Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015
Analisis Segmentasi dan Persepsi Konsumen Terhadap Susu Pasteurisasi dengan Metode CHAID dan MDS (Studi Kasus pada “DAU Fresh Milk”) Usman Effendi1)*, Siti Asmaul Mustaniroh1) Anik Nur Habyba2) 1)
Staf Pengajar Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Universitas Brawijaya, Malang 2) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Universitas Brawijaya, Malang *Email:
[email protected]
ABSTRAK KUD DAU merupakan salah satu koperasi di Kabupaten Malang yang memproduksi susu pasteurisasi dengan merk jual “DAU Fresh Milk”. Permasalahan yang dihadapi adalah terjadinya penurunan penjualan dari tahun 2012-2014 yang salah satu penyebabnya adalah kurang jelasnya segmen pasar yang dituju. Selain itu juga persaingan pasar yang ketat oleh merk sejenis seperti “K”, “NM” dan “N“ membuat KUD DAU harus menetapkan posisi dan target pasar secara lebih fokus. Tujuan penelitian ini adalah menentukan segmentasi pasar dan persepsi konsumen “DAU Fresh Milk” menggunakan metode Chi-Square Automatic Interaction Detection (CHAID) dan Multi Dimensional Scaling (MDS). Hasil analisis CHAID menunjukkan bahwa terbentuk dua segmen konsumen. Segmen A merupakan konsumen yang bertempat tinggal di Kota Malang dan lainnya (Pasuruan, Surabaya dan Semarang) dengan jumlah anggota sebesar 43,75% responden. Segmen B merupakan konsumen yang bertempat tinggal di Kabupaten Malang dan Kota Batu dengan jumlah anggota 56,25% responden. Segmen B merupakan segmen potensial karena memiliki nilai indeks besar 168,9%. Berdasarkan analisis MDS untuk persepsi konsumen variabel yang menjadi kekuatan “DAU Fresh Milk” adalah kepraktisan kemasan, sedangkan yang menjadi kelemahan adalah ketenaran merk. Berdasarkan analisis posisi persaingan susu “DAU Fresh Milk”, pesaing terkuat adalah “NM” karena terletak pada kuadran I. Produk ini unggul dalam tiga variabel yaitu desain kemasan, ketenaran merk dan kemudahan memperoleh. DAU Fresh Milk bersaing ketat dengan “K” dan “N” pada kuadran II dan sebagai market chalenger. Kata Kunci: CHAID, MDS, Susu pasteurisasi “DAU Fresh Milk”
PENDAHULUAN KUD DAU merupakan salah satu koperasi di Kabupaten Malang yang memiliki unit pengolahan susu berupa susu murni segar dan susu pasteurisasi dengan merk jual “DAU Fresh Milk”. Permasalahan yang terjadi adalah terjadinya penurunan penjualan produk susu pasteurisasi “DAU Fresh Milk“ dari tahun 2012-2014. Hal ini menunjukkan belum terpenuhinya target penjualan produk karena kurang jelasnya segmen pasar yang dituju. Persaingan pasar yang ketat oleh merk sejenis membuat KUD DAU harus menetapkan posisi dan target pasar secara lebih fokus. Oleh karena itu perlu dilakukan segmentasi pasar berdasarkan demografi dan geografi. Segmen pasar potensial yang diperoleh selanjutnya dapat dianalisis persepsi konsumennya. Menurut Kuntjoroadi dan Safitri (2009), segmentasi pasar dibutuhkan untuk menghasilkan strategi pemasaran yang kuat. Salah satu faktor pembentuk kekuatan strategis adalah fokus. Fokus merupakan konsentrasi perusahaan pada salah satu segmen pasar dari lini produknya. Setelah didapatkan segmen pasar maka dilakukan analisis persepsi konsumen Melalui persepsi konsumen dapat diketahui karakteristik konsumen dan kesan, minat mengkonsumsi kembali dan tipe konsumsi. Hal ini dapat membantu dalam memperoleh kesuksesan produk yang akan dipasarkan (Rizki et al., 2013). Salah satu metode yang sering digunakan dalam segmentasi pasar adalah analisis Chi-Square Automatic Interaction Detection (CHAID). CHAID digunakan untuk segmentasi dengan membagi sampel menjadi dua atau lebih kelompok yang berbeda berdasarkan kriteria tertentu (Marlena et al., 2013). Selanjutnya untuk mengetahui persepsi konsumen dilakukan dengan metode Multi Dimensional Scaling (MDS). Metode ini biasa digunakan dalam pemasaran untuk memetakan atribut yang diperoleh dari persepsi konsumen melalui gambaran visual. Hubungan geomatris antara titik-titik stimuli dalam ruang multidimensi (Nasution et al., 2008).
