ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP TINGKAT PENJUALAN PRODUK BUSI BESERTA PERAMALAN PENJUALANNYA (STUDI KASUS PT XYZ, JAKARTA)
Oleh RAHMA DINI H24101067
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP TINGKAT PENJUALAN PRODUK BUSI BESERTA PERAMALAN PENJUALANNYA (STUDI KASUS PT XYZ, JAKARTA)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh RAHMA DINI H24101067
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK RAHMA DINI. H24101067. Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Penjualan Produk Busi Beserta Peramalan Penjualannya (Studi Kasus PT XYZ, Jakarta). Di bawah bimbingan Jono Mintarto Munandar. Semakin hari persaingan di pasar busi nasional semakin ketat. Di samping tiga perusahaan penghasil busi yang telah memiliki pabrik sendiri di Indonesia, yaitu PT XYZ, PT PQR dan PT KLM, produsen-produsen busi dari luar mulai mengimpor produknya ke Indonesia. Bahkan memasuki tahun 2006, merek-merek Cina mulai membanjiri pasar busi tanah air dengan menawarkan harga yang sangat murah. Persaingan yang semakin ketat di pasar busi mengakibatkan posisi PT XYZ sebagai market leader menjadi terancam. Sehingga, PT XYZ berusaha untuk melakukan berbagai upaya tindakan pencegahan, salah satunya melakukan kegiatan promosi agar produknya dikenal lebih luas dan pada akhirnya dapat menjadi pilihan konsumen. Namun, dana yang dianggarkan PT XYZ untuk membiayai kegiatan promosinya selama ini hanya berkisar 1-3 persen dari total penjualan perusahaan. Melihat jumlah yang kecil tersebut, perlu dilakukan studi mengenai pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan busi PT XYZ dan bagaimana peramalan penjualannya di masa yang akan datang agar dapat menjadi bahan pertimbangan dalam membuat perencanaan promosi yang lebih baik untuk selanjutnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT XYZ selama tahun 2003-2005, menganalisis pengaruh kegiatan promosi terhadap tingkat penjualan produk busi PT XYZ selama tahun 2003-2005 dan mendapatkan ramalan penjualan busi PT XYZ untuk tiga tahun ke depan (2006-2008). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui observasi langsung ke perusahaan dan wawancara dengan General Manager Sales and Marketing perusahaan. Sedangkan, data sekunder diperoleh dari laporan bisnis perusahaan dan literaturliteratur lainnya yang terkait dengan penelitian, serta berbagai informasi dari internet. Data diolah menggunakan software Excel dan Minitab14. Data kuantitatif yang diperoleh dianalisis dengan regresi berganda model linier dan non-linier (model semi logaritma natural 1, model semi logaritma natural 2 dan model double logaritma natural). Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan PT XYZ adalah periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda yang dilakukan, diperoleh model semi logaritma natural 2 dengan menyertakan intersep sebagai model yang paling cocok untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan busi PT XYZ. Sehingga, untuk meramalkan penjualan busi selama tiga tahun ke depan (tahun 2006-2008) juga dapat digunakan model regresi tersebut. Hasil peramalan dengan menggunakan metode regresi berganda model semi logaritma natural dengan menyertakan intersep, penjualan busi pada skenario pertama diperkirakan akan mengalami peningkatan selama tahun 2006-2008
dengan persentase kenaikan rata-rata tiap bulannya sebesar 6,8 persen. Sedangkan, hasil peramalan dengan skenario kedua menunjukkan penjualan diperkirakan akan mengalami peningkatan dengan persentase kenaikan rata-rata tiap bulannya sebesar 0,45 persen. Hasil peramalan yang menunjukkan peningkatan penjualan ini dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi PT XYZ dalam menyusun kebijakan promosinya untuk waktu yang akan datang.
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP TINGKAT PENJUALAN PRODUK BUSI BESERTA PERAMALAN PENJUALANNYA (STUDI KASUS PT XYZ, JAKARTA) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RAHMA DINI H24101067 Menyetujui, September 2006
Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M. Sc Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M. Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian: 18 September 2006
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 23 Maret 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Syafrudin (Alm) dan Jayatri. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Pulo 01 Pagi Jakarta pada tahun 1995, kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 29 Jakarta hingga tahun 1997. Pada tahun yang sama penulis pindah ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Kadipaten. Di sekolah tersebut penulis menyelesaikan pendidikan pada tahun 1998, kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Majalengka. Pada tahun 2001, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti kegiatan perkuliahan, penulis aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan sebagai Sekretaris Departemen Syiar FORMASI (Forum Mahasiswa Islam) IPB periode 2003/2004, serta sebagai Anggota Departemen Syiar DKM Al-Hurriyah IPB periode 2004/2005. Selain itu, penulis juga turut berperan serta menjadi panitia dalam acara IPB Open House III 2003 dalam rangka Dies Natalis ke-40 IPB dan menjadi panitia dalam kegiatan Entrepreneurship
and
Economics
Empowerment
Program
2004
yang
diselenggarakan oleh Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
iii
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat, karunia dan ridho-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Penjualan Produk Busi Beserta Peramalan Penjualannya ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ibunda dan adik tercinta yang selalu memberikan motivasi, kasih sayang dan doa yang tulus kepada penulis. 2. Ayahanda (Alm) tercinta yang tidak pernah berhenti mendukung dan menyayangi penulis, dengan segala pengorbanan dan perjuangannya demi kemajuan dan keberhasilan penulis, sampai akhir hayatnya. 3. Bapak Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M. Sc, selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan yang sangat membantu selama penyusunan skripsi ini. 4. Ibu Hj. Dra. Siti Rahmawati, M. Pd,
yang telah bersedia meluangkan
waktunya untuk menjadi dosen penguji dan memberikan masukan untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. 5. Bapak Ir. Arif Imam Suroso, M. Sc, yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk menjadi dosen penguji dan memberikan masukan untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. 6. Bapak Mirza Dirgantara, General Manager Sales and Marketing PT XYZ, atas segala bantuan, motivasi dan saran yang telah diberikan selama penulis melakukan penelitian. 7. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
iv
8. Desi dan Linda, terima kasih atas segala perhatian, motivasi dan bantuan yang telah diberikan pada saat-saat terberat yang penulis hadapi selama penelitian dan penyusunan skripsi. 9. Teman-teman yang selalu memotivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini: Ian, Sri N, Sri S, Hana, Nani, Mila, Ni Ephiel, Mila, Ine, Teh Sri dan teman-teman halaqoh serta warga besar Manajemen 39. 10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan selama penelitian hingga penulisan skripsi. Penulis telah berupaya semaksimal mungkin dalam mengerjakan skripsi ini, namun penulis menyadari di dalamnya masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, saran dan masukan dari berbagai pihak sangat diharapkan untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.
Bogor, September 2006
Penulis
v
DAFTAR ISI Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ..................................................................................... iii KATA PENGANTAR .................................................................................
iv
DAFTAR ISI ...............................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ........................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................
x
I. PENDAHULUAN ................................................................................... 1.1. Latar Belakang .................................................................................. 1.2. Perumusan Masalah .......................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian .............................................................................. 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................ 1.5. Batasan Penelitian .............................................................................
1 1 3 4 5 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................... 2.1. Pengertian Pemasaran ....................................................................... 2.2. Bauran Pemasaran ............................................................................ 2.3. Promosi ............................................................................................ 2.3.1. Pengertian Promosi ................................................................. 2.3.2. Tujuan dan Sasaran Promosi ................................................... 2.4. Bauran Promosi ................................................................................ 2.4.1. Iklan (Advertising) .................................................................. 2.4.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) ..................................... 2.4.3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) ................................. 2.4.4. Hubungan Masyarakat (Public Relations) ............................... 2.4.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) ................................ 2.5. Peramalan ......................................................................................... 2.5.1. Pengertian dan Kegunaan Peramalan ....................................... 2.5.2. Jenis-jenis Peramalan .............................................................. 2.5.3. Metode Peramalan .................................................................. 2.6. Penjualan .......................................................................................... 2.7. Busi (Spark Plug) ............................................................................. 2.8. Analisis Regresi ................................................................................ 2.9. Peranan Promosi dalam Meningkatkan Penjualan ............................. 2.10.Penelitian Terdahulu .........................................................................
6 6 6 7 7 8 10 11 12 15 16 17 19 19 20 21 22 23 24 28 29
III. METODOLOGI PENELITIAN ............................................................ 3.1. Kerangka Pemikiran ......................................................................... 3.2. Metode Penelitian ............................................................................. 3.2.1. Metode Pengumpulan Data ..................................................... 3.2.2. Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................... 3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................
31 31 33 34 34 39
iv
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................... 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ........................................................... 4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT XYZ ....................................... 4.1.2. Lokasi dan Tata Letak PT XYZ .............................................. 4.1.3. Visi, Misi dan Tujuan PT XYZ ............................................... 4.1.4. Struktur Organisasi PT XYZ .................................................. 4.1.5. Sumber Daya Manusia PT XYZ ............................................. 4.1.6. Bauran Pemasaran PT XYZ .................................................... 4.2. Tujuan dan Sasaran Promosi PT XYZ .............................................. 4.3. Analisis Kegiatan-kegiatan Promosi PT XYZ Tahun 2003-2005 ....... 4.4. Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Penjualan PT XYZ Tahun 2003-2005 ............................................................................. 4.4.1. Analisis Regresi Berganda Model Linier ................................. 4.4.2. Analisis Regresi Berganda Model Non-Linier ......................... 4.5. Peramalan Penjualan Produk Busi PT XYZ Tahun 2006-2008 ..........
40 40 40 41 43 43 48 48 55 56 63 64 66 78
KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 83 1. Kesimpulan ............................................................................................... 83 2. Saran ......................................................................................................... 84 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 86 LAMPIRAN ................................................................................................. 88
vii
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1. Pembagian jam kerja karyawan PT XYZ ................................................. 2. Tipe-tipe produk busi PT XYZ ................................................................ 3. Hasil penerapan regresi berganda model linier dengan menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ...................................................... 4. Hasil penerapan regresi berganda model linier tanpa menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ...................................................... 5. Hasil penerapan regresi berganda model semi ln 1 dengan menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ...................................................... 6. Hasil penerapan regresi berganda model semi ln 1 tanpa menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ...................................................... 7. Hasil penerapan regresi berganda model semi ln 2 dengan menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ...................................................... 8. Hasil penerapan regresi berganda model semi ln 2 tanpa menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ...................................................... 9. Hasil penerapan regresi berganda model double ln dengan menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ...................................................... 10. Hasil penerapan regresi berganda model double ln tanpa menyertakan intersep pada penjualan busi PT XYZ ...................................................... 11. Nilai koefisien dari masing-masing variabel pada setiap model regresi berganda dan nilai intersepnya ................................................................. 12. Nilai R2 dari setiap model regresi berganda, nilai p-value dan nilai VIF dari masing-masing variabel ............................................................. 13. Hasil peramalan penjualan tahun 2006-2008 dengan menggunakan skenario pertama ..................................................................................... 14. Hasil peramalan penjualan tahun 2006-2008 dengan menggunakan skenario kedua .........................................................................................
viii
48 49 65 66 67 68 69 71 72 73 74 75 80 81
DAFTAR GAMBAR No. 1. 2. 3. 4.
Halaman Kerangka pemikiran ............................................................................... Saluran distribusi PT XYZ ..................................................................... Grafik peramalan penjualan busi PT XYZ tahun 2006-2008 ................... Grafik penjualan aktual busi PT XYZ tahun 2003-2005 ..........................
ix
33 55 81 82
DAFTAR LAMPIRAN No.
Halaman
1. 2. 3. 4.
Struktur organisasi PT XYZ .................................................................... 88 Contoh periklanan PT XYZ dalam bentuk katalog ................................... 89 Contoh periklanan PT XYZ dalam bentuk bus panel ............................... 90 Perincian anggaran promosi PT XYZ (Rp juta) Januari 2003Desember 2005 ....................................................................................... 91 Penjualan busi PT XYZ (Rp juta) Januari 2003-Desember 2005 .............. 92 Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda model linier dengan menyertakan intersep .......................................................... 93 Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda model linier tanpa menyertakan intersep ............................................................ 94 Data penjualan dan biaya promosi setelah ditransformasi ke dalam bentuk logaritma natural (ln) ................................................................... 95 Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda non-liner model semi logaritma natural 1 (semi ln 1) dengan menyertakan intersep ............................................................................... 96 Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda non-linier model semi logaritma natural 1 (semi ln 1) tanpa menyertakan intersep ............................................................................... 97 Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda non-linier model semi logaritma natural 2 (semi ln 2) dengan menyertakan intersep ............................................................................... 98 Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda non-linier model semi logaritma natural 2 (semi ln 2) tanpa menyertakan intersep ............................................................................... 99 Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda non-linier model double logaritma natural (double ln) dengan menyertakan intersep ...............................................................................100 Hasil pendugaan fungsi penjualan busi dengan regresi berganda non-linier model double logaritma natural (double ln) tanpa menyertakan intersep ...............................................................................101 Persentase pertumbuhan per bulan variabel independen (X1, X2 dan X3) Tahun 2003-2005 ....................................................................................102 Nilai biaya periklanan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan tiap bulan untuk tiga tahun mendatang (tahun 2006-2008) yang diperoleh melalui persentase rata-rata pertumbuhan ........................103 Nilai biaya periklanan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan tiap bulan untuk tiga tahun mendatang (tahun 2006-2008) yang diperoleh dengan melakukan analisis trend pada tiap-tiap variabel independen ..............................................................................................104
5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.
x
1
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kinerja otomotif nasional menunjukkan peningkatan yang cukup signifikan sejak krisis ekonomi yang dialami beberapa tahun silam. Kondisi tersebut terlihat dari tren penjualan mobil dan motor yang terus meningkat mulai tahun 1999 hingga tahun 2005. Di industri sepeda motor, penjualan tahun 1999 tercatat sebesar 587.402 unit yang kemudian dalam satu tahun (tahun 2000) melonjak menjadi 979.422 unit. Jumlah ini menyalip prestasi tertinggi pada awal krisis yang mencapai 1,8 juta unit pada tahun 1997. Sedangkan, untuk tahun 2003 dan 2004 penjualan bertahan pada jumlah 2.810.000 unit dan 3.900.664 unit. Tren kenaikan ini tidak berubah hingga tahun 2005, ditaksir penjualan motor mencapai lebih dari 4 juta unit (Sugandi, 2006). Fenomena yang sama juga terjadi pada industri mobil. Dari tahun 2000 hingga 2004, industri mobil di Indonesia menunjukkan tren yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan mencapai 12 persen (Rochma, 2005). Bahkan pada tahun 2004, pertumbuhan penjualan mobil di Indonesia merupakan yang tertinggi di dunia, dengan persentase pertumbuhan 36,6 persen (Sutarto, 2006). Kenaikan penjualan ini terus berlanjut hingga tahun 2005 dimana jumlah total penjualan mobil baru mencapai 500.000 unit (Kompas, 2006). Akan tetapi seiring dengan perkembangan perekonomian negara yang relatif belum sepenuhnya stabil, memasuki semester pertama tahun 2006 penjualan mobil dan motor mengalami penurunan yang cukup tajam dibandingkan tahun sebelumnya. Meskipun demikian, para pebisnis otomotif tetap optimis bahwa pasar otomotif memiliki prospek yang cerah ke depannya. Menurut Loman dalam Ovi (2006), kelesuan pasar otomotif saat ini tidak akan berlangsung lama. Setelah kondisi perekonomian nasional membaik, pasar otomotif diperkirakan akan bergairah kembali. Pernyataan Loman tersebut disetujui oleh para pebisnis otomotif lainnya.
2
Prospek yang menjanjikan di dunia otomotif (mobil dan motor) merupakan peluang yang bagus untuk industri busi. Semakin meningkat penjualan mobil dan motor, maka semakin meningkat pula penjualan busi karena antara produk tersebut saling melengkapi (komplementer). Tanpa adanya busi, kendaraan tidak dapat dijalankan karena busi berfungsi untuk mengeluarkan percikan api dan menghantarkan panas keluar dari ruang pembakaran agar pembakaran pada mesin dapat terjadi (PT XYZ, 2006). Berdasarkan data tahun 2005, jumlah mobil yang ada di Indonesia sekitar 6.400.000 unit. Dengan asumsi pergantian busi 2 kali per tahun, berarti dalam setahun pasar memerlukan 12.800.000 busi. Sementara itu, populasi sepeda motor mencapai sekitar 33.800.000 unit. Dengan asumsi penggantian busi 1 kali per tahun diperlukan 33.800.000 busi. Jadi, total demand busi untuk seluruh kendaraan bermotor adalah sekitar 46.600.000 busi per tahun (Dirgantara dalam Jahari dan Akbar, 2006). Jumlah kebutuhan busi tersebut masih akan terus meningkat bila ditambah dengan kebutuhan busi dari mobil dan motor baru, sehingga masih terdapat peluang yang besar dalam industri busi nasional. Melihat potensi yang ada, di samping tiga perusahaan penghasil busi yang telah memiliki pabrik sendiri di Indonesia, yaitu PT XYZ, PT PQR dan PT KLM, produsen-produsen busi dari luar (Thailand, Taiwan dan Eropa) mulai mengimpor produknya ke Indonesia. Bahkan, di awal tahun 2006 banyak merek-merek Cina mulai membanjiri pasar busi nasional dengan menawarkan harga yang sangat murah. Kondisi tersebut membuat persaingan di pasar busi semakin ketat. Dengan adanya persaingan yang semakin ketat, posisi PT XYZ sebagai market leader (menguasai lebih dari 50 persen pangsa pasar) di pasar busi tanah air menjadi terancam, sehingga PT XYZ melakukan berbagai macam usaha agar dapat mempertahankan atau meningkatkan penjualannya. Fokus terhadap kebutuhan pelanggan, konsisten dengan kualitas dan memasang harga yang terjangkau merupakan kunci sukses PT XYZ dalam usaha mencapai tujuan tersebut.
3
Namun itu saja tidak cukup, di tengah persaingan yang semakin ketat perusahaan juga harus fokus pada kegiatan promosinya karena promosi merupakan ujung tombak dari kegiatan pemasaran. Dari hasil riset pasar yang dilakukan PT XYZ kepada 150 responden, diketahui bahwa 50 persen responden menginginkan agar PT XYZ melakukan promosi yang lebih gencar lagi. Melihat kondisi tersebut, penulis tertarik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan busi PT XYZ dan peramalan penjualan produk busi PT XYZ agar dapat dijadikan dasar dalam perencanaan promosi untuk tahun-tahun ke depannya. 1.2. Perumusan Masalah Suatu produk betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin konsumen tidak akan membelinya. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi konsumen untuk menciptakan permintaan terhadap produk, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut salah satunya dapat dilakukan melalui kegiatan promosi yang merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan harus sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik, sehingga dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Selain itu dengan menggunakan program promosi yang tepat, ketenaran merek (brand) yang selama ini telah diraih dapat dipertahankan atau bahkan ditingkatkan. PT XYZ merupakan perusahaan penghasil busi untuk mobil dan sepeda motor. Sampai saat ini, PT XYZ menghadapi persaingan yang sangat ketat dari pesaing utamanya PT PQR. Kedua perusahaan tersebut memiliki pangsa pasar yang tidak jauh berbeda satu sama lain. Selama tahun 2005, PT PQR telah menguasai 40 persen market share untuk pasar busi mobil di Indonesia, sedangkan sebesar 50 persen dikuasai oleh PT XYZ. Untuk pasar motor, PT XYZ memimpin pasar dengan menguasai 60 persen market share dan sisanya sebesar 35 persen dikuasai oleh PT PQR (PT XYZ, 2005).
