1 ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN MAHASISWA DAN CITRA PERGURUAN TINGGI Rio sudirman
[email protected] Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi ABSTRACT This research was conducted to determine the effect of service quality on customer satisfaction and image of the college. The problem any influence of service quality on satisfaction. Any effect on the image quality of service directly Satisfaction any effect on the image quality and any effect of Satisfaction with care against imagery. Analysis in this study using Path Analysis the results showed that the quality of service is a positive and significant impact on student satisfaction with R square 0.754. Quality Service and a significant positive effect on the image, with R square 0.499. Student satisfaction is positive and significant effect on the image, its based ont he analysis of variable Z has regression coefficients of 0.490. Quality Service through student satisfaction has positive and significant impact on the image of the R square 0.754. Service quality directly influences the image of the college by 50%, smaller than the effect on image quality of service satisfaction through higher Education in the amount of 75.4%. The effect of service quality directly and through satisfaction with the image of universities described as follows tangible of 0.587. Reliability of 0.516, 0.604 for responsiveness, assurance and empathy of 0.678 at 0.768 Key words: Quality, Satisfaction, Image ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk mengetatahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan citra perguruan tinggi. Masalah dalam penelitian ini adalah; Apakah ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap Kepuasan. Apakah ada Pengruh Kualitas pelayanan terhadap citra secara langsung. Apakah ada Pengaruh Kepuasasan terhadap citra dan Apakah ada Pengaruh kualitas Pelayanan Terhadap citra Melalui Kepuasan. Hasil penelitian menunjukan bahwa Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan mahasiswa dengan R Square 0,754. Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra, dengan R Square 0,499. Kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra,hal ini didasarkan pada hasil analisis variable Z memiliki koefisien regresi sebesar 0,490. Kualitas Pelayanan melalui kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra dengan R Square 0,754. Pengaruh kualitas Pelayanan cecara langsung terhadap citra perguruan tinggi sebesar 50 %, lebih kecil dibanding pengaruh Kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi Melalaui kepuasan yaitu sebesar 75,4%. Pengaruh total Kualitas pelayanan secara langsung dan melalui kepuasan terhadap Citra Perguruan Tinggi dijelaskan sebagai berikut; tangible sebesar 0,587. Reliability sebesar 0,516, responsiveness sebesar 0,604, assurance sebesar 0,678 dan empathy sebesar 0,768. Kata Kunci: Kualitas, Kepuasan, Citra
2
PENDAHULUAN Selera konsumen dalam hal ketersediaan barang dan jasa senantiasa berubah dengan cepat, perubahan tersebut mengarah pada tersedianya produk dan jasa dengan kualitas yang semakin baik. Hal ini memotivasi para produsen untuk menciptakan inovasi inovasi baru dalam menghasilkan produk dan jasa yang sesuai dengan harapan konsumen. Dalam upaya memuaskan konsumen tidak hanya kualitas produk dan jasa yang terus ditingkatkan, tetapi lembaga penyedia produk dan jasa berupaya memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan. Pelayanan kepada pelanggan menjadi prioritas penting dalam era global sekarang ini, mengingat persaingan organisasi yang bergerak dalam bidang manufactur maupun jasa tidak hanya datang dari dalam negeri tetapi juga datang dari organisasi bisnis manca negara, sehingga organisai penyedia produk dan jasa perlu mengukur kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelangganya. Mengukur kualitas pelayanan kalau hanya dilakukan oleh lembaga pemberi jasa itu sendiri cenderung menghasilkan ukuran yang bias, artinya lembaga pemberi jasa mengukur kualitas pelayanan berdasarkan selera pemberi jasa, bukan menurut selera pelanggan. Karena pelanggan adalah orang yang menerima hasil pelayanan maka pelangganlah yang dapat menentukan bagaimana kualitas pelayanan yang diterima. Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorng yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan harapanya (Kotler, 2006). Terdapat lima dimensi penting yang menentukan tingkat service quality yaitu Tangible (bukti langsung), Rerliability (Keandalan), Responsiveness (Daya tanggap), Assurance (jaminan), Empathy (kepedulian) sehingga kualitas pelayanan dapat diukur dengan kinerja dimensi pelayanan tersebut diatas sesuai dengan harapan pelanggan. Jika kinerjanya lebih rendah dari harapanya, maka pelanggan kecewa. Jika kinerja sama dengan harapnya maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapnya maka pelanggan akan sangat puas. (Parasuraman et. al., dalam Tjiptono, 2007) Perguruan tinggi adalah lembaga pemberi jasa dibidang pendidikan, walaupun dalam operasionalnya tidak mengedepankan profit sebagai tujuan utama, memberikan pelayanan prima kepada mahasiswa merupakan keharusan seperti lembaga berorientasi profit. Perguruan tinggi didalam memberikan pelayanan memiliki ciri khusus yang tidak bisa disamakan dengan lembaga jasa lain diluar perguruan tinggi. Misalnya pelayanan yang diberikan kepada mahasiswa terikat dengan peraturan dari perguruan tinggi dan Dikti. Bentuk pelayan yang diterima oleh mahasiswa dalam perguruan tinggi mencakup pelayanan dalam kegiatan akademik, kemahasiswaan dan administrasi. Pelayanan yang prima akan berdapampak pada peningkatan citra perguruan tinggi dan sebaliknya pelayanan yang buruk akan menurunkan citra perguruan tinggi itu sendiri. Citra terbentuk dari kesan, impresi, dan perasaan berdasarkan pengalaman tentang kualitas yang dialami oleh seseorang terhadap penyedia jasa tersebut (Kotler, 2006). Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi berupaya memberikan pelayanan yang terbaik dalam pelayanan Tata Usaha, Proses Belajar Mengajar, pelayanan struktural, dosen wali, dan pelaksanaan ujian. Tetapi bagaimana tingkat kepuasan mahasiswa terhadap kualitas layanan yang diterima memerlukan penelitian dan kajian secara periodik. Sehingga menarik minat untuk diteliti. Dimana Masing masing jenis pelayanan tersebut akan diuji kualitasnya dengan service quality berdasarkan dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy, apakah sudah sesuai dengan harapan mahasiswa. Kualitas pelayanan yang baik dan kurang baik tentu akan berdampak pada citra perguruan tinggi tersebut khususnya Citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Berdasarkan uraian tersebut maka permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut: 1) Apakah kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan?, 2)
3 Apakah kualitas pelayanan terhadap citra?, 3) Apakah kepuasan berpengaruh signifikan terhadap citra ?, 4) Apakah kualitas pelayanan melalui kepuasan berpengaruh signifikan terhadap Citra? TINJAUAN PUSTAKA Dari seluruh kegiatan operasional yang dilakukan oleh lembaga penyedia jasa pada ahirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kualitas Pelayanan, dan Loyalitas Pelanggan. Definisi kepuasan mengacu pada persetujuan seseorang atau kekecewaan ketika membandingkan pendapat pribadi layanan mereka diterima dengan harapan asli layanan mereka (Kotler dan Keller, 2006). Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Sebagai contoh pada jasa mobile telecommunication, kualitas jasa diukur oleh kualitas panggilan (call quality), struktur harga, mobile device (HP), jasa tambahan, kenyamanan prosedur, dan dukungan konsumen (Gerpott et al, 2001 dan Lee et al, 2001). Banyak literatur dalam dan luar negeri menyatakan bahwa, dalam berbagai perdagangan dan pekerjaan, kualitas layanan, citra merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan berpengaruh lebih dominan dari kehadiran dan interaksi yang diberikan pelaku bisnis (Liao, 2007). Bisnis yang dapat menawarkan layanan berkualitas tinggi, membuat citra merek yang sangat baik dan memberikan kepuasan kepada pelanggan mereka dan memberikan retensi pelanggan yang tinggi (Parsuraman et al, 1996 dan Grewal, et al, 1998). Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan merupakan suatu yang penting bagi organisasi penyedia layanan(Kotler dan Keller, 2006) .Beberapa metode dalam pengukuran kepuasan pelanggan dalah sebagai berikut: 1. Sistem Keluhan dan saran. Memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggan untuk menyampaikan saran dan keluhan. 2. Goest shopping. Dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli atau pengguna jasa potensial, kemudian melaporkan temuan temuanya mengenai kekuatan dan kelemahan produk dan jasa organisasi dan pesaing berdasarkan pengalamanya dalam mengkonsumsi produk dan jasa tersebut. 3. lost customer analysis menghubungi para pelanggan yang telah berhenti agar bisa memahami mengapa itu sampai terjadi. 4. Survey kepuasan pelanggan. Untuk mendeteksi komentar pelanggan melalui wawancara atau mengisi kuisioner. Survey Kepuasan Pelanggan Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaaan seperti: ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan X pada skala berikut, sangat tidak puas, tidak puas, indiferen, puas, sangat puas. (Lovelock, 2007) Pengertian Kualitas Layanan (Parasuraman at al., 1994) menyatakan bahwa layanan (service) didefinisikan sebagai aktifitas ekonomi yang memproduksi waktu, tempat, form atau kegunaan psikologis. Selanjutnya bahwa kualitas layanan adalah persepsi pelanggan terhadap keunggulan suatu layanan. Hanya pelanggan yang menilai kualitas layanan suatu perusahaan berkualitas atau tidak. Berdasarkan pengertian pengertian tersebut diatas dapat dikatakan bahwa kualitas
4 pelayanan dapat diukur dengan baik kualitasnya melalui perbandingan antara jasa yang ditawarkan dengan persepsi penerimaan pelanggan apakah sudah sesuai denga harapan pelanggan atau belum. Apabila jasa yang ditawarkan sudah sesuai dengan yang dengan harapan kosnsumen maka jasa dikatakan baik dan sebaliknya. ). Mendasarkan pada gagasan bahwa manajemen mutu mencakup efisiensi dan efektifitas. Instrumen untuk mengukur kualitas pelayanan, seperti SERVQUAL dan modifikasinya, telah digunakan oleh beberapa organisasi dalam industri jasa (George et al, 2004 dan Bindu et al, 2009). Dimensi Kualitas Layanan (Parasuraman, et al,. dalam lovelock dan Wright, 2007) menyebut lima dimensi penting yang menentukan tingkat service quality yaitu ; 1. Dimensi Tangible (bukti langsung) adalah penampilan fisik , peralatan, dan sarana komunikasi. Misalnya keindahan interior kantor, kebersihan dan kelengkapan kantor, kerapian penampilan karyawan, keserasian tata letak kantor, kemudahan dan keamanan tempat parkir, serta kelengkapan sarana telekomunikasi. 2. Dimensi Reliability (keandalan) Adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai yang telah dijanjikan secara akurat dan dapat diandalkan. Misalnya terpenuhinya keinginan pelanggan dan ketepatan waktu yang diberikan. 3. Dimensi Responsiveness (daya tanggap) yaitu kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan seketika. Misalnya kepastian lamanya layanan dan kesiapan karyawan dalam melayani pelanggan. 4. Dimensi Assurance (jaminan) adalah pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan karyawan untuk menimbulkan rasa percaya dan keyakinan. Misalnya kesopanan karyawan, keramahan karyawan, cara kerja karyawan, dan pengetahuan karyawan yang mendukung. 5. Dimensi Empathy (kepedulian) adalah rasa peduli dan perhatian individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Misalnya pendekatan perindividu kepada pelanggan dan terciptanya hubungan yang baik dengan pelanggan. Karakteristik Jasa Perguruan Tinggi (Lupiyoadi dan Hamdani, 2008) menyatakan bahwa karakteristik jasa pada perguruan tinggi antara lain sebagai berikut. 1. Perguruan tinggi termasuk kedalam kelompok jasa murni, dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata. Contoh ruangan kelas, kursi, meja, buku buku dan sebagainya. 2. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (Mahasiswa), dalam hal ini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan. 3. Penerima jasanya adalah orang. Jadi merupakan jasa yang berbasis orang. Atau didalam jasa biasa disebut kontak tinggi yaitu hubungan antara pemberi jasa dengan pelanggan tinggi. 4. Hubungan dengan pelanggan berdasarkan hubungan keanggotaan, dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tertentu. Sistem pemberian jasanya dilakukan secara terus menerus dan teratur sesuai dengan kurikulum yang telah di tetepkan. Citra Perusahaan (Perguruan Tinggi) Konsumen membeli barang dan jasa bukan hanya sekedar membutuhkan barang dan jasa itu, tetapi ada sesuatu yang diharapkan sesuai dengan citra yang terbentuk dari dirinya. Oleh karena itu penting bagi organisasi memberi informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik.
5 Image ini mulai populer sejak tahu 1950 – an, yang dikemukakan dalam berbagai konteks seperti image terhadap organisasi (Organization Image), Image terhadap perusahaan (corporat Image), image nasional (country image), image terhadap merk (brand image), image publik dan sebagainya.(Chiang dan Jang, 2007) mempelajari wisatawan yang memesan hotel secara online. Mereka menemukan bahwa citra merek secara signifikan mempengaruhi kualitas dan kepercayaan yang dirasakan oleh konsumen. Secara keseluruhan, persepsi kepercayaan tampaknya memainkan peran penting dalam meningkatkan nilai jangka panjang pelanggan dalam dinamika online. Penelitian mereka juga menunjukkan bahwa jika wisatawan menganggap bahwa harga yang ditawarkan oleh sebuah hotel lebih terjangkau dibandingkan standar harga internal mereka atau harga bersaing, mereka cenderung percaya bahwa kualitas mungkin rendah, tetapi mereka cenderung memiliki nilai loyalitas konsumen yang tinggi dan lebih mungkin memiliki niat beli yang lebih besar. Oleh karena itu, citra merek menjadi faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada perusahaan. Citra (image) adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu (Kotler dan Keller, 2006). Citra merupakan kesan, impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu obyek, orang atau lembaga. (Cropton dalam Alma, 2007). Sedangkan menurut (Huddleston dalam Alma, 2007) Komponen yang membentuk citra perguruan tinggi adalah Reputasi akademis atau mutu akademis perguruan tinggi, penampilan kampus, biaya, lokasi, jarak dari rumah tempat tinggal, kemungkinan karier masa depan dan kegiatan sosial. Citra tidak dapat di cetak seperti barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang di peroleh sesuai dengan pengetahuan sesorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana organisasi melaksanakan kegiatan operasionalnya yaitu dengan memberikan layanan dan komunikasi yang baik. Citra terbentuk berdsarkan impresi, pengetahuan yang dialami oleh seorang terhadap sesuatu sehingga ahirnya membangun suatu sikap mental, sikap mental inilah nantinya digunakan sebagai pertimbagan untuk mengambil keputusan. Citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu (Alma, 2007)
Penelitian terdahulu (Parasuraman et al., 1998) Melakukan penelitian untuk mengetahui dampak SERVQUAL terhadap prilaku tertentu yang menunjukan apakah pelanggan tetap setia atau pindah ke perusahaan lain. Hasil penelitian dilaporkan: Tingkat kualitas pelayanan yang nilainya berada pada daerah yang ditoleransi atau Zone of Tolerance (adalah zona nilai tertinggi dari skor pentingnya kualitas pelayanan yang dapat diterima) berpengaruh positif terhadap loyalitas (loyality) dan membayar lebih (pay more) serta berpengaruh negatif terhadap perpindahan ( switch ) dan eksternal response. Nilai R2 (R- squere) yang menunjukan ada hubungan kuat antara kualitas pelayanan dan behavior intention berturut turut dan yang terkuat yaitu, loyality, switch, pay more, dan exsternal response. (Mark dan Peter, 2000) Melakukan penelitian pengaruh implementasi Strategi Relasional terhadap Loyalitas dan Kepuasan Pelanggan. Hasil penelitianya memperlihatkan bahwa kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimetris terhadap kepuasan pelanggan, dimana pelayanan karyawan yang buruk berakibat lebih besar terhadap kepuasan pelanggan daripada pelayanan yang dikategorikan terbaik. (Ruth et al, 2000) Hasil penelitian menyatakan bahwa pelanggan akan menyusun kembali pola pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman mereka sebelumnya saat berinteraksi dengan perusahaan dan dengan pesaing perusahaan tersebut. Proses membandingkan ini sedikit kompleks, karena pelanggan akan membuat perbandingan berdasarkan banyak dimensi pelayanan.