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-165
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 METODE Penelitian ini dilaksanakan dengan batasan masalah tiga kajian berikut: a. Kajian segmentasi adalah aspek demografi dan geografi b. Kajian persepsi konsumen adalah menganalisis persepsi konsumen terhadap susu pasteurisasi “DAU Fresh Milk” c. Kajian positioning adalah menganalisis persaingan produk susu pasteurisasi “DAU Fresh Milk” dengan tiga merk pesaing yaitu “K”, “NM” dan “N”. Sampel penelitian untuk segmentasi dan persepsi konsumen adalah konsumen susu “DAU Fresh Milk”. Sampel untuk posisi persaingan adalah konsumen untuk “DAU Fresh Milk” dan tiga merk pesaing yaitu “K”, “NM” dan “N”. Analisis CHAID diilakukan dengan menggunakan satu variabel dependen yaitu tingkat konsumsi susu per bulan (Y) dan enam variabel independen yaitu usia(X1), jenis kelamin (X2), pendidikan (X3), pekerjaan (X4), pendapatan (X5) dan tempat tinggal (X6). Analisis MDS dilakukan dengan menggunakan sepuluh variabel independen yaitu rasa (X1), variasi rasa (X2), warna (X3), variasi ukuran kemasan (X4), volume (X5), desain kemasan (X6), kepraktisan kemasan (X7), harga (X8), ketenaran merk (X9) dan kemudahan memperoleh (x10). Analisis Chi-Squared Automatic Interaction Detection (CHAID) Analisis Chi-Squared Automatic Interaction Detection (CHAID) digunakan dalam analisis segmentasi pasar susu pasteurisasi “DAU Fresh Milk”. Tahapan dalam analisis CHAID dalam penelitian ini secara garis besar dibagi menjadi tiga tahap yaitu pengisian data, pelaksanaan algoritma CHAID dan Interpretasi diagram pohon yang terbentuk. 1. Pengisian data Pengisian data kuesioner berdasarkan kategori yang telah ditentukan. 2. Pelaksanaan algoritma CHAID Algoritma CHAID secara umum dibagi menjadi 3 yaitu penggabungan (merging), pemisahan (splitting) dan penghentian (stopping). Penjelasan untuk ketiga langkah tersebut yaitu: a. Penggabungan (Merging) Tahap penggabungan dilakukan pada variabel independen yang memiliki kategori lebih dari dua. Langkah-langkah dalam penggabungan yang harus dilakukan adalah: 1. Pembentukan tabel kontingensi dua arah untuk setiap kategori variabel X terhadap kategori variabel Y. 2. Uji chi-square (X2) setiap pasang kategori pada variabel X. Penarikan kesimpulanuji chisquare, apabila X2hitung> X2tabel maka, H0 ditolak dan H1 diterima, sehingga dilanjutkan ke langkah nomor 4. Apabila X2hitung< X2tabel maka, H0 diterima dan H1 ditolak, sehingga kategori yang mempunyai X2 terkecil digabungkan menjadi sebuah kategori tunggal dan kemudian dilanjutkan ke langkah nomor 3. 3. Apabila terdapat kategori gabungan yang memiliki 3 kategori atau lebih, dilakukan pengujian untuk melihat apakah suatu kategori variabel independen seharusnya dipisah atau tidak. Jika didapat nilai chi-square yang signifikan pisahkan dengan kategori yang lainya. Jika lebih dari satu kategori untuk dipisah, pemisahan dilakukan pada kategori yang memiliki chi-square tertinggi. Kemudian kembali ke langkah nomor 2. 4. Penghitungan p-value terkoreksi Bonferroni berdasarkan tabel yang telah digabung. b. Pemisahan (Splitting) Tahap pemisahan memilih variabel independen yang mana yang akan digunakan sebagai split node (pemisah node) yang terbaik. Pemilihan dikerjakan dengan membandingkan p-value (dari tahap merging) pada setiap variabel independen. Pemisahan dilakukan dengan pemilihan variabel independen yang memiliki p-value terkecil (paling signifikan) yang akan digunakan split node. Jika tidak ada variabel independen dengan nilai p-value yang signifikan, tidak dilakukan split dan node ditentukan sebagai terminal node (node akhir).
