ANALISIS PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ”LIFEBUOY BERBAGI SEHAT” TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DAN CITRA PERUSAHAAN UNILEVER INDONESIA (Studi Kasus Di Kota Bogor)
Oleh Fanny Eka Prasetya H 24077018
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ABSTRAK Fanny Eka Prasetya, H24077018. Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor). Dibawah Bimbingan Abdul Kohar Irwanto. Perkembangan teknologi komunikasi informasi membuat konsumen semakin kritis memilih produk. Hal tersebut memaksa dunia usaha untuk senantiasa meningkatkan kinerja dengan memilih strategi bisnis yang tepat. Unilever sebagai perusahaan dengan berbagai penghargaan dibidang bisnis menyadari bahwa pertumbuhan perusahaan tidak terlepas dari peranan stakeholder, untuk itu Unilever memilih CSR sebagai strategi bisnisnya demi pencapai sustainable development perusahaan yang sehat di masa mendatang. Penelitian ini bertujuan menganalisis brand awareness sabun Lifebuoy di kota Bogor serta efektifitas iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. Selain itu penelitian ini juga bertujuan menganalisis pengaruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan penyebaran kuestioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi pustaka, internet, literatur dan laporan perusahaan. Sampel penelitian yang digunakan sebanyak 100 responden yang diambil dari Populasi masyarakat Bogor dengan teknik Quota sample, yaitu sample yang berada pada usia produktif dan diasumsikan memiliki daya beli. Analisis Brand awareness mengunakan analisis deskriptif dengan tabulasi, sedangkan efektifitas iklan menggunakan metode CRI (Customer Response Index) kedua analisis tersebut menggunakan alat pengolahan data Microsoft Office Excel 2007. Untuk uji analisis korelasi digunakan Pearson dan Regresi Linier Sederhana dengan alat pengolahan data SPSS for windows versi 16.0. Hasil analisis Brand Awareness Lifebuoy dikota Bogor menunjukkan bahwa 100% responden sadar terhadap produk Lifebuoy dengan posisi Top of Mind 61 %, Brand Recall 33%, Brand Recognation 6%. Sedangkan besarnya efektfitas iklan televisi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” adalah 76,99 %, angka tersebut menunjukkan bahwa strategi iklan televisi tersebut telah efektif karena mampu mempengaruhi konsumen sampai dengan tahapan pembelian. Indikator pelaksanaan CSR dibagi kedalam 5 indikator yaitu Building Human Capital, Strengthening Economies, Assesing Social Chesion, Encouraging Good Governance dan Protecting the Environment. Berdasarkan hasil uji korelasi Pearson didapatkan bahwa 4 dari indikator CSR memiliki hubungan positif kuat terhadap Loyalitas konsumen sedangkan indikator Assesing Social Chesion memiliki hubungan positif lemah. Sedangkan pada Citra Perusahaan seluruh indikator memiliki hubungan Positif Lemah. Hal ini menunjukkan bahwa apabila pelaksanaan CSR ditingkatkan maka diharapkan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan akan meningkat. Sedangkan hasil analisis Regresi Linier Sederhana menunjukkan bahwa pengaruh kegiatan CSR terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra perusahaan adalah signifikan, dengan besar pengaruh terhadap Loyalitas Konsumen sabun Lifebuoy sebesar 39,2%, sedangkan Citra Perusahaan dipengaruhi oleh kegiatan CSR sebesar 16,1%.
ANALISIS HUBUNGAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ”LIFEBUOY BERBAGI SEHAT” DENGAN LOYALITAS KONSUMEN DAN CITRA PERUSAHAAN UNILEVER INDONESIA (Studi Kasus Di Kota Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh Fanny Eka Prasetya H 24077018
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility “Lifebuoy Berbagi Sehat” Terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor) Nama
: Fanny Eka Prasetya
NRP
: H 24077018
Menyetujui Pembimbing,
(Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc) NIP : 1949.1210.1978.031002
Mengetahui Ketua Departemen,
( Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 1961.0123.1986.011002
Tanggal Ujian : 10 Mei 2010
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Fanny Eka Prasetya lahir di Jakarta pada tanggal 21 Desember 1984. Penulis adalah putri pertama dari tiga bersaudara yang lahir dari pasangan Drs. Taufan Hermawan Mpd. dan Inne Sri Indriani. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Panaragan 2 Bogor pada tahun 1996 kemudian dilanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 4 Bogor sampai tahun 1999. Tahun 2002 penulis menyelesaikan pendidikannya di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas Negeri 2 Bogor dan menyelesaikan program Diploma III Komunikasi Pembangunan, Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2005. Pada tahun 2007, penulis melanjutkan kembali pendidikannya di Institut Pertanian Bogor pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Penulis tertarik pada dunia marketing timbul karena semenjak kuliah Diploma penulis sering menerima pekerjaan Freelance sebagai Sales Promotion Girls berbagai produk dan Jasa dari perusahaan-perusahaan ternama, hingga akhirnya pada tahun 2005 Penulis direkrut bekerja sebagai Account Excecutive di Megaswara Corporation, di awal tahun 2006 penulis diangkat sebagai karyawan tetap dengan Jabatan Telemarketing hingga tahun 2007 penulis bekerja sebagai Staff Marketing di perusahaan tersebut sampai dengan saat ini. Selama bekerja penulis terlibat berbagai project promosi baik internal Megaswara maupun project client perusahaan dengan berbagai posisi kepanitian. Bahkan pada beberapa Project penulis diberi kepercayaan menjabat sebagai Project Officer diantaranya project Off Air Promotion Repositioning Megaswara “Megaswara on The Street”, Project media Mix Indie Band Compilation “Wanna be A Star” dan Project On Air Pariwisata Bogor “Bogor on Vacation”. Selain berbagai project promosi perusahaan dalam bentuk barang dan jasa yang ditangani, penulis juga pernah menjadi manager band Platinum pada tahun 2008 dan menangani berbagai Road Show promosi dibeberapa kota Jabodetabek, Serang dan Sukabumi hingga proses pembuatan album recording, packaging dan pendistribusian di toko kaset dan para vendor.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT karena atas rahmat dan ridhonya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, Msc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran, motivasi dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. 2. Ayahanda serta adik-adik tercinta yang telah memberikan kasih sayang, motivasi serta doa yang tulus. 3. Keluarga besar Ir. Suhendar Wiradinata atas doa yang tiada henti. 4. Bapak Ir. Pramudia Kadarisman MBA selaku Direktur Operasional Megaswara, Ibu Puspita selaku Manager Marketing beserta seluruh staff Megaswara Network atas dukungan, pengertian dan perhatiannya. 5. Ibu Tantri PT. Unilever Indonesia atas waktu dan pengarahannya. 6. Dani Wahyudi atas doa, kesabaran dan supportnya you are the best ay!!! 7. Jajaran Dosen dan Staff Extention Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen 8. Teman – teman seperjuangan ekstention manajemen angkatan 2 yang turut serta membantu kelancaran penyelesaian skripsi ini. 9. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini hingga usai. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak, dapat menginspirasi serta bermata ibadah dimata Allah SWT. Amin
Bogor, Mei 2010 Penulis
RIWAYAT HIDUP
Fanny Eka Prasetya lahir di Jakarta pada tanggal 21 Desember 1984. Penulis adalah putri pertama dari tiga bersaudara yang lahir dari pasangan Drs. Taufan Hermawan Mpd. dan Inne Sri Indriani. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Panaragan 2 Bogor pada tahun 1996 kemudian dilanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 4 Bogor sampai tahun 1999. Tahun 2002 penulis menyelesaikan pendidikannya di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas Negeri 2 Bogor dan menyelesaikan program Diploma III Komunikasi Pembangunan, Departemen Sosial Ekonomi Industri Peternakan, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2005. Pada tahun 2007, penulis melanjutkan kembali pendidikannya di Institut Pertanian Bogor pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Penulis tertarik pada dunia marketing timbul karena semenjak kuliah Diploma penulis sering menerima pekerjaan Freelance sebagai Sales Promotion Girls berbagai produk dan Jasa dari perusahaan-perusahaan ternama, hingga akhirnya pada tahun 2005 Penulis direkrut bekerja sebagai Account Excecutive di Megaswara Corporation, di awal tahun 2006 penulis diangkat sebagai karyawan tetap dengan Jabatan Telemarketing hingga tahun 2007 penulis bekerja sebagai Staff Marketing diperusahaan tersebut sampai dengan saat ini. Selama bekerja penulis terlibat berbagai project promosi baik internal Megaswara maupun project client perusahaan dengan berbagai posisi kepanitian. Bahkan pada beberapa Project penulis diberi kepercayaan menjabat sebagai Project Officer diantaranya project Off Air Promotion Repositioning Megaswara “Megaswara on The Street”, Project media Mix Indie Band Compilation “Wanna be A Star” dan Project On Air Pariwisata Bogor “Bogor on Vacation”. Selain berbagai project promosi perusahaan dalam bentuk barang dan jasa yang ditangani, penulis juga pernah menjadi manager band Platinum pada tahun 2008 dan menangani berbagai Road Show promosi dibeberapa kota Jabodetabek, Serang dan Sukabumi hingga proses pembuatan album recording, packaging dan pendistribusian di toko kaset dan para vendor.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT karena atas rahmat dan ridhonya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor)”. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 10. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, Msc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran, motivasi dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. 11. Ayahanda serta adik-adik tercinta yang telah memberikan kasih sayang, motivasi serta doa yang tulus. 12. Keluarga besar Ir. Suhendar Wiradinata atas doa yang tiada henti. 13. Bapak Ir. Pramudia Kadarisman MBA selaku Direktur Operasional Megaswara, Ibu Puspita selaku Manager Marketing beserta seluruh staff Megaswara Network atas dukungan, pengertian dan perhatiannya. 14. Ibu Tantri PT. Unilever Indonesia atas waktu dan pengarahannya. 15. Dani Wahyudi atas doa, kesabaran dan supportnya you are the best ay!!! 16. Jajaran Dosen dan Staff Extention Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen 17. Teman – teman seperjuangan ekstention manajemen angkatan 2 yang turut serta membantu kelancaran penyelesaian skripsi ini. 18. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini hingga usai. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak, dapat menginspirasi serta bermata ibadah dimata Allah SWT. Amin
Bogor, Mei 2010 Penulis
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP .................................................................................... ii KATA PENGANTAR ................................................................................ iii DAFTAR ISI ............................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR ................................................................................
vi
DAF TAR TABEL .................................................................................... vii DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. viii I. PENDAHULUAN 1.1 . 1.2 . 1.3 . 1.4 .
Latar Belakang ................................................................................. Permasalahan .................................................................................... Tujuan Penelitian ............................................................................ Ruang Lingkup Penelitian ................................................................
1 3 3 3
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Corporate Social Responsibility (CSR) ............................................ 2.1.1. Definisi CSR .......................................................................... 2.1.2. Tujuan CSR ............................................................................ 2.1.3. Manfaat CSR .......................................................................... 2.1.4. Pilar Aktivitas CSR ................................................................ 2.1.5. Prinsip Dasar CSR ................................................................ 2.2. ISO 26000 Guidance on Social Responsibility ................................. 2.3. Implementasi CSR di Indonesia ........................................................ 2.4. Pemasaran ......................................................................................... 2.4.1. Komunikasi Pemasaran .......................................................... 2.4.2. Periklanan ............................................................................... 2.5. Hubungan Masyarakat ...................................................................... 2.5.1. Citra Perusahaan .................................................................... 2.6. Brand ................................................................................................. 2.6.1. Brand Awareness ................................................................... 2.7. Loyalitas Konsumen .......................................................................... 2.7.1. Brand Loyalty .......................................................................... 2.7.2. Pengukuran Loyalitas .............................................................. 2.8. Sikap ................................................................................................. 2.9. Persepsi ............................................................................................ 2.10.Penelitian Terdahulu ........................................................................
4 4 4 5 6 7 8 8 10 11 11 13 13 14 14 15 15 16 16 17 18
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional ..................................................... 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ........................................................... 3.3. Pengumpulan Data ............................................................................ 3.3.1. Populasi dan Sample ...............................................................
19 21 21 21
Halaman
3.3.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ...................................................... 3.4. Pengolahan dan Analisis Data ........................................................... 3.4.1. Customer Response Index ...................................................... 3.4.2. Analisis Brand Awareness ..................................................... 3.4.3. Skala Likert ............................................................................ 3.4.4. Uji Deskriptif ......................................................................... 3.4.5. Uji Korelasi Pearson .............................................................. 3.4.6. Uji Regresi Sederhana ............................................................ 3.4.7. Hipotesis ................................................................................
23 25 26 26 26 27 28 29 29
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 4.1.1. Profile PT. Unilever Indonesia Tbk ..................................... 4.1.2. Nilai-Nilai Unilever Indonesia ............................................. 4.1.3. Misi dan Tujuan Perusahaan ................................................ 4.1.4. Konsep CSR PT. Unilever Indonesia Tbk ........................... 4.1.5. Misi Sosial Brand ................................................................. 4.1.6. Laporan keuangan PT. Unilever terkait CSR ...................... 4.2. Produk Sabun Kesehatan Lifebuoy .................................................. 4.2.1. Program Lifebuoy Berbagi Sehat ......................................... 4.2.2. Pelaksanaan Program .......................................................... 4.3. Gambaran Karakteristik Responden ............................................... 4.4. Analisis Brand awareness Produk Sabun Kesehatan ...................... 4.5. Efektifitas Iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” ...................... 4.5.1. Customer Respon Index ..................................................... 4.6. Penilaian terhadap Indikator Penelitian ........................................... 4.6.1. Penilaian Pelaksanaan “Lifebuoy Berbagi Sehat” ............... 4.6.2. Penilaian Indikator Loyalitas Konsumen ............................ 4.6.3. Penilaian Indikator Citra Perusahaan .................................. 4.7. Analisis Korelasi Pearson ................................................................ 4.7.1. Hubungan CSR dengan Loyalitas Konsumen ........................ 4.7.2. Hubungan CSR dengan Citra Perusahaaan ........................... 4.8. Analisis Regresi Linear Sederhana ................................................... 4.8.1. Regresi CSR terhadap Loyalitas Konsumen .......................... 4.8.2. Regresi CSR terhadap Citra Perusahaaan ............................. 4.9.Implikasi Manajerial ..........................................................................
31 31 32 33 34 38 39 42 43 45 47 51 54 55 59 59 60 62 63 64 65 66 67 68 69
V. KESIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 74 LAMPIRAN ............................................................................................... 77
DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Triple Bottom Line Dalam CSR ............................................................ 7 2. Subjek – subjek Fundamental menurut ISO 26000 ................................. 8 3. Perusahaan pelaksana CSR di sejumlah negara ....................................... 9 4. Tahapan dan Strategi Komunikasi Pemasaran ....................................... 12 5. Piramida Kesadaran Brand ..................................................................... 15 6. Kerangka Pemikiran Operasional .......................................................... 20 7. Kerangka Pemikiran Hipotesa ................................................................ 30 8. Struktur Kepemilikan Saham dan Akusisi Unilever .............................. 32 9. Kerangka Kerja Yayasan Unilever Indonesia ........................................ 37 10. Grafik Penerima manfaat Program Sosial Unilever ................................ 39 11. Pembelanjaan Program Sosial Unilever Tahun 2007-2008 ................... 40 12. Data Time Series Keuangan Unilever .................................................... 41 13. Deretan produk Sabun Lifebuoy ............................................................ 42 14. Latar Belakang Riset “Lifebuoy Berbagi Sehat” .................................... 44 15. Logo Program “Lifebuoy Berbagi Sehat................................................. 45 16. Karakteristik Responden berdasarkan Usia ............................................ 48 17. Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan .................................. 49 18. Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan ................................. 50 19. Analisis Top Of Mind ............................................................................. 51 20. Analisis Brand Recall ............................................................................. 52 21. Analisis Brand Recognation ................................................................... 53 22. Analisis Unaware of Brand .................................................................... 53 23. Piramida Brand Awareness Sabun Lifebuoy ......................................... 54 24. Sumber Informasi “Lifebuoy Berbagi Sehat” ......................................... 56 25. Penilaian Responden terhadap Indikator Loyalitas Konsumen ............. 61 26. Penilaian Responden terhadap Indikator Citra Perusahaan ................... 63
DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Hasil peghitungan sample di Kecamatan di Bogor ................................ 23 2. Brand Awareness Sabun Lifebuoy ......................................................... 55 3. Customer Response Index ...................................................................... 58 4. Interprestasi kepuasan ............................................................................ 59 5. Penilaian terhadap CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” ............................... 60 6. Hubungan dengan variable Loyalitas Konsumen ................................... 64 7. Hubungan dengan variable Citra Perusahaan ........................................ 66 8. Regresi terhadap Loyalitas Konsumen ................................................. 67 9. Regresi terhadap Citra Perusahaan ......................................................... 68 10. Persamaan Regresi ................................................................................. 69
DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Draff ISO 26000 ................................................................................... 77 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuestioner ................................... 80 3. Struktur Organisasi PT. Unilever Indonesia Tbk ................................. 81 4. Kegiatan Lifebuoy Berbagi Sehat ........................................................ 82 5. Dokumentasi Program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” ...................... 85 6. Output Frekwensi ................................................................................. 90 7. Hasil Uji Sebaran Normal .................................................................... 89 8. Output Pearson ..................................................................................... 95 9. Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana ............................................. 98 10. Time Series Data Keuangan Unilever .................................................. 100 11. Kuesioner Penelitian ............................................................................ 101
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Isu mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) atau Tanggung Jawab Sosial Perusahaan kini tidak lagi hanya menjadi pembicaraan isu sosial namun telah jauh berkembang kedalam aspek bisnis dan penyehatan korporasi yang menjadi pembicaraan hangat para marketer maupun pemilik perusahaan. CSR yang semula diangap sebagai cost perusahaan kini telah beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang menguntungkan. Namun di Indonesia belum semua perusahaan mau terlibat dalam kegiatan sosial sepeti CSR, hal ini disebabkan karena perusahaan masih memiliki banyak persoalan internal termasuk bagaimana mempertahankan posisi perusahaan di tengah persaingan merek dalam negeri maupun global. Hasibuan (2009) Survei “The Millenium Poll on CSR” (1999) yang dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London) terhadap 25.000 konsumen di 23 negara dalam rangka mencari faktor-faktor pembentuk opini perusahan. Hasil survey menunjukkan bahwa 60% dari konsumen mengatakan bahwa etika bisnis, PRaktek terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan dan CSR adalah yang paling berperan. Hanya 1/3 dari konsumen yang mendasari opininya atas faktor-faktor bisnis fundamental seperti faktor finansial, ukuran perusahaan, strategi perusahaan, atau manajemen. Berkaitan dengan dunia pemasaran Global CSR survei yang dibuat oleh Globescan (2007) terhadap 10 negara menunjukkan bahwa mayoritas konsumen (72%) mengatakan sudah membeli Produk, serta merekomendasikan kepada orang lain sebagai respon terhadap CSR yang dilakukan perusahaan tersebut. Sebaliknya 61% dari konsumen melakukan boikot terhadap produk dari perusahaan yang tidak memiliki tanggung jawab sosial. ( Majalah Marketing, November 2007). CSR kini telah menjadi pedoman untuk menciptakan profit dalam jangka panjang. Perusahaan–Perusahaan besar di Indonesia bahkan telah menjadikan CSR sebagai PRogram kerja tahunan yang ditanggani serius dalam berbagai bidang sosial. Beberapa perusahaan besar seperti PT. HM Sampoerna yang
2
konsisten pada Bea Siswa dan Pendidikan, PT. Sido Muncul pada bidang Budaya, PT Gudang Garam Tbk dalam pelestaraian flora dan fauna dan PT. Aqua Danone dalam pengadaan air bersih. Diantara seluruh perusahaan besar tersebut PT Unilever Indonesia mendapat penghargaan sebagai kategori perusahaan program Kepedulian Sosial / CSR Terbaik di Indonesia - No.1 dalam “Anugerah Business Review 2007”. Kota Bogor dengan jumlah penduduk sebanyak 1.557.340 jiwa didukung dengan letak topografis yang berada ditengah–tengah wilayah kabupaten Bogor dan dekat dengan ibukota Negara merupakan potensi yang strategis untuk perkembangan kegiatan perekonomian suatu daerah. Ditambah lagi kondisi cuaca yang sejuk karena keberadaan Kebun Raya Bogor ditengah kota serta Jalur Puncak dan Cianjur sebagai tujuan wisata domestic dan Internasional. Hal itu dibuktikan
dengan
besarnya
pendapatan
daerah
kota
Bogor
sebesar
Rp.12.249.000.000.000.000 dan pendapatan perkapita tahun 2009 sebesar Rp. 130.000.369. Tingginya daya beli masyarakat dan begitu banyaknya potensi perekonomian
membuat Kota Bogor merupakan sebuah market yang sangat
potensial bagi dunia Industri. Sebagai sebuah market Potensial tentunya persaingan Industri sangat ketat terjadi, oleh karenanya dibutuhkan sebuah strategi komunikasi pemasaran yang efektif untuk mendapatkan bagian dari market kota Bogor. Rahmadi (1998) menyebutkan bahwa masalah penting yang dihadapi oleh lembaga-lembaga ekonomi dan bisnis setelah terjadinya revolusi industrri adalah masalah hubungan (relationship). Permasalahan berkisar pada pertanyaan bagaimana membangun dan mengembangkan hubungan-hubungan yang baik antara lembaga-lembaga tersebut dalam masyarakat (public) demi tercapainya tujuan lembaga/organisasi. Berdasarkan Latar Belakang di atas mengenai perkembangan CSR yang telah menjadi sebuah isu bisnis, dalam pembentukan opini perusahaan serta peningkatan pembelian. Serta mengingat pentingnya menjaga hubungan baik antara
perusahaan
dengan
masyarakat
dalam
sebuah
program
yang
berkesinambungan. Maka penelitian ini diangkat dengan tujuan mengukur sejauh mana efektifitas CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dalam
meningkatkan Sikap
3
Loyal konsumen serta mengukur efektifitas kegiatan CSR tersebut secara luas berpengaruh pada persepsi konsumen terhadap Citra positif PT Unilever Indonesia. Loyalitas Konsumen dan Citra positif perusahaan merupakan sebuah modal bagi perusahaan untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat sehinga eksistensi perusahaan dimasa mendatang dapat tetap dipertahankan. 1.2. Permasalahan a)
Bagaimana Brand Awareness PRoduk Lifebuoy di kota Bogor dan efektifitas Iklan TV CSR PRoduk Lifebuoy?
b) Bagaimana pengaruh pelaksanaan CSR terhadap Loyalitas Konsumen produk Lifebuoy di kota Bogor? c)
Bagaimana pengaruh pelaksanaan CSR terhadap Citra Perusahaan PT Unilever Indonesia Tbk di kota Bogor?
