PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP WORD OF MOUTH (Studi Kasus Pada Konsumen Kedai Stitaco Panglayungan Tasikmalaya)
Oleh: DIMAS NURSEP BANANI NPM 113402055 Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Siliwangi Tasikmalaya Jalan Siliwangi No.24 Tasikmalaya – Jawa Barat, Email :
[email protected]
ABSTRAK Dibawah Bimbingan : Lucky Radi Rinandiyana Gusti Tia Ardiani Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh experiental marketing dan persepsi konsumen terhadap word of mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey. Data ini diperoleh langsung melalui kuesioner kepada 83 responden yang diambil dari konsumen Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Penarikan sampel menggunakan metode accidental sampling dan metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa experiental marketing dan persepsi konsumen berpengaruh terhadap word of mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Oleh karena itu, manajemen Kedai Stitaco Panglayungan Tasikmalaya harus mempertahankan dan meningkatkan lagi dalam memberikan stimulus-stimulus positif yang dapat memberikan pengalaman berkesan kepada konsumen yang juga dapat memengaruhi perepsi konsumen yang akan berdampak pada komunikasi word of mouth diantara konsumen lain.
Kata Kunci: experiental marketing, persepsi konsumen, word of mouth
1
ABSTRACT
Under the Guidance: Lucky Radi Rinandiyana Gusti Tia Ardiani
The objective of this research was to knew and analyzed influence of experintal marketing and consumer perception to word of mouth at Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. This research used survey methode and datas was obtained from 83 consumer of Kedai Stitaco panglayungan, Tasikmlaya. The sampling technique used accidental sampling method and regression was used as analyisis method. Based on result of research was known that experiental marketing and consumer perception have a significant effect to word of mouth at Kedai Stitaco Panglayungan Tasikmalaya. therefore, management of Kedai Stitaco Tasikmalaya have to mantain and improve in providing the positive stimuluses which will give memorable experience and will influence of consumer perception. The last, there are will give effect to word of mouth amoung of consumers.
Keywords: experiental marketing, consumer percption, word of mouth
2
PENDAHULUAN Perkembangan sektor usaha Restoran maupun rumah makan di Indonesia semakin berkembang dengan pesat. Dewasa ini bsnis yang bergerak di bidang restoran makanan dan minuman mengalami
peningkatan, baik yang skala
menengah maupun besar. Ditunjang dengan data yang bersumber dari kementrian pariwisata bahwa pada tahun 2011 perkembangan usaha Restoran / Rumah makan naik sebesar 2,09 % daripada tahun sebelumnya (Badan Pusat Statistik 2014). Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa perkembangan usaha khususnya industri makanan dan minuman mengalami pertumbuhan yang tinggi. Fenomena itupun terjadi di kota Tasikmalaya. Di Tasikmalaya banyak bermunculan café ataupun kedai dengan berbagai macam konsep atau ide yang ditawarkan untuk memikat pelanggan dari berbagai kalangan baik ditinjau dari usia, pendidikan,dan penghasilan. Café yang sudah lama berdiri maupun café-café yang baru dibuka berusaha untuk mengenalkan atau menawarkan menu-menu baru agar dapat diterima dengan baik oleh para pembeli atau konsumen. Café yang ingin berhasil menembus persaingan disamping menu yang ditawarkan mereka juga dituntut harus sekreatif mungkin untuk mengkonsep café itu sendiri. Dewasa ini, Fitur-fitur yang diberikan oleh suatu produk/jasa tidak cukup untuk membuat konsumen mengkonsumsi produk tersebut secara terus menerus atau dapat dikatakan tidak terjadinya minat beli ulang konsumen tersebut. Untuk mengatasi hal tersebut, konsep pemasaran telah berkembang pesat kepada sebuah experiential marketing yang diberikan oleh penyedia barang ataupun jasa
3