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-166
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 c. Penghentian (Stopping) Tahap penghentian dilakukan apabila tidak ada lagi variabel independen yang signifikan, tercapainya batas nilai maksimum pohon dari spesifikasi dan ukuran dari child node kurang dari nilai ukuran child node minimum spesifikasi. 3. Interpretasi diagram pohon yang terbentuk Diagram pohon CHAID yang terbentuk menunjukkan pembagian segmen pasar konsumen susu “DAU Fresh Milk” berdasarkan variabel yang signifikan mempengaruhi tingkat konsumsi susu. Semakin banyak variabel yang signifikan mempengaruhi tingkat konsumsi susu maka semakin banyak segmen yang terbentuk. Analisis Multidimensional Scalling (MDS) Analisis MDS yang dilakukan dalam penelitian ini dibagi menjadi dua yaitu analisis persepsi konsumen untuk susu “DAU Fresh Milk” dan analisis positioning susu “DAU Fresh Milk” dan tiga merk pesaing yang lain. Langkah-langkah yang dilakukan dalam analisis MDS yaitu: a. Formulasi permasalahan MDS yaitu menentukan analisis persepsi konsumen terhadap susu “DAU Fresh Milk” dengan menggunakan sepuluh variabel dan menentukan posisi persaingan susu “DAU Fresh Milk” dengan tiga merk susu lain yaitu “K”, “NM” dan “N” berdasarkan sepuluh variabel tersebut. b. Penentuan bentuk data input yang diperoleh dari responden yang berhubungan dengan persepsi konsumen. Pengambilan data dapat dilakukan dengan cara pendekatan tidak langsung yaitu pendekatan berbasis atribut dimana mengharuskan responden menilai merk berdasarkan atribut yang sudah diidentifikasi menggunakan skala Likert. c. Pemilihan sebuah prosedur yaitu metrik. Prosedur metrik yaitu diasumsikan bahwa data input merupakan data interval yang menghasilkan output metrik. d. Penentuan jumlah dimensi untuk spatial map yaitu kesesuaian sebuah solusi MDS diukur berdasarkan ukuran stress. Stress adalah ukuran lack of fit, semakin besar nilai stress maka semakin tingginya lack of fit. e. Pemberian label sumbu-sumbu yang ada dan mengintrepretasikan konfigurasi yang dihasilkan. Kondisi tertentu, sebuah dimensi dapat mewakili lebih dari satu atribut. f. Penilaian kualitas dari hasil yang diperoleh melalui R-square dan stress. R-square merupakan indeks korelasi kuadrat yang mengukur seberapa baik model MDS sesuai dengan input data. Bisa juga dianggap sebagai tolak ukur untuk mengetahui seberapa besar efektifitas model MDS dalam mengolah data mentah dianalisa dengan model ini. Sebagai patokan nilai 0,60 atau lebih dianggap telah cukup. Semakin tinggi R-square berarti semakin layak. Nilai stress juga mengidentifikasi kualitas penyelesaian MDS. R-square digunakan untuk mengetahui goodness-of fit (kecocokan), sedangkan stress untuk mengukur badness of fit atau proporsi varian penskalaan data skor optimal. Hasil analisis MDS adalah peta yang akan menjelaskan posisi masing-masing merk susu pasteurisasi beserta atribut pada tiap variabel berdasarkan persepsi konsumen. HASIL DAN PEMBAHASAN Produk susu pasteurisasi KUD DAU yang diberi merk jual yaitu “DAU Fresh Milk” tersedia dalam kemasan gelas dan botoldengan beberapa pilihan rasa yaitu coklat, strowberry, mocca, melon, durian dan original. Susu kemasan gelas dijual dengan harga Rp 2.500,- per gelas, sedangkan untuk kemasan botol Rp 7.000,- untuk kemasan 600 ml dan Rp 10.000,- untuk kemasan 1000 ml. Harga susu pasteurisasi “DAU Fresh Milk” sama untuk semua pilihan rasa