6 (Gerpott et al, 2001 dan Lee et al, 2001) Mereka menemukan bahwa pelanggan yang mengalami kepuasan yang tinggi cenderung bertahan pada penyedia jasa saat ini. Namun banyak penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan meskipun berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan tidak selalu menjadi syarat cukup terjadinya efek seperti ini. Oleh karena itu, perlu dianalisis faktor faktor lain yang potensial. Pada konteks ini, konsep switching barier (hambatan pindah) mulai diusulkan (Jones et al., 2000). Hambatan pindah memainkan sebagai variabel penyesuai pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, ketika tingkat kepuasan pelanggan diketahui, tingkat loyalitas pelanggan dapat bervariasi tergantung pada kuatnya hambatan pindah. ( Yudisiatri, 2006) Judul penelitian Pengaruh Penggunaan Sistem teknologi dan service kuality Terhadap Citra Perguruan Tinngi Swasta di Jawa Timur. Hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini adalah : H1 : Penggunaan Sistem teknologi informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Citra Perguruan Tinggi swasta di Jawa Timur. H2: Kualitas Layanan akademik berpengaruh positif dan signifikan terhadap Citra Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Timur. Hasil Penelitian dilaporkan Penggunaan sistem teknologi informasi secara signifikan mempengaruhi kualitas layanan akademik pada perguruan tinggi swasta di Jawa Timur. Kualitas layanan akademik secara signifikan mempengaruhi Citra Perguruan Tinggi swasta di Jawa Timur Berdasarkan tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu, kerangka konseptual penelitian berikut.
Tangible (X1)
Reliability (X2)
Responsiveness (X3)
Kepuasan (Z)
Citra (Y)
Assurance (X4) ei
ei
Empathy (X5) Gambar : 1 Kerangka Konseptual Sumber : Parasuraman, et al
H1 : H2 : H3 :
Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan. Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra. Kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra.
7
H4 :
Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan.
citra melalui
METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanotary research, dalam penelitian ini ditelaah hubungan kausal antar variable variable melalui pengujian hipotesis yang telah ditetapkan sebelumnya. ( Maholtra, 2006) explanotary research berangkat dari suatu keadaan dimana suatu fenomena dapat diketahui dan dijelaskan akan tetapi perlu dilakukan kajian lebih mendalam mengapa suatu fenomena terjadi dan bagaimana fenomena terjadi. Populasi dan Sampel. Penelitian dilakukan pada Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Mahasiswa VI, VIII dan X sebanyak 777 Mahasiswa. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode nonprobabilitas, dengan teknik accidental sampling. Insidental adalah penentuan sampel berdasarkan kebetulan, siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel. (Silalahi, 2009). Berkaitan dengan teknik pengambilan sampel, untuk subyek yang kurang dari 100 sebaiknya diambil semua, jika subyeknya besar atau lebih dari 100 dapat diambil antara 10% sampai 25% (Arikunto, 2004). Dalam penelitian ini sampel ditentukan sebesar 15 % dari populasi. Divinisi Operasional Variabel Variabel variabel dalam penelitian ini masing masing didefinisikan dengan beberapa indikator dibawah ini.
secara
operasional
Variable Dependen kepuasan (Z) (Kotler dan Keller, 2006) Menyatakan bahwa Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapanya. Indikator pembentuk kepuasan pelanggan berkaitan dengan kualitas pelayanan adalah sebagai berikut : 1) Bukti berwujud /fisik (tangibe) (Z1.1) 2) Keandalan (reliability) (Z1.2) 3) Daya tanggap (responsiveness) (Z1.3) 4) Jaminan (assurance) (Z1.4) 5) Kepedulian (Empathy) (Z1.5) 6) Kepuasan Secara keseluruhan (Z1.6) Variabel Dependen Citra Perguruaan Tinggi ( Y ) Variabel Corporate image (Citra Perguruan Tinggi) yang dimaksud dalam penelitian ini adalah citra perguruan tinggi yang terbentuk berdasarkan impresi, pengetahuan, yang dialami oleh para mahasiswa terhadap perguruan tinggi yaitu Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Citra perguruan tinggi diukur dengan menggunakan tiga indikator yaitu : 1) Reputasi akademik ( Y 1.1). 2) Karier masa depan ( Y 1.2 ) 3) Penampilan Kampus ( Y 1.3 )
8 Variable ( independent ) Kualitas Pelayanan ( X ) Menggunakan indikator pengukuran sebagai berikut. 1) Dimensi tangible atau berwujud adalah penampilan fisik, peralatan, sarana komunikasi (X1) 2) Dimensi Reliability atau keandalan adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan secara akurat dan dapat diandalkan. (X2) 3) Dimensi responsiveness atau daya tanggap yaitu kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan seketika. (X3) 4) Dimensi Assurance Dimensi Assurance atau jaminan adalah pengetahuan , sopan santun, dan kemampuan karywan, untuk menimbulkan rasa percaya dan keyakinan. (X4) 5) Dimensi empathy atau kepedulian adalah rasa peduli dan perhatian individual yang di berikan kepada pelanggan. (X5) Analisis Jalur (Path Analisys) Alat analisis jalur (path Analisys) di pergunakan sebagai alat perhitungan untuk menguji hipotesis penelitian, yang bertujuan untuk menunjukan hubungan antara variabel eksogenus terhadap variabel yang dianggap sebagai akibat dari variabel eksogenus yaitu variabel endogenus, dimana analisis jalur merupakan terapan dari analisis regresi berganda yang membantu konseptual masalah atau menguji hipotesis yang kompleks Jadi model path analysis digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pangaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) maupun tidak langsung seperangkat variabel terikat (endogen). (Riduan dan Kuncoro, 2008). Adapun persamaan path analisys adalah sebagai berikut : Z = βx1z + βx2z + βx3z + βx4z + βx5z + ei Y = βx1y + βx2y + βx3y + βx4y + βx5y + βzy + ei X1 = Tangible X2 = Reliability X3 = Responsiveness X4 = Assurance X5 = Emphaty Z = Kepuasan Mahasiswa Y = Citra Perguruan tinggi β = Koefisien regresi ei = Koefisien Pengganggu ANALISIS DAN PEMBAHASAN Lokasi obyek penelitian berada di kampus Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Jalan Adi Sucipto no 26 Banyuwangi. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuisioner kepada responden yang melibatkan 15 % dari mahasiswa aktif semester VI, VII, X. Jumlah mahasiwa aktif di semester tersebut mencapai 777 orang sehingga sampel dalam penelitian ini 117 responden. Uji Validitas Validitas menunjukan seberapa tepat sebuah instrument pengukur mengukur sebuah konsep tertentu yang harus diukur. ( Silalahi, 2009) validitas mengukur apakah instrument yang digunakan suatu atribut benar benar mengukur atribut yang dimaksud sehingga dapat diketahui instrument itu berguna atau tidak.