1.3. Tujuan Penelitian a)
Mengkaji sejauh mana Awareness masyarakat Bogor terhadap produk Lifebuoy dan sejauhmana efektifitas Iklan TV CSR ”Lifebuoy Berbagi Sehat”.
b) Mengkaji sejauh mana pengaruh pelaksanaan CSR terhadap Loyalitas Konsumen produk Lifebuoy di kota Bogor . c)
Mengkaji sejauh mana pengaruh pelaksanaan CSR terhadap Citra Perusahaan PT. Unilever Indonesia Tbk sebagai produsen sabun Lifebuoy di kota Bogor.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada bauran promosi untuk mengetahui tingkat awareness masyarakat Bogor terhadap produk Lifebuoy. Melalui kegiatan periklanan yaitu mengkaji sejauhmana efektifitas Iklan TV CSR ”Lifebuoy Berbagi Sehat”. Serta bauran promosi berupa kegiatan Humas dalam hal pengaruh pelaksanaan CSR terhadap Loyalitas Konsumen produk Lifebuoy dan terhadap Citra Perusahaan PT. Unilever Indonesia Tbk sebagai produsen sabun Lifebuoy. Penelitian ini dilakukan pada penduduk Kota Bogor yang berada pada usia produktif dengan asumsi memiliki daya beli dan sebagai pembuat keputusan dalam pembelian produk sabun.
4
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Corporate Social Responsibility (CSR) 2.1.1. Definisi CSR Susanto (2009) CSR merupakan wujud dari perhatian secara seimbang yang dilakukan perusahaan terhadap kepentingan stakeholder maupun shareholder dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh pelaku bisnis melalui perilaku sosial bertanggung jawab. Solihin (2009) berdasarkan draff ISO 26000 Guidance on Social Responsibility yang dimaksud dengan social responsibility adalah : tanggung jawab suatu
perusahaan atas dampak dari berbagai keputusan dan aktivitas
perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan melalui suatu perilaku yang terbuka dan etis, seperti : 1. Konsisten dengan pembangunan berlanjut dan kesejahteraan masyarakat 2. Memperhatikan ekspektasi para pemangku kepentingan 3. Tunduk kepada hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma perilaku Internasional 4. Diintegrasikan ke dalam seluruh bagian organisasi CSR memiliki banyak definisi yang diungkapkan, namun secara esensi CSR adalah suatu itikad baik yang dilakukan perusahaan sebagai sebuah organisasi bisnis yang berorientasi kepada profit. Bagi seluruh lingkungan bisnisnya baik itu ekternal maupun internal, agar eksistensi perusahaan dapat tetap terjaga di lingkungan bisnisnya. 2.1.2. Tujuan CSR Ambadar (2008) terdapat enam prakarsa utama kegiatan CSR sesuai dengan tujuan sosial perusahaan, antara lain : 1.
Cause Promotion, inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dana atau bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu, atau dalam rangka rekruitment sukarelawan.
5
2.
Cause Related Marketing, komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang berkaitan dengan penjualan produk.
3.
Corporate Social Marketing, upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan dan/atau pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian lingkungan dan lainnya.
4.
Corporate Philanthropy, pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (Charity) dalam bentuk hibah tunai, donasi atau bentuk barang.
5.
Community Valunteering, perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka unuk membantu kegiatan sosial tertentu.
6.
Socially Responsible Business Practics, berbagai investasi bisnis yang mendukung pemecahan masalah sosial tertentu. Lifebuoy Berbagi Sehat merupakan kegiatan CSR yang bertujuan untuk
mendukung pambangunan dan perubahan tingkah laku dan sikap masyarakat untuk menjadi lebih sehat, baik itu diri sendiri maupun lingkungan sekitar dengan diawali dengan terbiasa mencuci tangan dengan sabun sehingga kegiatan Lifebuoy Berbagi Sehat ini termasuk kedalam tujuan CSR perusahaan Corporate Social Marketing. 2.1.3. Manfaat CSR Susanto (2009) terdapat 6 manfaat yang dapat diperoleh melalui penerapan CSR, diantaranya : 1. Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perilaku tidak pantas yang diterima perusahaan. 2. Sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis. 3. Keterlibatan dan kebanggaan karyawan. 4. Mempererat dan memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan para stakeholdernya. 5. Meningkatkan penjualan.
6
6. Intensive lainya seperti pajak dan pelayanan. Philip Kotler dalam Solihin (2009) membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan, CSR bisa membangun positioning
Brand,
meningkatkan
mendongkrak
loyalitas
karyawan,
penjualan,
memperluas
mengurangi
biaya
pangsa
operasional,
pasar, serta
meningkatkan daya tarik korporat dimata investor dan analis keuangan. Dari seluruh pemaparan diatas dapat dilihat bahwa kegiatan CSR itu sesungguhnya memberikan manfaat kepada kedua belah pihak yaitu masyarakat maupun perusahaan. Masyarakat sekitar sebagai penerima manfaat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya, sedangkan Perusahaan sebagai pelaksana mendapatkan timbal balik berupa penilaian positif bagi citra perusahaan dari seluruh masyarakat penerima manfaat sehingga pada akhirnya akan mendapatkan dukungan yang menjamin keberlangsungan perusahaan serta Loyalitas konsumen sebagai bentuk penghargaan bagi perusahaan. 2.1.4. Pilar Aktivitas CSR Rahman (2009) mengungkapkan bahwa ada lima pilar aktivitas pelaksanaan kegiatan CSR, yaitu : 1. Membangun Sumber Daya Manusia (Building Human Capital) Secara internal, perusahaan dituntut untuk memiliki SDM yang handal dan Profesional.
Secara
eksternal,
perusahaan
dituntut
untuk
melakukan
pemberdayaan masyarakat. 2. Memperkuat Perekonomian (Strengthening Economies) Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di lingkungannya miskin, maka perusahaan harus memberdayakan perekonomian sekitar. 3. Membangun hubungan sosial (Assessing Social Chesion) Perusahaan dituntut untuk membangun hubungan emosional yang baik dengan masyarakat sekitar sehingga keharmonisan terjaga dan tidak terjadi konflik. 4. Menjalankan pengelolaan yang baik (Encouraging Good Governance) Perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik dan sesuai dengan seluruh peraturan yang berlaku. 5. Melindungi Lingkungan (Protecting the Environment)
7
Perusahaan dituntut untuk berupaya keras menjaga dan melestarikan lingkungan hidup dalam menjalankan praktik bisnisnya. Pilar aktivitas CSR tersebut menjadi indikator penilaian pelaksanaan CSR ”Lifebuoy Berbagi Sehat” dalam penelitian
ini, agar keberhasilan
pelaksanaannya lebih mudah diukur baik oleh konsumen maupun oleh peneliti. 2.1.5. Prinsip Dasar CSR Dalam penerapan CSR Solihin (2009) mengemukakan prinsip dasar triple bottom line yang diperkenalkan oleh Elkington sebagai konsep 3P , yaitu : 1. Ekonomi (profit), perusahaan harus tetap berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkannya untuk terus berkembang. 2. Sosial (people), Perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia sekitar perusahaan maupun secara luas. 3. Lingkungan (plannet), Perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Konsep 3P tersebut dijabarkan sebagai tiang tercapainya pembangunan berkelanjutan (sustainable development), ketiga dimensi tersebut saling terkait sehingga pembangunan berkelanjutan berada pada titik temu tiga pilar tersebut seperti terlihat pada Gambar 1. Pembanguan berkelanjutan berprinsip memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengorbankan pemenuhan kebutuhan generasi masa datang.
Gambar 1.Triple Bottom Line dalam CSR Sumber : www.wikipedia.org,2010
8
2.2. ISO 26000 Guidance on Social Responsibility Jalal (2008) CSR adalah konsep yang terus berkembang baik dari sudut pendekatan elemen maupun penerapannya. CSR sebenarnya merupakan proses interaksi sosial antara perusahaan dan masyarakatnya. Perusahaan melakukan CSR bisa karena tuntutan komunitas atau karena kesadarannya sendiri. Bidangnya pun amat beragam dan berada pada kondisi yang berbeda-beda. Saat ini ISO (International Organization for Standardization) telah memiliki konsep standar CSR yang baru rampung pada akhir tahun 2009. Standar itu dikenal dengan nama ISO 26000 Guidance on Social Responsibility, dengan lahirnya standar ini hanya akan dikenal satu konsep CSR di seluruh dunia. Solihin (2009) didalam ISO 26000 terdapat tujuh subjek yang merupakan penjabaran tanggung jawab sosial suatu perusahaan, ketujuh subjek tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Kemudian ketujuh subjek tersebut masih dijabarkan lagi kedalam beberapa subsubjek yang terdapat pada draff ISO 26000. Untuk lebih lengkapnya isi draff ISO 26000 dapat dilihat pada Lampiran 1. Lingkungan Praktik Operasi yang adil
Praktek Ketenagakerjaan
Hak asasi manusia
Tata kelola organisasi
Isu Konsumen Tanggung Jawab Sosial
Pembangunan Sosial
Gambar 2. Subjek - Subjek Fundamental menurut ISO 26000 2.3. Implementasi CSR di Indonesia CSR adalah sebuah kegiatan yang sudah seharusnya dilaksanakan dan dijadikan bagian dari praktek bisnis oleh para pemilik perusahaan tanpa terkecuali, baik itu bisnis raksasa maupun para pemilik UKM. Karena CSR bukan saja dirasakan oleh masyarakat penerima manfaat tapi juga bagi keberlanjutan
9
perusahaan dimasa mendatang. Namun dalam praktiknya belum banyak perusahaan yang melakukan CSR, ironisnya disejumlah negara maju sekalipun. Begitu pula di Indonesia persentase perusahaan yang melakukan CSR masih sangat minim hanya sebesar 30% banding yang tidak melakukan CSR sebesar 70% seperti terlihat pada Gambar 3. 80%
70%
70%
70%
60%
60%
50% 50%
50%
51% 49%
non CSR
40%
40%
30%
30%
CSR
30% 20% 10% 0% Indonesia
Prancis
UK
USA
German
Gambar 3. Perusahaan pelaksana CSR di sejumlah Negara Sumber : Kompas, 4 Agustus 2007 dalam Rahman (2007)
Solihin (2009) Indonesia mengambil inisiatif untuk melakukan regulasi pelaksanaan CSR dengan mencantumkan kewajiban melaksanakan CSR bagi perusahaan yang menjalankan kegiatan usaha di bidang sumber daya alam dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam, sebagaimana tercantum dalam pasal 74 ayat 1- 4 dijelaskan sebagai berikut. 1. Persero yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. 2. Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban persero yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya persero yang pelaksanaan nya dilakukan dengan memerhatikan kepatutan dan kewajaran. 3. Persero yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangan. 4. Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah.
10
Jalal (2008) Kelemahan yang masih melekat pada UU Nomor 40 Pasal 74, adalah undang-undang ini belum dijabarkan lebih lanjut dalam suatu peraturan pemerintah yang dapat memperjelas UU nomor 40 pasal 74, seperti : kriteria perusahaan yang dikenakan wajib CSR, sanksi yang diberikan kepada perusahaan yang tidak melaksanaan CSR, berapa besar anggaran minimum CSR yang harus dianggarkan karena pengaturan penganggaran biaya CSR menurut asas kepatutan dan kewajaran bersifat arbitrer bahkan tidak jelas. Dunia usaha di Indonesia mengkhawatirkan UU tersebut menjadi legitimasi praktik pungutan liar karena peraturan itu mencakup kewajiban perusahaan untuk mengalokasikan dana CSR. Kekhawatiran praktik pungutan liar ini sesunguhnya sudah menjadi rahasia umum. Banyak kewajiban tak tertulis yang mesti ditanggung dunia usaha, berupa bantuan pendanaan atau fasilitas yang harus disiapkan kepada berbagai pihak. Di lain pihak pemerintah termasuk pemda belum dapat menjadi mitra yang baik bagi dunia usaha dalam pelaksanaan CSR, bahkan di banyak daerah keterlibatan pemerintah hanya menimbulkan ekonomi biaya tinggi. Ambadar (2008) salah satu yang menonjol dari praktik CSR di Indonesia adalah penekanan pada aspek pemberdayaan masyarakat (Comdev) hal ini sangat sesuai dengan kondisi dan kebutuhan masyarakat kita yang masih bergelut dengan kemiskinan dan pengangguran. Data pemerintah menyebutkan jumlah kemiskinan di Indonesia lebih dari 30% populasi. Belum lagi rendahnya kualitas pendidikan dan kesehatan yang menjadi penyebab sulitnya memutus rantai kemiskinan. Maka sudah sepatutnya CSR sebagai sebuah konsep yang terus berkembang sesuai dunia usaha dan kebutuhan masayarakat bisa menjadi solusinya. 2.4. Pemasaran Kennedy dan Dermawan (2009) pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah
produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari
konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.
11
Pemasaran sesunguhnya adalah sebuah proses sosial pertukaran barang atau jasa antara dua pihak atau lebih dimana kedua belah pihak tersebut samasama memiliki kepentingan untuk memenuhi kebutuhan. 2.4.1. Komunikasi Pemasaran Dalam kajian pemasaran,kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai komunikasi pemasaran. Aitchison (2005) Marketing Communication atau yang sering disingkat dengan istilah marcom, adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran
merek. Marcom
sangat erat kaitannya dengan membangun merek. Merek dalah asset yang paling penting dimiliki perusahaan, yang mampu menggerakan pemasaran. Marcom adalah upaya membangun nilai merek dan mempertahankannya kepada pesaing. Kennedy dan Dermawan (2009) Definisi lain Marketing Komunikasi adalah teknik komunikasi yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan, seperti peningkatan pendapatan, memperkuat strategi pemasaran serta sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan. Bauran Komunikasi pemasaran terdiri atas 5 mode yaitu advertising, sales promotion, personal selling, Public Relation dan direct selling. Penelitian ini akan membahas kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat“ sebagai sebuah konsep komunikasi pemasaran yang terintegrasi melalui periklanan media TV untuk meningkatkan brand awareness dan Loyalitas konsumen serta kegiatan hubungan masyarakat berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan Citra Perusahaan. 2.4.2. Periklanan Kennedy dan Dermawan (2009) periklanan secara komprehensif adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Rangkuti (2009) Tujuan periklanan adalah sebagai berikut : 1.
Menginformasikan : memberitahu pasar tentang suatu produk, kegunaan, harga, fungsi produk, layanan, mengoreksi pesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, membangun citra perusahaan.
12
2.
Membujuk : membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, membujuk pembeli untuk menerima kunjungan perusahaan.
3.
Mengingatkan : mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu walaupun tidak sedang musimnya, mempertahankan kesadaran produk. Kenedy dan Dermawan (2009) Komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen seperti terlihat pada Gambar 4. Tahap Pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan. Dalam perubahan ini, komsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan untuk siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk (1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu : cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya. TAHAPAN PENCAPAIAN TUJUAN KOMUNIKASI Awareness Stage
STRATEGI KOMUNIKASI
Knowledge Changes Strategy
Intererst Stage
Attitude Changes Strategy
Loyaty Stage
Behavior Changes Strategy
Gambar 4. Tahapan dan Strategi Komunikasi Pemasaran
13
2.5. Hubungan Masyarakat (Humas) The British Institute of Public Relation dalam Ruslan (2008) “Public Relation practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its public” Tanggung Jawab humas
yang terbesar adalah membangun dan
memelihara citra positif perusahaan. Fariani dan Aryanto (2009) Ada 7 kegiatan yang dikategorikan kedalam kegiatan PR dalam meningkatkan citra perusahaan yaitu melalui : 1. Wawancara/talkshow 2. Adventorial 3. CSR 4. Surat Pembaca 5. Berita Foto 6. Situs Perusahaan 7. Laporan Tahunan Area kerja humas terfokus pada pembentukkan citra postif perusahaan dibenak publik, humas tidak dapat mengontrol bagaimana sebuah media menyampaikan pesan perusahaan kepada masyarakat. Persepsi publik tentang citra perusahaan positif tidak dapat dipaksakan tetapi sukarela, tidak dapat dibeli tetapi diajak dan tidak dapat dibuat-buat tetapi faktual. 2.5.1 Citra Perusahaan Susanto (2009) Citra perusahaan adalah asosiasi yang terbentuk antara perusahaan dengan sekumpulan atribut (positif dan negative) yang paling menonjol yang kemudian diberi makna dalam benak para stakeholdernya. Susanto (2009) Secara garis besar citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu perusahaan. ada 7 hal yang menjadi pendorong pengukuran peningkatkan citra perusahaan yaitu : 1. Kinerja Keuangan 2. Tata Kelola perusahaan dan Kualitas Manajemen 3. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan 4. Karyawan dan Budaya Perusahaan 5. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan
14
6. Kepatuhan terhadap peraturan yang berlaku 7. Komunikasi dan Management Krisis 2.6. Merek (Brand) Rangkuti (2009) merek adalah nama istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari produk pesaingnya. Lebih lanjut Rangkuti (2009) juga memaparkan manfaat yang dapat diberikan merek pada perusahaan adalah : 1.
Memudahkan pemesanan dan memperkecil timbulnya kekeliruan dalam pemesanan.
2.
Melindungi secara hukum atas pemalsuan.
3.
Memberikan peluang untuk terjalinya kesetiaan konsumen.
4.
Membantu mengelompokkan segmentasi produk.
5.
Merek yang baik dapat membina kualitas dan besarnya citra perusahaan. merek memiliki peranan yang sangat penting bagi sebuah produk, karena
merek adalah sebuah identitas yang menjadi pembeda produk yang satu dari yang lain. Tanpa merek yang tertanam kuat di benak konsumen, produk hanyalah sebuah komoditas yang dihargai rendah
meski mungkin dari sisi fungsional
manfaatnya sama , karena merek dapat menjanjikan hubungan emosional dengan konsumennya. Sebagai sebuah produk sabun kesehatan yang telah mengalami daur hidup selama lebih dari 100 tahun Lifebuoy terbukti dapat menjalin hubungan emosional yang baik dengan konsumennya, terlihat seiring persaingan produk yang sama terus tumbuh tetapi para pesaingnya tidak dapat memberikan janji emosional yang sama. 2.6.1. Kesadaran Merek ( Brand Awareness) Durianto (2004) ukuran kesadaran merek dapat diukur oleh tingkat brand awareness (kesadaran Brand) konsumen terhadap suatu brand yang dapat dilihat dalam sebuah piramida Brand awareness pada Gambar 5. Kesadaran brand adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan dalam Brand awareness sebagai berikut :
15
1.
Puncak Pikiran (Top of Mind) Brand PRoduk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat istimewa dibenak konsumen.
2.
Pengingatan Kembali (Brand Recall) Brand yang diingat oleh konsumen setelah menyebutkan Brand yang pertama diingat. Brand yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan Brand yang menempati brand recall dalam benak konsumen.
3.
Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan Brand dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar Brand, daftar gambar atau cap Brand. Brand yang masuk dalam ingatan konsumen dengan bantuan tersebut disebut brand recognition.
4.
Tidak menyadari merek (Unware of Brand) Merupakan tingkat kesadaran Brand yang terendah dalam PRamida brand awareness, pada kondisi ini konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu Brand.
