112
ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN
TESIS
Oleh SURYA RAHMADIANSYAH 077019112/IM
S
C
N
PA
A
S
K O L A
H
E
A S A R JA
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009
Universitas Sumatera Utara
113
ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh SURYA RAHMADIANSYAH 077019112/IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009
Universitas Sumatera Utara
114
Judul Tesis
Nama Mahasiswa Nomor Pokok Program Studi
: ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN : Surya Rahmadiansyah : 077019112 : Ilmu Manajemen
Menyetujui Komisi Pembimbing:
(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua
(Drs. M. Lian Dalimunthe, MEc, Ac) Anggota
Ketua Program Studi,
Direktur,
(Prof. Dr. Rismayani, SE. MS)
(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)
Universitas Sumatera Utara
115
Tanggal lulus : 31 Agustus 2009 Telah diuji pada Tanggal : 31 Agustus 2009
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua
: Prof. Dr. Hj. Rismayani, SE. MS
Anggota
: 1. Drs. M. Lian Dalimunthe, MEc, Ac. 2. Drs. Syahyunan, M.Si 3. Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si 4. Dra Nisrul Irawati SE, MBA
Universitas Sumatera Utara
116
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :
“ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TARIF DAN PROMOSI TERHADAP PERTUMBUHAN JUMLAH PELANGGAN TELKOM FLEXI DI KANDATEL MEDAN”. adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar dan jelas.
Medan, 11 Agustus 2009 Yang Membuat Pernyataan
SURYA RAHMADIANSYAH NIM : 077019112/IM
Universitas Sumatera Utara
117
ABSTRAK Perkembangan dunia telekomunikasi yang semakin pesat dan dan ketatnya persaingan, membuat para provider telekomunikasi tidak gegabah dalam menentukan strategi pemasarannya. Persaingan tarif yang gencar dilakukan provider menyebabkan pelanggan banyak berpindah dari satu provider ke provider yang lain. Promosi yang dilakukan juga akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk. Di tahun 2008, persaingan tarif dan promosi yang dilakukan oleh masing-masing operator sangat gencar intensitasnya dan menggunakan berbagai macam media untuk menyampaikan tentang produknya. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Bauran Pemasaran yang berkaitan dengan teori tentang harga dan promosi serta berkaitan dengan teori respon pelanggan dan pertumbuhan jumlah volume pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kebijakan tarif dan promosi terhadap respon konsumen dan juga menganalisis pengaruh kebijakan tarif dan promosi terhadap pertumbuhan jumlah pelanggan Telkom Flexi di Kandatel Medan. Selain itu juga diteliti hubungan respon pelanggan dengan pertumbuhan jumlah pelanggan TELKOM Flexi di Kandatel Medan. Metode penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan survey, dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif, serta bersifat explanatory. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis pertama dan kedua. Sedangkan pengujian hipotesis ketiga dengan menggunakan metode Rank Spearman. Hasil analisis untuk hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel bebas (kebijakan tarif dan promosi) mampu dijelaskan variabel terikatnya (respon konsumen), dan kebijakan tarif dan promosi yang dilakukan TELKOM Kandatel Medan berpengaruh high significant terhadap respon konsumen. Secara parsial kebijakan promosi lebih berpengaruh dominant terhadap respon konsumen.Hasil analisis hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel bebas (kebijakan tarif dan promosi) mampu dijelaskan variabel terikatnya (pertumbuhan pelanggan), dan dan kebijakan tarif dan promosi yang dilakukan TELKOM Kandatel Medan berpengaruh high significant terhadap pertumbuhan pelanggan TELKOMFlexi di Kandatel Medan. Pada hipotesis kedua ini, secara parsial kebijakan promosi juga lebih dominant berpengaruh dalam meningkatkan pertumbuhan pelanggan. Hasil analisis hipotesis ketiga menunjukkan hubungan antara respon pelanggan dengan pertumbuhan jumlah pelanggan adalah berhubungan sangat kuat, signifikan, dan searah. Kesimpulan penelitian ini adalah (1) Kebijakan tarif dan promosi yang dilakukan TELKOM Kandatel Medan mempunyai pengaruh terhadap respon pelanggan, dan yang memiliki pengaruh lebih dominan adalah kebijakan promosi. (2) Kebijakan tarif dan promosi yang dilakukan TELKOM Kandatel Medan mempunyai pengaruh yang besar terhadap pertumbuhan jumlah pelanggan, dan kebijakan promosi memiliki pengaruh dominan. (3) Terdapat hubungan yang erat dan searah antara respon pelanggan dengan pertumbuhan jumlah pelanggan. Kata kunci :
Kebijakan, Tarif, Promosi, Respon, Pertumbuhan
Universitas Sumatera Utara
118
ABSTRACT