sehingga konsumen memilik sebuah pengalaman tersendiri yang unik serta menarik yang membuat keinginan membeli ulang produk/jasa tersebut meningkat. Kedai Stitaco merupakan salah satu usaha sejenis cafe yang berada di kota Tasikmalaya. Kedai Stitaco mempunyai konsep yang cukup unik, dengan mengusung konsep perpaduan antara modern dengan tradisional. Hal ini tertuang dengan konsep layout yang cukup unik dan menu yang ditawarkan pun bervariasi serta selalu menyajikan hiburan musik dan juga selalu melakukan pendekatan promosi lainnnya. Kedai Stitaco tidak ingin hanya berfokus pada menjual makanan dan minuman saja tetapi juga ingin berusaha memuaskan pelanggannya melalui menciptakan pengalaman positif yang dapat memberikan kesan baik dan tak terlupakan bagi pengunjungnya. Kesan positif yang baik itu akan berpengaruh terhadap terjadinya komunikasi word of mouth diantara para konsumen. Hal itu pula yang menjadi usaha kedai stitaco untuk selalu berusaha memberikan stimulus positif terhadap konsumennya, dengan begitu kedai stitaco akan selalu dipresepsikan baik oleh konsumennya. Menurut (Kartajaya dalam Handal, 2010:6) Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service. Menurut Leavitt dalam Desmita (2009: 117), ”Perception dalam pengertian sempit adalah penglihatan, yaitu bagaimana seseorang melihat sesuatu; sedangkan dalam arti luas, perception adalah pandangan, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth Communication
4
(WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Di Kedai Stitaco terdapat beberapa masalah yang terjadi. Salah satunya adalah hal pelayanan yang sebagian orang menganggap pelayanan di Kedai Stitaco itu terkadang lama dan juga standar rasa produk di kedai stitaco yang terkadang berbeda-beda. Kedua hal itu menyangkut kedalam dua unsur experiental marketing yaitu sense dan feel. Dimana sense marketing merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service. Begitu pun dengan Feel, berupa suatu perhatianperhatian kecil yang ditunjukkan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi konsumen secara luar biasa. Selain sense dan feel masih ada tiga unsur dalam experiental marketing yang akan penulis bahas , yaitu ; think, act, dan relate pada kedai stitaco.Tentunya konsep experiental marketing akan berpengaruh terhadap persepsi konsumen melalui pengalaman individu yang akan berdampak pada komunikasi word of mouth diantara para konsumen yang berdampak pula pada pemberian rekomendasi yang positif atau negatif. Penelitian yang dilakukan oleh Shinta Partiwi Yulianti yang berjudul analisis pengaruh kualitas pelayanan,kepuasan konsumen dan experiental marketing terhadap word of mouth (2012), menyatakan bahwa experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap word of mouth pada TK Makara. Experiental marketing ini terdiri dari tiga indikator yang empiris, yaitu
5
sensori,emosi dan sosial dan menyatakan bahwa experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap word of mouth sebesar 0,021 dan sulit untuk menerima Ho. Oleh karena itu berdasarkan uraian diatas dan penelitian terdahulu, tujuan penelitian ini adalah untuk meneliti hubungan langsung dan tidak langsung antara experiental marketing dan persepsi konsumen terhadap word of mouth pada konsumen di Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya.
METODE PENELITIAN Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode survei. Menurut Elvinaro Ardianto (2010 : 58) mengemukakan bahwa : “Penelitian Survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemui kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.” Subyek dan tempat penelitian ini adalah konsumen pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Operasionaliasi Variabel Agar penelitian ini dapat dilaksanakan dan sesuai dengan yang diharapkan oleh semua pihak, maka perlu dipahami dimana sebagai unsur - unsur yang menjadi dasar dari suatu penelitian ilmiah yang termuat dalam operasional variabel penelitian. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokan menjadi dua, yaitu :
6
1. Variabel bebas atau (independent) (X), yaitu variabel yang dapat mempengaruhi variabel yang tidak bebas (dependent). Yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini adalah pemeliharaan (X1) dan pengendalian kualitas (X2).
2. Variabel tidak bebas atau (dependent) (Y), yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas (independent). Yang menjadi varibel dependent dalam penelitian ini adalah kualitas produk (Y).
