Seminar Nasional Statistika IX Institut Teknologi Sepuluh Nopember, 7 November 2009
SEGMENTASI DAN PREFERENSI KONSUMEN SIGARET KRETEK MESIN Low Tar Low Nicotine (LTLN) DENGAN ANALISIS CHAID Dwi Endah Kusrini, S.Si., M.Si1, dan Gerardo Radite J.P2 1 2
Dosen Jurusan Statistika FMIPA-ITS Alumni Jurusan Statistika FMIPA-ITS
Abstrak Salah satu alat bantu statistika untuk riset segmentasi yang menggunakan pendekatan dependensi adalah analisis Chi – squared Automatic Interaction Detection (CHAID). Analisis CHAID mampu menangani variabel independen monotonik, bebas, dan mengambang. Pada kasus konsumen sigaret kretek mesin Low Tar Low Nicotine (LTLN), analisis CHAID digunakan untuk menentukan segmentasi konsumen berdasarkan sigaret kretek mesin LTLN yang dikonsumsi sebagai variabel dependen. Demografis, psikografi dan gaya hidup konsumen sebagai variabel independen. Segmentasi konsumen dengan bantuan analisis CHAID dilakukan untuk mengidentifikasi sigaret kretek mesin yang paling dominan pada masing – masing segmen. Berdasarkan hasil analisis CHAID didapatkan lima segmen. Segmen konsumen dengan karakteristik berusia 34 – 41 tahun memiliki jumlah responden paling banyak. Kata kunci: Analisis CHAID, segmentasi, preferensi dan sigaret kretek mesin LTLN
1. Pendahuluan Rokok yang diproduksi di Indonesia pada pertengahan tahun 2005 mencapai 202 miliar batang. Sigaret kretek mesin Low Tar Low Nicotine (LTLN) merupakan salah satu jenis rokok yang diproduksi di Indonesia. Pada tahun 2005 PT. HM. Sampoerna, Tbk. memperoleh market share sigaret kretek mesin LTLN di Jawa Timur sebesar 38,2%. PT Djarum memperoleh 22,4% sedangkan PT Bentoel memperoleh 15,6%. PT. Gudang Garam, Tbk memperoleh market share sebesar 1,2 %. Saat ini produsen rokok menyadari bahwa mereka tidak dapat memenuhi keinginan semua pembeli di pasar. Produsen rokok harus mengidentifikasikan segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan baik dan paling menguntungkan agar dapat menghindari pesaing yang kuat. Menurut Kasali (1998) ada dua metode yang lazim dipakai dalam riset segmentasi, yaitu interdependensi dan depedensi. Penelitian ini menggunakan metode dependensi. Segmen dalam metode dependensi terbentuk karena ada hubungan antara variabel terikat dengan sejumlah variabel bebas. Menurut Lehmann dan Eherler (2000) salah satu metode dependensi yang dapat digunakan adalah analisis Chi-squared Automatic Interaction Detector (CHAID). Sampai saat ini belum banyak penelitian tentang analisis CHAID, khususnya pada permasalahan di bidang pemasaran di Indonesia. Hal tersebut merupakan salah satu alasan yang mendasari untuk melakukan penelitian ini. Tujuan dari penelitian ini adalah mengkaji segmentasi konsumen sigaret kretek mesin LTLN berdasarkan demografi, psikografi dan life style konsumen sigaret kretek mesin LTLN. Tujuan lain dari penelitian ini adalah mengkaji preferensi konsumen terhadap sigaret kretek mesin LTLN. Penelitian ini dibatasi pada produk sigaret kretek mesin LTLN yang dihasilkan oleh PT. Lestariputra Wirasejati (anak perusahaan dari PT. Bentoel), PT. Djarum, PT.Gudang Garam, Tbk., dan PT. HM Sampoerna, Tbk., yaitu Gudang Garam Slim, A Mild, LA light dan Star Mild. Responden yang diambil hanya konsumen yang berkunjung ke warung kopi Kelurahan Kalisari, Kelurahan Gebang dan Kelurahan Kejawan Putih.