yang ada.KUD DAU memiliki sebuah minimarket sebagai tempat pemasaran susu “DAU Fresh Milk”. Pemasaran susu hanya terbatas di daerah Kecamatan Dau karena KUD DAU tidak memiliki outlet lain di wilayah Malang, sehingga konsumen yang ingin membeli susu harus datang langsung ke KUD DAU. Berdasarkan faktor demografis dan geografis, karakteristik responden dalam penelitian ini disajikan pada Tabel 1. Hasil menunjukkan bahwa konsumen susu “DAU Fresh Milk” adalah ratarata berjenis kelamin perempuan sebesar 53,75%. Menurut Kartajaya (2010), perempuan memiliki karakeristik lebih mudah menerima rekomendasi dan memberikan rekomendasi kepada orang-
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-167
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 orang disekitarnya. Hal ini termasuk dalam rekomendasi sebuah produk minuman seperti susu. Sebesar 60% adalah berusia 17-23 tahun, 56,25% adalah pelajar/mahasiswa, 38,75% memiliki pendapatan per bulan >Rp 750.000,- sampai Rp. 1.500.000,-. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen susu “DAU Fresh Milk” adalah remaja berusia 17-23 yang berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa dan memiliki pendapatan sebesar >Rp 750.000,- sampai Rp. 1.500.000,per bulan. Menurut Kasali (1998), usia 17-23 tahun merupakan masa transisi dimana seseorang masih memiliki penghasilan yang rendah dan sebagian besar penghasilan digunakan untuk konsumsi yaitu makanan dan hiburan. Tabel 1. Karakteristik Responden No Indikator Item 1 Jenis kelamin Laki-laki Perempuan 2 Usia 17-23 tahun 24-30 tahun 31-40 tahun 41-50 tahun 51-60 tahun 3 Pendidikan SMP/Sederajat SMA/Sederajat Diploma Sarjana 4 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga 5 Pendapatan ≤Rp 750.000 Rp 750.001 -- Rp 1.500.000 Rp 1.500.001 – Rp 3.750.000 Rp 3.750.001 – Rp 7.500.000 6 Tempat Kabupaten Malang Tinggal Kota Malang Kota Batu Lainnya (Pasuruan, Surabaya dan Semarang)
∑ 37 43 48 14 11 3 4 2 16 3 59 45 7 17 7 4 27 31 19 3 43 31 2 4
% 46,25 53,75 60,00 17,50 13,75 3,75 5,00 2,50 20,00 3,75 73,75 56,25 8,75 21,25 8,75 5,00 33,75 38,75 23,75 3,75 53,75 38,75 2,50 5,00
Sumber : Data Primer Diolah (2015)
Konsumen susu KUD DAU sebesar 73,75% memiliki latar belakang pendidikan sarjana (S1/S2/S3). Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata konsumen susu berpendidikan tinggi. Menurut Mukarromah et al. (2013), tingkat pendidikan seseorang menunjukkan tingkat pengetahuan dan wawasan yang dimiliki. Konsumen susu “DAU Fresh Milk” sebagian besar adalah berpendidikan sarjana yang memiliki pengetahuan akan manfaat baik dari susu. Selain itu sebesar 53,75% bertempat tinggal di Kabupaten Malang. Hal ini menunjukkan bahwakonsumen paling banyak berasal dari lingkungan sekitar KUD. Menurut Istijanto (2005), salah satu faktor konsumen yang mempengaruhi perbedaan pembelian adalah faktor geografis. Faktor geografis tersebut yaitu tempat tinggal konsumen. Hasil pengujian validitas didapatkan hasil bahwa seluruh indikator dinyatakan valid yang ditandai dengan **(signifikan pada 0.01) dan *(signifikan pada 0.05). Pada pengujian reliabilitas, diperoleh nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0.766>0.6, maka seluruh indikator dinyatakan reliabel. Analisis CHAID diawali dengan melakukan uji chi-square dilakukan untuk mengetahui nilai pearson chi-square dan p-value untuk masing-masing variabel independen yang digunakan. Hasil uji chi-square disajikan pada Tabel 2.
