ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY GUNUNG SALAK LESTARI TERHADAP CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI

ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY “GUNUNG SALAK LESTARI” TERHADAP CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)

SKRIPSI

SILMI AZMI F34070032

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 a

ANALYSIS OF THE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY “GUNUNG SALAK LESTARI” PROGRAM IMPLEMENTATION IMPACT TOWARDS THE CORPORATE IMAGE OF AQUA GOLDEN MISSISSIPPI (Study Of Case In Cidahu Subdistrict, Sukabumi) Ir. Lien Herlina, M.Sc Department of Agricultural Engineering, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO Box 220, Bogor, West Java, Indonesia. Phone 62 251 8621974, e-mail : [email protected]

ABSTRACT

The research aims to (1) study the response of the beneficiaries of Corporate Social Responsibility (CSR) "Gunung Salak Lestari” program against CSR "Gunung Salak Lestari" program, (2) know the public perception of the recipients of CSR "Gunung Salak Lestari" program against Aqua Company, and (3) analyze the relationship and the influence between CSR “Gunung Salak Lestari” program and Aqua Company’s image. The data in this study consists of primary and secondary sources. Respondents in this research were the beneficiaries of CSR "Gunung Salak Lestari" program. The sample selection was done by using a purposive sampling and simple random sampling. The analytical tool used is descriptive analysis, Spearman Rank correlation analysis and Structural Equation Modelling (SEM) with Microsoft Office Excel 2007, SPSS for Windows version 16.0 and LISREL 8.30. The research result shows that most respondents resides in the village of Cidahu, as sharecroppers, mostly male, are in the range of age between 41-50 years, and have an income of less than Rp 500,000 a month. Based on the analysis of brand awareness, it is concluded that mineral water of Aqua brand was very well received and took the position of top of mind. Based on the results of Spearman rank correlation test, it is concluded that there is a positive and significant relationship between CSR "Gunung Salak Lestari" program with the Aqua Company's image. Analysis using SEM suggest that CSR "Gunung Salak Lestari" program influence the corporate’s image positively and significantly. Keywords: corporate social responsibility, csr, gunung salak lestari, the corporate’s image, aqua

b

SILMI AZMI. F34070032. Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2011

RINGKASAN

Corporate Social Responsibility (CSR) yang semula dianggap sebagai cost perusahaan kini telah beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang menguntungkan. Namun di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit hanya sebesar 30% dan 70% sisanya tidak melakukan CSR. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono 2007) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia dan hasilnya Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya. Berdasarkan hasil survey “The Millenium Poll on CSR” (1999) diantara 25,000 responden di 23 negara menunjukkan bahwa 60% opini masyarakat terhadap perusahaan dipengaruhi oleh CSR. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan hanya dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Hal itu pula yang terjadi pada PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. Perumusan strategi bisnis dilakukan tidak hanya mengacu pada aspek teknis saja, melainkan juga dengan mempertimbangkan aspek etika bisnis. Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua MekarsariSukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL) dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR “Gunung Salak Lestari”, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Oleh karena itu, dengan adanya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini peneliti ingin melihat apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk: (1) Mengetahui respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”; (2) Mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi; dan (3) Menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer didapat melalui survei dengan metode wawancara dan kuesioner, sedangkan data sekunder didapat dari laporan perusahaan, studi pustaka, internet, dan penelitian terdahulu. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling dan simple random sampling. Alat pengolahan data yang digunakan yaitu Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corp. 2007), SPSS for windows versi 16.0 (IBM Corp. 2008) dan software LISREL 8.30 (SSI Inc. 1999). Data yang telah diolah kemudian dianalisis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, analisis kolerasi Spearman Rank dan Structural Equation Modelling (SEM). Berdasarkan hasil analisis deskriptif terhadap karakteristik responden dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian ini lebih didominasi oleh masyarakat yang bertempat tinggal di Desa Cidahu, sebagai petani penggarap, berjenis kelamin laki-laki, berada pada rentang usia 41-50 tahun, dan memiliki penghasilan kurang dari Rp 500,000 per bulannya. Berdasarkan hasil analisis brand awareness dapat disimpulkan bahwa air mineral merek Aqua sudah sangat diterima oleh masyarakat dan telah menempati posisi top of mind karena 100% responden menjawab Aqua sebagai merek air

c

mineral yang pertama kali diingat. Berdasarkan hasil uji korelasi Spearman Rank, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi. Hal ini dapat dilihat dari nilai korelasi yang dihasilkan sebesar 0.366 dan angka signifikan yang dihasilkan lebih kecil dibandingkan taraf nyata (0.05) sebesar 0.000. Analisis dengan menggunakan metode SEM menyatakan bahwa program CSR “Gunung Salak Lestari” mempengaruhi citra perusahaan Aqua secara positif dan signifikan. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien konstruk yang diperoleh sebesar 1.00 dan nilai koefisien pengaruh (thitung) yang diperoleh lebih besar dari t-tabel (1.96) yaitu sebesar 5.71. Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai R2 sebesar 1.00. Nilai R2 sebesar 1.00 menunjukkan bahwa 100% variabel bebas program CSR “Gunung Salak Lestari” menjelaskan keragaman variabel tidak bebas citra perusahaan Aqua. Hasil penilaian Goodness of Fit (GOF) menyatakan bahwa model memiliki nilai p-value (Significance Probability) sebesar 0.34486, nilai CMIN/df (The Minimum Sample Discrepancy Function) sebesar 1.09, nilai RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) sebesar 0.033, nilai GFI (Goodness of Fit) sebesar 0.95, nilai AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) sebesar 0.90, RMR (Root Mean Square Residual) sebesar 0.065, dan nilai CFI (Comparative Fit Index) sebesar 0.99. Dapat disimpulkan bahwa secara umum model yang digunakan dalam penelitian ini dapat diterima. Hal ini dapat dilihat dari nilai-nilai yang diperoleh telah sesuai standar berdasarkan ukuran kecocokan model (Goodness of Fit).

d

ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY “GUNUNG SALAK LESTARI” TERHADAP CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor

Oleh SILMI AZMI F34070032

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

i

Judul Skripsi

Nama NRP

: Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) : Silmi Azmi : F34070032

Menyetujui, Pembimbing Akademik

(Ir. Lien Herlina, M.Sc) NIP 19581108 198211 2001

Mengetahui : Ketua Departemen,

(Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti) NIP 19621009 198903 2001

Tanggal lulus :

ii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) adalah hasil karya saya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Akademik, dan belum diajukan dalam bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Agustus 2011 Yang membuat pernyataan

Silmi Azmi F34070032

iii

© Hak cipta milik Silmi Azmi, tahun 2011 Hak cipta dilindungi Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apapun, baik cetak, fotokopi, mikrofilm, dan sebagainya

iv

BIODATA PENULIS

Penulis dilahirkan di Cianjur pada tanggal 17 April 1989. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Jaya Rahmat, S.Hut dan Rohani, S.Pd. Penulis mengawali pendidikan di SD Negeri Selahuni pada tahun 1995 dan lulus pada tahun 2001. Pada tahun 2001, penulis melanjutkan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Negeri 5 Cianjur. Kemudian penulis melanjutkan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 1 Cianjur pada tahun 2004 dan lulus pada tahun 2007. Pada tahun 2007, penulis diterima sebagai mahasiswa program sarjana (S1) Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Forces Institut Pertanian Bogor pada tahun 2008 sebagai staf forces service. Penulis juga aktif dalam Himpunan Mahasiswa Cianjur (HIMAT) pada tahun 2007 hingga tahun 2011. Setelah memasuki Departemen Teknologi Industri Pertanian, penulis masuk ke dalam anggota Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri Pertanian (HIMALOGIN) pada tahun 2008. Selama masa perkuliahan, penulis juga aktif mengikuti berbagai kepanitiaan, diantaranya sebagai panitia Agroindustry Days (AD) 2008 sebagai Divisi Dekorasi pada tahun 2008, panitia Together 2008 sebagai Divisi Danus pada tahun 2008, panitia kegiatan Bina Desa Himalogin (GLima) sebagai Divisi Konsumsi pada tahun 2009, panitia wisuda FATETA 2009 sebagai Divisi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi pada tahun 2009, panitia Hari Warga Industri (HAGATRI) 2009 sebagai Divisi Konsumsi pada tahun 2009, panitia TETRANOLOGY FATETA 2009 sebagai Divisi Kesekretariatan pada tahun 2009, panitia Fieldtrip TIN 44 sebagai Divisi Konsumsi pada tahun 2010, dan panitia Malam Keakraban TIN 44 sebagai Divisi Acara. Selain itu, penulis juga sering mengikuti beberapa pelatihan dan seminar selama masa perkuliahan. Penulis melaksanakan Praktek Lapang di PT. Perkebunan Nusantara VIII Perkebunan Gedeh dengan judul “Mempelajari Aspek Proses Produksi dan Pengawasan Mutu Teh Hitam Ortodoks Di PT. Perkebunan Nusantara VIII Perkebunan Gedeh” pada tahun 2010. Sedangkan, tugas akhir penulis dilaksanakan pada tahun 2011 di PT. Aqua Golden Mississippi Tbk dengan judul “Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)”.

v

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmaanirrahim, Alhamdulillahirabbil’alamin, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Dengan telah terselesaikannya penelitian hingga tersusunnya skripsi ini, penulis ingin menyampaikan penghargaan dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Keluarga tercinta, Bapak, Ibu, Kakak, dan Adik yang selalu memberikan kasih sayang, doa serta dukungan moral dan material bagi penulis. 2. Ibu Ir. Lien Herlina, M.Sc. selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan, arahan dan dukungan selama penelitian dan penyusunan laporan skripsi ini. 3. Bapak Warsono selaku koordinator CSR PT. Aqua Golden Mississippi Tbk Mekarsari-Sukabumi yang telah memberikan izin penelitian, informasi, bimbingan dan pengarahan kepada penulis selama pelaksanaan penelitian. 4. Bapak Dr. Eng. Taufik Djatna, S.TP, M.Si. dan Bapak M. Arif Darmawan, S.TP, MT. selaku dosen penguji yang telah memberikan bimbingan, arahan, kritik dan saran selama pelaksanaan sidang guna perbaikan penyusunan laporan skripsi, sehingga laporan skripsi ini bisa menjadi lebih sempurna. 5. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah mendukung penulis selama ini. Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu, segala bentuk kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk evaluasi dan perbaikan. Akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat dan memberikan kontribusi yang nyata terhadap perkembangan ilmu pengetahuan di bidang pemasaran.

Bogor, Agustus 2011

Silmi Azmi

vi

DAFTAR ISI Halaman

KATA PENGANTAR ..................................................................................................................... vi DAFTAR ISI ................................................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ............................................................................................................................. x DAFTAR GAMBAR ....................................................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................................................... xii I. PENDAHULUAN ....................................................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang ...................................................................................................................... 1 1.2 Permasalahan ........................................................................................................................ 3 1.3 Tujuan Penelitian .................................................................................................................. 3 1.4 Ruang Lingkup Penelitian .................................................................................................... 4 1.5 Manfaat Penelitian ................................................................................................................ 4 II. TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................................................. 5 2.1 Pemasaran ............................................................................................................................. 5 2.2 Komunikasi Pemasaran ........................................................................................................ 5 2.3 Promosi ................................................................................................................................. 6 2.4 Bauran Promosi .................................................................................................................... 6 2.5 Hubungan Masyarakat (Public Relations) ............................................................................ 7 2.6 Corporate Sosial Responsibility (CSR) ................................................................................ 8 2.6.1 Definisi CSR ............................................................................................................... 8 2.6.2 Tujuan CSR ................................................................................................................. 8 2.6.3 Keuntungan CSR ........................................................................................................ 9 2.6.4 Pilar Aktivitas CSR ..................................................................................................... 9 2.6.5 Prinsip Dasar CSR .................................................................................................... 10 2.7 ISO 26000 Guidance on Sosial Responsibility ................................................................... 10 2.8 Implementasi CSR di Indonesia ......................................................................................... 11 2.9 Citra .................................................................................................................................... 12

vii

2.10 Citra Perusahaan ................................................................................................................ 13 2.11 Merek (Brand).................................................................................................................... 13 2.12 Kesadaran Merek (Brand Awareness)................................................................................ 14 2.13 Sikap .................................................................................................................................. 14 2.14 Persepsi .............................................................................................................................. 15 2.15 Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) ................................... 15 2.16 Penelitian Terdahulu .......................................................................................................... 16 III. METODOLOGI PENELITIAN ................................................................................................ 17 3.1 Kerangka Pemikiran ........................................................................................................... 17 3.2 Pendekatan Masalah ........................................................................................................... 19 3.3 Metode Penelitian ............................................................................................................... 19 3.3.1 Survei ........................................................................................................................ 19 3.3.2 Pengumpulan Data .................................................................................................... 19 3.3.3 Metode Pengambilan Sampel .................................................................................... 20 3.3.4 Pengujian Kuesioner ................................................................................................. 22 3.3.5 Pengolahan dan Analisis Data ................................................................................... 24 3.4 Metode Analisis Data ......................................................................................................... 24 3.4.1 Analisis Deskriptif .................................................................................................... 24 3.4.2 Skala Likert ............................................................................................................... 25 3.4.3 Uji Korelasi Spearman Rank ..................................................................................... 26 3.4.4 Structural Equation Modeling (SEM) ....................................................................... 27 3.4.5 Hipotesis ................................................................................................................... 29 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................................................. 30 4.1 Proses Pengumpulan Data .................................................................................................. 30 4.2 Uji Validitas dan Reliablitas Instrumen .............................................................................. 32 4.3 Analisis Deskriptif .............................................................................................................. 33 4.3.1 Gambaran Karakteristik Responden.......................................................................... 33 4.3.2 Analisis Brand Awareness Produk Air Mineral Merek Aqua ................................... 38 4.3.3 Gambaran Persepsi Responden Terhadap Program CSR “Gunung Salak Lestari” ... 42

viii

4.3.4 Penilaian Responden Terhadap Program CSR “Gunung Salak Lestari” ................... 45 4.3.5 Penilaian Terhadap Indikator Citra Perusahaan ........................................................ 47 4.4 Analisis Korelasi Spearman Rank ...................................................................................... 48 4.5 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ................................................................. 49 4.6 Pembahasan ........................................................................................................................ 51 V. PENUTUP ................................................................................................................................. 58 5.1 Kesimpulan ......................................................................................................................... 58 5.2 Saran ................................................................................................................................... 58 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................................................... 61 LAMPIRAN......................................................................................................................................62

ix

DAFTAR TABEL Halaman

Tabel 1. Hasil perhitungan sampel yang digunakan ....................................................................... 22 Tabel 2. Interpretasi kepuasan ........................................................................................................ 45 Tabel 3. Penilaian terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” .............................................. 46 Tabel 4. Hubungan CSR terhadap variabel citra perusahaan ......................................................... 49 Tabel 5. Goodness of Fit (GOF) model penelitian ......................................................................... 50 Tabel 6. Hasil perhitungan nilai λ dan t-hitung indikator ............................................................... 51

x

DAFTAR GAMBAR Halaman

Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler dan Keller 2007) ............................ 5 Gambar 2. Triple bottom line dalam CSR (Solihin 2009) ............................................................. 10 Gambar 3. Subjek-subjek fundamental CSR menurut ISO 26000 (Solihin 2009) ........................ 11 Gambar 4. Piramida brand awareness (Durianto 2001)................................................................ 14 Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011) ...... 18 Gambar 6. Model teoritis diagram lintas SEM (Wijayanto 2008) ................................................. 27 Gambar 7. Kerangka pemikiran hipotesa (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011) ........... 29 Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan lokasi tempat tinggal ........................................ 34 Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan status keterlibatan dalam program CSR “Gunung Salak Lestari” ............................................................................................... 35 Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin .................................................... 36 Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan usia ................................................................... 37 Gambar 12. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan........................................................ 38 Gambar 13. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat top of mind (puncak pikiran) ............. 39 Gambar 14. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand recall (pengingatan kembali) .. 40 Gambar 15. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand recognation (pengenalan merek) .......................................................................................................................... 40 Gambar 16. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand unaware (tidak menyadari merek) .......................................................................................................................... 41 Gambar 17. Efektivitas program CSR “Gunung Salak Lestari” menurut responden ...................... 45 Gambar 18. Penilaian konsumen terhadap indikator citra perusahaan ............................................ 47 Gambar 19. Ragam produk Aqua (www.aqua.com) ....................................................................... 74 Gambar 20. Pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” (www.aqua.com) ....................... 79

xi

DAFTAR LAMPIRAN Halaman

Lampiran 1. Daftar pertanyaan wawancara terkait data-data yang dibutuhkan dari perusahaan.... 63 Lampiran 2. Kuesioner penelitian .................................................................................................. 65 Lampiran 3. Gambaran umum perusahaan ..................................................................................... 70 Lampiran 4. Perincian blok lahan, nama-nama pemilik lahan dan pemelihara pohon, jenis dan jumlah pohon ............................................................................................................ 80 Lampiran 5. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner .............................................................. 84 Lampiran 6. Output deskriptif ........................................................................................................ 88 Lampiran 7. Output uji korelasi spearman rank ............................................................................. 93 Lampiran 8. Output LISREL hasil estimasi dan t-hitung model dengan metode Structural Equation Modelling (SEM) ...................................................................................... 94

xii

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Isu mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan kini tidak lagi hanya menjadi pembicaraan isu sosial, namun telah jauh berkembang ke dalam aspek bisnis dan penyehatan korporasi yang menjadi pembicaraan hangat para marketer maupun pemilik perusahaan. CSR yang semula dianggap sebagai cost perusahaan kini telah beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang menguntungkan. Namun di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%. Hal ini disebabkan perusahaan masih memiliki banyak persoalan internal termasuk bagaimana mempertahankan posisi perusahaan di tengah persaingan merek dalam negeri maupun global. Selain itu, pemahaman mengenai CSR pun masih belum merata. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono 2007) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia, yakni India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan Indonesia. Dari masingmasing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan operasional untuk tahun 2002, kemudian dikaji implementasi CSR-nya. Hasilnya, Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya. Hasibuan dan Sedyono (2011), hasil survey “The Millenium Poll on CSR” (1999) yang dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London) diantara 25,000 responden di 23 negara menunjukkan bahwa dalam membentuk opini tentang perusahaan, 60% mengatakan bahwa etika bisnis, praktek terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan, tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) adalah yang paling berperan, sedangkan bagi 40% citra perusahaan & brand image yang paling mempengaruhi kesan mereka. Hanya 1/3 yang mendasari opininya atas faktor-faktor bisnis fundamental seperti faktor finansial, ukuran perusahaan, strategi perusahaan, atau manajemen. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan hanya dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Berbagai perusahaan di Indonesia berupaya untuk bisa menjalankan tanggung jawab sosial perusahaan. Perusahaan-perusahaan besar di Indonesia bahkan telah menjadikan CSR sebagai program kerja tahunan yang ditangani serius dalam berbagai bidang sosial. Beberapa perusahaan besar seperti PT. HM Sampoerna yang konsisten pada Beasiswa dan Pendidikan, PT. Sido Muncul pada bidang Budaya, PT. Gudang Garam Tbk dalam pelestarian flora dan fauna, PT. Bogasari melalui pendampingan para pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah, serta PT. Astra Internasional Tbk dengan membentuk Politeknik Manufaktur Astra. Bahkan beberapa perusahaan pernah memenangkan CSR Award, antara lain PT. Petrokimia Gresik, PT. Semen Gresik Tbk., dan PT. Riau Andalan Pulp & Paper. Begitupun halnya dengan Aqua yang juga berupaya melaksanakan tanggung jawab sosialnya. Perumusan strategi bisnis dilakukan tidak hanya mengacu pada aspek teknis saja, melainkan juga dengan mempertimbangkan aspek etika bisnis. PT Aqua Golden Mississippi

1

Tbk yang hadir di Bumi Pertiwi sejak tahun 1973 dan telah memutuskan untuk bergabung dengan Group Danone pada tahun 1998, sudah diakui eksistensi, integritas, dan kredibilitasnya. Dari hari ke hari manfaatnya semakin optimal dengan produk yang semakin berkualitas, serta selalu menjawab kebutuhan dan kepedulian sosialnya melalui CSR begitu membanggakan dan benefit juga terus dirasakan masyarakat. Program-program CSR Aqua berada dalam suatu payung besar yang dinamakan Aqua Lestari. Di dalam Aqua Lestari ini, terdapat empat program utama, yaitu konservasi dan pendidikan lingkungan, pertanian organik dan manajemen sumber daya air berkelanjutan, pemantauan dan pengurangan emisi karbon, serta akses air bersih dan penyehatan lingkungan yang biasa disebut sebagai WASH (water access, sanitation and hygiene). Melalui gerakan Aqua Lestari, sebuah model bisnis yang dirancang untuk melestarikan sumber daya air sehingga mampu memiliki sumber daya air yang berkelanjutan, kemudian berkembang kepada masalah lingkungan dan sosial. Tahun 2009 menjadi tahun dimana Aqua menorehkan sejarah setelah berhasil meraih dua penghargaan prestisius di bidang pelestarian lingkungan. Penghargaan pertama diperoleh program penanaman kembali hutan Gunung Klabat, Minahasa Utara dimana Danone Aqua Sulawesi Utara mendapatkan penghargaan Wana Lestari dari Departemen Kehutanan Republik Indonesia. Yang kedua, Danone Aqua berhasil meraih penghargaan MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa-Bangsa dan Metro TV dalam kategori pelestarian lingkungan (environmental sustainability) atas program WASH (water access, sanitation and hygiene). Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang sumber daya alam, Aqua menyadari bahwa ciptaan alam yang berharga, dengan kebaikan alam dalam setiap tetesnya, harus dijaga keberadaaanya. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu dapat menikmati air Aqua dari generasi ke generasi berikutnya. Oleh karenanya, menjaga kelestarian alam merupakan faktor terpenting dalam proses keberlangsungan Aqua. Komitmen untuk menjaga kelestarian alam pun bukan lagi hanya sekadar tagline semata. Sesuai dengan komitmen Danone Aqua tentang manajemen sumber daya air untuk menjamin kemurnian dan kualitas sumber-sumber mata air alami, Aqua melakukan sejumlah program sosial dan lingkungan hidup untuk memberdayakan masyarakat sekitar. Salah satunya dengan melakukan program CSR "Gunung Salak Lestari" di wilayah Sukabumi yang merupakan hasil dari kemitraan strategis antara Pesantren Al-Amin, sebuah pesantren yang berbasis di Sukabumi dengan Danone Aqua dan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS). Program penghijauan ini menekankan konservasi pertanian organik berbasis komunitas. Artinya, bagaimana tanaman yang dipilih akan menahan air lebih lama di daratan sehingga warga memperoleh manfaat dan dapat meningkatkan taraf hidup mereka. Program CSR “Gunung Salak Lestari” ini merupakan wujud komitmen Danone Aqua dalam program perlindungan sumber daya air dan konservasi lingkungan yang bersifat sustainable. Program CSR ini dikembangkan untuk memberikan manfaat bagi komunitas setempat dan mendorong mereka untuk aktif berpartisipasi. Program konservasi ini mencakup berbagai kegiatan, meliputi: menjalin kemitraan dengan universitas atau LSM untuk memberi pelatihan cara pembuatan pupuk kompos, penyuluhan peternakan, pembibitan benih, dan nantinya membantu pemasaran hasil pertanian organik. Program Konservasi Terpadu ”Gunung Salak Lestari” ini menggunakan model pesantren konservasi dan kampung yang dikembangkan dengan kemitraan strategis antara pesantren Al-Amin, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) dan Danone Aqua sejak tahun 2009. Model pesantren konservasi ini akan memberi manfaat positif baik dari sisi ekonomi maupun ekologi bagi pesantren maupun petani dan warga desa sekitarnya. Model pesantren konservasi merupakan konsep yang unik karena

2

menggabungkan tugas mulia manusia dalam menjaga keseimbangan alam dengan pemberdayaan pesantren serta masyarakat desa. Dalam program ini, PT Aqua Golden Mississippi Tbk bermitra dengan Pesantren Al-Amin dalam hal pengadaan bibit serta memberikan pelatihan pembuatan kompos hingga pemasaran hasilnya. Pesantren Al-Amin memiliki pengetahuan mendalam dan komprehensif mengenai masyarakat setempat, sehingga program bisa dirancang secara tepat guna. Sedangkan Aqua memiliki metodologi serta keahlian merancang program berbasis komunitas yang berkelanjutan. Di lain pihak, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) juga memberi kontribusi dalam hal metodologi konservasi lingkungan. Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua MekarsariSukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL) dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR “Gunung Salak Lestari”, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Oleh karena itu, dengan adanya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini peneliti ingin melihat apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini diangkat dengan tujuan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh penerapan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Citra positif perusahaan merupakan sebuah modal bagi perusahaan untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat sehingga eksistensi perusahaan di masa mendatang dapat tetap dipertahankan.

1.2 Permasalahan Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang diteliti dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”? 2. Bagaimana persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi? 3. Bagaimana hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi?

1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”.

3

2. Mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. 3. Menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi.

1.4 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”, yaitu masyarakat petani di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” serta untuk mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi, dengan menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank dan Structural Equation Modelling (SEM).

1.5 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi pihak manajemen PT Aqua Golden Mississippi Tbk dalam merancang strategi komunikasi pemasaran yang efektif. Khususnya dalam merancang program-program CSR yang sesuai dengan core product dan core market, sehingga dapat tercipta komunikasi pemasaran yang efektif khususnya dalam membangun dan meningkatkan citra perusahaan. Bagi peneliti, hasil penelitian dapat dijadikan sebagai perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan aplikasinya di dunia nyata. Selain itu, bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan mengenai pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap citra perusahaan dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai bahan referensi.

4

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran American Marketing Asociation (AMA) menawarkan definisi formal pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Sedangkan, Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial, yang dengan proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

2.2 Komunikasi Pemasaran Seorang pemasar untuk menjadi komunikator perlu memahami elemen-elemen fundamental yang mendasari proses komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2007), elemenelemen komunikasi yaitu pihak utama, alat komunikasi, dan fungsi komunikasi. Pihak utama yang terlibat dalam komunikasi adalah pengirim (sender) dan penerima (receiver). Alat komunikasi mencakup pesan (message) dan media komunikasi (communication channel), sedangkan pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (fedd back) termasuk dalam fungsi komunikasi. Unsur terakhir yaitu gangguan (noise) dapat mengganggu proses komunikasi. Elemen-elemen dalam proses komunikasi tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.

PENGIRIM

Penggunaan kode

Pesan

Penafsiran kode

PENERIMA

Media Kegaduhan

Umpan balik

Tanggapan

Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler dan Keller 2007)

Dalam komunikasi, penerima pesan atau komunikan terbagi menjadi tiga, yaitu massa, kelompok dan personal. Massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, dimana tiap komunikan dalam lingkup massa itu dianggap tidak saling kenal. Kelompok adalah beberapa orang yang terdapat di satu tempat dimana tiap komunikan saling berinteraksi karena saling

5

kenal. Sedangkan personal adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator (Kennedy dan Soemanagara 2009). Menurut Kotler dan Keller (2007), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Sedangkan, Kennedy dan Soemanagara (2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai teknik komunikasi yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan, seperti peningkatan pendapatan, memperkuat strategi pemasaran serta sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2009), komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan untuk siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya.

2.3 Promosi Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2002), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk.

2.4 Bauran Promosi Bauran pemasaran adalah perangkat peubah-peubah pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Komponen-komponen pokok marketing mix terdiri dari empat peubah utama yang dikenal dengan nama ”4P”, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Dalam hal ini yang menjadi fokus perusahaan adalah promosi (Kotler dan Keller 2009). Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen

6

potensial maupun stakeholders lainnya. Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki enam kegiatan utama (Kotler dan Keller 2007). a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. b. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen. c. Acara Khusus dan Pengalaman Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. d. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. f. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan adalah alat promosi yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan calon pembeli.

2.5 Hubungan Masyarakat (Public Relations) Definisi public relations yang disepakati para ahli yang bergabung dalam IPRA di Den Haag menyatakan bahwa public relations adalah fungsi manajemen, menegaskan bahwa komunikasi dalam kegiatan public relations itu sangat penting. Komunikasi yang dimaksud adalah komunikasi dua arah dari organisasi ke publiknya, dari publik ke organisasi secara timbal balik, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun publik eksternal. Komunikasi yang sehat dan etis didasarkan atas penelitian yang seksama (Rumanti 2005). Menurut Rumanti (2005), pada dasarnya public relations adalah sebagai berikut: 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini

7

publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan. Tanggung jawab public relations yang terbesar adalah membangun dan memelihara citra positif perusahaan. Terdapat tujuh kegiatan yang dikategorikan ke dalam kegiatan public relations dalam meningkatkan citra perusahaan, yaitu wawancara/talkshow, adventorial, CSR (corporate sosial responsibility), surat pembaca, berita foto, situs perusahaan dan laporan tahunan (Rumanti 2005).