Puncak Pikiran
Pengingatan Kembali
Pengenalan Merek
Tidak Menyadari Merek
Gambar 5. Piramida Kesadaran Brand 2.7. Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty) 2.7.1. Brand Loyalty Durianto
(2004)
Loyalitas
merek
merupakan
ukuran
kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan berpindah ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga atau atribut lainnya. Loyalitas merek terkait dengan perolehan laba masa depan dimana
16
brand loyalty menjamin bahwa pelanggan tidak berpindah kepada merek competitor, walaupun merek pesaing memberikan harga yang lebih murah atau kualitas yang lebih baik sekalipun. Durianto (2004) beberapa fungsi yang dapat diberikan Brand Loyalty kepada perusahaan, yaitu : 1. Mengurangi biaya pemasaran 2. Meningkatkan penjualan 3. Menarik minat pelanggan baru 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing 2.7.2. Pengukuran Loyalitas Durianto (2004) pengukuran loyalitas konsumen dapat diukur melalui 5 cara, yaitu : 1.
Pengukuran Perilaku, pengukuran perilaku diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, terutama pada faktor kebiasaan perilaku.
2.
Pengukuran Switching cost, biaya perpindahan merek sangatlah mahal dan beresiko besar maka pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
3.
Pengukuran Kepuasan, ada kaitan penting antara kepuasan dengan loyalitas. Apabila konsumen merasa puas terhadap suatu merek maka tidak ada alasan konsumen untuk beralih merek
4.
Pengukuran Kesukaan terhadap merek, pengukuran dilakukan dengan melihat kepercayaan, bersahabat dan perasaan hormat pada merek yang ditandai dengan kemauan membayar dengan harga yang lebih mahal untuk mendapatkan merek.
5.
Pengukuran Komitmen, komitmen tinggi merupaka refleksi brand equity yang tinggi sehingga loyalitas konsumen bukan hanya dilihat dari perilaku pembelian semata.
2.8. Sikap Rangkuti (2009) Sikap adalah evaluasi, emosional dan kecenderungan tindakan seseorang yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan yang bertahan lama dan cenderung konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap terbentuk atas tiga komponen yaitu :
17
a.
Komponen Kognitif (Think), mengarahkan pada tingkat pengetahuan dan kepercayaan melalui pemikiran konsumen terhadap suatu objek.
b.
Komponen Afektif (Feel), mengarahkan pada tingkat perasaan dan reaksi emosional ( suka tidak suka) konsumen terhadap suatu objek.
c.
Komponen Konatif (Do), mengarahkan konsumen untuk bertindak atau bereaksi dengan kesadaran penuh terhadap suatu objek. Sikap adalah hasil dari suatu proses belajar pada konsumen yang tidak
dapat dihasilkan begitu saja. Sikap menyebabkan konsumen berprilaku secara konsisten terhadap objek serupa, Loyalitas merupakan salah satu bentuk sikap dalam Perilaku Konsumen. Dalam penelitian ini akan dianalisis bagaimana kegiatan CSR ”Lifebuoy Berbagi Sehat” dapat mempengaruhi Sikap Loyal konsumen terhadap produk Lifebuoy. 2.9. Persepsi Rangkuti (2009) persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih
dan
menginterpretasikan
rangsangan
menjadi
informasi
guna
menciptakan arti pada suatu objek. Proses informasi memiliki empat tahapan yaitu tayang, perhatian, pengartian dan penyimpanan. Dimana ketiga tahapan pertama merupakan faktor pembangun persepsi untuk kemudian disimpan dalam jangka panjang dengan penjelasan sebagai berikut : a. Tayangan, terjadi pada saat rangsangan datang kepada alat penerima rangsangan konsumen. b. Perhatian, terjadi ketika rangsangan mengaktifkan sensor penerima rangsangan dan menghasilkan sensasi kepada otak untuk diproses. c. Mengartikan, bertugas untuk mengartikan sensasi yang dihasilkan oleh karakteristik rangsangan, individu dan situasi. Persepsi merupakan proses pengartian suatu rangsangan sampai dengan penyimpanan dalam jangka panjang terhadap arti yang dihasilkan otak terhadap suatu rangsangan. Dalam penelitian ini citra perusahaan memiliki satuan persepsi, karena citra perusahaan merupakan pemberian arti yang melekap pada konsumen terhadap rangsangan yang diberikan oleh perusahaan.
18
2.10. Penelitian Terdahulu Seravina (2007) melakukan penelitian mengenai pengaruh penerapan Corporate Sosial Responsibility terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Britama PT Bank Rakyat Indonesia (persero) Tbk cabang Bogor. Berdasarkan uji korelasi pada penelitian tersebut didapatkan bahwa Program CSR yang dilakukan oleh BRI memiliki hubungan yang signifikan dengan loyalitas Nasabah. Untuk mengetahui pengaruhnya peneliti juga melakukan uji regresi dengan hasil bahwa Program CSR BRI berpengaruh nyata dan positif terhadap Loyalitas Nasabah. Prabowo (2008) pada penelitian ini mengkaji efektifitas Program Corporate Sosial Responsibility Yayasan Unilever Indonesia. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui Program CSR Unilever apakah yang paling efektif bagi masyarakat, beserta faktor yang mempengaruhinya alat analisis yang digunakan korelasi Rank Spearman dan analisis deskriptif. Dengan konsumen masyarakat daerah Pasar Minggu Pejaten Jakarta. Mulyadin (2006) penelitian dengan judul Analisis Efektifitas Iklan Televisi Kecap Cap Bango dan Brand Equity Produk Kecap (studi kasus di kota Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas iklan kecap cap Bango terhadap pembelian konsumen melalui analisis Costumer Response Index (CRI). Serta menganalisis posisi merek cap Bango ditengah persaingan industry kecap melalui analisis element Brand Equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Penelitian kali ini berjudul Analisis Pengaruh Corporate Sosial Responsibility “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus Kota Bogor). Alat analisis yang digunakan adalah analisis Pearson untuk mengukur besaran hubungan yang terjadi dan regresi sederhana untuk mengukur pengaruh yang disebabkan oleh kegiatan CSR. Selain itu diteliti pula posisi brand awareness produk Lifebuoy serta efektifitas iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dengan mengunakan analisis CRI. Populasi yang diteliti adalah masyarakat Bogor dengan penarikan sampel non probability sampling yaitu target market sabun kesehatan Lifebuoy melalui karakteristik usia produktif.
19
III. METODOLOGI PENELITIAN
1.1. Kerangka Pemikiran Operasional Perkembangan teknologi komunikasi informasi membuat konsumen semakin kritis memilih produk untuk memenuhi kebutuhannya. Hal tersebut memaksa dunia usaha untuk senantiasa meningkatkan kinerja dengan memilih strategi bisnis yang tepat. Unilever sebagai perusahaan dengan berbagai penghargaan dibidang bisnis dan managemen menyadari bahwa pertumbuhan perusahaan tidak terlepas dari peranan stakeholder, Untuk itu Unilever memilih CSR sebagai strategi bisnisnya demi pencapai pembangunan berkelanjutan perusahaan yang sehat di masa mendatang. CSR digunakan dalam strategi pemasaran salah satunya dimasukan kedalam bauran promosi melalui Marketing Komunikasi. Marketing Komunikasi adalah media persuasif yang bertujuan membujuk calon konsumen menjadi konsumen potensial dalam jangka panjang. Dalam penelitian ini kegiatan marketing komunikasi yang akan diteliti adalah periklanan yang pada fungsinya mempengaruhi Loyalitas Konsumen yang pada penelitian ini adalah media TV serta kegiatan humas yang berfungsi untuk meningkatan Citra Perusahaan. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah survai konsumen melalui kuesioner berupa pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka, dengan parameter-parameter yang ditanyakan diperoleh dari studi pustaka. Analisis Brand awareness menggunakan analisis deskriptif dengan tabulasi, sedangkan efektifitas iklan menggunakan metode CRI (Customer Response Index),
kedua analisis tersebut menggunakan alat pengolahan data
Microsoft Office Excel 2007. Kemudian pengukuran Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan menggunakan skala Likert yang dinormalisasikan kedalam bentuk numerik sehingga dapat dioperasikan kedalam analisis kolerasi Pearson dan Regresi Linier Sederhana dengan alat pengolahan data SPSS for windows versi 16.0. Kerangka pemikiran selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
20
Tujuan CSR PT Unilever Indonesia: 1.
Mengimplementasikan komitmen perusahaan terhadap CSR untuk memberikan nilai tambah bagi stakeholders dalam upaya mendukung kemajuan perusahaan.
Analisis Deskriptif
2.
Mewujudkan kepedulian sosial PT. Unilever Indonesia Tbk (perseron) dan kontribusi perusahaan terhadap pengembangan masyarakat yang berkelanjutan.
Brand Awareness
Analisis Regresi Linier Sederhana
CSR melalui Produk Lifebuoy
“Lifebuoy Berbagi Sehat” 1. 2. 3. 4. 5.
Analisis Regresi Linier Sederhana
Indikator : Building Human Capital Strengthening Economies Assesing Social Chesion Encouraging Good Governance PRotecting the Environment
Analisis Pearson
Analisis Pearson
Humas
Periklanan
Citra Perushaan Indikator :
Loyalitas Konsumen Indikator :
1. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan 2. Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Managemen 3. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan
-
1. Perilaku 2. Switching Cost 3. Kepuasan 4. Kesukaan Terhadap . Merek 5. Komitmen
Hubungan dan Pengaruh CSR terhadap Loyalitas Konsumen Hubungan dan pengaruh CSR terhadap Citra Perusahaan
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
Efektifitas iklan
Analisis CRI
20
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dari bulan November 2009 sampai Januari 2010 pada PT Unilever Indonesia untuk mendapatkan laporan tahunan perusahaan serta informasi yang terkait dengan penelitian. Pengumpulan data dengan kuestioner dibagikan kepada Masyarakat Kota Bogor dengan non probability sampling yaitu Quota Sampling. 3.3. Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat melalui survei dengan metode wawancara tatap muka langsung dengan konsumen mengunakan atribut kuestioner. Data sekunder didapat dari studi pustaka, internet, literature dan laporan perusahaan. 3.3.1. Populasi dan Sampel penelitian Populasi penelitian yang digunakan adalah penduduk Kota Bogor yang berada pada usia Produktif 18 – 40 tahun. Kategori usia tersebut dipilih juga dengan pertimbangan bahwa usia tersebut dapat dikategorikan pada masa dewasa dini dimana seseorang telah memiliki pengetahuan yang cukup baik dalam menerima informasi, sehingga keinginan untuk merealisasikan pesan yang ditangkap dalam tindakan nyata begitu besar. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan teknik Quota sampling. Teknik non probability sampling adalah pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang (kesempatan) yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Quota sampling adalah penarikan sampel pada populasi yang memiliki cirri tertentu sampai jumlah quota yang dibutuhkan peneliti Ruslan (2008). Agar sampel yang diambil dapat mewakili populasi, ukuran sampel yang diambil harus dihitung terlebih dahulu, salah satu rumus yang dapat digunakan untuk menentukan jumlah sampel minimal jika kita mengetahui ukuran populasi adalah rumus Slovin (Umar,2002), dengan rumus sebagai berikut :
n= Keterangan :
n
N 2 1 + Ne
………………... (1)
= jumlah minimal sampel yang dibutuhkan
21
N
= jumlah populasi dengan usia 18 – 40 thn
e
= error bound yang ditolerin
Jumlah keseluruhan penduduk kota Bogor yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang berada pada usia Produktif 18 – 40 tahun dikategorikan sebagai usia yang memiliki daya beli yaitu sebesar 425.955 orang (Katalog BPS 2009). Ruslan (2008) Pada umumnya persentase kesalahan yang ditoleri pada penelitian sosial sebesar 5 % - 10% karena pada hasil pelelitian sosial sulit dipastikan keakuratan data seperti padapenelitian ilmu pasti. Maka pada penelitian kali ini digunakan tolerasi kesalahan sebesar 10%.
n=
425955 2 1 + 425955x10% ......................... (2)
Hasil diatas menunjukkan bahwa jumlah sampel yang diambil dari keseluruhan jumlah populasi yaitu 100 sampel. Setelah jumlah sampel diperoleh maka dihitung jumlah sampel untuk tiap-tiap domisili di kecamatan dengan menggunakan strata proposional. Umar (2005) Proporsi dilakukan untuk mengetahui persentase sampel yang harus diambil dalam populasi berdasarkan karakteristik tertentu. sebagai berikut : Cara menghitung % dalam populasi :
Jumlah Populasi tiap Kecamatan x 100% Jumlah Total Populasi ………… (3) Cara menghitung jumlah sampel per Kecamatan : % dalam populasi x jumlah sampel keseluruhan
………….(4)
Setelah jumlah sampel tiap Kecamatan diketahui seperti terihat pada Tabel 1, maka kuestioner akan dibagikan kepada konsumen yang sesuai dengan kategori penelitian yaitu konsumen yang telah melalui proses screening terlebih dahulu agar penelitian ini dapat tepat sasaran. Proses screening ini dilakukan
22
untuk mendapatkan konsumen yang berusia diantara 18 – 40 tahun serta telah mengetahui bahwa PT Unilever melalui Brand Lifebuoy memiliki Program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” guna meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Tabel 1. Hasil penghitungan sampel di Kecamatan Bogor Nama Kecamatan
Jumlah Populasi (orang)
Persentase (%)
Jumlah Sampel (orang)
93579 42397 77128 77885 52310 82656
23 10 18 18 12 19
23 10 18 18 12 19
425955
100
100
Bogor Barat Bogor Timur Bogor Selatan Bogor Utara Bogor Tengah Tanah Sareal Total
Sumber : Katalog BPS Kota Bogor 2009 3.3.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuestioner Pengujian
terhadap
pertanyaan-pertanyaan
yang
kuestioner yang digunakan untuk mengukur variable dalam
terdapat
dalam
penelitian perlu
dilakukan. Dengan menguji validitas dan reliabilitas pertanyaan pengukur variable. Pengujian tersebut dilakukan melalui penyebaran koestioner kepada 30 konsumen penelitian terlebih dahulu. Hasil data uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2. a. Uji Validitas Nugroho (2005) Uji Validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir – butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendifinisikan suatu variable. Uji Validitas menggunakan teknik korelasi product moment sebagai brikut :
. ……………..(5) Rumus yang digunakan dalam uji validitas adalah korelasi Product Moment dan hasilnya akan dibandingkan dengan angka kritik table korelasi nilai r. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r hitung > r table, dimana r
23
table = 0,361 untuk n = 30 pada selang kepercayaan 95%. Setelah dilakukan uji validitas didapatkan keseluruhan data yang diuji telah valid dan dapat digunakan dalam penelitian lebih lanjut. b. Uji Reliabilitas Nugroho (2005) Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi konsumen dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variable dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Uji Reliabilitas menggunakan teknik Alpha Cronbach, sebagai berikut :
………………(6) Keterangan :
r
= koefisien reliabilitas yang dicari
k
= jumlah butir pertanyaan = jumlah varians butir total = varians total
Rumus varians yang digunakan :
………………(7)
Keterangan :
n
= jumlah konsumen
X
= nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor – nomor butir pertanyaan)
Reliabilitas suatu konstruk variable dikatakan baik jika memiliki nilai Croncbach’s Alpha > 0,60. Dari hasil perhitungan didapatkan bahwa r alpha = 0.918 dan nilai r alpha tersebut lebih besar dari 0,60 maka kuestioner yang disebarkan dapat diandalkan untuk dijadikan alat ukur pada penelitian ini.
3.4. Pengolahan dan Analisis data
24
Penelitian ini menjelaskan hubungan antara variable-variable penelitian melalui pengujian hipotesa. Dalam penelitian ini variable yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok, yaitu variable bebas (independent) = X dan variable terikat (dependent) = Y. Adapun Definisi operasional variable-variable yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : A. Variable CSR (variable X) produk Lifebuoy yang berbentuk Corporate Social Marketing yaitu upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan dan/atau pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian lingkungan dan lainnya yang diberi nama “Lifebuoy Berbagi Sehat” dengan menggunakan indikator : 1. Pembangunan Sumber Daya Manusia 2. Memperkuat perekonomian 3. Menjalin hubungan sosial 4. Pengelolaan yang baik 5. Melindungi lingkungan B. Variable Loyalitas Konsumen produk Sabun Lifebuoy (variable Y) yaitu Sikap Loyal konsumen terhadap produk sabun Lifebuoy dengan dengan menggunakan Indikator : 1. Perilaku 2. Switching Cost 3. Kepuasan 4. Kesukaan Terhadap Merek 5. Komitmen C. Variable Citra Perusahaan PT. Unilever Indonesia Tbk (variable Y) yaitu persepsi konsumen terhadap Citra Perusahaan Unilever dengan menggunakan indikator : 1. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan 2. Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Managemen 3. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan 3.4.1. Customer Response Index (CRI)
25
Durianto, dkk (2003) mengatakan efektifitas komunikasi (iklan) yang dijalankan dapat diukur dengan menggunakan CRI yaitu hasil kali Awareness (kesadaran), Comprehend (pemahaman), Interest (ketertarikan), Intentions (Maksud untuk membeli) dan Action (bertindak). Berdasarkan formulasi dalam memperoleh CRI , diketahui bahwa CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas action. Dengan demikian CRI dapat digunakan sebagai alat ukur efektivitas iklan sebagai komunikasi pemasaran. CRI = A x C x I x In x Ac
…..………(8)
3.4.2. Analisis Brand Awareness Analisis
deskriptif
digunakan
dalam
menggambarkan
kesadaran
(awareness) konsumen terhadap merek. Data yang diperoleh dari kuesioner akan ditabulasi. Adapun rumus yag digunakan adalah sebagai berikut : P = fi / ∑fi x 100% …..………….(9) Keterangan : P = persentase konsumen yang memiliki kategori tertentu Fi = jumlah konsumen yang memiliki kategori tertentu ∑fi = total konsumen 3.4.3. Skala Likert Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, dimana skala likert dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap suatu objek. Pada penelitian ini jumlah skala likert yang digunakan adalah 5 skala. Rentan skala/interval tersebut diperoleh melalui perhitungan sebagai berikut : Interval
=
nilai tertinggi – nilai terendah Banyaknya kelas
Aplikasi rumus diatas dalam penelitian :
5 – 1 = 0,8 5
.…… (10)
26
Nilai rata-rata dari pengukuran dengan skala ini dapat dipetakan pada rentang skala sebagai berikut : 1.00 – 1.80 = sangat rendah 1.80 - 2.60
= rendah
2.60 – 3.40 = cukup 3.40 – 4.20 = tinggi 4.20 – 5.00 = sangat tinggi Skala yang dihasilkan merupakan data ordinal sehingga data tersebut harus ditransformasikan kedalam data numerik sehingga dapat dioprasikan secara matematis kedalam alat analisis selanjutnya, Rumus untuk mengubah data ordinal kedalam data numerik adalah sebagai berikut :
………..(11) 3.4.4. Uji Deskriptif Nugroho (2005) Uji deskriptif bertujuan untuk mendeskripsikan atau menggambarkan suatu data dalam variable, pada umumnya uji deskriptif memberikan gambaran mengenai nilai mean, max, min, range dan standar deviasi. Pada penelitian ini dibutuhkan nilai mean untuk mengetahui rataan nilai bobot tanggapan konsumen terhadap masing-masing indikator pelaksanaan CSR yang nantinya akan diuji dengan rentang Skala Likert yang telah dipetakan diatas. Adapun rumus dari Skor rataan tersebut adalah sebagai berikut :
……………… (12) Umar (2005) Analisis data frekwensi masuk kedalam analisis deskritif, analisis frekwensi bertujuan untuk mengolah hasil isian kustionerr menjadi informasi dalam bentuk frekwensi jawaban yang bermanfaat untuk pengambilan keputusan. Pada penelitian ini analisis data frekwensi dibutuhkan untuk mengatahui berapa banyak frekwensi jawaban STS, SS, S, N, TS dan STS pada setiap
27
indikator Variable yang terdapat pada kuestioner penelitian sehingga hasil data tersebut lebih mudah dibaca dan dibuat kesimpulan. 3.4.5. Uji Korelasi Pearson Umar (2007) Analisis korelasi berguna untuk menentukkan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variable dengan variable lain. Analisis ini tidak mempersoalkan apakah suatu variable tertentu tergantung kepada variable lain. Simbol dari besaran korelasinya adalah r dengan rumusan sebagai berikut :
…………..(12) Nugroho (2005) Uji korelasi koefisien korelasi memiliki nilai antara -1 hingga +1. Sifat nilai koefisien adalah plus (+) atau Minus (-). Hal ini menunjukkan arah korelasi. Maka sifat korelasi : a. Korelasi positif (+) berarti jika variable x1 mengalami kenaikkan, maka variable x2 juga akan mengalami kenaikkan atau jika variable x2 mengalami kenaikan maka variable x1 akan mengalami kenaikkan. b. Korelasi negative (-) berarti jika variable x1 mengalami kenaikkan maka x2 akan mengalami penurunan, atau jika variable x2 mengalami kenaikkan maka variable x1 akan mengalami penurunan. Sifat korelasi akan menentukan arah dari korelasi, keeratan korelasi dapat dikelompokkan sebagai berikut : 1. 0.00 – 0.20 berarti korelasi memiliki keeratan sangat lemah 2. 0.21 – 0.40 berarti korelasi memiliki keeratan lemah 3. 0.41 – 0.70 berarti korelasi memiliki keeratan kuat 4. 0.71 – 0.90 berarti korelasi memiliki keeratan sangat kuat 5. 0.91 – 0.99 berarti korelasi memiliki keeratan sangat kuat sekali 6. 1 berarti korelasi sempurna Perhitungan Korelasi akan menggunakan software SPSS 16.0 for windows dengan uji korelasi pearson karena kondisi data adalah data normal Lampiran 7. dan sampel yang digunakan adalah 100 (> 30 sampel) sehingga telah
28
memenuhi asumsi parametrik. Dalam uji korelasi ini kita akan mengetahui seberapa kuat hubungan masing-masing indikator pelaksanaan CSR terhadap Loyalitas Konsumen Produk Lifebuoy dan Citra Perusahaan PT. Unilever Indonesia Tbk. 3.4.6. Uji Regresi Sederhana Rangkuti (2007) Regresi bertujuan untuk mengetahui pengaruh variable independen (X) terhadap variable dependen (Y). Regresi yang memiliki satu variable dependen dan satu variable independen disebut regresi sederhana. Model persamaannya dapat digambarkan sebagai berikut : Y = a + bX
………………(13)
Adapun aplikasi Rumusan diatas pada penelitian ini adalah sebagai berikut : Variable Dependen
(Y1)
= Loyalitas Konsumen
Variable Dependen
(Y2)
= Citra Perusahaan
Variable Independent (X)
= Kegiatan CSR
Koefisien Determinasi (R²) Nugroho (2005) Koefisien Determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variable independen menjelaskan variable dependen. Nilai R² dikatakan baik jika diatas 0,5 karena nilai R² berkisar antara 0 sampai 1. Dalam penelitian ini kita akan mengetahui kemampuan variable dependen Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan dijelaskan oleh variable independent kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dengan menggunakan software SPSS 16.0 for windows . 3.4.7. Hipotesis Berkaitan dengan analisis pengaruh yang akan dilakukan dalam uji regresi, maka hipotesa yang diusulkan adalah sebagai berikut : H0-a = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen H1-a = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen H0-b = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Citra Perusahaan
29
H1-b = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Citra Perusahaan Pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesa jika hipotesis yang diusulkan : 1. H0 diterima jika F atau t-hitung > F atau t-table, atau nilai p-value pada kolom sig.< (α). 2. H0 ditolak jika F atau t-hitung < F atau t-table, atau nilai p-value pada kolom sig.> (α). Kerangka pemikiran hipotesis tersebut dapat dilihat pada Gambar 7 sebagai berikut : Ha CSR
CSR
Loyalitas Konsumen
Hb
Citra Perusahaan
Gambar 7. Kerangka Pemikiran Hipotesa
30
IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Profile PT. Unilever Indonesia Tbk PT. Unilever Indonesia Tbk didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan nama Lever‟s Zeepfabrieken N.V berawal dari sebuah pabrik sabun kecil dikota Batavia. Perusahaan kini telah tumbuh selama 76 tahun dengan menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk kategori Foods dan Ice Cream, Home dan Personal Care dengan Brand-Brand ternama dan disukai diseluruh dunia. Saham Unilever pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia sejak 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2008 saham Unilever menempati peringkat ketiga kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia sebesar Rp.59,5 triliun (mewakili 5,53% keseluruhan pasar). Unilever memiliki dua anak perusahaan, yaitu PT Anugrah Lever yang bergerak dibidang produksi, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, sambal dan saus lainnya dengan merek Bango serta merek lainnya dibawah lisensi Unilever, dengan kepemilikan saham 100%. Serta PT Technopia Lever yang bergerak dibidang distribusi, ekspor dan impor produk dengan Brand Domestos Nomos dimana kepemilikan sebesar 51%, Struktur kepemilikan saham dan Akusisi dapat dilihat pada Gambar 8, sedangkan struktur Organisasi PT. Unilever Indonesia dapat dilihat pada Lampiran 3. Unilever saat ini memiliki delapan pabrik utama di Jababeka Cikarang Jawa Barat dan Rungkut-Surabaya Jawa Timur dengan kantor pusat berlokasi di Jakarta. produk yang dihasilkan berjumlah sekitar 30 Brand utama dan 700 SKU yang dipasarkan melalui jaringan distributor sebanyak 400 distributor diseluruh Indonesia. Unilever juga saat ini memperkerjakan lebih dari 3300 karyawan yang bagi Unilever adalah sebagai pusat dari seluruh aktivitas Unilever yang selalu dijadikan
prioritas
pada
Brand
untuk
pengembangan
profesionalisme,
keseimbangan hidup dan kontribusi pada perusahaan dengan kesempatan yang sama.
