak terasa pahit. Meskipun rasa bersifat relatif, hal ini tergantung dari selera konsumen itu sendiri yang menyukai rasa manis atau yang tidak terlalu manis. Terdapat empat atribut yang dinilai positif dan lima atribut yang dinilai netral oleh konsumen. Untuk itu minuman lidah buaya Kavera harus terus meningkatkan pelaksanaan atau kinerja dari atribut tersebut agar sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera semakin positif. Atribut minuman lidah buaya Kavera yang dinilai positif, berturut-turut adalah rasa, higienis, kesegaran dan rasa. Sedangkan atribut yang dinilai netral
71
oleh konsumen, berturut-turut adalah aroma, kemasan, volume, warna dan merek. Nilai sikap konsumen terhadap atribut minuman lidah buaya Kavera dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Nilai Sikap Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut Manfaat Rasa Higienis Kesegaran Harga Aroma Kemasan Volume Warna Merek TOTAL
Ao 20,83 19,22 18,34 18,32 15,61 15,05 12,68 12,00 11,73 11,41 155,19
Kategori Sikap sangat positif positif positif positif positif netral netral netral netral netral Positif
Urutan Ao I II III IV V VI VII VIII IX X
Catatan: Kategori sikap konsumen pada setiap atribut minuman lidah buaya Kavera berdasarkan lima skala yaitu: sangat negatif (1 < Ao < 5,8); negatif (5,81 < Ao < 10,6); netral (10,61 < Ao < 15,4); positif (15,41 < Ao < 20,2); dan sangat positif (20,21 < bi < 25). Untuk kategori sikap total (Ao total) yaitu: sangat negatif (10 < Ao < 58); negatif (58,1 < Ao < 106); netral (106,1 < Ao < 154); positif (154,1 < Ao < 202); dan sangat positif (202,1 < bi < 250).
Agar kelima atribut dapat menunjukkan sikap yang positif maka perlu dilakukan perbaikan oleh pihak produsen. Atribut aroma lebih dipertajam, karena selama ini aroma leci kurang tercium oleh konsumen. Atribut kemasan dapat ditingkatkan dengan memperbaiki desain dan bentuk kemasan agar lebih menarik. Atribut volume harus lebih konsisten dalam hal isi, jangan sampai ada pengurangan atau penambahan terhadap isi produk. Atribut warna produk diharapkan dapat diperbaiki, khususnya sekarang sedang dilakukan uji coba membuat produk dengan rasa lemon dan warna minumannya agak kekuningkuningan, namun warna daging lidah buaya tetap putih. Atribut merek hendaknya
72
dapat lebih diperkenalkan kepada masyarakat umum melalui promosi yang lebih intensif, salah satunya dengan penyebaran brosur atau pamflet. Hasil analisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera akan dibandingkan dengan penilaian tertinggi sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera. Hal ini dilakukan agar dapat diketahui apakah sikap konsumen terhadap Kavera sudah dinilai lebih baik atau tidak. Untuk menentukan skala penilaian tertinggi sikap dicari dengan skor sikap maksimum (ei bi max). Skor sikap maksimum adalah nilai maksimum yang didapat oleh masong-masing atribut yang ditawarkan jika responden memberikan penilaian tertinggi. Nilai tersebut diperoleh dengan cara mengalikan skor evaluasi (ei) dengan skor kepercayaan (bi) yang ideal yaitu 5. Tabel 26. Skor Sikap Maksimum Responden Terhadap Atribut Minuman Lidah Buaya Kavera
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut Manfaat Rasa Higienis Kesegaran Harga Kemasan Aroma Volume Merek Warna TOTAL
ei 4,64 4,46 4,43 4,33 4,23 4,00 3,97 3,96 3,50 3,49
bi ideal 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Ao 23,52 22,61 22,46 21,95 21,45 20,28 20,13 20,08 17,75 17,69 207,92
Pada Tabel 26 dapat dilihat skor sikap maksimum terhadap minuman lidah buaya Kavera adalah sebesar 207,92. Nilai total sikap yang dicapai oleh atributatribut minuman lidah buaya Kavera jika dibandingkan dengan skor sikap maksimum, maka nilai sikap responden tersebut pada kenyataannya masih jauh dengan penilaian skor sikap maksimum (155,19 < 207.92). Hal tersebut dapat
73
dikatakan bahwa kinerja atribut-atribut dari minuman lidah buaya Kavera perlu lebih ditingkatkan lagi oleh pihak produsen.
