ANALISIS PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP EKUITAS KONSUMEN PRODUK SEPATU ADORABLE

ANALISIS PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP EKUITAS KONSUMEN PRODUK SEPATU ADORABLE

Fadiah Prihandini Program Studi Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia Email: [email protected]

Abstrak Penelitian ini menggunakan metode menelitian SEM, dengan mengacu pada penelitian yang pernah dilakukan oleh Kim&Ko (2012) yang dilakukan di Korea dengan objek penelitian Louis Vuitton. Penelitian mencoba menguji hubungan antara pemasaran melali media sosial terhadap ekuitas nilai, ekuitas hubungan, ekuitas merek, keinginan untuk membeli dan ekuitas konsumen. Penelitian ini mencoba mereplikasi metode tersebut dengan objek penelitian sepatu Adorable, dikarenakan memiliki aset pemasaran melalui media sosial yang aktif. Dengan responden penelitian sejumlah 100 orang merupakan pemilik akun media sosial yang pernah mengunjungi media sosial sepatu Adorable dan juga pernah membeli produk sepatu Adorable. Dengan 10 hipotesis dimana terdapat 5 hipotesis yang memiliki hasil yang signifikan dan 5 hipotesis dengan hasil tidak signifikan.

Abstract This research is using structual equation modeling (SEM) method. With referance to Kim&Ko (20102) in South Korea with research object Louis Vuitton, they aimed to examine the influence of marketing activities through social media to equity value , equity relationships , brand equity , ending on the purchase intention and customer equity. In this study, the researcher try to replicating the methode to local product Adorable shoes, because it has active social media asset. Respondents of this study was 100 people is a social media account owner has ever visited a social media Adorable shoes and also ever buy a product Adorable shoes . there are 10 hypothesis with the result that 5 of the hypothesis is significant and the result is not significant. Key Word

: Social media, value equity, relationship equity, purchase intention, customer equity

1. Pendahuluan Fesyen atau mode adalah gaya yang diterima dan digunakan oleh mayoritas anggota kelompok dalam waktu tertentu (Troxell & Stone, 1981). Ditinjau dari segi ekonomi, berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) tahun 2013, industri fesyen Indonesia menyumbang Rp181 T untuk produk domestik bruto di tahun 2013. Dari total 15 sektor ekonomi kreatif sebesar Rp642T, produk fesyen merupakan penyumbang NTB terbesar kedua yakni sebesar 28% dengan peningkatan sebesar 10% dari tahun 2012. Euromonitor International Report (2012) menyatakan bahwa Indonesia merupakan salah satu negara terbesar produsen untuk sepatu di dunia, yang juga produsen dari beberapa jenis sepatu sesuai mode dan fungsinya. Total pengeluaran untuk belanja sepatu di Indonesia sebesar Rp35 T di tahun 2011, meningkat 1,7% dari tahun 2010. Dengan adanya era digital saat ini, berdasarkan data dari wearesocial.sg (2014) dimana jumlah pengguna internet di

Analisis Pengaruh..., Fadiah Prihandini, FE UI, 2014

dunia hingga September 2014 ini sudah mencapai 42% dari total populasi dunia, dimana 69% nya merupakan pengguna media sosial dan 50% dari penduduk dunia sudah menjadi pengguna mobile. Maka hal ini tidak luput dari perhatian pemasar untuk ikut serta memaksimalkan perkembangan digital ini. Media sosial sendiri didefinisikan sebagai berbagai alat yang dapat digunakan dengan menggunakan internet untuk memfasilitasi berbagai percakapan (Lamb&Hair, 2001). Lebih spesifik lagi di dalam pemasaran produknya melalui media sosial. Semakin mudahnya pemasar dari suatu produk untuk menjangkau konsumennya lewat media sosial tersebut. Data Nielsen menunjukkan bahwa di Indonesia untuk situs untuk media sosial menempati peringkat pertama untuk situs yang paling banyak diakses di Indonesia. Yakni Facebook sebesar 71%, disusul oleh Google sebesar 67%, kemudian youtube sebesar 30%. Berdasarkan informasi tersebut di atas, maka peneliti memfokuskan kepada pengaruh media sosial, terhadap peningkatan ekuitas dalam produk sepatu, untuk produk sepatu yang akan dibahas adalah merek Adorable.

2. Tinjauan Teoritis 2.1 Social Media Marketing Activity Pemasaran melalui media adalah pemasaran dengan menggunakan komunitas online, jejaring sosial, dan juga blog pemasaran. (Neti, 2011). Sementara dijabarkan juga mengenai manfaat dari penggunaan pemasaran melalui media sosial, yakni : 1. 2. 3.