2.6 Corporate Sosial Responsibility (CSR) 2.6.1 Definisi CSR Solihin (2009) berdasarkan draft ISO 26000 Guidance on Social Responsibility yang dimaksud dengan social responsibility adalah tanggung jawab suatu perusahaan atas dampak dari berbagai keputusan dan aktivitas perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan melalui suatu perilaku yang terbuka dan etis, seperti: 1. Konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat. 2. Memperhatikan ekspektasi para pemangku kepentingan. 3. Tunduk kepada hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma perilaku Internasional. 4. Diintegrasikan ke dalam seluruh bagian organisasi. CSR memiliki banyak definisi yang diungkapkan, namun secara esensi CSR adalah suatu itikad baik yang dilakukan perusahaan sebagai sebuah organisasi bisnis yang berorientasi kepada profit bagi seluruh lingkungan bisnisnya baik itu eksternal maupun internal, agar eksistensi perusahaan dapat tetap terjaga di lingkungan bisnisnya.

2.6.2 Tujuan CSR Ambadar (2008) menyatakan bahwa terdapat enam prakarsa utama kegiatan CSR sesuai dengan tujuan sosial perusahaan, antara lain: 1. Cause Promotion, inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dana atau bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu, atau dalam rangka recruitment sukarelawan. 2. Cause Related Marketing, komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang berkaitan dengan penjualan produk. 3. Corporate Sosial Marketing, upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan dan/atau pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian lingkungan dan lainnya. 4. Corporate Philanthropy, pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (charity) dalam bentuk hibah tunai, donasi atau bentuk barang.

8

5. Community Valunteering, perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka untuk membangun kegiatan sosial tertentu. 6. Sosially Responsible Business Practice, berbagai investasi bisnis yang mendukung pemecahan masalah sosial tertentu.

2.6.3 Keuntungan CSR Wibisono (2007) menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan 2. Layak mendapatkan sosial licence to operate 3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya 5. Membentangkan akses menuju market 6. Mereduksi biaya 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang mendapatkan penghargaan Philip Kotler dalam Solihin (2009) membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan, CSR bisa membangun positioning brand, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor dan analis keuangan.

2.6.4 Pilar Aktivitas CSR Rahman (2009) mengungkapkan bahwa ada lima pilar aktivitas pelaksanaan kegiatan CSR, yaitu: 1. Membangun Sumber Daya Manusia (Building Human Capital) Secara internal, perusahaan dituntut untuk memiliki SDM yang handal dan professional. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat. 2. Memperkuat Perekonomian (Strengthening Economies) Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri, sementara komunitas di lingkungannya miskin, maka perusahaan harus memberdayakan perekonomian sekitar. 3. Membangun Hubungan Sosial (Assessing Sosial Chesion) Perusahaan dituntut untuk membangun hubungan emosional yang baik dengan masyarakat sekitar sehingga keharmonisan terjaga dan tidak terjadi konflik. 4. Menjalankan Pengelolaan yang Baik (Encouraging Good Governance) Perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik dan sesuai dengan seluruh peraturan yang berlaku.

9

5. Melindungi Lingkungan (Protecting the Environment) Perusahaan dituntut untuk berupaya keras menjaga dan melestarikan lingkungan hidup dalam menjalankan praktik bisnisnya. Pilar aktivitas CSR tersebut menjadi indikator penilaian pelaksanaan CSR “Gunung Salak Lestari” dalam penelitian ini, agar keberhasilan pelaksanaannya lebih mudah diukur baik oleh konsumen maupun oleh peneliti.

2.6.5 Prinsip Dasar CSR Dalam penerapan CSR, Solihin (2009) mengungkapkan prinsip dasar triple bottom line yang diperkenalkan oleh Elkington sebagai konsep 3P, yaitu: 1. Ekonomi (profit), perusahaan harus tetap berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkannya untuk terus berkembang. 2. Sosial (people), perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan masyarakat sekitar perusahaan maupun secara luas. 3. Lingkungan (plannet), perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Konsep 3P tersebut dijabarkan sebagai tiang tercapainya pembangunan berkelanjutan (sustainable development). Ketiga dimensi tersebut saling terkait sehingga pembangunan berkelanjutan berada pada titik temu tiga pilar tersebut seperti terlihat pada Gambar 2. Pembangunan berkelanjutan berprinsip memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengorbankan pemenuhan kebutuhan generasi masa datang.

Gambar 2. Triple bottom line dalam CSR (Solihin 2009)

2.7 ISO 26000 Guidance on Sosial Responsibility Menurut Jalal (2008), CSR adalah konsep yang terus berkembang baik dari sudut pendekatan elemen maupun penerapannya. CSR sebenarnya merupakan proses interaksi sosial antara perusahaan dan masyarakatnya. Perusahaan melaksanakan CSR bisa karena tuntutan komunitas atau karena kesadarannya sendiri. Bidangnya pun sangat beragam dan berada pada kondisi yang berbeda-beda. Saat ini ISO (International Organization for Standardization) telah memiliki konsep standar CSR yang baru selesai pada akhir tahun 2009. Standar itu dikenal

10

dengan nama ISO 26000 Guidance on Sosial Responsibility, dengan lahirnya standar ini maka hanya akan dikenal satu konsep CSR di seluruh dunia. Solihin (2009) di dalam ISO 26000 terdapat tujuh subjek yang merupakan penjabaran tanggung jawab sosial suatu perusahaan. Ketujuh subjek tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. Ketujuh subjek tersebut masih dijabarkan lagi ke dalam beberapa sub subjek yang terdapat pada draft ISO 26000.

Lingkungan

Praktik ketenagakerjaan

Praktik operasi yang adil

Isu konsumen

Hak asasi manusia Tanggung Tata kelola organisasi

Jawab Sosial

Pembangunan sosial

Gambar 3. Subjek-subjek fundamental CSR menurut ISO 26000 (Solihin 2009)

2.8 Implementasi CSR di Indonesia CSR adalah sebuah kegiatan yang sudah seharusnya dilaksanakan dan dijadikan bagian dari praktek bisnis oleh para pemilik perusahaan tanpa terkecuali, baik itu bisnis raksasa maupun para pemilik UKM. Karena CSR bukan saja dirasakan oleh masyarakat penerima manfaat tetapi juga bagi keberlanjutan perusahaan di masa mendatang. Namun dalam praktiknya belum banyak perusahaan yang melakukan CSR, ironisnya sejumlah negara maju sekalipun. Begitu pula di Indonesia, persentase perusahaan yang melakukan CSR masih sangat minim hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%. Menurut Solihin (2009), Indonesia mengambil inisiatif untuk melakukan regulasi pelaksanaan CSR dengan mencantumkan kewajiban melaksanakan CSR bagi perusahaan yang menjalankan kegiatan usaha di bidang sumber daya alam dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam, sebagaimana tercantum dalam UU nomor 40 pasal 74 ayat 1-4 dijelaskan sebagai berikut: 1. Persero yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. 2. Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban persero yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya persero yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. 3. Persero yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangan. 4. Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah.

11

Jalal (2008) menyatakan bahwa kelemahan yang masih melekat pada UU nomor 40 pasal 74 adalah undang-undang ini belum dijabarkan lebih lanjut dalam suatu peraturan pemerintah yang dapat memperjelas UU nomor 40 pasal 74, seperti : kriteria perusahaan yang dikenakan wajib CSR, sanksi yang diberikan kepada perusahaan yang tidak melaksanakan CSR, berapa besar anggaran minimum CSR yang harus dianggarkan karena pengaturan penganggaran biaya CSR menurut asas kepatutan dan kewajaran bersifat tidak jelas. Dunia usaha di Indonesia mengkhawatirkan UU tersebut menjadi legitimasi praktik pungutan liar karena peraturan itu mencakup kewajiban perusahaan untuk mengalokasikan dana CSR. Kekhawatiran praktik pungutan liar ini sesungguhnya sudah menjadi rahasia umum. Banyak kewajiban tak tertulis yang harus ditanggung dunia usaha, berupa bantuan pendanaan atau fasilitas yang harus disiapkan kepada berbagai pihak. Di lain pihak, pemerintah termasuk Pemda belum dapat menjadi mitra yang baik bagi dunia usaha dalam pelaksanaan CSR, bahkan di banyak daerah keterlibatan pemerintah hanya menimbulkan ekonomi biaya tinggi. Menurut Ambadar (2008), salah satu yang menonjol dari praktik CSR di Indonesia adalah penekanan pada aspek pemberdayaan masyarakat (Community Development). Hal ini sangat sesuai dengan kondisi dan kebutuhan masyarakat Indonesia yang masih bergelut dengan kemiskinan dan pengangguran. Data pemerintah menyebutkan bahwa jumlah kemiskinan di Indonesia lebih dari 30% populasi. Belum lagi rendahnya kualitas pendidikan dan kesehatan yang menjadi penyebab sulitnya memutus rantai kemiskinan. Maka sudah sepatutnya CSR sebagai sebuah konsep yang terus berkembang sesuai dunia usaha dan kebutuhan masyarakat bisa menjadi solusinya.

2.9 Citra Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Menurut Ruslan (2007), citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau perusahaan produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak public relations/humas. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang kongkretnya diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yaitu yang sering disebut dengan citra (image). Citra yang baik dari suatu organisasi, baik korporasi maupun lokal, merupakan asset, karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan. Sedangkan, citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra yang baik berarti

12

masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan positif terhadap suatu organisasi. Sedangkan, citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negatif.

2.10 Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah asosiasi yang terbentuk antara perusahaan dengan sekumpulan atribut (positif dan negatif) yang paling menonjol yang kemudian diberi makna dalam benak para stakeholdernya (Susanto 2009). Sedangkan, menurut Ruslan (2007), citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan citra atas produk atau pelayanannya saja. Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain sejarah perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar, hingga kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan sebagainya. Menurut Susanto (2009), secara garis besar citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu perusahaan. Ada 3 hal yang menjadi pendorong pengukuran peningkatan citra perusahaan, yaitu: 1. Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Manajemen 2. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan 3. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan

2.11 Merek (Brand) Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa definisi merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan membedakannya dari pesaing lain. Sedangkan, menurut Durianto (2001), merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Salah satu peran penting merek adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antar konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto 2001). Disinilah sebenarnya perbedaan yang terjadi antara produk dengan merek. Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen tetapi memiliki identitas khusus. Produk dapat dengan mudah ditiru oleh pihak lain atau pesaing, sedangkan merek memiliki keunikan, identitas dan ekuitas.

13

2.12 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Durianto (2001), ukuran kesadaran merek dapat diukur oleh tingkat brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap suatu brand yang dapat dilihat dalam sebuah piramida brand awareness pada Gambar 4. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan dalam brand awareness, yaitu sebagai berikut: 1. Puncak Pikiran (Top of Mind) Brand produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat istimewa di benak konsumen. 2. Pengingatan Kembali (Brand Recall) Brand yang diingat oleh konsumen setelah menyebutkan brand yang pertama diingat. Brand yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan brand yang menempati brand recall dalam benak konsumen. 3. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan brand dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar brand, daftar gambar atau cap brand. Brand yang masuk dalam ingatan konsumen dengan bantuan tersebut disebut brand recognition. 4. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) Merupakan tingkat kesadaran brand yang terendah dalam piramida brand awareness, pada kondisi ini konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu brand.

Top of Mind Pengingatan Kembali (Brand Recall)

Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)

Gambar 4. Piramida brand awareness (Durianto 2001)

2.13 Sikap Menurut Rangkuti (2009), sikap adalah evaluasi, emosional dan kecenderungan tindakan seseorang yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan yang bertahan lama

14

dan cenderung konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap terbentuk atas tiga komponen, yaitu: 1. Komponen kognitif (think), mengarahkan pada tingkat pengetahuan dan kepercayaan melalui pemikiran konsumen terhadap suatu objek. 2. Komponen afektif (feel), mengarahkan pada tingkat perasaan dan reaksi emosional (suka atau tidak suka) konsumen terhadap suatu objek. 3. Komponen konatif (do), mengarahkan konsumen untuk bertindak atau bereaksi dengan kesadaran penuh terhadap suatu objek. Sikap adalah hasil dari suatu proses belajar pada konsumen yang tidak dapat dihasilkan begitu saja. Sikap menyebabkan konsumen berperilaku secara konsisten terhadap objek serupa. Dalam penelitian ini akan dianalisis bagaimana sikap responden dalam hal ini masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”.

2.14 Persepsi Menurut Rangkuti (2009), persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih dan menginterpretasikan rangsangan menjadi informasi guna menciptakan arti pada suatu objek. Proses informasi memiliki empat tahapan, yaitu tayangan, perhatian, pengartian dan penyimpanan. Dimana tahapan pertama merupakan faktor pembangun persepsi untuk kemudian disimpan dalam jangka panjang dengan penjelasan sebagai berikut: 1. Tayangan, terjadi pada saat rangsangan datang kepada alat penerima rangsangan konsumen. 2. Perhatian, terjadi ketika rangsangan mengaktifkan sensor penerima rangsangan dan menghasilkan sensasi kepada otak untuk diproses. 3. Mengartikan, bertugas untk mengartikan sensasi yang dihasilkan oleh karakteristik rangsangan, individu dan situasi. Persepsi merupakan proses pengartian suatu rangsangan sampai dengan penyimpanan dalam jangka panjang terhadap arti yang dihasilkan otak terhadap suatu rangsangan. Dalam penelitian ini, citra perusahaan memiliki satuan persepsi, karena citra perusahaan merupakan pemberian arti yang melekat pada konsumen terhadap rangsangan yang diberikan oleh perusahaan.

2.15 Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) Menurut Sugiyono (2009), Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling), biasa disingkat dengan SEM memiliki beberapa sebutan lain, seperti: analisis struktur kovarian (covariance structure analysis), analisis variabel laten (latent variable analysis), analisis faktor konfirmatori(confirmatory factor analysis), dan analisis Linier Structural Relations (LISREL). Berdasarkan sebutan-sebutan tersebut, maka Pemodelan Persamaan Struktural (SEM) dapat dideskripsikan sebagai suatu analisis yang menggabungkan pendekatan analisis faktor (factor analysis), model struktural (structural model), dan analisis jalur (path analysis). Dengan demikian, di dalam analisis Pemodelan Persamaan Struktural (SEM) dapat dilakukan tiga macam kegiatan secara serentak, yaitu pengecekan validitas dan reliabilitas instrumen (berkaitan dengan analisis faktor konfirmatori), pengujian model

15

hubungan antar variabel (berkaitan dengan analisis jalur), dan kegiatan untuk mendapatkan suatu model yang cocok untuk prediksi (berkaitan dengan analisis regresi atau analisis model struktural).

2.16 Penelitian Terdahulu Prabowo (2008) melakukan penelitian mengenai Efektifitas Program Corporate Sosial Responsibility Yayasan Unilever Indonesia. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis tujuan dan sasaran CSR Yayasan Unilever Indonesia yang paling menonjol, menganalisis efektivitas program CSR Yayasan Unilever Indonesia, serta menganalisis perbandingan profit program CSR. Penelitian ini dilakukan dengan studi kasus di Pasar Minggu Jakarta. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasi Rank Spearman dan analisis deskriptif. Seravina (2007) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Corporate Sosial Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Britama (Studi Kasus pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Bogor)”. Berdasarkan uji korelasi pada penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa Program CSR yang dilakukan oleh BRI memiliki hubungan yang signifikan dengan loyalitas nasabah. Untuk mengetahui pengaruhnya, peneliti melakukan uji regresi dengan hasil bahwa Program CSR BRI berpengaruh nyata dan positif terhadap loyalitas nasabah. Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Sosial Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)”. Penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”, yaitu masyarakat petani di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” serta untuk mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif untuk mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik responden, awareness responden terhadap air mineral merek Aqua, persepsi responden terhadap program, serta penilaian terhadap indikator-indikator penelitian. Analisis deskriptif ini diolah dengan menggunakan Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corp. 2007). Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank untuk mengukur besaran hubungan yang terjadi, dengan alat pengolahan data SPSS for windows versi 16.0 (IBM Corp. 2008), dan structural equation modelling (SEM) untuk mengukur pengaruh yang disebabkan oleh program CSR terhadap citra perusahaan Aqua, dengan alat pengolahan data menggunakan software LISREL 8.30 (SSI Inc. 1999).

16

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran Perkembangan teknologi komunikasi informasi membuat konsumen semakin kritis memilih produk untuk memenuhi kebutuhannya. Hal tersebut memaksa dunia usaha untuk senantiasa meningkatkan kinerja dengan memilih strategi bisnis yang tepat. PT Aqua Golden Mississippi Tbk. sebagai perusahaan dengan berbagai penghargaan di bidang bisnis dan managemen menyadari bahwa pertumbuhan perusahaan tidak terlepas dari peranan stakeholder. Oleh karena itu, PT Aqua Golden Mississippi Tbk. memilih CSR sebagai salah satu strategi bisnisnya demi pencapaian pembangunan berkelanjutan perusahaan yang sehat di masa mendatang. Seperti halnya program CSR “Gunung Salak Lestari” yang dilaksanakan oleh pabrik Aqua Mekarsari-Sukabumi sebagai suatu bentuk kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen melalui survey dengan penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” serta untuk mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis hubungan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dan citra perusahaan Aqua Golden Mississippi dengan menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank dan Structural Equation Modelling (SEM) untuk mengukur pengaruh yang disebabkan oleh program CSR terhadap citra perusahaan Aqua. Selanjutnya, hasil analisis berupa keputusan diterima atau ditolaknya hipotesis yang telah dibuat dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi pihak PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. Kerangka pemikiran operasional selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 5.

17

PT. Aqua Golden Mississippi Tbk.

Hubungan dan Pengaruh Program Corporate Social Responsibility “Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi Menilai Sikap dan Persepsi Responden dengan Penyebaran Kuesioner

Mengetahui Respon Masyarakat Terhadap Program CSR “Gunung Salak Lestari”

Mengetahui Persepsi Masyarakat terhadap Perusahaan Aqua Analisis Korelasi Spearman Rank dan Structural Equation Modelling (SEM) Hasil Analisis (Hipotesis diterima/ditolak)

Rekomendasi Hasil

Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011)

18 18

3.2 Pendekatan Masalah Pendekatan masalah yang dilakukan dalam penelitian ini dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, variabel-variabel, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Aplikasi dari pendekatan masalah ini disesuaikan dengan masalah khusus yang sedang dihadapi, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.

3.3 Metode Penelitian 3.3.1 Survei Metode survei digunakan untuk memperoleh data. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer didapat melalui survei dengan metode wawancara dan kuesioner. Data sekunder didapat dari laporan perusahaan, studi pustaka, dan penelitian terdahulu.

3.3.2 Pengumpulan Data Sumber data yang diambil dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer adalah data yang didapat dari sumber utama (Umar 2000). Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara. Menurut Umar (2000), kuesioner (angket) adalah suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan tersebut. Kuesioner penelitian ini berisi pertanyaan-pertanyaan seperti demografi/profil responden, pertanyaan untuk mengukur tingkat awareness responden terhadap air mineral merek Aqua serta pertanyaan-pertanyaan yang dikembangkan berdasarkan indikator-indikator yang dapat mengukur variabel citra perusahaan Aqua. Kuesioner ini juga digunakan untuk mengetahui bagaimana respon para responden terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” yang dilakukan perusahaan. Kuesioner ini disebarkan kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Menurut Umar (2000), wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data yang pelaksanaannya dapat dilakukan secara langsung berhadapan muka dengan orang yang diwawancarai dan tidak langsung apabila daftar pertanyaan yang diberikan dapat dijawab pada kesempatan lain. Instrumen yang digunakan dapat berupa pedoman wawancara atau checklist. Wawancara dilakukan terhadap pihak perusahaan, yaitu kepada koordinator CSR Pabrik Aqua Mekarsari untuk mendapatkan keterangan mengenai program-program CSR yang dilakukan oleh perusahaan, khususnya mengenai program CSR “Gunung Salak Lestari”. Wawancara juga dilakukan terhadap para responden secara personal.

19

Menurut Umar (2000), data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya, sehingga lebih informatif oleh pihak lain. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari penelitian terdahulu, data internal perusahaan serta dari berbagai bahan bacaan, seperti buku, majalah, internet serta media komunikasi lainnya.

3.3.3 Metode Pengambilan Sampel Menurut Sugiyono (2009), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” baik jangka pendek maupun jangka panjang, yang berada di empat Desa di Kecamatan Cidahu Kabupaten Sukabumi, yaitu Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya, dan Desa Cidahu. Berdasarkan data yang diperoleh dari perusahaan, jumlah total populasi yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sebanyak 113 orang responden, dengan perincian: sebanyak 22 orang responden di Desa Babakan Pari, 4 orang responden di Desa Tangkil, 4 orang responden di Desa Giri Jaya dan sebanyak 83 orang responden di Desa Cidahu. Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi simple random sampling, proportionate stratified random sampling, disproportionate stratified random sampling dan cluster random sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampel ini meliputi sampling sistematis, quota sampling, sampling insidental, purposive sampling, sampling jenuh, dan snowball sampling (Sugiyono 2009). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua macam, yaitu non probability sampling dengan teknik purposive sampling dan probability sampling dengan teknik simple random sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Misalnya akan melakukan penelitian tentang kualitas makanan, maka sampel sumber datanya adalah orang yang ahli makanan, atau penelitian tentang kondisi politik di suatu daerah, maka sampel sumber datanya adalah orang yang ahli politik. Sampel ini lebih cocok digunakan untuk penelitian kualitatif, atau penelitian-penelitian yang tidak melakukan generalisasi (Sugiyono 2009). Teknik penarikan sampel secara purposive sampling dilakukan untuk menentukan siapa sampel atau responden yang akan digunakan dalam penelitian ini. Pada penelitian ini akan dianalisis hubungan dan pengaruh penerapan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua, maka sampel sumber datanya adalah seluruh stakeholder yang terlibat dalam program tersebut. Akan tetapi, pada penelitian ini lebih difokuskan pada masyarakat penerima manfaat program tersebut yang berada di Desa Babakan Pari, Desa Giri Jaya, Desa Tangkil dan Desa Cidahu.

20

Teknik penarikan sampel yang kedua adalah probability sampling dengan teknik simple random sampling. Menurut Sugiyono (2009), dikatakan simple (sederhana) karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Cara demikian dilakukan bila anggota populasi dianggap homogen. Pengambilan sampel acak sederhana dapat dilakukan dengan cara undian, memilih bilangan dari daftar bilangan secara acak, dan lain-lain. Simple random sampling pada penelitian ini dilakukan dengan cara undian atau dikocok. Seluruh nama yang terdapat dalam list anggota populasi dikocok. Nama-nama yang keluar merupakan nama-nama yang nantinya akan dijadikan sebagai sampel dalam penelitian ini. Pengocokkan dilakukan sampai didapatkan jumlah sampel yang dibutuhkan. Agar sampel yang diambil dapat mewakili populasi, ukuran sampel yang diambil harus dihitung terlebih dahulu. Salah satu rumus yang dapat digunakan untuk menentukan jumlah sampel minimal jika diketahui ukuran populasi adalah rumus Slovin (Umar 2000), dengan rumus sebagai berikut:

Keterangan : n = jumlah minimal sampel yang dibutuhkan N = jumlah anggota populasi e = error bound yang ditolerir

Pada umumnya persentase kesalahan yang bisa ditolerir pada penelitian sosial sebesar 5-10% karena pada hasil penelitian sosial sulit dipastikan keakuratan data seperti pada penelitian ilmu pasti. Untuk mendapatkan persentase kesalahan yang relatif kecil, maka pada penelitian ini digunakan toleransi kesalahan sebesar 5%. Jumlah keseluruhan anggota populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 113 orang, maka dapat dihitung jumlah minimal sampel yang dibutuhkan, yaitu sebagai berikut:

88.11

89

Hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa jumlah minimal sampel yang diambil dari keseluruhan jumlah populasi yaitu sebanyak 89 sampel. Setelah jumlah sampel diperoleh, kemudian dihitung jumlah sampel untuk tiap-tiap desa dengan menggunakan strata proposional. Menurut Umar (2000), populasi digunakan untuk mengetahui persentase sampel yang harus diambil dalam populasi berdasarkan karakteristik tertentu, yaitu sebagai berikut : Cara menghitung % dalam populasi : jumlah populasi tiap desa 100 jumlah total populasi

(2)

21

Cara menghitung jumlah sampel per desa : % dalam populasi x jumlah sampel keseluruhan

(3)

Setelah jumlah sampel tiap desa diketahui seperti yang terlihat pada Tabel 1, maka kuesioner akan dibagikan kepada responden yang sesuai dengan kategori penelitian yaitu responden yang telah melalui proses screening terlebih dahulu agar penelitian ini dapat tepat sasaran. Proses screening ini dilakukan untuk mendapatkan masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” di Desa Babakan Pari, Desa Giri Jaya, Desa Tangkil dan Desa Cidahu sebagai responden yang digunakan dalam penelitian ini.

Tabel 1. Hasil perhitungan sampel yang digunakan Jumlah Populasi

Persentase

Jumlah Sampel

(orang)

(%)

(orang)

Desa Babakan Pari

22

19.5

17.4 ≈ 18

Desa Giri Jaya

4

3.5

3.1 ≈ 4

Desa Tangkil

4

3.5

3.1 ≈ 4

Desa Cidahu

83

73.5

65.4 ≈ 66

113

100

92

Nama Desa

Total

Sumber : Data dari PT Aqua Golden Mississippi Tbk. (diolah oleh penulis tanggal 16 Mei 2011)

3.3.4 Pengujian Kuesioner Pengujian terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang digunakan untuk mengukur variabel dalam penelitian perlu dilakukan, yaitu dengan menguji validitas dan reliabilitas pertanyaan pengukur variabel. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden.

1. Uji Validitas Menurut Umar (2000), uji validitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas menggunakan teknik korelasi product moment sebagai berikut:

r= Keterangan :

∑ √∑

∑

(4)

r = koefisien korelasi x = skor pertanyaan y = skor total

22

Rumus yang digunakan dalam uji validitas adalah korelasi Product Moment dan hasilnya akan dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi nilai r. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r hitung > r tabel, dimana r tabel = 0.361 untuk n = 30 pada selang kepercayaan 95%.

2. Uji Reliabilitas Menurut Umar (2000), reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama. Terdapat banyak teknik yang dapat digunakan untuk mengukur reliabilitas. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan teknik Cronbach’s Alpha (α). Teknik Cronbach’s Alpha (α) digunakan untuk mengukur reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1 seperti pada teknik reliabilitas lainnya, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10, 0-100 atau dalam bentuk skala 1-3, 1-5, 1-7 dan seterusnya bisa menggunakan rumus Croncbach’s Alpha (α). Seperti halnya jenis skor atas jawaban pertanyaan dalam kuesioner penelitian ini adalah dalam bentuk skala 1-5, sehingga uji reliabilitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan rumus Croncbach’s Alpha (α). Reliabilitas suatu variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Croncbach’s Alpha (α) ≥ 0.60. Rumus reliabilitas dengan menggunakan teknik Croncbach’s Alpha (α) yaitu sebagai berikut :

Keterangan :

r k ζb ζt

= = = =

∑

(

r=

)

(5)

koefisien reliabilitas yang dicari jumlah butir pertanyaan jumlah varians butir total varians total

Rumus varians yang digunakan :

∑

Keterangan :

ζ n x

∑

= varians = jumlah konsumen = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor - nomor butir pertanyaan)

23

3.3.5 Pengolahan dan Analisis Data Data-data hasil dari proses survei dan studi pustaka, selanjutnya diolah agar datadata yang telah terkumpul tersebut memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diharapkan agar kesalahan yang terjadi seminimal mungkin. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif untuk mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik responden, tingkat awareness responden terhadap air mineral merek Aqua, persepsi responden terhadap program, serta penilaian terhadap indikator-indikator penelitian. Analisis deskriptif ini diolah dengan menggunakan Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corp. 2007). Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank untuk mengukur besaran hubungan yang terjadi antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dan citra perusahaan Aqua, dengan alat pengolahan data SPSS for windows versi 16.0 (IBM Corp. 2008), dan structural equation modelling (SEM) untuk mengukur pengaruh yang disebabkan oleh program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua, dengan alat pengolahan data menggunakan software LISREL 8.30 (SSI Inc. 1999). Penelitian ini menjelaskan hubungan antara variabel-variabel penelitian melalui pengujian hipotesa. Dalam penelitian ini, variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok, yaitu variabel bebas (independent) = X dan variabel terikat (dependent) = Y. Adapun definisi variabel-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel independent program corporate sosial responsibility (CSR) “Gunung Salak Lestari” (variabel X) merupakan wujud komitmen Danone Aqua dalam program perlindungan sumber daya air dan konservasi lingkungan yang bersifat sustainable, dengan menggunakan indikator : 1. Pembangunan Sumber Daya Manusia (building human capital) 2. Memperkuat perekonomian (strengthening economies) 3. Menjalin hubungan sosial (assesing social chesion) 4. Pengelolaan yang baik (encouraging good governance) 5. Melindungi lingkungan (protecting the environment) 2. Variabel dependent citra perusahaan Aqua Golden Mississippi (variabel Y) merupakan persepsi responden terhadap perusahaan Aqua dengan menggunakan indikator : 1. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan 2. Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Manajemen 3. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan

3.4 Metode Analisis Data 3.4.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif bertujuan untuk mendeskripsikan atau menggambarkan suatu data dalam variabel. Pada penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk

24

mendeskripsikan karakterisrik responden, meliputi deskripsi mengenai karakteristik responden berdasarkan lokasi tempat tinggal, status keterlibatan dalam program, jenis kelamin, usia, dan pendapatan. Analisis deskriptif juga digunakan untuk menggambarkan tingkat kesadaran (awareness) responden terhadap air mineral merek Aqua. Selain itu, analisis deskriptif juga digunakan untuk mendeskripsikan gambaran persepsi responden terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” serta penilaian terhadap indikatorindikator penelitian. Data yang diperoleh dari kuesioner tersebut kemudian akan ditabulasi. Pada umumnya analisis deskriptif memberikan gambaran mengenai nilai mean, max, min, range dan standar deviasi. Pada penelitian ini dibutuhkan nilai mean untuk mengetahui rataan nilai bobot tanggapan responden terhadap masing-masing indikator pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” yang nantinya akan diuji dengan rentang Skala Likert. Adapun rumus dari skor rataan tersebut adalah sebagai berikut :

∑ ∑

Umar (2000) menjelaskan bahwa analisis data frekwensi masuk ke dalam analisis deskriptif. Analisis frekwensi bertujuan untuk mengolah hasil isian kuesioner menjadi informasi dalam bentuk frekwensi jawaban yang bermanfaat untuk pengambilan keputusan. Pada penelitian ini analisis data frekwensi dibutuhkan untuk mengetahui berapa banyak frekwensi jawaban pada setiap pertanyaan yang menjelaskan mengenai karakteristik responden. Selain itu, analisis data frekwensi juga dibutuhkan untuk mengetahui berapa banyak frekwensi jawaban SS (Sangat Setuju), S (Setuju), N (Netral), TS (Tidak Setuju) dan STS (Sangat Tidak Setuju) pada setiap indikator variabel yang terdapat pada kuesioner penelitian (variabel independen dan variabel dependen) sehingga hasil data tersebut lebih mudah dibaca dan dibuat kesimpulan.