Tabel 1 Operasional Variabel Definisi Variabel
Indikator
Ukuran
Skala
(3)
(4)
(5)
Operasional (1)
(2)
Experient Pendekatan pemasaran 1. Sense Marketing
Rasa Makanan
dan Ordinal
al
yang melibatkan emosi
Marketin
dan perasaan konsumen
STITACO cukup unik
g (X1)
dengan
dan
Minuman di KEDAI
menciptakan
pengalaman
menggugah
Selera
pengalaman positif yang
Desain
dan di
tidak
terlupakan
tempat
sehingga
konsumen
STITACO
mengkonsumsi
dan
fanatic terhadap produk
menarik
2. Feel Marketing
7
layout KEDAI cukup
tertentu pada KEDAI STITACO
Perasaan ketika
nyaman berada
di
KEDAI STITACO
Sajian live music yang ditampilkan
di
KEDAI STITACO , terdengar cukup baik dan menghibur
3. Think
Pelayanan
yang
diberikan di KEDAI
Marketing
STITACO cepat dan ramah
4. Act
KEDAI
STITACO
Marketing memiliki
reputasi
yang baik di mata masyarakat
KEDAI
STITACO
sesuai dengan gaya hidup 5. Relate Marketing
8
KEDAI
STITACO
menghasilkan produk
minuman
dan
makanan lebih baik dari
harapan
konsumen
Penggunan di KEDAI STITACO tempat
untuk berkumpul
bersama keluarga atau teman
Penggunaan KEDAI STITACO
sebagai
identitas dan kategori sosial pada konsumen tertent Pesepsi
Cara
pandang
Konsume
konsumen
tehadap
n (X2)
KEDAI
1. Sikap
Tanggapan
KEDAI
dalam menerima stimuli
STITACO 2. Motivasi
menjadikannya sebagai dasar psikologi utama
.
positif tentang
STITACO
yang akan diterima dan
Tanggapan negatif tentang
3. Minat
9
STITACO
KEDAI
Suatu
hal
yang
mendasari 4. Pengalam
tindakan
an
pembelian
masa lalu
KEDAI STITACO
5. Harapan
Yang
mendasari
kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap produk di KEDAI STITACO
Pengalaman berbelanja
di
KEDAI STITACO
Kesesuain produk di
10
KEDAI
STITACO dengan apa yang diinginkan Word of Communication
Ordinal
Mouth
(WOM)
(Y)
komunikasi dari mulut ke
mulut
atau 1. Membicarak
an
Kemauan
konsumen
untuk membicarakan
merupakan
hal-hal positif tentang
proses komunikasi yang
kualitas
KEDAI
berupa
pemberian
STITACO
kepada
rekomendasi baik secara
orang lain
individu
maupun
kelompok
terhadap
2. Merekomen dasikan
Kemauan
konsumen
suatu produk atau jasa
untuk
yang bertujuan untuk
rekomendasi tentang
memberikan informasi
kualitas
KEDAI
secara personal pada
STITACO
kepada
KEDAI STITACO
memberikan
orang lain
3. Mendorong
Kemauan
konsumen
untuk
melakukan
dorongan orang
11
lain
kepada untuk
percaya
terhadap
kualitas
KEDAI
SITACO
Model Penelitian Untuk lebih menjelaskan pengaruh experiental marketing dan persepsi konsumen terhadap word of mouth pada konsumen Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya, dibuat paradigma sebagai berikut :
ε Experiental Marketing Word of Mouth
(X1)
(Y1) Persepsi Konsumen (X2)
Gambar 1 Paradigma Penelitian
Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan dan keahlian suatu instrument. Sebuah instrumen dikatakan valid jika mampu mengukur apa yang dikehendaki. Hasil uji validitas dengan menggunakan bantuan SPSS versi 16.
12
Uji Reabilitas Reliabilitas menunjukkan suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat pengumpul data. Hasil uji reabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS versi 16. Metode Succesive Interval Menyatakan bahwa skala likert jenis ordinal hanya menunjukan rangkin saja. Oleh karena itu, variabel yang berskala ordinal terlebih dahulu ditransformasikan menjadi data yang berskala interval. Al-Rasyid (1994: 8 ). Hasil metode succesive interval dengan bantuan Microsoft Office Excel 2013.
Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik digunakan untuk mengetahui kondisi data yang digunakan dalam penelitian.Hal ini dilakukan agar diperoleh model analisis yang tepat. Model analisis regresi linier penelitian ini mensyaratkan uji asumsi terhadap data yang meliputi : a. Uji Normalitas Uji normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi data. Penggunaan uji normalitas karena pada analisis statistik parametik, asumsi yang harus dimiliki oleh data adalah bahwa data tersebut harus terdistribusi secara normal. Maksud data terdistribusi secara normal adalah bahwa data akan mengikuti bentuk distribusi. Hasil uji normalitas dengan bantuan SPSS versi 16. b. Uji Multikolinearitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya
13
tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak orthogonal. Hasil uji multikolinearitas dengan bantuan SPSS versi 16. c. Uji Heteroskedastisitas Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah yang terjadi homokedatisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Hasil uji heterokedastisitas dengan bantuan SPSS vesi 16. 9 d. Uji Autokorelasi Uji autokorelasi merupakan pengujian asumsi dalam regresi dimana variabel dependen tidak berkorelasi dengan dirinya sendiri. Maksud korelasi dengan diri sendiri adalah bahwa nilai dari variabel dependen tidak berhubungan dengan nilai variabel itu sendiri, baik nilai variabel sebelumnya atau nilai periode sesudahnya. Hasil uji autokelasi dengan bantuan SPSS versi 16. Hasil uji asumsi klasik menunjukkan bahwa data yang digunakan dalam penelitian ini telah bebas uji multikolinieritas, heterkodeastisitas, normalitas, dan autokorelasi sehingga model regresi yang didapatkan dapat digunakan untuk memprediksi tingkat kualitas produk. Regresi Berganda Untuk mengukur pengaruh setiap variabel independen terhadap variabel dependen, untuk masalah asosiatif hubungan sebab akibat, teknik statistik yang digunakan adalah regresi berganda dengan rumus sebagai berikut : Pengujian Hipotesis
14
Untuk mengetahui tingkat signifikan secara bersama-sama pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen digunakan uji F. Adapun kriteria hipotesis secara simultan dengan tingkat keyakinan 95% atau α = 0,05 dan derajat kebebasan (df)(k-1) maka : Ho : 𝛽11=𝛽2=𝛽3=O
Berarti tidak ada Pengaruh Experiental Marketing dan Presepsi Konsumen Terhadap Word of Mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan
Ha :𝛽1 ≠ 𝛽2 ≠ 𝛽3 ≠O Berarti ada Pengaruh Experiental Marketing dan Presepsi Konsumen Terhadap Word of Mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan Untuk menguji tingkat signifkan secara parsial apakah masing-masing variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen digunakan uji t. Kriteria Hipotesis secara parsial: Ho1: 𝛽1 = O
berarti tidak ada pengaruh Experiental Marketing terhadap Word of Mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan
Ha1 : 𝛽1 ≠ O
berarti ada pengaruh Experiental Marketing terhadap Word of Mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan
Ho2 : 𝛽2 = O
berarti tidak ada pengaruh Persepsi konsumen terhadap Word of Panglayungan
15
Mouth pada Kedai Stitaco
Ha2 : 𝛽2 ≠ O
berarti ada pengaruh Persepsi konsumen terhadap Word of Mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan Dengan derajat kebebasan (df) = k dan (n-k-1) dan tingkat kepercayaan 95% atau α = 0.05, maka :
H0 diterima jika alpha (0,05) < sig H0 ditolak jika sig > alpha (0,05) Untuk mempermudah perhitungan dalam penelitian ini digunakan program SPSS 16.0 dan Microsoft Office Excel 2013. HASIL DAN PEMBAHASAN Untuk memberikan penilaian klasifikasi terhadap tiap indikator dari variabel experiental marketing maka dapat dilihat dari tabel berikut : Tabel 2 Klasifikasi Penilaian Untuk Setiap Indikator Variabel X1, X2, dan Y Nilai Klasifikasi Penilaian 83-148 Tidak Baik 149-214 Kurang Baik 215-280 Cukup Baik 281-346 Baik Sangat Baik 347-415 Sumber : Olah data primer