The development of the telecommunications world and the rapid and intense competition, telecommunications providers do not make hasty in determining their marketing strategies. Competition intensively conducted provider tariffs cause many customers to move from one provider to another provider. Promotions are conducted will also be considered by consumers in using a product. In the year 2008, competitive rates and promotions are done by each operator is very vigorous in intensity and use various media to convey about the product. Theory used in this research is the theory relating to Marketing Mix theory of price and promotion and related to the theory of customer response and customer volume growth. This study aimed to analyze the effect of tariff policy and promotions on consumer responses and also analyzed the effect of tariff policies and the promotion of growth in the number of subscribers, Telkom Flexi Kandatel Medan. It also investigated the relationship with the customer response to growing number of subscribers Kandatel Telkom Flexi in Medan. The research method was conducted using a survey approach, with quantitative descriptive research, as well as an explanatory nature. The analytical method used is multiple regression analysis to test the hypothesis first and second. While the third hypothesis using Rank Spearman. Results of analysis for the first hypothesis indicate that the independent variables (tariff policy and promotions) can be explained dependent variable (consumer response), and tariff policy and promotions by Telkom Medan Kandatel high significant influence on consumer response. Partially promotion policy is more dominant influence on the response of the second hypothesis konsumen.Hasil analysis showed that the independent variables (tariff policy and promotions) can be explained dependent variable (customer growth), and tariff policies and the promotion by Telkom Medan Kandatel high significant effect on growth Kandatel TELKOMFLEXI customers in Medan. In this second hypothesis, the partial promotion policies are also more dominant influence to enhance customer growth. The third hypothesis is the result of analysis shows the relationship between the response of customers with growing number of subscribers is related to very strong, significant, and in the same direction. The conclusion of this study were (1) tariff policy and promotions by TELKOM Kandatel field has an influence on customer response, and which has a more dominant effect is the promotion policy. (2) tariff policy and promotions by Telkom Medan Kandatel have a major effect on the growth of the number of subscribers, and promotion policies have a dominant influence. (3) There is a strong correlation between response and direction of the customer with the growing number of subscribers. Keywords :
Policy, Tariff, Promotion, Response, Growth
Universitas Sumatera Utara
119
KATA PENGANTAR Puji dan syukur Penulis ucapkan kepada ALLAH SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan judul Analisis Pengaruh Kebijakan Tarif Dan Promosi Terhadap Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Telkom Flexi Di Kandatel Medan. Dalam penulisan tesis ini, Penulis telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak dan pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 3. Ibu Prof. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, dan Bapak Drs. Lian Dalimunthe MEc, Ac dan selaku Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan, saran dan dorongan sehingga tesis ini dapat diselesaikan. 4. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan kepada Penulis. 5. Ibu Dra. Nisrul Irawati SE, MBA, Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si dan Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini. 6. Seluruh Staf Pengajar dan Administrasi Magister Ilmu Ekonomi SPs USU. 7. Istri tercinta Dewi Julianti yang telah memberikan dukungan dan semangat dalam menyelesaikan perkuliahan dan thesis ini. 8. Rekan-rekan Angkatan XIII dan seluruh pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu yang telah memberi motivasi dan semangat dalam penulisan tesis ini. Semoga ALLAH SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada Penulis ketika masa kuliah dan saat penulisan tesis. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang pemasaran. Medan, 11 Agustus 2009 Penulis
Surya Rahmadiansyah
Universitas Sumatera Utara
120
RIWAYAT HIDUP