3.4.2 Skala Likert Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, dimana skala likert dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap suatu objek. Pada penelitian ini jumlah skala likert yang digunakan adalah 5 skala. Rentan skala/interval tersebut diperoleh melalui perhitungan sebagai berikut :

Aplikasi rumus di atas dalam penelitian :

= 0.8

25

Nilai rata-rata dari pengukuran dengan skala ini dapat dipetakan pada rentang skala sebagai berikut : 1.00 – 1.80 = sangat tidak puas 1.80 – 2.60 = tidak puas 2.60 – 3.40 = netral 3.40 – 4.20 = puas 4.20 – 5.00 = sangat puas

3.4.3 Uji Korelasi Spearman Rank Menurut Sugiyono (2009), dalam korelasi Spearman Rank, sumber data untuk kedua variabel yang akan dikonversikan dapat berasal dari sumber yang tidak sama, jenis data yang dikorelasikan adalah data ordinal, data dari kedua variabel tidak harus membentuk distribusi normal, serta jumlah sampelnya kecil. Jadi korelasi Spearman Rank adalah bekerja dengan data ordinal atau berjenjang atau ranking, bebas distribusi dan sampelnya kecil. Seperti halnya dalam penelitian ini, jenis data yang digunakan berbentuk ordinal, jumlah sampelnya relatif kecil dengan teknik penarikan sampel secara purposive sampling dan simple random sampling, serta tidak harus membentuk distribusi normal. Berdasarkan hal tersebut, maka untuk menguji hipotesis asosiatif dalam penelitian ini digunakan uji korelasi Spearman Rank. Uji korelasi ini digunakan untuk mengetahui seberapa kuat hubungan pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Rumus untuk uji Spearman Rank adalah sebagai berikut :

∑

Keterangan :

= koefisien korelasi Spearman Rank

Umar (2000) menjelaskan bahwa pada uji korelasi, koefisien korelasi memiliki nilai antara -1 hingga +1. Sifat nilai koefisien adalah plus (+) atau minus (-). Hal ini menunjukkan arah korelasi, maka sifat korelasi adalah sebagai berikut : a. Korelasi positif (+) berarti jika variabel X mengalami kenaikan, maka variabel Y juga akan mengalami kenaikan atau jika variabel Y mengalami kenaikan maka variabel X akan mengalami kenaikan. b. Korelasi negatif (-) berarti jika variabel X mengalami kenaikan maka Y akan mengalami penurunan atau jika variabel Y mengalami kenaikan maka variabel X akan mengalami penurunan. Sifat korelasi akan menentukan arah dari korelasi, keeratan korelasi dapat dikelompokkan sebagai berikut : 1. 0.00 – 0.20 = korelasi memiliki keeratan sangat lemah 2. 0.21 – 0.40 = korelasi memiliki keeratan lemah 3. 0.41 – 0.70 = korelasi memiliki keeratan kuat

26

4. 0.71 – 0.90 = korelasi memiliki keeratan sangat kuat 5. 0.91 – 0.99 = korelasi memiliki keeratan sangat kuat sekali 6. 1 = korelasi sempurna

3.4.4 Structural Equation Modeling (SEM) Menurut Wijayanto (2008) Model Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) adalah metode analisis data multivariat yang bertujuan menguji model pengukuran dan model struktural variabel laten. Pada penelitian ini, metode SEM digunakan untuk menganalisis pengaruh penerapan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua. Secara umum analisis SEM dengan menggunakan LISREL terbagi menjadi dua bagian yaitu model persamaan struktural dan model pengukuran. Model persamaan struktural menjelaskan keterkaitan hubungan antar variabel laten, sedangkan model pengukuran menjelaskan keterkaitan hubungan variabel laten dengan indikator-indikatornya. LISREL (Linear Structural Relationship) adalah satu-satunya program SEM yang paling banyak digunakan dan dipublikasikan pada berbagai jurnal ilmiah dalam berbagai disiplin ilmu. Hal ini dikarenakan LISREL merupakan program yang paling informatif dalam menyajikan hasil-hasil statistik sehingga modifikasi model dan penyebab tidak fit atau buruknya suatu model dapat dengan mudah diketahui (Wijayanto 2008). Wijayanto (2008) menjelaskan bahwa dalam SEM, persamaan simultan dipresentasikan melalui diagram jalur. Penggunaan diagram lintas akan memberikan keuntungan dalam menggambarkan hubungan antar variabel. Hubungan antar variabel tersebut dapat digambarkan melalui diagram lintas yang disajikan pada Gambar 6 berikut ini:

δ1

X1

λ1

λ1

ξ δ2

X2

Y1

γij

ε1

η

λ2

λ2

Y2

ε2

ς Gambar 6. Model teoritis diagram lintas SEM (Wijayanto 2008)

Keterangan : η = peubah dependen (laten tak bebas)

ξ = peubah independen (laten bebas) γij = besar muatan faktor ξ dalam membentuk η ς = tingkat kesalahan yang terjadi pada perhitungan peubah η λ = loading faktor (koefisien jalur)

27

Menurut Wijayanto (2008), evaluasi model struktural berfokus pada hubunganhubungan antara variabel laten eksogen ( dan endogen ( serta hubungan antara variabel endogen ( . Terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam mengevaluasi model struktural, yaitu sebagai berikut : 1. Tanda (arah) hubungan antara variabel-variabel laten mengindikasikan apabila hasil hubungan antara variabel-variabel tersebut memiliki pengaruh yang sesuai dengan yang dihipotesakan. 2. Signifikansi parameter yang diestimasi memberikan informasi yang sangat berguna mengenai hubungan-hubungan antar variabel laten. Batas untuk menolak atau menerima suatu hubungan dengan tingkat signifikansi 5% adalah 1.96 (mutlak), dimana apabila nilai t terletak diantara -1.96 dan 1.96 maka hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh harus ditolak, sedangkan apabila nilai t lebih besar daripada 1.96 atau lebih kecil daripada -1.96 maka hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh harus diterima dengan taraf signifikansi sebesar 5%. 3. Koefisien determinasi (R2) pada persamaan struktural mengindikasikan jumlah varian pada variabel laten endogen yang dapat dijelaskan secara simultan oleh variabelvariabel laten independen. Semakin tinggi nilai R2, maka semakin besar variabelvariabel independen tersebut dapat menjelaskan variabel endogen sehingga semakin baik persamaan struktural. Menurut Wijayanto (2008), tahapan evaluasi kesesuaian model ditujukan untuk mengevaluasi derajat kesesuaian atau Goodness Of Fit (GOF) antara data dan model. Evaluasi terhadap GOF model dilakukan melalui uji kecocokan keseluruhan model (overall model fit). Penilaian derajat kecocokan suatu SEM secara menyeluruh tidak dapat dijalankan secara langsung sebagaimana pada teknik multivariat yang lain. SEM tidak mempunyai uji statistik terbaik yang dapat menjelaskan kekuatan prediksi model. Untuk itu, telah dikembangkan beberapa ukuran derajat kecocokan yang dapat digunakan secara saling mendukung. Dalam penelitian ini, ukuran derajat kesesuaian model yang digunakan adalah: 1. Probabilitas Chi-Square (p-value) P-value adalah probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai chi-square sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05) menunjukkan bahwa data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang telah dibangun berdasarkan structural equation modelling. Sedangkan p-value yang tidak signifikan (> 0.05) adalah yang diharapkan, yang menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model. 2. CMIN/df (The Minimum Sample Discrepancy Function) Merupakan salah satu indikator mengukur tingkat fitnya sebuah model. CMIN/df tidak lain adalah nilai chi-square dibagi dengan df sehingga disebut chi-square relatif. Nilai chi-square relatif ≤ 2 adalah indikator dari model yang fit dengan data. 3. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Nilai RMSEA merupakan ukuran ketidakcocokan model berdasarkan derajat bebas model. Rata-rata perbedaan per derajat bebas yang diharapkan terjadi dalam populasi dan bukan dalam sampel. Model dengan nilai RMSEA lebih kecil atau sama dengan 0.08 (RMSEA ≤ 0.08) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal.

28

4. Goodness of Fit Index (GFI) Nilai GFI mempresentasikan persen keragaman data yang dapat diterangkan oleh model. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. Model dengan nilai GFI lebih besar atau sama dengan 0.90 (GFI ≥ 0.90) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal. 5. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Nilai AGFI merupakan modifikasi dari GFI dengan mengakomodasi derajat bebas model dengan model lain yang dibandingkan. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. Model dengan nilai AGFI lebih besar atau sama dengan 0.90 (AGFI ≥ 0.90) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal. 6. Root Mean Square Residual (RMR) RMR mewakili nilai rerata residual yang diperoleh dari mencocokan matrik variankovarian dari model yang dihipotesiskan dengan matrik varian-kovarian dari data sampel. Standardized RMR mewakili nilai rerata seluruh standardized residuals, dan mempunyai rentang dari 0 ke 1. Model yang mempunyai kecocokan baik (good fit) akan mempunyai nilai Standardized RMR lebih kecil dari 0.05. 7. Comparative Fit Index (CFI) Nilai CFI akan berkisar dari o sampai 1. Nilai CFI ≥ 0.90 menunjukkan good fit, sedangkan 0.80 ≤ CFI ≤ 0.90 sering disebut sebagai marginal fit.

3.4.5 Hipotesis Berkaitan dengan analisis korelasi Spearman Rank serta analisis pengaruh yang akan dilakukan dalam SEM, maka hipotesa yang diusulkan adalah sebagai berikut : H0-a = Tidak terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi. H1-a = Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi. H0-b = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi. H1-b = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kerangka pemikiran hipotesa tersebut dapat dilihat pada Gambar 7 sebagai berikut : Program CSR “Gunung Salak Lestari”

Citra Perusahaan Aqua

Gambar 7. Kerangka pemikiran hipotesa (diolah oleh penulis tanggal 17 Februari 2011)

29

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Proses Pengumpulan Data Sumber data yang diambil dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara. Sebelum melakukan survey lapang, peneliti melakukan wawancara terlebih dahulu kepada pihak perusahaan, yaitu kepada koordinator CSR Pabrik Aqua MekarsariSukabumi untuk mendapatkan keterangan mengenai program-program CSR (Corporate Social Responsibility) yang dilakukan oleh perusahaan, khususnya mengenai program CSR “Gunung Salak Lestari”. Data-data yang dibutuhkan peneliti untuk memperlancar proses survey lapang nantinya adalah data-data mengenai daerah tempat dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” serta keterangan mengenai stakeholder yang terlibat dalam program tersebut. Setelah melakukan wawancara, akhirnya peneliti mendapatkan informasi mengenai daerah tempat dilaksanakannya program tersebut. Pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” dilaksanakan di empat desa, yaitu Desa Babakan Pari, Desa Giri Jaya, Desa Tangkil dan Desa Cidahu, sehingga survey lapang dilakukan ke empat desa tersebut. Selain itu, pihak perusahaan juga memberikan informasi mengenai para stakeholder yang terlibat dalam program tersebut, yaitu perusahaan Aqua, pesantren Al-Amin dan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) serta masyarakat penerima manfaat program tersebut. Penelitian ini difokuskan pada masyarakat sebagai penerima manfaat program tersebut. Dari pihak perusahaan Aqua sendiri, peneliti mendapatkan list mengenai nama-nama masyarakat yang ikut terlibat dalam program tersebut, yaitu para pemilik lahan dan para petani penggarap. Oleh karena itu, survey lapang dilakukan kepada masyarakat penerima manfaat program dari keempat desa tersebut. Survey lapang dalam penelitian ini dilakukan selama 5 minggu, yaitu 1 minggu pertama melakukan penyebaran kuesioner untuk uji validitas dan reliabilitas instrumen, 3 minggu selanjutnya melakukan penyebaran kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitas kepada 92 orang responden, dan sisanya selama 1 minggu terakhir melakukan survey lapang ke lokasi penanaman pohon di lahan milik masyarakat di Desa Babakan Pari, Desa Giri Jaya, Desa Tangkil dan Desa Cidahu, serta di kawasan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS). Kegiatan yang dilakukan selama survey lapang diantaranya yaitu sosialisasi kepada masyarakat yaitu dengan penyebaran kuesioner. Kuesioner penelitian ini terdiri dari 17 pertanyaan dan 17 pernyataan, 6 pertanyaan tertutup untuk menilai gambaran karakteristik responden, 3 pertanyaan terbuka dan tertutup untuk mengukur tingkat awareness para responden terhadap produk air mineral merek Aqua, 8 pertanyaan terbuka untuk mengetahui bagaimana persepsi responden terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”, 11 pernyataan untuk mengetahui bagaimana respon para responden terhadap program CSR tersebut berdasarkan 5 indikator yang dapat mengukur variabel program CSR “Gunung Salak Lestari”, serta 6 pernyataan berdasarkan 3 indikator dalam variabel citra perusahaan Aqua. Kuesioner ini disebarkan kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” di Desa Babakan Pari, desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Jumlah total anggota populasi yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sebanyak 113 orang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sebanyak 92 orang. Jumlah tersebut didapat dari perhitungan menggunakan rumus Slovin, yaitu untuk mengetahui jumlah minimal sampel yang

30

digunakan dalam penelitian jika ukuran atau jumlah populasi diketahui. Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan jumlah minimal sampel sebanyak 89 orang, kemudian dihitung jumlah sampel untuk tiap-tiap desa dengan menggunakan strata proposional. Maka setelah dihitung dan dilakukan pembulatan, didapat jumlah sampel sebanyak 92 orang responden, dengan perincian: 18 sampel dari Desa Babakan Pari, 4 sampel dari Desa Giri Jaya, 4 sampel dari Desa Tangkil dan sebanyak 66 sampel dari Desa Cidahu. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan purposive sampling untuk menentukan siapa sampel atau responden yang digunakan dalam penelitian ini, dan simple random sampling yang dilakukan dengan cara undian atau dikocok untuk mendapatkan jumlah sampel sebanyak 92 orang dari 113 orang responden. Proses penyebaran kuesioner dilakukan secara langsung mengunjungi rumah-rumah para responden yang telah terpilih secara acak untuk digunakan sebagai responden dalam penelitian ini. Sebelum memberikan kuesioner kepada responden, peneliti terlebih dahulu memberikan beberapa pertanyaan yang dapat mengukur tingkat awareness responden terhadap merek Aqua. Hal ini dilakukan karena dalam mengukur awareness responden terhadap suatu merek tertentu dibutuhkan jawaban yang spontan dari responden tanpa ada pemberian informasi ataupun penyebutan suatu merek tertentu terlebih dahulu. Hal tersebut dilakukan agar jawaban yang diberikan oleh responden benar-benar merupakan jawaban yang dapat mengukur tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek tertentu. Setelah itu, barulah peneliti menjelaskan mengenai penelitian yang akan dilakukan serta memberikan penjelasan mengenai isi dan tata cara pengisian kuesioner. Sebelum kuesioner ini digunakan dalam proses pengumpulan data, terlebih dahulu dilakukan pengujian terhadap kuesioner tersebut. Pengujian terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang digunakan untuk mengukur variabel dalam penelitian perlu dilakukan, yaitu dengan menguji validitas dan reliabilitas pertanyaan pengukur variabel. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Untuk melakukan pengujian validitas dan reliabilitas dibutuhkan sampel minimal 30 responden. Sampel yang digunakan oleh peneliti dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah masyarakat yang juga sebagai penerima manfaat program CSR tersebut, yaitu sebanyak 30 orang responden. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, maka akan diketahui validitas dan reliabilitas dari butir-butir pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut. Jika semua pertanyaan bersifat valid dan reliabel maka kuesioner dapat digunakan untuk melakukan penelitian tahap selanjutnya. Akan tetapi, jika terdapat pertanyaan yang tidak valid maka pertanyaan tersebut harus dibuang atau diganti dan kemudian dilakukan lagi uji validitas dan reliabitas sampai semua pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut bersifat valid. Selain penyebaran kuesioner kepada para responden, peneliti juga melakukan survey lapang ke lokasi tempat dilaksanakannya penanaman pohon, yaitu di lahan milik masyarakat di Desa Babakan Pari, Desa Giri Jaya, Desa Tangkil dan Desa Cidahu serta di kawasan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS). Survey langsung ke lokasi penanaman pohon tersebut dilakukan untuk mengetahui keadaan pohon-pohon yang telah ditanam, mulai dari periode pertama sampai periode keempat. Selain itu juga untuk membandingkan bagaimana lokasi penanaman pohon serta keadaan pohon di Desa Babakan Pari, Desa Giri Jaya, Desa Tangkil, Desa Cidahu dan di kawasan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS). Selain data primer, peneliti juga menggunakan data sekunder dalam penelitian ini. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari penelitian terdahulu, data internal perusahaan, serta data dari berbagai bahan bacaan, seperti buku, majalah, internet serta media

31

komunikasi lainnya. Kemudian peneliti mempelajari berbagai data sekunder tersebut, sehingga diperoleh data-data yang relevan dan dapat mendukung penelitian ini.

4.2 Uji Validitas dan Reliablitas Instrumen 4.2.1 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas menggunakan teknik korelasi Product moment dan hasilnya akan dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi nilai r (korelasi). Kuesioner dikatakan valid jika saling berkorelasi antara pertanyaan satu dengan pertanyaan lainnya. Suatu butir pertanyaan atau pernyataan dalam kuesioner dikatakan valid jika nilai r hitung lebih besar dibandingkan r tabel, dimana r tabel bernilai 0.361 untuk jumlah sampel sebanyak 30 pada selang kepercayaan 95% dan taraf nyata (α = 5%). Sebaliknya, jika nilai r hitung lebih kecil daripadi r tabel, maka pertanyaan atau pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. Kuesioner harus dinyatakan valid agar bisa disebar kepada responden. Selain harus valid, kuesioner juga harus signifikan. Pengukuran signifikansi dari setiap butir pertanyaan atau pernyataan adalah dengan melihat nilai probabilitas korelasinya. Suatu butir pertanyaan atau pernyataan dikatakan signifikan jika nilai probabilitas korelasi (Sig. (2-tailed)) atau yang biasa disebut p-value kurang dari sama dengan taraf signifikan pada alpha sebesar 5% (≤ 0.05), atau jika nilai probabilitas korelasinya kurang dari sama dengan taraf signifikan pada alpha sebesar 1% (≤ 0.01). Pengukuran uji validitas dalam penelitian ini menggunakan 30 orang responden dengan jumlah pernyataan yang diukur sebanyak 17 pernyataan dalam kuesioner, yaitu 11 pernyataan untuk mengukur variabel independen program CSR “Gunung Salak Lestari” dan 6 pernyataan untuk mengukur variabel dependen citra perusahaan Aqua. Uji validitas dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan program SPSS for windows versi 16.0 (IBM Corp. 2008) dan hasilnya dapat dilihat pada Lampiran 5. Berdasarkan hasil uji validitas tersebut, didapatkan nilai korelasi (r) hitung berturut-turut mulai dari pernyataan nomor 1 sampai nomor 17 adalah 0.435, 0.677, 0.695, 0.549, 0.549, 0.428, 0.808, 0.613, 0.614, 0.455, 0.558, 0.550, 0.540, 0.716, 0.641, 0.609 dan 0.472. Nilai korelasi (r) hitung tersebut kemudian akan dibandingkan dengan r tabel yaitu sebesar 0.361 untuk jumlah sampel sebanyak 30 orang dan alpha sebesar 5%. Nilai korelasi yang didapat dari seluruh pernyataan adalah lebih dari nilai r tabel. Hal ini mengindikasikan bahwa semua pernyataan baik untuk mengukur program CSR “Gunung Salak Lestari” maupun untuk mengukur citra perusahaan Aqua bersifat valid. Selain itu, dilihat juga signifikansi dari setiap butir pernyataan dalam kuesioner. Berdasarkan hasil pengolahan, didapatkan nilai probabilitas korelasi berturut-turut mulai dari pernyataan nomor 1 sampai nomor 17 adalah 0.016, 0.000, 0.000, 0.002, 0.002, 0.018, 0.000, 0.000, 0.000, 0.012, 0.001, 0.002, 0.002, 0.000, 0.000, 0.000, dan 0.009. Nilai probabilitas korelasi ketujuh belas pernyataan tersebut kemudian dibandingkan dengan taraf signifikan dengan alpha 5% atau alpha 1%. Nilai probabilitas korelasi yang diperoleh dari seluruh pernyataan adalah kurang dari sama dengan taraf signifikan untuk alpha sebesar 1% (≤ 0.01). Hal tersebut

32

mengindikasikan bahwa semua pernyataan bersifat signifikan. Setelah dilakukan uji validitas maka didapatkan keseluruhan data yang diuji telah valid dan signifikan, sehingga kuesioner dapat digunakan dalam penelitian lebih lanjut.

4.2.2 Uji Reliabilitas Setelah melakukan uji validitas, setiap butir pertanyaan atau pernyataan yang ada juga harus dilakukan uji reliabilitas. Menurut Umar (2005), reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Reliabilitas dinyatakan dalam bentuk angka, biasanya dalam bentuk koefisien. Semakin tinggi nilai koefisien maka semakin tinggi tingkat reliabilitasnya. Terdapat banyak teknik yang dapat digunakan untuk mengukur reliabilitas. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan teknik Croncbach’s Alpha (α). Reliabilitas suatu variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Croncbach’s Alpha (α) lebih dari sama dengan 0.6 (≥ 0.60). Berdasarkan hasil uji reliabilitas, didapatkan nilai Croncbach’s Alpha (α) sebesar 0.698 untuk variabel independen program CSR “Gunung Salak Lestari” dan sebesar 0.811 untuk variabel dependen citra perusahaan Aqua. Hal ini mengindikasikan bahwa seluruh pernyataan yang terdapat dalam kuesioner bersifat reliabel dan memiliki nilai reliabilitas yang baik, karena nilai Croncbach’s Alpha (α) yang didapat di atas 0.60. Pernyataanpernyataan yang terdapat dalam kuesioner tersebut dinyatakan memiliki konsistensi tinggi yang dapat digunakan untuk mendapatkan informasi yang relevan dengan tujuan penelitian ini. Untuk lebih jelasnya, hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 5.

4.3 Analisis Deskriptif 4.3.1 Gambaran Karakteristik Responden Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 92 orang responden sebagai penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” baik jangka pendek maupun jangka panjang. Meskipun pada penelitian ini tidak dianalisis secara mendalam mengenai pengaruh karakteristik responden terhadap hasil penelitian, namun peneliti mencoba menganalisis secara deskriptif karakterisrik responden sebagai penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”. Maka dipilihlah karakteristik lokasi tempat tinggal, status keterlibatan dalam program, jenis kelamin, usia dan pendapatan sebagai karakteristik yang ditampilkan dalam penelitian ini.

1. Lokasi Tempat Tinggal Program CSR Gunung Salak Lestari telah dilaksanakan di empat Desa di Kecamatan Cidahu Kabupaten Sukabumi, yaitu Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya, dan Desa Cidahu. Responden terbanyak terdapat di Desa Cidahu yaitu sebesar 72%. Hal ini dikarenakan di Desa Cidahu tidak hanya dilakukan kegiatan penanaman pohon di lahan milik masyarakat seluas 14 Ha, tetapi penanaman

33

juga dilakukan di kawasan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) dengan lahan seluas 62 Ha. Oleh karena itu, masyarakat yang ikut terlibat di Desa Cidahu sebagai penerima manfaat program tersebut paling banyak dibandingkan dengan masyarakat penerima manfaat di ketiga desa lainnya, yaitu sebanyak 83 orang yang dalam penelitian ini hanya diambil sebanyak 66 orang responden. Responden terbanyak kedua yaitu di Desa Babakan Pari sebesar 20%. Jumlah responden di Desa ini sebanyak 18 orang dengan kegiatan penanaman dan pemeliharaan pohon hanya dilakukan di lahan milik masyarakat. Sisanya, masing-masing sebanyak 4% responden terdapat di Desa Tangkil dan Desa Giri Jaya. Responden dari kedua desa tersebut merupakan masyarakat penerima manfaat program dengan melakukan penanaman dan pemeliharaan pohon di lahan milik masyarakat. Untuk lebih jelasnya, persentase karakteristik responden berdasarkan lokasi tempat tinggal disajikan pada Gambar 8.

Lokasi Tempat Tinggal

20% 72%

4% 4%

Desa Babakan Pari Desa Tangkil Desa Giri Jaya Desa Cidahu

Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan lokasi tempat tinggal

2. Status Keterlibatan dalam Program Responden yang digunakan dalam penelitian ini yaitu masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” yang terdiri dari pemilik lahan masyarakat, pemilik lahan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS), koordinator wilayah dan para petani penggarap. Penentuan para pemilik lahan, koordinator wilayah dan para petani penggarap tersebut dikoordinir oleh pesantren AlAmin sebagai mitra dari perusahaan Aqua yang nantinya akan berhubungan langsung dengan masyarakat penerima manfaat program selama program tersebut berlangsung. Setiap desa memiliki masing-masing satu orang koordinator wilayah, yang nantinya akan bertugas untuk mengkoordinir para petani penggarap selama pelaksanaan seluruh kegiatan dalam program CSR “Gunung Salak Lestari” di wilayahnya. Koordinator wilayah juga bertugas untuk mengkoordinir siapa saja para petani penggarap yang ikut terlibat dalam program CSR “Gunung Salak Lestari”. Jumlah petani penggarap di masing-masing desa berbeda-beda, tergantung dari banyaknya pohon yang ditanam dengan seberapa luasnya lahan yang akan ditanami pohon. Persentase responden dalam penelitian ini didominasi oleh para petani penggarap yaitu sebesar 73%. Hal ini wajar karena para petani penggarap merupakan

34

pihak yang paling diperlukan dalam pelaksanaan kegiatan penanaman pohon, pemeliharaan sampai pemasaran hasil panennya. Selain itu, mengingat relatif banyaknya pohon yang telah ditanam selama 2 tahun ke belakang ini yaitu sebanyak 203,500 pohon baik yang ditanam di lahan milik masyarakat maupun di kawasan TNGHS, mengakibatkan diperlukan banyak tenaga dan waktu yang bisa diberikan oleh para petani penggarap dalam pelaksanaan program, khususnya selama proses pemeliharaan sampai datang masa panen. Kemudian, responden terbanyak kedua dengan persentase sebesar 12% ditempati oleh para pemilik lahan masyarakat yang sekaligus merangkap sebagai petani penggarap. Responden terbanyak ketiga yaitu para pemilik lahan masyarakat sebesar 10%. Responden yang bertindak sebagai petani penggarap sekaligus merangkap sebagai koordinator wilayah memiliki persentase sebesar 2%, disusul oleh masing-masing sebesar 1% untuk pemilik lahan TNGHS, pemilik lahan masyarakat dan koordinator wilayah, dan responden yang memiliki tiga status sekaligus yaitu pemilik lahan masyarakat yang merangkap sebagai petani penggarap dan juga koordinator wilayah. Sedangkan, responden yang hanya bertindak sebagai koordinator wilayah tidak termasuk dalam karakeristik responden yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan status keterlibatan program CSR Gunung Salak Lestari. Untuk lebih jelasnya, karakteristik responden berdasarkan status keterlibatan dalam program CSR “Gunung Salak Lestari” dapat dilihat pada Gambar 9.

