Perpustakaan Unika
ANALISIS PENGGUNAAN BAHASA GAUL UNTUK IKLAN TELEVISI DALAM PEMBENTUKAN BRAND ASSOCIATIONS PRODUK
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun oleh : Nama
: Khouw, Evie Santoso
NIM
: 09.30.0012
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2012
i
Perpustakaan Unika
HALAMAN PERSETUJUAN
Skripsi dengan judul :
Analisis Penggunaan Bahasa Gaul untuk Iklan Televisi dalam Pembentukan Brand Associations Produk
oleh: Khouw Evie Santoso 09.30.0012
Disetujui dan diterima baik oleh pembimbing : Semarang, 5 November 2012
Pembimbing
Antonius Haryo Perwito, SE., Ma-Trm
ii
Perpustakaan Unika
HALAMAN PENGESAHAN
Telah diterima dan disahkan oleh panitia penguji, pada : 5 Desember 2012 , skripsi dengan judul :
Analisis Penggunaan Bahasa Gaul untuk Iklan Televisi dalam Pembentukan Brand Associations Produk
oleh : Khouw Evie Santoso 09.30.0012
Tim Penguji ,
M.Widyanto,SE.,MM
MG.Westri Kekalih,SE.,MM
A.Haryo Perwito,SE., Ma-Trm
Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata
Prof. Vincent Didiek Wiet Aryanto, Ph.D
iii
Perpustakaan Unika
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Saya yang bertandatangan dibawah ini dengan sesungguhnya menyatakan bahwa skripsi dengan judul :
Analisis Penggunaan Bahasa Gaul untuk Iklan Televisi dalam Pembentukan Brand Associations Produk
Benar-benar merupakan karya saya. Saya tidak mengambil sebagian atau seluruh karya orang lain yang seolah-olah saya akui sebagai karya saya. Apabila saya melakukan hal tersebut , maka gelar dan ijazah yang saya peroleh dinyatakan batal dan akan saya kembalikan kepada Universitas Katolik Soegijapranata .
Semarang , 5 Desember 2012 Yang menyatakan,
Khouw ,Evie Santoso
iv
Perpustakaan Unika
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGGUNAAN BAHASA GAUL UNTUK IKLAN TELEVISI
DALAM
PEMBENTUKAN
BRAND
ASSOCIATIONS
PRODUK” . Skripsi ini disusun untuk memenuhi syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNIKA Soegijapranata Semarang. Penulis menyadari penyusunan skripsi ini dapat selesai dengan tidak terlepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk, saran serta motivasi dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak –pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini khususnya kepada : 1. Prof. Vincent Didiek Wiet Aryanto, Ph.D selaku kepala dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNIKA Soegijapranata Semarang. 2. Eny Trimeiningrum, SE., Msi. selaku kepala program studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNIKA Soegijapranata Semarang. 3. Ch. Tri Harjanti , SE., M.Si. selaku dosen wali yang telah memberikan bimbingan kepada penulis selama masa perkuliahan. 4. Antonius Haryo Perwito, SE., Ma-Trm selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dan perhatiannya dalam proses penyusunan skripsi ini.
v
Perpustakaan Unika
5. Bapak
dan
Ibu
dosen
Fakultas
Ekonomi
dan
Bisnis
UNIKA
Soegijapranata yang telah mendidik dan membekali penulis dengan berbagai ilmu pengetahuan. 6. Responden yang berkenan membantu penulis dengan berpartisipasi dalam proses wawancara yang dilakukan untuk keperluan penelitian. 7. Kedua orang tua dan keluarga penulis yang senantiasa memberikan perhatian, doa , dan semangat kepada penulis. 8. Indriyani Santoso, Regina Aprilia Sugiarto, Cintya Karina Putri, serta semua teman penulis atas persahabatan yang terjalin selama penulis menyelesaikan studi dan yang telah memberikan berbagai dukungan dan bantuan, dan pihak lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
Penulis memohon maaf sekiranya penyajian maupun pembahasan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya bidang manajemen pemasaran.
Semarang, 5 Desember 2012 Penulis
vi
Perpustakaan Unika
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................................i HALAMAN PERSETUJUAN............................................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................... iii SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ............................................. iv KATA PENGANTAR .........................................................................................v DAFTAR ISI ..................................................................................................... vii DAFTAR TABEL .............................................................................................. xi DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xiii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xiv ABSTRAK ....................................................................................................... xvi BAB I
PENDAHULUAN ...................................................................................1
A.