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-168
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 Tabel 2.P-value dan Chi-square Variabel Independen Segmentasi Pasar No Variabel Pearson Chi-Square P-Value 1 Jenis Kelamin (X1) 0,821 0,365 2 Usia (X2) 5,408 0,248 3 Pendidikan (X3) 10,817 0,013 4 Pekerjaan (X4) 3,415 0,491 5 Pendapatan (X5) 0,859 0,835 6 Tempat Tinggal (X6) 16,358 0,001 Sumber : Data Primer Diolah (2015) Berdasarkan hasil uji chi-square menunjukkan bahwa hanya variabel independen tempat tinggal (X6) dan Pendidikan (X3) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tingkat konsumsi susu. Dengan p-value 0,001 < α (0,05) Variabel independen dapat dikatakan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel (Marlena et al., 2013). Dibandingkan dengan analisis segmentasi yang lain, CHAID merupakan analisis yang dalam pengelompokannya mempertimbangkan ada tidaknya hubungan yang signifikan antara variabel independen dan dependennya. Tahap pemisahan dilakukan menggunakan variabel independen yang paling berpengaruh signifikan (X6) (Soman et al., 2006). Semakin banyak tingkat kedalaman yang dihasilkan maka segmen yang terbentuk akan lebih spesifik. Diagram pohon CHAID membagi konsumen susu “DAU Fresh Milk” berdasarkan Tempat Tinggal (X6). Seperti yang digambarkan pada Gambar 1. Tempat tinggal menjadi variabel independen yang paling berpengaruh terhadap tingkat konsumsi susu per bulan. Nilai p-value dan chi-square untuk tempat tinggal adalah 0,000 dan 16,271. Daerah geografis termasuk ke dalam faktor budaya yang menjadi salah satu faktor utama dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Faktor lain yang mempengaruhi adalah kemudahan konsumen dalam memperoleh produk menjadi sangat penting dalam bauran pemasaran (Furaiji et al., 2012).
Gambar 1. Diagram Pohon Klasifikasi CHAID Lima variabel yang tidak digunakan dalam membagi segmen pada diagram pohon CHAID adalah jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Hal ini karena nilai chi-square untuk masing-masing variabel tersebut pada tahap pemisahan (splitting) pertama lebih kecil dari variabel tempat tinggal dan nilai p-value yang lebih besar. Hal ini ditunjukkan oleh Tabel 2. Variabel pendapatan memiliki p-value< 0,05 yang menunjukkan variabel ini berpengaruh signifikan membagi segmen namun tempat tinggal memiliki p-value terkecil sehingga menjadi
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-169
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 variabel independen terbaik pada tahap pemisahan pertama. Tahap penghentian terjadi pada kedalaman (depth) pertama karena sudah tidak ada variabel yang signifikan membagi pada pemisahan kedua. Hasil pembagian konsumen susu “DAU Fresh Milk” berdasarkan diagram pohon CHAID disajikan pada Tabel 3. Tabel 3. Segmentasi Konsumen Susu “DAU Fresh Milk” Segmen Karakteristik A Konsumen yang bertempat tinggal di Kota Malang dan lainya yaitu Kota Semarang, Kota Surabaya dan Kota Pasuruan B Konsumen yang bertempat tinggal di Kabupaten Malang dan Kota Batu Sumber : Data Primer Diolah (2015) Pada penelitian ini KUD menargetkan konsumen yang membeli susu lebih dari satu susu pasteurisasi kemasan gelas per minggu. Menurut Subroto (2008), konsumen yang mengkonsumsi susu 2-3 gelas per minggu akan mendapatkan manfaat yang optimal tanpa efek samping. Hasil diagram pohon CHAID menunjukkan bahwa segmen B memenuhi kriteria untuk menjadi segmen yang dibidik untuk meningkatkan penjualan susu “DAU Fresh Milk”. Segmen B merupakan responden yang bertempat tinggal di Kabupaten Malang dan Kota Batu dengan jumlah anggota segmen yaitu 45 reponden atau 56,2%. Sebesar 57,8% atau 29 responden dengan tingkat konsumsi rendah dan 42,2 % (16 responden) dengan tingkat konsumsi tinggi. Segmen A tidak dapat dijadikan segmen bidikan karena sebesar 97,1% (34 responden) memiliki tingkat konsumsi rendah dan 2,9% (satu responden) dengan tingkat konsumsi tinggi. Menurut Yamin dan Kurniawan (2014), banyaknya segmen yang