Status Keterlibatan Responden dalam Program CSR "Gunung Salak Lestari" Pemilik lahan masyarakat 1%

2%

1%

0% 12%

10% 73%

1%

Pemilik lahan TNGHS Petani penggarap Koordinator wilayah Pemilik lahan masyarakat dan petani penggarap Pemilik lahan masyarakat dan koordinator wilayah Petani penggarap dan koordinator wilayah Pemilik lahan masyarakat, petani penggarap dan koordinator wilayah

Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan status keterlibatan dalam program CSR “Gunung Salak Lestari”

35

3. Jenis Kelamin Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin seperti yang disajikan pada Gambar 10, keseluruhannya berjenis kelamin laki-laki yaitu sebesar 100% dari total responden sebanyak 92 orang. Hal ini sudah merupakan ketentuan yang telah diatur oleh pihak pesantren Al-Amin sebagai mitra dari perusahaan Aqua. Pihak Al-Amin yang akan menentukan koordinator dari masing-masing wilayah. Koordinator wilayah inilah yang bertugas menentukan para petani penggarap yang ikut terlibat dalam program ini. Mendominasinya responden dengan jenis kelamin laki-laki ini dikarenakan masyarakat petani di wilayah tersebut memang didominasi oleh laki-laki. Sedangkan masyarakat berjenis kelamin perempuan di wilayah tersebut biasanya hanya sebagai ibu rumah tangga dan kebanyakan bekerja sebagai buruh swasta di suatu perusahaan swasta. Hal ini dikarenakan banyaknya perusahaan swasta yang berdiri di Kabupaten Sukabumi, sehingga banyak masyarakat khususnya perempuan yang lebih memilih bekerja sebagai buruh swasta di perusahaan swasta dibandingkan bekerja sebagai petani ataupun buruh tani.

Jenis Kelamin 0%

100%

Laki-laki Perempuan

Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

4. Usia Berdasarkan karakteristik usia, responden terbanyak terdapat pada rentang 4150 tahun, yaitu sebesar 36%. Kemudian disusul oleh responden yang termasuk dalam rentang usia 31-40 tahun sebesar 33%, responden pada rentang usia 51-60 tahun yaitu sebesar 19%, sebesar 9% merupakan responden yang berusia antara 20-30 tahun, dan responden yang berusia lebih dari 60 tahun juga termasuk dalam karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini dengan persentase sebesar 3% responden. Dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian ini merupakan masyarakat yang memiliki karakteristik usia mulai dari usia produktif atau dewasa sampai lanjut usia. Kategori usia produktif atau dewasa dapat dikategorikan dimana seseorang telah memiliki pengetahuan yang cukup baik dalam menerima informasi, sehingga keinginan untuk merealisasikan pesan yang ditangkap dalam suatu tindakan nyata begitu besar, serta mempunyai cara pandang atau persepsi yang lebih rasional terhadap sesuatu hal. Responden yang termasuk dalam rentang usia dewasa tersebut didominasi oleh para petani penggarap, koordinator wilayah dan sebagian para pemilik lahan, yang masih memiliki kemampuan untuk mengikuti dan melaksanakan

36

seluruh kegiatan yang terdapat dalam program CSR “Gunung Salak Lestari” tersebut. Sedangkan, responden yang termasuk ke dalam kategori lanjut usia didominasi oleh responden yang hanya bertindak sebagai pemilik lahan yang menyediakan lahan untuk ditanami pohon dan dipelihara oleh para petani penggarap. Untuk lebih jelasnya, karakteristik responden berdasarkan usia disajikan pada Gambar 11.

Usia 0% 19%

3% 9% 33%

36%

< 20 tahun 20-30 tahun 31-40 tahun 41-50 tahun 51-60 tahun > 60 tahun

Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan usia

5. Pendapatan Karakteristik responden berdasarkan pendapatan dapat dilihat pada Gambar 12. Berdasarkan grafik pendapatan tersebut, responden dalam penelitian ini didominasi oleh responden yang memiliki pendapatan perbulan di bawah Rp 500,000 yaitu dengan persentase sebesar 49% responden. Kemudian, diikuti oleh responden dengan pendapatan antara Rp 500,001 – Rp 1,000,000 sebesar 31% responden, dan sebesar 20% merupakan responden dengan pendapatan perbulannya sebesar Rp 1,000,001 – Rp 3,000,000. Hal tersebut mengindikasikan bahwa responden yang digunakan dalam penelitian ini didominasi oleh masyarakat dengan tingkat ekonomi rendah. Keadaan ekonomi sangat erat kaitannya dengan sumber mata pencaharian masyarakat. Berdasarkan profil desa, mata pencaharian masyarakat dari keempat desa tersebut didominasi oleh petani dan buruh tani yang memiliki tingkat ekonomi yang rendah. Program CSR “Gunung Salak Lestari” merupakan suatu bentuk tanggung jawab sosial PT. Aqua Golden Mississippi Tbk terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar. Salah satu tujuan dari dilaksanakannya program ini adalah agar dapat memberikan manfaat ekonomi dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar. Dengan adanya program ini, masyarakat sekitar mendapatkan lapangan pekerjaan baru dan mempunyai lahan untuk bertani tanaman tumpang sari, sehingga keuntungan yang didapatkan dari hasil panen tanaman tumpang sari dapat meningkatkan taraf hidup para petani penggaraf. Selain itu, manfaat jangka panjang yang akan didapatkan 4-5 tahun mendatang dari hasil panen pohon sengon, jabon dan suren juga diharapkan dapat meningkatkan taraf hidup dan perekonomian masyarakat sebagai penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” tersebut.

37

Pendapatan 0%

0% < Rp 500.000

20% 49% 31%

Rp 500.001 - Rp 1.000.000 Rp 1.000.001 - Rp 3.000.000 Rp 3.000.001 - Rp 5.000.000

> Rp 5.000.001

Gambar 12. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan

4.3.2 Analisis Brand Awareness Produk Air Mineral Merek Aqua Kesadaran brand menggambarkan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada ukuran kesadaran merek, tingkatan yang paling rendah adalah unaware of brand (tidak menyadari merek). Kemudian dilanjutkan dengan tingkat yang lebih tinggi yaitu brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali), dan tingkatan yang paling tinggi yaitu top of mind (puncak pikiran). Top of mind pada penelitian ini adalah merek air mineral yang pertama kali diingat oleh responden ketika ditanya tentang suatu merek air mineral. Hasilnya dapat dilihat pada Gambar 13 yang menunjukkan bahwa air mineral brand Aqua merupakan top of mind dari keseluruhan responden yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu sebesar 100% responden. Hal ini semakin mengukuhkan bahwa air mineral merek Aqua sudah sangat diterima oleh masyarakat karena 100% responden menjawab Aqua sebagai merek air mineral yang paling diingat. Aqua merupakan pelopor industri air minum di Indonesia dan merupakan merek Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) dengan penjualan terbesar di Indonesia. Aqua merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Aqua adalah pemimpin pasar yang sudah tidak perlu dipertanyakan lagi dalam industri air mineral dalam kemasan. Tidak mudah untuk menggeser Aqua, karena merek Aqua sudah menancap begitu kuat dibenak konsumen. Oleh karena itu, wajar jika brand Aqua menempati posisi top of mind dari keseluruhan responden yang digunakan dalam penelitian ini.

38

Top of Mind

100% 80% 60%

100%

40% 20%

0% Aqua Gambar 13. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat top of mind (puncak pikiran)

Setelah tingkatan top of mind, tingkatan selanjutnya yang lebih rendah adalah brand recall, yaitu merek yang disebutkan kedua, ketiga, dan seterusnya setelah konsumen menyebutkan satu nama merek air mineral dalam kemasan yang paling diingat. Pada analisis brand recall seperti yang disajikan pada Gambar 14 dapat dilihat bahwa air mineral merek 2 Tang mampu menempati peringkat pertama dengan persentase sebesar 97%, kemudian disusul oleh air mineral merek Ades sebesar 96%, Prim-A sebesar 81%, Vit sebesar 68% dan Club sebesar 36%. Air mineral merek 2 Tang ternyata mampu menempati persentase tertinggi sebagai merek air mineral yang diingat kedua setelah Top of Mind Aqua dan disusul oleh Ades, Prim-A dan Vit. Bauran promosi yang dilakukan 2 Tang dapat dikatakan efektif karena mampu menempati posisi Brand Recall setelah Top of Mind Aqua. Oleh karena itu, perusahaan Aqua harus mulai memperhatikan 2 Tang sebagai kompetitor yang cukup kuat untuk merebut pangsa pasar. Selain merek-merek air mineral di atas, terdapat 10 merek air mineral lain yang disebutkan oleh responden sebagai merek air mineral yang responden kenal, yaitu sebesar 34% responden mengenal merek Yasmin, kemudian disusul oleh merek Sejuk sebesar 24% responden, Aires sebesar 21%, Alto sebesar 16%, Ben Air sebesar 13%, Aquina sebesar 11%, dan masing-masing sebesar 1% responden mengenal merek Aira, Total dan Moya. Munculnya penyebutan merek-merek air mineral di atas menandakan bahwa merek-merek air mineral tersebut masih cukup diakui eksistensinya di masyarakat dan juga menandakan bahwa persaingan dalam merebut pasar air mineral dalam kemasan (AMDK) masih sangat prospek.

39

Brand Recall 100%

97%

80%

96%

81% 68%

60% 40%

36% 34% 24% 21% 16% 13% 11% 1% 1% 1%

20% 0%

2 Tang Prim-A Ades Vit Aires Yasmin Alto Sejuk Ben Air Aquina Club Aira Total Moya

Gambar 14. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand recall (pengingatan kembali)

Brand Recognation atau pengenalan merek dilakukan dengan memberikan bantuan nama merek atau logo merek sebagai alat bantu pengingat. Dalam penelitian ini, brand recognation ditujukan kepada 5 brand air mineral dalam kemasan yang diteliti, yaitu Aqua, Ades, Prim-A, 2 Tang dan Club. Akan tetapi, karena Aqua merupakan top of mind dari 100% responden yang berarti bahwa merek air mineral yang pertama kali diingat oleh semua responden yang diteliti dalam penelitian ini adalah air mineral merek Aqua, sehingga tanpa perlu diingatkan dengan memberikan bantuan nama merek atau logo merek sekalipun, Aqua merupakan merek air mineral yang paling diingat oleh seluruh responden. Berdasarkan hasil analisis brand recognation, didapatkan bahwa persentase responden yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan air mineral merek Club sebesar 31%, Prim-A sebesar 11%, Ades sebesar 2% dan 2 Tang sebesar 0%. Untuk lebih jelasnya, grafik hasil analisis brand recognation dari keempat merek air mineral tersebut dapat dilihat pada Gambar 15. Persentase responden yang harus diingatkan kembali akan keberadaan air mineral merek Club merupakan persentase tertinggi disusul oleh merek Prim-A dibandingkan dengan merek air mineral lainnya dalam penelitian ini. Hal ini harus dijadikan perhatian bagi air mineral merek Club dan Prim-A dalam mengevaluasi keefektifan kegiatan promosinya karena tanpa alat bantu pengingat, mayoritas konsumen tidak dapat mengingat brand tersebut.

Brand Recognation 40% Ades

31%

30% 20%

Prim-A 2 Tang Club

11%

10% 2%

0%

0% Gambar 15. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand recognation (pengenalan merek)

40

Analisis unaware of brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui brand air mineral dalam kemasan (AMDK) pada penelitian ini yang tidak dikenal konsumen. Grafik analisis unaware of brand pada Gambar 16 terlihat bahwa konsumen menempatkan air mineral brand Club sebagai unaware of brand dengan persentase tertinggi yaitu sebesar 33%, kemudian disusul oleh air mineral brand Prim-A sebesar 8%, brand 2 Tang sebesar 3% dan yang terakhir adalah brand Ades sebanyak 2%. Hal ini harus menjadi perhatian bagi air mineral brand Club dan Prim-A karena mayoritas konsumen tidak dapat mengingat merek-merek air mineral tersebut. Perusahaan Club dan Prim-A harus mulai menciptakan strategi promosi yang lebih unggul dan efektif, serta harus terus melakukan komunikasi pemasaran secara reguler dan inovatif baik itu melalui kegiatan Above the Line menggunakan media bayar maupun melalui kegiatan below the Line atau media tidak berbayar agar brand Club dan Prim-A tetap berada di ingatan para konsumennya.

Brand Unaware 40% 33%

30%

Ades Prim-A

20%

2 Tang Club

10% 2%

8%

3%

0% Gambar 16. Analisis brand awareness berdasarkan tingkat brand unaware (tidak menyadari merek)

Piramida brand awareness merupakan gambaran susunan tingkatan brand awareness yang dihitung berdasarkan hasil analisis top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware of brand. Suatu gambar piramida brand awareness yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin ke atas semakin melebar sehingga menunjukkan top of mind yang lebih besar dibandingkan brand recall, brand recognition dan unaware of brand. Pada penelitian ini, brand Aqua yang akan diteliti awarenessnya di masyarakat. Berdasarkan hasil analisis didapatkan bahwa seluruh responden yang digunakan dalam penelitian ini telah menempatkan brand Aqua sebagai Top of Mind yaitu merek air mineral dalam kemasan (AMDK) yang pertama kali diingat oleh para konsumen dalam penelitian ini. Hal ini mengindikasikan bahwa brand Aqua sudah sangat dikenal baik oleh masyarakat terutama konsumen dalam penelitian ini.

41

4.3.3 Gambaran Persepsi Responden Terhadap Program CSR “Gunung Salak Lestari” Selain analisis terhadap data-data kuantitatif, pada penelitian ini juga dilakukan analisis terhadap data-data kualitatif pada pertanyaan terbuka yaitu untuk mengetahui bagaimana persepsi responden terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”. Pertanyaan pertama yang diajukan yaitu untuk membandingkan apa yang dirasakan responden sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari”. Dari kesembilan puluh dua reponden, semuanya mempunyai jawaban yang bervariasi tergantung dari sudut pandang berdasarkan status keterlibatan responden dalam program. Berdasarkan hasil analisis dari pertanyaan mengenai apa yang dirasakan responden sebelum diadakannya program CSR “Gunung Salak Lestari”, mayoritas responden merasa dirugikan akibat kegiatan operasional perusahaan Aqua. Menurut para responden, perusahaan Aqua mengambil keuntungan tetapi tanpa ada tanggung jawab sosialnya sama sekali bagi masyarakat. Setiap hari perusahaan Aqua mengambil air untuk kepentingan bisnisnya, sehingga dampaknya sudah dirasakan oleh masyarakat sekitar. Sebelum adanya perusahaan Aqua, masyarakat tidak pernah merasa kekurangan air, akan tetapi sekarang musim kemarau selama satu bulan saja, sumur sudah kering. Selain itu berdasarkan sudut pandang para pemilik lahan, sebelum diadakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini, banyak lahan kosong yang tidak dimanfaatkan, tempat perkebunan terasa gersang dan panas serta pemandangan kurang indah karena kurangnya pelestarian lahan perkebunan. Selain itu, tidak terjalinnya kerjasama dan kebersamaan antara pihak perusahaan Aqua dan para petani, serta kurangnya sosialisasi antara sesama petani. Sedangkan dari sudut pandang para petani penggarap, sebelum adanya program CSR “Gunung Salak Lestari” kegiatan dalam hal penghijauan gunung dirasakan sangatlah kurang serta susahnya bertani karena tidak adanya lahan untuk bertani. Sedangkan dari pihak TNGHS sendiri, dirasakan tidak adanya koordinasi serta masih banyaknya kawasan hutan yang gundul karena tidak ditanami pohon sehingga hal tersebut masih sangat meresahkan. Banyak hal yang telah terjadi dan dirasakan oleh masyarakat setelah diadakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” tersebut. Dilihat dari sudut pandang para pemilik lahan, adanya program CSR “Gunung Salak Lestari” menjadikan masyarakat khususnya para pemilik lahan menjadi merasa tenang karena kekhawatiran akan kurang terjaga dan kurang termanfaatkannya lahan kosong tersebut menjadi berkurang. Selain itu, dengan adanya program tersebut lingkungan perkebunan menjadi terasa sejuk dan pemandangan terlihat indah karena terjaganya kelestarian alam. Lahan-lahan yang awalnya kosong menjadi termanfaatkan dengan ditanaminya pohon-pohon sehingga tanah menjadi subur. Akan tetapi, manfaat ekonomi atau kesejahteraan dari program ini belum bisa dirasakan oleh para pemilik lahan karena program ini baru dan keuntungan baru bisa didapat setelah 4-5 tahun kemudian ketika pohon-pohon yang ditanam sudah bisa dipanen. Walaupun kesejahteraan belum bisa dinikmati oleh para pemilik lahan, akan tetapi ada manfaat lain yang bisa didapat dari program ini yaitu terjalinnya hubungan yang baik antara pihak perusahaan dengan masyarakat serta terjalinnya hubungan yang lebih harmonis antara sesama petani. Jika dilihat dari sudut pandang para petani penggarap, program ini telah menciptakan lapangan pekerjaan baru untuk para petani. Dengan adanya program ini, para petani mempunyai lahan untuk bertani. Selain manfaat jangka panjang yang juga

42

akan didapat oleh para petani penggarap berupa hasil panen pohon sebesar 10% setelah 45 tahun kemudian, manfaat jangka pendek juga dapat dirasakan oleh para petani penggarap yaitu keuntungan yang didapat dari hasil panen tanaman tumpang sari yang ditanam para petani selama merawat pohon sengon, suren dan jabon di lahan tersebut. Sedangkan, jika dilihat dari sudut pandang pihak TNGHS, program ini telah turut mengurangi keresahan akan kerusakan hutan khususnya di kawasan TNGHS. Hal ini dikarenakan setelah diadakannya program ini, kawasan TNGHS ditanami pohon sebagai bentuk kontribusi dan tanggung jawab sosial perusahaan Aqua dalam menjaga kelestarian alam dan lingkungan. Program ini bersifat berkelanjutan, sehingga diharapkan akan semakin berkurangnya kawasan hutan yang rusak dan gundul karena tidak ditanami pohon. Pertanyaan selanjutnya yaitu pertanyaan yang mengukur bagaimana cara pandang responden terhadap perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini. Jawaban dari seluruh responden sangat bervariasi, tetapi jawaban-jawaban tersebut dapat dijadikan menjadi satu kesatuan karena mempunyai maksud dan tujuan yang sama. Sebelum adanya program tersebut, responden menilai bahwa perusahaan Aqua tidak bertanggung jawab terhadap lingkungan dan juga kawasan TNGHS sebagai sumber air yang dimanfaatkan oleh perusahaan Aqua dalam proses produksinya. Perusahaan Aqua hanya menikmati dan memanfaatkan air dari sumber mata air pegunungan tanpa memperhatikan dampaknya terhadap lingkungan. Akan tetapi, setelah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” banyak responden yang merubah cara pandangnya terhadap perusahaan Aqua. Impact dari dilaksanakannya program CSR ini yaitu timbulnya citra positif masyarakat terhadap perusahaan Aqua dan semakin berkurangnya isu-isu negatif dari masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Dengan adanya program tersebut, Aqua telah membuktikan bahwa perusahaan Aqua tidak hanya memikirkan dan mementingkan keuntungan ekonomi saja, tetapi juga bertanggung jawab dan peduli terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar, dan hal tersebut yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan Aqua. Akan tetapi, ada sebagian responden yang berpendapat bahwa walaupun perusahaan Aqua telah melaksanakan program CSR “Gunung Salak Lestari”, tetapi hal tersebut dirasa belum seimbang dengan keuntungan yang diperoleh pihak perusahaan Aqua. Dana yang digunakan dalam pelaksanaan program CSR tersebut belum seberapa dan masih kurang dalam mensejahterakan masyarakat sekitar. Sebagian responden ada yang merasa kecewa dengan janji-janji atau bantuan-bantuan sosial yang sampai sekarang belum terbukti dan belum dipenuhi oleh pihak perusahaan Aqua. Program CSR “Gunung Salak Lestari” ini dirasakan sangat bermanfaat bagi masyarakat sekitar, khususnya masyarakat sebagai penerima manfaat program. Manfaat yang bisa didapat dengan adanya program CSR ini diantaranya terjaganya kelestarian alam dan lingkungan karena ditanaminya pohon baik di lahan milik masyarakat maupun di kawasan TNGHS, sehingga kawasan hutan yang tadinya rusak dan gundul menjadi hijau kembali. Program ini sangat membantu dalam peningkatan kelestarian dan keamanan hutan, serta sebagai peresapan air sehingga dapat mencegah terjadinya longsor, dan juga mengurangi polusi. Dengan adanya program ini juga dapat menjalin kerjasama dan hubungan yang baik antara perusahaan Aqua, TNGHS, pesantren Al-Amin dan para petani. Selain itu, program ini juga dapat meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar. Terciptanya lapangan pekerjaan baru untuk masyarakat sekitar menjadikan para petani

43

mempunyai lahan untuk bertani. Keuntungan yang didapat dari hasil panen tanaman tumpang sari yang ditanam oleh para petani penggarap merupakan manfaat jangka pendek yang bisa dirasakan oleh para petani penggarap. Sedangkan, manfaat jangka panjang juga dapat dirasakan oleh semua pihak yang terlibat dalam program ini yaitu berupa keuntungan dari hasil panen pohon sengon, suren dan jabon setelah 4-5 tahun kemudian. Hasil penjualan kayu sengon, suren dan jabon dibagi bersama dengan proporsi: 25% untuk pesantren Al-Amin, 10% untuk pesantren lokal, 35% untuk pemilik tanah, 10% untuk koordinator wilayah, 10% untuk petani penggarap, dan 10% untuk Danone Aqua dalam bentuk bibit. Selain itu, manfaat lain yang bisa dirasakan oleh masyarakat yaitu bertambahnya pengetahuan dalam tata cara bertani, karena dalam program ini juga diberikan pelatihan-pelatihan mengenai tata cara bertani yang baik, seperti pelatihan pembuatan pupuk kompos, penyuluhan peternakan, pembibitan benih hingga kelak membantu pemasaran hasil pertanian. Pertanyaan berikutnya yaitu tentang tujuan dari program CSR “Gunung Salak Lestari”. Berdasarkan hasil analisis, seluruh responden telah mengetahui tujuan dari dilaksanakannya program CSR ini. Tujuan dari program CSR ini adalah untuk menjaga dan melindungi kelestarian alam dan lingkungan, membangun sumber daya manusia, meningkatkan taraf hidup masyarakat, serta untuk menjalin hubungan sosial. Pertanyaan selanjutnya yaitu mengenai keefektifan program CSR tersebut. Efektivitas program CSR “Gunung Salak Lestari” menurut pendapat responden dapat dilihat pada Gambar 17. Berdasarkan grafik tersebut, dapat dilihat bahwa responden yang berpendapat bahwa program CSR tersebut dirasakan sudah efektif yaitu sebesar 22%. Hal ini dikarenakan banyaknya manfaat dan keuntungan yang telah didapat dengan adanya program tersebut. Akan tetapi, program ini hanya dirasakan oleh sebagian kecil masyarakat, sehingga diharapkan ke depannya program ini dapat terus ditingkatkan. Sedangkan sisanya yaitu sebesar 78% adalah persentase responden yang berpendapat bahwa program ini dirasakan belum efektif. Hal ini dikarenakan program ini baru berjalan selama 2 tahun sehingga belum terlihat dampaknya atau hasilnya bagi masyarakat, mungkin dalam hal ini manfaat jangka panjang dimana dalam waktu 4-5 tahun dapat dipanen kayunya. Selain itu, biaya pemeliharaan yang diberikan dari pihak Aqua yang dirasa belum mencukupi kebutuhan untuk pemeliharaan pohon juga merupakan penyebab dirasa belum efektifnya program ini. Semakin lama pohon akan menjadi semakin besar dan semakin tinggi sehingga tidak bisa lagi ditanam tanaman tumpang sari. Hal tersebut mengakibatkan tidak ada lagi pendapatan bagi para petani penggarap, sehingga para petani hanya bisa menunggu 4-5 tahun kemudian untuk bisa mendapatkan keuntungan dari hasil panen kayunya. Belum efektifnya program ini juga dikarenakan masih kurangnya kerjasama dan koordinasi antara semua pihak yang terlibat dalam program ini, sehingga perlu adanya peningkatan koordinasi antara perusahaan Aqua, pesantren Al-Amin, TNGHS, masyarakat dan pihak-pihak lain yang ikut terlibat.

44

Efektivitas Program CSR "Gunung Salak Lestari"

80% 60% 78%

40% 20%

22%

0% Efektif

Belum efektif

Gambar 17. Efektivitas program CSR “Gunung Salak Lestari” menurut responden

4.3.4 Penilaian Responden Terhadap Program CSR “Gunung Salak Lestari” Untuk melihat tanggapan responden terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” yang dilaksanakan atas kerjasama antara PT. Aqua Golden Mississippi Tbk., Pesantren Al-Amin dan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS), maka digunakan skala likert dengan skala 5. Sedangkan data output frekwensi selengkapnya dapat dilihat pada Output Frekwensi yang disajikan pada Lampiran 6, dan nilai skor ratarata (Rs) yang didapatkan adalah 0,8 yang diperoleh dari perhitungan sebagai berikut:

Berdasarkan skor rataan (range) tersebut, maka posisi kepuasan responden sebagai tanggapan terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” memiliki rentang skala yang dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Interpretasi kepuasan Kriteria Tanggapan Sangat Tidak Puas Tidak Puas Netral Puas Sangat Puas

Bobot Nilai 1.0 – 1.8 1.8 – 2.6 2.6 – 3.4 3.4 – 4.2 4.2 – 5.0

Interpretasi dari Tabel 2 adalah sebagai berikut: jika nilai rataan yang dihasilkan berada di dalam rentang 1.0 – 1.8 maka pelaksanaan CSR “Gunung Salak Lestari” sangat tidak sesuai dengan harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada di dalam rentang 1.8 – 2.6 maka pelaksanaan CSR “Gunung Salak Lestari” tidak sesuai dengan harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada di dalam rentang 2.6 – 3.4 maka

45

konsumen tidak merasa sesuai ataupun tidak sesuai harapan atau dengan kata lain bersikap netral terhadap pelaksanaan CSR “Gunung Salak Lestari”. Nilai rataan yang dihasilkan berada dalam rentang 3.4 – 4.2 maka pelaksanaan CSR “Gunung Salak Lestari” sesuai dengan harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada di dalam rentang 4.2 – 5.0 maka pelaksanaan CSR “Gunung Salak Lestari” sangat sesuai dengan harapan konsumen. Nilai rataan merupakan penjumlahan seluruh bobot jawaban yang diberikan oleh konsumen dibagi dengan jumlah konsumen. Tanggapan konsumen terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” dapat dilihat pada Lampiran 6 melalui uji deskriptif, sedangkan untuk melihat rekapitulasi tanggapan konsumen dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Penilaian terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” Indikator Pembangunan Sumber Daya Manusia Memperkuat Perekonomian Menjalin Hubungan Sosial Pengelolaan yang Baik Melindungi Lingkungan

Rataan

Interpretasi

3.86 4.10 3.98 4.23 4.48

Puas Puas Puas Sangat Puas Sangat Puas

Berdasarkan hasil perhitungan, terdapat dua indikator pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” yang dilakukan oleh PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. dirasakan oleh konsumen masuk kedalam kategori Sangat Puas dengan bobot yang berada pada range jawaban 4.2 – 5.0, sedangkan tiga indikator lainnya termasuk kedalam kategori Puas dengan bobot pada range jawaban 3.4 – 4.2. Dua indikator pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” yang termasuk kedalam kategori Sangat Puas yaitu indikator Pengelolaan yang Baik dan Melindungi Lingkungan. Indikator Melindungi Lingkungan memiliki nilai rataan paling tinggi sebesar 4.48 dibandingkan dengan indikator Pengelolaan yang Baik yaitu mencapai rataan 4.23. Meskipun demikian, kedua indikator tersebut termasuk kedalam kategori Sangat Puas. Hal ini berarti bahwa konsumen merasa sangat puas terhadap pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari”, dimana PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. telah berkontribusi dalam menjaga kelestarian alam dan lingkungan melalui program penghijauan. Selain itu, PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. juga telah membuktikan diri sebagai perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial terhadap lingkungan bisnisnya melalui program penghijauan “Gunung Salak Lestari”. Tiga indikator lainnya yang termasuk kedalam kategori Puas adalah indikator Pembangunan Sumber Daya Manusia, Memperkuat Perekonomian, dan Menjalin Hubungan Sosial. Memperkuat Perekonomian menempati urutan pertama untuk indikator yang dirasakan Puas oleh konsumen dengan nilai rataan sebesar 4.10. Hal ini mengindikasikan bahwa pemberian bantuan sosial dan diikutsertakannya masyarakat dalam pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” ini dirasakan sudah tepat sasaran dalam pembangunan perekonomian masyarakat terutama mengingat bahwa masyarakat sekitar program didominasi oleh masyarakat dengan tingkat ekonomi yang rendah. Hal ini sesuai dengan salah satu tujuan dari pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” ini yaitu untuk meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar. Masyarakat

46

akan mendapatkan manfaat ekonomi baik jangka pendek maupun jangka panjang, yaitu keuntungan yang didapat dari hasil panen tanaman tumpang sari sebagai manfaat jangka pendek, serta hasil panen pohon suren, sengon dan jabon setelah 4-5 tahun mendatang (manfaat jangka panjang). Indikator Menjalin Hubungan Sosial menempati urutan kedua untuk indikator yang dirasakan Puas oleh konsumen dengan nilai rataan sebesar 3.98. Hal ini berarti bahwa PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. telah mewujudkan kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan hidup seperti program CSR “Gunung Salak Lestari” dalam rangka membangun hubungan yang harmonis dengan masyarakat. PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. telah berhasil menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat sekitar dengan bersama-sama menjaga kelestarian alam dan lingkungan melalui program penghijauan “Gunung Salak Lestari”. Hal ini sesuai dengan salah satu tujuan dari program CSR “Gunung Salak Lestari”, yaitu untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat sekitar. Indikator Pembangunan Sumber Daya Manusia memiliki skor rataan sebesar 3.86. Meskipun indikator tersebut memiliki skor yang paling rendah dibandingkan dengan skor rataan yang didapat oleh indikator Memperkuat Perekonomian dan Menjalin Hubungan Sosial, ketiganya masih tetap berada pada nilai bobot dengan interpretasi Puas bagi para konsumen. Tujuan lain dari program ini yaitu untuk memberdayakan masyarakat sekitar. Dengan diadakannya program ini, masyarakat didorong untuk ikut berpartisipasi dalam seluruh kegiatan yang ada serta dapat memberikan manfaat bagi masyarakat berupa diberikannya pelatihan-pelatihan mengenai tata cara bertani yang baik, seperti pelatihan pembuatan pupuk kompos, penyuluhan peternakan, pembibitan benih hingga kelak membantu pemasaran hasil pertanian, sehingga dapat menambah pengetahuan bagi masyarakat penerima manfaat program. Hal-hal tersebut dirasakan sudah tepat sasaran dalam pembangunan sumber daya manusia bagi masyarakat penerima manfaat program.