Sebagai tempat untuk mendengarkan keluahan dan saran dari konsumen, bukan hanya memperlihatkan poduk atau jasanya saja Mempermudah pemasar di dalam menentukan sebuah kelompok dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi kelompok tersebut. Biaya yang digunakan jauh lebih rendah dibandingkan dengan pemasaran melalui media konvensional

Kim&Ko (2012) menyatakan bahwa pemasaran melalui media sosial merupakan komunikasi dua arah yang bertujuan mencari empati konsumen muda dan juga memperkuat perasaan dengan cara yang akrab dengan mereka. Sebagai tambahan, aktivitas media sosial yang dilakukan juga sebagai ruang untuk mencegah kesalahan persepsi terhadap merek dan juga untuk meningkatkan kesan dengan membentuk platform di kalangan konsumen yang sedang on-line. Vaynerchuk (2013) menjelaskan lewat pemasaran melalui media sosial pengetahuan tentang merek bisa didapatkan karena melaui media ini pemasar bisa melakukannya dengan cepat, dengan perasaan, kejujuran, hubungan yang berkelanjutan, komunikasi terus menerus dan juga dengan cara bercerita yang menarik. Adorable mencoba mengaplikasikannya dengan terus memperbaharui akun media sosialnya dengan memberikan informasi terbaru mengenai produk-produknya setiap hari.

2.2 Value Equity Rust et al., (2000) mendefinisikan nilai sebagai penafsiran konsumen secara keseluruhan terhadap kegunaan suatu produk didasarkan pada persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan. Ekuitas nilai merupakan fondasi bagi produsen untuk berhubungan dengan konsumen. Produk dan jasa yang diberikan oleh produsen harus sesuai dengan kebutuhan konsumsen atau melebihi ekspektasi. Jika konsumen tidak mendapatkan nilai lebih dari produsen, maka berbagai strategi yang dilakukan hanya akan memiliki dampak yang lemah. Beberapa nilai yang diharapkan konsumen adalah : 1. 2. 3. 4.

Nilai berupa harga yang murah Nilai adalah berbagai hal yang saya inginkan dari sebuah produk atau jasa Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan dari sejumlah uang yang telah saya bayarkan Nilai adalah apa yang saya dapatkan untuk usaha dan waktu yang telah saya berikan


Berdasarkan definisi yang ada, maka ada dua hal utama yang harus dilakukan produsen untuk menjadikan ekuitas nilai nya berhasil, yakni (1) Produsen harus bisa memberi lebih dari apa yang bisa didapatkan konsumen. (2) Produsen bisa mengurangi apa yang harus dikeluarkan konsumen. Ekuitas nilai bisa menjadi hal terpenting bila: Ø Ø Ø Ø

Produsen bisa mendiferensiasikan produknya diantara produk pesaingnya Pembelian dengan proses pengambilan keputusan yang sulit Pembelian antar bisnis (business to business purchases) Produk atau jasa yang inovatif

Di dalam penerapannya pada penelitian ini, penafsiran konsumen terhadap kegunaannya adalah mencari sepatu yang khas sesuai dengan karakternya. Adorable pun menyediakan beragam jenis dari sepatunya, mulai dari sepatu yang datar, sepatu dengan hak tinggi bahkan hingga sepatu boots.

2.3 Relationship Equity Yoon (2010) menyatakan bahwa ekuitas hubungan dibangun berdasarkan keterikatan diantara konsumen dengan produk atau jasa. Beberapa hal pendukungnya diantaranya adalah program loyalitas konsumen, perlakuan dan pengakuan khusus terhadap konsumen, program afinitas, program pengembangan komunitas, dan program pengembangan pengetahuan. Di dalam buku Advertising and Promotion yang ditulis oleh Belch (2001), McCann-Erickson Worldwide mengatakan ada 3 tahapan dalam membangun hubungan dengan sebuah merek, yakni : Product Benefit, Personality, Emotions. Rust., et al (2000) menyatakan Ekuitas Hubungan sebagai kecenderungan konsumen terhadap merek atas tujuan dan subjektif dari merek. Dijabarkan ada 5 pemicu untuk ekuitas hubungan ini, yakni : Loyalty program, Special recognition and treatment program, Affiniy and emotional connection program, Consumer Community building program, Knowledge building program.

2.3 Brand Equity Ekuitas merek didasarkan sebagai gabungan dari kecenderungan kepada sebuah merek yang berupa nama dan simbol yang memberikan tambahan nilai terhadap merek dari nama dan simbol tersebut (Baltadoc, 2013). Yang dimaksud merek sendiri menurut Aaker (1991) didefinisikan sebagai sebuah nama yang khas ataupun simbol yang diharapkan dapat mengidentifikasi produk atau jasanya yang dimiliki produsen tertentu dan membedakan mereka dengan pesaingnya. Ekuitas merek tersebut memiliki lima kategori yakni: Perceived Quality, Brand Loyalty, Brand awareness, Brand association, Other propietary brand assets.