menjadi target pasar dapat diilihat pada tabel Gains for Nodes pada kolom indeks. Indeks node yang memiliki nilai lebih dari 100% merupakan node dimana segmen potensial berada. Node 2 merupakan letak segmen potensial karena memiliki nilai indeks besar yaitu 168,9%. Uji kebaikan model dapat dilihat dari tabel Risk. Estimasi menunjukkan nilai 0,25 yaitu terdapat 25% risiko bahwa model akan salah mengklasifikasi status konsumen rendah dan tinggi. Semakin kecil nilai estimasi maka model semakin baik. Analisis persepsi konsumen untuk kedua segmen yang terbentuk yakni A dan B disajikan dalam peta persepsi MDS Gambar 2 dan 3. Didapatkan hasil analisis MDS yang berbeda untuk segmen A dan B dalam persepsi konsumen. Variabel-variabel yang terletak pada kuadran I memiliki nilai positif dari kedua dimensi, sehingga dapat dikatakan menjadi variabel yang menjadi keunggulan produk susu “DAU Fresh Milk” dan paling mempengaruhi persepsi konsumen menurut segmen A dan B. Segmen A dan B memiliki pendapat sama atas variabel kepraktisan kemasan yaitu menjadi keunggulan susu. Perbedaan persepsi terjadi pada empat variabel yang lain. Segmen A menganggap variabel yang menjadi keunggulan adalah variasi rasa dan warna sedangkan segmen B adalah variasi ukuran kemasan dan volume. Menurut Oraman et al., (2011) variabel yang memiliki koordinat paling positif merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi persepsi konsumen. Variabel-variabel yang terletak pada kuadran II yaitu X1_A dan X1_B (rasa), X2_B (variasi rasa), X3_B (warna), X4_A (variasi ukuran kemasan), X5_A (volume), X8_A dan X8_B (harga). Kedua segmen memiliki pendapat yang sama yaitu pada variabel rasa dan harga produk. Perbedaan persepsi terjadi empat variabel yang lain yaitu segmen A cenderung pada variasi ukuran kemasan dan volume serta segmen B cenderung pada variasi rasa dan warna. Variabel yang terletak pada kuadran II juga harus mendapatkan perhatian untuk dikembangkan agar dapat menjadi keunggulan produk.
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-170
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015
Gambar 2. Peta Persepsi Segmen A
Gambar 3. Peta Persepsi Segmen B Variabel-variabel yang berada pada kuadran III yaitu X9_A dan X9_B (ketenaran merk ) serta X10_B (kemudahan memperoleh produk). Variabel yang terletak pada kuadran ini merupakan variabel yang menjadi kelemahan susu “DAU Fresh Milk” karena pada kedua dimensi memiliki nilai negatif. Segmen A dan B memiliki pendapat yang sama bahwa ketenaran merk menjadi variabel kelemahan susu. Masyarakat kurang mengenal susu “DAU Fresh Milk” karena promosi yang dilakukan kurang. Promosi yang dilakukan KUD DAU hanya sebatas mengikuti pameran dan menghadiri undangan Dinas Perindustrian. KUD DAU pernah melakukan promosi melalui iklan di salah satu stasiun TV di di Jawa Timur namun dianggap tidak banyak membantu tingkat penjualan. Menurut Syaputri (2015), merk merupakan merupakan salah satu elemen penting yang mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Produk yang memiliki kelemahan pada merk harus melakukan pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Segmen B juga menganggap kemudahan memperoleh produk menjadi variabel kelemahan susu. Hal ini karena susu “DAU Fresh Milk” hanya dijual di minimarket yang dimiliki oleh KUD DAU, sehingga konsumen harus datang langsung apabila ingin membeli susu. Tempat tinggal konsumen yang tidak selalu berasal dari daerah sekitar Kecamatan Dau menyebabkan kemudahan memperoleh produk menjadi penting. Menurut Istijanto (2005), tempat tinggal konsumen merupakan faktor geografis yang menentukan perilaku pembelian konsumen. Variabel-variabel yang terletak pada kuadran IV yaitu X6_A dan X6_B (desain kemasan) dan X10_A (kemudahan memperoleh produk). Kedua segmen memiliki pendapat yang sama bahwa desain kemasan cenderung pada dimensi 2 sehingga dapat digunakan untuk menamai dimensi 2. Selain itu juga perlu adanya pengembangan pada desain kemasan karena hanya