4.3.5 Penilaian Terhadap Indikator Citra Perusahaan Penilaian terhadap citra PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. akan diwakili oleh tiga indikator, yaitu Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan; Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Manajemen; serta Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan. Penilaian konsumen terhadap citra perusahaan Aqua disajikan pada Gambar 18.

Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan

26,65%

69,60%

0,00% 3,75%

Sangat Setuju Setuju

Tata Kelola Perusahaan dan 8,15% Kualitas Manajemen Kinerja Sosial, Etis dan 13,60% Lingkungan 0%

76,10%

81,00%

50%

1,10% 14,65%

0,00% 5,40%

100%

Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju

Gambar 18. Penilaian konsumen terhadap indikator citra perusahaan

47

Berdasarkan hasil perhitungan, sebesar 13.60% responden menyatakan sangat setuju dan juga 81% responden menyatakan setuju bahwa PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. merupakan perusahaan yang memiliki kinerja sosial, etis dan peduli terhadap lingkungan. Persentase responden yang menyatakan netral atas pernyataan-pernyataan tersebut adalah sebesar 5.4%. Untuk indikator Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Manajemen, sebesar 8.15% menyatakan sangat setuju dan 76.10% responden menyatakan setuju terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi sebagai sebuah perusahaan dengan tata kelola perusahaan yang baik serta kualitas manajemen yang bermutu. Sementara sebanyak 14.65% menyatakan netral dan sisanya sebesar 1.1% menyatakan tidak setuju untuk indikator tersebut. Pada indikator Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan, 26.65% responden menyatakan sangat setuju dan 69.60% responden menyatakan setuju bahwa citra perusahaan Aqua Golden Mississippi mempunyai sistem pemasaran yang baik dan inovatif serta selalu melakukan upaya menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggannya. Sedangkan sisanya yaitu sebesar 3.75% menyatakan netral terhadap indikator tersebut. Penilaian konsumen terhadap indikator citra perusahaan seperti yang disajikan pada Gambar 18 dapat dilihat bahwa indikator Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan merupakan citra positif yang paling besar yang dimiliki oleh PT Aqua Golden Mississippi Tbk. dibandingkan dengan dua indikator lainnya. Hal ini terlihat dari merek Aqua yang telah menempati posisi top of mind di benak konsumen, terutama bagi konsumen yang termasuk kedalam responden yang digunakan dalam penelitian ini. Hal ini menandakan bahwa bauran promosi yang dilakukan oleh Aqua dapat dikatakan efektif dan konsisten dalam melakukan komunikasi pemasaran secara reguler dan inovatif baik melalui promosi below the line maupun promosi above the line, sehingga merek Aqua menjadi merek air mineral dalam kemasan yang pertama kali diingat oleh para konsumen. Oleh karena itu, wajar jika Aqua disebut sebagai pemimpin pasar yang tidak perlu dipertanyakan lagi dalam industri air mineral dalam kemasan (AMDK). Konsistensi Aqua dalam melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaannya yaitu dengan melaksanakan berbagai program CSR dalam setiap operasional bisnisnya juga ikut mendukung pembentukan citra positif tersebut. Bentuk kepedulian Aqua terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar melalui sejumlah program sosial dan lingkungan hidup seperti halnya program CSR “Gunung Salak Lestari” dapat turut menjalin hubungan yang baik dan harmonis dengan masyarakat. Citra perusahaan Aqua bisa dikatakan sudah sangat baik di benak konsumen. Hal ini dapat dilihat dari persentase responden yang menyatakan setuju terhadap citra positif perusahaan Aqua yaitu sebesar 91.7%, sementara responden yang menyatakan netral sebesar 8% dan sisanya sebesar 0.3% responden menyatakan tidak menganggap citra perusahaan Aqua cukup baik.

4.4 Analisis Korelasi Spearman Rank Pengukuran hubungan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan citra perusahaan Aqua Golden Mississippi dilakukan dengan menggunakan Uji Korelasi Spearman Rank yang diolah menggunakan software SPSS 16.0 for Windows (IBM Corp. 2008). Apabila hasil uji ini menunjukkan hubungan yang positif antara variabel CSR “Gunung Salak Lestari” dengan citra perusahaan Aqua, maka jika dilakukan peningkatan terhadap variabel pelaksanaan

48

program CSR “Gunung Salak Lestari” tersebut diharapkan dapat memberikan peningkatan terhadap citra perusahaan Aqua. Namun apabila hubungannya negatif, maka apabila dilakukan peningkatan terhadap pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” tersebut justru citra perusahaan Aqua akan menurun. Output uji korelasi antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan citra perusahaan dapat dilihat pada Lampiran 7. Hasil analisis hubungan pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan citra perusahaan Aqua Golden Mississippi menggunakan analisis korelasi Spearman Rank dapat dilihat pada Tabel 4. Berdasarkan hasil uji korelasi Spearman Rank, dihasilkan angka signifikan sebesar 0.000. Angka signifikan ini kemudian dibandingkan dengan taraf nyata yang dalam penelitian ini sebesar 0.05. Jika dibandingkan antara angka signifikan dengan taraf nyata, maka hasilnya adalah angka signifikan lebih kecil dibandingkan taraf nyata (0.000 < 0.05). Hal ini mengindikasikan bahwa hipotesis yang menunjukkan adanya hubungan (H1-a) diterima, yaitu terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi. Hubungan yang positif memiliki arti bahwa apabila frekwensi kegiatan CSR “Gunung Salak Lestari” ditingkatkan maka citra perusahaan Aqua Golden Mississippi akan semakin meningkat di mata konsumen dan target market. Nilai korelasi yang dihasilkan yaitu sebesar 0.366, yaitu berada pada range hubungan lemah yaitu 0.21 – 0.40. Hal tersebut menunjukkan bahwa program CSR “Gunung Salak Lestari” memiliki hubungan yang lemah dengan citra perusahaan Aqua. Hal ini dikarenakan secara keseluruhan program CSR “Gunung Salak Lestari” ini dapat dikatakan masih belum efektif. Hasil uji korelasi Spearman Rank antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan citra perusahaan Aqua tersebut dapat dilihat pada Lampiran 7.

Tabel 4. Hubungan CSR terhadap variabel citra perusahaan Variabel

CSR & Citra

Nilai Korelasi

0.366

Angka Signifikansi

Hubungan CSR Taraf Nyata

0.000

dengan Citra Perusahaan

0.05

Signifikan dan Positif Lemah

4.5 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) Pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan citra perusahaan Aqua. Untuk melihat sejauh mana pengaruh pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua, maka digunakan structural equation modelling (SEM) dengan alat pengolahan data menggunakan LISREL 8.30 (SSI Inc. 1999). Structural equation modelling (SEM) bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel independen (yang mempengaruhi) terhadap variabel dependen (yang dipengaruhi), dengan perumusan hipotesa sebagai berikut: H0-b = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan Citra perusahaan Aqua Golden Mississippi H1-b = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan Citra perusahaan Aqua Golden Mississippi

49

Berdasarkan hasil pengolahan dapat dilihat bahwa model yang dibuat telah memenuhi syarat-syarat pengujian atau Goodness of Fit (GOF). Berdasarkan hasil pengolahan dengan menggunakan metode SEM diperoleh nilai p-value (Significance Probability) sebesar 0.34486, nilai CMIN/df (The Minimum Sample Discrepancy Function) sebesar 1.09, nilai RMR (Root Mean Square Residual) sebesar 0.065, nilai RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) sebesar 0.033, nilai GFI (Goodness of Fit) sebesar 0.95, nilai AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) sebesar 0.90, dan nilai CFI (Comparative Fit Index) sebesar 0.99. Nilainilai tersebut telah sesuai standar berdasarkan ukuran kecocokan model. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa data empiris identik dengan teori yang ada, atau dengan kata lain secara umum model yang digunakan dalam penelitian ini dapat diterima. Untuk lebih jelasnya, nilai dan kriteria dalam Goodness of Fit (GOF) model dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Goodness of Fit (GOF) model penelitian Goodness-of-Fit Significance Probability (P-value)

Cutt-off-Value

Hasil

Keterangan

0.34486

close FIT

1.09

close FIT

0.065

close FIT

0.08

0.033

close FIT

0.90

0.95

close FIT

0.90

0.90

good FIT

0.95

0.99

close FIT

0.05

CMIN/df RMR (Root Mean Square Residual) RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) GFI (Goodness of Fit) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) CFI (Comparative Fit Index)

0.05 atau

0.1

Hasil pengolahan data dengan menggunakan LISREL 8.30 (SSI Inc. 1999) menyatakan bahwa program CSR “Gunung Salak Lestari” (ξ) mempengaruhi citra perusahaan Aqua (η) secara positif. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien konstruk (γ) yang merupakan hubungan langsung variabel eksogen terhadap variabel endogen, yaitu sebesar 1.00. Selain itu, program CSR “Gunung Salak Lestari” (ξ) juga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan Aqua (η). Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien pengaruh (t-hitung) yang diperoleh yaitu sebesar 5.71. Jika nilai t-hitung yang didapat lebih besar dari t-tabel yaitu sebesar 1.96, maka hal tersebut mengindikasikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen dengan variabel dependen. Berdasarkan hasil pengolahan, didapat nilai t-hitung yang lebih besar dari t-tabel (5.71 > 1.96). Hal tersebut mengindikasikan bahwa program CSR “Gunung Salak Lestari” mempengaruhi citra perusahaan Aqua secara signifikan. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan citra perusahaan

50

Aqua (H1-b) diterima. Untuk lebih jelasnya, output LISREL hasil estimasi dan t-hitung model menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dapat dilihat pada Lampiran 8. Berikut ini adalah persamaan struktural yang dihasilkan dalam pengolahan data menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM): Y = 1.00*X,, R2 = 1.00 (0.18) 5.71 Berdasarkan hasil pengolahan data di atas diperoleh nilai R2 sebesar 1.00. Nilai R2 sebesar 1.00 menunjukkan bahwa 100 variabel bebas program CSR “Gunung Salak Lestari” menjelaskan keragaman variabel tidak bebas citra perusahaan Aqua. Hal ini sesuai dengan teori Philip Kotler dalam Solihin (2009) yang membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan, CSR bisa membangun dan meningkatkan citra positif perusahaan, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor dan analis keuangan. Selain menguji hubungan antar variabel laten, metode stuctural equation modelling (SEM) juga dapat mengetahui hubungan antara indikator dengan variabel latennya. Berdasarkan hasil pengolahan data, indikator Pengelolaan yang Baik (X4) memiliki kontribusi terbesar atau yang paling mencerminkan karakteristik program CSR “Gunung Salak Lestari” (X) dengan nilai λ sebesar 0.89 dan nilai R2 sebesar 0.80. Sedangkan, pada variabel citra perusahaan Aqua (Y), indikator yang memiliki kontribusi terbesar atau yang paling mencerminkan variabel latennya adalah Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan (Y1) dengan nilai λ sebesar 0.60 dan nilai R2 sebesar 0.35. Pada variabel dependen citra perusahaan Aqua terdapat hubungan yang tidak signifikan antara indikator dengan variabel latennya. Indikator yang tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap variabel citra perusahaan Aqua adalah Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan (Y3) dengan nilai t-hitung yang lebih kecil dibanding t-tabel yaitu sebesar 0.95. Hasil lengkap perhitungan nilai λ dan t-hitung yang merupakan hubungan antara variabel laten eksogen maupun endogen terhadap indikator-indikatornya dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Hasil perhitungan nilai λ dan t-hitung indikator Indikator

Nilai λ

t-hitung

R2

Indikator

Nilai λ

t-hitung

R2

X1

0.38

3.53

0.15

X5

0.46

4.32

0.21

X2

0.31

2.25

0.094

Y1

0.60

5.59

0.35

X3

0.52

4.83

0.27

Y2

0.43

3.57

0.18

X4

0.89

1.80

0.80

Y3

0.11

0.95

0.011

4.6 Pembahasan Menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), Corporate Social Responsibility (CSR) atau yang biasa disebut tanggung jawab sosial perusahaan menurut Wibisono (2007) adalah komitmen dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis,

51

beroperasi secara legal, dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. Secara singkat, dapat dikatakan bahwa CSR adalah tanggung jawab sosial perusahaan kepada stakeholders-nya. Komunitas dan masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha di sekitar lokasi perusahaan adalah salah satu stakeholders eksternal yang sangat penting. Mereka yang akan menunjang keberhasilan suatu organisasi atau perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Bukan hanya mereka yang berada di dalam organisasi saja yang menentukan keberhasilan pencapaian tujuan, melainkan juga komunitas yang berada di luar organisasi atau perusahaan. Perusahaan pun perlu menjalin hubungan baik dengan komunitasnya, sehingga terbentuk sikap positif komunitas pada perusahaan. Salah satu bentuk komunikasi untuk menjalin hubungan antara perusahaan dan stakeholders-nya adalah dengan melaksanakan tanggung jawab sosial. Sudah seharusnya perusahaan tidak hanya memikirkan keuntungan, tetapi juga memperhatikan masalah-masalah sosial yang dialami masyarakat, tidak hanya masyarakat di sekitar perusahaan, tetapi juga seluruh masyarakat Indonesia. Perusahaan hendaknya terlebih dahulu memenuhi tanggung jawab sosialnya pada masyarakat di sekitar lokasi perusahaan karena mereka yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari kegiatan operasional perusahaan. Seperti yang dilakukan oleh pabrik Aqua Mekarsari dengan menggelar program CSR bertajuk “Gunung Salak Lestari”, dimana program ini dibuat selain untuk menjaga dan melindungi kelestarian alam dan lingkungan, juga sekaligus untuk memberdayakan dan membantu meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari. Isu CSR terus mengalami perkembangan yang cukup pesat di Indonesia. Walaupun perusahaan di Indonesia yang melakukan CSR masih sangat sedikit, namun sudah mulai terlihat upaya dari perusahaan-perusahaan di Indonesia untuk melaksanakan tanggung jawab sosialnya. Wacana CSR juga sudah mulai ditanggapi secara serius. Hal ini terbukti dengan dibuatnya payung hukum untuk CSR di Indonesia. Payung hukum ini bisa menjadi acuan bagaimana perusahaan dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya kepada masyarakat. Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua MekarsariSukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL) dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR “Gunung Salak Lestari”, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Program “Gunung Salak Lestari” ini merupakan wujud komitmen Danone Aqua dalam program perlindungan sumber daya air dan konservasi lingkungan yang bersifat sustainable. Program “Gunung Salak Lestari” dikembangkan untuk memberikan manfaat bagi komunitas setempat dan mendorong mereka untuk aktif berpartisipasi . Program Konservasi Terpadu ”Gunung Salak Lestari” ini menggunakan model pesantren konservasi dan kampung yang dikembangkan dengan kemitraan strategis antara pesantren AlAmin, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) dan Danone Aqua sejak tahun 2009.

52

Model pesantren konservasi ini akan memberi manfaat positif baik dari sisi ekonomi maupun ekologi bagi pesantren maupun petani dan warga desa sekitarnya. Model pesantren konservasi merupakan konsep yang unik karena menggabungkan tugas mulia manusia dalam menjaga keseimbangan alam dengan pemberdayaan pesantren serta masyarakat desa. Pelaksanakan program CSR, tentunya tidak terlepas dari peran serta public relations (PR). Dimana PR bertugas sebagai “penyambung lidah” perusahaan dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan pihak luar dan dalam perusahaan. Selain itu, seorang PR juga harus dapat menampung aspirasi publik, sehingga terjadi mutual understanding (saling pengertian) antara publik dan perusahaan. Dalam konteks PR, tanggung jawab sosial korporat diimpelementasikan dalam program dan kegiatan community relations. Tanggung jawab public relations yang terbesar adalah membangun dan memelihara citra positif perusahaan. Terdapat tujuh kegiatan yang dikategorikan ke dalam kegiatan public relations dalam meningkatkan citra perusahaan, yaitu wawancara/talkshow, adventorial, CSR (corporate sosial responsibility), surat pembaca, berita foto, situs perusahaan dan laporan tahunan (Rumanti 2005). Area kerja humas terfokus pada pembentukkan citra positif perusahaan dibenak publik. Persepsi publik tentang citra positif perusahaan tidak dapat dipaksa tetapi sukarela, tidak dapat dibeli tetapi diajak dan tidak dapat dibuat-buat tetapi faktual. Menjalankan program CSR memang sangat menjanjikan. Perusahaan tidak hanya mendapatkan keuntungan secara material, tetapi lebih dari itu, seperti mendongkrak citra perusahaan dan meningkatkan loyalitas konsumen. Namun, itu semua kembali lagi pada tujuan awal dari pelaksanaan CSR itu sendiri. Sudah seharusnya, tanggung jawab sosial itu dilaksanakan secara murni sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada stakeholders-nya. Sejumlah manfaat yang diperoleh perusahaan setelah melaksanakan tanggung jawab sosialnya hanyalah sebagai nilai plus dan bukan menjadi tujuan utama. Berdasarkan hasil uji korelasi Spearman Rank antara dua variabel yaitu variabel independen program CSR “Gunung Salak Lestari” dan variabel dependen citra perusahaan Aqua, menunjukkan bahwa pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap citra perusahaan Aqua. Hubungan yang positif memiliki arti bahwa apabila frekwensi kegiatan CSR “Gunung Salak Lestari” ditingkatkan maka citra perusahaan Aqua Golden Mississippi akan semakin meningkat di mata konsumen dan target market. Dengan kata lain, efektivitas program CSR “Gunung Salak Lestari” perlu ditingkatkan. Oleh karena itu, pihak perusahaan Aqua sebaiknya melakukan kebijakan untuk mengevaluasi efektivitas program CSR “Gunung Salak Lestari”, karena semakin efektif program CSR “Gunung Salak Lestari” maka citra perusahaan Aqua pun akan semakin meningkat di mata konsumen dan target market. Nilai korelasi yang dihasilkan yaitu sebesar 0.366, yaitu berada pada range hubungan lemah yaitu 0.21–0.40. Hal tersebut menunjukkan bahwa program CSR “Gunung Salak Lestari” memiliki hubungan yang lemah dengan citra perusahaan Aqua. Hal ini dikarenakan secara keseluruhan program CSR “Gunung Salak Lestari” ini masih belum efektif. Program CSR ini masih dalam proses dan baru berjalan selama 2 tahun sehingga masyarakat belum bisa mendapatkan manfaat dan keuntungan dari program ini. Masyarakat baru bisa mendapatkan manfaat dan keuntungan setelah program ini berjalan selama 4-5 tahun, dimana manfaat ekonomi yang akan didapat oleh masyarakat yaitu berupa keuntungan dari hasil panen pohon sengon, suren dan jabon yang telah berumur 4-5 tahun. Meskipun program CSR ini dikatakan telah berhasil dalam hal terpenuhinya target penanaman pohon sebanyak 100,000 pohon setiap tahunnya dan juga telah turut memberdayakan masyarakat sehingga pelibatan stakeholder

53

semakin luas, namun masih banyak target yang belum tercapai yang masih menjadi kendala dalam pelaksanaan program ini. Salah satu target yang belum tercapai dalam program CSR ini yaitu masih kecilnya persentase pohon yang terawat dan masih hidup. Perusahaan Aqua sendiri menargetkan minimal sebesar 80% pohon yang harus tetap terawat, tetapi selama 2 tahun berjalannya program ini target tersebut masih belum seluruhnya tercapai. Salah satu yang menjadi kendalanya yaitu masalah dana, seperti kurangnya anggaran pemeliharaan yang didapatkan oleh para petani penggarap, sehingga banyak pohon yang tidak terawat. Selain itu, masih banyak kendala lain yang menyebabkan program ini dirasakan belum efektif. Program CSR “Gunung Salak Lestari” bisa dikatakan sudah cukup baik jika dilihat dari segi teori dalam perencanaan dan juga cukup efektif dari segi pelaksanaan target penanaman pohon. Akan tetapi perlu dilakukan evaluasi lebih lanjut, karena ternyata selama program ini berlangsung mulai dari penanaman pohon sampai 4-5 tahun mendatang ketika pohon sudah mulai bisa dipanen tidaklah mudah dan masih banyaknya kendala yang mengurangi keefektifan program ini. Kurangnya kesadaran masyarakat khususnya para petani mengenai pentingnya menjaga kelestarian alam dan lingkungan dengan menanam dan merawat pohon sebaiknya menjadi bahan pertimbangan bagi pihak perusahaan Aqua untuk melakukan sosialisasi lebih lanjut kepada masyarakat. Hal ini dapat dilakukan misalnya dengan memberikan penyuluhan mengenai pentingnya menjaga kelestarian alam dan lingkungan serta dampak negatif jika kelestarian alam dan lingkungan tidak terpelihara. Hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat bahwa menjaga kelestarian alam dan lingkungan bukan hanya tanggung jawab sosial perusahaan saja, tetapi merupakan tanggung jawab bersama. Penyuluhan ini sebaiknya dilakukan secara rutin dan berkala, karena untuk membentuk dan meningkatkan kesadaran serta merubah kebiasaan dan perilaku seseorang tidaklah mudah dan dibutuhkan proses dalam waktu yang cukup lama untuk meningkatkan kesadaran sampai merealisasikannya dalam bentuk tindakan nyata. Selain itu, kebiasaan masyarakat yang ingin selalu serba instan sebaiknya juga menjadi bahan perhatian bagi pihak perusahaan. Sebagian besar masyarakat petani penggarap beranggapan bahwa biaya pemeliharaan pohon yang selama ini harus dikeluarkan jauh lebih besar dibandingkan hasil atau manfaat yang didapat. Hal ini terjadi karena para petani baru mendapatkan manfaat jangka pendeknya saja, sedangkan manfaat jangka panjang yang jauh lebih besar belum bisa didapatkan karena baru bisa didapatkan setelah 4-5 tahun mendatang. Sebaiknya pihak perusahaan memberikan perhatian, pengertian dan motivasi kepada para petani bahwa jika seluruh pohon yang ditanam terawat sampai masa panen maka manfaat yang didapat akan jauh lebih besar dibandingkan biaya pemeliharaan yang telah dikeluarkan. Jika para petani sudah termotivasi untuk mendapatkan hasil panen yang maksimal dari seluruh pohon yang terawat, maka effort dan performance yang diberikan oleh para petani dalam merawat pohon juga akan menjadi lebih maksimal. Di samping itu, pihak perusahaan juga sebaiknya lebih mempertimbangkan dan memperhatikan kembali masalah biaya pemeliharaan yang diberikan kepada para petani, mengingat masyarakat petani sebagai penerima manfaat program tersebut lebih didominasi oleh masyarakat dengan tingkat ekonomi yang rendah. Menurut Ambadar (2008), salah satu yang menonjol dari praktik CSR di Indonesia adalah penekanan pada aspek pemberdayaan masyarakat (Community Development). Hal ini sangat sesuai dengan kondisi dan kebutuhan masyarakat Indonesia yang masih bergelut dengan kemiskinan dan pengangguran. Data pemerintah menyebutkan bahwa jumlah kemiskinan di Indonesia lebih dari 30% populasi. Belum lagi rendahnya kualitas pendidikan dan kesehatan yang menjadi penyebab sulitnya memutus rantai kemiskinan. Maka sudah sepatutnya CSR

54

sebagai sebuah konsep yang terus berkembang sesuai dunia usaha dan kebutuhan masyarakat bisa menjadi solusinya. Begitupun halnya dengan program CSR “Gunung Salak Lestari” diharapkan dapat menjadi solusi bagi masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari khususnya, karena mengingat masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari didominasi oleh masyarakat dengan tingkat ekonomi yang rendah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa program CSR “Gunung Salak Lestari” berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra perusahaan Aqua. Program CSR “Gunung Salak Lestari” 100 mempengaruhi citra perusahaan Aqua. Setelah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” banyak responden yang merubah cara pandangnya terhadap perusahaan Aqua. Impact dari dilaksanakannya program CSR ini yaitu timbulnya citra positif masyarakat terhadap perusahaan Aqua dan semakin berkurangnya isu-isu negatif yang selama ini berkembang dari masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Dengan adanya program tersebut, Aqua telah membuktikan bahwa perusahaan Aqua tidak hanya memikirkan dan mementingkan keuntungan bisnis dari segi ekonomi saja, tetapi juga bertanggung jawab dan peduli terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar, dan hal tersebut yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan Aqua. Citra positif perusahaan merupakan sebuah modal bagi perusahaan untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat sehingga eksistensi perusahaan di masa mendatang dapat tetap dipertahankan. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan. Sedangkan, citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra yang baik berarti masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan positif terhadap suatu organisasi. Sedangkan, citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negatif. Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang-orang di dalamnya terus mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain. Terbentuknya citra positif perusahaan Aqua sebagai impact dari dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” sesuai dengan teori yang dipaparkan oleh Ruslan (2007). Menurut Ruslan (2007), citra perusahaan terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain sejarah perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar, hingga kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), dan sebagainya. Selain itu, Philip Kotler dalam Solihin (2009) membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan, CSR bisa membangun dan meningkatkan citra positif perusahaan, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor dan analis keuangan. Menjalankan pengelolaan yang baik memiliki kontribusi terbesar atau yang paling mencerminkan program CSR “Gunung Salak Lestari”dibandingkan empat indikator lainnya. Hal ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan Aqua untuk lebih memfokuskan kegiatan CSR dengan menjalankan tata kelola bisnis yang lebih baik dan sesuai dengan seluruh peraturan yang berlaku. Pada prinsip tata kelola bisnis yang baik didalamnya terdapat prinsip responsibilitas yang diimplementasikan dalam bentuk pelaksanaan program CSR. Dengan diterapkannya tata kelola bisnis yang baik pada suatu perusahaan maka perusahaan tersebut memiliki pengelolaan yang baik, dimana salah satu bentuk dari tata kelola yang baik adalah pelaksanaan praktik CSR yang merupakan bentuk tanggung jawab bisnis yang berorientasi untuk memenuhi harapan masyarakat terhadap keberadaan usaha dan untuk mendapatkan legitimasi publik. Adanya peranan penting antara penerapan tata kelola bisnis yang baik dengan pelaksanaan CSR, dimana dengan penerapan prinsip tata kelola bisnis yang baik maka