Surya Rahmadiansyah lahir di Medan Propinsi Sumatera Utara tanggal 14 Oktober 1974, anak kedelapan dari sembilan bersaudara dari pasangan Bapak Drs. Supono dan Ibu Tukiyem. Menikah pada tahun 2000 dengan Dewi Julianti. Pendidikan dimulai pada tahun 1980 di Sekolah Dasar (SD) Mardi Lestari Medan dan selesai pada tahun 1986. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 1 Medan pada Tahun 1986 dan lulus tahun 1989. Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Medan pada tahun 1989 dan lulus tahun 1992. Melanjutkan pendidikan ke Jurusan Teknik Elektro/Teknik Telekomunikasi di Sekolah Tinggi Teknologi Telkom (STTTelkom) Bandung pada tahun 1992 hingga 1997. Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan ke Sekolah Pascasarjana (Strata-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara. Mulai bekerja sebagai staff bidang Teknologi Informasi di PT. Telekomunikasi Indonesia, Divisi Regional I Sumatra sejak tahun 1998. Pada tahun 2003 mutasi ke Kandatel Medan sebagai supervisi teknisi CCAN (Corporate Customer Access Network) dan officer marketing di Data dan VAS Sales (2005-2008). Pada tahun 2009, mutasi ke unit Retail Customer Handling Service Area Sumatra I DIVISI MULTIMEDIA.
Universitas Sumatera Utara
121
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK ......................................................................................................... i ABSTRACT ........................................................................................................
iii
KATA PENGANTAR.........................................................................................
iv
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................
vi
DAFTAR ISI .......................................................................................................
vii
DAFTAR TABEL ..............................................................................................
xi
DAFTAR GAMBAR .........................................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................
xiv
BAB
BAB
I
PENDAHULUAN ……………………………………………
1
I.1
Latar Belakang ............................................................................
1
I.2
Rumusan Masalah ......................................................................
5
I.3
Tujuan Penelitian ........................................................................
6
I.4
Manfaat Penelitian .......................................................................
6
I.5
Kerangka Berpikir .......................................................................
7
I.6
Hipotesis ......................................................................................
9
II
TINJAUAN PUSTAKA ……..……………………………….
10
II.1
Penelitian Terdahulu ..................................................................... 10
II.2
Teori Tentang Pemasaran Jasa ……………….............................
11
II.3
Teori Tentang Bauran Pemasaran ................................................
15
II.4
Teori Tentang Harga ....................................................................
16
II.4.1 Pengertian Harga dan Tujuan Penetapan Harga .……….
16
II.4.2 Metode Penetapan Harga .................................................. 19 II.5
Teori Tentang Promosi ……………………................................. 22 II.5.1 Pengertian Promosi Dan Tujuan Promosi.......................... 22 II.5.2 Bauran Promosi ......................................................... …… 24 II.5.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Promosi..................... 32
II.6
Teori Respon ……………………………… ...............................
36
Universitas Sumatera Utara
BAB
122
II.7
Teori Pertumbuhan ……………………….. ...............................
39
III
METODOLOGI PENELITIAN …………………….……….
43
III.1
Tempat dan Waktu Penelitian .....................................................
43
III.2
Metode Penelitian .........................................................………… 43
III.3
Populasi dan Sampel ................................................... ………...
44
III.4
Metode Pengumpulan Data .............................................. …….
45
III.5
Jenis dan Sumber Data ……………………………. …………
45
III.6
Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel .......... …………
46
III.6.1
Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama……………………………………… 46
III.6.2
Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ............................................................
48
Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Ketiga ............................................................
49
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Instrumen................................
49
III.7.1
Uji Validitas ………………………..............................
50
III.7.2
Uji Reliabilitas………………………...........................
52
Model Analisis Data ……………………………………...…….
53
III.8.1
Model Analisis Data Hipotesa Pertama………….........
53
III.8.2
Model Analisis Data Hipotesa Kedua……………........