1
2. Analisis CHAID CHAID pertama kali diperkenalkan oleh Dr. G.V. Kass tahun 1980. Prosedur CHAID merupakan bagian dari teknik terdahulu yang dikenal dengan Automatic Interaction Detector (AID). CHAID merupakan suatu teknik yang menguji satu per satu variabel independen yang digunakan dalam klasifikasi dan menyusunnya berdasarkan pada tingkat signifikansi statistik chi – square terhadap variabel dependennya (Gallagher, 2000). CHAID digunakan untuk membentuk segmentasi yang membagi sebuah sampel menjadi dua atau lebih kelompok yang berbeda berdasarkan kriteria tertentu. Menurut Baron dan Phillips (Sharp et al., 2002) analisis CHAID dapat diringkas menjadi tiga elemen kunci, yaitu Uji signifikan chi – square, bonferroni correction dan tree diagram.
3. Uji Chi - squared (Tabel Kontingensi) Tabel kontingensi adalah analisis data untuk melihat hubungan antara beberapa variabel dalam satu tabel. Variabel yang dianalisis merupakan variabel kategorikal, yang memiliki skala nominal atau ordinal. Pengujian dilakukan dengan hipotesis: H0: Tidak terdapat hubungan antar dua variabel H1: Terdapat hubungan antar dua variabel Statistik uji yang digunakan adalah Chi-Square sebagai berikut (Agresti, 2002) : r c Oij eij 2 (1) 2 eij i 1 j 1 dengan derajat bebas : (r-1)(c-1) dimana, Oij : observasi baris ke-i dan kolom ke-j eij : frekuensi harapan baris ke-i dan kolom ke-j r : banyaknya baris c : banyaknya kolom Untuk menghitung frekuensi harapan masing-masing sel digunakan rumus (Agresti, 2002) :
eij dimana, ri. c.j n
ri.c. j n
(2)
: jumlah baris ke-i : jumlah kolom ke-j : jumlah pengamatan
Pengujian dilakukan dengan membandingkan nilai χ 2hitung dengan nilai χ2tabel dengan derajat bebas adalah (r-1)(c-1) untuk tabel ukuran (r x c). Nilai perhitungan uji Chi-Square harus memenuhi syarat maksimal 20% dari jumlah sel yang ada memiliki nilai ekspektasi harapan tiap sel kurang dari 5, data yang tidak memenuhi asumsi diatas digunakan uji fisher’s exact. CHAID menggunakan statistik chi – square untuk menentukan variabel independen yang paling signifikan untuk membagi atau membedakan kategori – kategori dalam variabel dependen (Gallagher, 2000).
4. Bonferroni Correction Bonferroni correction adalah suatu proses koreksi yang digunakan ketika beberapa uji statistik untuk kebebasan atau ketidakbebasan dilakukan secara bersamaan (Sharp et al., 2002). Bonferroni correction biasanya digunakan dalam perbandingan ganda. Hipotesis yang digunakan : H0 : Split dalam analisis CHAID tidak signifikan H1 : Split dalam analisis CHAID signifikan Secara umum, Bagozzi (1994) merumuskan bonferroni correction sebagai berikut : (3) 11 M Dimana, M : Pengali Bonferroni : Kesalahan tipe 1
2
Pengali Bonferroni untuk masing – masing tipe variabel independen berbeda. Gallagher (2000) menyebutkan bahwa pengali Bonferroni untuk masing – masing jenis variabel independen adalah sebagai berikut : 1. Monotonik
:
M=
2. Bebas
:
M=
c 1 r 1 r1
1i
i0
3. Floating
M= c 2
:
r 2
(4) r ic i! r i !
(5)
c 2 r 1
(6)
r
Dimana, M : pengali Bonferroni c : kategori variabel dependen r : kategori variabel independen
5. Tree Diagram Hasil pembentukkan segmen dalam analisis CHAID ditampilkan dalam sebuah diagram pohon. Menurut Myers (1996) diagram pohon CHAID mengikuti aturan “dari atas ke bawah” (Top – down stopping rule). Diagram pohon disusun mulai dari kelompok induk, berlanjut di bawahnya sub kelompok yang berturut – turut dari hasil pembagian kelompok induk berdasarkan kriteria tertentu. Pada pohon klasifikasi CHAID terdapat istilah kedalaman (depth) yang berarti banyaknya tingkatan node – node sub kelompok sampai ke bawah pada node sub kelompok yang terakhir. Lehmann & Eherler (2001) menunjukkan diagram pohon dari CHAID secara umum adalah seperti gambar 1.