55

implementasinya terhadap pelaksanaan program CSR menjadi terarah dan lebih terfokus terhadap program CSR yang dibutuhkan oleh masyarakat luas, lebih terstruktur dan mengalami perbaikan menjadi lebih baik dari tahun ke tahun. Penerapan prinsip tata kelola bisnis yang baik dalam suatu perusahaan dapat meningkatkan legitimasi publik dan citra positif perusahaan di mata konsumen dan target market. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa dengan melaksanakan praktik CSR “Gunung Salak Lestari”, menunjukkan bahwa perusahaan Aqua telah menerapkan prinsip-prinsip tata kelola perusahaan secara utuh. Pada dasarnya CSR mengacu pada prinsip-prinsip tata kelola yang baik (good governance), yaitu mematuhi peraturan yang berlaku, akuntabilitas, transparansi, berperilaku etis, mengikuti norma dan konvensi internasional, menghargai hak asasi manusia, menghargai dan memperhatikan kepentingan pihak lain, inklusif, adaptif, dan profesional dalam melaksanakan CSR. Dalam pengembangan konsep tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), diharapkan perusahaan tidak hanya bertanggung jawab apabila ada paksaan dan hanya berusaha mencapai batas atau ketentuan yang diwajibkan, namun dengan sukarela akan berbuat lebih daripada yang diwajibkan. Apabila perusahaan belum memahami tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) sebagai etika berbisnis, yang dibutuhkan adalah fokus pada penegakan aturan yang berlaku bagi operasional perusahaan. Pengawasan oleh pemerintah dan unsur masyarakat madani lain akan mendorong perusahaan mengikuti peraturan dan menuju dijadikannya CSR sebagai etika berbisnis, sehingga betul-betul bertanggung jawab dan bahkan melakukan lebih besar dari sekedar memenuhi kewajiban. Meskipun menjalankan pengelolaan yang baik merupakan indikator yang memiliki kontribusi paling besar atau yang paling mencerminkan dalam pilar aktivitas pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari”, tetapi perusahaan juga harus tetap memperhatikan keempat indikator lainnya yang juga merupakan pilar aktivitas pelaksanaan kegiatan CSR. Keempat indikator lainnya yaitu pembangunan sumber daya manusia, memperkuat perekonomian, menjalin hubungan sosial dan melindungi lingkungan. Dengan meningkatkan dan menyeimbangkan kelima pilar aktivitas kegiatan CSR tersebut diharapkan ke depannya pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” menjadi lebih terarah, lebih terstruktur dan selalu mengalami perbaikan menjadi lebih baik dari tahun ke tahun. Sehingga ke depannya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini bisa menjadi lebih efektif dan benar-benar menjadi solusi bagi masalah yang selama ini dihadapi oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari. Pada variabel dependen citra perusahaan Aqua, indikator yang memiliki kontribusi terbesar atau yang paling mencerminkan terhadap variabel latennya adalah Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan. Hal ini mengindikasikan bahwa masyarakat memiliki pandangan bahwa perusahaan Aqua memiliki kinerja sosial, etis dan peduli terhadap lingkungan. Dengan dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari”, perusahaan Aqua dapat meningkatkan kualitas hubungan sosial antara perusahaan Aqua dengan masyarakat. Hal ini dikarenakan program ini dibuat dengan melibatkan banyak stakeholders dan masyarakat didorong untuk bisa aktif berpartisifasi dalam program. Program ini dibuat dengan salah satu tujuannya adalah untuk memberdayakan masyarakat sekitar. Dengan terlibatnya masyarakat dalam program, maka akan terjalin hubungan sosial antara perusahaan dengan masyarakat. Selain itu, melalui program penghijauan ini Aqua telah membuktikan bahwa perusahaan Aqua tidak hanya mengejar keuntungan semata namun turut serta peduli dan berkontribusi nyata dalam menjaga kelestarian alam dan lingkungan. Pada variabel citra perusahaan Aqua terdapat hubungan yang tidak signifikan antara indikator dengan variabel latennya. Indikator yang tidak memiliki hubungan yang signifikan

56

terhadap variabel citra perusahaan Aqua adalah Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan. Artinya, responden tidak dapat terpengaruh oleh bentuk kegiatan pemasaran, inovasi dan hubungan dengan pelanggan yang selama ini dilakukan perusahaan. Hal ini dikarenakan, meskipun 100% responden yang digunakan dalam penelitian ini menempatkan Aqua sebagai merek air mineral yang pertama kali diingat (top of mind), tetapi hampir seluruh responden tidak mengkonsumsi Aqua sebagai air mineral yang diminum setiap hari baik di dalam rumah maupun ketika di luar rumah. Berdasarkan hasil penelitian, dari keseluruhan responden yang diteliti hanya 4% responden yang mengaku bahwa Aqua adalah merek air mineral yang dikonsumsi setiap hari sebagai air minum baik di rumah maupun di luar rumah. Sedangkan sisanya 96% responden tidak menggunakan Aqua sebagai air minum yang dikonsumsi setiap harinya, tetapi menggunakan air sumur yang kemudian dimasak sebagai air minum yang dikonsumsi setiap hari baik di dalam rumah maupun di luar rumah. Hal ini sangatlah wajar karena mengingat responden dalam penelitian lebih didominasi oleh masyarakat dengan tingkat ekonomi yang rendah, sehingga harga yang diberikan untuk bisa membeli produk Aqua dirasa relatif mahal bagi mayoritas responden dalam penelitian ini. Hal ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak perusahaan Aqua dalam meninjau ulang kegiatan promosi yang dilakukan agar disesuaikan dengan target market yang akan dicapai. Dapat disimpulkan bahwa dalam membentuk citra positif perusahaan di benak masyarakat sekitar tidak dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran, inovasi dan hubungan dengan pelanggan, tetapi citra positif perusahaan yang terbentuk tersebut didasarkan pada kinerja sosial, etis dan lingkungan serta tata kelola perusahaan dan kualitas manajemen yang telah dilakukan perusahaan Aqua selama ini. Hal tersebut dapat menjadi perhatian bagi perusahaan agar lebih memfokuskan dan meningkatkan proporsi kinerja sosial, etis dan lingkungan serta tata kelola perusahaan dan kualitas manajemen dalam membentuk dan meningkatkan citra perusahaan Aqua di benak masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari. Indikator yang perlu lebih difokuskan adalah dengan meningkatkan kinerja sosial, etis dan lingkungan karena berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa indikator kinerja sosial, etis dan lingkungan memiliki kontribusi terbesar dalam membentuk dan memperkuat citra positif perusahaan Aqua. Pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” merupakan bagian kecil dari berbagai macam faktor yang dapat membentuk dan meningkatkan citra perusahaan Aqua. Selain program CSR, mungkin masih banyak faktor lain yang mempengaruhi citra perusahaan Aqua yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Oleh karena itu, sebaiknya pihak perusahaan Aqua tidak hanya terfokus pada pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” tersebut. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai faktor-faktor lain yang dapat membentuk dan meningkatkan citra perusahaan di benak konsumen dan target market. Dalam News Of PERHUMAS (2004) disebutkan bahwa beberapa aspek yang merupakan unsur pembentuk citra dan reputasi perusahaan antara lain: kemampuan finansial, mutu produk dan pelayanan, fokus pada pelanggan, keunggulan dan kepekaan SDM, reliability, inovasi, tanggung jawab lingkungan, tanggung jawab sosial, dan penegakan Good Corporate Governance (GCG). Hal yang penting dari hasil penelitian ini adalah adanya hubungan dan pengaruh antara penerapan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua. Dengan diketahuinya hal tersebut dapat memberikan sedikit masukan bagi pihak perusahaan Aqua dalam merancang strategi komunikasi pemasaran yang efektif. Khususnya dalam merancang program-program CSR yang sesuai dengan core product dan core market, sehingga dapat tercipta komunikasi pemasaran yang efektif khususnya dalam membangun dan meningkatkan citra perusahaan.

57

V. PENUTUP

5.1 Kesimpulan Berdasarkan pada pembahasan dan data-data yang telah disajikan, maka dapat diambil kesimpulkan sebagai berikut: 1. Air mineral merek Aqua sudah sangat diterima oleh masyarakat dan telah menempati posisi top of mind karena 100% responden menjawab Aqua sebagai merek air mineral yang pertama kali diingat. 2. Pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” memiliki hubungan yang signifikan dan positif lemah terhadap citra perusahaan Aqua. Hal tersebut mengindikasikan bahwa apabila frekwensi kegiatan CSR “Gunung Salak Lestari” ditingkatkan maka citra perusahaan Aqua Golden Mississippi akan semakin meningkat di mata konsumen dan target market. 3. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan citra perusahaan Aqua Golden Mississippi, dengan besarnya pengaruh sebesar 100%.

5.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan dan pengaruh yang positif dan signifikan antara program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan citra perusahaan Aqua. Hubungan yang positif memiliki arti bahwa apabila frekwensi kegiatan CSR “Gunung Salak Lestari” ditingkatkan maka citra perusahaan Aqua Golden Mississippi akan semakin meningkat di mata konsumen dan target market. Dengan kata lain, efektivitas program CSR “Gunung Salak Lestari” perlu ditingkatkan. Frekwensi kegiatan CSR “Gunung Salak Lestari” sebaiknya terus dilakukan dan ditingkatkan secara berkesinambungan dengan berbagai konsep yang inovatif dan dikembangkan sesuai dengan kebutuhan masyarakat, sehingga program tersebut dapat tepat guna dan tepat sasaran. Dengan semakin efektifnya program tersebut maka manfaat dan keuntungan yang bisa didapatkan oleh masyarakat juga akan semakin besar dan isuisu negatif yang selama ini berkembang dari masyarakat terhadap perusahaan Aqua akan semakin berkurang. Berikut ini beberapa saran yang bisa diberikan untuk meningkatkan efektivitas program CSR “Gunung Salak Lestari”: 1. Pihak perusahaan Aqua sebaiknya segera melakukan kebijakan untuk mengevaluasi efektivitas program CSR “Gunung Salak Lestari” dengan melibatkan semua pihak yang ikut terlibat dalam program. 2. Perlu adanya peningkatan koordinasi antara perusahaan Aqua, pesantren Al-Amin, TNGHS, masyarakat dan pihak-pihak lain yang ikut terlibat sehingga program bisa menjadi lebih terarah dan lebih efektif. Pihak perusahaan sebaiknya melakukan pengawasan yang lebih intensif pada pelaksanaan program karena selama ini pengawasan di lapangan dari pihak perusahaan sangat kurang. 3. Perlunya dilakukan sosialisasi lebih lanjut kepada masyarakat untuk meningkatkan kesadaran masyarakat khususnya para petani penggarap mengenai pentingnya menjaga kelestarian alam dan lingkungan dengan menanam dan merawat pohon. Hal ini dapat dilakukan misalnya dengan memberikan penyuluhan secara rutin dan berkala mengenai pentingnya menjaga

58

4.

5.

6.

7.

8.

kelestarian alam dan lingkungan serta dampak negatif jika kelestarian alam dan lingkungan tidak terpelihara. Selain itu, pelatihan-pelatihan tentang tata cara bertani yg baik jangan hanya mengenai tanaman jangka panjang saja tetapi pelatihan mengenai tata cara pengelolaan bertani yang baik untuk tanaman tumpang sari juga perlu dilakukan secara rutin dan profesional. Sebaiknya pihak perusahaan memberikan perhatian, pengertian dan motivasi kepada para petani bahwa jika seluruh pohon yang ditanam bisa terawat sampai masa panen maka manfaat yang didapat akan jauh lebih besar dibandingkan biaya pemeliharaan yang telah dikeluarkan. Jika para petani sudah termotivasi untuk mendapatkan hasil panen yang maksimal dari seluruh pohon yang terawat, maka effort dan performance yang diberikan oleh para petani dalam merawat pohon juga akan menjadi lebih maksimal. Di samping itu, pihak perusahaan juga sebaiknya lebih mempertimbangkan dan memperhatikan kembali masalah biaya pemeliharaan yang diberikan kepada para petani, mengingat masyarakat petani sebagai penerima manfaat program tersebut lebih didominasi oleh masyarakat dengan tingkat ekonomi yang rendah. Menjalankan pengelolaan yang baik memiliki kontribusi terbesar atau yang paling mencerminkan program CSR “Gunung Salak Lestari” dibandingkan empat indikator lainnya. Hal ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan Aqua untuk lebih memfokuskan kegiatan CSR dengan menjalankan tata kelola bisnis yang lebih baik dan sesuai dengan seluruh peraturan yang berlaku. Meskipun pengelolaan yang baik merupakan indikator yang memiliki kontribusi paling besar atau yang paling mencerminkan pilar aktivitas pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari”, tetapi perusahaan juga harus tetap memperhatikan keempat indikator lainnya yang juga merupakan pilar aktivitas pelaksanaan kegiatan CSR. Dengan meningkatkan dan menyeimbangkan kelima pilar aktivitas kegiatan CSR tersebut diharapkan ke depannya pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” menjadi lebih terarah, lebih terstruktur dan selalu mengalami perbaikan menjadi lebih baik dari tahun ke tahun. Sehingga ke depannya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini bisa menjadi lebih efektif dan benar-benar menjadi solusi bagi masalah yang selama ini dihadapi oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari. Dalam membentuk citra positif perusahaan di benak masyarakat sekitar tidak dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran, inovasi dan hubungan dengan pelanggan, tetapi citra positif perusahaan yang terbentuk tersebut didasarkan pada kinerja sosial, etis dan lingkungan serta tata kelola perusahaan dan kualitas manajemen yang telah dilakukan perusahaan Aqua selama ini. Hal tersebut dapat menjadi perhatian bagi perusahaan agar lebih memfokuskan dan meningkatkan proporsi kinerja sosial, etis dan lingkungan serta tata kelola perusahaan dan kualitas manajemen dalam membentuk dan meningkatkan citra perusahaan Aqua di benak masyarakat sekitar pabrik Aqua Mekarsari. Indikator yang perlu lebih difokuskan adalah dengan meningkatkan kinerja sosial, etis dan lingkungan karena berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa indikator kinerja sosial, etis dan lingkungan memiliki kontribusi terbesar dalam membentuk dan meningkatkan citra perusahaan Aqua. Program ini hanya dirasakan oleh sebagian kecil masyarakat, sehingga diharapkan ke depannya program ini dapat terus ditingkatkan dengan menambah sasaran penerima manfaat program CSR tersebut. Pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” merupakan bagian kecil dari berbagai macam faktor yang dapat membentuk dan meningkatkan citra perusahaan Aqua. Selain program CSR, mungkin masih banyak faktor lain yang dapat mempengaruhi citra perusahaan

59

Aqua yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Oleh karena itu, sebaiknya pihak perusahaan Aqua tidak hanya terfokus pada pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” tersebut. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai faktor-faktor lain yang dapat membentuk dan meningkatkan citra perusahaan di benak konsumen dan target market.

60

DAFTAR PUSTAKA

Ambadar, J. 2008. Corporate Social Responsibility dalam Praktik di Indonesia. Jakarta: PT. Elek Media Komputindo Kelompok Gramedia. Durianto, D. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Equitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Hasibuan, C dan Sedyono. 2007. Etika Bisnis, Corporate Social Responsibility dan PPM. http://goodcsr.wordpress.com/about/etika-bisnis-corporate-social-responsibility-csr-danppm/. [17 Jan 2011]. [IBM] International Business Machines Corporation. 2008. SPSS (Statistical Product and Service Solutions) 16.0. USA. Jalal. 2008. Antara Pasal 74 UU PT dan draft 4.1 ISO 26000. http://pkbl.bumn.go.id/file/Jalal-csr.pdf. [23 Des 2010]. Kennedy, J. E. R. dan Dermawan, S. 2009. Marketing Communication Taktik dan Strategi. Jakarta: PT. Buana Ilmu Populer Grup Gramedia. Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta: PT. Prehalindo. Kotler, P dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran, Edisi 12 Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks. Kotler, P dan K. L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Microsoft Corporation. 2007. Microsoft Office Excel 2007. USA. Prabowo, A. 2008. Kajian Efektifitas Program CSR (Corporate Sosial Responsibility) Yayasan Unilever Indonesia (Studi Kasus: Pasar Minggu, Jakarta) [skripsi]. Bogor: Departemen Managemen, Fakultas Ekonomi dan Managemen. Institut Pertanian Bogor. Rahman, R. 2009. Corporate Social Responsibility Antara Teori dan Kenyataan. Yogyakarta: Media Pressindo. Rangkuti, F. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Rumanti, M. A. 2005. Dasar-Dasar Public Relations Teori Dan Praktik. Jakarta: PT. Grasindo. Ruslan, R. 2007. Manajemen Public Relations Dan Media Komunikasi Konsepsi Dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Seravina, M. 2007. Pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Britama (Studi Kasus pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (persero) Tbk. Cabang Bogor) [skripsi]. Bogor: Departemen Managemen, Fakultas Ekonomi dan Managemen. Institut Pertanian Bogor. Solihin, I. 2009. Corporate Social Responsibility from Charity to Sustainability. Jakarta: Selemba Empat. [SSI] Scientific Software International Inc. 1999. LISREL (Linear Structural Relationship) 8.30. Chicago, USA. Sugiyono. 2009. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: CV. Alfabeta. Susanto, A. B. 2009. Reputation –Driven Corporate Social Responsibility pendekatan strategic management dalam CSR. Jakarta: Esensi Erlangga Group. Umar, H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho Publishing. Wijayanto, S. H. 2008. Structural Equation Modelling Dengan LISREL 8.8. Yogyakarta: Graha Ilmu. www.aqua.com. [23 Desember 2010].

61

62

Lampiran 1. Daftar pertanyaan wawancara terkait data-data yang dibutuhkan dari perusahaan

ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AQUA LESARI MELALUI PROGRAM ”GUNUNG SALAK LESTARI” TERHADAP CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) Dalam rangka menyelesaikan tugas akhir, saya Silmi Azmi, mahasiswa Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, memohon kesediaan Bapak meluangkan waktu untuk melakukan wawancara. Wawancara ini merupakan salah satu metode yang digunakan untuk mendapatkan data primer dan data internal dalam penelitian tugas akhir saya yang berjudul “Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility Aqua Lesari Melalui Program ”Gunung Salak Lestari” Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi)”.

A. Gambaran Umum Perusahaan 1. Bagaimana sejarah dan perkembangan PT. Aqua Golden Mississippi Tbk? 2. Apa visi dan misi PT. Aqua Golden Mississippi Tbk? 3. Bagaimana bauran produk yang dihasilkan oleh PT. Aqua Golden Mississippi Tbk?

B. Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) 1. Bagaimana bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungan sekitar? 2. Bagaimana perkembangan program CSR yang diterapkan PT. Aqua Golden Mississippi Tbk? 3. Bagaimana cara pemberian bantuan? Siapa saja pihak perusahaan yang terkait, serta apa tugasnya? 4. Pertimbangan atau dasar apa saja yang digunakan dalam pemberian bantuan? 5. Tujuan apa yang hendak dicapai melalui program CSR yang diterapkan? 6. Manfaat apa saja yang diperoleh melalui penerapan program CSR? 7. Berapa profit yang diberikan untuk pelaksanaan program CSR? 8. Program-program CSR apa saja yang telah dilakukan perusahaan?

C. Program CSR “Gunung Salak Lestari” 1. Seperti apa program CSR “Gunung Salak Lestari”? 2. Bagaimana konsep dan pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari”? 3. Siapa sajakah pihak yang terlibat dalam program CSR “Gunung Salak Lestari”, serta apa saja tugasnya? 4. Daerah dan masyarakat penerima program CSR “Gunung Salak Lestari”?atas pertimbangan apa pemilihan daerah tersebut? 5. Tujuan apa yang hendak dicapai melalui program CSR “Gunung Salak Lestari”? 6. Manfaat apa saja yang diperoleh melalui penerapan program CSR “Gunung Salak Lestari” baik bagi perusahaan maupun bagi masyarakat sebagai penerima program?

63

7. Menurut perusahaan, apakah program “Gunung Salak Lestari” berpengaruh terhadap citra perusahaan?seberapa besar pengaruhnya? 8. Apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap perusahaan sebelum dan setelah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari”?

64

Lampiran 2. Kuesioner penelitian

No. Responden :

KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY “GUNUNG SALAK LESTARI” TERHADAP CITRA PERUSAHAAN AQUA GOLDEN MISSISSIPPI (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi) Terima kasih atas partisipasi Bapak/Ibu menjadi salah satu responden dalam penelitian ini. Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh: Nama : Silmi Azmi NRP : F34070032 Departemen : Teknologi Industri Pertanian Fakultas : Teknologi Pertanian Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor untuk menunjang penelitian dalam rangka penulisan skripsi program sarjana. Informasi yang Bapak/Ibu berikan hanya untuk kepentingan akademis dan akan dijaga kerahasiaannya. Atas bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu, saya ucapkan terima kasih. Petunjuk pengisian : - Untuk pertanyaan pilihan berganda berilah tanda silang (X) pada jawaban yang paling sesuai dengan jawaban Bapak/Ibu - Untuk pertanyaan isian jawablah pada tempat yang telah disediakan A. Screening Apakah Bapak/Ibu mengetahui dan ikut berpartisipasi dalam program penghijauan “Gunung Salak Lestari” yang dilaksanakan atas kerjasama antara Perusahaan Aqua, Pesantren Al-Amin, dan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS): a. Ya b. Tidak (Jika jawaban Bapak/Ibu tidak maka Bapak/Ibu tidak perlu melanjutkan kuesioner ini. Terima kasih)

B. Identitas Responden 1. Nama : ....................................................................... 2. Sebagai apakah keterlibatan Bapak/Ibu dalam program penghijauan “Gunung Salak Lestari”?(Jawaban boleh lebih dari satu) a. Pemilik lahan masyarakat c. Petani penggarap

65

3. 4.

5.

6.

b. Pemilik lahan TNGHS d. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Usia : a. < 20 tahun d. b. 20-30 tahun e. c. 31-40 tahun f. Berapa pendapatan Bapak/Ibu dalam sebulan? a. < Rp 500,000 b. Rp 500,000 – Rp 1,000,000 c. Rp 1,000,000 – Rp 3,000,000 d. Rp 3,000,000 – Rp 5,000,000 e. > Rp 5,000,000 Daerah tempat tinggal Bapak/Ibu : a. Desa Babakan Pari c. b. Desa Tangkil d.

Koordinator wilayah Perempuan 41-50 tahun 51-60 tahun > 60 tahun

Desa Giri Jaya Desa Cidahu

C. Brand Awareness 1. Merek Air Mineral apakah yang paling Bapak/Ibu ingat? (sebutkan satu merek saja) ............................................................................................................................... 2. Selain merek Air Mineral di atas, tolong sebutkan merek Air Mineral apa lagi yang Bapak/Ibu ketahui? a. ................................................................................ b. ................................................................................ c. ................................................................................ d. ................................................................................ e. ................................................................................ 3. Apakah Bapak/Ibu mengetahui merek-merek Air Mineral di bawah ini? Aqua : Ya Tidak Ades : Ya Tidak Prim-A : Ya Tidak 2 Tang : Ya Tidak Club : Ya Tidak

D. Informasi Mengenai Program CSR (Corporate Social Responsibility) “Gunung Salak Lestari” Petunjuk : Isilah pertanyaan-pertanyaan Bagian E di bawah ini pada lembar jawaban terpisah (kertas kosong) yang telah disediakan. 1. Apa yang Bapak/Ibu rasakan sebelum adanya program penghijauan “Gunung Salak Lestari”? 2. Bagaimana pandangan Bapak/Ibu terhadap Perusahaan Aqua sebelum diadakannya program “Gunung Salak Lestari”? 3. Apa saja yang Bapak/Ibu rasakan setelah diadakannya program penghijauan “Gunung Salak Lestari”? 4. Setelah Bapak/Ibu mengetahui dan merasakan manfaat dari program penghijauan “Gunung Salak Lestari”, bagaimana pandangan/pendapat Bapak/Ibu terhadap Perusahaan Aqua?

66

5. Apakah menurut Bapak/Ibu program penghijauan tersebut bermanfaat? Apa alasannya? 6. Keuntungan apa saja yang Bapak/Ibu dapatkan dari program penghijauan “Gunung Salak Lestari” tersebut? 7. Apakah Bapak/Ibu mengetahui tujuan dari diadakannya program “Gunung Salak Lestari”? Jika Bapak/Ibu mengetahuinya, bisakah Bapak/Ibu menyebutkan tujuan dari program “Gunung Salak Lestari” tersebut? 8. Menurut Bapak/Ibu, apakah program penghijauan “Gunung Salak Lestari” tersebut sudah efektif dirasakan masyarakat atau tidak? Mengapa?

E. Sikap Konsumen terhadap Penerapan Program CSR “Gunung Salak Lestari” Petunjuk : Berilah tanda checklist ( √ ) pada jawaban yang paling sesuai dengan pendapat Bapak/Ibu Jawaban No

1

2

3

4

5

6

Pertanyaan

Sangat Setuju (SS)

Setuju (S)

Netral (N)

Tidak Setuju (TS)

Sangat Tidak Setuju (STS)

Pembangunan Sumber Daya Manusia Perusahaan Aqua memiliki kelompok kerja yang professional dalam menjalankan program “Gunung Salak Lestari”. Perusahaan Aqua melalui program “Gunung Salak Lestari” turut memberdayakan masyarakat sekitar dengan kegiatan penanaman pohon. Perusahaan Aqua mendorong masyarakat setempat untuk aktif berpartisipasi dalam kegiatan “Gunung Salak Lestari”. Memperkuat Perekonomian Perusahaan Aqua melalui program “Gunung Salak Lestari” dapat memberikan manfaat dan dapat meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar. Perusahaan Aqua melibatkan masyarakat sekitar dalam kegiatan “Gunung Salak Lestari” guna meningkatkan perekonomian masyarakat. Menjalin Hubungan Sosial Perusahaan Aqua mewujudkan kepedulian terhadap masyarakat

67

7

8

9

10

11

12

dan lingkungan melalui sejumlah program sosial dan lingkungan hidup seperti program “Gunung Salak Lestari” dalam rangka membangun hubungan yang harmonis dengan masyarakat. Perusahaan Aqua menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat dengan bersama-sama menjaga kelestarian alam melalui program penghijauan “Gunung Salak Lestari” Pengelolaan yang Baik Perusahaan Aqua membuktikan diri sebagai perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial terhadap lingkungan bisnisnya melalui program penghijauan “Gunung Salak Lestari”. Perusahaan Aqua membantu mengurangi keresahan masyarakat akan kerusakan hutan dan lingkungan, serta merealisasikan kebutuhan dan keinginan masyarakat dalam peningkatan kelestarian alam dan lingkungan melalui kegiatan “Gunung Salak Lestari”. Melindungi Lingkungan Perusahaan Aqua melalui program “Gunung Salak Lestari” mengurangi kerusakan hutan dengan melakukan penanaman pohon. Perusahaan Aqua turut menjaga kelestarian alam dan lingkungan melalui program “Gunung Salak Lestari”. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan Perusahaan Aqua melalui program penghijauan “Gunung Salak Lestari” dapat meningkatkan kualitas hubungan sosial antara perusahaan Aqua dengan masyarakat.

68

13

14

15

16

17

Perusahaan Aqua melalui program “Gunung Salak Lestari” tidak hanya mengejar keuntungan semata namun turut serta peduli terhadap kelestarian alam dan lingkungan, serta kesejahteraan masyarakat sekitar. Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Manajemen Perusahaan Aqua melalui program “Gunung Salak Lestari” telah menunjukkan Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Manajemen yang bertanggung jawab terhadap masyarakat maupun lingkungan. Perusahaan Aqua melalui program “Gunung Salak Lestari” telah ikut serta dalam memelihara dan meningkatkan kesejahteraan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan Perusahaan Aqua melalui program “Gunung Salak Lestari” berupaya mencari tahu kebutuhan masyarakat mengenai produk yang dibutuhkan. Perusahaan Aqua melalui program “Gunung Salak Lestari” berupaya menjalin hubungan emosional yang baik dengan para pelanggannya.

Apa yang Bapak/Ibu harapkan ke depannya mengenai program “Gunung Salak Lestari”? .............................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................. Apabila Bapak/Ibu mempunyai keluhan, apa keluhan Bapak/Ibu terhadap program “Gunung Salak Lestari” tersebut? ....................................................................................................................................................... ....... .............................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................. ..............................................................................................................................................................