Latar Belakang Penelitian ............................................................................1
B.
Rumusan Masalah Penelitian .....................................................................11
C.
Tujuan dan Manfaat Penelitian ..................................................................11 1.
Tujuan penelitian .................................................................................11
2.
Manfaat penelitian ...............................................................................11
D.
Kerangka Pikir ...........................................................................................12
E.
Sistematika Penulisan ................................................................................13
BAB II
LANDASAN TEORI .............................................................................15
A.
Variasi Bahasa ...........................................................................................15
B.
Bahasa Gaul ...............................................................................................17 1.
Pengertian bahasa gaul ........................................................................17
2.
Fungsi komunikatif bahasa gaul ..........................................................18
C.
Promosi ......................................................................................................20
D.
Iklan ...........................................................................................................22 1.
Pengertian iklan ...................................................................................22
2.
Tujuan iklan .........................................................................................23
3.
Fungsi periklanan ................................................................................24
vii
Perpustakaan Unika
4.
Media periklanan .................................................................................25
5.
Strategi periklanan ...............................................................................27
6.
Pesan iklan ...........................................................................................30 a
Jenis-jenis pesan iklan ........................................................................30
b
Tujuan pesan iklan .............................................................................32 1)
Pesan iklan yang menyampaikan tujuan ........................................33
7.
Efektivitas iklan ...................................................................................36
8.
Kreativitas iklan ...................................................................................37
E.
Iklan Televisi .............................................................................................38
F.
Merek .........................................................................................................40
G.
Ekuitas Merek ............................................................................................41 1.
H.
Unsur-unsur ekuitas merek ..................................................................42 Asosiasi Merek (Brand Associations) ........................................................43
1.
Pengertian brand associations .............................................................43
2.
Jenis – jenis brand associations ..........................................................45
3.
Keuntungan brand associations ..........................................................50
BAB III
METODE PENELITIAN...................................................................52
A.
Objek , Populasi , dan Sampel Penelitian ..................................................52
B.
Sumber dan Jenis Data ...............................................................................53 1.
Jenis data..............................................................................................53
2.
Sumber data .........................................................................................54
C.
Definisi Variabel Penelitian .......................................................................54
D.
Alat Analisis Data ......................................................................................56
BAB IV
HASIL DAN ANALISIS ...................................................................58
A.
Deskripsi Proses Pengumpulan Data .........................................................58
B.
Gambaran Umum Responden ....................................................................62 1.
Usia dan jenis kelamin responden .......................................................62
2.
Persebaran responden berdasarkan fakultas di berbagai lokasi di Universitas Katolik Soegijapranata .....................................................63
3.
Tahun angkatan responden ..................................................................66
4.
Lama responden rata-rata menonton televisi setiap hari .....................67
viii
Perpustakaan Unika
5.
Hobi responden ....................................................................................68
6.
Hubungan antara hobi responden dan lama menonton televisi ...........70
C.
Hasil dan Analisis ......................................................................................73 1.
Bahasa gaul dalam iklan televisi yang diingat responden ...................73
2.
Pengetahuan responden mengenai bahasa gaul di dalam iklan televisi serta merek yang menggunakannya .....................................................76 a
Penggunaan “Kamseupay” dalam iklan operator seluler IM3 ..........77
b
Penggunaan “Loe gue end” dalam iklan operator seluler IM3 .........78
c
Penggunaan “Galau” dalam iklan operator seluler AS dan IM3 ......79
d
Pembahasan mengenai penggunaan bahasa gaul pada kategori produk provider ..............................................................................................80
e
Penggunaan “Wani piro” dalam iklan rokok Djarum 76 ..................84
f
Penggunaan “Nggak ada loe nggak rame” dalam iklan rokok Sampoerna Hijau ................................................................................85
g
Penggunaan “Enjoy aja” dalam iklan rokok LA Light ......................87
h
Pembahasan mengenai penggunaan bahasa gaul pada kategori produk rokok ..................................................................................................88
i
Penggunaan “Bikin cewe jadi gokil” dalam iklan AXE ....................90
j
Penggunaan “Gaya semau gue” dalam iklan Gatsby ........................91
k
Penggunaan “Cerianya berasa banget” dalam iklan Fanta ..............93
l
Penggunaan “Gede sih tapi rela bagi-bagi ?” dalam iklan Silverqueen Chunky Bar ....................................................................95
m Analisis terkait hubungan antara profil responden dengan pengetahuan responden mengenai merek dengan bahasa gaul pada iklan televisi ...97 3.