2.4 Customer Equity Ekuitas konsumen didefinisikan sebagai aset jangka panjang dengan konsumen yang didasarkan pada hubungan yang telah dibangun dengan baik sejak semula dan sudah berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim&Ko, 2012). Rust et al., (2000) menyatakan ekuitas konsumen bisa menjadi komponen terpenting bagi produsen. Konsumen tetap bagi produsen merupakan asset penting bagi masa depan produsen. Hal ini menunjukkan bagaimana ekuitas konsumen bisa menentukan berbagai keputusan yang diambil oleh produsen. Shao&Chen (2011) mendefinisikan ekuitas konsumen sebagai the total discounted present value of all customer lifetime value which includes not only that of current customers but also that of potential customers. Total nilai yang dihasilkan dari nilai konsumen dalam jangka panjang yang tidak hanya terdiri atas konsumen saat ini, tetapi juga terhadap potensial konsumen. Khajvand et al., (2011) menambahkan, pendekatan CLV berangkat dari customer relationship management (CRM). CRM sendiri merupakan usaha pendekatan perusahaan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui komunikasi yang sesuai untuk meningkatkan perolehan konsumen, ingatan konsumen, loyalitas konsumen dan juga profitabilitas pelanggan. Dalam salah satu literatur dinyatakan oleh Gupta (2006), ada enam model pendekatan terhadap pengukuran CRM, yakni model RFM, model profitabilitas, model ekonometrik, model presisten, model ilmu komputer dan juga model


perkembangan. Diantara ke enam model tersebut, Gupta menyatakan bahwa model RFM merupakan yang paling simpel dan paling berpengaruh terhadap implementasi CRM. Bult dan Wansbeek (1995) mendefinisikan RFM sebagai recency yakni periode sejak pembelian terakhir, semakin tinggi probabilitasnya semakin besar konsumen melakukan pembelian ulang. Selanjutnya adalah frequency yaitu jumlah pembelian yang dihasilkan dalam waktu tertentu, semakin tinggi frekuensinya mengindikasikan semakin besar loyalitas. Terakhir adalah monetory yakni jumlah uang yang dikeluarkan dalam suatu periode tertentu, semakin tinggi nilai yang dihasilkan mengindikasikan perusahaan harus fokus pada konsumen tersebut.

2.5 Purchase Intention Kotler (2001) menyatakan bahwa keinginan pembelian merupakan fungsi dari sikap individu terhadap sebuah produk, yang indikator pembeliannya diukur melalui; pengaruh orang lain yang dianggap penting, pendapat keluarga, manfaat produk yang diharapkan dan juga pengalaman pribadi. Baldinger&Robinson (1996) dalam Ercis et al., (2012) menyatakan bahwa pembelian merupakan indikasi konsumen sudah memiliki loyalitas yang tinggi terhadap sebuah merek dan juga memiliki komitmen yang kuat dengan merek tersebut. Giddens (2002) menambahkan, loyalitas merek merupakan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap sebuah merek dan merekomendasikan merek tersebut kepada sekitarnya. Belch (2001) menjelaskan, bahwa keinginan untuk membeli (purchase intention) merupakan bagian dari tahapan proses pengambilan keputusan oleh konsumen.

3. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, yakni bersifat konfirmasi karena metode metode ini menguji hipotesis dari suatu teori yang sudah ada. penelitian bersifat mengkonfirmasi antara teori dengan kenyataan yang ada dengan mendasarkan pada data ilmiah dalam bentuk angka. Metode pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian ini akan ditujukan kepada para pengguna media sosial yang sudah pernah mengunjungi media sosial Adorable dan juga pernah membeli sepatu Adorable. Ukuran sampel merujuk pada jumlah indikator tiap konstruk yang dimasukkan ke dalam penelitian. Jumlah indikator yang juga merupakan jumlah pertanyaan dalam kuisioner dikalikan oleh faktor 5,00 sesuai dengan ketentuan umum riset pemasaran maka akan didapat jumlah sampel minimum sebuah penelitian. Pada penelitian kali ini terdapat 20 pertanyaan kuisioner dikalikan 5 maka didapat jumlah minimum sampel potensial untuk penelitian ini adalah sebanyak 100 responden. Adapun kriteria yang Penulis tentukan adalah sebagai berikut: a. b. c.

Pemilik akun media sosial Pemilik media sosial apapun bentuknya untuk mengukur variabel social media marketing activities Pengunjung media sosial Adorable Pernah mengunjungi media sosial Adorable, baik itu hanya Facebook, Twitter, Instagram ataupun Websitenya saja. Pembeli sepatu Adorable Responden diharuskan pernah membeli sepatu Adorable untuk mengukur keterkaitannya dengan purchase intention.