55
III.8.3
Model Analisis Data Hipotesa Ketiga……………........
57
Pengujian Asumsi Klasik .............................................…….....
59
III.9.1
Uji Normalitas………… …………………….………..
60
III.9.2
Uji Multikolonieritas…………………………………..
60
III.9.3
Uji Heteroskedastisitas………………………………… 61
III.6.3 III.7
III.8
III.9
BAB
IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …… ..............
62
IV.1. Hasil Penelitian ………………………......................... .............
62
IV.1.1. Sejarah Singkat PT Telkom ……………………....
62
IV.1.2. Visi TELKOM Kandatel Medan... ..............................
64
IV.1.3. Misi TELKOM Kandatel Medan... ..............................
64
IV.1.4. Struktur Organisasi …………………………….... .....
65
IV.1.5. Gambaran Umum TELKOMFlexi Kandatel Medan …
67
Universitas Sumatera Utara
123
IV.1.6. Produk TELKOMFlexi…………………….... .............
68
IV.1.7. Kebijakan Tarif dan Promosi TELKOMFlexi .............
69
IV.2. Karakteristik Responden ………………………….......................
71
IV.2.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..
71
IV.2.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur …………
72
IV.2.3.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ……
73
IV.2.4.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan ………………………………………………..... 74
IV.2.5.
Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Berlangganan .................................................................. 75
IV.2.6.
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ……………………………………………
75
IV.3. Penjelasan Responden Atas Variabel ........................... .................
76
IV.3.1
Variabel Kebijakan Tarif (X 1 ).............. .........................
76
IV.3.2
Variabel Kebijakan Promosi (X 2 )....................... ..........
77
IV.3.3
Variabel Respon Pelanggan (Y 1 )........................... .......
79
IV.3.4
Variabel Pertumbuhan Jumlah Pelanggan (Y 2 )..............
81
IV.5. Pembahasan Hipotesis Pertama ……………………………….. ..
83
IV.5.1.
Uji Asumsi Klasik ………….........................................
83
IV.5.1.1. Uji normalitas data ………………………….
83
IV.5.1.2. Uji Multikolinieritas ………………………...
85
IV.5.1.3. Uji Heteroskedastisitas …………...................
86
IV.5.2.
Hasil Persamaan Regresi Hipotesis Pertama .................
87
IV.5.3.
Analisis Koefisien Determinasi (R2) ............ ................. 88
IV.5.4
Hasil Uji secara simultan (Uji F) ………….................... 89
IV.5.5.
Hasil Uji secara parsial (Uji t) ........................................ 90
IV.6. Pembahasan Hipotesis Kedua ……………………………….. ..... IV.6.1.
IV.6.2.
91
Uji Asumsi Klasik ………….........................................
91
IV.6.1.1. Uji Normalitas Data …………........................
92
IV.6.1.2. Uji Multikolinieritas ………….......................
93
IV.6.1.3. Uji Heteroskedastisitas …………..................
93
Hasil Persamaan Regresi ………… …………..……...
95
Universitas Sumatera Utara
BAB
124
IV.6.3.
Analisis Koefisien Determinasi (R2) ............................
96
IV.6.4
Hasil Uji secara simultan (Uji F) …………..................
96
IV.6.5.
Hasil Uji secara parsial (Uji t) ......................................
98
IV.7. Pembahasan Hipotesis Ketiga ……………………………….. ....
99
V
KESIMPULAN DAN SARAN ………………………………… 100
V.1. Kesimpulan …………………………………………..………….. 100 V.2. Saran …………………………………………………….............. 101 DAFTAR PUSTAKA ………...……………………………………………….. 103
Universitas Sumatera Utara
125
DAFTAR TABEL
Nomor
Judul
Halaman
1.1
Biaya promosi Kandatel Medan tahun 2008 .............................................
4
1.2
Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Flexi di Kandatel Medan ......................
4
3.1
Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Pertama ................................. 47
3.2
Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Kedua ....................................
48
3.3
Operasional Variabel Penelitian Hipotesis Ketiga ....................................
49
3.4.