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-171
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 memiliki nilai positif pada salah satu dimensi. Menurut Simamora (2001), salah satu fungsi kemasan adalah untuk mempromosikan produk kepada konsumen. Daya tarik suatu produk akan menarik apabila memiliki desain yang menarik. Segmen A beranggapan bahwa kemudahan memperoleh produk juga perlu dikembangkan karena hanya memiliki nilai positif pada salah satu dimensi. Nilai stress yang didapatkan untuk segmen A dan B secara berturut-turut yaitu 0,11986 (11,99%) dan 0,15938 (15,94%). Dibandingkan dengan tabel stress Kruskal maka hasil termasuk goodness of fit model fair (cukup) karena nilai di bawah 20%. Nilai RSQ yang didapatkan untuk segmen A dan B berturut-turut yaitu sebesar 0.94873 dan 0.89482. Hasil ini menunjukkan model layak karena nilai mendekati satu yaitu terdapat korelasi yang besar antara data dan peta persepsi. Menurut Yunarwanto et al. (2010), nilai RSQ (R2) menunjukkan fit model. Semakin besar nilai index of fit maka model dikatakan semakin layak. Analisis MDS juga digunakan untuk mengetahui posisi persaingan susu “DAU Fresh Milk” dengan tiga merk susu pesaing uberdasarkan analisis persepsi konsumen. Ketiga merk susu tersebut adalah “K”, “NM” dan “N”. Ketiganya adalah merk susu pasteurisasi yang paling mudah ditemukan di wilayah sekitar Malang termasuk di Kecamatan Dau sebagai daerah pemasaran KUD DAU. Analisis posisi persaingan keempat merk susu pasteurisasi dilakukan dengan menggunakan Peta persepsi positioning MDS digambarkan pada Gambar 5. Hasil menunjukkan bahwa pesaing terkuat susu “DAU Fresh Milk” menurut konsumen KUD DAU adalah “NM” karena terletak pada kuadran I. Variabel-variabel yang menjadi keunggulan merk ini adalah X6 (desain kemasan), X9 (ketenaran merk) dan X10 (kemudahan memperoleh). Hal ini membuktikan bahwa susu “DAU Fresh Milk” kalah bersaing dengan “NM” dalam ketiga variabel tersebut. Kemasan susu “DAU Fresh Milk” dianggap lebih sederhana dibandingkan “NM”. Menurut Simamora (2001), salah satu fungsi kemasan adalah mempromosikan produk kepada konsumen. Daya tarik suatu produk akan menarik apabila memiliki desain kemasan yang menarik.
Gambar 5 Peta Positioning MDS Susu “DAU Fresh Milk” juga lemah dalam hal ketenaran merk dan kemudahan memperoleh. Kenyataanya konsumen hanya bisa membeli produk langsung ke KUD DAU yang letaknya kurang strategis apabila dibandingkan pemasaran “NM” yang terletak di pusat wisata alun-alun kota Batu. Selain itu KUD DAU Malang hanya memiliki satu distributor untuk memasarkan susu pasteurisasi “DAU Fresh Milk” sehingga merknya kurang dikenal masyarakat. Merk merupakan ringkasan dari seluruh bentuk objek pemasaran. Terlepas dari ketenaran sebuah merk, yang menjadi fokus penekanan adalah sebagian besar komunikasi pemasaran terjadi pada tingkat merk. Kurangnya ketenaran merk akan mempengaruhi keberhasilan pemasaran (Shimp, 2003).
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-172
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 Hasil peta posisi persaingan dapat disimpulkan bahwa “NM” sebagai market leader (pemimpin pasar) dan tiga merk lain yaitu “DAU Fresh Milk”, “K” dan “N” sebagai market challenger (penantang pasar) dalam persaingan produk susu pasteurisasi di wilayah Malang. Persaingan ketat terjadi antara market challenger karena berada pada kuadran yang sama yaitu kuadran II. KUD DAU harus memikirkan kembali bagaimana pengembangan strategi pemasaran sebagai penantang pasar agar dapat bertahan di persaingan pasar. Perusahaan yang berperan sebagai penantang pasar melakukan usaha yang gencar merebut bagian pasar serta menggunakansumber daya yang lebih kecil dan lebih baik. Satu langkah awal yang harus dilakukan adalah menetapkan sasaran strategis jelas dan dapat dicapai (Hutagalung, 2007). Nilai stress yang didapatkan 0,190 (19%) dibandingkan dengan tabel stress Kruskal maka hasil segmen A termasuk goodness of fit model fair (cukup) karena nilai pada