4. Model Penelitian dan Hipotesis Model yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan Journal of Business Research yang berjudul Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand yang merupakan hasil penelitian dari Angella J.Kim dan Eunju Ko Tahun 2012.


Gambar 3.1 Model Penelitian Jurnal Acuan Sumber : Kim&Ko (2012) a. b. c. d. e. f. g. h. i. j.

HI : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas nilai (value equity) H2 : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas hubungan (relationship equity) H3 : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas merek (brand equity) H4 : Ekuitas nilai (value equity) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas konsumen (customer equity) H5 : Ekuitas hubungan (relationship equity) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas konsumen (customer equity) H6 : Ekuitas merek (brand equity) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas konsumen (customer equity) H7 : Ekuitas nilai (value equity) memiliki pengaruh positif terhadap keinginan membeli(purchase intention) H8 : Ekuitas hubungan (relationship equity) memiliki pengaruh positif terhadap keinginan membeli (purchase intention) H9 : Ekuitas merek (brand equity) memiliki pengaruh positif terhadap keinginan membeli(purchase intention) H10 : Keinginan membeli(purchase intention) memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas konsumen (customer equity)

5. Hasi Penelitian Penelitian dilakukan dengan melakukan penyebaran kuesioner dengan menggunakan metode pre-test terlebih dahulu. Pre-test ini dilakukan pada tanggal Oct 2014 kepada 30 orang responden. Dengan persyaratan reponden harus memiliki akun di media sosial, pernah mengunjungi media sosial produk Adorable dan juga pernah membeli produk Adorable. Kegunaan dari pre-test ini adalah untuk menguji apakah pertanyaan dari kuesioner dapat dipahami oleh responden. Pre-test juga dilakukan untuk menguji reliabilitas dan validitas pertanyaan dengan menggunakan software SPSS 17.0. Dengan melakukan pre-test, peneliti berharap indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini memenuhi syarat secara statistik untuk digunakan lebih lanjut dalam pengolahan data dan menggunakan model Structural Equation Modeling (SEM). Setelah hasil pre-test menunjukkan hasil yang valid dan reliabel, selanjutnya peneliti menyebarkan kuesioner dengan responden yang lebih besar lagi untuk mendapatkan minimum data yang dibutuhkan, yaitu sebanyak 100 responden. Penyebaran kuesioner dilakukan secara online melalui media sosial dengan menggunalan aplikasi Google Drive. Setelah melalui proses screening, maka didapatkan total responden sebanyak 100 orang. Total data yang diperoleh peneliti adalah sebanyak 299 respon, dengan data yang memenuhi kriteria sebanyak 136 data kemudian dipilih 100 data tanpa outliers, yakni jawaban yang memiliki nilai antara 2 sampai 5.

5.1 Analisis Model Pengukuran


Nilai construct reliability (CR) untuk seluruh indikator sudah sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan, yakni ≥ 0.7 dan variance extracted (VE) terdapat satu indikator yang masih di bawah 0.5 yakni indikator RE (Relationship Equity) sebesar 0.47 dan CE (Customer equity) sebesar 0.44. Hal ini bisa terjadi dikarenakan lebih banyak eror pada indikator. Dapat disimpulkan bahwa seluruh indikator dari variabel tersebut memiliki reliabilitas model pengukuran yang baik. Dibuktikan dengan terpenuhinya syarat minimum nilai construct reliability (CR) dan variance extracted (VE) sehingga indikator-indikator tersebut dapat disertakan ke model struktural. Untuk hasil uji dari reliabilitas pada penelitian ini disampaikan pada tabel di bawah ini. Tabel 1. Rangkuman Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel

Deskripsi

Social Media Marketing Activity Value Equity

- Media Sosial Adorable sebagai hiburan (Entertainment) - Adanya interaksi di dalam media sosial Adorable - Adanya penyebaran informasi media sosial Adorable dari satu orang kepada orang lainnya (Word of Mouth) - Adanya peningkatan kualitas produk Adorable melalui media sosial - Adanya peningkatan nilai sosial dengan menggunakan media sosial Adorable - Adanya persepsi bahwa Adorable merupakan produk yang berkualitas dengan memasarkan produknya melalui media sosial - Adanya kecenderungan untuk menggunakan media sosial Adorable - Media Sosial Adorable memperlakukan konsumennya dengan spesial - Media sosial Adorable membuat saya terus terikat dengan Adorable - Saya merasa berarti dengan tergabung dalam media sosial Adorable - Adanya keunikan yang dimiliki media sosial Adorable - Adanya ciri khas atau perbedaan yang dimiliki media sosial Adorable - Media sosial Adorable membuat saya loyal terhadap merek Adorable - Adorable merupakan Top of Mind merek sepatu bagi saya yang memiliki pemasaran melalui media sosial - Saya akan membeli kembali produk Adorable setelah melihat media sosial nya kembali - Media sosial Adorable saya gunakan sebagai sarana mencari informasi untuk referensi sepatu - Saya akan merekomendasikan Adorable kepada kerabat dan orang lain setelah melihat media sosialnya - Saya akan melakukan hubungan jangka panjang dengan Adorable melalui media sosial nya - Saya merasa berarti menjadi aset penting bagi sebuah produk - Saya merasa konsumen merupakan hal terpenting bagi sebuah produk dibandingkan dengan merek produk itu sendiri