Pengetahuan responden mengenai makna bahasa gaul dan brand associations yang terbentuk dari penggunaan bahasa gaul dalam iklan televisi ................................................................................................114 a
Penggunaan “Kamseupay” dalam iklan operator seluler IM3 ........114
b
Penggunaan “Loe gue end”dalam iklan operator seluler IM3 ........117
c
Penggunaan “Galau” dalam iklan operator seluler AS dan IM3 ....119
ix
Perpustakaan Unika
d
Pembahasan mengenai brand associations yang terbentuk dari penggunaan bahasa gaul pada iklan televisi kategori produk provider ..........................................................................................................122
e
Penggunaan “Wani piro” dalam iklan rokok Djarum 76 ................125
f
Penggunaan “Nggak ada loe nggak rame” dalam iklan rokok Sampoerna Hijau ..............................................................................128
g
Penggunaan “Enjoy aja” dalam iklan rokok LA Light ...................130
h
Pembahasan mengenai brand associations yang terbentuk dari penggunaan bahasa gaul pada iklan televisi kategori produk rokok 132
i
Penggunaan “Bikin cewe jadi gokil” dalam iklan AXE ..................136
j
Penggunaan “Gaya semau gue” dalam iklan Gatsby ......................138
k
Penggunaan “Cerianya berasa banget” dalam iklan Fanta ............139
l
Penggunaan “Gede sih tapi rela bagi-bagi?” dalam iklan Silverqueen Chunky Bar ......................................................................................140
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN........................................................144
A.
Kesimpulan ..............................................................................................144
B.
Saran ........................................................................................................148
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................150 LAMPIRAN .....................................................................................................153
x
Perpustakaan Unika
DAFTAR TABEL
Tabel I.1
: Daftar Belanja Iklan Indonesia - 2011 ...............................................3
Tabel I.2
:
Daftar Berbagai Bahasa Gaul yang Digunakan dalam Iklan
Komersial .............................................................................................6 Tabel I.3
: Tabulasi Hasil Prasurvei 30 Responden tentang Bahasa Gaul pada Iklan Televisi .......................................................................................8
Tabel I.4
: Bahasa Gaul dalam Iklan Televisi yang akan Diteliti ........................9
Tabel II.1
: Jenis-Jenis Media Utama Periklanan serta Keunggulan dan Keterbatasan .......................................................................................26
Tabel III.1 : Bahasa Gaul pada Iklan Televisi yang Digunakan dalam Penelitian .. ............................................................................................................55 Tabel IV.1 : Komposisi Responden Menurut Usia dan Jenis Kelamin ................62 Tabel IV.2 : Tabel Komposisi Responden Berdasarkan Fakultas yang Tersebar di Berbagai Titik Lokasi ........................................................................64 Tabel IV.3 : Komposisi Responden Menurut Tahun Angkatan ...........................66 Tabel IV.4 : Komposisi Responden Menurut Lama Responden Rata-Rata Menonton Televisi setiap Hari ...........................................................67 Tabel IV.5 : Komposisi Responden Menurut Hobi Responden ...........................68 Tabel IV.6 : Komposisi Responden Menurut Hobi Responden ( Menonton TV dan Hobi Lain) ...................................................................................69 Tabel IV.7 : Tabel Tabulasi Silang antara Hobi Responden dan Lama Menonton TV dan Jenis Kelamin ........................................................................71 Tabel IV.8 : Tabulasi Bahasa Gaul pada Iklan Televisi yang Diingat oleh Responden ..........................................................................................74 Tabel IV.9 : Summary Tabulasi Bahasa Gaul pada Iklan Televisi yang Diingat oleh Responden ..................................................................................75 Tabel IV.10 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan Ungkapan “Kamseupay” pada Iklan Televisi ...................................77
xi
Perpustakaan Unika