4
Sehingga dalam menghadapi persaingan yang terjadi, PT XYZ melakukan berbagai usaha untuk meningkatkan kemampuannya pada setiap bidang yang terdapat dalam perusahaan, salah satunya yaitu meningkatkan pelaksanakan kegiatan promosi agar produknya dapat lebih dikenal dan diterima secara baik oleh masyarakat luas. Dalam pelaksanaanya, kegiatan promosi memerlukan sejumlah biaya yang harus dikeluarkan, yaitu biaya promosi. Pengeluaran perusahaan untuk biaya promosi tersebut tentunya harus dipertimbangkan dan direncanakan dengan baik agar setiap rupiah yang dikeluarkan perusahaan dapat ditentukan kontribusinya dalam mencapai tujuan perusahaan. Salah satu indikator keberhasilan kegiatan promosi adalah dengan melihat peningkatan penjualan produk perusahaan. Kegiatan promosi yang dijalankan PT XYZ selama ini dapat dibilang sangat kecil. Sebelum tahun 2003, dana untuk membiayai kegiatan promosi hanya dibatasi sebesar 1 persen dari total penjualan. Meskipun demikian, biaya promosi ini dirasakan masih kecil sekali dibandingkan dengan penerimaan dari penjualan yang perusahaan dapatkan. Memperhatikan hal-hal tersebut di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana kegiatan promosi yang dijalankan oleh PT XYZ selama tahun 2003-2005? 2. Bagaimana pengaruh kegiatan promosi terhadap tingkat penjualan produk PT XYZ selama tahun 2003-2005? 3. Bagaimana ramalan penjualan busi PT XYZ untuk tiga tahun ke depan (tahun 2006-2008)? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan diadakannya penelitian ini, antara lain: 1. Mengetahui kegiatan promosi yang dilaksanakan oleh PT XYZ selama tahun 2003-2005. 2. Menganalisis pengaruh kegiatan promosi terhadap tingkat penjualan produk busi PT XYZ selama tahun 2003-2005.
5
3. Mendapatkan ramalan penjualan busi PT XYZ untuk tiga tahun ke depan (tahun 2006-2008). 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini, antara lain: 1. Sebagai bahan masukan bagi pihak-pihak yang terlibat dalam kegiatan promosi di PT XYZ dalam mengalokasikan dana untuk membiayai kegiatan promosi. 2. Sebagai bahan informasi dan bahan referensi bagi pihak-pihak yang memerlukan. 1.5. Batasan Penelitian Penelitian ini dibatasi pada pasar busi di industri otomotif (mobil dan motor). Kegiatan promosi yang dibahas dalam penelitian ini hanya terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan. Hal ini dikarenakan, selama tahun 2003-2005 PT XYZ tidak melakukan kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung dalam berpromosi. Pengaruh promosi yang dibahas dalam penelitian ini difokuskan pada pengaruh biaya promosi (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan) terhadap penjualan. Pengaruh biaya hubungan masyarakat dan biaya pemasaran langsung tidak dianalisis dikarenakan selama tahun 2003-2005 tidak ada dana yang dikeluarkan PT XYZ untuk membiayai kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Dalam meramalkan nilai penjualan PT XYZ untuk tahun 2006-2008 digunakan model regresi berganda dari hasil analisis pengaruh promosi terhadap penjualan. Metode peramalan lainnnya tidak digunakan dalam penelitian ini dikarenakan penelitian ini bukan ditujukan untuk mencari metode peramalan terbaik, melainkan hanya untuk mengetahui peramalan penjualan produk busi PT XYZ dengan menggunakan model regresi tersebut.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok, mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut Jefkins (1997), pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran meliputi semua tahapan, yaitu mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri (Jefkins, 1997). Stanton dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa pemasaran dapat didefinisikan dalam dua pengertian dasar, yaitu dalam arti kemasyarakatan dan dalam arti bisnis. Dalam arti kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Sedangkan dalam arti bisnis, pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. 2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah serangkaian kegiatan penentu harga, pengembangan produk, promosi dan pendistribusian yang dikombinasikan dengan baik. Bauran pemasaran dilakukan oleh manajer pemasaran berdasarkan pasar sasaran dan penentuan posisi produk di pasar sasaran (Isnaini, 2005). Menurut Assauri (2004), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen Mc Cathy dalam Kotler (2002) mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang lebih luas yang disebut empat P dalam pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan
7
promotion (promosi). Keempat kelompok bauran pemasaran tersebut dijabarkan oleh Angipora (2002), yaitu produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Distribusi (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama
untuk
menginformasikan,
membujuk,
mempengaruhi
dan
mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan (Angipora, 2002). 2.3. Promosi 2.3.1. Pengertian Promosi Shimp (1999) mengemukakan bahwa promosi mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi (pedagang besar dan ritel) dan/atau konsumen untuk membeli suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya. Dengan kegiatan promosi yang dilakukan, perusahaan akan berusaha untuk membujuk calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan, dalam hal ini perusahaan melakukan komunikasi dengan konsumen. Menurut Isnaini (2005), promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memberitahukan kebaikan produknya dan membujuk pasar untuk membeli produk tersebut. Promosi penting bagi suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya.
8
2.3.2. Tujuan dan Sasaran Promosi Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan untuk selanjutnya memberi pengaruh terhadap meningkatnya penjualan. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi berusaha agar demand tidak elastis (Alma, 2005). Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru. b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah. g. Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan. 2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan
9
membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut: a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek lain. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga. e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu juga. 3. Mengingatkan Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingat, dapat terdiri atas: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan untuk menciptkan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam pencapaian sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegiatan bisnis yang nyata di mana kegiatan promosi yang akan dilakukan tidak hanya sekedar mengkomunikasikan tujuan,
10
tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002). Sasaran-sasaran promosi ini lebih lanjut perlu diterjemahkan ke dalam sasaran yang lebih spesifik dan berorientasi kepada tindakan yang lebih spesifik, seperti berikut ini (Angipora, 2002): 1. Sasaran penjualan Sasaran penjualan harus ditetapkan secara jelas dengan mencantumkan secara spesifik kenaikan penjualan dari produk tertentu yang diharapkan dari kegiatan promosi yang dilakukan, baik dalam dolar atau rupiah, volume penjualan atau persentase pangsa pasar yang akan dijangkau. 2. Sasaran konsumen Kegiatan promosi yang akan dilakukan dengan alternatif tujuan promosi yang telah ditetapkan, tentunya harus dilengkapi dengan sasaran konsumen (audiens) yang akan dituju dari kegiatan promosi yang akan dilakukan. Dengan menetapkan sasaran konsumen secara jelas, maka perusahaan dapat menentukan dengan tepat apa yang akan disampaikan, bagaimana menyampaikan, kapan disampaikan, di mana disampaikan, siapa yang menyampaikan, serta pemilihan atas elemen-elemen promotional mix yang akan dilakukan disamping penetapan atas media yang digunakan menjadi lebih jelas dan terarah sesuai dengan biaya yang telah ditetapkan. 2.4. Bauran Promosi (Promotional Mix) Menurut Swastha dalam Angipora (2002), promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang untuk mencapai tujuan program penjualan. Untuk melaksanakan tujuan dan sasaran promosi yang telah ditetapkan, perusahaan dapat memilih dan menetapkan elemen-elemen promosi yang dapat digunakan sebagai alat untuk mencapai sasaran-sasaran yang dituju. Meskipun secara umum elemen-elemen promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi elemen-elemen
11
tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus yang akan dilakukan (Angipora, 2002). Menurut Angipora (2002), elemen-elemen promosi sering disebut dengan bauran promosi. Bauran promosi tersebut merupakan kombinasi dari iklan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan pemasaran langsung (direct marketing). 2.4.1. Iklan (Advertising) Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran dari produsen ke konsumen melalui media komunikasi massa, misalnya radio, surat kabar, majalah dan sebagainya (Angipora, 2002). Iklan (advertensi) merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non-personal (Assauri, 2004). Advertensi secara keseluruhan bertujuan mempengaruhi tingkat penjualan agar keuntungan perusahaan meningkat (Assauri, 2004). Sedangkan secara khusus tujuan advertensi, adalah: 1. Mempertahankan para langganan yang setia dengan membujuk para langganan agar setia membeli. 2. Menarik kembali para langganan yang hilang atau lari, dengan menarik atau mengarahkan arus langganan secara perlahan-lahan ke arah produk yang dihasilkan perusahaan dari merek produk saingan. 3. Menarik langganan baru, dengan menarik arus pembeli ke arah produk yang diiklankan perusahaan dan menggantikan tempat langganan yang yang pindah ke merek produk saingan, serta memperluas pasar secara keseluruhan. Menurut Assauri (2004), berdasarkan macam/jenis media yang digunakan untuk mengkomunikasikan berita-berita atau informasi kepada calon penerimanya, advertensi dapat dibedakan atas: 1. Advertensi cetak (print advertising), berupa iklan pada harian surat kabar atau majalah.
12
2. Advertensi elektronik (electronic advertising), meliputi siaran radio dan televisi. 3. Advertensi di luar rumah (outdoor advertising), berupa papan reklame atau poster. 4. Advertensi khusus (speciality advertising), termasuk segala macam barang hadiah atau pemberian dengan cuma-cuma, seperti pulpen, kalender dan barang lain yang harganya relatif murah dan biasanya disertai dengan nama perusahaan yang memberikan. 5. Kiriman langsung (direct mail), berupa barang cetakan yang dikirim secara langsung dengan pos kepada calon pembeli. 6. Transit advertising, berupa buletin, poster, tanda-tanda (sign) dan sticker yang terdapat di dalam dan di luar kendaraan umum dan pada stasiun-stasiun. 2.4.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (sales promotion) merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa, sehingga konsumen akan mudah melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen (Isnaini, 2005). Sedangkan menurut Alma (2004), promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut: 1. Menarik para pembeli baru. 2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen lama. 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen berpindah ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas kepada merek. 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka meningkatkan pangsa pasar jangka panjang.
13
Kotler dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa saranasarana promosi penjualan, dapat berupa: 1. Promosi konsumen a. Contoh/sampel Contoh/sampel merupakan tawaran produk gratis/percobaan gratis kepada konsumen. Pemberian contoh ini merupakan cara memperkenalkan produk yang paling efektif tetapi juga mahal. b. Kupon Kupon merupakan semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan harga untuk pembelian sebuah produk tertentu. c. Premi Premi adalah barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah/diberikan secara cuma-cuma sebagai perangsang terhadap pembelian sebuah produk tertentu. d. Stiker dagang (trading stamps) Merupakan sejenis premi khusus yang diterima oleh konsumen yang membeli produk, kemudian mereka bisa menukar barang tersebut di pusat-pusat penebusan stiker dagang. e. Memberikan kepada konsumen penghematan diluar harga biasa dari sebuah produk, dipasang pada label/kemasan. 2. Promosi dagang a. Tunjangan pembeli Yaitu penawaran harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu. b. Keringanan dagang Untuk memberikan kompensasi pada para penyalur, agar menyalurkan produk pabriknya.
14
c. Tunjangan iklan Memberikan
kompensasi
pada
para
penyalur
untuk
mengiklankan produk pabrik. d. Anggaran pameran Membiayai para penyalur dalam melaksanakan pameran produk khusus. e. Barang gratis Yaitu berupa barang dagangan tambahan kepada para perantara, apabila mereka membeli sejumlah barang tertentu. f. Uang perangsang Dapat berupa uang kontan/barang bagi para penyalur/para wiraniaga untuk merangsang penjualan produk. g. Alat-alat iklan gratis Alat-alat iklan tersebut mencantumkan nama perusahaan. 3. Promosi wiraniaga a. Kontes Mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu (syair, perkiraan, anjuran) yang akan diperiksa oleh sekelompok juri untuk menentukan pemenangnya. b. Undian Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi. c. Permainan Memberi sesuatu kepada para konsumen setiap kali mereka membeli nomor bingo huruf yang hilang yang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangkan hadiah. d. Kontes dagang Yaitu kontes yang melibatkan para penyalur/wiraniaga untuk membujuk mereka melipatgandakan penjualannya selama waktu yang ditentukan.
15
2.4.3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan (personal selling) merupakan penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau jasa yang ditawarkan dapat terjual (Assauri, 2004). Sedangkan, Isnaini (2005) mengemukakan bahwa penjualan perorangan merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumen dan diharapkan akan terjadi suatu hubungan atau interaksi positif antara pengusaha dengan para konsumennya. Chandra (2002) mengemukakan bahwa dalam personal selling terdapat kontak secara langsung antara penjual dan pembeli, sehingga dapat menciptakan komunikasi dua jalur antara pembeli dan penjual. Di samping menjelaskan atau memberitahukan tentang produk dan membujuk pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan saran dari para pembeli sebagai umpan balik bagi perusahaan (Isnaini, 2005). Menurut Assauri (2004),
personal
selling dibutuhkan untuk usaha: a. Menciptakan kepercayaan Personal selling dapat menimbulkan cara penjualan yang efektif dan dapat menimbulkan tingkat kepercayaan yang tinggi pada langganan terhadap produk yang ditawarkan. b. Peragaan Personal selling sangat diperlukan untuk jenis produk yang belum dikenal konsumen, sehingga memerlukan peragaan agar konsumen lebih mudah untuk mengenalnya. c. Pembelian yang bersifat sekali-sekali Beberapa jenis tertentu walaupun sudah dikenal oleh masyarakat luas, tetapi hanya sekali-sekali dibeli dan hal ini memerlukan bantuan personal selling dalam penjualannya. d. Produk yang mempunyai nilai per unit yang tinggi Personal selling merupakan perjanjian mengenai harga yang menguntungkan kedua belah pihak.
16
Bentuk-bentuk yang digunakan dalam personal selling ada beberapa macam, yaitu: 1. House to house selling Salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah. 2. Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas mengunjungi retailer. 3. Across the counter selling Biasanya pada toko-toko pengecer, di mana salesman melayani calon pembeli yang datang. 4. Order taker Salesman yang tidak mencari order, karena mereka ditugaskan oleh produsen untuk memperkenalkan produk baru, mengatur display, membangkitkan kembali minat pengecer terhadap produk lama, serta memberikan nasihat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan. 5. Pimpinan perusahaan yang mengunjungi para langganan yang penting untuk melakukan penjualan. Hal ini sering terjadi pada chain store dan perdagangan industri dalam jumlah besar. 6. Salesman yang bekerja pada suatu pabrik yang bertugas menghubungi pabrik lain, pedagang besar atau pedagang eceran. 2.4.4. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Public
relations
merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik (Chandra, 2002). Public relations disebut juga publisitas, yaitu merupakan cara yang biasa digunakan oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya (Isnaini, 2005). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa publisitas atau unit perdagangan dengan menyusun promosi yang menarik mengenai
17
produk tersebut, di dalam suatu media publisitas, seperti radio, televisi atau pertunjukan-pertunjukan lain yang tidak dibayar oleh sponsor
(Isnaini,
2005).
Metode
ini
sangat
baik
untuk
memperkenalkan perusahaan terutama produk yang dihasilkan karena publisitas dapat mencapai pembeli yang potensial, yang tidak dapat dicapai oleh advertensi dan personal selling. Lebih efektifnya publisitas ini karena cara penyampaiannya dilakukan sedemikian rupa sehingga dapat diterima sebagai suatu berita yang baru oleh para pendengar atau pembaca. Menurut Angipora
(2002),
hubungan
masyarakat yang
merupakan salah satu unsur promosi mempunyai tiga kualitas khusus, yaitu: 1. Nilai kepercayaan yang tinggi Artikel dan berita di media massa biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca dari iklan. 2. Dorongan keluar Publisitas dapat menjangkau banyak pihak yang sampai ke pembeli, berupa berita bukan suatu komunikasi penjualan langsung. 3. Dramatisasi Seperti iklan atau advertensi, publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produsen. 2.4.5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Menurut Chandra (2002), direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Metode-metode pemasaran langsung dapat melalui katalog, pos, telepon, TV, TV kabel, TV interaktif, mesin fax, internet dan lain-lain. Program direct marketing dapat dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan berikut: 1. Mendorong leads atau percobaan produk (product trial).
18
Direct marketing dapat dimanfaatkan untuk memperluas basis pelanggan perusahaan dengan jalan menarik para nonpemakai ke kategori produk tertentu atau merebut pelanggan pesaing. Sejumlah
alternatif
pendekatan
dapat
digunakan
untuk
mewujudkan tujuan ini, di antaranya direct response advertising, telemarketing,
direct
mail,
point
of
purchase
coupons
(menawarkan kupon khusus kepada konsumen yang membeli merek pesaing), referral program (menawarkan insentif kepada pelanggan saat ini agar mereka bersedia memberikan daftar nama teman atau kenalannya yang dapat menjadi pelanggan) dan inquiry generation through direct response (menyediakan saluran telepon bebas pulsa atau website agar memudahkan pelanggan mendapatkan informasi tambahan). 2. Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan Melalui pengembangan database pelanggan yang memuat sejarah pembelian pelanggan, perusahaan dapat melakukan seleksi segmen pasar secara lebih akurat, menstimulasi pembelian ulang dan mendapatkan gambaran lebih jelas mengenai level dan jenis bisnis tambahan yang dapat dikembangkan dari masing-masing pelanggan individual. Bentuk-bentuk bisnis tambahan tersebut dapat berupa: (1) cross seling program, yaitu program yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian pelanggan untuk mencoba dan membeli produk-produk komplementer yang ditawarkan perusahaan,
(2)
upgrading
program,
yaitu
mengarahkan
konsumen dari produk yang kurang mahal ke yang lebih mahal. 3. Mempertahankan pelanggan Program yang dapat dirancang untuk mempertahankan pelanggan, antara lain: (1) targeted discount, yaitu menawarkan kupon atau insentif kepada pelanggan saat ini untuk keperluan pembelian yang akan datang, dan (2) frequency program, yaitu insentif yang disediakan untuk mempertahankan pelanggan agar
19
kembali lagi, namun tanpa aktivitas yang berhubungan dengan kupon, misalnya melalui keanggotaan. 4. Mengaktifkan kembali mantan pelanggan Program ini dirancang untuk merebut kembali pelanggan yang hilang karena tidak adanya variasi produk yang diinginkannya atau karena pengalaman buruk sebelumnya yang pernah dialami. 2.5. Peramalan 2.5.1. Pengertian dan Kegunaan Peramalan Dalam melakukan analisa ekonomi atau analisa kegiatan perusahaan, haruslah diperkirakan apa yang akan terjadi dalam bidang ekonomi atau dalam dunia usaha pada masa yang akan datang. Kegiatan untuk memperkirakan apa yang akan terjadi pada masa yang akan datang dikenal dengan peramalan (Assauri, 1984). Aritonang (2002) mengemukakan bahwa kegiatan penerapan model yang telah dikembangkan pada waktu yang lalu dinamakan proyeksi,
sedangkan kegiatan
penerapan
model yang telah
dikembangkan pada waktu yang akan datang dinamakan peramalan. Menurut Makridakis, McGee dan Whellwright (1999), peramalan diperlukan untuk menetapkan kapan suatu peristiwa akan terjadi atau timbul, sehingga tindakan yang tepat dapat diambil. Assauri (1984) mengemukakan bahwa pada dasarnya ada tiga langkah peramalan yang penting yaitu: 1. Menganalisa data yang lalu, tahap ini berguna untuk pola yang terjadi di masa lalu. Analisa ini dilakukan dengan cara membuat tabulasi dari data yang lalu. Dengan tabulasi data, maka dapat diketahui pola dari data tersebut. 2. Menentukan metode yang digunakan. 3. Memproyeksikan data yang lalu dengan menggunakan metode yang dipergunakan dan mempertimbangkan adanya beberapa faktor perubahan.