Relationship Equity Brand Equity

Purchase Intention

Customer Equity

Kriteria Reliabilitas CR VE 0.78

0.54

0.82

0.61

0.78

0.47

0.92

0.74

0.82

0.61

0.70

0.44

5.2 Analisis Model Struktural Untuk memperoleh sebuah model pengukuran yang good fit, nilai RMSEA yang harus terpenuhi adalah sebesar ≤ 0.080. Jika sebuah model pengukuran penelitian memiliki nilai RMSEA lebih dari 0.08 perlu dilakukan respisifikasi model, yakni pengolahan kembali dengan cara menghapus indikator yang memiliki nilai standardized loading factor (SLF) < 0.5 dan atau mengasumsikan bahwa semua kesalahan (eror) tidak berkorelasi (Wjianto, 2008). Dalam penelitian ini, RMSEA yang dihasilkan yakni sebesar 0.062. Dilihat nilai SLF dari variabel sudah berada di atas 0.5 seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, maka penelitian dapat tetap dilanjutkan. Berikut adalah hasil uji kecocokan keseluruhan model pengukuran yang diperoleh peneliti.


Tabel 2. Hasil Uji Kecocokan Model Struktural Ukuran Goodness of Fit

Kriteria Kecocokan

Nilai

Keterangan

Nilai yang kecil

228.34

Good fit

GFI ≥ 0.90

0.81

Marginal Fit

Standardized RMR ≤ 0.05

0.063

Marginal Fit

RMSEA ≤ 0.08

0.071

Good Fit

NNFI ≥ 0.90

0.97

Good Fit

NFI ≥ 0.90

0.94

Good Fit

AGFI ≥ 0.90

0.74

Marginal Fit

Relative Fit Index (RFI)

RFI ≥ 0.90

0.92

Good Fit

Incremental Fit Index (IFI)

IFI ≥ 0.90

0.98

Good Fit

Comparative Fit Index (CFI)

CFI ≥ 0.90

0.98

Good Fit

Absolute Fit Measures Statistic Chi-square Goodness of Fit Index (GFI) Standardized Root Mean Square Residuan (RMR) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

Incremental Fit Measures Non-Normed Fit Index (NNFI) Normed Fix Index (NFI) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

Hasil pengujian kecocokan model struktural memperoleh hasil bahwa model dapat dinyatakan good fitkarena telah memenuhi sebagian besar kriteria dalam pengukuran model struktural pada metode SEM.

5.3 Analisis Hubungan Kausal Dalam analisis hubungan kausal penelitian kali ini dilakukan untuk mendapatkan nilai kritis dari t-value adalah ≥ 1.96(Wijanto, 2008). Dalam pengujian hubungan kausal, suatu variabel laten dikatakan dapat memberi pengaruh yang signifikan terhadap variabel laten lainnya, jika memiliki t-value ≥ 1.96. Sebaliknya jika t-value ≤ 1.96 maka variabel laten tersebut tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel laten lainnya.

Gambar 1. Path Diagram (t-value) Model Struktural


Berdasarkan hasil data di atas, dapat disimpulkan lima koefisien lintasan yang tidak signifikan, yaitu VE àPI, RE àPI, VEàCE, BE à CE dan RE à CE.