Gambar 1. Diagram Pohon dalam Analisis CHAID
6. Thurston Case – V Struktur preferensi akan digambarkan dengan skala atribut dalam satu dimensi. Dimisalkan ada 4 atribut yaitu A, B dan C, maka konsep perhitungan metode ini adalah perhitungan proporsi subjek yang lebih memprioritaskan atribut A daripada B, lebih memprioritaskan atribut A daripada C dan seterusnya. Proporsi tersebut kemudian disusun dalam suatu matrik proporsi yang ditunjukkan di bawah ini : Variabel A B C
dimana , n1-n4
Tabel 1 Matrik Proporsi Metode Thurstone Case-V A B C 0 pBA = nBA/ n1 pCA = nCA/ n1 pAB = nAB/ n2 0 pCB = nCB/ n2 pAC = nAC/ n3 pBC = nBC/ n3 0
= frekuensi per segmen
3
Total n1 n2 n3
pcr
= proporsi subjek yang lebih memprioritaskan variabel kolom daripada variabel baris
Selanjutnya adalah mendapatkan nilai distribusi normal baku Z dari matrik proporsi yang telah terbentuk. Untuk memudahkan, maka disusunlah tabel hasil perhitungan nilai Thurstone Case-V seperti berikut ini : Variabel A B C Jumlah Rata-rata Nilai*
A ... ... ... ... ... ...
Tabel 2 Nilai Thurstone Case-V B ... ... ... ... ... ...
C ... ... ... ... ... ...
Ket : * = Rata-rata nilai segmen tersebut + Rata-rata nilai segmen terkecil
Penelitian sebelumnya yang serupa dengan mengunakan metode Thurstone Case-V tentang ”Analisis Positioning dan Segmentasi Televisi Swasta Nasional Berdasarkan Preferensi Mahasiswa di Wilayah Surabaya Timur Terhadap Program Acara” menghasilkan prioritas preferensi mahasiswa terhadap tayangan program acara yang terdapat pada tv swasta, tiga teratas adalah Indosiar, Trans TV dan SCTV, sedangkan pada tiga terbawah adalah Lativi, TPI, dan Antv (Cahyaningtyas, 2007).
7. Segmentasi dan Preferensi Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan pasar menjadi kelompok – kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik dan atau perlaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler & Armstrong, 2008). Ada empat variabel utama yang bisa digunakan sebagai dasar-dasar pengelompokan pasar, yaitu variabel demografi, geografi, psikografi, dan perilaku. Preferensi konsumen adalah nilai-nilai bagi pelanggan yang diperhatikan dalam menentukan sebuah pilihan. Konsumen akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Harapan dalam konteks preferensi konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Dalam penelitian ini, preferensi dilakukan terhadap atribut kualitas rokok kretek yang menunjukkan sikap lebih menyukai produk atau merek rokok kretek tertentu karena atribut kualitas yang dimiliki dibandingkan dengan produk atau merek lainnya.
8. Sumber Data Data yang diambil dalam penelitian ini adalah data primer yang dilakukan dengan cara melakukan penyebaran kuisioner kepada konsumen sigaret kretek mesin LTLN yang berada di warung kopi Kelurahan Kalisari, Kelurahan Gebang dan Kelurahan Kejawan Putih. Survei dilakukan sebanyak dua kali dengan survey pendahuluan dan survei sebenarnya setelah ditentukan jumlah sampel minimum yang digunakan dan setelah melakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Pengambilan sampel dilaksanakan selama bulan April 2009. Tempat survei ditentukan dengan menggunakan tabel bilangan acak. Waktu survei penelitian adalah pukul 8.00– 10.00, 13.00 – 15.00, 17.00 – 19.00 dan 21.00 – 23.00. Total warung kopi yang berada di tiga kelurahan tersebut adalah 76 warung kopi. Jumlah warung kopi yang harus diambil dihitung berdasarkan persamaan 8 (Mendenhall, 1990). (7) N c2 n 2 2 BM 2 N c 4 Dimana : n = Jumlah warung kopi yang diambil 2 = Varian pengujung warung kopi c = Total warung kopi yang berada di tiga kelurahan N B = Batas kesalahan dalam memperkirakan c2 = Rata – rata pengunjung warung kopi yang berada di tiga kelurahan M
4
Nilai c2 pada persamaan 8 ditaksir dengan berikut (Mendenhall, 1990). n 2 c
s
Dimana :
sc2 seperti yang ditunjukkan oleh persamaan (ai mpˆ )2
i 1
N 1
sc2 ai m pˆ N
= Taksiran varian pengujung warung kopi = Pengunjung yang ada diwarung kopi pada saat pengamatan = Jumlah warung di masing – masing kelurahan = Proporsi pengunjung yang ada diwarung kopi pada saat pengamatan = Total warung kopi yang berada di tiga kelurahan 2 Taksiran berdasarkan persamaan 8 adalah 30.199. Hasil perhitungan persamaan 8 c menunjukkan bahwa jumlah warung kopi yang akan disurvei adalah 26 warung kopi. Ukuran sampel minimal yang diambil ditentukan berdasarkan persamaan 8 (Mendenhall, 1990) : z2 / 2 pq (8) B2 n 2 1 z / 2 pq 1 1 N B2 Dimana, n = Jumlah sampel minimum. B = Batas kekeliruan taksiran atau perbedaan pˆ dengan P yang diinginkan.