20
2.5.2. Jenis-jenis Peramalan Assauri (1984) mengemukakan bahwa jika dilihat dari jangka waktu ramalan yang disusun, maka peramalan dapat dibedakan atas dua macam, yaitu: 1. Peramalan jangka panjang, yaitu peramalan yang dilakukan untuk penyusunan hasil ramalan yang jangka waktunya lebih dari satu setengah tahun atau tiga semester. Peramalan seperti ini misalnya diperlukan dalam penyusunan rencana pembangunan suatu negara atau daerah, rencana investasi atau rencana ekspansi dari suatu perusahaan. 2. Peramalan jangka pendek, yaitu peramalan yang dilakukan untuk penyusunan hasil ramalan yang jangka waktunya kurang dari satu setengah tahun atau tiga semester. Peramalan seperti ini diperlukan dalam penyusunan rencana tahunan, rencana kerja operasional dan anggaran, contohnya penyusunan rencana produksi, rencana penjualan, rencana pengadaan, rencana persediaan,
anggaran produksi, anggaran
pemasaran
dan
anggaran perusahaan. Lebih jauh menurut Assauri (1984), berdasarkan sifat ramalan yang telah disusun, maka peramalan dapat dibedakan atas dua macam, yaitu: 1. Peramalan kualitatif, yaitu peramalan yang didasarkan atas data kualitatif pada masa lalu. Hasil peramalan yang dibuat sangat tergantung pada orang yang menyusunnya. Hal penting karena hasil peramalan tersebut ditentukan berdasarkan pemikiran yang bersifat intuisi, judgement atau pendapat, dan pengetahuan serta pengalaman dari penyusunnya. Biasanya peramalan secara kualitatif ini didasarkan atas hasil penyelidikan, seperti Delphi, S-curve, analogies dan penelitian bentuk atau didasarkan atas ciri-ciri normative seperti decision trees. 2. Peramalan kuantitatif, yaitu peramalan yang didasarkan atas data kuantitatif pada masa lalu. Hasil peramalan yang dibuat sangat
21
tergantung pada metode yang digunakan dalam peramalan tersebut. Dengan metode yang berbeda akan doperoleh hasil peramalan yang berbeda, adapun yang perlu diperhatikan dari penggunaan metode-metode tersebut adalah baik tidaknya metode yang dipergunakan, sangat ditentukan oleh perbedaan atau penyimpangan antara hasil ramalan dengan kenyataan yang terjadi. Metode yang baik adalah metode yang memberikan nilainilai perbedaan atau penyimpangan yang mungkin. 2.5.3. Metode Peramalan Metode
peramalan
adalah
cara
memperkirakan
secara
kuantitatif apa yang akan terjadi dimasa depan berdasarkan data yang relevan dimasa lalu. Pada akhir-akhir ini telah dikembangkan beberapa metode atau teknik peramalan untuk menghadapi bermacam-macam keadaan yang terjadi. Menurut Assauri (1984), pada dasarnya metode peramalan kuantitatif ini dapat dibedakan menjadi: 1. Metode peramalan yang didasarkan atas penggunaan analisa pola hubungan antara variabel yang akan diperkirakan dengan variabel waktu, yang merupakan deret waktu (time series). 2. Metode peramalan yang didasarkan atas penggunaan analisa pola hubungan antara variabel yang akan diperkirakan dengan dengan variabel lain yang mempengaruhinya (metode korelasi atau sebab akibat). Metode-metode peramalan dengan menggunakan analisa pola hubungan antara variabel yang akan diperkirakan dengan variabel waktu, terdiri waktu: 1. Metode smoothing, yang mencakup metode data lewat (past data), metode rata-rata kumulatif, metode rata-rata bergerak (moving averages) dan metode exponential smoothing. Metode ini digunakan untuk mengurangi ketidakteraturan musiman dari data yang lalu maupun keduanya, dengan membuat rata-rata tertimbang dari sederetan data yang lalu. Ketepatan dari
22
peramalan dengan metode ini akan terdapat pada peramalan jangka pendek, sedangkan untuk peramalan jangka panjang sangat kurang ketepatannya. Biasanya metode ini
digunakan
untuk perencanaan dan pengendalian produksi dan persediaan, perencanaan keuntungan dan perencanaan keuangan lainnya. 2. Metode box jenkins, menggunakan dasar deret waktu dengan model matematis, agar kesalahan yang terjadi dapat sekecil mungkin. Oleh karena itu, penggunaan metode ini membutuhkan identifikasi model dan estimasi parameternya. Metode ini sangat baik ketepatannya untuk peramalan jangka pendek. Data yang dibutuhkan untuk penggunaan metode peramalan ini minimum dua tahun. Metode ini digunakan untuk peramalan dalam perencanaan dan pengendalian produksi dan persediaan serta perencanaan anggaran. 3. Metode proyeksi trend dengan regresi, merupakan dasar garis trend untuk suatu persamaan matematis, sehingga dengan dasar persamaan tersebut dapat diproyeksikan hal yang diteliti untuk masa depan. Metode ini sangat baik digunakan untuk peramalan jangka pendek dan jangka panjang. Metode ini selalu dipergunakan untuk peramalan bagi penyusunan rencana penanaman tanaman baru, perencanaan produk baru, rencana ekspansi dan rencana pembangunan suatu daerah. 2.6. Penjualan Menurut Assauri (2004), kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen dari pembelian untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Jadi kegiatan pembelian dan penjualan merupakan satu kesatuan untuk dapat terlaksananya transfer hak atau transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan si pembeli, negosiasi harga dan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, si penjual harus menentukan kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti untuk memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah ditetapkan.
23
Usaha mencari dan menemukan si pembeli merupakan kegiatan yang dilakukan dalam penjualan untuk memungkinkan bertemunya pembeli dan penjual bersama-sama dalam rangka terlaksananya transaksi. Walaupun sering terlihat bahwa usaha atau inisiatif mencari produk datangnya dari si pembeli, tetapi si penjual haruslah berusaha untuk dapat menemukan si pembeli agar transaksi penjualan dapat terlaksana (Assauri, 2004). 2.7 Busi (Spark Plug) Busi (spark plug) merupakan salah satu komponen penting pada sistem pengapian mesin bakar, walaupun bentuknya kecil dan terkadang dianggap sepele, namun busi dapat mempengaruhi performance mesin setiap saat (Muhardi, 2006). Tanpa busi, mesin tidak dapat dihidupkan. Busi berfungsi menjalankan campuran bahan bakar dan udara yang masuk ke dalam ruang pembakaran, menghantarkan panas ke luar dari ruang pembakaran dan manutup lubang di kepala silinder agar gas pembakaran tidak bocor (PT XYZ, 2006). Busi memiliki lima bagian utama (PT XYZ, 2006). Bagian-bagian tersebut, antara lain: 1. Insulator yang terbuat dari keramik alumina bermutu tinggi. 2. Di antara lekukan metal shell dan dasar insulator, terdapat bubuk yang berfungsi sebagai pelekat dan pencegah kebocoran gas dari ruang pembakaran. 3. Metal shell (rumah busi) terbuat dari besi baja yang kuat dan tahan panas. 4. Di dalam insulator tertanam sebuah elektroda tengah dari tembaga. 5. Ujung elektroda tengah dan samping terbuat dari nickey alloy yang tahan panas. Sebuah busi memiliki tingkat panas, yaitu kecepatan memindahkan panas ke luar dari ruang pembakaran. Tingkat panas suatu busi ditentukan oleh ukuran panjang hidung insulator atau jarak antara ujung pengapian sampai titik dengan titik temu metal shell. Semakin pendek jarak tempuh panas di ujung insulator, maka busi semakin dingin. Sedangkan semakin
24
pendek jarak tempuhnya busi semakin panas, sehingga dikenal adanya busi tipe panas dan busi tipe dingin. 2.8. Analisis Regresi Menurut Firdaus (2004), secara umum dapat dikatakan bahwa analisis regresi berkenaan dengan studi ketergantungan suatu variabel, yaitu variabel tidak bebas (variabel dependen) pada satu atau lebih variabel bebas (variabel independen), dengan maksud menduga atau meramalkan nilai dari variabel dependen jika nilai variabel independennya diketahui. Sedangkan menurut Suharyadi dan Purwanto (2004), analisis regresi merupakan suatu teknik yang digunakan untuk membangun suatu persamaan yang menghubungkan antara variabel dependen (Y) dengan variabel independen (X) dan sekaligus untuk menentukan nilai ramalan atau dugaannya. Iriawan dan Astuti (2006) mengemukakan bahwa analisis regresi sangat bermanfaat dalam berbagai penelitian dikarenakan beberapa hal berikut: 1. Model atau persamaan regresi dapat digunakan untuk mengukur kekuatan
hubungan
antara
variabel
dependen
dengan
variabel
independen. 2. Model regresi dapat digunakan untuk mengetahui pengaruh satu atau beberapa variabel independen terhadap variabel dependen. 3. Model regresi berguna untuk memprediksi pengaruh satu atau beberapa variabel independen terhadap variabel dependen. Menurut Assauri (1984), analisis regresi juga dapat digunakan untuk meramalkan nilai suatu variabel dependen. Hasil peramalan disusun atas pola hubungan antara variabel yang diramalkan (variabel dependen) dengan variabel-variabel yang mempengaruhinya (variabel independen) yang bukan waktu. Menurut Santoso dan Tjiptono (2004), analisis regresi akan menghasilkan sebuah persamaan regresi atau model regresi. Sedangkan menurut Suharyadi dan Purwanto (2004), analisa regresi dinyatakan dalam bentuk suatu model atau persamaan garis. Dalam kegiatan mencocokkan persamaan garis dengan titik-titik kombinasi Y dan X, dapat diperoleh
25
persamaan garis yang bentuknya linier dan non-linier. Linier apabila persamaan garis berbentuk sebuah garis lurus dan non-linier apabila bentuk garisnya tidak lurus. Dari bentuk persamaan garis yang linier dan non-linier tersebut, maka dalam regresi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen dapat dibedakan menjadi dua (Suharyadi dan Purwanto, 2004), yaitu: 1. Regresi linier Regresi linier adalah suatu fungsi atau model yang menghubungkan variabel dependen (Y) dengan variabel independen (X) yang sifatnya konstan untuk setiap perubahan nilai X. Bentuk umum regresi linier, yaitu: Y=a+bX 2. Regresi non-linier Regresi non-linier adalah suatu fungsi atau model yang menghubungkan variabel dependen (Y) dengan variabel independen (X) yang sifatnya tidak konstan untuk setiap perubahan nilai X. Ada beberapa model kemungkinan fungsi non-linier yang terjadi, yaitu: a. Model double log atau double ln, Y = αXb Untuk dapat meregresikan Y dan X dengan bentuk ini, maka fungsi double log atau ln harus dibuat linier terlebih dahulu dengan cara mentransformasi data Y menjadi logaritma (log) atau logaritma natural (ln) dari Y dan mentransformasi data X menjadi log atau ln X. Setelah data ditransformasi, maka persamaan regresi menjadi log Y = a + log X atau Ln Y = a + ln X. b. Model semi log atau semi ln, Y = αebx Dalam bentuk ini, untuk dapat meregresi Y dan X maka salah satu dari variabel X atau Y harus ditransformasi ke dalam bentuk log/ln, baik mentransformasi Y ke dalam bentuk log/ln Y atau mentransformasi X ke dalam bentuk log/ln X. Jika data yang ditransformasi ke dalam bentuk log/ln adalah Y, maka persamaan regresi menjadi Log Y = a + bX atau Ln Y = a + bX. Tetapi, jika
26
yang ditransformasi ke dalam bentuk log/ln adalah X, maka persamaan regresi menjadi Y = a + b log X atau Y = a + b ln X. c. Model hiperbola, Y = a + b (1/X). d. Model kuadratik, Y = a + bX2. Firdaus (2004) mengemukakan bahwa pada hakikatnya analisis regresi dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: 1. Analisis regresi sederhana (simple regression analysis) atau regresi dua variabel, yang mempelajari ketergantungan satu variabel tak bebas hanya pada satu variabel bebas. Bentuk umum regresi sederhana, yaitu: Y = a + bX Keterangan: Y = Nilai dugaan atau ramalan dari variabel Y berdasarkan nilai variabel X yang diketahui a = Intersep yaitu titik potong garis dengan sumbu Y atau nilai perkiraan bagi Y pada saat nilai X sama dengan nol b = Slope atau kemiringan garis yaitu perubahan rata-rata pada Y untuk setiap unit perubahan pada variabel X X = Sembarang nilai bebas yang dipilih dari variabel bebas X 2. Analisis regresi berganda (multiple regression analysis) atau regresi lebih dari dua variabel, yang mempelajari ketergantungan suatu variabel tak bebas pada lebih dari satu variabel bebas. Bentuk umum regresi berganda, yaitu: Y = a + ∑bi Xi Keterangan: Y = Nilai dugaan atau ramalan dari variabel Y berdasarkan nilai variabel X yang diketahui a = Intersep yaitu titik potong garis dengan sumbu Y atau nilai perkiraan bagi Y pada saat nilai X sama dengan nol b = Slope atau kemiringan garis yaitu perubahan rata-rata pada Y untuk setiap unit perubahan pada variabel X i = 1,2,3,..., dst
27
Menurut Suharyadi dan Purwanto (2004), dalam regresi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, yaitu: 1. Koefisien determinasi (R2) Merupakan bagian dari keragaman total variabel dependen (Y) yang dapat diterangkan atau diperhitungkan oleh keragaman variabel independen (X). Dalam kata lain, koefisien determinasi adalah kemampuan variabel X dalam mempengaruhi variabel Y. Koefisien determinasi ini dapat dicari dengan rumus berikut: 2
^ − Y i − Y ∑ ................................................................................(1) R2 = − 2 ∑ Yi − Y 2
^ − dimana Y − Y merupakan varian yang diterangkan persamaan regresi 2
− dan Y − Y merupakan varian total. 2. Uji signifikansi statistik
Uji signifikansi statistik yang digunakan, yaitu uji parsial. Dilakukan untuk menguji apakah suatu variabel independen berpengaruh atau tidak terhadap variabel dependen. Hipotesis yang digunakan: H1: b1 ≠ 0
H0: b1 = 0
Jika thitung>ttabel, maka suatu variabel independen berpengaruh nyata terhadap variabel dependen. Rumus untuk mencari thitung, yaitu: t hitung =
bj − Bj Sb j
......................................................................................(2)
Menurut Iriawan dan Astuti (2006), nilai statistik t dapat dikonversi menjadi nilai P (P-value). P-value juga dapat digunakan sebagai uji kesesuaian model dengan daerah penolakan: P-value < α. Level toleransi (α) yang digunakan sebesar 0,05. Lebih lanjut, Iriawan dan Astuti (2006) mengemukakan dalam analisis regresi menggunakan Minitab14 tabel regresi akan menampilkan nilai VIF yang menunjukkan apakah terdapat multikolinearitas dalam model atau tidak.
28
2.9. Peranan Promosi dalam Meningkatkan Penjualan Menurut Angipora (2002), kegiatan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan share pasar. Kegiatan promosi tersebut merupakan penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut. Menurut Assauri (2004), kombinasi dari unsur-unsur atau peralatan promosi disebut juga acauan atau bauran promosi (promotional mix), yang terdiri dari: periklanan (advertensi), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan pemasaran langsung (direct marketing). Namun, elemenelemen promosi tersebut pada akhir-akhir ini telah berkembang berdasarkan pendapat dari berbagai peneliti yang menambahkan bahwa pemasaran langsung juga termasuk ke dalam salah satu unsur bauran promosi (Angipora, 2002). Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan di sisi lain dapat mempercepat penjualan (Kotler, 2002).
Menurut
Assauri
(2004),
advertensi
adalah
cara
untuk
mempromosikan barang, jasa, atau gagasan/ide yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal dalam rangka menarik calon konsumen agar melakukan pembelian, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk dari perusahaan yang bersangkutan. Tujuan advertensi secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan meningkat. Promosi penjualan digunakan perusahaan untuk mendapatkan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka panjang, seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur (Kotler, 2002). Promosi penjualan akan menghasilkan penjualan yang lebih cepat ketimbang periklanan (Angipora, 2002). Sedangkan, Chandra (2002) mengemukakan bahwa sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir, salah
29
satunya yaitu mendorong pembelian ulang (meningkatkan penjualan perusahaan). Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person-to-person. Peran personal selling memainkan peranan dominan
dalam
perusahaan
industrial
(Chandra,
2002).
Penjualan
perseorangan memungkinkan timbunya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan (Kotler, 2002). Hubungan masyarakat yang reaktif mampu memperbaiki reputasi perusahaan, mencegah erosi pasar dan merebut kembali pasar yang hilang (Shimp, 1999). Terakhir, pemasaran langsung dapat membangun hubungan yang berkesinambungan dengan setiap pelanggan, sehingga penjualan jangka panjang diharapkan dapat tercapai (Kotler, 2002). 2.10. Penelitian Terdahulu Dari beberapa hasil penelitian terdahulu diketahui bahwa terdapat pengaruh yang sangat kuat antara kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dengan tingkat penjualan yang dirasakan. Berdasarkan hasil penelitian Firdausy (2005) mengenai efektivitas strategi promosi terhadap pembelian oleh pedagang perantara (studi kasus PT Prima Aneka Berjaya), disimpulkan bahwa biaya promosi yang dikeluarkan sangat mempengaruhi penerimaan penjualan. Hal ini dibuktikan dengan koefisien determinasi sebesar 0,871 yang berarti 87,1 persen penjualan perusahaan ditentukan oleh kegitan promosinya. Pada perhitungan tersebut, biaya promosi dibagi menjadi dua, yaitu ATL (Abve The Line) dan BTL (Below The line). Secara bersama-sama biaya ATL dan BTL mempengaruhi penjualan. Penelitian Rochmatin (2005) mengenai strategi promosi PT Sea World Indonesia, Jakarta bertujuan untuk mengidentifikasi kegiatan promosi yang dijalankan perusahaan, faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi perusahaan dan menganalsis pengaruh kegiatan promosi terhadap hasil penjualan tiket. Strategi promosi yang dilakukan perusahan adalah dengan menggunakan semua bauran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan
30
publisitas dan pemasaran langsung. Adapun faktor-faktor penyusun strategi promosi perusahaan tersebut adalah pesaing dan sifat pasar. Dari hasil analisis regresi berganda yang dilakukan diketahui bahwa kegiatan promosi melalui periklanan dan promosi penjualan memberikan pengaruh yang positif terhadap penjualan tiket. Sedangkan untuk bauran promosi lainnya, yaitu penjualan perseorangan, humas dan publisitas dan pemasaran langsung secara perhitungan biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan-kegiatan tersebut memiliki nilai yang negatif terhadap penjualan tiket. Selain untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, regresi juga dapat digunakan untuk melakukan peramalan terhadap nilai variabel dependen. Dari beberapa penelitian terdahulu diketahui bahwa regresi cukup baik digunakan untuk meramal nilai variabel dependen. Penelitian Azmi (2004) mengenai peramalan permintaan daging ayam di PT Sierad Produce, Tbk menggunakan delapan metode peramalan yang berbeda dalam meramalkan permintaan daging ayam. Dari hasil penerapan metode-metode tersebut, diperoleh bahwa metode regresi nonlinier merupakan metode terakurat kedua dalam meramalkan permintaan daging ayam di PT Sierad Produce, Tbk setelah ARIMA. Metode tersebut menghasilkan persamaan Ln Yt = 2,64 + 0,016 Ln Pt + 0,012 t + 0,718 LnY(t-1). Analisis Peramalan Produksi Crude Palm Oil (CPO) dan Palm Kernel Oil (PKO) PT Panamtama Kebun Teluk Dalam, Asahan, Sumatera Utara dilakukan oleh Sitompul (2005). Salah satu fokus pembahasan dalam penelitian tersebut adalah mengetahui peramalan untuk produksi CPO dan PKO. Dalam melakukan peramalan untuk produksi CPO dan PKO,Sitompul (2005) menggunakan berbagai macam metode peramalan, diantaranya metode regresi model linier dan model non-linier. Dari hasil regresi yang dilakukan diketahui bahwa kedua model tersebut sangat baik digunakan untuk menjelaskan variansi data produksi CPO dan PKO, sehingga cukup baik untuk meramalkan produksi CPO dan PKO di masa yang akan datang.
31
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran PT XYZ adalah perusahaan yang bergerak di bidang industri manufaktur, yaitu industri busi. Persaingan dalam industri busi semakin hari semakin ketat, sehingga PT XYZ berusaha untuk mempertahankan tingkat penjualan produk yang telah diperoleh dan bahkan berusaha agar dapat meningkatkannya. Agar tujuan tersebut tercapai, maka PT XYZ menyusun strategi dalam memasarkan produknya yang tercakup dalam bauran pemasaran. Promosi merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang juga dilakukan oleh PT XYZ. Promosi dapat dipandang sebagai ujung tombak dari pemasaran karena promosi memegang peranan penting dalam mendorong timbulnya permintaan terhadap produk yang ditawarkan, yang pada akhirnya menyebabkan
terjadinya
penjualan.