Rekapitulasi dari hasil data – data yang dikumpulkan diperoleh hasil tanggapan mengenai experiental marketing yang dilakukan Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Secara lengkap hasil dari analisa tanggapan konsumen Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya dapat dilihat pada tabel berikut : 16
Tabel 3 Rekapitulasi Experiental Marketing No Uraian
Skor yang Skor yang Kriteria ditargetkan dicapai
(1) (2)
(3)
1
(4)
Rasa Makanan di Kedai Stitaco 415 Panglayungan, Tasikmalaya menggugah selera konsumen
330
Rasa minuman di Kedai Stitaco 415 Panglayungan, Tasikmalaya cukup unik, bagi konsumen Garden concept di Kedai 415 Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya, terlihat menarik
323
Merasakan nyaman ketika 415 berada di di Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya
326
Sajian live music yang 415 disuguhkan terdengar baik dan menghibur
311
Kedai Stitaco Panglayungan, 415 Tasikmalaya melakukan pelayanan yang cepat dan ramah
274
7
Kedai Stitaco Panglayungan, 415 Tasikmalaya memiliki reputasi kurang baik di mata konsumen
265
8
Penggunaan Kedai Stitaco 415 Panglayungan, Tasikmalaya, karena Sesuai dengan gaya hidup Konsumen
292
Produk yang dihasilkan sesuai 415 dengan harapan konsumen
301
Penggunaan Kedai Stitaco 415 Panglayungan, Tasikmalaya, sebagai opsi sebagai tempat
350
2
3
4
5
6
9 10
17
(5)
Baik
Baik 338 Baik
Baik
Baik
Cukup Baik Cukup Baik
Baik
Baik Baik
berkumpul dengan keluarga maupun teman 11
Loyal terhadap Penggunaan 415 Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Karena sesuai dengan identitas konsumen tertentu.
295 Baik
Klasifikasi penilaian untuk Experiental Marketing yang diterapkan pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya secara keseluruhan adalah sebagai berikut: Tabel 4 Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Variabel X1 Keseluruhan Nilai Klasifikasi Penilaian 913-1643 Tidak Baik 1643-2372 Kurang Baik 2373-3102 Cukup Baik 3103-3832 Baik 3833-4565 Sangat Baik Sumber : Olah data primer Rekapitulasi dari hasil data – data yang dikumpulkan diperoleh hasil tanggapan mengenai persepsi konsumen terhadap Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Secara lengkap hasil dari analisanya dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 5 Rekapitulasi Persepsi Konsumen No Uraian
Skor yang Skor yang Kriteria ditargetkan dicapai
(1) (2)
(3)
18
(4)
(5)
1
Produk minuman dan makanan 415 yang ditawarkan di Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya unik dan menarik
322
Baik
2
Pelayanan di Kedai Stitaco 415 Panglayungan, Tasikmalaya tidak ramah
302
Baik
3
Image Kedai Stitaco 415 Panglayungan, Tasikmalaya cukup baik di mata konsumen
324
Baik
4
Kedai Stitaco Panglayungan, 415 Tasikmalaya mendorong pengunjung untuk melakukan transaksi pembelian
310
Baik
5
Tidak ingin kembali melakukan 415 pembelian di Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya
307
Baik
6
Produk yang dihasilkan Kedai 415 Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya sesuai dengan harapan konsumen
315
Baik
7
Kedai Stitaco Panglayungan, 415 Tasikmalaya menarik perhatian konsumen
328
Baik
8
Kualitas produk Kedai Stitaco 415 Panglayungan, Tasikmalaya sesuai dengan harga yang ditawarkan
316
Baik
9
Fasilitas di Kedai Stitaco 415 Panglayungan, Tasikmalaya tidak lengkap
260
Baik
Total Skor
2784
Baik
3735
Klasifikasi penilaian untuk Persepsi Konsumen yang diterapkan pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya secara keseluruhan adalah sebagai berikut: 19