TERIMA KASIH 69

Lampiran 3. Gambaran umum perusahaan

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

1. Sejarah Perusahaan Aqua lahir atas ide almarhum Tirto Utomo, SH (1930-1994). Beliau menggagas lahirnya industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia melalui PT Golden Mississippi pada tanggal 23 Pebruari 1973. Kegiatan fisik perusahaan dimulai pada bulan Agustus 1973, ditandai dengan pembangunan pabrik di kawasan Pondok Ungu, Bekasi, Jawa Barat. Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus 1974 dan produksi komersil dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter setahun. Produk pertamanya adalah Aqua botol kaca 950 ml yang kemudian disusul dengan kemasan Aqua 5 galon, pada waktu itu juga masih terbuat dari kaca. Pada tahun 1974 hingga tahun 1978 merupakan masa-masa sulit karena masih rendahnya tingkat permintaan masyarakat terhadap produk Aqua. Dengan berbagai upaya dan kerja keras, Aqua mulai dikenal masyarakat sehingga penjualan dapat ditingkatkan dan akhirnya titik impas berhasil dicapai pada tahun 1978. Saat itu merupakan titik awal perkembangan pesat produk Aqua yang selanjutnya terus berkembang hingga sekarang. Pada awalnya produk Aqua ditujukan untuk masyarakat golongan menengah atas, baik untuk perkantoran maupun rumah tangga dan restoran. Namun, saat berbagai jenis kemasan baru yaitu 1500 ml, 500 ml dan 220 ml dari kemasan plastik mulai diproduksi sejak 1981, maka produk Aqua dapat terjangkau oleh masyarakat luas, karena mudahnya transportasi dan harga yang terjangkau. Pada tahun 1981, Aqua memutuskan untuk mengganti bahan baku yang semula dari sumur bor ke mata air pegunungan yang mengalir sendiri (self flowing spring). Diterimanya Aqua oleh masyarakat luas dan wilayah penjualan yang telah menjangkau seluruh pelosok Indonesia, maka Aqua harus segera meningkatkan kapasitas produksinya. Untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus meningkat itu, lisensi untuk memproduksi Aqua diberikan kepada PT Tirta Jayamas Unggul di Pandaan, Jawa Timur pada tahun 1984 dan Tirta Dewata Semesta di Mambal, Bali pada tahun 1987. Hal yang sama juga diterapkan di berbagai daerah di Indonesia. Pemberian lisensi ini disertai dengan kewajiban penerapan standar produksi dan pengendalian mutu yang prima. Upaya ekspor dirintis sejak 1987 dan terus berjalan baik hingga kini mencakup Singapura, Malaysia, Maldives, Fiji, Australia, Timur Tengah dan Afrika. Total kapasitas produksi dari seluruh pabrik Aqua pada saat ini adalah 1665 milyar liter per tahun. Di luar negeri, tepatnya di Filipina, dijalin pula kerja sama untuk memproduksi Aqua, yang telah berproduksi sejak awal 1998. Sedangkan di Brunei Darussalam, pada tahun 1991 dilakukan kerja sama dengan membentuk IBIC Sdn. Bhd untuk memproduksi air minum dalam kemasan (AMDK) dengan merek SEHAT. Nama ini dipilih karena tidak adanya sumber mata air pegunungan yang memenuhi standar produksi Aqua, sehingga bahan bakunya diambil dari sumur bor. Oleh karena itu, nama Aqua tidak digunakan. Pada saat perusahaan go-public pada tanggal 1 Maret 1990 maka nama PT. Golden Mississippi dirubah menjadi PT. Aqua Golden Mississippi. Pada tahun 1994 dan 1995, Aqua adalah AMDK pertama yang berhasil memperoleh Sertifikat ISO 9002 untuk pabrik Bekasi, Citeureup dan Mekarsari. Menyusul kemudian pabrik Pandaan, pabrik Mambal, pabrik Subang dan pabrik Berastagi. Semua pabrik Aqua sedang diproses untuk mendapatkan sertifikat ISO

70

9002. Sertifikat lain yang telah diperoleh yaitu untuk Good Manufacturing Practices atau Cara Produksi yang baik dari NSF (National Sanitation Foundation). Pabrik yang telah memperoleh sertifikat ini adalah pabrik Bekasi, Citeureup, Mekarsari dan Pandaan. Kedua sertifikasi ini adalah yang pertama kalinya diberikan kepada perusahaan AMDK di Indonesia. Pada awal 1999, Aqua berhasil memperoleh sertifikat SMK3 (Sertifikat Mutu Kesehatan dan Keselamatan Kerja) dan pada bulan Oktober 1999, 5 pabrik Aqua di Bekasi, Bogor, Sukabumi, Pandaan dan Bali memperoleh serifikat HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) dari SGS, Holland. HACCP adalah suatu metoda untuk mengontrol proses produksi agar tidak terjadi kegagalan proses yang bisa mengakibatkan menurunnya kualitas produksi. Pada tahun 1986, Aqua meraih “Asia Star Award” dari Tokyo, Jepang. Pada tahun 1991 berhasil meraih “Management Award 1991” kategori manajemen umum dalam program yang diselenggarakan oleh World Executive’s Digest bersama Asian Institute of Management dan Japan Airlines. Penghargaan lain yang diterima berupa “Piala Nusa Adi Kualita” untuk kualitas manajemen perusahaan terbaik dari Kadin Jaya, dan penghargaan sebagai Peserta Terbaik pada Penilaian Penerapan Cara Produksi yang Baik, untuk kelompok industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), dalam rangka peringatan Hari Pangan Sedunia pada tahun 1997. Pada kwartal akhir tahun 1999, hasil survey independen dari majalah Readers Digest di Singapura menempatkan produk Aqua sebagai “Superbrand 1999” yang paling dikenal dan dipercaya mutunya. Nyaris tidak ada kegiatan olahraga penting yang tidak dihadiri oleh Aqua. Merek Aqua amat dikenal di Indonesia, ASEAN bahkan Eropa melalui PON, Pesta Sukan, Pencak Silat, Sea Games, Thomas Uber Cup, World Cup, Sudirman Cup, World Golf Competition dan sebagainya. Aqua mendirikan beberapa diklat bulutangkis “AQUA PUSPITA” di kota-kota Jakarta, Surabaya, Denpasar, untuk membina bibit-bibit muda di perbulutangkisan. Keterlibatan Aqua di dunia olahraga telah beberapa kali menghasilkan penghargaan bagi perusahaan. Suatu kebanggaan tersendiri bagi Aqua dapat menemani setiap peristiwa bersejarah di Indonesia seperti pertemuan Presiden Amerika Ronald Reagen di Bali, APEC (Asia Pacific Economic Conference) dan KTT (Konferensi Tingkat Tinggi Dunia) di Jakarta, Peringatan Hari Kemerdekaan setiap tahun di Istana Negara dan berbagai peristiwa bersejarah lainnya. Aqua mendapatkan “Aqua Awards” tahun 1985-1989 di Amerika secara berturut-turut untuk bidang periklanan, promosi dan public relations. PT. Aqua Golden Mississippi juga merupakan kantor sekretariat permanen bagi The International Bottled Water Association (IBWA), untuk kawasan Asia, Timur Tengah dan Afrika Utara semenjak bulan September 1992, di samping menjadi anggota Direksi dan Council di Amerika Serikat dan Eropa. Komitmen dan keterlibatan almarhum Tirto Utomo dalam industri AMDK yang dirintisnya menjadi sorotan dunia dan pada bulan Oktober 1992, di Cincinnati, USA, almarhum Tirto Utomo dinobatkan sebagai tokoh pencetus dan penggerak industri AMDK di kawasan Asia dan Timur Tengah dan masuk dalam “Hall of Fame” industri Bottled Water. Beliau adalah orang Asia pertama yang memperoleh penghargaan tersebut, dan dipilih dari nominasi yang berasal dari Asia, Amerika, Australia, Canada, Eropa, Amerika Serikat dan Latin Amerika. Pada tanggal 16 Juni 1994, dibentuk PT. Tirta Investama sebagai perusahaan induk yang mengayomi unit-unti produksi Aqua yang tersebar di seluruh Indonesia dan sekarang menjadi lebih dikenal sebagai Aqua Group, dengan total jumlah karyawan lebih dari 7,400 orang. Hasil survei dari Zenith International dari Inggris, sebuah badan riset internasional yang telah melakukan survei selama hampir sembilan bulan untuk IBWA, mengesahkan bahwa merek AMDK Aqua dari Indonesia adalah merek AMDK terbesar di wilayah Asia-Timur Tengah-Pasifik

71

dengan total penjualan sebesar 1,040 juta liter di tahun 1999 dan dengan demikian diakui sebagai AMDK nomor dua di dunia setelah merek EVIAN. Sebuah prestasi besar bagi sebuah perusahaan negara berkembang yang baru berkiprah selama 25 tahun di Industri ini dan yang mengalami badai politik dan ekonomi yang berat. Suatu peristiwa bersejarah kembali terukir melalui perjanjian kerjasama yang ditandatangani pada tanggal 4 September 1998 di Jakarta antara pemilik Group Aqua dan Group Danone dari Perancis, melalui salah satu perusahaan investasi mereka yaitu Feddian Pte. Ltd. Dari sinilah Danone masuk dengan 40% sahamnya dalam induk perusahaan (Holding Company) Group Aqua yakni PT. Tirta Investama (TIV) disusul dengan masuknya satu investor lain di bidang keuangan dengan jumlah saham 11% sehingga keluarga almarhum Tirto Utomo memiliki 49% saham di PT. Tirta Investama sebagai induk perusahaan dari Grup Aqua. Salah satu alasan dilakukannya aliansi strategis ini adalah untuk menghadapi pasar global pada saat diberlakukannya peraturan AFTA dan WTO yang akan menghilangkan rambu-rambu dan peraturan pasar individual dan sekaligus membentuk pasar bersama yang terbuka.

2. Visi dan Misi Perusahaan A. Visi Aqua telah menjadi bagian dari keluarga sehat Indonesia selama lebih dari 30 tahun. Sebagai pelopor air minum dalam kemasan sejak didirikan tahun 1973, kini Aqua menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari hidup sehat masyarakat Indonesia. Dahulu dan kini, Aqua tetap dan selalu menjadi yang terbesar dan terdepan di Indonesia.

B. Misi Aqua selalu ingin melakukan program untuk menyehatkan konsumen Indonesia, diantaranya program AKSI (Aqua untuk Keluarga Sehat Indonesia) dan AuAI (Aqua untuk Anak Indonesia).

3. Sistem Manajemen Aqua Sistem manajemen Aqua dalam menjaga produknya, saat ini seluruh produk telah memenuhi standar produksi yang dibutuhkan guna menghasilkan air minum terbaik bagi konsumennya. Di bawah ini merupakan standar produksi yang telah dipenuhi oleh Aqua, yaitu sebagai berikut: 1. ISO 9001-2000 (sistem manajemen mutu) Kemampuan untuk memenuhi berbagai persyaratan internasional berdasarkan karakteristik sifat yang dimiliki suatu produk. 2. ISO 14001 (sistem manajemen lingkungan) Bagian dari sistem manajemen yang mencakup struktur organisasi, perencanaan, kegiatan, tanggung jawab, praktek, dan sumber daya untuk membangun, menerapkan, mencapai, menelaah, dan memelihara kebijakan lingkungan.

72

3. HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) Sebuah konsep gagasan yang sistematik untuk mengidentifikasikan (potensi) bahaya yang sangat mempengaruhi keamanan pangan. 4. GMP (Good Manufacturing Practices) Danone 2005 Persyaratan Grup Danone tentang proses produksi yang baik (terdiri atas 153 syarat).

Aqua juga memberikan perhatian yang khusus terhadap lingkungan. Kepedulian inilah yang mendasari kebijakan Aqua untuk tidak menggunakan air dari dalam tanah, melainkan menggunakan air yang mengalir secara alami dari mata air dari permukaan tanah. Prioritas Aqua terhadap lingkungan adalah sebagai berikut: 1. Meminimalkan resiko kerusakan lingkungan di sekitar kawasan produksi. 2. Meminimalkan dampak lingkungan yang diakibatkan oleh proses pengemasan. 3. Melindungi sumber air dengan cara tidak menggunakannya secara berlebihan. 4. Melindungi dan mengembangkan lingkungan sumber air. 5. Mengembangkan tanggung jawab sosial di sekitar lokasi sumber air yang menjadi kawasan produksi. 6. Mengembangkan tanggung jawab lingkungan berupa penyelenggaraan program daur ulang. Selama bertahun-tahun Aqua telah berhasil menjadi perusahaan yang secara progresif memperhatikan dan melindungi lingkungan. Prinsip inilah yang membuat Aqua mengembangkan tanggung jawab proaktif dalam mengukur kinerjanya. Tanggung jawab Aqua secara sosial, yaitu sebagai berikut: 1. Perilaku ramah lingkungan yang tercermin dalam berbagai kebijakan perusahaan. 2. Dampak produksi yang positif pada seluruh masyarakat. Aqua senantiasa melakukan pendekatan yang berorientasi pada kepedulian terhadap lingkungan di sekitar kawasan Aqua, baik pada skala lokal maupun internasional. Aqua telah menetapkan kebijakan baru yang strategis untuk menggunakan investasinya demi mendorong kondisi masyarakat setempat yang lebih positif. Tujuan kebijakan ini adalah memberikan inspirasi dan mendorong masyarakat lokal mencapai kemajuan secara bertahap. Kebijakan tersebut meliputi program investasi yang inovatif bagi masyarakat di lokasi produksi Aqua.

4. Produk-Produk Aqua Produk Aqua terdiri dari beraneka kemasan dan ukuran, baik kemasan sekali pakai (disposable) maupun kemasan ulang alik (returnable). Kemasan sekali pakai terdiri dari botol PET (Poly Ethelene Therephthtalate) 1,500 ml, 625 ml, 600 ml, 330 ml, dan gelas plastik PP (Poly Propelene) 240 ml. Sedangkan kemasan ulang alik terdiri atas botol kaca 375 ml dan botol PC (Poly Carbonate) 5 galon (19 lt). Semula Aqua memproduksi botol-botol plastiknya memakai bahan PVC (Poly Vinyl Chloride) yang kurang ramah lingkungan karena menimbulkan hujan asam jika dibakar. Pada tahun 1988 Aqua mengganti mesin produksi dan bahan bakunya dengan PET, sedangkan di Eropa pada saat itu masih dipakai PVC. Aqua lah yang pertama-tama merubah botol bulat desain Eropa menjadi persegi dan bergaris agar mudah dipegang. Botol PET ciptaan Aqua ini sekarang menjadi standar dunia. Demikian pula dengan gelas plastik 240 ml yang semula berukuran 220 ml, diciptakan oleh Research & Development Aqua dan sekarang menjadi teramat

73

populer di Indonesia. Produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan Aqua seperti yang disajikan pada Gambar 19 adalah sebagai berikut: 1. Kemasan 5-Galon Berlangganan Aqua 5-galon sangat mempermudah layanan para ibu rumah tangga terhadap keluarganya karena air sehat sudah siap pakai tanpa perlu dimasak atau difilter lagi, dan disajikan instan panas atau dingin. Produk Aqua 5-galon ini banyak dipakai di hotel, restoran, penerbangan, rumah sakit, dan diantar ke tempat. 2. Kemasan Kaca Aqua juga tersedia dalam botol kaca ukuran 375 ml sebagai suguhan eksklusif untuk tamu-tamu di rumah, hotel dan restoran. 3. Kemasan Plastik Aqua tersedia dalam kemasan plastik ukuran 1,500 ml, 625 ml, 600 ml dan 330 ml. Produk ini sangat praktis untuk bekal minum selama perjalanan. Aqua juga tersedia dalam kemasan gelas plastik 240 ml. Semua kemasan plastik dibuat langsung di setiap pabrik Aqua, dengan pengawasan Bagian Pengendalian Mutu sehingga bebas pencemaran dan terjamin mutu serta kebersihannya. 4. Aqua Dispenser Sebagai pelengkap penggunaan kemasan 5-galon, Aqua menyediakan dispenser listrik dalam dua pilihan, yaitu dispenser tipe panas dingin dan tipe dingin saja. 5. Guci Keramik Aqua Aqua juga menawarkan guci keramik Aqua yang praktis. Guci keramik Aqua ini sangat tepat disediakan di kantor, pabrik, rumah sakit, salon, pusat olahraga, untuk kebutuhan pesta maupun rumah tangga. Guci keramik Aqua mengambil ide dasar dari “kendi”, tempat air minum tradisional Indonesia yang mampu membuat air menjadi sejuk secara alami. Kendi modern ini merupakan dispenser unik yang telah memenangkan penghargaan “Asia Star Award 1986” pada Kongres Federasi Kemasan Asia di Beijing. Guci keramik Aqua dilengkapi kran model tekan berkapasitas tinggi. Guci keramik Aqua ini sangat praktis untuk keperluan air minum maupun memasak di rumah. Guci keramik Aqua ini didesain menarik sebagai penghias ruang kantor atau ruang eksklusif.

Gambar 19. Ragam produk Aqua (www.aqua.com)

74

Tidak semua jenis produk Aqua diproduksi di pabrik Aqua Mekarsari-Sukabumi. Jenis produk Aqua yang diproduksi adalah Aqua kemasan 5-galon dan kemasan plastik. Kemasan plastik ini terdiri dari kemasan botol plastik ukuran 1,500 ml, 625 ml, 600 ml, 330 ml dan kemasan gelas plastik ukuran 240 ml.

5. Program CSR Aqua Lestari Isu sosial dan lingkungan semakin mengemuka pada abad 21, mulai dari perusakan lingkungan karena deforestasi, kesulitan air untuk konsumsi masyarakat maupun pertanian sampai pada isu yang saat ini menjadi tren, yakni pemanasan global. Sebagai warga korporasi yang baik, perusahaan mempunyai peran yang tidak kalah penting dalam upaya-upaya penanganan isu sosial dan lingkungan tersebut. Oleh karena itu, sebagai bagian dari Grup Danone yang mempunyai komitmen ganda, yakni tidak hanya mengejar kinerja keuangan, tetapi juga bagaimana berkontribusi pada kemajuan sosial, maka Aqua sebagai perusahaan yang bertanggung jawab juga untuk berkontribusi melalui perilaku bisnisnya termasuk program-program sosial yang inovatif (societal innovation). Pendekatan Aqua terhadap CSR didasarkan pada satu sisi, Danone Way yang terdiri dari lima tema (Hak Asasi Manusia, Hubungan Manusia, Lingkungan, Konsumen serta Tata Kelola dan Hubungan Eksternal) dan pada sisi yang lain adalah empat pilar yang tidak terpisahkan, yaitu Air, Masyarakat, Inisiatif Pabrik Hijau serta Kemasan dan Transportasi. Pada pilar Air dan Masyarakat, Aqua memahami bahwa dalam pelestarian lingkungan, masyarakat dan para pemangku kepentingan yang lain juga harus dilibatkan, karena hal ini adalah tanggung jawab semua pihak. Sedangkan pada dua pilar berikutnya, yaitu Inisiatif Pabrik Hijau dan Kemasan/Transportasi, lebih difokuskan pada kegiatan efisiensi penggunaan sumber daya (bahan baku maupun penggunaan energi) serta pada emisi jejak karbon (CO2 footprint). Bentuk kontribusi Aqua pada empat pilar tersebut, sejak tahun 2006 Aqua meluncurkan sebuah program besar yang disebut Aqua Lestari, sebuah upaya untuk melestarikan lingkungan dengan fokus pada sumber daya air dan sekaligus melakukan pemberdayaan masyarakat. Aqua Lestari merupakan program sosial berkelanjutan dengan fokus pada empat kegiatan utama, yaitu akses air bersih dan penyehatan lingkungan yang biasa disebut sebagai WASH (water access, sanitation and hygiene), konservasi dan pendidikan lingkungan, pertanian organik dan pengelolaan sumber daya air berkelanjutan serta pemantauan dan pengurangan emisi karbon. Seluruh kegiatan tersebut didesain sesuai dengan kebutuhan dan konteks masyarakat setempat dan secara bertahap sejalan dengan draft panduan ISO 26000 tentang tanggung jawab sosial perusahaan. Melalui Aqua Lestari, Aqua melakukan perubahan pada program-program sosial dengan lebih berfokus pada program yang bersifat sustainable (“lestari”). Melalui pendekatan berbasis masyarakat, bersinergi dengan para pemangku kepentingan dan berorientasi pada kebutuhan.

6. Program-Program CSR Aqua Mekarsari-Sukabumi Departemen CSR di pabrik Aqua Mekarsari mulai dibentuk sejak tahun 2005, akan tetapi bentuk-bentuk kegiatan sosial telah dilakukan oleh Aqua Mekarsari jauh di tahun-tahun sebelumnya. Pelaksanaan kegiatan CSR Aqua di sekitar pabrik Aqua Mekarsari-Sukabumi ditangani oleh seorang koordinator CSR Aqua Mekarsari. Terdapat dua bentuk CSR yang

75

dilakukan oleh pabrik Aqua Mekarsari-Sukabumi, yaitu yang bersifat derma (charity) dan ada juga yang berkelanjutan (sustainable). Kegiatan-kegiatan CSR yang bersifat derma (charity) berlangsung setiap tahun, misalnya pemotongan hewan kurban, khitanan massal, pemeriksaan kesehatan gratis, pemberian paket sembako, dan pemberian bantuan material untuk membangun mesjid, sekolah, dan sarana umum. Pada sejumlah kegiatan, warga setempat dilibatkan secara aktif untuk ikut serta merencanakan dan menyelesaikan program, seperti kegiatan mendirikan sarana umum. Sedangkan, kegiatan-kegiatan CSR yang sifatnya berkelanjutan (sustainable), fokus utamanya adalah pada kegiatan konservasi hutan dan program akses air bersih dan penyehatan lingkungan untuk warga. Program akses air bersih dan penyehatan lingkungan ini dilakukan pada daerah-daerah sekitar pabrik yang sangat membutuhkan akses air bersih. Sejak tahun 2003, Aqua Mekarsari melakukan program akses air bersih yang sudah lebih disempurnakan. Program akses air bersih pada tahun-tahun sebelumnya dilakukan dengan hanya memberikan bantuan sarana fisik kepada warga, yaitu berupa perpipaan, pompa dan kran. Sedangkan, program akses air bersih yang diterapkan sekarang lebih mengedepankan program berbasis masyarakat, dimana masyarakat aktif berperan mulai dari perencanaan, pelaksanaan, sampai pemeliharaan. Sebelum program dilaksanakan, Aqua melakukan analisa kebutuhan warga, untuk kemudian dilanjutkan dengan musyawarah dengan warga untuk membicarakan rencana program. Setelah itu dilakukan pembentukan Panitia Air/Kelompok Pengelola Sarana yang merupakan wakil warga yang bersama-sama Aqua merencanakan kegiatan-kegiatan yang perlu dilakukan dalam program WASH (water access, sanitation and hygiene) di wilayah tersebut. Personil Pemerintah Desa aktif untuk menjalankan sosialisasi terkait program sebelum, selama dan sesudah program. Danone Aqua menyediakan kemampuan teknis, tenaga ahli, pelatihan, dan material pembangunan, sedangkan masyarakat menyediakan lahan dan tenaga kerja. Pada tahun 2003, terdapat dua kampung yang sudah menikmati air bersih, yaitu Kampung Kubang dan Kampung Pojok. Kampung Kubang dan Kampung Pojok berlokasi di dekat pabrik Babakan Pari. Terdapat sebanyak 350 kepala keluarga yang bermukim di Kampung Kubang dan sebanyak 90 kepala keluarga di Kampung Pojok. Dengan adanya program akses air bersih tersebut, warga dapat menikmati air bersih yang dialirkan dari sumber air Aqua. Air dipompa dari sumber air Aqua ke tempat warga dan diberi meteran untuk mengetahui volume penggunaan air bersih sebagai bahan evaluasi program. Kemudian, mulai tahun 2008 program air bersih sudah diperluas ke Kampung Darmaga. Pelaksanaannya lebih maju dari sebelumnya, yaitu dengan melibatkan KPS/Kelompok Pengelola Sarana untuk merencanakan semua tahapan program. Dengan partisipasi warga yang lebih aktif, pembangunan instalasi pompa, bak penampungan dan MCK umum dapat lebih memudahkan warga untuk memperoleh air bersih dan fasilitas sanitasi. Pada tahun 2009, program akses air bersih dan penyehatan lingkungan telah menjangkau Kampung Lio dan Kampung Pisangan Caringin. Selain itu, terdapat 2 RW (RW 5 dan RW 6) di Kampung Babakan Pari Atas yang juga menerima program akses air bersih dan penyehatan lingkungan. Selain program akses air bersih dan penyehatan lingkungan, program CSR lain yang juga bersifat sustainable (berkelanjutan) adalah program konservasi hutan atau penghijauan lahan. Program ini dilakukan dengan melakukan penanaman pohon keras yang mampu menyerap air dengan baik, seperti bambu dan mahoni di areal sumber mata air Kubang yang terletak di lahan seluas 17 Ha milik Aqua. Penanaman pohon sudah dilakukan secara bertahap sejak awal pengelolaan sumber air tahun 1994. Selain itu, sejak tahun 2006 lahan tersebut juga ditanami pohon buah-buahan, diantaranya sawo, jambu bol, pala, dan jambu air. Selain di lahan 17 Ha,

76

penghijauan juga dilakukan di lahan warga yang tinggal dekat pabrik. Lahan warga ditanami pohon keras seperti sengon yang merupakan tanaman produksi dan diselingin pohon suren yang berkhasiat sebagai pengusir hama. Aqua melakukan program penghijauan di empat desa, yaitu Desa Cidahu, Desa Babakan Pari, Desa Giri Jaya, dan Desa Tangkil. Dalam program Gunung Salak Lestari yang dicanangkan sejak maret 2009 oleh Bupati Sukabumi ditandai dengan penanaman 30,000 pohon sengon. Selain itu, masih terkait dengan kegiatan penanaman pohon, untuk menjaga kesuburan tanah, maka Aqua menjalin kerjasama dengan Pesantren Al-Amin di Sukabumi untuk mengadakan pelatihan cara pembuatan pupuk kompos. Aqua menyediakan sarana berupa rumah kompos dan memberikan pelatihan cara mebuat kompos kepada warga. Dalam kegiatan produksinya, seringkali botol kemasan yang tidak memenuhi standar kualitas Aqua harus dibuang. Botol kemasan yang gagal akan diambil oleh warga untuk selanjutnya dikelola atau dijual sebagai bahan baku bagi pabrik/industri yang memproduksi berbagai kebutuhan rumah tangga dari plastik seperti ember, gayung, pot dan sebagainya. Selain itu, limbah plastik juga diekspor ke Cina. Pengambilan limbah plastik diprioritaskan untuk warga sekitar pabrik.

7. Program CSR “Gunung Salak Lestari” Program CSR "Gunung Salak Lestari" merupakan hasil dari kemitraan strategis antara Pesantren Al-Amin, sebuah pesantren konservasi yang berbasis di Sukabumi dengan Danone Aqua dan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS). Program penghijauan ini menekankan konservasi pertanian organik berbasis komunitas. Artinya, bagaimana tanaman yang dipilih akan menahan air lebih lama di daratan sehingga warga memperoleh manfaat dan dapat meningkatkan taraf hidup mereka. Program CSR “Gunung Salak Lestari” ini merupakan wujud komitmen Danone Aqua dalam program perlindungan sumber daya air dan konservasi lingkungan yang bersifat sustainable. Program “Gunung Salak Lestari” dikembangkan untuk memberikan manfaat bagi komunitas setempat dan mendorong mereka untuk aktif berpartisipasi. Program konservasi ini mencakup berbagai kegiatan, meliputi: menjalin kemitraan dengan universitas atau LSM untuk memberi pelatihan cara pembuatan pupuk kompos, penyuluhan peternakan, pembibitan benih, dan nantinya membantu pemasaran hasil pertanian organik. Program Konservasi Terpadu ”Gunung Salak Lestari” ini menggunakan model pesantren konservasi dan kampung yang dikembangkan dengan kemitraan strategis antara pesantren Al-Amin, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) dan Danone Aqua sejak tahun 2009. Model pesantren konservasi ini akan memberi manfaat positif baik dari sisi ekonomi maupun ekologi bagi pesantren maupun petani dan warga desa sekitarnya. Model pesantren konservasi merupakan konsep yang unik karena menggabungkan tugas mulia manusia dalam menjaga keseimbangan alam dengan pemberdayaan pesantren serta masyarakat desa. Dalam program ini, PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. bermitra dengan Pesantren Al-Amin dalam hal pengadaan bibit serta memberikan pelatihan pembuatan kompos hingga pemasaran hasilnya. Pesantren Al-Amin memiliki pengetahuan mendalam dan komprehensif mengenai masyarakat setempat, sehingga program bisa dirancang secara tepat guna. Sedangkan Aqua memiliki metodologi serta keahlian merancang program berbasis komunitas yang berkelanjutan. Di lain pihak, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) juga memberi kontribusi dalam hal metodologi konservasi lingkungan. Program kemitraan strategis jangka panjang ini dimulai dengan penanaman pohon puspa sepanjang 8 km di perbatasan taman nasional yang akan menjadi penanda antara hutan konservasi

77

dengan lahan masyarakat. Kemudian, dilanjutkan dengan penanaman sengon di lahan masyarakat yang juga dapat memberikan manfaat bagi kelompok tani dan masyarakat. Kegiatan yang merupakan bagian program Pesantren Konservasi dan Pelestarian Gunung Salak ini berlangsung di empat Desa, yaitu Desa Giri Jaya, Desa Tangkil, Desa Cidahu dan Desa Babakan Pari. Periode pertama penanaman pohon ini dimulai pada Pebruari 2009 dengan menanam sebanyak 3,500 batang puspa di area Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) di Desa Giri Jaya, dilanjutkan dengan menanam 30,000 batang sengon dan suren di area perkebunan warga seluas 33 Ha di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil dan Desa Giri Jaya, dimana proses penanaman selesai pada pada Maret 2009. Pada penghujung Desember 2009 penanaman kembali dilanjutkan pada tahap kedua dengan menanam 70,000 pohon sengon dan puspa. Penanaman dilakukan di area perkebunan warga di Desa Babakan Pari dan Desa Cidahu sebanyak 40,000 batang sengon, dan sebanyak 30,000 batang puspa ditanam di area green belt Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) seluas 24 hektar, dimana proses penanaman selesai pada pada Januari 2010. Keseluruhan pohon yang telah ditanam selama tahun 2009 telah mencapai 103,500 pohon. Pencapaian target penanaman 100,000 pohon di tahun 2009 merupakan keberhasilan kemitraan strategis antara pesantren Al-Amin, Aqua maupun TNGHS. Program konservasi inovatif berbasis komunitas ini telah terbukti memberikan manfaat kepada para petani, termasuk manfaat ekonomi dan penyediaan lapangan pekerjaan bagi masyarakat sekitar. Pada tahun 2010, program “Gunung Salak Lestari” kembali dilaksanakan. Pada tahun 2010, Danone Aqua menargetkan penanaman pohon sebanyak 100,000 pohon. Periode ketiga program “Gunung Salak Lestari” ini dilaksanakan dengan penanaman sebanyak 50,000 batang puspa dan jabon di Desa Cidahu, Sukabumi. Dari 50,000 batang tersebut, sebanyak 30,000 batang puspa ditanam di area Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) dan 20,000 batang jabon ditanam di area perkebunan warga. Proses penanaman pohon pada periode ketiga ini selesai pada Juni 2010. Untuk mencapai target di tahun 2010, maka penanaman periode keempat kembali dilakukan sebanyak 50,000 batang puspa dan jabon. Penanaman 50,000 pohon tersebut dilakukan di lahan seluas 32 Ha, yaitu 30,000 batang puspa ditanam di lahan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) seluas 24 Ha dan 20,000 batang jabon ditanam di area perkebunan warga seluas 8 Ha. Proses penanaman pohon pada periode keempat ini selesai pada Desember 2010. Dengan demikian, sejak digulirkannya program penghijauan “Gunung Salak Lestari” ini telah tertanam sebanyak 203,500 pohon di lahan seluas 106 Ha, dengan perincian 93,500 pohon puspa di kawasan TNGHS di lahan seluas 62 Ha dan 110,000 pohon sengon, suren dan jabon di Desa Giri Jaya, Desa Tangkil, Desa Babakan Pari, dan Desa Cidahu dengan total lahan seluas 44 Ha. Penanaman pohon tersebut dilakukan dengan metode tumpang sari, yaitu dengan menanam tanaman perkebunan diantara pohon-pohon yang ditanam. Jenis tanaman tumpang sari disesuaikan dengan keinginan masyarakat petani yang merawat pohon sengon, suren, jabon dan puspa tersebut, seperti terung, padi gogo, jagung, cabe, pepaya, palawija, kumis kucing, dan lain-lain. Metode ini memberikan kesempatan bagi masyarakat sekitar untuk dapat merawat dan menambah penghasilan dari budidaya tanaman tumpang sari tersebut. Penanaman pohon sengon, suren dan jabon juga akan memberi kontribusi jangka panjang kepada warga setempat karena dalam waktu 4-5 tahun bisa dipanen kayunya. Hasil penjualan kayu sengon, suren dan jabon dibagi bersama dengan proporsi : 25% untuk pesantren Al-Amin, 10% untuk pesantren lokal, 35% untuk pemilik tanah, 10% untuk koordinator wilayah, 10% untuk petani penggarap, dan 10% untuk Danone Aqua dalam bentuk bibit. Aqua bekerja sama dengan beberapa LSM dan konsultan kehutanan dalam mengaudit setiap zona untuk mengetahui perkembangan program ini. Mereka akan melakukan survei

78

lapangan, pendokumentasian serta kegiatan publikasi. Hal ini sekaligus membuktikan bahwa Aqua terus mendampingi pihak kelompok tani agar mereka bisa terus berkembang dan mandiri. Berikut ini merupakan dokumentasi selama pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” yang disajikan pada Gambar 20.