Melalui
promosi,
penyampaian
informasi menjadi lebih efektif dan efisien dengan menggunakan bermacammacam bauran promosi. Bauran promosi tersebut, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Kegiatan
promosi
yang
dilakukan
perusahaan
tentunya
membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Sehingga, perlu diketahui pengaruh kegiatan promosi tersebut terhadap penjualan agar dapat ditentukan kontribusi dari setiap biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi terhadap peningkatan penjualan. Selain itu, untuk membuat perencanaan yang efektif dan efisien dalam menetapkan anggaran biaya promosi, melakukan peramalan terhadap penjualan pada waktu yang akan datang dapat membantu dalam perencanan tersebut. Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan adalah regresi berganda (multiple regression). Analisis regresi berganda dapat digunakan untuk mencari hubungan fungsional antara dua variabel yang mempengaruhi (variabel independen) atau lebih dengan variabel yang dipengaruhi (variabel dependen). Agar
32
mendapatkan model regresi yang baik, digunakan beberapa model regresi berganda, yaitu regresi berganda model linier dan non-linier (semi logaritma natural 1, semi logaritma natural 2 dan double logaritma natural). Dalam membangun model regresi berganda, yang bertindak sebagai variabel independen adalah biaya promosi PT XYZ (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan). Sedangkan, yang bertindak sebagai variabel dependen adalah penjualan busi PT XYZ. Biaya promosi lainnya (biaya hubungan masyarakat dan biaya pemasaran langsung) tidak dimasukkan sebagai variabel independen dalam penelitian ini. Hal ini dikarenakan, PT XYZ tidak melakukan kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung selama tahun 2003-2005 sehingga tidak ada biaya yang dikeluarkan untuk membiayai kedua kegiatan tersebut. Pada dasarnya, terdapat beberapa metode peramalan yang dapat digunakan untuk memperkirakan nilai yang akan datang dari suatu variabel, namun dalam penelitian ini metode peramalan yang digunakan hanya metode regresi. Salah satu tujuan dari penelitian ini hanya untuk melihat peramalan penjualan PT XYZ selama tahun 2006-2008, bukan untuk memilih metode peramalan yang paling cocok, sehingga model regresi berganda yang diperoleh dari analisis pengaruh promosi terhadap penjualan dapat digunakan untuk meramalkan nilai penjualan PT XYZ. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
33
Persaingan semakin ketat
PT XYZ
Tujuan PT XYZ
Bauran Pemasaran
Produk
Harga
Promosi
Biaya Periklanan
Biaya Promosi Penjualan
Distribusi
Biaya Penjualan Perorangan
Analisis Regresi Ganda Non-Linier (Semi ln 1, semi ln 2 dan double ln)
Analisis Regresi Ganda Linier Penjualan
Pengaruh Promosi terhadap Penjualan
Peramalan Penjualan
Gambar 1. Kerangka Pemikiran 3.2. Metode Penelitian Penelitian yang dilakukan adalah tentang Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Penjualan Produk Busi Beserta Peramalan Penjualannya dengan studi kasus pada PT XYZ. Menurut Maxfield (1930) dalam Nazir (1988), studi kasus adalah penelitian tentang status subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian dapat berupa apa saja, seperti individu, kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Tujuan studi kasus adalah untuk memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat,
34
serta karakter yang khas dari kasus, ataupun status dari individu, yang kemudian sifat-sifat khas tersebut akan dijadikan suatu hal yang bersifat umum. Dalam penelitian ini, satuan kasusnya adalah PT XYZ. 3.2.1.Metode Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui observasi langsung ke perusahaan dan wawancara dengan pihak-pihak yang terkait dengan kegiatan promosi PT XYZ. Wawancara dilakukan untuk mengetahui visi, misi dan tujuan perusahaan, kegiatan promosi yang dijalankan perusahaan dan hal lainnya yang terkait dengan penelitian. Data sekunder diperoleh melalui informasi-informasi serta laporan bisnis perusahaan dan studi literatur lain yang berkaitan dengan topik penelitian. Sebagai data penunjang diperoleh dari informasi yang terdapat di perpustakaan LSI, Institut Pertanian Bogor dan internet. 3.2.2. Metode Pengolahan dan Analisis Data Proses pengolahan data dilakukan menggunakan software Excel dan Minitab14. Data yang telah diolah kemudian dianalisis. Analisis data merupakan kegiatan memberi arti dan makna pada data mentah yang telah dikumpulkan, sehingga dapat digunakan untuk memecahkan
masalah
penelitian.
Melalui
analisis,
data
dikelompokkan, diurutkan, dimanipulasi dan disingkat sehingga mudah untuk dibaca (Nazir, 1998). Data mengenai kegiatan promosi yang dijalankan oleh PT XYZ dianalisis secara deskriptif. Data mengenai pengaruh promosi terhadap penjualan busi PT XYZ dan peramalan terhadap penjualan busi PT XYZ dianalisis menggunakan regresi. Analisis regresi adalah suatu teknik yang digunakan untuk membangun suatu persamaan yang menghubungkan antara variabel dependen (Y) dengan variabel independen (X). Analisis regresi juga dapat digunakan untuk menentukan nilai ramalan atau dugaan dari Y.
35
Karena variabel bebas yang dimasukkan ke dalam persamaan regresi lebih dari satu, maka analisis regresi yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Langkah-langkah yang dilakukan penulis dalam analisis regresi berganda ini, yaitu: 1. Meregresikan data penjualan dengan data biaya promosi (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan). Dalam meregresikan penjualan dengan biaya promosi digunakan beberapa model regresi berganda, yaitu regresi berganda model linier dan model non-linier. a. Regresi berganda model linier Data mentah dari biaya promosi dan penjualan yang telah diolah menjadi bentuk yang lebih sederhana, dapat langsung dimasukkan ke dalam persamaan regresi berganda model linier berikut: Y = a + b1 X 1 + b2 X 2 + b3 X 3 Keterangan: Y
= Tingkat penjualan produk
X1
= Biaya periklanan
X2
= Biaya promosi penjualan
X3
= Biaya penjualan perseorangan
a, b1, b2, b3
= Koefisien regresi linier berganda
a
= Nilai Y apabila, X1= X2= X3
b1
=Besarnya
kenaikan/penurunan
Y
dalam
satuan, jika X1 naik/turun satu satuan dan X2, dan X3 konstan b2
=Besarnya kenaikan/penurunan Y dalam satuan, jika X2 naik/turun satu satuan dan X1, dan X3 konstan
b3
= Besarnya
kenaikan/penurunan
Y
dalam
satuan, jika X3 naik/turun satu satuan dan X1, dan X2 konstan
36
+ atau -
= Tanda yang menunjukkan arah hubungan antara Y dan X1 atau X2 atau X3
b. Regresi berganda model non-linier Regresi berganda model non-linier yang digunakan penulis hanya tiga jenis, yaitu double ln (double logaritma natural), semi ln 1 (semi logaritma natural 1) dan semi ln 2 (semi logaritma natural 2). 1) Model semi logaritma natural (semi ln), Y = αebx Untuk fungsi semi ln ini, baik semi log 1 maupun semi ln 2 tidak dapat diregresikan Y dan X secara langsung guna mendapatkan koefisien regresi a dan b. Sehingga, harus dibuat ke bentuk linier terlebih dahulu dengan cara mentransformasi data Y atau data X ke dalam bentuk logaritma natural (ln). -Semi ln 1 Y = a + b1 LnX 1 + b2 LnX 2 + b3 LnX 3 -Semi ln 2 LnY = a + b1 X 1 + b2 X 2 + b3 X 3 2) Model double logaritma natural (double ln), Y = αXb Untuk dapat meregresikan Y dan X dengan model ini, maka fungsi double ln harus dibuat linier terlebih dahulu dengan cara mentransformasi data Y menjadi ln Y dan mentransformasi semua data X menjadi ln X. Setelah data ditransformasi, maka persamaan regresi menjadi: LnY = a + b1 LnX 1 + b2 LnX 2 + b3 LnX 3 2. Setelah meregresikan penjualan dengan biaya promosi, masingmasing model akan menghasilkan suatu fungsi atau persamaan regresi. Untuk menentukan fungsi atau persamaan regresi mana yang akan digunakan dalam menduga pengaruh promosi terhadap penjualan, maka masing-masing model tersebut diperiksa terlebih dahulu apakah baik untuk digunakan atau tidak. Menurut Assauri (1984), untuk menentukan apakah suatu model regresi dapat
37
digunakan atau tidak, yaitu dengan melihat nilai koefisien determinasinya (R2) dan melakukan uji signifikansi. Koefisien determinasi (R2) Digunakan untuk mengetahui kesesuaian atau ketepatan hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen dalam suatu persamaan regresi. Dengan kata lain, untuk mengetahui apakah benar variabel independen tersebut yang menentukan besarnya variabel dependen. Nilai R2 akan berkisar dari 0 sampai 1. Makin dekat R2 dengan satu, makin cocok garis regresi untuk meramalkan Y. Uji signifikansi Digunakan untuk mengetahui apakah benar secara statistik bahwa hubungan yang ada antara variabel dependen dengan variabel independen adalah persamaan regresi yang dihasilkan dari masing-masing model. Pada umumnya, uji signifikansi dapat dilakukan menggunakan F-test dan t-test, namun dalam Iriawan dan Astuti (2006) disebutkan bahwa untuk melakukan uji signifikansi dari suatu model regresi cukup menggunakan P-value. P-value ini merupakan hasil konversi dari nilai statistik t. Hipotesis yang digunakan dalam uji P-value ini, yaitu: H0 : b = 0
H1 : b ≠ 0
Daerah penolakan: P-value < 0,05 Jika P-value < 0,05 maka tolak H0, artinya terdapat hubungan secara signifikan pada tingkat kepercayaan 95 persen antara biaya yang dikeluarkan untuk promosi (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan) dengan tingkat penjualan 3. Terkadang terjadi penyimpangan dalam suatu model regresi, salah satunya yaitu mulitkolinearitas. Multikolinearitas terjadi bila dalam suatu persamaan regresi terdapat dua variabel bebas yang memiliki hubungan linear yang sempurna, sehingga menyebabkan suatu persamaan regresi tidak tepat untuk
38
digunakan. Untuk mengetahui apakah dalam suatu persamaan regresi terdapat mulitkolinearitas atau tidak dapat dilakukan identifikasi nilai VIF. Jika nilai VIF>10, maka terjadi multikolinearitas
dalam
persamaan
(dua
variabel
bebas
berkorelasi sempurna). Sehingga, persamaan regresi tersebut masih belum tepat. 4. Persamaan yang dipilih adalah persamaan yang memiliki nilai R2, P-value dan nilai VIF yang terbaik menurut aturan yang telah ditetapkan. Selain itu, bentuk persamaan yang dipilih juga harus sesuai dengan teori ekonomi yang berlaku dan sesuai dengan fakta yang terjadi di lapangan. Persamaan regresi yang terpilih untuk menduga pengaruh biaya promosi terhadap penjualan juga dapat digunakan dalam meramalkan nilai penjualan busi dari tahun 2006 sampai tahun 2008. Untuk mendapatkan nilai peramalan penjualan tersebut, nilai biaya promosi (X1, X2 dan X3) harus dicari terlebih dahulu. Dalam penelitian ini, untuk mencari nilai biaya promosi penulis menggunakan dua skenario, yaitu: 1. Skenario pertama Menggunakan angka rata-rata pertumbuhan dari masingmasing variabel independen sebagai nilai pertumbuhan yang akan dialami pada tahun 2006 dan seterusnya. Namun, sebelum mendapatkan angka pertumbuhan rata-rata, terlebih dahulu dicari pertumbuhan tiap bulan dari masing-masing variabel independen, dengan cara berikut: PertumbuhanX i B ln t −1sampait Thn j =
NilaiX i B ln t Thn j − NilaiX i B ln t −1 Thn j
Keterangan: i = 1, 2, 3 j = 2003, 2004, 2005 t = Januari, Februari, ..., Desember
NilaiX i B ln t −1 Thn j
× 100%
39
Setelah pertumbuhan tiap bulan dari masing-masing variabel independen diketahui, barulah dicari rata-rata pertumbuhan dari masing-masing variabel independen. Rata-rata pertumbuhan tersebut diperoleh dengan cara: −
Pertumbuhan X i =
Jumlah pertumbuhan X i Tiap Bulan Jumlah data
Keterangan: i = 1, 2, 3 Setelah rata-rata
pertumbuhan
diketahui,
nilai
variabel
independen dapat dicari dengan cara: −
Nilai X1 Blni Thnj = ( pertumbuhanX 1 x nilai X1 Blni-1 Thnj-1)+ Nilai X1 Blni-1 Thnj-1 2. Skenario kedua Melakukan analisis trend untuk setiap nilai variabel independen selama 36 bulan ke depan (tahun 2006-tahun 2008). Analisis trend merupakan analisis regresi sederhana dari sebuah variabel dependen dengan variabel independennya adalah waktu. Dalam melakukan analisis trend untuk mengetahui nilai variabel independen (X1, X2 dan X3), yang menjadi variabel dependennya adalah nilai X1, X2 dan X3. Sedangkan, yang menjadi variabel independennya adalah waktu. 3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di PT XYZ yang bertempat di Jakarta. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa PT XYZ sebagai perusahaan besar tentu melaksanakan kegiatan promosi dalam skala besar dan berkesinambungan. Sehingga, dapat diketahui bagaimana pengaruh kegiatan promosi tersebut terhadap penjualan produk PT XYZ. Pemilihan lokasi juga dikarenakan kesediaan perusahaan untuk dijadikan tempat penelitian. Penelitian dilakukan selama lima bulan, yaitu semenjak bulan Februari sampai dengan Juni 2006.
40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT XYZ PT XYZ adalah perusahaan yang memproduksi busi dengan teknologi mutakhir dari Jepang. Perusahaan ini merupakan perusahaan joint venture antara sebuah perusahaan domestik (Indonesia) dengan sebuah perusahaan asing (Jepang). Persentase besarnya investasi adalah 60 persen dari total investasi oleh perusahaan domestik dan 40 persen dari total investasi oleh perusahaan asing. PT XYZ didirikan pada tahun 1977 dan mulai beroperasi pada bulan Februari 1978, namun baru mulai berproduksi secara komersial pada bulan April 1978. Dengan semangat untuk terus berinovasi dalam teknologi, saat ini PT XYZ telah mampu memproduksi busi rata-rata 1,6 juta unit per bulan atau 20 juta unit per tahun. Dari jumlah tersebut, PT XYZ telah menguasai lebih dari 50 persen pangsa pasar industri busi di tanah air. Hal ini dikarenakan, pandangan konsumen terhadap merek busi PT XYZ sudah sangat kuat. Konsumen beranggapan bahwa busi PT XYZ merupakan busi yang awet, tahan lama, pengapian sempurna, harga terjangkau, mudah diperoleh, standar pabrikan dan sudah terkenal. Selain itu, PT XYZ memiliki kelebihan dalam hal menjaga mutu produknya. Seluruh konsentrasi dalam bisnis perusahaan adalah bagaimana menciptakan busi dengan kualitas terbaik, sesuai dengan kebutuhan konsumen serta melakukan upaya inovasi berkesinambungan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dalam berkendara. Sehingga, berkat komitmen tersebut PT XYZ telah berhasil memperoleh sertifikat ISO 9001 yang menjamin bahwa perusahaan telah menerapkan Sistem Manajemen Mutu (SMM) dalam menjalankan perusahaannya.
41
Dalam usaha menghasilkan produk yang berteknologi tinggi, PT XYZ juga memiliki komitmen untuk turut berperan serta dalam upaya pelestarian lingkungan dan penghematan energi. Wujud nyata dari komitmen tersebut adalah dengan menghasilkan busi untuk mesin kendaraan bermotor yang mampu meningkatkan efisiensi pembakaran dengan pembuangan asap seminimal mungkin. Inovasi
lain
yang
juga
dilakukan
PT
XYZ
untuk
mengupayakan lestarinya lingkungan, yaitu dengan mengganti plating kuning pada busi dengan plating putih yang lebih ramah lingkungan. Perubahan plating ini menunjukkan cepat tanggapnya PT XYZ terhadap anjuran negara maju di Eropa yang telah melarang penggunaan plating kuning untuk semua komponen otomotif sejak pertengahan tahun 2003. Dengan komitmen untuk berperan serta dalam upaya pelestarian lingkungan dan penghematan energi, serta semangat untuk terus melakukan inovasi teknologi busi dan didukung oleh sumber daya manusia yang profesional, PT XYZ telah berkembang pesat. Terbukti lebih dari 300 juta busi telah diproduksi oleh PT XYZ hingga saat ini. PT XYZ juga terbukti mampu menghasilkan busi terbaik di tanah air dan telah diekspor ke berbagai negara di kawasan Asia Pasifik. 4.1.2. Lokasi dan Tata Letak PT XYZ PT XYZ berlokasi di Jakarta. Areal lahan yang digunakan PT XYZ adalah seluas 27.720 m2 dengan bangunan seluas 8.750 m2. Di atas lahan PT XYZ terdapat pabrik, kantor utama, musholla, kantin, ruang loker, gudang, toilet, pos jaga, tempat parkir motor dan mobil, lapangan sepak bola, tempat pengolahan limbah dan gardu. Kantor utama PT XYZ terdiri dari beberapa ruangan, yaitu ruang kerja bagi para manajer dan staf, ruang rapat, ruang direktur, ruang tunggu, ruang tamu dan toilet. Mushola dan kantin yang terdapat pada perusahaan ini dibuat cukup besar karena PT XYZ
42
mengutamakan kenyamanan para pekerja dan pegawai kantor pada saat jam istirahat, sehingga tidak timbul antrian. Ruang pabrikasi PT XYZ hanya terdiri dari satu lantai dengan satu ruangan berukuran besar, dua ruangan berukuran sedang dan dua ruangan lagi berukuran kecil. Di dalam ruangan berukuran besar terdapat berbagai peralatan (mesin-mesin) dan perlengkapan produksi, serta tempat penyimpanan bahan baku. Ruangan
yang
berukuran
sedang
merupakan
ruang
laboratorium dan kantor. Kedua ruangan ini terletak di bagian depan pabrik. Laboratorium berfungsi sebagai tempat menguji kualitas produk yang telah dihasilkan dan meneliti produk yang rusak. Sedangkan, kantor yang terdapat di dalam pabrik ini adalah ruang kantor untuk manajer produksi beserta para stafnya. Di ruangan ini juga terdapat sebuah ruang rapat yang digunakan khusus untuk membahas berbagai permasalahan yang berhubungan dengan produksi. Ruangan yang berukuran kecil yang terdapat di pabrik digunakan sebagai tempat packing dan labelling produk-produk busi yang telah melalui uji kualitas di laboratorium. Dari ruangan ini, busi yang telah siap untuk dipasarkan diletakkan di depan ruang laboratorium untuk memudahkan dan mempercepat pemindahan busi ke truk pengangkut. Untuk menjaga kelestarian lingkungan, PT XYZ menyediakan sebuah ruangan pengolahan limbah. Di ruangan ini semua limbah yang dihasilkan dari proses produksi diolah dan dinetralisir, sehingga seluruh racun dan zat-zat berbahaya bagi lingkungan dan makhluk hidup berubah menjadi air yang bersih. Untuk menguji apakah air tersebut tidak berbahaya lagi, PT XYZ mengalirkannya ke dalam sebuah kolam yang kemudian diisi dengan berbagai jenis ikan, mulai dari ikan-ikan kecil hingga ikan berukuran sedang. Jika ikan-ikan tersebut tidak mati berada di kolam yang berisi air hasil
43
pengolahan limbah, maka air tersebut tidak berbahaya bagi lingkungan. 4.1.3. Visi, Misi dan Tujuan PT XYZ Visi biasanya diletakkan dalam jangka panjang. Dengan kata lain, visi adalah suatu gambaran ideal yang ingin dicapai perusahaan di masa yang akan datang. Sedangkan, misi dipandang sebagai usaha-usaha yang akan dilakukan untuk mencapai visi perusahaan Visi PT XYZ adalah agar semua pemilik mobil di Indonesia menggunakan busi yang dihasilkan PT XYZ. Untuk mewujudkan visinya tersebut, PT XYZ memiliki misi sebagai berikut: 1. Menjadi top of mind dari pilihan busi di Indonesia, yang diukur melalui market share, kekuatan kualitas produk dan tingkat keuntungan. 2. Mewujudkan misi pertama melalui usaha meningkatkan penetrasi pasar, menawarkan produk yang berkualitas tinggi, memperkuat saluran distribusi dan memberikan after sales service yang terbaik. 3. Memiliki tim penjualan yang sempurna, tim pemasaran yang brillian, memberikan pelatihan yang cukup bagi para staf dan mencapai hubungan yang sempurna. Sedangkan, tujuan PT XYZ dalam waktu dekat, yaitu ingin mempertahankan atau bahkan meningkatkan penjualannya. 4.1.4. Struktur Organisasi PT XYZ PT XYZ telah beberapa kali mengalami penyempurnaan struktur organisasi yang disesuaikan dengan perkembangan dan kebutuhan perusahaan. Struktur organisasi yang digunakan PT XYZ adalah struktur organisasi menurut produk atau pasar. Struktur organisasi tersebut sering disebut juga sebagai organisasi menurut divisi, yaitu menyatukan dalam satu unit kerja semua yang terlibat dengan produksi atau pemasaran suatu produk atau kelompok produk yang berkaitan, semua yang terlibat di daerah tertentu, atau
44
semua yang terlibat dalam melayani tipe tertentu (Stoner, Freeman dan Gilbert, 1996). PT XYZ dipimpin oleh dewan komisaris yang diwakili secara langsung oleh seorang presiden komisaris dari perusahaan induknya di Jepang dan dibantu oleh dua orang komisaris. Presiden komisaris bertugas untuk mengawasi segala tindakan direksi dan menjaga agar tindakan direksi tidak merugikan perusahaan. Di bawah dewan komisaris terdapat dewan direktur, yang terdiri dari seorang presiden direktur, seorang wakil presiden direktur dan dua orang direktur (direktur produksi dan direktur keuangan). Dewan direktur dipilih dan diangkat oleh Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) untuk jangka waktu tertentu. Untuk selanjutnya, dewan direktur memilih presiden direktur, wakil presiden direktur dan direktur-direktur. Tugas dan kewajiban dari dewan direktur, yaitu mengurus harta kekayaan perusahaan dan mengemudikan
usaha-usaha
perusahaan.