31
Publik 1,145,122,500 saham (15%)
UIH BV 6,484,877,500 saham (85%)
PT Unilver Indonesia Tbk 7,630,000,000 saham
Technopia Singapore Pte Ltd.
51%
49%
100%
PT Anugerah Lever
Gambar 8. Struktur Kepemilikan Saham dan Akusisi Unilever Sumber : Financial Report Unilever 2008
1.1.2. Nilai-Nilai Unilever Indonesia Unilever mengelola dan mengembangkan bisnis dalam satu tatanan yang bertanggung jawab dan berkesinambungan, nilai-nilai dan standar yang Unilever terapkan menjadi acuan yang terangkum dalam prinsip Bisnis Unilever. Unilever juga membagi standard dan nilai-nilai tersebut dengan para mitra usahanya termasuk para pemasok dan distributor. Nilai-nilai tersebut adalah : 1.
Fokus pada pelanggan, konsumen & masyarakat Unilever memusatkan perhatian untuk memenangkan hati para pelanggan (internal dan eksternal) dan menyenangkan para konsumen dan masyarakat dengan selalu memahami dan mengantisipasi kebutuhan mereka dengan respon yang dijalankan secara kewirausahaan.
2.
Kerjasama Unilever mengakui adanya ketergantungan satu sama lain dan Unilever bekerja bersama-sama guna mencapai tujuan yang sama, dengan semangat untuk menang, dan saling percaya.
32
3.
Integritas Unilever bersikap jujur, berpegang teguh pada PRinsip, konsisten, dan terpercaya dalam semua transaksi yang kita lakukan. Unilever percaya diri dalam mempertahankan keyakinan kita, bahkan dalam situasi sulit. Unilever melaksanakan apa yang kita katakan.
4.
Membuat sesuatu terjadi Unilever bersikap positif dalam mengambil keputusan yang cepat berdasarkan fakta yang ada dan dalam membuat sesuatu terjadi. Unilever mengadopsi semangat perusahaan kecil sehingga dapat memberikan fleksibilitas, ketangkasan dan imajinasi yang Unilever perlukan agar berhasil.
5.
Berbagi kebahagiaan Unilever harus berhasil bersama-sama. Semangat Unilever yang melimpah menandakan bahwa Unilever berbagi penghargaan atas hasil kerja keras. Unilever melaksanakan tugas dengan gembira sehingga Unilever mendapatkan energi dan membantu perusahaan meraih sukses.
6.
Kesempurnaan Unilever bersemangat untuk melampaui harapan pelanggan, konsumen dan masyarakat melalui PRoduk dan cara kerja Unilever. Unilever memiliki kebebasan untuk berkarya di dalam suatu kerangka kerja. (Sumber : www.unilver.co.id)
4.1.3. Misi dan Tujuan Perusahaan “Misi Unilever adalah menambah vitalitas dalam hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.” Akar Unilever yang kokoh dalam budaya dan pasar lokal di dunia memberi Unilever hubungan yang erat dengan konsumen dan merupakan landasan pertumbuhan Unilever di masa depan. Unilever akan menyertakan kekayaan pengetahuan dan keahlian
internasional dalam melayani konsumen lokal,
menjadikan Unilever perusahaan multi-nasional yang multi-lokal. Keberhasilan jangka panjang Unilever menuntut komitmen menyeluruh terhadap standar kinerja dan
produktivitas yang sangat tinggi, terhadap kerja sama yang efektif dan
33
kesediaan untuk menyerap gagasan baru serta keinginan untuk belajar secara terus-menerus. Unilever yakin bahwa keberhasilan memerlukan perilaku korporasi yang berstandar tinggi terhadap setiap pihak yang bekerja dengan Unilever, komunitas yang Unilever sentuh, dan lingkungan di mana Unilever memberikan dampak. Inilah jalan yang Unilever tempuh untuk mencapai pertumbuhan yang langeng dan menguntungkan, untuk menciptakan nilai jangka panjang yang berharga bagi para pemegang saham, karyawan, dan mitra usaha Unilever. 4.1.4. Konsep CSR PT. Unilever Indonesia Tbk Unilever memiliki tujuan perusahaan untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang harmonis dengan lingkungan di sekitar daerah operasinya serta bekerjasama dengan pemerintah untuk memberikan manfaat yang besar bagi masyarakat. Unilever memiliki komitmen untuk melaksanakan semua kegiatan secara bertanggung jawab baik secara ekonomi,sosial maupun lingkungan. Bentuk tanggung jawab yang diberikan perusahaan terhadap lingkungan sosial sekitar dinyatakan dalam bentuk program CSR. Dalam menjalankan CSR Unilever memiliki beberapa misi penting, yaitu : 1. Mengimplementasikan komitmen perusahaan terhadap CSR untuk memberikan nilai tambah bagi stakeholders dalam upaya mendukung kemajuan perusahaan. 2. Mewujudkan kepedulian sosial PT. Unilever Indonesia Tbk (perseron) dan kontribusi
perusahaan
terhadap
pengembangan
masyarakat
yang
berkelanjutan. Adapun beberapa tujuan khusus yang hendak dicapai Unilever dalam menjalankan program CSR diantaranya : 1. Membangun hubungan yang harmonis dan menciptakan kondisi yang kondusif untuk mendukung pertumbuhan perusahaan. 2. Memberikan kontribusi dalam memecahkan permasalahan sosial. 3. Meningkatkan nilai budaya perusahaan yang terintegritas dengan strategi bisnis perusahaan. 4. Bagian dari upaya membangunan citra dan reputasi perusahaan.
34
Program CSR yang dijalankan oleh Unilever harus memenuhi beberapa kriteria diantaranya yaitu : 1. Kebutuhan Masyarakat : program disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih luas. 2. Inovasi dan Spesifik : program ditujukan sesuai dengan isu sosial yang spesifik dan di lakukan dengan pendekatan yang inovatif. 3. Potensial : Dalam jangka panjang, secara potensial akan dapat mengatasi isu-isu sosial. 4. Strategi : program secara strategi ditunjukkan untuk mengantisipasi masalah sosial dan akan mempertegas pencapaian tujuan. 5. Kemitraan : Perencanaan program serta implementasinya dapat bermitra, LSM, dan perguruan tinggi. Unilever melibatkan masyarakat melalui program-program sosial kemasyarakatan dan melalui misi sosial brand Unilever. Program sosial kemasyarakatan Unilever dilakukan di bawah payung Yayasan Unilever Indonesia. Program-Program tersebut dapat dikategorikan ke dalam tiga Program utama, yakni: Program Pendidikan Kesehatan Masyarakat, Program Lingkungan, dan Program Pengembangan Ekonomi. Di luar Program-Program ini, Unilever juga melakukan berbagai kegiatan kemanusiaan. Jalan Unilever mencapai keberlanjutan Strategi global adalah Strategic Thrusts Unilever untuk Praktek-Praktek bisnis yang bertanggung jawab dan pembangunan berkelanjutan berdiri di atas empat pilar, yakni: 1. Nutrisi dan Kesehatan 2. Higiene 3. Pembangunan berkelanjutan dengan empat fokus: Perubahan Iklim, Pertanian, Kemasan dan Air. 4. Brand dengan misi sosial Selain empat pilar ini, Unilever percaya pilar kelima dapat ditambahkan untuk menggambarkan pendekatan terpadu Unilever di Indonesia, yaitu : 5. Pemberdayaan Masyarakat, dalam semua Program Unilever yang behubungan
dengan
masyarakat,
fokus
Unilever
adalah
pada
pengembangan karyawan dan pemberdayaan masyarakat. Hal ini berarti
35
karyawan Unilever secara aktif terlibat dalam kegiatan-kegiatan CSR Unilever. Selain itu, Unilever juga mementingkan untuk membantu masyarakat agar mereka dapat menata diri dengan lebih baik sehingga dapat menjalankan berbagai Proyek tanpa tergantung bantuan dari luar. Unilever juga percaya bahwa perempuan memainkan peranan yang penting dalam memperbaiki kondisi kehidupan masyarakat. Demi mendukung gerakan CSR, Unilever mendirikan Yayasan Unilever Peduli pada 27 November 2000. Yayasan ini berfokus pada 4 Program utama, yaitu : Program pengembangan Ekonomi seperti Program pengembangan UKM, Program Lingkungan seperti Daur Ulang, Program Pendidikan Kesehatan Masyarakat seperti Sikat Gigi dan Mencuci Tangan serta Program Kemanusiaan yang sifatnya darurat apabila terjadi bencana dll. Keseluruhan Kerangka kerja Yayasan Unilever Peduli dapat dilihat pada Gambar 9. Semua program CSR disusun berdasarkan empat PRinsip, yakni: 1.
Relevansi
: Program-Program yang dikembangkan selaras dengan
bisnis Unilever. 2.
Model : Program percontohan dikembangkan terlebih dahulu sebelum direplikasi di daerah-daerah lain.
3.
Kemitraan : menggalang dukungan mitra-mitra strategis yang memiliki visi yang sama.
4.
Replikasi : kegiatan dan pendekatan yang sukses direplikasi di wilayahwilayah lainnya. Program CSR Unilever memiliki prinsip pengembangan lingkungan
berkelanjutan baik dalam bidang lingkungan hidup maupun sosial. Pembangunan berkelanjutan adalah pembangunan yang mampu memenuhi kebutuhan masa kini tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Perusahaan menyadari bahwa konsep ini bersifat umum yang mencakup faktor lingkungan, sosial dan ekonomi. Karena itu, beroperasi secara berkelanjutan bagi perusahaan tidak cukup dengan mengadakan PRogram pendampingan masyarakat semata-mata, melainkan juga memperbaiki dampak yang timbul baik oleh operasi maupun tata nilai.
36
Yayasan Unilever Indonesia
Program Pengembangan Ekonomi
Program Pendidikan Kesehatan Masyarakat Masalah yang ditanggapi : •KesehatandanHigiene •Penyakitmenular •Nutrisi Apa yang kami lakukan : •ProgramPromosiHidup Bersih dan Sehat •KampanyepencegahanHIV AIDS •Programnutrisibersama WFP Langkah selanjutnya : •Memperdalamcakupan program yang telah berjalan •Perluasankekota-kotalain
Masalah yang ditanggapi : •Pertanianberkelanjutan •Peningkatanpenghidupan •Pemberdayaanperempuan
Program Lingkungan Masalah yang ditanggapi : •Jejakkemasanplastik •Pemberdayaanperempuan •Programpengelolaansampah Apa yang kami lakukan : •ProgramGreenandClean •ProgramGreenOffce •ProgramTrashion •GreenFestival Langkah selanjutnya : •Memperdalamcakupan program yang telah berjalan
Apa yang kami lakukan : •Programpengembanganpetani kedelai hitam •Programpengembanganpetani gula kelapa Langkah selanjutnya : •Meningkatkanproduktivitas petani kedelai hitam • Roll-out model pengembangan kedelai hitam ke gula kelapa
Gambar 9. Kerangka Kerja Yayasan Unilever Peduli Sumber : Sustainable Report Unilever 2008
Bantuan Kemanusiaan Masalah yang ditanggapi : •Kondisidaruratkemanusiaan Apa yang kami lakukan : •Penyediaanpaketbantuan kemanusiaan •Pembangunansaranadan prasarana Langkah selanjutnya : •Terusmenyediakanbantuan kemanusiaan untuk menjawab kebutuhan masyarakat
37
4.1.5. Misi Sosial Brand Sebagai sebuah perusahaan PRoduk konsumen di Indonesia, Unilever menyadari bahwa dapat memberikan dampak terbesar kepada masyarakat melalui interaksi Unilever dengan konsumen. Unilever terus menjalin interaksi melalui layanan Suara Konsumen Unilever, situs internet maupun penelitian konsumen yang rinci. Unilever juga berusaha menjawab aspirasi konsumen dengan memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan PRibadi sehari-hari dengan PRoduk-PRoduk yang membuat konsumen Unilever merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Misi Vitalitas ini diturunkan menjadi berbagai misi sosial yang tertanam di dalam brand Unilever. Di antara lebih dari 30 brand yang Unilever miliki saat ini, 13 brand memiliki misi sosial. Pengembangan dan penerapan kegiatankegiatan dari misi sosial brand Unilever di lapangan dilakukan sebagai kolaborasi antara brand Unilever dan Yayasan Unilever Indonesia. Brand Unilever yang memiliki Misi Sosial : Bango
“Menjaga warisan kuliner Nusantara dan meningkatkan penghidupan
petani kedelai hitam”. Blue Band “Setiap anak berhak mendapakan nutrisi yang baik”. Taro “Membantu anak-anak Indonesia untuk menikmati kehidupan yang berbahagia dan penuh petualangan yang patut dimiliki” Sari Wangi
“Mengajak wanita Indonesia untuk dapat berkomunikasi secara
terbuka dan sejajar dengan pasangan, melalui waktu untuk minum teh yang berkualitas” Close Up “Menggerakkan generasi muda Indonesia untuk melihat, merasakan, mendengar dan mengambil tindakan untuk menyebarkan informasi untuk mencegah HIV/AIDS” Dove “Membuat perempuan merasa cantik setiap hari” Citra “Memberdayakan perempuan Indonesia” Rinso “Membantu anak-anak Indonesia belajar dan berkembang dengan memberikan kebebasan untuk menikmati hidup tanpa takut kotor” Pepsodent “Meningkatkan kesehatan gigi dan mulut masyarakat sehingga dapat menikmati hidup lebih baik”
38
Sunsilk “Menginspirasi perempuan Indonesia untuk menyadari sifat dasar dan kekuatan mereka agar dapat memberikan yang terbaik bagi diri sendiri dan memberikan manfaat bagi orang – orang di sekitar serta menginspirasi gadis – gadis remaja putus sekolah untuk mewujudkan potensi agar dapat mandiri dan menikmati kesempatan yang sama yang dimiliki oleh rekan-rekan seusinya yang terus bersekolah.” Lifebuoy “Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa aman dengan meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene” Sunlight “Memberdayakan perempuan Indonesia agar dapat berkontribusi kepada keluarga dan kepada masyarakat, dengan jalan dilengkapi serangkaian pelatihan dan workshop yang berguna yang dapat memperkaya pengetahuan dan keterampilan”. Molto Ultra Sekali Bilas “Mengajak keluarga Indonesia untuk menggeser paradigma dalam menggunakan air untuk menghemat energi dan menyelamatkan lingkungan 4.1.6. Laporan keuangan PT. Unilever Indonesia terkait CSR Pelaksanaan CSR secara konsisten sudah dilakukan oleh Unilever Indonesia jauh sebelum Undang – undang mengenai CSR dibuat di Indonesia. CSR yang dilakukan Unilever bukan hanya sebagai bentuk Tanggung Jawab Sosial, namun juga telah menjadi visi jangka panjang sebagai keungulan kompetitif utama perusahaan. Unilever selalu berusaha meningkatkan penerima manfaat pelaksanaan CSR dalam pelaksanaannya. Pada tahun 2008 Unilever berhasil meningkatkan penerima manfaat dari Program sosial Unilever sebesar 30% dari tahun 2007 yaitu sebanyak 2,3 juta jiwa seperti terlihat pada Gambar 10.
Gambar 10 Grafik penerima manfaat program Sosial Unilever Sumber : Sustainable Report Unilever 2008
39
Sebagian besar anggaran Sosial dialokasikan berupa program seperti terlihat pada Gambar 11. Hal ini karena keterlibatan yang berkelanjutan melalui PRogram yang terencana akan memberikan nilai lebih bagi Unilever dan bagi masyarakat yang dilibatkan di dalam program-program tersebut .