z
N p q
2=
Nilai baku yang diperoleh dari tabel distribusi normal baku dengan tingkat kepercayaan sebesar α. = Jumlah pengunjung warung kopi = Proporsi pengunjung yang merokok sigaret kretek mesin LTLN. = Proporsi pengunjung yang merokok tidak sigaret kretek mesin LTLN.
Hasil survey pendahuluan menunjukkan bahwa proporsi orang yang merokok sigaret kretek mesin LTLN adalah 0,8. Jumlah sampel minimum diperoleh berdasarkan perhitungan persamaan 9 adalah 195 respoden.
9. Identifikasi Variabel Variabel penelitian yang digunakan untuk segmentasi dalam penelitian ini adalah variabel demografi, psikografi dan gaya hidup dari konsumen. Variabel demografi dan psikografi diambil berdasarkan penelitian “Analisis segmen dan pemetaan persepsi terhadap rokok A Mild” (Widodo, 2003) a. Variabel demografi Usia (X1). Pendidikan (X4). Status perkawinan (X2). Pekerjaan (X5). Jumlah anggota keluarga yang Pengeluaran rumah tangga (X6). merokok (X3). Pengeluaran untuk rokok (X7). b. Variabel psikografi Jumlah rokok yang dibeli dalam sekali beli (X8). Tipe perokok (X9). c. Variabel gaya hidup Activity (X10) Interest (X11) Opinion (X12)
5
10. Langkah Penelitian Langkah – langkah yang harus ditempuh untuk menyelesaikan permasalahan yang muncul adalah sebagai berikut : 1. Melakukan pengamatan awal terhadap konsumen warung kopi di Kelurahan Gebang, Kelurahan Kalisari dan Kelurahan Kejawan Putih. 2. Menentukan jumlah warung kopi dan jumlah responden yang akan disurvei. 3. Survei pendahuluan dan uji validitas dan reliabilitas terhadap data survei pendahuluan. 4. Survei lanjutan. Uji validitas dan reliabilitas terhadap seluruh data sebelum melakukan analisis lebih lanjut. 5. Memeriksa tiap variabel independen dengan menggunakan uji chi – square untuk menentukan kategori mana yang signifikan untuk menunjukkan perbedaan dalam variabel dependen dan mengumpulkan semua kategori yang tidak signifikan. Tentukan variabel independen yang paling signifikan. 6. Membagi data menggunakan kategori variabel independen dengan peringkat yang paling signifikan. Untuk tiap tingkatan selanjutnya sebagai berikut : o Pemeriksaan kategori variabel – variabel independen yang tersisa untuk menentukan peringkat yang paling signifikan dalam penentuan perbedaan variabel dependen selanjutnya, dan memisahkannya dengan yang tidak signifikan. o Penentuan variabel independen yang paling signifikan dan diteruskan dengan pembagian data menggunakan variabel ini. 7. Ulang langkah ke – 10 untuk semua subgrup sampai teridentifikasi semua pembagian yang signifikan. 8. Menentukan jumlah variabel ke – k, dimana k = 1, 2, 3, ...k pada baris yang memiliki prioritas lebih baik lebih banyak dari variabel ke – k pada kolom. 9. Menentukan nilai proporsinya nkb (Nkb) dan menentukan normal baku dari proporsi. Selanjutnya data normal baku dari masing – masing atribut (tiap kolom) dicari rata – ratanya. Dengan menjumlahkan rata – rata terendah, didapatkan skala preferensi sehingga dapat disusun urutan antara A, B, C, dan seterusnya.