Uji Validitas Variabel Penelitian Respon Pelanggan (Y1) dan Pertumbuhan Jumlah Pelanggan (Y2) ................................................
51
Uji Validitas Variabel Penelitian Kebijakan Tarif (X1) dan Kebijakan Promosi (X2) .....................................................................
52
3.5. 3.6.
Uji Reliabilitas Variabel Penelitian .......................................................... 53
4.1
Tarif Aktivasi dan Biaya Berlangganan Bulanan ..... ...............................
69
4.2
Tarif Pemakaian Telepon dan SMS TELKOMFlexi Pascabayar ............
69
4.3.
Tarif Pemakaian Layanan Data TELKOMFlexi Pascabayar ....................
4.4.
Tarif Dasar Pemakaian Telepon Domestik dan SMS TELKOMFlexi Prabayar (sudah termasuk PPN 10%) ....................................................... 70
4.5.
Tarif Pemakian Layanan Data TELKOMFlexi Trendy ...... ..................... 71
4.6.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..... ......................... 72
4.7.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .............. ..... ......................... 72
4.8.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan .... ................. 73
4.9.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan ................. 74
4.10.
Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Berlangganan ..................... 75
4.11.
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ......................... 75
4.12.
Uji Multikolinieritas pada Hipotesis Pertama ............................................ 85
4.13.
Koefisien Persamaan Regresi Hipotesis Pertama ....................................... 87
70
4.14. Hasil Analisis Koefisien Determinan pada Hipotesis Pertama .................. 88 4.15. Hasil Uji F pada Hipotesis Pertama ............................................................ 89 4.16. Nilai t hitung pada Hipotesis Pertama ...................................................... 4.17.
90
Uji Multikolinieritas pada Hipotesis Pertama ........................................... 93
Universitas Sumatera Utara
4.18.
126
Koefisien Persamaan Regresi Hipotesis Kedua ......................................... 95
4.19. Hasil Analisis Koefisien Determinasi pada Hipotesis Kedua .................... 96 4.20. Hasil Uji F pada Hipotesis Kedua ............................................................. 97 4.21. Nilai t hitung pada Hipotesis Kedua .. ......................................................
98
4.22. Hasil Analisis Korelasi Rank Spearman Hipotesis Ketiga ........................ 99
Universitas Sumatera Utara
127
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Judul
Halaman
1.1
Kerangka Berpikir Penelitian ..................................................................
8
1.2
Analisa Ansoff - Produk / Pasar – Matrik ................................................
39
4.1.
Struktur Organisasi Kantor Divisi Regional I Sumatra ...........................
66
4.2.
Struktur Organisasi Kantor Daerah Telekomunikasi (Kandatel) ............. 66
4.3.
Grafik Uji Normalitas pada Hipotesis Pertama ........................................
4.4.
Grafik Uji Heteroskedastisitas pada Hipotesis Pertama ........................... 86
4.5.
Grafik Uji Normalitas pada Hipotesis Kedua ..........................................
92
4.6.
Grafik Uji Heteroskedastisitas pada Hipotesis Kedua .............................
94
84
Universitas Sumatera Utara
128
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Judul
Halaman
I.
Quesioner …………………………..………………………………….
105
II.
Data Hasil Uji Coba Kuesioner Uji Validitas Dan Reliabilitas ......…… 112
III.
Data Hasil Penelitian (Angka) 100 Responden. ..............……………... 113
IV.
Hasil Uji Coba Kuesioner Uji Validitas Dan Reliabilitas…….…......... 116
V.
Analisis Deskriptif……………..………………….…...........................
121
VI.
Hasil Analisis Regresi Hipotesis-1 ……………………………………
131
VII.
Hasil Analisis Regresi Hipotesis-2 ……………………………………
136
VIII.
Hasil Analisis Regresi Hipotesis-3 ……………………………………
141
IX.
Table of F-statistics P=0,05 ……. …………………………………….
142
X.
t Table …………………………. ……………………………………... 143
XI.
Tabel r ………………………….. ……………………………………. 144
Universitas Sumatera Utara