9 Validitas item ditunjukkan dengan adanya korelasi atau dukungan terhadap item total (skor total), perhitungan dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor item dengan skor total item. Dari hasil perhitungan korelasi akan didapat koefisien yang digunakan untuk mengukur tingkat validitas suatu item layak digunakan atau tidak. Kaidah pengujian validitas adalah: Jika r hitung ≥ r tabel ( dengan sig 0,05) maka instrument atau item item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid) Tabel 1 Hasil Uji Validitas
No
Variabel
1
Tangiles ( X1 )
2
Reliability ( X2 )
3 Responsiveness ( X3 )
Assurance ( X4 ) 4 5
Emphati ( X5 )
6
Kepuasan ( Z )
7
Citra PT ( Y )
Item
Korelasi Pearson
r
Keterangan
X 1.1 X 1.2 X 1.3 X 1.4 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X4.1 X4.2 X4.3 X4.4 X5.1 X5.2 X5.3 X5.4 Z1 Z2 Z3 Z4 Z5 Z6 Y1.1.1 Y1.1.2 Y1.1.3 Y1.1.4 Y1.2.1 Y1.2.2 Y1.2.3 Y1.3.1 Y1.3.2
.473 .406 .407 .457 .609 .639 .651 .599 .655 .543 .642 .666 .554 .590 .557 .680 .613 .570 .508 .561 .537 .664 .668 .581 .507 .559 .589 .598 .649 .583 .451 .644 .715 .550 .752 .752
0,195 0,195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195 0.195
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data primer diolah
Dari hasil perhitungan teknik korelasi produk moment dengan menggunakan SPSS versi 17 diperoleh hasil bahwa semua dari butir pertanyaan yang diajukan kepada responden mempunyai koefisien korelasi yang lebih tinggi dari koesfisien korelasi standar
10 atau r tabel sebesar 0,195. Sehingga semua butir pertanyaan yang diajukan kepada responden dinyatakan valid Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah kemampuan suatu instrument menunjukkan kestabilan dan kekonsistenan di dalam mengukur suatu obyek berkali kali dengan instrument yang sama, harusnya memperoleh hasil yang sama sepanjang waktu dan lintas situasi.(Silalahi, 2009) Pengukuran Realibilitas dapat menggunakan koefisien Cronbach alpha (α) yang menunjukan seberapa bagus item pertanyaan berhubungan positif dengan item pertanyaan yang lain. Jika koefisien Cronbach alpha sebesar 0,6 atau lebih, maka data data penelitian dianggap cukup baik atau reabel untuk digunakan sebagai input dari analisis data. Hasil pengujian reliabilitas dalam penelitian ini di uraikan dalam tabel 2 yang menunjukkan bahwa seluruh variable penelitian adalah reabel, karena seluruh koefisien alpha dari masinng masing variabel lebih besar dari standar (>0,60), sehingga item item pertanyaan dalam instrument penelitian dapat digunakan. Tabel 2 Hasil Uji Realibilitas
Variabel
Koefisien α (Alpha)
Alpha Standar
Kesimpulan
Tangible ( X1) Reliability ( X2 ) Responsiveness (X3) Assurance ( X4 ) Empathy (X5) Kepuasan (Z) Citra PT (Y1.1) Citra PT (Y1.2) Citra PT (Y1.3)
0.651 0.832 0.791 0.796 0.748 0.825 0.767 0.789 0.855
0,600 0,600 0,600 0,600 0,600 0,600 0,600 0,600 0,600
Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber : Data primer diolah
Analisis Jalur Analisis Jalur (Path Analysis) digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variable dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen). Analisis jalur yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan nilai koefisien regresi pada dua persamaan regresi yaitu hubungan antara variabel bebas kualitas pelayanan dengan Variabel Terikat kepuasan pelanggan (Fungsi I) dan Variabel bebas Kualitas Pelayanan dengan variabel terikat Citra Perguruan Tinggi (Fungsi II) Selanjutnya path analisis ini menggunakan program SPSS release 17 For Windows. Persamaan Struktural I Untuk mengambarkan pengaruh variable bebas dan bariabel terikat digunakan analisis regresi linier ganda. Dalam Persamaan Struktural I yang menjadi variabel bebas adalah Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy. Sedangkan variabel terikatnya adalah Kepuasan. Hasil perhitungan regresi linier ganda yang di peroleh dengan menggunakan Program SPSS versi 17 for windows dapat diuraikan sebagai berikut.
11
Tabel 3 Hasil Regresi Linier Ganda
Variabel Terikat
Kepuasan Pelanggan ( Z)
Variabel Bebas X1 X2 X3 X4 X5
Koefisien Regresi 0.417 0.397 0.428 0.284 0.484
t Hitung
T Tabel
Sig
2,049 1,984 2,368 3,629 6,600
1,658 1,658 1,658 1,658 1,658
0,047 0,037 0,013 0,000 0,000
Sumber: Data primer diolah
Dari table 3 dapat dirumuskan persamaan struktural I sebagai berikut Z = βx1z + βx2z + βx3z + βx4z + βx5z + ei Z = 0.417X1Z+0,397X2Z+0,428X3Z+0,284X4Z+0,484X5Z+ ei Pada persamaan strutural tersebut menunjukkan bahwa variabel tangible ( X1) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,417. Hal ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara variabel tangible dengan kepuasan pelanggan. Sehingga pelayanan yang menyangkut kondisi peralatan yang digunakan (kemutahiran/kemodernan) X1.1, Kondisi kebersihan, kenyamanan, keindahan ruang pelayanan (X1.2). Kondisi kerapian dan kelengkapan atribut penampilan karyawan (X1.3). Kondisi keamanan lingkungan kampus (X1.4) mampu menjelaskan kepuasan pelanggan sebesar 0,417. Pada Variabel Reliability ( X2 ) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,377. Hal ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara realibility dengan kepuasan pelanggan. Ini berarti Kesesuaian pelaksanaan pelayanan dengan jadwal yang telah disusun (X2.1). Perhatian yang sungguh sungguh terhadap konsumen yang mendapatkan masalah pelayanan (X2.2). Kehandalan dalam memberikan pelayanan dari awal hingga ahir (X2.3). Ketepatan waktu pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan (X2.4). Keakuratan pelayanan dan pengadministrasian (X2.5) mampu menjelaskan kepuasan pelanggan sebesar 0,377. Pada Variabel Responsiveness ( X3 ) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,428. Ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara responsiveness dengan kepuasan pelanggan, berarti Kejelasan dalam memberikan informasi tentang manfaat layanan (X3.1). Kesediaan dalam memberikan pelayanan dengan cepat (X3.2). Kesediaan dalam membantu kesulitan yang dihadapi konsumen (X3.3). Dengan demikian Variabel Responsiveness mampu menjelaskan Kepuasan sebesar 0,428. Pada Variabel Assurance ( X4 ) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,284. Ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara assurance dengan kepuasan pelanggan. Berarti Kompetensi/ kemampuan dalam memberikan pelayanan (X4.1). Memberikan rasa aman kepada konsumen selama menerima pelayanan (X4.2). Kesabaran dan sopan santun dalam memberikan pelayanan kepada konsumen (X4.3). Kemudahan konsumen dalam memanfaatkan pelayanan (X4.4) mampu menjelaskan Kepuasan sebesar 0,284. Pada Variabel empathy (X5) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,484. Ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara empathy dengan kepuasan pelanggan. Ini berarti Perhatian secara pribadi kepada pelanggan oleh petugas layanan (X5.1). Pemahaman petugas layanan akan kebutuhan dan perasaan konsumen (X5.2). Kesungguhan lembaga pelayanan terhadap kepentingan konsumen (X5.3). Keluwesan dan kesesuaian jam kerja lembaga penyedia pelayanan dengan kebutuhan konsumen (X5.4) mampu menjelaskan Kepuasan sebesar 0,484. Persamaan Struktural II