11. Karakteristik Konsumen Sigaret Kretek Mesin LTLN Tabel 3 memperlihatkan bahwa 92 orang yang menjadi responden berusia 42 – 49 tahun. Kelompok tersebut memiliki frekuensi yang paling besar dibandingkan kelompok umur yang lainnya. Sebagian besar responden penelitian ini telah menikah. Hal tersebut ditunjukkan dengan jumlah responden yang telah menikah sebanyak 57,44% dari keseluruhan responden. jumlah responden yang telah menikah sebanyak 42,56% dari keseluruhan responden. Persentase responden yang berpendidikan sarjana merupakan persentase tersebesar yaitu sebesar 49,23%. Responden penelitian sigaret kretek mesin LTLN paling banyak bekerja sebagai pegawai negeri sipil atau BUMN yaitu sebanyak 90 orang atau 46,15%. Frekuensi terbesar pengeluaran rumah tangga per bulan dari responden adalah Rp 500.001 – Rp 1.000.000 sebanyak 60 orang. 46 konsumen sigaret kretek mesin LTLN mengeluarkan uang sebanyak Rp 50.001 – Rp 75.000 per bulan untuk membeli rokok.
6
Variabel
Usia
Status Pernikahan
Pendidikan Terakhir
Jenis Pekerjaan
Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan
Pengeluaran Pembelian Rokok per Bulan
Tabel 3 Karakteristik Responden Kategori Jumah 18-25 tahun 4 26-33 tahun 29 34-41 tahun 59 42-49 tahun 92 > 49 tahun 11 Total 195 Menikah 112 Belum Menikah 83 Total 195 SMP atau sederajat 5 SMA atau sederajat 68 Akademi/Diploma 20 Sarjana 96 Pascasarjana 6 Total 195 Pelajar/Mahasiswa Pedagang Karyawan Swasta Pegawai Negeri Sipil/BUMN ABRI/TNI Polri Wiraswasta Total ≤Rp 500.000 Rp 500.001-Rp 1.000.000 Rp 1.000.001-Rp 1.500.000 Rp 1.500.001-Rp 2.000.000 Rp 2.000.001-Rp 2.500.000 > Rp 2.500.000 Total ≤Rp 25.000 Rp 25.001-Rp 50.000 Rp 50.001-Rp 75.000 Rp 75.001-Rp 100.000 Rp 100.001-Rp 125.000 > Rp 125.000 Total
7
% 2.05 14.87 30.26 47.18 5.64 100 57.44 42.56 100 2.56 34.87 10.26 49.23 3.08 100
10 15 61
5.13 7.69 31.28
90
46.15
16 3 195 52 60
8.21 1.54 100 26.67 30.77
35
17.95
25
12.82
10
5.13
13 195 9 30 46 37 34 39 195
6.67 100 4.62 15.38 23.59 18.97 17.44 20 100
12. Segmentasi Konsumen sigaret Kretek Mesin LTLN Segmentasi dalam CHAID diawali perhitungan nilai statistik uji chi – squared. Hal tersebut digunakan untuk menentukan variabel independen yang paling signifikan. Variabel independen yang paling signifikan memiliki nilai statistik uji chi – squared yang paling besar. Uji chi – squared yang dilakukan menggunakan hipotesis dan statistik uji seperti yang terdapat pada landasan teori. Nilai statistik uji chi – squred variabel independen yang signifikan ditunjukkan oleh tabel 4. Tabel 4 Nilai Chi – squred Variabel Independen Yang Signifikan (I) Variabel
χ2hitung
df
χ2tabel
p_value
Usia (X1)
61,683
6
12,592
0,000
Status (X2)
22,170
3
7,815
0,000
Lanjutan Tabel 4 Nilai Chi – squred Variabel Independen Yang Signifikan (I) Jumlah Anggota Keluarga yang merokok 9,825 3 7,815 0,040 (X3) Pekerjaan 47,099 6 12,592 0,000 (X5) Pengeluaran (X6)
13,156
3
7,815
0,022
Jumlah Rokok yg dibeli (X8)
13,990
3
7,815
0,006
Tipe Perokok (X9)
14,626
3