6. Pembahasan HI : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif signifikan terhadap ekuitas nilai (value equity) Peneliti menemukan bahwa konsumen merasa Adorable memiliki kualitas yang baik dengan adanya media sosial yang dimiliki. Selain itu, peneliti juga menemukan, bahwa konsumen merasa adanya peningkatan nilai sosial dengan menggunakan media sosial produk sepatu Adorable. H2 : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif signifikan terhadap ekuitas hubungan (relationship equity) Dalam studi kasus ini, peneliti mengidentifikasi bahwa konsumen merasa diperlakukan dengan spesial melalui media sosial yang dimilikinya. Peneliti juga menemukan bahwa konsumen merasa dirinya terikat dengan media sosial produk sepatu Adorable. Selain itu, konsumen jugaa merasa dirinya berarti dengan tergabungnya dirinya ke dalam media sosial produk sepatu Adorable. H3 : Kegiatan pemasaran melalui media sosial (social media marketing activities) memiliki pengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek (brand equity) Dalam indikator ini, didapatkan informasi bahwa konsumen menjadikan media sosial produk sepatu Adorable sebagai media sosial yang memiliki keunikan tersendiri. Selain itu, media sosial ini juga menjadikan konsumen loyal terhadap merek Adorable. Media sosial Adorable ini juga menjadi Top of Mind konsumen dalam kategori produk sepatu yang memasarkan produk melalui media sosial. H4 : Ekuitas nilai (value equity) tidak memiliki pengaruh terhadap ekuitas konsumen (customer equity) Hal ini menunjukkan hasil yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Dimana untuk ekuitas nilai (value equity) signifikan mempengaruhi ekuitas konsumen (consumer equity). Dalam hal ini peneliti menemukan bahwa Ekuitas Konsumen didefinisikan sebagai the total discounted present value of all customer lifetime value which includes not only that of current customers but also that of potential customers(Shao & Chen, 2011). Hal ini dimaksudkan sebagai total nilai yang dihasilkan dari nilai konsumen dalam jangka panjang yang tidak hanya terdiri atas konsumen saat ini, namun juga terhadap potensial konsumen. Khajvand et al (2011) menambahkan, pendekatan CLV berangkat dari customer relationship management (CRM). CRM sendiri merupakan usaha pendekatan perusahaan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui komunikasi yang sesuai untuk meningkatkan perolehan konsumen, ingatan konsumen, loyalitas konsumen dan juga profitabilitas pelanggan. Dalam penelitian ini, diindikasikan nilai ekuitas (value equity) yang dimiliki Adorable belum bisa mempengaruhi nilai CRM, sehingga ekuitas tidak mempengaruhi ekuitas konsumen. Rust et al (2001) menyatakan ekuitas nilai bisa diidentifikasi melalui produk atau jasa sebuah perusahaan. Produk atau jasa tersebut harus bisa memenuhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen. Jika hal ini belum dipenuhi maka strategi merek tersebut belum dapat dikatakan berhasil. Tiga hal utama yang mempengaruhi ekuitas nilai adalah kualitas, harga dan kenyamanan. H5 : Ekuitas hubungan (relationship equity) tidak memiliki pengaruh terhadap ekuitas konsumen (customer equity) Rust et al., 2005 dalam Yoon (2010) menyatakan bahwa ekuitas hubungan dibangun berdasarkan keterikatan diantara konsumen dengan produk atau jasa. Beberapa hal pendukungnya diantaranya adalah program loyalitas konsumen, perlakuan dan pengakuan khusus terhadap konsumen, program afinitas, program pengembangan komunitas, dan program pengembangan pengetahuan. Loyalitas program sendiri terdiri atas pemberian reward bagi konsumen terhadap perilaku khususnya dengan keuntungan yang dapat dihitung.