Secara
lengkapnya,
struktur organisasi dari PT XYZ dapat dilihat pada Lampiran 1. Manajer umum yang terdapat adalah manajer umum pemasaran dan penjualan (general manager sales and marketing). Manajer umum tersebut bertanggung jawab secara keseluruhan atas kegiatan pemasaran dan penjualan yang dijalankan perusahaan. Dalam menjalankan tugasnya, manajer umum dibantu oleh dua orang manajer dari dua divisi yang berbeda, yaitu manajer divisi Original Equipment Manufacturing (OEM) dan manajer divisi Original Equipment Sparepart (OES). Manajer divisi OEM bertanggung jawab atas pemasaran dan penjualan busi tanpa dus (tanpa kemasan) yang langsung dijual ke perusahaan-perusahaan perakitan mobil dan motor. Sedangkan, manajer divisi OES bertanggung jawab atas pemasaran dan penjualan busi dengan dus (kemasan) ke perusahaan-perusahaan penjual motor dan mobil.
45
Selain kedua manajer tadi, manajer umum pemasaran dan penjualan juga dibantu oleh tiga orang supervisor, yaitu Supervisor Warehouse, Supervisor Replacement dan Supervisor Export. Tugas mereka masing-masing berturut-turut, yaitu bertanggung jawab terhadap segala aktivitas yang terjadi di gudang, bertanggung jawab atas persediaan bahan baku dan produk jadi serta bertanggung jawab terhadap ketersediaan produk untuk diekspor. Dalam melaksanakan tugasnya, ketiga orang supervisor dibantu oleh para staf. Staf-staf tersebut beserta deskripsi pekerjaannya, yaitu: 1. Sales administration staff Tanggung jawab: Mengatur alokasi dan pengiriman untuk distributor di seluruh Indonesia berdasarkan persentase realisasi pengiriman serta pengiriman ke OES berdasarkan order pesanan yang telah diterima oleh perusahaan dengan fokus pekerjaan, meliputi pengaturan pengiriman, proses pembuatan dokumen pendukung serta mempersiapkan seluruh aspek yang berkaitan dengan proses pengiriman dari warehouse hingga pengiriman. Lingkup tanggung jawab: a. Melaporkan seluruh aktivitas pekerjaannya kepada manajer pemasaran dan penjualan. b. Sales administration staff memiliki wewenang dan tanggung jawab penuh terhadap alokasi barang kepada distributor dan OES di seluruh Indonesia, dengan mempertimbangkan persentase pengiriman yang telah dilakukan serta kebutuhan distributor dan atau OES terhadap barang yang tersedia di gudang. c. Merencanakan
serta
mempersiapkan
seluruh
dokumen
pendukung yang akan digunakan untuk keperluan pengiriman secara rutin dan tepat waktu guna menghindari terjadinya
46
keterlambatan yang mengakibatkan kerugian perusahaan dan pihak lain. d. Secara rutin melakukan komunikasi dengan pihak gudang guna mendapatkan informasi akurat mengenai ketersediaan barang sebagai persiapan alokasi dan pengiriman. e. Melakukan kordinasi dengan bagian gudang untuk jadwal pengiriman yang akan dilaksanakan pada hari berikutnya. 2. Export administration staff Tanggung jawab: Mengatur alokasi dan pengiriman untuk keperluan ekspor dan OEM berdasarkan order pesanan yang telah diterima oleh perusahaan
dengan fokus pekerjaan meliputi pengaturan
pengiriman, proses pembuatan dokumen pendukung serta mempersiapkan seluruh aspek yang berkaitan dengan proses pengiriman dari warehouse hingga perusahaan pengiriman. Lingkup tanggung jawab: a. Melaporkan hasil kerja dan atau hambatan yang terjadi dalam pekerjaan kepada manajer pemasaran dan penjualan. b. Export administration staff memiliki wewenang dan tanggung jawab penuh terhadap pengiriman ke OEM dan negara tujuan ekspor di seluruh dunia, dengan cara berkordinasi dengan pihak terkait guna mendapatkan hasil kerja maksimal. c. Merencanakan serta mempersiapkan seluruh dokumen pendukung
yang
akan
digunakan
untuk
keperluan
pengiriman secara rutin dan tepat waktu guna menghindari terjadinya keterlambatan yang mengakibatkan kerugian perusahaan dan pihak lain. d. Secara rutin melakukan komunikasi dengan pihak produksi guna mendapatkan informasi akurat mengenai ketersediaan barang sebagai persiapan alokasi dan pengiriman.
47
e. Melakukan kordinasi dengan perusahaan pengiriman untuk jadwal pengiriman yang akan dilaksanakan pada hari dan tanggal yang telah ditentukan. f. Membuat estimasi kebutuhan ekspor bulan mendatang. 3. Warehouse staff Tanggung jawab: Mendukung seluruh aktivitas perencanaan pengiriman produk yang telah ditentukan oleh sales departemen untuk pengiriman ke tempat tujuan, dengan mempersiapkan jumlah yang sesuai serta kemasan standar yang telah ditentukan oleh perusahaan. Lingkup tanggung jawab: a. Melaporkan hambatan yang terjadi dalam pekerjaan kepada sales administration staff. b. Bertanggung jawab secara penuh terhadap pengiriman ke seluruh
tujuan
yang
telah
ditetapkan
oleh
sales
administration staff, dengan cara berkordinasi dengan pihak terkait guna mendapatkan hasil kerja maksimal. c. Mempersiapkan
barang
yang
akan
digunakan
untuk
keperluan pengiriman secara rutin dan tepat waktu guna menghindari terjadinya keterlambatan yang mengakibatkan kerugian perusahaan dan pihak lain. d. Secara rutin melakukan komunikasi dengan pihak produksi guna mendapatkan informasi akurat mengenai ketersediaan barang sebagai persiapan pengiriman. Di bawah manajer umum pemasaran dan penjualan, terdapat manajer keuangan, manajer personalia, manajer informasi dan teknologi, manajer produksi dan seorang advisor yang masingmasing langsung bertanggung jawab kepada direktur di departemen mereka. Untuk manajer keuangan, manajer personalia dan manajer informasi dan teknologi dalam melaksanakan tugasnya mereka hanya dibantu oleh staf-staf mereka tanpa adanya seorang asisten manajer. Kondisi ini berbeda dengan manajer produksi yang
48
memiliki tiga orang asisten manajer dengan tugas dan tanggung jawab di tiga bidang yang berbeda, yaitu asisten manajer yang menangani perakitan, pemberian merek busi dan asisten manajer pengendalian mutu. 4.1.5. Sumber Daya Manusia PT XYZ Sumber daya manusia sebagai aset utama dan andalan perusahaan juga semakin mendapat perhatian di PT XYZ, sehingga tercipta suasana kerja yang aman, nyaman dan berdedikasi tinggi untuk memacu kemajuan perusahaan. Salah satu bukti adalah dengan diterimanya
piala
pada
lomba
Penyelenggaraan
Fasilitas
Kesejahteraan Pekerja pada Perusahaan Besar baik di tingkat Kotamadya atau Propinsi DKI Jakarta tahun 1997/1998. Hingga saat ini, PT XYZ telah memiliki 392 orang karyawan (342 orang laki-laki dan 50 orang wanita). Dari 392 karyawan tersebut, sebanyak 300 orang merupakan karyawan pabrik, 46 karyawan kantor, 4 orang pekerja asing dan selebihnya 42 orang sebagai satpam, petugas kantin, cleaning servis dan supir. Jam kerja karyawan berbeda-beda antara karyawan pabrik, karyawan kantor, pekerja asing, satpam dan petugas kantin. Pembagian jam kerja dari karyawan-karyawan tersebut dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Pembagian Jam Kerja Karyawan PT XYZ Jam Kerja Jenis Karyawan 08.00-16.00 -Karyawan kantor -Petugas kantin -Cleaning service 06.00-14.00 (Shift I) -Karyawan pabrik 14.00-22.00 (Shift II) -Satpam 22.00-06.00 (Shift III) Tergantung Jadwal Pekerja asing Sumber: PT XYZ, 2006 4.1.6. Bauran Pemasaran PT XYZ Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
49
pamasarannya di pasar sasaran. Dalam melaksanakan kegiatan pemasarannya, PT XYZ memiliki strategi yang berpedoman kepada bauran pemasaran, yaitu: A.
Produk Dilihat dari daya tahan dan wujudnya, busi termasuk ke dalam
barang tahan lama karena dapat digunakan dalam jangka waktu yang panjang. Sedangkan jika dilihat berdasarkan tujuan pemakaiannya, busi termasuk ke dalam barang industri, yang dapat digolongkan lagi sebagai barang industri suku cadang. Hal ini dikarenakan, busi merupakan produk akhir yang secara lengkap dan tanpa mengalami perubahan lagi dapat langsung dipasang pada motor dan mobil. Dalam menjalankan usahanya, PT XYZ menggunakan strategi multi produk. Artinya, PT XYZ memproduksi busi mobil dan motor dengan banyak tipe yang berbeda, sehingga dapat memudahkan konsumen dalam memilih tipe busi yang sesuai dengan keinginan dan kemampuan mereka untuk membelinya. Busi yang dihasilkan PT XYZ untuk mobil atau motor pada dasarnya terdiri lima tipe, yaitu seperti yang dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Tipe-Tipe Busi PT XYZ pada Mobil dan Motor Tipe-Tipe Busi PT XYZ Jenis Kendaraan Standar Mobil dan motor Resistor Mobil dan motor Spesial (VX) Motor Platinum (G-Power) Mobil Iridium (IX) Mobil dan Motor Sumber: PT XYZ, 2006 Penjelasan dari masing-masing tipe busi tersebut, adalah sebagai berikut: 1. Standar Tipe standar merupakan tipe busi yang biasa dipakai pada umumnya, tidak memiliki suatu keistimewaan tertentu seperti tipetipe busi PT XYZ yang lainnya. 2. Resistor Pada tipe ini terdapat resistor yang ditambahkan ke dalam busi yang dihasilkan. Resistor tersebut terbuat dari keramik berdaya
50
5 kilo ohm. Busi resistor dapat mengurangi dan menghilangkan suara gangguan terhadap penerimaan radio, telepon mobil dan telepon seluler. 3. Spesial Pada tipe spesial, PT XYZ menghasilkan busi yang diberi nama busi VX. Busi VX adalah busi berkualitas dari PT XYZ yang dibuat khusus untuk memenuhi keinginan akan performa terbaik pada
motor.
Dengan
ujung
center
electrode
meruncing
menghasilkan optimalisasi panas dan pengapian lebih baik. Diameter 0,8 mm menjadikan sistem pengapian sempurna. Busi VX ini dipatenkan di 11 negara. Kelebihan dari busi VX ini, antara lain: a. Center electrode 0,8 mm. b. Start mesin lebih cepat. c. Memiliki karakteristik anti fouling yang lebih baik. d. Umur pemakaian busi tahan lama. e. Hemat bahan bakar dan emisi gas buang rendah. f. Teknologi
Trivalent
Metal
Plating
(TMP)
memiliki
kemampuan anti korosi terbaik dan meningkatkan kemampuan pada temperatur tinggi. g. Hanya membutuhkan voltase yang rendah untuk sistem pengapian. h. Tangguh terhadap voltase yang tinggi dan tahan terhadap bahan kimia. i. Kemampuan anti korosi baik dan tahan pada temperatur tinggi j. Tipe busi motor dirancang sempurna untuk performa maksimum. 4. Platinum Untuk memenuhi kebutuhan busi yang handal, PT XYZ menciptakan busi baru berteknologi tinggi sesuai dengan perkembangan
di
bidang
otomotif
yang
mengedepankan
orisinalitas busi untuk akselerasi optimal. Inovasi yang dilakukan
51
PT XYZ ini sebagai upaya untuk memberikan kepuasan pada konsumen agar selalu memilih busi PT XYZ. Maka dari itu, PT XYZ menciptakan busi G-Power, busi dengan teknologi tinggi untuk akselerasi optimal kendaraan. Beberapa kelebihan dari busi ini, yaitu: a. Center electrode 0,6 mm dibuat dengan teknologi laser. b. Start mesin cepat dan akselerasi optimal. c. Ujung platinum yang halus dapat mengurangi voltase yang dibutuhkan untuk pengapian. d. Memiliki karakteristik istimewa yang dapat menghindari resiko fouling akibat pembakaran yang tidak sempurna. e. Tahan panas terhadap temperatur yang tinggi. f. Teknologi
Trivalent
Metal
Plating
(TMP)
memiliki
kemampuan anti korosi terbaik dan meningkatkan kemampuan pada temperatur tinggi. g. Umur pemakaian busi tahan lama. h. Pembakaran sempurna, irit bahan bakar dengan emisi gas buang jauh lebih rendah. i. Tipe busi khusus untuk mobil dengan performa tinggi. j. Busi platinum terbaik dengan harga ekonomi. 5. Iridium Iridium adalah logam murni yang mempunyai kelebihan pada titik cair yang lebih tinggi dari platinum, dengan umur pemakaian busi lebih tahan lama. Iridium sangat cocok digunakan sebagai bahan dasar pembuatan busi yang mengutamakan performa tinggi. Memanfaatkan kelebihan yang dimiliki iridium ini, PT XYZ menciptakan Iridium IX, busi unggulan dari PT XYZ untuk memenuhi keinginan akan performa kendaraan terbaik. Dengan ukuran diameter 0,6 mm center electrode, tingkat pengapian semakin sempurna dan pembakaran menjadi optimal, sehingga menghasilkan busi yang bertenaga untuk pembakaran yang maksimal, stabil dan akselerasi cepat. Iridium IX juga dipercaya
52
oleh lebih dari 87 persen pabrikan di seluruh dunia sebagai suku cadang asli. Kelebihan dari busi iridium ini, antara lain: a. Diameter 0,6 mm busi iridium dibuat dengan teknologi laser. b. Logam iridium tangguh terhadap panas, korosi dan pemakaian elektrik. c. Ujung elektroda iridium yang halus dapat menghasilkan pembakaran udara/bahan bakar yang sempurna. d. Ujung iridium yang halus memastikan daya tahan yang kuat serta kestabilan yang konsisten. e. Teknologi
Trivalent
Metal
Plating
(TMP)
memiliki
kemampuan anti korosi terbaik dan meningkatkan kemampuan pada temperatur tinggi. f. Akselerasi sempurna, irit bahan bakar serta memiliki waktu pemakaian yang panjang. g. Desain mewah, berteknologi tinggi serta kinerja sempurna. Pada tahap akhir proses produksi, yaitu tahap packing dan labelling, kelima tipe busi tersebut dikemas ke dalam dua kemasan yang berbeda, yaitu yellow dan genuine. Kemasan genuine merupakan kemasan yang sederhana dimana busi dikemas tanpa menggunakan dus. Kemasan genuine dibuat untuk penjualan busi ke berbagai industri perakitan mobil dan motor. Sedangkan kemasan yellow merupakan kemasan dalam bentuk dus yang dibuat sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan menunjukkan kehandalan kualitas busi PT XYZ. B. Harga Penentuan harga merupakan suatu keputusan yang penting bagi perusahaan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua biaya dan bahkan dapat memberikan laba bagi perusahaan. Bagi PT XYZ, harga yang dipasang untuk produk-produk yang dihasilkan perusahaan oleh pelanggan digunakan sebagai ukuran dari semua keuntungan yang ditawarkan perusahaan. Pelanggan memutuskan apakah tawaran
53
perusahaan tersebut bernilai bagus atau tidak. Dalam menetapkan harganya, PT XYZ menggunakan politik potongan harga. Jenis potongan harga yang diberikan PT XYZ dalam menjual produknya, yaitu potongan dagang yang terdiri dari: 1. Diskon PT XYZ memberikan diskon yang cukup banyak dan sering kepada para distributor yang membeli produk-produk PT XYZ dalam jumlah besar pada waktu-waktu tertentu. 2. Tarif potongan Bagi para distributor yang membeli busi produk PT XYZ dengan jumlah besar dan sudah menjadi langganan PT XYZ, maka perusahaan akan memberikan tarif potongan langsung dari faktur pembeliannya. C. Promosi Kegiatan promosi merupakan sesuatu yang vital untuk memberitahukan kepada pelanggan segala hal yang berkaitan dengan produk yang dihasilkan perusahaan. Tanpa adanya promosi, pelanggan tidak akan mengetahui atau bahkan tidak mengenal produk PT XYZ dengan berbagai kelebihan dan manfaatnya. Pelanggan juga akan kesulitan dalam memperoleh busi PT XYZ. Untuk itu, PT XYZ melakukan berbagai kegiatan promosi untuk memudahkan pelanggan dalam mendapatkan segala informasi mengenai busi PT XYZ. Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan PT XYZ terbagi dalam tiga metode yang telah umum digunakan, yaitu periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan. D. Distribusi PT XYZ beranggapan bahwa distribusi merupakan segala sesuatu tentang menghadirkan produk mereka agar berada di depan pelanggan. Maksud dari pernyataan tersebut adalah bagaimana caranya agar busi yang dihasilkan PT XYZ mudah diperoleh oleh setiap orang yang membutuhkannya di manapun mereka berada (ketersediaan terjamin). Agar dapat mewujudkan hal tersebut,
54
PT XYZ berusaha untuk menetapkan saluran distribusi dan rantai persediaan yang paling baik dalam memasarkan produknya. Secara garis besar, saluran distribusi yang digunakan PT XYZ dapat dilihat pada Gambar 2. Dalam mendistribusikan produknya, PT XYZ menggunakan empat saluran distribusi, yaitu replacement/distributors, OEM, OES dan ekspor. Replacement/distributors merupakan para distributor yang menjadi pedagang perantara antara PT XYZ dengan toko-toko maupun konsumen akhir yang akan membeli produk PT XYZ. Saat ini PT XYZ telah memiliki 20 distributor yang tersebar di kota-kota besar yang ada di Indonesia, antara lain Medan, Batam, Pekanbaru, Padang, Palembang, Pangkal Pinang, Lampung, Jakarta, Bandung, Solo, Surabaya, Bali dan kota-kota besar lainnya. Saluran
distribusi
kedua,
yaitu
Original
Equipment
Manufacturer (OEM) merupakan saluran distribusi yang digunakan PT XYZ untuk langsung memasarkan produknya ke berbagai pabrik industri perakitan mobil dan motor yang ada di Indonesia. Sedangkan, OES merupakan saluran distribusi yang digunakan melalui kerjasama dengan satu atau lebih perusahaan otomotif yang ada di Indonesia. Misalnya, AUTO 2000 (kerjasama dengan TOYOTA). Untuk ekspor, PT XYZ menyalurkan produknya ke distributor-distributor yang terdapat di tujuh negara di dunia, yaitu Amerika Serikat, Taiwan, Malaysia, Thailand, Jerman, Inggris dan Perancis.