7,815
0,006
Tabel 4 memperlihatkan hasil uji chi – squared tahap I. Variabel usia (X1) memiliki nilai χ2hitung terbaik yaitu 61,683, maka variabel usia (X1) diputuskan menjadi parent node I. Parent node II ditentukan dengan cara yang sama dengan pemilihan parent node I. Variabel independen terbaik setelah variabel usia (X1) dapat dilihat pada Tabel 5 berikut. Tabel 5 Nilai Chi – squred Variabel Independen Yang Signifikan (II) Variabel Pengeluaran (X6) Jumlah Rokok yg dibeli (X8) Tipe Perokok (X9)
2
hitung
df
2
12,669
3
7,815
0,027
21,431
3
7,815
0,000
19,758
3
7,815
0,001
tabel
p_value
Tabel 5 menunjukkkan variabel jumlah rokok yang dibeli (X3) merupakan variabel independen terbaik setelah variabel usia (X1) karena memiliki nilai χ2hitung terbesar yaitu 21,431. Sehingga parent node II adalah variabel jumlah rokok yang dibeli (X3). Variabel independen yang signifikan pada uji chi – squared tahap III hanya variabel pengeluaran (X6). Nilai χ2hitung variabel tersebut adalah 11,630 dan p_value sebesar 0,044. Masing – masing variabel independen yang signifikan akan dihitung nilai bonferroni correctionnya.
8
Nilai bonferroni correction digunakan untuk mengkoreksi kekeliruan – kekeliruan split dalam CHAID secara otomatis sehingga memberikan nilai chi – squared yang masuk akal. Hipotesis dan statistik uji yang digunakan seperti yang tertera pada landasan teori. Nilai bonferroni correction variabel independen yang signifikan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Nilai Bonferroni Correction X1, X8, X6 Variabel bonferroni correction Usia 0,142625 (X1) Jumlah Rokok yang dibeli 0,142625 (X8) Pengeluaran 0,142625 (X6)
Sig. 0,000 0,000 0,044
Tabel 6 menunjukkan variabel X1, X8, X6 memiliki nilai bonferroni correction yang sama yaitu 0,142625. Hal tersebut disebabkan variabel independen yang signifikan merupakan variabel monotonik atau memiliki skala ordinal. Nilai bonferroni correction variabel X1, X8, X6 lebih dari α = 0,05 dan nilai signifikansi kurang dari α = 0,05. Hal tersebut menunjukkan kesimpulan yang diperoleh adalah split dalam analisis CHAID telah signifikan. Hasil segmentasi konsumen sigaret kretek mesin LTLN digambarkan oleh CHAID classification tree. Gambar 1 menunjukkan CHAID classification tree yang terbentuk.
Gambar 1 Tree Diagram analisis CHAID
Tree diagram CHAID pada Gambar 1 memperlihatkan bahwa segmentasi konsumen sigaret kretek mesin LTLN di Kelurahan Gebang, Kelurahan Kalisari dan Kelurahan Kejawan Putih yang terbentuk adalah 5 segmen.
9
Tabel 7 Segmentasi Konsumen Sigaret Kretek Mesin LTLN Segmen
Karakteristik
Jumlah
1 2
Konsumen berusia ≤ 33 tahun. Konsumen berusia 34 – 41 tahun. Konsumen berusia > 41 tahun, membeli ≤ 12 batang rokok dalam sekali beli dan pengeluaran rumah tangga per bulan ≤ Rp1.000.000. Konsumen berusia > 41 tahun, membeli ≤ 12 batang rokok dalam sekali beli dan pengeluaran rumah tangga per bulan > Rp1.000.000.
33 59
3
4 5
Konsumen berusia > 41 tahun dan membeli > 12 batang rokok dalam sekali beli.