dibawah 20%. Nilai RSQ yang didapatkan adalah 0,969 (96,9%). Hasil ini menunjukkan model layak karena terdapat korelasi yang besar antara data dan peta persepsi. KESIMPULAN Berdasarkan analisis CHAID yang dilakukan didapatkan dua segmen yang terbentuk untuk konsumen susu pasteurisasi “DAU Fresh Milk”. Segmen yang terbentuk dibagi berdasarkan variabel independen yang paling signifikan yaitu tempat tinggal. Segmen A merupakan konsumen yang tinggal di Kota Malang dan lainnya (Pasuruan, Surabaya dan Semarang) dengan 43,75% responden. Segmen B merupakan konsumen yang tinggal di Kabupaten Malang dan Kota Batu dengan 56,25% responden. Segmen B merupakan segmen potensial karena memiliki nilai indeks 168,9%. Berdasarkan analisis MDS untuk persepsi konsumen segmen A dan B variabel kekuatan susu “DAU Fresh Milk” adalah kepraktisan kemasan dan kelemahannya adalah ketenaran merk. Berdasarkan analisis posisi persaingan pada konsumen susu “DAU Fresh Milk”, pesaing terkuat adalah “NM” karena terletak pada kuadran I. Produk ini unggul dalam tiga variabel yaitu desain kemasan, ketenaran merk dan kemudahan memperoleh. “DAU Fresh Milk” bersaing ketat dengan “K” dan “N” pada kuadran II dan sebagai market challenger. DAFTAR PUSTAKA Furaiji, F, Latuszynska, M and Mawrzyniak, A. 2012. An Empirial Study of Factors Influencing Consumer Behavior in The Electric Appliances Market. Contemporary Economics. 6(3):76-86. Hutagalung, I. 2007. Product Quality and Competitive Strategy. Jurnal Komunikologi. 4(1):1-8. Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kartajaya, H. 2006. Marketting Klasik Indonesia. PT Mizan Pustaka. Bandung. Kasali, R. 1998. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targetting dan Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kuntjoroadi, W dan Safitri, N. 2009. Analisis Strategis Bersaing dalam Penerbangan Usaha Komersial. Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi. 16(1) : 45-52. Marlena, N, Haeruddin dan Sifriyani. 2013. Analisis CHAID (Chi-Squared Automatic Interaction Detection) untuk Segmentasi Pasar (Studi Kasus Bank Mega Syariah Kantor Cabang Loa Janan Samarinda. Jurnal Eksponensial. 4(2): 76-78. Mukkaromah, C, Hartono, B dan Nugroho, BA. 2013. Consumer Behavior of Purchase is Decission Fresh Dairy Milk Story (Case Study Milk Story Semeru Street No 70 Malang). Skripsi. Fakultas Peternakan. Universitas Brawijaya. Malang. Nasution, RA., Aprianingsih, A. dan Handayani, FA. 2008. Peta Persepsi Multi Atribut dari Penyedia Jasa Transportasi menuju Bandara Soekarno Hatta di Kota Bandung. Jurnal Manajemen Teknologi. 7(2):158-159.
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-173
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 Oraman, Y, Unakitan, G, Yilmaz, E, and Basaran, B. 2011. Analysis of the Factors Affecting Consumer’s Some Traditional Food Product Preferences by Multidimensional Scaling Method. Journal of Tekirdag Agricultural Faculty. 8(1) : 33-40. Rizki, DA, Munandar, JM dan Andrianto, MS. 2013. Analisis Persepsi Konsumen dan Strategi Pemasaran Beras Analog (Analog rice). Jurnal Manajemen dan Organisasi . 4(2) : 145161. Shimp, TA. 2003. Periklanan dan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Erlangga. Jakarta. Simamora, B. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Soman, KP, Diwakar, S and Ajay, V. 2006. Data Mining : Theory and Practice. PHI Learning Pvt. Ltd. New Delhi. Subroto, MA. 2008. Real Food True Health – Makanan Sehat untuk Hidup Lebih Sehat. Agromedia Pustaka. Jakarta. Syaputri, R. Pengaruh Kemasan, Merek dan Harga terhadap Loyalitas Konsumen pada UKM Keripik Singkong Sulis di Samarinda. Jurnal Ilmu Admisnistrasi Bisnis. 3(1):27-39. Yamin, S dan Kurniawan, H. 2014. Spss Complete Edisi 2. Salemba Infotek. Jakarta Yunarwanto, D, Yuniarinto, A dan Mustajab, M. 2010. Analisis Posisi Persaingan Operator Telepon Seluler berdasarkan Persepsi Konsumen di Kota Malang. Wacana. 13(1):100-115.
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-174