36%
64%
16%
Program
Program
Sumbangan
Sumbangan
84%
2008
Gambar 11. Pembelanjaan untuk PRogram sosial Kemasyarakatan Sumber : Financial Report Unilever 2008 Peningkatan penerima manfaat kegiatan sosial pada tahun 2008 juga diiringi dengan pencapaian finansial yang sangat baik ditaun yang sama, yaitu mencapai kinerja pertumbuhan penjualan 24,2%. Marjin laba kotor turun sebesar 1,2% menjadi 49% dan marjin laba usaha tetap kuat diatas 22,5% Lampiran 10. Penerimaan yang positif tersebut dapat tetap dicapai meskipun Indonesia mengalami tantangan ekonomi global dengan kenaikan harga bahan baku dan kemasan karena kenaikan harga minyak, bahan kimia, dan komoditas lainnya bersamaan dengan melemahnya nilai tukar Rupiah pada tahun 2008 serta melemahnya daya beli masyarakat dan meningkatnya persaingan. Konsistensi Unilever tersebut juga dapat dilihat melalui penetapan Buged CSR yang selalu diambil minimal sebesar 2% dari profit bersih perusahaan seperti dapat dilihat pada Gambar 12. Meskipun pada penelitian ini tidak dilakukan perhitungan mendalam mengenai aspek keuangan namun dapat dilihat bahwa konsistensi Unilever dalam menetapkan buged CSR juga diiringi dengan pertumbuhan penjualan bersih serta profit bersih perusahaan dalam jangka panjang sebagai dampak pembentukkan Loyalitas konsumen dan Citra Perusahaan yang telah dibuktikan dalam penelitian ini.
40
Grafik finansial yang positif tersebut juga telah membawa saham Unilever menempati peringkat ketiga kapitalisasi pasar terbesar di bursa efek Indonesia yaitu senilai 59,5 triliun mewakili 5,53% dari keseluruhan pasar. Angka tersebut berarti telah terjadi peningkat sebanyak 250 kali lipat dibanding ketika pertama kali saham diluncurkan pada awal tahun 1982. Tingginya minat investor terhadap saham Unilever membuat harga saham yang terus menguat dengan peningkatan sebesar 136,4% sejak 2004.
Gambar 12. Perbandingan Data Time Series Unilever Sumber : Financial Report Unilever 2008 Keseluruhan pertumbuhan yang positif tersebut menunjukkan bahwa melalui praktik bisnis yang bertanggung jawab maka pembangunan berkelanjutan perusahaan dapat terus dikembangkan.
41
4.2. Produk sabun Kesehatan Lifebuoy Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah mere global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu Produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan Brand terkemuka di pasar. Selama 100 tahun lebih dalam sejarahnya lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan. Semenjak tahun 2000, telah terjadi perubahan besar pada sabun batangan klasik Lifebuoy untuk menjamin agar sabun tersebut memberikan perlindungan kebersihan yang lebih jauh lagi dan pengalaman mencuci yang menyehatkan dan semakin menyenangkan bagi miliaran konsumennya. Inovasi varian dari sabun Lifebuoy pun semakin beragam seperti dapat terlihat pada Gambar 13.
Lifebuoy bar soap
Mildcare bodywash
Lifebuoy clear skin
Naturepure bodywash
Actifresh bodywash
Total Protect bodywash
Gambar 13. Deretan Produk Sabun Lifebuoy Sumber : www.unilever.co.id,2010.
42
4.2.1. Program Lifebuoy Berbagi Sehat “Lifebuoy Berbagi Sehat” Misi sosial Lifebuoy adalah “ Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa aman dengan meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene” Banyak penyakit serius yang kita hadapi dewasa ini, seperti misalnya diare, yang sebenarnya dapat dicegah dengan menerapkan pola hidup yang bersih dan sehat. Mencuci tangan merupakan sebuah kebiasaan yang sederhana namun memberikan kontribusi yang cukup besar bagi kesehatan. Di Indonesia budaya cuci tangan masih belum banyak dilakukan, terutama budaya mencuci tangan secara benar yaitu dengan sabun kesehatan dan air bersih. Ancaman terbesar bagi kesehatan anak-anak ada di tempat - tempat yang seharusnya paling aman bagi mereka – di rumah, sekolah dan masyarakat. Fakta menunjukkan bahwa setiap tahunnya lebih dari 5 juta anak usia 0-14 tahun, khususnya yang berada di negara berkembang, meninggal dunia akibat penyakit yang berkaitan dengan lingkungan tempat mereka tinggal, belajar dan bermain. Diare, pembunuh anak-anak nomor dua dan penyakit yang erat kaitannya dengan sarana air dan sanitasi yang tidak memadai, memakan korban 1,3 juta anak setiap tahunnya. Dr. Gro Harlem Brundtland, mantan Direktur Jenderal WHO dalam Sustainability Report PT Unilever 2008. Fakta lainnya yang melatarbelakangi PRogram ini dapat dilihat pada Gambar 14. Saat ini Indonesia merupakan negara dengan tingkat penyakit yang berhubungan usus (thypoid) tertinggi di Asia. Selain itu diare menjadi penyakit nomor dua yang paling mematikan bagi anak dan balita Indonesia. Padahal penyakit-penyakit tersebut dapat dicegah dengan mencuci tangan dengan sabun sebelum dan setelah melakukan aktivitas agar bakteri dan virus tidak masuk ke dalam tubuh. Sebagai sebuah brand yang memiliki akar yang sangat kuat dimasyarakat Indonesia dan yang memberikan akses kebersihan bagi seluruh lapisan masyarakat berpenghasilan
rendah, misi sosial Lifebuoy adalah untuk meningkatkan
kesehatan dan kebersihan masyarakat Indonesia. Untuk mencapai misi ini, Unilever memastikan akses masyarakat terhadap produk-produk kebersihan, seperti sabun.
43
Gambar 14. Latar Belakang Riset “Lifebuoy Berbagi Sehat” Sumber : www.Flickr.co.id Menurut hasil riset Curtis & Cairncross (2003) perilaku mencuci tangan dengan sabun bisa mengurangi insiden diare sebanyak 42 - 47%. Artinya, sekitar satu juta anak di dunia dapat diselamatkan tiap tahun dengan cuci tangan. Hanya saja ada yang perlu diperhatikan dalam prosesnya, yaitu harus menggunakan sabun dan membilas tangan menggunakan air mengalir. "Tanpa sabun, bakteri dan virus tidak akan hilang. Air hanya sebatas menghilangkan kotoran yang tampak, tetapi tak menghilangkan cemaran mikrobiologis yang tidak tampak". Hal tersebut pula lah yang melatar belakangi pembuatan Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” yaitu kesehatan dimulai dari mencuci tangan, seperti terlihat pada Gambar 15.
44
Gambar 15. Logo PRogram CSR Lifebuoy Berbagi Sehat Sumber : www.Flickr.co.id 4.2.2. Pelaksanaan Program Bersama dengan Yayasan Unilever Peduli, diluncurkan kampanye kesehatan terpadu sejak tahun 2004. Tujuan dari kampanye ini adalah untuk mempromosikan kebiasaan hidup bersih dan sehat kepada masyarakat. program ini dilaksanakan di dua tingkat, yakni tingkat masyarakat dan tingkat sekolah dengan target utama Ibu dan anak sekolah untuk mengajarkan kebiasan hidup sehat sejak dini. Semua kegiatan yang dilakukan mendukung program pemerintah dengan berfokus pada upaya-upaya pencegahan penyakit. Kegiatan-kegiatan di tingkat masyarakat dilakukan melalui Posyandu, sementara kegiatan-kegiatan di tingkat sekolah diintegrasikan dalam kurikulum sekolah. Untuk mengimplementasi kegiatan-kegiatan ini di lapangan, Unilever didukung oleh sejumlah mitra strategis sebagai berikut : L S M : Sanggar Padmaya, Spektra, Kuis, Care International, USAid, JHUCCP, Yayasan Nurani Dunia Media : Kedaulatan Rakyat Group, RBTV, Sonora, StasiunTV Nasional, Majalah dan Radio. Lembaga Kesehatan : IDI, School, Puskesmas, Bidan, Posyandu etc Pemerintah
: Pusat dan Daerah
Lainnya : Retailer, Selebriti, Toko, etc Unilever percaya bahwa program-program Unilever turut berkontribusi terhadap peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya pola hidup bersih dan sehat. program ini juga merupakan contoh dari Kemitraan Publik dan Swasta untuk
mendukung
program
pemerintah
dalam
meningkatkan
kesehatan
masyarakat. Seluruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dari tahun 2004 – 2008 dapat dilihat dalam Lampiran 4 dan Dokumentasi kegiatan pada Lampiran 5. dengan Ringkasan pelaksanaan kegiatan tersebut adalah sebagai berikut :
45
LBS (tahap 1) program Sumbangan : Lifebuoy menyisihkan Rp 10,untuk setiap pembelian sabun Lifebuoy selama bulan Juli – Agustus 2004. Dana yang terkumpul disumbangkan untuk membangun fasilitas kesehatan di daerah yang membutuhkan (daerah dengan insiden diare tertinggi di Indonesia). Penelitian di Bandung dan Makassar tentang perilaku mencuci tangan juga dilakukan pada tahun ini. Bandung : Dilakukan edukasi untuk mengubah kebiasaan untuk mewujudkan hidup yang sehat (Desa Mekarmukti dan Situwangi). Jawa Tengah : Program pembanguan 1,000 jamban in Purbalingga. Makassar : Membangun 20 pusat fasilitas kesehatan dan edukasi kesehatan untuk masyarakat 1000 Jamban Purbalingga, program ini dilaksanakan di Kecamatan Bukateja dan dikoordinasikan oleh Puskesmas Kutawis. Kampanye Cuci Tangan Massal Purbalingga Bersama pemerintah setempat mengadakan Cuci Tangan massal yang dihadiri oleh 6,675 murid SD. Pembangunan Fasilitas Kesehatan BANDUNG (Sumber air bersih untuk Desa Situwangi dan MCK untuk Desa Mekarmukti) Edukasi Kesehatan BANDUNG Edukasi kepada masyarakat untuk meningkatkan pemahaman tentang kebiasaan hidup sehat. Edukasi Kesehatan MAKASSAR Fokus kepada kebiasaan hidup sehat dan kualitas sarana penunjang kesehatan di beberapa area sasaran. Pembangunan Fasilitas Kesehatan MAKASSAR Menyediakan sarana sanitasi jamban yang bersih dan sehat bagi sekitar 200 kepala keluarga. Kegiatan LBS (tahap 2) Fokus kepada Edukasi untuk membangun kebiasaan hidup sehat melalui Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun ke sekolah, posyandu & tempat umum di Jakarta, Bandung, Surabaya & Yogyakarta a.
Edukasi ke 750 SD di Jakarta, Bandung, Surabaya & Yogyakarta, untuk mengajarkan serta mendengungkan mengenai kebiasaan hidup sehat sejak dini
b.
Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun ke tempat umum seperti mall, pujasera dan restoran
c.
Booklet kesehatan yang dapat digunakan sebagai referensi kesehatan oleh seluruh kalangan
School Programs : Edukasi & Permainan, Materi School Program, Pengenalan terhadap kuman dan brand experience, Materi School Program, Dukungan dari Dept Pendidikan dan dept Kesehatan
46
Posyandu a.
Edukasi kesehatan dan Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun dilakukan ke 200 posyandu di Jakarta
b.
Kegiatan ini didukung oleh pakar kesehatan dan dihadiri oleh para Ibu beserta anak balitanya Kegiatan LBS (tahap 3) selain tetap fokus pada edukasi kesehatan, LBS
juga mengajak peran serta media. a.
Workshop Guru di 4 kota: Bandung, Yogyakarta, Surabaya dan Jakarta
b.
Pengembangan Pasukan 20 Detik Lifebuoy (Dokter Kecil)
c.
School program (Edukasi Perilaku Hidup Bersih dan Sehat)
d.
Program Edukasi Perilaku Hidup Bersih dan Sehat untuk Posyandu & PKK
e.
Pembinaan kader kesehatan
f.
Mass Media Competition „Sehat Ada di Tangan Kita‟ Mass Media Competition ini diperuntukan bagi wartawan media cetak, online dan televisi dengan tema Utama „Sehat Ada di Tangan Kita‟. Lomba terbagi dua kategori yaitu pertama: media cetak dan online, kedua: televisi
4.3. Gambaran Karakteristik Konsumen Konsumen yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 konsumen yang telah melalui tahapan seleksi terlebih dahulu yaitu, hanya konsumen dengan usia antara 18 thn – 40 tahun dan telah mengetahui bahwa PT. Unilever memiliki program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. Proses seleksi pada konsumen tersebut merupakan teknik penarikan sempel secara non Probability sampling dengan teknik quota sampling pada populasi masyarakat kota Bogor. Meskipun pada penelitian ini tidak dianalisis secara mendalam antara pengaruh karakteristik konsumen terhadap hasil penelitian, namun peneliti mencoba menganalisis secara deskriptive karakteristik konsumen berdasarkan target market sabun Lifebuoy yaitu keluarga dengan kelas sosial menengah kebawah. Maka dipilihlah karakteristik usia, pendapatan dan pendidikan sebagai karakteristik yang ditampilkan dalam penelitian ini karena dinilai berpengaruh dalam pengambilan keputusan dalam pembelian Produk Sabun kesehatan. Karakteristik konsumen berdasarkan usia dipilih dengan alasan target market sabun Lifebuoy adalah keluarga, pada umumnya usia minimal untuk
47
melaksanakan pernikahan di Indonesia adalah > 17 tahun maka dipilihlah konsumen dengan usia minimal 18 tahun. Lifebuoy adalah sabun kesehatan (anti bakteri) yang pada dasarnya dapat digunakan oleh semua usia, namun target penelitian ini adalah para pengambil keputusan dalam pembelian sabun sehingga usia menjadi sangat penting untuk dibatasi. Pemilihan karakteristik usia juga didasarkan pada masa usia produktif dimana diasumsikan seseorang akan memiliki daya beli, hal ini sangat penting sekali dalam riset pemasaran karena daya beli seseorang akan mempengaruhi jumlah permintaan yang akhirnya akan mempengaruhi penjualan produk maka usia konsumen dibatasi antara 18 - 40 tahun. Kematangan usia juga akan mempengaruhi seseorang dalam memilih PRoduk, dimana semakin matang usia seseorang lebih banyak informasi dan pengalaman yang diterimanya sehingga dinilai keputusan yang diambil akan didasari atas keyakinan pribadi bukan mencoba-coba. Pada umunya konsumen yang loyal adalah konsumen yang berada pada usia dewasa karena penilaian yang dibuatnya pada suatu produk akan bersifat objektif. Pada penelitian ini usia konsumen dapat dilihat pada Gambar 16. Dimana Jumlah konsumen yang berusia diatas 20 tahun sampai dengan 25 tahun adalah sebanyak 31%, berusia diatas 25 tahun sampai 30 tahun sebanyak 34%, berusia diatas 30 tahun sampai dengan 35 tahun sebanyak 23% dan berusia diatas 35 tahun sampai 40 tahun sebanyak 12% .
Gambar 16. Karakteristik berdasarkan Usia Karakteristik konsumen kedua yang ditampilkan adalah berdasarkan tingkat pendidikan, meskipun tidak semua pembelajaran hanya didapat melalui pendidikan formal namun tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi pola fikir seseorang dalam bertindak dan mengambil keputusan. Pemilihan sabun
48
Lifebuoy untuk dkonsumsi akan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan seseorang, dimana semakin tinggi tingkat pendidikanya diharapkan semakin menyadari pentingnya nilai kebersihan dalam kehidupan sehari-harinya yang nantinya akan berpengaruh terhadap kesehatan seseorang. Masyarakat Indonesia masih belum menyadari sepenuhnya manfaat dari penggunaan sabun saat akan mencuci tangan, hal tersebut dikarenakan kurangnya informasi dan penyuluhan yang diterima oleh masayarakat terkait dengan kesehatan dan kebersihan. Sehingga Unilever merasa perlu melaksanakan PRogram “Lifebuoy Berbagai Sehat” dengan menyisipkan unsur pendidikan didalamnya terutama pendidikan mengenai kebersihan dan kesehatan pada tingkat Sekolah Dasar. Konsumen pada penelitian ini didominasi dengan pendidikan Diploma sebanyak 37% konsumen, diikuti dengan Sarjana 23%, tingkat SMA 25%, SMP 7%, Paska Sarjana 6% dan SD sebanyak 2% seperti terlihat dalam Gambar 17. Persentase tingkat pendidikan konsumen pada penelitian ini didominasi oleh konsumen yang memiliki pendidikan cukup tinggi, sehingga diharapkan hasil dari penelitian ini dapat lebih bersifat objektif dan konsumen dapat menjadi konsumen potensial PRoduk Lifebuoy karena dinilai telah menerapkan perilaku hidup bersih.
Gambar 17. Karakteristik berdasarkan tingkat Pendidikan Pembelian erat kaitanya dengan pendapatan seseorang, dimana hubungannya bagi konsumen dalam pemilihan harga. Lifebuoy adalah produk sabun kesehatan yang ingin menjangkau masyarakat menegah kebawah (B – C –
49
D) sehingga indikator pendapatan dapat dijadikan ukuran dalam penentuan target market. Manusia sebagai mahluk sosial memiliki sifat yang tidak pernah puas hal tersebut tergambar pada usaha manusia untuk selalu menigkatkan kebutuhan hidupnya. Pendapatan membatasi kebutuhan manusia yang tidak terbatas tersebut, dalam hal ini Lifebuoy menyediakan sabun kesehatan dengan harga murah yang akan memenuhi kebutuhan sebatas fungsional. Dalam kelas masyarakat menegah keatas yang memiliki kemampuan lebih tentunya memiliki kebutuhan yang berbeda untuk dipenuhi dan akan mencari produk yang dapat memenuhi kebutuhannya bukan hanya sebatas fungsinya saja. Karakteristik berdasarkan Pendapatan Perbulan dapat dilihat pada Gambar 18. Konsumen dengan pendapatan dibawah Rp.500.000,- sebanyak 14%, pendapatan Rp. 500.001,- s/d Rp. 1.000.001,- sebanyak 14%, pendapatan Rp. 1.000.001,- s/d Rp. 2.000.000,- sebanyak 44%, pendapatan Rp. 2.000.001,- s/d Rp. 3.000.000,- sebanyak 12%, pendapatan Rp. 3.000.000,- s/d Rp.4.000.001,sebanyak 7% dan pendapatan yang diatas Rp. 4.000.000,- sebanyak 9%.
Gambar 18. Karakteristik Berdasarkan Pendapatan PerBulan Karakteristik Pendapatan konsumen terbesar berada pada range 1.000.000 – 2000.000 Rupiah, dengan range tertinggi kedua berada pada range dibawah 500.000 Rupiah dan range 500.000 – 1.000.000 Rupiah, hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen berapa pada kelas menengah namun tetap memiliki daya beli yang cukup baik sehingga dapat dijadikan target market produk Lifebuoy.
50
4.4. Analisis Brand Awareness Produk Sabun Kesehatan Kesadaran Brand menggambarkan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori PRoduk tertentu. Pada ukuran kesadaran merek, tingkatan yang paling rendah adalah unware of brand, brand recognition, brand recall dan tingkatan paling tinggi adalah top of mind. Top of mind pada penelitian ini adalah merek sabun kesehatan yang pertama kali diingat konsumen ketika ditanya tentang suatu merek sabun kesehatan. Hasilnya dapat dilihat pada Gambar 19 diperoleh bahwa sabun kesehatan Brand Lifebuoy menempati posisi tertinggi dengan jumlah konsumen yang ingat sebesar 61%, kemudian disusul secara berturut-turut oleh sabun kesehatan Dettol sebesar 24%, JF Sulfur sebesar 9%, Nuvo sebesar 5% dan medicare sebesar 1%. Hal ini semakin mengukuhkan bahwa sabun kesehatan Lifebuoy sudah sangat diterima oleh masyarakat karena lebih dari 50% respoden menjawab Lifebuoy sebagai sabun kesehatan yang paling diingat, hal tersbut sangat lah wajar mengingat sabun Lifebuoy adalah salah satu produk tertua dari PT. Unilever yaitu lebih dari 100 tahun dan paling sukses di dunia termasuk di Indonesia untuk kategori produk sabun kesehatan.
Gambar 19. Analisis Top of Mind Setelah tingkatan top of mind, tingkatan selanjutnya yang lebih rendah adalah brand recall yaitu merek yang disebutkan kedua, ketiga, dan seterusnya setelah konsumen menyebutkan satu nama merek sabun kesehatan yang paling diingat. Pada Gambar. 20 dapat dilihat bahwa sabun kesehatan Dettol mampu
51
menempati peringkat pertama yaitu sebesar 64%, kemudian disusul oleh sabun kesehatan lain seperti JF Sulfur dan Lifebuoy dengan jumlah masing-masing sebesar 55% dan 33%.