12 Dalam persamaan struktural II ini yang menjadi variabel terikatnya adalah Citra Perguruan Tinggi, sedangkan yang menjadi variabel bebasnya adalah Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy. Hasil perhitungan analisis regresi linier ganda yang diperoleh dengan menggunakan SPSS versi 17 for Windows di uraikan dalam tabel berikut. Tabel 4 Hasil Regresi Linier Ganda
Variabel Terikat
Citra PT( Y )
Variabel Bebas X1 X2 X3 X5 X5 Z
Koefisien Regresi 0.383 0.321 0.394 0.352 0.441 0,490
t Hitung
T tabel
Sig
1,988 1,884 1,871 2,970 2,136 2,394
1,658 1,658 1,658 1,658 1,658 1,658
0,049 0,041 0,045 0,004 0,038 0,036
Sumber: Data primer diolah
Dari tabel 4 dapat dirumuskan persamaan struktural II sebagai berikut Y = βx1y + βx2y + βx3y + βx4y + βx5y + βzy + ei Y = 0,383X1y+0,321X2y+0,394X3y+0,352X4y+0,441X5y+ 0,490Zy+ei Pada persamaan strutural tersebut menunjukkan bahwa variabel tangile (X 1) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,383. Hal ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara variabel tangible dengan Citra Perguruan Tinggi. Sehingga pelayanan yang menyangkut kondisi peralatan yang digunakan (kemutahiran/ kemodernan) X1.1, Kondisi kebersihan, kenyamanan, keindahan ruang pelayanan (X1.2). Kondisi kerapian dan kelengkapan atribut penampilan karyawan (X1.3). Kondisi keamanan lingkunagan kampus (X1.4) mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi sebesar 0,383. Pada Variabel Reliability ( X2 ) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,321. Hal ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara realibility dengan Citra Perguruan Tinggi. Ini berarti Kesesuaian pelaksanaan pelayanan dengan jadwal yang telah disusun (X2.1). Perhatian yang sungguh sungguh terhadap konsumen yang mendapatkan masalah pelayanan (X2.2). Kehandalan dalam memberikan pelayanan dari awal hingga ahir (X2.3). Ketepatan waktu pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan (X2.4). Keakuratan pelayanan dan pengadministrasian (X2.5) mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi 0,321. Pada Variabel Responsiveness ( X3 ) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,394. Ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara responsiveness dengan Citra Perguruan Tinggi, berarti Kejelasan dalam memberikan informasi tentang manfaat layanan (X3.1). Kesediaan dalam memberikan pelayanan dengan cepat (X3.2). Kesediaan dalam membantu kesulitan yang dihadapi konsumen (X3.3) mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi sebesar 0,394. Pada Variabel Assurance ( X4 ) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,352. Ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara assurance dengan Citra Perguruan Tinggi. Ini berarti Kompetensi/ kemampuan dalam memberikan pelayanan (X4.1). Memberikan rasa aman kepada konsumen selama menerima pelayanan (X4.2). Kesabaran dan sopan santun dalam memberikan pelayanan kepada konsumen (X4.3). Kemudahan
13 konsumen dalam memanfaatkan pelayanan (X4.4) mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi sebesar 0,352. Pada Variabel empathy ( X5 ) diperoleh koefisien regresi sebesar 0,441. Ini menjelaskan adanya hubungan yang positif antara empathy dengan Citra Perguruan Tinggi. Ini berarti Perhatian secara pribadi kepada pelanggan oleh petugas layanan (X5.1). Pemahaman petugas layanan akan kebutuhan dan perasaan konsumen (X5.2). Kesungguhan lembaga pelayanan terhadap kepentingan konsumen (X5.3). Keluwesan dan kesesuaian jam kerja lembaga penyedia pelayanan dengan kebutuhan konsumen (X5.4), mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi sebesar 0,441. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas merupakan pengujian dari asumsi yang berkaitan dengan variabel-variabel bebas dalam suatu model tidak saling berkorelasi satu dengan yang lainnya. Kolinieritas ganda terjadi apabila terdapat hubungan yang sempurna antara variabel bebas, sehingga sulit untuk memisahkan pengaruh tiap-tiap variabel secara individu terhadap variabel terikat. Salah satu cara untuk melihat terjadinya multikolinieritas yaitu dengan melihat nilai VIF dengan ketentuan apabila nilai VIF > 5, maka terjadi multikolinieritas (Gujarati dan Damodar.2007). Tabel 5 Uji Multikolinier Variabel X Ke Variabel Z
Variabel
VIF
Keterangan
X1
1.811
Non Multikolinier
X2
2.647
Non Multikolinier
X3
2.542
Non Multikolinier
X4
2.758
Non Multikolinier
X5
2.425
Non Multikolinier
Sumber: Data primer diolah
Tabel 6 Uji Multikolinier Variabel X Ke Variabel Y
Variabel
VIF
Keterangan
X1
1.867
Non Multikolinier
X2
2.723
Non Multikolinier
X3
2.545
Non Multikolinier
X4
3.085
Non Multikolinier
X5
3.377
Non Multikolinier
Z
4.061
Non Multikolinier
Sumber: Data primer diolah
Berdasarkan perhitungan diatas diperoleh bahwa nilai VIF pada seluruh variable lebih kecil dari 5. Artinya seluruh variable bebas dalam penelitian ini bebas dari multikolinier. Uji Heterokedastisitas
14 Uji heterokedastisitas berarti varians variabel dalam model tidak sama, sehingga estimator yang diperoleh tidak efisien. Hal tersebut disebabkan varians yang tidak minimum. Untuk mengetahui ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan menggunakan Uji Glesjer (Glesjer Test) atau Uji Park (Park Test). Dalam penelitian ini uji yang digunakan untuk mendeteksi adanya heteroskedastisitas adalah Uji Glesjer. Menurut (Gujarati dan Damodar, 2007) penggujian heteroskedastisitas dengan menggunakan Uji Glesjer dilakukan dengan cara meregresikan nilai absolut residual terhadap seluruh variabel bebas. Apabila hasil regresi absolut terhadap seluruh variabel bebas mempunyai nilai t hitung yang tidak signifikan maka dapat dikatakan bahwa model penelitian lolos dari adanya heteroskedastisitas.