48
25 30
Tabel 7 memperlihatkan bahwa segmen 1 memiliki karakteristik berusia ≤ 33 tahun. Sigaret kretek mesin yang mendominasi dalam segmen ini A Mild. Segmen 2 memiliki karakteristik konsumen sigaret kretek mesin LTLN berusia 34 – 41 tahun. Konsumen sigaret kretek LTLN berusia > 41 tahun, membeli ≤ 12 batang rokok dalam sekali beli dan pengeluaran rumah tangga per bulan > Rp1.000.000 merupakan karakteristik dari segmen 4. Segmen 3 tidak mempunyai anggota yang mengkonsumsi Star Mild sedangkan segmen 4 tidak ada konsumen yang mengkonsumsi Gudang Garam Slim. Orang – orang pada segmen 3 membutuhkan rokok kretek putih yang memiliki isi/volume rokok yang lebih besar. Rokok dengan kriteria seperti itu tidak dapat dipenuhi oleh Star Mild. Anggota segmen 4 memprioritaskan promosi dan kemudahan mendapatkan produk. Iklan yang ditampilkan Gudang Garam Slim tidak menarik dan sigaret kretek mesin LTLN merk Gudang Garam Slim sulit didapatkan. Segmen 5 memiliki karakteristik berusia > 41 tahun dan membeli ≤ 12 batang rokok dalam sekali beli. Sigaret kretek mesin yang mendominasi dalam segmen ini LA Light.
13. Preferensi Sigaret Kretek Mesin LTLN Standar atau acuan konsumen memilih rokok kretek putih itu antara lain harga rokok, kemudahan mendapatkan rokok kretek putih (tersedia dimana – mana), merk terkenal, iklan menarik, gengsi (prestige), desain kemasan, isi atau volume rokok, bentuk rokok, aroma rokok, keawetan rokok atau tahan lama dan ketebalan asap rokok yang dihasilkan. Tabel 8 menunjukkan bahwa prioritas utama konsumen sigaret kretek mesin LTLN memilih merk Star Mild, Gudang Garam Slim, LA Light dan A Mild berbeda – beda. Dua prioritas utama konsumen memilih sigaret kretek mesin LTLN merk Star Mild adalah iklan yang ditampilkan Star Mild menarik dan desain kemasan Star Mild menarik. Bentuk rokok dan Isi/volume rokok menjadi dua alasan utama merk Gudang Garam Slim dipilih oleh konsumen. Dua prioritas utama konsumen memilih sigaret kretek mesin LTLN merk LA Light adalah keawetan rokok LA Light dan kemudahan mendapatkan rokok kretek putih merk LA Light. Merk terkenal dan Iklan menarik menjadi dua alasan utama merk A Mild dipilih oleh konsumen.
10
Tabel 8 Preferensi Atribut GG Slim LA Light Bentuk rokok Keawetan Rokok
Prioritas 1
Star Mild Iklan Menarik
2
Desain Kemasan
Isi/volume rokok kretek putih
Kemudahan mendapatkan rokok kretek putih
Iklan Menarik
3
Harga
Aroma
Harga
Aroma
4
Kemudahan mendapatkan rokok kretek putih
Desain Kemasan
Aroma
Keawetan Rokok
5
Aroma
Merk Terkenal
Merk Terkenal
Kemudahan mendapatkan rokok kretek putih
6
Keawetan Rokok
Keawetan Rokok
Desain Kemasan
Gengsi (prestige)
7
Isi/volume rokok kretek putih
Iklan Menarik
Isi/volume rokok kretek putih
Isi/volume rokok kretek putih
8
Bentuk rokok
Gengsi (prestige)
Bentuk rokok
Harga
9
Merk Terkenal
Ketebalan asap yang dihasilkan
Iklan Menarik
Desain Kemasan
10
Gengsi (prestige)
Harga
Gengsi (prestige)
Bentuk rokok
Ketebalan asap yang dihasilkan
Kemudahan mendapatkan rokok kretek putih
Ketebalan asap yang dihasilkan
Ketebalan asap yang dihasilkan
11
A Mild Merk Terkenal