Gambar 20. Analisis Brand Recall Sabun kesehatan Dettol ternyata mampu menempati persentase tertinggi mengungguli sabun kesehatan JF sulfur sebagai sabun yang diingat ke dua setelah Top of Mind sabun Lifebuoy dan disusul oleh JF Sulfur. Munculnya penyebutan sabun kesehatan Asepso menandakan Asepso masih cukup diakui eksistensinya dimasyarakat dan menandakan juga bahwa persaingan dalam merebut pasar sabun kesehatan masih sangat Prospek. Dettol adalah produk sabun kesehatan yang masih tergolong baru sehingga Dettol cukup konsisten melakukan bauran promosi terutama periklanan di televisi untuk meningkatkan awareness masyarakat. Bauran promosi yang dilakukan Dettol dapat dikatakan efektif karena mampu menempati Brand Recall setelah Top of Mind Lifebuoy. Meskipun Dettol memiliki pangsa pasar yang berbeda yaitu kelas menengah, tetapi Unilever harus mulai memperhitungkan Dettol sebagai kompetitor yang cukup kuat untuk merebut pangsa pasar. BrandRecognation
atau
pengenalan
merek
dilakukan
dengan
memberikan bantuan nama merek dan logo merek sebagai alat bantu pengingat. Dalam penelitian ini, brand recognition ditujukan kepada 5 Brand sabun kesehatan yang diteliti yaitu sabun kesehatan Lifebuoy, Nuvo, Dettol, Medicare dan JF Sulfur. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari pengolahan kuestioner, jumlah konsumen yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan sabun kesehatan Medicare sebanyak 58%, Nuvo 46%, JF Sulfur 18%, sabun Dettol 9% dan
52
Lifebuoy 6%. Hasil berupa grafik dari perhitungan tersebut dapat dilihat dari pada Gambar 21.
Gambar 21. Analisis Brand Recognation Jumlah konsumen yang harus diingatkan kembali akan sabun kesehatan Medicare tertinggi disusul oleh sabun Nuvo dibandingan dengan merek lainnya dalam penelitian ini. Hal ini harus menjadi perhatian bagi sabun kesehatan Medicare dan Nuvo dalam mengevaluasi keefektifan kegiatan promosinya karena tanpa alat bantu pengingat mayoritas konsumen tidak dapat mengingat brand mereka. Analisis unaware of brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui Brand sabun kesehatan pada penelitian ini yang tidak dikenal oleh konsumen. Pada Gambar 22 terlihat konsumen menempatkan sabun kesehatan Medicare sebagai unaware of brand dengan jumlah tertinggi 26%, kemudian Brand Nuvo 22%, Brand JF Sulfur sebanyak 18% dan yang terakhir adalah Brand Dettol sebanyak 3%.
Gambar 22. Analisis Unaware of Brand
53
Brand Lifebuoy memiliki nilai 0 dalam diagram Brand Unaware ini artinya bahwa seluruh konsumen telah mengenal brand Lifebuoy baik sebagai Top of Mind, Recall maupun Recognation. Hal ini dikarenakan produk Lifebuoy masih terus melakukan Marketing Komunikasi nya secara reguler dan inovatif baik itu melalui kegiatan Above the Line menggunkan Media bayar maupun melalui kegiatan Below the Line atau media tidak berbayar sehingga Lifebuoy tetap berada diingatan konsumennya. Piramida Brand Awareness merupakan gambaran susunan tingkatan Brand Awareness yang dihitung berdasarkan hasil analisis Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognation dan Unaware Brand. Suatu gambar piramida Brand Awareness yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin keatas semakin melebar sehingga menunjukkan Top of Mind yang lebih besar dibanding Brand Recognation dan Unaware Brand. Pada penelitian ini brand Lifebuoy merupakan brand yang akan kita teliti Awarenessnya di masyarakat. Gambar 23 menunjukkan piramida terbalik dari Brand Awareness sabun Lifebuoy hal tersebut menyatakan bahwa Sabun Lifebuoy sudah sangat dikenal baik oleh masyarakat terutama konsumen penelitian ini yang merupakan target market produk Lifebuoy. Top of Mind 61%
Recall 33%
Recognation 6% Gambar 23. Piramida Brand Awareness Sabun Lifebuoy 4.5. Efektifitas Iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Sabun Kesehatan merupakan kategori produk Consumer Goods yang pada umumnya sangat efektif menggunakan iklan sebagai bagian dari bauran pemasarannya. Efektifitas iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dapat kita ukur menggunakan Costumer Response Index (CRI) yang merupakan hasil
54
perkalian antara Awareness (Kesadaran). Comprehend (Pemahaman), Interest (Ketertarikan), Intention (Keinginan) dan Action (Tindakan). Pada hasil penelitian mengenai brand awareness sebelumnya diperoleh data bahwa seluruh konsumen mengenal dan mengingat keberadaan Sabun Lifebuoy. Tabel 2. menunjukkan bahwa dari 100 orang konsumen yang mengetahui Sabun Lifebuoy 61 konsumen menempatkan Sabun Lifebuoy sebagai Brand Top of Mind atau Sabun kesehatan yang pertama kali diingat konsumen ketika diminta menyebutkan brand sabun kesehatan yang paling diingat. Tinginya kesadaran konsumen pada brand sabun Lifebuoy ini dikarenakan Lifebuoy adalah produk yang eksistensinya sudah sangat lama bertahan dan selalu konsisten menjaga konsumenya melalui stategi komunikasi serta inovasi produk yang terus dilakukan. Tabel 2. Brand Awareness Sabun Lifebuoy Brand Sabun Lifebuoy
Top Of Mind Resp. % 61
61
Brand Recall Resp % 33
33
Brand Recognition Total Resp % 6
6
100
Sedangkan 33 konsumen penelitian menyebutkan sabun Lifebuoy sebagai brand sabun ke 2 yang mereka ingat setelah merek lain yang mereka ingat pertama kali dan 6 konsumen baru mengingat sabun Lifebuoy setelah mereka diberi daftar nama Sabun Kesehatan sebagai alat bantu untuk mengingat kembali brand sabun kesehatan yang diketahui. Konsumen yang berapa pada tinggkat Recall dan Recognation umunya berusia muda sehingga terdapat indikasi bahwa mereka lebih mengingat produk dengan merek yang masih baru dan gencar melaksanakan PRomosi karena sedang meningkatkan awareness. 4.5.1. Customer Response Index Beriklan di televisi merupakan salah satu cara yang digunakan untuk membangun Brand Awareness sabun Lifebuoy , berdasarkan hasil wawancara dan pengolahan kuestioner didapatkan bahwa konsumen terbanyak mendapatkan informasi mengenai kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” adalah melalui media televisi yaitu sebanyak 82% seperti terlihat pada Gambar 24.
Media
Televisi adalah media yang paling banyak berperan dalam penyebaran informasi mengenai kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” untuk itu pada penelitian ini
55
akan mengukur efekifitas Iklan TV tersebut pada pembahasan selanjutnya, mengigat Media Televisi lah yang paling berperan dalam penanaman awareness kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”.
Gambar 24. Sumber Informasi “Lifebuoy Berbagi Sehat” Seluruh Konsumen pada penelitian ini (100%) pernah melihat iklan TV ”Lifebuoy Berbagi Sehat”. Persentase tersebut menunjukkan bahwa penempatan iklan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” di televisi adalah efektif karena mampu menjangkau masyarakat luas khususnya para pengambil keputusan dalam membeli sabun atau konsumen dalam penelitian ini. Meskipun seluruh konsumen menyatakan pernah melihat iklan CSR Sabun Lifebuoy namun hal itu tidak secara otomatis menempatkan Sabun Lifebuoy sebagai Top of Mind karena ada hal lain yang harus diperhatikan ketika sebuah Brand beriklan. Pemahaman konsumen terhadap pesan iklan
yang
dilihatnya menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah iklan, dapat dilihat bahwa dari 100 konsumen yang pernah melihat iklan TV
“Lifebuoy
Berbagi Sehat” tidak semua memahami isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut. Yaitu hanya 97 konsumen yang mengerti isi pesan iklan tersebut dan sisanya sebanyak 3 konsumen tidak mengerti isi pesan yang terkandung dalam iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” tersebut, dari hasil interview pada konsumen yang tidak mengerti isi pesan dikarenakan persepsi konsumen terhadap iklan adalah media promosi produk sebagai alat bantu penjualan, sehingga esensi kegiatan CSR yang tampilakan dalam iklan TV tersebut tetap terlihat sebagai panjualan produk sehingga konsumen tidak memperhatikan terhadap isi pesan.
56
Setelah konsumen memahami isi pesan yang disampaikan maka diharapkan konsumen akan menyukai sabun Lifebuoy. Iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” tersebut mampu membuat 89,69% konsumen menyukai sabun Lifebuoy dari total 97 % konsumen yang mengerti isi pesan. Namun 10,30% lainnya tetap tidak menyukai sabun lifebuoy meskipun telah melihat iklan dan mengerti isi pesan iklan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” tersebut. Konsumen yang menyukai sabun Lifebuoy setelah melihat iklan tersebut dikarenakan rasa empaty mereka terhadap masyarakat Indonesia yang masih kesulitan air bersih dan sarana sanitasi. Sementara konsumen yang tidak merubah persepsinya terhadap sabun Lifebuoy meskipun telah mengetahui kegiatan CSR yang dijalankannya, dikarenakan konsumen telah setia pada suatu merek sabun tertentu dan tidak akan beralih pada merek Lifebuoy meskipun Lifebuoy melakukan kegiatan CSR. Sementara pada kategori Intention diperoleh bahwa 90,81% konsumen atau 79 orang dari 87 konsumen merasa terdorong untuk memakai sabun Lifebuoy dan 9,19% konsumen atau 8 dari 87 konsumen yang menyukai sabun Lifebuoy tidak terdorong untuk memakai walaupun telah mengerti isi pesan dari iklan CSR sabun Lifebuoy di TV yang dilihatnya. Kategori terakhir yang merupakan kategori penentu dari harapan seluruh PRodusen yang telah memPRoduksi dan mengkomunikasikan PRoduknya yaitu Action atau tindakan memakai produk tersebut. 97,46% konsumen atau 77 dari 79 konsumen memakai sabun lifebuoy setelah Brand Aelihat iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. akan tetapi 2 orang konsumen dari 79 konsumen yang menyatakan terdorong untuk memakai sabun Lifebuoy membatalkan niatnya untuk memakai sabun Lifebuoy dengan alasan kawatir tidak cocok terhadap kulit mereka, disini peranan poduk sebagai bauran pemasaran lebih menjadi alasan mereka. Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai CRI yang terendah terdapat pada Interested dimana iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” paling rendah mempengaruhi konsumen untuk menyukai sabun Lifebuoy. Sebaiknya Unilever lebih memperhatikan kemasan dan daya tarik dari iklan yang disampaikan agar tingkat interest masyarakat terhadap sabun Lifebuoy dapat meningkat, meskipun
57
mayoritas konsumen yang tidak terpengaruh pada iklan tersebut dikarenakan loyalitas terhadap brand lain. Tabel 3. Customer Response Index, 2010 Indikator
Jumlah (orang)
%
Awareness Mengetahui iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” Tidak Mengetahui Iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat”
100 0
100 0
97
97
3
3
87 10
89,69 10,30
79 8
90,81 9,19
77 2
97,46 2,54
ComPRehend Memahami isi pesan dalam iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” Tidak Memahami isi pesan dalam Iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Interested Menyukai Sabun Lifebuoy Tidak Menyukai Sabun Lifebuoy
Intention Terdorong untuk memakai Sabun Lifebuoy Tidak Terdorong untuk memakai Sabun Lifebuoy
Action Pernah memakai Sabun Lifebuoy Tidak pernah memakai Sabun Lifebuoy
Berdasarkan seluruh data di atas maka kita dapat mengetahui bahwa besar Consumer Respons Index iklan CSR Sabun Lifebuoy di TV adalah sebesar 76,99% yang diperoleh dari hasil pengalian 100% awareness x 97% comPRehend x 89,69% Interested x 90,81% Intention x 97,46% Action. Konsumen yang sampai pada tahap action atau membeli dan memakai sabun Lifebuoy dikarenakan iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”sabun Lifebuoy di TV adalah sebesar 76,99%, artinya masih ada peluang sebesar 23,01% CRI yang masih bisa diperoleh untuk media komunikasi TV dapat mencapai keefektifan 100%. Nilai efektifitas iklan CSR sabun Lifebuoy di TV sebesar 76,99% merupakan nilai yang cukup besar bagi sebuah Brand. Sebaiknya perusahaan dapat terus mempertahankan atau bahkan meningkatkannya kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif, karena mengingat sabun Lifebuoy merupakan brand yang sudah sangat tua dan memiliki siklus hidup produk yang cukup panjang.
58
4.6. Penilaian Terhadap Indikator Penelitian 4.6.1 Penilaian Konsumen Terhadap CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Untuk melihat tanggapan konsumen terhadap kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk, maka digunakan skala likert dengan skala 5. Sedangkan data output frekwensi selengkap dapat dilihat pada Output Frekwensi Lampiran 6. dan nilai skor rata- rata (Rs) yang didapatkan adalah 0,8 yang diperoleh dari perhitungan sebagai berikut,. : Rs
= (5 -1) /5 = 0,8
Berdasarkan skor rataan (range) tersebut, maka posisi kepuasan konsumen sebagai tanggapan terhadap kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” memiliki rentang skala yang dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Interprestasi Kepuasan Kriteria Tanggapan
Bobot Nilai
Sangat Kurang Puas
1,0 – 1,8
Kurang Puas
1,8 – 2,6
Cukup Puas
2,6 – 3,4
Puas
3,4 – 4,2
Sangat Puas
4,2 – 5,0
Interpretasi dari Table 4 adalah sebagai berikut : jika nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 1.0 – 1.8 maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever Sangat Kurang sesuai dengan harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 1.8 – 2.6 maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever Kurang sesuai dengan harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 2.6 – 3.4 maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever Cukup sesuai dengan harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 3.4 – 4.2 maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever sesuai dengan harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 4.2 – 5.0 maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever sangat sesuai dengan harapan konsumen.
59
Nilai Rataan merupakan penjumlahan seluruh bobot jawaban yang diberikan oleh konsumen dibagi dengan jumlah konsumen. Tanggapan konsumen terhadap kegiatan CSR PT. Unilever Indonesia Tbk dapat dilihat pada Lampiran 6 melalui hasil uji Deskriptif, sedangkan untuk melihat rekapitulasi tanggapan konsumen dapat dilihat pada Tabel 5. Keseluruhan indikator pelaksanaan kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT.Unilever Indonesia Tbk dirasakan oleh seluruh konsumen masuk kedalam kategori Puas, yaitu nilai bobot yang berada pada range jawaban 3.4 – 4.2. Konsumen merasa puas dengan seluruh indikator pelaksanaan kegiatan CSR terutama indikator Protecting the Environment
yang
mencapai rataan 4.1
mendekati sangat puas melalui pembangunan sarana sanitasi dan mencuci tangan serta kunjungan berkala ke Sekolah Dasar terkait masalah kebersihan. Tabel 5. Penilaian Terhadap CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Indikator
Rataan
Intepretasi
Pembangunan Sumber Daya Manusia
3.9
Puas
Memperkuat perekonomian
4.0
Puas
Menjalin hubungan sosial
3.9
Puas
Pengelolaan yang baik
3.9
Puas
Melindungi lingkungan
4.1
Puas
Strengthening Economies menempati urutan kedua untuk indikator yang dirasakan puas oleh konsumen dengan rataan 4.0 dengan setiap pertanyaan memiliki bobot yang sama yaitu 4.0, artinya baik itu pemberian donasi maupun pemberdayaan masyarakat seperti pelatihan kader dan dokter kecil dirasakan sudah tepat sasaran dalam pembangunan perekonomian masyarakat terutama mengingat masyarakat sekitar PRogram tentunya masyarakat menegah kebawah. Building Human Capital, Assesing Social Chesion serta, Encouraging Good Governance memiliki skor rataan yang sama yaitu 3.9 meskipun range ke 3 indikator tersebut adalah yang terendah, ketiganya masih tetap berada pada nilai bobot dengan interprestasi puas bagi para konsumen.
60
4.6.2. Penilaian Indikator Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen diwakili oleh 5 indikator penilaian yang akan kita bahas berdasarkan tanggapan konsumen pada penelitian ini dalam Gambar 25, sebagai berikut : Indikator Perilaku pembelian merupakan indikator yang terpenting dalam sebuah riset pemasaran karena berhubungan langsung dengan sales, berdasarkan penelitian indikator ini memiliki nial yang cukup baik bahkan tertingi disbanding indikator lainnya yaitu 39% konsumen sangat bersedia dan 23% konsumen bersedia untuk menggunakan terus sabun Lifebuoy bahkan apabila belum menggunakan bersedia menjadi penguna sabun Lifebuoy. Hal tersebut menunjukkan bahwa Lifebuoy bukan hanya unggul dalam membangun kesadaran merek dimasyarakat namun diiringi pula olah konsumen masyarakat pengguna sabun Lifebuoy yang cukup tinggi.
Gambar 25. Penilaian konsumen terhadap Indikator Loyalitas Konsumen Switching Cost atau biaya perpindahan merek pada penelitian ini menunjukkan 28% menyatakan sangat bersedia dan 32% menyatakan bersedia untuk tetap menggunkan sabun Lifebuoy meskipun produk sabun kesehatan lain melakukan promosi penjualan sedagankan sisanya 30% Netral dan 10% Tidak bersedia tetap menggunkan sabun Lifebuoy ketika produk serupa melakukan promosi penjualan. Meskipun Indikator kepuasan tidak menjamin loyalitas secara langsung, namun antara kepuasan dan loyalitas memiliki kaitan yang sangat penting. Hasil
61
penelitian ini menujukkan bahwa 18% konsumen menyatakan sangat setuju dan 44% menyatakan setuju bahwa mereka merasa senang dan puas akan seluruh kegiatan yang menyangkut Lifebuoy kemudian sisanya 33% menyatakan netral dan 5% merasa tidak setuju untuk senang dan puas terhadap kegiatan Lifebuoy. Kesukaan konsumen terhadap merek Lifebuoy dapat dinilai dari apakah konsumen bersedia menceritakan atau mempromosikan sabun Lifebuoy kepada orang lain. Pada penelitian ini tidak ada konsumen yang menyatakan tidak bersedia menyarankan penggunaan sabun Lifebuoy pada orang lain, sedangkan 19% resonden sangat bersedia dan 57% konsumen bersedia menyarankan penggunaan sabun Lifebuoy dan sisanya 24% menyatakan netral. Brand Equity suatu produk dapat dinilai dari jumlah pelanggan yang memiliki komitmen tinggi terhadap suatu brand. Sabun Lifebuoy sebagai objek penelitian kali ini mendapat tanggapan 28% Sangat setuju dan 46% Setuju mengangap Lifebuoy sebagai sebuah produk berkwalitas yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan yang berintegritas tinggi dimasyarakat sehingga dapat disimpulkan sebagai pelanggan yang memiliki komitmen tinggi terhadap brand Lifebuoy dan sisanya 21% menyatakan netral, 5 % menyatakan Tidak setuju untuk menjadi kosumen yang memiliki komitmen terhadap brand Lifebuoy. Dari penilaian keseluruhan indikator Loyalitas konsumen dapat dilihat bahwa konsumen merupakan konsumen yang masuk pada kategori loyal terhadap sabun Lifebuoy sebanyak 67%, konsumen yang netral 29% dan konsumen yang tidak Loyal sebanyak 4%. 4.6.3. Penilaian terhadap Indikator Citra Perusahaan Penilaian atas Citra Perusahaan Unilever akan diwakili oleh 3 indikator yaitu Kinerja sosial, etis dan lingkungan, Tata kelola perusahaan dan kualitas managemen serta Pemasaran, Inovasi dan hubungan dengan pelanggan, penilaian konsumen terhadap Citra Perusahaan Unilever adalah sebagai berikut : 40% menyatakan sangat setuju dan 35,5% setuju bahwa Unilever merupakan perusahaan yang memiliki kinerja sosial, etis dan peduli terhadap lingkungan. 23,5% menyatakan netral atas pertanyaan tersebut dan sisanya sebesar 1% menyatakan ketidak setujuannya. Sementara untuk indikator Tata kelola perusahaan dan kualitas managemen 22% menyatakan sangat setuju, 49,5%
62
menyatakan setuju terhadap citra perusahaan Unilever sebagai sebuat perusahaan dengan tata kelola perusahaan yang baik serta kualitas managemen yang bermutu, sementara sisanya sebanyak 28,5% konsumen menjawab netral untuk indikator tersebut. Pada Indikator Pemasaran, Inovasi dan hubungan dengan pelanggan 27% konsumen menyatakan sangat setuju, 28% menyatakan setuju bahwa citra perusahaan unilever adalah sebuah perusahaan yang memiliki system pemasaran yang baik dan Inovatif serta selalu melakukan upaya menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. Sedangkan 44% menyatakan netral dan 1% konsumen menyatakan tidak setuju. Pada Gambar 26. dapat dilihat bahwa indikator kinerja sosial, etis dan Lingkungan merupakan citra positif yang paling besar dimiliki oleh Unilever disbanding kan kedua indikator lainnya. Konsistensi Unilever dalam pelaksanaan kegiatan CSR dalam setiap operasional bisnisnya tentulah mendukung pembentukkan citra positif tersbut. Citra Perusahaan Unilever bisa dikatankan sudah sangat baik dimata para konsumen hal ini dapat dilihat bahwa 68% konsumen menyatakan setuju pada citra positif perusahaan Unilever, 31% netral dan 1% menyatakan tidak mengangap citra perusahaan Unilever cukup baik.