Tabel 6 Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Variabel X2 Keseluruhan Nilai Klasifikasi Penilaian 747-1344 Tidak Baik 1345-1944 Kurang Baik 1945-2540 Cukup Baik 2541-3138 Baik 3139-3735 Sangat Baik Sumber : Olah data primer Rekapitulasi dari hasil data – data yang dikumpulkan diperoleh hasil tanggapan mengenai word of mouth terhadap Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Secara lengkap hasil dari analisanya dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 7 Rekapitulasi Word of Mouth No Uraian
Skor yang Skor yang Kriteria ditargetkan dicapai
(1) (2)
(3)
1
Cukup puas dengan Pelayanan di 415
(4)
(5)
273
Cukup Baik
Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya 2 3
4
5
Merasa Ingin kembali lagi 415 berkunjung ke Kedai Stitaco
Panglayungan, Tasikmalaya Ingin membicarakan Kedai 415 Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya kepada orang lain Perlu untuk memberikan 415 rekomendasi Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya ke orang lain Ingin memberikan dorongan 415 kepada orang lain mengenai kualitas Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya Total Skor
2075
20
313 Baik 300 Baik 305 Baik
296 Baik
1487
Baik
Klasifikasi penilaian word of mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya secara keseluruhan adalah sebagai berikut: Tabel 8 Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Variabel X2 Keseluruhan Nilai Klasifikasi Penilaian 415-746 Tidak Baik 747-1078 Kurang Baik 1079-1410 Cukup Baik 1411-1742 Baik 1743-2075 Sangat Baik Sumber : Olah data primer Uji validitas dilakukan terhadap 3 variabel yaitu 11 experiental marketing , 9 persepsi konsumen, 5 word of mouth. Berdasarkan hasil faktor analisis secara keseluruhan tidak ada yang harus dikeluarkan karena telah sudah menunjukan angka diatas 0.2159 sebagai r tabel, sehingga memenuhi uji validitas. Untuk uji reabilitas digunakan nilai Cronbach alpha sebesar 0.853. Hasil uji terhadap seluruh variabel yang digunakan diatas 0.2159 sehingga memenuhi uji reabilitas. Uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas, uji autokorelasi dimana hasil dari pengujian asumsi klasik dari setiap tes telah memenuhi uji asumsi klasik
Dari tabel model summary (output SPSS terlampir) diperoleh angka R square sebesar 0,605. Hasil tersebut juga dapat diperoleh dari pengkuadratan koefisien korelasi, atau 0,778 x 0,778 = 0,605. Semakin besar angka R square maka akan semakin kuat pula pengaruh antar variabel. Dari hasil perhitungan didapat R
21
square 0,605 atau 60,5% yang dalam hal ini berarti Experiental Marketing dan Persepsi Konsumen Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Word of Mouth sebesar 60,5% dengan Standard Error of Estimate (standar penyimpangan) sebesar 1,1689. Ini menunjukan bahwa 60,5% yang mempengaruhi word of mouth di Kedai Stitaco Panglayungan dipengaruhi oleh faktor sense, feel,think, act,relate dan juga sikap, motivasi, minat, pengalaman masa lalu, harapan. Sedangkan sisanya yaitu 100% - 60,5% = 39,5% dipengaruhi oleh faktor lain diluar Experiental Marketing dan Persepsi Konsumen yang tidak diteliti. . Sedangkan sisanya yaitu 100% - 60,5% = 39,5% dipengaruhi oleh faktor lain diluar Experiental Marketing dan Persepsi Konsumen yang tidak diteliti. Dari hasil perhitungan Dari Tabel Anova (output SPSS terlampir diketahui bahwa F hitung adalah 61,331atau sig. (0.000) ≤ alpha (0.05), maka Ho ditolak. Dengan demikian hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima. Diterimanya hipotesis alternatif menunjukkan bahwa pada tingkat keyakinan 95% terdapat pengaruh Experiental Marketing dan Persepsi Konsumen yang signifikan secara simultan terhadap Word of Mouth Kedai Stitaco panglayungan, Tasikmalaya. Untuk melihat pengaruh Experiental Marketing terhadap Word of Mouth Kedai Stitaco panglayungan, Tasikmalaya dapat dilihat dari indikator-indikator yang mempengaruhinya. Untuk pengujian secara parsial antara Experiental Marketing (𝑋1) terhadap Word of Mouth (Y) dapat dilihat dari tabel coefficient (terlampir). Dengan kriteria penolakan Ho jika t hitung > t tabel , maka diperoleh t hitung sebesar 4,107 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5% dengan dk = n-2 atau dk =