14. Kesimpulan dan Saran Penelitian dan analisis mengenai segmentasi konsumen sigaret kretek mesin LTLN memperoleh kesimpulan sebagai berikut: 1. Responden berusia sekitar 42 – 49 tahun adalah 92 responden. 42,6% dari keseluruhan responden belum menikah. Frekuensi terkecil adalah kelompok jumlah anggota keluarga yang merokok > 3 orang yaitu 8 responden. Responden yang memiliki pendidikan terakhir sarjana 49,23% dari keseluruhan. Jumlah responden yang bekerja sebagai PNS atau BUMN adalah 90 orang. Frekuensi terkecil pengeluaran rumah tangga per bulan dari responden adalah Rp 2.000.001 – Rp 2.500.000 sebanyak 5,5% dari keseluruhan responden. 9 responden mengeluarkan uang ≤ Rp 25.000 untuk membeli rokok. 2. Jumlah segmen yang dihasilkan analisis CHAID dalam penelitian ini adalah 5 segmen. Segmen 1 memiliki karakteristik berusia ≤ 33 tahun. Sigaret kretek mesin LTLN yang mendominasi dalam segmen ini adalah A Mild. Konsumen berusia 34 – 41 tahun merupakan karakteristik dari segmen 2. LA Light merupakan merk sigaret kretek mesin LTLN yang mendominasi pada segmen ini. Segmen 3 memiliki karakteristik berusia > 41 tahun, membeli ≤ 12 batang rokok dalam sekali beli dan rata – rata pengeluaran rumah tangga per bulan kurang dari Rp1.000.001. Tidak ada merk tertentu yang mendominasi pada segmen ini. Konsumen berusia > 41 tahun, membeli ≤ 12 batang rokok dalam sekali beli dan rata – rata pengeluaran rumah tangga per bulan lebih dari Rp 1.000.000 adalah karakteristik dari segmen 4. Tidak ada merk tertentu yang mendominasi pada segmen ini. Segmen 5 memiliki karakteristik berusia > 41 tahun dan membeli ≤ 12 batang rokok dalam sekali beli. Sigaret kretek mesin LTLN yang mendominasi dalam segmen ini adalah LA Light. 3. Iklan menarik dan desain kemasan dijadikan atribut prioritas dalam mengkonsumsi Star Mild. Konsumen sigaret kretek mesin LTLN merk Gudang Garam Slim memprioritaskan atribut bentuk rokok dan isi/volume rokok kretek putih. Keawetan rokok dan kemudahan mendapatkan rokok kretek putih dijadikan atribut prioritas dalam mengkonsumsi LA Light. Konsumen sigaret kretek mesin LTLN merk A Mild memprioritaskan atribut merk terkenal dan memiliki iklan yang menarik.
11
Saran yang dapat diberikan adalah PT.Djarum lebih memperhatikan konsumen yang berada pada segmen 2 dan konsumen yang berada pada segmen 2 untuk meningkatkan market share di Kelurahan Gebang, Kelurahan Kalisari dan Kelurahan Kejawan Putih. Konsumen yang berada di segmen 1 harus lebih diperhatikan oleh PT. HM Sampoerna, Tbk. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan variabel brand personality, brand equity dan brand relevance dari rokok. Preferensi produk yang digunakan lebih terarah dan terperinci.
15. Daftar Pustaka Agresti, A. (2002). Categorical Data Analysis. New York: John Wiley & Sons Inc. Bagozzi, R.P. (1994). Advanced Methods pf Marketing Research. Oxford: Blackwell Publishers Ltd. Cahyaningtyas, D. (2007). Analisis Positioning dan Segmentasi Televisi Swasta Nasional Berdasarkan Preferensi Mahasiswa di Wilayah Surabaya Timur Terhadap Program Acara. Tugas Akhir, Tidak Diterbitkan. Surabaya: Jurusan Statistika-ITS. Gallagher, C.A. (2000). An Iterative Approach to Classification Analysis.
(tanggal akses 27 Februari 2009). Kasali, R. (1998). Membidik Pasar Indonesia, segmentasi targeting positioning, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Kotler, P & Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid I. 12th Ed. Jakarta: Erlangga. Lehmann, T & Eherler, D. (2001). Responder Profiling with CHAID and Dependency Analysis. (tanggal akses 27 Februari 2009). Mendenhall, W. (1990). Elementary Survey Sampling. 4th ed. Boston : Duxbury Press. Myers, J.H. (1996). Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions. Chicago: American Marketing Association. Sharp, A., Romaniuk, J. & Cierpicki, S. (2002). The Performance Of Segmentation Variables: A Comparative Study. (tanggal akses 27 Februari 2009).
12