Gambar 20. Pelaksanaan program CSR “Gunung Salak Lestari” (www.aqua.com)

79

Lampiran 4. Perincian blok lahan, nama-nama pemilik lahan dan pemelihara pohon, jenis dan jumlah pohon

No

Kawasan Desa

Blok Lahan

1

2

3

Tangkil

Giri Jaya

Pemelihara Pohon

Jenis Pohon

Sengon Suren Sengon Pojok Adria Usup Suren Sengon Pojok Dadang Dudin Suren Babakan Kuta Mahmud Mahmud Sengon Babakan Kuta Aan Aan Sengon Babakan Kuta Ismail Ismail Sengon Babakan Kuta Oop Toha Sengon Babakan Kuta Oop Oop Sengon Babakan Kuta Supria Supria Sengon Babakan Kuta Oman Oman Sengon Babakan Kuta H. Badri Jejen Sengon Babakan Kuta H. Badri Edi Usman Sengon Babakan Kuta Dalimi Dalimi Sengon Babakan Kuta Puloh Ence Sengon Babakan Kuta Kanta Aep Sengon Babakan Kuta Uyeh Uyeh Sengon Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Babakan Pari tanggal 25 Desember 2010 Babakan Kuta H. Aden Ujang Jabon Babakan Kuta Mahmud Mahmud Sengon Babakan Kuta Ismail Ismail Suren Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Babakan Pari tanggal 28 Januari 2011 Sengon Tangkil Jamjuri Jamjuri Suren Sengon Tangkil Ganda Ganda Suren Sengon Tangkil Tirja Tirja Suren Sengon Tangkil Rahmat Rahmat Suren Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Tangkil tanggal 19 Desember 2010 Sengon Giri Jaya Iwan H.Ridwan Suren Sengon Giri Jaya Kris Mandor Suren Kuta

Babakan Pari

Pemilik Lahan H. Aden

Ujang

Jumlah Pohon 4,317 320 62 4 539 92 600 403 200 400 600 600 1,096 600 600 7000 2000 300 558 20,291 16,000 3,000 1,000 20,000 5,251 564 1,898 88 793 94 483 36

Keterangan Periode Pertama  Penanaman sebanyak 10,000 pohon sengon dan suren  Penanaman selesai di bulan Maret 2009 Periode Kedua  Penanam an sebanyak 20,000 pohon sengon  Penanaman selesai di bulan Januari 2010

* yang mati 9,709 Pohon Periode Keempat  Penanam an 20,000 pohon yang selesai di Desember 2010 Periode Pertama  Penanam an sebanyak 10,000 pohon sengon dan suren  Penanaman selesai di bulan Maret 2009

9,207

* yang mati 793 Pohon

533 9 1,881 90

Periode Pertama Penanam an 10,000 pohon yang selesai di Maret 2009

80

Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Giri Jaya tanggal 16 Januari 2011 TNGHS TNGHS H.Ridwan Puspa Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Giri Jaya tanggal 28 Januari 2011

4

Cidahu

Pasirmalang Herry Enang Sengon Pasirmalang Herry Samson Sengon Pasirmalang Herry Itok Sengon Pasirmalang Herry Ado Sengon Pasirmalang Herry Dudu Sengon Pasirmalang Herry Ipon Sengon Pasirmalang Herry Aja Sengon Pasirmalang Herry Mamat Sengon Pasirmalang Herry Maman Sengon Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Cidahu tanggal 10 Januari 2011 Pasirmalang Kuswito Adul Jabon Pasirmalang Kuswito Puloh Jabon Pasirmalang Kuswito Eman Jabon Pasirmalang Kuswito Jaya Jabon Jogjogan Kuswito Udin Jabon Jogjogan Ujang Ujang Pawi Jabon Jogjogan Kuswito Dindin Jabon Jogjogan Kuswito Tebing Jabon Jogjogan Kuswito Iwan Jabon Jogjogan Kuswito Oman Jabon Jogjogan Kuswito Ceceh Jabon Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Cidahu tanggal 10 Januari 2011 TNGHS TNGHS Jumroni Puspa TNGHS TNGHS Heru Puspa TNGHS TNGHS Apip Puspa TNGHS TNGHS Eman Puspa TNGHS TNGHS Ohen Puspa TNGHS TNGHS Ridwan Puspa TNGHS TNGHS Maman Puspa TNGHS TNGHS Sukarna Puspa TNGHS TNGHS Sulaeman Puspa TNGHS TNGHS Jumsa Puspa TNGHS TNGHS Dudu Puspa TNGHS TNGHS Heri Puspa TNGHS TNGHS Kirmanto Puspa TNGHS TNGHS Aja S Puspa TNGHS TNGHS Jajat Puspa

2,513 650 650 508 865 258 1,276 173 1,384 2,106 269 267 12,894 1,400 630 640 1,400 1,700 800 350 700 250 300 250 11,580 540 1,750 850 438 390 225 720 870 270 680 432 240 700 2,100 540

* yang mati 7,487 Pohon Periode Pertama Penanam an 3,500 pohon yang selesai di Maret 2009 Periode Kedua  Penanam an sebanyak 20,000 pohon sengon  Penanaman selesai di bulan Januari 2010

* yang mati 7,106 Pohon Periode Ketiga  Penanam an sebanyak 20,000 pohon jabon  Penanaman selesai di bulan Juni 2010

* yang mati 8,420 Pohon Periode Kedua  Penanam an sebanyak 30,000 pohon puspa  Penanaman selesai di bulan Januari 2010

81

TNGHS TNGHS Lukman Puspa TNGHS TNGHS Sadia Puspa Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Cidahu tanggal 26 Januari 2011 TNGHS TNGHS Aep Puspa TNGHS TNGHS Usin Puspa TNGHS TNGHS Kinta Puspa TNGHS TNGHS Sadam Puspa TNGHS TNGHS Otah Puspa TNGHS TNGHS Medi Puspa TNGHS TNGHS Nusi Puspa TNGHS TNGHS Jejen Puspa TNGHS TNGHS Uus Puspa TNGHS TNGHS Emin Puspa TNGHS TNGHS Uum Puspa TNGHS TNGHS Uup Puspa TNGHS TNGHS Ena Puspa TNGHS TNGHS Eman Puspa TNGHS TNGHS Maman Puspa TNGHS TNGHS Ja’i Puspa TNGHS TNGHS Emis Puspa TNGHS TNGHS Anas Puspa Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Cidahu tanggal 26 Januari 2011 TNGHS TNGHS Jejen Puspa TNGHS TNGHS Otah Puspa TNGHS TNGHS Uum Puspa TNGHS TNGHS Ibik Puspa TNGHS TNGHS Asep Puspa TNGHS TNGHS Jumena Puspa TNGHS TNGHS Anta Puspa TNGHS TNGHS Engkos Puspa TNGHS TNGHS Aa Puspa TNGHS TNGHS Rosid Puspa TNGHS TNGHS Engkar Puspa TNGHS TNGHS Uun Puspa TNGHS TNGHS Kodit Puspa TNGHS TNGHS Kardi Puspa TNGHS TNGHS Adam Puspa TNGHS TNGHS Uup Puspa TNGHS TNGHS Pawi Puspa TNGHS TNGHS Anas Puspa TNGHS TNGHS Emin Puspa TNGHS TNGHS Enjis Puspa TNGHS TNGHS Uus Puspa

1,550 600 12,895 430 850 760 950 800 750 825 762 645 375 640 335 200 750 300 875 650 949 11,846 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250

* yang mati 17,105 Pohon Periode Ketiga  Penanam an sebanyak 30,000 pohon puspa  Penanaman selesai di bulan Juni 2010

* yang mati 18,154 Pohon Periode Keempat  Penanam an sebanyak 30,000 pohon puspa  Penanaman selesai di bulan Desember 2010

82

TNGHS TNGHS Andri Puspa TNGHS TNGHS Deden Puspa TNGHS TNGHS Dulah Puspa Jumlah pohon hasil laporan dari koordinator Desa Cidahu tanggal 26 Januari 2011

1,250 1,250 1,250 30,000

Keterangan: 1. Dari periode pertama sampai periode keempat, penanaman pohon sengon, suren dan jabon di lahan milik masyarakat di empat Desa-Kecamatan Cidahu sebanyak 110,000 pohon dari awal tahun 2009 sampai dengan akhir 2010 selama dua tahun. Hasil laporan koordinator tiap-tiap desa, pohon yang hidup seluruhnya sebanyak 76,485 pohon dengan yang baru ditanam dan jumlah pohon yang mati sebanyak 33,515 pohon. 2. Jumlah pohon puspa yang sudah tertanam di lahan Tanaman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) sebanyak 93,500 pohon dengan jumlah pohon yang hidup sebanyak 55,391 pohon dengan yang baru ditanam dan jumlah pohon yang mati sebanyak 38,109

83

Lampiran 5. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner

Correlations Pemban Pemban Pemban Memper Memper gunan gunan gunan Melindu Melindu kuat kuat Menjalin Menjalin Pengelola Pengelola sumber sumber sumber ngi ngi perekon perekon hubungan hubungan an yang an yang daya daya daya lingkung lingkung omian omian sosial (1) sosial (2) baik (1) baik (2) manusia manusia manusia an (1) an (2) (1) (2) (1) (2) (3) Pembangunan sumber daya manusia (1)

Pearson Correlation

Pemasaran , inovasi dan hubungan dengan pelanggan (1)

Pemasaran , inovasi dan hubungan Total dengan pelanggan (2)

-.093

.129

.294

.182

.329

-.016

.149

.358

.116

.064

.064

-.117

-.205

.435*

.606

.150

.623

.623

.495

.115

.337

.076

.933

.431

.052

.543

.737

.737

.538

.277

.016

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

Pearson Correlation

.098

1

.892**

.565**

.565**

.197

.422*

.396*

.197

.101

.253

.241

.326

.608**

.270

.509**

.422*

.677**

Sig. (2tailed)

.606

.000

.001

.001

.298

.020

.030

.298

.594

.178

.199

.079

.000

.149

.004

.020

.000

1

Sig. (2tailed)

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

Pearson Correlation

.269

.892**

1

.614**

.614**

.196

.473**

.423*

.196

.026

.196

.270

.380*

.681**

.288

.270

.200

.695**

Sig. (2tailed)

.150

.000

.000

.000

.299

.008

.020

.299

.891

.299

.149

.038

.000

.122

.149

.289

.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

-.093

.565**

.614**

1

1.000**

.149

.415*

.351

.149

.120

.089

.237

.346

.598**

.239

.237

.166

.549**

.623

.001

.000

.000

.432

.023

.057

.432

.529

.638

.207

.061

.000

.203

.207

.380

.002

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

-.093

.565**

.614**

1.000**

1

.149

.415*

.351

.149

.120

.089

.237

.346

.598**

.239

.237

.166

.549**

.623

.001

.000

.000

.432

.023

.057

.432

.529

.638

.207

.061

.000

.203

.207

.380

.002

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

Pearson Correlation Sig. (2tailed) N

Memper kuat perekonomian (2)

Tata kelola perusaha an dan kualitas manaje men (2)

-.093

N Memperkuat perekonomian (1)

Tata kelola perusaha an dan kualitas manaje men (1)

.269

N Pembangunan sumber daya manusia (3)

Kinerja sosial, etis dan lingkung an (2)

.098

N Pembangunan sumber daya manusia (2)

Kinerja sosial, etis dan lingkung an (1)

Pearson Correlation Sig. (2tailed) N

30

84

84

Menjalin hubungan sosial (1)

Pearson Correlation

.129

.197

.196

.149

.149

Sig. (2tailed)

.495

.298

.299

.432

.432

30

30

30

30

30

Pearson Correlation

.294

.422*

.473**

.415*

Sig. (2tailed)

.115

.020

.008

30

30

Pearson Correlation

.182

Sig. (2tailed)

.557**

.196

.259

-.089

.111

.318

.000

.356

.356

.318

.557**

.428*

.001

.299

.167

.640

.559

.087

1.000

.053

.053

.087

.001

.018

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

.415*

.557**

1

.473**

.557**

.199

.186

.571**

.719**

.695**

.695**

.571**

.483**

.808**

.023

.023

.001

.008

.001

.293

.326

.001

.000

.000

.000

.001

.007

.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

.396*

.423*

.351

.351

.196

.473**

1

.523**

.223

.392*

.270

.380*

.288

.288

.270

.200

.613**

.337

.030

.020

.057

.057

.299

.008

.003

.237

.032

.149

.038

.122

.122

.149

.289

.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

Pearson Correlation

.329

.197

.196

.149

.149

.259

.557**

.523**

1

.356

.333

.318

.430*

.356

.356

.318

.248

.614**

Sig. (2tailed)

.076

.298

.299

.432

.432

.167

.001

.003

.053

.072

.087

.018

.053

.053

.087

.187

.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

-.016

.101

.026

.120

.120

-.089

.199

.223

.356

1

.802**

.113

.259

.286

.286

.326

.199

.455*

.933

.594

.891

.529

.529

.640

.293

.237

.053

.000

.551

.167

.126

.126

.079

.293

.012

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

.149

.253

.196

.089

.089

.111

.186

.392*

.333

.802**

1

.318

.000

.267

.267

.318

.186

.558**

.431

.178

.299

.638

.638

.559

.326

.032

.072

.000

.087

1.000

.153

.153

.087

.326

.001

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

.358

.241

.270

.237

.237

.318

.571**

.270

.318

.113

.318

1

.000

.397*

.397*

.326

-.020

.550**

.052

.199

.149

.207

.207

.087

.001

.149

.087

.551

.087

1.000

.030

.030

.079

.918

.002

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

N Menjalin hubungan sosial (2)

N Pengelolaan yang baik (1)

N Pengelolaan yang baik (2)

N Melindungi Pearson lingkungan (1) Correlation Sig. (2tailed) N Melindungi Pearson lingkungan (2) Correlation Sig. (2tailed) N Kinerja sosial, Pearson etis dan Correlation lingkungan (1) Sig. (2tailed) N

1

30

85

85

Kinerja sosial, Pearson etis dan Correlation lingkungan (2) Sig. (2tailed)

.116

.326

.380*

.346

.346

.000

.719**

.380*

.430*

.259

.000

.000

.543

.079

.038

.061

.061

1.000

.000

.038

.018

.167

1.000

1.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

Pearson Correlation

.064

.608**

.681**

.598**

.598**

.356

.695**

.288

.356

.286

.267

Sig. (2tailed)

.737

.000

.000

.000

.000

.053

.000

.122

.053

.126

30

30

30

30

30

30

30

30

30

Pearson Correlation

.064

.270

.288

.239

.239

.356

.695**

.288

Sig. (2tailed)

.737

.149

.122

.203

.203

.053

.000

30

30

30

30

30

30

-.117

.509**

.270

.237

.237

.538

.004

.149

.207

30

30

30

-.205

.422*

.277

N Tata kelola perusahaan dan kualitas manajemen (1)

N

85

Tata kelola perusahaan dan kualitas manajemen (2)

N Pemasaran, inovasi dan hubungan dengan pelanggan (1)

Pearson Correlation

Pemasaran, inovasi dan hubungan dengan pelanggan (2)

Pearson Correlation

Total

Pearson Correlation

Sig. (2tailed) N

Sig. (2tailed) N

Sig. (2tailed) N

.518**

.518**

.411*

.360

.540**

.003

.003

.024

.051

.002

30

30

30

30

30

30

.397*

.518**

1

.464**

.397*

.323

.716**

.153

.030

.003

.010

.030

.082

.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

.356

.286

.267

.397*

.518**

.464**

1

.822**

.695**

.641**

.122

.053

.126

.153

.030

.003

.010

.000

.000

.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

.318

.571**

.270

.318

.326

.318

.326

.411*

.397*

.822**

1

.866**

.609**

.207

.087

.001

.149

.087

.079

.087

.079

.024

.030

.000

.000

.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

.200

.166

.166

.557**

.483**

.200

.248

.199

.186

-.020

.360

.323

.695**

.866**

1

.472**

.020

.289

.380

.380

.001

.007

.289

.187

.293

.326

.918

.051

.082

.000

.000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

*

**

**

**

**

*

**

**

**

*

**

**

**

**

**

**

**

1

.435

.677

.695

.549

.549

.428

.808

.613

.614

.455

.558

.550

1

.540

.716

.641

.609

.009

.472

.016

.000

.000

.002

.002

.018

.000

.000

.000

.012

.001

.002

.002

.000

.000

.000

.009

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

86

86

30

Reliability 1. Variabel Independen Program CSR “Gunung Salak Lestari”

2. Variabel Dependen Citra Perusahaan Aqua

Case Processing Summary

Case Processing Summary N Cases

Valid Excluded

30 a

Total

Cronbach's Alpha .698

100.0

0

.0

30

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N

% Cases

Valid Excluded

a

Total

% 30

100.0

0

.0

30

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items 11

Cronbach's Alpha .811

N of Items 6

87

87

Lampiran 6. Output deskriptif

Descriptive Statistics N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10

92 92 92 92 92 92 92 92 92 92

1 1 1 2 2 2 2 3 3 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

3.39 4.09 4.11 4.09 4.12 3.95 4.02 4.28 4.17 4.52

.983 .506 .523 .527 .488 .618 .593 .520 .505 .502

F11

92

4

5

4.43

.498

F12

92

3

5

4.12

.465

F13

92

3

5

4.04

.390

F14 F15 F16 F17 Valid N (listwise)

92 92 92 92 92

3 2 3 3

5 5 5 5

3.95 3.88 4.33 4.13

.477 .552 .537 .450

Frequency Table F1 Frequency Valid

Sangat tidak setuju

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

1.1

1.1

1.1

25

27.2

27.2

28.3

Netral

8

8.7

8.7

37.0

Setuju

53

57.6

57.6

94.6

5

5.4

5.4

100.0

92

100.0

100.0

Tidak setuju

Sangat setuju Total

88

F2 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sangat tidak setuju

1

1.1

1.1

1.1

Netral

2

2.2

2.2

3.3

Setuju

76

82.6

82.6

85.9

Sangat setuju

13

14.1

14.1

100.0

Total

92

100.0

100.0

F3 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sangat tidak setuju

1

1.1

1.1

1.1

Netral

2

2.2

2.2

3.3

Setuju

74

80.4

80.4

83.7

Sangat setuju

15

16.3

16.3

100.0

Total

92

100.0

100.0

F4 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Tidak setuju

1

1.1

1.1

1.1

Netral

6

6.5

6.5

7.6

Setuju

69

75.0

75.0

82.6

Sangat setuju

16

17.4

17.4

100.0

Total

92

100.0

100.0

F5 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Tidak setuju

1

1.1

1.1

1.1

Netral

3

3.3

3.3

4.3

Setuju

72

78.3

78.3

82.6

Sangat setuju

16

17.4

17.4

100.0

Total

92

100.0

100.0

89

F6 Frequency Valid

Tidak setuju

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

3

3.3

3.3

3.3

Netral

11

12.0

12.0

15.2

Setuju

66

71.7

71.7

87.0

Sangat setuju

12

13.0

13.0

100.0

Total

92

100.0

100.0

F7 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Tidak setuju

2

2.2

2.2

2.2

Netral

9

9.8

9.8

12.0

Setuju

66

71.7

71.7

83.7

Sangat setuju

15

16.3

16.3

100.0

Total

92

100.0

100.0

F8 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Netral

3

3.3

3.3

3.3

Setuju

60

65.2

65.2

68.5

Sangat setuju

29

31.5

31.5

100.0

Total

92

100.0

100.0

F9 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Netral

5

5.4

5.4

5.4

Setuju

66

71.7

71.7

77.2

Sangat setuju

21

22.8

22.8

100.0

Total

92

100.0

100.0

F10 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Setuju

44

47.8

47.8

47.8

Sangat setuju

48

52.2

52.2

100.0

Total

92

100.0

100.0

90

F11 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Setuju

52

56.5

56.5

56.5

Sangat setuju

40

43.5

43.5

100.0

Total

92

100.0

100.0

F12 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Netral

5

5.4

5.4

5.4

Setuju

71

77.2

77.2

82.6

Sangat setuju

16

17.4

17.4

100.0

Total

92

100.0

100.0

F13 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Netral

5

5.4

5.4

5.4

Setuju

78

84.8

84.8

90.2

9

9.8

9.8

100.0

92

100.0

100.0

Sangat setuju Total

F14 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Netral

13

14.1

14.1

14.1

Setuju

71

77.2

77.2

91.3

8

8.7

8.7

100.0

92

100.0

100.0

Sangat setuju Total

F15 Frequency Valid

Tidak setuju

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

2

2.2

2.2

2.2

Netral

14

15.2

15.2

17.4

Setuju

69

75.0

75.0

92.4

7

7.6

7.6

100.0

92

100.0

100.0

Sangat setuju Total

91

F16 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Netral

3

3.3

3.3

3.3

Setuju

56

60.9

60.9

64.1

Sangat setuju

33

35.9

35.9

100.0

Total

92

100.0

100.0

F17 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Netral

4

4.3

4.3

4.3

Setuju

72

78.3

78.3

82.6

Sangat setuju

16

17.4

17.4

100.0

Total

92

100.0

100.0

92

Lampiran 7. Output uji korelasi spearman rank

Correlations Program CSR Citra Gunung Salak Perusahaan Lestari Aqua Spearman's rho Program CSR Gunung Correlation Coefficient Salak Lestari Sig. (2-tailed) N Citra Perusahaan Aqua Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

1.000

.366**

.

.000

92

92

**

1.000

.000

.

92

92

.366

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

93

Lampiran 8. Output LISREL hasil estimasi dan t-hitung model dengan metode Structural Equation Modelling (SEM)

1. Path Diagram Standardized Coefficient 0.85

X1 Y1

0.65

Y2

0.82

Y3

0.99

Y1

5.95

Y2

6.50

Y3

6.74

0.38 0.91

X2

0.60 0.31

X 0.73

1.00

Y

0.52

0.43

0.89

0.11

X3

0.46 0.20

X4

0.79

X5

Chi-Square=19.79, df=18, P-value=0.34486, RMSEA=0.033

T-Hitung

6.57

X1

3.53 6.21

5.95

X2 2.25

X 6.19

5.71

Y

4.83

3.57

8.83

0.95

X3

4.32 1.80

X4

6.43

X5

Chi-Square=19.79, df=18, P-value=0.34486, RMSEA=0.033

94

2. Printed Ouput

DATE: 5/31/2011 TIME: 8:18

L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom

This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file D:\SILMI\DATA2.SPJ: Observed Variables X1 X2 X3 X4 X5 Y1 Y2 Y3 Correlation Matrix From File D:\SILMI\DATA2.COR Sample Size = 92 Latent Variables X Y Relationships X1 X2 X3 X4 X5 = X Y1 Y2 Y3 = Y Y=X Path Diagram options ME=ML AD=OFF SS SC IT=250 set the error variance of Y equal to free set the error covariance between X3 and X2 to free set the error covariance between X4 and X2 to free End of Problem

95

Sample Size =

92

Correlation Matrix to be Analyzed Y1 Y2 Y3 X1 X2 X3 -------- -------- -------- -------- -------- -------Y1 1.00 Y2 0.27 1.00 Y3 0.07 0.03 1.00 X1 0.13 0.29 0.04 1.00 X2 0.02 0.25 -0.01 0.31 1.00 X3 0.28 0.30 0.02 0.22 0.43 1.00 X4 0.58 0.34 0.11 0.30 0.05 0.46 X5 0.37 0.13 0.03 0.05 0.16 0.23 Correlation Matrix to be Analyzed X4 X5 -------- -------X4 1.00 X5 0.41 1.00

Number of Iterations = 15 LISREL Estimates (Maximum Likelihood)

Y1 = 0.60*Y, Errorvar.= 0.65 , R² = 0.35 (0.11) 5.95 Y2 = 0.43*Y, Errorvar.= 0.82 , R² = 0.18 (0.12) (0.13) 3.57 6.50 Y3 = 0.11*Y, Errorvar.= 0.99 , R² = 0.011 (0.11) (0.15) 0.95 6.74

X1 = 0.38*X, Errorvar.= 0.85 , R² = 0.15 (0.11) (0.13) 3.53 6.57

96

X2 = 0.31*X, Errorvar.= 0.90 , R² = 0.094 (0.14) (0.15) 2.25 6.21 X3 = 0.52*X, Errorvar.= 0.73 , R² = 0.27 (0.11) (0.12) 4.83 6.19 X4 = 0.89*X, Errorvar.= 0.20 , R² = 0.80 (0.10) (0.11) 8.83 1.80 X5 = 0.46*X, Errorvar.= 0.79 , R² = 0.21 (0.11) (0.12) 4.32 6.43 Error Covariance for X3 and X2 = 0.27 (0.11) 2.45 Error Covariance for X4 and X2 = -0.22 (0.089) -2.49 Y = 1.00*X,, R² = 1.00 (0.18) 5.71

Correlation Matrix of Independent Variables X -------1.00

Covariance Matrix of Latent Variables Y X -------- -------Y 1.00 X 1.00 1.00

97

Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 18 Minimum Fit Function Chi-Square = 19.15 (P = 0.38) Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 19.79 (P = 0.34) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 1.79 90 Percent Confidence Interval for NCP = (0.0 ; 16.88) Minimum Fit Function Value = 0.21 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.020 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.0 ; 0.19) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.033 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.0 ; 0.10) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.59 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 0.61 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (0.59 ; 0.78) ECVI for Saturated Model = 0.79 ECVI for Independence Model = 1.76 Chi-Square for Independence Model with 28 Degrees of Freedom = 144.26 Independence AIC = 160.26 Model AIC = 55.79 Saturated AIC = 72.00 Independence CAIC = 188.44 Model CAIC = 119.18 Saturated CAIC = 198.78 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.065 Standardized RMR = 0.065 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.95 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.90 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.47 Normed Fit Index (NFI) = 0.87 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.98 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.56 Comparative Fit Index (CFI) = 0.99 Incremental Fit Index (IFI) = 0.99 Relative Fit Index (RFI) = 0.79 Critical N (CN) = 166.37

98

Standardized Solution LAMBDA-Y Y -------Y1 0.60 Y2 0.43 Y3 0.11 LAMBDA-X X -------X1 0.38 X2 0.31 X3 0.52 X4 0.89 X5 0.46 GAMMA X -------Y 1.00 Correlation Matrix of ETA and KSI Y X -------- -------Y 1.00 X 1.00 1.00 Regression Matrix ETA on KSI (Standardized) X -------Y 1.00

99

Completely Standardized Solution LAMBDA-Y Y -------Y1 0.60 Y2 0.43 Y3 0.11 LAMBDA-X X -------X1 0.38 X2 0.31 X3 0.52 X4 0.89 X5 0.46 GAMMA X -------Y 1.00

Correlation Matrix of ETA and KSI Y X -------- -------Y 1.00 X 1.00 1.00

THETA-EPS Y1 Y2 Y3 -------- -------- -------0.65 0.82 0.99

100

THETA-DELTA X1 X2 X3 X4 X5 -------- -------- -------- -------- -------X1 0.85 X2 -0.91 X3 -0.27 0.73 X4 --0.22 -0.20 X5 ----0.79 Regression Matrix ETA on KSI (Standardized) X -------Y 1.00

The Problem used

11344 Bytes (= 0.0% of Available Workspace)

Time used:

0.000 Seconds

101