Tabel 7 Uji Heterokedastisitas X Dengan Y
Variabel Bebas X1 X2 X3 X4 X5 Z
Variabel Terikat
Citra PT( Y )
t Hitung
t Tabel
Sig
-0,819 0,909 1,602 -1,418 1,018 -1,443
1,658 1,658 1,658 1,658 1,658 1,658
0,414 0,366 0,112 0,089 0,311 0,152
t Hitung
t Tabel
Sig
0,616 0,013 0,279 0,599 0,347
1,658 1,658 1,658 1,658 1,658
0,539 0,113 0,781 0,211 0,729
Sumber: Data primer diolah Tabel 8 Uji Heterokedastisitas X Dengan Z
Variabel Terikat
Kepuasan Pelanggan (Z)
Variabel Bebas X1 X2 X3 X4 X5
Sumber: Data Primer Diolah
Berdasarkan tabel tersebut maka karena nilai t hitung mempunyai nilai yang tidak signifikan maka bebas dari Heterokedastisitas Pengujian Hipotesis Kriteria pengujian : Apabila t hitung > t tabel : H0 ditolak dan Ha diterima Hal itu berarti ada pengaruh antara kualitas pelayanan (parsial) terhadap Kepuasan dan Citra Perguruan Tinggi. Apabila t hitung < t tabel : H0 diterima dan Ha ditolak Hal itu berarti tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan secara sendiri-sendiri (parsial) terhadap Kepuasan dan Citra Perguruan Tinggi. Sedangkan : H0 : b1 = 0 dan Ha : b1 0 H0 : b2 = 0 dan Ha : b2 0
15 Taraf signifikasi : 95% Toleransi kesalahan () : 5% Dadalam penelitian ini uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh secara parsial Kualitas pelayanan yang terdiri dari tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy terhadap Kepuasan dan Citra Perguruan Tinggi secara langsung dan pengaruh kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi melalui kepuasan pada Universitas 17 Agustustus 1945 Banyuwangi. Hipotesis 1. Ha: Kualitas pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan. Berdasarka hasil analisis dengan menggunakan SPSS versi 17 for Windows variabel tangible memiliki koefisien regresi sebesar o,417. Didalam table 5.18 juga dijelaskan bahwa t hitung X1 terhadap Z sebesar 2,049. Probabilitas Sig 0,047. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t tabel maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variabel reliability memiliki koefisien regresi sebesar 0,397 . Didalam table 5.18 juga dijelaskan bahwa t hitung X2 terhadap Z sebesar 1,984. Probabilitas Sig 0,037. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t tabel maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variabel responsiveness memiliki koefisien regresi sebesar 0,428. Didalam table 5.18 juga dijelaskan bahwa t hitung X3 terhadp Z sebesar 2,368. Probabilitas Sig 0,013. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t tabel maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variabel assurance memiliki koefisien regresi sebesar 0,284. Didalam table 5.18 juga dijelaskan bahwa t hitung X4 terhadp Z sebesar 3,629. Probabilitas Sig 0,000. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka H 0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variable empathy memiliki koefisien regresi sebesar 0,484. Didalam table 5.18 juga dijelskan bahwa t hitung X5 terhadp Z sebesar 6,600. Probabilitas Sig 0,000. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t tabel maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 %. Secara nyata pengaruh kualitas pelayanan terhadap Kepuasan (Z) di gambarkan sebagai berikut: Hipotesis 2 Ha: Kualitas Pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra. Berdasarka hasil analisis dengan menggunakan SPSS versi 17 for Windows variabel tangible memiliki koefisien regresi sebesar 0,383. Ini berarti besarnya kontribusi tangible secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi 0,383 Didalam table 5.19 juga dijelskan bahwa t hitung X1 terhadp Y sebesar 1,988. Probabilitas Sig 0,049. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t > t tabel maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variabel reliability memiliki koefisien regresi sebesar 0,321 . Ini berarti besarnya kontribusi reliability secara langsung terhadap Citra Perguruan Tingi 0,321. Didalam table
16 5.19 juga dijelaskan bahwa t hitung X2 terhadp Y sebesar 1,884. Probabilitas Sig 0,041. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung > t tabel maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variabel responsiveness memiliki koefisien regresi sebesar 0,394 . Ini berarti besarnya kontribusi responsiveness secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi 0,394. Didalam table 5.19 juga dijelaskan bahwa t hitung X3 terhadp Y sebesar 1,871. Probabilitas Sig 0,045. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka Ho ditolak dan H1 Diterima pada level of signifikan 5 % Variabel assurance memiliki koefisien regresi sebesar 0,352. Ini berarti besarnya kontribusi assurance secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi 0,352. Didalam table 5.19 juga dijelaskan bahwa t hitung X4 terhadp Y sebesar 2,970. Probabilitas Sig 0,004. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t tabel maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variabel empathy memiliki koefisien regresi sebesar 0,441 . Ini berarti besarnya kontribusi empathy secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi 0,484. Didalam tabel 5.19 juga dijelaskan bahwa t hitung X5 terhadp Y sebesar 2,136. Probabilitas Sig 0,038. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka H 0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Secara Nyata pengaruh kualitas Pelayanan Terhadap Citra Perguruan Tinggi di uraikan sebagai berikut Hipotesis 3 Ha: Kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra. Berdasarka hasil analisis dengan menggunakan SPSS versi 17 for Windows variable Z memiliki koefisien regresi sebesar 0,490 . Ini berarti kepuasan menjelaskan Citra Perguruan Tinggi 0,490 Didalam table 5.19 juga dijelaskan bahwa t hitung Z terhadap Y sebesar 2,394. Probabilitas Sig 0,036. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka Ho ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Secara nyata pengaruh kepuasan (Z) terhadap Citra perguruan Tinggi di gambarkan sebagai berikut Hipotesis 4 Ha: Kualitas Pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy melalui kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Pengaruh kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi melalui kepuasan (Z) di jelaskan dengan hasil analisis yang menjelaskan bahwa variable tangible memiliki koefisien regresi sebesar 0,417. Ini berarti besarnya kontri busi tangible terhadap citra Perguruan Tinggi melalaui kepuasan kepuasan 0,417. Didalam table 5.18 juga dijelskan bahwa t hitung X1 terhadp Z sebesar 2,049. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung > t table maka Ho ditolak dan H1 Diterima pada level of signifikan 5 %. Demikian juga dengan variable reliability memiliki koefisien regresi sebesar 0,397 terhadap Citra Perguruan Tinggi (Y) melalui Kepuasan ( Z). Ini berarti besarnya kontribusi relianility terhadap citra perguruan Tinggi melalui kepuasan 0,397. Didalam table 5.18 juga dijelaskan bahwa t hitung X1 terhadp Z sebesar 1,984. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variable responsiveness memiliki koefisien regresi sebesar 0,428. Ini berarti besarnya kontribusi reliability terhadap Citra Perguruan Tinggi melalui
17
Kepuasan ( Z ) 0,428. Didalam tabel 5.18 juga dijelaskan bahwa t hitung X3 terhadp Z sebesar 2,368. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5% Variable assurance memiliki koefisien regresi sebesar 0,284 . Ini berarti besarnya kontribusi assurance terhadap Citra perguruan Tinggi melalui kepuasan ( Z) sebesar 0,284 Didalam table 5.18 juga dijelaskan bahwa t hitung X4 terhadp Z sebesar 3,629. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 % Variabel empathy memiliki koefisien regresi sebesar 0,484 . Ini berarti besarnya kontribusi assurance terhadap Citra perguruan Tingggi Melalui Kepuasan sebesar 0,484, Didalam tabel 5.18 juga dijelaskan bahwa t hitung X5 terhadp Z sebesar 6,600. Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5% Sedangkan Kontribusi Z sendiri Terhadap Citra perguruan tinggi sebesar 0,490 . Ini berarti besarnya kontribusi Z secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi 0,490, Didalam table 5.19 juga dijelaskan bahwa t hitung sebesar 2,394 Sedangkan t tabelnya sebesar 1,658. Karena t hitung lebih besar dari t table maka H0 ditolak dan Ha Diterima pada level of signifikan 5 %.
Dengan demikian Variabel kualitas pelayanan mempengaruhi secara signifikan melalui varaiabel perantara yaitu Variabel Z yang memiliki Koefisien regresi sebesar 0,490. Sehingga untuk mengetahui besarnya pengaruh kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi melalui Kepuasan sebagai berikut.
Tabel 9 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhdap Citra Pt (Y) Melalui Kepuasan (Z)
Variabel Tangible X1 Reliability X2 Responsiveness X3 Assurance X4 Empathy X5
Koefisisen Regresi X terhadap Z 0,417 0,397 0,428 0,284
Koefisisen rgresi Z Terhadap Citra PT (0,490) (0,490) (0,490) (0,490)
Pengaruh X terhadap Y melalui Z 0,204 0,195 0,210 0,139
0,484
(0,490)
0,237
Sumber: Data primer diolah
Dari tabel tersebut dapat diketahui pengaruh kualitas pelayaanan terhadap Citra Perguruan Tinggi melalui kepuasan di jelaskan koefisien berikut, tangible mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi melalui Kepuasan sebesar 0,204. Reliability mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi melalui Kepuasan sebesar 0,195. Responsiveness mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi melalui Kepuasan sebesar 0,210.Assurance mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi melalui Kepuasan sebesar 0,139. Empathy mampu menjelaskan Citra Perguruan Tinggi melalui Kepuasan sebesar 0,237. Pengaruh masing masing variabel kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi melalui Kepuasan di gambarkan sebagai berikut.
18
Pembahasan . Dari uji hipotesis yang telah dilakukan diperoleh bahwa Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap Kepuasan. Demikian juga dengan kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi. Kualiitas pelayanan tidak hanya berpengaruh secara langsung terhadap citra perguruan Tinggi tetapi juga berpengaruh positif dan signifikan melalui kepuasan. Besarnya kontribusi masing masing variable kualitas pelayanan terhadap kepuasan secara langsung dan besarnya kontribusi masing masing variable kualitas pelayanan terhadap Citra perguruan Tinggi di uraikan dalam gambar berikut.
X2
X3
β=O,394
β=.0.397
β=.0.490
β.=0.428
Citra PT ( Y )
Kepuasan (Z) β.=0.282 β=.0.352
X4 β.=0.484
ei
ei β=.0.441
X5 Gambar : 2 Kontribusi Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Dan Citra Perguruan tinggi Sumber : Data primer diolah
Dari Uji Hipotesis yang telah dilakukan dan menggunakan level of signifikan 5% maka hasil penelitian menjelaskan hal hal sebagai berikut. 1. Berdasarkan uji hipotesis Terbukti bahwa hipotesis H1. Kualitas pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa pada Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi dapat diterima. hal ini diperkuat dengan hasil uji hipotesis yang menyatakan bahwa masing masing variable berpengaruh positif dan signifikan. Variable tangile perpengaruh positif sebesar o,417. Variable reliability 0,397, variable responsiveness 0,428, variable assurance 0,284 . variable empathy 0,484 . Temuan dalam penelitian ini sama dengan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh (Cronin dan Taylor, 1992) dimana hasil penelitianya menyatakan Kualitas pelayanan mempunyai dampak signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan Kepuasan pelanggan mempunyai dampak signifikan terhadap intensitas pembelian. Dari hasil penelitian ini dihararapkan bisa mendorong pimpinan perguruan tinggi dalam hal ini Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi untuk mempertahankan kualitas pelayanan yang diberikan kepada mahasiswa. Hal ini sangat penting untuk dilakukan mengingat persaingan di dunia pendidikan tinggi sudah semakin tajam. Dengan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan dalam hal ini mahsiswa dapat mendorong terciptanya atmosfir akademis yang kondusif, sehingga tujuan pembelajara di pendidikan tinggi dapat dicapai. Pelayanan yang baik di dalam perguruan tinggi juga merupakan sarana untuk pemasaran internal, artinya jika
19
2.
mahasiswa dilayani dengan baik sesuai dengan aturan yang berlaku maka mahasiswa akan menyampaikan kepada pihak luar perguruan tinggi tentang mutu pelayanan yang telah diterima kepada orang lain, sehingga akan menambah daya saing untuk mendapatkan mahasiswa baru semakin besar. Berdasarkan uji Hipotesis terbukti bahwa H2 Kualitas Pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy Berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Hal ini dikuatkan dengan pengaruh masing masing variabel sebagai berikut. variable tangible memiliki koefisien regresi sebesar 0,383 variable reliability memiliki koefisien regresi sebesar 0,321. variable responsiveness memiliki koefisien regresi sebesar 0,394 variable assurance memiliki koefisien regresi sebesar 0, 352 atau .variable empathy memiliki koefisien regresi sebesar 0,441. Tabel 10 Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Perguruan Tinggi
Variabel X1 X2 X3 X4 X5 R Square
Koefisien Jalur 0.383 0.321 0.394 0.352 0.441
Langsung 0.383 0.321 0.394 0.352 0.441 0,499
Pengaruh Tidak langsung melalui Z 0,204 0,195 0,210 0,139 0,237 0,754
Total 0,587 0,516 0,604 0,678 0,768
Sumber: Data Primer diolah
Didalam tabel 10 dijelaskan bahwa R Square Variabel Kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi secara langsung sebesar 0,499 . Artinya Kualitas pelayanan Mampu menjelaskan secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi secara langsung sebesar 50 % Temuan dalam penelitian ini memperkuat penelitian yang telah dilakukan Yuli Yudisiatri (2006). Penelitian yang berjudul Peran Sistem Teknologi Informasi dan Kualitas luayanan Terhadap Citra Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Timur. Hasil Penelitian dilaporkan Penggunaan sistem teknlogi informasi secara signifikan mempengaruhi kualitas layanan akademik pada perguruan tinggi swasta di Jawa Timur. Penggunaan Sistem Teknologi Informasi Tidak signifikan mempengaruhi citra perguruan tinggi swata di Jawa Timur dan penggunaan tekonologi informasi pada penelitian ini secara lansung sangat kecil pengaruhnya terhadap citra perguruan tinggi. Kualitas layanan akademik secara signifikan mempengaruhi citra Perguruan Tinggi swasta di Jawa Timur. Dari hasil penelitian ini memberikan gambaran bahwa citra adalah persepsi berdasarkan pengatahuan masyarakat tentang lembaga tertentu. Dalam perguruan tingi citra dapat terbentuk oleh kegiatan kegiatan akademik baik didalam dan diluar kampus yang melibatkan masyarakat. Semakin sering kegiatan seminar, lokakarya , publikasi hasil panelitian maka akan menambah citra perguruan tinggi itu sendiri. Kualitas lulusan juga memberikan kontribisi terhadap citra Perguruan Tinggi ini terkait sejauh mana lulusan ini diterima oleh masyarakat pengguna. Penampilan kampus memberikan andil yang cukup besar dengan citra perguruan tinggi. Dalam penelitian ini responden memberikan apresiasi yang cukup tinggi terkait dengan lokasi yang strategis, mudah dijangkau dan penampilan kampus secara fisik. Tentunya ini perlu mendapat perhatian dari Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi untuk terus menerus meningkatkan penampilan kampus.
20 3. Berdasakan uji hipotesis terbukti bahwa H3 Kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Hal ini didasarkan pada hasil analisis dengan menggunakan SPSS versi 17 for Windows variable Z memiliki koefisien regresi sebesar 0,490 . Ini berarti besarnya kontribusi Z secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi 0,490 4. Berdasarkan uji hipotesis H4 terbukti bahwa Kualitas Pelayanan yang terdiri atas tangible, reliability, respnsiveness, assurance, dan empathy melalui kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Besarnya koefisien pengaruh Kualitas Pelayaanan terhadap Citra Perguruan Tinggi melalui kepuasan di jelaskan koefisien jalur berikut, tangible 0,204, reliability 0,195, responsiveness 0,210, assurance 0,139 dan empathy 0,237. Berdasarkan tabel 5.25 juga dijelaskan R Square sebesar 0,754 Dengan demikian pengaruh total Kualitas Pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi sebesar 75,4% Ini artinya Citra Perguruan Tinggi dibentuk melalui Kepuasan sebesar 75,4%. Sedangkan 24,6 % dijelaskan oleh faktor lain diluar model yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Sedangkan Pengaruh total masing masing variabel Kualitas pelayanan secara langsung maupun melalui kepuasan terhadap Citra Perguruan Tinggi (tabel 5.25) adalah sebagai berikut; tangible sebesar 0,587. Artinya secara langsung dan tidak langsung tangible mampu membentuk citra Perguruan tinggi Sebesar 0,587. Reliability sebesar 0,516, Artinya secara langsung dan tidak langsung Reliability mampu membentuk citra Perguruan tinggi Sebesar 0,516. Responsiveness sebesar 0,604, Artinya secara langsung dan tidak langsung responsiveness mampu membentuk citra Perguruan tinggi Sebesar0,604. Assurance sebesar 0,678 artinya secara langsung dan tidak langsung Assurance mampu membentuk citra Perguruan tinggi sebesar 0,678. Empathy sebesar 0,768. artinya secara langsung dan tidak langsung mampu Empathy membentuk citra Perguruan tinggi sebesar 0,768. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan, kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan pada universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan mahasiswa hal ini dikuatkan dengan koefisisen regresi masing masing variable kualitas pelayanan tangible sebesar 0,417, Reliability sebesar 0,397, responsiveness sebesar 0,428, assurance sebesar 0,284 dan empathy sebesar 0,484. R Square Variabel Kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi secara langsung sebesar 0,754 . Artinya Kualitas pelayanan Mampu menjelaskan secara langsung terhadap Kepuasan 75,4% . 2. Kualitas Pelayanan Berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Hal ini dikuatkan dengan koefisien regresi masing masing variabel sebagai berikut: Tangible sebesar 0,383. Reliability sebesar 0,321. Responsiveness sebesar 0,394. Assurance sebesar 0, 352. Empathy sebesar 0,441. R Square Variabel Kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi secara langsung sebesar 0,499 . Artinya Kualitas pelayanan Mampu menjelaskan secara langsung terhadap Citra Perguruan Tinggi secara langsung sebesar 50 %. 3. Kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. Hal ini didasarkan pada hasil analisis variable Z memiliki koefisien regresi sebesar 0,490 4. Kualitas Pelayanan melalui kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi.