Program pengembangan komunitas digunakan sebagai pembangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen melalui komunitas yang lebih besar yang terbentuk oleh konsumen. Untuk program pengembangan pengetahuan dapat meningkatkan ekuitas hubungan dengan menciptakan emosional yang terstruktur antara perusahaan dengan konsumen yang menjadikan konsumen lebih sedikit untuk menentukan pilihannya terhadap merek lain.Sehingga untuk penelitian kali diketahui bahwa Adorable belum kuat di ketiga hal di atas, yang menyebabkan belum terbentuknya ekuitas konsumennya. H6 : Ekuitas merek (brand equity) tidak memiliki pengaruh terhadap ekuitas konsumen (customer equity) Hal ini menunjukkan hasil yang berbeda dengan penelitian sebelumnya. Dimana untuk ekuitas merek (brand equity) signifikan mempengaruhi ekuitas konsumen (consumer equity). Pada penelitian ini. Rust et al (2001) menyatakan ada tiga hal utama pembangun ekuitas merek terhadap ekuitas konsumen, yakni pertama adalah perilaku merek tersebut harus bisa menjadi magnet untuk menarik konsumen baru, kedua, merek tersebut dapat berfungsi sebagai pengingat bagi konsumen pada produk atau jasa perusahaan, yang terakhir, sebuah merek harus bisa menciptakan ikatan emosional dengan konsumennya. Dalam penelitian ini konsumen Adorable belum terpengaruh dengan faktorfaktor yang dimiliki oleh ekuitas merek untuk mempengaruhi ekuitas konsumen. H7 : Ekuitas nilai (value equity) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keinginan membeli (purchase intention) Baldinger dan Robinson (1996) dalam Ercis et al (2012) menyatakan bahwa pembelian merupakan indikasi konsumen sudah memiliki loyalitas yang tinggi terhadap sebuah merek dan juga memiliki komitmen yang kuat dengan merek tersebut. Giddens (2002) menambahkan, loyalitas merek merupakan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap sebuah merek dan merekomendasikan merek tersebut kepada sekitarnya. Sehingga pada hipotesis ini ekuitas nilai tidak mempengaruhi purchase intention dimana purchase intention dipengaruhi oleh loyalitas merek yang terdapat dalam ekuitas merek. Berbeda dengan penelitian sebelumnya, ekuitas nilai (value equity) mempengaruhi keinginan pembelian (purchase intention). Hal ini dikarenakan ekuitas nilai (value equity) dari studi kasus pada penelitian sebelumnya menggunakan produk mewah, dimana ekuitas nilai menjadi perhatian bagi pembelinya, sehingga berpengaruh kepada keinginan untuk membeli (purchase intention). H8 : Ekuitas hubungan (relationship equity) tidak memiliki pengaruh terhadap keinginan membeli (purchase intention) Untuk hipotesis ini juga sama dengan penelitian sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya ekuitas hubungan (relationship equity) tidak mempengaruhi keinginan pembelian (purchase intention).Seperti penjabaran pada hipotesis 7 bahwa purchase intention dipengaruhi oleh loyalitas merek, dimana hal tersebut dipengaruhi oleh dua hal yakni affective dan continuance (Odabasi, 2011). Dalam loyalitas afektif, konsumen memiliki emosional dengan merek, mereka tidak tertarik dengan merek alternatif dan menunjukkan adanya indikasi akan membeli merek yang sama di masa yang akan datang. Untuk continuance loyalty merupakan tipe loyalitas merek yang lebih rendah, disini konsumen bisa dengan mudah berpindah ke merek lain jika ada penawaran yang lebih menarik. H9 : Ekuitas merek (brand equity) memiliki pengaruh positif signifikan terhadap (purchase intention)

keinginan membeli

Penelitian ini memberikan hasil bahwa ekuitas merek (brand equity) memberikan dampak yang signifikan terhadap keinginan membeli (purchase intention). Dengan t-value sebesar 2.10 ≥ 1.96. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek (brand equity) tidak dapat diabaikan terhadap pengaruh kepada keinginan membeli (purchase intention). Penelitian ini menunjukkan bahwa adanya hubungan antara loyalnya konsumen terhadap merek sepatu Adorable melalui media sosialnya dengan keinginan konsumen untuk melakukan hubungan jangka panjang dengan Adorable melalui media sosialnya. H10 : Keinginan membeli (purchase intention) memiliki pengaruh positif signifikan terhadap ekuitas konsumen (customer equity)


Dalam penelitian ini terlihat bahwa hubungan jangka panjang tercipta melalui dijadikannya media sosial Adorable sebagai referensi dalam pmilihan produk sepatu oleh konsumen. Kemudian diketahui juga bahwa dengan konsumen merasa sebagai aset penting bagi sebuah produk, maka ia akan merekomendasikan produk sepatu Adorable kepada orang lain setelah meliat media sosialnya.

7. Kesimpulan Penelitian ini dilakukan melalui pengujian satu arah (one tail test), dengan memiliki sepuluh buah hipotesis. Selanjutnya, analisis pengujian hipotesis dilakukan dengan tingkat signifikansi 5% sehingga menghasilkan nilai kritis ≥ 1.96. Hipotesis diterima apabila t-value yang didapat ≥ 1.96, sebaliknya t-value< 1.96 menghasilkan hipotesis yang ditolak sehingga data tidak mendukung hipotesis. Berdasarkan hasil pengolahan dan pengujian segala hipotesis yang sudah dirumuskan dalam penelitian ini pada bab-bab sebelumnya, ada enam hipotesis yang tidak mendukung, yaitu VE àPI, RE àPI, VEàCE, BE à CE dan RE à CE.

8. Saran untuk Penelitian Selanjutnya Berdasarkan adanya keterbatasan dan kekurangan di dalam penelitian ini, peneliti memiliki beberapa saran bagi penelitian selanjutnya dengan topik yang serupa. Di antaranya adalah: a. b. c.

9.

Penelitian ini terbatas pada pengukuran media sosial. Diperlukan pengukuran diluar media sosial untuk memperbaiki model yang telah dibuat. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengidentifikasi dan menambahkan variabel-variabel baru di dalam media sosial yang lebih spesifik untuk mendapatkan hasil yang lebih optimal. Sampel pada peneitian ini sudah mewakili populasi. Untuk penelitian selanjutnya, penambahan sampel dapat dilakukan untuk memperbesar cakupan wilayah penelitian.