Tabel IV.11 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan Ungkapan “Loe gue end”pada Iklan Televisi ...................................78 Tabel IV.12 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan Ungkapan “Galau” pada Iklan Televisi ............................................79 Tabel IV.13 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan “Wani piro” pada Iklan Televisi ...................................................................84 Tabel IV.14 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan “Nggak ada loe nggak rame” pada Iklan Televisi ............................85 Tabel IV.15 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan “Enjoy aja” pada Iklan Televisi .........................................................87 Tabel IV.16 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan “Bikin cewe jadi gokil” pada Iklan Televisi .................................................90 Tabel IV.17 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan “Gaya semau gue” pada Iklan Televisi .........................................................91 Tabel IV.18 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan “Cerianya berasa banget” pada Iklan Televisi .................................93 Tabel IV.19 : Pengetahuan Responden terhadap Merek yang Menggunakan “Gede sih tapi rela bagi-bagi?”” pada Iklan Televisi ..................................95 Tabel IV.20 : Top Brand Index 2011 dan 2012 untuk Kategori Coklat Batang ....96 Tabel IV.21 :Crosstab antara Lama Responden Menonton Televisi dengan Pengetahuan Merek pada 10 Iklan dengan Bahasa Gaul .................100 Tabel IV.22 : Tabel Crosstab antara Jenis Kelamin Responden dengan Pengetahuan Merek pada 10 Iklan dengan Bahasa Gaul .................104 Tabel IV.23 : Summary Tabulasi Silang untuk Pengetahuan Merek Responden Berdasarkan pada Jenis Kelamin secara Parsial ..............................106 Tabel IV.24 : Tabel Crosstab antara Hobi Responden dengan Pengetahuan Merek pada 10 Iklan dengan Bahasa Gaul ..................................................111 Tabel IV.25 : Summary Tabulasi Silang untuk Pengetahuan Merek Responden Berdasarkan pada Hobi Responden secara Parsial .........................112
xii
Perpustakaan Unika
DAFTAR GAMBAR
Gambar I-1 : Kerangka Pikir.................................................................................13 Gambar II-1: 5 Keputusan (5M’s) dalam Periklanan............................................28
xiii
xiv Perpustakaan Unika
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
: Pedoman Wawancara / Interview Guide
Lampiran 2
: Data Profil Demografis dan Profil Psikografis Responden
Lampiran 3
: Catatan Hasil Wawancara untuk Setiap Responden dan Transkrip Verbatim Rekaman Wawancara
Lampiran 4
: Summary Daftar Jawaban Responden Mengenai Merek pada 10 Penggunaan Bahasa Gaul pada Iklan Televisi
Lampiran 5
: Tabulasi Jawaban Responden mengenai Pertanyaan Utama Terkait Penelitian (merek,makna,dan brand associations)
Lampiran 6
: Hasil Cross tab dengan SPSS 17
xiv
xv Perpustakaan Unika
ABSTRACT
Television advertising is one of many ways to deliver a number of messages about brands to consumers. There are lots of advertisements although people can only memorize a small amount of these. Therefore the purpose of this research is to identify how the process of consumers, identify a brand association through bahasa gaul elements those have been used by many marketers . This research is on 10 television commercials. The research data is based on respondents as television audiences who have been exposed to the commercials. In this descriptive analysis study, researcher used a qualitative approach. The data used was gained through an structured interview technique. The result of this research shows that there are many factors of brand associations that can be achieved by the audiences through bahasa gaul elements. The result of this research is proven that bahasa gaul elements on television advertising can effecting audiences’ minds until they can identify a multiple brand associations aspects through audiences’ know ledges about the meaning of each bahasa gaul element .
Keywords : television advertising, bahasa gaul, brand associations
xv
xvi Perpustakaan Unika
ABSTRAK
Iklan televisi merupakan salah satu dari banyak metode untuk penyampaian suatu merek kepada konsumen. Ada banyak sekali iklan, meskipun hanya sebagian kecil yang mampu diingat oleh masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi bagaimana penggunaan bahasa gaul yang banyak diterapkan pada iklan televisi di dalam pembentukan brand associations. Penelitian ini meneliti 10 iklan televisi . Data penelitian ini berdasarkan pada responden yang menonton televisi dan iklan televisi . Dalam penelitian analisis deskriptif ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif. Data yang digunakan diperoleh melalui teknik wawancara terstruktur . Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ada banyak faktor dari brand associations yang dapat ditangkap oleh responden melalui penggunaan bahasa gaul. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa elemen bahasa gaul pada iklan televisi dapat mempengaruhi pikiran audiens sampai pada akhirnya dapat mengidentifikasikan beberapa aspek dari brand associations melalui pengetahuan audiens mengenai makna dari masingmasing penggunaan bahasa gaul. Kata kunci : television advertising, bahasa gaul, brand associations
xvi