Gambar 26. Penilaian terhadap indikator Citra Perusahaan 4.7. Analisis Korelasi Pearson Hubungan antara indikator kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan dilakukan dengan menggunakan Uji Korelasi Pearson yang
63
diolah menggunakan software SPSS 16.0 for Windows. Apabila hasil uji ini menunjukkan terjadi hubungan yang positif diantara indikator variable CSR dengan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan, maka jika dilakukan peningkatan terhadap indikator tersebut diharapkan akan memberikan peningkatan terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan. Namun apabila hubunganya negatif, maka apabila dilakukan peningkatan terhadap indikator tersebut justru Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan akan menurun. Adapun Indikator CSR yang akan dikaji adalah Building Human Capital, Strengthening Economies, Assesing Social Chesion, Encouraging Good Governance dan Protecting the Environment dengan α = 10 %. Output hasil uji korelasi antara kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan dapat dilihat pada Lampiran.8 4.7.1. Hubungan CSR dengan Loyalitas Konsumen Hasil analisis hubungan indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dengan Loyalitas Konsumen menggunakan analisis Person dapat di lihat pada Tabel 6 , Sebagai berikut : Tabel 6. Hubungan Terhadap Variable Loyalitas Konsumen Indikator
Hubungan
Nilai
Angka
Taraf
Korelasi
Signifikasi
Nyata
0.000
0.10
Positif Kuat
0.000
0.10
Positif Kuat
0.000
0.10
Positif Lemah
0.000
0.10
Positif kuat
0.000
0.10
Positif kuat
dengan Citra Perusahaan
Building Human Capital P1 & P2
0.508
Strengthening Economies P3 & P4
0.518
Assesing Social Chesion P5 & P6
0.390
Encouraging Good Governance P7 & P8
0.418
PRotecting the Environment P9 & P10
0.457
64
Indikator Building Human Capital yang diajukan dalam pertanyaan PRofesionalisme team work Unilever dan pembentukkan kebiasaan masyarakat untuk hidup sehat memiliki hubungan signifikan yang positif dan kuat dengan Loyalitas Konsumen. Sementara Strengthening Economies juga memiliki hubungan signifikan yang positif dan kuat melalui pemberian donasi dan pembangunan sarana sanitasi yang melibatkan masyarakat. Indikator CSR ke 3 yaitu Assesing Social Chesion memiliki hubungan signifikan yang positif lemah dengan Loyalitas Konsumen. Hubungan Indikator Encouraging Good Governance adalah positif kuat dengan Loyalitas Konsumen melalui tanggung jawab sosial perusahaan dan terus merealisasikan kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan hidup sehat. Hubungan positif kuat juga terjadi antara indikator pelaksanaan CSR PRotect the Environment dengan Loyalitas Konsumen melaui pembangunan fasilitas sanitari dan cuci tangan serta meningkatkan tinjauan dan bantaun kebersihan dan pemeliharaan lingkungan ke Sekolah Dasar. Seluruh indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” yang dilaksanakan oleh Unilever menunjukkan hubungan yang positif dan siginifikan terhadap Loyalitas Konsumen dengan 4 indikator memiliki hubungan kuat dan 1 indikator dengan hubungan lemah yaitu indikator Assesing Social Chesion. Hal tersebut dikarenakan indikator menjalin hubungan yang harmonis kurang terlihat sebagai tindakan nyata dalam meningkatkan perubahan perilaku hidup sehat bagi masyarakat dibanding indikator yang lainnya bagi konsumen penelitian. 4.7.2. Analisis Hubungan CSR dengan Citra Perusahaan Hasil analisis hubungan indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dengan Citra perusahaan PT.Unilever Indonesia menggunakan analisis Pearson dapat di lihat pada Tabel 7 , Sebagai berikut : Keseluruhan indikator pelaksanaan CSR memiliki hubungan yang signifikan dan positif terhadap Citra Perusahaan, hubungan positif memiliki arti bahwa apabila frekwensi kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” ditingkatkan maka Citra Perusahaan Unilever Indonesia akan semakin meningkat dimata konsumen dan target market.
65
Sementara nilai korelasi yang dihasilkan pada setiap indikator pelaksanaan berada pada range hubungan lemah yaitu diantara 0.21 – 0.40. Maka menujukkan bahwa kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” berpengaruh lemah terhadap pembentukkan citra perusahaan Unilever Indonesia. Hal tersebut dikarenakan coverage PRogram yang sangat lokal yaitu hanya dilakukan pada beberapa kota di Indonesia, meskipun pemilihan kota penerima PRogram adalah melalui survey untuk kota yang membutuhkan bantuan segera dalam hal penaganan kesehatan dan sarana sanitari. Tabel 7. Hubungan terhadap Variable Citra Perusahaan Indikator
Nilai Korelasi
Hubungan
Angka
Taraf
Signifikasi
Nyata
0.001
0.10
Positif Lemah
0.001
0.10
Positif Lemah
0.030
0.10
Positif Lemah
0.011
0.10
Positif Lemah
0.000
0.10
Positif Lemah
dengan Citra Perusahaan
Building Human Capital P1 & P2
0.314
Strengthening Economies P3 & P4
0.333
Assesing Social Chesion P5 & P6
0.218
Encouraging Good Governance P7 & P8
0.253
PRotecting the Environment P9 & P10
0.347
Sebaiknya Unilever menambahkan beberapa program dalam kampanye “Lifebuoy Berbagi Sehat” yang dapat memperluas coverage dan impact secara global bagi seluruh masyarakat Indonesia sehingga diharapkan masyarakat luas dapat memberikan dukungan dan kepercayaanya yang akan menghasilkan citra positif bagi perusahaan. Citra perusahaan yang baik dimata konsumen dan masyarakat merupakan investasi yang sangat diperlukan bagi eksistensi dan perkembangan perusahaan dimasa mendatang.
66
4.8. Analisis Regresi Linear Sederhana Pelaksanaan kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” memiliki hubungan yang siginfikan dengan Loyalitas Konsumen maupun Citra Perusahaan. Untuk melihat sejauh mana pengaruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen maupun Citra Perusahaan, maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Analisis Regresi Linier Sederhana bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh variable independen terhadap variable yang dipengaruhi atau variable independen, dengan perumusan hipotesa sebagai berikut : H0-a
= Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen
H1-a
= Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen
H0-b = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Citra Perusahaan H1-b = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Citra Perusahaan Hasil analisis Regresi sederhana memerlukan 3 tahapan uji yaitu Uji Anova, Uji Koefisien Regresi dan Uji nilai R dengan persentase kesalahan yang ditoleri ( α ) sebesar 5% (0.050) seperti ditampilkan dalam tabel 8 dan table 9. Data hasil analisis regresi selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 9. 4.8.1 Hasil Uji Regresi CSR terhadap Loyalitas Konsumen Hasil Uji Anova penelitian menujukkan pada Loyalitas Konsumen didapatkan bahwa F hitung sebesar 63.282 > 3.938 dengan tingkat signifikan sebesar 0.000, artinya Loyalitas konsumen memiliki Sig F < 5% (0.000 < 0.050) dan F hitung < F table (3.938) artinya model regresi ini nyata atau berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen. Sedangkan berdasarkan hasil uji Koefisien Regresi diperoleh bahwa t hitung pada objek Loyalitas Konsumen 7.955 dengan P value 0.000 dengan demikian H0-a dan H0-b pada penelitian ini ditolak. Sehingga didapatkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen. Pengaruh kegiatan CSR sebesar 39,2% terhadap Loyalitas Konsumen
67
dan sisanya 60,8% dipengaruhi oleh sebab-sebab lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Tabel 8. Hasil Analisis Regresi CSR terhadap Loyalitas Konsumen Hasil Uji Koefisien Regresi Koefisien Regresi 0.758
Konstanta Regresi 16.226
P value 0.000
Hasil Uji nilai R Nilai R 0.626
R Square 0.392
Hasil Uji Anova F hitung 63.282
F tabel 3.938
4.9.2 Hasil Uji Regresi CSR terhadap Citra Perusahaan Hasil Uji Anova penelitian menujukkan pada Citra Perusahaan F Hitung sebesar 18.795 > 3.938 dengan tingkat signifikan 0.000, artinya model regresi ini nyata atau berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan. Sedangkan berdasarkan hasil uji Koefisien Regresi diperoleh bahwa t hitung pada Citra Perusahaan t hitung sebesar 4.335 dengan P value 0.000. Dengan demikian H0-a dan H0-b pada penelitian ini ditolak. Sehingga didapatkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Citra Perusahaan. Tabel 9. Hasil Analisis Regresi CSR terhadap Citra Perusahaan Hasil Uji Koefisien Regresi Koefisien Regresi 0.100
Konstanta Regresi 37.140
P value 0.000
Hasil Uji nilai R Nilai R 0.401 Hasil Uji Anova F hitung 18.795
R Square 0.161 F tabel 3.938
Sedangkan Citra Perusahaan dipengaruhi oleh kegiatan CSR sebesar 16,1% dan sisanya 83,9% dipengaruhi sebab lain yang tidak diteliti. Uji nilai R
68
dan R square digunakan untuk mengetahui besarnya kontribusi dari variable bebas yang berpengaruh terhadap variable terikat, dan sisanya dipengaruhi oleh variable bebas lainnya yang tidak dimasukkan kedalam model. Maka dapat dilihat bahwa pengaruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen lebih besar dibandingkan pengaruhnya terhadap Citra Perusahaan. Berdasar perhitungan data uji koefisien Regresi diatas maka dapat digambarkan
secara linier pengaruh penerapan CSR terhadap Loyalitas
Konsumen dan Citra Perusahaan pada masing-masing objek tersebut adalah sebagai berikut : Tabel 10. Persamaan Regresi Loyalitas Konsumen Citra Perusahaan Keterangan : Y1 = Y2 = X
=
Y 1 = 16.226 + 0.758 X Y 2 = 37.140 + 0.100 X
Loyalitas Konsumen Citra Perusahaan CSR
Dari Tabel 9 diatas dapat dijelaskan bahwa semakin ditingkatkannya (positif) aktivitas CSR maka aktivitas peningkat Loyalitas Konsumen dan persepsi positif Citra Perusahaan juga akan semakin meningkat dimata para konsumen dan target market. 4.9.
Implikasi Manajerial Implikasi managerial yang dapat diberikan berdasarkan hasil beberapa uji
yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu menyangkut
Media PRomosi
pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” serta Indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang fungsi utamanya adalah melakukan komunikasi persuasive pada target konsumen. Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan bagi konsumen sebagai berikut : 1. Tahap Awareness dimana komunikasi yang dilakukan adalah merubah pengetahuan konsumen terhadap produk sehingga isi pesan lebih bersifat informasi. Pada tahap ini Lifebuoy telah merebut brand awareness konsumen sebesar 100% pada konsumen penelitian, namun masih ada konsumen yang
69
berada pada tahap Recall dan Recognation. Konsistensi Unilever dalam melakukan kegiatan promosi harus terus dipertahankan agar posisi brand awareness Lifebuoy tetap bertahan, dengan kombinasi inovasi seperti talkshow interaktif atau adventorial dengan durasi yang lebih panjang diharap dapat memberikan pemahaman akan manfaat pengunaan sabun Lifebuoy bagi masyarakat. 2. Tahap interest adalah tahap perubahan sikap yang ditentukan oleh 3 unsur yaitu kognitif, affektif dan konatif. Interest merupakan faktor yang memiliki nilai terkecil dalam perhitungan CRI dalam penelitian ini. Sehingga tahap ini sebaiknya diberikan perhatian yang cukup serius oleh pihak Unilever. Karena sikap positif konsumen akan mengarah terhadap pembelian jika didukung oleh daya beli. Unilever perlu perencanaan yang lebih matang disertai riset komunikasi pemasaran yang lebih dalam, karena pada tahap ini komunikasi bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek.Strategi komunikasi seperti kegiatan CSR sudah cukup tepat karena selain mampu menyentuh emosional konsumen, CSR juga mampu mepengaruhi gaya hidup konsumen terutama dalam budaya hidup bersih dan sehat hanya saja segi pengemasan PRogramnya perlu lebih diperhatikan agar intrest masyarakat menigkat. Karena jika konsisten dilaksanakan kegiatan CSR dalam penelitian ini terbukti berpengaruh menciptakan Citra perusahaan yang positif . 3. Tahap Loyalitas adalah tahap perubahan perilaku agar konsumen terbiasa menggunakan produk dan tidak beralih pada produk lain. Loyalitas konsumen pada konsumen penelitian ini sebanyak 67%, angka tersebut sudah sangat baik bagi sebuah brand karena artinya 67 orang dari 100 orang konsumen tidak akan berpindah kepada brand lain meskipun brand tersebut memiliki keungulan baik itu harga ataupun atribut lain. Untuk lebih meningkatkan loyalitas konsumen Unilever dapat memanfaatkan strategi relationship marketing yaitu pembentukkan opini positif dari kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” di seluruh rantai pemasaran karena hubungan vertikal tersebut membantu menujukkan persetujuan atas nilai dan kualitas dari PRoduk dan layanan sebagai tambahan dari target pelaksanaan “Lifebuoy Berbagi Sehat” yang dijalankan.
70
Sebagian besar konsumen penelitian menanggapi positif kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”, mereka merasa puas dengan kegiatan
CSR yang
dilakukan Unilever. Agar penerapan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dapat sesuai dengan tujuan perusahaan maka perlu diperhatikan hal-hal sebagai berikut : 1.
Perencanaan program harus berdasarkan identifikasi masalah melalui riset terlebih dahulu terkait dengan kebutuhan, keinginan dan
kesukaan dari
komunitas sasaran baru kemudian disesuaikan dengan tujuan pelaksanaa CSR Unilever sehingga pelaksanaanya dapat lebih maksimal. 2. Perumuskan komunitas program sangat penting dilakukan agar program dapat tepat sasaran. Identifikasi komunitas dapat dilakukan dengan melakukan dialog terbuka dengan setiap anggota komunitas sehingga nantinya bukan saja kita dapat lebih mengenal komunitas tetapi mereka juga merasa dilibatkan dan memiliki hubungan emosional dengan program CSR ini. 3. Proses Monitoring dan evaluasi pelaksanaan kegiatan CSR perlu dilakukan agar perusahaan dapat mengukur efektifitas kegiatan CSR sesuai dengan tujuan perusahaan melaksanakannua. Untuk itu perlu ditentukan alat ukur yang sesuai dengan tujuan tersebut contohnya adalah index penjualan. 4. Mengomunikasikan program CSR juga sangat penting dilakukan selain sebagai bentuk pertanggung jawaban perusahaan terhadap seluruh stakeholder. Komunikasi juga membuka interaksi untuk masuknya saran, kritik, harapan dan respon lain yang dapat mendorong pelaksanaan CSR yang lebih baik lagi. Contohnya adalah pembuatan Blog, millis dan sarana komunikasi lainnya yang dapat dengan mudah diakses oleh masyarakat dengan disertai dengan promosi akses komunikasi tersebut tentunya agar awareness masyarakat dapat tersentuh.
71
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Berdasarkan pada pembahasan dan data-data yang telah disajikan, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Brand Awareness produk Lifebuoy di kota Bogor sudah sangat kuat yaitu 100% aware dengan posisi Top of Mind dan 61 %, Brand Recall 33%, Brand Recognation 6%. Sementara efektfitas iklan televisi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” melaui perhitungan CRI adalah sebesar 76,99 %, hal ini menunjukkan bahwa strategi iklan televisi tersebut telah cukup efektif meskipun didapatkan indikator Interst memiliki nilai yang terendah padai konsumen penelitian. 2. Hubungan kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen bersifat Positif Kuat sedangkan dengan Citra Perusahaan adalah Positif Lemah. Hal tersebut berarti apabila kegiatan CSR ditingkatkan maka Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan pun akan turut meningkat. 3. Pengaruh kegiatan CSR terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra perusahaan adalah signifikan, dengan besar pengaruh terhadap Loyalitas Konsumen sabun Lifebuoy sebesar 39,2% dan Citra Perusahaan dipengaruhi oleh kegiatan CSR sebesar 16,1%. 1. Financial Performance yang terus meningkat setiap tahunnya seiring semakin konsistennya Unilever menjadikan CSR sebagai strategi bisnisnya sejak tahun 2000, membuktikan bahwa praktek bisnis yang bertanggung jawab mempengaruhi keberlanjutan bisnis dimasa datang. B.
Saran Dari hasil analisis yang dilakukan maka saran yang dapat diberikan
kepada perusahaan PT. Unilever Indonesia Tbk, adalah sebagai berikut : 1. Dalam menentukkan target kegiatan CSR sebaiknya coverage bersifat nasional sehingga impactnya dapat dirasakan oleh masyarakat yang lebih luas sehingga manfaatnya pun dapat lebih besar untuk perusahaan.
72
2. Melihat hubungan antara CSR dengan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan adalah positif maka sebaiknya kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” terus dilakukan secara berkesinambungan dengan berbagai konsep yang inovatif dan dikembangkan sesuai dengan kebutuhan Masyarakat agar Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan dapat terus meningkat dengan proses monitoring dan evaluasi ditiap tahapannya. 3. Mengingat eratnya hubungan antara citra perusahaan dengan citra produk dan hubungannya yang saling mempengaruhi maka aktifitas Publik Relation yang berfungsi membangun, membentuk dan mempertahankan opini positif terhadap kualitas brand dan perusahaan seperti pelaksanaan CSR sebaiknya terus ditingkatkan mengimbangi kegiatan periklanan yang bersifat komersil. Saran bagi penelitian selanjutnya atas penelitian ini agar hasil penelitian lebih maksimal, adalah sebagai berikut : 1. Melalukan observasi dan riset pada konsumen yang merasakan langsung manfaat dari kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” seperti masyarakat Bandung, Yogyakarta, Purbalingga dan Makasar agar feedback konsumen penelitian atas kegiatan tersebut lebih akurat. 2. Efektifitas kegiatan CSR terhadap pembangunan berkelanjutan perusahaan sebagai dampak global dari kegiatan CSR merupakan kajian yang cukup menarik untuk diteliti lebih dalam. Sehingga penelitian tidak hanya pada bidang pemasaran (Profit) tetapi bisa menyeluruh pada bidang sosial (people) dan Lingkungan (Planet) sesuai dengan prinsip CSR.
77
Lampiran 1. Draff ISO 26000 Sumber : www.csrindonesia.com /Januari 2010 ISO 26000, Definisi dalam Draft Responsibility of an organization for theimpacts of its decisions and activities on society and the environment, through transparent and ethical behaviour that contributes to sustainable development, health and the welfare of society; takes into account the expectations of stakeholders; is in compliance with applicable law and consistent with international norms of behaviour; and is integrated throughout the organization and practiced in its relationships.
ISO 26000, Cakupan dalam Draft Isu 1. Tata Kelola Organisasi Governance systems may vary, depending on the size and type of organization and the economic, political, cultural and social contexts in which it operates. Although, governance processes and structures take many different forms, both formal and informal, all organizations make and implement decisions within a governance system. The governance system within an organization is directed by the person or group of persons having the authority and responsibility for pursuing the organization’s objectives. 1. Proses dan struktur pengambilan keputusan (transparansi, etis, akuntabel, perspektif jangka panjang, memperhatikan dampak terhadap pemangku kepentingan, berhubungan dengan pemangku kepentingan). 2. Pendelegasian kekuasaan (kesamaan tujuan, kejelasan mandat, desentralisasi untuk menghindarikeputusan yang otoriter). Isu 2. Hak Asasi Manusia While the state has the primary obligation to protect, promote and uphold human rights, the Universal Declaration of Human Rights calls on every individual and every organ of society to play its part in securing the observance of the rights set forth in the Declaration. Hence an organization has a responsibility to safeguard human rights in its operations, as well as in its widersphere of influence.