55
PT XYZ
Replacement/ Distributor 90 % (yellow) 10 % (genuine)
OEM OES (Original (Original Equipment Equipment Sparepart Manufacturer) 95 % genuine, 5 % yellow
Toko
Ekspor
Negara Lain
Tanpa Box AUTO 2000 (Pabrik Mobil, Motor) AHASS
CONSUMER Gambar 2. Saluran Distribusi PT XYZ 4.2. Tujuan dan Sasaran Promosi PT XYZ Menetapkan tujuan dan sasaran promosi merupakan hal yang paling utama yang perlu dilakukan PT XYZ dalam melaksanakan kegiatan promosi, agar promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik. Maka dari itu, kegiatan promosi bagi PT XYZ bertujuan untuk: 1. Menginformasikan Biaya promosi yang dikeluarkan oleh PT XYZ dimaksudkan untuk menginformasikan kepada pelanggan dan konsumen bahwa perusahaan masih berdiri dan masih terus berproduksi, menghasilkan busi-busi terbaik dan terbaru dibandingkan dengan para pesaingnya. 2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Melalui kegiatan promosi yang dilakukan, PT XYZ berharap agar konsumen sasaran mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk busi yang dihasilkan PT XYZ. Dengan kata lain, diharapkan agar promosi dapat membentuk pilihan merek konsumen dan mendorong pelanggan untuk membeli saat itu juga atau di waktu yang akan datang. 3. Mengingatkan Tujuan selanjutnya dari promosi yang dijalankan PT XYZ, yaitu mengingatkan konsumen pada tempat-tempat yang menjual produkproduk PT XYZ, membuat pelanggan dan konsumen tetap ingat
56
walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama konsumen jatuh pada busi PT XYZ. 4. Menghadapi pesaing Hingga saat ini, PT XYZ masih menjadi market leader dalam pasar busi di tanah air. Namun, belum lama ini pesaing utamanya PT PQR menyatakan akan memerangi PT XYZ dan berusaha untuk menguasai pangsa pasar lebih besar dari pangsa pasar yang kini telah diperoleh PT XYZ. Hal tersebut tentunya merupakan ancaman yang sangat berat bagi PT XYZ, sehingga perusahaan perlu melakukan promosi yang lebih gencar dan jauh lebih menarik lagi dari pesaing utamanya, disamping usaha-usaha lainnya yang dapat memperkuat posisi busi PT XYZ di pasar. Sedangkan sasaran promosi yang ingin dicapai oleh PT XYZ adalah peningkatan penjualan, yang dinyatakan baik dalam satuan unit maupun dalam satuan rupiah. Peningkatan penjualan tersebut diharapkan terjadi tidak hanya pada saat promosi dilaksanakan, tetapi juga untuk waktu yang akan datang. Dari hasil penjualan yang dicapai, PT XYZ dapat menetapkan berapa persen pangsa pasar yang telah dikuasai. 4.3. Analisis Kegiatan-kegiatan Promosi PT XYZ Tahun 2003-2005 Berdasarkan hasil wawancara dengan perwakilan pihak manajemen pemasaran PT XYZ dan observasi yang dilakukan serta disesuaikan dengan berbagai teori yang ada, diketahui bahwa PT XYZ hanya menggunakan tiga acuan/bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion) dan penjualan perorangan (personal selling). PT XYZ tidak menggunakan hubungan masyarakat (public relations) dan pemasaran langsung (direct marketing) seperti yang terdapat pada berbagai teori yang ada mengenai promosi. Keputusan PT XYZ tidak menggunakan acuan/bauran promosi hubungan masyarakat (public relations) dan pemasaran langsung (direct masrketing) didasarkan pada pertimbangan bahwa anggaran dana yang disisihkan PT XYZ untuk kegiatan promosi hanya satu sampai tiga persen dari keseluruhan penjualan yang diterima. Sehingga, PT XYZ harus benar-
57
benar
memilih
acuan/bauran
promosi
yang
paling
cocok
dalam
mempromosikan produk yang dihasilkan. Bagi PT XYZ, periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan merupakan alat-alat promosi yang paling cocok untuk mengiklankan produknya. A. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang dan jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non-personal. Periklanan dapat juga dilihat sebagai kegiatan untuk menyadarkan konsumen yang berpotensi akan kehadiran produk tersebut, kegunaan, maupun sifat-sifatnya, harganya dan dimana produk tersebut tersedia dan dapat dibeli. Secara umum, tujuan PT XYZ menggunakan kegiatan periklanan adalah agar dapat meningkatkan penjualan dan produk-produknya diketahui masyarakat
luas.
Sedangkan
tujuan
khususnya
adalah
untuk
mempertahankan para langganan yang telah setia, menarik kembali para langganan yang hilang dan menarik konsumen baru. Dalam menggunakan acuan/bauran periklanan, PT XYZ melakukan berbagai kegiatan periklanan antara lain: 1. Advertensi cetak (print advertising) Bentuk kegiatan advertensi cetak yang dilakukan oleh PT XYZ, yaitu: a. Memasang iklan di berbagai surat kabar yang bersifat lokal, seperti Pikiran Rakyat, Singgalang, Lampung Post dan sebagainya. b. Memasang iklan di berbagai majalah otomotif ternama, salah satunya yaitu MobilMotor. Pertimbangan PT XYZ untuk menggunakan advertensi cetak ini didasarkan kepada hasil penelitian pasar yang telah dilakukan oleh perusahaan selama beberapa waktu yang lalu. Dari penelitian tersebut diketahui bahwa sebagian besar para pelanggan ataupun konsumen yang menjadi sasaran PT XYZ, memiliki kebiasaan membaca surat kabar dan majalah setiap pagi ataupun sore disetiap harinya, sehingga dengan memanfaatkan kebiasaan konsumen tersebut, PT XYZ memutuskan
58
untuk membuat advertensi cetak. Tentunya dengan harapan setiap konsumen ataupun pelanggan yang membaca koran atau majalah yang dipasangi iklan akan melihat iklan tentang busi PT XYZ. Isi dari iklan PT XYZ di surat kabar pada umumnya berupa iklan tentang produk-produk busi yang dijual PT XYZ beserta kelebihankelebihan yang dimiliki dan jenis busi baru yang dikeluarkan PT XYZ. Sedangkan, isi dari iklan PT XYZ di majalah pada umumnya sama dengan yang ada di surat kabar, namun di majalah iklan dibuat lebih besar (satu halaman penuh) dan lebih rinci penjelasannya. 2. Advertensi di luar ruangan (outdoor advertising) Advertensi di luar ruangan adalah iklan yang dipasang di tempattempat terbuka dan tertentu. Jenis-jenis advertensi luar ruangan ini, antara lain: a. Shop sign Berupa logo dan sedikit kata-kata (moto) PT XYZ yang terdapat pada papan nama toko-toko yang menjual peralatan dan aksesori kendaraan bermotor, salah satunya busi. Dengan adanya shop sign diharapkan setiap pembeli yang datang ke toko-toko tersebut untuk membeli busi dapat terpengaruh oleh adanya iklan yang dipasang PT
XYZ,
sehingga
pada
akhirnya
pembeli
tersebut
akan
menjatuhkan pilihannya pada busi PT XYZ. b. Billboard PT XYZ memasang iklannya pada papan-papan iklan yang terdapat di tepi-tepi jalan yang strategis. Pada umumnya, iklan dalam bentuk billboard ini hanya dipasang di tepi-tepi jalan ibu kota di kota-kota besar saja, yang diharapkan sebagian besar masyarakat di kota tersebut dapat melihatnya. 3. Advertensi khusus (speciality advertising) Berupa iklan yang dibuat dalam bentuk point of purchase (POP) materials, yaitu beberapa alat promosi yang digunakan untuk menarik minat para distributor, toko-toko dan konsumen akhir agar selalu ingat pada produk-produk PT XYZ. Alat-alat promosi tersebut, terdiri dari:
59
a. Promotion materials Seperti topi, kaos, payung, pulpen dan sebagainya yang sengaja dibuat PT XYZ untuk diberikan secara cuma-cuma kepada para distributor dan toko-toko sebagai tanda cinderamata. b.
Printed materials
Semua alat promosi yang dicetak dalam bentuk kertas, seperti brosur-brosur,
pamflet-pamflet
dan
katalog-katalog
mengenai
berbagai produk yang dihasilkan PT XYZ. Printed materials tersebut dibuat PT XYZ untuk diberikan ke toko-toko yang menjual produkproduk PT XYZ dan untuk selanjutnya toko-toko tersebut menyebarkannya ke konsumen akhir. Contoh dari printed materials ini dapat dilihat pada Lampiran 2. c.
Calender and diary
PT XYZ membuat kalender yang di dalamnya terdapat berbagai gambar dan tulisan mengenai busi PT XYZ. Kalender-kalender tersebut dibuat untuk diberikan secara cuma-cuma ke para distributor dan toko-toko yang menjual produk PT XYZ. 4. Transit advertising Merupakan salah satu media iklan yang berupa buletin, poster, tandatanda (sign) yang terdapat di dalam kendaraan umum atau di luar kendaraan umum. Untuk PT XYZ sendiri, transit advertising yang digunakan, yaitu: a. Memasang iklan dalam bentuk bus panel. Beberapa bus kota yang terdapat di Jakarta, salah satunya bus Mayasari Bakti, diberi panel bergambarkan produk-produk PT XYZ disertai dengan berbagai tulisan menarik yang dapat dibaca dan diingat setiap orang yang melihatnya. Bus panel dapat berfungsi sebagai spanduk yang bergerak, sehingga diharapkan setiap orang yang dilewati oleh busbus yang sedang berjalan ini dapat membaca pesan iklan yang terdapat di dalamnya dan mengingatkan mereka tentang keberadaan busi PT XYZ. Gambar iklan bus panel dapat dilihat pada Lampiran 3.
60
b. Memasang iklan dalam bentuk delivery car panel (distributor). Setiap distributor yang menjual produk PT XYZ tentunya memilik kendaraan yang dapat digunakan untuk mengangkut produk-produk yang akan dijualnya ke toko-toko yang akan membeli produkproduk tersebut. Untuk memperluas promosinya, PT XYZ memanfaatkan kendaraan-kendaraan tersebut untuk dijadikan sarana pemasangan iklan produk PT XYZ. B. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Kotler dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa sarana-sarana promosi penjualan, meliputi promosi konsumen, promosi dagang dan promosi wiraniaga. Dalam kegiatan promosi penjualan ini, PT XYZ menggunakan sarana promosi dagang dan promosi wiraniaga untuk meningkatkan penjualannya ke para distributor. Promosi dagang yang dilakukan PT XYZ, terdiri dari: 1. Tunjangan pembeli Berupa car plug bonus (top of invoice), yaitu setiap distributor yang membeli busi mobil yang dihasilkan PT XYZ dalam kapasitas tertentu, langsung mendapatkan potongan harga pada faktur pembeliannya. Dengan kata lain, distributor mendapatkan penawaran harga berupa potongan harga dari PT XYZ. Misalnya, setiap distributor yang membeli busi mobil PT XYZ sebanyak 500 ribu unit akan mendapatkan potongan langsung di faktur pembeliannya sebesar 5 persen. 2. Uang perangsang Berupa distributors annual bonus. Kegiatan promosi ini dilakukan untuk membantu meningkatkan penjualan setiap distributor. Melalui kegiatan ini, sejumlah uang diberikan oleh PT XYZ kepada distributordistributor yang ada di seluruh Indonesia. Jumlah uang yang diberikan antara distributor yang satu dengan distributor yang lain berbeda-beda tergantung pada jumlah busi yang dibeli oleh distributor-distributor tersebut karena untuk setiap satu unit busi yang dibeli, PT XYZ akan memberikan uang sebesar Rp 150.
61
Sehingga, semakin banyak busi yang dibeli maka uang yang diperoleh juga akan semakin bertambah. Uang yang telah diterima untuk selanjutnya digunakan oleh distributor untuk membeli berbagai peralatan elektronik, seperti televisi, tape recorder, walkman dan lainlain, yang akan diberikan ke toko-toko yang membeli busi PT XYZ dari distributor tersebut. 3. Tunjangan iklan Berupa AHM (Astra Honda Motor) campaign support. Dalam menjalankan bisnisnya, PT XYZ mengadakan kerja sama dengan Astra Honda Motor (AHM). Kerja sama tersebut dilakukan dengan tujuan agar setiap kendaraan yang dijual AHM dipastikan menggunakan busi merek PT XYZ. Untuk menunjang kerja sama tersebut, PT XYZ melakukan kegiatan promosi dalam bentuk pemberian sejumlah uang kepada AHM agar AHM mau mengiklankan busi merek PT XYZ di setiap dealerdealer resmi penjualan mobil dan motor yang dikeluarkan AHM. Iklan yang dilakukan berupa memberikan saran dan dorongan kepada setiap pembeli yang datang ke dealer-dealer resmi AHM agar menggunakan busi merek PT XYZ Dengan demikian, tujuan akhir dari AHM campaign support ini tidak lain adalah untuk merangsang penjualan produk PT XYZ. 4. Anggaran pameran `
PT XYZ membiayai para distributor untuk mengikuti berbagai pameran otomotif di kota mereka masing-masing. Dalam pameran tersebut, PT XYZ menempatkan beberapa orang perwakilannya untuk membuka sebuah stand yang berisi tentang berbagai contoh dari produk yang dihasilkan, memberi informasi dan penjelasan mengenai PT XYZ dan produk yang dihasilkan kepada setiap orang yang mengunjungi stand dan membagi-bagikan berbagai brosur dan pamflet-pamflet.
5. Barang gratis a. Distributors local campaign Melalui kegiatan ini PT XYZ memberikan tambahan barang (busi) gratis kepada para distributor yang berada di wilayah Jakarta yang
62
membeli produk busi PT XYZ dalam jumlah tertentu yang telah ditetapkan perusahaan. b. National sales campaign Melalui kegiatan ini PT XYZ memberikan tambahan barang (busi) gratis kepada para distributor di seluruh wilayah Indonesia yang membeli produk busi PT XYZ dalam jumlah tertentu yang telah ditetapkan perusahaan. Sedangkan promosi wiraniaga yang dilakukan PT XYZ dalam bentuk: 1. Kontes Berupa empty box campaign 4-W. PT XYZ memberikan sejumlah barang-barang promosi (jaket, topi, kaos, perlatan tulis-menulis, kalender, payung dan sebagainya) yang terdapat logo PT XYZ ataupun gambar-gambar produk PT XYZ kepada para distributor dan toko-toko yang menjual produk PT XYZ. Oleh distributor dan toko-toko, barangbarang tersebut akan diberikan kepada konsumen akhir yang datang ke tempat mereka dengan membawa dus kosong bekas kemasan busi PT XYZ. 2. Kontes dagang a. Incentive tour PT XYZ memberikan bonus perjalanan ke kota-kota terkenal di berbagai negara kepada setiap distributor yang dapat memenuhi target penjualan tertentu yang telah ditetapkan perusahaan. b. Distributors annual bonus Berupa bonus tahunan yang diberikan PT XYZ kepada setiap distributor, yang dapat memenuhi target penjualan busi PT XYZ yang telah ditetapkan perusahaan. Bonus biasanya diberikan setiap akhir tahun, berupa sejumlah uang tertentu yang telah dijanjikan perusahaan sebelumnya. Contohnya, PT XYZ mengumumkan distributor manapun yang dapat menjual busi PT XYZ sebanyak 2 juta unit dalam satu tahun, maka ia akan mendapatkan uang sebanyak Rp 10 juta.
63
C. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumen atau pelanggan dan diharapkan akan terjadi suatu hubungan atau interaksi positif antara perusahaan dengan para konsumen dan langganannya. Dalam aktivitas penjualan perorangan, PT XYZ melakukan kegiatan berupa national distributors meeting. Setiap setahun sekali PT XYZ mengadakan rapat antara General Manager Sales and Marketing PT XYZ dengan perwakilan dari setiap distributor yang tersebar diseluruh nusantara. Rapat diadakan di tempat yang berbeda-beda setiap tahunnya. Biasanya rapat diadakan di berbagai daerah tempat distributor berada. Di dalam rapat dibahas berbagai kebijakan dan perjanjian jual beli antara PT XYZ dengan para distributor. Selain itu, tujuan rapat diadakan juga untuk mempererat tali silaturahmi antara kedua belah pihak. Semua biaya administrasi, perjalanan dan akomodasi dari setiap distributor yang diundang ditanggung oleh PT XYZ. 4.4. Analisis Pengaruh Promosi terhadap Tingkat Penjualan Produk Busi PT XYZ Tahun 2003-2005 Analisis pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan produk busi PT XYZ dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana pengaruh setiap biaya promosi (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan) yang dikeluarkan terhadap penjualan PT XYZ. Apakah dengan pengeluaran sejumlah uang untuk membiayai iklan, promosi penjualan dan penjualan perorangan, penjualan PT XYZ akan naik atau turun. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan produk busi PT XYZ digunakan analisis regresi. Proses pemodelan regresi dimulai dengan identifikasi variabel independen apa saja dari promosi yang diduga mempengaruhi penjualan busi PT XYZ. Dari hasil identifikasi didapatkan bahwa penjualan busi memilki variabel independen biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan. Biaya promosi lainnya, yaitu biaya pemasaran langsung dan biaya hubungan masyarakat tidak diikutsertakan ke dalam model dikarenakan sepanjang tahun 2003-
64
2005 PT XYZ tidak mengadakan kegiatan pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Sehingga, tidak ada anggaran biaya untuk kedua jenis kegiatan promosi tersebut. Setelah
variabel
independen
diketahui,
kemudian
dilakukan
pemodelan regresi terhadap penjualan busi dengan biaya promosi. Dengan menggunakan analisis regresi akan diketahui pengaruh biaya promosi (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan) terhadap tingkat penjualan busi. Data yang dihitung adalah data biaya promosi per bulan dari perusahaan selama tiga tahun (tahun 2003 sampai tahun 2005), serta data tingkat penjualan per bulan perusahaan selama tiga tahun yang sama. Secara lengkap, data perbulan biaya promosi dan data tingkat penjualan PT XYZ selama tiga tahun (tahun 2003-2005) dapat dilihat pada Lampiran 4 dan Lampiran 5. Analisis regresi yang dilakukan adalah analisis regresi berganda karena variabel independen yang mempengaruhi penjualan perusahaan ada tiga, yaitu biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan. Selain itu, untuk mendapatkan model regresi yang baik dan sesuai dengan teori ekonomi yang ada, digunakan analisis regresi berganda linier dan non-linier (model semi logaritma natural 1, model semi logaritma natural 2 dan model double logaritma natural). 4.4.1. Regresi Berganda Model Linier (a) Menyertakan intersep Model ini menghubungkan variabel dependen penjualan dengan beberapa variabel independen, yaitu biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan. Output regresi dengan model ini dapat dilihat pada Lampiran 6. Nilai koefisien, P-value dan VIF dari masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 3. Persamaan untuk model ini, yaitu: Penjualan = - 24427 + 109 Biaya Iklan + 56,0 Biaya Promosi Penjualan + 112 Biaya Penjualan Perorangan
65
Tabel 3. Hasil Penerapan Regresi Berganda Model Linier dengan Menyertakan Intersep pada Penjualan Busi PT XYZ Variabel Koefisien P-value VIF Konstanta -24427 0,001 Biaya Iklan 108,75 0,010 2,3 Biaya Promosi Penjualan 56,95 0,001 2,0 Biaya Penjualan Perorangan 112,13 0,003 3,4 R-Sq = 85,6% R-Sq(adj) = 84,3% Pemeriksaan yang dilakukan pada Tabel 3 menunjukkan bahwa semua variabel independen mempengaruhi penjualan secara signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (α=0,05). Hal ini dikarenakan semua variabel independen memiliki P-value lebih kecil dari 0,05. Nilai R-Square dari persamaan yang dihasilkan adalah 85,6 persen, yang berarti bahwa variansi/keragaman nilai penjualan yang dapat diterangkan oleh biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya promosi penjualan adalah sebesar 85,6 persen. Sedangkan, sisanya sebesar 14,4 persen diterangkan oleh variabel lain yang tidak masuk ke dalam model. Untuk mengetahui apakah terdapat masalah multikolinearitas dalam model dapat dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation Factor). Pada umumnya batas nilai VIF yang digunakan untuk menentukan di dalam model tidak terdapat multikolinearitas adalah tidak lebih dari sepuluh. Berdasarkan hasil yang didapat, semua variabel independen memiliki nilai VIF dibawah sepuluh, sehingga antara masing-masing
variabel
independen
tersebut
tidak
terdapat
hubungan linier. Koefisien konstanta memiliki tanda negatif. Hal ini berarti, tanpa melakukan kegiatan promosi apapun penjualan busi PT XYZ akan bernilai negatif. Variabel biaya iklan, biaya promosi penjulan dan penjualan perorangan memilki tanda koefisien yang positif. Artinya, setiap adanya usaha untuk meningkatkan biaya promosi maka penjualan busi juga akan meningkat. Variabel biaya penjualan perorangan memberikan pengaruh terbesar terhadap peningkatan
66
penjualan PT XYZ karena memiliki nilai koefisien paling besar dibandingkan dengan variabel lainnya. (b) Tanpa menyertakan intersep Dalam model ini, intersep sengaja dihilangkan dari persamaan untuk mengetahui apakah persamaan regresi yang dihasilkan menjadi lebih baik atau tidak. Tanpa adanya intersep, diasumsikan tanpa mengeluarkan biaya promosi apapun, penjualan PT XYZ adalah 0. Ouput hasil regresi dengan model ini dapat dilihat pada Lampiran 7. Nilai koefisien dan P-value dari masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 4. Persamaan untuk model ini, yaitu: Penjualan = 45,6 Biaya Iklan + 6,60 Biaya Promosi Penjualan + 207 Biaya Penjualan Perorangan Tabel 4. Hasil Penerapan Regresi Berganda Model Linier Tanpa Menyertakan Intersep pada Penjualan Busi PT XYZ Variabel Koefisien P-Value Konstanta 0 Biaya Iklan 45,57 0,288 Biaya Promosi Penjualan 6,605 0,322 Biaya Penjualan Perorangan 207,07 0,000 Pemeriksaan yang dilakukan pada Tabel 4 menunjukkan variabel
independen
yang
mempengaruhi
penjualan
secara
signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (α=5%) hanya biaya penjualan perorangan (P-value kecil dari 0,05). Sedangkan, variabel biaya iklan dan biaya promosi penjualan tidak signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (P-value lebih besar dari 0,05). Koefisien biaya penjualan perorangan yang bertanda positif menunjukkan bahwa setiap ada upaya untuk menambah biaya penjualan perorangan, maka penjualan PT XYZ akan meningkat. 4.4.2. Regresi Berganda Model Non-Linier Dalam model ini, sebelum melakukan regresi antara penjualan dengan variabel independennya (biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan), data penjualan atau data
67
variabel independen atau keduanya ditransformasi terlebih dahulu ke dalam bentuk logaritma natural (ln) sesuai dengan jenis model nonlinier yang digunakan (semi logaritma natural 1, semi logaritma natural 2 atau double logaritma natural). Setelah itu, barulah dilakukan regresi antara penjualan dengan variabel-variabel independennya. Data penjualan, data biaya iklan, biaya promosi penjualan dan penjualan perorangan yang telah ditransformasi ke dalam bentuk logaritma natural (ln) dapat dilihat pada Lampiran 8. a) Regresi berganda model semi logaritma natural 1 (semi ln 1) dengan menyertakan intersep Dalam model ini data yang ditransformasi ke dalam bentuk logaritma natural adalah data variabel independen. Sehingga, model ini menghubungkan variabel dependen penjualan dengan ln biaya iklan, ln biaya promosi penjualan dan ln biaya penjualan perorangan. Output hasil regresi dengan model ini dapat dilihat pada Lampiran 9. Nilai koefisien, P-value dan VIF dari masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 5. Persamaan untuk model ini, yaitu: Penjualan = -198139 + 7890 Ln Biaya Iklan + 27837 Ln Biaya Promosi Penjualan + 1799 Ln Biaya Penjualan Perorangan Tabel 5. Hasil Penerapan Regresi Berganda Model Semi Ln 1 dengan Menyertakan Intersep pada Penjualan Busi PT XYZ Variabel Koefisien P-value VIF Konstanta -198139 0,000 Ln biaya iklan 7890 0,008 2,0 Ln biaya promosi penjualan 27837 0,000 1,8 Ln biaya penjualan perorangan 1799,4 0,004 2,8 R-Sq = 84,7% R-Sq(adj) = 83,3% Hasil Tabel 5 menunjukkan semua variabel independen mempengaruhi penjualan secara signifikan pada selang kepercayaan 95 persen karena semua variabel independen memiliki P-value lebih kecil dari 0,05. Nilai R-Square dari persamaan yang dihasilkan
68
adalah 84,7 persen, yang berarti bahwa variansi/keragaman nilai penjualan yang dapat diterangkan oleh biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan adalah sebesar 84,7 persen. Sedangkan, sisanya sebesar 15,3 persen diterangkan oleh variabel lain yang tidak masuk ke dalam model. Dalam model ini tidak terjadi multikolinearitas karena semua variabel independen memiliki nilai VIF lebih kecil dari 10. Koefisien konstanta memiliki tanda negatif, sehingga tanpa mengeluarkan biaya promosi apapun, penjualan busi akan bernilai negatif. Sedangkan, semua variabel independen memiliki tanda koefisien positif. Artinya, dengan adanya usaha penambahan biaya promosi baik ln biaya iklan, ln biaya promosi penjualan dan ln biaya penjualan perorangan, maka penjualan akan meningkat. Pengaruh terbesar terhadap peningkatan penjualan diberikan oleh variabel ln biaya promosi penjualan karena memiliki nilai koefisien paling tinggi dibandingkan dengan variabel independen lainnya. (b) Regresi berganda model semi logaritma natural 1 (semi ln 1) tanpa menyertakan intersep Model ini menghubungkan variabel dependen penjualan dengan beberapa variabel independen, yaitu ln biaya iklan, ln biaya promosi penjualan dan ln biaya penjualan perorangan. Tanpa adanya intersep, diasumsikan tanpa mengeluarkan biaya promosi apapun, penjualan PT XYZ adalah 0. Output hasil regresi dengan model ini dapat dilihat pada Lampiran 10. Nilai koefisien dan P-value dari masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 6. Persamaan untuk model ini, yaitu: Penjualan = 4405 Ln Biaya Iklan - 3207 Ln Biaya Promosi Penjualan + 3739 Ln Biaya Penjualan Perorangan
69
Tabel 6. Hasil Penerapan Regresi Berganda Model Semi Ln 1 Tanpa Menyertakan Intersep pada Penjualan Busi PT XYZ Variabel Koefisien P-Value Konstanta Ln biaya iklan 4405 0,230 Ln biaya promosi penjualan -3207 0,190 Ln biaya penjualan perorangan 3739,2 0,000 Hasil Tabel 6 menunjukkan hampir semua variabel independen tidak signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (α=0,05) karena memiliki nilai P-value lebih besar dari 0,05. Hanya variabel ln biaya penjualan perorangan yang mempengaruhi penjualan secara signifikan pada selang kepercayaan 95 persen karena memiliki P-value lebih kecil dari 0,05. Koefisien variabel ln biaya penjualan perorangan bertanda positif, sehingga setiap adanya usaha penambahan biaya penjualan perorangan, penjualan akan meningkat. c) Regresi berganda model semi logaritma natural 2 (semi ln 2) dengan menyertakan intersep Model ini menghubungkan variabel dependen logaritma natural (ln) penjualan dengan beberapa variabel independen, yaitu biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan. Output hasil regresi dengan model ini dapat dilihat pada Lampiran 11. Nilai koefisien, P-value dan VIF dari masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 7. Persamaan untuk model ini, yaitu: Ln Penjualan = 5,71 + 0,0112 Biaya Iklan + 0,00565 Biaya Promosi Penjualan + 0,0105 Biaya Penjualan Perorangan Tabel 7. Hasil Penerapan Regresi Berganda Model Semi Ln 2 dengan Menyertakan Intersep pada Penjualan Busi PT XYZ Variabel Koefisien P-value VIF Konstanta 5,7140 0,000 Biaya Iklan 0,011209 0,009 2,3 Biaya Promosi Penjualan 0,005654 0,001 2,0 BiayaPenjualan Perorangan 0,010462 0,006 3,4 R-Sq = 84,9% R-Sq(adj) = 83,5%
70
Pemeriksaan yang dilakukan pada Tabel 7 menunjukkan bahwa semua variabel independen mempengaruhi penjualan secara signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (α=0,05). Hal ini dikarenakan semua variabel independen memiliki P-value lebih kecil dari 0,05. Nilai R-Square dari persamaan yang dihasilkan adalah 84,9 persen, yang berarti bahwa variansi/keragaman nilai penjualan yang dapat diterangkan oleh biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya promosi penjualan adalah sebesar 85 persen. Sedangkan, sisanya sebesar 15,1 persen diterangkan oleh variabel lain yang tidak masuk ke dalam model. Berdasarkan hasil yang didapat, semua variabel independen memiliki nilai VIF dibawah sepuluh, sehingga antara masing-masing variabel tersebut tidak terdapat hubungan linier. Koefisien konstanta memiliki tanda positif. Hal ini berarti, tanpa melakukan kegiatan promosi apapun penjualan busi PT XYZ akan bernilai positif (penjualan akan tetap ada). Variabel biaya iklan, biaya promosi penjulan dan penjualan perorangan memilki tanda koefisien yang positif. Artinya, setiap adanya usaha untuk meningkatkan ketiga biaya promosi tersebut, maka penjualan busi juga akan meningkat. Pengaruh terbesar terhadap peningkatan penjualan diberikan oleh variabel biaya iklan karena memiliki nilai koefisien paling tinggi dibandingkan dengan variabel independen lainnya. (d) Regresi berganda model semi logaritma natural 2 (semi ln 2) tanpa menyertakan intersep Model ini menghubungkan variabel dependen logaritma natural (ln) penjualan dengan beberapa variabel independen, yaitu biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan. Output hasil regresi dengan model ini dapat dilihat pada Lampiran 12. Nilai koefisien dan P-value dari masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 8.
71
Persamaan untuk model ini, yaitu: Ln Penjualan =
0,0260 Biaya Iklan + 0,0172 Biaya Promosi Penjualan – 0,0117 Biaya Penjualan Perorangan
Tabel 8. Hasil Penerapan Regresi Berganda Model Semi Ln 2 Tanpa Menyertakan Intersep pada Penjualan Busi PT XYZ Variabel Koefisien P-Value Konstanta 0 Biaya Iklan 0,025989 0,000 Biaya Promosi Penjualan 0,017198 0,000 Biaya Penjualan Perorangan -0,011747 0,009 Pemeriksaan yang dilakukan pada Tabel 8 menunjukkan semua variabel independen mempengaruhi penjualan secara signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (α=5%). Hal ini dikarenakan, nilai semua variabel independen memiliki P-value kecil dari 0,05. Koefisien variabel biaya iklan dan biaya promosi penjualan bertanda positif. Artinya, setiap adanya usaha penambahan biaya iklan dan biaya promosi penjualan, penjualan akan meningkat dimana penambahan terhadap biaya iklan akan mengakibatkan peningkatan penjualan yang lebih besar dibandingkan dengan penambahan untuk biaya promosi penjualan. Hal ini dikarenakan, biaya iklan memiliki nilai koefisien yang lebih besar daripada nilai koefisien biaya promosi penjualan. Koefisien variabel biaya penjualan perorangan bertanda negatif. Artinya, setiap adanya usaha penambahan penjualan perorangan, penjualan akan bernilai negatif. (e) Regresi berganda model double logaritma natural (double ln) dengan menyertakan intersep Model ini menghubungkan variabel dependen logaritma natural (ln) penjualan dengan beberapa variabel independen, yaitu logaritma natural (ln) biaya iklan, ln biaya promosi penjualan dan ln biaya penjualan perorangan. Output hasil regresi dengan model ini dapat dilihat pada Lampiran 13. Nilai koefisien, P-value dan VIF dari masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 9.
72
Persamaan untuk model ini, adalah: Ln Penjualan =
- 11,1 + 0,773 Ln Biaya Iklan + 2,71 Ln Biaya Promosi Penjualan + 0,183 Ln Biaya Penjualan Perorangan
Tabel 9. Hasil Penerapan Regresi Berganda Model Double Ln dengan Menyertakan Intersep pada Penjualan Busi PT XYZ Variabel Koefisien P-value VIF Konstanta -11,089 0,005 Ln biaya iklan 0,7728 0,007 1,0 Ln biaya promosi penjualan 2.7058 0,000 1,8 Ln biaya penjualan perorangan 0,18346 0,002 2,8 R-Sq = 85,3% R-Sq(adj) = 83,9% Hasil Tabel 9 menunjukkan semua variabel independen mempengaruhi penjualan secara signifikan pada selang kepercayaan 95 persen karena semua variabel independen memiliki P-value lebih kecil dari 0,05. Nilai R-Square dari persamaan yang dihasilkan adalah 85,3 persen, yang berarti bahwa variansi/keragaman nilai penjualan yang dapat diterangkan oleh ln biaya iklan, ln biaya promosi penjualan dan ln biaya penjualan perorangan adalah sebesar 85,3 persen. Sedangkan, sisanya sebesar 14,7 persen diterangkan oleh variabel lain yang tidak masuk ke dalam model. Dalam model ini tidak terjadi multikolinearitas karena semua variabel independen memiliki nilai VIF lebih kecil dari 10. Koefisien konstanta memiliki tanda negatif, sehingga tanpa mengeluarkan biaya promosi apapun, penjualan busi akan bernialai negatif. Sedangkan, variabel independen memiliki tanda koefisien positif. Artinya, dengan adanya usaha penambahan biaya promosi, baik biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya penjualan perorangan, penjualan akan meningkat. Koefisien konstanta memiliki tanda negatif, sehingga tanpa mengeluarkan biaya promosi apapun, penjualan busi akan bernilai negatif. Sedangkan, semua koefisien variabel independen memiliki tanda positif. Artinya, dengan adanya usaha penambahan biaya promosi, baik biaya iklan, biaya promosi penjualan dan biaya
73
penjualan perorangan, penjualan akan meningkat. Pengaruh terbesar terhadap peningkatan penjualan diberikan oleh variabel ln biaya promosi penjualan karena memiliki nilai koefisien paling tinggi dibandingkan dengan variabel independen lainnya. (f) Regresi berganda model double logaritma natural (double ln) tanpa menyertakan intersep Model ini menghubungkan variabel dependen ln penjualan dengan beberapa variabel independen, yaitu ln biaya iklan, ln biaya promosi penjualan dan ln biaya penjualan perorangan. Output hasil regresi dengan model ini dapat dilihat pada Lampiran 14. Nilai koefisien dan P-value dari masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 10. Persamaan untuk model ini, adalah: Ln Penjualan =
0,578 Ln Biaya Iklan + 0,968 Ln Biaya Promosi Penjualan + 0,292 Ln Biaya Penjualan Perorangan
Tabel 10. Hasil Penerapan Regresi Berganda Model Double Ln Tanpa Menyertakan Intersep pada Penjualan Busi PT XYZ Variabel Koefisien P-Value Konstanta Ln biaya iklan 0,5778 0,056 Ln biaya promosi penjualan 0,9685 0,000 Ln biaya penjualan perorangan 0,29203 0,000 Hasil Tabel 10 menunjukkan semua variabel independen signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (α=0,05), kecuali variabel biaya penjualan perorangan yang memiliki nilai P-value lebih besar dari 0,05. Sehingga, variabel penjualan perorangan tidak signifikan pada selang kepercayaan 95 persen. Semua koefisien variabel independen bertanda positif, sehingga setiap adanya usaha penambahan biaya promosi penjualan dan penjualan perorangan, maka penjualan akan meningkat. Peningkatan penjualan yang lebih besar diberikan oleh ln biaya promosi penjualan karena memiliki nilai koefisien yang lebih besar dari nilai koefisien ln biaya penjualan perorangan. Setelah menerapkan berbagai model regresi berganda untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan produk
74
busi PT XYZ, langkah selanjutnya adalah memilih model yang dianggap paling akurat dan paling cocok untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap penjualan. Pada Tabel 11 ditampilkan perbandingan nilai koefisien dari masing-masing variabel yang terdapat pada setiap hasil analisis regresi berganda dengan model yang berbeda-beda beserta nilai intersepnya. Sedangkan, Tabel 12 memperlihatkan nilai koefisien determinasi (R2), P-value dan nilai VIF dari masing-masing variabel tersebut. Tabel 11. Nilai Koefisien dari Masing-masing Variabel pada Setiap Model Regresi Berganda dan Nilai Intersepnya
No
1 2 3 4 5 6 7 8
Model Regresi Berganda
Linier dengan intersep Linier tanpa intersep Semi ln 1 dengan intersep Semi ln 1 tanpa intersep Semi ln 2 dengan intersep Semi ln 2 tanpa intersep Double ln dengan intersep Double ln tanpa intersep
Intersep
- 24427
-198139
5.71
- 11,1
Biaya Iklan (X1)
Biaya Biaya Promosi Penjualan Penjualan Perorangan (X2) (X3)
109
56,0
112
45,6
6,6
207
7890
27837
1799
4405
- 3207
3739
0,0112
0,00565
0,0105
0,0260
0,0172
- 0,0117
0,773
2,71
0,183
0,578
0,968
0,292
75
Tabel 12. Nilai R2 dari Setiap Model Regresi Berganda, Nilai P-value dan Nilai VIF dari Masing-masing Variabel No
Model Regresi Berganda
1
Linier dengan intersep Linier tanpa intersep Semi ln 1 dengan intersep Semi ln 1 tanpa intersep Semi ln 2 dengan intersep Semi ln 2 tanpa intersep Double ln dengan intersep Double ln tanpa intersep
2 3 4 5 6 7 8
R2 Inter(%) sep 85,6 0,001
84,7
84,9
85,3
0,000
0,000
0,005
P-value
VIF
X1 X2 0,010 0,001
X3 0,003
0,288 0,322
0,000
0,008 0,000
0,004
0,230 0,190
0,000
0,009 0,001
0,006
0,000 0,000
0,009
0,007 0,000
0,002
0,056 0,000
0,000
X1 2,3
X2 2,0
X3 3,4
2,0
1,8
2,8
2,3
2,0
3,4
2,0
1,8
2,8
Berdasarkan Tabel 11 dan Tabel 12, dapat diketahui bahwa analisis regresi berganda model semi ln 2 dengan menyertakan intersep sebagai model yang paling cocok untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan busi PT XYZ. Terdapat beberapa alasan yang meyebabkan terpilihnya model tersebut, yaitu: 1.
Menurut
Suharyadi
dan
Purwanto
(2004), pada dasarnya tidak ada aturan yang pasti dalam menentukan bentuk suatu model yang cocok. Namun, ada beberapa kriteria yang dapat dipakai sebagai pegangan, yaitu: a. Model dipilih berdasarkan teori, khusunya teori-teori dalam ekonomi dan keuangan. Tujuan dari pembuatan model adalah mengetahui isi empiris dari ekonomi. Sehingga, disamping bentuk modelnya yang bagus, model tersebut juga harus didasarkan pada teori. b. Memiliki bentuk yang sederhana c. Bentuk model fit. Bentuk model yang fit adalah model yang memiliki kekuatan prediksi yang paling baik. Kriteria fungsi
76
yang fit biasanya didasarkan pada koefisien determinasi (R2). Semakin besar nilai R2, maka semakin baik model tersebut. Hasil regresi model semi ln 2 yang menyertakan intersep memiliki bentuk persamaan paling baik dibandingkan dengan persamaan-persamaan yang dihasilkan oleh model lainnya karena sesuai dengan teori ekonomi yang berlaku. Nilai intersep yang positif menunjukkan bahwa tanpa mengeluarkan satu rupiah pun untuk kegiatan promosi, PT XYZ akan tetap memperoleh penjualan dan ini sejalan dengan kenyataan yang ada. Nilai koefisien dari setiap variabelnya positif yang menunjukkan bahwa kegiatan promosi berperan serta dalam meningkatkan penjualan PT XYZ. Model ini juga memiliki nilai koefisien determinasi yang baik, yaitu 84,9 persen. Sehingga, kemampuan variabel X dalam menerangkan keragaman variabel Y sebesar 84,9 persen dan sisanya 15,1 persen oleh variabel lainnya yang tidak dimasukkan ke dalam model. 2. Model tersebut memiliki nilai P-value yang signifikan pada selang kepercayaan 95 persen (α=5%) karena nilai P-value dari koefisien masing-masing variabel independennya lebih kecil dari 0,05. Berdasarkan output model regresi semi ln 2 dengan menyertakan intersep, semua biaya bauran promosi berpengaruh positif terhadap penjualan. Hasil tersebut bisa dijelaskan dengan fakta yang terjadi di lapangan, yaitu sebagai berikut: 1. Periklanan PT XYZ mengeluarkan sejumlah uang untuk membuat atau memasang sebuah iklan, contohnya, di majalah otomotif. Setiap orang yang membaca majalah otomotif tersebut tentu akan membaca atau hanya melihat sekilas iklan PT XYZ yang terdapat di salah satu halaman pada majalah tersebut.
77
Mereka yang melihat atau membaca iklan PT XYZ tentu akan mendapatkan informasi mengenai busi PT XYZ. Ketika di antara mereka ada yang sedang membutuhkan busi, busi PT XYZ bisa menjadi bahan pertimbangan untuk dimasukkan ke dalam pilihan merek busi yang akan mereka beli. Jika mereka memutuskan untuk membeli busi PT XYZ, maka penjualan busi PT XYZ akan meningkat. Jadi, promosi melalui iklan di majalah secara tidak langsung telah membantu meningkatkan penjalan busi PT XYZ. 2. Promosi penjualan Ada banyak kegiatan promosi penjualan yang dilakukan PT XYZ yang hampir sebagian besarnya berpengaruh secara langsung terhadap peningkatan penjualan busi PT XYZ. Berbagai macam bonus, seperti distributor annual bonus, car plug bonus, incentive tour dan distributors local campaign diberikan PT XYZ secara langsung pada saat transaksi penjualan terjadi. Semakin banyak para distributor membeli busi PT XYZ, maka akan semakin besar bonus yang diperoleh. Sehingga, agar mendapatkan bonus yang lebih besar bisanya para distributor tersebut meningkatkan pembeliannya terhadap busi PT XYZ. Jadi, kegiatan-kegiatan promosi penjualan tersebut berpengaruh secara langsung terhadap penjualan busi PT XYZ. 3. Penjualan perorangan Kegiatan penjualan perorangan yang dilakukan PT XYZ dapat berpengaruh terhadap penjualan PT XYZ. Misalnya, melalui national meeting yang diselenggarakan PT XYZ setiap setahun sekali dibahas berbagai kebijakan dan persyaratan atau perjanjian transaksi antara perusahaan dengan para pembeli. Dalam rapat ini seringkali terjadi transaksi penjualan antara perusahaan dengan distributor.
78
4.5. Peramalan Penjualan Produk Busi PT XYZ Tahun 2006-2008 Regresi berganda juga dapat digunakan untuk melakukan peramalan terhadap nilai Y (penjualan) selama beberapa waktu yang akan datang. Meskipun regresi bukanlah metode peramalan terbaik, namun regresi juga dapat digunakan untuk meramalkan nilai dari suatu variabel dependen. Sehingga untuk meramalkan penjualan produk busi PT XYZ, dalam penelitian ini digunakan model regresi terpilih dalam mengetahui pengaruh promosi terhadap penjualan, yaitu regresi model semi logaritma natural 2 (semi ln 2) dengan menyertakan intersep. Model tersebut memilki persamaan, sebagai berikut: Ln Penjualan = 5,71 + 0,0112 Biaya Iklan + 0,00565 Biaya Promosi Penjualan + 0,0105 Biaya Penjualan Perorangan Langkah-langkah yang dilakukan dalam meramalkan nilai penjualan menggunakan regresi berganda model semi logaritma natural 2 dengan menyertakan intersep, yaitu: 1. Mencari terlebih dahulu nilai variabel-variabel independen (X1, X2 dan X3) yang akan disubstitusikan ke dalam persamaan model semi logaritma natural 2 yang menyertakan intersep. Variabel-variabel independen tersebut dapat diperoleh melalui dua skenario, yaitu: a. Skenario pertama Skenario
pertama
yang
dijalankan
untuk
meramalkan
penjualan busi adalah menggunakan angka rata-rata pertumbuhan dari masing-masing variabel independen sebagai nilai pertumbuhan yang akan dialami pada tahun 2006 dan seterusnya. Namun, sebelum mendapatkan angka pertumbuhan rata-rata, terlebih dahulu dicari pertumbuhan tiap bulan dari masing-masing variabel independen, dengan cara: PertumbuhanX i B ln t −1sampait Thn j =
NilaiX i B ln t Thn j − NilaiX i B ln t −1 Thn j
Keterangan: i = 1, 2, 3 j = 2003, 2004, 2005 t = Januari, Februari, ..., Desember
NilaiX i B ln t −1 Thn j
× 100%
79
Contoh: ingin diketahui pertumbuhan X1 bulan Januari-Februari tahun 2003, maka: NilaiX 1 B ln Feb '03 − NilaiX 1 B ln Jan '03 × 100% NilaiX 1 B ln Feb '03 71,02095 − 76,02095 = × 100% 76
PertumbuhanX 1 B ln Jan '03− Feb '03 =
Dengan menggunakan cara yang sama, pertumbuhan tiap bulan dari masing-masing variabel independen lainnya dapat dicari. Setelah pertumbuhan tiap bulan dari masing-masing variabel independen diketahui, barulah dicari rata-rata pertumbuhan dari masing-masing variabel independen. Rata-rata pertumbuhan tersebut diperoleh dengan cara: −
Pertumbuhan X i =
Jumlah pertumbuhan X i Tiap bulan Jumlah data
Keterangan: i = 1,2,3 Pada Lampiran 15 dapat dilihat persentase pertumbuhan tiap bulan dari masing-masing variabel independen untuk tahun 20032005 dan rata-rata pertumbuhannya. Rata-rata pertumbuhan untuk variabel biaya iklan (X1), yaitu 0.002415. Rata-rata pertumbuhan untuk biaya promosi penjualan (X2) dan biaya penjualan perorangan (X3) berturut-turut, yaitu 0.001974 dan 0.060296. Setelah rata-rata pertumbuhan diketahui, nilai variabel independen dapat dicari dengan cara: −
Nilai X1 Blni Thnj = ( pertumbuhanX 1 x nilai X1 Blni-1 Thnj-1) + Nilai X1 Blni-1 Thnj-1 Contoh: ingin diketahui nilai X1 bulan Januari tahun 2006, maka nilai X1 Jan’06 = (rata-rata pertumbuhan X1 x nilai X1 Des ’06)+ Nilai X1 Des ‘06 = (0,002484 x 75) + 75 = 0,186475 + 75 = 75,18628
80
Dengan cara yang sama dapat dicari nilai variabel independen lainnya untuk tahun 2006 sampai tahun 2008. Lampiran 16 memperlihatkan nilai variabel X1, X2 dan X3 selama tahun 2006 samapi tahun 2008. b. Skenario kedua Menggunakan analisis trend untuk setiap nilai variabel independen selama 36 bulan ke depan (tahun 2006-tahun 2008). Hasil dari analisis trend dapat dilihat pada Lampiran 17. 2. Setelah nilai masing-masing variabel independen diperoleh, masukkan nilai variabel-variabel independen tersebut ke dalam persamaan: Ln Penjualan = 5,71 + 0,0112 Biaya Iklan + 0,00565 Biaya Promosi Penjualan + 0,0105 Biaya Penjualan Perorangan a. Setelah nilai variabel-variabel independen dengan skenario pertama dimasukkan ke dalam persamaan di atas, diperoleh hasil peramalan penjualan untuk tiga tahun ke depan (tahun 2006-tahun 2008), seperti yang terlihat pada Tabel 13. b. Setelah nilai variabel-variabel independen dengan skenario kedua dimasukkan ke dalam persamaan regresi model semi ln 2 dengan menyertakan intersep, diperoleh hasil peramalan penjualan untuk tiga tahun ke depan (tahun 2006-tahun 2008), seperti yang terlihat pada Tabel 14. Tabel 13. Hasil Peramalan Penjualan Produk Busi PT XYZ Tahun 2006-2008 dengan Menggunakan Skenario Pertama Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember
Tahun 2006 13.363,33 13.698,82 14.058,03 14.443,33 14.857,38 15.303,2 15.784,17 16.304,13 16.867,42 17.478,99 18.144,49 18.870,39
Penjualan (Y) (Rp juta) Tahun 2007 19.664,1 20.534,17 21.490,49 22.544,5 23.709,56 25.001,27 26.437,93 28.041,12 29.836,37 31.854,07 34.130,49 36.709,23
Tahun 2008 39.642,87 42.995,28 46.844,38 51.285,85 56.437,94 62.447,67 69.499,15 77.824,55 87.718,87 99.559,87 113.835,3 131.180,5
81
Tabel 14. Hasil Peramalan Penjualan Produk Busi PT XYZ Tahun 20062008 dengan Menggunakan Skenario Kedua Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember
Tahun 2006 14.007,28 14.074,94 14.142,59 14.210,23 14.277,88 14.345,53 14.413,19 14.480,84 14.548,48 14.616,13 14.683,78 14.751,43
Penjualan (Y) (Rp juta) Tahun 2007 14.819,08 14.886,72 14.954,38 15.022,03 15.089,68 15.157,33 15.224,97 15.292,62 15.360,27 15.427,93 15.495,58 15.563,22
Tahun 2008 15.630,87 15.698,52 15.766,17 15.833,83 15.901,47 15.969,12 16.036,77 16.104,42 16.172,06 16.239,72 16.307,37 16.375,02
Hasil peramalan terhadap penjualan busi PT XYZ untuk periode 2006-2008 menunjukkan peningkatan setiap tahunnya (lihat Gambar 4). Kondisi tersebut berbeda dengan penjualan aktual PT XYZ yang mengalami kenaikan dan penurunan selama tahun 2003-2005 (lihat Gambar 5).
© ¨ £¤ ¥¦ ¢ § £ ¢ ¤ ¡
!" $# % "&'(*) )"*+, - . /0.13 42.576* 8*"8*9 DJI=E=E=EGE DHGE=E=EGE DFE0E=E=EGE B=C0C=C=C @=A0A=A=A >?0?=?=? ;<0<=<=< : NOP TUVQ RS WYZ[\ X `ab] ^_ cghif de mnoj kl stpu qr stvu qw vstyu x pst{u z stu~ x} stu
K LM | 0F ª«¬F0®¯±° ²´³
µ¶¸·¹0ºF»¼ ½¿¾
Gambar 4. Grafik Peramalan Penjualan Busi PT XYZ Tahun 2006-2008
82
À=ÁGÂÃÅÄÇFÆGÈ Æ=GÂÊÉÌË=ÍÎÄFÆ=ÈÐÏÑÄÒÇÓ=ÀÐÔ$ÕÊÖ%×ÔÆ=GØÐÄ0ÂÚÙ0ÛÐ0Û0ÐÜÇÝÞÙG0ÛÐÛ0ß àÎáÌâ ÃÅÄFÍãÆÇä
hb g `a f de
_ b
cb ` _a ]^
ùòû úüúêúý úüú ùÞÿû úüúêúý úüú ùÞþû úüúêúý úüú ùãúòû úüúêúý úüú õòö ÷é÷ê÷ø ÷ê÷ ðòñ óéóêóô óêó ìí îéîêîï îêî æç èéèêèë èêè å
!
" # $ %'& (*) + , - ./10 243 5 .6 0 243 587 9 0 2:3 - ; < 0 243 7 > ? 0 243 @BA C 0 243 D E FHG I J K EL G IJ K M N G IJ =
D O P G IJ Q
MR S G IJ TBU V G IJ
WYX8Z [ \ i4j'k1l m:npo npkrqtsu mBnBo
Gambar 5. Grafik Penjualan Aktual Busi PT XYZ Tahun 2003-2005 Dari Gambar 4 dapat dilihat bahwa hasil peramalan dengan menggunakan metode regresi berganda model semi logaritma natural dengan menyertakan intersep, penjualan busi pada skenario 1 diperkirakan akan mengalami peningkatan selama tahun 2006-2008 dengan persentase kenaikan rata-rata tiap bulannya
sebesar 6,8 persen. Sedangkan, hasil
peramalan dengan skenario kedua menunjukkan penjualan diperkirakan akan mengalami peningkatan dengan persentase kenaikan rata-rata tiap bulan sebesar 0,45 persen. Hasil peramalan yang menunjukkan peningkatan terhadap penjualan busi dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk PT XYZ dalam menentukan anggaran promosi yang tepat, sehingga peningkatan penjualan dapat tercapai. Perusahaan dapat mempertimbangkan untuk meningkatkan anggaran promosinya selama tahun 2006-tahun 2008.
83
V. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil yang dicapai melalui analisis data pada penelitian ini, beberapa hal yang dapat disimpulkan adalah sebagai berikut: 1. Selama tahun 2003 sampai tahun 2005 kegiatan promosi yang dilaksanakan PT XYZ hanya terbatas pada periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan. PT XYZ tidak menjalankan kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung selama periode waktu tersebut dengan pertimbangan bahwa dana yang dianggarkan untuk membiayai kegiatan promosi hanya sebesar 1-3 persen dari total penerimaan yang diperoleh dari penjualan. Sehingga, tidak tersedia dana yang cukup untuk membiayai kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. 2. Berdasarkan jenis/macam media yang digunakan, bentuk-bentuk iklan yang dilaksanakan PT XYZ terdiri dari: advertensi cetak (print advertising), advertensi di luar ruangan (outdoor advertising), advertensi khusus (specialty advertising) dan transit advertising. Untuk kegiatan promosi penjualannya, PT XYZ lebih memfokuskan pada pedagang perantara. Hal tersebut dimaksudkan agar dapat mendorong penjualan dari para distributor ke toko-toko atau ke konsumen akhir. Sehingga dengan meningkatnya penjualan dari para distributor ke toko-toko atau ke konsumen akhir, maka penjualan PT XYZ ke para distributor juga akan meningkat. 3. Dalam menganalisis pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan produk busi PT XYZ digunakan berbagai model regresi berganda, yaitu regresi berganda model linier dan non-linier (semi logaritma natural 1, semi logaritma natural 2 dan double logaritma natural). Berdasarkan hasil analisis regresi yang dilakukan dari masing-masing model regresi (linier dan non-linier), diperoleh bahwa regresi berganda model semi logaritma natural 2 dengan menyertakan intersep sebagai model regresi yang paling baik untuk menduga pengaruh promosi terhadap tingkat penjualan busi PT XYZ.
84
Model tersebut menghasilkan persamaan regresi: LnPenjualan = 5,71 + 0,0112 Biaya Iklan + 0,00565 Biaya Promosi Penjualan + 0,0105 Biaya Penjualan Perorangan Dari persamaan tersebut dapat diketahui bahwa seluruh kegiatan promosi yang dilaksanakan PT XYZ memberikan pengaruh positif terhadap penjualan, yaitu setiap adanya upaya untuk menambah biaya iklan atau biaya promosi penjualan atau biaya penjualan perorangan, maka penjualan akan meningkat. 4. Ramalan penjualan busi tahun 2006 sampai tahun 2008 menunjukkan kecenderungan yang terus meningkat setiap bulannya dibandingkan dengan realisasi penjualan sepanjang tahun 2003 sampai tahun 2005. 2. Saran 1. Kegiatan promosi berupa periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan sebaiknya tetap dijalankan PT XYZ karena memiliki kontribusi menjalankan
terhadap
peningkatan
kegiatan-kegiatan
penjualan tersebut
perusahaan.
sebaiknya
Dalam
PT
XYZ
mengalokasikan dana yang lebih besar untuk membiayai kegiatan periklanan. Hal ini dikarenakan, dari hasil analisis regresi berganda yang dilakukan diketahui bahwa periklanan memberikan pengaruh yang paling besar terhadap peningkatan penjualan PT XYZ dibandingkan kegiatan promosi lainnya. 2. Anggaran untuk kegiatan promosi PT XYZ sebaiknya ditingkatkan agar PT XYZ dapat menjalankan kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Persentase peningkatan rata-rata tiap bulan dari hasil peramalan
penjualan
selama
tahun
2006-2008
dapat
dijadikan
pertimbangan dalam menentukan besarnya peningkatan anggaran tersebut. Jika PT XYZ mempertimbangkan hasil ramalan penjualan dengan menggunakan skenario pertama (rata-rata pertumbuhan dari masingmasing variabel independen sebagai nilai pertumbuhan yang akan dialami pada tahun 2006 sampai tahun 2008), maka peningkatan anggaran untuk biaya promosi PT XYZ sebesar 6,8 persen. Sedangkan, jika PT XYZ mempertimbangkan hasil ramalan penjualan dengan menggunakan
85
skenario kedua (melakukan analisis trend untuk setiap nilai variabel independen selama 36 bulan ke depan), maka peningkatan anggaran untuk biaya promosi PT XYZ sebesar 0,45 persen. 3. Penelitian lebih lanjut mengenai tanggapan konsumen terhadap kegiatan promosi PT XYZ atau penelitian mengenai pemilihan bentuk kegiatan hubungan masyarakat dan pemasaran langsung yang cocok untuk dijalankan PT XYZ dapat membantu PT XYZ dalam usaha meningkatkan kegiatan promosinya.
86
DAFTAR PUSTAKA Alma, B. 2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. CV Alfabeta, Bandung. Angipora, M. P. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta. Aritonang, L. R. 2002. Peramalan Bisnis. Ghalia Indonesia, Jakarta. Assauri, S. 1984. Teknik dan Metode Peramalan: Penerapannya dalam Dunia Ekonomi dan Usaha. Lembaga Penerbit FEUI, Jakarta. . 2004. Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep dan Strategi. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta. Azmi, F. 2004. Peramalan Permintaan Daging Ayam di PT Sierad Produce, Tbk. Skripsi pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Chandra, G. 2002. Strategi dan Program Pemasaran. ANDI, Yogyakarta. Firdaus, M. 2004. Ekonometrika Suatu Pendekatan Aplikatif. PT Bumi Aksara, Jakarta. Firdausy, T. Q. 2005. Mempelajari Efektivitas Strategi Promosi terhadap Pembelian oleh Pedagang Perantara (Studi Kasus: PT Prima Aneka Berjaya). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Iriawan dan Astuti. 2006. Mengolah Data Statistik dengan Mudah Menggunakan Minitab 14. ANDI, Yogyakarta. Isnaini, A. 2005. Model dan Strategi Pemasaran. NTP Press, Mataram Jahari dan Akbar. 2006. 8 Agustus 2006. Dari Dulu Sudah Jadi Leader. Marketing. Hlm 53 (kolom 1). Jefkins, F. 1997. Periklanan. Edisi Ketiga. Erlangga, Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium Jilid 2. PT Prenhallindo, Jakarta. . 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium Jilid 1. PT INDEKS Kelompok Gramedia, Jakarta.
87
Kompas.
2006. Harapkan Mukjizat di Semester Dua. http://www.kompas.com/ver1/Otomotif/0607/30/ [20 Agustus 2006]
Makridakis, McGee dan Wheelwright. 1998. Metode dan Aplikasi Peramalan. Binarupa Aksara, Jakarta. Muhardi. 2006 Servis Busi Ada Syaratnya. Motorplus Edisi 28 Mei 2006. http://www.hondatiger.or.id/forum/archive/index.php [30 Mei 2006] Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia, Jakarta. Ovi.
2006. Industri Otomotif Masuki Masa Sulit. http://www.pikiranrakyat.com/cetak/2006/012006/13/otokir [24 Agustus 2006] . 2006. Pasar Mobil 2006 Diprediksi Anjlok Hingga 40 Persen. http://www.pikiran-rakyat.com/cetak/2006/052006 [24 Agustus 2006]
Rochma, M. 2005. Industri Mobil, Tak Terpengaruh Harga BBM. Economic Review Journal No. 201, September 2005. http://www.bni.co.id [24 April 2006] Rochmatin, N. 2005. Strategi Promosi PT Sea World Indonesia, Jakarta. Skripsi pada Departemen Sosial Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Santoso dan Tjiptono. 2004. Riset dan Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. PT Gramedia, Jakarta. Shimp, T. A. 1999. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta. Sitompul, S. 2005. Analisis Peramalan Produksi Crude Palm Oil (CPO) dan Palm Kernel Oil (PKO) PT Panamtama Kebun Teluk Dalam, Asahan, Sumatera Utara. Skripsi pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Stoner, Freeman dan Gilbert. 1996. Manajemen Jilid 2. Edisi Bahasa Indonesia. PT Prenhallindo, Jakarta. Sugandi. 2004. Jumlah Motor di Indonesia Ke–3 di Dunia. http://www.pikiranrakyat.com/cetak/0804/31/lapsus02.htm [24 April 2006] Suharyadi dan Purwanto. 2004. Statistika untuk Ekonomi dan Keuangan. Salemba Empat, Jakarta. Sutarto. 2005. Pertumbuhan Penjualan Mobil Indonesia Tertinggi di Dunia. http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2005/ [24 Agustus 2006]