Kepustakaan

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press. Anghaei, Mohammad., dkk (2014). An examination of the relationship between Services Marketing Mix and Brand Equity Dimensions.Procedia - Social and Behavioral Sciences 109,865 – 869. Anoraga, P. (2000). Manajemen Bisnis. Jakarta: PT Rineka Cipta. Budac, Camelia and Baltador, Lia. (2013). The Value of Brand Equity.Procedia Economics and Finance 6,444 – 448. Belch, G.E & Belch, M.A.(2001). Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communications Perpective 5th Edition.San Diego: Mc Graw-Hill Cooper, Donald R and Schindler, Pamela S. (2008). Business Research Method. Intl ed. New York: McGraw-Hill Companies Inc. Ercis, Eysel., et al. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment onloyalty and repurchase intentions.Procedia - Social and Behavioral Sciences 58, 1395 – 1404. Euromonitor International. (2012) Consumer Lifestyle in Indonesia. Fashion Habbits: Attitudes Toward Footwear, pp. 33 – 34. Hellier, P. K., G. M. Geursen, R. A. Carr & J. A. Rickard. (2003). Customer Repurchase Intention: A general structural equation model”. Europeann Journal of Marketing, 1762-1800. https://www.facebook.com/AdorableProjectsID https://www.facebook.com/permenwoods http://www.beritasatu.com/mode/166402-industri-fesyen-indonesia-sumbang-rp-181-triliun-untukpdb.html; diakses pada 7 Mar 2014, 17.01 Isnandar.(2002).Analisis Pengaruh Kualitas Layanan yang dirasakan, harga, variasi produk, kepuasan pelanggan dan niat beli ulang terhadap intensitas pembelian, Studi Empiris pada Apotik di RSUD Genteng, Kabupaten Banyuwangi”, Program Pasca Sarjana Magister ManajemenUNDIP, tidak dipublikasikan. Kevin L. Keller, 2003, “Strategic Brand Management: Building, Measuringand Managing Brand Equity”, International Edition, 2nd Edition, Prentice-Hall.


Khajvand, Mahboubeh., et al (2011). Estimating customer lifetime value based on RFM analysis ofcustomer purchase behavior. Procedia Computer Science 3, 57–63 Kim, Angela. J., Ko, Eunju. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fesyen brand. Journal of Business Research,1480 – 1486. Kotler, Philip and Keller,Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. 13th ed. New York: Pearson Education Inc. Lamb, Charles W, Jr, Hair, Joseph F, Jr dan McDaniel, Carl. (2001). Pemasaran. Edisi 5. Penerjemah David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Lamb, Hair dan McDaniel. (2013). Essentials of Marketing 8th Edition. USA: SouthWestern Cengage Learning. Malhotra, Naresh K,.(2007). Marketing Research: An Applied Orientation, 5th Ed., New Jersey : Pearson Education, Inc. Neti, Sisira. (2011). Social Media and It’s Role in Marketing. International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, 2230-8849. Razak, N.S.A., et al. (2013). Trust and Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian Consumers. Procedia - Social and Behavioral Sciences 130, 577 – 582. Rust, Ronal.T., Zeithaml, Valarie.A., & Lemon, Katherine.N. (2000). Driving Customer Equity. New York: The Free Press. Shao, Jing-bo., Chen, Ke-ke (2011). Research on the measurement of customer equity of corporatebanking business. Procedia Engineering 15, 4790 – 4794 Shin, J. I., Chung, K. H., Oh, J. S., & Lee, C. W. (2013). The effect of site quality on repurchase intention in Internet shopping through mediating variables : The case of university students in south korea. International Journal of Information Management, 453-463 Sutisna. (2001). Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Yogyakarta: Liberty. Troxell, M.D. & Stone, E. (1981). Fashion Merchandising:3rd Edition. New York: McGraw Hill . Uslu, Aipar., Durmus, Beril and Kolivar, Kobak.Berna. (2013). Analizing the Brand Equity of Turkish Airlines Services : Comparing the Japanese and Turkish Perspective.Procedia - Social and Behavioral Sciences 99,446 – 454. Vaynerchuk, Garry. (2013). Jab,Jab,Jab,Right Hook. 1st ed. New York: HarperCollins Publishers. Wijanto, S. H. (2008). Structural Equation Modelling dengan Lisrel 8.8. Yogyakarta: Graha Ilmu. Yoon, Choonsuk. (2010). “The significance of relationship equity and its impact on affective commitment and behavior loyalty in the professional spectator sport setting”, ProQuest Dissertations and Theses. Zeithaml, Valarie A. (1988). ”Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol.52 (Juli), pp.2-22. Diunduh pada 8 Maret 2014.


ANALISIS PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP EKUITAS KONSUMEN PRODUK SEPATU ADORABLE

Recommend Documents