77
Lanjutan Lampiran 1. 1. Nondiskriminasi dan perhatian pada kelompok rentan 2. Menghindari kerumitan 3. Hak-hak sipil dan politik 4. Hak-hak ekonomi, sosial dan budaya 5. Hak-hak dasar pekerja Isu 3. Praktik Ketenagakerjaan The labour practices of an organization can have great impact on society and thereby can contribute significantly to sustainable development. The creation of jobs, as well as wages and other compensation paid for work performed are among an organization's most important economic impacts. Meaningful and productive work is an essential element inhuman development. 1. Kesempatan kerja dan hubungan pekerjaan 2. Kondisi kerja dan jaminan sosial 3. Dialog dengan berbagai pihak 4. Kesehatan dan keamanan kerja 5. Pengembangan sumberdaya manusia Isu 4. Lingkungan Addressing environmental issues is not only a precondition for the survival and prosperity of our generation; it is a responsibility our generation should fulfill so as to enable future generations to enjoy a sustainable global environment. An organization should be mindful that environmental responsibility is a part of the social responsibility of any organization. 1. Pencegahan polusi 2. Penggunaan sumberdaya yang berkelanjutan 3. Mitigasi dan adaptasi terhadap perubahaniklim 4. Perlindungan dan pemulihan lingkungan Isu 5. Praktik Operasi yang Adil Fair operating practices improve the environment in which organizations function by: encouraging fair competition, improving the reliability and fairness of commercial transactions, preventing corruption and promoting fair political
77
Lanjutan Lampiran 1. processes. Organizations should use their relative strength and position in their relationship with other organizations to promote positive outcomes. 1. Anti korupsi 2. Keterlibatan yang bertanggung jawab dalampolitik 3. Kompetisi yang adil 4. Promosi tanggung jawab sosial dalam rantaipemasok (supply chain) 5. Penghargaan atas property rights Isu 6. Konsumen Consumers are among an organization's important stakeholders. An organization's operations and output have a strong impact on those who use its goods or services, especially when they are individual consumers. Consumers are referees in the competitive marketplace, and their preferences and decisions have a strong influence on the success of most organizations. 1. Praktik pemasaran, informasi dan kontrak yang adil 2. Penjagaan kesehatan dan keselamatan konsumen 3. Konsumsi yang berkelanjutan 4. Penjagaan data dan privasi konsumen 5. Pendidikan dan penyadaran Isu 7. Pembangunan Sosial dan Ekonomi Masyarakat The need for contributions to social and economic development in order to reduce poverty and improve poorsocial conditions is universally accepted. The critical need to address issues of social and economic development is reflected in the United Nations Millennium Declaration. 1. Keterlibatan di masyarakat 2. Penciptaan lapangan kerja 3. Pengembangan teknologi 4. Kekayaan dan pendapatan 5. Investasi yang bertanggung jawab 6. Pendidikan dan kebudayaan 7. Kesehatan 8. Peningkatan kapasitas
77
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuestioner Case PRocessing Summary N Cases
Valid
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a
Excluded Total
a. Listwise deletion based on all variables in the PRocedure. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
.918
N of Items
.923
21
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21
78.27 77.80 78.07 78.10 77.97 78.00 77.90 78.27 77.93 77.97 78.00 78.33 78.27 78.20 78.37 78.40 78.40 78.13 78.13 78.17 78.00
Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Total Correlation Correlation 76.616 78.924 79.030 81.266 78.999 80.138 78.921 80.547 79.306 80.999 79.931 78.713 81.789 80.097 81.826 79.076 77.007 81.016 79.982 81.247 79.034
.816 .677 .679 .640 .716 .582 .674 .537 .531 .533 .553 .519 .474 .557 .375 .513 .658 .383 .482 .661 .547
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cronbach's Alpha if Item Deleted .909 .912 .912 .914 .911 .914 .912 .915 .915 .915 .915 .916 .916 .914 .919 .916 .912 .919 .916 .913 .915
77
77
Lampiran 4. Pelaksanaan Lifebuoy Berbagi Sehat 2004 - 2008 Tahun Konsep Aktifitas Lokasi 2004
2005
2006
2007
2008
Membangun Kick-off kampanye “Lifebuoy Berbagi Sehat” Landasan Pembangunan infrastruktur sanitasi Roadshow cuci tangan di sekolah dan tempat- tempat publik Fokus pada Kampanye cuci tangan di Pendidikan sekolah, Posyandu dan tempat-tempat public Memperluas PRogram Donasi Jangkauan Kampanye cuci tangan di sekolah, Posyandu dan tempat-tempat publik Seminar untuk para guru Kompetisi penulisan untuk para jurnalis PRogram pendidikan di Memulai sekolah Katalisasi Perubahan PRogram pendidikan masyarakat Pembangunan fasilitas cuci tangan Workshop bagi Kader Kesehatan Pembentukan “Pasukan Lifebuoy 20 detik” Kompetisi Sehat & Cerdas Kamp Kesehatan Nasional Lifebuoy Pendalaman PRogram kesehatan terpadu diterapkan di dan 26 kecamatan di seluruh Perluasan Jawa Barat, Yogyakarta, dan Jawa Timur 42.012 kader kesehatan di 3.263 Posyandu
21.275 dokter kecil di 1.805 sekolah Sumber : Substainable Report Unilever 2008
Jakarta, Bandung, Surabaya, Makasar dan Purbalingga
Penerima Manfaat 21.590 orang penerima manfaat
Di seluruh 30.300 Jawa orang penerima manfaat Nasional 275.508 orang penerima manfaat
Nasional
764.416 orang penerima manfaat
Seluruh Jawa Barat, Yogyakarta, dan Jawa Timur
> 1250000 orang penerima manfaat
77
77
77
Lampiran 6. Output Deskriptive Descriptive Statistics N P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 Valid N (listwise)
Mean 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
3.72 4.15 4.01 3.98 3.80 3.94 4.02 3.75 4.11 4.07 4.27 4.02 4.02 3.85 3.75 3.87 3.99 3.78 3.75 3.95 3.97
100
Frequency Table P1 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
1
1.0
1.0
1.0
3
38
38.0
38.0
39.0
4
49
49.0
49.0
88.0
5
12
12.0
12.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P2 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
20
20.0
20.0
20.0
4
45
45.0
45.0
65.0
5
35
35.0
35.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
77
Lanjutan Lampiran 6. P3 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
1
1.0
1.0
1.0
3
21
21.0
21.0
22.0
4
54
54.0
54.0
76.0
5
24
24.0
24.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P4 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
24
24.0
24.0
4
54
54.0
54.0
78.0
5
22
22.0
22.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
24.0
P5 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
31
31.0
31.0
31.0
4
58
58.0
58.0
89.0
5
11
11.0
11.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P6 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
29
29.0
29.0
29.0
4
48
48.0
48.0
77.0
5
23
23.0
23.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P7 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
24
24.0
24.0
24.0
4
50
50.0
50.0
74.0
5
26
26.0
26.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
77
Lanjutan Lampiran 6. P8 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
1
1.0
1.0
1.0
3
36
36.0
36.0
37.0
4
50
50.0
50.0
87.0
5
13
13.0
13.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P9 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
1
1.0
1.0
1.0
3
22
22.0
22.0
23.0
4
42
42.0
42.0
65.0
5
35
35.0
35.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P10 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
22
22.0
22.0
22.0
4
49
49.0
49.0
71.0
5
29
29.0
29.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P11 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
12
12.0
12.0
12.0
4
49
49.0
49.0
61.0
5
39
39.0
39.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P12 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
2
2.0
2.0
2.0
3
35
35.0
35.0
37.0
4
22
22.0
22.0
59.0
5
41
41.0
41.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
77
Lanjutan Lampiran 6. P13 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
21
21.0
21.0
21.0
4
56
56.0
56.0
77.0
5
23
23.0
23.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P14 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
36
36.0
36.0
36.0
4
43
43.0
43.0
79.0
5
21
21.0
21.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P15 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
1
1.0
1.0
1.0
3
46
46.0
46.0
47.0
4
30
30.0
30.0
77.0
5
23
23.0
23.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P16 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
1
1.0
1.0
1.0
3
42
42.0
42.0
43.0
4
26
26.0
26.0
69.0
5
31
31.0
31.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P17 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
2
2.0
2.0
2.0
3
36
36.0
36.0
38.0
4
23
23.0
23.0
61.0
5
39
39.0
39.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
77
Lanjutan Lampiran 6. P18 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
10
10.0
10.0
10.0
3
30
30.0
30.0
40.0
4
32
32.0
32.0
72.0
5
28
28.0
28.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P19 Frequency valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
5
5.0
5.0
5.0
3
33
33.0
33.0
38.0
4
44
44.0
44.0
82.0
5
18
18.0
18.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P20 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
3
24
24.0
24.0
24.0
4
57
57.0
57.0
81.0
5
19
19.0
19.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
P21 Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
5
5.0
5.0
5.0
3
21
21.0
21.0
26.0
4
46
46.0
46.0
72.0
5
28
28.0
28.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
77
Lampiran 7. Hasil Uji Sebaran Normal Descriptive Statistics N
Skewness
Statistic
Statistic
Std. Error
P1
100
.226
.241
P2
100
-.240
.241
P3
100
-.192
.241
P4
100
.025
.241
P5
100
.156
.241
P6
100
.091
.241
P7
100
-.029
.241
P8
100
.179
.241
P9
100
-.326
.241
P10
100
-.103
.241
P11
100
-.364
.241
P12
100
-.198
.241
P13
100
-.022
.241
P14
100
.250
.241
P15
100
.384
.241
P16
100
.165
.241
P17
100
-.141
.241
P18
100
-.220
.241
P19
100
-.095
.241
P20
100
.052
.241
P21
100
-.476
.241
Valid N (listwise)
100
77
Lampiran 8. Output Pearson 1. Hubungan CSR dengan Loyalitas Konsumen Correlations CSR1 CSR1
Pearson Correlation
Loyalitas 1
.508
Sig. (2-tailed) N Loyalitas
Pearson Correlation
**
.000 100
100
**
1
.508
Sig. (2-tailed)
.000
N
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations CSR2 CSR2
Pearson Correlation
Loyalitas 1
.518
Sig. (2-tailed) N Loyalitas
Pearson Correlation
**
.000 100
100
**
1
.518
Sig. (2-tailed)
.000
N
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations CSR3 CSR3
Pearson Correlation
Loyalitas 1
.390
Sig. (2-tailed) N Loyalitas
Pearson Correlation
**
.000 100
100
**
1
.390
Sig. (2-tailed)
.000
N
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations CSR4 CSR4
Pearson Correlation
Loyalitas 1
Sig. (2-tailed) N Loyalitas
Pearson Correlation
.418
**
.000 100
100
**
1
.418
Sig. (2-tailed)
.000
N
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100
77
Lanjutan Lampiran 8. Correlations CSR5 CSR5
Pearson Correlation
Loyalitas 1
.457
Sig. (2-tailed)
.000
N Loyalitas
Pearson Correlation
100
100
**
1
.457
Sig. (2-tailed)
.000
N
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
2. Hubungan CSR dengan Citra Perusahaan Correlations CSR1 CSR1
Pearson Correlation
Citra 1
.314
Sig. (2-tailed) N Citra
Pearson Correlation
**
.001 100
100
**
1
.314
Sig. (2-tailed)
.001
N
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations CSR2 CSR2
Pearson Correlation
Citra 1
.333
Sig. (2-tailed) N Citra
Pearson Correlation
**
.001 100
100
**
1
.333
Sig. (2-tailed)
.001
N
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations CSR3 CSR3
Pearson Correlation
Citra 1
Sig. (2-tailed) N Citra
**
.218
*
.030 100
100
*
1
Pearson Correlation
.218
Sig. (2-tailed)
.030
N
100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
100
77
Lanjutan Lampiran 8. Correlations CSR4 CSR4
Pearson Correlation
Citra 1
.253
Sig. (2-tailed) N Citra
*
.011 100
100
*
1
Pearson Correlation
.253
Sig. (2-tailed)
.011
N
100
100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Correlations CSR5 CSR5
Pearson Correlation
Citra 1
.347
Sig. (2-tailed) N Citra
Pearson Correlation
**
.000 100
100
**
1
.347
Sig. (2-tailed)
.000
N
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
100
77
Lampiran 9. Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana
A. Regresi Sederhana CSR dengan Citra Perusahaan Model Summary
Model
R
1
.401
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
R Square a
.161
.152
11.878
a. PRedictors: (Constant), CSR
b
ANOVA Model 1
Sum of Squares Regression
df
Mean Square
2651.916
1
2651.916
Residual
13827.496
98
141.097
Total
16479.412
99
F
Sig.
18.795
.000
a
a. PRedictors: (Constant), CSR b. Dependent Variable: Citra
Coefficients
a
Standardized Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant) CSR
a. Dependent Variable: Citra
Std. Error 37.140
8.604
.500
.115
Coefficients Beta
t
.401
Sig.
4.317
.000
4.335
.000
77
Lanjutan Lampiran 9. B. Regresi Sederhana CSR dengan Loyalitas Konsumen Model Summary
Model
R
1
.626
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
R Square a
.392
.386
9.808
a. PRedictors: (Constant), CSR
b
ANOVA Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
6087.989
1
6087.989
Residual
9428.011
98
96.204
15516.000
99
Total
F
Sig.
63.282
.000
a
a. PRedictors: (Constant), CSR b. Dependent Variable: Loyalitas
Coefficients
a
Standardized Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant)
Std. Error 16.226
7.104
.758
.095
CSR a. Dependent Variable: Loyalitas
Coefficients Beta
t
.626
Sig.
2.284
.025
7.955
.000
77
Lampiran 10. Time Series Data keuangan PT. Unilever Indonesia
Tahun 2004 2005 2006 2007 2008
Perbandingan Data Keuangan Time Series PT. Unilever (Dalam Jutaan Rupiah) Net Sales Net PRofit Buged CSR 8,985,000 1,464,000 29,280 9,992,000 1,440,000 28,800 11,335,000 1,722,000 34,440 12,545,000 1,965,000 39,300 15,578,000 2,407,000 48,140
77
Lampiran 11. Kuesioner Penelitian NO. KUESIONER :
KUISIONER ANALISIS HUBUNGAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ”LIFEBUOY BERBAGI SEHAT” DENGAN LOYALITAS KONSUMEN DAN CITRA PERUSAHAAN UNILEVER INDONESIA (Studi Kasus Di Kota Bogor) Bapak dan Ibu yang Saya hormati, Terima kasih atas partisipasi Anda menjadi salah satu konsumen dalam penelitian ini, kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh : Nama NRP Fakultas Perguruan Tinggi
: Fanny Eka PRasetya : H 24077018 : Ilmu Ekonomi dan Manajemen : Institut Pertanian Bogor
Saya Menjamin kerahasiaan identitas Anda. Bacalah baik-baik dan jawablah dengan jujur setiap pertanyaan-pertanyaan di bawah ini. Petunjuk pengisian : - Untuk pertanyaan pilihan berganda berilah tanda silang (X) pada jawaban yang paling sesuai dengan jawab anda - Untuk pertanyaan isian jawablah pada tempat yang telah disediakan A. Screening Apakah usia anda antara 18 – 40 tahun : a. Ya b. Tidak (Jika Jawaban anda tidak maka anda tidak perlu melanjutkan kuestioner ini, terimakasih) Apakah anda mengetahui bahwa Unilever melalui Brand Lifebuoy memiliki PRogram Corporate Sosial Resposibility ”Lifebuoy Berbagi Sehat” : a. Ya b. Tidak (Jika Jawaban anda tidak maka anda tidak perlu melanjutkan kuestioner ini, terimakasih) B. Konsumen Identity 1. Jenis Kelamin : a. Perempuan b. Laki-laki 2. Apakah Anda sudah menikah : a. Sudah b. BelumA 3. Wilayah Domisili : (Pilih yang paling sesuai) a. Bogor Selatan b. Bogor Utara c. Bogor Tengah d. Bogor Timur e. Bogor Barat f. Tanah Sareal 4. Berapa Usia Anda saat ini : (pilih yang paling sesuai) a. >20 – 25> tahun c. antara 30 – 35 tahun b. antara 25 - 30 tahun d antara 35 – 40 tahun
77
Lanjutan Lampiran 11. 5. Apakan pekerjaan Anda : (pilih yang paling dominan) a. Pelajar/Mahasiswa c. Pegawai Swasta e.Pensiunan b. Pegawai Negri d. Ibu Rumah Tangga f. Lainnya……………. 6. Dari manakah anda mendapat informasi pertama kali mengenai kegiatan CSR PRoduk Lifebuoy? a. TV b. Radio c. Media Cetak d. Saudara/Teman e. Toko/warung f. Lainya……………. 7. Apakah anda pernah melihat iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” a. Ya B. Tidak C. Brand Awarenes 1. Merk Sabun Kesehatan apakah yang paling anda ingat ? …….……………… 2. Selain Merk Sabun Kesehatan diatas, tolong sebutkan merek sabun kesehatan apa lagi yang anda ketahui ? ………………………………………………. ………………………………………………. ………………………………………………. ………………………………………………. ………………………………………………. 3. Apakah anda mengetahui merek-merek sabun kesehatan dibawah ini : Lifebuoy : Ya Tidak JF Sulfur : Ya
Tidak
Nuvo
: Ya
Tidak
Medicare : Ya
Tidak
Dettol
Tidak
: Ya
D. Advertise Awareness Berilah tanda ceklist (√) untuk menjawab pertanyaan di bawah ini NO 1 2 3 4 5
PERNYATAAN Apakah anda tertarik menyaksikan iklan kegiatan CSR PRoduk lifebuoy Apakah anda dapat memahami isi pesan dalam iklan kegiatan CSR PRoduk lifebuoy Apakah iklan kegiatan CSR PRoduk lifebuoy membuat anda tertarik/menyukai PRoduk lifebuoy Apakah anda berkeinginan membeli PRoduk Lifebuoy setelah melihat iklan kegiatan CSR PRoduk Lifebuoy Apakah setelah anda melihat iklan kegiatan CSR PRoduk lifebuoy anda beralih dari merek sabun kesehatan sebelumnya
PENILAIAN Ya Tidak
77
Lanjutan Lampiran 11. E. Sikap konsumen terhadap Penerapan CSR Berilah tanda ceklist (√) untuk menjawab pertanyaan di bawah ini SS = Sangat Setuju N = Netral STS = Sangat Tidak Setuju S = Setuju TS = Tidak Setuju PENILAIAN NO PERNYATAAN SS S N TS STS Building Human Capital Unilever memiliki team work yang professional 1 dalam menjalankan kampanye CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Unilever melalui kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” turut membantu membentuk kebiasaan 2 masyarakat Indonesia kearah Hidup yang lebih Sehat Strengthening Economies Unilever melalui Lifebuoy Berbagi Sehat 3 memberikan donasi yang dapat membantu pengerakan perekonomian di lingkungan sekitar Unilever melibatkan masyarakat sekitar dalam 4 pembangunan sarana Sanitari dan Cuci Tangan guna meningkatkan perekonomian masyarakat Assesing Social Chesion Unilever mewujudkan kepedulian pada kesehatan masyarakat melalui kampanye Lifebuoy Berbagi 5 Sehat dalam rangka membangun hubungan yang harmonis dengan masyarakat Unilever menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat dengan bersama-sama 6 melaksanakan dan mengkampanyekan Lifebuoy Berbagi Sehat kepada masyarakat luas Encouraging Good Governance Unilever membuktikan diri sebagai perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial terhadap 7 lingkungan bisnisnya melalui kampanye CSR Lifebuoy Berbagi Sehat Unilever merealisasikan kebutuhan masyarakat 8 untuk peningkatan hidup sehat melalui kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” PRotecting the Environment Unilever menjaga lingkungan melalui 9 pembangunan fasilitas Sanitari dan Cuci Tangan Unilever melalui Lifebuoy Berbagi Sehat mengadakan tinjauan dan PRogram bantuan 10 berkala ke Sekolah Dasar terkait kebersihan dan pemeliharaan lingkungan Sekolah
77
Lanjutan Lampiran 11. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan Unilever melalui berbagai kegitaan CSR brandnya seperti Lifebuoy Berbagi Sehat dapat 11 meningkatkan kualitas hubungan sosial antara Unilever dengan Masyarakat Unilever melalui berbagai kegiatan CSR tidak hanya mengejar keuntungan semata namun turut 12 serta peduli pada kesejahteraan Masyarakat sekitar Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Managemen Unilever melalui berbagai kegitaan CSR telah menunjukkan Tata kelola Perusahaan dan kualitas 13 Managemen yang bertanggung jawab terhadap Masyarakat maupun Lingkungan Unilever melalui Lifebuoy Berbagi Sehat telah ikut serta dalam memelihara dan meningkatkan 14 kesejahteraan lingkungan, baik internal maupun eksternal Perusahaan Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan 15
16
17
18
19
20
21
Unilever melalui Kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” berupaya mencari tau kebutuhan masyarakat mengenai Produk yang dibutuhkan Unilever melalui Kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” berupaya menjalin hubungan emosional yang baik dengan para pelanggannya Loyalitas Konsumen Saya akan mengunakan terus sabun Lifebuoy atau apabila saya belum menjadi pengguna saya akan menjadi pengguna sabun Lifebuoy Saya akan tetap menggunakan Produk Lifebuoy meskipun Produk sabun kesehatan lain melakukan Promosi penjualan Saya merasa senang dan puas akan PRogram CSR Unilever dan keseluruhan kegiatan yang menyangkut brand Lifebuoy Saya bersedia untuk menyarankan dan memPRomosikan kepada orang lain untuk menggunakan Lifebuoy meskipun PRoduk Lifebuoy menaikan harga Lifebuoy merupakan Product berkwalitas yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan yang memiliki intregritas tinggi di masyarakat melalui Program-Program Sosial yang didasari dengan semangat mensejahterakan masyarakat.
Lampiran 5. Dokumentasi Program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Logo Lifebouy Berbagi Sehat ke Sekolah
Booklet Lifebuoy Berbagi Sehat ke Sekolah
Kampanye Cuci Tangan di Sekolah Kampanye Cuci Tangan di Sekolah
Edukasi kesehatan dari Ambasador Lifebuoy
Kampanye kesehatan di Sekolah
Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia
Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia
Lanjutan Lampiran 5.
Pembangunan Sarana Cuci Tangan
Pembangunan Sarana Sanitasi Purbalingga
Pembangunan Sarana Sanitasi Makasar
Pembangunan Sarana Sanitasi Bandung
Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia
Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia