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN
7.1 Kesimpulan Berdasarkan uraian-uraian yang telah disajikan sebelumnya maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut: 1. Konsumen secara keseluruhan didominasi oleh perempuan. Berdasarkan usia, konsumen terbanyak adalah pada usia 21-30 tahun, tingkat pendidikan konsumen yang terbanyak didomonasi oleh SLTA karena sebagian responden berstatus mahasiswa (40%). Mayoritas konsumen dalam penelitian ini mempunyai pendapatan kurang dari Rp 1.000.000,- karena sebagian responden berstatus mahasiswa. Karena banyak responden yang berstatus mahasiswa maka sebagian besar konsumen belum menikah. 2. Konsumen mengenali kebutuhan mengkonsumsi minuman lidah buaya Kavera karena berkhasiat bagi kesehatan. Informasi tentang minuman lidah buaya Kavera diperoleh dari keluarga atau teman. Pertimbangan konsumen dalam membeli Kavera adalah karena khasiat atau manfaat untuk kesehatan. Pembelian Kavera oleh responden terjadi di tampat produksi. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi hasil pembelian dan hasilnya responden menyatakan puas terhadap Kavera. Reaksi konsumen apabila Kavera tidak tersedia di lokasi pembelian adalah tidak jadi membeli, dan apabila harga Kavera naik, maka konsumen akan tetap melakukan pembelian terhadap minuman lidah buaya Kavera. 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman lidah buaya Kavera yang berpengaruh terhadap volume pembelian Kavera adalah status
75
pernikahan, pendidikan dan kemudahan dalam memperoleh produk. Ketiga variabel tersebut berpengaruh nyata terhadap volume pembelian minuman lidah buaya Kavera 4. Berdasarkan analisis sikap Fishbein diketahui bahwa atribut yang dinilai sangat positif adalah atribut manfaat. Atribut yang dinilai positif adalah rasa, higienis, kesegaran dan harga. Atribut yang dinilai netral adalah atribut aroma, kemasan, volume, warna dan merek. Atribut produk yang netral, agar dinilai positif maka perlu terus meningkatkan pelaksanaan atau kinerja dari atribut tersebut. Secara keseluruhan atribut produk minuman lidah buaya Kavera dinilai positif oleh konsumen dengan nilai sikap sebesar 155,19. Hal ini menunjukkan bahwa atribut dari minuman lidah buaya Kavera diterima oleh konsumen.
7.2 Saran Berdasarkan penelitian yang dilakukan maka saran yang dapat diberikan adalah: 1. Meningkatkan kinerja dari atribut merek produk, karena merek Kavera belum terlalu dikenal oleh masyarakat maka perlu lebih diperkenalkan kepada masyarakat terhadap produk Kavera, melalui penyebaran brosur atau pamflet dengan menonjolkan segi manfaat dari minuman lidah buaya Kavera. Sehingga masyarakat mengetahui tentang minuman lidah buaya Kavera. 2.
PT Kavera Biotech sebagai produsen hendaknya dapat memperluas distribusi produk agar minuman lidah buaya Kavera mudah ditemukan oleh masyarakat di tempat yang terjangkau seperti minimarket/supermarket, pasar, ataupun di
76
warung-warung. Sehingga konsumen yang ingin mengkonsumsi tidak kesulitan dalam memperoleh produk tersebut.
DAFTAR PUSTAKA Badan Pusat Statistik. 2006. Statistika Indonesia. 2002-2005. Jakarta. BBIHP. 1998. Lidah Buaya sebagai Bahan Baku Industri. Balai Besar Industri Hasil Pertanian. Bogor. Ditjen Bina produksi Hortikultura. 2002. Khasiat dan Manfaat Tanaman Obat. Direktorat Tanaman Sayuran, Hias dan Aneka Tanaman. Dirjen Bina produksi Hortikultura. Jakarta. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. ________. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 2. Binarupa Aksara. Jakarta. Furnawanthi, I. 2002. Khasiat dan Manfaat Lidah Buaya, si Tanaman Ajaib. PT Agro media Pustaka. Jakarta. Kasali, R. 2001. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kota Depok dalam Angka. 2006. Badan Pusat Statistik. Kota Depok. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1&2. PT. Prenhanllindo. Jakarta. ________. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Sebelas Jilid 1&2. PT. Prenhanllindo. Jakarta. Kotler, P dan G. Amstrong. 1995. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Intermedia. Jakarta. Limbong, W. H dan P. Sitorus. 1987. Pengantar Tataniaga Pertanian. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Cetakan 3. Ghalia Indonesia. Jakarta. Pinontoan, A. S. 2005. Analisis Faktor-faktor Preferensi Konsumen terhadap pembelian Minuman Jamu Gendong (Studi Kasus: Kelurahan Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Petanian Bogor. Bogor.
78
Qomari, S. Z. 2003. Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Mengandung Serat “Fibervit Baru” Di Kecamatan Bogor Tengah. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Ramadhani, R. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult (Kasus di Kelurahan Kedung Jaya, Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor, Propinsi Jawa Barat). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Roqayah, S. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Buah Jeruk dan Implikasinya Pada Penetapan Segmen pasar Potensial Buah Jeruk Lokal (Kasus di Wilayah Jakarta Selatan). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Petanian Bogor. Bogor. Schiffman, L. G dan L. L. Kanuk. 1994. Consumen Behaviour. Fifth Edition. Prentice Hall Internasional, Inc. New Jersey. Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sumarna, A. T. 2006. Analisis Preferensi Konsumen Air Minum Kemasan Beroksigen Merek “Airox” (Studi Kasus Di Wilayah Kota Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Wahid, P. 2000. Peluang Pengembangan Lidah Buaya. Badan Penelitian dan Pengembangan Kehutanan dan Perkebunan, Puslitbang Tanaman Perkebunan. Warta Penelitian dan Pengembangan tanaman Industri, 6 (3) : 6-9. Bogor. Walpole, R. E. 1995. Pengantar Statistik. Edisi Ke Tiga. PT Gramedia Pustaka Utama.
LAMPIRAN
80 Lampiran 1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Regression Analysis: Y versus X1; X2; X3; X4; X5; X6; X7; X8
The regression equation is Y = - 30,0 + 5,36 X1 + 1,33 X2 + 15,1 X3 - 5,17 X4 + 6,10 X5 + 10,2 X6 + 5,22 X7 + 1,93 X8 Predictor Constant X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 S = 13,46
Coef -30,045 5,356 1,3301 15,074 -5,167 6,098 10,159 5,218 1,934
SE Coef 7,930 3,978 0,8814 3,858 5,170 2,464 3,576 4,120 4,162
R-Sq = 48,3%
T -3,79 1,35 1,51 3,91 -1,00 2,47 2,84 1,27 0,46
P 0,000 0,183 0,136 0,000 0,321 0,016 0,006 0,210 0,644
VIF 1,3 1,1 1,4 2,6 2,3 1,2 1,2 1,2
R-Sq(adj) = 41,6%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 8 61 69
SS 10344,6 11056,0 21400,6
Durbin-Watson statistic = 2,10
MS 1293,1 181,2
F 7,13
P 0,000
81
Lampiran 2 Produk Kavera