21
5.
6.
7.
8.
Hal ini dijelaskan dengan koefisien regresi masing masing variabel sebagai berikut tangible 0,204, reliability 0,195, responsiveness 0,210, assurance 0,139 dan empathy 0,237. R Square sebesar 0,754 Dengan demikian pengaruh total Kualitas Pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi sebesar 75,4% Ini artinya Citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi dibentuk melalui Kepuasan sebesar 75,4%. Sedangkan 24,6 % dijelaskan oleh faktor lain diluar model yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Pengaruh dominan Kualiatas pelayanan terhadap kepuasan Mahasiswa dijelaskan oleh empathy sebesar 0,484. Sedangkan pengaruh terkecil di jelaskan oleh variable assurance sebesar 0,284 Pengaruh dominan Kualitas Pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi melalaui kepuasan dijelaskan oleh variabel empathy 0,237. Sedangkan pengaruh terkecil dijelaskan oleh variabel assurance 0,139 Pengaruh kualitas Pelayanan cecara langsung terhadap citra perguruan tinggi sebesar 50 %, lebih kecil dibanding pengaruh Kualitas pelayanan terhadap Citra Perguruan Tinggi Melalaui kepuasan yaitu sebesar 75,4%. Pengaruh total Kualitas pelayanan secara langsung dan melalui kepuasan terhadap Citra Perguruan Tinggi dijelaskan sebagai berikut; tangible sebesar 0,587. Reliability sebesar 0,516, responsiveness sebesar 0,604, assurance sebesar 0,678 dan empathy sebesar 0,768.
Saran Mengacu kepada kesimpulan dalam penelitian ini disarankan kepada Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi: 1. Harus tetap mempertahankan variabel pelayanan yang sudah baik dan dominan menjelaskan kepuasan yaitu variabel empathy. dan terus meningkatkanya menjadi lebih baik lagi variabel yang menjelaskan kepuasan terkecil yaitu variabel assurance hal ini sesuai dengan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini bahwa jika kualitas pelayanan di tingkatkan bisa meningkatkan kepuasan mahasiswa dan meningkatkan citra baik secara langsung maupun melalui kepuasan. 2. Harus meningkatkan kegiatan yang bersifat akademis misalnya seminar, lokakarya, dan kegiatan akademis lain sehingga dapat meningkatkan citra Universitas Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi. 3. Perlu meningkatkan penampilan kampus secara fisik, baik dengan menambah gedung baru maupun memperbaiki gedung yang sudah ada sehingga akan meningkatkan citra Universitas 17 Agustus 1945 Banyuwangi.
22 DAFTAR PUSTAKA Arikunto. dan Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian: Suatu pendekatan Praktik. Edisi Revisi V.Rineka Cipta. Jakarta Alma, B. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta.Jakarta Bindu, N., Chandrasekharan, R., Prakash, S.L., dan Ram, G. 2009. Dimensions of service quality in tourism - an Indian perspective. Total Quality Management & Business Excellence, 20(1): 61-89. Cronin dan Taylor. 1992. Reassment of Expectation As A Comparison Standart In Measuring Service Quality. Journal Of marketing No 50 Chiang, C.F. dan Jang, S.S.C. 2007. The Effects of Perceived Price and Brand Image on Value and Purchase Intention: Leisure Travelers’ Attitudes Toward Online Hotel Booking. Journal of Hospitality Marketing & Management, 15(3): 49-69.
Grewal, D., Krishnan, R., Julie, B. dan Norm, B. 1998. The effect of store name, brand name, and price discounts on consumers’ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing 74: 331-352. Gerpott, T,. Rams,W. Schindler, A. 2001. Costumer Retention, Loyality, and Satisfaction in German Mobile Cellular Telecommunications Market. Telecommucation policy. 25 (4): 249 – 269. George, C., Eleni, G. Mario, G. dan Panagiotis, A. 2004. Recreational services in resort hotels: customer satisfaction aspects. Journal of Sport & Tourism 9(2): 117- 126. Gujarati dan Damodar.2007. Reliabilitas dan Validitas. Edisi ke Tiga. Pustaka Pelajar. Yogyakarta. Jones, M.A,. Motherbaugh, D.L dan Betty, S.E. 2000. Sweching Barriers and Repurchase Intention in Service. Journal of Retailing 76(2): 259 – 272. Kotler, P., & Keller, K. 2006. Marketing Management: Customer value, customer satisfaction and customer loyalty. 12th ed. Prentice-Hall. Lee, Jo., Lee, Ja. dan Feick, L. 2001. The Impact of Switching Costs on the Customer Satisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service in France. Journal of Services Marketing 15(1): 35-48. Liao, K. H. 2007. The Study of Causal Relationships among Telecommunication Service Quality, Customer Satisfaction, and Loyalty—Samples of customers in the Taiwan Area. Paper presented at the 8th Asia Pacific Industrial Engineering & Management System & 2007 Chinese Institute of Industrial Engineers Conference, Kaohsiung, Taiwan. Lovelock, H.L dan Wright,L.K. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa.Indeks. Jakarta Lupiyoadi, R. L dan Hamdan, A .2008. Manajemen Pemasaran jasa. Salemba Empat. Jakarta.
23 Mark, R. C. dan Peter, J.D. 2000. Implementing a Costumer Relationship Strategy The Asymmetric Impact of Poor versus Excellent Execution. Journal of The Academy of Marketing Science 28(3): 375 – 387. Parasuraman,A.,V.A. Zeithamel, and Berry L.L. 1994. Reassesment of Expectation as a Comparasion Standard in Measuring Service Quality: Implication for Further Reaserch .Journal Of Marketing. Vol 58. Parasuraman, A.V.A, Zeithaml V.A., and Berry L.L. 1996. The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing 60(2): 31-46. Parasuraman,A.,V.A. Zeithamel, dan Berry L.L. 1998. SERVQUAL: A Multiple Item Scale For Meassuring Cunsumer Perceptions of SerfviceQuality. Journal Of Retailing, Vol 64. Riduan dan Kuncoro, E. A. 2008.Analisis Jalur ( Path Analysis ). Alfabeta. Jakarta Ruth, N. B,. Kanan, dan .Kattew, D. B. 2000. Implications of Loyality Program Membership and Service Experiences for Costumer Retention and Value. Journal of the Academy of Marketing Science. 28 (1): 95 – 108. Silalahi,U. 2009. Metode Penelitian Sosial. Refika Aditama. Bandung. Tjiptono,F. 2007. Pemasaran jasa. Banyumedia Publishing. Malang.Jawa Timur. Yuli,Y.2006. Peran Sistem Teknologi Informasidan Kwalitas layanan Terhadap Citra Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Timur. Tesis. Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya.