22
83-2 = 81, maka nilai t tabel 1.663. Sehingga t hitung > t tabel atau 4,107 > 1.663, maka tolak Ho atau dengan kata lain Experiental Marketing secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth Kedai Stitaco panglayungan, Tasikmalaya. Untuk melihat pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Word of Mouth Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya dapat dilihat dari indikator-indikator yang mempengaruhinya. Uji pengujian secara parsial antara Persepsi Konsumen (𝑋2) terhadap Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya (Y) dapat dilihat dari tabel coefficient (terlampir). Dengan kriteria penolakan Ho jika t hitung > t tabel , maka Word of Mouth diperoleh t hitung sebesar 4.553dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5% dengan dk = n-2 atau dk = 83-2 = 81, maka nilai t tabel 1,663. Sehingga t hitung > t tabel atau 4,553 > 1,664, maka tolak Ho atau dengan kata lain Persepsi Konsumen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Secara keseluruhan hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh Experiental Marketing dan Persepsi Konsumen terhadap Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Adanya pengaruh ini menjelaskan indikasi bahwa makin baik Experiental Marketing dan Persepsi Konsumen akan mendorong konsumen untuk melakukan Word of Mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya
23
Tabel 9 Hasil Uji Regresi Berganda Variabel
Koefisien
Std. Error
T
Sig. t
0.401
0.060
4.107
0.000
0.444
0.086
4.553
0.000
Independen Experiental Marketing Persepsi konsumen R2
0.605
Adjusted R2
0.596
F
61.331
Sig F
0.000
PENUTUP Simpulan 1. Experiental
Marketing
yang
dilakukan
oleh Kedai
Stitaco
Panglayungan, Tasikmalaya sudah berjalan baik dan dalam klasifikasi baik pula. Produk yang dihasilkan mempunyai nilai lebih selain unik dan menarik. Desain layout tempat, yang berkonsep “Garden concept” juga dapat menarik perhatian konsumen, begitu juga dengan hiburan live music yang diberikan setiap sabtu dan minggu malam, dapat membuat konsumen merasa terhibur dan semakin nyaman ketika berada
24
di
Kedai
Stitaco
Panglayungan,
Tasikmalaya.
Kedai
Stitaco
Panglayungan, Tasikmalaya juga memiliki reputasi yang cukup baik dimata konsumen karena dianggap salah satu opsi tempat yang sangat cocok untuk berkumpul bersama teman,kolega dan keluarga, dan sebagian orang menganggap Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya mewakili identitas dirinya dengan selalu rutin mendatangi tempat ini 2. Persepsi
konsumen
mengenai
Kedai
Stitaco
Panglayungan,
Tasikmalaya termasuk dalam klasifikasi baik. Artinya tanggapan konsumen mengenai Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya sudah baik dari mulai menu makanan dan minuman yang ditawarkan bervariasi dan cukup unik karena terdapat menu yang khas seperti steak tempe, caramel frape ,dsb. Pelayanan yang diberikan karyawannya cukup ramah dan cepat, Harga yang ditawarkan cukup ekonomis sesuai dengan makanan dan minuman yang dirasakan,
Kedai Stitaco
Panglayungan, Tasikmalaya bisa menarik pelanggan untuk berkunjung, karena selalu aktif di sosial media untuk mensosialisasikan tentang kedai stitaco maupun tentang program promosi yang sedang dilakukan, Image Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya baik dibenak konsumen, terbukti dengan menjadikan Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya sebagai opsi tempat berkumpul bersama, keluarga,teman maupun kolega dan menjadi identitas untuk sebagian konsumennya. Hal-hal ini membentuk persepsi positif dibenak para konsumen Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya.
25
3. Word of mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya dalam klasifikasi baik. Dimana Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya dapat memberikan stimulus-stimulus positif kepada para konsumen dengan kualitas yang dimilikinya. Hal itu mendorong konsumen untuk membicarakan
hal-hal
positif
mengenai
Kedai
Stitaco
Panglayungan,Tasikmalaya, bersedia untuk merekomendasikan Kepada konsumen
lain
mengenai
Panglayungan,Tasikmalaya
kualitas
pada
Kedai
Stitaco
dan juga bersedia untuk mendorong
konsumen lain supaya menjadikan
Kedai Stitaco Panglayungan,
Tasikmalaya sebagai opsi tujuan utama dibanding cafe berjenis sama yang lain. 4. Experiental marketing dan persepsi konsumen secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh terhadap word of mouth pada Kedai Stitaco Panglayungan, Tasikmalaya. Saran 1. Berdasarkan poin terendah experiental marketing pada Kedai Stitaco Panglayungan,Tasikmalaya adalah Kedai Stitaco Panglayungan, memiliki reputasi kurang baik di mata konsumen dengan klasifikasi cukup baik. Salah satu penyebabnya adalah pelayanan yang dinilai cukup lama bagi konsumen, hal pelayanan juga berada pada poin terendah kedua pada indikator experiental marketing. Maka disarankan agar Kedai Stitaco Panglayungan,Tasikmalaya bisa melayani konsumen dengan cepat, dan bila perlu penambahan karyawan bisa dijadikan opsi
26
solusi
untuk
mengatasi
hal
ini,
supaya
Kedai
Stitaco
Panglayungan,Tasikmalaya selalu mempunyai image baik dimata konsumen. 2. Berdasarkan poin terendah persepsi konsumen mengenai Kedai Stitaco Panglayungan,Tasikmalaya adalah Fasilitas yang kurang lengkap. Disarankan
kepada
manajemen
Kedai
Stitaco
Panglayungan,Tasikmalaya untuk lebih memperhatikan fasilitas yang belum lengkap ataupun kurang rapi seperti toilet yang kurang bersih, layout mushola yang kurang rapi, tisue makan yang terkadang tidak tersedia, kebersihan kedai harap diperhtikan juga 3. Berdasarkan poin terendah word of mouth yaitu, perasaan konsumen yang puas dalam klasifikasi cukup baik yang berdampak pada keinginan konsumen untuk mendorong konsumen lain untuk berkunjung ke Kedai Stitaco Panglayungan,Tasikmalaya. Maka disarankan untuk manjemen Kedai Stitaco Panglayungan,Tasikmalaya untuk selalu menjaga kualitas sumber daya nya agar tetap baik. 4. Harus lebih menjagai dan meningkatkan konsep experiental marketing yang telah dilakukan, karena persepsi positif yang dipikirkan konsumen dihasilkan dari pengalaman positif pula yang didapatkan konsumen dengan begitu para konsumen akan dengan senang hati utuk membicarakan,merekomendasikan dan mendorong konsumen lain untuk berkunjung ke Kedai Stitaco Panglayungan,Tasikmalaya.
27
DAFTAR PUSTAKA
Ali Hasan .2010. Marketing dari Mulut ke Mulut Word of Marketing. Yogyakarta : Media Persindo Andreani,Fancisca.2007. Experiental Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran, Volume 2 No 1. Universitas Kristen Petra Surabaya Ardianto, Elvinaro. 2010. Metode Penelitian Untuk Public Relatios Kuantitatif Dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Asep Hermawan. 2009 . Penelitian Bisnis. Jakarta. PT.Grasindo Durianto, D., Sugiarto., dan Budiman, L. J., 2004., Brand Equity Ten: Stategi memimpin Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama G. Leon, Schiffman dan Lazar L Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Penerbit Erlangga. Jakarta Hermawan Kertajaya.2010.On brand .Bandung: PT Mizan Pusaka Inggil Dharmawansyah,2013.”Pengaruh Experiental Marketing dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan “.Program Studi Manajemen. Universitas negeri Semarang Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Keduabelas. Erlangga. Jakarta Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2008. Manajemen Pemasaran. Jilid Satu Edisi Keduabelas, Cetakan Ketiga. Penerbit Indeks Rangkuti, Freddy. ((2009). Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta : PT. GramediaPustakaUtama Robbins, Stephen. 2006. Perilaku Organisasi (alih bahasa Drs. Benjamin Molan), Edisi Bahasa Indonesia, Klaten: PT Int An Sejati. Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta. Suliyanto. 2009. Metode Riset bisnis. Edisi kedua. Yogyakarta : Andi http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/experiential-marketing-pengertian.html http://soddis.blogspot.com/2014/04/pengertian-dan-elemen-elemen.html http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen https://wantosakti.wordpress.com/2013/11/03/persepsi-konsumen/ https://mialestarisholihat.wordpress.com/2011/07/04/persepsi-dalam-perilaku-konsumen/ 28